Full Text

Transkript

Full Text

Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
İlkay KARADUMAN1
YENİ MEDYADA DUYGUSAL REKLAM ÇEKİCİLİKLERİ İÇEREN
REKLAMA VE REKLAMI YAPILAN ÜRÜNE KARŞI TUTUM
OLUŞTURMADA KİŞİLİK TİPLERİNİN ROLÜ
Özet
Bu çalışma, yeni medyada müşterilerin duygusal reklam çekiciliklerinin
kullanıldığı reklama ve ürüne yönelik tutum oluşturmalarında kişilik tiplerinin
rolünün incelenmesini amaçlamaktadır. Duygusal reklam çekiciliklerinin en önemli
çeşitleri mizah, korku ve seks olarak sıralanmaktadır. Duygusal reklam
çekiciliklerinin en önemli görevi müşteride reklamı yapılan ürün hakkında pozitif
bir tutum oluşturmaktır. Çalışmanın ilk aşamasında Gray-Wheelwright-Winer
kişilik tipi belirleme testi uygulanarak katılımcılar kişilik tiplerine göre
sınıflandırılmıştır. İkinci aşamada ise katılımcılara duygusal reklam çekicilikleri
içeren internet tabanlı video reklamlarının izletilmesinin ardından bir anket
uygulaması yapılmıştır. Çalışma sonuçları farklı kişilik tiplerinin reklama ve
reklamı yapılan ürüne karşı farklı pozitif tutum düzeyleri oluşturduklarını
göstermiştir. Çalışma pazar bölümlendirmede kişilik tiplerinin kullanımı ile
özellikle yeni medyada farklılaştırılmış reklam stratejilerinin uygulanabilirliğini
test etmesi yönüyle önem kazanmaktadır.
Anahtar kelimeler: Duygusal reklam çekicilikleri, kişilik tipleri, yeni
medya, tutum oluşturma
Yrd.Doç.Dr.,İstanbul Aydın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi.,
[email protected]
1
İlkay Karaduman
THE ROLE OF PERSONALITY TYPES IN ATTITUDE FORMATION
TOWARD ADVERTISEMENTS WITH EMOTIONAL APPEALS AND
THE PRODUCT ADVERTISED IN NEW MEDIA
Abstract
This study aims at examining the role of personality types on attitude
formation of customers in new media toward advertisements with emotional
appeals and the product advertised. Most important emotional advertising appeals
are humor, fear and sex. The most important mission of advertising appeals is to
help customers in the formation of a positive attitude toward the product
advertised. In the first phase of the study by using Gray-Wheelwright-Winer
Personality Type Test, it is determined the personality types of the participants. In
the second phase firstly of the study after watching internet based video
advertisements with emotional appeals, a survey has been conducted with
participants by implementing a questionnaire.The results of the study indicates that
different personality types have different levels of positive attitude formation
toward the advertisement and toward the product advertised. This study gains
importance with testing the usability of differenciated advertising strategies for
target markets segmented by personality type.
Keywords: Emotional advertising appeals, personality types, new media,
attitude formation
1. GİRİŞ
Reklam çekicilikleri kavramının kökeni Aristoteles’in retoriğine dayanacak kadar eskiye
gitmektedir. Temel amacı ikna olan retoriğin üç boyutu logos, ethos ve pathos bugün pazarlama
literatüründe müşterinin ikna edilmesi amacıyla kullanılan rasyonel ve duygusal reklam
çekiciliklerini oluşturur. 1800’lü yıllar ve 1900’lü yılların ilk çeyreğinde sıklıkla rasyonel
reklam çekiciliklerinin kullanımı tercih edilmişken (Fennis & Stroebe , 2010), bugün başta
korku, mizah ve seks olmak üzere duygusal reklam çekicilikleri hem geleneksel hem de yeni
medyada yoğun bir şekilde kullanılmaktadır.
İkna kavramı, başkalarının inançlarını, tutumlarını, eğilimlerini, güdülerini ve
davranışlarını değiştirme girişimi olarak tanımlanmaktadır ( Gass & Seiter, 2010). Perloff
(1993) ise iknanın zorlama olmaksızın fikir değişimi yaratmaya yönelik olması hususuna dikkat
çekmektedir. Pazarlama iletişimi çalışmalarının nihai amacı da müşterinin pazarlanan ürünü
satın alma konusunda zorlama olmaksızın ikna edilmesidir.
Kişilik tiplerine ilgi özellikle ünlü bilim adamı Jung (1921) tarafından yapılan
çalışmalarla artmıştır. Bu konuda yapılan araştırmalarda çok farklı kişilik tipi sınıflandırılmaları
ortaya konmuş olsa da bunların büyük bölümü Jung’un içe dönük ve dışa dönük kişilik
ayrımının eksenindedir.
Bu çalışmaya farklı kişilik tiplerine sahip müşterilerin farklı reklam çekiciliklerinden
etkilenebileceği düşüncesinden hareketle başlanmıştır. Geleneksel medya, pazarlama iletişimi
türlerinden en yaygın kullanılanı kabul edilen reklamı geniş kitlelere ulaştırmaktadır. Farklı
pazar bölümlerine farklı reklamların ulaştırılabilmesi ise kısmi coğrafi bölümlendirme ve
reklamların yayın zamanının ve yayın yerinin belirlenmesiyle oldukça sınırlı bir şekilde
TİDSAD
Türk & İslam Dünyası Sosyal Araştırmalar Dergisi /The Journal of Turk & Islam World Social Studies
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
100
Yeni Medyada Duygusal Reklam Çekicilikleri İçeren Reklama ve Reklamı
Yapılan Ürüne Karşı Tutum Oluşturmada Kişilik Tiplerinin Rolü
mümkün olmaktadır. Yeni medya ise bu konuda çığır açan özelliklere sahiptir (Bezjian-Avery,
Calder, & Iacobucci, 1998; Draganska, Hartmann, & Stanglein, 2014). Hedef kitlenin coğrafi,
demografik, psikografik ve davranışsal birçok özelliğine göre bölümlendirilmiş dar pazarlarda
farklılaştırılmış reklam stratejileri uygulanabilmekte ve hatta reklamlar her bir potansiyel
müşterinin istek ve gereksinimlere göre kişiselleştirilebilmektedir.
Artan televizyon kanallarının sayısı, televizyon izlemeye alternatif olarak geliştirilen
teknolojiler, “kaydet izle” özellikli cihazlar, kanal değiştirme olanağı vb. televizyon
reklamlarının etkinliğini düşürmektedir. Aynı zamanda internet hızındaki artış, gelişen mobil
teknolojiler ve müşteri bilgilerini toplamaya yönelik internet araçları, web siteleri, sosyal medya
platformları, mobil uygulamalar gibi yeni medya mecralarında video reklamların
farklılaştırılmış ve kişiselleştirilmiş şekilde müşteriye ulaştırılmasına olanak sağlamakta, viral
pazarlama çalışmalarıyla bu reklamların etkinliği artırılmakta ve daha gönüllü bir hedef kitlenin
izlemesi sağlanabilmektedir. Yeni medyadaki video reklamlarında da geleneksek televizyon
reklamlarında olduğu gibi hem rasyonel hem de duygusal reklam çekicilikleri sıklıkla
kullanılmaktadır. Farklı kişilik tiplerindeki müşterilerin pazarlanılan markaya yönelik
tutumunun değiştirilmesinde farklı reklam çekiciliği çeşitlerinin olduğu hipotezinin
doğrulanmasıyla hedef pazarın belirlenmesinde kişilik tiplerine göre pazar bölümlendirmenin ve
hedef pazara uygun reklam çekicilikleriyle ulaşmanın markaların başarısını pozitif yönde
etkileyeceği değerlendirilmektedir.
2. Kavramsal Çerçeve
2.1 Duygusal Reklam Çekicilikleri
Literatür incelendiğinde, bugüne kadar reklam çekicilikleri kavramının birçok yönüyle
araştırma konusu yapıldığı görülmektedir. Bu alanda yapılan araştırmalardan başlıcaları Tablo1’dedir.
