Müşteri ilişkileri yönetimi

BÖLÜM I
TANIM,AMAÇ,GELİŞİM,MÜŞTERİ
1.1 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)
Müşteri
ilişkileri
yönetimi,
"MİY"
veya
İngilizce'si
"Customer
Relationship Management" yani kısaca "CRM" gibi kavramlarla kullanılan
müşteri odaklı bir şirket yönetim stratejisidir.
 Bir şirketin müşteri ilişkilerini düzenli bir şekilde yönetmesine yardımcı
olan metodoloji, yazılım ve internet yetenekleri için kullanılmış bir
bilişim endüstrisi terimidir. Örnek olarak, bir işletme müşterileri ile olan
ilişkilerini detaylı bir şekilde içeren veri tabanına
sahipse; yönetim, satış elemanları, insan kaynakları servisi ve belki
de müşteri direkt olarak bilgiye ulaşabilecek, müşterilerin ihtiyaçlarını
doğru üretim planları ve çözümleri ile bağdaştırabilecek, müşterilerin
şirketteki geçmişlerini bilebilecektir.
 Müşteri ilişkilerinizi daha verimli kılmaya yönelik olarak müşterilerinizle
ilgili her türlü veriyi kolayca ulaşılabilecek şekilde elinizin
altında bulundurmaktır.
1.2 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)'İN AMACI
 Müşteri ile temas kurulan tüm kanalların entegrasyonu ile satış,
pazarlama ve müşteri hizmetlerinde müşteri ihtiyaçlarına uygun
1 ürün ve hizmetler üreterek müşteri ilişkilerini iyileştirmektir. Şirketler pazar
paylarını, karlılığı ve müşteri memnuniyetini arttırmak ve yüksek tutmak için
müşteri
bilgilerini
en
iyi
şekilde
toplayıp
değerlendirebilmeli
ve
kullanabilmelidir. Müşterilerden toplanan verilerin en doğru şekilde nerede ve
nasıl kullanılacağı büyük önem taşır. Bir diğer önemli konu da müşteriye
istediği anda ihtiyacı olan hizmet ve ürünün sunulabilmesidir.
 İşletme modelleri, süreç metodolojileri ve interaktif teknolojileri
kullanarak müşteriler kazanmak ve müşteri bağlılığını yüksek seviyelere
taşıyarak sürdürebilmektir. CRM'de önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve
o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir.
Müşteri kazanıldıktan sonraki evrelerde sürekliliği sağlayarak müşteri sadakatini
sağlamak ana hedeftir.
1.3 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)"in DOĞUŞU VE
GELİŞİMİ
CRM anlayışı ilk olarak bundan yaklaşık 15 yıl önce Amerika Birleşik
Devletleri ve îngiltere'de küçük ölçekli , özel çözümler üreten finans
kuruluşlarının, büyük bankaların müşterilerini çekmeyi başarmasıyla ortaya
çıktı. CRM'in yeni bir iş anlayışı haline gelmesi ise son yedi-sekiz yıl içinde,
"müşteri odaklılık" anlayışı çerçevesinde geliştirilen teknolojinin yaygınlaşması
ile gerçekleşti.
2 Müşteri İlişkileri, ticaretin ilk başladığı zamanlardan bu yana var olan ve
yönetilmesi gereken bir kavramdır
ve direkt insanlar arasındaki
ilişkilerle
ilgilidir.
Bu dönemde genel olarak "Ne üretirsek satabiliriz" düşüncesinin hakim olduğu,
bu durumda da, yöneticilerin "seri ve hızlı üretim" konularına önem verdiği
söylenebilir.
Bunun için yoğun rekabet koşullarında yaşayan işletmelere "ne" yapıldığı kadar
"nasıl" yapıldığı da önem kazanmaktadır. Çünkü satılan mal ve hizmetler
giderek daha çok standartlaşmakta ve birbirine benzemektedir. Buna karşılık,
insan unsuru giderek daha çok ön plana çıkmaktadır.Satış noktasında satılan mal
ve hizmetin kalitesi ya da satış sonrası verilen hizmetlerle birlikte müşteri
ilişkilerinin kalitesi de ön plana çıkmaktadır. Özet olarak günümüzün çok
önemli yönetim stratejilerinden biri olan CRM'in ortaya çıkmasının nedenlerini
şöyle sıralayabiliriz.
 Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması.
 Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi
 Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması
 Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma
çabalarına gerek duyulması
 Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel
ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği
 Yoğun rekabet ortamı,
3  İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan
gelişmeler.
 Yeni bir müşteriyi kazanmak eski bir müşteriye satış yapmaktan 6
kat daha maliyetlidir.
 Memnuniyetsiz bir müşteri, yaşadığı kötü deneyimi 8‐10 kişiye
anlatır.
