docTHE BIG PICTURE
download 
Şikayet Transkript
THE BIG PICTURE
THE BIG PICTURE Hangi sektörler iletişimde başarılı? TNS Türkiye 6 farklı sektörün zihinlerde nasıl yer ettiğini ve tüketiciyle ne kadar bağ kurabildiğini değerlendiren SynTRACK araştırmasını Campaign Türkiye ile paylaştı. TNS Türkiye; İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Adana’dan 24-50 yaş arası kadın ve erkeklerle boya, hazır giyim, fast food, küçük ev aletleri, mutfak gereçleri, kişisel bakım mağazaları kategorilerini kapsayan ayda 200 anketle SynTRACK araştırması gerçekleştirdi. SynTRACK’in amacı, altı farklı sektörün dinamikleri içinde hedef kitlenin zihinlerinde yer alan gücü, rekabete göre farklılaşan özellikleri ve büyüme fırsat alanlarını ölçmek, izlemek ve yönetmek. Markanın sağlığı ne durumda? Markanın zihinlerde ve gönüllerde kurduğu bağ ile gerçek tüketici davranışları arasında boşluklar var mı? Markanın kullanılmasını tetikleyen motive eden güçlü yönleri nelerdir? Rekabete göre gelişim alanları nelerdir? Reklam/iletişim yatırımları hedef lerine Kategoriler Arası Marka Sayısı Kategoriler Arası Marka Bilinirliliği Toplam Spontan Marka Bilinirliği Üzerinden 6 4 4 3 Toplam Spontan Marka Bilinirliği Üzerinden 75 5 74 71 3 65 66 62 59 Küçük ev aletleri Mutfak gereçleri Boya 54 Kategoriler Arası Toplam Marka Bilinirliği 47 Toplam Spontan Marka Bilinirliği Üzerinden 1 94 88 Küçük ev aletleri Mutfak gereçleri Boya 128 99 campaign Mayıs 2016 100 95 Fast food Hazır giyim Kişisel bakım mağazaları Marka belirtmeyenler 40 5 12 99 Marka belirtenler 42 1 6 58 Fast food Hazır giyim Kişisel bakım mağazaları Küçük ev aletleri Birinci marka Mutfak gereçleri Boya Fast food Hazır giyim Kişisel bakım mağazaları İlk 3 marka ortalaması campaigntr.com ulaştı mı? Reklamlar ne derece etkin? Bu gibi sorulara yanıt veren SynTRACK’in Haziran – Aralık 2015 dönemi için sonuçlarını TNS Türkiye, Campaign ile paylaştı. Tüketici ürünleri üreten birçok kategoride olduğu gibi, bu araştırma dahilinde incelenen 6 kategoride de yardımsız (spontan) olarak en çok hatırlanan bir marka ve onu takip eden markalar bulunuyor. Öte yanda, belirli kategorilerde, yardımsız en çok hatırlanan marka ile geriden gelen markalar arasında anlamlı farklar oluşuyor. Örneğin, küçük ev aletleri, boya, fast food ve kişisel bakım mağazaları kategorilerinde bu tip bir dominant markanın varlığı dikkat çekiyor. Kişisel bakım mağazaları kategorisindeki bir diğer ilginç fark ise, en çok hatırlanan markaların, diğer kategorilerdeki markalara göre daha düşük bilinirlik düzeyine sahip olmalarına rağmen, ortalama bilinirlik düzeyinin diğer kategorilerin oldukça üzerinde olması. Bu kategoride, dominant marka olmakla birlikte, ortalama marka bilinirliği, diğer kategorilere göre daha yüksek. Yardımsız olarak belirtilen marka sayısına bakıldığında da, diğer kategorilere göre nispeten daha çok iletişim yapan küçük ev aletleri ve hazır Kategoriler Arası Marka Tercihi Kriterleri Küçük ev aletleri Mutfak gereçleri Boya Fast food Her yerde satılan, kolay bulunabilen En iyi promosyonları sunan Fiyat ve ödeme koşulları en uygun olan Güvenilir ve köklü Tavsiye edilen Reklamları/tanıtımı en iyi olan Hazır giyim Kişisel bakım mağazaları Kategoride marka tercihi kriterleri Küçük Ev Aletleri Mutfak Gereçleri Boya Fast Food Hazır Giyim Kişisel Bakım Mağazaları Güvenilir ve köklü Güvenilir ve köklü Güvenilir ve köklü Lezzetli, ağız tadıma uygun ürünler sunan Yenilikçi ve çekici ürünler sunan Güvenilir ve köklü Fiyat ve ödeme koşulları en uygun olan Fiyat ve ödeme koşulları en uygun olan En geniş ürün yelpazesine sahip olan Güvenilir ve köklü Fiyat ve ödeme koşulları en uygun olan Fiyat ve ödeme koşulları en uygun olan Her yerde satılan, kolay bulunabilen Her zevke uygun modeller sunan Tüm ihtiyaçlarımı karşılayabilen Fiyat ve ödeme koşulları en uygun olan Güvenilir ve köklü Tüm ihtiyaçlarımı karşılayabilen giyim gibi kategorilerin daha önde olduğu görülüyor. Boya kategorisinde ise ortalamada 3 marka ismi belirtiliyor. Daha da çarpıcı şekilde, boya kategorisi görüşmecilerinin %12’si, yardımsız olarak hiçbir markayı telaffuz edemiyorlar. En çok hatırlanan reklamlar hazır giyimde Herhangi bir markanın reklamını hatırlama oranı da kategoriler arasında farklı sonuçlar doğuruyor. Hazır giyim kategorisi görüşmecilerinde her 4 kişiden 3’ü, hazır giyim kategorisindeki marka reklamlarını hatırlıyor. Bu oran, mutfak gereçleri ve boya kategorilerinde %50’nin altına düşüyor. Marka tercih kriterleri sorgulandığında ise, bir markanın “Güvenilir ve köklü” olması, birçok kategoride en çok öne çıkan kriter olarak dikkat çekiyor. Fast food kategorisinde “Lezzetli ürünler sunma” ve hazır giyim kategorisinde “yenilikçi ürünler sunma” gibi unsurlar, marka seçimini etkiliyor. Tüm kategorilerde marka seçiminde etkili olan bir diğer unsur da “fiyat ve ödeme koşullarının uygun” olması. Marka tercihinin önem düzeyi ise, küçük ev aletleri kategorisinde en yüksek seviyede yer alıyor. Bu kategoride, marka tercihi oldukça kritik olarak görülüyor. İletişimin yoğun ve reklam hatırlamanın yüksek olduğu hazır giyim kategorisinde ise bu düzeyin daha düşük seviyede olduğu görülüyor. Dolayısıyla, bu kategoride birden çok markaya yönelme olduğunu da görebiliyoruz. Kişisel bakım mağazaları kategorisinde ise, tek bir markanın ihtiyacı karşıladığı belirtilmiş. Kategoriler Arası Toplam Reklam Bilinirliği Toplam Spontan Marka Bilinirliği Üzerinden 44 54 56 50 27 42 57 46 44 50 74 58 Fast food Hazır giyim Kişisel bakım mağazaları Kategorilerdeki Markaları Önemseme Düzeyi Küçük ev aletleri Mutfak gereçleri Boya Küçük ev aletleri Fast food Mutfak gereçleri Boya Reklam hatırlayan & Marka belirtenler Reklamı hatırlamayan & Marka belirtmeyenler Hazır giyim Kişisel bakım malzemeleri Bu kategoriyi önemsiyorum, bir marka ihtiyacımı karşılıyor gibi. Birden fazla marka ihtiyacımı karşılıyor. Bir marka ihtiyacımı karşılıyor ve bu marka kararı çok önemli değil. Bu kategoriyi veya markaları önemsemiyorum. Bu kategoriyi önemsiyorum fakat hiçbir marka ihtiyaçlarımı karşılamıyor. campaigntr.com MAYIS 2016 campaign 129
