docŞehir Markası Yaratma Süreci ve Marka Şehir Çerçevesinde Kırklareli
download 
Şikayet Transkript
Şehir Markası Yaratma Süreci ve Marka Şehir Çerçevesinde Kırklareli
Editör Yrd. Doç. Dr. Muharrem ÖZTEL Arş. Gör. Hüseyin BURGAZOĞLU Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Bildiri Kitabı I Kırklareli Üniversitesi Yayınları: 2 İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Yayınları: 1 Yayın Koordinatörü Yrd. Doç. Dr. Baki Çakır Editör Yrd. Doç. Dr. Muharrem Öztel Arş. Gör. Hüseyin Burgazoğlu Kapak Tasarımı Yrd. Doç . Dr. Mehmet Han Ergüven Abdurrahim Yüce İç Düzen Abdurrahim Yüce Baskı Sayısı 1. Basım Baskı Adedi 2000 ISBN ---------------------Baskı Tarihi Nisan 2011 Baskı Yeri Erkam Matbaası Organize Sanayi Bölgesi Turgut Özal Cad.No: 117/2 A-D İkitelli / İstanbul Yayıncı adresi: Kırklareli Üniversitesi Rektörlüğü Kültür Merkezi A Blok / KIRKLARELİ Tel: 0 288 212 96 70 (10 Hat) Fax: 0 288 212 96 79 Web: www.kirklareli.edu.tr © KIRKLARELİ ÜNİVERSİTESİ Bu kitabın bütün yayın hakları Kırklareli Üniversitesi´ne aittir. İÇİNDEKİLER Takdim ............................................................................................................................. VII Önsöz ................................................................................................................................ IX Açılış Programı / Openning Program ................................................................. 1 GİRİŞİMCİLİK ÖRNEKLERİ EXAMPLES OF ENTREPRENEURSHIP The Relationship between Government Investments and Firm Agglomerations at TR21 Sub-Region: Panel Causality Analysis Research Assistant Ibrahim AL, Associate Professor Mustafa Kemal DEGER, Research Assistant Murat Can GENC ............................................................................... Role of Entrepreneurship of Private Sector: An Overview to Sugar Industry Samet KAVOĞLU ............................................................................................................... Geleneksel Gıdalarda Pazarlama ve Girişimcilik: “Tekirdağ Peynir Helvası Örneği” Marketing and Entrepreneurship in Traditional Foods: ‘‘Tekirdag Cheese Halva as an Example’’ Öğr. Gör. Tuna ŞENER , Öğr. Gör. Cem KOLUKIRIK, H. Selçuk ETİ ................................ 29 39 47 GİRİŞİMCİLİK - KADIN GİRİŞİMCİLİĞİ ENTREPRENEURSHIP - WOMEN ENTREPRENEURSHIP Sosyal Girişimcilik Social Entrepreneurship Yrd. Doç. Dr. Tülay GÜZEL ................................................................................................ Kadın Girişimciliği ve Kooperatifler Women Entrepreneurship and Cooperatives Yrd. Doç. Dr. Gülen ÖZDEMİR, Arş. Gör. Dr. Emine YILMAZ ......................................... 59 71 XI Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Kadın Girişimcilerin Ekonomik Sürece Katılımları ve Örgütlenme Yaklaşımları Women Enterprises’ Participation to Economic Process and Organization Approaches Dr. Emine YILMAZ, Yrd. Doç. Dr. Gülen ÖZDEMİR, Yrd. Doç. Dr. Yasemin ORAMAN, Dr. Sema KONYALI ............................................................................................................ 81 ALTERNATİF ENERJİ KAYNAKLARI ALTERNATIVE ENERGY SOURCES Enerji Verimliliği Kapsamında Yapılarda Doğal Aydınlatma Yöntemleri: Kırklareli Örneği Natural Illumination Methods as Part of Efficient Use of Energy: Kirklareli as an Example Öğr. Gör. Sertaç GÖRGÜLÜ, Yrd. Doç. Dr. Süreyya KOCABEY, Yrd. Doç. Dr. İzzet YÜKSEK, Yrd. Doç. Dr. Bahtiyar DURSUN ........................................ 97 Trakya Bölgesinin Biyogaz Potansiyeli ve Mevcut Potansiyelin Bölge Ekonomisine Katkısı Üzerine Bir İnceleme A Review for the Biogas and Contribution of Present Potential to the Economy of the Region Arş. Gör. Cem DOĞRU ....................................................................................................... 113 Organik Atıklardan Biyogaz Üretimi Production of Biogas from Organic Waste Prof. Dr. Aydın GÜREL, Arş. Gör. Zeynep ŞENEL ............................................................. 123 GİRİŞİMCİLİK - EĞİTİM İLİŞKİSİ ENTREPRENEURSHIP - EDUCATION Innovative Entrepreneurship in Selected Countries: The Case of Turkey, Bulgaria and Romania Öğr. Gör. Dr. A.Orçun SAKARYA ...................................................................................... 137 Farklı Eğitim Düzeyindeki Üniversite Öğrencilerinin Girişimcilik Konusunda Görüş Farklılığının Araştırılması Research on Diversity of Views of University Students in Different Levels of Education about Entrepreneurship Prof. Dr. Cengiz YILMAZ, Yrd. Doç. Dr. Tuncer ÖZDİL, Arş. Gör. Didem TEZSÜRÜCÜ, Öğr. Gör. Yasin KARADENİZ ................................................................................................. 157 Meslek Yüksekokulu Öğrencilerinin Girişimcilik Eğilimleri: Yalova Ve Kadir Has Üniversitelerinde Yapılan Karşılaştırmalı Bir Araştırma Inclination to Entrepreneurship of Vocational High School Students: A Comparative Research by Yalova and Kadir Has Universities Yrd. Doç. Dr. Orhan KOÇAK, Yrd. Doç. Dr. Ersin KAVİ ................................................... 175 KIRSAL KALKINMA RURAL DEVELOPMENT KÖYDES Project as a Instrument of Rural Development and Its Effect on the Infrastructure of Villages of Kırklareli Dr. Gökhan ZENGİN .......................................................................................................... 193 XII İçindekiler Şikago Kenti Örneğinde Ekonomik Coğrafyanın Yeniden Keşfi ve Trakya Bölgesi İçin Çıkartılabilecek Dersler Reassessment of Chicago Economic Geography and Lessons for Thrace Mehmet Lütfi ARSLAN ...................................................................................................... 211 Trakya Bölgesindeki Tarımsal Üreticilerin Ek Gelir Olanakları: Tarım Turizmi Additional Income Opportunities for the Agricultural Producers in Thrace: Agricultural Tourism Dr. Harun HURMA, Doç. Dr. Ahmet KUBAŞ, Öğr. Gör. Çağdaş İNAN............................ 219 TURİZM - MARKALAŞMA TOURISM - BRANDING Destinasyon Markalaşması: Vize’nin Turizm Destinasyonu Olarak Pazarlanması ve Markalaşması Destination Branding: Marketing and Branding of Vize as a Touristic Destination Yrd. Doç. Dr. Kamil MALKOÇLU, Yrd. Doç. Dr. Nihat Kamil ANIL, Öğr. Gör. Ebru BİLGEN 231 City-Branding and It’s Effect on the Local Development: Can Kırklareli Become A City Brand? Arş. Gör. İskender GÜMÜŞ, Arş. Gör. Gökhan ÖVENÇ .................................................. 247 Şehir Markası Yaratma Süreci ve Marka Şehir Çerçevesinde Kırklareli İlinin Değerlendirilmesi Contributions of City-branding to Socio-economic Development Yrd. Doç. Dr. Gülnur ETİ İÇLİ, Arş. Gör. Beste Burcu VURAL ................................................... 259 TURİZM VE BÖLGESEL KALKINMA TOURISM AND REGIONAL DEVELOPMENT Bölgesel Kalkınmada Turizmin Etkisi: Bozcaada-Gökçeada Arz Kesimi Üzerine Araştırma The Role of Tourism in Regional Development: A Research on Tourism Supply of Bozcaada and Gökçeada Öğr. Gör. Murat AKSU, Öğr. Gör. Bahadır SEZER, Öğr. Gör. Ali ÇAKIR .......................... 281 Çiftlik Turizminin Sosyoekonomik Kalkınmaya Etkileri: Trakya Bölgesi İçin Oluşturulabilecek Stratejiler Effects of Farm-based Tourism on Socio-Economic Development: Possible Strategies for Thrace Region Yrd. Doç. Dr. Kaplan UĞURLU .......................................................................................... 295 Bölgesel Kalkınma Farklılıklarının Giderilmesinde Turizm Sektörünün Rolü ve Önemi The Role and Importance of Tourism Industry about Removing Regional Development Differences Yrd. Doç. Dr. Nur ERSUN, Yrd. Doç. Dr. Kahraman ARSLAN .......................................... 317 XIII Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu YENİLENEBİLİR ENERJİ VE KALKINMA RENEWABLE ENERGY AND DEVELOPMENT Kırklareli İlinde Yenilenebilir Enerji Kaynakları Kullanımının Bölgesel Kalkınmaya Olan Etkilerinin İncelenmesi A Research on Effects of Using Renewable Energy Resources on Regional Development in Kirklareli Yrd. Doç. Dr. Bahtiyar DURSUN, Öğr. Gör. Tarkan PERAN ............................................. 335 Kırsal Turizmde Yenilenebilir Enerji Kaynaklarının Kullanılması: Poyralı Köyü’nde Uygulanabilirliği Use of Renewable Energy Sources in Rural Tourism: Practicability in Village of Poyrali Öğr. Gör. Ali ÇAKIR, Öğr. Gör. Gülay ÇAKIR, Sibel DURSUN, Yrd. Doç. Dr. Bahtiyar DURSUN ........................................................................................ 347 1990-2010 Dönemi Organik Tarım Uygulamaları, Trakya Bölgesi’nin Görünümü ve Gelecek Perspektifi Organic Agricultural Applications Between 1990-2010, The Current Outlook of Thrace and its Future Perspective Yrd. Doç. Dr. Mustafa CANBAZ, Arş. Gör. Can Ahmet GENERAL, Arş. Gör. Ülfet İŞÇİ .. 