docIoT`lu Dijital Dönüşüm Hayatımızı Nasıl
download 
Şikayet Transkript
IoT`lu Dijital Dönüşüm Hayatımızı Nasıl
IoT’lu Dijital Dönüşüm Hayatımızı Nasıl Yönetecek? TÜAD Tüm Sektörü Kucaklıyor mu? Sizin Markanızın Hikayesi Ne? Kalitatif Araştırma Mitleri Bilgi Teknolojilerinde Dış Kaynak Kullanımı Dijital Pazarlama Ajansını Seçerken Sormanız Gereken 10 Soru TÜRKİYE’NİN PAZAR ARAŞTIRMA DERGİSİ NİSAN-HAZİRAN 2016 İÇİNDEKİLER İmtiyaz Sahibi 8 Uğur Develi Bağdat Cad, Tangüner Apt, No:356/7, Kadıköy - İstanbul Genel Yayın Yönetmeni Uğur Develi Sorumlu Yazı İşleri Müdürü Uğur Develi Editörler Yağmur Atagören Emre Gündüz Reklam Müdürü Nesnelerin İnterneti 16 TÜAD Tüm Sektörü Kucaklıyor mu? 22 Ekonomiye Yön Veren Fenomen: Alışverişçi Psikolojisi Emre Gündüz Tasarım & Sanat Yönetimi Selçuk Karaer 28 Tüketici Davranışları Genelinde Veri Analiz Yayın Türü Yaygın Süreli Yayın Baskı Tarihi Nisan 2016 Yönetim Yeri Bağdat Caddesi, Tangüner Apt, No:356/7, Kadıköy - İstanbul Tel : +90 216 355 34 01 / 02 [email protected] www.researcherdergi.com Baskı ve Cilt Karmen Matbaa ve Basım San. Tic. Ltd. Şti. Litros Yolu 2. Matbaacılar Sitesi 2NB3 Topkapı / İstanbul Tel:0212 523 37 37 Researcher Researcher Magazine tarafından 3 ayda bir yayınlanan meslek dergisidir. Bu yayının tamamı ya da bir bölümü yayıncısının izni olmaksızın çoğaltılamaz ve yayınlanamaz. Bu Dergi Bedelsizdir. 34 Researcher Dergi Reklam ve Araştırma Kulübünün Zirvesindeydi 38 Giyilebilir Teknolojiler 40 Bilgi Teknolojileri Alanında Dış Kaynak ve Hizmet Kullanımı 50 11 Adımda Marka Yaratma Süreci 56 Taraftarınız Varsa Markanız Garantide 62 Müşteri Deneyimi Haritası Nedir? Nasıl Hazırlanır? Nisan-Haziran 2016 1 BAŞYAZI TÜAD TAM ANLAMIYLA SEKTÖRÜ KUCAKLIYOR MU? Uğur Develi Genel Yayın Yönetmeni [email protected] U zunca bir süredir sağdan soldan kulağıma TÜAD ile ilgili değişik yorumlar, bilgiler ve memnuniyetsizlikler geliyordu. Ben de bu söylenenlerin nedenleri ne, bunlar gerçekten doğru bilgiler mi, işin iç yüzü nedir öğrenmek üzere birkaç sektör oyuncusuna mikrofonu uzatma ihtiyacını hissettim. Ama uzatınca da “bir dokundum bin ah işittim” deyiminin tam hakkını verecek yorumlarla karşılaştım. Sektörümüzün tek derneği olan TÜAD’a hem kişisel olarak hem de dergi olarak destek vermek istediğimizi çeşitli platformlarda ve derneğin çeşitli kademelerinde dillendirdim. Böyle bir derneğin varlığının önemine inandığımı ve geliştirilmesi ve daha kapsayıcı olması için elimden geleni yapmak istediğimi defalarca ifade ettim. Ancak bu çıkarsız ve tarafsız destek tekliflerimiz ne yazık ki ilgili çevrelerden gereken ilgiyi görmedi. Görmemekle kalmayıp zaman zaman yapmış olduğumuz röportajların yayınlanmaması ile ilgili dernek sekreterliğinden telkin içeren telefonlar da aldık. Direkt olarak basın ve ifade özgürlüğüne müdahale olarak gördüğümüz bu türden baskılara hiçbir zaman prim vermedik ve bundan sonra da vermek niyetinde değiliz. Bu yapıyla ve bu tür baskıcı hareket tarzıyla sektörün bir yerlere gelmesinin mümkün olmayacağı, bu yol ve yöntemin terkedilmesi ve yerine daha kapsayıcı, daha çok sesli, daha işbirlikçi ve tüm sektör oyuncuları tarafından tasdik ve kabul görmüş bir derneğin güçlenerek yoluna devam edeceği düşüncesindeyiz. Amacımız TÜAD’ı destekleyerek sektörün gelişimine katkıda bulunmaktır. Derneği sektörün gelişimine katkı sağlayıcı bir STK haline getirmektir. Ancak ilerleyen sayfalarda bazı araştırma şirketi yöneticilerinin de söylediği gibi TÜAD’ın üyelik tüzüğünde yer alan “Araştırma Şirketi Tüzel Üyelik Şartlarının 6. Maddesinde” belirtilen “üyelik başvurusu yapan firmanın brüt gelirinin yıllık minimum 250.000 USD olması ve bunu resmi belgelerle ispat etme” şartının neye hizmet ettiğini anlamak pek de zor değil. Bu, siz küçük firma iseniz burada yer alamazsınız ve sektörle ilgili görüşleri paylaşamazsınız demenin dolaylı 2 Nisan-Haziran 2016 yolu. Hâlbuki bir dernek aksine sektördeki tüm oyuncuları bünyesine katmaya, onları bünyesine dâhil ederek eğitmeye, geliştirmeye böylelikle sektörün gelişmesine katkıda bulunmaya çalışmalıdır çünkü dışarıda kalan hiçbir firma üzerinde bir tasarrufunuz ve yaptırım gücünüz olamaz. Nesnelerin İnterneti Dünya her şeyin birbirine bağlanabildiği Nesnelerin İnterneti devriminde hızla yol alıyor. GE’nin tahmini 2020’de 50 milyar cihazın internete bağlanacağı yönünde. SAS’a göre sadece beş yıl sonra nesnelerin internetinde küresel cihaz ve servis pazarının 7 trilyon doları bulması bekleniyor. Ocak ayında düzenlenen Dünya Ekonomi Forumu’nda yayınlanan Accenture’ın raporunda ise endüstriyel internetin 2030 yılında küresel ekonomiye 14 trilyon dolar ekleyebileceği belirtiliyor. İşte bu nedenle dergimizin bu sayısında yine ilgiyle okuyacağınızı düşündüğümüz önümüzdeki yıllarda günlük hayatımıza daha yaygın olarak girecek bir kavram “Nesnelerin İnterneti” konusunu etraflıca ele aldık. Toplantılar, Etkinlikler, Zirveler Şubat ve Mart ayları Researcher Dergi muhabirleri ve çalışanları için oldukça yoğun geçti. Hemen hemen her gün bir etkinlik, bir toplantı veya bir zirvede yer almak için oradan oraya koşuşturdular. Bunların arasından en zevk aldığımız İstanbul Üniversitesi, İşletme Fakültesi, İşletme Kulübü öğrencilerinin Radisson Blu otelinde düzenledikleri “Reklam ve Pazarlama Zirvesi”ydi. Bunu zevkli kılan sadece konuşmacıların yapmış oldukları bilgilendirici ve etkileyici konuşmalar olmayıp aynı zamanda İşletme kulübü öğrencilerin yaklaşık 500 katılımcının yer aldığı böylesine büyük bir organizasyonun altından oldukça profesyonel bir şekilde ve başarıyla kalkmasıydı. Başarıyı görmek bizi her zaman heyecanlandırıyor. Önümüzdeki sayılarımızda nice başarılı organizasyonları dergimizde zevkle okumanız dileğiyle sevgilerimi sunuyorum. Bir sonraki sayıya kadar Hoşçakalın! KISA KISA Gıda Devlerinin Perakendecilerden Beklentileri Belli Oldu Nestle, Danone, Pınar ve Dardenel’in CEO’ları ve Yönetim Kurulu Başkanları, sektördeki sorunların çözümü için perakende zincirlerinin gıda üreticileriyle işbirliği yapması gerektiğini vurguladı. Nestle Türkiye CEO’su Felix Allemann, Danone Türkiye CEO’su Laurent Boissier, Yaşar Holding Yönetim Kurulu Başkan Vekili İdil Yiğitbaşı, Dardanel Yönetim Kurulu Başkanı Niyazi Önen gibi isimlerin katıldığı yuvarlak masa toplantısında, sektörün gündemindeki sorunlar tartışıldı. Yaşar Holding Yönetim Kurulu Başkan Vekili İdil Yiğitbaşı, “Türkiye’de mesafeler çok uzun ve ürünlerin raf ömrü kısa. Çok önemli iade sorunu var. Herkes topu birbirine atıyor” şeklinde konuştu. Dardanel Yönetim Kurulu Başkanı Niyazi Önen ise “Perakende kanalındaki zincirlerin marjlarının fiyatlara olumsuz yansıması önemli” dedi. Nestle CEO’su Felix Allemann ise şöyle konuştu: “Uzun raf ömrü yerine tüketiciye çok daha kısa sürelerde sevkiyat ve satış yapılmasının yollarını bulmak gerekiyor.” Danone Türkiye Genel Müdürü Laurent Boissier ise stok yönetimi alanında iyileştirme yapmak için birçok alan bulunduğuna dikkat çekti. 2020’De Tüm Samsung Ürünleri ‘Nesnelerin İnterneti’ne Bağlanacak O rtadoğu ve Kuzey Afrika pazarına yönelik yeni ürünlerini Samsung MENA Forum’da tanıtan Samsung, 2020 yılı itibarı ile tüm ürünlerinin nesnelerin internetine bağlanmasını hedefliyor. Samsung, her yıl olduğu gibi bu yıl da CES Tüketici Fuarı’nda tanıttığı yeni ürünlerini, bölgelere yönelik düzenlediği özel etkinliklerle tanıtıyor. 16 Şubat tarihinde Ortadoğu ve Kuzey Afrika pazarına yönelik Antalya’da düzenlediği Samsung MENA Forum etkinliğinde yeni ürünler görücüye çıktı. Dünyada 6’ncısı, Türkiye’de ise 3’ncüsü düzenlenen etkinlikte Samsung, CES’de ilgi gören SUHD televizyonun yanında giderek akıllı hale gelen ev cihazlarını da 4 Nisan-Haziran 2016 sergiledi. Açılış konuşmasını yapan Samsung Ortadoğu ve Kuzey Afrika Başkanı Choong Ro Lee, makinelerin birbiri ile iletişim kurarak akıllı sistemler yarattığı ‘Nesnelerin İnterneti’ anlayışının hali hazırda Samsung’un Ar-Ge çalışmalarının kalbinde yer aldığını belirterek, “Şu anda tüketicilerde nesnelerin internetine dahil olabilecek güçte birçok cihaz bulunuyor. Bu cihazları nesnelerin internetine dahil eden unsurlar sensör işleme teknolojisi ve bağlanabilirlik. 2020 itibarı ile Samsung ürünlerinin hepsi nesnelerin interneti içinde bir cihaz olacak” dedi. KISA KISA Garanti Bankası Tarafından Yayınlanan iGaranti, Kendi Alanında Google Onaylı İlk Google Glass Bankacılık Uygulaması Oldu. 19. Araştırma Zirvesi 26-27 Nisan 2016 Tarihlerinde Gerçekleşiyor! G oogle Glass’ın resmi internet mağazasında yerini alan iGaranti uygulaması, Türkiye’den kabul edilen ilk yazılım olmanın yanı sıra dünya çapında da Google tarafından onaylanan ilk Google Glass bankacılık uygulaması oldu. Türkiye’de Google Glass’ın resmi olarak satışa başlamamasına rağmen geliştirilen bankacılık uygulaması, erken bir adım olarak kullanıcıların da takdirini topladı. iGaranti uygulaması ile Garanti Bankası müşterileri hesaplarını gözlerinin önüne getirerek kontrol edebiliyor ve işlem yapabiliyor. Google’ın sesli komut özelliği ile çalışan uygulama ile hesap durumu, kredi kartı limiti gibi verilere ulaşılabiliyor. Uygulama ayrıca kullanıcının bulunduğu bölgedeki piyasa bilgileri, döviz kurları ve alışveriş fırsatlarını görüntülüyor. Garanti’nin Google Glass bankacılık uygulaması iGaranti ile kullanıcılar hesap hareketlerini bildirim olarak görebiliyor, belirlenen harcama limitini aşıp aşmadıklarını görüntüleyebiliyor. Uygulama mağazasında yerini alan dünyanın ilk Google Glass bankacılık uygulaması iGaranti ile Garanti, dünyanın en büyük bankalarından daha önce giyilebilir teknoloji alanına adım atmış oldu. T ürkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD) tarafından geleneksel olarak gerçekleştirilen Araştırma Zirvesinin konsepti bu yıl “İlham Yolculuğu” olarak belirlendi. 19uncusu gerçekleştirilecek olan zirve 26-27 Nisan 2016 tarihlerinde İstanbul’daki Hilton Conrad Oteli’nde yapılacaktır. Duyurusunun yapıldığı ilk günde 21 sponsorluk kategorisinden en önemli 4 sponsorluğun “Alındı” ibaresiyle açıklanan sponsorluk dosyasında ana sponsorluğun 60.000 TL karşılığında ÇAYKUR’a satıldığı belirtildi. Katılımcı Bedeli’nin Derneğe üye olan kişi ve kurumlara 1.000 TL, üye olmayanlara ise 1.150 TL olarak belirlenen organizasyondan 300.000 TL’si sponsorluktan olmak üzere enaz 700.000 TL gelir elde edilmesi bekleniyor. Nisan-Haziran 2016 5 KISA KISA Renault Hafif Ticari Araçta Pazar Payını Büyüttü R enault Grubu 2015 yılında global hafif ticari araç pazarında satışlarını yüzde 12,4 arttırdı ve pazardan 3,76 pay alarak bir kez daha güçlü bir performans sergiledi. Avrupa’da yüzde 11,4 büyüyen pazarda Renault, hafif ticari araç satışları yüzde 16,9 artış kaydetti. bu da ilave 29,000 ara satışı anlamına geliyor. Bu performans 0,71 puan artışı ile yüzde 15 Pazar payını yansıtıyor. Renault, Avrupa’da 18 yıldır ard arda hafif ticari araç lideri. Avrasya Bölgesi’nde ise markanın pazar payı 1,71 puanlık artışla yüzde 8 oldu. Bundaki en büyük etken Renault’nun bölgedeki ana pazarı Türkiye’deki satışların yüzde 80 artması oldu. Bölgesel liderlikten üst düzey küresel oyunculuğa Renault Grubu küresel açıdan 2015 senesinde hafif ticari araç pazarında güçlü bir yıl geçirdi. Grubun satışları yüzde 12,4’lük artışla 387 bin adede erişti. Üstelik bu artış toplam pazarda yüzde 6,3’lük gerilemeye rağmen (Kuzey Amerika hariç) gerçekleşti. Pazarlama Kraliçesi A BD’de NPD Group tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada, pazarlama alanında en güçlü isimler sıralanırken, listenin zirvesinde ünlü şarkıcı Rihanna yer aldı. Rihanna’nın zirvede yer almasında, geçtiğimiz yıl Dior ve Puma gibi markalarla yaptığı işbirliğinin önemli rol oynadığı ifade edildi. Listenin ikinci sırasında Beyonce yer alırken, üçüncülüğü Ne-Yo ve Usher paylaştı. 1000’den fazla ünlü ve 2 bin 500’den fazla markanın yer verildiği araştırmada, ünlülerin alıcılar üzerindeki pozitif algısı incelendi. 6 Nisan-Haziran 2016 Google’ın Bulut Gelirleri 2020’de Reklam Gelirlerini geçecek S an Francisco’da düzenlenen Structure konferansının konuşmacılarından olan, Google‘ın teknik altyapılardan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Urs Hölze, şirketin 2020 hedefleri için önemli açıklamalarda bulundu. Google‘ın ana gelirinin reklam olduğunu hatırlatan Urs Hölze bu durumu önümüzdeki 5 yıl içerisinde değiştirmek istediklerini söyledi. Google’ın bulut tabanlı servislerinin gelirlerinin, reklam gelirlerini 2020 yılında geçmesini planladıklarını aktardı. Buradaki ana hedeflerinin ise Google’ın bir “bulut” şirketi olması olduğunu belirten Hölze, piyasadaki mevcut rekabetten de çekinmediklerini söyledi. ÖZEL DOSYA D iyelim ki buzdolabındaki az kalmış sütü kahvaltı yaparken bitirdik ve sonra da işe gittik. Biz evde yokken, akıllı buzdolabımız sütün bittiğini akıllı telefonumuza söyleyebilir ve akıllı telefonumuz da alışveriş listesi uygulamasını açarak listeye “Süt” maddesini ekleyebilir. Bunun yanında, iş yerimizin yakınındaki marketlerde indirimli süt satılıyorsa bunu akıllı telefonumuzda görebiliriz ve bu marketlerden indirimli süt almamızı sağlayacak kuponlar akıllı telefonumuzda görünmeye başlar. Sonrasında akıllı telefonumuz bize en ucuza süt alabileceğimiz markete giden yolu haritada gösterir. Veya bir akıllı araba kullanıyorsak, buzdolabı doğrudan arabamızın akıllı ekranına sütün bittiği bilgisini gönderip bizi durumdan haberdar edebilir. İşte, “Nesnelerin İnterneti” (Internet of Things, kısaca IoT) dediğimizde, çeşitli sensörler veya teknolojilerle akıllı hale getirilmiş eşyaların interneti kullanmasından, bize hizmet etmek üzere kendi aralarında iletişim kurmasından ve milyonlarca eşyanın birbirine internet üzerinden bağlı olmasından bahsediyoruz. “Nesnelerin İnterneti” ifadesi, 1990’larda MIT (Massachusetts Institute of Technology)’teki Auto-ID laboratuvarının genel müdürü ve kurucularınan biri olan Kevin Ashton tarafından bulunmuş. Ancak şunu da belirtmekte fayda var: Günümüzde “nesnelerin interneti” ifadesi bile biraz eskimiş durumda ve yerini yavaş yavaş “bağlantılı yaşam” (connected life) ifadesine bırakıyor. Yazımızın başında verdiğimiz örnekte, biten sütü hangi fiyata hangi marketten alabile- 8 Ocak-Mart 2016 ceğimizi gösteren uygulamalardan bahsetmiştik. Burada mesele, hangi marka sütün hangi marketten alınacağıdır ve işte o zaman reklamlar devreye girecektir. Tabi ki böyle bir durumu bir reklam bombardımanı olarak yorumlamak da mümkün; ancak, bu teknolojiler gerçekten hayatımıza girdiğinde reklamların görünebilirliğini veya görünme sıklığını ayarlama tercihinin de tüketicilere sunulması bize daha akla yakın bir seçenek gibi geliyor. 2020 yılında, dünyada 50 milyar akıllı cihazın internet aracılığıyla birbirine bağlı olacağı tahmin ediliyor. Nereden bakarsak bakalım, dünyadaki toplam insan sayısını en az beşe katlayacak bir rakam. Bu teknolojinin hayatımıza sokacağı reklamlar, gündelik yaşamın akışına uyum sağlayacak ve bu akış içinde doğal duracak reklamlar olacaktır. Geleneksel olarak tanımlayabileceğimiz reklamlar, biz bir şey okurken veya seyrederken bizim faaliyetimizi kesintiye uğratıyor çünkü okuduğumuz veya seyrettiğimiz şeyle reklamın içeriği arasında hiçbir bağlantı olmayabiliyor. Birçok reklamcı, bu tarz kesintiye uğratıcı reklamların akıllı ev eşyalarında ve giyilebilir akıllı cihazlarda işe yaramasının zor olduğunu belirtiyor. Bunun yerine, biraz ürün yerleştirmeyi andıran ve kişileri doğru zamanda etkilemeyi amaçlayan, o anki faaliyetle bağlantılı reklamlar daha çok tasarlanıyor olacak. Mesela, 2016’ya girer girmez TapSense firması 2016 baharında piyasaya sunulacak Apple’ın akıllı kol saatleri’nin “hiper-yerel” reklamlar veya kampanya kuponları kullanacağını belirterek hayali bir reklam örneği tasarladı: Sokakta yürürken, biraz ileri- deki Starbucks’ta geçerli “1 Kahve Alana 1 Kahve Bedava” kampanyasının tanıtımı akıllı saatte beliriyor. Bu örnekte gördüğümüz gibi, reklamcıların, akıllı eşyaların ve ürünlerin işleviyle tüketici davranışlarının kesiştiği “anlık” noktalar üzerinde çalışması gerekecek. Akıllı çamaşır makinenizde bir deterjan reklamını, yalnızca deterjanınız azaldığı zaman görmeniz gibi. Nesnelerin İnterneti reklamcılığında, tüketicinin gündelik yaşamı içinde doğal bir biçimde akıp giden içerikte reklamların, kişinin tercihleri, beğenileri ve ilgi alanlarıyla uyumlu olarak görünmesi en önemli konulardan biri olacaktır. Bir başka önemli konuysa, Nesnelerin İnterneti için reklam yapmanın, reklamcıların bildiğimiz anlamda bir reklamcıdan ziyade bir ürün tasarımcısı gibi düşünmesini gerektirecek olması. Bir ürün tanıtımından çok, reklam, ürün, insan davranışları ve akıllı cihazların hepsinin bir arada düşünüldüğü hikayeler ve hizmetler muhtemelen daha etkili ve çekici olacaktır. Tüketiciler için markaya sadakatin yerini duruma uygunluğun alacağı da tahmin ediliyor. Bütün bu gelişmeler de markaların reklam tıklanması için değil, daha yaratıcı, işlevsel ve kaliteli bir hizmet için yarışmasını beraberinde getirecek. Tabi bütün bu gelişmelerin olumsuz tarafı ve bu teknolojiye yöneltilen en ciddi eleştiri, insanların şahsi bilgilerinin son derece ayrıntılı biçimde firmaların eline geçebilmesi. Bu durumda Wikileaks’in şahsi bilgileri sızdıran bir versiyonu her an ortaya çıkabilir ve böyle bir durumun da insanları ÖZEL DOSYA bu teknolojiyi kullanmaktan soğutabileceğini hesaba katmak gerekiyor. (Startupbootcamp İstanbul gibi) büyük telekom ve endüstri şirketleri de bu alanda fark yaratacak yatırım ve uygulamalarını hayata geçirme çabasında. Nesnelerin İnternetinde Dikkat Çeken Pazar: Türkiye Dikkat Çeken Türkiye Pazarlardan Biri Dünya her şeyin birbirine bağlanabildiği Nesnelerin İnterneti devriminde hızla yol alıyor. GE’nin tahmini 2020’de 50 milyar cihazın internete bağlanacağı yönünde. SAS’a göre sadece beş yıl sonra nesnelerin internetinde küresel cihaz ve servis pazarının 7 trilyon doları bulması bekleniyor. Ocak ayında düzenlenen Dünya Ekonomi Forumu’nda yayınlanan Accenture’ın raporunda ise endüstriyel internet’in 2030 yılında küresel ekonomiye 14 trilyon dolar ekleyebileceği belirtiliyor. Nesnelerin İnterneti doğal olarak Türkiye’de de şimdiden hayatın içinde. Kuluçka merkezleri 2016’da dikey programlarla nesnelerin interneti alanında çalışan startup’lara yoğunlaşmaya hazırlanırken Bu alanda startup’ların sayısının hızla artması şaşırtıcı olmayacak. Turkcell Stratejik Pazarlama Müdürü Engin Çomakçı, Türkiye pazarının hem müşteri ilgisi hem de yeni girişimlerin etkisiyle IoT alanında en dikkat çekici pazarlardan biri olduğu görüşünde. “Dünyanın en iyi mobil iletişim altyapısına sahip ülkelerinden biriyiz. Bu, Nesnelerin İnterneti vizyonunu hayata geçirmek için çok önemli bir avantaj. Ayrıca sağlıktan, üretime, tarımdan şehirlere verimlik ve tasarruf sağlayacak onlarca potansiyel alan olduğunu görüyoruz.” Çomakçı, fark yaratmak içinse global düşünüp yerel hareket etmemiz gerektiğini savunuyor: “İngilizcede güzel bir kelime var: ‘Glocal mindset’. IoT işinde de ‘glocal’ düşünceye sahip olmalıyız. Yerel gerçek ve önceliklerimize uygun ürün ve uygulama geliştirmek işin en kritik kısımlarından birisi.” Çomakçı’ya göre özellikle otomotiv, lojistik, akıllı bina, perakende, tarım, sağlık, enerji ve akıllı şehir alanlarında çok sayıda uygulama ve ürüne ihtiyaç var. Nesnelerin interneti alanında ürünler ve bu ürünlerin etrafında bulut tabanlı servislerin olduğu platformlar geliştiren Veslabs bu alanda Türkiye’deki öncü startup’lardan. İçerisinde iki farklı donanım, mobil uygulamalar ile bulut tabanlı yazılımın olduğu ve lojistik sürecini uçtan uca izleyen Tag2Sense adlı platformu geliştiren Veslabs’ın Indoor navigasyon, nesne takip ve konumlandırma ile ilgili mevcut sistemlere göre çok daha ucuz maliyetli ve verimli çözümleri de bulunuyor. Şirket endüstriyel internet alanında da firmaların operasyonlarına verimlilik kazandıran çeşitli çözümler geliştirebiliyor. Nesnelerin internetini 2016 gündemine alan Türkiye Teknoloji Geliştirme Vakfı (TTGV) ise uygulama yazılımları, sensör ve geçit sistemleri, yönetim ve işletme sistemleri, altyapı elemanlarının geliştirilmesi gibi konularda fırsatlar yaratılabileceği düşüncesinde ve bu alanlarda girişimcileri destekliyor. Nisan-Haziran 2016 9 ÖZEL DOSYA Veslabs Yönetici Ortağı Ozan Can Köseley, Türkiye’yi bekleyen fırsatlar konusunda, “Sektörü iki temel alanda düşünebiliriz. B2B segmentine yönelik Endüstriyel İnternet ve B2C segmentinde yer alan tüketici ürünleri. Türkiye için her iki alanda da fırsat var. Fakat endüstriyel internet ilk aşamada daha cazip gözüküyor” diyor. Bunun nedeni ise tüketici tarafındaki pazar büyüklüğü sorunu: “Geliştirdiğiniz bir ürünün kitlelere ulaşması, belli bir barajı geçmesi gerekiyor ki şirket para kazansın. Çünkü donanım geliştirme zahmetli ve masraflı bir süreç. Son tüketici pazarına yönelik bir ürün geliştirme düşüncesi varsa, girişimcilerin yurt dışında büyüme stratejileri de ajandalarında hazır olmalı: “Türkiye’nin sahip olduğu mühendislik gücüyle yeni gelişen tasarım anlayışı birleşebilirse bu alanda ülkemizdeki startup’lar için fırsat görüyorum.” Türkiye’nin enerji problemine dikkat çeken Köseley endüstriyel internet teknolojilerinin kaynakların verimli kullanımı rolüyle öne çıkabileceğine dikkat çekiyor. Köseley, nesnelerin internetinden Türkiye’nin elde edebileceği olası paya ilişkin şu varsayımı dile getiriyor: “Türkiye’nin dünya ekonomisinden aldığı pay yaklaşık yüzde 1 oranında. Cisco’ya göre nesnelerin interneti 2013’ten 2022’ye kadar toplamda 14 trilyon dolarlık kümülatif bir ekonomik büyüklük yaratacak. Bu veriyi Türkiye’ye ölçeklersek 140 milyar dolarlık bir rakam ortaya çıkıyor. Bu da yıllık ortalama 14 milyar dolar gibi bir pazar oluşabileceği anlamına gelebilir.” Telenity Başkan Yardımcısı ve TTGV Teknoloji Elçisi Osman Perksoy, bireyler olarak yaşamımızı önemli ölçüde değiştirme potansiyeline sahip olsa da, Nesnelerin İnterneti’nin getireceği asıl büyük değişimin şirket ve kurumların iş yapış şekillerinde olacağı görüşünde. Perksoy’a göre bu yeni teknolojinin zamanında ve doğru uygulamalarla iş yapış şeklimize getireceği değişim, hızla gelişmekte olan Türkiye ekonomisinin büyümesine ivme katabilir: “Özellikle son yıllarda Türkiye’de mobil iletişim şebekelerinin yaygınlaşmasıyla araç filo takibi; soğutucu, derin dondu- 10 Nisan-Haziran 2016 rucu ve baz istasyonları gibi saha varlıklarının izlemesi ve bakımı; sera ve sulama otomasyonu; enerji ve boru hatlarının ve endüstriyel makinelerin uzaktan izlenmesi konularında başarılı uygulamalar karşımıza çıkıyor. Bu tür uygulamaların yaygınlaşması; şirketlerin tedarik, üretim, depolama, nakliye ve kaynak planlama sistemleriyle entegrasyonun sağlanması ve bu sistemlerin veri analizine dayalı karar destek mekanizmalarıyla güçlendirilmesi mümkün olursa, ülke ekonomimizi bir üst seviyeye çıkartmak için çok önemli bir fırsat yakalayabiliriz.” İki Katalizör Gerekli Fırsatların gerçeğe dönüşmesi için bir üst aklın yönlendirici olmasına da ihtiyaç var. Köseley’e göre bu sektörün Türkiye’de büyüyebilmesi için iki önemli aktörün -kamu kuruluşları ile belli bir büyüklüğe erişmiş özel kurumların- katalizör etkisi yapması gerekiyor: “Geçtiğimiz günlerde İngiltere kamu eliyle önemli bir bütçeyi akıllı şehirlerin geliştirilmesi için ayırdı. Bu