 Yıllık müşteri sadakatini % 5 artıran bir firma, karını % 85 artırır.
 Yeni bir müşteriye bir ürünü satma olasılığı % 15 iken, var olan
 müşterilere satma olasılığı % 50’dir.
1.4 MÜŞTERİ
Genellikle Müşteri deyince son kullanıcı ve nihai tüketici anlaşılmaktadır.
Müşteri, ürün yada hizmeti alan kimse, kurum ve kuruluşlardır diyebiliriz.
1.4.1 İç Müşteri
Bir kuruluşta tedarikçilerden başlayarak dış müşterilere kadar devam eden
süreçlerde birbirine ürün ve hizmet verenler iç tedarikçi, ürün ve hizmet alanlar
ise iç müşteri olarak adlandırılmaktadır. Yani herhangi bir kuruluştaki üretim
sürecini düşündüğümüzde birbirlerine yarı mamul veren makine grupları biri
birinin tedarikçisi ve müşterisi durumundadır.Yine bir hizmet sektöründe bir
aşçı ile garson arasındaki ilişki de tam bir müşteri tedarikçi ilişkisidir.
4 1.4.2 Dış Müşteri
Müşterimiz sadece son kullanıcı değildir. Açıkçası, son kullanıcı gelir
kaynağımız olduğundan mutlu edilmesi gerekendir. Ancak, arada ihtiyaçları
karşılanması mutlu edilmesi gereken başka aracı müşteriler de vardır. Aracılar;
acenteler, dağıtıcılar, toptancılar, perakendeciler veya diğerleri olabilirler. Tüm
bu müşterilerin ihtiyaçları karşılanmalıdır.
1.5 MÜŞTERI SADAKATI
CRM için şirketleri motive eden ve tetikleyen etkenlerin en başında
gelen rekabet, doğal olarak, yeni müşteri edinmenin yanı sıra, mevcut
müşterileri koruyabilme hedefine de yardımcı olacaktır. îşte bu
nedenle, bir kurumun, mevcut müşterilerinin "Neden bu kuruma
sadık kaldıklarını, bu sadakat için hangi etkenlerin en önemh rolü
oynadığını" bilmesi gerekir.
Müşteri sadakatini etkileyen temel 4 unsur vardır.Bu unsurların
ağırlığı, her şirketin işi sahasına, hedef pazarına ve sunduğu ürün/
hizmetlere göre değişir.
 Güven
Müşterinin kuruma veya şirkete duyduğu güven, her zaman çok
önelidir. Bugün bu önem daha da artmış, ancak rekabet nedeniyle
yeni birtakım unsurlar da bunun yanında yer almaya başlamıştır.
5 YüzyıUardır mevcut olan bu unsurun içinde herkesin bildiği
ürün kalitesi, ürünlerin ihtiyaca cevap vermesi, destek, tutarlılık,
dürüstlük gibi kavramlar yer alır.
 Vazgeçilmezlik
Müşteri sadakat modelinde "Vazgeçilmezlik", her ne kadar CRM ile
çok yakın ilgisi olmadığı düşünülse de, CRM açısından bakıldığında
rahatlıkla ölçülebilecek ve yönetilebilecek bir unsurdur. CRM tarafından
beslenen strateji ve süreçlerin doğu uygulaması durumunda
CRM'den en çok yararlanacak olan ve üzerinde en çok çalışma
yapılabilecek unsurlardan biri budur. Nedeni ise son derece basittir.
"Vazgeçilmezlik" unsuruna etki eden faktörler, değişik sektörlere
göre değişik ağırlıkta yer almalarına rağmen, hemen hepsi pazarlama
ve satış ile ilgilidir.
 Umursanmak (Ne istiyor?)
RM'in vazgeçilmez bir bileşeni olan " Müşteri işlemlerinin detaylı
analizi" ile müşteri davranışlarını anlamak, bu işlemleri anlamlı
bir bilgi haline getirmek, bu bilgiyi sağlam ve uzun süreU müşteri
ilişkisi haline dönüştürmek mümkündür. İşte bu temel mantıktan
hareketle ve bu bilgilerin kullanımı ile, "Umursanmak" istenen
müşterinin sadece;
- Şikayetlerini dinlemek ve çözüm bulmak
- Her türlü koşulda istediği malı iade etmesine izin vermek değil,
6 buna ilave olarak,
- Müşteriye tam ihtiyacı olduğu anda doğru ürünü doğru fiyattan
ve doğru hizmet kanalından teklif edebilmek
- Sadakati düşmekte olan (ve kaybedilmesi istenmeyen) müşteriyi
kaybetmeden önce önlem alıp tekrar kazanabilmek mümkündür.