357 Tarımsal Atıkların Değerlendirilmesinin, Yenilenebilir Enerji Kaynakları Ve Sürdürülebilir Kalkınma Açısından Değerlendirilmesi, Tekirdağ İli Uygulaması Evaluation of Using Agricultural Waste as Renewable Energy Resources and Sustainable Development: An Application in Tekirdag Prof. Dr. Necdet ÖZÇAKAR, Hasan BAKIN ...................................................................... 375 BÖLGESEL VERİMLİLİK REGIONAL PRODUCTIVENESS Kriz Ortamında Kırklareli İlinde Bulunan Firmaların Verimlilik Analizi Efficiency Analysis of Firms in Kirklareli in Economic Crisis Öğr. Gör. Fatma BUTUŞ, Öğr. Gör. Ayşe ANIL, Öğr. Gör. Tülay TOP ............................... 405 ISO 9001 Kalite Yönetim Sisteminin KOBİ’lerin Performanslarına Etkisi: Kırklareli İlinde Bir Uygulama Effects of ISO9001 Quality Management Systems on SMEs: An Application in Thrace Arş. Gör. Öznur AYDINER, Öğr. Gör. Yasin ÇAKIREL, Öğr. Gör. Ali GÖRENER ............. 413 Otel İşletmelerindeki İşgörenlerin İş Tatmini: Kocaeli ve Yalova Örneği Work Satisfaction of Employees in Hotels: Kocaeli and Yalova as examples Prof. Dr. Derman KÜÇÜKALTAN, Arş. Gör. Duygu TALİH, Öğr. Gör. Şeniz ÖZHAN ........ 433 EMEK - İSTİHDAM İLİŞKİSİ LABOR - EMPLOYMENT RELATIONSHIP Sosyal İçerme Açısından Eski Hükümlülerin Girişimciliğe Yönlendirilmesi ve Denetimli Serbestlik Faaliyetleri Orientation of Old Prisoners to Entrepreneurship in the Perspective of Social Inclusion and Applications of Supervised Liberty Yrd. Doç. Dr. Ersin KAVİ, Öğr. Serdar Altun ........................................................................... 449 XIV İçindekiler Labor Market in Health Sector in Republic of Bulgaria, Ass. Prof. N. Atanasov, PhD, Ass. R. Stoianova ................................................................. 463 Edirne Sanayi Sitesinde Çalışan İş Görenlerin Mobbinge Uğrama Düzeylerinin Belirlenmesine Yönelik Yapılan Bir Araştırma A Research Conducted to Determine Level of Mobbing on Employees in Edirne Industrial Estate Doç. Dr. Agah Sinan ÜNSAR .............................................................................................. 473 FİNANSAL GELİŞMELER VE TİCARET FINANCIAL DEVELOPMENT AND TRADING Trakya Bölgesinin Kalkınmasında Bölgesel Planlama Yaklaşımı İhtiyacı ve Planlama Modeli Önerisi The Need for a Regional Planning Perspective on Development of Thrace and Planning Model Suggestion Yrd. Doç. Dr. Nur ERSUN, Yrd. Doç. Dr. Kahraman ARSLAN ............................................... 487 Türkiye’de Kalkınma Ajansları: Trakya Kalkınma Ajansı Örneği Turkish Development Agencies: Thracian Development Agency as an Example; Thracian Development Agency Yrd. Doç. Dr. Nihat Kamil ANIL, Yrd. Doç. Dr. Kamil MALKOÇLU, Öğr. Gör. Ömer Sinan PEHLİVAN ....................................................................................... 507 BÖLGESEL KALKINMANIN TARİHSEL BOYUTU HISTORICAL PERSPECTIVE OF REGIONAL DEVELOPMENT Osmanlı Döneminde Balkan Kökenli İşgücünün ve İşletmecilerin Ereğli Madenlerinin Gelişmesine Katkıları The Contributions of Balkan Labor Force and Businessmen to the Development of Eregli Mineral Resources in Ottoman Empire Yrd. Doç. Dr. Hamdi GENÇ ............................................................................................... 525 Customs Registers In The Second Half Of The Nineteenth Century On Ottoman Danubian Ports: Rules Of The Game In Ottoman Trade Arş. Gör. Gökçen COŞKUN ALBAYRAK .......................................................................... 535 TARIMSAL VERİMLİLİK AGRICULTURAL EFFICIENCY Effects of Dietary VITASIL® on the Growth Performance of Carp (Cyprinus caprio) Cultivated in a Recirculation System Assist. Prof. Alexander ATANASOV, Assist. Prof. Zhivko ZHELEV, Assoc. Prof. Veselin IVANOV, Galin NIKOLOV ................................................................ 551 Protein Levels in the Feed of Carp (Cyprinus caprio) on Cultivated in Recirculation System Prof. Yordan STAYKOV, Assist. Prof. Zhivko ZHELEV, Assoc. Prof. Veselin VIDEV, Assist. Prof. Alexander ATANASOV ............................................................................... 555 Tarım Havzaları Üretim ve Destekleme Modelinin Bölgesel Kalkınma Açısından Değerlendirilmesi Regional Development-based Evaluation of Production and Support Model for Agricultural Production Areas Yrd. Doç. Dr. Gökhan UNAKITAN, Dr. Harun HURMA, Dr. Celal DEMİRKOL .............. 559 XV Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu KIRSAL KALKINMA VE REKABET RURAL DEVELOPMENT AND COMPETITION Contribution of Thrace Region to Competitive Sectors of Turkey Assist. Prof. Adem BALTACI, Res. Assist. Huseyin BURGAZOGLU, Res. Assist. Selver KILIC ................................................................................................... 573 Kendi İşini Kurma ve Girişimcilik Ruhu Ticaret Meslek Liselerinde Girişimcilik Ruhu Üzerine Bir Alan Araştırması Setting One’s Own Business and Spirit of Entrepreneurship Yrd. Doç. Dr. Selami ÖZCAN, Yrd. Doç. Dr. H. Yunus TAŞ ............................................. 585 Kırsal Kalkınma Açısından İletişim ve Girişimcilik İlişkisi Communication-Entrepreneurship Relationship in terms of Rural Development Arş. Gör. Zeynep ŞENEL, Prof. Dr. Aydın GÜREL ............................................................. 599 BÖLGESEL KALKINMA VE FİNANS REGIONAL DEVELOPMENT AND FINANCE Türkiye’de Finans Piyasasının Gelişim Seyrinde Katılım Bankacılığının Yeri The Role of Participation Banking in the Development of Turkish Financial Market Yrd. Doç. Dr. Ferhat SAYIM, Arş. Gör. Özlem ÖZMEN ..................................................... 611 2008 Küresel Finansal Krizinin Türkiye ve Trakya Bölgesi Üzerine Etkileri: Mukayeseli Bir Analiz The Impacts Of Global Financial Crisis On Turkey and Thrace: A Comparative Analysis Yrd. Doç. Dr. Ayfer GEDİKLİ .............................................................................................. 635 Trakya Bölgesi’nde Tarım Sektörünün Finansmanında Kullanılan Banka Kredilerinin Gelişimi: 2000–2010 Dönemi Karşılaştırmalı Bir Analiz Development Process of the Bank Loans for the Agricultural Sector in Thrace: A Comparative Analysis Covering 2000-2010 Yrd. Doç. Dr. Mustafa CANBAZ, Arş. Gör. Mevlüt CAMGÖZ ......................................... 665 BİLGİ - İLETİŞİM VE DIŞ TİCARETİN GELİŞİMİ INFORMATION - COMMUNICATION AND DEVELOPMENT OF FOREIGN TRADE Şehirlerin Markalaşması ve Şehir Markası Oluşturmada Sembol Yapılar: Çanakkale Örneği City-branding and The Role of Symbolic Structures in City-branding Process: Canakkale as an Example; (The Dardanelles) Doç. Dr. Mehmet MARANGOZ, Prof. Dr. Günal ÖNCE, Arş. Gör. Hale ÇELİKKAN ....... 681 In the Thrace Region Use of Information and Communications Equation, in the “Integrated Management Information Systems” for the Information Production Process Development and Entrepreneurship Dr. Filiz GÜLTEKİN KÖSE ................................................................................................. 701 XVI İçindekiler EĞİTİM, BÜTÇE VE PLANLAMA EDUCATION, BUDGET AND PLANNING E-commerce Security Instructor Serdar CANBAZ ............................................................................................... 715 Implementation of ICT in education – case study in Trakia University Associate Prof. Lina YORDANOVA, Chief Assist. Prof. Gabriela KIRYAKOVA, Senior Assist. Prof. Nadezhda ANGELOVA ...................................................................... 735 Merkezi Yönetim Bütçesi İle İlişkileri Açısından Trakya Bölgesinin İncelenmesi An Analysis On Thrace Based On Its Relations With Central Administration Budget Prof. Dr. Naci B. MUTER, Yrd. Doç. Dr. Selçuk İPEK ................................................................ 757 Bölgesel Kalkınma ve Girişimci Üniversite İlişkisi: Anadolu Üniversitesi Örneği Relationship between Regional Development and Entrepreneur University: Anatolia University as an Example Öğr. Gör. Sevgi SEZER ......................................................................................................... 771 KIRSAL KALKINMA VE TARIM RURAL DEVELOPMENT AND AGRICULTURE Cumhuriyetin İlk Yıllarında (1923–1930) Kırklareli’nde TarımHayvancılık, Ticaret ve Sanayinin Gelişimi Development of Agriculture, Stockbreeding, Trade and Industry in Kirklareli in the first years of Republic (1923-1930) Yrd. Doç. Dr. V. Türkan DOĞRUÖZ ............................................................................................. 795 Üretici Örgütlerinin Kırsal Kalkınma Yönünden Değerlendirilmesi: Kayalıköy ve Kırklareli Barajları Sulama Kooperatifleri Örneği Development-based Evaluation of Agricultural Production Organizations: Example; Irrigation Associations for Kayalıköy and Kirklareli Dams Dr. Erol ÖZKAN, Dr. Harun HURMA, Uzm. Başak AYDIN, Yrd. Doç. Dr. Erkan AKTAŞ, Yrd. Doç. Dr. Gülen ÖZDEMİR, Doç. Dr. Ömer AZABAĞAOĞLU .................................... 