gibi bir uygulama planı hem şehirleri daha yaşanabilir ve tasarruflu hale getiriyor hem de bu alanda iş yapan firmaların belli bir hacme ulaşmasını sağlıyor. Burada esas olan kamunun firma seçimlerinde hem donanım hem de yazılım tarafında yerli çözümleri kullanacağı bir stratejiyi hayata geçirmesi. Nesnelerin interneti GE için birkaç yıldır ÖZEL DOSYA öncelik alanlarının başında geliyor. Endüstriyel internet, GE açısından ileri üretim teknikleri ve küresel akılla birlikte endüstrinin geleceğini şekillendiren üç temel güçten biri. GE; makineler, Büyük Veri ve bulut bazlı analitiğin bir araya geldiği endüstriyel internetin sadece üç yıl içinde 200 milyar dolarlık küresel bir endüstriye dönüşeceğini öngörüyor. Kaliforniya, San Ramon’da 1 milyar dolarlık yatırımla Küresel Yazılım Merkezi’ni açan GE, geçen yıl da endüstriyel internet yazılım platformu Predix’i hayata geçirdi. GE Yazılım Başkan Yardımcısı Bill Ruh, Predix için, “Yeni bir teknolojiden daha fazlası, yarının teknoloji altyapısını inşa eden bir platform” diyor. Predix’i GE ile beraber partnerleri ve müşterileri de kendi yazılımlarını geliştirebilmek için kullanabiliyor. GE Aviation Teknolojiden Sorumlu Başkanı Dave Barlett, Predix’in makine dünyasının Android’i ya da IOS’u olmasını, endüstriyel internetin dili haline gelmesini hedefliyoruz” diyor. GE’nin nesnelerin internetinde hayata geçirdiği çözümleri de ilham verici. Örneğin ABD’de boru hattı operatörleri her yıl 40 milyar doları onarım, yenileme ve hattı genişletmeye harcıyor. Akıllı Boru Hattı Çözümleri GE’nin yazılım ve donanımları ile Accenture’ın data entegrasyonu uzmanlığını bir araya getirerek müşterilere operasyonlarını gerçek zamanlı gözlemleme ve düzenleme imkânı sağlıyor. Bir başka örnek, Güney Afrika platin üreticisi Lomnin’in üretimini gözlemleme ve ölçmesine yardımcı olan GE’nin maden performans sistemi. Bu sistemle analiz edilen veriyle, Lomnin’e çıktıyı yüzde 10 artırma imkânı sağlanmış durumda. GE, Türkiye’de de endüstriyel internet yaklaşımının iş dünyasının normlarından birine dönüşmesi için işbirliği odaklı çalışmalarını ve bu alandaki startup’ları desteklemeyi sürdürüyor. Dünyalar Çarpıştığında: Perakende ve nesnelerin interneti Retail Systems Research (RSR) Firması ‘Nesnelerin İnterneti’ ile perakende sektörünün çok yakında çarpışacağını öngören yeni bir rapor açıkladı. Rapora göre bu çarpışmanın sonucu perakende sektörünün işleyişini dramatik bir şekilde değiştirecek! RSR’nin ‘Perakende Piyasasında Nesnele- rin İnterneti: Büyük Umutlar’ başlıklı son raporunda, ticari deneklerin %80’i ‘Nesnelerin İnterneti’nin şirketlerin ticaret şeklini üç yıl içinde kuvvetli bir biçimde değiştireceğine inanıyorlar. daha hızlı ve atik olmayı talep ediyorlar(%46), kurumsal anlamda büyümek ve gelişmek için sabırsızlanıyorlar (%32). ‘Geç kalanlara’ gelince, onların listesinin en başında tüketici fiyat duyarlılığı yer alıyor. Perakendeciler ‘Nesnelerin İnterneti’nin Kazananlar, müşteri davranışlarını daha iyi anlayabilmek ve daha iyi tanımlayabilmek adına gerekli araştırmalara yatırım yapmaya başladılar bile. akıllı telefonlar ve saatler gibi kişisel cihazlarla tüketicilerle iletişim kuracağına ve ‘IoT’ tabanlı bu cihazlardan müşteri çeken verileri kullanıp yeni servisler sunacağına inanıyorlar. Tüm iyimserliklerine karşın, perakendeciler ‘IoT’dan elde edilen fırsatları kazanca dönüştürmeden önce ne yazık ki bir çok önemli iç sorunla karşı karşıyalar. %53’lük gibi ezici bir çoğunluk yönetim kadrosunun ‘IoT’ un ne demek olduğunu bile anlamadıklarını söylüyor. Ancak süreçteki bu eksiklik yine de heveslerini kırmıyor. Müşteri internetten mi yoksa mağazadan mı alışveriş yapıyor? Daha fazla mobil olanak mı istiyor? Tüm bunları anlamaya çalışıyorlar, bu araştırmaları oldukça gerekli buluyorlar ve teknolojinin ardında kalmak istemiyorlar. Perakende ve nesnelerin interneti RSR, perakendecilere yaptığı detaylı ‘IoT’ araştırmasında büyümeyi engelleyebilecek çok önemli sorunlar tespit etti! Listeye şöyle bir baktığımızda kendilerini farklılaştırma (%51) ve tüketici fiyat duyarlılığı (%42) maddelerini ön sıralarda görüyoruz. RSR araştırmasındaki denekleri ikiye ayırdı. Ortalamanın üzerinde %4.5 bir satış büyümesi yakalayanlar‘perakende kazananları’, onları daha ağır adımlarla takip edenler ise ‘geç kalanlar’ olarak adlandırıldı. Perakende kazananları IoT’un olanakları konusunda çok daha hevesli ve girişkenler. Başka bir deyişi ile pozitif anlamda agresif bir duruş sergiliyorlar. IoT ticari sorunlarında çok Bugünlerde ise yatırımlar daha çok farklılaştırma üzerine yoğunlaştı. Raporlara bakacak olursak %71 gibi büyük bir perakendeci grubu farklılaştırmanın altını önemle çiziyor. ROI konusundaki ilgisizlik perakendecilere şaşırtıcı düzeyde bir yarar sağladı. Üçüncü deneklerin hemen hemen hepsi “Bunun ROI ile hiçbir ilgisi yok! Bizi Nisan-Haziran 2016 11 ÖZEL DOSYA rekabet halinde tutan şeyleri yapmaya devam etmemizle ilgisi var!” diyor. Potansiyel kazançlar apaçık belliyse, o halde neden perakendeciler bu derece hazırlıksızlar? Birçok denek (%53) iş dünyası liderlerinin IoT’un faydalarını anlamadığını söylüyor. Ve diğer %49’luk bir kesim “Sermaye gereksinimleri önemli bir mesele… Buna artı olarak firmalar maliyeti destekleyecek olan iş kullanma durumlarını henüz tanımlayamadılar” diyor. Bir diğer %47’lik kesim de IoT’u destekleyen teknolojiyi suçluyor ve yatırım yapacak kadar olgunlaşmadığını söylüyor. Ve birçoğu da yeterli teknolojik alt yapıya (%45) ya da analitik beceriye sahip olmadıklarını ifade ediyor. Açıkça belli ki daha yapacak çok iş, gidecek çok yol var… “Nesnelerin İnterneti” çağını ve markalarla olan ilişkisini Intel Türkiye Genel Müdürü Burak Aydın’la konuştuk. ‘Nesnelerin İnterneti’ yeni bir ekosistem oluşturacak Herhalde bundan 50 yıl önce, bugünkü yaşam tarzımızı tahmin edebilenlerin sayısı bir elin parmaklarını geçemezdi. Düşünün ki 1943 yılında IBM’in kurucu başkanı Thomas Watson dünyanın bilgisayar ihtiyacını sadece 5 adet olarak öngörmüştü. Oysa bugün gelişmiş ülkelerin çoğundaki evlerde en az bir bilgisayar bulunuyor. Bu büyük değişimin mümkün olduğu görüldüğünden beri gelecek tahminleri daha bir itibar görür oldu. Peki, önümüzdeki yıllarda bizi neler bekliyor? Akıllı dünyanın en önemli parçası olan işlemcilerin önde gelen markalarından Intel, gelecek planında şimdiden yerini hazırlıyor. Yakın geleceğin önemli konularından biri olan “Nesnelerin İnterneti” çağını ve markalarla olan ilişkisini Intel Türkiye Genel Müdürü Burak Aydın’la konuştuk. Intel “Nesnelerin İnterneti” döneminde kendini nasıl konumlamak istiyor? Burak Aydın Intel Türkiye Genel Müdürü 12 Nisan-Haziran 2016 Hayatımız Sanayi Devrimi’nden bu yana büyük bir hızla dönüşüyor ama internetin hayatımıza girmesiyle birlikte baş döndürücü bir hal aldı. Dünyada bugün internete bağlı 14 milyara yakın akıllı nesne var. Yani akıllı nesnelerin sayısı dünya nüfusunu geçmiş durumda. Bu durum artık akıllı ve bağlantılı nesnelerin günlük hayatımızla ne kadar iç içe geçtiğinin bir göstergesi. Özellikle 2014 yılı, teknoloji ve hayatın daha da iç içe geçtiği ve giyilebilir teknolojilerin de içinde olduğu “Nesnelerin İnterneti” döneminin başlangıç yılı olarak yeni bir dönüm noktası oldu. Son birkaç yıldır televizyonların, arabaların ve farklı cihazların akıllanmaya, internete bağlı hale gelmeye başladığını gözlemliyoruz. Çok yakın bir gelecekte arabaların kombilerle, buzdolaplarının marketlerle ve kullandığımız birçok cihazın birbiriyle iletişim kurarak hayatımızı kolaylaştırdığını göreceğiz. 2020 yılında dünyada 50 milyar akıllı ve birbirine bağlı cihaz olacağı öngörülüyor. Gün geçtikçe günlük hayatımızın daha çok içine girmeye başlayan “Nesnelerin İnterneti” kavramının 2020 yılında 19 trilyon dolar pazar değerine ulaşacağı öngörülüyor. Intel olarak bu değişim ve dönüşümün tam ortasında yer alıyoruz ve son dönemde geliştirdiğimiz Intel Edison ve Intel Galileo gibi teknolojilerle de bu alandaki işlemci teknolojisini geleceğe taşıyoruz. Buna ek olarak öncülüğünü yaptığımız “Nesnelerin İnterneti” dünyasında çok önemli bir alan olan giyilebilir teknolojilerin yakın gelecekte kullanıcıların hayatlarını kolaylaştıran vazgeçilmez ihtiyaçlar ÖZEL DOSYA olacağını düşünüyoruz ve bu alanda yatırım yapan şirketlerin başında yer alıyoruz. Ocak ayının ilk haftasında Las Vegas’taki CES fuarında Curie isimli yeni platformumuzu tanıttık. Minik bir düğme boyutlarındaki bu platform ile giyilebilen teknolojilerin ciddi ivme kazanmasını bekliyoruz. Dünya şimdiden bu teknolojiler üzerine odaklanmış durumda. Intel olarak Türkiye’nin teknolojiyi yalnızca tüketen değil aynı zamanda üreten ülke olması vizyonuyla hareket ediyoruz. Bu vizyonla 2014 yılında yaptığımız en büyük yatırımlardan biri de İstanbul Teknik Üniversitesi’nde açtığımız Ar-Ge merkezi. 2016 yılında giyilebilir teknolojiler, nesnelerin interneti ve ileri eğitim teknolojileri konularında çalışmalara odaklanmayı hedefliyoruz. Sektördeki iş ortaklarımız, üniversiteler, kamu kurumları ve kuruluşları ile birlikte yenilikçi açık Ar-Ge modeli oluşturuyoruz. 2016 yılındaki hedefimiz, Türkiye’nin kendi projelerini üretmesinde ve dünyaya teknoloji ihraç etmesinde önemli bir rol oynamak. Türkiye’den çıkan ve dünyada rol model olabilecek inovasyon projelerinde aktif rol alabilmek için inovasyona ciddi yatırımlar yapıyoruz. “Nesnelerin İnterneti” kavramına bağlı olarak gerçekten tüm cihazların birbirine anlık bağlı oldukları bir dönem olacak mı? Sizce bu tam olarak nasıl bir dünya olacak? İnternetin zaman içinde geçirdiği evrimdeki en son basamak “Nesnelerin İnterneti” kavramını içeriyor. Bağlantılı nesneler insanların yaşama, öğrenme, çalışma ve eğlence tarzlarını derinden etkiliyor. Bunun yanında insanlar bağlantılı cihazlar sayesinde çevreyle kurdukları ilişkide etkiye tepki vermekten öteye giderek durumlara karşı daha proaktif yaklaşımlar sergiliyorlar. Bu kazanımların tüketici deneyimi üzerinde yarattığı olumlu etkiyi ise gün geçtikçe daha da rahat bir şekilde gözlemleyebiliyoruz. Geçtiğimiz seneden itibaren nesnelerin interneti, yani etrafımızda içinden elektrik geçen bütün sistemlerin internete bağlı olması konsepti önümüze geldi. Etrafımızdaki her şey akıllanacak. Bu akıllanan sistemler bizim hayatımızı biz farkında olmadan kolaylaştıracaklar. Dolayısıyla, yeni bir kırılma anından geçiyor teknoloji. Bu kırılma anından geçerken teknoloji bütün sektörlerin baştan yapılanmasına neden olacak. Çünkü teknoloji kendi içerisinde bir sektör ama bir yandan da bütün sektörleri kesen yatay bir sektör. Bugün teknoloji sektörü diyoruz ama bankacılıkta, savunmada, sağlıkta, lojistikte teknoloji çok önemli bir yerde. Dolayısıyla sektörleri bu teknolojik gelişim ve değişim baştan yapılandıracak. Bu da müthiş bir değişim. O nedenle 2020 yılına kadar bir yerlerde yeni zenginler çıkacak. Nisan-Haziran 2016 13 ÖZEL DOSYA Çünkü insanlar teknoloji kullanmayı çok seviyorlar. hepsi de çok büyük bir ekonominin hayatımıza gireceğini gösteriyor. Bugün yediden yetmiş yediye herkes bir şekilde teknolojiye dokunuyor, hayatlarını teknolojiyle idare ediyorlar. Dolayısıyla internet hayatımıza çok fazla değer katıyor, nesnelerin internetiyle birlikte daha fazla değer katacak. Yeni iş ve iş kolları ortaya çıkacak, iş yapış şekilleri değişecek. Yeni donanımlar, yazılımlar çıkacak. Bunların “Nesnelerin İnterneti” dönemi markaların iş yapış tarzını nasıl etkileyecek? Dünyada üç endüstriyel devrim, iş yapış tar- zımızı efsanevi şekilde değiştirdi. Buharlı makineler, seri üretim ve internet teknolojisi ile yaşamlarımız adım adım farklılaştı. Bugün ise Nesnelerin İnterneti teknolojileri dördüncü devrim tanımını fazlasıyla hak ediyor. Daha verimli, daha hızlı, daha eğlenceli bir yaşam için kapıları aralıyor. Nesnelerin İnterneti ile yaşam alanlarımız çok daha akıllı teknolojiler içermeye başlayacak. Tüm sektörler bu dijital dönüşümden etkilenecek. Zira bütün sektörleri etkileyen yatay bir sektör olan teknoloji bütün iş yapış süreçlerini baştan yazmamıza neden olacak. Bu değişimin gerisinde kalmamak ve hatta liderlik etmek için markalar çok daha yenilikçi ürün ve hizmet geliştirmeye dolayısıyla da inovasyona odaklanacak. Sizce yeni tüketici tipi nasıl olacak? Eskiden cihazların belli başlı tüketici ihtiyaçlarını karşılayan teknolojileri içermesi yeterliyken artık daha kişisel beklentiler öne çıkıyor. Tüketici artık cihazların teknolojik ihtiyaçların tümüne cevap vermesi yanında; tasarım, fonksiyonellik ve kullanım kolaylığı gibi özellikleriyle kendi kişiliğine uymasını ve tarzını yansıtmasını bekliyor. Cihazlar da tüketici tarafından gelen bu farklı talepler doğrultusunda şekil değiştirmeye başladı. Biz de bu artan ve değişen ihtiyaçları karşılamak için üretici iş ortaklarımızla beraber farklı model ve 14 Nisan-Haziran 2016 ÖZEL DOSYA tasarımlarda ürünlerin geliştirilmesi için çalışıyoruz. Teknolojinin bireysel veya kurumsal hayatımızda pek çok farklı alanda değer kattığı bir dönemden geçiyoruz. Bugünün tüketicisi dizüstü veya masaüstü cihazlarını dokunmatik ekranlı tercih ediyor ve hayatında çok ince tasarımları görmek istiyor. Öte yandan çok fazla programı aynı anda çalıştırmak ve bu programları kullanırken de en yüksek performanstan faydalanmak istiyor. Artık teknolojide moda takip edilir oldu. Biz de değişen bu trendlere öncülük ediyor ve bu farklı beklentileri karşılayacak teknolojileri geliştiriyoruz. Bu dönemin olmazsa olmaz cihazları neler olacak? Bu dönemin olmazsa olmazı diyebileceğimiz cihazlar tabii ki son yıllarda hızlı bir şekilde hayatımıza giren akıllı telefonlar ve bunun yanında ikisi bir arada bilgisayarlar olacak. Giyilebilir teknolojiler pazarının ekonomik büyüklüğünün 2018 yılı itibarıyla 45 milyar dolara ulaşması, pazarda toplam 300 milyon adet ürün olması bekleniyor. Biz de Intel olarak giyilebilir teknolojilerin yakın gelecekte hayatımızı kolaylaştıran vazgeçilmez bir ihtiyaç olacağını düşünü- yoruz. Teknolojik cihazların her geçen gün akıllanmasının yanı sıra artık kıyafetler ve aksesuarlar da akıllanıyor. Özelikle giyilebilir teknolojiler ve nesnelerin interneti alanında teknoloji şirketlerini çok büyük fırsatlar bekliyor. Yeni dönemde nasıl yeni bir ekosistem oluşacağını düşünüyorsunuz? Bu ekosistemin en büyük faydası ne olacak? ilk sıraları alıyor. Sunulan rekabetçi, entegre yazılım ve donanım çözümleri; sağlıktan, ulaşıma, perakendeden enerjiye birçok farklı alanda Nesnelerin İnterneti’ne çok daha hızlı adaptasyon sağlıyor. Bu sayede güvenli altyapılar üzerinden iletişim kurabilen nesneler büyük veri analizinin de sayesinde çok daha akıllı kararların otomatik ve hızla verilmesini sağlayacak. Nesnelerin interneti yeni donanım, yani yazılım, yeni servislerin ortaya çıkmasını sağlayacak dev bir Tsunami dalgası. Dolayısıyla var olan şirketleri etkileyeceği gibi yepyeni şirketlerinde kurulmasını sağlayarak yeni bir ekosistem oluşturacak. Nesnelerin İnterneti ile günlük hayatımızın değişime uğraması, şirketlerin mal ve hizmetlerinin sunumunda yeni bakış açıları geliştirmelerine neden oluyor. Bağlantılı cihazlara yatırım yapmanın ve bu teknoloji üzerinden iş ve müşteri yaklaşımları geliştirmenin ise 2022 yılında toplamda 596 milyar Euro’luk gelir potansiyeli barındırdığı belirtiliyor. Hem gelir hem de büyüme anlamında tüketici elektroniği, otomotiv ve sağlık hizmetleri alanlarındaki Nesnelerin İnterneti teknolojileri de Nisan-Haziran 2016 15 RÖPORTAJ TÜAD TÜM SEKTÖRÜ KUCAKLIYOR MU? Sevgili Researcher Okuyucuları sektör hakkında önemli bilgilere yer veren ve gerek müşteri gerekse servis sağlayıcıları için yol gösterici olmayı ve sektördeki tüm oyuncuları kapsamayı ve sektörün gelişimine pozitif katkıda bulunmayı kendisine görev edinmiş bir basın yayın organı olarak bu sayımızda araştırma çalışmalarının en önemli unsurları olan Anadolu Araştırmacılarına kulak vermek ve onların sorunlarını dinlemek istedik. Özellikle sektörümüzün tek temsilcisi ve çatı kuruluşu olan TÜAD’ın kendilerine vermiş oldukları desteklerin neler olduğunu ve bunlardan memnuniyetlerini öğrenmek istediğimiz bu sayımızda maalesef “bir dokunduk bin ah işittik”. İşte, hem Anadolu hem de İstanbul’da yerleşik araştırma firmalarının TÜAD Hakkında düşünceleri: TÜAD, Üye Firmaları Sadece Üye Aidat Zamanı Geldiğinde Hatırlayan Bir Dernek TÜAD’a 2011 ile 2015 yıl arasında 4 yıl boyunca üye kaldım. Bu süre zarfında TÜAD’ın saha hizmetleri veren firmaları çok destekleme taraftarı olmadığını gördüm. Verdikleri eğitim ve seminerlerin kaliteyi arttırıcı olmadığını düşünüyorum. Ayrıca verilen eğitimlerin çoğunun bedeli saha hizmeti veren firmaların karşılamayacağı kadar pahalı. Şengül Öztürk Logos Araştırma Kurucusu Yıl sonunda aidat ödeme zamanım geldiği için, hatırlanan bir firma olmak istemediğim için bu kurumdan ayrıldım. TÜAD’ın firmamıza ne maddi ne de manevi bir katkısının bulunmadığını ve sektörün gelişmesine önayak olucu projeler geliştirme çabası içinde olmadığını gördüm. Üye olduğum 4 yıl boyunca bana hiçbir proje teklif talebi göndermeyen TÜAD ayrılacağımı söylemem üzerine birkaç projeyi bana yönlendirmeye başladı ancak bu sefer de ben bunu kabul etmedim. TÜAD, Bir Parçası Olmaktan Dolayı Kendimizi Değerli Hissettiğimiz Bir Kurum Değildir Biz ileri düzeyde araştırma teknikleri kullanan ve mevcut araştırma metotlarının geçmişte kaldığını artık daha ileri tekniklerin kullanılması gerektiğini söyleyen bir firma olarak bu söylemlerimizin bu camia içinde kabul görmeyeceğini düşünüyoruz. Dolayısıyla içinde kendimizi değerli hissetmeyeceğimiz bir kuruma ne bir katkı vermek ne de bu kurumdan bir katkı görmek istiyoruz. Bu nedenle TÜAD’ üyeliğimizi de geçtiğimiz yıl sonlandırdık. Bora Alçı Argus Araştırma Kurucusu 16 Nisan-Haziran 2016 Ancak sektör oyuncularının bir takım sorunlar yaşadığının da farkındayım. Böyle bir durumu hissedenler bir şekilde kurumu renöve etmek için çalışmalar içine girebilirler. RÖPORTAJ TÜAD’ın Saha Firması Olarak Benim Sorunlarıma Çözüm Bulacağına İnanmıyorum Ali Güngör Motus Araştırma Kurucusu TÜAD’a üye olan firmalar ağırlıklı olarak İstanbul Merkezli Araştırma Firmaları ve Saha firmalarıdır. TÜAD’ın talep ettiği üyelik aidatı bizler için aşırı yüksektir. Bu kadar yüksek aidat almalarına rağmen seminer adı altında vermiş olduğu eğitimlerden de çok yüksek ücretler talep etmektedirler. Ana amacı sektörü ve sektör oyuncularını geliştirmek olan bir kurumun böyle bir hizmeti üyelerinden almış olduğu aidatlarla belki cüzi katkı paylarıyla vermeleri gerekirdi. Ayrıca sektör derneği olan TÜAD’ın İstanbul dışında Anadolu’da bulunan araştırma ve veri toplama firmalarına ulaşarak onların sorunlarını dinleme ve çözüm bulma noktasında etkin olması beklenir ancak bugüne kadar bu yönde bir yaklaşımlarının olduğunu görmedik. Kişisel kanaatim yaşamış olduğumuz sorunların çözülmesi için en iyi çare saha firmalarının kendi örgütlülüğünü yaratmasıdır. TÜAD Yaptırım Gücü Olan Bir Kurum, Bir ODA değil Aslında sektörde önemli iş yapan ancak TÜAD üyesi olmayan birçok araştırma firması var ancak ben kişisel olarak sektöre standart getiren bu türden bir çatı kurumun olmasının gerektiğini düşünüyorum. Şu anda sektörde bulunan tek çatı kurumunun TÜAD olduğunu düşünüyorum. Bununla birlikte daha iyi çalışan ve yaptırım gücü olan başka bir STK olursa elbette o zaman sektörün gelişimi ve ilerlemesi daha farklı olabilir. İbrahim Akkol İz Araştırma Kurucusu TÜAD, Üyelik Şartıyla İlgili Tüzüğüne Koyduğu Yıllık 250.000 Amerikan Doları Gelir Beyan Etme Maddesi İle Derneğin Belli Bir Kesimin Elinde Kalmasını Hedeflemektedir. TÜAD tüzüğüne koymuş olduğu yıllık 250.000 Dolar gelir beyan etme maddesiyle sadece belli birkaç firmanın derneğe üye olmasını sağlamıştır. Anadolu’da faaliyet gösteren firmaların bu şekilde bir gelir elde etmesi ve bunu belgelemesi mümkün olmadığı gibi TÜAD’ın Anadolu’da faaliyet gösteren firmalara yönelik onları kapsayıcı ve geliştirici bir hedefinin de olduğunu düşünmüyorum. Gürkan Duman Betimar Araştırma Genel Müdür Bence şu anda sektörün tek STK’sı olan TÜAD’ın sektör oyuncularının önüne engeller koymak yerine tümünü kapsayıcı bir rolü ve hedefi üstlenmesi lazım. Nisan-Haziran 2016 17 RÖPORTAJ 28 Yıllık Moderatör, Sektörün Tanıdık Yüzü Yeşim Kırdar İle Moderasyon Üzerine konuştuk! sektöründe araştıma yöneticisi olarak çalışmaya başladığımı söyleyebilirim. Moderasyon da bu işin bir parçasıydı. Zamanla bu görevimden ayrıldıktan sonra çeşitli firmaların bünyesinde moderatör olarak hizmet vermeye devam ettim. Yani 28 yıldır sektörün içindesiniz!.. Evet, bu sene tam 28. yılımı dolduruyorum. Yeşim Kırdar Kalitatif Araştırma Moderatörü Araştırma ve veri toplama yöntemlerinden biri olan Kalitatif metodolojinin en önemli öğesi hiç şüphesiz ki projede yer alan moderatördür. Fokus gurup çalışmalarının, derinlemesine görüşmelerin ve etnografik çalışmaların olmazsa olmazı bilgili, birikimli ve deneyimli moderatörlerin topladığı verilerdir. Bu verilerin toplanabilmesi ise tamamen moderatörün yetkinliğine, empati kurabilmesine, muhakeme kabiliyetine ve grubu yönlendirmeden tüketicilerin çalışması yapılan konuyla ilgili bilinçli ya da bilinçaltındaki duygularını, düşüncelerini ve algılarını günyüzüne çıkarabilmesine bağlıdır. Biz de kalitatif çalışmalarda moderatörün önemini konuşmak üzere yılların tecrübeli moderatörü, sektörün tanınan isimlerinden bir olan Yeşim Kırdar’la keyifli bir sohbet yaptık. İşte detaylar: Yeşim Hanım merhabalar, siz aslında sektörde oldukça tanınan bir kişisiniz ancak biz yine de sizi tanımayanlar için kendinizden kısaca bahsetmenizi rica edeceğiz. Kendimden kısaca bahsedecek olursam 1988 yılında İngiltere’den döndükten sonra reklam 18 Nisan-Haziran 2016 Siz ağırlıklı olarak kalitatif araştırmalar içinde yer alan bir moderatörsünüz.. Evet, ben sadece kalitatif araştırmanın içinde yer aldım. Hiçbir zaman kantitatif bir araştırmanın içinde bulunmadım. Peki, o halde bize biraz kalitatif araştırmalarda moderatörün rolünün ve fonksiyonunun ne olduğundan bahsedebilir misiniz? Moderatörün bu çalışmalardaki rolünün özellikle Türkiye’de çok önemli olduğunu düşünüyorum. Çünkü Türkçe’nin yapısı itibarıyla soruyu sorma şekliniz bir ölçüde alacağınız cevabı da içeren bir şey. Dolayısıyla Türkçe’nin bu ön yargıya müsait yapısını ekarte edecek şekilde soruların sorulmasının önemli olduğunu düşünüyorum. Bu bazen yabancı gözlemcilerde “Acaba moderatör katılımcıyı yönlendiriyor mu?” kaygısına neden olan bir durum. Soruyu, karşınızdakinin hem olumlu hem de olumsuz cevap verebileceği şekilde sormanız gerekiyor. Normal Türkçe dizini şeklinde sorduğunuz zaman alacağınız cevap % 90 olumludur çünkü Türk halkı zaten yapı olarak karşısındakini “memnun etmeye” yatkın bir yapıdadır. Bunun engellenmesi gereklidir ki ben bazen gruplardan çıktığımda, grup içinde herkesin “evet” dediğine ama vücut dillerinin tam tersine işaret ettiğine şahit olmuşumdur. O halde bu olumsuzluğu bertaraf etmek için moderatörün katılımcıların “ne dediğine” değil de “ne demek istediğine” odaklanması mı gerekiyor? Kesinlikle öyle. Moderatörün çok iyi bir gözlemci olması gerekiyor. Moderatörün duyduğu cevabın gerçekten “Evet”i mi yoksa “Hayır”ı mı içerdiğini anlaması gerekiyor. Ayrıca denek temininde yapılan bir hata mevcutsa moderatörün onların grup akışına olabilecek olumsuz etkilerini