 Ödüllendirme
Bu aslında "Vazgeçilmezlik" unsurunu destekleyen bir yöntem gibi
gözükse de, mevcut müşterilerin sadakatini etkileyen unsurları ölçebilmek
için ayrı olarak değerlendirilebilir. Yine pazarlama programları
ile desteklenen bir unsur olan "Ödüllendirme" diğer unsurları
pek fazla önemsemeyen bazı müşterilerin hala sadık kalmalarını
sağlayan tek unsur olabilir.
BÖLÜM II
MÜŞTERİ ODAKLI YÖNETİM VE EVRELERİ
7 2.1 MÜŞTERİ ODAKLI YÖNETİM VE EVRELERİ
Müşteri Odaklı Yönetim anlayışı "kaliteyi müşteri tanımlar" deyimiyle öz
bir şekilde ifade edilebilir. Müşteri ihtiyaçlarının analizi, müşteri odaklı
yönetimin ilk aşaması olup; kalite, müşterinin memnuniyetidir" anlayışının
şirketin iç süreçlerinde benimsenmesi, bu yönetim anlayışının en önemli
ilkesidir. Bunun için, çahşan herkesin yaptığı işi devrettiği kişi ya da birimi
müşteri olarak görmesi ve işini ilk seferde doğru yaparak teslim etmesi
devretmesinin gerekliliği büyük önem taşır.
Müşteri odaklı yönetimin temel özellikleri;
 Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için araştırmalar yapmak
 Ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerini tam karşılayacak şekilde
organize edilmesi
 Müşteri ile ilişkinin, satış sonrasında da devam etmesinin önemine
inanmak şeklinde özetleyebiliriz.
Müşteri Odaklı Yönetim Döngüsü teorik olarak dört evreye ayırabiliriz.
.
2.1.1 Müşterileri Anlamak
Sunulmakta olunan hizmetin özelliklerinin iyi anlaşılmadığı, müşterilerin
tam olarak ne istediğinin fark edilmediği şirketlerde, yüksek kaliteli müşteri
hizmetleri etkinlikleri yürütülemez.
8 2.1.2 Hizmette Yüksek Kalite Standartlarini Belirlemek
Müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle hizmet profili, iyi odaklanmış,
net bir hizmet imajına dönüştürülmelidir. Bu yapılırken atılacak ilk adım açık,
özlü, izlenebilir ve gerçekçi hizmet standartları belirlemektir.
2.1.3 Kazanan Bir Ekip Kurmak
Kazanan bir müşteri hizmetleri ekibi kurmak için şu dört adım gereklidir.
 Her müşteri hizmetleri işinin tasarımına kalite katılmalıdır.
 Tespit edilen kaliteli müşteri hizmetleri standartlarını kullanarak iş
tanımları yazılmalıdır.
 İş başvurusunda bulunan adayları kaliteli müşteri hizmetleri güç ve
yetenekleri açısından değerlendirip elenmelidir.
 Kaliteli müşteri hizmetleri beklenti ve becerilerinin gelişmesini en yüksek
düzeye çıkarmak için etkili eğitimler uygulanmalıdır.
2.1.4 Düzenli Olarak Kontrol Etmek
Şirketlerin bu evrede başarılı olması için, müşteri
hizmetlerindeki
gelişmeyi düzenli olarak ölçen bir sisteminin bulunması faydalı olacaktır.
Bu ölçüm sistemlerinden bazıları şunlardır.
 Servis denetim sistemi
 Müşteri geri bildirim sistemi
 Çalışanlar için geribildirim sistemi
 Sorunlara önceden etkin çözüm getirilmesi
9 BÖLÜM III
MÜŞTERI İLIŞKILERI STRATEJISI
3.1 MÜŞTERI İLIŞKILERI STRATEJISI
İşletmenin öncelikle iyi düşünülmüş güçlü bir müşteri ilişkileri stratejisi
olmalıdır. Bunun her şirketin; sadece müşterinin o andaki ihtiyacını karşılamak
değil müşteri nezdinde yaratacağı iyi niyet duygusu ile kendisi ile iş yapmaya
devam etmesini sağlayıp, müşterinin memnuniyetini başkalarına da söylemesi
amacıyla ilişkiler yaratılması olarak açıklanması uygun olacaktır.
Öncelikle müşteri ilişkileri stratejisi, işletmenin performansının tamamen
işletmede çalışanların performansı ile ilgili olduğunun anlaşılmasına bağlıdır.
Daha sonra, çalışanlara eğitimle yatırım yapılmasının üzerinde anlaşma
sağlanmalıdır. Bu anlaşma, insanlar sadece eğer isterlerse öğrenirler kuralının
yönetim tarafından kabul edilmesidir.
Müşteri ilişkileri stratejisi kısa, orta ve uzun vadeli olarak üç dönemde
hazırlanabilir. Kısa dönem bu yılı, orta dönem gelecek yılı ve uzun dönem ise üç
yada beş yılı kapsar.
 Kısa dönem stratejisi, en önemli ihtiyaçlarla veya bir başka deyişle, o
sırada
mevcut
olan
müşteri
ilişkileriyle
ilgili
temel
sorunlarla
uğraşmalıdır.
 Orta dönemde, performans hedeflerine erişmek için çalışanlarda ihtiyaç
duyulan özel niteliklerin zenginleştirilmesine yönelik stratejik plan
yapılmalıdır.
10  Uzun dönemde ise; çalışanın ve işletmenin müşteri ilişkilerine yönelik
konuların sürekli geliştirilmesine ağırlık verilmelidir.
3.2 BAŞARILI BIR MÜŞTERI HIZMET SISTEMI NEDIR VE NASIL
OLMALIDIR?
 Başarılı Müşteri Hizmeti; karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun
dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle,
pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmaktır.
 Doğru, iyi ve uygun bir müşteri hizmeti, genellikle çalışanların hoş, güzel
ve güler yüzlü davranışları ile müşteri isteklerinin bekletilmeden en kısa
zamanda yerine getirilmesidir. Fiyatların benzer, tanıtımın benzer, ürünün
benzer ve dağıtımın benzer olduğu durumda,
müşteriye ek değerler sunabilmek ancak hizmetler aracılığıyla olabilmektedir.
Başarılı bir müşteri hizmet sistemi kurup, geliştirme kuruluşun amaçlarına
ulaşmada en önemli uygulamalardandır. Birçok amaçta olduğu gibi, planlamayla
ve uygulamayla ilgili çalışmaları gerektirir.
Böyle bir sistemin kurulmasında izlenecek adımları aşağıdaki gibi göstermek
olanaklıdır:
 Yönetimin Tamamen Bu işe Kendisini Adaması
Bir şirket içinde, üst yönetim bu kavramı tamamen benimsemediği sürece
müşteri hizmeti programı başarıya ulaşamaz.
 Müşterileri Tanımaya Çalışmak
11 Müşterilerin
neden
hoşlandıklarını
veya
nelerin
değiştirilmesini
istediklerini, beklentilerini, onların sürekli müşteriniz olmalarını sağlamak için
neleri yapmaya devam etmek gerektiğini bilmek gerekir.
Bu bilgiyi almanın en etkili yolu en basit şekliyle müşterilere sormaktır.
 Kaliteli Hizmet Performansı Göstermek İçin Standartlar
Geliştirmek
Müşteri hizmetleri düşünüldüğü gibi yalnızca manevi değerler taşıyan bir
kavram değildir. Her işyerinde geliştirilmiş veya benimsenmiş iş alışkanlıkları
vardır. Örnek olarak, birisi cevap verene kadar telefon kaç kez çalmaktadır? Bir
müşterinin sorusunu yanıtlamak için telefonu kaç kez aktarmak gerekmektedir?
Bir siparişi hazırlamak ya da değiştirilen bir malı göndermek ne kadar
sürmektedir?
Eğer sıradan iş yapma şekilleri belli standartlara oturtulmuş ise, çalışanların
olağanüstü performans göstereceklerinden emin olunabilir.
 İyi Elemanları İşe Almak, Eğitmek ve Ödüllendirmek
İyi müşteri hizmetleri ve etken müşteriyi sürekli kılma programları sadece
yetkili ve yetenekli kişilerce sağlanabilir. Hizmet, bu hizmeti veren elemanların
profesyonelliği ölçüsünde profesyonel bir hizmet olur. Eğer insanlara iyi servis
verilmek isteniyorsa, iyi insanları işe almak gerekir.
 Hizmetle İlgili Başarıları Ödüllendirmek
Üstün performansı her zaman fark etmek, ödüllendirmek ve desteklemek
12 gerekir. Personele maddi ve psikolojik ödüller verilmeli, desteklenmelidir.
Müşteriler de iyi hareketlerinden dolayı ödüllendirilmelidir. Onlar da çalışanlar
gibi onurlandırılmayı hak ederler. Müşterileri ödüllendirmekle hem onlar
kazanılmış olacak, hem de yeni müşteriler göndermeleri sağlanmış olunacaktır.
 Müşterilere Yakın Olmak
Müşterilerle daima iletişim içinde olmak gerekir. Onlarla ilgili bilgiler edinmek
için sürekli olarak araştırmalar yapılmalıdır. Hepsinden önemlisi, onları
dinlemek gerekir.
 Gelişme Sağlamak için Sürekli Uğraşmak
Daima en iyi hizmeti vermek için çalışılmalıdır. Bu işi yapmanın tek amacı
müşterileri memnun kılmak olmalıdır. Bu bir kez başarıldıktan sonra, büyüme,
genişleme ve kar kendiliğinden gelecektir.
3.3 MÜŞTERI HIZMETLERINDE ÇALIŞANLARIN DİKKAT ETMESİ
GEREKENLER
 Müşterinizi kesinlikle bekletmemek.
Çalışanların zamanı kıymetli olduğu kadar müşterininki de kıymetlidir.
 Müşterinize önyargısız yaklaşmak.
Her yeni durum, yeni fırsatları yaratır.
 Müşterinizi anlamak için onu dinlemek.
Duymak, anlamak demek değildir.
13  Dostça, coşkulu ve güleryüzlü olmak.
Hiç kimse asık suratlı, bitkin insanları görmek istemez.
 Konuşma ve hareketlerinizde sert olmamak.
Ses tonu ve beden dili uyumlu olmalıdır.
 Kesinlikle müşteri ile münakaşa etmemek.
İşyeri galip gelinmesi gereken ring değildir.
 Müşterinizin sorununu anlamak.
Sorunu anlamak, çözümün garantisidir.
 Yapılan yanlışlıkları kabullenmek..
Kişinin kendisini bilmesi kadar büyük erdem yoktur.
 Size söylenenleri anlamamazlıktan gelmemek.
Siz karşmızdakini anlamazsanız, o da sizi anlamaz.
 Müşterinin sorunlarına çözümler üretmek..
Sorunları
çözümlenen
mutlu
müşteri,
şirketin
gelecekteki
başarısının
garantisidir.
BÖLÜM IV
MİY ve İLETİŞİM
4.1 MÜŞTERILERLE İLETIŞIM
Etkin bir iletişim, çift yönlü bilgi akışını gerçekleştirmesi açısından,
müşteri ilişkilerinde temel oluşturur. Böyle bir iletişim olmadan müşterinin
ihtiyaçları
ve
müşterilerden
beklentileri
gelen
doğru
tepkilere
biçimde
göre
14 belirlenemez.
mesajın
doğru
Öte
olarak
yandan,
algılanıp,
algılanmadığından emin olunur ve gerekirse mesajda düzenlemeler yapabilme
olanağına sahip olunur. Bütün bunların ötesinde, çift yönlü iletişim müşteriye
büyük bir tatmin sağlar. İletişime aktif olarak katkıları olduğunda müşteriler çok
fazla öğrenme olanağı elde eder.
 iletişimin olumlu ve etkili olmasını önleyen iletişim engelleri
 Algılamadaki Farklılıklar
 İletişim Baskısı
 Fazla ve İlgisiz Bilgi
 Görüşmenin Gelişigüzel Yapılması
 Fiziksel Engeller
4.2 MÜŞTERI MEMNUNIYETI
Müşteri memnuniyeti, müşterinin satın almadan önceki beklentileri
ile satın almadan sonraki performans arasındaki farka gösterdiği tepkidir. Bir
bakıma tatmin edilme düzeyidir.
Müşteri kayıpları genellikle memnuniyetsizlikten kaynaklanmaktadır. Acaba
memnuniyetsizlik neden kaynaklanmaktadır? Bunun anlamanın en iyi yolu
sormak araştırmak, müşteriler ile görüşmektir.
Yine müşteri kaybı, müşteri isteklerini ve ihtiyaçlarını tam anlayamamaktan
kaynaklanabilir. Bunu da anlamanın bir yolu yine anket ve ziyarederden
geçmektedir.
15 4.3
MÜŞTERI
MEMNUNIYETINI
YARATAN
FAKTÖRLER
NELERDIR?
 Pazar İhtiyaçlarmm Anlaşılması
İşletmeler için Pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında müşteri istek, ihtiyaç ve
beklentilerinin tespiti çok büyük bir öneme sahiptir. Bu nedenle, müşterilerle
sürekli iletişim halinde bulunmalı, neye gereksinim duydukları ve ne
beklediklerini iletme ortamı sağlanmalıdır.
 Ziyaretler ve Görüşmeler
İşletmeler, pazarın ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek için müşterilerini
belirli aralıklarla ziyaret ederek yüz yüze görüşmeler yapmalıdır.
Bu görüşmeler genellikle bir sohbet ortamında yapılmalı ve müşterilerin ürün ve
hizmet hakkında olumlu ve olumsuz görüşleri alınmalıdır. Telefon ile yapılan
görüşmelerden da iyi kullanıldığı takdirde önemli bilgiler elde edilebilmektedir.
 Pazar Araştırmaları
Şirketler, müşteriler ile yüz yüze veya telefon ile yaptıkları görüşmeler
yanında Pazar araştırma faaliyetleri ile de müşteri ihtiyaçlarını anlamaya
çalışırlar. Pazar araştırma faaliyetleri doğrudan firma tarafından yapılacağı gibi,
bağımsız uzman bir kuruluşa da yaptırılabilir.
 Odak Grupları
Pazar ve müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir tanesi de
belirli kriterlere göre seçilmiş küçük müşteri grupları ile yapılan görüşmelerden
elde edilen bilgilerdir.
16  Müşteri Başvuruları
Müşteri başvuruları, çok iyi ele alınabildiği takdirde müşterilerin ihtiyaç
ve beklentilerini anlayabilmede önemli ip uçları verirler. Müşteri başvuruları,
ürün ve hizmetlerle ilgili şikayet ve önerileri kapsar.
 Saha Çalışmaları
Şirketin kendi ürün ve hizmetleri ilgili pazarda rakiplerle karşılaştırmalı
olarak izlediği performans göstergelerinin ölçümlerine yönelik çalışmalar, saha
çalışmalar olarak değerlendirilmektedir. Saha
çalışmaları daha çok, henüz
müşterilerin memnuniyetsizlikleri oluşmadan ürün ve hizmetlerdeki sorunları
belirlemesi nedeniyle önleyici niteliktedir.
 Literatür
İşletmeler, faaliyet gösterdikleri alanlarda yayınlanan ulusal ve uluslar
arası yayınları izlemeleri halinde; pazarın gelecekte nasıl ve yönde gelişmeler
gösterebileceğine yönelik çok değerli bilgiler elde edebilirler.
 Kıyaslama
Kıyaslama, diğer şirketlerin müşterilerini memnun etmek için daha iyi
yaptıkları işlerden yararlanılması anlamına gelmektedir.
 Anket Geliştirme Ve Gerçekleştirme
Müşteri ve pazar ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir diğeri de yapılan
anketlerdir. İyi hazırlandıkları takdirde anketler pazarın durumu, gelişimi ve
müşterilerin beklentileri hakkında işletmeye yol gösterici bilgiler verirler.
17  Çalışanların Görüşleri
Şirket çalışanları ve özellikle pazarlama-satış personeli uzun yıllar elde
ettikleri
bilgi
ve
birikimlerinden
de
mutlaka
yararlanacak
sistemler
geliştirilmelidir.
4.4 MÜŞTERILERIN GENEL BEKLENTILERI
Müşteri memnuniyeti beklentilerle doğrudan ilgilidir. Bu sebeple
beklentilerin bilinmesi, memnuniyetin sağlanması için önemlidir.
Beklentiler, kişisel ihtiyaçlara göre farklılık gösterir. Yani beklentiler kişiden
kişiye değişiklik gösterebilir. Müşteri beklentilerinin seviyesini, deneyimler
sonucu elde edilen birikimler belirler. Daha önceki deneyimler olumsuz ise
beklenti seviyesi düşük, deneyimler olumlu ise beklenti seviyesi yüksek oluşur.
Müşterilerin genel sayılabilecek beklentileri aşağıdaki gibidir;
• Özel İlgi
• Ürün ve Hizmette Güvenirlik
• Ürün ve Hizmet Çeşitliliği
• Yeni Teknoloji, Yöntem ve Fikirler
• Kullanımda Kolaylık
• Ödenen Ücretin Karşılığını Almak
• Çağdaş Görünüm ve Konfor
18 4.5 MÜŞTERI ŞIKAYETLERININ DEĞERLENDIRILMESININ ÖNEMI
Her ilişkide olduğu gibi müşteri ilişkilerinde de kuruluş ve müşteriler
arasında olumsuzluklar yaşanmaktadır. Önemli olan bu olumsuzlukların üzerine
her iki tarafın da kazanacağı şekilde gidip, çözüm yolu bulabilmektir. Kuruluşlar
için yeni müşteri bulmanın maliyetinin , varolan müşterilerini tutmanın
maliyetinden çok fazla olduğu unutulmamalıdır. Bu durumda müşterilerden
gelecek herhangi bir yakınma, diğer bir deyişle şikayet hayati öneme sahip
olmaktadır. Aslında şikayetler, değerlendirmesini bilenler için çok değerli
mesajlar niteliğindedirler. Bu mesajları değerlendirip, avantaja çevirmek de
kuruluşların elindedir. O halde gelen şikayetlere korku ya da kızgınlıkla değil,
duyarlılıkla yaklaşmak gerekmektedir.
Tatmin olmadığı halde şikayet etme ve ümidide olmayan müşterilere bunun
nedeni sorulduğunda en çok bildikleri görüşler şunlardır.
 Şikayetimin hoş karşılanmayacağını düşünüyorum.
 Kimsenin beni dinlemeyeceğini düşünüyorum.
 Ne zaman şikayette bulunsam bana tereddüt ve kuşkuyla bakılıyor.
 Şikayet etmek yeni bir satış yeri bulmaktan daha çok soruna yol
açıyor.
 Şikayet etmeyi denedim-fakat hiçbir şey yapılmadı.
 Kime şikayet edeceğimi bilmiyorum.
19 BÖLÜM V
MİY'İN DİĞER BÖLÜMLERLE İLİŞKİSİ
5.1
PERSONEL
GÜÇLENDIRME
ANLAYIŞI
İLE
MÜŞTERI
MEMNUNIYETI İLIŞKISI
Günümüzün yoğun rekabet koşullarında bilinçli müşterilerin ihtiyaçlarını
gidermek ve fırsatları yakalayabilmek, personelin inisiyatifini kullanmalarına
izin veren çalışma şekilleriyle mümkün olabilecektir.
Ayrıca,
modern
yönetim
anlayışı
artık
çalışanlara
ne
yapacaklarının
söylememektedir. Dinamik ve yoğun rekabetin yaşandığı piyasalarda faaliyette
bulunan işletme yöneticileri, zamanlarını çalışanların yaptıkları işlerden emin
olma konusuna harcamamaktadır.
Bugünün yöneticileri, başarılı insanları işletmelerine alarak, onlara güvenerek,
müşterilerinin ihtiyaçlarını giderme sorumluluğunu onlara vererek ve onların
inisiyatiflerini kullanmalarını destekleyen ve cesaretlendiren bir anlayış ile
ilgilenmektedirler.
Bu anlayışın temelinde, hizmet sektöründe çalışan ve müşteriyle doğrudan temas
halinde bulunan kişilere, müşterilerin tatmini sağlayacak her türlü durumu
dikkate alma bir düşünce kullanımı ve uygulama imkanının verilmesi
bulunmaktadır. Bu anlayış sayesinde,
hem bu sektörde çalışanlar motive edilmekte, hem de tüketicinin tatmini
artmaktadır.
20 Mükemmel bir müşteri hizmeti, işletmeye rakipleri karşısında önemli bir rekabet
avantajı sağlamaktadır. Pek çok işveren bunu fark edemese de, mükemmel bir
müşteri hizmeti, ancak güçlendirilmiş bir işgücü ile sağlanabilecektir.
5.2 MÜŞTERI İLIŞKILERI YÖNETIMI (CRM) VE REKLAM İLIŞKISI
Müşteri ilişkileri yani CRM reklamdan farklıdır.
Reklam;
 Bir düşünce, mal ve hizmetin bir bedel karşılığında kitle iletişim
araçlarında kişisel olmayan bir şekilde sunumudur.
 Reklam kişisel değildir.
 Oysa, müşteri ilişkileri daha çok işletmenin müşterileri ile olan kişisel
ilişkilerin geliştirilmesiyle ilgilenir.
 Reklam geniş kitlelere yönelir.
 Tekrarlanabilir.
 Firma veya marka imajı ve bağlılığı yaratır.
Müşteri ilişkileri;
 Reklamın bütün bu sayılan yararlarını, işletmenin müşteri ile olan kişisel
ilişkilerinin genişletilmesi ile destekleyen
bir nitelik taşır.
 CRM, hangi mecrada, hangi mevkide, hangi müşteri profiline hangi
mesajın, hangi zamanda ve hangi sıklıkla verileceğini tespit etmek için
her geçen gün daha yoğun olarak kullanılacaktır.
21 5.3 CRM VE KIŞISEL SATIŞ İLIŞKISI NASILDIR?
CRM , işletmenin bütün pazarlama faaliyetlerinin olduğu kadar kişisel
satış faaliyetlerini de destekler.
Satışçının müşteri ilişkilerinden memnun olan bir müşterinin, aynı
işletmenin santral elemanından, güvenlik görevlisinden , tahsildarından,
şoföründen, sekreterinden, muhasebecisinden ve kısaca
kendisiyle doğrudan veya dolaylı olarak iletişim kuran bütün işletme
çalışanlarından memnun olmalıdır.
Satış teknikleri yerine müşteri satış ilişkisine ve müşterinin satın alma
sürecine önem veren bu bakış açısı kişisel satışçının daha başarılı
olmasını sağlar.
5.4
CRM
VE
YOĞUNLAŞTIRILMIŞ
PAZARLAMA
İLIŞKISI
NASILDIR?
İşletmenin pazarlama karmasmın bütün unsurlarmı müşteri ilişkileriyle
birlikte uygularken kullanabileceği Stratejilerden biri yoğunlaştırılmış pazarlama
ile müşteriye vakın olmaktır.
Yoğunlaştırılmış pazarlama, bir işletmenin piyasanın bütününe değil, kendisi
için en karlı olan müşteri kesimlerine ulaşmak için kullandığı pazarlama
stratejisidir.
22 Birçok gözlemci, pazarlamayı "müşteri bulma ve tutma sanatı" olarak
tanımlamıştır. Bu tanımlamayı şöyle genişletebiliriz: " Pazarlama karlı
müşterileri bulma, şirkete bağlı tutma ve alımlarını artırma bilimi ve sanatıdır."
Bugün pazarlamacıların birinci hedefi, müşterileri şirkete bağlı tutmak ve
onlarla yapılan iş hacmini büyütmek. Şirket, bugünkü müşterilerinin her birini
kazanmak için çok para harcamıştır; rakipler ise bu müşterileri ondan çalmak
için büyük çaba harcamaktadırlar.
Kaybedilmiş bir müşteri, yalnızca bir sonraki satışm kaybedilmiş olması
anlamına gelmez. Bundan da öte, şirket, bu müşterinin ömür boyu yapacağı
alışverişlerden gelecekte edeceği karı da kaybetmiş
demektir.
CRM, mevcut müşterilerinizi korumanız için tartışılamayacak kadar önemlidir
ve son derece güvenilir bir araçtır. CRM'in amacı, geleneksel pazarlama
araçlarının yerini almak değil, bu araçların doğru hedefi doğru noktadan doğru
zamanda vurmasına yardımcı olmak üzere % 100 doğruluk taşıyan rafine bilgi
ile yönlendirmektir.
BÖLÜM VI
CRM'NİN EVRELERİ
6.1 CRM'IN EVRELERI
Uzmanlara göre CRM dört temel aşamadan oluşmaktadır.
 Müşteri Seçimi
23 CRM'in bu evresinin ana amacı "En karlı müşteri kim? " sorusunun
cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır.
 Hedef Kitlenin Belirlenmesi
 Segmentasyon
 Konumlandırma
 Kampanya Planları
 Marka ve Müşteri Planlamaları
 Yeni Ürün Lansmanları
 Müşteri Edinme
Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. "Belirli bir müşteriye en
etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz?" sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını
oluşturmaktadır.
 Müşteri Koruma
Müşteri koruma, "Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?"
sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu
kurumda tutabilme ve ilişkin sürekliliğini sağlamaktır.
6.2 CRM'IN SUNDUĞU BELLI BAŞLI FIRSATLAR NELERDIR?
 Satış ve Pazarlama alanında faydaları vardır
Geleneksel
satış
ve
pazarlama
araçlarını
kullanan
uzman
ve
yöneticiler,CRM'den faydalanmayı bildikleri sürece ellerindeki kadroyu, araçları
ve bütçeyi çok daha doğru olarak yönlendireceklerdir.
 CRM en önemli rekabet üstünlüğü sağlar
24 Ürünlerin birbirlerine bu kadar benzediği bir dünyada farklılığı
yaratabilmenin
ve rekabetçi bir üstünlük yakalayabilmenin tek yolu, müşteriyi bire-bir tanımak
ve onlar için bir-bir üretim ve bire-bir pazarlama yapmaktan geçer. CRM'i
gerçekçi bir şekilde uygulayıp bünyeye benimsetebilmek çok önemli bir rekabet
üstünlüğü kazandırabilecektir.
 CRM tüm kurum içindeki verimi arttırır
CRM yalnızca satış, pazarlama ve müşteri hizmetinde değil, ilgili her
birimde verimi arttırma olanağı sağlar. Çünkü şirket aktivitelerini müşteri
ihtiyaçları etrafında değil de içsel departman ihtiyaçları çerçevesinde
tasarlarsanız, bunun yaratacağı verimsizlik inanılmaz boyutlarda olabilir.
6.3 E-CRM
E-CRM; internete erişim araçlarının artması sonucu artan müşteri
gereksinimleri, istekleri ve beklentileri karşılamak amacıyla, şirketlerin, müşteri
ilişkileri yönetimini internet ortamında etkileşimli ve gerçek zamanlı olarak
dinamik bir şekilde gerçekleştirme faaliyetlerini
ifade etmektedir.
25 "SON İZLENİM DE, İLK İZLENİM KADAR İZ BIRAKIR"
KAYNAKLAR
KİTAPLAR
 Odabaşı, Yavuz '^Müşteri İlişkileri Yönetimi". İstanbul: Sistem
Yayıncılık, 200  Martin, William B. "Müşteri Hizmetlerinde Kalite" Çev.Ahmet
Ünver. İstanbul: Rota Yayınları, 1997.
 "E-îşte Başarı: Yöneticinin Yol Haritası" İstanbul: Oracle, 2003.
İNTERNET KAYNAKLARI
 Sims, David (2001) " CRM Nedir?"
http:// www. insankaynaklari.com
 "Müşteri Ilişküeri Yönetimi" (2004)
http:// www. probil.com.tr
 Gökalp, Ziya (2002) "CRM Nedir?"
26 http:// www.bilgiyonetimi.org
27