811 Biyolojik Çeşitliliğin Korunmasının Önemi ve Hayvancılık Sektöründe Sunduğu Ekonomik Fırsatlar Importance of Protecting Biological Diversity and Its Economic Opportunities for the Stockbreeding Sector Hasan BAKIN, Yrd. Doç. Dr. Eser Kemal GÜRCAN ........................................................... 825 DOĞA VE SOSYOEKONOMİK DEĞERLER NATURE AND SOCIOECONOMIC VALUES Korunan Alanların Sosyo-Ekonomik Değeri Ve Yöre Halkının Yararlanma Olanakları: İğneada Longoz Ormanları Milli Parkı Örneği Socio-economic Value of Protected Areas and Opportunities for Local Population to Benefit From These Areas: Example; Longoz Forest in Igneada Dr. Harun HURMA, Yrd. Doç. Dr. Murat ÖZYAVUZ, Dr. Murat CANKURT ................... 847 XVII Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Sürdürülebilir Kalkınmada Biyosfer Rezervlerinin Önemi: İğneada Longoz Ormanları Örneği Importance of Biosphere Reservoirs on Sustainable Development: Example of Igneada Longoz Forest Yrd. Doç. Dr. Murat ÖZYAVUZ .............................................................................................. 859 Yıldız Dağları Kırsal Mimari Mirasının Turizm Amaçlı Kullanımı Use of Yıldız Mountain Rural Architecture as a Touristic Area Yrd. Doç. Dr. İzzet YÜKSEK ............................................................................................... 875 TARİHSEL SÜREÇTE SOSYOEKONOMİK YAPI HISTORICAL PROCESS OF SOCIOECONOMIC STRUCTURE 20.yy Başlarında Rumeli Vilayetleri’nin Mali Gücü (1325–1329/1909–1912) Financial Capabilities of Rumelian Provinces in Early 20th century (1325 - 1329 / 1909 – 1912) Yrd. Doç. Dr. Muharrem ÖZTEL ........................................................................................ 885 Kapanış Oturumu / Closing Session ............................................................. 901 İndeks ................................................................................................................... 927 Sempozyumdan Görüntüler ............................................................................. 931 XVIII Şehir Markası Yaratma Süreci ve Marka Şehir Çerçevesinde Kırklareli İlinin Değerlendirilmesi Yrd. Doç. Dr. Gülnur ETİ İÇLİ1 Arş. Gör. Beste Burcu VURAL2 Özet Günümüzde küreselleşme olarak tanımlanan global entegrasyon süreci ile birlikte, coğrafi sınırlar ortadan kalkmış, ülkeler arasındaki iktisadi, siyasi ve sosyal ilişkiler hız kazanmış ve sermayenin dolaşımı ulusal sınırların ötesine geçmiştir. Kürselleşmenin bu hızlı yayılımından en çok etkilenen kuşkusuz şehirler olmuştur. Bu etkilerin en belirgin örneği şehir markası olgusudur. Sosyoekonomik kalkınma çabası içinde olan şehirlerin ülkelerinden bağımsız olarak uluslararası piyasada tanınması onları birer cazibe merkezi haline getirmiş, bu şehirler sermayeye yön veren, yatırım isteklerini teşvik eden mekanlar haline gelmişlerdir. Bu gelişmelerin sonucu olarak şehirler kendilerine değer katabilmek, tercih edilirliklerini artırmak, farklılaşabilmek ve küresel rekabette yer alabilmek için ‘markalaşmaya’ yönelmişlerdir. Bu çalışmada şehir markası yaratma süreci incelenecektir. Anahtar Kelimeler: Marka, marka yönetimi, şehir markası yaratma, Kırklareli 1. Kırklareli Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 2. Kırklareli Üniversitesi, Babaeski Meslek Yüksekokulu 259 Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Contributions of Creating a City Brand to the SocioEconomic Development Abstract Today, with the global integration process which is identified as globalization, geographical boundaries have vanished; financial, political and social relations among the countries have advanced and the circulation of the capital has gone beyond the country borders. Without a doubt, cities are hugely affected by this enormous speed of the globalization. The most obvious example of these effects is “the city brand concept”. The recognization of the cities, which strive for the socioeconomic development free from their countries, in the international area, have made them an attraction centre and these cities have become areas that divert the capital and promote the investment demands. As a result of these advancements cities have turned to brandization to raise their value and electiveness, to become unique and to stay in the global competition. Key Words: Brand, brand management, creating a city brand, development 1. Giriş 1970 yılları sonrasında ortaya çıkan ekonomik yapıya ilişkin üretilen çalışmalarda; endüstrisizleşmenin yaşanması, hizmet sektörünün öneminin artması, bilgi ve teknoloji yatırımlarının önem kazanması, üretim faaliyetinin, sermayenin ve teknolojinin hareket kabiliyetinin artması, iletişim teknolojisinde gelişmeler yaşanması ve yerel kültürün küresel düzleme taşınması konuları sıklıkla vurgulanmaktadır. Küreselleşme ortamında yer alan aktörlerin gösterdikleri bu eğilimler ve gelişmeler şehirler arası rekabet ortamının iyice hızlanmasına sebep olmuşlardır. Bu yeni durum da şehirlerin gelişimi açısından, özellikle yerel idarelere yeni sorumluluklar yüklemiştir. Artık yerel idareler ekonomik gelişmeyi ve kalkınmayı sağlayabilmek ve bu bölgesel, ulusal ve küresel ölçekteki yarışta yer edinebilmek için yeni stratejiler ve politikalar geliştirmeye başlamışlardır. Mekan (şehir) pazarlama olgusu 1970’lerden sonra oluşan ekonomideki yapısal değişimlerin sadece ekonomik yapıyı değil, aynı zamanda fiziksel yapıyı da etkisi altına almasıyla birlikte ortaya çıkmış bir kentsel politika olarak isimlendirilmektedir. Mekan pazarlaması kavramı, özel sektör teori ve pratiklerinden alınmıştır ve bir şehrin ya da bölgenin hem potansiyel hem de mevcut yatırımcılarına, turistlere, mevcut ve potansiyel yaşayanlarına çekici hale getirilmesi için imajının yeniden inşası ve satılması anlamında kullanılmaktadır3. Günümüz pazarlarında rekabet, markalar yolu ile zihinlerde rekabet noktasına taşınmıştır. Dünyadaki şehirler arasındaki rekabetin artması da pazarlamanın geldiği nokta itibari ile şehir pazarlaması konusuna marka penceresinden bakmayı zorunlu hale getirmeye başlamıştır. Şehirler için pazarlama ve marka stratejileri oluşturmak şehirlerin rekabet edebilmesi için kaçınılmaz hale gelmiştir. 3. Van der Meer, J. “The Role of City Marketing in Urban Management”, Paper Presented On The 30th European Congress of the Regional Science Association International, İstanbul, 1990, s.32 260 Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding Pazarlama literatüründe marka ve ürünün eş anlamlı olmadığı kabul edilir. Farklılık, markanın ürüne eklediği katma değerlerdir. Marka, bir firmanın ürün ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan isim, sembol, tasarım veya bunların bileşimidir4. Tüm markalaşma çabaları ürüne özel ve daha ayırt edilebilir bir kimlik yaratmaya çalışmaktır. Şehir markalaşmasında şehirler için yapılmaya çalışılan temel nokta budur. Hanna ve Rowley şehirler açısından markayı gereklilik haline getiren koşulları şu şekilde sıralamaktadır5 (Hanna ve Rowley, 2008: 61); · Uluslararası medyanın artan gücü · Uluslararası seyahat maliyetinin düşmesi · Tüketicilerin harcama gücünün artması · Sunulan hizmetler açısından şehirlerarası benzerliklerin artması · İnsanların farklı kültürlere olan ilgisinin artması Kavaratzis ve Ashworth’a göre, şehrin ilk olarak varlığını gösterebilmesi, ikinci olarak hedef kitlenin zihninde, rakiplerinden daha üstün özelliklere sahip olarak yer edinmesi, üçüncü olarak yerin amaçları ile paralel biçimde tüketilmesi isteniyorsa, eşi olmayan bir şehir markası yaratıp kendini fark ettirmesi gerekmektedir6. 2. Şehir Markası Yaratma Süreci Şehir markası yaratma, marka stratejisi ve iletişiminde elde edilen bilgilerin, mekanların ve şehirlerin geliştirilmesi için kullanıldığı bir disiplindir. Bu disiplin söz konusu şehrin güçlerinin pazar ihtiyaçlarıyla iyi bir şekilde ilişkilendirilmesini sağlamak ve güçlü, olumlu ve farklı itibarının o şehre kalıcı bir avantaj getirmesini sağlamayı temel alan bir anlayışı ifade etmektedir7. Markanın oluşturulması ve konumlandırılması hakkında çeşitli stratejiler geliştirilmeye başlanmıştır. Bunlar içinde en önemli çalışmalardan bir tanesi Aaker tarafından yapılmıştır. Aaker güçlü bir markanın inşası için 5 aşamalı bir model sunmuştur8; 1. 2. 3. 4. 5. Stratejik marka analizi Marka kimliğinin oluşturulması Marka değeri geliştirmek Konumlandırma Uygulama 4. Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi, Beta Basım Yayın, İstanbul, 1997,s.443 5. Hanna, Sonya, Jennifer Rowley, “An Analysis of Terminology Use In Place Branding” Place Branding and Public Diplomacy, Cilt No: 4, Sayı,1, Şubat, 2008, s.61 6. Kavaratzis, Mihalis, Ashworth, G.J. , “Partners In Coffeeshops, Canals And Commerce: Marketing The City of Amsterdam”, Cities, Vol. 24, No. 1, p. 16–25, 2006, s.17 7. Burçin Tarhan Tansala, “Kentler De Şirketler Gibi Rekabet İçinde” Marketing Türkiye, Yıl:4, Sayı: 83, 2005,s.44 8. David A. Aaker, Building Strong Brands, First Edition, New York, The Press, 1996, s.340-349 261 Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu 1- Stratejik Marka Analizi İlk aşamada stratejik marka analizi bulunmaktadır. Bu aşamada işletmenin sadece kendi analizini değil hedef pazarın da analiz edilmesi gerekmektedir. Hedef pazar markanın konumlandırılacağı kitle olacağı için bu kitlenin özellikleri ve eğilimleri bilinmelidir. Rakip markaların konumları, imajları, zayıf ve güçlü tarafları ve kimlikleri belirlenmeli, işletme kendi markasını bu özelliklere göre konumlandırmalıdır. Ayrıca işletmenin kendi markasının güçlü ve zayıf tarafları belirlenerek zayıf taraflarının nasıl güçlendirileceği, güçlü taraflarının ise nasıl kullanabileceği araştırılmalıdır. 2- Marka Kimliğinin Oluşturulması İkinci aşamada, marka kimliğinin oluşturulması gelmektedir. Aaker’e göre “marka kimliği, bir marka için yön, amaç ve anlam sağlar. Marka kimliği marka uzmanının yaratmak ve sürdürmek istediği marka çağrışımlarının benzersiz bir setidir. Marka kimliği, fonksiyonel, duygusal ve kendini ifade eden değer önerisi yaratarak marka ve müşteri arasında bir ilişki kurulmasına yardımcı olmalıdır” 9. Marka kimliği işletmeyi ve ürünü temsil edeceği için bu kimlik, işletmenin ne olmak istediğini göstermelidir. Aynı zamanda da tüketicilere yapabileceklerinin ifadesidir, yani söz vermedir. Şehir kimliği ise, çevrenin, doğal ve yapay elemanları ve sosyo-kültürel özellikleri ile tanımlanır10. Şehirler yaşam biçimi açısından birbirlerine benzer görünmelerine ve temel ortak özelliklere sahip olmalarına rağmen, kendi tarihsel gelişim süreci içinde oluşturdukları bazı farklılıklara sahiptirler. Şehir kimliği bu uzun bir zaman dilimi içerisinde şekillenen farklılıktır. Şehir kimliğini oluşturan elemanlar; doğal ve insan eliyle yapılmış çevreden kaynaklanan kimlik elemanları şeklinde sıralanabilir11. Beşeri çevreye ilişkin kimlik öğeleri, esas itibariyle, var olan kültürel yapı ile bütünleşmiştir. Şehrin doğal, beşeri ve yapılaşmış çevresinin özgün karakteristikleri, şehir için özel bir durum, giderek şehirsel işlevlerden ayırt edilen bir özel işlev yaratır. Bu özel işlev şehir kimliğinin kaynağıdır. Şehir kimliği, şehrin coğrafi içeriği, kültürel düzeyi, mimarisi, yerel gelenekleri, yaşam biçimi gibi niteliklerinin karışımı olarak şehre biçim verir12. Şehir kimliğinin oluşturulmasında önemli unsurlardan bir tanesi de şehir imajıdır. Şehir imajı, insanların şehir hakkındaki fikirlerinin, izlenimlerinin ve inançlarının bütünüdür13. Şehir imajı sistematik pazarlama iletişim sürecinin 9. Aaker, Building Strong Brands, s:68 10. Kim Inn, “Plan For City Identity Establishment and City Marketing the Case of Kimpo City”, Dela, Volume 21., 2004, s:244 11. Tayfun Ertürk, Şehir Kimliği: Amasya Örneği, İTÜ Fen Bilimleri enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1996, s.14 12. Hande Suher, “Ülkemizde Metropolitanlaşma Sürecinde Kent Kimliği Sorunsalı”, Metropoliten Alanlar Planlama Sorunları I. Sempozyum Bildirileri (15-16 Ekim 1999)”, Yıldız Teknik Üniversitesi, Yayın No: YTÜ.MF.DE-99.0499, s. 356 13. Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketing Places: Attracting Investment, Idustry, And Tourism To Cities, States, And Nations, New York:The Free Pres, 1993, s.141 262 Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding bir sonucudur. Bu imaj hedef grubun gerçek deneyimleri olduğundan dolayı her zaman gerçekleri yansıtır. Bir şehrin imajı geçerli, inandırıcı, sade, çekici ve ayırıcı olmalıdır14. Şehir imajı kavramı şehir markası yaratma sürecinde stratejik bir öneme sahiptir. Hedef kitlede olumlu arzu edilen imajın yaratılması rekabet avantajı ve sürdürülebilir bir gelişim sağlayacaktır. Bu gelişmelere sahip olabilmek için şehrin hedef kitleye yönelik çeşitli alanlarda imajının analiz edilmesi, ilgili alanlarda olumsuz olan imajın arzu edilen şekilde oluşması için bütünleşik iletişim çabalarından yararlanmak gerekmektedir. Şehir imajı yaratılmasında ülke imajı önemli bir etkiye sahip olduğu inkar edilemez bir gerçektir. Olumlu bir imaj yaratmak için bir milli marka stratejisi oluşturulmalı, bunu uygulamak için detaylı bir aksiyon planı yaratılmalı ve bu projede yer alan markayı hayata geçirecek ve ortaya koyacak projelere, etkinliklere ve aktivitelere yatırımlar yapılmalıdır15. Ülke imajından doğrudan etkilenen şehir imajı, şehrin gerek iç gerekse dış olmak üzere tüm hedef kitlesi açısından önem taşımaktadır. Turistin karar alma sürecinde, objektif bilgilenme düzeyi, sahip olduğu izlenimler ön yargılar, hayaller, beklentiler, duygu ve düşüncelerden oluşan imajın belirleyiciliği söz konusudur. Turizmle ilgili istatistikler kaba ölçüler içinde birbirlerine denk ülke ya da bölgelere yönelen turizm talebinin farklılıkları konusunda ilginç sayılar ortaya koymaktadır. Her üçü de Akdeniz ülkesi olarak aynı iklime sahip olmaları, benzer birincil çekiciliklere sahip bulunmalarına rağmen, İspanya’nın Yunanistan’dan altı Türkiye’den ise dokuz kat daha fazla turist çekebilmesinin nedenleri sahip oldukları özgün koşullardan öte sahip oldukları ülke imajından kaynaklanmaktadır16. Hedef kitle açısından ülke içindeki şehirlerin çekiciliğini arttırmak için öncelikle ülke imajının uluslar arası platformda arzu edilen noktaya ulaştırılması gerekmektedir. Olumlu ve güçlü bir ülke imajı, bünyesinde bulunan şehirlerin markalaşmasında yol açıcı olacaktır. Logo, sembol ve slogan şehir kimliğinin ve şehir markasının önemli unsurlardır. Logo, belirli bir ürün, hizmet ya da firmayı temsil eden basitleştirilmiş görsel bir semboldür; logo firmanın basitleştirilmiş bir sembolü olduğundan, insanların kendilerine hitap edenin kim olduğunu anlamalarını sağlayan bir kısaltmadır17. Tüketiciler bunun sayesinde binlerce ürün ve hizmet arasından istenilen markayı bulabilirler. Şehir logoları ise kentlerin ve kent yönetimlerinin kartvizitlerdir, aynı zamanda hedef kitlenin arzu ettiği kalite ve güvenirlilik sözünü veren “güven işaretleri” dir18. 14. R.Langer, “Place Images and Place Marketing”, Copenhangen Business School, Doktora Tezi, 2000, s.14 15. Tansala, “ Kentler De Şirketler Gibi Rekabet İçinde”, s. 46 16. Çağatay Ünüsan, Mete Sezgin, Turizmde Strateji Eksenli Pazarlama İletişim”,Nüve Kültür Merkezi Yayınları, Birinci Baskı, Konya, 2005, s. 166 17. M. Moser, Marka Yaratmanın 5 Adımı, Mediacat Kitapları, Çev.: İnci Berna Kalınyazgan, 1. Basım, İstanbul, Eylül 2004, s.113 18. Mete Çamdereli, Murat Varlı, Zeynep Varlı, Mert Gürer, “Kentsel Kimlik Göstergesi Olarak Kent Logoları”,Yirmibirinci Yüzyılda Halkla İlişkilerde Yeni Yönelimler, sorunlar ve Çözümler II. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu, 27-28 Nisan 2006, s238 263 Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Logolar barındırdığı simgeler, şekiller, beti, betim ve çizimler ile çağrışımlar yaratarak kavramsal bir bütüne ulaşılmasını sağlar. Bir logonun işlevi bir kurum için ne ise bir şehir için de öyledir. Şehir yönetimleri de bu nedenle, gerçekleştirdikleri etkinlikleri, hizmetleri ve marka kimliklerini logolar ile destekler duruma gelmişlerdir. Sonuçta, şehir logoları, kentsel ilgiyi ve cazibeyi artırarak farkındalık yaratır ve şehrin rekabet ortamında anımsanmasını kolaylaştırıcı bir işlev görürler19. Türkiye’deki ilk tescilli şehir logosu Gaziantep iline aittir. Bunun dışında şehir markası logolarına İzmir, Edirne ve Amsterdam şehir markası logolarını örnek olarak gösterilebilir. Şekil 1: Gaziantep Şehir Logosu Kaynak: http://www.markasehir.com/ (Erişim Tarihi:12.12.2009) Şekil 3: Edirne Marka Kent Logosu Kaynak: Marka Kent Ölçeğinde Edirne ve Yambol tanıtım kitapçığı Şekil 2: İzmir Şehir Markası Logosu Kaynak: http://www.izto.org.tr/ IZTO/TC/IZTO+Bilgi/logo/ (Erişim Tarihi:01.02.2010) Şekil 4: Amsterdam Logosu Kaynak: http:/www.iamsterdam.com (Erişim Tarihi:02.02.2010) Marka kimliğinin bir diğer önemli unsuru olan sembolün önemi marka değeri elemanlarını (bilinirlik, çağrışım, algılanan kalite, sadakat) güçlendirmesinden kaynaklanmaktadır. Sembolün markayı hatırlatan görsel bir ipucu olması nedeniyle, olumlu çağrışım geliştirme ve bilinirliği arttırma üzerinde daha etkili olduğu görülmekte ve bu etkinin zamanla kalite algısı yaratması ve marka sadakati oluşturması beklenmektedir20. Şehir markaların sembolleri çoğunlukla bir anıt olan simgelerdir. Buna verilecek en iyi örnek New York’un sembolü olan Hürriyet Anıtı’dır. Bu anıtın kendisi diğer pek çok anıt gibi başlı başına bir cazibe odağıdır. Paris için Eyfel Kulesi ve Roma için Kolozyum aynı önemi taşımaktadır. Slogan ise, markayla özdeşleştirilmesi istenen bir fikrin iletiminde kullanılan özlü sözlerdir. Slogan konumlandırma stratejisini biçimlendirir ve marka adı ve sembolüne anlam ve değer katar. Sloganlar spesifik, konu ile ilgili, ilginç, kinayeli v.b. nedenlerle hatırlanabilir oldukları taktirde etkili olurlar21. 