Tablo 1: Literatürde Reklam Çekiciliklerinin Kullanımı
(e.g. Zhang & Gelb, 1996; Albers-Miller & Gelb, 1996;
Farklı kültürler Mueller, 1987; Liu, Cheng, & Li, 2009; Elinder, 1965; Han
& Shavitt, 1994)
Satın alma
(e.g. Bülbül & Menon, 2010; Dens & De Pelsmacker, 2010;
kararı
Lewis, 1981; Lin, 2011; Ruiz & Sicilia, 2004)
(e.g. Bickart & Ruth, 2012; Green & Peloza, 2014; Jimenez
Yeşil
& Yang, 2008; Matthes & Wonneberger, 2014; Schuhwerk
pazarlama
& Lefkoff-Hagius, 1995)
Hizmet
(e.g. Albers-Miller & Gelb, 1996; Stafford & Day, 1995)
pazarlaması
Sosyal
(e.g. Agostinelli & Grube, 2002; Chang & Lee, 2009; Noble,
pazarlama
Pomering, & Johnson, 2014).
Okazaki, Mueller, & Taylor (2010) reklam çekiciliklerini sert-satış ve yumuşak-satış
olarak, Yang, Lu, Zhu, & Su (2015) ise somut ve soyut reklam çekicilikleri olmak üzere
sınıflandırmıştır. Bir başka çalışma ise reklam çekiciliklerini fayda odaklı ve değer odaklı olarak
sınıfa ayırmaktadır (Johar & Sirgy, 1991). Aslında bu sınıflandırmaların tamamında retoriğin
boyutlarından mantığa dayanan ethos ve delile dayanan pathos rasyonel ya da bilgi tabanlı;
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
101
İlkay Karaduman
duygulara dayanan logos ise duygusal ya da duygu tabanlı reklam çekicilikleri olarak bir ayrıma
tabi tutulmaktadır (Kassem & Douglas, 1973).
Literatürde duygusal reklam çekiciliklerinden mizah, seks ve korku reklam çekicilikleri
en geniş araştırma alanına sahip olanlardır. Bu reklam çekiciliklerini konu alan çalışmalardan
başlıcaları Tablo-2’de görülmektedir.
Tablo 2: Literatürde Mizah, Korku ve Seks Reklam Çekicilikleri
(e.g. Beetles, 2005; Bird, DeFanti, Vaghi, & Caldwell, 2010;
Mizah reklam
Dahl, Sengupta, & Vohs, 2009; Hyllegard, Ogle, & Yan,
çekiciliği
2009; Ismail & Melewar, 2014; Kassem & Douglas, 1973; F.
üzerine
Liu et al., 2009; F. Liu, Li, & Cheng, 2006; Noble et al., 2014;
yapılan
Reichert & Lambiase, 2003; Severn, Belch, & Belch, 1990;
araştırmalar
Veloutsou & Ahmed, 2005)
(e.g. Benet, Pitts, & LaTour, 1993; Brennan & Binney, 2010;
Henthorne, LaTour, & Nataraajan, 1993; Hunt & Shehryar,
Korku reklam
2011; Laroche, Toffoli, & Pons, 2001; LaTour, Snipes, &
çekiciliği
Bliss, 1996; S. S. Liu & Stout, 1987; Manyiwa & Brennan,
üzerine
2012; Morales, Wu, & Fitzsimons, 2012; Peters, Ruiter, &
yapılan
Kok, 2014; Ray & Wilkie, 1970; Terblanche-Smit &
araştırmalar
Terblanche, 2010; Williams, 2011, 2012; Witte & Allen,
2000)
(e.g. Beetles, 2005; Bird, DeFanti, Vaghi, & Caldwell, 2010;
Seks reklam
Dahl, Sengupta, & Vohs, 2009; Hyllegard, Ogle, & Yan,
çekiciliği
2009; Ismail & Melewar, 2014; Kassem & Douglas, 1973; F.
üzerine
Liu et al., 2009; F. Liu, Li, & Cheng, 2006; Noble et al., 2014;
yapılan
Reichert & Lambiase, 2003; Severn, Belch, & Belch, 1990;
araştırmalar
Veloutsou & Ahmed, 2005)
Mizah, korku ve seks reklam çekiciliklerine ek olarak; suç reklam çekiciliği (Chang,
2012; Chun-Tuan, 2011; Hibbert, Smith, Davies, & Ireland, 2007; Soscia, Busacca, & Pitrelli,
2008), fantazi reklam çekiciliği (Rose, Merchant, & Bakir, 2012; Sengupta & De, 2011) de
araştırma alanı bulan diğer reklam çekicilikleridir.
Reklam çekiciliklerinin kullanımının temel amacı müşteride reklama ve reklamı yapılan
ürüne karşı pozitif tutum oluşturmaktır. Tüketicinin reklama karşı tutumuyla ilgili literatürde
çok sayıda çalışma bulunmaktadır. (e.g. Biehal, Stephens, & Curlo, 1992; Brown & Stayman,
1992; Gardner, 1985; Gelb & Pickett, 1983; Homer, 1990; Huang, Su, Zhou, & Liu, 2013; Lutz,
McKenzie, & Belch, 1983; Mackenzie & Lutz, 1989; Mitchell & Olson, 1981; Moore & Harris,
1996; Olney, Holbrook, & Batra, 2013; Shimp, 1981) Bu çalışmaların genelinde izleyicilerin
reklama verdikleri tepkilerin değerlendirilmesi esas alınmıştır.
2.2 Geleneksel ve Yeni Medyada Reklam
Altınbaşak ve Karaca (2009) etkileşimli oluşu, kişiye özel olabilmesi ve ölçülebilirliğini
internet reklamcılığının en önemli avantajları olarak sıralamıştır. Bugün de internet tabanlı yeni
medya aynı avantajları ve daha fazlasını sunmaktadır. İnternet kullanan mobil cihazların
geleneksel cep telefonlarının yerini alması ve bilgisayara bir alternatif oluşturması, internet bant
genişliği ve hızının da artmasıyla özellikle 2010’lu yıllardan itibaren sosyal medya, mobil
cihazlar ve web sitelerinden oluşan (Schiffman & Wisenblit, 2015) yeni medya işletmeler için
alternatif bir reklam mecrası halini almıştır. Özellikle geleneksel medyadan farklı olarak
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
102
daraltılmış hedef kitleye daha kişiselleştirilmiş reklamlar sunma olanağı sağlaması da yeni
medyanın işletmeler tarafından her geçen gün daha fazla tercih edilmesini sağlamaktadır.
Video reklamların en yaygın olarak kullanıldığı mecra televizyondur. Ancak televizyon
reklamlarının yüksek maliyetli olması, hedeflenenin dışında çok geniş bir kitleye ulaşması ve
izleyicilerin reklamlara maruz kalmadan kaçınması televizyon reklamcılığının etkinliğini
düşürmektedir.
Lister, Dovey, Giddings, Grant, & Kelly (2003) yeni medyanın temel yapı taşları olarak
dijital olmasını, etkileşimli olmasını, hiper metin kullanımını, sanal olmasını, ağ yapısında
olmasını ve benzetimli olmasını sıralamışlardır.
Bu özellikleriyle yeni medya video reklamlarının hedef kitleye ulaştırılması için birçok
alternatif sunmaktadır. Bu alternatiflerin büyük bölümünde daha gönüllü bir izleyici kitlesi elde
edilebilmektedir. İyi tasarlanan reklamlar başarılı bir viral pazarlama kampanyasıyla hızla
gönüllü izleyici sayısını artırabilmektedir. Müşteri bu reklamlar aracılığıyla işletmeyle anında
etkileşime geçebilmektedir. Ayrıca yeni medya reklamlarında televizyon reklamlarındaki süre
kısıtının kalkmış olması da daha etkili reklamlar hazırlanabilmesine olanak sağlamaktadır.