de ortadan kaldırması gerekiyor. Hayatımdaki en büyük mesleki başarılarımdan birisi; müşterilerimizin hiçbir önerimizi dinlemeden A,B,C ve D SES grubundan katılımcıları bir arada görmek istediği 12 kişilik bir grup toplantısında, (12 çok büyük bir sayı, bütün bu farklı SES grubundan insanları bir araya getiremezsiniz hele D grubundan birini hiç getiremezsiniz ama getirdik.) bulunan Roman bir ayakkabı boyacısını grubun AB grubu katılımcılarına ezdirmemek olmuştur. Zaten bu toplantıların en büyük özelliği tüm katılımcıların görüşlerini özgürce söylemesi ve eşit bir şekilde ifade etmesi değil mi? Kesinlikle öyle. Ben ona çok inanıyorum ve gruptaki herkesin konuşmasını sağlamaya çalışıyorum. Ancak bu şekilde bir toplantıda moderatör tüm verileri toplama şansına sahip olur. Ancak iyi bir moderatör sadece söylenenlerle de yetinmez aynı zamanda gözlem yaparak söylenmeyenlerden de bir çıkarım yapabilir. Vücut dilini gözlemlemek bu noktada çok önemlidir. Yeşim Hanım, şu ana kadar konuştuklarımızdan ben şunu anlıyorum: 1. Denek temininin doğru yapılması, 2. Grubun ola- bildiğince homojen bir yapıda oluşturulması… Sosyo-ekonomik statüler olarak birbirine yakın kişileri bir arada görmek isteriz. Bu katılımcıların da kendilerini rahat hissetmeleri bakımından önemlidir. Bununla birlikte proje bütçelerinin dar olduğu ya başka sebeplerden dolayı farklı demografik yapıların bir araya geldiği durumlar da olabiliyor. O durumda araştırmanın amaçlarını ve hedeflerini iyice gözden geçirip kimden neler alabileceğime, kime hangi soruları sorabileceğime karar vermem gerekir. Doğru bir Fokus Grubunun oluşmasında SES’in birbirine yakın olmasının dışında önem verilmesi gereken başka konular nelerdir? Gruptaki katılımcı sayısı çok önemli… Bazı müşterilerin 8’den başlayıp 12 kişiye kadar katılımcı alma talepleri var ancak ideal olan katılımcı sayısı 5 ila 7 kişi arasındadır. Bunun üzerine çıktığınız zaman mutlaka 1’den fazla konuşmayan kişiyle karşılaşacaksınızdır. Bu da verimliliğin düşmesine neden olur. Müşteriler ise bunun aksine daha fazla insan katılırsa daha başarılı olacaklarmış gibi hissediyorlar. O zaman ben tekrar etkin bir Fokus Grup çalışmasının olmazsa olmazlarına devam edecek olursam; söylediğimiz gibi hedefli bir denek temini, benzer SES grubundan katılımcılar ve iyi bir Moderasyon. Bildiğiniz gibi piyasada çok deneyimli, çok bilgili ve yetenekli moderatör sayısı pek fazla değil. Sizden sonra gelecek olan ve şu anda “Junior” diyebileceğimiz moderatörlere deneyimli biri olarak önerileriniz neler olabilir? Yaşın çok fazla önemli olduğunu düşünmüyorum ve bu işe gönül vermiş gençlere şans verilmesi gerektiğini düşünüyorum. Bu noktada moderatörün yaşından çok bilgi ve kültür düzeyinin çok çok önemli olduğunu düşünüyorum. Öğrenmeye açık olması ve kendi kişisel duygularını ve değer yargılarını insanlara yansıtmaması bir moderatör için en önemli meziyettir. Bunun dışında “Tarafsız olarak dinleme” becerisine sahip olması da çok önemlidir. Ben mesela 25 yıldır TV seyretmiyorum. Bu, zaman zaman karşıma olumsuz bir şeymiş gibi sunulsa da ben bir TV dizisini seyredip de insanların anlattıklarını kendi süzgecimden taraflı olarak geçirmektense o TV dizisini hiç bilmeyip karşımdakinin bana o dizi hakkında söylediklerine odaklanmak istiyorum. Net ve tarafsız bir şekilde görebilmeyi tercih ediyorum. Bunun daha değerli bir veri olduğuna inanıyor ve kendi değer yargılarımı hiçbir şekilde işin içine katmıyorum. Bu nedenle gerçekten önyargılı olduğum markalar ve ürünlere bir projede moderatörlük yapacaksam bazen “Ben bu işi yapmasam” deyip kabul etmediğim işler olabiliyor. Sonuçta insanız ve hakkında çok olumlu ya da olumsuz hissettiğimiz markalar ürünler olabiliyor. Bundan olabildiğince seçici olduğunuzu anlıyorum. Tabii her moderatörün bu şekilde bir tasarrufu kullanabilme lüksü olmaz ama siz bu şekilde davranabiliyorsunuz. Bu da güzel bir yaklaşım... Peki, bütün bu grup çalışmalarının en önemli çıktısı ve son aşaması “RAPORLAMA”. Raporlamalarda nelere dikkat ediyorsunuz? Yabancı müşteriler genellikle bir şablon gönderiyorlar. Bunun nedeni aynı çalışmayı birden fazla ülkede yapıyor olmalarıdır. Yani Venezuela’’nın, Hindistan’ın raporunu Türkiye ile aynı yerde görmek istiyor hâlbuki Türkiye enterasan bir şekilde pek formatlara uymayan bir ülke. Bulgularımızı formatlara ne derecede uyguladığımız da şüpheli. Bu nedenle ben şablonlarla “acaba bunlar neyi nerede ve nasıl düşünmüşler” diye baya zaman harcamak zorunda kalıyorum. Raporlarımızı kendi tercih ettiğimiz bir formatta yazabildiğimiz koşulda çok daha başarılı olabiliyoruz. Röportajımızın başında TUAD ile uzunca bir süre önce bir uyuşmazlık yaşadığınızı söylemiştiniz. Peki, şu anda TUAD ile ilişkileriniz nasıl? TÜAD’da en son ilişkim 1990 ya da 91 yılındaydı. Ben dernekten ilk istifa eden kişiyim ve ondan sonra da bu dernekle hiçbir ilişkiye girmedim. Orada ne olup ne bittiğiyle de hiç ilgilenmiyorum. Şu anda yönetimde bulunan kişilerin çoğunu tanımıyorum bile. Yeşim Hanım vermiş olduğunuz bilgiler için size çok teşekkür ediyoruz. Nisan-Haziran 2016 19 MAKALE Kalitatif Araştırma’ya İlişkin Mitler Mit 1: Fokus grupların verimli olabilmesi için en çok 6 katılımcı yer almalı! Fokus grup çalışmalarında her katılımcı segmenti ve araştırma konusu için geçerli olan bir ideal katılımcı sayısı söz konusu değildir. İdeal katılımcı sayısı fokus gruplarda yer alacak katılımcıların özellikleri kadar, konuya ve moderatörün tarzına da bağlıdır. Her durumda 6 katılımcıda ısrar etmek enerjiden ve dinamizmden yoksun, kimyası zayıf gruplara da yol açabilir. Buna karşılık, özellikle üst düzey yöneticilerin ya da profesyonellerin yer aldığı gruplarda katılımcı sayısının sınırlı tutulmasının, hem verimlilik hem de katılımcıların kendilerine atfettiği önemle bağlantılı olarak tatminkar bir konuşma süresi tanıma olanağı yönünden ciddi avantajlar sağladığı açıktır. Ayrıca, grup sürecinde kontrol altında tutmanın zor olduğu katılımcıların (çocuk vs. gibi) yer aldığı gruplarda da katılımcı sayısının sınırlı kalmasının sonsuz faydaları vardır. Mit 2: Tüketiciler yeni konseptlere hazır olma- dıkları için fokus gruplarda pek çok iyi fikir ölür gider. Kalitatif yöntem araştırmacılara tüketicilerin reaksiyonlarının altında nelerin yattığını üsteleyerek öğrenme fırsatı tanır. Eğer bir konsept ya da ürün katılımcılar tarafından hemen reddediliyorsa, iyi bir kalitatif araştırmacı katılımcıların bu konsept ya da ürünü niçin reddettiğini, reddedilen ürün ya da konseptin gerçek bir gereksinime denk düşüp düşmediğini, katılımcıların olumsuz 20 Nisan-Haziran 2016 tutumunun nasıl değişebileceğini öğrenmeye gayret eder. Acaba katılımcıların tepkileri bilgi eksikliğinden mi kaynaklanıyor, yoksa yeniliğe ilişkin belirli bir endişeleri mi var, ya da ürün veya konseptin sadece belirli özelliklerine mi tepki duyuyorlar? Moderatör gösterilen direncin ne ölçüde derin olduğunu saptamaya çalışır. Gerçekte fokus grupları demografik olarak ayırmak için elimizde üç temel kriter mevcuttur: Mit 3: Fokus gruplar demografik olarak homojen olmalı. Katılımcılar aynı cinsiyetten, aynı yaş ve gelir grubundan olmalı! • Katılımcılara oda dışındaki kişilere ilişkin özgürce konuşabilmelerine olanak tanıyacak özgür bir ortam sunmak Her durumda geçerli bir kural olarak kabul etmek mümkün değildir. Zaten çoğu araştırma projesinin bütçesi de yaşa, cinsiyete, gelir durumuna göre her bir segment için ayrı bir fokus grup çalışması yapılması lüksüne de olanak tanımaz. Diğer yandan, belirli durumlarda farklı segmentlerden katılımcıların aynı grup içinde yer alması yararlı bile olabilmektedir. • Moderatöre ve müşteriye grupların arasındaki farkları rahatça algılama ve mukayese etme fırsatı tanımak Önemli olan grup içinde katılımcıların birlikte olduğu diğer kişilerin yanında, konuyla ilgili konuşurken kendini rahat hissetmesidir. Mesela, aralarında 1-2 yaş olan çocukların aynı grup içinde yer almasının hiç bir sakıncası yokken, aynı grup içinde kız ve erkek çocukların bir arada bulunması kendilerini ifade edebilmeleri yönünden sıkıntıya yol açabilmektedir. Yine, yetişkin gruplarında da medya, reklam, yatırım ve belirli alışveriş kategorilerinde kadın ve erkek katılımcıların bir arada olması (yaş mevzubahis değilse) fokus grup çalışmasının verimliliğini artırabilmektedir. • Katılımcılara hassas konularda konuşabilmeleri için kendilerini rahat hissedebilecekleri bir ortam sağlamak Mit 4: Kalitatif araştırma temel olarak projektif tekniklere dayalı olarak uygulanmalıdır. Zira bu teknikler müşterilerin kendilerinin bile farkında olmadığı ya da herkesin önünde açıkça ifade etmekten kaçındığı düşünce ve duyguların açığa çıkarılmasına olanak sağlar. Projektif tekniklerin pek çoğu yukarıda belirtilen işlevi yerine getirmek için mükemmel araçlardır. Ancak projektif teknikler hiç bir zaman doğrudan yöneltilen soruların yerini tutacak bir araç olarak da düşünülmemelidir. Pek çok durumda tümüyle yargıdan arındırılmış şekilde katılımcıların duyguları hakkında doğrudan yöneltilmiş sorular da aynı işlevi başarıyla görebilmektedir. Nisan-Haziran 2016 21 SEKTÖRDEN Ekonomiye Yön Veren Fenomen: Alışverişçi Psikolojisi P rensip sahibi ve metodolojik alışverişçiler olduğunuzu düşünmek hoşunuza gidebilir. Liste hazırlayan, kararlarını fiyat – kalite – volüm kıyaslaması yaparak, en mantıklı sebeplere dayanarak veren profesyonel alışverişçiler… Hesabını bilen, esktresini gelmeden hesaplayabilen, daha elini atmadan cebinde ne kadar parası olduğunu bilen alışverişçiler… Aranızda gerçekten böyle alışverişçiler varsa, azınlık olduğunuzu bilin ve bu özelliğinizi istifadenize kullanın. Geri kalan bizler ise alışveriş kararlarımızı, hatta bazen büyük alışveriş kararlarımızı bile anın büyüsüne kapılıp veriyoruz. Plansız alışverişler, ekstreniz için bereketli olmayabilir ama perakendecilerin ciroları için oldukça önemli. Kimler plansız alışveriş yapıyor? Hepimiz! Amerika’nın yıllık perakende hacmi olan 391 milyar doların 41 milyarını, süpermarket alışverişlerinin %62’sini, lüks 22 Nisan-Haziran 2016 mıza soktu. Bu kavramlar, plansız alışveriş önündeki bariyerleri kaldırdı. Alışveriş anında “gözü dönen” tüketicinin alışverişi mantıksallaştırması ise alışveriş anından sonraya bırakıldı. tüketimin ise %80’ini plansız alışverişler oluşturuyor. Her on alışverişçiden dokuzu, her alışverişinde listesinde olmayan en az bir ürün satın alıyor. Her beş alışverişçiden sadece biri yaptığı plansız harcamadan dolayı daha sonra kendini suçlu hissediyor. Amerikalı bir alışverişçinin hayatı boyunca aklında hiç olmayan ürünlere 86 bin dolar harcadığı tahmin ediliyor. Alışverişçinin psikolojisi – öncesi ve sonrası Alışverişin son on yılda sosyal ve keyif verici bir aktivite haline gelmesi, plansız alışverişi kabul edilir bir davranış, neredeyse bir “özgürlük statüsü” haline getirdi. Medya, sosyal çevre gibi dış uyarıcılar, “Anın keyfini çıkarma”, “Tatmini ertelememe” ve “ Z ev k - m e rkezcilik” gibi kavramları hayatı- Perakendeci düzeyinde algı yönetimi Özetle insanın aklına olmayanı sokma ekonomisi, perakendeyi çekip çeviriyor. Bu bilgiler ışığında perakendecilerin de bu güdümüzü kendi lehine kullanmaya çalıştığını öğrenmek kimseyi şaşırtmayacaktır. Bu algı yönetimini sadece “Kasa önü standlara yerleştirilen gazlı içecek ve çikolatalar” olarak ele almak, konuyu basite indirgemek olur. “Süpermarket çağı”, hayatımıza ürünleri dokunarak seçme ayrıcalığını soktu. Plansız alışverişlerin süpermarket çağı ile şahlandığını açıkça söyleyebiliriz. Alışverişin dar alanlardan geniş alanlara taşınması ve AVM’lerin genişliğinin; medya gibi dış uyarıcıların bize pompaladığı “Yalancı özgürlük” tanısını desteklediği de düşünülebilir. SEKTÖRDEN Alışveriş noktalarında promosyon ve fırsatların dev puntolarla gözümüze sokulması da alışveriş kalıplarının değişmesinde rol oynadı. Alışveriş deneyiminin kolaylaştırılması, tüketici psikolojisini perakendecinin lehine çevirdi. Bugün satış noktaları, alışverişçi psikolojisini ve dolayısıyla davranışlarını değiştirmeye yönelik tasarlanıyor. Marketlerde sebze, yağ gibi temel tüketim maddeleri apayrı reyonlara yerleştirilip alışverişçinin tüm mağazayı tavaf etmesi ve dolayısıyla mümkün olan en fazla sayıda standa, indirime, ürüne, “mesaja” maruz kalması sağlanıyor. Alışverişin medidatif etkisi de bu “tavaf” analojisini destekliyor. Bu tasarı sadece FMCG ürün satış noktalarında değil, elektronik, beyaz eşya gibi ürünler sunan satış noktalarında da geçerli bir prensip. Medya, “ihtiyaç-zevk” arasındaki çizgiyi bulandırırken mağazalar da bu algı karışıklığı için gerekli lojistiği sağlıyor. Tüketicilerin %45’i promosyon afişi gördüğünde satın almayı kafasından geçirdiğini, %41’i iyi bir kampanya gördüğünde almayı düşündüğünden daha fazla miktarda satın aldığını itiraf ediyor. Yani çoğumuz mağaza içinde yönlendirilmeye zaten hazırız. Plansız alışverişin ekonomiye makro etkisi Alışverişçi psikolojisi alışveriş davranışlarını, alışverişçi davranışları perakende stratejilerini, perakende noktasının satış stratejileri tedarikçileri, tedarikçinin talepleri üretim ağını etkiliyor. Yani tüketici psikolojisi üzerinde yapılan çalışma, ekonomide zincirleme bir efekt ortaya çıkarıyor. Şeker Bayramı yaklaşırken süpermarketlerde yavaş yavaş hediyelik çikolata ve şekerleme reyonlarının artmaya başladığını göreceğiz. Bu reyonları arz-talep dengesi ile basitçe açıklayabiliriz. Ancak detayları incelemeye başlarsak reyonların günden güne büyümesinin tüketiciye sübliminal düzeyde “Az zaman kaldı, bir an önce al” mesajı vermesi, açık standlara yığılan şekerlerle yaratılan bolluk algısı, standların kasaya yaklaştırılması ile yaratılan “Almadan çıkmayayım” davranışı gibi parametrelerin devreye girdiğini görebiliriz. Bu psikolojik faktörler, tüketicinin davranışını “satın alma” yönünde tetikliyor. Oluşan talep, tedarik zincirinin piyasaya daha fazla ürün akıtmasına sebep oluyor, daha fazla ürün talebi üretici noktasına kadar ekonomiyi etkiliyor. Fiyatlama stratejileri, stok miktarları, lojistik altyapı; aslında tüketici davranışları ile şekilleniyor. Tüketici psikolojisi üzerinde yaratılan her değişiklik, aslında ekonomiye makro düzeyde yön veriyor. Deneyimli ve bilinçli satışçıların (sergileyicilerin) algı yönetiminden etkilenmeyeceğinizi mi düşünüyorsunuz? O halde size önerim bir sonraki alışverişinizde önce listenizi sonra da alışveriş sepetinizden çıkanları incelemeniz. İyi alışverişler. Şükrü Altuntaş SEKTÖRDEN ALIŞVERİŞÇİYE PAZARLAMA Müşterinin karar yolculuğundaki alışveriş deneyimi ve fiziksel temas gün geçtikçe daha önem kazanıyor. Alışveriş kararlarının %80’ine yakınının mağaza içerisinde verildiği düşünülürse bu çok daha anlamlı olacaktır. D ünyanın değişim ivmesi gittikçe hızlanıyor, insanların yaşama ve tüketme alışkanlıkları da buna paralel olarak daha hızlı değişiyor. Günümüz insanı bundan 5-10 yıl öncesinden olduğundan daha bilgili ve müşteri ve pazarlamacı arasındaki bilgi asimetrisi makası son derece daraldı ama yine de insanlar eskiden olduğundan daha kararsız. Theodor Adorno‘nun dediği gibi bilmek lanetlenmek midir? Bu belki günümüz pazarlamacıları için bir lanet olabilir ya da daha anlamlı ve değer katan pazarlama çalışmaları ve ürün/hizmetler için iyiye zorlayıcı bir etken. Bu daha iyiye zorlayıcı etken özellikle şirketleri ve marka ekiplerini gün geçtikçe daha da zorlamaya devam ediyor, bu etkenin müşteri perspektifinde anlamlı değer yaratamayan markalar için yıkıcı olacağını düşünenlerdenim. Bunun yanı sıra bilgi asimetrisini azaltan en önemli olgu olan dijital hayatımıza ne kadar penetre olmuş olsa ve geleneksel yöntemlerden daha etkili olduğu yüksek sesle konuşulsa da verimli olan her yenilik bunu kullanmaya başlayan kişi sayısı oranında hızla verimliliğini yitiriyor. 24 Nisan-Haziran 2016 (Bknz: Oyun Teorisi) Bu nedenle deneyim tasarımı (burdaki kastım müşterinin karar yolculuğundaki alışveriş deneyimi) ve fiziksel temas gün geçtikçe daha önem kazanıyor. Alışveriş kararlarının %80’ne yakınının mağaza içerisinde verildiği düşünülürse bu çok daha anlamlı olacaktır. Bu deneyimi tasarlayan görece yeni bir pazarlama disiplini olan shopper marketing konusunda sizin için değerli bir yazı yazmak amacıyla bu konuda bilgi ve deneyim sahibi tanıdığım başarılı bir profesyonelden, Unilever’de Shopper&Customer Marketing Manager olarak çalışan Sercan Ertaş‘tan bir röportaj talebinde bulundum o da bizi kırmadı ve hem röportaj sırasında hem de yayınlanmaya hazırlanma aşamasına kadar gerçekten çok özenli bir şekilde sorularıma tek tek cevap verdi ve zaman ayırdı. Burdan tekrar teşekkürler. Öncelike Sercan Ertaş‘ı kısaca tanıtmak istiyorum. Sercan, İstanbul Üniversitesi İngilizce İşletme bölümü mezunu, 7 aylık kısa bir Swatch deneyimi sonrası kendisini Antalya’da zincir mağazarlardan sorumlu uzman olarak buluyor. Bir sene çalışıp askere gittikten sonra döndüğünde Migros müşterisinden sorumlu gıda müşteri yöneticisi olarak tekrar Unilever’de çalışmaya başlıyor. 2007’de Unilever’de Müşteri Geliştirme (Customer Development) departmanı altında shopper marketing yani alışverişçiye pazarlama departmanı kuruluyor ve kurulmasıyla birlikte Sercan Ertaş’ın bu serüveni başlamış oluyor. 2007’den beri önce gıda, sonra kişisel bakım departmanında bu işi yönetici olarak yapan Sercan Ertaş, şu anda aynı göreve dondurma kategorisinde SEKTÖRDEN devam ediyor. Aynı zamanda eğitimci şapkası da olan Sercan Ertaş, Unilever Türkiye’nin içerisinde bulunan bölgenin shopper marketing eğitmenlerinden biri ve Türkiye’nin önde gelen üniversitelerinde ve eğitim kurumlarında uzmanlık alanıyla ilgili eğitimler veriyor. Çoğu zaman tüketici ile alışverişçi kavramları karıştırılır. Örneğin bir dondurmanın alışverişçisi anne olurken tüketicisi eşi veya çocukları olabiliyor. Peki Türk alışverişçileri neden alışveriş yapıyor? Satın alma kararının bir karakteristiği var mı? Tam olarak söylediğin gibi aslında, alışverişçi ve tüketici aynı kişi veya farklı kişi olabiliyor. Alışverişçileri alışverişe sürükleyen sebeplerin temelinde alışverişçi Ihtiyaçları bulunuyor. Alışverişçilerin bu ihtiyaçları da aslında “alışverişçi davranışları” nın şekillenmesinde başrolü oynuyor. Örneğin; hipermarkette alışveriş yapan bir alışverişçinin genellikle ailecek yaptığı bu alışverişin çoğu zaman hafta sonu eğlenceli bir vakit geçirme ve bununla beraber toplu alışverişi daha ucuza yapmak gibi bir amacı varken, bir ev kadınının akşam ne pişireceğini düşünerek evinin yakınındaki süpermarkete gitmesi bir başka alışverişci davranışı olarak değerlendirilebilir. Alışverişçilerin alışveriş karakteristiğine baktığımızda da kategoriye bağlı olarak davranışları farklılaşıyor. Örneğin bir kadının kişisel bakım alışverişi; deneme, koklama, alternatiflerine bakma gibi bir ritüelle dakikalarca sürerken; yine aynı kadının çorba alışverişi saniyeler içerisinde bitebilir. Türk alışverişçilere gelecek olursak, heralde söyleyeceğim en önemli şey Türkiye’de alışverişi genelde kadınların yaptığı olurdu. Türkiye’de ev hanımı sayısı yüksek olduğu için erkek ürün kategorileri de dahil olmak üzere evin ihtiyaçlarını genelde kadınlar karşılıyor diyebiliriz.. Buna ek olarak Türkiye’de sebze meyve alışverişinin çok önemli olduğunu söyleyebiliriz. Hatta şöyle ki; Türk alışverişçilerinin bir markete girerken meyve-sebze reyonunun kalitesi o marketi seçmelerinde çok önemli bir unsur. Çok uzatmadan Türk alışverişçi davranışına da bir örnek verelim..Mesela deodorant kategorisi. Alışverişcilerimizin deodorant alışverişi genelde şu şekilde ilerliyor : Deodorant reyonuna yaklaşıyorlar, deodorant kapağını açıp denedikten sonra, eğer satın alım kararını verdiler ise o ürünü bırakıp arkadan başka bir tane alıyorlar ama unuttukları bir şey var, onlardan önceki bütün alışverişçiler de bunu yaptığı için çok kısa bir sure sonra aslında büyük ihtimalle denenmiş bir deodorant almış oluyorlar. Bir de gelenekselci yapımız var. Türkler kişiye özel ilgiyi çok seviyor, bu ilginin kökeninin aslında organize perakendelerden önce genlerimize işlemiş olan bakkal alışverişçi deneyimleri olabilir. Biz alışveriş yaptığımız yerin bizi tanımasını, bize selam vermesini ve bize kendimizi özel hissettirmesini seviyoruz. Ayşe Teyze hoşgeldin, Mahmut Amca tam da sizin seveceğiniz bir peynirim var gibi yaklaşımlar o perakendeciye olan sadakatimizi arttırabiliyor. Bu nedenle Türkiye’de küçük organizasyonel yapılarının avantajıyla kişiye özel ilgi gösteren zincirlerin hızlı bir şekilde geliştiğini gözlemliyoruz. Erkek alışverişçilerin davranışları kadın alışverişçilerden farklı mı? Türkiye’de alışverişçilerin cinsiyet oran- çok ilgi gösteriyorlar, tercih ediyorlar ve üzerinde “for men” yazan ürünlere daha fazla para vermeye de hazırlar. Alışveriş dediğimiz eylemin en aktif oyuncusu kadınların alışveriş davranışından yukarıda zaten detaylıca bahsetmiştik. Bu nedenle burada kadınlar ve erkekler arasında farkı bir örnek vererek netleştirmek daha uygun olur. Yurt dışında yapılan sosyal bir deneyde, bir kadın ve bir erkeğe bir alışveriş merkezinin önünde bir görev veriliyor. Görev şu şekilde; bir GAP mağazasına gir ve bir adet pantolon al. Önce erkek giriyor; 14 dakika sonra ve 49 dolar harcayarak elinde bir pantolonla çıkageliyor, sonra kadın giriyor ama kadın 2 saat 34 dakika sonra elinde bir çok alışveriş poşetiyle geliyor, harcadığı para ise 500 dolar. işte size cinsiyetin alışverişe etkisi. Shopper Marketing’in değeri neden gittikçe artmaya başlıyor? Geleneksel medya ve dijital medya çok fazla sayıda değişkene sahip. Örneğin Unilever markalarından biri için reklam yapmaya kalktığınızda once Unilever’in bu markasının rakibiyle, daha sonra kategorideki diğer marka ve ürünlerle, daha sonra kategori dışı ve sektör dışı, örneğin iletişim, bankacılık gibi çok fazla sayıda ve farklı özellik ve büyüklükteki marka ve şirketle tüketicilerin dikkatini çekmek ve alışverişçiyi satışa yönlendirmek içinmedyayı paylaşmak zorunda kalıyorsunuz. Alışverişçiye pazarlama ise satın alma kararınının %80’ine yakınının mağaza içerisinde gerçekleştiğini düşünürsek artık bu kadar ileri seviyedeki medya bombardımanı içerisinde çok daha etkili ve ölçülebilir bir yöntem ve yaklaşım haline geldi. Bu nedenle önümüzdeki yıllarda önemi artmaya devam edecek. larına baktığımızda %60’ı kadın %40’ı ise erkek, bunun yanı sıra erkek ürünlerinin alışverişinin büyük bir bölümünü kadınların yaptığını görüyoruz.. Erkek alışverişçiler daha çok kendilerine özel, kendilerini daha rahat hissettikleri alanlarda alışveriş yapmak istiyorlar. Alışverişlerini yalnız ya da aileleriyle yapıyorlar. Genelde hızlı ve hedef odaklı bir şekilde alışverişlerini sonlandırıyorlar. Erkekler kendilerine özel ürünlere daha Nisan-Haziran 2016 25 SEKTÖRDEN Dijital ve mobilin Unilever’in shopper marketing çalışmaları içindeki yeri nedir? Unilever’de “Shopper Marketing” esasları satış önermeli kampanyalar dışında “Marka Değeri” inşa eden eylemlere yönelik de kullanılıyor mu? Unilever’de alışverişçiye pazarlama departmanı olarak zaten birinci amacımız her zaman markanın toplam değerine katkı sağlamak. Bunu yaparken de yaptığımız işte 3 önemli halkayı hesaba katmak zorundayız. Bunlar; alışverişci, perakendeci ve marka/kategoridir. Alışverişçiye pazarlama çalışmaları sırasında bu üç halkanın da kazanması gerekiyor. Burada markanın kazancı veya kategorinin kazancı muhakak satışa dönüşmelidir tabi ki ama bu satış sürdürülebilir olmalıdır. Sürdürülebilir satışı da marka değerlerinden ödün vermeden yapmak gerekiyor yoksa kısa vadede perkandeci ve alışverişçinin kazan- dığı ama markanın kaybettiği bir iş yapmış olursunuz. Kısacası tavayı bağlamadan da ürünü satabilmeniz gerekiyor, yoksa tavayı bağladığınızda ürününüz satar, ama çıkardığınızda müşteriniz tavayı bağlayan başka bir ürüne yönelir. Ama marka değerinden ödün vermemiş ve shopper marketing çalışmaları sırasında marka değerleriyle uyumlu çalışmalar yapmışsanız müşteriniz size sadık kalmaya devam edecektir. 26 Ocak-Mart 2016 Dijital ve mobil medyanın artık markalar için önemli olduğunu söylemek yakın zamanda çok söylenmiş bir klişe oldu, bunu yüksek sesle söylemenin bir espirisi yok çünkü dijital artık hayatımızın bir çok alanına girmiş durumda. Özellikle genç hedef kitleye sahip markalarda (Cornetto, Axe, v.b) bu daha da önem taşıyor. Google’ın fikir babası olduğu “Zero Moment of Truth” kavramıyla birlikte alışverişçinin alışveriş öncesi “google araştırması” yapmasının satın alma davranışını etkilemede önemli bir araç olduğunu görüyoruz. Bu nedenle dijital medyanın shopper marketing sürecinin çok önemli parçası olduğu yadsınamaz. Artık pazarlama yöneticileri alışverişçiyi düşünürken, onların artık rafa daha bilgili, araştırmış geldiklerini , medyada çıkan her türlü olumlu ya da olumsuz bilgiden haberdar olma olasılıklarının yüksek olduğunu hesaba katmak zorundalar. Tabi bir de e-ticaret var. E-ticaret de kategoriye göre değişmekle birlikte özellikle genç nesil için önemli bir fayda, bu nedenle dijitalin içine doğan neslin alışveriş çağına gelmesiyle birlikte dijital ve mobil medyanın ve hatta e-ticaretin shopper marketing ile çok daha içli dışlı hale geleceğini söylememiz yanlış olmayacaktır. Alışverişçiye pazarlama alanında yeni trendler nelerdir? Aslında konjektürel olarak insanların yaşama biçimlerini etkileyen bir çok büyük trend direkt ya da dolaylı olarak alışverişçiye pazarlamayı da şekillendiriyor, çünkü bizim işimiz doğrudan insanların tutum ve satın alma davranışlarını marka lehine etkilemek. Bu konuda Türkiye’deki alışverişçilere yönelik birkaç şey söylemek gerekirse; alışverişçilerin zamanları giderek azalıyor, daha yakındaki marketler daha değerli oluyor. Bu durum zincir-indirim marketlerinin büyümesindeki en büyük etkenlerden birisi. Artık alışverişçiler daha fazla mağaza ziyaret ediyor. Eskiden 2 mağaza ziyareti yapılırken şimdi bu sayı 4-5 oldu. Daha fazla perakendeciye giriliyor. Bu da alışverişçilerin fiyat kıyaslaması yapabilecek fiyat verisine daha hakim oldukları için perakendecilerin fiyat rekabetine maruz kalması gibi bir dezavantaj yaratıyor. Müşteri sadakati gittikçe azaldığı için marketlerin müşteri ilişkileri yönetimine ve sadakat programlarına harcadıkları yatırım artıyor. Bu durum Unilever gibi firmalara istenilen alışverişçiye ulaşma konusunda daha fazla bilgi ve mükemmel fırsatlar sunuyor. Bunun yanı sıra CRM verilerinin anlamlandırılması Unilever gibi FMCG firmaları için çok önemli katma değerler sağlıyor. Önümüzdeki yıllarda değişmeye devam eden dünya ve medya ile birlikte alışverişçiye pazarlamayı da her zamankinden daha güçlü ve anlamlı yapmak artık bir zorunluluk haline gelecek. Son olarak Unilever Müşteri geliştirme departmanı ile ilgili biraz bilgi verebilir misiniz ? Unileverde çalıştığım departmanın ve aslında yaptığımız iş eski adı ile “satış” ama yeni adı ile “Müşteri Geliştirme”. Başvurmayı planlayan arkadaşlar satış diye bir departman aramasınlar boşuna Departmanımızın adının Müşteri Geliştirme olması da tesadüf değil çünkü bizim birincil amacımız, müşterimiz kim ise (burada daha çok toptancı ve perakendecilerden bahsediyorum) onun kazanmasını sağlamak ve onunla birlikte kazanmak. Geleneksel satış bakış açısı ürünümüzü götürüp alacak kişinin masasına bırakıp koşullar üzerinde anlaşmaya çalışmayı ve o perakendeci ile bütün iletişimi “satıcı” ve “alıcı” üzerinden yapmayı hedefliyordu. Ama Müşteri geliştirme departmanı bakış açısı ise, yaptığımız işin büyük bir bölümünü “iş geliştirmeye” harcamayı, daha sürdürülebilir bir satış stratejisi geliştirmeyi hedefliyor. Ticari pazarlama, Alışverişçiye pazarlama gibi departmanların da müşteri geliştirme departmanı altında kuruluş amacı da biraz bu aslında. Buna ek olarak bu departmanların birebir karşılıklarını artık perakendecilerde de bulabiliyor ve direk iletişime geçebiliyor, dolayısı ile aynı hedef için çok büyük bir takım olarak çalışabiliyoruz. Ocak-Mart 2016 27 SEKTÖRDEN Tüketici Davranışları Genelinde Veri Analiz Günümüzde, bireysel anlamda tüketici davranışlarına eğilim gösterme önem kazanmaktadır. Özellikle işletmelerin pazarlama departmanlarının dikkatlerini tekil müşterilere çevirmeleriyle, tüketicilerin davranışlarını analitik yönlerden incelemenin önemi gittikçe artmakta. Bir işletme açısından hem sahip olduğu müşterilere yönelik hem de potansiyel olarak gördüğü/görebileceği müşterilerine yönelik tutundurma çalışmaları yapmak hayati önem taşımaktadır. Sahip olduğu müşterilere ait olarak yapacağı tutundurma çalışmaları çerçevesinde, bilişim kaynakları çerçevesinde hem kendi elinde bulundurduğu veri kümelerinden, hem de ikincil kaynaklar olarak adlandırabileceğimiz anket vb. kaynaklar yardımıyla gerçekleştirilebilecektir. Potansiyel müşterilerin tedariği ise ya diğer müşterilere tavsiyede bulunmuş diğer müşteriler üzerinden, ya günümüzün modası nesnelerin interneti olan bulut servisleri üzerinden ya da anlaşmalı olunan gsm operatörleri vb. veri sağlayıcılardan elde edinilen doneler ile karşılanabilecektir. (1)Tüketici davranışları konusu doğal olarak çok geniş bir yelpazeyi içermektedir. Bu yel- 28 Nisan-Haziran 2016 paze içerisinde yer alan en büyük değişken ise kültür değişkenidir. Haliylen bilişim açısından elde yer alan veri kaynakları üzerinden analitik anlamda analizler sırasında, kültür bileşenini bir sabit değişken olarak yapılan analizler içerisine yerleştirmek zorunludur. Bu makale çerçevesinde tüketici davranışlarının doğasından ziyade tüketici davranışları çerçevesinde analitik anlamda neler yapılabileceğini tartışılacak ve buna çeşitli yorumlar yapılacaktır. 2000’li yılların başından itibaren bilişim teknolojilerinin işletmelerin hayati değerini fazlasıyla arttırmaya başlaması ile birlikte, özellikle 2000’li yılların başlarında yönetim bilişim sistemleri açısından veritabanı pazarlamacılığı ((2)database marketing) önemli bir yer kazanmaya başladı. Veritabanı pazarlamacılığı içerisinde müşteri davranışlarını ölçmenin önemi ortaya çıkmaya başladıkça, veri ambarlarının kullanımı arttı, veri ambarları üzerinden gerçekleştirilen analitik modellemeler ortaya çıkmaya başladı. (Veri Madenciliği) Ancak hem son zamanların moda gelişmelerinden olan büyük veri ve (3)nesnelerin interneti adı verilen internet üzerinde yer alan tüm verilerin analiz edilebilme olanakları çerçevesinde veritaban pazarlamacılığı daha değişik bir yapıya yönelmektedir. Bu yazıda hem temel veritaban pazarlamacılığı yönünden neler yapıldığını ve günümüzde nerede olunduğunu ele alırken, aynı anda hem nesnelerin interneti hem de büyük veri çerçevesinde neler yapılabileceğini ele alacağız. Öncelikle veritaban pazarlamacılığı mantalitesi açısından müşteri davranışlarını iki yönden ele alabiliriz. Bunlardan birincisi, tüketici davranışlarını tahmin etmek bir diğeri de tüketicileri bulundukları sektöre, yaşa, benzeri boyutlara göre bir segmentasyon içerisine almakla gerçekleşmektedir. Tabi tahminleme ve segmentasyon içerisine alma terimleri işin içerisine katıldığı anda akla hemen veri madenciliği ile ilgili olarak kullanılacak olan araçlar gelmektedir. Müşteri sadakati olarak da adlandırabileceğimiz Churn Analiz Metodu ile müşterilerin işletmeye/ürüne olan sadakatları ölçülebilirkenki sadakat kasıt işletmeden işletmeye doğal olarak değişecektir. Herhangi bir müşterinin işletmeye ya da işletmenin sahibi olduğu üründen vazgeçebilmesi ya da vazgeçmesini önleyici olarak davranışlarını tahminleyebilme ve bunun önüne zamanında geçebilme SEKTÖRDEN olarak ele alınabilir. Genel anlamda müşterilerin bir işletmeye bağlı olan bağlılıklarını geçmiş müşterilerin davranışlarına göre ölçmek mümkün olabilmektedir. Bu tahminleme yöntemi içerisinde en çok kullanılan da lojistik regresyon metodudur. Lojistik regresyon, bildiğimizi lineer regresyona çok benzemekte ise de, lineer regresyon üzerinde tahminleme bağımlı değişkenin bağımsız değişkenler etrafında belirli bir değerini elde etmek iken, lojistik regresyonda ise, bağımlı değişkenin gerçekleşme olasılığını elde etmeye çalışmaktır. Bir diğer veri madenciliği metodu ise müşterilerin gruplama mantığı ile segmentasyon içerisine alınmasıdır. Doğal olarak segmentasyon içerisine alınacak müşteriler de clustering (kümeleme) algoritmaları ile ele alınmaktadır. Gene bu yaklaşım içerisinde müşterilerin işletme açısından hangi parametreler içerisinde kümeleneceği ele alınarak, söz konusu müşterilere yönelik pazarlama faaliyetleri bu alanlar içerisinde gerçekleştirilebileceği gibi, müşterilerin segmentasyon ya da grup değiştirebileceği de göz önüne alınabilir. Müşteri analitiğine ait olarak yukarıda belirtmiş olduğum iki yaklaşım, pazarda en sık kullanılan veri madenciliği araçlarından olan SPSS Modeler, SAS ve R gibi araçlar yardımıyla kolaylıkla gerçekleştirilmektedir. Son yıllarda bu araçlardan elde edilen sonuçlar işletmelerin genelinde çok büyük itibar görmektedirler. Ancak bu araçlarında özellikle büyük veri kaynağı içeren işletmeler içerisinde yetersizlikleri göze batmaktadır. Elde edilmiş olan sonuçların, söz konusu bu büyük veri kaynaklarına geri beslenmesi özellikle SPSS ve SAS tarafında bazı external dosyalara (txt, html vb.) aldıktan sonra, bunlar üzerinde gerekli kodlamaların yapılarak işletme veritaban ya da veri ambarları üzerinde güncelleme şeklinde olmaktadır. R tarafında ise bu durum biraz daha esnektir. Özellikle R tarafında Phyton kullanımının da geniş olarak olanak sunmasından ötürü, veritabanları ve/veya veri ambarları ile etkileşimi daha kolay yapılabilmektedir. Yukarıda bahsi geçen veri madenciliği araçlarının dışında, son yıllarda hem SQL hem de programlama dillerinin in-house olarak kullanılması ile de müşteri analizi yöntemlerine gidilmektedir. Özellikle finans sektöründe faaliyet gösteren firmaların bu yönteme başvurduğu gözlemlenmektedir. Bunun da nedenlerinden bir tanesi, yukarıda da belirtmiş olduğum üzere veritabanı ve/veya veri ambarlarının güncellenebilme periyotları şeklinde oluşurken, diğer bir nedeni de veri madenciliği araçları için oluşturulacak olan data martların yönetme maliyeti, işletmenin veri kaynakları üzerinde daha hızlı analiz yapabilme yeteneği olarak ele alınabilmektedir. Eğer veritabanı programlamasına iyi düzeyde haiz bir geliştirici ekibine sahipse işletme, bu durumda veri madenciliği araçlarının gerçekleştirmekte olduğu tüm işlevleri işletmenin sahip olduğu veritaban yönetim sistemine bağlı olarak yapabilecektir. (Oracle için PL-SQL, MS-SQL SERVER için T-SQL vb.) Yalnızca veritaban programlama ile, bunların dışında güçlü olan Phyton/C ya da kurumsal anlamda kullanılmakta olan Java veya C# gibi dillerin yardımıyla da müşteri analitiğine ilişkin analizler yapılabilir. Yukarıda da belirtmiş olduğum üzere, büyük verinin ve bulut üzerinde yer alan nesnelerin interneti konsepti içerisinde müşteri analitiğine bakışta artık yavaş yavaş değişmektedir. Nesnelerin interneti konsepti içerisinde artık genelde veri analizi, özelde ise müşteri analitiğine bakış açısı bulut üzerinde gerçekleştirilecek olan uygulamalara doğru kaymaktadır. Bulut üzerinden yapılacak olan uygulamalar ise, hem Hadoop ya da Mongo DB ya da Amazon Flat DB üzerinde yazılacak olan uygulamalar göz önüne alınarak geliştirilmektedir. Bu yeni yaklaşımlar içerisinde, özellikle finans kurumları gibi işlemin çok döndüğü ve çok hızlı bir şekilde hem yönetime hem de müşterilerine geri dönebilecek şekilde artık üçüncü parti uygulamalar yerine, kendi bünyelerinde in-house yazılım geliştirmeye doğru gidilmektedir. Sonuç olarak, yeni ekonomi olarak da adlandırılabilecek olan müşteri davranışlarına uygun şekilde bireysel bazda pazarlama tekniklerine yönelmekte olan işletmelerin en önemli silahları olan kendi veri kümelerine ve evrensel düzeyde veri kaynağı olarak düşünülebilecek internet üzerindeki verilere yönelmeleri ve bu verileri bireysel anlamda kendi müşteri düzeylerine inerek geliştirecekleri bir çok yöntem ve yol bulunmakta. Bu yöntemlerden hangisi ya da hangilerinin seçilip kullanılacağı ise, doğal olarak işletmelerin insiyatifindedir. Nisan-Haziran 2016 29 RÖPORTAJ SEKTÖRDEN BİR PORTRE BORA ALÇI Profesyonel meslek hayatına 1990 yılında, Henkel-Turyağ’da ürün yöneticisi olarak başladı. Danone ve Turkcell’de üst düzey pazarlama pozisyonlarında çalıştı. Marka alanındaki kariyerine 2001 yılında Marka Danışmanı olarak devam etme kararı aldı. 2006 Yılında Stratejik Marka Danışmanlığı ve Yeni Nesil Araştırma Hizmetleri veren ARGUS şirketini kurdu. Argus, Avrupa’nın tek bilinçaltı haritalama tekniği olan MindDecoder®, müşterinin deneyimi yolculuğunu açığa çıkaran Observor® ve benzersiz inovasyon araştırması Innovation Clinic® modelleri ile marka danışmanlığında derin içgörüye dayanan marka dönüşümü hizmeti sunuyor. Uzunca bir süredir sektörümüzdeki pazar ve pazarlama araştırma firmalarından daha farklı bir duruş sergileyen Argus Marka Danışmanlığı ve Araştırma firmasının kurucusu ile görüşmek ve bu farklı duruşun gizli kodlarını çözmek istiyorduk. Bu arzumuzu gerçekleştirmek üzere geçtiğimiz günlerde ziyaret ettiğimiz Argus’un kurucusu Bora Alçı bizi çok sıcak bir şekilde karşıladı. 3 katlı retro tipte sevimli bir villanın içinde sizler için zevkli bir sohbet gerçekleştirdik. Haydi, Argus’un kodlarını beraber çözelim. Bora Bey, sohbetimize başlarken şunu sormak istiyorum: Argus’un neden araştırma camiasının içinde çok fazla temsil edildiğini görmüyoruz? Uzun yıllardır araştırma alanında çalışmalar yürüttüğünüzü biliyoruz. Neden kendinizi saklıyorsunuz? Aslında, belki de bu sorunun kısa yanıtı: Argus’un bildiğiniz anlamda bir araştırma şirketi olmaması. Biz bir marka danışmanlığı şirketiyiz. İşimizi daha iyi yapabilmek için, bugün araştırma dünyasının çözüm sunamadığı alanlarda, derin müşteri içgörülerini açığa çıkaran kendi araştırma modellerimiz var. Yani oldukça niş bir alanda, oldukça butik araştırma hizmetleri sunuyoruz. Bunu geniş kitlelere yaymak ve eleştirdiğimiz yapılar gibi, araştırmayı fabrikasyon hale getirmek gibi bir çabanın içinde olmak istemiyoruz. Bu yüzden sadece kendi işimize odaklanıyoruz. Marka Danışmanlığı yapıyoruz dediniz. Bu konuda çok sayıda şirket var. Sizin bu konuda farkınız nedir? Bize Marka Danışmanlığı hakkında biraz bilgi verir misiniz? katma değer, bir de markanın müşterisine yarattığı katma değer konusu var ki, asıl en çok ihmal edilen konu orası. Haklısınız, Türkiye’de marka danışmanlığı denince, çoğunlukla bir markayı rakiplerinden ayrıştıracak temel iletişim temasının tanımlanması ve marka konumlandırma hizmetleri anlaşılıyor. Oysa, marka sadece iletişime indirgenecek kadar basit bir mesele değildir. Biz Argus olarak, markaların daha yüksek ve sürdürülebilir katma değer yaratmasının yollarını keşfediyor ve buna uygun stratejileri oluşturuyoruz. Peki bu hizmetlerinizden ne tür şirketler yararlanıyor? Size en çok gelen müşteriler kimlerdir? Markanın katma değer yaratması derken neyi kastediyorsunuz? Bir marka, ne kadar ciro, EBITDA, pazar payı ve marka değeri yaratabiliyorsa, o kadar yüksek katma değer yaratıyordur. Tabii ki, bu markanın şirketine getirdiği 30 Ocak-Mart 2016 Biz ağırlıklı olarak “bluechip” diye adlandırılan büyük şirketlere hizmet sunuyoruz. Aslında, dışarıdan bakınca bu şirketlerin hemen hemen her alanda yüksek bir gelişmişlik ve kurumsallık düzeyine ulaştığı ve her türlü sorununu kendi başına çözebildiği düşüncesine kapılabilirsiniz. Ancak, şirketler büyüdükçe sorunları da büyüyor. Bazen bunu ne kadar yetenekli olurlarsa olsunlar, içeriden bakan, şirket-içi gözlüklerini bırakamayan iç ekipleri ile çözmekte zorlandıkları veya dışarıdan taze ve farklı bir bakış açısına ihtiyaç duydukları durumlar olabiliyor. İşte, Argus böyle durumlarda RÖPORTAJ şirketler için marka dönüşüm stratejileri hazırlıyor. Bugüne kadar aralarında Telia Sonera, Turkcell, Coca-Cola İçecek, Unilever, Finansbank, Koton, Renault-Dacia, Enerjisa, Little Caesars gibi bir çok büyük şirkete ve markaya danışmanlık hizmeti sunduk. getirmenizin imkânı da yoktur. Pazarlama aslında hem bir anlamda şirketlerin arzu ettiği katma değeri yaratabilmesiyle ilgili yürüttüğü tüm süreçleri ve faaliyetleri kapsayan bir şeydir. Bunun en yüksek seviyeye ulaştığı nokta ise bunu bir marka üzerinden yapabilmesidir. Ama bu şirketler dev şirketler. Onların nasıl sorunları vardı peki? Dolayısıyla marka ve pazarlama ilişkisinden bahsediyorsak “Marka”nın pazarlamanın daha iyi sonuç elde edebilmesi için yaratılmış “Güçlü bir Silah” olduğunu söyleyebiliriz. Dolayısıyla zaten iç içe geçmiş şeyler ve birbirini doğurmuş konular. Markasız pazarlama, pazarlamasız marka olamaz. O yüzden biz bunları çok ayrı şeyler olarak görmüyoruz. Bu kavramların içine bir de “insight”ı yani “içgörü”yü de katmamız gerekiyor. Çünkü içgörüsüz bir marka olamaz. Müşterinin dünyasına dokunmayan onun bir eksiğini gidermeyen veya ona daha fazla haz üretemeyen, rakiplerinden daha fazla bunu yapamayan veya bunu sürdürebilir düzeyde yapamayan markalar yaşayamaz. Dev şirketlerin hemen hemen hepsi dev pazarlarda, zorlu başka oyuncularla rekabet halindeler. Bu şirketlerin rakipleri de bir çok konuda en az kendileri kadar sofistike ve gelişmiş teknikler kullanıyor. Her türlü pazarlama fırsatı çok hızlı tüketiliyor ve markaları sürdürülebilir şekilde farklılaştırmak veya farklığını korumak zorlaşıyor. Böyle durumlarda, markanın müşterinin iç dünyasına çok daha derin düzeyde anlamasına ve bu içgörüye dayanarak müşteriye daha yüksek katma değer yaratacak bir değer teklifini sunmasına ihtiyaç duyuluyor. Argus, işte tam da bu noktada devreye giriyor. Tüm diğer otomobil markaları arasındaki fark çok azalmışken, imaj olarak bile çok geride olan Dacia gibi bir markayı nasıl daha fazla tercih edilir kılarız? Veya rakip GSM operatörü pazarın %70’ini elinde tutarken, nasıl pazar lideri oluruz? Veya her sosyo ekonomik sınıftan insan, Zara’dan alışveriş yaparken, daha çok düşük gelirli kişilerin tercihi Koton’u nasıl gerçek anlamda bir fast-fashion markası haline getiririz? Söylediklerinizden markayla pazarlamanın ilişkisinin olduğunu anlıyorum. Öyle değil mi zaten? Yani marka, pazarlamanın ileri bir düzeyidir ve pazarlamanın temel unsurları olmadan markayı bir yere nizin kopyalanabilir olmaması bunun sahici ve size özgü olması, bunu söylediğinizde size daha çok yakışır hale gelmesi, müşterinin zihninin arka planı ile gerçek anlamda ”resonate” etmesi gibi şeylerin de doğru kurgulanması gerekiyor. Dolayısıyla markaların işi katma değer yaratmak ve biz de bunun için çalışıyoruz. Markalar için fırsatın nerede olduğunu buluyoruz ama buradaki en hassas nokta bu fırsata yaslanarak hazırlan- mış bir stratejinin sürdürülebilir olması. Bunun için, marka değer teklifi- Ocak-Mart 2016 31 RÖPORTAJ Sadece bir fırsatı ortaya çıkarmak bir stratejik doküman yaratmış olmak değil, aslında bunun en uygun ve düzgün bir şekilde execute edilmesi, uygulanması, adım adım hayata geçirilmesi bence asıl sanat kısmı burası pazarlamanın. Bütün o fırsatın nerde olduğunu bulmak vs. buralarda gerçekten son derece analitik olmanız gereken konular ama markalar için asıl zorluk insanın, müşterinin davranışlarını değiştirecek şekilde müşterinin bilinçaltına ve hayatına girmektir. Oraları gerçekten 360 derece düşünebilmeyi bütün parçaları gerçekten çok ustaca birleştirebilmeyi özü ve sözü bir olacak bir marka yaratmanın ve yönetmenin kodları asıl bu noktalarda devreye giriyor. Yoksa çok nefis değer teklifleri var ama bir şekilde inandırıcı gelmiyor ya da çok çekici olamayabiliyor. Dolayısıyla bizim işimiz sadece analitik olarak çöplükteki inciyi bulmak değil; “bu çok iyi bir fikir bunun arkasından koşalım, eselim, gürleyelim”i bulmak değil aynı zamanda onu ne kadar bize ait kılacağımız ve çok fazla insanın benimseyeceği yolu ve yöntemi de bulmak. Yani Argus firmasını diğer firmalardan ayrıştıran şey bu. Zaten ünümüz de buradan geliyor. Kendinizi veri toplama şirketi olarak nitelendiriyor musunuz? Ben tüm iş hayatım boyunca pazarlama ve marka yönetim alanında çalıştım. Binlerce araştırma projesi yürüttüm ama herhalde araştırma dünyası ile aynı jargonu kullanmıyoruz. Benim için bu konu bir veri işi değil. Bizim işimiz marka yönetiminde içgörü işi. Dolayısıyla bir içgörü peşindeyiz… 32 Nisan-Haziran 2016 İçgörüleri nasıl topluyorsunuz? İçgörü kelime anlamıyla aslında içine bakmak, bizim yaptığımız da bu. Müşterinin içine bakmak. Kelime anlamı olarak “insight” ta oradan geliyor içe bakmaktan, içi görmeye çalışmaktan bir şeyin özünü anlamaktan geçiyor. Müşterilerin içini nasıl görüyorsunuz? Şöyle, marka yönetimine yaklaştığımız zaman ‘müşteri yoksa marka yok’ gibi bir yaklaşımımız var. Markanın başarısı, müşterinin dünyasına ne kadar iyi girdiği, orda ne kadar uzun süre kabul gördüğüyle bağlantılı bir şey. RÖPORTAJ k u rt a r- Bunun yolu da, müşterinin dünyasında ya bir acıya; karşılanmamış ve giderilmemiş bir acıya veya bazı durumlarda da bir haz noktasına dokunmasından geçiyor. İddia edilenin tersine insan zihni her türlü veriyi 1-0 şeklinde kodlar. 1-0’dan kast ettiğimiz olumlu-olumsuz veya acı-haz bilgisidir. Tüm bu veri daha sonra zihnimiz tarafından anlamlı bir bütün oluşturacak şekilde yorumlanıp inançlarımız ve hakikatlerimiz dediğimiz kısa yollara dönüştürülüyor. Bu kısa yollar ise dünyayı nasıl algılayacağımızı şekillendiren filtreleri oluştuyor. Anlayacağınız oldukça karmaşık bir yapı. Böylesine bir yapının sıradan tekniklerle veya sığ yöntemlerle ortaya çıkarılması maalesef mümkün değil. Biz Argus olarak, görsel, işitsel ve kinestetik metaforların yardımıyla müşterilerin bir ürün grubu veya marka ile ilgili bilinçaltı haritasını açığa çıkarıyoruz. Üzerine kalıcı bir marka stratejisi kurulabilecek temel duygusal kodları buluyoruz. Bu araştırma modelimize bu yüzden Mind-Decoder® adını verdik. Bugüne kadar 100,000’lerce insan üzerinde çalıştık. Bulgularınız size ne gösteriyor? Bulgularımız, insanların tercihlerini şekillendiren şeyin zihinlerinin arka planında çalışan “haz veya acı” programı olduğunu gösteriyor. Yani hemen hemen tüm insan davranışları ya derindeki bir acıyı gidermek veya bir haz kaynağına ulaşmayı amaçlar. Bu sürecin gündelik dildeki karşılığı: motivasyondur. İddiamız şu ki, bir marka ne kadar derindeki bir motivasyona ne kadar iyi yanıt verebiliyorsa, müşteri için o kadar çekici hale gelir. O zaman satınalmada ya da bir markaya bağlanmada en büyük faktör nasıl bir motivasyona sahip oldukları? Evet. Yani, acıdan nasıl kurtulacakları veya nasıl daha çok haz alacakları. İnsanlarla konuştuğunuzda kimse size acılardan veya hazlardan bahsetmiyor tabii ki. Onlar sadece yüzeysel olarak bunu nasıl gerekçelendirdiklerini söylüyorlar. Örneğin size “bu ürün hayatımı kolaylaştırıyor” diyen bir müşteri derinde bir noktada “bu ürün bana kaçınmak istediğim bir işten kendimi daha kolay mama yardım ediyor” diyor olabilir. Argus’ un tekniği şu; biz müşteriye dair bilmediğimiz şeyi öğrenmenin yolunun kalitatif araştırmadan geçtiğini düşünüyoruz. Kantitatif araştırmalar bizim hipotezlerimizin test edildiği araştırma tipi, tabi ki çok iyi yapıldığında çok ufuk açıcı tarafları yönleri var mutlaka. Kalitatif araştırma tarafında ise dünyanın da Türkiye’nin de hala çok geride olduğunu düşünüyoruz. Müşterinin zihninin derinlerine inmek, duygusal dünyasında ne olup bittiğini anlamakla ilgili kullanılan tekniklerin son derece ilkel ve yetersiz olduğunu düşünüyoruz. Biz, bu alanda bir alternatif olmak için çalışıyoruz. Sayın Alçı Vermiş olduğunuz değerli ve kapsamlı bilgiler için size çok teşekkür ediyoruz. Nisan-Haziran 2016 33 HABER RESEARCHER DERGİ İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İŞLETME KULÜBÜNÜN DÜZENLEDİĞİ ZİRVEDEYDİ! Türkiye’nin ilk ISO 9001 Kalite Belgesi’ne sahip öğrenci kulübü olan İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Kulübü’nün gelenekselleşen ve en çok ses getiren organizasyonlarından biri olan Reklam ve Pazarlama Zirvesi bu sene Değişimi “Zirvede” Hisset! sloganıyla gerçekleşti. 34 Nisan-Haziran 2016 Sunuculuğunu Mehmet Karaca’nın yaptığı Yeni nesil pazarlama trendleri, reklamcılık ve pazarlama alanlarında dijital uygulamalar, teknoloji, sosyal medya kullanımı ve inovasyon gibi konuların konuşulduğu Reklam ve Pazarlama Zirvesi’16, Radisson Blu Conference & Airport Hotel’de 1 Mart 2016 Salı günü gerçekleşti! Aralarında, 4129 Grey Reklam Ajansı “Chief Happiness Officer” Alemşah Öztürk, Unilever Food Solutions Pazarlama Direktörü Nihan Kayı, Adel Kalemcilik Pazarlama Direktörü Ayşe Kırımlı, Gitti Gidiyor eBay Pazarlama Direktörü Feyza Fedar, Aydınlı Grup Marka ve İletişim Müdürü Tuğba Uzüğüten ve “Bilimle Süzülen Bal” oturumunda başarılı bir reklam fil- HABER minin perde arkasını anlatmak üzere Balparmak Pazarlama direktörü Burcu Yılmaz ve Alametifarika Reklam Ajansının Kurucusu Serdar Erener’in yer aldığı konuşmacılar yaklaşık 500’e yakın katılımcının bulunduğu bir kitleye deneyimlerini aktardı. İstanbul Üniversitesi İşletme Kulübünden Ozan Aykın’ın idaresinde onlarca pırıl pırıl kulüp üyesi öğrencilerin yoğun çalışmaları ve üstün gayretleriyle gerçekleştirilen organizasyonda en beğenilen konuşmacıları zirvenin ilk konuşmacısı olan 4129Grey Reklam Ajansı kurucusu Alemşah Öztürk, Serdar Eren ile Adel Kalemcilik Pazarlama Direktörü Ayşe Kırımlı oldu. beğenmeyenlerin de olacağı ve bunun doğal karşılanması gerektiğini” belirtti. Adel Kalemcilik Pazarlama direktörü ise marka kavramından bahsederken “Faber Castel”in yüksek oranda bir marka bilinirliği olmasına rağmen “Adel” markasının henüz bu bilinirliğe ulaşmadığını ve bilinirliğinin arttırılması için çok yoğun araştırma faaliyetleri yürüttüklerini” belirtti. Ben Reklamcılık Sektörünün İşçisiyim! Başarısızlıklardan Başarıya! “Başarılarımdan çok başarısızlıklarımdan bahsetmek istiyorum” diye başlayan konuşmasında Alemşah Öztürk’ün tamamıyla başarılarla dolu kariyerinden bahsetmiş olması kafalarda “Alemşah Öztürk acaba ironi mi yapıyor?” duygusu uyandırdı. İlk girişiminden son girişimine kadar başlatmış olduğu tüm girişimlerde başarılı olduğunu ancak değişen işortamlarının kendi beklentilerine uymaması nedeniyle sonlandırdığını net bir şekilde ifade eden Öztürk iş hayatı içerisinde “Yapılan herşeyin herkes tarafından beğenilmesinin mümkün olmadığını, beğenenler kadar şekilde kullanılan “Smart TV”ler sayesinde istedikleri programları istedikleri zamanda – Video on demand – reklamsız olarak seyretme imkânına ve dünyada yaygın bir şekilde kullanılan “Bana reklam gösterme” uygulamalarına sahip olmaya başladıklarını ve bunun da reklamcıların işini zorlaştırdığını” belirtti. Ayrıca sevindirici bir şey olarak “Türkiye’de halen ailenin dağılmadığı ve büyük ekran diye nitelendirdiği TV’nin ailece seyredildiğini ve bu durumun devam ettiği sürece TV reklamlarının önemini sürdürmeye devam ettireceğini ancak bu arada yaygın bir şekilde kullanılmaya başlayan Smart Phone’ların da iyi bir reklam mecra olacağını ve reklamlarda başarılı olmak isteyen firmaların tüm faaliyetlerini bu iki ekran üzerinden yürütmeye devam etmesi gerektiğini” vurguladı. Reklam sektörünün duayen isimlerinden Serdar Eren ise giymiş olduğu tamirci ya da ayakkabı üreticisi işçi önlüğü altına giydiği 2 beden bol pantolonu ve üzerinden dökülen ceketiyle “Ben reklamcılığın İşçisi”yim imajını vermeye çalışmış gibiydi. Serdar Eren konuşmasında “Özellikle TV’de yayınlanan reklamların gelişen teknolojilerle birlikte zor bir dönemece girdiğini” çünkü insanların artık yaygın bir Nisan-Haziran 2016 35 DIGI-RESEARCH Dijital Pazarlamanın Devam Eden Yükselişi Geçmişte reklam yalnızca bir masraf olarak görülüyordu. Ancak yeni dijital çağda bu, daha çok gelecekteki çevrimiçi otoritenize yapılan bir yatırım olarak görülmelidir 30 saniyelik ömre sahip, bir daha asla izlenmeyecek olan ve yüz binlerce dolarlık maliyeti olan reklamlar, bu yıl ve gelecekte izlenebilen videolara eklenmekte ve hatta bunların yerine konmaktadır. Bu yeni medya Google tarafından endekslenmekte ve Facebook ile Twitter üzerinden paylaşılmaktadır. Medya oluşturma, marka değeri kazandıran ve kazandırmaya da devam edecek olan bir dijital içerik varlığıdır. Bugün yarattığınız içerikler 10 yıl sonra Google aramalardan bulunabilecek. Dijital içerik İnternet siteniz en önemli dijital varlığınızdır. Size ait olan ve üzerinde en çok kontrole sahip olduğunuz varlıktır. Google, Facebook veya Twitter’ın burada bir kontrolü söz konusu değildir. Ancak bir internet sitesi, 36 Ocak-Mart 2016 içerikleri okumak ve görüntülemek için insanları sürekli geri getiren yaşayan, nefes alan ve evrilen bir çekim alanı olmalıdır. nıza gerçekleştirmeyi umduğunuzdan çok daha fazla hikâye, içerik ve sohbet yaratabileceğidir. Yerelden ziyade küresel düşünmek İçerik kapsamını kendi başınıza genişletmek son derece pahalı ve zordur. Yakın zamanda yapılan bir araştırma ile yalnızca YouTube’da, markanın bahsinin geçtiği içeriklerin yüzde 99’unun marka tutkunları tarafından oluşturulduğu ortaya konuldu. Rakipleriniz artık sadece yerel değildir. Amazon, sokağınızın köşesindeki kitap dükkanı ve pek çok işletmenin küresel rakibi konumunda. Küçük düşünmeyi artık bir kenara bırakmamız gerekiyor. Tüm dünyaya artık sosyal medyada paylaşılan bir tweet, e-posta veya blog yazısı ile ulaşabiliyoruz. Crowd source’a dayalı marka içeriği esastır Dijital dünyaya ilişkin temel gerçeğin farkına varan Coca-Cola, pazarlama felsefesini yeniden tasarlayarak kreatif mükemmeliyetten içerik pazarlamacılığında mükemmeliyet eksenine oturtmuştur. Bu gerçek ise müşterileriniz ve takipçilerinizin markanıza ilişkin olarak sizin kendi başı- Ücretli dijital reklam Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bilmek, Facebook pazarlamacılığına yönelik olarak harcanan paraların doğru kreatif içeriklere yönlendirilmesini, doğru hedef kitlelere yaklaşılmasını ve en çok işe yarayacak eylem çağrılarının belirlenmesini sağlamaktadır.Pazarlama verimliliği de ayrıca izlenim, etkileşim ve tıklamalar bakımından da ölçülebilmektedir. Günümüzde neredeyse tüm veri noktalarını ölçme kabiliyetine sahibiz. Ölçüm, dijital dünyanın en iyi olduğu konulardan biri. DIGI-RESEARCH E-posta canlılığını koruyor E-posta hâlâ varlığını koruyan bir dijital trend. Sosyal medya ve tüm çoklu mesajlaşma uygulamalarının (Facebook Messenger, WhatsApp, Viber ve dahası) yükselişi, insanların e-postanın geleceğini sorgulamasına neden olmuştur. E-postanın ortadan kalkacağını düşünenlerin bir 30 yıl daha beklemesi gerekiyor. Birincil ekranınız artık mobil Mobil ikinci ekran olarak görülüyordu ancak artık bu durum değişti. Çoğu işletme için birincil ekran konumunda. Yapmanız gereken tek şey Facebook’uın gelirlerinin en çok nereden geldiğine (yüzde 75’i mobil reklamlardan gelir) bakmaktır. Mobil “çok olan az”a ulaşma zorluğunu beraberinde getiriyor. Yerelden globale doğru ilerlerken, önümüzdeki 5 yıl içerisinde online olan 3 milyar yeni internet kullanıcısının internet sitenize akıllı telefonlar aracılığıyla ulaşacağını aklınızda bulundurun. Ücretli sosyal medya reklamcılığının sonu gelmeyen artışı Facebook takipçilerinize mi ulaşmak istiyorsunuz? Bedelini ödemeniz gerekiyor. Artık tüm sosyal ağlar oyuna dahil oldu ve sosyal medyanın medya kanallarından herhangi biri haline gelmesiyle birlikte bu gerçeklik ortadan kalkmayacak. Uyum sağlamanız gerekmektedir. Sağladığı şeyin ne olduğunu bilene kadar trafik için ödeme yapmayın. Dijital pazarlama ajansınızı seçerken sormanız gereken 10 soru Eğer dijital pazarlama ajansı arama sürecindeyseniz zaten aklınıza takılan, cevabını bilmeniz gerektiğini düşündüğünüz sorular vardır. İş süreçlerini yönetirken birçok akıllıca soruyla karşılaşıyoruz ama bazı müşterilerimiz doğru soruların ne olduğunu bilmiyor. İşte beraber çalıştığınız ajansa mutlaka sormanız gereken 10 soru… 1. Ekibiniz ne kadar tecrübeye sahip ve benim çalıştığım sektörle ilgili tecrübeleri var mı? Projenizle ilgilenen ekibin tecrübe düzeyini mutlaka öğrenin. Özellikle de sizin sektörünüzdeki markalarla daha önce çalışmışlar mı, bunu öğrenin. Eğer sizin sektörünüzde deneyimleri yoksa, benzer sektörlerdeki markalarla çalışıp çalışmadıklarını sorun. 2. Kim projemin üzerinde çalışıyor olacak? Kimin sizin projeniz için çalışacağını özellikle sorun, o kişinin kim olduğundan haberdar olun. Bazı ajanslar size 10 yıldan fazla deneyimleri olduklarını söylerler ancak asıl işi yapanın stajyerleri olduğundan bahsetmeyebilirler. 3. Ajansın aramalarıma ya da e-postalarıma geri dönüş yapması ne kadar zaman alacak? 7. Güncel müşteri listenizi içeren referanslar verebilir misiniz? Bu mutlaka takip edilmesi gereken standart bir sorudur. Ajansın yaptığı işlerin ne düzeyde olduğunu görmek için güncel müşterileriyle konuşun. Müşterinin arama motoru reklamcılığı diye bir şeyden haberi var mı? Müşteri ajansla çalışmaktan mutlu mu? Neden o ajansı seçtiklerini ve ajansın onları hedeflerine ulaştırıp ulaştırmadığını mutlaka sorun. 8. Ajansınız ne gibi hizmetler sunuyor? Yalnızca SEM konusunda size destek olması için bir ajansla anlaşırken bile başka ne gibi hizmetler verdiklerini araştırın. Arama motoru reklamcılığı konusunda uzman olup aynı zamanda SEO ve Analitik üzerine de mi çalışıyorlar? Çalışmak istediğiniz ajans arama motoru reklamcılığı hizmeti de veren bir tam hizmet ajansı mı? 9. Güncel kampanyam hakkında ne düşünüyorsunuz? En başından beklentilerinizi belirtin ve kuralları koyun. Size geri dönüş yapmalarının 24 saati bile bulabileceğini söylerlerse, size daha hızlı dönüş yapabilecek başka bir ajans aramaya başlayın. Beraber çalışmak istediğiniz ajanstan onlardan önce çalıştığınız ajansla birlikte yaptığiniz kampanyaları değerlendirmesini isteyin. 4. İyi performansı garanti ediyor musunuz? 10. Hangi tip müşteriler ajansınıza uygun, hangileri değil? Eğer cevap ‘evet’ ise tedbirli bir şekilde ilerleyin. Zaten hiçbir ajans sitenizi bir numara yapacağını garanti edemez. Ajansınızla çalışırken hedefleriniz belli olmalı ama hiçbir şeyi garanti etmek mümkün değildir. Bu, ajansın hangi tip müşterilerle çalışmaktan hoşlandığını anlamak için sorabileceğiniz çok güzel bir sorudur. Eğer ajansın müşterileri küçük çaplı yerel müşteriler ve siz de köklü bir markaysanız, ajansın sizin için uygun olmayacağı neredeyse kesindir. 5. Hizmetleriniz karşılığında ne talep ediyorsunuz? Bu elbette ki standart bir sorudur ve standart bir cevabı olmalıdır. Büyük ihtimalle size saat başı bu kadar ücret alıyoruz dolayısıyla projenin maliyeti de şu kadar olacak diyeceklerdir. 6. Başarılı bir ajans/müşteri işbirliğinden beklentileriniz nelerdir? Söz konusu performans ve ajans/müşteri ilişkileri olduğunda onlar için başarının tarifinin ne olduğunu ajansınıza sorun. Ocak-Mart 2016 37 DIGI-RESEARCH Giyilebilir Teknolojiler Giyilebilir teknolojiler kategorisinde, yaşam kalitesini artırmak amacıyla tasarlanmış Google Glass, akıllı saat, gözlük, bileklik ve farklı sektörler için geliştirilmiş diğer güncel giyilebilir teknoloji ürünleri, giyilebilir cihazlar, ilgi çekici uygulamalar ve benzeri araçları inceleyebilirsiniz. Stresi Kontrol Altına Alan Akıllı Bileklik: WellBe Hyundai Akıllı Saat Uygulaması: Blue Link Hyundai, akıllı saat uygulaması Blue Link ile giyilebilir teknolojilerden faydalanarak, araç sahiplerine kolaylıklar sağlamayı amaçlıyor. Akıllı bileklik WellBe, kalp atışlarını takip ederek stres seviyesini ölçüyor ve kullanıcısına rahatlama önerileri veriyor. Giyilebilir teknoloji pazarı her geçen gün yeni birçok ürünle hızla büyürken, en çok dikkat çeken teknolojilerin ise sağlıkla ilgili olduğu görülüyor... Hyundai, geçtiğimiz Ocak ayında Las Vegas’ta gerçekleşen Uluslararası Tüketici Elektroniği Fuarı’nda, akıllı saatlerle uyumlu olması için güncellenmiş Blue Link uygulamasını tanıttı. Hyundai sahipleri, Blue Link App 3.0 olarak adlandırılan bu uygulamayı, akıllı telefonlarının yanı sıra artık akıllı saatleri ile de kullanabilecek. Blue Link akıllı saat uygulaması ile kullanıcılar araçlarını uzaktan kontrol edebilecek; araç kapıları uzaktan kilitlenip açılabilecek, araç çalıştırılıp durdurulabilecek ve kalabalık park alanlarında araç kolaylıkla bulunabilecek. Bu Gözlük Sizi Yüz Tanıma Sistemlerinden Koruyor! Yüz tanıma sistemlerinin neden olduğu özel hayat ihlallerinin önüne geçilmesi amacıyla otomatik tanıma yazılımlarından koruyan bir gözlük geliştirildi. Her geçen gün gelişen yüz tanıma sistemleri özel hayatın gizliliğinin ihlali konusunda soru işaretlerini beraberinde getirirken, sürekli izleniyor ... 38 Ocak-Mart 2016 DIGI-RESEARCH Apple Watch Uygulamaları Apple’ın ilk giyilebilir teknoloji ürünü olan Apple Watch özellikleri ve uygulamalarıyla dikkat çekiyor. Apple, geçtiğimiz günlerde son zamanların en dikkat çeken giyilebilir teknoloji cihazı olan Apple Watch’un tanıtımını gerçekleştirdi. Apple Watch, Apple Watch Sport ve Apple ... Pornhub’dan Alternatif Enerji Kaynağı: Wankband Giyilebilir teknolojiler büyük bir hızla gelişiyor ve popüler hale geliyor. Bunun sonucunda, farklı alanlarda geliştirilen giyilebilir teknolojilere şaşırmaz hale geldiğimizi düşünürken Pornhub yeni bir cihazla ortaya çıktı. Daha önce Pornhub Creative Director Challenge adlı yarışmasıyla büyük ses getiren porno sitesi, bu kez de giyilebilir teknolojiler konusunda bir çıkış yaptı ve mastürbasyon yapanlara hitap eden Wankband adındaki giyilebilir cihazı teknoloji dünyasıyla tanıştırdı. Wankband, tekrar eden aşağı yukarı hareketlerle çalışıyor. İçerisinde bulunan bir ağırlığın hareketi algılamasıyla çalışan bileklik, kinetik enerjiyi elektrik enerjisine dönüştürüyor ve bu enerji daha sonra elektronik cihazları şarj etmek için kullanılabiliyor. Kullanıcı, cihazın üzerinde bulunan ekranda elde ettiği enerjiyi görebiliyor Dünyaca ünlü marka Ralph Lauren geçen ay tanıtığı Polo Tech Shirt’ü ile giyilebilir teknoloji ürünlerine bir yenisini ekledi. Ralph Lauren geçtiğimiz ayın sonunda, akıllı Polo tişörtü ile giyilebilir teknolojiler sektöründeki yerini aldı. Tişört markanın tanıdığınız tarzının biraz dışına çıkmış. Aslında bir sıkıştırma tişörtü olan bu ürünün içinde kalp ritmi, stres seviyesi gibi biyolojik ve fizyolojik verileri okuyabilen sensörler bulunuyor. Duruş bozuklukları için teknolojik bir çözüm olarak tasarlanan UpRight ile alışkanlıklarınızı değiştirebilir, bel ve sırt ağrılarınızdan kurtulabilirsiniz. Bilgisayar ve akıllı cihazların kullanımının yaygınlaşması, bazı sağlık sorunlarını da beraberinde getirdi. Telefon, tablet kullanırken ve masa başında çalışırken dikkat edilmeyen oturma pozisyonu da bel ve sırt ağrılarının en önemli sebeplerinden biri. Bu sorunun çözümü ise yine teknoloji ile birlikte geliyor. Dik oturmayı unutanlar için tasarlanan giyilebilir teknoloji UpRight, duruş alışkanlığınızı değiştirmeyi hedefliyor. Bel omurları üzerine yerleştirilen cihaz öne eğilerek oturduğunuzda, arkanıza gereğinden fazla yaslandığınızda ya da uzun süre hareketsiz kaldığınızda yumuşak titreşimlerle sizi uyarıyor. Bu veriler akıllı telefonunuzla uyumlu çalışarak bilgileri telefonunuza aktarılabiliyor. Sporcuları hedef alan bu tişört insanların genel sağlığını geliştirmesine ve spor yapmasına destek olmayı amaçlıyor. Tenis hayranlarının Amerika Açık Tenis Turnuvası’nda görme fırsatı elde ettiği Polo Tech Shirt, ünlü tenisçi Marcos Giron tarafından denenmiş Ocak-Mart 2016 39 HABER BİLGİ TEKNOLOJİLERİ ALANINDA DIŞ KAYNAK VE HİZMET KULLANIMI Bilgi Teknolojileri alanında büyük ölçekli firmaların Dış Kaynak ve Hizmet Kullanımı konusunda geçtiğimiz günlerde derinlemesine görüşme metodolojisini kullanarak kapsamlı bir araştırma yürüten Q&A Market Research ilginç bilgilere ulaştı. CISCO, OPET, SAP ve MEDIA MARKT gibi hem hizmet sağlayıcı hem de hizmet alan firmaların BT Direktörleri ve üst düzey yöneticileriyle gerçekleştirilen çalışmada: Servis Sağlayıcıların: Diğer tarafta ise bu hizmetleri talep edenlerin: Araştırma sonucuna göre: 1. Türk şirketlerine sınır ötesinden sunduğu 1. IT hizmetlerine yapılan yatırımların topöncelikli IT hizmetlerinin ne olduğu, lam gelir içindeki payının ne olduğu, 2. Söz konusu bu hizmetlerin alınmasında Türk şirketlerinin göz önüne aldığı kriter- 2. IT hizmetlerinin a. Hangilerini kendi bünyesinden, lerin ne olduğu, b. Hangilerini yerel IT firmalarından, 3. Hangi IT hizmetlerinin yurt içinden hangi c. Hangilerini sınır ötesi IT firmalarından hizmetlerin yurt dışından karşılandığı gibi tedarik ettiği, konular araştırıldı. 3. Hizmet sağlayıcı seçerken dikkat ettiği hususlar, IT firmalarının yerel firmalara vermiş olduğu en önemli hizmetlerin: 4. Sınır ötesi hizmet satın alınmasının önündeki teknik ve hukuki engellerin neler olduğu araştırıldı. 6. Cloud üzerinden yürütülen hizmetler olduğu saptanmıştır. 40 Ocak-Mart 2016 1. Network altyapısının kurulması, 2. Güvenlik sistemlerinin kurulması, 3. Lisanslama, 4. Danışmanlık, 5. Bakım, HABER Bu hizmetleri kullanan firmaların IT harcamalarına baktığımızda IT yatırımlarının genel gelir içindeki payının % 1-3 bandında hareket ettiği görülüyor. Yapılan bu yatırımların yaklaşık % 70-80’ini Türkiye’deki IT firmalarına giderken % 20 gibi bir oran yurt dışından alınan IT hizmetlerine gitmektedir. Şirketlerin kendi istihdam ettiği IT personelle yaptığı hizmetlere baktığımızda ağırlıklı olarak • Help Desk hizmetlerini, • İçerik yönetimini, • Web sitelerinin güncellenmesini, trafiğinin gözlemlenmesini ve analizlerinin yapılmasını, • Geniş yapılı firmalarda bayilerin entegre olduğu sistemlerin kurulumunu ve yönetimini, • Sunucu yönetimini ve güvenliğini görüyoruz. Yerel IT firmalarından satın alınan hizmetlerin ise: çıkarılmaması için kendi bünyeleri içinde bir çözüm bulunmaya çalışılıyor. Bazı yurt dışı IT hizmetlerinin yerel hizmet sağlayıcılarından daha ekonomik olmasına rağmen bu hizmetlerin yine de yurt içindeki bir firmadan satın alınması tercih ediliyor. Yurt dışından hizmet alınmasının önündeki engeller: 1. Bilgi güvenliğinin sağlandığından emin olunamaması, 2. Ulaşılabilirlik. Herhangi bir sorunun meydana gelmesi halinde anında çözümünü sağlayabilecek bir muhatabı bulamamak kaygısı, 3. Şirketin çözüm odaklı yaklaşmaması, 4. Zaman farkı engeli, 5. İletişim – aynı lisanı kullanıyor olmamak. • Veri tabanı yönetimini, • Veri Analizini, • Finans, İK vb. gibi modüllerle ilgili danışmanlık alınmasını, • Veri depolanmasını, • Network yönetimini, • MPLS, sanallaştırma ve bulut çözümlerini görüyoruz. Yurt dışındaki IT firmalarından satın alınan hizmetlere baktığımızda ise ağırlıklı olarak: • Cloud hizmetlerini, • Depolama hizmetlerini görüyoruz. Şirketler bu dağılımı yaparken öncelikle hangi hizmetleri kendi bünyelerindeki kaynakla, hangilerini yurt içinden ve hangilerini ise yurt dışından alacaklarının analizini yapıyorlar. Özellikle belli bir teknik know-how ve uzmanlık gerektiren projeler söz konusu olduğunda bunu dış kaynaktan sağlamaya çalışıyorlar. Daha hassas verilerin depolanması söz konusu olduğunda bu verilerin dışarı Bu engellerin dışında mevcut diğer bir engel de hukuki yapıda kendini gösteriyor ancak bu engeller tüm sektörleri kapsayıcı bir içeriğe sahip değil. Bununla birlikte BTK’nın, BDDK’nın ve EPDK’nın hassas verilerin korunmasıyla ilgili önemli mevzuatları var. Ancak henüz bu tür hizmetlerin gerek yurt içinden gerekse yurt dışından tedarik edilmesiyle ilgi düzenleyici bir kanun henüz ülkemizde mevcut değildir. Konuyla ilgili olarak görüşüne başvurduğumuz OPET Bilgi Teknolojileri ve Otomasyon Grup Müdürü GÖKSEL MARANGOZ konuyla ilgili olarak şunları bizimle paylaştı; IT ihtiyaçlarınızı kimden ve nasıl karşılıyorsunuz? Yurt içinden satın aldığımız IT hizmetleri ağırlıklı olarak Koç Sistem tarafından karşılanmaktadır. Koç Sistem, Koç Grubunun önemli bir şirketidir ve oldukça geniş bir kadroya sahiptir ve neredeyse IT’nin her alanındaki yetkinliklere sahiptir. Ocak-Mart 2016 41 HABER Yıllardır kendileri ile çalışıyoruz ve gayet de memnunuz. Kendi iş alanımıza özel Koç Sistem’den alamayacağımız bir takım hizmetler var. Örneğin; istasyon alt yapısı ve endüstriyel uygulamalar gibi. Orada da yine yıllardır bu işin içerisinde olan deneyimli bir takım firmalara işi dağıtmış durumdayız. Çalışacağınız şirketi seçerken öncelikle finansal değerleri, yenilikçiliği, hızı, size olan yakınlığı, yeni teknolojileri size getirmesi gibi bir takım parametrelerden geçiriyorsunuz. Seçtiğiniz günden itibaren bu şirketin sizin beklentilerinizi karşılayabiliyor olması lazım. Yıllar geçtikçe maalesef şirketler pozitif ya da negatif olarak değişiyor. Negatif değiştiği anda, sistem çalışsa da artık bir şey çıkmıyor karşı taraftan. Bekliyorsunuz şimdi ne yapalım diye. 42 Nisan-Haziran 2016 Bir şey alamıyorsunuz ve şirketi değiştirme kararı alıyorsunuz. Türkiye’de yurt dışından IT hizmeti satın almayı düzenleyen yasalar mevcut mu? Bildiğim kadarıyla yurt dışından IT hizmeti almayı yasaklayan bir yasa yok ama alamazsınız diyen mevzuatlar var. Ben daha önce Turkcell’de çalışıyordum o nedenle yakinen biliyorum; BTK’nın hatta BDDK’nın zorladığı mevzuatlar var. Örnek vereyim; mesela, müşteri kredi kartı bilgilerini Opet’te ya da Opet’in herhangi bir sisteminde saklayamazsınız. Ya da bankacılık için konuşalım, bankacılığın aktif transaction’larını yurt dışında bir yerde host edemezsiniz. Müşteri datanızı kalkıp İngiltere’deki bir sunucuda barındıramazsınız. Bu türden hassas bilgiler mutlaka mevzuatlarca belirlenen yerlerde depolanmalıdır. Şirketler servis alacakları şirketleri seçerken maliyetin de önemli bir kalem olması sebebiyle bazı hizmetleri yurt dışından alma taraftarı mıdır? Aslında bence olaya şöyle bakılmalı. En tepede duran şey bilgi güvenliği; Sonuçta maliyeti ne olursa olsun, bedava da olsa, üstüne para da alsanız siz bilgiyi gönderemeyebilirsiniz, göndermek istemeyebilirsiniz. Bunlardan bağımsız ilk bakılması gereken şey bilginin niteliği, yani şirket için değeri. Ben hiçbir zaman Opet istasyonlarının aylık gelirlerini içeren bilgileri kalkıp da yurt dışında bir sunucuda barındırmak istemem. Neden istemem? Aynı sunucu içerisinde rakiplerim de olabilir veya bu ihlal edilebilir. Bu konuda hassas davranıyoruz. Dolayısıyla bizim için ilk bakılması gereken şey maliyetten ziyade bilgi güvenliği. HABER Yurt dışından hizmet alınmasının önündeki engeller sizce nelerdir? Availability önemli. Siz bir sunucuyu ya da bir hizmeti yanı başınızda duran bir data centera koyduğunuzda ya da Türkiye’de çok güçlü bir firmaya verdiğinizde birçok şeyi planlayıp programlayıp çalışılabilir halde tutulmasını sağlayabiliyorsunuz. Hatta sorunla karşılaştığınızda yönetebiliyorsunuz da. Geçenlerde bir kesinti oldu ve oldukça da uzun sürdü. Sorunun ana temeli Microsoft ile ilgili değil. Arada birçok firma var bu hizmetin alınmasını sağlayan. Ama hiç kimse onları bilmediği için Microsoft’u muhatap alıyor. Microsoft benimle ilgili değil dedi ve çekildi. Saatlerce insanlar ne mail alabildiler ne de hizmetlere erişebildiler. Yani bir hizmeti yurt dışına veriyorsanız uçtan uca o hizmeti alabiliyor olmanız lazım. Onu da kimse cesaret edip veremiyor. Ama düşünün ki, çok riskli bir servisiniz, örnek veriyorum mail hizmeti, Koç Sistemden aldınız ve Amazon’a verdiniz. Ve bir sorun yaşıyorsunuz ki bunun örneklerini çok yakında gördük. Muhatabınız kim? Nasıl ulaşacaksınız? Ulaştınız; bakıyoruz diyorlar ama çözemiyorlar. E, nasıl baskı kuracaksınız? Şimdi Koç Sistemde çok büyük bir gücümüz var. Yani olası bir risk durumunda bize çok fazla alternatifler yaratabilecek durumdalar ama Amazon’u nasıl muhatap alacaksınız böyle bir durumda? Onun altına indiğiniz zaman, evet, maliyet orada var. Ama maliyet tek başına bir kriter değil. Ucuz diye bir sistemi gönderemezsiniz ya da bir hizmeti alamazsınız. Küçük bir örnek vereyim: Office 365 çok yeni bir teknoloji Microsoft tarafından. Artık Office hizmetini tamamen clouddan veriyorlar. Lisanslaması, hizmet, vs hep clouddan. Bu, şu demek; içeride mail sunucunuz yok, Office hizmetiniz yok, tamamını Microsoft’tan alabiliyorsunuz. Nisan-Haziran 2016 43 HABER Maruz Kaldığı Onbinlerce Veri ve Uyaran Nedeniyle “Dikkat Eksikliği” Yaşayan Tüketicilere Nasıl Ulaşılacak? Artık online olan dünyamızda, bilgi yokluğundan bilgi bolluğuna geçiş, hiç olmadığı kadar daha fazla içeriğe daha fazla cihazla ulaşılabilmesini sağladı. Peki, markalar kendi mesajlarını bu çoklu ekranlardan net bir şekilde ilettiğinden nasıl emin olacaklar? Ipsos Connect İngiltere’den Adam ve Phil bize şöyle anlatıyorlar: Biz insanlar kafamızın içerisinde oldukça karışık bir o kadar da güçlü bir yapıya sahibiz: Beynimize… Bu yapı öyle geniş ve uzun biyolojik kablolardan oluşuyor ki her bir bağlantıyı ucu ucuna birleştirsek dünyayı iki kez sarabilen bir uzunluğa erişiyoruz. Eğer beyin bir bilgisayar olsaydı yaklaşık 2.5 Petabayt yani bir milyon Gigabayt veriyi saklayabilir bir boyutta olurdu. Beynin veri merkezine erişim kurabilmek, akademik psikolojide Çalışan Hafıza diye adlandırılan etkileyici bir filtreleme sisteminin olduğunu bize gösteriyor. Öyle bir filtre ki görülen duyulan ve deneyimlenen her şey arasında bağlantılı ve kullanışlı deneyimleri anlık olarak sıralayabiliyor, bunu bilgisayar tabiriyle sürücüde bir ya da iki gün kaydedip sonra geri dönüşüm kutusuna atabiliyor. Müşterilerinizin kullandığı bu filtre- 44 Nisan-Haziran 2016 leme sistemi artık yeni bir çevre ile karşı karşıya: dijital olarak bağlı olduğumuz dünyada bilgi yokluğundan bilgi bolluğuna geçmiş durumdayız. Google Başkanı Eric Schmidt bu yeni bolluk çağını 2010 yılında şöyle tarif etmişti: “Medeniyetin doğuşundan 2003 yılına kadar yaratılan bilginin miktarı artık sadece 2 günde yaratılıyor.” Katlanarak artan bilgiye ulaşılabilirliğe bu geçiş, alakalı veriyi anlık olarak filtreleme olanağı ile birlikte, pazarlama profesyonellerine ve medya kuruluşlarına yüzleşmeleri gereken yeni bir dinamik yaratıyor: Dikkat Eksikliği. Her geçen gün daha fazla gürültüyü filtreleyen ve aynı oranda bilgiyi kaydeden beyinlerimizden bir reaksiyon olarak, insanlar artık gördüklerine, duyduklarına ve deneyimlediklerine daha az dikkat gösteriyor. Bu yeni dinamik, günlük olarak iletişimde olduğumuz ekranlarda en iyi şekilde gözlemlenebilir. 20. yüzyıldaki TV ile randevunun son bulması veya internet erişimi sayesinde her zaman her yerde içeriğe ve bilgiye erişme olanağı sayesinde daha bireyselleştirilmiş medya tüketimi ekranlar aracılığıyla gözlemlenebilir. Ipsos’un iletişim ve medya araştırmaları uzmanlık alanı olan Ipsos Connect’in yayınladığı Tech Tracker çalışmasındaki veriye göre, İngiltere’deki online hanelerde yer alan internete erişimi olan cihazların ortalama sayısı 2013’te 2.9 iken 2015’te 4’e çıkmış durumda. Bu da içerik tüketimi için daha fazla fırsat ve yapının oluştuğu anlamına geliyor. HABER Yine Ipsos Connect tarafından 2012 yılında Google için gerçekleştirilen araştırmaya göre birden fazla internete bağlı cihaza erişim, ve anlık olarak ekranlar arasında geçiş yapabilmek her zaman online olan bir kitleye erişimi teşvik ediyor. Bu minvalde, reklam verenlerin ve medya sahiplerinin her zaman ve her yerde erişebildikleri içeriklerle doymuş durumda olan kitleye adapte olmaları ve bu farklı izleme alışkanlıklarını ve modlarını faydaya dönüştürmeleri gerekiyor ki etkili, ölçümlenebilir marka ve satış sonuçları elde edebilsinler. Bu fırsatı faydaya dönüştürmek için, reklamverenler ve ajanslar , “tek bir ölçü hepsine uyar” stratejisinden sıyrılarak bir video veya görsel uygulamayı değişik ekranlarda kullanmaya ve -temel fikirden ve marka konumlandırmasından uzaklaşmadan her cihaza göre yaratıcı uygulamalar ve içerikler kullanarak- ekran hassaslığına yönelmeye başladılar. Bu ekran hassas stratejinin temel taşı ise veri odaklı olmak… Dijital ekranlardaki içerik ve reklam tüketimi, profil ve niyet sinyallerinden oluşan bir sıralama ortaya çıkarıyor ki bunu diğer profilleme ve ölçümleme verileri ile hedefe yönelik kullandığınızda ölçülebilir sonuçları destekleyebiliyor. Global reklamverenler ve medya sahipleriyle gerçekleştirilen çalışmaya dayanarak, Ipsos Connect uzmanları, ekran hassas stratejiyi ön plana çıkaran ve reklamverenlerin ortaya çıkan fırsatı faydaya dönüştürebilecekleri örnekleri içeren dört temel taktik noktası belirledi: 1. Cihaza Göre Optimizasyon Coke gibi şirketler, içeriklerini kullanıcılara göre şekillendirmek için farklı mobil cihazlardan gelen profil sinyallerini kullanıyorlar. Hindistan’daki telefon kullanıcılarının zengin dijital içerik için yeterli bant genişliğine sahip olmadıklarını bildikleri için, kullanıcılara çaldırıp kapatmalarını talep ettiler. Bunu yapan kullanıcılar sonrasında ücretsiz zil sesi tonu indirebilecekleri ve reklamı yapılan marka ile ilgili içerik bulabilecekleri bir mesaj aldılar. 2. TV ve Dijital Ekranlar arasında bir iletişim sağlamak TV reklam kampanyalarını başlattıktan sonra, bazı reklamverenler, TV yatırımıyla temel kelime aramalarının endekslenmesi arasındaki bağlantının nasıl ölçümleneceğini anlamak ve sponsorlu aramalardaki satın alma stratejilerini düzenlemek için AdWords gibi bazı yeni araçlar kullanıyorlar. Bu, daha genişletilmiş bir içerikte insanlarla bağlantıya geçmeyi veya satın alma hunisinde onları ilerletmeye olanak sağlayabiliyor. Ipsos Connect reklamverenlere ve medya ajanslarına ekran hassas bir stratejiyi benimseyebilmeleri için güven verecek yolculuğun daha başında olduğuna inanıyor. Bu da: reklamların klasik bir araştırma çevresinden ziyade webde canlı olarak deneyimlenmesinin oldukça gerçekçi olduğu anlamına geliyor. 3. Farklı Reklam Deneyimlerine Doğru Optimize Olmak Dikkat Eksikliği müşterilerinizin muhteşem beyinlerinin ihtiyaç nedeniyle daha fazla bilgiyi filtrelemesi anlamına gelirken, sizler de bağlantıya geçmek ve marka hikayenizi anlatmak için yeni fırsatlar yaratarak, marka içeriğinizi multi ekranlı, her zaman ve her yerde online olan bir ortama uygun olarak şekillendirebilirsiniz. Birçok dijital platform artık kullanıcıya seçenekli video reklam formatları suruyor, burada kullanıcı reklamı izlemeyi kendisi seçiyor veya direkt olarak içeriğe geçiyor ve reklamveren sadece görüntülenen minimum zamanı veya tüm görüntülenme süresini ödüyor. Bu alternatif görüntüleme ortamı Mountain Dew gibi reklamverenlere kampanyalarının farklı versiyonlarını test etme olanağı tanıdı ve böylelikle atlanabilmesi muhtemel reklamlarının izlenme oranlarını ve marka etkilerini nasıl artırabileceklerini anlamak için ipuçları elde edildi. Böylelikle, sürücülerdeki tutku ve dikkat klasörlerinde hikayenizin tutunması olasılığını artırabilirsiniz. Eğer öyle yapmazsanız, geri dönüşüm kutusuna doğru filtrelenme riskini almışsınız demektir. 4. Dijital Ekranlardan Gelen Profil ve Lokasyon Sinyallerini Kullanmak Facebook ve Google gibi dijital medya sahipleri kampanyaların hedeflemesini coğrafik bölge, saat ve diğer dijital davranış sinyallerine göre yapılmasına olanak tanıyor. Bu da reklamverenlere daha spesifik, daha alakalı mesajlar iletmelerini sağlıyor. Birçok reklamveren hedef müşterilerinin karşılaştığı zaman sıkıntısının farkında ve yenilikçi yaklaşımları ve çoklu veri setleri ve teknolojilerini kullanarak bu yeni dinamiğe uyum sağlamaya çalışıyorlar. Ipsos Connect ise bu tür bir deneyimin başarılı ölçümlenmesine destek oluyor. MediaCell, TV, online ve radyo reklamlarının dinlenebilir yönlerini sayısal damgalama tekniği kullanarak ölçümlemek için pasif bir teknoloji kullanıyor. Gerçek zamanlı reklam izlemeler Ipsos mobil uygulaması ile test ediliyor; bu uygulama marka kampanyalarını, medya, kanallar, programlar ve reklamların büyüklükleri gibi medya ve marka etkisi açılarından değerlendirme olanağı veriyor. Kampanya etkililiği, ROI ve platforma maruz kalma etkili bir şekilde belirlenebiliyor. Diğer bir örnek olan Live| Test ise, gösterilen reklamların ve videoların etkililiğine dair bir ön okuma sağlıyor. Nisan-Haziran 2016 45 HABER VODAFONE “Gelecek Burada”, “Keşfedin”, “Yarını Tasarlayın” ve “Fark Yaratın” ana başlıkları altında 11 farklı oturumda 16 uzman konuşmacıyı ağırlayan zirvede, iş dünyası, reklam, pazarlama, gazetecilik, müzik, finans, sağlık, şehircilik, otomotiv, eğitim ve spor gibi alanlarda dijitalleşmenin hayatı nasıl değiştirdiği Türkiye’den ve dünyadan çarpıcı örneklerle anlatıldı. 4 bini aşkın davetlinin katılımıyla başlayan ve yaklaşık 50 bin izleyicinin de online olarak takip etmesinin beklendiği zirveyle, birey ve kurumlara geleceği şekillendirecek olan dijitalleşme sürecinde ilham verilmesi hedefleniyor. Türkiye’nin İlk İnteraktif Dijital Senfonisi Yapıldı Vodafone Dijital Dönüşüm Zirvesi 2016, Türkiye’nin ilk interaktif dijital senfonisiyle başladı. Tasarım danışmanlığını Arzu Kaprol’un, sanat yönetmenliğini Mercan Dede ve Ouchhh’un, hikâye anlatıcılığını ise Şebnem Ferah’ın üstlendiği, “Hayal kurmaya cüret et” temalı dijital senfoni, Borusan Quartet tarafından icra edildi. Dinleyicilerin akıllı telefonlarıyla interaktif olarak katıldıkları dijital senfonide, drone (insansız hava aracı) ve yüz izleme gibi en 46 Nisan-Haziran 2016 yeni dijital teknolojiler kullanılırken, eşzamanlı olarak ışık gösterisi de yapıldı. Dijital senfoni, Arzu Kaprol’un “SS’16 Dare To Dream” isimli koleksiyonundan parçalara ve zirveye özel olarak tasarlanan kıyafetlere de ev sahipliği yaptı. Gökhan Öğüt: Türkiye’de her yerde herkesin hayatını değiştirmeyi hedefliyoruz Zirvenin açılış konuşmasını Vodafone Türkiye CEO’su Gökhan Öğüt yaptı. Her şeyin hızla dijitalleştiğine ve sanattan spora her alanda tüm ezberlerin bozulduğu bir geleceğe doğru ilerlediğimize dikkat çeken Öğüt, şunları söyledi: “Vodafone olarak, geçen yıl başlattığımız dijitalleşme diyaloğunu bu yıl daha da güçlendirerek devam ettiriyoruz. Dijital Dönüşüm’ü gerçekleştirecek olanların bireyler ve kurumlar olduğuna inanıyoruz. Dolayısıyla, 7’den 70’e herkesi Dijital Dönüşüm’ün bir parçası olmaya davet ediyoruz. Türkiye’yi 2023 ve ötesine taşıyacak ana unsur, gücünü dijitalleşmeden alan ezberbozan teknolojiler olacak. Daha iyi bir gelecek için herkesin Dijital Dönüşüm’ün lideri olması gerekiyor. Bu ne kadar hızlı olursa, Türkiye’nin dünya dijitalleşme liginde üst HABER sıralara yerleşmesi de o kadar hızlı olacak. Bu noktada, en yakın fırsat, 1 Nisan itibariyle hayatımıza girecek 4.5G teknolojisi olacak. 4G ve üstü teknolojilerde sahip olduğumuz 30 yıllık global deneyimimizle Türkiye’de her yerde herkesin hayatını değiştirmeyi hedefliyoruz. Yeni ‘4bucakG’ stratejimizle 4.5G’yi 81 ilde en ücra köşeye kadar götüreceğiz. 4.5G için yaptığımız yatırımlarla Türkiye’de ‘en geniş kapsamaya sahip operatör’ olmayı taahhüt ediyoruz.” Dr. Ömer Fatih Sayan: Dijital Dönüşüm’ün dışında kalmak bizi yaşamın dışında bırakacak Zirvenin açılışında Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu Başkanı Dr. Ömer Fatih Sayan da bir konuşma yaptı. Sayan, şunları kaydetti: “Günümüzde her şey hızla dijitalleşiyor. Bugün artık, Endüstri 4.0 dönemindeyiz. Gelecekte, gücünü dijitalleşmeden alan iş modelleri başarılı olacak. Teknoloji, önce insanları, ardından makineleri birbirine bağladı. Yakın gelecekte de nesneleri birbirine bağlayacak. Bu dönüşüm ise sadece hayallerimizle sınırlı olacak. Telekomünikasyon sektörü, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’nin gelişiminde de önemli rol oynuyor. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu olarak, Ulusal Genişbant Stratejisi’ni tamamlamak üzereyiz. Bu stratejinin hayata geçmesiyle birlikte sayısal uçurumun azaldığı bir Türkiye’ye adım atacağız. Vatandaşlarımıza her an her yerde yüksek hızlı genişbant erişimi sağlayacağız. 1 Nisan sabahı itibariyle hizmete sunacağımız 4.5G, genişbant yol haritamızda önemli bir adım olacak. 4.5G, sadece yeni bir teknoloji değil, aynı zamanda yeni bir yaşam ortamı getirecek. Bu teknolojiyle birlikte en az 10 kat daha hızlı internet bağlantısına sahip olacağız. Ülke olarak, Dijital Dönüşüm’ün parçası olmalıyız. Aksi durumda, teknoloji transferi yapmaktan öteye geçemeyiz. Dijital Dönüşüm’ün dışında kalmak bizi yaşamın dışında bırakacak. Dijitalleşmenin etkin bir biçimde hayata geçeceği yeni bir çağa giriyoruz. Bu yeni dönemde biz de bilgi ve iletişim sektöründe yerli ürün ve hizmetlerimizle daha fazla söz sahibi olmayı hedefliyoruz. Birlikte hayal ediyoruz, bu hayalleri birlikte gerçekleştireceğiz. İş dünyasında dijitalleşmenin etkileri konuşuldu Vodafone Dijital Dönüşüm Zirvesi, bu yıl da Türk iş dünyasının liderlerini bir araya getirdi. Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Engin Aksoy’un yönettiği Türk İş Dünyası Paneli’ne, GE Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdürü Canan M. Özsoy, Akbank Genel Müdürü Hakan Binbaşgil, Sütaş Yönetim Kurulu Başkanı Muharrem Yılmaz ve Hürriyet Yönetim Kurulu Başkanı Vuslat Doğan Sabancı katıldı. Dijitalleşmenin enerji, bankacılık, sanayi ve medya alanlarındaki etkilerinin ele alındığı panelde, şirketlerin dijitalleşme stratejileri paylaşılarak, Türkiye’nin ekonomik ve toplumsal kalkınması için dijitalleşmenin her alanda teşvik edilmesi gerektiğine dikkat çekildi. Sorrell: Ezberbozan şirketler çekim merkezi olacak Zirvenin öğleden önceki bölümünde, Dijital Dönüşüm’ün öncü isimlerinden WPP’nin Kurucusu ve CEO’su Sir Martin Sorrell de söz aldı. Pazarlama ve iletişim gurusu Sorrell, “Pazarlama Dijitalleşti” başlıklı sunumunda, hızla dijitalleşen pazarlama dünyasında iletişimin yeni kodlarına dikkat çekerek, şunları söyledi: “Her şeyi farklılaştırmaya çalıştığımız bir dönemdeyiz. Ürüne talep, üretimden düşük; yeteneğe talep, mevcut yetenekten fazla. Bu yeni dönemde ezberbozucu olmak gerekiyor. Bunu gerçekleştiren şirketler, yeni yeteneğin çekim merkezini oluşturuyor. Örneğin, bugün artık e-perakendeden bahsediyoruz. İlk kez üretici, müşterileri ile doğrudan bağ kurabiliyor. Bu, farklı bir üretici-müşteri ilişkisi demek. Küçük mağazalar ile müşterinin yaşadığı yere yakın olmayı veya elektronik alışveriş ile ürünlere ulaşmayı tercih ediyoruz. Mobil, artık bir araç değil; farklı bir yaşam biçimini ifade ediyor. Bununla birlikte, mobilin artış hızına uygun hızda pazarlama ve reklam faaliyeti görmüyoruz. Dolayısıyla, burada büyük bir fırsat yatıyor.” trafik kazalarını azaltmak ve hayat kurtarmak için geliştirdiği sürücüsüz aracın yaratıcısı Sebastian Thrun ise “İnovasyon ve Google X” konulu sunumunda dijital otomobillerin kullanılacağı yeni gelecek hakkında bilgi verdi. Vodafone Türkiye hakkında Gelirler bakımından dünyanın en büyük uluslararası mobil iletişim şirketlerinden biri olan Vodafone Grubu’nun bünyesinde yer alan Vodafone Türkiye, 31 Aralık 2015 itibariyle hizmet sunduğu 21,9 milyon abonesiyle Türkiye’nin ikinci büyük mobil iletişim şirketidir. Türkiye’nin ikinci en büyük uluslararası doğrudan yatırımı olan Vodafone Türkiye’nin bugüne kadar toplam yatırımları 17 milyar TL’ye ulaşmıştır. 2010’da Borusan Telekom’u bünyesine katan Vodafone Türkiye, 2011’de de Türkiye’nin en büyük alternatif telekom operatörlerinden Koç.net’i bünyesine dâhil etmiştir. Türkiye’nin Dijital Dönüşümüne liderlik etme vizyonu doğrultusunda bireylere ve kurumlara mobil ses, sabit ses, mobil internet, ADSL ve fiber hizmetleri sunan Vodafone Türkiye, yaklaşık 3.300’ü aşkın çalışan kadrosu, 1.200’ü aşkın perakende mağazası ve ekosisteminde bulunan 43.000 paydaşı ile faaliyet göstermektedir. Türkiye pazarının büyümeye devam ettiğini belirten Sorrell, “Türkiye; Endonezya, Filipinler, Vietnam, Kolombiya, Arjantin gibi büyüyen ülkeler içinde önemli bir konumda. Türkiye’de işinizi iki katına büyütme olasılığınız hep var” dedi. Zirvenin sabahki bölümünde, Huawei Kurumsal Çözümler Orta Asya ve Kafkasya Bölge Başkanı Zou Siyi ve Google Eski Başkan Yardımcısı ve Google X Kurucusu Sebastian Thrun da birer konuşma yaptı. Siyi, dünyanın en büyük cihaz üreticilerinden Huawei’nin kurumsal çözümlerini ve dijitalleşme vizyonunu anlatırken, Google’ın Nisan-Haziran 2016 47 HABER IMPERIAL TOBACCO TÜRKİYE Çırağan Sarayı’nda İş Ortaklarına “Hadi Bakkalım” Dedi. Bakkallar “Hadi Bakkalım” dedi, proje hayata geçti. Imperial Tobacco Türkiye, iş ortaklarıyla ilişkilerini geliştirmeye yönelik yenilikçi müşteri sadakat programını mobil bir uygulama ile hayata geçirdi. İstanbul Çırağan Sarayı’nda 3 Şubat’ta gerçekleşen gecede Imperial Tobacco Türkiye ekibi geleneksel kanaldaki bayileriyle buluştu. Imperial Tobacco Türkiye Genel Müdürü Fredrik Stahle’nin Imperial Tobacco Türkiye’nin yeni dönem hedeflerini 150 seçkin bayiye anlattığı gecede ilgi odağı ilk kez lanse edilen “Hadi Bakkalım” isimli, sektöründe öncü sadakat programı oldu. “Hadi Bakkalım” bayi sadakat programını beğeniyle karşılayan bayiler boğazın ve güzel müziğin keyfini sürme ve birbirleriyle kaynaşma imkanı buldu. 48 Nisan-Haziran 2016 Imperial Tobacco Türkiye’nin bakkal, bayi ve marketlere dönük “Hadi Bakkalım” mobil uygulaması 1 Şubat 2016 tarihi itibariyle AppStore ve Google Play üzerinden indirilmeye başlandı. Son kullanıcıyı hedeflemeyen, kapalı devre ve iş ortaklarıyla ilişkileri sağlamlaştıran “Hadi Bakkalım” isimli bu sadakat programı, tüm işlemlerin mobil üzerinden yönetilebilmesi ile diğer bağlılık programlarından farklılaşıyor. İlk etapta Ankara, İzmir ve İstanbul’da seçkin 10.000 bayiye ulaşan program, bir yandan bayilerine uzun vadeli birçok profesyonel fayda sunarak iş hayatlarında onları desteklerken, diğer yandan da “her gün bir sürpriz hediye” mottosuyla bayilerini mutlu etmeyi hedefliyor. MAKALE 11 Adımda Marka Yaratma Süreci Markalaşmak Nedir? 11 adımda markalaşma sürecine geçmeden önce “marka” kelimesinin tanımını yapmak yerinde olacak sanırım. Marka; kısaca bir mal (ürün) veya hizmetin kimliğidir diyebiliriz. Bir malı rakiplerinden yani diğerlerinden ayırırken, malın faydalarını ve kalitesini sembolize edebilmekte ve kullanıcılar tarafından hatırlanabilmesine olanak sağlamaktadır. Yani “marka”; bir mal, ürün ya da hizmeti farklı olarak tanımlayan isim, terim, sembol veya resimlerdir diyebiliriz. “Peki nasıl marka olunur?” sorunun cevabı için arama motorlarında bir araştırma yapsanız yüzlerce literatürle karşılaşırsınız, tıpkı benim gibi. Siz henüz yapmadıysanız biz yaptığımız araştırmanın sonuçlarını kendi bilgi birikimimiz, vizyon ve misyonumuzla sizin için harmanladık ve kısaca Marka Yaratma Süreci’ni anlattık. 50 Nisan-Haziran 2016 11 Adımda Marka Yaratma Süreci 1. Şirket Kuralı Bize göre marka olma yolunda dikkat edilmesi gereken en önemli adımlardan biri şirket kuralıdır. Marka markadır, şirket ise şirket. Aralarında çok ince bir çizgi vardır o da “marka isimlerinin” şirket isimlerinden önce gelmesi kuralıdır. 2. Daralma Kuralı Marka yaratırken yayılımcı politika yerine daralma kuralını benimsemelisiniz. Yani; ilgili sektörde belli bir kategoriye hükmederseniz bu sizi yayılımcı politikaya kıyasla %85 daha güçlü kılar. Her şeyi üreten ve satan bir markanın hiçbir bir ürüne tam olarak odaklanması beklenemez, bu sebeple de ürünlerin kalitesi tartışılır. Bunu gerçekleştirebilmek için marka hedefinizi küçültmelisiniz. 3. Tanıtım Kuralı Bir markanın yaratılışı, doğuşu ancak onun “tanıtımı” ile mümkündür sanıldığı gibi “reklamı” ile değil. Pepsi, Coca-Cola Burger King gibi büyük markaları korumak için oldukça yüksek reklam bütçeleri ve kampanyalara ihtiyaç duyulduğu ve bunun gerçekleştirildiği ortadayken nasıl olurda reklam değil diyorsunuz?? dediğinizi duyar gibiyim. Ancak sözünü ettiğimiz şirketler marka olma sürecini tamamlamış, koruma yolunda ilerlemekteler. Yeni bir markanın reklamdan çok tanıtıma yani sizin ne dediğinizden çok başkalarının markanız hakkında ne dediğine duyarlılığı vardır ve bu reklamdan çok daha fazla etkili bir yoldur. 4. Reklam Kuralı Artık bir marka yarattınız ve o markanın yaşayabilmesi, kendini savunabilmesi yani sürekliliği için reklama ihtiyacı vardır. Rek- MAKALE lam bütçenizle hiçbir yatırım yapamazsınız, aklınızda öyle bir şey varsa şimdiden unutun çünkü o bütçenin dokunulmazlığı tıpkı bir ülkenin savunma bütçesi gibi olmalıdır. Farklı davranmanız halinde pazar payınızı rakiplerinize altın tepside sunmuş olursunuz… 5. Kelime Kuralı Marka dediğimiz şey, tüketicinin zihninde mutlaka bir kelimeye karşılık gelmelidir. Bir kez marka olarak bir kelimeye sahip olursanız, rakiplerinizin o kelimeyi markanızdan alması neredeyse imkansızdır. İnşaat sektöründe güçlü bir yere sahip olan Ağaoğlu projelerinden daha iyi yaşam alanlarına imzanızı atabilirsiniz fakat tüketicinin zihnindeki “yaşam mimarı” kelimesine sahip olabilir misiniz? Muhtemelen hayır. Peki Volvo’dan daha güvenli bir araba üretmek? Elbette yapılabilir ama bu yeni markanın, yine tüketici zihnindeki “güvenli” kelimesine sahip olamayacağını bilirsiniz. 6. Kalite Kuralı Kalite marka olma yolunda tanıtımlarınız, referanslarınız ve devamlılığınız için olmazsa olmazdır. Ancak tek başına yeterli değildir. 7. Kategori Kuralı İyi bir marka sahip olduğu kategoriyi geliştirmeye çalışmalı, markayı değil. Biraz açacak olursak; markasının arkasına börek ismini konumlandıran markalar, börek satışına ek olarak şerbetli tatlılar, sütlü tatlılar, pasta, kurabiye, poğaça, zeytinyağlılar, çay ürünleri, mantı ve makarna satmalı mıdır sizce? Satabilir elbette ancak iyi bir markanın gücü, hedef daraltmakta saklıdır. Unutmayın madde 2 Daralma Kuralı!!! 8.Jenerik Kuralı Bu kurala değinmeden önce “Jenerik Marka” kavramını tanımlamak istiyorum; jenerik marka dediğimiz şey belirli bir ürün ile özdeşleşen ve özdeşleştiği bu ürün grubuna adını veren markadır. Örnek verecek olursak jilet, selpak, neskafe, cif, sana, orkid, aygaz vb… Bir markayı başarısızlığa götüren en kestirme yollardan biri ona jenerik isim vermektir. mümkün, mesela Arçelik yurt dışında telaffuz edilemediği ve argo bir anlam taşıdığı için Beko markası oluşturuldu. 10. Genişleme Kuralı (İsim Erozyonu) Yani firmanın ismini, birden fazla üründe Yukardaki markalara bakıldığında hepsinin kendi sektöründe lider markalar olduğunu söyleyebiliriz ve bu durumun ilk bakıldığında marka sahibi veya yöneticisi açısından varılabilecek son noktayı ifade ettiğini söylemek de mümkün. Düşünsenize bir marka yaratıyorsunuz ve o marka sektördeki ürün grubuna ismini veriyor. Zaten bir marka için amaç, bilinirliğini üst seviyelere çıkarmak değil midir? Peki ya işletme yönetimi ve satış hedefleri sonuçları açısından durum böyle midir? Markete girip selpak istediğinizde size verilen kâğıt mendil her zaman selpak markalı olmuyor ve siz de aslında selpak markasını talep ettiğiniz için selpak istemiyorsunuz, isteğiniz kağıt mendilken onu selpak olarak istiyorsunuz. İşte işletmeler jenerik marka olduktan sonra bunun önüne geçebilmek için markanın hatırlatılmasına yönelik reklam çalışmaları yapıyorlar. Marka bilinirliğini artırmak için değil. Buradaki amaç sizin gerçekten kâğıt mendil istediğinizde Selpak istemeniz ve başka marka size sunulduğunda red etmenizdir. kullanıp marka imajını sarsması durumu. Markanızı birden fazla ürüne vermeniz halinde, o ürünlerden birinde problem yaşanması durumunda zedelenen imaj sadece o ürün serisi ile ilgili değil, firmanızın tamamına etki ediyor. Bu sebeple marka uzmanlarının önerisi çıkaracağınız yeni ürün için firmanın alt markalar oluşturması oluyor. 11. Amblem ve Logo Amblem; markanın sadece işaretle dizayn edilmiş, sembolleştirilmiş haliyken logo ise; isim olarak yazılmış, dizayn edilmiş halidir. İsimlerin markalaştırılmasında önemli bir yer tutmaktadır. Amblemsiz ve logosuz “isim”, “marka” demek değildir . Birçok firma vardır isimleri herkes tarafından bilinir, ancak bir türlü marka olamazlar. Özetle markayı bir bireye benzetirsek, logo kişinin imzasına denktir. Artık ne büyük bir öneme haiz olduğunu varın siz düşünün… 9. İsim Kuralı Lider bir marka uzun vadede aslında isimden başka bir şey değildir. Bir markanın farklılaşma serüvenindeki en önemli pazarlama kanalı ismidir. Güçlü bir markanın ismi kısa ve öz olmalı, başka markalarının isimleri ile karıştırılmamalı, çağrışım yapmamalı, hem göze hem de kulağa hitap eder özelliklere sahip olmalıdır. Global düşünülmeli, vermek istediğiniz mesajı taşımalı ve telaffuzu kolay olmalı. Örneğin, Reebok piyasaya bayanlara yönelik ‘incubus’ isimli bir ayakkabı çıkarmıştı. Bu ürün tepki gördü. Nedeni ise ıncubus kelimesinin mitolojide, geceleri uyuyan kadınlarla cinsel ilişkiye giren bir ruhun adı olmasıydı ve Reebok bu ürünü piyasadan çekerek özür dilemek zorunda kaldı! İsim konusunda da örnekleri çoğaltmak Nisan-Haziran 2016 51 MAKALE Marka Yönetmenin İlkeleri Markalar, ürünlerin tek başlarına yapamadıklarını yaparlar: Rekabetten farklılaşarak arzu ve sadakat yaratırlar. Ama bir ürüne veya hizmete tüketicilerin arzu duymasını sağlamak, sadece reklamla başarılacak bir iş değil. Bir marka ne kadar reklam yaparsa yapsın “müşterinin sevgilisi” olmayabilir. Sevgi ve hayranlık satın alınamaz. İnsanlar sadece “ihtiyaç” duydukları değil, kendilerine yakın buldukları markaları seçerler. Bir kere bir markayı kendilerine yakın buldukları zaman marka onların gözünde bambaşka bir yere ulaşır; rakiplerinden farklılaşır, ayrı bir “anlama” kavuşur. Bir marka, çok sayıda insanın gözünde bu seviyeye ulaştığı zaman gerçek anlamda marka olur. Fakat bu seviyeye ulaşmak için markanın birçok doğruyu aynı anda yapması gerekir: 1) ÇOK TANINMAKLA MARKA OLUNMAZ Tüketicilerin zihinlerinde ilk akla gelen marka olmak elbette çok önemlidir ama markanın bilinirliği kadar o markanın nasıl bilindiği, insanlarda nasıl bir etki yarattığı 52 Ocak-Mart 2016 ve onların hayatlarına nasıl bir anlam kattığı da önemlidir. Marka yönetimi, bilinirlik (şöhret) sağlamaktan öte, insanların duygu ve düşüncelerini harekete geçirip onların hayatlarında özel bir yer edinme işidir. 2) MARKA, SAHIP OLDUĞU DEĞERLERI KEŞFETMEDEN BÜYÜRSE MARKA OLAMAZ Markaların en sık yaptığı yanlışlardan biri, markanın değerlerini oluşturmadan büyümektir. Büyüme, markanın derinliğini değil de genişliğini artırdığından, ortaya güçlü ve köklü bir marka yerine adından çok söz ettiren bir büyüklük çıkar. Böyle markalar insanların hayatına değmeyi başarsalar bile kalıcı olamazlar. Marka olmak sadece satış rakamlarıyla, metrekarelerle, adetlerle ölçülmez. Marka olmak için, müşterilerin hayatlarına bir anlam katmak ve onlara ilham vermek gerekir. Bu nedenle her marka, sahip olduğu değerleri keşfetmek zorundadır. Özellikle hızlı büyümüş markaların önce kendi içle- rine dönüp, elde ettikleri başarıyı hangi tutum ve davranışlarına borçlu olduklarını belirlemeleri sonra da bu değerleri markanın müşterilerine değdiği her noktaya yansıtmaları gerekir. Marka yönetmek, bu değerleri hayata geçirmek demektir. 3) MARKANIN İSMINE KARAR VERMEK, SANILDIĞINDAN DAHA ÖNEMLI BIR KARARDIR Bir şirket işini büyütmek için mevcut pazarda yeni ürünler çıkartabilir ya da bambaşka pazarlara girebilir. Bundan daha doğal bir hak yoktur. Böyle durumlarda şirketler, yeni girişimlerine genelde mevcut marka ismini koymayı tercih ederler. Ne var ki iş dünyasında sık yaşanan bu durum, çoğu zaman pek de iyi sonuçlar doğurmaz. İster mevcut markayla aynı kategoride (line extension) isterse bambaşka bir kategoride (brand extension) olsun, uzun vadedeki etkileri düşünülmeden verilen “marka ismi” kararları, mevcut markaya gereksiz bir yük yükler. Yeni girilen işte, mevcut marka isminin kullanılması tanıtım maliyetinden büyük tasarruf sağlar ama çoğu MAKALE zaman bu durum markaya büyük zarar verir. Müşterilerin zihninde marka algısı karışmaya başlar. Şirket tasarruf yaparak bugün “kaşıkla aldığını” yarın “kepçeyle kaybetme” riskini üstlenir. Tek bir marka ismini birçok ürün kategorisinde kullanan ve bunda başarılı olan markaları iyi incelemek gerekir. Bu markaların hepsi, bir felsefeyi, bir dünya görüşünü, bir hayat tarzını sahiplendikleri için başarılı olmuş markalardır. Farklı kategorilerde aynı marka adı altında tüketicilerin satın aldığı şey, markanın vaat ettiği “hayat felsefesi ve hayat tarzıdır.” 4) ÇOK SATMAKLA MARKA OLUNMAZ Marka, tüketicilerle duygusal ve deneyimsel bağlar kurarak yaratılır. Marka olmak demek sadece satmakla ilgili bir faaliyet değildir. Aksine marka olmak, bütün değer ortaklarıyla anlamlı ilişkiler kurmak demektir. Bütün paydaşlarıyla içten ilişkiler kuran markalar ticari birer ürün olmanın ötesine geçme başarısını göstermiş markalardır. 5) MARKA YÖNETMEK IÇIN KILI KIRK YARMAK GEREKIR Marka müşterileri (ve bütün değer ortaklarıyla) buluştuğu her noktada “kılı kırk yarmak” zorundadır. Marka yönetiminde hiçbir şey “gereksiz ayrıntı” değildir. Kendine has farklılıkları olan, sadakat yaratan, müşterileriyle aynı dalga boyunu yakalayan markalar, yaptıkları işin her ayrıntısına özen gösteren markalardır. Bir markanın tüketicilere “değdiği noktalarda” (consumer touch points) yarattığı duygu ve deneyim, markanın nasıl bir marka olduğunu anlatır. Bu değme noktalarının her birinin farklı bir dili vardır. Bu noktalarda yaşanan deneyimlerin toplamı, müşteriler nezdinde markanın hayat hikayesini yani biyografisini oluşturur. Bizim marka algısı dediğimiz soyut varlık da zaten bu deneyimlerin ve hikayelerin toplamıdır. Sizin Markanızın Hikayesi Ne? 6) TOPLUM, MARKALARIN SORUMLU DAVRANMASINI ISTER Markalar, tıpkı insanlar gibi, karakter bütünlüğüne sahip oldukları zaman ve üstlendikleri görevin sorumluluğunu taşıdıkları ölçüde insanların dünyasında kalıcı bir yer edinebilirler. Markalar, Stephen Covey’nin “karakter etiği” diye tanımladığı dürüstlük, ilkelere bağlılık, doğruyu yapma ve doğruyu savunma cesaretine sahip olmalıdır. Markaların kendilerine yapacakları en iyi yatırım, karakter sahibi olmak için gösterecekleri çabadır. 7) MARKALAR SÜRDÜRÜLEBILIR YÖNTEMLERİ BENIMSEMEK ZORUNDADIR Marka oluşturmak demek, şirketin bugün sahip olduğu kaynakları yarın insanların tercih edecekleri, güven duyacakları, takdir edecekleri bir isim olma uğruna harcamak demektir. Markalaşmanın felsefesi yarına yatırım yapmaktır. Dolayısıyla marka yönetmek kısa vadeli çözümler yerine sürdürülebilir olanı seçmek demektir. Yarın için çalışmak sadece ve sadece sürdürülebilirliği bir ilke olarak benimsemekle mümkündür. 8) MARKA OLMAK DEMEK, INSAN ODAKLI OLMAK DEMEKTIR Geleceğin markaları, en teknolojik olanlar arasından değil, insana en çok değer verenler arasından çıkacaktır. Sadelikteki işlevselliği, zarafeti ve bilgeliği tüketicilerin hayatlarına sokan markalar geleceğin de markaları olacaklar. Unutmamak gerekir ki bütün markalar insanların yapmak istedikleri veya olmak istedikleri bir şeye hizmet ederler. Markaların varlık nedenleri budur. Markalar insanlara fayda sağlamak için vardır. İyi anlatılan bir öyküden etkilenmeyecek insan yok. Öyküler insanların mantık dirençlerinin, ego duvarlarının “etrafından dolaştığı” için, onların en katı, en kalıplaşmış düşüncelerini bile değiştirebilir. Etkili liderlerin hepsi öykü anlatmada ustadırlar. Öykülerin en kalıplaşmış düşünceleri, en katı inançları yıkma, insanları dönüştürme gücü de buradan gelir. Öyküler, dinleyicilerin egolarını zorlamadan, onların kendi korkuları ve kaygılarıyla yüzleşmelerine imkan verir. Howard Gardner, “Liderliğin dili hikâye dilidir. Liderlerin anlattıkları hikâyelerle insanlar, kim olduklarını, nereden gelip nereye gittiklerini sorgular, kendi anlam dünyalarında liderin görüşüne yer açarlar. Öyküler, liderin cephaneliğindeki en etkili silahtır.” der. Siyasetten pazarlamaya, eğitimden şirket yönetmeye kadar her yerde etkili liderler, vizyon oluşturmak, değerlerini aktarmak, insanları motive etmek, onlara ilham vermek için öykü anlatırlar. İnsanları etkilemenin ve harekete geçirmenin en kısa yolu, öykü anlatmaktır. Bugün nörologların ve sosyal bilimcilerin de söylediği gibi, daha fazla bilgi daha iyi karar almamızı sağlamıyor. Daha iyi karar alabilmek için, bilgi yığınlarına değil, bilgilerin arasına gizlenmiş bilgeliğe ihtiyacımız var. İhtiyacımız Nisan-Haziran 2016 53 MAKALE olan bilgelik ise öykülerde gizli. Sadece insanlar değil markalar da öykü anlatır. İçerik Pazarlamasının (Content Marketing) öncü isimlerinden Ann Handley, “Marka yönetiminde başarı, gerçek hikâyelerin iyi anlatılmasına bağlıdır.” der. Markalar sahiplendikleri kavramlarla (brand concept), sergiledikleri duruşla, yaptıkları iletişim kampanyalarıyla, aslında hem tüketicilerine hem de iş ortaklarına bir öykü anlatırlar. Başarılı markalar, kendi özgün hikayelerini iyi anlatan markalardır. Sosyal mecraların hayatımıza girmesinden önce markalar hikayelerini, televizyon, gazete, sinema, vitrin tasarımı ve mağaza içi uygulamalarıyla anlatıyorlardı. Bugünün tüketicisi, markanın sosyal mecrada oluşturduğu platformda, kendi öyküsünü paylaşmak istiyor. Öyküler sayesinde müşteriler markaya dokunuyor, markayı sahipleniyorlar. Frank Rose’un altını çizdiği gibi, anlatılan hikâyenin seyirci tarafından sahiplenilmesi; seyircinin hikâyeyi kişiselleştirmesi hatta öykünün içinden “kolajlar yaparak” (remix) yeni öyküler yaratması, etkileşimin çapını ve kapsamını genişletti. Bugün tüketiciler, markanın öykülerinden esinlenerek “kendi hikâyelerini” oluşturmaktan zevk alıyorlar. Anadolu, sözlü edebiyat ve öykü anlatıcılığı konusunda önemli bir coğrafyadır. Dede Korkut hikâyeleri, Nasreddin Hoca fıkraları, Keloğlan’ın serüvenleri, bizim ortak bilinçaltımızı oluşturur. Anadolu coğrafya- 54 Nisan-Haziran 2016 sının bilgeliği bu öykülerden gelir. Bu coğrafyada öykü anlatıcıları, “Mana ülkesinin valileri” olmuşlardır. ler daha umut dolu olur; aşılması gereken bir zorluk varsa öyküye cesaretlendirici öğeler eklerlerdi. Homeros’tan günümüze halk ozanları Anadolu coğrafyasında dolaşmış, yaşananlara tanıklık etmiş, duyduklarını hafızalarına alıp gittikleri yerlerde bunları günlerce dillendirmişlerdir. Edebiyatçı Mehmet Uzun’un tarifiyle halk ozanları, “Genelde okuma yazma bilmeyen, sözlü kültürün değerleriyle yetişmiş; yaşadığı toplumu, geleneklerini, çelişkilerini iyi bilen, güçlü bir belleğe sahip, hem sözü hem sesi ustalık ve zerafetle kullanan insanlardı.” Öykücüler gün boyu insanları gözlediği için, akşam anlattıkları öykülerde hayatın içinden, herkesin derdi olan konulara değinme imkanı bulurlardı. Öykü anlatıcıları, halkın inanç ve geleneklerine ters düşecek konuları işlemezlerdi. Neye nasıl vurgu yapacaklarını, nasıl davranacaklarını iyi bilir; anlatılarını kendileri de yaşar, çevresindekilerin dikkatlerini diri tutmasını bilir; hem akla hem kalbe hitap ederlerdi. Öykücülerin anlattıkları hikâyeleri dinleyen herkes, hikâyenin bir bölümünde kendisinden bahsedildiğini anlardı. Bu da herkesin pür dikkat kesilmesini sağlardı. Böylece hem dinleyicilerle öykü anlatıcılar yakınlaşır hem de dinleyenler birbirleriyle yakınlışırlardı. Bu öykücüler, aşiret kavgalarını, doğal afetleri, toplumsal acıları ve yaşanan aşkları öykülerine konu ederlerdi. Öykülerini anlatırken söz sanatının bütün imkanlarını kullanırlardı. Öyküyü yaşayarak anlatırlardı. Öykü anlatıcıların başarısı, gittikleri köyde ne kadar uzun süre misafir edildikleriyle ölçülürdü. Akşam olup da günlük işler sona erdiğinde, insanlar bu halk ozanlarının etrafında toplanırlardı. Onnlar da her gece öykünün bir kısmını anlatır, devamını ertesi geceye bırakırlardı. Öyküleri ne kadar ilgi çekerse öykü anlatıcılar o kadar uzun süre misafir edilirlerdi. Öykü anlatıcıları aslında önceden yazılmış bir öyküyü anlatmazlardı. Geçtikleri coğrafyalarda duydukları öyküleri birleştirerek, insanların duygu ve düş dünyasına karşılık gelecek yeni öyküleri, doğaçlama olarak dinleyicilerinin ruh durumuna ve o geceki ihtiyaçlarına göre anlatırlardı. Örneğin ortalık çok kasvetli ve stresliyse öykü- Markaların ve liderlerin bu kadim gelenekten öğrenecekleri çok şey var. Bütün markaların içinde anlatılmayı bekleyen hikâyeler var. Her marka varoluş amacıyla, kuruluş hikayesiyle, kurucuların aştıkları engellerle, kaybedip kazandıklarıyla bize ilham vercek öykülere sahiptir. Fakat ne var ki çok değerli hikâyelere sahip olmak yetmiyor. Bu hikayeler ancak iyi anlatıldıkları zaman değer buluyorlar. Bugünün liderlerinin görevi, belki de bugüne kadar önemsenmedikleri için şirketin karanlıklarında kalmış öyküleri bulup gün ışığına çıkarmak; onları tozlarından arındırıp parlatarak şirketin iletişim dilinin MAKALE içine sokmaktır. Markaların iyi birer öykü anlatıcısı olmaları gerekiyor. Marka olmanın önündeki üç büyük engel Bugünün dünyasında, ellerindeki akıllı telefonlalar ve tabletlerle meşgul olmaktan, değil televizyon izlemek, arkadaş sohbetinde ya da iş toplantısında bile konuşulanları dinleyemez olmuş, dikkat fakiri insanların ilgisini çekmek, onların zihnine markanın ismini ve vaadini sokmak, markaların aşması gereken en önemli engeldir. İnsanlar her gün, yüzlerce ürün ve hizmetin reklamını görürler fakat bunların yüzde doksanından fazlasını hiç fark etmezler. Bir markanın bu kalabalığı yarıp, kendi ismini hedef kitlenin zihnine sokması için hem yeteri kadar yoğun bir iletişim yatırımı yapması hem de çok net bir mesajı gerçekten yaratıcı bir şekilde vermesi gerekir. Belirli bir bütçenin altında reklam yapan markalar, tüketicinin dikkatini çekemezler. Belirli bir eşiğin altında iletişim bütçesi harcamak parayı çöpe atmak demektir. Ayrıca, Ries ve Trout’un bundan kırk yıl önce söyledikleri gibi, markaların tek bir anlamı, mümkünse tek bir sözcüğü sahiplenmek üzere iletişim yapması gerekir. Birden fazla mesaj veren marka, parasını ve emeğini boşa harcar. Her marka, bir vaattir Markaların aşması gereken ikinci engel tutarsızlık engelidir. Her marka, bir vaat, bir sözdür. Şirketin bütün departmanlarının, bütün çalışanlarının bu vaadin arkasında durması gerekir. Bir marka, insanlarla birçok noktada buluşur: Markanın ürünlerinin satıldığı satış noktaları, reklamları, marka sözcülerinin demeçleri, çağrı merkezi, satış sonrası hizmetleri, web sitesi, markanın araçları… Bunların hepsi markanın insanlarla buluşma noktalarıdır. Bu noktaların hepsinde markanın aynı anlamı içeren mesajlar vermesi, aynı tonda konuşması, aynı “telden çalması” gerekir. Markayı temsil eden her çalışanın, markanın vaadini aynı tutarlılıkta dile getirmesi gerekir. Bir markanın vaadini oluşturmak ve marka konumlandırması yapmak elbette çok önemli bir iştir ama bunu yapmakla marka olunmaz. Markanın her gün her değme noktasında kendi vaadinin arkasında durması, mesajlarını tutarlı bir şekilde ilet- mesi gerekir. Tüketicilerle, müşterilerle, dağıtıcılarla ilişkiye geçen her çalışanın davranışı; markanın tüm mecralarda verdiği mesajlar, satış noktalarında ürünlerin nasıl sergilendiği, marka hakkında insanların ne konuştukları… Hepsi insanların zihninde markayla ilgili izler bırakır. Bu izlerin toplamı zamanla adına marka dedi- ğimiz elle tutulmaz varlığı oluşturur. Eğer markanın verdiği mesajlar ve çalışanların, yöneticilerin, marka sözcülerinin davranışları tutarlı olmazsa insanların zihninde marka yerine dağınık izler oluşur. Marka yaratmak demek, bir fikrin, bir anlamın, nakış işler gibi planlı bir şekilde insanların zihnine işlenmesi demektir. Marka, şirketin bir fikri, bir hayali olarak doğar ama insanlara değdiği noktalarda tutarlı davrandığı ve vaadini tuttuğu ölçüde marka olur. Aksi taktirde bir niyetten öteye geçemez. Marka sadece reklam ve iletişimle değil, her değme noktasında tüketicisine, müşterisine yaşattığı deneyim ve onlarda bıraktığı izlenimle marka olur. Marka dediğimiz soyut varlık, bu değme noktalarında insanların yaşadıkları deneyimlerden zihinlerinde kalan izlerin toplamıdır. Kullanıcılarının, tüketicilerinin, müşterilerinin zihninde tutarlı imgeler oluşturmayı başaramayan şirketler marka yaratamazlar. Kısa vadeli planlar Marka olmanın önündeki üçüncü engel kısa döneme odaklı olmaktır. Marka bir yatırımdır. Her yatırım gibi, gelecekte kazanmak için bugün harcamayı gerektirir. Her yatırımın kendine özgü koşullardan kaynaklanan bir geri dönüş hızı vardır. Eğer şirket doğru bir alanda, doğru bir marka yatırımı yaparsa, yaptığı harcamayı mutlaka geri kazanır ama bunun kaç senede gerçekleşeceğini kesin olarak hesap etmek mümkün değildir. Marka yolculuğuna çıkan bir şirketin uzun vadeli bir plan yapması ve ekonomik koşullar ne kadar değişirse değişsin, piyasada talep ne kadar oynaklık gösterirse göstersin, yaptığı plana sadık kalarak yoluna devam etme kararlılığı göstermesi gerekir. Uzun vadeli düşünememek markalaşmanın önünde en önemli engellerden biridir. Markalaşma, finansal gücün yanı sıra belki de bundan daha önemli olan, uzun dönemde kazanmayı kısa dönemde kazanmaya tercih eden bir zihin yapısı gerektirir. Parasal kaynağı olsa bile, birçok şirketin marka yaratamamasının sebebi, bakış açılarının kısa dönemli olmasıdır. Türkiye gibi kültürlerde girişimcilerin çoğu, kısa dönemli bir anlayışa sahip oldukları için, marka yaratma gibi uzun dönemli bir yatırıma sabır gösteremezler. Bugün büyük marka yaratmış bütün şirketler, ekonomik krizler ve savaşlar gibi olağanüstü dönemlerde dahi markalarına olan “imanlarından” vazgeçmeden yollarına devam etme basiretini göstermiş şirketlerdir. Bugün yapacağı yatırımı birkaç yıl içinde geri almak isteyen bir girişimcinin marka yaratma yolculuğuna hiç çıkmaması gerekir. Kendi zihniyetine daha uygun kısa dönemli işlere yatırım yapması daha doğru olur. Bir markanın değeri -tanımı gereği- gelecekte kazandıracağı gelirlerin bugünkü değeridir. Dolayısıyla bir markanın değerinin büyük bölümü -her zaman- geleceğe aittir. Bu nedenle, marka her zaman, bugüne değil geleceğe ait bir kavramdır. Markalaşmak bütün sektörlerde, her zaman “bugünkü satış performansı” ile “uzun vadede marka değeri” arasında bir değiş tokuşun (trade-off) konusu olur. Şirketin kısa dönemli harcamalarını finanse etmek için gelire ihtiyacı vardır ve bunu mutlaka gerçekleştirmesi gerekir ama diğer taraftan da uzun vadedeki çıkarlarını düşünerek markasına da yatırım yapması gerekir. Kısa dönemde yeterli gelir elde etmeden hayatta kalmak mümkün değildir ama geleceğe yatırım yapmadan da marka yaratmak mümkün değildir. Şirketlerin marka yaratmak için bu çelişkiyi yönetecek sistemler kurması gerekir. Bu sistemleri kuran şirketler başarılı olur. Markalaşmak için bir şirketin kalabalıktan sıyrılıp tutarlı olması ve uzun dönemli bir bakış açısıyla davranması gerekir. Bunlar, söylemesi kolay yapması zor işlerdir. Ama bir marka yaratmak hele güçlü bir marka yaratmak geri dönüşü en kârlı yatırımdır. Nisan-Haziran 2016 55 MAKALE TARAFTARINIZ VARSA MARKANIZ GARANTİDE Futbol taraftarı, takımının renkleri ve amblemiyle kendini bütünleştiren, bunları bir kimlik olarak sahiplenen insandır. Koyu bir taraftar için takımı, hayatın anlam kaynaklarından biridir. Taraftar olmak, “ben” duygusunu terk edip “biz” olmak demektir. Taraftarlık, kendini büyük bir güce ait hissetmektir. Futbolun hem psikolojisi hem sosyolojisi, markalar için gerçekten çok ilham verici. Pazarlama ve marka dünyasının futboldan öğreneceği çok şey var. Temel Aksoy Yazar Hangi marka müşterilerini bu kadar sıkı bağlarla kendine bağlayabilir? Hangi marka müşterilerine, kendi marşını hep bir ağızdan söyletebilir? Hangi marka için insanlar, hiç üşenmeden bir ülkeden diğerine, hem de sadece doksan dakikalık bir buluşma için giderler? Başka hangi alanda, insanlar hiç başarılı olmasa da bir markaya bağlı kalabilirler? Hangi marka için insanlar bu kadar savunucu ve koruyucu olabilirler? Futbol, insanlara hayatın başka alanlarında yasayamayacakları çeşitlilik ve derinlikte bir duygu yelpazesi sunar. Tuttuğu takım bir 56 Nisan-Haziran 2016 gol attığında veya kaçırdığında milyonlarca insanın aynı anda aynı duyguyu paylaştığı başka bir alan yoktur. Kazanmak-kaybetmek, birlik olmak, ortak tepki göstermek, tavır koymak, ait olmak, gurur duymak, nefret etmek... Hepsi futbolun yaşattığı duygulardır. Takımı yenildiği zaman morali bozulan ya da bir zafer kazandığı zaman günlerce, haftalarca bunu konuşmaktan bıkmayan insanların yaşadığı bu duygular, onları futbola bağlar hatta bağımlı yapar. Futbolun anlamı, yaşattığı bu duygu yoğunluğundadır. Futbol, efsane oyuncuları, renkleri, formaları, bayrakları, mabet gibi statları, marşları, sporcularının görkemli hayatları ya da dramları, kulaktan kulağa dolaşan hikayeleri, her daim heyecan veren transfer haberleri, strateji ve taktikleri, zafer ve bozgunları, umut ve hayal kırıklıklarıyla kendini bu oyunun büyüsüne kaptırmış olanlar için hayatın anlam kaynaklarının başında gelir. Futbola ait her şey, olduğundan daha büyük bir anlam kazanır. MAKALE “Futbol hayatın bir versiyonudur” Unutulmaz zaferler, kaçan fırsatlar, hayal kırıklıkları, yaşanan dramlar futbol öykülerinin kaynağıdır. Taraftarlık bu öyküler etrafında oluşup güçlenir. Futbol, insanın hiç tanımadığı birisiyle hemen bir ilişki kurmasına imkan verir. Futbol, en güzel sohbet konularından birisidir. Torunla dedeyi, birbirlerini hiç tanımayan insanları hatta farklı ülkelerden insanları birleştiren ender alanlardan biridir. larla birlikte maça gitmek, maç öncesi buluşmak, bir şeyler yemek içmek ya da evde, kahvede maç izlemek; izlerken forma giymek, totem yapmak; uğurlu günlere, haftalara, sayılara inanmak... Bütün bu alışkanlıklar ve “akıl dışı” davranışlar, futbolun gizemini artırıp, bu oyunu daha da mistik bir hale getirir. Mistisizm arttıkça da futbolun yarattığı etki, kurduğu bağ daha da yoğunlaşır, güç kazanır. Futbol kabileleri! Futbol bir spor olduğu kadar taraftarların paylaştıkları bir tarihtir. Dünyada ve Türkiye’de yüz yaşını aşmış birçok futbol kulübü var. Bu tarih beraberinde, renk, amblem, forma maskot gibi simgeleri; kurucuları, başkanları, efsane futbolcu ve teknik adamları, köklü gelenekleri, uzun yıllara dayanan ritüelleri, ortak buluşma alanlarını ve Futbol bir felsefedir. Nick Hornby, “Futbol, hayatın bir versiyonudur” der. Sadece oyunun kendisi ya da kuralları değil, taraftarlığın da bir hayat felsefesi vardır. “Top yuvarlaktır.” felsefesi, futbolun hayata armağan ettiği anlayışlardan biridir mesela. Bir süre Cezayir Üniversitesi genç takım kaleciliği yapan, tüberküloza yakalanınca futbolu bırakmak zorunda kalan ünlü Fransız yazar Albert Camus, “Ahlak ve insana dair ne biliyorsam onu futbola borçluyum. Hayata ilişkin ne öğrendiysem futboldan öğrendim” der. Futbol maçı seyretmenin kuralları ve adabı vardır. Bir takımı desteklemek, arkadaş- kendine has bir hayat kültürünü geçmişten geleceğe taşır. İnsan bir takımın taraftarı olunca, bir anda -sanki kendisi için hazırlanmış- bu kimliği ve tarihi sahiplenir. Bunlara sahip olmanın ayrıcalığını yaşamaya başlar. Bu ayrıcalık, hiç şüphesiz en kitlesel ayrıcalıktır. Futbol takımları kendi etraflarında kabileler yaratır. Birbirlerini hiç tanımayan insanları ortak bir amaç, duygu ve anlam etrafında birleştirir. Coğrafi sınırları olmayan bu modern kabilelerin üyeleri kader birliği yaparlar. Bernard Cova’nın dediği gibi, insanların ilgilendikleri “şeyden” ziyade, o şeyle ilgilenirken aralarında oluşan bağ, daha fazla önem kazanır. Bir süre sonra kazanmak ya da kaybetmekten çok, insan- lar tuttukları takım etrafında birbirleriyle kurdukları bağdan mutlu olmaya başlar. Bu ait olma duygusu, onları takımlarına daha da yakınlaştırır. Kim olurlarsa olsunlar ait olma duygusuna aşık olurlar. Marka yaratmanın sırrı futbolda gizli Futbol insanların hayatlarına heyecan, coşku ve keyif katar. İnsanlar doksan dakikalığına da olsa hayatın stres, sorumluluk ve sıradanlığından kaçma imkanı bulur. Maç boyunca başka bir dünyaya giderler. Doksan dakikanın bitiminde ise günlerce paylaşabilecekleri, anlatabilecekleri öykülere sahip olurlar. Bunları yapmak en sıradan insana bile bir kimlik kazandır. Futbol sayesinde yalnız insanlar bile, bir camianın parçası olur. Markaların futbolu yakından inceleyip futboldan kendilerine ders çıkarmaları gerektiğine inanıyorum. Futbol, marka yaratmanın bütün kurallarının somut olarak görüldüğü bir alan. Büyük futbol kulüpleri, insanların ilgisini çekme, onlarla duygusal bağ kurma, bir logo, bir renk etrafında bir topluluk oluşturma, bir kültür oluşturma ve insanlara deneyim yaşatma konusunda dünyadaki her markaya örnek olacak başarılara sahipler. Büyük markalar, futbol takımlarının kuruluş öykülerini, sembollerini, efsanelerini, ritüellerini, oluşturdukları modern kabileleri, yaşattıkları anlam ve deneyimleri inceleyip kendi isimleri, renkleri, logoları ve amblemleri etrafında tıpkı futbol takımları gibi bir kimlik sistemi, bir topluluk ve bir kültür yaratabilirler. Futboldan ilham alabilirler. Nisan-Haziran 2016 57 HABER Zihinsel Pazarlama Havada ahenkle dans eder gibi uçan kuşları görmüşsünüzdür. Bu kuşlar sanki tek bir canlı gibi hareket ederler ve hareketleri o kadar hızlı ve uyumludur ki sanki birbirlerinin zihnini okur gibidirler. Elbette kuşlar birbirlerinin zihinlerini okumuyorlar ama kolektif bir bilinç paylaşıyorlar. Bu Carl Jung‘un devrim niteliğindeki keşiflerinden biridir. Biz insanlar da uyumlu davranış gösterip birbirimizden fazlasıyla etkileniyoruz. Bu bizim tüketici alışkanlıklarımızı da yansıyor. Herkesin baktığı yöne bakıyoruz. 2008 yılında Leeds Üniversitesinde yapılan ilginç bir araştırma yapılıyor. Araştırmada, dünyaca ünlü bir kemancı Joshua Bell yaklaşık 45 dakika metronun bir köşesinde keman çalmaya başlar. Neredeyse hiç ilgi görmez ve sadece 32.17 dolar kazanabilir. Çünkü muhtemelen ilk gelenler bu kişiyi tanımadıkları için es geçerler ve diğerleri de onların davranışını takip eder. Bell’in sadece kemanının değeri yaklaşık 3.5 milyon dolardır. Aynı şehirdeki gece konserinde ise 100 doların üzerindeki konser biletleri kapalı gişe satar. Varsayalım Bell’i tanıyan kişiler çıktı ve onu hayranlıkla dinlemeye başladılar. Çoğunluğun onları takip etmesi için kaç kişinin durup onu dinlemesi gerekiyor? 58 Nisan-Haziran 2016 Araştırma sonuçlarına göre insanların %5’i diğer %95’i yönlendirebiliyor. Benzer bir durumu odak grubu çalışmalarında da görebiliyoruz. ‘Kaşıntı’ ile ilgili bir konu anlatılan bir grupta çoğunluğun kaşınmaya başladığı gözleniyor. Çevremizde birileri kahkaha atarsa hemen biz de gülümsemeye başlıyor veya en azından gülmeye hazır bir hale geliyoruz. Bunu yaptıran beynimizdeki Ayna Nöronlar… Bu aynı zamanda empati yeteneğimizi artırıyor. Bu özellik toplu halde yaşayabilmemizi sağlarken, ilkel devirlerde hayatta kalmamızı sağlayan en önemli faktörlerden biri oldu. Zamanla fiziksel dış tehlikelerin göreceli olarak azalmasıyla zihnimiz bu özelliği bireysel olarak rekabet ve karşılaştırma amaçlı kullanmaya başlamıştır. Birey olması için başkaları olmak zorundadır, ancak başkalarını baz alarak kendimizi tarif ederiz; en azından bilinçaltımız bunu böyle yapıyor. Farkındalığımız ne kadar düşükse o kadar zihnimiz bizi idare ediyor… Bu durum bizi nasıl etkiliyor? Facebook kullananlara uygulanan ‘Göz Tarama’ (Eye Tracking) sonuçlarına göre kullanıcılar genellikle kendilerine rakip olabilecek kişi- lerin fotoğraflarına bakıyorlar. Amaç; rekabet edebileceğiniz rakipleri baz almak… Bu dış görünüm, sahip olduğumuz eşyalar, kariyerler, sosyal statüler… Liste uzayıp gidiyor. Şöyle bir durum hayal edin, dünyada kalan son doktor siz olsanız, kendinizi daha değerli hissetmez miydiniz? Aslında sizde hiç bir değişiklik olmamıştır. Tam tersi herkes profesör, doktor olsa, bu sefer kendinizi sıradan hissedebilirsiniz. Evlilik çağı yaklaşan gençlerin durumunu hayal edin; tüm arkadaşları evlenen sona bekarların üzerinde evlenme konusunda sanal bir baskı oluşur, bu sebeple başka bekar insan bulurlar kendilerine veya evlenirler… Bu sistemi insanlar o kadar benimsemiştir ki, ebeveynleriniz çocukken sizi hep diğer çocuklarla karşılaştırır, çalıştığınız ortamda herkes birbiri ile kıyaslayarak başarılı olup olmadığını ölçer. Bu durum özellikle de zihnin kendine bir kişilik oluşturduğu ergenlik döneminde tavan yapar: Akran Baskısı! Ve daha ötesi moda kavramı. Bir şekilde ortaya çıkan bir kıyafet, bir tarz, bir konuşma şekli veya davranış kalıbı moda olmuştur bile… Asıl soru şu? HABER Bir şey nasıl moda oluyor? biraz farklılaştırılmış bir ürünle tekrardan moda olmayı sürdürmektedir. Markaların yaptıkları diğer bir taktik ise yeni ritüeller yaratmak. Bu ürünün hafızamızda yer etmesini hızlandıracak hikaye etkisini güçlendirecektir. Red Bull-Vodka, limonla Corona, tuzla Tekila içmek gibi… Bizler kabul etmesek de diğerlerinin yaptığını yapıyoruz; çayla simit yiyoruz, bardan sonra çorbacıya gidiyoruz… Yeni ve ilginç diyebileceğimiz neyse araştırmada bulunan gerçeği kullanarak moda yaratabiliyorsunuz. Hedef kitlenizin %5’lik dilimine odaklanarak onların bu konuda öncü olmasını sağlıyorsunuz… Diğer insanlar da aynısını yapıyor ve yapmak istiyorlar. Doğal olarak bu bu kadar basit değil, ürünün de bir şekilde farklı ve dikkat çekici olması gerekiyor. Zihinsel pazarlamanın diğer ögelerini unutmadan hareket etmekte fayda var. Bu strateji popüler bir ürünün yeni versiyonunu çıkartırken de kullanabilirsiniz. iPhone 4’den sonra iPhone 5 çıkarken piyasaya az adette çıkartılır. Hedef kitlenin %5’ini doyuracak kadar tedarik edilip ve sabırlı bir şekilde beklenir. Hem ilk fiyat oldukça yüksektir. Yüksek fiyat bilinçaltına değer katarken, kıt olan aynı zamanda değerlidir. Aynı zamanda az bulunan ürün tercih edilmeyen satış kanallarına gitmeyip, tüketici fiyatları da belli seviyelerin altına inmeyecektir. Daha sonra ürünün tedariği arttıkça “Limited Edition” adı altında çıkan kısıtlı ve “The Joneses” adlı filmde reklam amaçlı çalışan sahte bir ailenin çevresine ne kadar etkide bulunabileceğini çarpıcı bir şekilde ortaya koyulmuş. Film aynı zamanda bu faaliyetlerin etik boyutunu da sorguluyor. Dolayısıyla moda yaratmanın yollarından en etkili yöntemi kulaktan kulağa ürünün yayılmasını sağlamaktan geçiyor. Fiziksel iletişimin yanında sanal iletişim hız kazanmış durumda; online sitelerde çıkan videolar, blog yazarlarının yorumları, forumlardaki yorumlar İnternetin nimetlerinden sadece bir kısmı… Bir kitap almak istediğinizi hayal edin, kitabın ismini yazarsınız ve sevdiğiniz kitap satan sitelerden birine girersiniz. O kitabın kaç tane satıldığını, okuyucu yorumlarını öğrenirsiniz. Sonra bir de en çok satanlar listesine şöyle bir bakarsınız. Bu listelerden zihnimizin aldığı iki temel mesaj vardır: 1. Çok satıyorsa iyidir. 2. Herkes okumuşsa ben okumamış olmamalıyım! Amazon.com son uygulamalarından birinde, size arkadaşlarınızın ne aldığını dahi size bildiriyor. Zihnimizin Derinlerine İndiğimizde Neler Buluyoruz? Daha detaylı araştırmalar beynimizi nasıl tepki verdiğini gösteriyor. Bir araştırmada gençlerden 15 adet şarkıyı dinleyip puan vermeleri isteniyor. Daha sonra bu puanlama tüm katılımcıların ortalamaları ile karşılaştırılıyor. • Eğer çocukların seçimi herkesin seçimi ile aynı ise “ödül, keyif” ile kısımların beynimizde aktif olduğu gözüküyor. • Eğer arada farklar var ise “sinir ve stres” ile ilgili kısımlar aktif oluyor, ve sonrasında fikirlerini genelin fikirleri doğrultusunda değiştirme eğiliminde oluyorlar. Tüm bunları bilseniz de bilincimiz, yani zihnimizin mantık bölümü rasyonel açıklamalar yapacaktır. Onu besleyecek malzemeleri de vermek gerekir. Klasik tüketici araştırmalarında kişilere sorarlar: “Neden Louis Vuitton tercih ediyorsunuz?” “Cevap: “Derisi kaliteli, fermuarı bozulmuyor…” Beyin taramaları ise bu kişilerin beyninde “kişisel tahmin ve havalı görünmek” ile ilgili kısımların devrede olduğu gösteriyor… Pazarlamacılar için işin etik tarafını dengede tutmak hassas bir konu… Masanın öbür tarafında ise hepimiz bir tüketiciyiz, ve artık şu andan itibaren daha farkındasınız! Nisan-Haziran 2016 59 HABER Mars’lılar ve Venüs’lüler Alışverişte! Beynimiz tüm insanların ortak organlarından biri… unutmayan bölümüdür; kadınlarda daha geniş ve aktiftir. Kararlarımızın merkezi olan beyin alışveriş davranışlarımızda da önemli rol üstlenmektedir. Erkek beyni daha büyük olmasına rağmen, kadın ve erkek eşit miktarda beyin hücresine sahiptir. Genel olarak hepimizde aynı şekilde çalışan bir mekanizma olmasına rağmen bu mekanizma alışveriş esnasında farklılıklar göstermektedir. Peki bu fark nelerden kaynaklanıyor? Kadın beyni, geçmişteki olaylarla ve gelecekteki belirsizliklerle daha fazla meşgul olmasına ve daha fazla endişe duymasına rağmen inanılmaz yeteneklere sahiptir. Bunlar; Cinsiyetimiz ve yaşımız en önemli faktörlerin başında geliyor. Aile, kültür, farkındalık seviyesi gibi diğer faktörleri bir yana bırakırsak, John Gray’ın “Erkekler Mars’tan, Kadınlar Venüs’ten” isimli kitabında bahsettiği gibi sanki gezegenimizde iki ayrı tür var! • Sosyal Yetenekler • Arkadaşlık Bağları • Yüzleri Okuyabilme Kabiliyeti • Çıkar Çatışmalarını Ortadan Kaldırma yeteneğidir. Evrimsel olarak kadın ve erkek beyinlerinde hormonal farkların yanında fiziksel farklar da oluşmuştur. Beynimizdeki anterior singulat korteks, önümüzdeki seçenekleri tartar ve bir endişe merkezidir. Prefrontal Korteks, kadınlarda erkeklere göre 1-2 yıl daha önce gelişir ve daha geniştir. Duyguların kontrolünü sağlar. Amigdala, içimizdeki ilkel kısımdır, erkeklerde daha geniştir. Hipokampus, beynimizin duygu dolu anları 60 Nisan-Haziran 2016 Bu farklar, alışveriş yaparken tavrımızı nasıl etkiliyor? Erkek, avcıdır ve alışveriş de onun için bir oyundur. Bir an önce çözmek ve bitirmek ister. Kadın ise sosyaldir ve onun için alışveriş bir sosyal bağ kurma aracıdır. Bir mağazada bir kişi ne kadar süre harcarsa, o kadar tüketim yapmaktadır. Bir kadının alışverişte harcadığı süre alışverişe çıktığı kişiye bağlı olarak değişir. İşte yapılan araştırmaların sonucu; kadın alışve- rişte kendi başına 100 birim süre kalırken, bir erkek yanındayken süre %10 azalır ama bir kadın arkadaşı ile beraber gittiyse bu süre iki katına çıkar. İşte kadınların yanlarındaki kişilere bağlı olarak alışverişte kalış birimleri; • Kadın + Kadın • Kadın + Çocuk • Kadın • Kadın + Erkek 200 140 100 90 Doğal olarak görülüyor ki, kadın alışverişte sabırlıyken, erkek aceleci davranıyor. Peki kadın alışveriş yaparken erkeği de meşgul etmek için neler yapılabilir? • Erkeklere oyalanacakları bir futbol yayını, güzel hostesler, küçük bir defile, bir oyun verilebilir. • Erkeklerin de alışveriş yapması sağlanabilir; onlara yönelik ürünler daha yakında olabilir. Erkek Neden Bu Kadar Acele Ediyor? Avcı olan erkek için av alanı (mağaza), onun için tehdit oluşturan bir yerdir! Bu sebeple, çok fazla iletişime geçmeden sonuca odaklanır. Genellikle ödemeyi erkek yapmaktadır. HABER Bu bir yandan kontrol onda olmasa da öyleymiş gibi bir durum yarattığı için gururunu okşar, ancak diğer bir yandan ise ödemenin acısını zihni yaşadığı için alışveriş yine olumsuz bir hal alır. Alışveriş Planlı Bir İş mi? Kadınların elinde alışveriş listesi olma oranı erkeklere göre 4 kat daha fazladır ama buna rağmen alınan ürünlerin %6070’i planlı alışveriş değil… Erkeklerin özellikle ev için aldıkları araba, elektronik eşya, bilgisayar gibi ürünlerde bile artık kadın daha fazla rol oynamaktadır. Erkek denediği kıyafetlerin %65’ini satın alırken, kadın denediklerinin sadece %25’ini satın alıyor. İncelenmesi gereken bir cihaz alınacaksa, erkek ilk ziyaretinde tüm broşürleri toplayıp, evde inceledikten sonra ikinci sefer alımı gerçekleştiriyor. Bu sebeple erkeklerin kendilerini rahat hissettikleri yerlerde ona diğer ürünleri sunmak iyi bir strateji olabilir. Kadın ise en az üç kez mağazaya geliyor ve sorular sormaya devam ediyor. Yeni Trendler Günümüzde halen geleneksel maço erkekler ve eve düşkün kadınlar bulunsa da, kadın-erkek rolleri hızlı bir şekilde değişim gösteriyor. sadece karşı cinse bakmayı değil, kendilerine de bakmayı seçiyorlar. ürünün bir parçası olmasını sağlamaktan geliyor. Tipik erkek dergilerinin aksine bir strateji izleyen Men’s Health dergisi, Amerika’da 1.5 milyon satış adeti ile muazzam bir başarı elde etmiş durumdadır. Bu tür ürünlerin pazarlanmasında ana hedef kitle kadındır. Erkek sadece ihtiyaç olduğunda bu ürünlere yönelirken, kadın değişiklik istediği zaman mağazaya gidecektir. Erkek kategorilerinin değişimi, kadınlar için de geçerlilik arz ediyor. Kadınlar da müthiş bir değişim içerisinde. Alışveriş onlar için “Özgürlük” demek, evden uzaklaşmak demekken özellikle mutfak alışverişi erkekler gibi hızlıca yapılması gereken bir etkinlik haline geldi. Asıl hedef kitlesi erkek olan bir üründe kadınlar nasıl çekilir? Bira ağırlıklı olarak erkekler tarafından tüketilirken, Light bira kadınları hedef alıyor. Birayı erkek sadece kendi içeceği kadar alırken, kadın bunu herkesin içeceği kadar alır. Geleneksel nalbur, aydınlatma, boya, mobilya firmaları artık teşhir şeklini değiştirmek zorunda. Kadınlar satın aldıkları ev mobilyalarını bir bütün gibi görmek istiyorlar. Dolayısıyla bu tür ürün satan firmalar IKEA gibi tüm parçaları bir araya getirerek nasıl gözükeceğini, kadınlara göstermek zorundadırlar. Bunu yapmayan satıcılar ürünlerin satışında zorlanırlar. IKEA’nın başarısı, (1) hayat tarzını göstermek, (2) montajı müşteriye yaptırarak kişiyi Erkekler, teknolojinin kendisine hayrandır, ama kadın teknolojinin kullanımına ve nasıl şık duracağına bakar. Pratik kullanım, verimli ve şık tasarımlar kadınlar sayesinde oluşmuştur. Alışveriş Sanatı Erkek için pek öyle olmasa da kadın için alışveriş bir sanattır. Bu sanatı icra ederken kadın: (1) (2) (3) (4) Araştırır, Değerlendirir, Sorular sorar, Sonucunda satın alır, Kadın en iyisini, en uygun değere aldığına ikna olana kadar bu süreç yinelenir. Genellikle alışverişte alınan ürünler zihnin oluşturduğu “kendimizle ilgili imaja” bir değer katmalıdır. Sonuç olarak, kadın ve erkek yapı itibarıyla aynı beyine sahip olmasına rağmen söz konusu alışveriş olduğunda bir birinden farklı iki farklı yaklaşım ve davranış biçimini göz önüne almak zorunluluğumuz vardır. Erkek, daha uzun süre yanlız yaşıyor, evlenince eşine yardımcı oluyor, baba olunca çocuğun bakımı ile uğraşıyor… Bu da daha çok alışveriş yapan, empati yeteneği artmış Venüs vizesi almış bir Mars’lıyı oluşturuyor. Bu dönüşüm göz önüne alındığında Venüsleşen erkeğin satın alımını arttırmak için en önemli hedef, kadın ağırlıklı bir kategoriyi –kadınları dışlamadan– erkeklere uygun hale getirmek… Artık daha fazla beyaz eşya, bebek puseti, kişisel bakım ürünü erkekleri hedefler hale geldi. Porsche tasarımlı kahve makinası, McLaren bebek puseti, El bombası kutusu şeklinde Axe deodorant gibi. Erkekler artık sağlıklarına, kişisel bakımlarına, fiziksel görünümlerine her zamankinden daha fazla dikkat ediyorlar. Artık Nisan-Haziran 2016 61 HABER Müşteri Deneyimi Haritası Nedir? Nasıl Hazırlanır? Dört Bölümlük yazı dizimizde Müşteri Deneyimi tasarımının en önemli bileşenlerinden olan “Müşteri Deneyimi Haritası” konusunu detaylıca ele alacağız. Bölüm 1‘de Müşteri Deneyimi Haritasının ne olduğu ve deneyim dünyasında var olmak isteyen şirketler için ne tür işlevleri olduğunu tartışacağız. Bölüm 2 ve 3 ‘de Müşteri Deneyimi haritasını hazırlarken dikkat etmeniz gereken 7 ilkeyi sizlerle paylaşacağız. (Haritalama Ekibini Oluşturmak – Gerekli Ön Hazırlıklar – Müşteri Amaç ve Beklentileri – Temas & Kritik Temas Noktaları – Gerçeklik Anları – Duygu Boyutu – Zaman Boyutu ) mazlar. Onlar için temas ettikleri tüm noktalarda karşılarında hep aynı şirket vardır. Şirketleri bir bütün olarak tüm birimleriyle tek bir kişi olarak algılarlar. Şirketi temsil eden kişiler her temas noktasında değişse de günün sonunda yaşanılan deneyim bir bütün olarak tüm şirkete aittir. Bölüm 1: Müşteri Deneyimi Haritasını Anlamak Bu durum müşteri deneyimini yaratırken ve sunarken resmin bütününü görmeyi gerektirir. Bunun için kullanılacak etkin çözümlerden birisi de Müşteri Deneyim Haritasıdır. Son yıllarda yeni yeni duymaya başladığımız bu kavram dünya literatüründe Customer Experience Map ya da Customer Journey Map olarak bilinmektedir. Sadece özel sektör değil kamu kuruluşları hatta hükümet seviyesinde de kullanım örneklerine rastlayabiliyoruz. Örneğin, İngiliz hükümeti “vatandaş deneyimlerini” detaylı şekilde haritalandırmıştır. Müşteri deneyimi sadece pazarlama ve satış birimlerinin faaliyetleri sonucunda oluşmaz. Müşteri deneyimi, şirketin müşteri ile temas eden tüm noktalarında yaşanan deneyimlerin bir bileşimidir. Fonksiyonel ayrımlar, departmanlar, şirketlerin kendi iş süreçlerinin bir sonucu olarak eski dünyanın şirketlere hediyesidir. Müşteriler genellikle şirketleri birimlerine göre ayır- Müşteri Deneyimi haritası, müşterilerin şirketinizle yaşadığı tüm etkileşimlerin, müşterinin gözüyle baştan sona kadar tüm süreci ve duygusal durumları da içerecek şekilde resmedilmesidir. Bu görsel temsil, müşterilerin şirketinize ait ürün ve hizmetleri nasıl kullandığı, hangi adımlarla süreci izlediği, nasıl karar verdiği, sürecin her adımında nasıl duygulanımlar yaşadığını Bölüm 4‘de ise Müşteri Deneyimi Haritasını nasıl kullanacağınızı ele alacağız. Keyifli okumalar dilerim. 62 Nisan-Haziran 2016 zaman mekan ve duygu perspektifinden ortaya sermektedir. Örneğin bir uçuş deneyimini düşünürsek, müşterinin deneyim yolculuğu uçuştan çok önce başlar. Bilet için araştırma yapma, web siteniz, biletleme işlemi için internet ya da çağrı merkezi kullanımı, havaalanına ulaşım, arabasıyla geliyorsa park konusu, check in işlemleri, uçağı bekleme, uçağa alınış, uçuş öncesi hazırlıklar, uçuş esnasında yaşanılanlar, ikramlar, dinlenme, uçuş zamanını değerlendirme, uçaktan çıkış, valizler, havaalanından çıkış, evine/ oteline ulaşım. Bir uçuş deneyimi tüm bu noktalarda yaşanılan deneyimlerin bir bütünü olacaktır. Deneyim haritasının tüm bu noktaları içermesi gerekir. HABER Müşteri Deneyimi haritaları birimler arasındaki odak farklılıklarını “müşteri deneyimi odağında” birleştirerek tüm şirketin tek vücut halinde çekirdek ideolojisini yaşatma imkanı vermektedir. Organizasyon şemaları ağırlıklı olarak ürün/hizmet odaklı olarak şirketin kendisi için oluşturulurken, şirketin iş yapma biçimini ortaya sererken, deneyim haritaları “müşteri”yi odağa yerleştirerek müşterilerin gözüyle şirketle nasıl bir ilişki yaşadıklarını, müşterinin yolculuğunu resmeder. Müşteri Deneyimi Haritaları büyük resmi gözler önüne sererken, müşterilerle tüm temas noktalarını, bu noktalardan kritik öneme sahip olanları, deneyimin yoğunluğunu belirleyen “gerçeklik noktalarını” keşfetmemize yardımcı olurlar. Deneyim haritası, İçerden-dışarıya doğru inşa edilen iş süreçlerini tersine çevirerek dışarıdan-içeriye doğru oluşturulan müşteri deneyim yolculuğuna dönüştürür. Şirket olarak temel marka mesajımızın, esas satış önermemizin, tüm temas noktalarında tutarlı şekilde yaşatılıp yaşatılmadığını anlamamızı sağlar. Temas noktalarının birbirleriyle ilişkilerini ve temel marka deneyimine nasıl hizmet ettiklerinin ortaya çıkması, şirket içindeki tüm birimlerin aynı amaç doğrultusunda birleşmesine ve ortak bir anlayış oluşturmalarına olanak sağlar. Genelde birbirinden kopuk şekilde kendi faaliyetlerine odaklanan birimlerin şirketin bütünü içindeki varlık nedenlerini ve bütünsel deneyime nasıl katkı sağladıklarını anlamalarına yardımcı olur. Müşteri Deneyimi haritaları, yöneticiler için de büyük resim içinde aksayan noktaları, müşterilerin ilişki sürecini nerede ve neden terk ettiklerini keşfetmelerine olanak sağlar. Ellerindeki kaynakları “kritik temas noktaları” ve “gerçeklik anları” kriterlerine göre yeniden planlamalarına imkan verir. Tüm yolculuğu müşterinin gözünden izlemek müşteri odaklılık yolunda gelişim fırsatlarını ve fark yaratacakları alanları ortaya çıkararak önemli bir rekabet avantajı yakalamalarına imkan verir. jilerine göre yaşatacakları deneyimin bir ana temasını oluştururlar. Bu temayı tüm yolculuk boyunca koruyarak müşterilerine tutarlı ve anlamlı bir deneyim yaşatmaya çalışırlar. Deneyimin kişiselliği ve farklı ihtiyaçlara göre çeşitlenen organizasyon yapılarına göre her şirketin deneyim haritası kendine özgü ve özel bir haritadır. Ancak deneyim haritasını oluştururken dikkat edilmesi gereken ve başarılı bir deneyim haritası için uyulması gereken bazı ilkelerden söz edebiliriz. İkinci ve üçüncü bölümleri bir sonraki sayımızda bulabileceksiniz. Müşteri Deneyimi haritası oluşturmanın standart bir yol haritası yok çünkü tek bir deneyim yok. Şirketler çekirdek ideolo- Nisan-Haziran 2016 63 64 Nisan-Haziran 2016