19. Çamdereli vd., Kentsel Kimlik Göstergesi Olarak Kent Logoları, s.238 20. Ömer Baybars Tek, Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık, İzmir, 2005, s.323 21. Tek, Modern Pazarlama İlkeleri, s.327 264 Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding Birçok firma, kendi firma ya da marka adına, her gün kullandıkları reklamlarda tekrarlanan bir slogan ya da takma adı başarı ile eklemiş durumdadırlar. Aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, yaratılan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır22. Şehir markası sürecinde sunulacak slogan şehrin anahtar değerlerini içeren temel vaadi ortaya koyan en özlü iletişim aracıdır. Amerika’daki şehirler ve onları tanımlayan kelimelerde şöyledir23; Arkansas: The Natural State (Doğal Ülke), California: Find Yourself Here (Burada kendini bulursun), Colorado: Fresh Air (Temiz Hava), Kansas: As Big As You Think ( Büyük Düşün), New Mexico: Land of Anchantment (Cazibe Ülkesi), North Dakota: Legendary (Efsanevi), Oregon: We Love Dreamers (Hayalperestleri Seviyoruz), Texas: It’s Like a Whole Other Country (Hoşlanacağın Diğer Ülke), Utah: Live Elevated (Uzun Yaşamak), West Virginia: Wild and Wonderful (Vahşi ve Harika). 3- Marka Değeri Geliştirmek Marka oluşturma sürecinin üçüncü aşamasında ise marka değeri geliştirmek yer almaktadır. İşletmelerin ürünleri ve hatta markaları çok kolayca taklit edilebilmektedir. Bu nedenle markanın rakip işletmelerden farklılığını ortaya koyarken fiziksel farklılıkların yanında duygusal farklılıkları da ortaya koyarak üstünlük sağlamak önemli hale gelmiştir. Aaker’a göre marka değeri; marka varlıkları ve markaya bağlı sorumluluklar setidir, ürün veya hizmet ile firma veya firmanın müşterilerine sağlanan değere eklenen veya çıkarılan isim ve semboldür24. Marka değerinin nasıl yaratılacağı David Aaker’ın 1991 yılında gerçekleştirdiği “Managing Brand Equity” çalışmasıyla ortaya attığı bir kavram olup, bu konunun alt unsurları şekil 3’te ayrıntılarıyla görülebilmektedir. Bu model beş temel boyuttan oluşan bir değerleme ölçeğini ortaya koymaktadır. 22. Philip Kotler, Marketing Management, 10. Edition, Printice Hall, New York, 2000, s.92 23. www.planlama.org 24. David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitilazing on the Value of a Brand Name, The Free Pres, USA, 1991, s.15 265 Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Şekil 4: Marka Değeri Nasıl Yaratılır? Kaynak: David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitilazing on the Value of a Brand Name”, The Free Pres, USA, 1991, s.1 Modelin en temel boyutu marka sadakatidir. Bir marka için, işletmenin tüketici bağlılığını arttırması aynı zamanda marka değerini arttırdığı için marka sadakati, marka değerinin kalbidir. Günümüzde firmaların en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müşteriler yaratmaktır25. Bunun en temel nedeni; Mevcut müşterilerin marka sadakatinin stratejik bir varlığı ifade etmesi ve eğer düzgün bir şekilde yönetilirse dört farklı yolla değer sağlama potansiyeline sahip olmasıdır. Marka sadakatinin yarattığı ilk değer azalan pazarlama giderleridir. Mevcut müşterileri elde tutmak yenilerini elde etmekten daha ucuzdur. Çünkü potansiyel yeni müşteriler mevcut markalarını değiştirme konusunda motivasyona sahip değildirler, yeni marka alternatifleri de aramadıkları için bu tüketiciler ile temasa geçmek zor olacaktır. 25. Christian Homburg, Annette Giering, “Personal Characteristics As Moderators Of The Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty- an Empirical Analysis” Pyschology& Marketing, Vol.18, Issue 1, 2001, s.45 266 Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding Değerlerden ikincisi ticari üstünlüktür. Güçlü marka sadakati, perakende raflarında tercih edilmeye sebep olacaktır çünkü satış yapan perakende mağazalar bu markaların müşterilerinin alışveriş listesinde olduğunu bilecektirler. Üçüncü değer ise yeni müşterilerin çekilmesidir. Özellikle yeni ve riskli ürün alanlarında bir markanın mevcut müşteri grubu tarafından kabulü etkili bir mesaj olabilir ve mevcut müşterilerden bu şekilde faydalanılabilir. Rekabetçi tehditlere cevap verilecek zamanın yaratılması, rakip bir firma daha üstün bir ürün geliştirdiği zaman, sadık müşterinin firmaya gerekli geliştirme işlemlerini yapacak zamanı vermesini ifade etmektedir. İkinci boyut marka farkındalığı (marka ismi bilinirliği) olarak belirtilmiştir. Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlılığını içerir26. Tüketicilerin belli bir ürün kategorisini düşündükleri zaman, markanın akıllara gelmesi önemlidir. Marka farkındalığının artmasıyla markanın, satın almak için göz önünde bulundurulan markalara dahil olma olasılığı artar. Ayrıca marka farkındalığı, marka imajı ile ilgili çağrışımların oluşmasını ve güçlenmesini etkileyerek tüketicilerin karar alma sürecini etkiler. Marka farkındalığı oluşmadan markaya yönelik tutum ve imaj da tam olarak şekillenmez. Çünkü marka farkındalığı; markayı tüketicinin zihnine yerleştirerek yeni, oturmamış markaların zihne girişine bir engel görevi üstlenerek, hem tüketici hem de dağıtım kanalları üyeleri için bir itici güç görevi görür (aracılar da müşteridir ve bilinmeyen ürünlere onlar da şüpheyle yaklaşır), işletme için değer oluşturur ve rekabetçi üstünlük sağlar27. Algılanan kalite marka değeri boyutlarının üçüncüsünü oluşturmaktadır. Algılanan kalite; tüketicinin bir ürün ya da servisin toplam kalitesi ya da ilgili alternatiflerine kıyasla üstünlüğü ile ilgili algılamaları olarak tanımlanır28. Algılanan kalite genel olarak ürün performasına bağlı olduğu gibi bunun yanında hizmet kalitesi faktörlerinden de etkilenir. Aaker oluşturmuş olduğu modelde algılanan kalite ile sağlanan değerleri; Satın alma nedeni yaratması, farklılaştırma ve konumlandırma oluşturması, yüksek fiyat imkanı sağlaması, kanal üyelerinin ilgilerinin artması ve marka genişlemeleri sağlaması şeklinde belirtmiştir. Dördüncü bileşen marka çağrışımlarıdır. Marka çağrışımları ürünün özelliklerini, müşteri yararlarını, kullanımları, kullanıcıları, yaşam biçimlerini, ürün gruplarını, rakipleri ve ülkeleri içermektedir 29. Marka çağrışımları hem müşteriler hem de firmalara çeşitli değerler yaratırlar. Tek bu değerleri şu şekilde özetlemektedir30; “Çağrışımlar ürün / hizmete sevimli, prestijli, macera sever, dinamik vb. gibi soyut, ya da dayanıklı, kaliteli, performansı yüksek vb. gibi fiziksel özellikler yoluyla eklenerek 26. Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş! Marka İletişim Stratejileri, Mediacat, İstanbul, 2003, s.29 27. Emma MacDonald ve Byron Sharp, “Management Perceptions of Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness”, Marketing Research On-Line, Vol: 1., 1996, s.4 28. Kevin L. Keller, Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity,Pearson Education Inc., New Jersey, 2003, s. 238 29. Yavuz Odabaşı, Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat, 2006, s.375 30. Tek, , Modern Pazarlama İlkeleri, s.309 267 Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu markanın pazar içindeki konumunu belirlemede, markanın satın alma nedenini desteklemede ve sahip olduğu olumlu çağrışımlardan yararlanarak marka adının farklı ürün / hizmet gruplarında kullanılması yoluyla yapılan marka genişleme faaliyetlerinde kullanılabilir.” Son bileşen olan tescilli marka varlıkları, bir markanın sunabileceği ve sunmakta olduğu değerleri koruyabileceği yasal ve kurumsal faydalardan oluşur. Bu değerler, marka kullanım hakkının korunması, pazarların ve dağıtım haklarının entelektüel varlık haklarını da içeren kanunlarla korunmasını içerir31. Bu varlıklar firmalara pazarlarda rekabet avantajı sağlar. Marka değeri yukarıda açıklanan beş boyutu ile tüketicileri ve firmayı geliştirerek değerler yaratmaktadır. Modelde bu değerler tüketiciler için; yorumlama ve ürün, firma bilgisinin artması, satın alma sürecinde güven sağlama, kullanım memnuniyeti olarak, firmalar için ise; pazarlama programlarının yeterlilik ve etkinliği, marka sadakati, fiyatlar ve marjlarda avantaj, marka genişlemeleri ve rekabet avantajı olarak belirtilmiştir. Marka değeri ile ilgili bu açıklamalara dayanarak şehir markası yaratma sürecinden şehir markası değeri oluşturmanın stratejik ve uzun vadeli çalışmalarla elde edilebilecek son derece önemli bir unsur olduğu söylenebilir. 