docTüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü
download 
Şikayet Transkript
Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü
Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Erik Assadourian* 2009 tarihli Aptallık Çağı (The Age of Stupid) adlı belgeselde, muhtemelen dünyada kalan son insan olan kurgusal bir tarihçi, arşivdeki 2008’den kalma bir kamera kaydını izler ve insanlığın son yıllarında kendini küresel ekolojik çöküşten nasıl kurtarabileceğini irdeler. Tarihçi çeşitli bireylerin -yeni bir ucuz havayolu kuran Hintli işadamı, iklim değişikliği konusunda kaygılanan ancak bölgeye yeni bir rüzgâr türbini kurulmasına karşı çıkan bir grup İngiliz, Amerikan rüyasını yaşamaya başlayan Nijeryalı bir öğrenci ve yaptığı işle doğa sevgisi arasında çelişki görmeyen Amerikalı bir petrolcü- hayatları üstüne düşünürken şunu merak eder: “Neden elimizde fırsat varken kendimizi kurtarmadık?” Aptallığımızdan mı? Yoksa “kurtarılmaya değmediğimizi içten içe biliyor muyduk?” Yanıtın insanların aptallığından ya da kendini yok etmeye meyillerinden çok, kültürle ilgisi vardır.1 İnsanlar, kültürel sistemler içinde yer alırlar, kültürleri tarafından biçimlenir ve kısıtlanırlar ve genellikle sadece hayatlarının kültürel gerçeklikleri içinde faaliyet gösterirler. Bir insanın büyürken tanıdığı kültürel normlar, semboller, değerler ve gelenekler, onun için “doğal” hale gelir. Dolayısıyla tüketici kültürlerinde * Erik Assadourian Worldwatch Enstitüsü’nde Kıdemli Araştırmacı ve Dünyanın Durumu 2010’un Proje Direktörü’dür. 3 DÜNYANIN DURUMU 2010 yaşayan insanlardan tüketimi azaltmalarını istemek, nefes almayı kesmelerini söylemek gibidir; bir anlığına yapabilirler ama sonra tekrar nefes alırlar. Otomobil kullanmak, uçağa binmek, büyük evlerde oturmak, klima kullanmak... Bunlar yoz seçimler değil, hayatın doğal yönleridir, o kadar. En azından, dünyada sayıları giderek artan tüketici kültürlerinin şimdiki kültürel normlarına göre “doğal”dırlar… Ancak o kültürel gerçekliklerin parçası olan insanlara doğal görünseler de bu davranışlar ne sürdürülebilirdir, ne de insanoğlunun doğuştan gelen doğasının tezahürleridir. Yüzyıllar içinde gelişmişlerdir ve günümüzde aktif bir şekilde desteklenmekte ve gelişmekte olan ülkelerdeki milyonlarca insana yayılmaktadırlar. İnsan uygarlığının çöküşünü önlemek için egemen kültürel süreçlerin tamamen değişmesi gerekir. Bu dönüşüm, tüketiciliği -insanların anlamı, tatmini ve kabul görmeyi, tükettikleri şeyler yoluyla bulmaya iten kültürel yönelimi- tabu olarak görüp reddeder ve yerine sürdürülebilirliğe odaklı yeni bir kültürel yapı koyar. Bu süreçte, geliştirilmiş bir “doğallık” anlayışı ortaya çıkar: Ekolojik zararı minimuma indirecek veya daha da iyisi, dünyanın ekolojik sistemlerini eski sağlığına kavuşturacak bireysel ve toplumsal seçimlerin yapılması gerekir. Böyle bir değişim -ki genellikle sürdürülebilirlik toplumlarına geçişte anahtar olarak görülen yeni teknolojilerin veya devlet politikalarının benimsenmesinden daha kritik bir önem taşır-, insanların dünyayı kavrama ve orada eylemlerde bulunma tarzını radikal bir şekilde değiştirecektir. Kültürleri dönüştürmek, basit bir iş değildir elbette. Onlarca yıl emek sarf edilmesi, kültürel öncülerin (kültürel gerçekliklerinin dışına, onlara eleştirel bir gözle bakabilecek kadar çıkabilen kişilerin), kültürü biçimlendiren anahtar kurumları değiştirmek için yorulmak bilmeden çalışmaları gerekir: Eğitimi, iş hayatını, devleti, medyayı, sosyal hareketleri ve uzun süredir egemen olan insan geleneklerini. İnsanoğlunun yüzyıllar, binyıllar boyu sağ kalıp gelişebilmesi ve gerçekten “kurtarılmaya değer” olduğumuzu kanıtlaması için, bu kültürel değişim yönlendiricilerinin kontrol edilmesi şarttır. 4 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Şimdiki Tüketim Alışkanlıklarının Sürdürülemezliği 2006’da dünyada insanlar, mallara ve hizmetlere 30,5 trilyon dolar harcadılar (2008 fiyatlarıyla). Bu harcamalar, besin ve barınak gibi temel ihtiyaçları da içermektedir, ancak gelirler arttıkça insanlar daha pahalı yiyeceklerden daha büyük evlere, televizyonlara, arabalara ve bilgisayarlara, uçak yolculuklarına dek, tüketim maddelerine daha çok para harcar oldular. Sadece 2008’de insanlar tüm dünyada 68 milyon taşıt, 85 milyon buzdolabı, 297 milyon bilgisayar ve 1,2 milyar cep telefonu satın aldılar.2 Son elli yılda tüketim dramatik bir yükseliş göstererek 1996’daki seviyesi olan 23,9 trilyon dolara göre yüzde 28, 1960’taki düzeyi olan 4,9 trilyon dolara göreyse altı kat arttı (2008 fiyatıyla). Bu yükselişin bir kısmının sebebi nüfus artışıdır, ancak 1960 ile 2006 arasında insan nüfusu sadece 2,2 misli artış gösterdi. Dolayısıyla kişi başına düşen tüketici harcamaları, yine de neredeyse üç misli artmıştır.3 Tüketim arttıkça dünyadan daha fazla fosil yakıt, mineral ve maden çıkarıldı, (gelir düzeyi yükselen insanlar daha çok et yemeye başladıkça, daha çok beslenmeye başlanan çiftlik hayvanlarını doyurmak için) daha fazla ağaç kesildi ve daha fazla toprakta tarım yapıldı. Örneğin 1950’den 2005’e, maden üretimi altı kat, petrol tüketimi sekiz kat ve doğal gaz tüketimi 14 kat arttı. Günümüzde her yıl, toplam 60 milyar ton doğal kaynak çıkarılmaktadır; 30 yıl öncesine göre yaklaşık yüzde 50 fazla… Bugün bir Avrupalı, günde ortalama 43 kilo, bir Amerikalıysa 88 kilo doğal kaynak tüketmektedir. Toplamda, dünyada topraktan günde 112 Empire State Binası’na eşdeğer doğal kaynak çıkarılmaktadır.4 Bu doğal kaynakların giderek artan tüketim seviyelerini karşılamak adına sömürülmesi, dünyanın sistemlerine giderek artan bir baskı yapmaktadır ve bu süreç, insanoğlunun ve başka sayısız canlı türünün muhtaç olduğu ekolojik sistemleri dramatik bir şekilde bozmaktadır. İnsanoğlunun ekolojik etkisini, anahtar ekosistem hizmetlerinde kullanılabilecek verimli kara ve deniz alanlarıyla karşılaştıran 5 DÜNYANIN DURUMU 2010 Ekolojik Ayak İzi Göstergesi, insanoğlunun şimdi 1.3 dünyanın kaynaklarından ve hizmetlerinden faydalandığını göstermektedir. (Bkz. Şekil 1.) Bir başka deyişle, insanlar dünyanın kapasitesinin yaklaşık üçte bir kadar fazlasını kullanmakta, insanoğlunun muhtaç olduğu ekosistemlerin dayanıklılığını azaltmaktadırlar.5 2005’te 95 ülkeden 1,360 uzmanın katıldığı geniş kapsamlı bir bilimsel araştırma incelemesi olan Binyıl Ekosistem Değerlendirmesi (Millennium Ecosystem Assessment-MA), bu bulguları desteklemiştir. Yapılan değerlendirmeye göre, ekosistem hizmetlerinin -iklim düzeninin, içme suyu tedarikinin, atık idaresinin, balık tarlalarından besin elde edilmesinin ve başka pek çok hizmetin- yüzde 60 kadarı niteliksizleşmiş ya da sürdürülemez bir şekilde kullanılmaktadır. Bu bulgular o kadar rahatsız ediciydi ki MA Yönetim Kurulu şu uyarıda bulundu: “İnsan faaliyetleri, dünyanın doğal fonksiyonlarına o kadar fazla yüklenmektedir ki gezegenin ekosistemlerinin gelecek nesilleri yaşatabileceği kesin olmaktan çıkmıştır.”6 Bir ekosistem hizmetindeki -iklim düzeni- değişiklikler, özellikle rahatsız edicidir. Atmosferik karbondioksit (CO2) konsantrasyonu, son 1,000 yılda sabit bir düzeyde, yaklaşık olarak milyonda Şekil 1. İnsanoğlunun Ekolojik Ayak İzi, 1961-2005 2.0 Kaynak: Küresel Ayak İzi Ağı Dünya Gezegeni Sayısı 1.5 Ekolojik Ayak İzi Dünyanın Biyokapasitesi 1.0 1 derecenin altında 0.5 0 1960 6 sıcaklık senaryosu 1970 1980 1990 2010 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü 280 partikül düzeyinde kalırken, şimdi milyonda 385 partikül düzeyindedir. Bunun sebebi, fosil yakıt tüketimini daha da arttıran, daha çok et yiyen ve daha çok araziyi tarıma ve kentsel alana ayıran, giderek artan insan nüfusudur. Hükümetlerarası İklim Değişikliği Paneli, insan faaliyetlerinden kaynaklanan iklim değişikliklerinin, dünyanın sistemlerini büyük ölçüde sekteye uğrattığını keşfetmiştir. Sera gazı salınımları azaltılmazsa, önümüzdeki yüzyılda felaketlere yol açacak değişiklikler yaşanacaktır.7 Mayıs 2009’da Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’nün Entegre Küresel Sistemler Modeli kullanılarak yapılan bir araştırmaya göre, yakında önemli adımlar atılmazsa 2100’e kadar medyan sıcaklık artışları 5,1 derece santigrat olacaktır; bu artış, aynı modelle 2003’te tahmin edilen rakamın iki katından fazladır. Eylül 2009’da yapılan bir araştırma bu bulguyu desteklemiş, gidişatın değişmemesi durumunda 2100’e kadar 4,5 derece santigratlık bir artış görüleceği ve bütün ülkeler sera gazı salınımlarını en uç noktadaki tekliflerini gerçekleştirerek azaltsalar bile sıcaklığın yine de 3,5 santigratlık artış göstereceği açıklanmıştır. Bir başka deyişle, sadece politika yeterli olmayacaktır. İnsan toplumlarının yapısında dramatik bir değişikliğe gidilmesi gerekmektedir.8 Bu öngörülen sıcaklık değişimi düzeyleri, büyük olasılıkla Grönland veya Batı Antarktika’daki buz tabakalarının kısmen erimesi sebebiyle okyanus seviyelerinin iki metre veya daha fazla yükseleceği ve kıyılarda büyük sel felaketlerinin yaşanacağı, bazı ada ülkelerinin tamamen sular altında kalabileceği anlamına gelmektedir. Su için buzullarla veya eriyen karlarla beslenen nehirlere ihtiyaç duyan dünyanın altıda birlik kesimi, aşırı su kıtlığıyla karşı karşıya kalacaktır. Amazon ormanlarının geniş bir kısmı savana dönüşecek, mercan kayalıkları ölecek ve dünyanın en değerli balık yataklarının çoğu yok olacaktır. Bütün bunlar, politik ve sosyal alanda büyük sıkıntılara yol açacak; 2050’ye gelindiğinde çevresel mültecilerin sayısı tahminen 1 milyara yükselecektir.9 Üstelik iklim değişikliği, aşırı tüketim seviyelerinin çeşitli semptomlarından sadece biridir. Hava kirliliği, yılda ortalama 7 milyon hektar ormanın kaybedilmesi, toprak erozyonu, yılda 100 milyon 7 DÜNYANIN DURUMU 2010 tondan fazla tehlikeli atık madde üretimi, daha çok ve daha ucuz tüketim maddeleri üretme arzusuyla işçilerin kötü şartlarda çalıştırılması, obezite, giderek artan stres... Liste uzadıkça uzar. Bütün bu sorunlar ayrı ayrı incelenir, oysa çoğunun kökeninde güncel tüketim alışkanlıkları yatmaktadır.10 Çağdaş tüketim seviyeleri genelde aşırı olmalarının yanı sıra, epey dengesiz olduklarından, zenginlerin çağdaş çevre sorunlarının büyük bir kısmından sorumlu olmalarına yol açar. Princeton’dan çevrebilimci Stephen Pacala’nın yaptığı bir araştırmaya göre, dünyanın en zengin 500 milyon insanı (dünya nüfusunun yaklaşık yüzde 7’si), günümüzde dünya çapındaki karbondioksit salınımının yüzde 50’sinin sorumlusu, en yoksul 3 milyar kişiyse sadece yüzde 6’sının sorumlusudur. Bu rakamlar şaşırtıcı değildir, çünkü en büyük evlere sahip olanlar, otomobil kullananlar, dünyayı jetlerle gezenler, büyük miktarda elektrik tüketenler, daha çok et ve işlenmiş gıda yiyenler, daha çok alışveriş yapanlar zenginlerdir ve bütün bunların ekolojiye önemli etkileri vardır. Gerçi yüksek gelir her zaman yüksek tüketim anlamına gelmez ama tüketiciliğin kültürel norm olduğu yerlerde, insanların parası arttıkça tüketimlerinin yükselmesi ihtimali, ekolojik açıdan bilinçli tüketiciler için bile artar.11 2006’da tüketici kültürünün en çok egemen olduğu 65 yüksek gelirli ülke, tüketim harcamalarının yüzde 78’inden sorumluyken, Tablo 1. Çeşitli Tüketim Seviyelerinde Sürdürülebilir Dünya Nüfusu Tüketim Seviyesi Kişi Başına Gelir, 2005 (GSMH, SAGP, 2008, dolar) Kişi Başına Kullanılan Biyokapasite Bu Seviyede Sürdürülebilir Nüfus küresel hektar milyar Düşük Gelir 1,230 1,0 13,6 Orta Gelir 5,100 2,2 6,2 Yüksek Gelir 35,690 6,4 2,1 ABD 45,580 9,4 1,4 9,460 2,7 5,0 Küresel Ortalama Kaynak: Bkz. dipnot 12. 8 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü dünya nüfusunun sadece yüzde 16’sına sahipti. Sırf ABD’deki insanlar o yıl tüketime 9,7 trilyon dolar -kişi başına yaklaşık 32,400 dolar- harcarken dünya nüfusunun sadece yüzde 5’ini oluşturdukları halde, dünyadaki tüketim harcamasının yüzde 32’sini gerçekleştirdiler. Tüketim alışkanlıklarını en acilen değiştirmesi gereken ülkeler bunlardır, çünkü gezegen böylesine yüksek tüketim seviyelerini kaldıramaz. Aslında herkes Amerikalılar gibi yaşasa, dünyada sadece 1,4 milyar insan yaşayabilirdi. Biraz daha düşük tüketim seviyelerindeyse -bunlar bile yüksek olsa da- gezegen 2,1 milyar insanı yaşatabilir. Ama orta gelir -gelirleri, günümüzde Ürdün ve Tayland’da yaşayan insanların ortalama kazançlarına eşit olanların- seviyelerinde bile dünya, şu andaki insan sayısından daha azını yaşatabilir. (Bkz. Tablo 1.) Bu rakamlar, pek az kişinin yüzleşmek istediği bir gerçeği ortaya koymaktadır: Günümüzün 6,8 milyar kişilik dünyasında modern tüketim alışkanlıkları -göreceli olarak temel seviyelerde bile- sürdürülebilir değildir.12 2009’da Hindistan’daki sosyoekonomik sınıfların tüketim alışkanlıklarının analizi, bunu özellikle ortaya koymaktadır. Günümüzde Hindistan’da tüketim mallarına yaygın bir şekilde ulaşılabilmektedir. Satın alma gücü paritesine (SAGP) göre yılda kişi başına 2,500 dolar civarında geliri olmasına karşın, pek çok hanede temel aydınlatma araçları ve bir vantilatör bulunmaktadır. Gelir düzeyleri yılda 5,000 dolar civarına yükseldikçe, televizyon sahipliği standart hale gelmekte ve su ısıtıcısı kullanımı artmaktadır. Yılda 8,000 dolarda ise çoğu insanın bulaşık makinesinden DVD oynatıcıya, mutfak cihazlarından bilgisayara dek çeşitli tüketim eşyaları bulunmaktadır. Gelir daha da arttıkça, klima ve uçak yolculuğu sıradan hale gelmektedir.13 SAGP’e göre Hintlilerin yılda 24,500 dolardan fazla kazanan en zengin yüzde 1’lik kesiminin (10 milyon kişi), günümüzde yılda 5 milyon tondan fazla CO2 salınımından sorumlu olması şaşırtıcı değildir. Bu rakam Amerika’da kişi başına düşen salınımın sadece beşte biri olsa da, yine de sıcaklıkları 2 derece santigratın altında tutmak için gerekli olan kişi başına ortalama 2,5 ton seviyesinin iki katıdır. Kişi başına 6,500 dolardan fazla kazanan 151 9 DÜNYANIN DURUMU 2010 milyon Hintli bile kişi başına 2,5 ton sınırının üstünde yaşamakta, 5,000 dolar kazanan 156 milyon Hintli ise kişi başına 2,2 tonla bu sınıra yaklaşmaktadır.14 Ekolojik Ayak İzi Göstergesi’nin ve Hindistan araştırmasının sergilediği gibi, çoğu kişiye ancak yaşamayı sürdürmeye yeter gibi görünecek gelir düzeylerinde –SAGP’ye göre yılda kişi başına 5,000-6,000 dolar civarında- bile, insanlar sürdürülemez seviyelerde tüketim yapmaktadır. Üstelik günümüzde dünya nüfusunun üçte birinden fazlası bu eşiğin üstünde yaşamaktadır.15 Sürdürülebilir teknolojilerin benimsenmesinin, temel tüketim seviyelerini ekolojik açıdan uygun kılması gerekir. Dünya açısından bakıldığındaysa Amerikalı veya Avrupalı yaşam tarzının sürdürülmesi kesinlikle mümkün değildir. Geçenlerde yapılan bir analizin ortaya çıkardığına göre, önümüzdeki 25 yıl içinde fosil yakıtlardan sağlanan enerjinin yerini alabilecek kadar enerji üretebilmek için, dünyada 25 yıl boyunca hiç durmadan her bir saniyede 200 metrekarelik bir solar fotovoltaik panel, artı her bir saniyede 100 metrekarelik bir solar termal santral, artı her bir saatte 24 adet 3 megavatlık rüzgâr türbini üretilmesi gerekmektedir. Bütün bunlar, muazzam miktarda enerji ve malzeme gerektirecek ve karbon salınımının en çok azaltılması gereken bir zamanda, amaçlananın tersine önden yükleme yaparak insanoğlunun toplam ekolojik etkisini kısa vadede büyük ölçüde arttıracaktır.16 Buna, nüfusun 2050’ye kadar 2,3 milyar kişi daha artacağı ve etkili yöntemlerle bu sayı azaltılsa bile, doruğa ulaşmadan önce en az 1,1 milyar artacağı tahminini ekleyin. Böylece teknolojileri değiştirmek ve nüfusu dengelemek, sürdürülebilir toplumlar yaratmakta kritik önem taşısa da, tüketim alışkanlıklarında pek çok kişi için hayatın önemli parçaları haline gelen otomobil ve uçak gibi bazı araçların kullanımının azaltılması, hatta tamamen sona erdirilmesi gibi büyük değişiklikler yapılmadıkça, iki önlemin de işe yaramayacağı netleşmektedir. Kemikleşmiş alışkanlıkların -insanların oturdukları yerlerden tükettikleri besinlere dek- değiştirilmesi ve pek çoğunun basitleştirilmesi ve minimuma indirilmesi gerekecektir. Ancak bunlar insanların isteyeceği değişimler değildir, çünkü şimdiki alışkanlıkları onlara rahat ve “doğal” gelmektedir 10 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü ve bunun başlıca sebebi, böyle hissetmeleri için sürekli ve metodik çabalar harcanmasıdır.17 Toplumların sürdürülebilir bir geleceğe nasıl yöneltilebileceği irdelenirken, modern kültürel kimliklerin ve ekonomik sistemlerin merkezinde yer alan insan davranışlarının tamamen tüketicilerin kontrolündeki seçimler olmadıklarını fark etmek önemlidir. Egemenliğini giderek arttıran bir kültürel paradigma olan tüketicilik tarafından sistematik bir şekilde desteklenmektedirler. Kültürlerarası Tüketicilik Tüketiciliği anlamak için önce kültürün ne olduğunu anlamak gerekir. Kültür, sanattan, değer yargılarından veya inanç sistemlerinden ibaret değildir. Ekonomik veya politik sistemlerle birlikte hareket eden belirgin yerleşik uygulamalar da değildir. Daha çok, bütün bu öğelerin -değer yargılarının, inançların, geleneklerin, âdetlerin, sembollerin, normların ve yerleşik uygulamaların-, insanların gerçekliği algılayışını belirleyen kapsayıcı çerçeveler oluşturmak üzere birleşmesidir. Çeşitli kültürel sistemlerin varlığı sebebiyle, bir insana hakaret gibi gelen bir eylem, bir başkasına dostça gelebilir. Örneğin “baş parmağı kaldırma” hareketi, bazı kültürlerde çok büyük bir kabalıktır. Kültür, bazı insanları sosyal rollerin doğuştan belirlendiğine inandırır, insanların birbirleriyle konuşurken baktıkları yeri belirler ve hatta hangi cinsel ilişki türlerinin (örneğin tekeşlilik ile erkeğin veya kadının çokeşliliği gibi) kabul edilir olduğunu dayatır.18 Daha geniş sistemler olarak kültürler, çok çeşitli sosyal davranış öğelerinin karmaşık etkileşiminden doğar ve insanları neredeyse görünmez bir düzeyde yönlendirirler. Antropologlar Robert Welsch ile Luis Viyanco’nun tabiriyle, “yapay (yani insan yapısı olan) şeyleri doğal gösteren bütün sosyal süreçlerin” toplamıdırlar. İnsanların gerçekliklerini, -diğer insanlar ve kültürel eser veya “nesnelerle” doğrudan etkileşimden tutun da medyaya, kanunlara, dinlere ve ekonomik sistemlere maruz kalmaya dek- bu sosyal süreçler şekillendirir.19 11 Hegariz DÜNYANIN DURUMU 2010 ‹nsanlara “do€al” gelen fleylerin ço€u, asl›nda kültüreldir. Örne€in yemek yemeyi ele alal›m. Bütün insanlar yemek yer ama neyi, nas›l ve hatta ne zaman yediklerini kültürel sistemler belirler. Avrupal›lar›n ço€u, karides veya salyangoz yese de, böcek yemez, çünkü Yenmeye hazır kurtlar: Sagu kurtları, Yeni Gine’de kültürel koflullanmalar leziz bir gurme yiyeceği olarak bilinir. sebebiyle bu yarat›klardan içgüdüsel olarak tiksinirler. Oysa baflka kültürlerde böcekler, mutfaklar›n önemli bir parças›d›r ve bazen leziz yiyecekler olarak görülürler. Örne€in Yeni Gineli Korowailer, Sagu kurduna bay›l›rlar.20 İnsan davranışlarının temelinde evrim ve fizyoloji yatsa da, sonuçta doğdukları yerdeki kültürel sistemler tarafından şekillendirilirler. Bütün sistemlerde olduğu gibi, kültürleri de yönlendiren egemen paradigmalar, yani hâkim kültürel aktörlerle yerleşik uygulamalar ve özellikle de kültürleri benimseyenlerin kendileri tarafından nesiller boyu biçimlendirilip kemikleştirilmiş ortak fikirler ve varsayımlar vardır. Günümüzde dünyanın pek çok bölgesinde ve pek çok kültürel sistemde egemen olan kültürel paradigma, tüketiciliktir.21 İngiliz iktisatçı Paul Ekins tüketiciliği, “sayıca giderek artan ve çeşitlenen mal ve hizmetlere sahip olup, onlardan faydalanmanın temel kültürel hedef olduğu ve bireysel mutluluğa, sosyal statüye ve ulusal başarıya ulaşmanın en emin yolu kabul edildiği” bir kültürel yönelim olarak tanımlar. Daha basit bir deyişle: Tüketicilik, insanları temelde mal ve hizmet tüketimi yoluyla hayatına anlam kazandırmaya, tatmine ve kabul görmeye yönelten bir kültürel kalıptır. Tüketicilik çeşitli kültürlerde çeşitli biçimlere bürünse de, 12 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü her yerde insanları, yüksek tüketim seviyelerini mutluluk ve başarıyla özdeşleştirmeye yöneltir. Ancak araştırmalara göre daha çok tüketmek tersine, bireysel yaşam kalitesini yükseltmenin garantisi değildir. (Bkz. Kutu 1)22 Tüketicilik, artık insan kültürlerinde o kadar fazla yer etmiştir ki onu bazen bir kültürel yapı olarak tanımak bile güçtür. Son derece doğal gelir. Oysa kültürel öğeler -dil ve semboller, normlar ve gelenekler, değer yargıları ve yerleşik uygulamalar- dünyanın dört bir yanındaki toplumlarda tüketicilik tarafından büyük bir değişikliğe uğratılmıştır. Hatta artık dünyanın en çok kullanılan 10 Kutu 1. Yüksek Tüketim Seviyeleri, İnsanların Yaşam Kalitesini Yükseltiyor mu? Yüksek tüketim seviyeleri dünyanın sistemlerini sekteye uğratıyorsa, insanların kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlaması önemsiz kalır, çünkü uzun vadede ekolojik çöküş, toplumun büyük çoğunluğunu oluşturan insanların yaşam kalitesini azaltacaktır. Ama bu tehdidi yok saysak bile, yüksek tüketim seviyelerinin belirli bir noktadan sonra yaşam kalitesinde belirgin bir artışa sebep olmadığını, hatta onu azaltabildiğini gösteren güçlü kanıtlar var. Birincisi, psikolojik kanıtlar yaşam kalitesine en çok, yakın ilişkilerin, anlamlı bir hayatın, ekonomik güvenliğin ve sağlığın katkıda bulunduğunu göstermektedir. Her ne kadar düşük gelirli insanlar daha çok kazanmaya başladıklarında (ekonomik güvenlikleri ve değerlendirebilecekleri fırsatlar arttıkça) mutlulukları belirgin ölçüde artsa da, gelirleri arttıkça bu ek gelir gücünün mutluluğu arttırma etkisi giderek azalır. Bunun sebeplerinden biri, insanların maruz kaldıkları tüketim seviyesine alışma eğilimleri olabilir. Bir zamanlar lüks olarak görülen mallar, zamanla hak, hatta zorunluluk olarak görülebilir. Örneğin daha 1960’larda Japonlar tatminkâr bir yaşam standardı için vantilatör, çamaşır makinesi ve elektrikli pirinç pişirme makinesini zorunlu ihtiyaçlar olarak görüyorlardı. Zamanla bu “zorunlu ihtiyaçlar” listesine otomobil, klima ve renkli televizyon eklendi. ABD’deyse 2006’da halkın yüzde 83’ü çamaşır kurutucularını zorunlu ihtiyaç olarak görüyordu. Kısa bir süre önce piyasaya sürülmüş ürünler bile çabucak zorunlu ihtiyaç kabul edilir hale geldiler. Günümüzde Amerikalıların yarısı, bir cep telefonuna sahip olmalarının şart olduğunu düşünüyor ve üçte biri yüksek hızlı bir internet bağlantısını zorunlu ihtiyaç olarak görüyor. Yüksek tüketimli bir hayat tarzının artan iş stresinden tutun da borçlara, daha fazla hastalıklara ve daha büyük bir ölüm riskine varıncaya dek, yaşam kalitesini arttırmayan çeşitli yan etkileri de olabilir. Dünyada her yıl gerçekleşen ölümlerin aşağı yukarı yarısının sebebi; kanserler, kardiyovasküler hastalıklar ve kalp hastalıkları, diyabet ve otomobil kazalarıdır. Bu ölümlerin çoğunun sebepleri veya en azından başlıca sebepleri; sigara, hareketsizlik, meyve ve sebzeleri az tüketmek ve aşırı kilolu olmak gibi bireysel tüketim seçimleridir. Günümüzde dünyada 1,6 milyar insan şişman veya obezdir ve obezite, hayat kalitesini düşürdüğü gibi, insan ömrünü ortalama 3 ilâ 10 yıl kısaltmaktadır. Kaynak: Bkz. dipnot 22. 13 DÜNYANIN DURUMU 2010 dilinde “müşteri” kelimesi “insan” kelimesinin yerine sık sık kullanılır olmuştur ve muhtemelen başka pek çok dilde de aynı şekilde kullanılmaktadır.23 Antropolog Leslie White’ın bir keresinde “insan davranışının kökeni ve temeli” olarak tanımladığı sembolleri düşünün.... Günümüzde çoğu ülkede insanlar, her gün yüzlerce, belki de binlerce tüketicilik sembolüne maruz kalırlar: Logolar, cıngıllar, sloganlar, temsilciler, maskotlar... Çeşitli markaların bütün bu sembolleri, insanları rutin bir şekilde bombardıman edip, bilinçaltı düzeylerinde bile davranışları etkilerler. Günümüzde çoğu insan, bu tüketicilik sembollerini sıradan vahşi hayvan türlerinden, kuş cıvıltılarından, hayvan seslerinden veya doğanın diğer öğelerinden daha iyi tanırlar. 2002’de yapılan bir araştırmaya göre, İngiliz çocuklar Pokémon (tescilli bir oyuncak markası) karakterlerini sıradan vahşi hayvan türlerinden daha çok bilmektedirler. Logolarsa iki yaşındaki çocuklar tarafından bile tanınmaktadır. İki yaşındaki Amerikalı çocuklar üzerinde yapılan bir araştırma, M harfini tanıyamasalar da çoğunun McDonald’s’ın M şeklindeki altın sarısı kavislerini tanıyabildiğini göstermiştir.24 Kültürel normlar -insanların boş zamanlarını nasıl değerlendirdikleri, gardıroplarını hangi aralıklarla yeniledikleri, hatta çocuklarını nasıl yetiştirdikleri-, artık giderek artan bir şekilde mal veya hizmet satın almaya odaklanmaktadır. Özellikle ilgi çeken alan beslenmedir. Fazla şekerli, fazla işlenmiş besinler tüketmek, artık normal kabul edilmektedir. Çocuklar çok küçük yaşlardan itibaren şekerlere, tatlandırılmış kahvaltılık gevreklere ve diğer sağlıksız ama son derece kârlı ve bol bol reklamı yapılan besinlere maruz kalmaktadırlar. Bu değişimin küresel obezite oranlarındaki etkisi büyük olmuştur. Günümüzde fast food otomatları ve gazoz makineleri okullarda bile yer almakta, çocukların beslenme normlarını küçük yaşta belirlemekte ve dolayısıyla bu normların toplumlardaki etkinliğini sağlamlaştırıp kalıcı kılmaktadırlar. ABD Hastalık Kontrol ve Korunma Merkezleri’nin yaptığı bir araştırmaya göre, ABD’deki okullardan yaklaşık üçte ikisi otomatların satış gelirinden belli bir yüzde pay almakta, üçte biriyse, ürünleri14 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü nin satışı belli bir miktarı aşan gazoz şirketlerinden para ödülleri kazanmaktadırlar.25 Kültürlerin en ritüelleşmiş ve kökleşmiş tarafları olan gelenekler de artık tüketicilik tarafından biçimlendiriliyor. ABD’de ortalama 22,000 dolara mal olan düğünlerden tutun da ölünün yakınlarını sevdiklerinin matemini tutmak için, süslü tabutlar ve mezar taşları gibi pahalı sembolik eşyalar satın almaya iten cenaze normlarına dek, tüketicilik insanların ritüellere yaklaşımını derinden etkilemiştir. Ritüelleri sade bir şekilde kutlamak, normlar, aile baskısı veya reklamların etkisi sebebiyle zor bir seçim olabilir.26 Noel süsleri, bunun iyi bir örneğidir. Hristiyanlar için Noel İsa’nın doğum günü olsa da, bu tatil çoğu kişi için daha çok, Noel Baba, hediyeler vermek ve ziyafet çekmekle ilgilidir. 2008’de 18 ülkede Noel harcamaları üstüne yapılan bir araştırma, insanların hediyelere, sosyalleşmeye ve yiyeceklere yüzlerce dolar harcadıklarını göstermiştir. En fazla harcamanın yapıldığı üç ülke olan İrlanda, İngiltere ve ABD’de insanlar ortalama olarak hediyelere sırasıyla 942, 721 ve 581 dolar harcamışlardır. Hıristiyan olmayan pek çok kişi bile artık giderek artan bir şekilde Noel’i armağan verilecek bir gün olarak kutlamaktadır. Japonya’da Noel önemli bir tatildir, oysa nüfusun sadece yüzde 2’si Hıristiyandır. Alışverişi Kesme Kilisesi adlı mizahi tüketici eğitimi girişiminden Rahip Billy’nin söylediği gibi: “Noel’de tüketici olduğumuzu sanıyoruz. Hayır! Noel’de tüketilen asıl bizleriz.”27 Tüketicilik, insanların değer yargılarını da etkiliyor. İyi yaşamak için daha zengin ve daha varlıklı olmak gerektiği inancı, son on yıllarda çeşitli ülkelere fark edilir ölçüde yayıldı. ABD’deki üniversite birinci sınıf öğrencileri arasında her yıl yapılan bir anketle öğrencilerin yaşam öncelikleri, 35 yıldan uzun bir süre boyunca araştırıldı. Bu süre içinde mali açıdan iyi durumda olmanın önemi artarken, anlamlı bir yaşam felsefesi geliştirmenin önemi azaldı. (Bkz. Şekil 2.) Üstelik bu, Amerika’ya özgü bir durum değil. Psikologlar Güliz Ger ile Russell Belk yaptıkları bir çalışmada, anket yaptıkları 12 ülkenin üçte ikisinde yüksek düzeyde materyalizme rastladılar; oysa bu ülkelerin çoğu geçiş ekonomilerine sahipti.28 15 DÜNYANIN DURUMU 2010 “Çok Önemli” veya “Hayati Önem Taşıyor” deme yüzdesi Şekil 2. ABD’deki Üniversite Birinci Sınıf Öğrencilerinin Hedefleri, 19712008 100 Kaynak: HERI Mali açıdan iyi durumda 80 olmak 60 40 Anlamlı bir yaşam felsefesi geliştirmek 20 0 1970 1980 1990 2000 2010 Art›k neredeyse bütün kültürlerde rastlanan tüketicili€in baz› sonuçlar› vard›r. Kaynaklar› s›n›rl› olan bu gezegende, baflar›y› ve mutlulu€u bir insan›n ne kadar tüketti€iyle tan›mlamak sürdürülebilir de€ildir. Dahas› bu kültürel yönelimin sadece gelir art›fl›n›n bir sonucu olarak ortaya ç›kmad›€› barizdir. Yüzy›llarca devam eden bir süreç içinde özellikle tasarlanarak gelifltirilmifltir. Günümüzde tüketicilik pek çok toplum taraf›ndan içsellefltirildi€inden, bir bak›ma kendi kendini sürdürebilecek güçtedir, ancak toplumdaki çeflitli kurulufllar -ki aralar›nda flirketler, medya, hükümetler ve e€itim kurumlar› bulunmaktad›r- bu kültürel yönelimi desteklemeyi sürdürmektedir. Bu kurulufllar, ayn› zamanda dünyada yeni tüketim mal ve hizmetleri için pazar gelifltirmek amac›yla da faal olarak çal›flmaktad›rlar. Bu yönlendirici kurulufllar›n rolünü anlamak, yeni sürdürülebilirlik kültürlerini gelifltirmekte kritik önem tafl›maktad›r. Tüketiciliğin Kurumsal Kökenleri 1600’lerin sonlarına kadar, Avrupa’daki toplumsal değişimler, tüketiciliğin ortaya çıkma koşullarını hazırlamaya başladı. Artan 16 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü nüfuslar ve toprağın sınırlılığı, kilise ve sosyal cemaat yapıları gibi geleneksel otorite kaynaklarının gücünün azalmasıyla birleşince, genç bir insanın sosyal hayatta yükselmesinin geleneksel yolu olan aile arazisinin miras kalması veya baba mesleğini sürdürme, garantili olmaktan çıktı. İnsanlar, belli bir kimlik edinmek ve tatmin sağlamak için yeni yollar aramaya başladılar. Mal satın almak ve kullanmak, yaygın yeni yol haline geldi.29 Bu arada girişimciler, satışlarını artırarak bu değişimleri hızla paraya çevirmek için yeni reklam tarzlarını kullanmaya, nüfuzlu kişilerin desteğini almaya, mağazalarda yeni sunum yöntemleri icat etmeye, zararına satışlar yapmaya (müşterinin ayağı alışsın diye), yaratıcı kredi opsiyonları sunmaya, hatta tüketici araştırmaları yaparak yeni modalar yaratmaya giriştiler. Örneğin on sekizinci yüzyılda Josiah Wedgewood adlı bir İngiliz çömlek imalatçısı, yeni tasarım çömleklerinin reklamını yapmak için satış elemanları kullanarak heyecan yarattı ve böylece ellerinde gayet kullanılır durumda ama artık modası geçmiş görünen çömlekler bulunan müşteriler bile, yeni çömleklerden talep etmeye başladılar.30 Yine de geleneksel sosyal âdetler, tüketim zihniyetinin hızla yayılmasını engelliyordu. Fazladan gelir elde eden köylüler, yeni moda giysiler veya ev süsleri almak yerine -ki bu ikisi, en eski tüketim malları arasındadır- geleneksel olarak arazilerini arttırmayı ve topluluk işleri için bağışta bulunmayı yeğliyorlardı. Verimlilikleriyle birlikte gelirleri de artan işçiler, bütün gün çalışıp daha fazla kazanmak yerine, daha çok serbest zamana sahip olmayı tercih ediyorlardı.31 Ancak zaman içinde, nüfusun giderek artan bir kısmının doğallık anlayışını tekrar tanımlamasıyla birlikte -toptancıların ve perakendecilerin de yardımıyla-, yeni baş gösteren tüketicilik yönelimi içselleşti. “Zorunlu ihtiyaçların” kapsamı genişledi; öyle ki Fransız Devrimi gerçekleştiğinde Parisli işçiler, “vazgeçilmez ihtiyaçlar” olarak mum, kahve, sabun ve şeker talep ediyorlardı. Oysa mum hariç tüm bu mallar, 100 yıldan kısa bir süre önce lüks mallar olarak görülmekteydi.32 17 DÜNYANIN DURUMU 2010 1900’lerin başına gelindiğinde, tüketicilik yönelimi pek çok toplumun egemen sosyal kurumlarında -şirketlerden ve devletlerden medyaya ve eğitim kurumlarına dek- giderek yerleşmişti. Yüzyılın ikinci yarısındaysa, televizyon gibi yeni icatlar, karmaşık reklam teknikleri, uluslararası şirketler, bayilikler ve internet, kurumların tüketiciliği gezegene yaymalarına yardımcı oldu. Bu kültürel değişimin desteklenmesinin en büyük sebebinin ticari çıkarlar olduğu öne sürülebilir. Çeşitli cephelerde mücadele veren şirketler, insanları daha çok tüketmeye ikna etmenin yollarını buldular. Örneğin taksitli krediler serbest bırakıldı. ABD’de kredi kartının yoğun bir şekilde tanıtımı sonucunda 1945’ten 1960’a kadar tüketici kredilerinde neredeyse 11 kat artış görüldü. Ürünler daha çabuk bozulacak veya modası geçecek şekilde tasarlandılar, zamanla kullanılmaz hale gelmeleri için fiziksel ve psikolojik stratejiler geliştirildi. Ayrıca işçiler daha çok serbest zamana sahip olmak yerine, daha fazla ücret almaya teşvik edildiler ve böylece harcayabilecekleri gelirleri arttırıldı.33 İş hayatında, tüketimi arttırmanın belki de en büyük aracı pazarlamadır. 2008’de küresel reklam harcamaları 643 milyar dolara ulaştı. Çin ile Hindistan gibi ülkelerde reklam harcaması yılda yüzde 10 veya daha fazla artmakta. ABD’de ortalama “tüketici”, her gün yüzlerce reklam görüKahvaltılık gevrek içeriği: 1964’te yayınlanan bir yor ya da duyuyor ve ürünleri reklam çizgi romanı. olumlu imgelerle ve mesajlarla 18 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü ilişkilendirmeyi küçük yaşlarda öğreniyor. Reklamcılık işe yaramasa, şirketler mallarını satmak için dünyadaki brüt hâsılanın yüzde 1’ini harcamazlardı elbette. Haklılar da: Yapılan araştırmalar, reklamların gerçekten de belirli davranışlara teşvik ettiğini ve özellikle de reklamlarla içeriklerini birbirinden ayırt etmekte zorlanan çocukların etkilenmeye müsait olduklarını gösteriyor. Bir ABD Ulusal Bilim Akademisi panelinin bulgularına göre, “yiyecek ve içecek pazarlamacılığı, çocukların tercihlerini ve satın alma taleplerini etkiliyor, tüketimi en azından kısa vadede etkiliyor, sağlıksız diyetlerin benimsenmesini muhtemelen teşvik ediyor ve çocuklarla gençlerde beslenmeyle ilişkili sağlık sorunlarına ve risklerine katkıda bulunuyor olabilir.”34 Doğrudan reklamın yanı sıra, ürün konumlandırması -televizyon programlarında ya da filmlerde ürünleri kasıtlı olarak göstererek, karakterlerle olumlu bir şekilde ilişkilendirilmelerini sağlamak- giderek yaygınlaşan bir uygulama. 2004’te ABD’de şirketler ürünlerinin stratejik bir şekilde konumlandırılması için 3,5 milyar dolar harcadılar; bu meblağ 15 yıl önce harcananın dört katıdır. Reklamcılık gibi ürün konumlandırması da seçimleri etkiler. Örneğin araştırmalara göre, filmlerde sigara içilmesi, genç yetişkinlerde “doz tepkisi”ne yol açıyor, yani ergenler filmlerde sigara içildiğini ne kadar çok görürlerse, sigara içmeye başlama olasılıkları o kadar artıyor.35 Başka zekice pazarlama girişimleri de giderek yaygınlaşıyor. “Kulaktan kulağa” pazarlamada, ücretsiz “marka ajanları” gibi davranan insanlar, durumdan habersiz arkadaşlarına veya tanışlarına ürünleri dayatıyorlar. 2008’de ABD şirketleri bu pazarlama yöntemine 1,5 milyar dolar harcadılar ve bu meblağın 2010’da 1,9 milyar dolara çıkması bekleniyor. Bu şirketlerden biri olan BzzAgent, şimdi pazarlama ağında 600,000 gönüllü marka ajanını çalıştırıyor; bu kişiler yeni ürünlerden -en yeni parfümlerden veya son moda takılardan, en yeni meyve sularına veya kahvelere dekarkadaşlarına bahsederek, anketler doldurarak, web sitelerinde puan vererek, bloglar yazarak vs. iyi bir şekilde tanıtılmalarına katkıda bulunuyorlar. Tokyo’daki Sample Lab Ltd. geçenlerde bu 19 DÜNYANIN DURUMU 2010 fikre yeni bir boyut katarak, sadece tüketicilere yeni ürünlerinden numuneler sunmak amacıyla bir “pazarlama kafesi” açtı. Şirketler, tıpkı Disney’in 2009’da en zayıf müşteri tabanlarından biri olan erkek ergenleri daha iyi hedefleyebilmek adına yaptığı gibi tüketicilerin seçimlerini neyin belirlediğini keşfetmek için artık antropologları bile çalıştırıyorlar;.36 Bu pazarlama stratejilerinden her biri tek başına, tek bir mala ya da hizmete duyulan ilgiyi arttırıyor. Bu çeşit girişimler birleştiğindeyse, genel bir tüketici kültürünü harekete geçiriyor. İktisatçı ve pazar analisti Victor Lebow’un 50 yıl önce Perakendecilik dergisinde açıkladığı gibi, “Belirli bir zamanda belirli bir ürün için yapılan belirli bir reklam ya da promosyon kampanyası, başarı garantisi olmasa da, istekleri harekete geçirip sürdüren genel baskıya katkıda bulunabilir. Böylece başarısız bile olsa, tıpkı başarısız görünen diğer pek çok çaba gibi en azından bu toprağı gübrelemiş olur.” Şirketler ürünlerinin satışlarını arttırmak gibi sınırlı hedefler peşinde koşsalar bile, tüketiciliğe teşvikte önemli bir rol oynarlar. Ve bilerek ya da bilmeyerek, bu süreçte kültürel normları değiştirirler. (Bkz. Tablo 2.)37 Medya, tüketime teşvikte rol oynayan ikinci büyük toplumsal kurumdur; üstelik sadece reklam aracı olarak da değil. Medya, kültürel sembolleri, normları, gelenekleri, mitleri ve öyküleri yaymak için güçlü bir araçtır. Yazar ve medya aktivisti Duane Elgin’in açıkladığı gibi: “Bir toplumu kontrol etmek için mahkemelerini, ordularını kontrol etmenize gerek yok. Tek yapmanız gereken öykülerini kontrol etmektir. Çoğu zaman halkın çoğuna, öykülerin çoğunu anlatansa, televizyon ve Madison Avenue’dur.”*38 Medya, televizyonuyla, filmleriyle ve giderek artan bir şekilde internetiyle, egemen bir boş vakit geçirme aracıdır. 2006’da dünya nüfusunun yüzde 83 kadarı televizyon seyredebiliyor ve yüzde 21’i internete erişebiliyordu. (Bkz. Tablo 3.) Ekonomik Kalkınma ve İş* 20 Yak›n zamana kadar neredeyse bütün reklam flirketlerinin merkezinin bulundu€u New York, Manhattan’daki Madison Caddesi. Bu nedenle ismi, reklam sektörüyle özdeflleflmifltir-e.n. Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü birliği Örgütü’ne üye ülkelerdeki evlerin yüzde 95’inde en az bir televizyon bulunmakta ve insanlar günde ortalama üç dört saat televizyon seyretmektedir. Buna her gün internette geçirilen iki üç saati, radyo yayınlarını, gazeteleri, dergileri ve 2006’da dünya çapında satılan 8 milyar film biletini ekleyince, medyaya maruz kalmanın dünyanın büyük bir kesimindeki insanların uyanık saatlerini üçte birden yarıya dek tükettiği görülür.39 Bu saatlerde medya çıktılarının çoğu, tüketici normlarını destekler ve ünlülerle zenginlerin yüksek tüketimli hayatlarını övmekle ya da daha gizli bir şekilde, mutluluğun paralı olmaktan, en yeni tüketim cihazlarını veya moda aksesuarları satın almaktan vs. geçtiği inancını destekleyen öyküler yoluyla, materyalist hedeflere teşvik eder. Medyaya maruz kalmanın, normları, değer yargılarını ve tercihleri etkilediği yönünde kesin kanıtlar vardır. Sosyal modelleme çalışmaları, medyaya bu şekilde maruz kalmakla şiddet, sigara içme, tekrarlayıcı davranış biçimleri ve çeşitli sağlıksız davranışlar arasında bağlantılar bulmuştur. Bir araştırma, insanların her hafta fazladan televizyon seyrettikleri her bir saat için alışverişe yılda fazladan 208 dolar harcadıklarını ortaya koymuştur (gün bazında alışverişe daha az zamanları kalmasına karşın).40 Devlet, genellikle tüketiciliğe yönelten bir başka kurumdur. Tüketici davranışına teşvik çeşitli şekillerde gerçekleşir. Belki de bunların en ünlüsü, 2001’de 11 Eylül terörist saldırılarından sonra ABD Başkanı George Bush, İngiltere Başbakanı Tony Blair ve bazı diğer batılı liderlerin vatandaşlarını çıkıp alışveriş yapmaya teşvik etmeleridir. Ancak bunun daha sistematik yolları da vardır. Belirli endüstrilere, özellikle de ucuz benzin veya elektriğin ekonomide dalgalanma etkisi yarattığı ulaşım ve enerji sektörlerine yapılan sübvansiyonlar da tüketimi arttırır. Öyle ki imalatçıların üretimin çevresel ve sosyal maliyetlerini karşılamaları gerekmez örneğin hava veya su kirliliği denetlenmediğinde-; böylece malların maliyeti yapay bir şekilde düşürülür ve kullanımları teşvik edilir. Bu sübvansiyonlar ve yan etkilerle birlikte, çevreye zarar veren işletmelere yapılan toplam yardım miktarı 2001’de 1,9 trilyon dolara çıkmıştır.41 21 DÜNYANIN DURUMU 2010 (Tablo 2. Endüstriler Kültürel Normları Nasıl Değiştiriyor? Endüstri De€iflim Şişe Suyu 60 milyar dolarlık bu endüstri, 2008’de 241 milyar litre, yani 2000’de satılan miktarın iki mislinden fazlasını sattı. Endüstri, küresel reklam çabaları sayesinde şişe suyun musluk suyundan daha sağlıklı, daha lezzetli ve daha şık olduğu izleniminin uyanmasına katkıda bulundu; oysa araştırmalara göre, bazı şişe su markaları musluk suyundan daha sağlıksızdır ve 240 ilâ 10,000 kat daha fazla paraya mal olur. Fast-food Fast-food günümüzde ABD’de 120 milyar dolarl›k bir endüstri ve bu alanda 200,000 civar›nda restoran faaliyet gösteriyor. Art›k büyük restoran zincirlerinin yar›s› hamburgerci. 1900’lerin bafllar›nda ABD’de pis bir “fakir yiyece€i” olarak hor görülen hamburger, 1960’larda sevilen bir yiyecek haline geldi. Özellikle hamburgerin kolayl›€›n› ve marka de€erini artt›rmak ve çocuklara oyun alanlar› sa€lamak için tan›t›ma y›lda 1,2 milyar dolar harcayan McDonald’s, beslenme normlar›n›n de€iflmesine katk›da bulundu. Günümüzde 118 ülkeye yay›lm›fl 32,000 restoranla her gün 58 milyon insana hizmet veriyor. Tek Kullan›ml›k K‛t Ürünleri Tek kullan›ml›k k‛t ürünleri endüstrisi, k‛t havlulardan ve tabaklardan bebek bezlerine ve yüz havlular›na dek çeflitli ürünlerin kolayl›k ve hijyen sa€lad›€› inanc›n› besledi. Çin’de bu ürünlerin pazar› bir önceki y›la göre yüzde 11 artarak 2008’de 14,6 milyar dolara ulaflt›. Günümüzde dünyada pek çok kifli bu ürünlerin kullan›m›n› gerekli görüyor; oysa endüstri, bu inanc›n geliflmesi için y›llar boyunca aktif çaba içinde oldu. Çin’de k‛t bebek bezi endüstrisi pazara girdi€inde, arkas› aç›k bebek pantolonlar›n› tabulaflt›rmak ve tek kullan›ml›k bebek bezlerini bir zenginlik ve kültür sembolü olarak göstermek için agresif bir çaba sergiledi. Tafl›tlar Otomobil flirketleri, ABD’de en fazla reklam veren flirketler aras›nda ikinci s›rada yer al›yor. 2008’de reklamlara 15,6 milyar dolar harcad›lar ve otomobillerin seksi, heyecan verici ve/veya özgürlefltirici oldu€u imaj›n› aktif bir flekilde dayatt›lar. 1920’den beri otomobil flirketleri, Amerikan kültürünün otomobillere odaklanmas›nda agresif bir rol oynad›lar, yollara ayr›lan bütçenin artt›r›lmas› için lobi faaliyetlerinde bulundular, otomobil kullan›m›na belli bir düzen getirilmesine karfl› ç›kan organizasyonlar› desteklediler, hatta kamuya ait çeflitli rayl› sistemleri sat›n al›p iptal ettiler. Günümüzde her yerde otomobil flirketleri, otomobil odakl› toplumlar› teflvik etmeyi sürdürmekteler. 2008’de sadece ABD’de lobi faaliyetlerine 67 milyon dolar, seçim kampanyas› ba€›fllar›naysa 19 milyon dolar harcad›lar. Evcil Hayvan Endüstrisi Çeflitli hayvan türlerine dair görüfller, temelde kültürler taraf›ndan belirlenir. Dünyada her y›l sadece evcil hayvan mamas›ndan 42 milyar dolar kazanan evcil hayvan endüstrisi, köpeklerin, kedilerin ve di€er çeflitli hayvanlar›n dost, hatta aile mensubu olarak görülmelerinin do€al kabul edilmesini sa€layan faktörlerden biridir. Bu hayvanlar›n “insanlaflt›r›lmas›”, endüstrinin sahneledi€i stratejilerden biridir ve 2005’te ABD’de reklamlara 300 milyon dolardan fazla harcama yap›lmas›yla desteklenmifltir. Bu evcil hayvanlar giderek insanlaflt›r›ld›kça, tüketiciler pahal› mamalara, veteriner hizmetlerine, giysilere ve oyuncaklara daha çok para harcamaya daha istekli hale gelirler. Ancak evcil hayvanlar, ekolojik kaynaklar› hat›r› say›l›r ölçüde tüketmektedirler. Örne€in iki evcil Alman Çoban köpe€i, y›lda ortalama bir Bangladeflliden daha çok kaynak tüketmektedir. Kaynak: Bkz. dipnot 37. 22 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Devletin bu faaliyetlerinden bazılarının sebebi, “kural koyucunun ele geçirilmesi”dir ve çıkar gruplarının kural koyucular üstünde aşırı etki sahibi olmasıyla gerçekleşir. 2008’de ABD’de bu etki, iş dünyasının seçim kampanyalarına bağışladığı 3,9 milyar dolardan (toplam bağışların yüzde 79’u) ve politika belirleyicileri üzerinde lobicilik faaliyeti için hibe ettiği 2,8 milyar dolardan (lobicilik harcamalarının yüzde 86’sı) anlaşılabiliyordu.42 Tüketimin resmi olarak teşvik edilmesinin net bir örneği, 1940’larda görülmüş, hükümetler tüketimi bir gelişim aracı olarak aktif bir şekilde desteklemeye başlamışlardır. Örneğin İkinci Dünya Savaşı’ndan göreceli olarak hasarsız çıkan ABD, muazzam bir savaş ekonomisi oluşturmuştu, ancak savaş bittiği için bu ekonominin artık gerilemesi gerekecekti. Yüksek tüketim seviyelerini bilinçli olarak teşvik etmenin, (özellikle de Büyük Buhran’ın anısı hâlâ hafızalardan silinmemişken) buna iyi bir çözüm olacağı düşünüldü. Victor Lebow’un 1955’te açıkladığı gibi, “muazzam bir üretim kapasitesine sahip ekonomimiz, tüketimi hayat tarzımız haline getirmemizi, alışverişi ritüele dönüştürmemizi, ruhumuzu ve egomuzu tüketim yoluyla tatmin etmeye çalışmamızı talep ediyor.”43 Günümüzde tüketime yönelik bu yaklaşım, ABD’nin çok ötesine yayılmış ve pek çok dünya devletinin başlıca politikası halini almıştır. Küresel ekonomik durgunluk, 2009’da hız kazandıkça, zenTablo 3. Küresel Gelir Gruplarına Göre Medya Erişimi, 2006 Gelir Grubu Dünya Yüksek Gelir Üst Orta Gelir Alt Orta Gelir Düşük Gelir Nüfus Kişi Başına Ev Harcamaları (milyon): (SAGP 2008 dolar fiyatlarıyla) 6,538 1,053 933 3,619 933 5,360 21,350 6,090 1,770 780 Televizyonlu İnternet Evler Kullanıcıları (yüzde) (100 kişi içinde) 83 98 93 80 16 21 59 22 11 4 Kaynak: Bkz. dipnot 39 23 DÜNYANIN DURUMU 2010 gin ülkeler bu durumu sürdürülebilir bir “büyümezlik” ekonomisine geçiş fırsatı olarak görmek yerine -oysa yine küresel bir hedefi gerçekleştirip karbon salınımlarını dizginlemek istiyorlarsa bu şarttır-, ulusal ekonomileri 2,8 trilyon dolarlık yeni devlet teşvik paketleriyle desteklediler; bu meblağın çok az bir kısmı çevreci girişimlerde kullanıldı.44 Son olarak, eğitim tüketiciliğin desteklenmesinde önemli bir rol oynar. Bunun sebebi devletlerde olduğu gibi eğitimin de görünüşe göre kısmen ticari etkilere giderek daha açık hale gelmesidir. Günümüzde okullar, çıkar gruplarının sponsorluğundaki malzemeleri, örneğin Kanada’da petrol şirketlerini temsil eden grupların verdiği “önyargı dengeleyici” enerji eğitimi malzemelerini kabul etmektedirler. Ayrıca reklamlara 2 dakika ayıran ve ürünler ya da şirketler tarafından kısmen sponsorluğu yapılan 12 dakikalık bir günlük “haber” programı olan Channel One News, artık ABD’deki 8,000 ortaokul ve lisede gösterilmekte, 6 milyon öğrenciyi -Amerikan gençliğinin neredeyse dörtte birini-, eğitimcilerin gizli desteğiyle pazarlama ve ürün konumlandırma taktiklerine maruz bırakmaktadır.45 Okulların belki de en eleştirilecek yanı, tüketicilikle savaşma ve öğrencileri onun insanlara ve çevreye olan etkileri konusunda eğitme yolunda büyük bir fırsatı kaçırmalarıdır. Öğrencilerin pazarlamayı eleştirel olarak yorumlamalarına destek olmak için medya okuryazarlığı dersi veren; bir yandan sağlıksız veya sürdürülemez tüketici ürünlerine erişim sağlasa da sağlıklı beslenmeyi öğreten veya örnekleyen; ekolojik bilimlerin temel eğitimini veren - ve özellikle de insan türünün eşsiz olmadığını, aslında sağ kalmak için dünyanın sisteminin işleyişine diğer bütün canlı türleri kadar muhtaç olduğunu anlatan- çok az okul vardır. Bu temel bilginin okul müfredatına alınmaması, öğrencilerin tüketim mallarına ve reklamlara ısrarla maruz bırakılmasıyla ve boş zamanlarının çoğunu televizyona ayırmaya teşvik edilmeleriyle birleşince, insanların dünyadan bağımsız oldukları gibi gerçekçilikten uzak bir fikrin ve tüketimdeki daimi artışların ekolojik açıdan mümkün ve hatta değerli olduğu yanılsamasının güçlenmesine yardımcı olmaktadır. 24 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Sürdürülebilirlik Kültürlerini Geliştirmek Tüketicilikle birlikte gelen sosyal ve ekolojik maliyetler göz önüne alındığında, normların, sembollerin, değerlerin ve geleneklerin, insanları sadece esenliklerine yetecek kadar tüketim yapmaya ve gezegenin dengesinin eski haline getirilmesi için daha fazla çaba harcamaya teşvik ettikleri bir uluslararası kültürel paradigmaya geçmek mantıklıdır. Katolik rahip ve ekoloji filozofu Thomas Berry, 2006’da yapılan bir röportajda şunları söylemiştir: “İnsanlar olarak şimdiki durumumuzu basitçe özetleyebiliriz: 20. yüzyılda insanoğlunun ihtişamı, dünyanın mahvoluşuna yol açtı. Şimdi de dünyanın mahvoluşu, insanoğlunun kaderi haline geliyor. Şimdiden sonra bütün insan kurumlarının, mesleklerinin ve programlarıyla faaliyetlerinin temel değeri, insanoğluyla dünya arasında karşılıklı gelişime yönelik bir ilişkiyi engellemelerine, göz ardı etmelerine veya desteklemelerine göre belirlenecek.” Berry, insanların bir canlı türü olarak uzun süre var olabilmeleri için toplumun yerleşik uygulamalarında, kültürlerinde muazzam bir değişiklik yapılmasının şart olduğunu açıkça belirtti. Artık tüm kurumlar, kökten bir biçimde sürdürülebilirlik yönelimli olmak zorundadırlar.46 Bu nasıl yapılabilir? Doğabilimci ve sistem analisti Donella Meadows, bir sistemde müdahale edilecek yerler üzerine yaptığı bir analizde, bir sistemi değiştirmek için en etkili baskı noktasının, sistemin paradigmasını yani sistemin temellendiği ortak fikirleri veya temel varsayımları değiştirmek olduğunu açıklamıştır. Tüketici paradigmasında değişmesi gereken varsayımlar arasında, daha çok şeye sahip olmanın insanları daha mutlu kıldığı, daimi büyümenin iyi bir şey olduğu, insanların doğadan bağımsız oldukları ve doğanın insanların emelleri uğruna sömürülmeyi bekleyen bir kaynak deposu olduğu fikirleri yer almaktadır.47 Her ne kadar paradigmaları değiştirmek zor olsa ve toplumlar bu yönde çabalara direnseler de, böyle bir değişim, sistemin dramatik biçimde dönüşümüyle sonuçlanabilir. Evet, bir sistemin kurallarını (örneğin kanunlarla) veya akış oranlarını (vergilerle ve 25 DÜNYANIN DURUMU 2010 sübvansiyonlarla) değiştirmek de sistemi değiştirebilir, ama o kadar kökten değil. Bunlar, genellikle sadece marjinal değişimlere yol açarlar. Günümüzde daha sistematik bir değişime ihtiyaç var.48 Daha önce belirtildiği gibi, kültürel sistemler oldukça çeşitlilik gösterirler ve sürdürülebilir kültürler için de aynısı geçerli olacaktır. Bazıları sürdürülebilir yaşam tercihlerini desteklemek için normları, tabuları, ritüelleri ve diğer sosyal araçları kullanabilir; bazılarıysa daha çok kurumlara, kanunlara ve teknolojilere meyledebilir. Ancak hangi araçlar kullanılırsa kullanılsın ve hangi sonuca ulaşılırsa ulaşılsın, sürdürülebilir kültürler ortak yönler taşıyacaktır. Bir tüketicilik paradigması nasıl insanları, esenliklerini tüketim alışkanlıklarıyla tanımlamaya teşvik ediyorsa, bir sürdürülebilirlik paradigması da alternatif bir hedef seti bulmak ve bunu yerleşik kültürel uygulamalarla ve teşvik edicilerle desteklemek için çaba sarf edecektir. Ekolojik restorasyon başlıca tema olacaktır. Bir insanın hayattaki değeri ve anlamını, gelirinde, evinin büyüklüğünde ve sahip olduğu cihazların sayısında değil, gezegenin eski haline getirilmesine bulunduğu katkıda araması, “doğal” hale gelmelidir. Eşitlik de aynı ölçüde güçlü bir tema olacaktır. En büyük ekolojik etkilerden bir kısmının sorumlusu en zenginler olduğundan ve en fakirler genellikle örneğin yakacak odun bulmak için ağaç kesmek gibi sürdürülemez davranışlara mecbur kaldıklarından, toplum içinde kaynakların daha eşit dağıtılması, en kötü ekolojik etkilerden bir kısmının azaltılmasına katkıda bulunabilir. Yakın zamanda yapılan araştırmalar ayrıca, daha eşitlikçi toplumlarda daha az şiddet yaşandığını, sağlık ve eğitim düzeylerinin daha yüksek olduğunu, hapis cezası oranlarının daha düşük olduğunu, obeziteye daha az rastlandığını ve ergen hamileliği düzeylerinin daha düşük olduğunu göstermektedir. Bütün bunlar, bu değeri desteklemekle elde edilecek ek kazançlardır.49 Daha somut bir şekilde, tüketimin rolüyle farklı tüketim çeşitlerinin kabul edilebilirliği de kültürel olarak değiştirilebilir. Bunun da vizyonu kültürel sistemlere göre çeşitlilik gösterecek, ancak üç basit hedef evrensel olarak aynı kalacaktır. 26 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Birincisi, esenliği aktif bir şekilde sekteye uğratan tüketimle aktif bir şekilde mücadele edilmesi gerekir. Bu konuda çeşitli örnekler verilebilir: İşlenmiş ve zararlı yiyeceklerin aşırı tüketimiyle, tütün kullanımıyla, tek kullanımlık ürünlerle, yerleşim alanlarının yayılması, otomobil ihtiyacı, obezite, sosyal izolasyon ve uzun yolculuklarla artan kaynak kullanımı gibi sosyal sorunlara yol açan çok büyük evlerle mücadele edilmelidir. Devletin tüketicilerin sahip olduğu seçenekleri düzenlemesi, sosyal baskı, eğitim ve sosyal pazarlama gibi stratejiler sayesinde belirli davranışlar ve tüketim seçimleri tabulaştırılabilir. Aynı zamanda, daha sağlıklı alternatiflere kolay ulaşım sağlanabilir, örneğin sağlıksız yiyeceklerin yerine ucuz, kolay ulaşılabilir meyve ve sebzeler sunulabilir.50 İkincisi, malların bireysel tüketiminin yerine kamusal tüketimi, hizmet tüketimini ve hatta mümkünse minimum veya sıfır tüketimi sağlamak önemli olacaktır. Umumi parklara, kütüphanelere, toplu taşıma sistemlerine verilen desteğin arttırılmasıyla, günümüzdeki sürdürülemez tüketim seçeneklerinden çoğunun yerini kitapları ödünç almaktan ve otomobil yerine otobüse binmekten tutun da ortak bahçelerde besin yetiştirmekten parklarda zaman geçirmeye dek-sürdürülebilir alternatifler alabilir. Bunun en bariz örneği ulaşımdır. Altyapıyı, yürünebilir semtler ve toplu taşıma araçlarını destekleyecek şekilde düzenlemek; bölgesel kirlenmeye yol açan, sera gazı salınımlarına yüzde 17 civarında katkıda bulunan ve her yıl 1,3 milyon kişinin kazalarda ölmesine sebep olan karayolu ulaşımında dramatik bir azalmaya yol açabilir. Otomobillerin vazgeçilmezliği doğal bir gerçek değil, otomobil üreticileri tarafından onyıllar boyu geliştirilmiş kültürel bir normdur. Ama bu durum tekrar değiştirilebilir, otomobiller şehirlerden dışlanabilir; tıpkı Abu Dabi’deki Masdar’da, Brezilya’daki Curitiba’da, Avustralya’daki Perth’te ve Belçika’daki Hasselt’te şimdiden görülmeye başlandığı gibi. Örneğin Hasselt belediye meclisi, otomobil kullanımında hızlı bir artışla ve bütçe açıklarıyla karşı karşıya kalınca, 1990’ların ortasında yeni bir pahalı çevre yolu yaptırmak yerine şehrin toplu taşıma sistemini geliştirmeye ve bütün şehir sakinleri için ücretsiz kılmaya karar vermiştir. O zamandan beri geçen 10 yılda, otobüs kullanımı 10 misli artmış, tra27 DÜNYANIN DURUMU 2010 fikse azalmış ve canlanan şehir merkezi sayesinde şehrin gelirleri yükselmiştir.51 Üçüncüsü, hâlâ zorunlu olan ürünler dayan›kl› olacak flekilde tasarlanmal› ve “befliktenbefli€e” kullan›labilmeli, yani at›klar› azalt›lmal›, yenilenebilir kaynaklar kullan›lmal› ve kullan›m ömürlerini tamamlad›klar›nda tamamen geri dönüfltürülebilir olmal›d›rlar. Plastik at›klar›n okyanuslardaki rotalar›n› takip eden Charles Moore’un aç›klad›€› gibi, “Do€an›n sindiremeyece€i at›klar üreten tek canl›lar biz insanlar›z” ve buna son verilmelidir. Modas› Daha fazlası için geri döndüler: The Meatrix geç mifllik kavram›na karfl› fizikII’deki hayvan fabrikası özgürlük savaşçıları. sel ve psikolojik mücadele verilmeli; böylece örne€in bir bilgisayar bir de€il on y›l boyunca ifllevsel, gelifltirilebilir ve moda olarak kalabilir. Bu durumda en yeni model telefona veya foto€raf makinesine sahip olup da arkadafllardan övgü toplamak yerine, bir düzine y›l çal›flm›fl “sad›k bir emektara” sahip olmak kutlanacakt›r.52 Hangi değer yargılarının, normların ve davranışların doğal kabul edilmesi gerektiği konusunda bir vizyona sahip olmak, kültürleri sürdürülebilirliğe yöneltmekte kritik önem taşıyacaktır. Bu kültürel değişim kolay gerçekleşmeyecektir elbette. Kültürel sistemleri değiştirmek, yıllarla değil onyıllarla ölçülen uzun bir süreçtir. Karmaşık teknolojik gelişmelere ve ona adanan çeşitli kaynaklara karşın tüketiciliğin bile egemen hale gelmesi yüzyıllar sürmüştür. Bir sürdürülebilirlik toplumuna geçiş, bu yeni ve acil gereksinim duyulan paradigmaya yönelişi başlatan, savunan ve sürdüren kültürel öncülerden oluşan güçlü ağlar gerektirecektir.(Bkz. Kutu 2)53 28 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Tüketiciliğin yayılmasının da gösterdiği üzere başlıca yerleşik kültürel uygulamalar, belirli aktörler -söz konusu ister devlet olsun, ister medya ya da eğitim-tarafından dizginlenebilir ve kültürel normların değiştirilmesinde merkezi bir rol oynayabilir. İyi haber, bu sürecin bu bölümden sonraki 25 makalede irdelendiği gibi şimdiden başlamış olmasıdır. Toplumların kültürel yönelimini, altı güçlü kurumu (tüketiciliğe teşvikte önemli rol oynamış olan eğitim, iş dünyası, devlet, medya, artı sosyal hareketler ile eskisi ve yenisiyle sürdürülebilir gelenekler) dizginleyerek değiştirmek yolunda önemli adımlar atılıyor. Eğitim boyutunda her yönden değişimler yaşandığının ilk kanıtları -anaokulundan üniversiteye, müzeden okul öğle yemeği mönüsüne dek- görülüyor. İtalya ve Yeni Zelanda gibi yerlerdeki “yürüyen otobüslerin” gösterdiği üzere okula gidip gelme eylemi bile çocuklara sürdürülebilir yaşamayı öğretmekte kullanılıyor. Örneğin Lecco, İtalya’da 450 ilkokul öğrencisi bir “şoför”le ve gönüllü ebeveynlerle birlikte her gün 17 rotayı takip ederek 10 farklı okula gidiyorlar. Şehirde okul otobüsleri yok. Bu “ayaklı otobüsler’ şimdiden 160,000 kilometreden fazla otobüs kullanımını engellediler ve böylece karbon salınımlarıyla motorun çalışmasından kaynaklanan diğer kirlilikleri azalttılar. Ayaklı otobüsler (piedibus) çocukların yolculuklarının ekolojik etkisini azaltmalarının yanı sıra, yol güvenliğini (denetimli bir ortamda) öğretiyor, egzersiz imkânı sunuyor ve çocukların okula giderken doğayla temasa geçmelerini sağlıyorlar.54 İş dünyasının temel işlevleri de sorgulanmaya başlanıyor. Sosyal işletmeler, kârın iş dünyasının temel ve hatta tek hedefi olduğu varsayımını sorguluyorlar. Giderek daha fazla şirket -Bangladeş’teki Grameen Bankası’ndan Tayland’daki Cabbages and Condoms restoran zincirine dek- sosyal misyonlarını ön plana ve merkeze alıp, mali kazanç sağlarken bir yandan da insanlara yardım ediyorlar. Hatta yeni anonim şirketlerin -örneğin B Şirketi (B, benefit’in, yani kazanç’ın kısaltmasıdır)- tüzükleri, şirketin ileride ticari kararlar verirken, dünyanın, işçilerin, müşterilerin ve diğer hissedarların esenliğini düşünmeye yasal açıdan mecbur kalacağı şekilde düzenleniyor.55 29 DÜNYANIN DURUMU 2010 Devletlerde de bazı yenilikçi değişimler yaşanıyor. Uzun süredir benimsenen, devletlerin iyi seçimleri teşvik ederken kötü seçimler konusunda yıldırma politikası uygulaması anlamına gelen “seçenek yönetimi”, sürdürülebilir seçenekleri - yanlış sübvansiyonların sorKutu 2. Kültür Öncülerinin Temel Rolü Tüketiciliğin son derece büyük bir güç olduğu ve kaynaklarla servetin hâlâ tüketiciliğe teşvik için büyük ölçüde kullanıldığı göz önüne alındığında, bu alışkanlığın değiştirilebileceğini düşünmek ne kadar gerçekçidir? James Davison Hunter’ın kültürlerin nasıl değiştiğine ilişkin analizi eğiticidir. Virginia Üniversitesi İleri Kültürel Çalışmalar Enstitüsü Müdürü Hunter’ın açıkladığı gibi, kültürel değişimi anlamanın en iyi yolu Büyük Adam yaklaşımından (bu yaklaşıma göre kahraman bireyler tarihin akışını değiştirirler) değil, Büyük Ağ yaklaşımından geçer. “Tarihte anahtar aktör, dâhi bireyler değil, ağdır.” Ağlar birleştiklerinde tarihi değiştirebilirler. Ama her zaman değil. Değişim, benzer yönelimlere ve birbirini tamamlayıcı kaynaklara (kültürel etki, para, siyasi güç vs.) sahip, “ortak bir hedef için” çalışan “lider ağların örtüşmesine” bağlıdır. Ağlar çeşitli fikirleri, tüketim alışkanlıklarını, âdetleri, politik görüşleri, hatta yeni bir kültürel paradigmayı yayabilirler. Ancak Hunter’ın belirttiği gibi kültür, kuruluşlar tarafından yönlendirildiğinden, başarının yolu sürdürülebilirlik fikrinin bu kuruluşların periferisinde kalmasına göz yummaktan değil, merkezlerine sürdürülebilirliği çekebilmekten geçer. Yani bireyler yeni normları ve değer yargılarını şahsen benimserken, bir yandan da bu fikirleri ağlarına aktif bir şekilde yaymalıdırlar. Bu fikirleri başlıca kuruluşların doğrudan merkezine getirmeli, yaymak için her vasıtayı kullanmalıdırlar; böylece başkaları da bu yönelimi benimseyecek ve daha da yayılması için kendi liderlik kapasitelerini kullanacaklardır. Sürdürülemez tüketiciliğin yol açtığı tehlikeli ekolojik ve sosyal sorunlara duyarlı olan bireyler, artık en yeni ürünleri gizlice tanıtmak için gönüllü olarak çalışan marka ajanları gibi, ağlarını yeni bir paradigmanın yayılmasına yardımcı olmaya sevk etmelidirler. Ellerindeki her türlü kaynağa -mali, kültürel, politik veya ailevi- başvuran bu ağlar, yeni bir kültürel yönelimin öncülüğünde kritik roller oynayacaklardır. Aptallık Çağı belgeselinin öyküsü, bu konuyu aydınlatır. Film yapımcıları, arkadaşlarından ve destekçilerinden küçük miktarlarda bağış topladılar ve filmi pazarlayıp konuyla ilgili bireylerden oluşan bir küresel ağ ile temasa geçerek, 60’dan fazla ülkede 600 kez gösterilmesini organize ettiler. Ardından filmin uyandırdığı etkiyi yönlendirip, bir iklim değişikliği kampanyası başlattılar. Bu kampanya, yani 10:10, insanları 2010’da karbon salınımlarını yüzde 10 azaltmaya ve devletin planlamacılarına aynı konuda baskıda bulunmaya teşvik etmektedir. Ekim 2009’a gelindiğinde, takriben 900 işletme, 220 okul, 330 organizasyon ve 21,000 kişi, 10:10 taahhüdünü imzalamıştı. Peki ya bu öncü ağlar başarısız olursa? Bilim insanı James Lovelock’ın belirttiği gibi, “Şimdiki haliyle uygarlığın fazla ömrü kalmadı.” Tüketiciliğin, ekolojik olanaksızlığı sebebiyle uzun süre devam etmesi mümkün değil. Kültürel öncüler şimdi ne kadar çok tohum ekerlerse, tüketiciliğin gerileyişiyle oluşan politik, sosyal ve kültürel boşlukların daha az insani ideolojiler yerine sürdürülebilirlik fikriyle dolması olasılığı o kadar artar. Kaynak: Bkz.dipnot 53 30 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü gulanmasından akkor ampuller gibi sürdürülemez teknolojilerin yasaklanmasına dek her alanda- desteklemekte kullanılıyor. Dahası güvenlikten kanunlara dek çeşitli alanlarda temel fikirler gözden geçiriliyor. İnsan kanunlarında dünyadaki tüm canlıların temel haklarının yer alması anlamına gelen dünya hukuku gibi yeni kavramlar yaygınlaşmaya başladı. Eylül 2008’de bunu yeni anayasasına dâhil eden Ekvador, “içinde hayatın çoğaldığı ve yer aldığı Doğa’nın ya da Doğa Ana’nın var olmaya, sürmeye; yaşam çemberlerini, yapılarını, fonksiyonlarını ve evrimsel süreçlerini devam ettirmeye ve yeniden oluşturmaya hakkı bulunduğunu”; ayrıca “her insanın, topluluğun ve ulusun doğanın kamu kuruluşları karşısındaki haklarının gözetilmesini talep edebileceğini” ilan etti.56 Film, güzel sanatlar ve müzik gibi medya formlarının hepsi de sürdürülebilirliğe daha çok dikkat çekmeye başladılar. Pazarlama topluluğunun bir kısmı bile endüstri hakkındaki bilgilerini, insanları sürdürülebilir biçimde yaşamaya ikna etmek için kullanmaya başladı. Bu “sosyal pazarlamacılar”, sigaranın zararları, aile planlamasının önemi ve hayvan fabrikalarının* yol açtığı sorunlar gibi çeşitli meselelerle ilgili bilinçlendirme amaçlı reklamlar hazırlıyor, internet için videolar çekiyor ve kampanyalar düzenliyorlar. Free Range Studios’un düzenlediği bir sosyal pazarlama kampanyası çerçevesinde çekilen, dünyada hit olmuş The Matrix filminin parodisi The Meatrix’de, bir grup çiftlik hayvanı, hayvan fabrikalarına ve bu operasyonların verdiği ekolojik ve sosyal zararlara karşı ayaklanırlar. Genelde sevimsiz denebilecek bu mesaj, esprili bir tarzda işlendiğinde internette hızla yayıldı. Şimdiye kadar tahminen 20 milyon izleyiciye ulaşmasına karşın sadece 50,000 dolara mal oldu, yani 30 saniyelik bir TV reklamının aynı boyutta bir izleyici kitlesine ulaşmasının maliyetinin çok altına.57 Sürdürülebilirlik meselelerini doğrudan veya dolaylı yoldan irdeleyen çeşitli sosyal hareketler belirmeye başladı. Yüz binlerce organizasyon, sürdürülebilir kültürler oluşturmanın çeşitli temel yönleri, örneğin sosyal ve çevresel adalet, şirketlerin sorumluluğu, eko* Factory farming: Çok sayıda hayvanın kapalı bir ortamda bir araya getirilerek et, süt veya yumurta üretildiği tarımsal işletme-e.n. 31 DÜNYANIN DURUMU 2010 sistemlerin eski hallerine getirilmesi ve devlet reformu üstüne, genellikle tek başlarına ve birbirlerinden habersiz bir şekilde, sessiz sedasız çalışıyorlar. “Bu isimsiz hareket, dünyada eşi benzeri görülmemiş çeşitlilikte katılımcıya sahip” diye açıklıyor çevreci Paul Hawken, “Hareket demek, yetersiz kalıyor bence.” Bunlar birleşince, tüketiciliğin momentumunun yönünü değiştirme ve herkese hitap edecek bir sürdürülebilir gelecek vizyonu sunma gücüne sahipler. Daha az çalışmaya ve daha sade yaşamaya teşvik çabaları, Slow Food (yavaş yiyecek) hareketi, Geçiş Kasabaları ve ekoköyler, insanları hem kendi yaşamlarını hem de toplumu sürdürülebilirliğe yönlendirme yolunda teşvik ediyor ve güçlendiriyor.58 Son olarak, kültürel geleneklerin sürdürülebilirliğe yöneltilmesi gerekiyor. Örneğin ritüelleri kutlamanın yeni, çevre dostu yöntemleri geliştiriliyor ve toplumsal kabul görüyor. Aile genişliği normları değişmeye başladı. Yaşlıların bilgeliğinden faydalanmak gibi kayıp gelenekler tekrar keşfediliyor ve sürdürülebilirliğe geçişi desteklemekte kullanılıyor. Ayrıca din organizasyonları, büyük güçlerini çevre sorunlarını çözmekte kullanmaya başlıyorlar; Green Bible (Yeşil İncil)’ı yayınlıyorlar, cemaatlerini enerji tasarrufuna teşvik ediyorlar, kurum fonlarının yatırımını sorumluluk hissiyle yapıyorlar, Yaradılış’a hor davranılmasına, örneğin ormanların yok edilmesine ve dağ zirvelerinin kömür aramak için patlatılmasına karşı çıkıyorlar.59 Belki de bir iki yüzyıl sonra yeni bir kültürel yönelim için çok çaba harcanmasına gerek kalmayacak, çünkü insanlar bu yeni fikirlerin çoğunu içselleştirecek, tüketicilik yerine sürdürülebilirliği “doğal” kabul edecekler. O zamana kadarsa, kurumları bu değişimi proaktif ve bilinçli bir şekilde hızlandırmaya teşvik edecek kültür öncüleri ağları gereklidir. Antropolog Margaret Mead’in şu sözü sık sık alıntılanır: “Küçük bir dikkatli, kararlı vatandaşlar grubunun dünyayı değiştirebileceğinden asla şüphe etmeyin. Aslında şimdiye kadar dünyayı değiştiren sadece budur.” Sürdürülebilir bir yaşam tarzını yaymakta kararlı, birbiriyle temas halindeki enerjik, organize, çok sayıda vatandaş sayesinde yeni bir kültürel paradigma tutunabilir. İnsanların günümüzde daha iyi yaşamalarını ve yaşamlarının uzun sürmesini sağlayacak bir paradigma…60 32
