İlgili dosyayı indirmek için tıklayın - İletişim Fakültesi

Türk Eğitim Bilimleri Dergisi
Bahar 2009, 7(2), 237-
BİR HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMA ALANI OLARAK
SOSYAL MEDYA KULLANIMI: SİVİL TOPLUM
ÖRGÜTLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME
Ferah ONAT
ÖZET
Halkla ilişkiler uygulamalarında iletişim kanalı olarak kullanılan sosyal medya kanalları,
geniş kitlelere ulaşmada önemli bir yer tutmaktadır. Sosyal medya kanalları sivil toplum
örgütleri için iki yönlü simetrik iletişim ortamı sunan ideal halkla ilişkiler araçlarıdır. Sivil
toplum örgütleri arasında eylemleriyle önemli bir yer tutan global ve ulusal çevre
örgütlerinden bazıları özellikle Facebook, Twitter gibi sosyal ağ sitelerini web siteleriyle
birlikte bir uyumlu ve bağlantılı olarak kullanmaktadır. Araştırma kapsamında öncelikle
sosyal medyada yer alan sivil toplum örgütleri izlenmiş, ardından basında haberi yer en çok
yer alan 5 çevre örgütü incelenmiştir. Elde edilen niceliksel ve niteliksel veriler halkla
ilişkiler yönünden değerlendirilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Sivil toplum örgütleri, sosyal medya, halkla ilişkiler
SOCIAL MEDIA PRACTICES AS A PUBLIC RELATIONS APPLICATION FIELD: AN
ANALYSIS ABOUT NONGOVERNMENTAL ORGANIZATIONS
ABSTRACT
Social media channels, that are used as communication channels in public relations
applications, has an important role to access mass audiences. Nongovernmental
organizations, Social media channels are ideal public relations tools which serve as two way
symmetrical communication environment for non-governmental organizations. Some of the
global and national environmental organizations use social network sites like Facebook and
Twitter in coherence and in conjunction with their official web sites. In the research
nongovernmental organizations that take part in social media have been primarily observed.
Secondly, 5 environmental organizations have been tracked by participative observation
technique. The qualitative and quantitative data has been evaluated with public relations
perspective.
Keywords: Non-governmental organizations, social media, public relations

Yrd. Doç. Dr., Yaşar Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü
İletişim 2003/18
104
F. Onat
GİRİŞ
Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı
oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan ayrıcalıklı bir yönetim görevidir
(Peltekoğlu, 1998: 2). Sosyal medya kanalları sadece bireyler arası etkileşimde değil
aynı zamanda örgütlerin amaçları doğrultusunda mesajların yayılmasında kitle
iletişim aracı niteliğine kavuşmuştur. Sosyal medya, mesajların birebir gönderilmesi
ve hızlı tepki alabilme, ölçümleyebilme gibi sunduğu olanaklar örgütle hedef kitle
arasında Grunig Hunt’ın dört halkla ilişkiler modelinden (Okay ve Okay, 2007: 109)
iki yönlü simetrik iletişime modeline uygun iletişim olanakları sunmaktadır. Çağdaş
halkla ilişkiler uygulamaları çift yönlü simetrik iletişim modelini ideal model olarak
göstermektedir. Sosyal medya ortamları ise örgütlerin hedef kitlelerindeki bireylerle
birebir etkileşim içine girebildikleri, çift yönlü iletişim akışının mümkün olduğu,
paylaşıma ve katılıma açık iletişim ortamlarıdır. Sosyal medya ortamları halkla
ilişkiler taktikleri kapsamında kurumsal iletişim mesajlarını yayabildikleri ve kriz
yönetimi, etkinlik yönetimi, kamuoyu oluşturma, paydaşlarla işbirliği gibi uygulama
alanlarını destekleyebildikleri en yeni iletişim kanallarıdır. Sosyal medya
kanallarının ölçülebilir, izlenebilir olması, hızlı bilgi paylaşımı ve yayımına olanak
vermesi halkla ilişkilerde örgüt hedef kitleleriyle iletişimde aranan önemli bir
iletişim kanalı özelliğidir.
Sivil toplum örgütlerinin (STÖ) iç ve dış hedef kitleleriyle olan halkla
ilişkiler uygulamaları arasında geleneksel medya ilişkileri, reklam, toplantılar,
eylemler, imza kampanyaları, lobicilik, tabana yönelik faaliyetleri bulunmaktadır.
STÖler, toplumun ilgisini çekmek amacıyla geleneksel kitle iletişim kanalları
yanında sosyal medya kanallarını iç ve dış hedef kitleleriyle iletişimde
kullanmaktadırlar. Sosyal medya sadece sivil toplum örgütlerinin halkla ilişkilerinde
değil herhangi bir hukuki yapı altında toplanmamış sivil girişimlerin ve eylemlerin
örgütlenmesinde, sosyal olguların tartışılmasında etkin iletişim kanallarıdır.
Makalenin birinci bölümünde halkla ilişkiler kavramı, sosyal meda kavramı
ve sosyal medyanın halkla ilişkiler amaçlı kullanımına yer verilmiştir. İkinci
bölümde sivil toplum örgütlerine ve örgütlerde halkla ilişkiler konusu irdelenmiş,
sivil toplum örgütlerinin sosyal medya kullanımıyla ilgili çeşitli araştırmalardan
veriler sunulmuştur. Makalenin araştırma bölümünde araştırma evrenini oluşturan
sivil toplum örgütleri arasından seçilen 5 çevre örgütünün Facebook ve Twitter’da
bir hafta süreyle izlenmesi sonucunda örgütlerin halkla ilişkiler amaçlı iletişim
faaliyetlerine ilişkin niceliksel veriler sunulmuştur.
Güz 2010, Sayı:31
Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı:
105
1. Halkla İlişkiler ve Sosyal Medya
Halkla ilişkiler, demokratik toplumlara özgü bir kamuoyu oluşturma, güven,
onay, rıza veya saygınlık elde etme yöntemi olarak kabul edilmektedir (Biber,
2009). Castells’e göre, bireyler artık küresel ve yerel olarak örülmüş, birbiriyle
bağ(ıntı)lı ağ toplumu içinde yaşamaktadır (2005). Sürekli açık, her zaman
erişilebilir olan internet sayesinde oluşan ağ, özel yerelleri global ölçekte birbiriren
bağlayarak “mekan” kavramını, mesafe ve uzaklık duygusunu değiştirmiştir
(Varnelis, 2008: 26). İnternet, halkla ilişkiler adına hemen herşeyi değiştirmiştir.
Kuruluşlar sadece kullanışlı olan önemli bilgileri internetle sağlamakla kalmaz aynı
zamanda sürekli olarak hedef gruplarla iki yönlü iletişim sağlayan bir ortam sunar
(Breakenridge, 2008: 14). Grunig ve Hunt’ın dört halkla ilişkiler modeline göre
(Grunig, Hunt, 1984: 6) internetteki iletişim ortamı, sosyal medya olanaklarının
gelmesine kadar çift yönlü dengesiz etkinin ortaya çıktığı iki yönlü asimetrik
iletişim modelinin geçerli olduğu bir ortamdır. Sosyal medyanın katılım, açıklık,
konuşma gibi kullanıcılara sağladığı yer ve zaman kısıtı olmayan olanakları
kuruluşlarla hedef grupları arasındaki iletişimi, çift yönlü dengeli etkinin elde
edildiği iki yönlü simetrik iletişim ortamı haline getirmiştir. İnternette zaman ve
mekan gözetmeksizin kendiliğinden oluşan ağlar, halkla ilişkilerin kamuoyu
oluşturma, güven, onay, rıza ve saygınlık elde etme yöntemlerinin etkin, verimli ve
ölçülebilir olarak uygulanabildiği iletişim kanalları haline gelmiştir. Cultip ve Center
iyi yönlü simetrik terimini şöyle tanımlamışlardır (Grunig, Hunt, 1984: 42):
“Halkla ilişkiler bir kuruluşun hedef kitlesine yönelik olarak verilen bilgilerin
ve fikirlerin yorumlanması ve iletişimidir. Hedef kitleden kuruluşa yönelik
olarak beliren fikir, kanaat ve bilgilerin yorumlanması ve iletişim her ikisini
de (kuruluş ve hedef kitlesi) uyumlu hale getirme çabasındadır. Bu tanımda da
görüldüğü üzere, vurgulanan nokta devamlı olarak hedef kitlenin görüşlerinin
de dikkate alınması ve iki yönlü bir iletişimin kurulmasıyla, bir uyumun
sağlanması amacıdır.”