4- Konumlandırma Şehir markası yaratmanın dördüncü aşama konumlandırmadır. Konumlandırma kavramının marka yönetimi sürecinde önemli bir yeri vardır. Özellikle rakip markalara karşı bir avantajı işaret eden konumlandırma kavramı şehir markası yaratma sürecinde de önemli işleve sahiptir. Şehrin konumlandırılması da ürün ve hizmet markalarının konumlandırmasındaki gibi bir yaklaşımı öngörür. Şehrin konumlandırılması şehrin müşterisi olabilecek kişilerin zihninde şehre ait özel bir yerin tespit edilmesi ve planlı pazarlama iletişimi çabaları ile ilgili yere/pozisyona şehri yerleştirmektir32. Dünya üzerindeki bir çok ülke ve şehir planlı yada plansız şekilde kitlelerinin zihinlerinde belli konumlarda bulunmaktadırlar. Las Vegas denince kumar, Paris denince aşk ve romantizm, İtalya denince moda ve Vietnam denince savaş akla gelmesi bu durumu açıklayan en açık örneklerdir. Şehirlerin marka haline getirilmesi söz konusu olduğunda, şehrin turizm, kongre ve aktiviteleri, tarihi, kültürü, doğal güzellikleri, coğrafyası, eğitim sektörü, ekonomisi, sportif faaliyetleri, gastronomisi gibi özellikleri birer marka oluşturma altyapısı olarak ortaya çıkar. - Tarihi geçmişi olan şehirler, bu özelliklerini şehrin tanıtımında veya şehir markası oluşturmada çok sık bir şekilde kullanmaktadırlar. Tarihi eserlerin bulunduğu bütün şehirler bu konuda bir potansiyel taşımaktadırlar. Mısır 31. Hüseyin Sabri Kurtuldu, Çiğdem Şahin, “Marka Sermayesinin Hesaplanmasında Kullanılan Davranışsal Modellere Yönelik Bir İnceleme ve Değerlendirme”, Pazarlama Dünyası, 20(3), s.45 32. Güven Borça, Bu Topraklarda Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC’si, 5. Baskı, Mediacat, İstanbul, 2003, s.157 268 Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding Piramidleri, Çin Seddi gibi dünyanın yedi harikasını üzerinde bulunduran şehirler, çoğunlukla bu harika isimlerin eserleri ile markalaşmışlardır. Uluslararası platformda önemli bir marka şehir olarak kabul edilen Newyork sahip olduğu tarihi ve doğal güzellikleriyle şehirlerin pazarlanması kapsamında önemli bir yere sahiptir. Şehir pazarlama organizasyonları ise bu şehrin doğal ve insan eliyle yapılan yapıtlarını ön plana çıkararak bu şehri etkin bir şekilde pazarlamaktadır. - Şehirlerin ekonomik alt yapıları konumlandırmada kullanılan önemli özelliklerden biridir. Amsterdam, sahip olduğu doğal güzellikleriyle, uluslararası iş çevrelerinin merkezi olmasıyla ve sahip olduğu kültürü ile son yılların oldukça popüler şehirlerinden birisidir. Bununla birlikte Amsterdam şehri alışveriş merkezleri, kanalları ve ticareti ile de alışveriş amaçlı olarak kendisini turistlere etkin bir şekilde pazarlayabilmektedir33. New York, Londro, Hong Kong, Tokyo gibi finans merkezleri ekonomik gücünün tüm dünyaya kabul ettiren en önemli markalaşmış şehirlerdir. - Tüm dünyanın yoğun ilgi gösterdiği kültürel ve sportif faaliyetler şehir pazarlaması ve şehir markası yaratma çalışmaları için son derece önemli etkinliklerdir. Örneğin; Barselona’nın turizm açısından potansiyelini parlatan olay, 1992 yılında düzenlenen olimpiyat oyunları olmuş ve olimpiyat oyunlarından sonraki yıllarda şehir kendisini hep bu etkinlikle tanıtmıştır. Daha sonra Barselona şehir markasını kültür ve rekreasyona konumlandırarak kendisini Avrupa’nın kültür ve rekreasyon merkezi olarak satmaya başlamıştır34. - Kültürel faaliyetlere ağırlık vererek bugün önemli derecede ziyaretçi çeken şehir pazarlamada önemli şehirlerden biri Brükseldir. Brüksel, kendisini kongre, fuar sergi ve sanat merkezi bir şehir olarak pazarlamaktadır. Bu şehir genel olarak saygın uluslararası toplantılara ev sahipliği yaptığı gibi birçok uluslararası kültürel-sanatsal etkinlikler ve festivallerle de yurtdışından çok sayıda turist çekebilmektedir35. - Eğitim kalitesi de şehir markası konumlandırmada kullanılan unsurlardan biri olmaktadır. İngiltere’nin Oxford şehrinde bulunan Oxford Üniversitesi gibi dünyanın önde gelen üniversitesine sahip olmak şehirler pazarlaması önemli rekabet avantajı sağlamaktadır. Kanada’nın Toronto şehri de üniversite ve yabancı dil eğitimi ile şehir pazarlaması kapsamında ön plana çıkmaktadır36. - Farklı bir konumlandırma örneği de Las Vegas şehrine aittir. Kendisini lüksün, şatafatın ve farklılığının yanında farklı bir kumar kenti olarak da hedef kitleye satmaktadır. Lüksü şehir vizyonunda kullanan bir başka şehirde 33. Mihalis Kavaratzis, G.J. Ashworth, “Partners In Coffeeshops, Canals And Commerce: Marketing The City of Amsterdam”, Cities, Vol. 24, No. 1, p. 16–25, 2006, s.18 34. M. Garcia, N.Claver “Barcelona: Governing Coalitions, Visitors, and the Changing City Center”, Cities and Visitors: Regulating People, Markets, and City Space; By: Lily M Hoffman, Susan S Fainstein, Dennis R Judd, Blackwell Publishing Ltd., Oxford/Malden, 2003, s.75 35. Brussel Tourism Bureu, www.brusselsinternational.be 36. G. Clark, ”City Marketing And Economic Development”, International City Marketing Summit, Madrid, Spain, November, 2006, s.8-9 269 Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Paris’tir. Paris’in merkezindeki endüstrilerin çoğu parfüm, kürk eşya, eldiven, mücevher, oyuncak, giyim, ahşap eşya ve yüksek değere sahip diğer mallar gibi lüks ürünler üretmektedir. Bu durum Paris’e “Moda ve Lüksün Başkenti” vizyonunu da kazandırmıştır. - Birçok şehrin özellikle içinde tanınmasını sağlamak için başvurduğu en yaygın yöntem ise, bölgeye özgü geleneksel yiyeceklerdir. Bu konuda en güzel örnekler hemen hemen bütün Türk şehirleridir. Maraş dondurması, Antep baklavası, Adana kebabı, Manisa mesir macunu gibi her şehrin diğerlerinden ayırt eden önemli birer simgesidir. Sonuç olarak şehirler sahip oldukları değer ya da değerleri kullanarak bugün uluslar arası pazarda farklılaşmaya, konumlandırma çalışmaları yaparak hedef kitlelerine ulaşmaya çalışmaktadırlar. 5- Uygulama Marka oluşturulma ve konumlandırılması sürecinin son aşaması ise uygulamadır. Markanın tüketicilerin zihninde oluşturulabilmesi ve rakiplerden farklılaşabilmesi için farklı iletişim araçlarının kullanılması veya aynı iletişim araçlarında farklı stratejiler geliştirilmesi gerekebilir. Marka konumlandırma markanın oluşturulması ve tüketicinin zihninde yer alınmasıyla biten bir çalışma değildir. Markanın sürekliliğini sağlayabilmek, tüketici zihninde taze kalabilmek ve yeni rakiplere müşteri kaybetmemek için iletişim stratejilerine devam edilmelidir. Daha öncede belirtildiği gibi şehir markası yaratma süreci uzun soluklu ve zorlu bir süreçtir. Günümüzde birçok şehir bu zorlu sürece girmiş çalışmalarına devam etmektedir. Bu eğilimin nedeni, hem ulusal hem de uluslar arası pazarlarda rekabet avantajı sağlamanın yanı sıra şehir markası yaratmanın şehirlerin sosyoekonomik kalkınmasında katkılarının anlaşılması olmasıdır. 3- Şehir Markası Yaratmanın Sosyoekonomik Kalkınmaya Katkıları Şehir markası, şehrin güçlü noktalarının pazar gereksinimlerine doğru şekilde bağlanmasını sağlamak veya değişikliğe ihtiyaç duyulduğunda, ekonomik canlanma getirecek olan yenilenme stratejisini desteklemek yönünde iki ekonomik görev üstlenmektedir37. Birçok şehir, birbirinden bağımsız olmayan bu iki görev sayesinde, şehrin yerel yapısını ya da bazı yapılarını koruyarak ve diğer taraftan da yeni sektörlere girerek rekabet yeteneğini arttırmaktadır. Şehir markası şehre 3 temel yoldan değer kazandırmaktadır38; ·Şehrin güçlü ve ayırt edici vizyonu doğrultusunda kentin verdiği mesajları düzenlemek 37. G. Seisdedos, P. Vaggione, “The City Branding Process: The Case Of Madrid”, 41 st ISOCARP Congress 2005, s.25 38. Afife Esra Peker, “Kent Markalaşma Sürecinde Çağdaş Sanat Müzelerinin Rolü: Kent Markalaşması ve Küresel Landmark”İTÜ, Fen Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2006, s.24 270 Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding ·Şehirde yaşayan şehirlinin potansiyellerini ortaya çıkartarak şehre yönelik yatırımları teşvik ederek ekonomik değer sağlamak ·Şehri daha etkili ve akılda kalır bir biçimde dile getirerek şehrin uluslar arası bilinirliğini arttıracak etkili yollar yaratmak. Marka olmayı başarmış şehirler ziyaretçileri cezp etme açısından ciddi bir rekabet avantajı elde etmişlerdir. Cazibe merkezi olmanın dışında şehir markası yaratmanın turizm sektörü açısından diğer faydaları aşağıdaki gibi belirtilmiştir39; ·Turizm sektörü yüksek katılım ve farklı alternatifleri içerir. Bu nedenle tipik olarak kapsamlı bir bilgi araştırma süreci gerektirir. Bu doğrultuda marka, seçim sürecini ve bilgi araştırma sürecini azaltmaya yarayan faydalı bir kaynak olarak görülmektedir. ·Potansiyel müşterinin aklında bulunan değerler sisteminin yaratılmasındaki somut etkileriyle mücadele etmekteki destinasyonlara katkıda bulunur. Yani marka, dokunulmazlığın etkisini azaltmaya çalışır. ·Markalama farklı satış noktaları ve zamanla uyumu sağlar bu da şehrin hizmet yönlendirmesine bağlı olduğu potansiyel turist çeşitliliğini dengeler. Yani markalama, zamana karşı sürekliliği sağlar. ·Markalama, performans, sosyal, psikolojik ve ekonomik riski içeren değerli bir risk azaltım aracı olarak tanımlanır. Bu nedenle müşteriler, markası olan bir ürünü satın alırken daha az riskle karsılaşacağını düşünürler. ·Markalama, tam olarak bölümlendirmeyi kolaylaştıran farklılaştırma konusunu vurgular. Buda birden fazla markayla daha fazla pazar bölümüne girmeyi kolaylaştırır. Markalama, tüketicinin imajını eksiksiz bir şekilde sunmak için üreticinin motivasyon ve takım çalışması çabalarını içeren bir odak noktası olarak görülür. Bunlara ek olarak şehir markaları turizm sektöründe kriz ya da sektörün yaşadığı durulma anlarında avantaj sağlamakta, bu dönemlerin az kayıpla atlatılmasına yardımcı olmaktadır 40. Markalaşmanın, şehre sadece ekonomik değer katan basit bir ekonomik aktivite olmadığı, ekonomik işlevselliğin, yalnız başına şehir markası yaratmanın çağımızda kazandığı çekiciliği açıklamaya yetmeyeceğini belirtilmektedir. Şehir markalaşmasının sosyo-kültürel etkisi de oldukça önemlidir. Markalar şehir sakinlerine birbirlerini, yaşadığı şehri ve ürünlerini kolayca “okuma” imkanı sağlar41. Markalar sadece yerel ekonomik kalkınmanın ve farklılaşmanın bir yolu olarak görülmemekte, bunun yanında, bir kimlik, tanımlama, devamlılık ve toplumsal bütünlük olarak yorumlanmaktadır. 