2.3 Kişilik Tipleri
İnsanların gösterdikleri farklı davranışlara göre gruplandırılması fikri Bergamalı Galen
(Ad.126-c.200)’in De Temperamentis’ine dayanmaktadır (Galen, Linacre, Payne, 1881). Galen
burada insanları dört mizaç grubuna ayırmıştır. Friedman ve Rosenman (1959)’ın geliştirdiği A
ve B kişilik tipleri ise bugün de akademisyenler ve uygulayıcılar tarafından ilgi görmektedir.
Kişilik tipleri ve kişilik özellikleri kavramları sık sık birbirinin yerine kullanılsa da kişilik
tipleri bireyler arasındaki niteliksel, kişilik özellikleri ise niceliksel farklılıkları anlatmak için
kullanılmaktadır. Kişilik özelliklerine yönelik başlıca çalışmalar Eysenck & Himmelweit
(1947)’in faktör analiziyle üç farklı kişilik özelliği ortaya koyduğu çalışması ve bu çalışmayı
yetersiz bulan Cattell (1965)’in onaltı kişilik faktörünü incelediği çalışmasıdır.
Jung (1921) kişilik tiplerini içe dönük ve dışa dönük olmak üzere iki temel tutuma
ayırdıktan sonra her iki tutumu da dünyayı algılayıp anlamlarındırma şekillerine göre duyum,
sezgi, düşünme ve hissetme olmak üzere dört temel fonksiyonla ilişkilendirerek incelemiştir.
Farklı kişilik tipleri de insanda bu iki temel tutum ve dört fonksiyondan hangilerinin baskın
olduğuna göre şekillenmektedir. Jung’un Psikolojik Tipler Kuramı’nda açıkladığı dört
fonksiyondan duyum ve sezgi bilgi toplamaya yönelik fonksiyonlar, düşünme ve hissetme ise
karar vermeye yönelik fonksiyonlardır. Katharine Cook Briggs ve kızı Isabel Briggs Myers
1943 yılında Jung’un kuramına yargılama ve algılama boyutlarını da ekleyerek 16 farklı kişilik
tipi ve bireyin bu kişilik tiplerinden hangisine dahil olduğunu belirlemede kullanılan MyersBriggs Kişilik Tip Belirleme Envanteri’ni geliştirmişlerdir (Briggs, 1985). Bu envantere göre
oluşturulan kişilik tipleri Tablo 3’de görülmektedir:
Tablo 3: Myers-Briggs Kişilik Tip Belirleme Envanteri
Içe Dönük Kişilik Tipleri
Dışa Dönük Kişilik Tipi
ISTJ
ISTP
ESTJ
ESTP
ISFJ
ISFP
ESFJ
ESFP
INFJ
INFP
ENFJ
ENFP
ENTJ
ENTP
INTJ
INTP
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
103
İlkay Karaduman
(I:Introverted-İçe Dönük, E: Extroverted-Dışa Dönük; S: Sensing-Duyum, N:Intuition-Sezgi; F:
Feeling-Duygu, T: Thinking-Düşünce; P: Perceiving-Algılama, J: Judging-Yargılama)
Tüketici davranışı üzerinde öğrenmenin rolü göz önünde bulundurulduğunda Tablo 3’de
görülen 16 farklı kişilik tipine sahip bireylerin her birinin tüketici olarak farklı davranışlar
sergileyeceği değerlendirilmektedir. Gottlieb (1958) Pazar bölümlendirmede bu kişilik
tiplerinden yararlanılabileceği fikrini ortaya atmıştır.
3. Kavramsal Çerçeve ve Hipotezler
Literatür taraması sonuçları duygusal reklam çekiciliklerinin, tüketicilerin reklama karşı
rasyonel reklam çekiciliklerine göre daha pozitif bir tutum oluşturmasında etkili olduğunu
göstermektedir (Okazaki et al., 2010). Rasyonel reklam çekicilikleri bu çalışmanın kapsamına
dâhil edilmemiştir. Ancak duygusal reklam çekiciliklerinin de tüm bireyler üzerinde aynı
derecede etkili olduğunu söylemek mümkün değildir. Farklı kişilik tiplerinin duygusal reklam
çekimlerine yönelik olarak farklı tutumlar geliştirmesi beklenen bir durumdur. Bu çalışmanın
ilk hipotezinde de bu durum ele alınmıştır,
H1: Duygusal reklam çekiciliklerinin ortaya çıkardığı “reklama karşı tutum” kişilik tipine göre
değişim gösterir.
İçe dönük kişilik tipleri, dışa dönük kişilik tiplerine kıyasla daha çok negatif pekiştirme
ile güdülenirler. (Boddy, Carver, & Rowley, 1986) İçe dönük kişilikler maliyet
minimizasyonuna odaklıyken dışa dönük kişiler kar maksimizasyonu odaklıdır (Chang, 2012).
Jung (1921) içe ve dışa dönük kişilik fikrini ortaya atarken içe dönük kişilik tipinin sübjektif
dışa dönük kişilik tipinin ise objektif düşünce tarzına sahip olduğundan söz etmektedir. Bu
veriler ışığında içe dönük kişilik tipleri duygusal reklam çekiciliklerinden, dışa dönük kişilik
tipleri de rasyonel reklam çekiciliklerinden etkilenerek tutum geliştirmelidir.
H2: İçe dönük kişilik tipleri, duygusal reklam çekiciliklerinden dışa dönük kişilik tiplerinden
daha fazla etkilenerek reklama karşı pozitif tutum geliştirir.
Kişilik tiplerinde duyum ve sezgi bilgi toplama fonksiyonlarıdır. Sezgisel algı ayrıntıları
göz ardı ederek içgüdüleri aracılığıyla genel durum ve atmosfere odaklanır. Duyumsal algı ise
nesneleri oldukları gibi görme, gerçekçi ve somut bilgiye dayanma eğilimindedir ve bunu
yaparken de beş duyu aracılığıyla topladığı verilere dayanır. Kişilik tipi fonksiyonlarından
düşünme ve hissetme karar verme fonksiyonlarını oluşturmaktadır. Karar vermede düşünme
fonksiyonunu kullanan kişiler somut bilgiye dayanan ve rasyonel kararlar alma eğilimindeyken,
hissetme fonksiyonuyla karar veren kişilik tipleri hissettiklerine güvenerek daha duygusal
kararlar verirler. Kişilik tiplerinin yargılama ve algılama fonksiyonları bireyin hayatını düzenli
ve kararlı bir hayat tarzı mı yoksa daha esnek ve uyumlandırılabilir bir hayat tarzı mı yaşadığını
göstermektedir. Düzenli ve kararlı bir hayat tarzı, esnek ve uyumlandırılabilir bir hayat tarzına
göre duygusal reklam çekiciliklerinden daha kolay etkilenebilir. Bu durumda İçe Dönük (I),
Sezgisel (N), Hisseden (F) ve Algılayıcı (P) kişilik tipi duygusal reklam çekiciliklerine yönelik
olarak en pozitif tutumu geliştirmelidir.
H3: INFP kişilik tipi duygusal reklam çekicilikleri kullanılan reklama karşı diğer 15 kişilik
tipine göre daha pozitif tutum geliştirir.
Algılama (P) fonksiyonunun yargılama (J) fonksiyonundan daha ağır bastığı kişiler
duygusal reklam çekiciliklerine karşı daha pozitif bir tutum geliştirebilir. Ancak bu durum ürüne
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
104
karşı tutumda kendini aynı şekilde göstermeyebilir. Yargılama fonksiyonu ile karar verenler
daha planlı bir yaşam sürdükleri için satın alma planlarını önceden yaparlarken, algılama
fonksiyonu ile hareket edenler daha kendiliğinden hareket etme eğilimindedir. Bu nedenle
izlediği reklama karşı pozitif tutum geliştirmesine rağmen bu tutumunu reklamı yapılan ürüne
aktarmakta güçlük çeker.
H4: Yargılama fonksiyonu ürüne karşı tutumda algılama fonksiyonundan daha pozitif etkiye
sahiptir.
Yukarıda sıralanan hipotezler ışığında oluşturulan araştırma modeli Şekil-1’dedir.
Şekil 1: Araştırma Modeli
4. Araştırma Yöntemi ve Verilerin Analizi
Bu araştırmada öncelikle ana kütlenin içinden örneklem seçilmiş, veri toplama araçları
belirlenmiş ve öncelikle pilot çalışma yapılmasının ardından iki aşamalı olarak veri toplanmış
ve toplanan verilerin analiz edilmesiyle araştırma bulguları elde edilmiştir. Örneklem
seçiminden veri analizine kadar uygulanan yöntem aşağıda açıklanmıştır.
4.1 Örneklem Seçimi
Y ve Z kuşakları interneti dominant olarak kullanan kuşaklardır (Issa & Isaias, 2016) ve
yeni medyanın da temel hedef kitlesini oluştururlar. Ancak bu çalışmanın ana kütlesi tamamı 18
yaşını geçmiş olan Y Kuşağı olarak belirlenmiş, Z kuşağı çalışmaya dahil edilmemiştir. Çalışma
kapsamında izletilecek reklamların hedef kitlesine uygunluk açısından 300 kişilik örneklem
kitlenin tamamının birbirine yakın demografik özellikler göstermesi gereksinimi dolayısıyla
örneklem kitleyi oluşturan katılımcıların tamamı yaş olarak Y kuşağına mensup, %50’si kadın
ve %50’si erkek olmak üzere üniversite öğrencileri olarak belirlenmiştir.
4.2 Veri Toplama Araçları
Araştırma iki aşamalı olarak tasarlanmıştır. Araştırmanın birinci aşamasında amaçlanan
katılımcıların kişilik tiplerinin belirlenmesidir. Bu aşamada kullanışacak ölçeğin belirlenmesi
için detaylı bir literatür araştırması yapılmış ve bunun sonucunda Gray-Wheelwright Tip
Belirleme Testi’nin kullanımına karar verilmiştir.
Jung’un öğrencileri olan Horace Gray ve Joseph Wheelwright tarafından Myers-Briggs
Kişilik Tip Belirleme Envanteri temel alarak geliştirilen Gray-Wheelwright dört harfli tip testi
daha önce de çok sayıda akademik çalışmada kullanılmıştır. (e.g. Lauberte, Ginters, &
Novitsky, 2008; Wozny, 1966)
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
105
İlkay Karaduman
Araştırmanın ikinci aşamasında Bhat, Leigh, & Wardlow, (1998); Mitchell & Olson,
(1981); Okazaki, Mueller, & Taylor, (2010) tarafından oluşturulan ölçekler yardımıyla
geliştirilen anket formu aracılığıyla katılımcıların duygusal reklam çekiciliği içeren reklamlara
karşı tutumu ve reklamı yapılan ürüne karşı tutumu ölçülmüştür. Sözkonusu çalışmalarda yer
alan sorular 7’li Likert Ölçeği’ne göre yeniden yorumlanmış ve 14 olan soru sayısı 25’e
çıkartılmıştır.
4.3 Verilerin Analizi
İlk aşama verileri Winer Foundation tarafından sağlanan çevrimiçi sistemde
değerlendirilmiş ve kişilik tipleri belirlenmiştir. Ardından kişilik tipi sonuçları ikinci aşamanın
ilk basamak verilerini oluşturmuş ve anketle toplanan verilerle birleştirilerek SPSS 22 programı
aracılığıyla analiz edilmiştir. Öncelikle verilerin içsel tutarlığı Cronbach Alpha analiziyle test
edilmiş, ardından faktör yükleri, varyans değerleri ve Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) istatistiği
değerleri hesaplanarak verilerin analize uygunluğu değerlendirilmiştir.
Bir sonraki aşamada Welch Testi aracılığıyla verilerin varyanslarının homojenliği
incelenmiş ve uygun post-hoc yöntemi olarak Tukey-b belirlenmiştir.
5. Bulgular
Araştırmanın bulguları; ön çalışma bulguları, birinci aşama bulguları ve ikinci aşama
bulguları olmak üzere üç basamakta incelenmiştir.
5.1 Ön Çalışma Bulguları
Araştırmanın her iki aşamasının da ön testi olarak 30 katılımcı üzerinde bir ön çalışma
gerçekleştirilmiştir. Ön çalışmaya katılan katılımcıların tamamına hem çevrimiçi hem de
manuel olarak Green-Wheelwright-Winer testi uygulanmış ve sonuçları karşılaştırılmıştır.
Uygulama sonucunda yalnızca bir katılımcıda iki test arasında fark ortaya çıkmış, sözkonusu
katılımcıda çevrimiçi test tekrar edilmiş ve farkın ortadan kalktığı görülmüştür. Ön çalışmanın
ikinci aşamasında katılımcılara 5’er farklı reklam izlettirilerek reklama ve ürüne karşı tutum
değişimi anket formlarını doldurmaları istenmiştir. Katılımcıların anlamakta güçlük çektikleri
bir soru yeniden düzenlenmiştir. Ön testte her bir anketin içsel tutarlılığı Cronbach Alpha
Güvenirlik analizi aracılığıyla test edilmiş ve cronbach alpha değerlerinin .868 ile .911 arasında
olduğu belirlenmiştir.
5.2 Birinci Aşama Bulguları
Hem MBTI hem de Keirsey testleriyle sonuç tutarlılığı test edilmiş olan GrayWheelwright testi 70 sorudan oluşmaktadır. Araştırmanın ana kütlesi TÜİK verilerine göre 2016
yılı başında İstanbul’da yaşamakta olan Y Kuşağına mensup 3.568.391 bireydir. α= 0.05, d=
±0.05 düzeyinde uygun örneklem kitle büyüklüğü P= 0.8 için 246 kişidir. Birinci aşamaya
tamamı ana kütleye mensup Y kuşağında olan 299 kişi çevrimiçi teste katılmıştır. Test
sonuçlarına göre katılımcıların kişilik tiplerine göre dağılımı Tablo-3’dedir.
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
106
Tablo 3: Katılımcıların Kişilik Tiplerine Dağılımı
Katılım
Genel
Katılım
Yüzde
Kişilik
Yüzde
cı
Ortalam
cı
si
Tipi
si
Sayısı
a
Sayısı
38
12.7
11-14%
ESTJ
33
11.0
35
11.7
9-14%
ESFJ
36
12.0
3
1.0
1-3%
ENFJ
7
2.3
2-4%
ENTJ
11
3.7
9
3.0
16
5.5
4-6%
ESTP
13
4.4
21
7.0
5-9%
ESFP
21
7.0
13
4.4
4-5%
ENFP
21
7.0
9
3.0
3-5%
ENTP
13
4.4
47-55% Toplam
155
51.8
144
48.1
Genel
Ortala
ma
ISTJ
8-12%
ISFJ
9-13%
INFJ
2-5%
2-5%
INTJ
ISTP
4-5%
ISFP
4-9%
INFP
6-8%
INTP
2-5%
45Toplam
53%
Not: Herhangi iki fonksiyonu eşit (x) 9 katılımcıya manuel olarak MBTI anketi
uygulanmış ve diğer kişilik tiplerine dağılımları sağlanmıştır.
Kişilik
Tipi
299 katılımcının kişilik tiplerine göre dağılımında 1972-2002 yılları arasında The
Meyers&Briggs Foundation tarafından toplanmış değerlerle karşılaştırma yapılmıştır. Çalışma
verileri Tablo-3’de Genel Ortalama sütunlarında görülen bu değerlere uyum göstermektedir.
Toplam katılımcıların % 51’i kadın, % 49’u erkektir. Katılımcıların cinsiyetlerine göre kişilik
tiplerinin dağılımı Tablo-4’dedir.
Tablo 4: Katılımcı Kişilik Tiplerinin Cinsiyetlerine Göre Dağılımı
İçe Dönük Kişilik Tipleri
Dışa Dönük Kişilik Tipleri
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kişilik
Katılımcı
Katılımcı
Kişilik Tipi
Katılımcı
Katılımcı
Tipi
Sayısı
Sayısı
Sayısı
Sayısı
ISTJ
17
21
ESTJ
18
15
ISFJ
19
16
ESFJ
17
19
INFJ
2
1
ENFJ
5
2
ENTJ
5
6
INTJ
5
4
ISTP
10
6
ESTP
6
7
ISFP
9
12
ESFP
11
10
INFP
7
6
ENFP
9
12
INTP
6
3
ENTP
6
7
Toplam
75
69
Toplam
77
78
5.3 İkinci Aşama Bulguları
Araştırmanın ikinci aşamasında duygusal reklam çekiciliklerine sahip üç internet video
reklamı seçilmiş ve video reklamlarının katılımcılara izletilmesinin ardından anket
uygulanmıştır. Uygulanan anketle ilgili içsel tutarlılık testi sonucunda Cronbach Alpha değeri
sırasıyla ilk faktör için 0.986, ikinci faktör için 0.980 ve her iki faktör için 0.990 olarak tespit
edilmiştir. Bu değerler ölçeklerin içsel tutarlığının oldukça yüksek olduğunu göstermektedir.
Anket formunda katılımcıların duygusal reklam çekiciliği içeren reklama karşı tutumunu
ölçmeye yönelik hazırlanan 13, reklamı yapılan ürüne karşı tutumunu ölçmeye yönelik ise 12
soru bulunmaktadır. Temel faktörlerin yapısını ortaya çıkarmak üzere SPSS 22 yazılımı
aracılığıyla faktör analizi uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlar Tablo-5’dedir. Kaiser-MeyerTİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
107
İlkay Karaduman
Olkin (KMO) istatistiği her değişken ve bütün için bir örneklem uygunluğu analizidir (Cerny &
Kaiser, 1977; Dziuban & Shirkey, 1974; Kaiser, 1970).
Faktör
İçerikleri
Tablo 5: Faktör Analizi Sonuçları
Faktör
Varyans Güvenirlik
KMO ve Barlett
Yükleri
Değerleri Değerleri
Değerleri
Reklama Karşı Tutum
A1
0.825
A2
0.853
A3
0.874
A4
0.842
A5
0.847
A6
0.875
A7
0.845
A8
0.852
A9
0.870
A10
0.849
A11
0.835
A12
0.829
A13
0.796
Ürüne Karşı Tutum
U1
0.828
U2
0.827
U3
0.833
U4
0.820
U5
0.800
U6
0.870
U7
0.814
U8
0.852
U9
0.857
U10
0.831
U11
0.778
U12
0.769
U13
0.828
84.547
0.985
Kaiser-Meyer-Olkin
Örneklem
Uygunluk
Ölçütü: 0.983
Barlett Küresellik Testi:
Ort.Kikare: 5023.868
df:66
sig.: .000
82.332
0.980
Tablo-5’de KMO değerinin 0.983 olduğu görülmektedir. KMO değerinin 0.8’den yüksek
olması iyi kabul edilmekte ve bu değişkenler için faktör analizinin uygun olduğunu
göstermektedir. Faktör analizi sonuçları faktör ağırlıklarının iki ayrı grupta toplandığını
göstermektedir. Faktörler tarafından açıklanan varyansların toplamı %82.6 olarak ölçülmüştür.
Tek yönlü ANOVA analizinde ilk olarak Welch Testi uygulanmış ve varyansların
homojen olduğu görülmüştür. Gruplar arası farkın olduğu durumda, farklılığın hangi gruptan
kaynaklı olduğunu tespit eden istatistiklere post-hoc adı verilmektedir. Varyansların homojen
olması durumunda bağımsız grupların ortalamalarını karşılaştırmak üzere kullanılan post-hoc
testlerinden iri Tukey testidir. Ancak Tukey testi eşit örneklem gruplarını gerektirmesine
rağmen kişilik tiplerinden oluşan örneklem grupları eşit değildir. Bu durum Tukey-b testinin
kullanılmasını gerekli kılmaktadır. Tukey-b testi Tukey testi ve SNK ölçütünü birleştiren bir
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
108
uyuşum ölçütüdür. Tablo-6’da katılımcıların reklama yönelik pozitif tutum oluşturması
görülmektedir. Tukey b testi sonucunda 18 kişilik tipinin 6 ayrı grupta toplanmıştır.
1 no’lu gruptaki INFP, INFJ, ISFJ ve ISFP kişilik tipleri duygusal reklam çekiciliklerine
karşı en pozitif tutumu geliştiren kişilik tipleriylen 6 no’lu gruptaki ESFJ, ESTJ ve ESTP
duygusal reklam çekiciliklerine karşı en negatif tutumu geliştirenlerdir. Analiz sonuçları
çalışmanın birinci hipotezini doğrulamaktadır. 1.4882 skoru ile duygusal reklam çekiciliği
içeren reklamlara karşı en pozitif tutum geliştiren kişilik tipinin INFP olduğu görülmektedir.
Bunu INFJ, ISFJ, ISFP, ISTP, ISTJ ve INTJ takip etmektedir. INTJ’nin ardından ENFP ve
INTP gelmektedir. Araştırmanın ikinci hipotezi sekiz içe dönük kişilik tipinden yedisi için
doğrulanmaktadır.
Tablo 6: One Way ANOVA Tukey-b Analizi Sonuçları-Reklama Karşı Tutum
Tukey Ba,b
Kişilik
Tipi
INFP
INFJ
ISFJ
ISFP
ISTP
ISTJ
INTJ
ENFP
INTP
ENFJ
ESFP
ENTP
ENTJ
ESFJ
ESTJ
ESTP
N
13
3
35
21
16
38
9
21
9
7
21
13
11
36
33
13
1
1.4882
1.5385
1.8440
1.9341
2
Alpha = 0.05 için alt set
3
4
5
6
2.6010
2.6842 2.6842
2.6923 2.6923
2.8681 2.8681
3.1197
109
3.8132
3.9351
4.8580
5.0000
5.5021
5.5501
5.6095
Yine araştırmanın üçüncü hipotezinin de doğrulandığı Tablo-6’dan görülebilmektedir.
INFP kişilik tipi reklama karşı en pozitif tutum oluşturan kişilik tipidir. Katılımcıların reklamı
yapılan ürüne yönelik pozitif tutum oluşturma durumu Tablo-7’de görülmektedir. Ürüne karşı
tutumda sekiz ayrı grup ortaya çıkmıştır.
Tablo-7 incelendiğinde reklamı yapılan ürüne karşı pozitif tutum geliştirmede INFP
kişilik tipinin değil, INFJ kişilik tipinin ön planda olduğu görülmektedir. Bu durum da
araştırmanın son hipotezini doğrulamaktadır
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
İlkay Karaduman
Tablo 7: One Way ANOVA Tukey-b Analizi Sonuçları-Ürüne Karşı Tutum
Subset for alpha = 0.05
Personali
ty Type
N
1
2
3
4
5
6
7
8
Tukey
INFJ
1.444
3
Ba,b
4
INFP
13
1.9936
ISFJ
35
2.4738
ISFP
2.571
21
2.5714
4
ISTP
2.802
16
2.8021
1
INTJ
2.916 2.916
9
2.9167
7
7
ISTJ
3.041
38
3.0417
7
ENFP
21
3.3532
INTP
4.314
9
8
ESFP
4.944
21
4
ENFJ
5.011
7
9
ESFJ
36
5.5093
ENTP
13
5.6346
ENTJ
5.742
11
4
ESTP
5.814
13
1
ESTJ
6.017
33
7
6. SONUÇ
Araştırma sonuçları farklı kişilik tiplerinin duygusal reklam çekicilikleri içeren
reklamlara ve reklamı yapılan ürünlere karşı farklı düzeylerde tutum geliştirdiğini ortaya
koymuştur. Kişilik tiplerinin (I) İçe Dönüklük- (E) Dışa dönüklük boyutu incelendiğinde, içe
dönüklük, duygusal reklam çekiciliklerine karşı pozitif tutum geliştirmede en önemli özellik
olarak görülmektedir.
Kişilik tiplerinin karar alma fonksiyonu olan (T) Düşünme – (F) Hissetme fonksiyonunda
da hem ürüne hem de reklama karşı pozitif tutum geliştirmede hissetme fonksiyonunun ağırlığı
görülmektedir.
İçe dönük kişiliğin dışa dönük kişiliğe göre ayrıntılara değil bütüne bakarak hareket
etmesi duygusal reklam çekiciliklerinden etkilenmesindeki en büyük etkendir. Rasyonel reklam
çekicilikleri doğaları gereği reklamı yapılan ürün hakkında ayrıntılı veriler sunmaktadır.
Tümevarımcı düşünme şeklini kullanan dışadönük kişilikler böylelikle rasyonel reklam
çekiciliklerine karşı pozitif tutum geliştirirken, tümdengelimci düşünme şeklini kullanan içe
dönük kişilikler duygusal reklam çekicilikleriyle reklamda kendilerine yaşatılan hisle ürünün
kendisiyle olduklarından daha çok ilgilidirler.
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
110
Bilgi toplama fonksiyonlarından hangisinin ağır bastığı önemli olmaksızın karar verme
fonksiyonu olarak hissetmeyi kullanan kişilik tipleri hem duygusal reklam çekicilikleri içeren
reklam, hem de reklamı yapılan ürün hakkında daha kolay bir şekilde pozitif yönde karar
verebilmektedir. Bu durum pazarlama uygulamacıları açısından da oldukça önemlidir. Zira satın
alma kararı da karar verme fonksiyonu tarafından yönetilmektedir. Bu durumda hissetme
fonksiyonu ile karar verenlerin duygusal çekicilikler kullanımıyla, düşünme fonksiyonuyla
karar verenlerin ise rasyoneş çekicilikler kullanımıyla satın alma kararını daha kolay alabileceği
şeklinde bir genelleme yapılabilir.
Çalışma sonuçları davranışsal Pazar bölümlendirmede kişilik tiplerine göre Pazar
bölümlendirme yapılıp hedef kitle seçilebileceği gibi pazarlama iletişimi çalışmalarının da
kişilik tiplerine göre farklılaştırılmasının etkinliği artıracağını göstermektedir.
7. Çalışmanın Sınırlılıkları ve Sonraki Çalışmalar İçin Öneriler
Çalışmanın örneklem kitlesinin seçiminde araştırma alanını sınırlayabilmek için Y
Kuşağı’da bulunan üniversite öğrencileri seçilmiştir. Ancak ön test aşamasınkda yine aynı
kuşaktan ve farklı eğitim düzeylerinden katılımcıların araştırmaya dahil edilmiş olması bu
kısıtın araştırma sonuçları üzerinde negatif bir etkisinin olmadığını göstermektedir. Bundan
sonraki çalışmalarda farklı demografik özelliklere sahip örneklem kitleleri ile araştırma
yenilenebilir.
Gray-Wheelwright-Winer testi yoğunlukla Jung ekolünü izleyen araştırmacılar tarafından
uygulanıyor olması Bulkeley & Weldon (2011) tarafından yöntemin bir kısıtı olarak
gösterilmiştir. Ancak yöntem uzun yıllar içerisinde geliştirilmiş ve geçerliliği kanıtlanmış bir
yöntemdir.
Bir diğer sınırlılık da araştırmanın onaltı farklı kişilik tipiyle yürütülmesi ile ilgilidir.
Özellikle her bir kişilik tipine yönelik ya da kişilik tiplerini oluşturan fonksiyonlardan her birine
yönelik daha dar kapsamlı çalışmalar yapılması daha ayrıntılı sonuçlar elde edilmesi
bakımından faydalı olacaktır.
Literatürde kişilik tipleri ile ilgili çok sayıda model olduğu gibi kişilik tipleri ile kişilik
özelliklerini karşılaştıran çalışmalar da bulunmaktadır. Müteakip çalışmalarda farklı kişilik tipi
sınıflandırmalarına ya da farklı kişilik özelliklerine göre reklam çekicilikleri konusu
incelenebilir.
Çalışmanın bağımsız değişkenlerini oluşturan kişilik tipleri konusu psikoloji biliminin ilgi
alanındadır. Bu alanda çalışan psikiyatri ve psikoloji alanında araştırma yapan bilim adamları,
psikolog ve psikanalistlerin katılımıyla yapılabilecek disiplinlerarası çalışmalar yapma olanağı
bulunmaktadır.
Kişilik tiplerine göre farklılaştırılmış pazarlama iletişimleri oluşturulabilmesi için
öncelikle hedef pazardakilerin kişilik tiplerinin bilinmesi gereksinimi ortaya çıkmaktadır.
Kişilik tipi testleri kolaylıkla hedef pazara uygulanamayacak, demografik ya da coğrafi olarak
genellenemeyecek testlerdir ve uygulamaları oldukça karmaşık ve zaman alıcıdır. Bu durumda
özellikle içe-dışa dönüklük ve düşünme-hisstme boyutlarını ölçen, basitleştirilmiş kişilik tipi
testlerinin pazarlama araştırmalarına ve müşteri veritabanlarına dahil edilmesinin uygulamacılar
açısından kolaylık sağlayacağı değerlendirilmektedir.
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
111
İlkay Karaduman
KAYNAKLAR
AGOSTINELLI, G., & Grube, J. W. (2002). Alcohol Counter-Advertising and the Media.
Prevention Research Centre, Institute of Research and Evaluation, 26(1), 15–21.
ALBERS-MILLER, N. D., & Gelb, B. D. (1996). Business Advertising Appeals as a Mirror of
Cultural Dimensions : A Study of Eleven Countries. Journal of Advertising, 25(4), 57–
70. http://doi.org/10.1080/00913367.1996.10673512
BEETLES, A. C. (2005). Consumer attitudes towards female nudity in advertising: An
empirical
study.
Marketing
Theory,
5(4),
397–432.
http://doi.org/10.1177/1470593105058822
BENET, S., Pitts, R. E., & LaTour, M. (1993). The appropriateness of fear appeal use for health
care marketing to the elderly: Is it OK to scare granny? Journal of Business Ethics, 12,
45–55. http://doi.org/10.1007/BF01845786
BEZJIAN-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs.
traditional advertising. Journal of Advertising Research. Retrieved from
http://uts.cc.utexas.edu/~tecas/syllabi2/adv391kfall2002/readings/linear_vs_interactive.
pdf
BHAT, S., Leigh, T. W., & Wardlow, D. L. (1998). The effect of consumer prejudices on ad
processing: Heterosexual consumers’ responses to homosexual imagery in ads. Journal
of Advertising, 27(4), 9–28. http://doi.org/10.1080/00913367.1998.10673566
BICKART, B., & Ruth, J. (2012). Green eco-seals and advertising persuasion. Journal of
Advertising, 41(4), 51–67. http://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410404
BIEHAL, G., Stephens, D., & Curlo, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice.
Journal of Advertising, 21(3), 19–36. http://doi.org/10.1080/00913367.1992.10673373
BIRD, D., DeFanti, M., Vaghi, J., & Caldwell, H. (2010). Men’s Luxury Watch Market: Sex
Appeal and Status in Advertising. Competition Forum, 8(1), 148–152. Retrieved from
http://search.proquest.com/docview/760989947?accountid=15920\nhttp://linksolver.ovi
d.com/OpenUrl/LinkSolver?atitle=Men’s+Luxury+Watch+Market:+Sex+Appeal+and+
Status+in+Advertising&title=Competition+Forum&aulast=Bird,+Deirdre;DeFanti,+Ma
rk;Vaghi,+John;Caldw
BODDY, J., Carver, A., & Rowley, K. (1986). Effects of positive and negative verbal
reinforcement on performance as a function of extraversion-introversion: Some tests of
Gray’s theory. Personality and Individual Differences, 7(1), 81–88.
http://doi.org/10.1016/0191-8869(86)90111-X
BRENNAN, L., & Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing.
Journal
of
Business
Research,
63(2),
140–146.
http://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.02.006
BRIGGS, I. (1985). Myers-Briggs Type Indicator (MBTI). New York, 60, 2–5. Retrieved from
http://go.galegroup.com.miman.bib.bth.se/ps/retrieve.do?sgHitCountType=None&sort=
RELEVANCE&inPS=true&prodId=GVRL&userGroupName=blekinge&tabID=T003&
searchId=R1&resultListType=RESULT_LIST&contentSegment=&searchType=BasicS
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
112
earchForm&currentPosition=1&contentS
BROWN, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward
the Ad: A Meta-Analysis. Journal of Consumer Research, 19(1), 34.
http://doi.org/10.1086/209284
BÜLBÜL, C., & Menon, G. (2010). The power of emotional appeals in advertising: The
influence of concrete versus abstract affect on time-dependent decisions. Journal of
Advertising Research, 50(2), 169–180. http://doi.org/10.2501/S0021849910091336
BULKELEY, K., & Weldon, C. (2011). Teaching Jung.
http://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780199735426.001.0001
Teaching
Jung.
CERNY, B. A., & Kaiser, H. F. (1977). A Study Of A Measure Of Sampling Adequacy For
Factor-Analytic Correlation Matrices. Multivariate Behavioral Research, 12(1), 43–47.
http://doi.org/10.1207/s15327906mbr1201_3
CHANG, C. T. (2012). Are guilt appeals a panacea in green advertising? The right formula of
issue proximity and environmental consciousness. International Journal of Advertising,
31(4), 741–771. http://doi.org/10.2501/IJA-31-4-741-771
CHANG, C. T., & Lee, Y. K. (2009). Framing charity advertising: Influences of message
framing, image valence, and temporal framing on a charitable appeal. Journal of
Applied Social Psychology, 39(12), 2910–2935. http://doi.org/10.1111/j.15591816.2009.00555.x
CHUN-TUAN, C. (2011). Guilt appeals in cause-related marketing. International Journal of
Advertising, 30(4), 587–616. http://doi.org/10.2501/ija-30-4-587-616
DAHL, D. W., Sengupta, J., & Vohs, K. D. (2009). Sex in Advertising: Gender Differences and
the Role of Relationship Commitment. Journal of Consumer Research, 36(2), 215–231.
http://doi.org/10.1086/597158
DENS, N., & De Pelsmacker, P. (2010). Consumer response to different advertising appeals for
new products: The moderating influence of branding strategy and product category
involvement.
Journal
of
Brand
Management,
18(1),
50–65.
http://doi.org/10.1057/bm.2010.22
DRAGANSKA, M., Hartmann, W. R., & Stanglein, G. (2014). Internet Versus Television
Advertising: A Brand-Building Comparison. Journal of Marketing Research,
LI(October), 578–590. http://doi.org/10.1509/jmr.13.0124
DZIUBAN, C. D., & Shirkey, E. C. (1974). When is a correlation matrix appropriate for factor
analysis? Some decision rules. Psychological Bulletin, 81(6), 358–361.
http://doi.org/10.1037/h0036316
ELINDER, E. (1965). How International Can European Advertising Be? Journal of Marketing,
29, 7–11. http://doi.org/10.2307/1249253
GARDNER, M. P. (1985). Does Attitude toward the Ad Affect Brand Attitude under a Brand
Evaluation
Set?
Journal
of
Marketing
Research,
22(2),
192.
http://doi.org/10.2307/3151364
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
113
İlkay Karaduman
GELB, B. D., & Pickett, C. M. (1983). Attitude-toward-the-Ad: Links to Humor and to
Advertising
Effectiveness.
Journal
of
Advertising,
12(2),
34–42.
http://doi.org/10.2307/4188442
GREEN, T., & Peloza, J. (2014). Finding the Right Shade of Green: The Effect of Advertising
Appeal Type on Environmentally Friendly Consumption. Journal of Advertising, 43(2),
128–141. http://doi.org/10.1080/00913367.2013.834805
HAN, S., & Shavitt, S. (1994). Persuasion and Culture: Advertising Appeals in Individualistic
and Collectivistic Societies. Journal of Experimental Social Psychology, 30(4), 326–
350. http://doi.org/10.1006/jesp.1994.1016
HENTHORNE, T. L., LaTour, M. S., & Nataraajan, R. (1993). Fear Appeals in Print
Advertising: An Analysis of Arousal and Ad Response. Journal of Advertising, 22(2),
59–69. http://doi.org/10.2307/4188881
HIBBERT, S., Smith, A., Davies, A., & Ireland, F. (2007). Guilt appeals: Persuasion knowledge
and
charitable
giving.
Psychology
and Marketing,
24(8), 723–742.
http://doi.org/10.1002/mar.20181
HOMER, P. (1990). The Mediating Role of Attitude Toward the Ad : Some Additional
Evidence. Journal of Marketing Research. http://doi.org/10.2307/3172553
HUANG, J., Su, S., Zhou, L., & Liu, X. (2013). Attitude Toward the Viral Ad: Expanding
Traditional Advertising Models to Interactive Advertising. Journal of Interactive
Marketing, 27(1), 36–46. http://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.06.001
HUNT, D. M., & Shehryar, O. (2011). Integrating Terror Management Theory into Fear
Appeal. Psychology, 6, 372–382. http://doi.org/10.1111/j.1751-9004.2011.00354.x
HYLLEGARD, K., Ogle, J., & Yan, R.-N. (2009). The impact of advertising message strategy –
fair labour v. sexual appeal – upon Gen Y consumers’ intent to patronize an apparel
retailer. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(1), 109–127.
http://doi.org/10.1108/13612020910939914
ISMAIL, A. R., & Melewar, T. C. (2014). Attitude of Muslim Consumers Toward Sex Appeal
in Advertising: A Comparative Study Between Subcultures in Malaysia. Journal of
Promotion
Management,
20(5),
553–570.
http://doi.org/10.1080/10496491.2014.946204
JIMENEZ, M., & Yang, K. C. C. (2008). How Guilt Level Affects Green Advertising
Effectiveness?
Journal
of
Creative
Communications,
3(3),
231–254.
http://doi.org/10.1177/097325861000300301
JOHAR, J. S., & Sirgy, M. J. (1991). Value-Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals:
When And Why To Use Which Appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23–33.
http://doi.org/Article
JUNG, C. G. (1921). “Psychological Types”. Collected Works of C.G. Jung. Princeton
University Press (Vol. 6).
KAISER, H. F. (1970). A Second Generation Little Jiffy. Psychometrika, 35(4), 401–415.
http://doi.org/10.1007/bf02291817
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
114
KASSEM, S., & Douglas, J. (1973). SEX IN ADVERTISING : Its relevance, Use and Effects.
Management Decision, 11(l), 145–158. http://doi.org/10.1108/eb001017
LAROCHE, M., Toffoli, R., & Pons, F. (2001). A cross-cultural study of the persuasive effect
of fear appeal messages in cigarette advertising : China and Canada. International
Journal of Advertising, 20, 297–317.
LATOUR, M. S., Snipes, R. L., & Bliss, S. J. (1996). Don’t be afraid to use fear appeals: An
experimental study. Journal of Advertising Research, 36(2), 59–67.
LAUBERTE, I., Ginters, E., & Novitsky, L. (2008). Agent-Based Simulation Use in Applicant’s
Character Recognition. Recent Advances in Computer Engineering.
LEWIS, R. C. (1981). Restaurant Advertising: Appeals and Consumers’ Intentions. Journal of
Advertising
Research,
21(5),
69–74.
Retrieved
from
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=6630026&site=edslive&authtype=ip,uid
LIN, L. (2011). The Impact of Advertising Appeals and Advertising Spokespersons on
Advertising Attitudes and Purchase Intentions. African Journal of Business
Management, 5(21), 8446–8457. http://doi.org/10.5897/AJBM11.925
LISTER, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I. H., & Kelly, K. (2003). New Media: A Critical
Introduction.
New
Media
A
critical
introduction.
Retrieved
from
http://cw.routledge.com/textbooks/9780415431613/
LIU, F., Cheng, H., & Li, J. (2009). Consumer responses to sex appeal advertising: a crosscultural
study.
International
Marketing
Review,
26(4/5),
501–520.
http://doi.org/10.1108/02651330910972002
LIU, F., Li, J., & Cheng, H. (2006). Sex appeal advertising: gender differences in Chinese
consumers’ responses. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 18(1), 19–28.
http://doi.org/10.1108/13555850610641064
LIU, S. S., & Stout, P. a. (1987). Effects of Message Modality and Appeal on Advertising
Acceptance.
Psychology
and
Marketing,
4(3),
167–187.
http://doi.org/10.1002/mar.4220040303
LUTZ, R. J., McKenzie, S. B., & Belch, G. E. (1983). Attitude Toward the Ad As a Mediator of
Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences. Advances in Consumer
Research.
MACKENZIE, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural
Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Source:
Journal of Marketing, 5321127(2), 48–65. http://doi.org/10.2307/1251413
MANYIWA, S., & Brennan, R. (2012). Fear appeals in anti-smoking advertising: How
important is self-efficacy? Journal of Marketing Management, 28(11-12), 1419–1437.
http://doi.org/10.1080/0267257X.2012.715092
MATTHES, J., & Wonneberger, A. (2014). The Skeptical Green Consumer Revisited: Testing
the Relationship Between Green Consumerism and Skepticism Toward Advertising.
Journal of Advertising, 43(2), 115–127. http://doi.org/10.1080/00913367.2013.834804
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
115
İlkay Karaduman
MITCHELL, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of
Advertising Effects on Brand Attitude? Journal of Marketing Research, 18, 318–332.
http://doi.org/10.1353/asr.2000.0010
MOORE, D. J., & Harris, W. D. (1996). Affect Intensity and the Consumer’s Attitude toward
High Impact Emotional Advertising Appeals. Journal of Advertising, 25(2), 37–50.
http://doi.org/10.1080/00913367.1996.10673498
MORALES, A. C., Wu, E. C., & Fitzsimons, G. J. (2012). How Disgust Enhances the
Effectiveness of Fear Appeals. Journal of Marketing Research, 49(3), 383–393.
http://doi.org/10.1509/jmr.07.0364
MUELLER, B. (1987). Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and American
Advertising Appeals. Journal of Advertising Research, 27, 51–9.
NOBLE, G., Pomering, A., & Johnson, L. W. (2014). Gender and message appeal: their
influence in a pro-environmental social advertising context. Journal of Social
Marketing, 4(1), 4–21. http://doi.org/10.1108/JSOCM-12-2012-0049
OKAZAKI, S., Mueller, B., & Taylor, C. R. (2010). Measuring Soft-Sell Versus Hard-Sell
Advertising
Appeals.
Journal
of
Advertising,
39(2),
5–20.
http://doi.org/10.2753/JOA0091-3367390201
OLNEY, T. J., Holbrook, M. B., & Batra, R. (2013). Consumer The Effects Responses of
toward Ad the Ad to Advertising : Emotions , Viewing Time and on Attitude. Chicago
Journals, 17(4), 440–453. http://doi.org/10.1086/208569
PERLOFF, R. M. (1993). The dynamics of persuasion. The Dynamics of Persuasion. Retrieved
from
http://ovidsp.ovid.com/ovidweb.cgi?T=JS&PAGE=reference&D=psyc3&NEWS=N&A
N=1993-97386-000
PETERS, G.-J. Y., Ruiter, R. a C., & Kok, G. (2014). Threatening communication: a qualitative
study of fear appeal effectiveness beliefs among intervention developers, policymakers,
politicians, scientists, and advertising professionals. International Journal of
Psychology, 49(2), 71–79. http://doi.org/10.1002/ijop.12000
RAY, M. L., & Wilkie, W. L. (1970). Fear: The Potential of an Appeal Neglected by Marketing.
Journal of Marketing, 34(1), 54–62. http://doi.org/10.2307/1250296
REICHERT, T., & Lambiase, J. (2003). Sex in advertising : perspectives on the erotic appeal.
LEA’s Communication Series.
ROSE, G. M., Merchant, A., & Bakir, A. (2012). Fantasy in food advertising targeted at
children. Journal of Advertising, 41(3), 75–90. http://doi.org/10.2753/JOA00913367410305
RUIZ, S., & Sicilia, M. (2004). The impact of cognitive and/or affective processing styles on
consumer response to advertising appeals. Journal of Business Research, 57(6), 657–
664. http://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00309-0
SCHUHWERK, M., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal
matter when advertising a green product? Journal of Advertising, 24(2), 45–54.
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
116
http://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673475
SENGUPTA, A., & De, S. (2011). Advertising Fantasy: Consuming Passion -“Consumed”
Desire. Psychological Studies, 56(4), 335–347. http://doi.org/10.1007/s12646-0110106-x
SEVERN, J., Belch, G. E., & Belch, M. a. (1990). The Effects of Sexual and Non-Sexual
Advertising Appeals and Information Level on Cognitive Processing and
Communication
Effectiveness.
Journal
of
Advertising,
19(1),
14–22.
http://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673176
SHIMP, T. a. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice. Journal of
Advertising, 10(2), 9–48. http://doi.org/10.1080/00913367.1981.10672756
SOSCIA, I., Busacca, B., & Pitrelli, E. (2008). Guilt Decreasing Marketing Communication: An
Unexplored Appeal. European Advances in Consumer Research, 8, 107–108. Retrieved
from http://www.acrwebsite.org/volumes/eacr/vol8/eacr_vol8_147.pdf
STAFFORD, M. R., & Day, E. (1995). Retail Services Advertising: The Effects of Appeal,
Medium,
and
Service.
Journal
of
Advertising,
24(1),
57–71.
http://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673468
TERBLANCHE-Smit, M., & Terblanche, N. S. (2010). Race and attitude formation in
HIV/Aids fear advertising. Journal of Business Research, 63(2), 121–125.
VELOUTSOU, C., & Ahmed, S. R. (2005). Perception of Sex Appeal in Print Advertising by
Young Female Anglo-Saxon and Second Generation Asian-Islamic British. Journal of
Promotion Management, 11(2/3), 91–111. http://doi.org/10.1300/J057v11n0207
WILLIAMS, K. C. (2011). Improving fear appeal ethics. Journal of Academic and Business
Ethics,
5,
1–24.
Retrieved
from
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&profile=ehost&scope=site&authtyp
e=crawler&jrnl=1941336X&AN=70868696&h=ArZ4TC5Zt0ZSJrdBdCv3mXiGFp83x
KGK46Xir892UAshcTAmNPWfkpAs5TfWqFaES3/HtUIr9a4aFF+KEGl2WQ==&crl=
c
WILLIAMS, K. C. (2012). Fear appeal theory. Research in Business and Economics Journal,
1–21.
WITTE, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: implications for effective
public health campaigns. Health Education & Behavior : The Official Publication of the
Society
for
Public
Health
Education,
27(5),
591–615.
http://doi.org/10.1177/109019810002700506
YANG, D., Lu, Y., Zhu, W., & Su, C. (2015). Going green: How different advertising appeals
impact green consumption behavior. Journal of Business Research, 68(12), 2663–2675.
ZHANG, Y., & Gelb, B. D. (1996). Matching Advertising Appeals to Culture : The Influence of
Products ’ Use Conditions. Journal of Advertising, 25(3), 29–46.
http://doi.org/10.1080/00913367.1996.10673505
TİDSAD
Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 99-117
117

Full Text

Transkript

Benzer belgeler

Narsisistik Kişilik Bozukluğu - Hedefe Psikolojik Danışmanlık ve

THOMAS KİŞİLİK ENVANTERİ EĞİTİMİ

Borderline kişilik bozukluluğu ve kendine zarar verme davranışı

RECEXPO BAKÜ SEYAHAT PROGRAMI 21 - 25 KASIM

Senin uçurtman hangi renk?

tahran household fuarı tur programı