Sosyal medya terimi kullanıcıların birbirleriyle bilgi, görüş ve ilgi alanlarını
paylaşarak etkileşim kurmaları için olanak sağlayan online araçlar ve web sitelerini
içermektedir. Sosyal medya, teknolojiyi, sosyal girişimciliği kelimeler, resimler,
videolar ve ses dosyaları ile birleştiren şemsiye bir kavramdır. Sosyal medya
ortamları, bloglar, online sohbet, RSS, sosyal ağ siteleri, sosyal imleme, forum,
podcast, online sohbet ortamları, e-posta zincirleri, sanal dünyalar, wikiler gibi
interaktif, kullanımı kolay, katılıma açık olan internet üzerindeki iletişim
ortamlarıdır (www.spannerworks.com/ebooks 5). Sosyal ağ sitelerinin en popüler
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
106
F. Onat
olanları Türkiye’de öncelikle Facebook ve Twitter’dır (www.alexa.com/
topsites/countries/TR). Sosyal ağ sitesi Facebook’un küresel kullanıcı sayısı
509.422.080
iken
Türkiye’deki
kullanıcıları
ise
23.516.140’dır
(http://www.checkfacebook.com/). Sosyal ağ sitelerinden Facebook, Türkiye’de en
çok tıklanan ikinci internet sitesidir (Ipsos KMG, 2009). Facebook kullanıcıları
genellikle gerçek yaşamda karşılığı olan herhangi bir durum karşısında hızla tepki
verme eğilimine sahiptirler. (Toprak v.d., 2009: 46). Facebook ortamında
oluşturulan bu grupların üyeleri çeşitli konularda kampanyalar düzenlemektedir.
(Toprak v.d.,2009:47). Twitter’ın dünyada Haziran 2010 verilerine göre 93 milyon,
Türkiye’de 7 milyon civarında kullanıcısı bulunmaktadır. (http://www.comscore.com/...).
Twitter kuruluşlar tarafından anlık mesajların izleyicilerine mobil araçlardan bile
kolaylıkla iletilmesini sağlamaktadır. Youtube erişimi Türkiye’de uzun süredir
yasak olduğu için elde edilecek veriler yeterince sağlıklı değildir.
2. Sivil Toplum Örgütleri ve Halkla İlişkiler
Sivil toplum, devlet ve bireyler arasında aracı ve düzenleyici rol
oynamaktadır. Bu rol kapsamında kolektif hedefler belirler ve bunlara ulaşmak için
devlet kuruluşlarının ve özel firmaların politikalarını etkilemeye çalışır. Türkiye’de
STÖ rolünü üstlenen ve tam anlamıyla yerine getiren örgütler, dernek, vakıf, sendika
gibi adlar altında ortaya çıkmaktadır. Mesleki örgütlenmelerin, üyeliği zorunlu
tuttukları için, STÖ sayılıp sayılmayacağı tartışmalıdır. (Biber, 2006: 32). Vakıf ve
dernekler, toplum yararına hizmet veren ve kar amacı gütmeyen birimler olarak
tanımlanmıştır. (Ateş ve Erdoğan, 1986: 5 ve http://www.dernekler.gov.tr/...).
Küreselleşme süreciyle STÖlerin yeni işlevler üstlendiği, toplumsal değişimin temel
ve asli aktörlerinden birisi konumuna geldikleri, farklı yapılanmalarla giderek
yaygınlaştığı, gündemin ilk sıralarında yer aldıkları görülmektedir. STÖler, gönüllü
yurttaş insiyatiflerinden, farklı motiflerle bir araya gelen sosyal hareketlere,
hükümet dışı hareketlerden küreselleşme karşıtlarına, düşünce kuruluşlarından
sendikalara ve meslek örgütlerine dek uzanır. (Yıldız, 2005).
STÖlerin siyasal işlevleri arasında bulunan kamuoyunu etkileme işlevini,
kamuoyu oluşturmak suretiyle karmaşık ve geniş toplumsal yapıda bireylerin
taleplerinin dile getirilmesine ve dikkate alınmasına katkı sağlamaktadırlar
(Yıldırım, 2004: 84). Çeşitli konular etrafından kamuoyu oluşturmak amacıyla
STÖler, geleneksel medya ilişkileri, reklam, toplantılar, eylemler, imza
kampanyaları, lobicilik, tabana yönelik faaliyetleri gibi halkla ilişkiler yöntemlerini
Güz 2010, Sayı:31
Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı:
107
kullanmaktadırlar. STÖlerin başarısında medya desteğinin büyük bir önemi
bulunmaktadır. Bazen en mükemmel çalışmalar medyanın ilgisini çekmediği için
kamuoyuna yansımamakta, bazen de bireysel ilişkiler devreye girmektedir.
Çalışmalar medyada olumsuz imajla veya abartılı verilebilmekte ya da görmezlikten
gelinebilmektedir (Ataseven, 1997: 32). STÖler, halkla ilişkiler çalışmalarını
planlarken, toplumdaki kendilerine yönelik ilgi eksikliğinin nedenlerini araştırmalı
ve ilgisizliği ilgiye dönüştürecek çözüm yollarını bu planlara dahil etmelidirler
(Biber, 2006: 50). STÖlerin halkla ilişkiler sorunları ise STÖlere ilişkin olumsuz
algılamalar, sivil örgütlenmenin önündeki yasal engeller, STÖlerin çalışmalarına
toplumun ve medyanın ilgisizliği, örgütsel amaçların belirsizliği, genel yönetsel
politikaların belirsizliği, örgüt içi iletişim kanallarının yetersizliği, yönetsel katılım
olanaklarının yetersizliği olarak sıralanmaktadır (Biber, 2006). Sosyal medya
kanallarının getirdiği teknolojik olanaklar halkla ilişkiler ve örgüt içi iletişimle ilgili
söz konusu engellerin ve kısıtların bir kısmını ortadan kaldırabilme özelliğine
sahiptir.
2. 1. STÖlerin Halkla İlişkiler Amaçlı Sosyal Medya Kullanımları
Sosyal medyanın getirdiği iletişim olanakları STÖlerin ulaşmakta
zorlandıkları hedef kitlelere ulaşmalarını, kolay eyleme geçebilmelerini, mesajlarını
yayabilmelerini sağlamıştır. STÖlerin hedef kitleleri (Ciğerdelen, 2005): İç hedef
kitle: Profesyoneller, Gönüllüler, Uzmanlar, Danışmanlar, Dış hedef kitle: Ulaşmak
istediği birey ve gruplar, sponsor olabilecek birey, kurum ve kuruluşlar, hükümet,
siyasi kişiler, yerel yöneticiler, hayırseverler, diğer ulusal ve uluslararası STÖ’ler,
potansiyel gönüllüler, potansiyel üyeler, ulusal ve yerel medyadan oluşmaktadır.
STÖlerin hedef kitlelerini günümüzün iletişim ortamında paydaşları olarak
adlandırmak daha doğru bir yaklaşım olacaktır, çünkü STÖler ancak onu bir araya
getiren insanlarla var olan onların motivasyonu ve birlikteliğiyle üretebilen
örgütlerdir. STÖlerin halkla ilişkilerde başarı sağlamaları için gereken faktörler
(Lattimore, vd. 2008): Hedefe odaklanma, bir araya getirecek dış halkla ilişkiler,
yönetimdeki üyelerin aktif katılımı, basit mesajlardır.
STÖler, medyanın ilgisizliğiyle mücadele etmek amacıyla sosyal ağ
sitelerinde profil oluşturulmakta ve medya mensuplarıyla doğrudan iletişime
geçilebilmektedir. Örgüt içi iletişimi hızlı ve katılıma açık olarak sağlanmasında
yine sosyal medya araçları etkili olabilmektedir. Yine ağ sitelerinde ve interaktif
web sitelerinde üyeler birbirleriyle iletişime geçebilmekte, görüş ve önerilerini
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
108
F. Onat
paylaşabilmekte ayrıca sivil toplum örgütünün mesajlarını hızlı bir şekilde kendi
sosyal ağlarına yayabilmektedirler. STÖler, halkla ilişkilerde sosyal medyayı
etkinliklerin duyurulması, çağrı yapılması, etkinlik gelişiminin aktarılması, çağrı
yapılması, imza kampanyaları, STÖ’yü ilgilendiren konular etrafında kamuoyu
oluşturulması amacıyla kullanmaktadır.
Sosyal medya ortamlarından sosyal paylaşım ağları, kişisel iletişimleri
sürdürmenin mekanı olmanın ötesinde, “internetin yeni bir kamusal alan olma
özelliğini de yansıtmaktadır” (Rheingold, 1993). Kamusal alan özelliği taşıyan sivil
toplum örgütleri de sosyal medya ortamlarını kullanarak savundukları konuların
tartışılmasını, mesajlarının yayılmasını, üyelerinin ve destekçilerinin harekete
geçirilmesini sağlamaktadır. Barnes ve Mattson tarafından yapılan 2007 ve 2008
yılında yapılan araştırmada ABD’de bulunan Fortune Dergisinin belirlediği 200
yardım kuruluşunun sosyal medya kullanımları ve sosyal medyaya bakışlarıının
incelendiği araştırmada yardım kuruluşlarının %80’nin sosyal medyanın önemine
inandıkları ortaya çıkmıştır (http://www.umassd.edu/cmr/). 2009 yılında yapılan Kar
Amacı Gütmeyen Sektörde Sosyal Medya isimli anket çalışmasında ise 200 kuruluş
yöneticisinin neredeyse tamamı sosyal medyayı denediklerini ifade etmişlerdir
(www.webershandwick.com/resources/...) ancak örgütlerin %51’i aktif sosyal
medya kullancısı olduğunu belirtmiş, %70’i sosyal medyada dış hedef kitlelerle
iletişim kurarken, %42’si bağışçılarla, %41’i medya ile, %30’u yasa yapıcılarla
iletişim kurduklarını ifade etmişlerdir. Şubat 2009 tarihli Küresel Eylemcilik ve
Yeni Medya isimli bir ülkeler arası yapılan araştırmada yeni medyanın kullanım
işlevlerini örgütün imajını duyurmak, bağış kaynaklarını arttırmak, gazetecilere bilgi
akışı sağlamak, halkla etkileşim içine girmek, diğer STÖlerle bağlantı kurmak
olarak sıralanmaktadır (Seo, Kim, Yang, 2009). Araştırma sonuçlarında dezavantaj
olarak güvenilirlik, mesaj kontrolü, online olan kitlelerin genişliği görülmektedir.
Araştırmada öyküleri kitle iletişim araçlarına koymayı hala çok önemli bulduklarınıçünkü hedef kitlelerinin yeni medya programlarını hala güvenilir bulmadıklarını
ifade etmişlerdir. Sosyal medyaya ve bloglara yazılanların kolaylıkla değiştirilip
başkaları tarafından kötüye kullanılacağıyla ilgili endişeleri bulunduklarını
belirtmektedirler. Bu endişeler, bazı sivil toplum kuruluşlarının yeni medya tabanlı
halkla ilişkiler eylemlerine hala neden dahil olmadıklarını göstermektedirSTÖlerin
internet kanalıyla kurdukları iletişimin ve düzenledikleri eylemlerin internet
dışındaki ortamda destek aldığını örgüte hizmet eden; uzun süre kalan gönüllülerin,
bağışçıların, tekrar bağışçıların, yeni bağışçıların gönüllü sayısında artış, konferans
ve atölye çalışmalarına; gelir getiren giriş ücretli etkinliklere katılanlarda artış,
Güz 2010, Sayı:31
Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı:
109
ürünlerin ve yayınların daha çok satın alınması veya yüklenmesi, örgütün
çalışmalarıyla ilgili olarak hazırlanan yayınlarda, tekliflerde kullanılacak anketleri
yanıtlayanların sayısında artış, daha fazla geri bildirim, hedef gruplardan gelen daha
fazla destek, örgütün etkisinin daha iyi algılanır olması, toplumda örgütün
savunduğu konulara karşı artan duyarlılık ölçülerek görülebilir (Cravens, 2010).
Ancak STÖler, özellikle halkla ilişkiler uygulamalarında ortaya çıkan duyurum
eksikliğini mesajlarını istedikleri gibi kurgulayıp aktarabildikleri sosyal medya
ortamlarını kullanarak giderebilmektedir. Sadece duyuruma destek olması ve örgütle
ilgilenen kişilerle iletişim için olanaklar sunması yönünden bile sosyal medya
ortamları STÖlerle ilgili medyanın ve toplumun ilgisizliği gibi engellerin aşılması
için bugüne kadar elde edilmemiş olanaklar sunmaktadır.
STÖler arasında geleneksel kitle iletişim kanallarını ve sosyal medya
ortamlarını en etkin kullanan örgütler arasında çevre örgütleri bulunmaktadır.
Küresel ısınmanın etkilerinin gün geçtikçe daha yoğun hissedilmesiyle çevrecilik
hareketi çok geniş kitlelere yayılmıştır. Bugün ulusal ve yerel ölçekte binlerce STÖ
tarafından doğal kaynakların, canlıların korunması için mücadeleler toplumların
duyarlılığının gittikçe artmasıyla birlikte genişleyerek sürmektedir. Son yıllarda
tabana yayılan, yerel halkın tepkilerinin de eklendiği çevre hareketleri, sosyal
medyanın sunduğu olanaklarla daha hızlı ve etkili olarak örgütlenmektedir. Örneğin
yapılan çağrılarla belli bir yerde toplanma, ağaç dikme, çevre temizliği, imza
kampanyaları, protestolar gibi eylemler kısa sürede örgütlenebilmektedir. Hukuki
yapılanmaların yanında farklı örgütlerce bir konu çevresinde biraraya gelerek ortak
platformlar oluşturmak ta mümkündür. Bunlara örnek olarak Türkiye Su Meclisi
(www.turkiyesumeclisi.net/) gibi girişimler verilebilir. Yapılan araştırmanın
örneklemini oluşturan çevre örgütleri sosyal medyanın halkla ilişkiler amaçlı
kullanımı için örnek olacak uygulamalar geliştirmişlerdir.
3. Sosyal Medya Kullanımında STÖler Üzerine Bir İnceleme
Halkla ilişkiler amaçlı olarak sosyal medyanın kullanılmasına ilişkin yapılan
araştırmada sivil toplum örgütlerinin internet ve sosyal medyadaki halkla ilişkiler
uygulamaları ele alınmıştır. Sosyal medya uygulamalarının incelemesinde internet
etnografisi yöntemi uygulanmıştır. Etnografi kelimesi, Yunanca’da etnos (halk) ve
graphia (yazma) kelimelerinin birleşiminden oluşmaktadır. Machin’e göre (2002)
etnografi gözlemlenen birey ya da grupların gözünden onların dünyasını anlama,
anlamlandırma faaliyetidir. İletişim alanında etnografik araştırmalar 1970lerde yeni
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
110
F. Onat
izleyici araştırmaları arasında sunulmuştur (Park, 2004). İnternet teknolojilerinin
yaygınlaşmasıyla internetin anlaşılması ve analiz edilmesinde etnografi yönetimi
online içerik analizi, elektronik anket gibi yöntemlerin eksikliklerini tamamlamış,
kullanıcıların uygulamlarını ve günlük yaşamlarını anlamayı sağlamıştır. İnternetteki
araştırmalar, sosyal bir oluşuma uzun süreli dahil olunarak yapılmakta, formal ve
informal görüşmeler, siber kafelerde insanları izlemek ve onlarla chat yapmak, uzun
süreli arkadaşlıklara dahil olmak, resmi olmayan karşılaşmalar ve izlenen kişilere
soru formu yöneltmek yöntemler arasında bulunmaktadır. Hine (2000), Sanal
Etnografi isimli kitabında etnografik araştırma için online ve offline yaklaşımların
birleştirilmesini önermektedir. İnternet etnografisi yöntemiyle yapılan araştırmalar
arasında Bainbridge’ın (2000) gözlem etnografisi ve haberli etnografiyi birlikte
kullandığı “İnternette dinsel etnografi” isimli çalışması; Sunden’ın katılımcı gözlem
yöntemini kullanıp, web topluluklarıyla tartışmalara katıldığı “Siberbedenler:
Dijital bireysel-temsillerde cinsiyeti yazmak” isimli çalışmaları, Altunay’ın (2010)
“Gündelik Yaşam ve Sosyal Paylaşım Ağları” isimli makalesi örnek olarak
verilebilir (Park, 2004).
Halkla ilişkiler uygulama alanı olarak sosyal medya kullanımının STÖler
üzerinde incelenmesi amacıyla yapılan araştırmaya temel olması için araştırma
evrenini oluşturan STÖlerden Google arama motorunda arama yapıldığında çıkan
ilk 10 dernek ve 10 vakıf seçilmiştir. 20 örgütün Facebook ve Twitter’daki aktif
sayfaları 3 Mart- 3 Eylül 2010 tarihleri arasında altı ay süreyle gözlenmiştir.
Örgütlerin Facebook sayfalarına üye olunmuş, sayfa üyeleriyle paylaştıkları
haberler, linkler ve mesajlar izlenmiştir. Araştırma amacıyla 20 STÖ arasından
Ajans Press verilerine dayanarak seçilen 5 çevre örgütü yargısal örneklem olarak
belirlenmiştir. En çok haber olan Sivil Toplum Örgütleri Ajans Press tarafından
yapılan 1 Ocak-31 Mayıs 2010 tarihleri arasındaki analize göre 1099 haberle TEMA
Vakfı’dır. Doğal Hayatı Koruma Vakfı 622, Greenpeace 471, Doğa Derneği241 ve
Çekül 223 adet haberle, TEMA’yı izlemektedir. (Terzi, 2010).
İnternet araştırmalarında etnografinin kullanılmasına uygun olarak gözlem ve
izleme tekniklerinden katılımcı gözlem ve görüşme teknikleri araştırma amaçlı
olarak kullanılmıştır. Ajans Press verilerinde yer yanında STÖlerdeki halkla ilişkiler
uygulamalarının bizzat içinde olan kurumsal iletişim yetkililerine açık uçlu
sorularak sosyal medyanın iş süreçlerine getirdiği faydalar hakkında bilgi
edinilmiştir. Araştırma kapsamında 5 sivil toplum örgütünün Facebook sayfalarına
üye olunmuş, örgütler araştırmadan haberdar edilmiş, sadece iki örgütün kurumsal
iletişimden sorumlu üyesiyle bağlantıya geçilebilmiş, kendilerine araştırmayla ilgili
Güz 2010, Sayı:31
Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı:
111
sorular yöneltilmiştir. Araştıma amacıyla 17-23 Ağustos 2010 tarihleri arasında, 7
gün süreyle üye artışı, paylaşılan linkler, duvar yazıları ve üyelerin beğenileri ve
linklere gelen yorumlar gözlenmiş, sayısal veriler gün gün not edilmiştir. Ayrıca
araştırmanın yargısal örnekleminde bulunan çevre örgütlerinin yönetici
konumundaki bazı üyeleriyle de “arkadaş” olunmuş, onların paylaşımları
gözlenmiştir. Araştırma kapsamındaki katılımcı gözlemde Facebook ve Twitter
sayfalarındaki akışa müdahale edecek herhangi bir uygulamadan kaçınılmıştır.
Etnografik araştırma kapsamında yapılan katılımcı gözlemde Facebook ve Twitter
sayfaları izlenerek gün gün alınan notlar alınmış, sanal ortamdaki iletişim mesajları
ve mesajlara gelen tepkiler gözlenmiştir. Bu gözlemin yanında 5 örgütün
ulaşılabilen 2 kurumsal iletişim görevlisiyle görüşülerek açık uçlu bir soru
yöneltilmiştir:
Araştırma sonucunda örgütlerin yazılı basında yer alma çabalarına paralel
sosyal medyada da yer alıp almadıkları sorgulanmıştır. Araştırmada elde edilen
veriler, halkla ilişkiler uygulamaları arasında bulunan kurumsal iletişim, hedef
kitlelerle iletişim ve medya ilişkileri yönünden yorumlanmıştır.
3.1. Araştırma
Makaledeki araştırma amacıyla seçilmiş yargısal örneklemi oluşturan 5 STÖ
ve örgütlerin sosyal medya kullanımı aşağıda sunulmuştur. örgütlerden ikisinin
kurumsal iletişim sorumlularıyla yapılan görüşmeler de aşağıda sıralanmıştır.
1. TEMA: 11 Eylül 1992 tarihinde, Karaca Arboretum'un kurucusu, BM
Çevre Ödülü sahibi Hayrettin Karaca ve Tekfen Holding kurucu ortaklarından,
Türk-B.D.T. İş Konseyleri Başkanı Nihat Gökyiğit tarafından kurulmuştur.
TEMA'nın hedefi topluma toprak erozyonunun nedenlerini, vahim sonuçlarını ve
ülkemizin çöl olma tehlikesini anlatmaktır. Tema’nın web sitesindeki linklerde eposta aboneliği, gönüllü olmak için link bulunmaktadır (www.tema.org.tr). Sayfada
çeşitli etkinlikler, televizyon programlarının duyuruları, çevreyle ilgili güncel
olaylara ait yorumlar ve tartışmalar bulunmaktadır.
2. WWF- Türkiye: WWF, dünyada 100’den fazla ülkede çalışmalar yürüten
uluslararası bir doğa koruma kuruluşudur. WWF, küresel ölçekte bir değişim
yaratmaya, yeryüzünün en değerli yaşam alanlarını ve canlı türlerini korumayı
hedeflemektedir. WWF-Türkiye (Doğal Hayatı Koruma Vakfı) 1996 yılında Doğal
Hayatı Koruma Derneği’nin öncülüğünde kurulmuş, 2001 yılında ise WWF’nin
Türkiye ulusal kuruluşu olarak WWF-Türkiye ünvanını almıştır. WWF-Türkiye
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
112
F. Onat
çalışmalarını bağışlar ve kurumsal sponsorluklar ile yürüten kâr amacı gütmeyen
bağımsız bir vakıftır (http://www.wwf.org.tr/page.php?ID=27).
Vakfın web
sayfasında her ülkeye ait sayfaların linkleri bulunmaktadır. Çeşitli eylemlerini sosyal
medya desteğiyle oluşturan ve destek kazanan vakıf, sosyal medya kanallarını
kullanarak viral etki yaratabilmektedir.
3. Greenpeace Akdeniz: Greenpeace Avrupa, Amerika, Asya ve Pasifik'te
40 ülkedeki varlığıyla kar amacı gütmeyen bir çevre kuruluşudur. 1971'den beri
dünyanın dört bir yanında çevre katliamlarına karşı mücadele veren Greenpeace,
çalışmalarını bağımsız olarak sürdürmek için devletlerden, şirketlerden ya da siyasi
partilerden bağış ve sponsorluk kabul etmez; tüm çalışmalarının kaynağını sadece
bireylerden aldığı maddi ve manevi destek oluşturur. Greenpeace, gezegeni
yaşanmaz hale getiren çevre suçlarına şiddet içermeyen doğrudan eylemlerle tanıklık
eder ve bunları basın aracılığıyla gündeme getirir (http://www.greenpeace.org/turkey
/about). Küresel anlamda en aktif çevre örgütlerinden biri olan Greenpeace, sosyal
medyayı en aktif kullanan örgütlerin neredeyse başında gelmektedir. Greenpeace’in
Facebook’ta 39 ülkeden 1 milyon kadar üyesi bulunmaktadır ve üye sayısı her geçen
gün artmaktadır. Greenpeace International’ın genel sayfasının üyesi 458.715 iken 24
saat içinde üye sayısı 459.567 olmuştur (www.facebook.com, 23-24/4/2010). 19
Ağustos 2010 tarihinde bakıldığında ise 589.943 rakamına ulaşıldığı gözlenmiştir.
Greenpeace, Endonezya’daki ormanlardaki ağaçları keserek elde edilen palmiye
yağlarını satın alması nedeniyle bir başlattığı kampanya kapsamındnaki video ilk
otuz saatte 180 bin kişi tarafından izlenmiştir.. (http://www.greenpeace.org/turkey
/campaigns/enerji/kit-kat). 17 Ağustos 2010 tarihi itibariyle videoyu 1.000.000 kişi
izlemiştir ve bu sayı artmaya devam etmektedir (http://www.greenpeace.org/
turkey/news/nestle-...). Kit Kat paradosi örneği sivil toplum örgütlerinin sosyal
medyayla kuruluşları krize sürükleyebileceğini gösteren çarpıcı bir örnek olmuştur.
Meksika Körfezine dökülen BP firmasının petrol tankerlerini protesto için yaptıkları
Yeniden Markalama viral kampanyaları, nükleer enerji yatırımlarını protestoları ve
çevreyle ilgili güncel pek çok konuyu sosyal medyada paylaşmaktadır. Greenpeace
aynı zamanda iletişim faaliyetleriyle ilgili Facebook kullanıcılarına görüşlerini
sormakta ve onlardan duyurum anlamında görüş ve öneri almaktadır.
4. Doğa Derneği: 2002 yılından beri faaliyet gösteren dernek Türkiye’nin
doğasının sorunları için yapıcı ve yerinde çözümler getirmeyi ilke edinmiştir.
Çalışanlar, yerel temsilciler, üyeler, gönüllülerle ve kırk binin üzerindeki destekçisi,
16 farklı ilde yerel projeleri bulunmaktadır (www.dogadernegi.org/
hakkimizda.aspx). Doğa Derneği genelde Greenpeace’in uyguladığı iletişim
Güz 2010, Sayı:31
Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı:
113
tekniklerini izlemektedir. Son aylarda Hasankeyf’in sular altında kalması gibi
konularda sürekli görüşlerini yayınlamakta ve doğa dostlarını duyarlılığa ve eyleme
davet etmektedir. Köşe yazarlarından ve sanatçılardan yoğun bir şekilde destek alan
Doğa Derneği, Hasankeyf’in baraj yapılmasına finansman desteği sağlayan bankalar
için bankaların reklam filmlerini tekrar çekmiş ve sanal ortamda yaymıştır.
5. ÇEKÜL Vakfı: (Çevre ve Kültür Varlıklarını Koruma Vakfı) Türkiye’nin
doğal ve kültürel mirasını korumak amacıyla 1990 yılında vakıf statüsünde
kurulmuş, bir sivil toplum kuruluşudur. Doğal kaynakları, kültürel mirası ve insanı
bir bütün olarak ele alan ÇEKÜL, doğal ve kültürel çevreyi korumak için kenthavza-bölge-ülke ölçeğinde projeler geliştirmektedir. ÇEKÜL'ün korumadeğerlendirme-yaşatma amaçlı projelerinin hayata geçirilebilmesi ve sonuç
alınabilmesi için benimsenen strateji kamu-yerel-sivil-özel birlikteliğine öncelik
verilmesidir.(www.cekulvakfi.org.tr/icerik/...).
Çekül’ün
sosyal
medya
uygulamaları, şu anda pek aktif olmayan bir blogla başlamıştır. Çekül’ün Twitter
sayfası yoktur ancak her geçen gün izleyici sayısı artan Facebook sayfalarında
yürütülen projeler paylaşılmakta ve izleyiciler tarafından destekleyici yorumlar
alınmaktadır.
Araştırma amacıyla katılımcı gözleme desteklemesi için kurumsal iletişim
sorumlularına e-posta aracılığıyla yöneltilen soru: “Sosyal medya ortamları gönüllü
ve üye sayınızın artmasına, halka daha kolay ulaşmanıza, üyeler arasındaki
iletişimin daha verimli hale gelmesine, örgütün katılımcı kararlar almasına, basın
mensuplarıyla iletişim kurmanıza, daha fazla bağış toplamaya, etkinlikleri daha iyi
organize etmenize katkıda bulunuyor mu?” şeklindedir. Soruya verilen cevaplar
aşağıda sunulmuştur.
Doğa Derneği kurumsal iletişim sorumlusu Yücel Sönmez sosyal medya
kullanımıyla ilgili olarak şunları söylemiştir: “Facebook, twitter ve diğer sosyal
medya araçları Doğa Derneği'nin çok farklı kesimlerden çok farklı profillere
ulaşmasını sağladı. Bizim hedefimiz savunduğumuz konuların ilgi odakları
açısından daha geniç bir tabanı kapsaması gerekiyordu. Örneğin HES (hidro
elektrik santralleri) mücadelesini yürüten insanlar daha çok köyde yaşayan
insanlardı. Biz de bu bilgi ve veriler ışığında derneğin iletişim stratejisini önemli
ölçüde revize ettik. Yaygın medya ile ilgili stratejimize ek olarak, sosyal medya
araçlarını, yerel medyayı ve basılı afiş, katalog, el ilanı konusunda yoğun bir
yeniden yapılanma süreci yaşadık. Bütün bu çalışmalar hem bizim daha etkili
iletişim çalışmaları yapmamıza neden oldu hem de destekçi sayımızı hem de üye
sayısını ve az da olsa bağışçıları artırdı Ancak bizi görüp tanıyan kişi ve kurumlar
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
114
F. Onat
bağış ve üyelikte hala mesafeli durmaktadır”. Görüldüğü üzere Doğa Derneği
iletişim kurmak istediği hedef kitleyle iletişim kurabilmiş, üye sayısı artımıştır.
Ancak sanal ortamda destek verenlerin oranıyla gerçek yaşamda destek verenlerin
oranı paralel gitmemekte, bağış ve eylemlere katılımda örgüt yetkilileri bekledikleri
ilgiyi görmekte zorlanmaktadır. Çekül’de kurumsal iletişimden sorumlu Şirin Sıngın
Yılmaz, sosyal medyada vakfın yer almasıyla ilgili olarak şunları söylemiştir: “Önce
sivil toplum örgütlerinin Facebook’ta nasıl yer aldıklarını, nasıl kullandıklarını
inceledik. Önce Facebook için bir yazım dili geliştirmenin pratiklerini yaptık.
Ardından bin kadar üyeye ulaşınca “hayran” sayfası hazırladık ve gruptaki
üyelerimizi oraya davet ettik. Hergün en az bir haber paylaşmaya çalışıyoruz.
Hedefimiz farkındalık, algılama, davranış ve düşünce değişikliği yaratmak.
Facebook üzerinden gönüllü katılımı arttırma amacımız yok. Facebook’a bir haber
koyduğumuzda anında tepkisini alabiliyoruz. ÇEKÜL gönüllülerinin düşüncelerini
sıcağı sıcağına görebiliyoruz. Sayfamıza koyduğumuz notlarımızı beğenenler,
beğenmeyenler, o nota yorum yazanlar arasında bir iletişim oluyor. Ayrıca vakıf
maillerine gelen paylaşımlar da artıyor. Bu ortamda yer alarak gençlerin ilgisini
çekmeye çalışıyoruz. Facebook sayfamız yerel basın mensupları tarafından da
izleniyor, yerel basına ulaşmamızda önemli bir iletişim kanalı.” Çekül yetkilisinin
verdiği bilgilere göre gençlerin örgüte ilgi göstermesini sağlamış, özellikle
Facebook, örgütle örgüt gönüllüleri ve takipçileri arasında iletişim ortamı
yaratmıştır. Yerel medya mensuplarıyla iletişimi kolaylaştırmıştır.
Araştırma kapsamında 5 örgütün Facebook ve Twitter sayfaları incelenmiştir.
STÖlerin aşağıdakiler dışında çeşitli amaçlı profilleri de vardır ancak sadece halkla
çift yönlü iletişim kurmak için açılmış profiller incelenmiştir. STÖlerin sosyal ağ
sitelerinden Facebook ve Twitter’daki sayfalarından katılımcı gözlem yöntemiyle
elde edilen veriler aşağıdadır.
STÖ
TEMA
WWF TÜRKİYE
Güz 2010, Sayı:31
Mesajın
Tarihi
Yorum
Beğeni
17/8/2010
17/8/2010
19/8/2010
20/8/2010
19/8/2010
23/8/2010
17/10/2010
18/10/2010
21/8/2010
23/8/2010
1
27
12
7
6
20
5
10
4
42
44
İzleyici Sayısında Bir
Haftalık Artış ve
Yüzdesi
4989-5184 / %3.9
16100-16720/ %3.85
115
Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı:
GREENPEACE
AKDENİZ
DOĞA DERNEĞİ
ÇEKÜL
16/8/2010
50
496
18/8/2010
17/8/2010
19/8/2010
20/8/2010
18/8/2010
18/8/2010
20/8/2010
20/8/2010
20/8/2010
47
39
31
53
7
11
368
272
2800
284
33
44
12
30
34
20/8/2010
17/8/2010
18/8/2010
18/8/2010
19/8/2010
19/8/2010
20/8/2010
23/8/2010
4
5
3
1
2
61
14
17
12
4
9
7
14
175.991-178.104 /
%1.2
16453-16636/ %1.1
2322-2388 / %2.8
Tablo 1: 17-24 Ağustos 2010 tarihleri arasında Facebook’ta yapılan gözlem.
Kaynak:http://www.facebook.com/home.php?#!/pages/TEMA-Vakfi/112863912086073?ref=ts
http://www.facebook.com/wwfturkiye
http://www.facebook.com/#!/Greenpeace.Akdeniz.Turkiye?ref=ts
http://www.facebook.com/?ref=hp#!/pages/Doga-Dernegi/95369986590?ref=ts
http://www.facebook.com/pages/CEKUL/272896409099?ref=mf&v=wall
Tablo 1’deki verilere bakıldığında STÖler, hafta tatili günleri dışında hemen
her gün Facebook’ta bir mesaj yayınlamaktadırlar. Facebook’un ağ güncesi (blog)
hizmeti veren “Notlar” uygulaması içinnde yayınladıkları notlara yorum ve “beğen”i
alan en çok Greenpeace Akdeniz ve Doğa Derneği’dir. Her iki örgüt te
etkinliklerinin ve haberlerinin yanında güncel çevre olaylarını da izleyicileriyle
paylaşmakta, gündemi yakaladıkları için izleyicileriyle daha sık iletişim
kurmaktadır. Facebook’ta araştırmaya konu olan örgütlerin hemen hepsinin
sayfalarının üye sayısında artış gözlenmiştir. Örgütlerin Twitter kullanımına
bakıldığında ise genelde Facebook uygulamalarıyla eşgüdümlü olduğu gözlenmiştir.
Facebook, Twitter, Friendfeed, blog gibi sosyal medya kanallarında aynı anda aynı
iletiyi paylaşarak çok sayıda kullanıcıya ulaşabilmek mümkün olduğu için STÖler,
birden çok kanalı iletişim amaçlı kullanmaktadır. Basında en çok haberle yer alan ilk
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
116
F. Onat
5 STÖ’den 3 örgütün Twitter hesabı bulunmaktadır. Üç örgütten Twitter’ı en çok
kullanan Greenpeace Akdeniz’in 24 Ağustos 2010 tarihine kadar gönderdiği
mesajlarının toplamı 682’dir ve 9036 izleyicisi bulunmaktadır. WWF-Türkiye
(1659 izleyici, 320 mesaj), Doğa Derneği (380 izleyici, 278 mesaj) Greenpeace’i
izlemektedir. Twitter’da paylaşılan mesajlar örgütlerin web sayfalarına, gazetelerde
çıkan haberlere ve Facebook sayfasına verilen linkler ve linklerin haber başlıklarıdır
(www.twitter.com, Erişim 24/8/2010). Paylaşılan linkler ve yazılar aynı gün çok kişi
tarafından beğenilmekte ve linklere yorum yapılmaktadır. Daha sonraki günlerde
gelen beğeniler ve yorumların sayısı ise oldukça azdır. Vakıf ve derneklere üye
olanların profillerinde üye oldukları örgüte ait linkleri paylaştıkları, yorumlar
yaptıkları, bazılarının ise profil resmi olarak kendi resimleri yerine örgütün
savunduğu faaliyetlerin görsel imgelerini koymuşlardır.
STÖlerin hepsinin Youtube’daki videolarının ve az sayıda en yeni tarihli
olanının 9 ay önceye aittir. Dailymotion, Videogoogle gibi diğer video paylaşım
sitelerindeki videoların sayısı sınırlıdır, bu nedenle video paylaşım sitelerinin sosyal
ağ siteleri kadar aktif olarak kullanıldığı söylenemez.
3.2. Araştırma Bulgularının Halkla İlişkiler Yönünden Değerlendirilmesi
Sivil toplum örgütlerinin sosyal medyayı aşağıda sıralanan halkla ilişkiler
uygulamalarında iletişim kanalı olarak kullandıkları gözlenmiştir.
1. Kurumsal iletişim: Araştırmaya konu olan STÖlerde halkla ilişkiler
uygulamaları bu işe kendisini adamış ya da profesyonel olarak hizmet veren kişiler
tarafından yapılmaktadır. Her örgütün de mutlaka bir “halkla ilişkiler sorumlusu”
veya “kurumsal iletişim yöneticisi” bulunmaktadır. Bu kişiler aynı zamanda sosyal
medya uygulamalarının da sorumlusudur. Araştırma kapsamında sosyal medya
uygulamalarının 5 STÖ de kendi web siteleriyle uyumlu ve eş zamanlı olduğu,
kurumsal kimliğin unsurlarının (logo gibi görsel malzemeler, vizyon, misyon vd.) ve
genel hedeflerin dışına çıkılmadığı gözlenmiştir. Yurtdışı merkezli Greenpeace
Akdeniz ve WWF isimli çevre örgütlerinin web sitelerinin ve sosyal medya
sayfalarının merkezle uyumludur. STÖlerin web sayfalarında Facebook ve
bağlantıları olması dahilinde Twitter, Flickr, Mynet, Tell linkleri bulunmaktadır.
Paylaşılan linkler ve duvar yazılarıyla web sitelerinde yapılan duyurular aynı mesaj
içeriğini taşımaktadır. Mesajların üç mecrada da yayınlanma tarihleri eş zamanlıdır.
2. Hedef kitlelerle iletişim: Araştırmadaki 5 çevre örgütünün de web siteleri
hem profesyonel olarak hazırlanmış hem de ziyaretçileri derneğe üye olmaya,
Güz 2010, Sayı:31
Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı:
117
derneğin faaliyetlerine katılmaya teşvik edici mesajlar içermektedir. Ayrıca bütün
örgütlerin web sitelerinin ana sayfalarındaki düzenlemeler, ziyaretçinin kolaylıkla
dernek yetkilileriyle iletişim kurabilmesini sağlayacak şekilde yapılmıştır. STÖ
olarak değerlendirildiğinde araştırmanın örneklemindeki bütün örgütlerin sosyal
medyaya ve paydaş iletişimine birçok özel işletmenin göstermediği duyarlılığı
gösterdiği gözlenmiştir. STÖlerin web sayfalarında RSS, e-bülten, iletişim kutusu,
imza kampanyalarına online katılım, online bağış, sık güncellenme gibi web
sayfalarının iletişim kalitesini üst seviyede tutan uygulamalar gözlenmiştir.
Çabalarının sonucu olarak STÖlerin üye sayıları hergün artmakta ve iç ve dış hedef
gruplarla karşılıklı iletişim içinde olunmaktadır.
3. Medya ilişkileri: STÖler, sosyal medya ortamlarını geleneksel kitle
iletişim kanalları gibi haber akışı sağlamak amaçlı kullanmaktadırlar. STÖler, web
sayfalarında verdikleri ve gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi geleneksel kitle
iletişim kanallarına gönderikleri basın bültenlerini ve fotoğrafları Facebook ve
Twitter’da paylaşmaktadırlar. Sosyal medya ortamlarında paylaşılanlar genellikle
çevreyle ilgili haberler ve örgüt faaliyetleridir. STÖler, sosyal medya kanallarını
aynı zamanda basın mensuplarıyla iletişim amaçlı da kullanmaktadır. İzlenen
örgütlerin sayfalarının takipçileri arasında yerel ve ulusal gazeteciler bulunmaktadır.
Örgütler aynı zamanda televziyon ya da gazetede çıkan haberleri, köşe yazılarını da
haber kaynağına linkler vererek en az iki günde bir paylaşım yapılmaktadır.
Mesajlara gelen yorum ve beğenilme sayısıyla gruba üye sayısı arasında pozitif
korelasyon bulunmaktadır. Mesajlar, Facebook’ta “Notlar” uygulaması altında
verilmektedir. Notlardaki mesajlara biçimsel olarak bakıldığında 3-7 kelime
arasında başlık kullanıldığı, en az 1 fotoğraf verildiği, haberin ters piramit
formatında, 2 ila 4 satırlık ilk paragrafta 5N 1K sorularına cevap verilmektedir.
Yazılan metinlerin 3-7 paragrafla sınırlığı kaldığı ve gazete haberine göre daha kısa
cümleler kullanıldığı, özetle yalın bir anlatımın benimsendiği gözlenmiştir.
Paylaşılan linklere gelen yorumlar genellikle mesajları destekleyici niteliktedir.
Yorumlardan daha çok “beğen”ilerin olması bunun bir göstergesidir.
SONUÇ
Halkla ilişkilerde uygulama alanı olarak sosyal medya kullanımı: örgüt
haberlerini duyurma, çeşitli konular üzerinde görüş bildirme ve kamuoyu yaratma,
web sitesine yönlendirme, kriz dönemlerinde halkla birebir iletişim kurma, yeni üye
kazanma, görünülürlük elde etme, diğer sivil toplum örgütleriyle iletişim ağı kurma,
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
118
F. Onat
imza, eylem veya yardım amaçlı kampanyalara destek sağlama olarak sıralanabilir.
Araştırma kapsamında örneklem olarak seçilen 5 çevre örgütü geleneksel kitle
iletişim kanallarında yer almakta gösterdiği çabayı sosyal medya kanallarından
Facebook ve Twitter’daki uygulamalarında da gösterdikleri gözlenmiştir. Örgütlerin
hemen her gün bir mesaj, not paylaşmaları, sayfa üyelerini eylemlere katılmaya
çağırmaları, imza kampanyalarına yapılan davetler örgütlerin halkla ilişkilere
verdikleri öneme işaret etmektedir. Örgütlerin sayfalarının sürekli artan üye sayısı,
paylaşılan mesajlara gelen yorumlar ve “beğen”iler örgütlerin çabalarının karşılıksız
kalmadığının kısmi bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Genel anlamda halkla
ilişkiler uygulamalarında geleneksel medyaya verdikleri önemi geleneksel kanallarla
sosyal medya kanallarındaki mesajlarla tutarlı ve eş zamanlı olarak hedef kitlelerine
vererek, onlardan gelen geri bildirime duyarlı olarak göstermişlerdir. Araştırma
sonucunda halkla ilişkiler uygulamaları kapsamında geleneksel medyaya önem
veren sivil toplum örgütlerinin genel olarak interneti ve sosyal medya ortamlarını
kullanarak çift yönlü simetrik halkla ilişkiler modeline uygun sonuçları
hedefledikleri ve hedeflerine kısmen ulaştıkları gözlenmiştir. Halkla ilişkilerde
uygulama alanı olarak sosyal medya kullanımı STÖler üzerinde incelendiğinde
STÖlerin genellikle duyarlılık yaratma, tanınma, duyurum, iletişim kurma gibi
hedeflerine ulaştıkları, sanal olmayan gerçek dünyada eylemlere katılım ve bağışları
arttırma gibi konularda ise sosyal medyanın kısmen motive edici olduğu
gözlenmiştir.
Bir kamusal alan özelliği gösteren (Rheingold, 1993) sosyal medya sivil
toplum örgütlerinin çevre hareketinin tabana yayılmasında önemli bir yere sahiptir.
Ülke nüfusunun önemli bir bölümünün dahil olduğu internetteki sosyal ortamlarda
STÖleri izleyen yüzbinlerce kişi zamanını sosyal ağ sitelerinde belki eğlenerek
geçirirken STÖlerin faaliyetleriyle ilgili paylaşımları izliyor, paylaşıyor, onlara
yorumlar yazıp, çevre ve toplumsal konularla ilgilenen diğer kişilerle tanışıyor ve
etkileşim haline geçmektedir.
KAYNAKÇA
Altunay, M. C. (2010). Gündelik Yaşam ve Sosyal Paylaşım Ağları: Twitter ya da
“Pıt Pıt Net”, İleti-ş-im, Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi,
Sayı:12, (31-57).
Ataseven, G. (1997/18). Sivil Toplum Kuruluşları ve Kadın, Yeni Türkiye
Güz 2010, Sayı:31
Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı:
119
Ateş, İbrahim ve Erdoğan, Abdülkerin (1986). İl İl Vakıflar, Vakıflar Genel
Müdürlüğü Yayını, Ankara.
Breakenridge, D. (2008). PR 2.0, New Media, New Tools, New Audiences,
Pearson, New Jersey, ABD.
Biber, A. (2006). Sivil Toplum Örgütlerinde Halkla İlişkiler, Nobel, Ankara.
Biber, A. (2009) Halkla İlişkiler Çalışmalarının Dünü, Bugünü ve Geleceğine İlişkin
Bir Değerlendirme, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Kuram ve
Araştırma Dergisi, Güz 2009, Sayı: 29 (134-148).
Castells, M. (2005) Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum ve Kültür-Ağ
Toplumunun Yükselişi (Cilt 1). (Çev. Ebru Kılıç), İstanbul: İstanbul Bilgi
Üniversitesi Yayınları.
Ciğerdelen, T. Sivil Toplum Kuruluşlarının Yönetsel Başarısında Halkla İlişkilerMedya Etkileşiminin Rolü, II. Ulusal Sivil Toplum Kuruluşları Kongresi
15-16 Ekim 2005 Çanakkale, 517-525.
Grunig, J., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt,
Rinehart & Winston.
Hine, C. (2000). Virtual Etnography, Thousand Oaks, CA: Sage.
Ipsos KMG, Türkiye’yi Anlama Kılavuzu, (2009). Aktaran: Baysal, A., Saçar, E.,
MediaCat, Mart 2010, Yıl: 18, Sayı: 182 Teşhir ve Röntgen Çağı.
Lattimore D., Suzette T. H., Toth E., Public Relations/The Profession and the
Practice 3. Baskı, ABD: Mc Graw Hill International Edition.
Machin, D. (2002). Etnographic Research, Bloomsbury, USA.
Okay, A., Okay, A. (2005). Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları, Der
Yayınları, İstanbul.
Peltekoğlu, F. B., (1998). Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Yayıncılık, İstanbul.
Rheingold, H. (1993). The Virtual Community. Homestdeading on the Electronic
Frontier. Massachussetts: Addison-Wesley Pub.
Seo, H, Kim, Y, Yang, S, Global Activitism and new media: A study of transnational
NGO’s online public relations, Public Relations Review, 2009 Şubat,
Elsevier/Science Direct 19/3/2009 sayfa: 123-126 /Volume 35, Issue 2
Terzi, Ö., Sorumluluk Dolu Bir Rekabet, Özlem Terzi Marketing Türkiye, 1
Temmuz 2010, sayı: 199, sayfa: 86.
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
120
F. Onat
Toprak, T, Yıldırım, A, Aygül E, Binark, M, Börekçi S, Çomu, T (2009) Toplumsal
Paylaşım Ağı Facebook: “görülüyorum öyleyse varım!”, İstanbul:
Kalkedon.
Varnelis, K. (2008). Networked Publics, Cambridge, MA, USA: MIT Press.
Yıldız, Ö., 21. Yüzyılda Sivil Toplum Örgütleri: Demokratikleşme’nin mi, ‘NeoLiberalizm’in mi araçları?’ II. Ulusal Sivil Toplum Kuruluşları Kongresi
15-16 Ekim 2005 Çanakkale Sayfa: 586-588
İnternet Kaynakları
Barnes, N. G., Mattson, E. Still Setting the Pace in Social Media: The First
Longitudinal Study of Usage by the Largest US Charities,
http://umassd.edu/cmr/studiesresearch/socialmediacharity.doc
Erişim:
20/8/2010
Cravens, J., Evaluating Online Activities: Online Action Should Create & Support
Offline Action, www.coyotecommunications.com/culture/online2offline.
shtm Erişim: 7/4/ 2010
Indonesia, Brazil and Venezuela Lead Global Surge in Twitter Usage
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/8/Indonesia_Brazil_a
nd_Venezuela_Lead_Global_Surge_in_Twitter_Usage Erişim: 1/9/2010
Kanter, B. (22/5/2009), 4 Ways Social Media is Changing the NonProfit World,
www.mashable.com/2009/05/22/non-profit-social-media Erişim:15/3/2010
Park, J. , 2004-05-27 "Virtual Ethnography or Ethnography of Virtuality?:
Methodological Analysis of Ethnographic Research of the Internet"
International Communication Association Annual Meeting, New Orleans,
New Orleans, LA. Erişim: 26/5/2009
web: http://www.allacademic.com/meta/p112721_index.html
Social Media in the Nonprofit Sector, The Weber Shandwick Social Impact Team
www.webershandwick.com/resources/ws/flash/SI_FiveFastFactsv2.pdf
Erişim: 1/4/2010
Top Sites in Turkey, 2010 http://www.alexa.com/topsites/countries/TR, Erişim:
1/9/2010
Türkiye İçişleri Bakanlığı Dernekler Dairesi Başkanlığı Derneğin Tanımı
http://www.dernekler.gov.tr/index.php?option=com_content&view=article
Güz 2010, Sayı:31
Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı:
121
&id=365%3Adernein-tanm&catid=37%3Adernek-nedir-naslkurulur&Itemid=77&lang=tr Erişim: 18/4/2010
Vast Majority of Leading U.S. Political Advocacy Groups Are Using at Least One
Social Media Study Finds, Washington, DC, Erişim: 13/7/2010
What is Social Media?, 2007 www.spannerworks.com/ebooks 5, Erişim: 27/8/2010
http://www.checkfacebook.com/, Erişim: 26/8/2010
http://www.cekulvakfi.org.tr/icerik/icerik.asp?sayfaID=1
http://www.dogadernegi.org/hakkimizda.aspx
http://www.facebook.com/#!/Greenpeace.Akdeniz.Turkiye?ref=ts
http://www.facebook.com/pages/CEKUL/272896409099?ref=mf&v=wall
http://www.facebook.com/pages/Doga-Dernegi/95369986590
http://www.facebook.com/home.php?#!/pages/TEMAVakfi/112863912086073?ref=ts
http://www.facebook.com/pages/TEMA-Vakfi/112863912086073#!,
http://www.greenpeace.org/turkey/campaigns/enerji/kit-kat
http://www.greenpeace.org/turkey/news/nestle-molayi-haketmiyor-010410
http://www.tema.org.tr
http://www.turkiyesumeclisi.net/
http://www.twitter.com, Erişim 24/8/2010
http://www.wwf.org.tr/page.php?ID=27
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
122
F. Onat
Boş Sayfa
Güz 2010, Sayı:31