39. Mehmet Oğuzhan İlban, “Seyahayat Acente Yöneticilerinin Destinasyon Marka İmajı Algıları Üzerine Bir Araştırma”Ege Akademik Bakış, 8(1), 2008,s.123 40. Aslı Gündoğdu Aksungur, İjlal Kastal, Turizmde Markalaşma Semineri Raporu,Palme de Mallorcaİspanya, T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü, Eylül, 2007, s.4 41. Peker, Kent Markalaşma Sürecinde Çağdaş Sanat Müzelerinin Rolü: Kent Markalaşması ve Küresel Landmark,s.24 271 Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu 4. Marka Şehir Çerçevesinde Kırklareli İlinin Değerlendirilmesi Kırklareli ili şehir markası yaratma süreci çerçevesinde değerlendirildiğinde; tarihi, kültürel, coğrafi özellikleri, doğal güzellikleri ve ekonomik yapısı ön plana çıkabilecek bir il olma özelliğine sahiptir. Marmara Bölgesinin Istıranca (Yıldız) Dağları ve Ergene Ovası bölümleri üzerinde yer alan hudut ili olan Kırklareli, kuzeyinde Bulgaristan, kuzey doğusunda Karadeniz, güney doğusunda İstanbul, güneyinde Tekirdağ ve batısında Edirne ile çevrilmiştir. İlin Bulgaristan’a 180 km. kara sınırı, Karadenize 60 km. deniz kıyısı bulunmaktadır. Kırklareli ülkemizin ormanları bol illerinden biridir. Yaban hayatı çok zengin olan Kırklareli, önemli av merkezlerindendir. Yıldız dağlarının yoğun ormanlarla kaplı yükseltileri büyük av hayvanlarının, ovalar ise kanatlı av hayvanlarının yaşama alanlarıdır. İlde kara avcılığı yanında, Karadeniz’de balık avcılığı da yapılmaktadır. Mevsimine göre her türlü balık avlanabilmektedir. Ayrıca, akarsu ve derelerde olta balıkçılığı da yapılmaktadır. Türkiye ve Avrupa’nın elde kalan az sayıdaki örneklerinden biri olan İğneada’nın subasar (longoz) ormanları Kırklareli ilinin sahip olduğu önemli değerlerden birdir. İğneada’nın subasar (longoz) ormanları, Bakanlar Kurulu’nun 03/11/2007 tarihli kararı ile milli park ilan edilmiştir. 13/11/2007 tarihli Resmi Gazete’de yayınlanan karar ile, daha önce Tabiatı Koruma Alanı, Doğal Sit, Yaban Hayatı Koruma Sahası gibi çeşitli statülere sahip ve birbirinden ayrı parçalar halinde yer alan korunan alanların, daha geniş bir alanda milli park şemsiyesi altında (3155 ha) birleştirilmesi sağlanmıştır42. Kırklareli İlinde doğal sit alanları, tabiatı koruma alanı ve tarihi kentsel sit alanları bulunmaktadır43: Demirköy İlçesinde; Dupnisa Mağarası, Saka, Pedina, Hamam Gölleri, Mert ve Erikli Gölleri. Kıyıköy Belediyesinde; Pabuçdere ve Kazandere’nin Karadeniz’e ulaştığı noktadan itibaren önemli bir bölümü. Doğal Sit Alanları; Kastros Körfezi Tabiatı Koruma Alanı, Dingiloğlu Parkı, Ali Özer Parkı, Kentsel Sit Alanları; Kepirtepe Köy Enstitüsü, Kıyıköy, Alpulu Şeker Fabrikası, Yayla Mahalleri Ayrıca bunların dışında Kırklareli İli için marka değerlerini şu şekilde sıralamak mümkündür; - Kırklareli Müzesi - Dolmenler (Kapalı Kaya Mezarlar) - Menhirler (Dikili Taş) - Tümülüsler - Aşağıpınar ve Kanlıgeçit Höyükleri 42. http://www.zaman.com.tr/haber.do?haberno=615439 43. Kırklareli İl Özel İdaresi Startejik Planı 2010-2014 272 Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding Kadı Camii, Beyazid Camii, Karakaşbey Camii, Hızırbey Camii (Büyük Camii), Kapan Camii, Sokullu Camii, Sandıkağa Camii, Cedid Ali Paşa Camii, Fatih Camii, Küçük Ayasofya - (Gazi Süleyman Paşa) Camii, Hasan Bey Camii, Sadri Bey Camii, Sokullu Mehmet Paşa Külliyesi, Hundi Hatun Camii (Cami-i Kebir), - Vize Mağara manastırları, Aya Nikola Manastırı, Kaynarca Kaya Manastırı, - Zindan Baba Türbesi, - Vize Kalesi, Kıyıköy Kalesi, Koyva Kalesi, Yoğuntaş (Polos) Kalesi, Pınarhisar Kalesi, Lüleburgaz Kale Surları, - Arasta (Bedesten), - Hızırbey Hamamı (Çifte Hamam), Kayyumoğlu Çeşmesi, Dördüzlü (Dörtyüzlü) Çeşme, Cemilzade Mahmut ağa Çeşmesi, Sultan Çeşmesi, - Babaeski Köprüsü, Alpullu Köprüsü, Sokullu Mehmet Paşa Köprüsü, Küçük Köprü, - Eski Kırklareli Evleri, - Dupnisa Mağarası, Bedre Mağarası, Kırklareli Mağarası, - Demirköy Fatih Top Dökümhanesi, - Antik Bizye Tiyatrosu. Kırklareli İli’nin turizm açısından sahip olduğu değerden bir diğeri de yaklaşık 50 km’ lik doğal kumsalıdır. Bu kumsal içinde yer alan plajların en önemlileri Kıyıköy (Midye), Kastros ve 40-50 m. genişliğinde ve yaklaşık 10 km. uzunluğunda İğneada plajlarıdır. Kırklareli turizm çeşitliliği potansiyeline sahip bir ildir. Şehir markası yaratma çalışmalarında bu potansiyeli ön plana çıkarılmalıdır. Kırklareli İli’nin turizm aktiviteleri; · Kültür Turizmi · Yayla Turizmi · Dağ ve Doğa Yürüyüşü · Bisiklet Turizmi · Mağara Turizmi · Kamp ve Karavan Turizmi · Sportif Olta Balıkçılığı · Bitki İnceleme · Yaban Hayatı · Kuş Gözlemlemedir. Şehir markası yaratma sürecinde şehirlerin sosyo-ekonomik yapıları da ön plana çıkmaktadır. Kırklareli sosyo-ekonomik gelişmişlik bakımından 81 il içerisinde 11. sırada bulunmaktadır. Eğitim sektörü gelişmişlik sırasında 7. olarak yer almaktadır. Kırklareli İli’nin ekonomik yapısı marka olmayı destekleyecek özellikler içermektedir. Kırklareli’nde ekonomi üç ana sektörden oluşmaktadır. Tarım sektörü, hayvancılık sektörü ve sanayi sektörü. İl ekonomisinde sanayinin payı %59, hizmetler sektörünün payı %31, tarımın payı %10 dur. 273 Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Kaynak: Kırklareli İl Özel İdaresi Stratejik Planı 2010-2014,s:21 Türkiye’nin alan olarak yaklaşık %1’ini kapsayan il, 2008 yılı verilerine göre Türkiye ayçiçeği üretiminin %16’sını (166 355 ton ayçiçeği) karşılamaktadır. Toplam buğday üretiminin ise %3’ü (658 444 ton buğday) İl’de gerçekleştirilmektedir44. Süt-yoğurt-beyaz peynir – kaşar gibi süt mamulleri ile et ve köfte bölgenin ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır. İlin tanıtılması ve markalaşmasında bu ürünlerin ciddi bir payı olacaktır. Kırklareli ilinde, “gıda ürünleri ve içecek imalatı”, “tekstil ürünleri imalatı”, “kimyasal madde imalatı” ile “metalik olmayan diğer mineral ürünlerin imalatı” sektörleri öne çıkmaktadır. Ülkemizin önemli sanayi tesislerinin bir bölümü Kırklareli’nde yer almakta, cam, gıda, tekstil, ilaç, metal alanında önemli tesisler bulunmaktadır. Bunların arasında; Türkiye’nin ilk şeker Fabrikası Alpullu Şeker Fabrikası, Saray Bisküvi ve Gıda, Danone Tikveşli Gıda, ACT Tekstil, Zorlu Linen, Eczacıbaşı İlaç, Kırklareli Cam, Trakya Cam, Trakya Otocam, Trakya Çimento ve Trakya Döküm ilk akla gelenlerdir. Bu tesislerin hem ülke hem de il ekonomisine büyük katkıları olmaktadır. Üretilen mamüllerin önemli bir kısmı ihraç edilmektedir. Bu ekonomik özellikleri ile Türkiye nüfusunun %0,47’sini barındıran Kırklareli’nin gayrisafi yurtiçi hasılası içindeki payı yüzde 1’ler seviyesindedir45. Yukarıda açıklanan Kırklareli İli’ne ait özellikler markalaşma sürecinde ilin sahip olduğu üstünlükleri göstermektedir. Bu üstünlüklerinin yanında Kırklareli İli’nin ciddi zayıf yönleri bulunmaktadır. En önemli zayıf yönü; yeterli tanıtım ve pazarlamanın yapılamamasıdır. Konaklama, yeme içme ve eğlence tesislerinin sayıca yetersiz olması, yetersiz turizm alt yapısı, şehrin turistik imajının zayıflığı ve tarihi zenginliklerin tamamıyla korunmaya alınmamış olması vurgulanabilecek zayıflıklardan bir kaçıdır. Kırklareli İli, tarihi ve doğal güzellikleri ve jeopolitik konumu itibariyle Türkiye’nin önemli şehirlerinden biridir. Kırklareli şehir markası yaratma çalışmaları ile şehre uzun vadede gerek ulusal gerekse uluslar arası anlamda sağlam, rekabetçi arzu 44. http://www.kirklareli.gov.tr/tarim.asp 45. Kırklareli İl Özel İdaresi Stratejik Planı 2010-2014,s:22 274 Turizm - Markalaşma / Tourism - Branding edilen imaj kazandırmak üzere sistematik bir kimlik kazandırmak hedeflenmelidir. Bu sayede şehirde yaşanlar, şehre yatırım yapacak yatırımcılar, şehri ziyaret edecek turistler için bir marka değeri yaratılmış olacaktır. Şehir markasının yaratılması, şehirde yaşayan insanların refah düzeyini yükseltecek, şehrin sosyal ve ekonomik anlamda sürdürebilir bir gelişim trendinin yakalamasına sebep olacaktır. Kırklareli şehrinin zayıf yönlerine karşılık üstünlükleri, tehdit unsurlarına karşılık fırsatları bulunmaktadır. Kırklareli’nin zengin tarihi, kültürü ve tabiat varlıkları, iklimi ve bozulmamış çevresi ile coğrafi konumu itibariyle ana pazarlara yakın olması, güçlü yönlerini ön plana çıkarmaktadır. Zayıf yönlerine rağmen çeşitli fırsatları da bulunmaktadır. Şehrin en büyük fırsatları, İğneada Longoz ormanlarının milli park ilan edilmesi, tarihi varlıkları, 2007 yılında kurulan ve hızla büyüyüp gelişen Kırklareli Üniversitesi markalaşma açısından bir fırsattır. Ayrıca son dönemlerde kamu yerel yönetimlerce gerçekleştirilen Demirköy Fatih Dökümhanesi, Longoz Ormanlarının turizme kazandırma çalışmaları şehrin önemli üstünlükleri arasında sayılabilir. Kırklareli’nin turizm, sanayi, tarım olmak üzere var olan zenginliklerini yeterince Türkiye ve dünya gündemine taşıyıp tanıtımının yapılamaması, birçok alanda var olan tarihi ve kültürel değerleri gün yüzüne çıkarıp işletilmemesi nedenlerine bağlı olarak Kırklareli İli’nin marka potansiyelleri değerlendirilememektedir. Zaman kaybetmeden yerel ve genel yönetimler, iş adamları, sivil toplum kuruluşları ve Üniversite ile el ele vermeli, bütün bu tarihi ve kültürel donanımlarına rağmen milli gelirden hak ettiği payı alamayan Kırklareli ilini, bölgenin, hatta Türkiye ile dünyanın yıldızı yapacak projeler uzman kişilerce hazırlanarak hayata geçirmelidir. Altyapı sorunları halledilmiş bir Kırklareli yerel ve yabancı yatırımcılar için çekici hale gelecektir. Kırklareli için her şeyi ile güvenilen bir imaj yaratmak marka şehir olma çalışmalarında Kırklareli için önemli bir adım olacaktır. 5. Sonuç ve Değerlendirme Şehirlerin tanınma ve markalaşma ihtiyacı yeni pazarlarda dikkatleri üzerlerine çekerek yatırım ve iş imkanları yanında ziyaretçileri cezp etme açısından global bir rekabet içerisinde olmalarından kaynaklanır. Şehir tanıtımında hedef, yerlerin ve yörelerin tüm cazip ve güçlü yönlerinin ön plana çıkarılması ile mevcut yapısının ve ileride kazanacağı kimliğin bir dizi uzmanlık çalışmaları sonucu belirlenmesidir. Amaç ise rekabet şanslarını artırmak için şehirlerin yeniden tanımlanması sırasında kendini tekrarlamaları yerine dinamik bir yöntemle diğer yerlerden farklı ve ilgi çekici yönleri ile dünya çapında tanınmalarına imkan sağlamaktadır. Şehir markası yaratma, yörelerin ve ülkenin kamu sektörü yanında sonuçlarından yararlanacak tüm kesimleri de kapsayan yardımlaşma ve işbirliğine dayalı koordine 275 Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu bir çalışmadır. Aynı marka etrafında ortak çalışmalar, işbirliği ortamı ve bu bağlamda Kamu ve Özel İşletmelerin toplumsal ve kültürel sektörlerin hep birlikte kendini yenileyen bir tanıtım ve marka davranışı sergilemeleri önemlidir. Başarılı bir şehir markası şehirlerin hem sosyal, hem kültürel hem de ekonomik açıdan kalkınmalarında önemli bir itici güç olacaktır. Markalaşma süreci içerisinde olan şehirlerde, alt ve üst yapı hizmetlerinin geliştirildiği, kültürel, sanatsal ve sportif aktivitelere önem verildiği, eğitim, sağlık gibi hizmet sektörlerinin sürekli iyileştirme programlarına dahil edildiği gözlenmektedir. Bir diğer deyişle, markalaşma şehirlerde yaşam kalitesini arttırmaktadır. Kırklareli İlinin sahip olduğu potansiyelleri ile bu global eğilime duyarsız kalması mümkün değildir. Kırklareli İli’nin dünya şehirleri ile rekabet edebilmesinin en temel şartı; binlerce yıllık geçmişinden getirdiği değerlerin, sahip olduğu doğal güzelliklerin doğru pazarlama iletişimi ve marka stratejileri ile dünyaya sunulmasıdır. Kaynakça Aaker, David A., Managing Brand Equity: Capitilazing on the Value of a Brand Name, The Free Pres, USA, 1991 Aaker, David A., Building Strong Brands, First Edition, New York, The Press, 1996 Aksunur, Aslı Gündoğdu, Kastal, İjlal, Turizmde Markalaşma Semineri Raporu,Palme de Mallorca- İspanya, T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü, Eylül, 2007 Borça, Güven, Bu Topraklarda Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC’si, 5. Baskı, Mediacat, İstanbul, 2003 Clark,G., ”City Marketing And Economic Development”, International City Marketing Summit, Madrid, Spain, November, 2006 Çamdereli, Mete, Varlı, Murat, Varlı, Zeynep, Gürer, Mert, “Kentsel Kimlik Göstergesi Olarak Kent Logoları”,Yirmibirinci Yüzyılda Halkla İlişkilerde Yeni Yönelimler, sorunlar ve Çözümler II. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu, 27-28 Nisan 2006, s 235-280 Emma MacDonald ve Byron Sharp, “Management Perceptions of Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness”, Marketing Research On-Line, Vol: 1., 1996 Ertürk, Tayfun, Şehir Kimliği: Amasya Örneği, İTÜ Fen Bilimleri enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1996 Garcia,M., Claver, N. “Barcelona: Governing Coalitions, Visitors, and the Changing City Center”, Cities and Visitors: Regulating People, Markets, and City Space; By: Lily M Hoffman, Susan S Fainstein, Dennis R Judd, Blackwell Publishing Ltd., Oxford/Malden, 2003 Hanna, Sonya, Jennifer Rowley, “An Analysis of Terminology Use In Place Branding” Place Branding and Public Diplomacy, Cilt No: 4, Sayı,1, Şubat 2008, p.58-70 Homburg, Christian, Giering, Annette, “Personal Characteristics As Moderators 276 Of The Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty- an Empirical Analysis” Pyschology& Marketing, Vol.18, Issue 1, 2001, p.43-66 İlban, Mehmet Oğuzhan, “Seyahayat Acente Yöneticilerinin Destinasyon Marka İmajı Algıları Üzerine Bir Araştırma”Ege Akademik Bakış, 8(1), 2008,s.121-152 Inn,Kim, “Plan For City Identity Establishment and City Marketing the Case of Kimpo City”, Dela, Volume 21., 2004, p. 233-240 Kavaratzis, Mihalis, Ashworth, G.J. , “Partners In Coffeeshops, Canals And Commerce: Marketing The City of Amsterdam”, Cities, Vol. 24, No.1, 2006, p.16-25 Keller, Kevin L., Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity,Pearson Education Inc., New Jersey, 2003 Kotler, Philip, Haider, Donal H., Rein,Irving, Marketing Places: Attracting Investment, Idustry, And Tourism To Cities, States, And Nations, New York:The Free Pres, 1993, Kotler, Philip, Pazarlama Yönetimi, Beta Basım Yayın, İstanbul, 1997 Kotler, Philip, Marketing Management, 10. Edition, Printice Hall, New York, 2000 Kurtuldu, Hüseyin Sabri, Şahin, Çiğdem, “Marka Sermayesinin Hesaplanmasında Kullanılan Davranışsal Modellere Yönelik Bir İnceleme ve Değerlendirme”, Pazarlama Dünyası, 20(3), s.42-52 Langer,R. “Place Images and Place Marketing”, Copenhangen Business School, Doktora Tezi, 2000 Meer, Van der, J. “The Role of City Marketing in Urban Management”, Paper Presented On The 30th European Congress of the Regional Science Association International, İstanbul, 1990 Moser,M. Marka Yaratmanın 5 Adımı, Mediacat Kitapları, Çev.: İnci Berna Kalınyazgan, 1. Basım, İstanbul, Eylül 2004 Odabaşı, Yavuz, Oyman, Mine Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat, 2006 Peker, Afife Esra, “Kent Markalaşma Sürecinde Çağdaş Sanat Müzelerinin Rolü: Kent Markalaşması ve Küresel Landmark” İTÜ, Fen Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2006 Seisdedos, G., Vaggione,P. “The City Branding Process: The Case Of Madrid”, 41 st ISOCARP Congress 2005 Suher, Hande, “Ülkemizde Metropolitanlaşma Sürecinde Kent Kimliği Sorunsalı”, Metropoliten Alanlar Planlama Sorunları I. Sempozyum Bildirileri (15-16 Ekim 1999)”, Yıldız Teknik Üniversitesi, Yayın No: YTÜ.MF.DE-99.0499 Tansala, Burçin Tarhan “Kentler De Şirketler Gibi Rekabet İçinde” Marketing Türkiye, Yıl:4, Sayı: 83, 2005 Tek, Ömer Baybars, Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık, İzmir, 2005 Uztuğ, Ferruh, Markan Kadar Konuş! Marka İletişim Stratejileri, Mediacat, İstanbul, 2003 277 Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Girişimcilik Sempozyumu Ünüsan, Çağatay, Sezgin, Mete, Turizmde Strateji Eksenli Pazarlama İletişim”,Nüve Kültür Merkezi Yayınları, Birinci Baskı, Konya, 2005 Brussel Tourism Bureu, www.brusselsinternational.be Kırklareli İl Özel İdaresi Startejik Planı 2010-2014 Marka Kent Ölçeğinde Edirne ve Yambol tanıtım kitapçığı http://www.markasehir.com/(Erişim Tarihi:12.12.2009) http://www.izto.org.tr/IZTO/TC/IZTO+Bilgi/logo/ (Erişim Tarihi:01.02.2010) http:/www.iamsterdam.com (Erişim Tarihi:02.02.2010) www.planlama.org (Erişim Tarihi:05.06.2010) http://www.zaman.com.tr/haber.do?haberno=615439 05.08.2010) (Erişim http://www.kirklareli.gov.tr/tarim.asp(Erişim Tarihi: 05.08.2010) 278 Tarihi:
