alanya markalaşma literatür bildiri mg7

Turizmde Destinasyon Markalaşması ve Alanya Örneği
Destination Branding on Tourism and Sample of Alanya
Mustafa GÜLMEZ
Doç. Dr, Akdeniz Üniversitesi Ayşe Sak Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu, Antalya
E-posta: [email protected]
Serap BABÜR
Doktora Öğrencisi, Akdeniz Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu, Antalya
E-posta: [email protected]
Şevket YİRİK
Doktora Öğrencisi, Akdeniz Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu, Antalya
E-posta: [email protected]
ÖZET
Alanya; kalesi, kulesi, denizi, kumu, tarihi yerleri, dünya standartlarındaki dev konaklama tesisleri,
rekreasyon alternatifleri, yaylaları, muz bahçeleri, iklimi ve doğasıyla dünyadaki önemli destinasyonlardan
birisidir. Alanya’da turizm ilk Damlataş Mağarasıyla dikkat çekmeye başlamıştır. Türkiye’nin diğer bazı
bölgelerinde olduğu gibi Alanya’da da 1990 yıllarda “turizm patlaması” olmuş ve bölgeyi ziyaret eden
turistlerin sayısı her geçen yıl artmaya devam etmiştir. Son yıllarda beldede uluslararası platformda birçok
organizasyon gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmanın amacı, Alanya’yı ziyaret eden turistlerin, Alanya’yı
destinasyon markası olarak algılama düzeylerini incelemektir. Araştırmanın bir diğer amacı da marka
kavramından yola çıkarak, şehirlerin markalaşması kavramını tanımlamaktır. Bu araştırmada 2011 yılının
Kasım-Aralık ayında Alanya’yı ziyaret eden ve anketimize katılmayı kabul eden, 210 yabancı turistin Alanya
hakkındaki görüşleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada birinci dereceden veri toplama yöntemlerinde
anket yöntemi uygulanmıştır. Demografik özelliklerle Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip olmalarına ilişkin
değişkenler arasında farklılıkları tespit etmek amacıyla ANOVA; şehir marka algılamasına ilişkin de Faktör
analizi yapılmıştır. Bu çalışma sadece Alanya ilçesine gelen yabancı turistleri kapsamaktadır.
Anahtar kelimeler: Destinasyon, Marka, Destinasyon Markalaşması, Destinasyon Yönetimi, Alanya.
ABSTRACT
Alanya is one of the world's major brands with it’s castle, tower, sea, sand, historic sites, world class
accommodation facilities in the giant, recreation alternatives, plateaus, banana groves, climate and nature.
Tourism in Alanya first has began to attract attention with Damlataş Cavern. As in other regions of Turkey, in
1987 “tourism explosion” has been in Alanya and year after year, numbers of the visitors visiting the area has
continued to increase. In recent years, many organizations have realized in the international arena in the region.
The aim of this study is examining the detection levels of tourists who visit Alanya as a destination brand.
Another aim of the study is defining the concept of branding cities based on the concept of brand. In this
research, 210 foreign tourists' comments about Alanya have been tried to detect those visited Alanya and
accepted to join our survey in 2011 during the time period of November to December. Date collection technique
of survey has been used to collect primary date. Anova have been done to determine differences between
variables concerning to demographic characteristics and having idea that Alanya is the brand; concerning to
brand perception of the city factor analysis have been done. This study only involves with tourists in Alanya.
Key Words: Destination, Brand, Destination Branding, Destination Management, Alanya
1. GİRİŞ
Günümüzde internet kullanımının hızla artması, ülkeler arasındaki sınırların ortadan kalkması,
globalleşme, bireylerin gelir seviyelerinin yükselmesi gibi birçok durum işletmeler arasında şiddetli
bir rekabet ortamının oluşmasına sebep olmuştur. Bu şiddetli rekabet ortamında farklılığını ortaya
koyamayan ortam koşullarına ayak uyduramayan işletmeler de kaybolup gitmişlerdir. Günümüzde
rekabet yalnızca işletmeler arasında değil ülkeler ve şehirlerarasında da yaşanmaktadır. Bu rekabette
avantaj elde etmek isteyen, bir diğerinin önüne geçmek isteyen ve bunu bir vizyon olarak benimseyen
şehirler marka olmalarına katkıda bulunacak özelliklerini belirleyip, bu özelliklerini daha da geliştirme
1
yoluna girmelidirler. Her destinasyonun kendine özgü özellikleri vardır ve kendi içinde aslında bir
markadır. Bazı destinasyonlar insanların algılamasında daha önemli bir konumdayken bazıları ise
değildir. Önemli olan bireylerin algılarında güçlü bir imaj yaratacak unsurları belirlemek ve
geliştirmektir.
Bir ülkenin tek destinasyon pazarlaması anlayışı terk edilerek, ülkelerin çeşitli bölgeleri ve bölgelerin
belli şehirlerinin turistik ürün kimlikleri ön plana çıkarılarak bölgesel ve şehirsel turistik tanıtım ve
pazarlama anlayışı gittikçe artmaktadır (İlban, 2008: 122).
Çalışmamız kapsamında Alanya ilçesi bir destinasyon markası olarak ele alınmıştır. Destinasyon
markasını oluşturan fiziksel ve soyut unsurlar, bölge insanları ve diğer imaj unsurları Alanya’yı en az
bir kere ziyaret etmiş ya da Alanya’da ikamet eden yabancı turistlerin perspektifinden ölçülmüştür.
Çalışmamız sonucunda ortaya çıkan sonuçlar Alanya’yı önemli bir marka yapmak isteyen yöneticiler
ve Alanya’da yatırım yapmak isteyen yatırımcılara öneriler sunması açısından önemlidir. Yine
çalışmamız sonucunda elde edilen bulgular ışığında Alanya’nın imajındaki sorunlar belirlenmiş olacak
ve bu sorunların çözülmesine ilişkin bir takım önerilerde de bulunulacaktır.
2. MARKA KAVRAMI VE MARKA İMAJI
Marka, belli bir ürünü tanımlar ve temsil eder. Ancak bir isimden çok fazla bir anlam içerir.
Tüketicinin ürün hakkında ne düşündüğünü ve hissettiğini yansıtır. Marka, bir firmanın ürün ve
hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan isim, sembol,
tasarım veya bunların bileşimidir (Kotler, 1997: 443). Chernatony ve Riley (1998) yapmış oldukları
çalışmada, literatürde markanın tanımı yapılırken 12 ana değişkenden bahsedildiğini tespit etmiştir.
Bunlar: 1) yasal araçlar 2) logo 3) şirket 4) kısaltmalar 5) risk azaltma 6) kimlik sistemi 7) müşterilerin
aklındaki imaj 8) değerler sistemi 9) kişilik 10) ilişki 11) katma değer; ve 12) varlık geliştirmedir.
Yapmış olduğu bu çalışmada tespit ettiği diğer bir önemli nokta ise “genellikle içerikte en çok değerler
sistemi, kişilik, imaj ve logodan bahsedildiğidir” (Chernatony ve Riley, 1998: 431). Günümüzde
işletmelerin çoğu markalaşmaya çalışmakta ve bu sayede fark yaratarak pazarda rakiplerinden
sıyrılabilecekleri bir avantaj elde etme peşindedirler. “Çeşitli grupların birlikte yürüttüğü ve geçerliliği
kabul edilen çalışmalara göre marka, tartışmasız en önemli pazarlama stratejilerinden biridir” (Lee,
Cai ve O’Leary, 2006: 816).
Marka imajı olarak açıklanan kavram ise, ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi
tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün algılanmasıdır (Odabaşı ve Oyman, 2004: 369).
Marka imajı, kişinin marka hakkındaki izlenim, duygu, düşünce, inanç ve çağrışımların bütünüdür.
Başka bir ifadeyle ise bir markanın rakip markalara göre nasıl algılandığıdır (Yalçınkaya, 2006: 7).
Marka imajı tüketicilerin zihninde oluşan algıdır. Marka imajıyla ilgili olan nitelikler tüketiciler
tarafından farklı olarak algılanabilir. Marka imajı, markanın önceki performansına göre tüketicilerin
zihninde oluşmaktadır. Başka bir ifadeyle, önceki tüketim deneyimi ve markanın tüketici ihtiyaçlarını
karşılama becerisi, imajın oluşmasında etkilidir (Ballantyne, Warren ve Nobbs, 2006: 344). Marka
imajı, tüketicinin zihninde oluştuğundan tüketici, markayı bir resim olarak tanımlamaktadır. Bu resmin
oluşmasını etkileyen unsurlar; marka bilinirliği, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine
duyulan güvendir (Uztuğ, 2003: 40).
3. ŞEHİR İMAJI
Şehir imajı, şehrin gerek iç gerekse dış olmak üzere tüm hedef kitlesi açısından önem taşımaktadır.
Turizm açısından olumlu bir şehir imajı, şehre uluslararası anlamda çok önemli avantajlar sunacaktır.
Daha çok turizm amaçlı müşterinin şehri ziyaret edebilmesinde şehrin çekici bir imaja sahip olmasının
rolü büyüktür. Turistin karar alma sürecinde, objektif bilgilenme düzeyi, sahip olduğu izlenimler ön
yargılar, hayaller, beklentiler, duygu ve düşüncelerden oluşan imajın belirleyiciliği söz konusudur.
Turizmle ilgili istatistikler kaba ölçüler içinde birbirlerine denk ülke ya da bölgelere yönelen turizm
talebinin farklılıkları konusunda ilginç sayılar ortaya koymaktadır. Her üçü de Akdeniz ülkesi olarak
aynı iklime sahip olmaları, benzer birincil çekiciliklere sahip bulunmalarına rağmen, İspanya’nın
Yunanistan’dan altı Türkiye’den ise dokuz kat daha fazla turist çekebilmesinin nedenleri sahip
oldukları özgün koşullardan öte sahip oldukları imajdan kaynaklanmaktadır (Ünüsan ve Sezgin, 2005:
166–167) .
Şehir imajı, insanların zihinlerinde şehirle ilgili izledikleri filmler, diziler, okudukları kitaplar, haberler
ve kulaktan kulağa yayılan enformasyon geçici ve kendi deneyimleri ile oluşmaktadır. Bütün bu
2
bilgiler zihinde şehre ilişkin olumlu, olumsuz veya nötr bir imaj yaratır. “Şehir imajının oluşması,
çevre ve gözleyenlerince yönlendirilen ikili süreç sonucunda oluşur. Halk imajı, şehir sakinlerince
paylaşılan bir kolektif zihinsel sunumdur. Bunu temel psikolojik doğa, ortak kültür, fiziksel gerçeklik
ilişkileri ile ortak temelde oluşturur” (Martinez vd., 2007: 338).
Şehir imajı kavramı şehir markası yaratma sürecinde stratejik bir öneme sahiptir. Çünkü şehir imajı
insanların şehre ilişkin algılama ve izlenimlerinden oluşmaktadır. Hedef kitlede olumlu arzu edilen
imajın yaratılması rekabet avantajı ve sürdürülebilir bir gelişim sağlayacaktır (Başçı, 2006: 72).
Şehir imajının yaratılmasında ülke imajı önemli bir etkiye sahiptir. Tablo 1’de bazı ülkeler ve ilk
algılanan beş imaj görülmektedir.
Tablo 1.
4. ŞEHİR MARKALAŞMASI VE ŞEHRE SAĞLAYACAĞI YARARLAR
Her şehir, her yöre hatta her ülke dünya refahından pay almak için yarış içindedir. Amaç; daha
iyi anılmak ve hatırlanmak, ziyaret edilmek ve böylece o şehrin itibarını ve gelirini artırmaktır. Marka,
pazarlama çalışmalarının tek hedefi ve en önemli görevidir. Çünkü artı değer başka bir ifadeyle, kâr
oradadır. Marka seçilmek demektir. Bunun için de insanların zihninde olumlu, harekete geçirici bir yer
tutmak gerekir. Başka bir ifadeyle, konumlandırma yapmak gerekir (İlgüner, 2006: 117–118).
Şehirler dünyanın gerçek algısında daima markadırlar. Birisi belirli bir şehirde yaşamadıkça
veya şehir hakkında bilgiye sahip olmak için geçerli sebepleri olmadıkça muhtemelen o kişi şehrin
birçok nitelikleri ve özellikleri hakkında beklenti ve hikâyeler üretir. Basit bir marka öyküsü bir
kişinin bir şehri ziyaret etme kararında, onun ürün ve hizmetlerini satın almasında, orada iş
yapmasında hatta yerleşmesinde büyük bir etki yaratabilir (Anholt, 2006: 18).
Paris aşk, Milan moda, New York enerji, Washington güç, Tokyo modernlik, Lagos
kanunsuzluk, Barselona kültür, Rio eğlencedir. Bunlar şehirlerin markaları olmuşlardır ve bunlar tüm
bu şehirlerin ayrılmaz şekilde tarihleri ve kaderlerine bağlanmıştır (Anholt, 2006: 18).
Şehir markası sadece slogan veya kampanyadan çok daha fazlasıdır, daha ziyade düşüncelerin,
hislerin, çağrışımların ve beklentilerin toplamını temsil eder. Potansiyel veya mevcut müşteri isim,
logo, ürün, hizmet, olay ya da tasarım veya sembolle karşı karşıya geldiğinde bunları temsil ettiği
aklına gelir (Jensen, 2005: 2).
Şehir markası oluşturulurken, şehrin yetenekli ve uzman kişilerinin ortaya çıkarılması,
harekete geçirilmesi ve onlara yardımcı olunması gerekecektir. Bu kişilerin yaratıcı yönlerinin
kullanılması teşvik edilmelidir. Ancak böyle yaratıcı ekipler, bir şehir gibi karmaşık bir kavramı etkin
bir marka stratejisine dönüştürebilirler (İlgüner, 2006: 117).
6. ARAŞTIRMAYA İLİŞKİN UNSURLAR
6.1. Araştırmanın Konusu, Amacı, Kapsamı ve Yöntemi
Araştırmanın konusu; turizmde destinasyon markalaşması ve bu kapsamda Alanya’nın
markalaşmasının incelenmesidir. Alanya’yı ziyaret eden turistlerin, Alanya’yı destinasyon markası
olarak algılama düzeylerini incelemek bu çalışmanın temel amacını oluşturmaktadır. Araştırmanın bir
diğer amacı da marka kavramından yola çıkarak, şehirlerin markalaşması kavramını tanımlamaktır.
Rekabet artık sadece işletmeler arasında değil ülkeler ve şehirlerarasında da yaşanmaktadır. Alanya
sahip olduğu birçok unsurla Avrupa ve Dünyada önde gelen marka destinasyonlardan biri olmaya
adaydır. Bu unsurların yabancı turistlerin perspektifinden nasıl algılandığı da son derece önemlidir. Bu
araştırmanın ana kütlesini Alanya’yı 2011 yılının Kasım-Aralık aylarında ziyaret eden tüm yabancı
turistler oluşturmaktadır. Bu araştırmada, yabancı turistlerin Alanya hakkındaki görüşlerinin
öğrenilmesinde gerekli verilerin toplanabilmesi için anket yöntemi tercih edilmiştir. Örnekleme
yöntemi olarak da hem zamandan kazanmak hem de maliyetten tasarruf etmek ve hızlı yapmak
amacıyla tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme tercih edilmiştir.
Veri toplama aracı olarak, konuyla ilgili akademik çalışmalar incelenerek, araştırmada kullanılacak
sorular ve değişkenler oluşturulmuş, İngilizce, Almanca ve Rusça olmak üzere üç dilde anket formu
hazırlanmıştır. Ölçme aracı olarak oluşturduğumuz anket, 27 adet sorudan oluşmaktadır. Anket
formunda kapalı uçlu demografik sorular, yabancı turistlerin Alanya hakkındaki görüşlerini öğrenmeye
yönelik kapalı uçlu ve sıralama soruları ile 10 adet 5’li likert ölçeği türünde sorular bulunmaktadır. Bu
3
sorular, gönüllü katılım esasıyla anketimizi doldurmayı kabul eden yabancı turistlerin Alanya’yı
destinasyon markası olarak algılama düzeylerini ölçmeyi amaçlamaktadır. Anket formları
hazırlandıktan sonra, 25 yabancı turist üzerinde (10 Alman, 10 Rus, 5 İngilizce bilen herhangi
milliyet) bir pilot uygulama yapılarak, soruların anlaşılırlığı ve anket formunun cevaplanma süresi
kontrol edilmiş, anlam güçlüğü yaratan ifadeler düzeltilmiştir. Ayrıca anket formunun güvenirlik
analizi yapılarak, Cronbach Alfa katsayısının 0,81 geçerli güvenirlik düzeyinde olduğu tespit
edilmiştir.
6.2. Araştırmanın Soruları ve Hipotezleri
Araştırmada cevap aranacak sorular ve araştırmanın temel hipotezleri Tablo 3’teki gibi özetlenebilir.
Tablo 3
7. ARAŞTIRMANIN BULGULARI VE YORUMLARI
Araştırmaya katılan 210 ziyaretçinin çeşitli değişkenlere göre dağılımı Tablo 4’te gösterilmektedir.
Tablo 4
Tablo 4’te sunulduğu üzere ankete katılanların yarısından fazlasını kadın turistler oluşturmaktadır.
Katılımcıların yaş gruplarına bakıldığında orta yaş grubunun (31–40 yaş) en fazla orana sahip
olduğunu görmekteyiz (%32). Araştırmamızın sezon sonunda yapılmış olması ve kış döneminde daha
çok orta yaş turizminin yapılıyor olması da bu durumu desteklemektedir. Katılımcıların mesleki
konumlarına bakıldığında, öğretmen (%33) ve mühendislerin (%29) çoğunluğu oluşturduğu
görülmektedir. Katılımcıların eğitim düzeyi incelendiğinde yoğun olarak üniversite mezunu oldukları
(%62) saptanmıştır. Katılımcıların aylık toplam gelirlerine bakıldığında büyük çoğunluğun %33 ile
2501–4000 € gelir aralığında olduğu görülmektedir. Ankete katılan ziyaretçilerin yöreye olan ziyaret
tekrarının incelenmesinde, soruya yanıt veren ziyaretçilerin %5’inin ilk, %40’ının ikinci, %7’sinin
üçüncü ziyaretleri olduğunu belirtmişlerdir. Buradan hareketle yöreye gelen turistlerin ziyaret
tekrarının oldukça yüksek olduğu söylenebilir.
Tablo 4’e göre ankete katılan ziyaretçilerin ülkelerine bakıldığında büyük çoğunluğun Almanya (%46)
ve Rusya (%30) olduğu görülmektedir. Son 5 yıldaki verilere baktığımızda ülkemizi en fazla ziyaret
eden milletler Almanlar ile Ruslar olduğu için bu oranların da kaçınılmaz olduğunu söylemek
mümkündür. (www.antalyakulturturizm.gov.tr/..20/12/2011) Almanya ve Rusya’yı diğer Avrupa ve
İskandinav ülkeleri takip etmektedir.
Ankete katılan ziyaretçilerin tatil için Alanya’yı tercih etme sebeplerine bakıldığında, ziyaretçilerin
%32’si Alanya’yı tercih etme sebepleri olarak seyahat acentelerinin reklamlarını, %27’si arkadaş
ziyaretlerini, %14’ü deniz, kum, güneş’i Alanya’yı tercih sebebi olarak ifade etmişlerdir (Grafik 1).
Deniz, kum ve güneş üçlüsünün düşük oranda belirtilmiş olması, araştırmanın kış mevsiminde
yapılmış olmasına bağlanabilir. Ayrıca seyahat acentelerinin yaptıkları reklamların ve arkadaş
tavsiyelerinin de tatil için Alanya’nın tercih edilmesinde büyük öneme sahip olduğu görülmüştür.
Grafik1
Grafik 2’ye göre ankete katılan ziyaretçilere Alanya’yı daha önce görmemiş ve duymamış birine nasıl
tarif edecekleri sorusuna; ziyaretçilerin %58’i deniz, kum, güneş cenneti, %23’ü ucuz tatilin en iyi
adresi, %11’i bir doğa harikası şeklinde tarif edeceklerini belirtmiştir. Buradan Alanya’nın ziyaretçiler
tarafından en çok deniz, güneş, kum cenneti şeklinde algılandığı anlaşılmaktadır.
Grafik 2.
Tablo 5.
4
Tablo 5’e göre ankete katılan ziyaretçilerden Alanya denilince akıllarına gelen sözcükleri
önem sırasına göre 1’den 3’e doğru sıralamaları istendiğinde ziyaretçilerin %39’u deniz, kum güneş’i
birinci sıraya, %29’u tarih ve doğa’yı ikinci sıraya, %12’si ekonomik fiyatları üçüncü sıraya
koymuştur. Doğanlı (2006)’nın Antalya iline ait yaptığı çalışmada ankete katılan ziyaretçilerin
neredeyse yarısı ekonomik fiyatları birinci sıraya koymuştur. Bu açıdan baktığımızda ekonomik
fiyatların çalışmamızda üçüncü sırada çıkmış olması, aradan geçen beş yıllık süreçte Alanya ile ilgili
imajın değiştiği söylenebilir.
Ankete katılan ziyaretçilerin Alanya hakkındaki bilgi düzeylerini öğrenmek için Grafik 5’de
de belirtilen ve Alanya’nın varlıklarından oluşan bir liste ankete konulmuştur. Ziyaretçilerin listedeki
yerler hakkındaki bilgi düzeyleri ölçülmeye çalışılmış ve seyahatleri içerisinde yer alıp almadığı
öğrenilmiştir. Ziyaretçilerin %59’u Alanya Kalesi, %49’u Cleopatra sahili, %45’i Damlataş Mağarası,
%39’u yat limanı hakkındaki bilgi düzeylerinin yüksek olduğunu, %49’u yat limanı, %41’i Cleopatra
sahili, %40’ı da Kızılkule hakkındaki bilgi düzeylerinin düşük olduğunu belirtmiştir. Ziyaretçilerin
%51’i yaylalar, %38’i Dim çayı, %37’si ise Kızılkule hakkında hiç bilgilerinin olmadığını belirtmiştir.
Ziyaretçilerin %81’i Alanya kalesine, %75’i Cleopatra sahiline, %74’ü yat limanına, %62’si Damlataş
Mağarasına seyahatlerinde yer vereceklerini belirtirken; %65’i yaylalara, %56’sı Dim çayına, %55’i
Kızılkule’ye seyahatlerinde yer vermeyeceklerini belirtmiştir. Ziyaretçilerin büyük kısmının
Alanya’nın varlıkları hakkında bilgi sahibi olması ve kış mevsiminde olunmasına rağmen seyahatleri
içerisinde bu varlıklara yer vermeleri Alanya açısından sevindirici bir durumdur. Özellikle Alanya
Kalesi, Cleopatra sahili, Yat limanı ve Damlataş mağarası ziyaretçilerin yoğun ilgisini çekmektedir.
Diğer yandan Alanya’nın doğal güzellikleri içerisinde yer alan yaylalar hakkında ziyaretçilerin önemli
bir kısmının az bilgi sahibi olması ve seyahatleri içerisinde yer vermeyecek olmaları üzücüdür. Bu
anlamda Alanya’nın önemli doğal güzelleri arasındaki yaylaların ziyaretçiler tarafından daha bilinir ve
ilgi görür olması için, bir takım çekiciliklerle bu doğal güzelliklerin tanıtılması gerekmektedir.
Grafik 3.
Tablo6.
Alanya’ya ilişkin varlıklar ve şehir markalaşmasındaki etkisini belirlemek üzere ankete
katılan ziyaretçilere 3’lü (Evet-Hayır- Fikrim Yok şeklinde) sorular sorulmuştur. Sonuçlar Tablo
6’da gösterilmiştir. Ziyaretçilerin %49’u kentteki müze sayısını yeterli bulmazken, %31’i yeterli
olduğunu belirtmiştir. Ziyaretçilerin %50’si tarihi, kültürel ve arkeolojik varlıklara gerekli
bakımın yapılı olduğunu belirtirken, % 30’u, gerekli bakımın yapılmadığını belirtmiştir.
Ziyaretçilerin %77’si tarihi ve kültürel varlıkların etrafında yeterli sayıda yeme-içme tesisinin
bulunduğunu belirtirken, %10’u yeterli bulmamıştır. Ziyaretçilerin %75’i yerel halkın gelenek
ve göreneklerini yeterince koruduğunu belirtirken, %8’i yeterince korumadıklarını belirtmiştir.
Ziyaretçilerin %88’i kentteki tarihi ve kültürel yerlerin güven içinde gezilebildiğini belirtirken,
%4’ü gezilemediğini belirtmiştir. Ziyaretçilerin %60’ı restoranlardaki yemeklerin yerli yabancı
birçok kesime hitap ettiğini belirtirken, %16’sı hitap etmediğini belirtmiştir. Ziyaretçilerin
%87’si kentin tarihi ve kültürel değerlerini yansıtan yeterince hediyelik eşyanın bulunduğunu
belirtirken, %9,5’i bulunmadığını belirtmiştir. Ziyaretçilerin %45’i kentteki genel tuvaletlerin
yeterli ve temiz olduğunu belirtirken, %27’si olmadığını belirtmiştir. Ziyaretçilerin %50’si
kentteki turizm bürolarını yeterli bulurken, %31’i yeterli bulmadığını belirtmiştir.
Ziyaretçilerin %54’ü ise tarihi ve kültürel yerlere yönelik kent içi ulaşımın yeterli olduğunu
belirtirken, %32’si yeterli olmadığını belirtmiştir. Elde edilen bulgular ışığında genel olarak bir
memnuniyetin var olduğu söylenebilir. Ancak kentteki müze sayısı, tarihi, kültürel ve arkeolojik
varlıklara olan bakım, tarihi ve kültürel yerlere ait kentteki yönlendirme, kentteki turizm
büroları, kent içi ulaşım ve genel tuvaletlerin temizliği hakkındaki memnuniyetsizliklerde
dikkate alınması gereken düzeydedir.
Alanya’nın ziyaretçiler tarafından nasıl algılandığını ölçmek amacıyla 5’li likert tipindeki 10
soruluk ölçeğe varimax rotasyonu ile faktör analizi uygulanmış ve ölçekte bulunan 10 sorunun iki
faktör altında toplandığı görülmüştür. Oluşan iki faktör; şehir imajı ve fiziksel şartlar’dır. Tablo 7’de
faktör analizinin sonuçları görülmektedir. Kaiser-Meyer-Olkin örneklem ölçümü 0,73 düzeyinde
anlamlıdır. Ayrıca toplam farkın (varyans) açıklanma oranı %61’dir. Bu oran oldukça uygun seviyede
ve anlamlıdır diyebiliriz. Ölçekle ilgili güvenilirlik analizleri yapılmış alfa güvenilirlik katsayısı 0,81
olarak hesaplanmıştır.
5
Tablo 7.
Cinsiyet ile şehir markalaşması ilişkisinin daha ayrıntılı bir şekilde analiz edilmesinin yararlı
olacağı düşünülmüş ve bu amaçla bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. Tablo 8’de de görüldüğü
gibi kadın ve erkek ziyaretçiler arasında hem şehir imajı hem de fiziki şartlar açısından anlamlı bir
farklılık bulunmamıştır. Bu sınama sonucunda H0’ın kabulüne yani H1’in reddine karar verilir.
Tablo8.
Diğer yandan yaş, gelir durumu ve eğitim seviyesi ile şehir markalaşması ilişkisini ayrıntılı
bir şekilde analiz etmek amacıyla varyans (One-Way Anova) analizleri uygulanmıştır. Analizlerin
sonuçlarına Tablo 8’de yer verilmiştir. Öncelikle yaş ile şehir markalaşması ilişkisini ayrıntılı şekilde
analiz etmek amacıyla varyans analizi uygulanmıştır. Farklı yaş grubundaki ziyaretçilerin hem şehrin
imajına hem de şehrin fiziki şartlarına ilişkin algılamaları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir fark
olduğu ortaya çıkmıştır (p=0.000>0.05). Bu sınama sonucunda H0’ın reddine yani H1’in kabulüne
karar verilir. Bu farklılığın kaynağının belirlenmesi amacıyla uygulanan Scheffe testi sonucunda, şehir
imajı algılamasında 21–30 yaş grubundaki ziyaretçilerle 31–40 yaş ve 51–60 yaş grubundaki
ziyaretçiler arasında anlamlı bir farklılık tespit edilirken; fiziki şartların algılanmasında 61 yaş ve
üzeri yaş grubundaki ziyaretçilerle 10–20 yaş, 41–50 yaş ve 51–60 yaş grubundaki ziyaretçiler
arasında anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Elde edilen bulgular ışığında şehir markalaşması
algısında gençler ile yaşlılar arasında farklılıklar olduğu, ileri yaş grubundaki ziyaretçilerin şehrin
varlıklarını yaşlarının verdiği tecrübeyle daha farklı değerlendirdikleri tespit edilmiştir.
Aylık ortalama gelir ile şehir markalaşması ilişkisini ayrıntılı bir şekilde analiz etmek
amacıyla varyans (One-Way Anova) analizi uygulanmıştır. Farklı gelir grubundaki ziyaretçilerin hem
şehrin imajına hem de şehrin fiziki şartlarına ilişkin algılamaları arasında istatistiksel açıdan anlamlı
bir fark olduğu ortaya çıkmıştır (p=0.000, p=0.047>0.05). Bu sınama sonucunda H0’ın reddine başka
bir ifadeyle H1’in kabulüne karar verilir. Bu farklılığın kaynağının belirlenmesi amacıyla uygulanan
Scheffe testi sonucunda, şehir imajı algılamasında 4001–6500 € gelir grubundaki ziyaretçilerle 1–
1000 €, 1001–2500 € ve 2501- 4000 € gelir grubundaki ziyaretçiler arasında anlamlı bir farklılık
tespit edilirken; fiziki şartların algılanmasında ziyaretçilerin gelir grupları arasında anlamlı bir
farklılık tespit edilmemiştir. Elde edilen bulgular ışığında şehir markalaşması algısında yüksek gelir
grubundaki ziyaretçilerle daha düşük gelir grubundaki ziyaretçiler arasında farklılıklar olduğu tespit
edilmiştir.
Eğitim seviyesi ile şehir markalaşması ilişkisini ayrıntılı bir şekilde analiz etmek amacıyla
varyans (One-Way Anova) analizi uygulanmıştır. Farklı eğitim grubundaki ziyaretçilerin hem şehrin
imajına hem de şehrin fiziki şartlarına ilişkin algılamaları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir fark
olduğu ortaya çıkmıştır (p=0.000, p=0.036>0.05). Bu sınama sonucunda H0’ın reddine yani H1’in
kabulüne karar verilir. Bu farklılığın kaynağının belirlenmesi amacıyla uygulanan Scheffe testi
sonucunda, şehir imajı algılamasında ortaokul mezunu olan ziyaretçilerle lise ve üniversite mezunu
olan ziyaretçiler arasında ve lise mezunu olan ziyaretçilerle üniversite ve lisansüstü-doktora mezunu
olan ziyaretçiler arasında bir farklılık tespit edilirken; fiziki şartların algılanmasında ziyaretçilerin
gelir grupları arasında anlamlı bir farklılık tespit edilmemiştir. Elde edilen bulgular ışığında şehir
markalaşması algısında yüksek eğitim seviyesindeki ziyaretçilerle daha düşük eğitim seviyesindeki
ziyaretçiler arasında farklılıklar olduğu tespit edilmiştir.
Tablo 9.
Grafik 5’e göre Alanya’ya ait özellikleri, ankete katılan ziyaretçilerin bilinçaltlarındaki kimlik
bileşenleriyle tespit edebilmek için sorulan “Alanya’yı temsil eden simge ne olmalıdır?" sorusuna
ziyaretçilerin %50’si Alanya Kalesi, %19’u Kızılkule, %18’i deniz, %6’sı marina, %4’ü güneş
cevabını vermiştir. Ziyaretçilerin neredeyse yarısı Alanya Kalesi’nin simge olarak temsilinde,
Kale’nin tarihi ve mimari özelliğinin öneminin etkili olduğu söylenebilir.
Grafik 4.
Yapılan t-testi ve varyans analizlerinin bulguları ışığında, turistlerin cinsiyetleri ile Alanya’nın
marka olduğu fikrine sahip olmaları değişkenleri arasında anlamlı bir farklılık tespit edilmezken; yaş
6
grubu, gelir durumu ve eğitim seviyeleri arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Yapılan
analizler çerçevesinde, araştırma hipotezlerinin sonuçlarına ilişkin özet sunum Tablo 10’da verilmiştir.
Tablo 10.
SONUÇ VE ÖNERİLER
Günümüzde pek çok destinasyon birbirlerine rakip konumuna gelmektedir. Bu sebeple
günümüzdeki en önemli konu destinasyon markalaşması olmuştur. Bir diğer destinasyonu geride
bırakmak ve rekabet üstünlüğü elde etmek isteyen destinasyonlar markalaşma konusuyla son derece
kapsamlı şekilde ilgilenmektedir. Sahip olduğu turistik ürünleri bir araya getirip, bunları özelliklerine
göre farklılaştıran destinasyonlar, öncelikle yerel halkın kültür seviyesini artırmakta ve ardından
içerisinde bulunduğu ülkenin diğer destinasyonlarına örnek olmaktadır. Böylece söz konusu
destinasyon kendi içerisinde gelişirken bulunduğu ülkedeki farklı özelliklere sahip destinasyonlara
örnek olmakta ve genel olarak ülkenin imajını da olumlu yönde etkilemektedir. Destinasyon
markalaşması konusu ülkeler açısından bu derece önemliyken ve başlı başına bir uzmanlık konusu
olmuşken, Alanya ve diğer bölgelerimiz de ülke ve bölge turizmimiz ve imajımız için konuya gereken
önemi vermelidir.
Alanya’yı ziyaret eden yabancı turistlere yönelik olarak yapılan bu çalışmada, Alanya’nın
turistik anlamda, turistler tarafından olumlu ve olumsuz nitelendirilen yönleri, Alanya’ya ait değerler
ile ilgili düşünceleri ve Alanya’yı destinasyon markası olarak kabul edip etmedikleri, turistlere ilgili
sorular ve önermeler halinde sorulmuş, verilen cevaplar, istatistiksel olarak incelenerek, sonuçlar
açıklanmaya çalışılmıştır. Bu araştırmada elde edilen sonuçlar ve geliştirilen öneriler aşağıda
sunulmaktadır.
Ankete katılan turistlerin, Alanya ile ilgili kapalı uçlu ve sıralama sorularına verdikleri
cevaplara baktığımızda, sadece %5’lik bir kısmın Alanya’yı ilk kez ziyaret ettiği, toplamda 200
kişinin de Alanya’yı, birden fazla ziyaret ettiği görülmektedir. Seyahat acentelerinin reklamları ve
arkadaş tavsiyesiyle, Alanya’yı tercih eden turistlerin sayısı, anket formunda belirtilen diğer
sebeplerden oldukça yüksektir.
Turistlerin (%99,5) neredeyse tamamı, Alanya’yı tekrar ziyaret etmek istemektedir ve
tamamına yakını Alanya’yı görülmesi gereken bir destinasyon olarak yakın çevrelerine önereceklerini
belirtmiştir. Doğanlı (2006)’nın çalışmasında turistlerin neredeyse yarısının Antalya’yı yakın
çevrelerine önermeyecek olması ve yarısından fazlasının da Antalya’ya tekrar gelmek istememesiyle
çalışmamızın bulguları kıyaslandığında memnuniyetin son derece yükseldiği görülmektedir.
Ankete katılan turistlerin, Alanya’yı temsil edebilecek logo olarak, büyük bir fark ile Alanya
Kalesi’ni göstermesinde, Alanya Kalesi’nin tarihi ve mimari özelliğinin öneminin etkili olduğu
söylenebilir. Bunun dışında Alanya kalesi, Cleopatra sahili ve yat limanı başta olmak üzere genel
olarak ziyaretçilerin Alanya’ya ait yerler hakkında bilgi sahibi oldukları görülmektedir. Yine Alanya
kalesi, Cleopatra sahili, yat limanı ve Damlataş mağarası başta olmak üzere, ziyaretçilerin bu yerlere
seyahatleri içinde yer verecek olmalarını belirtmeleri de Alanya turizmi açısından sevindiricidir.
Ankete katılan turistlerin büyük çoğunluğu, Alanya’yı deniz, güneş, kum cenneti olarak ifade
ederken, diğer bir çoğunluk da ucuz tatilin adresi cümlesiyle ifade etmiştir. Antalya ilinin destinasyon
markalaşmasıyla ilgili (Doğanlı, 2006) yapılan çalışmada ise fiyatların uygunluğu ziyaretçilerin
Antalya’yı tercih etmesinde birinci sebep olarak görülmüştür. Sektördeki sert rekabet ortamı,
tesislerin rekabet yeteneği elde edebilmek adına fiyatlarını düşürmesi ne yazık ki turistler de böyle bir
imaj yaratmıştır. Alanya sahip olduğu doğal ve tarihi güzellikler, kaliteli ve lüks dünya
standartlarındaki tesisleriyle son derece önemli bir turizm destinasyonudur. Bu sebeple
ziyaretçilerdeki “ucuz tatilin adresi” algısının değiştirilmesi gerekmektedir.
Ankete katılan turistlerden toplam %80 gibi büyük bir oranı (173 kişi), Alanya’yı bir
destinasyon markası olarak görmüşlerdir. Turistlerin %65’lik kısmı Alanya’nın altyapı sorunu
olmadığını belirtmiştir. Ancak, %11’lik kısmın altyapının sorunlu olduğunu düşünmesi ve %26’sının
fikrinin olmaması da göz ardı edilmeyecek düzeydedir. Bu sonuçların yanında, ankete katılan
turistlerin %66’lık kısmı Alanya’nın üstyapı sorunu olmadığını belirtmiştir. Ancak, %9’luk kısmın
üstyapının sorunlu olduğunu düşünmesi ve %27’sinin de fikrinin olmaması da yine göz ardı
edilmeyecek düzeydedir.
Alanya’nın ankete katılan ziyaretçilerin büyük çoğunluğu tarafından, deniz, güneş, kum
cenneti, destinasyon markası, doğa ve tarih şehri, misafirperver insanları olan, gelenek ve
göreneklerini korumuş, kaliteli hizmet veren restoranları ve otelleri olan, güvenli bir yer olarak
7
değerlendirmesi ve daha da önemlisi Avrupa ve Dünya’nın önde gelen diğer destinasyonları ile eşit
koşullarda bulunması durumunda, turistlerin tercihini Alanya’yı ziyaret etme olarak kullanması (%81)
Alanya açısından son derece önemli bir bulgudur.
Sonuç olarak Alanya’yı ziyaret eden turistler, Alanya’yı sırasıyla, deniz, güneş, kum cenneti,
tarih ve doğa şehri ve ekonomik tatil şehri olarak görmektedirler. Ayrıca %80’lik bir kısım Alanya’yı
bir destinasyon markası olarak kabul etmektedir. Bu sonuç, turistlerce olumlu olarak değerlendirilen
diğer destekleyici sonuçlar ile birlikte, temelde gayet önemli ve pozitif kapsamda değerlendirilecek
bir durumdur. Ancak, diğer yandan turistler tarafından destinasyon markası olarak kabul edilen
Alanya’nın sahip olduğu olumlu değerlendirmelerinin yanında, giderilmesi gereken eksikleri de
bulunmaktadır.
Alanya’nın da, Avrupa’nın ve Dünyanın güçlü marka destinasyonları ile rekabet edebilmesi
ve eksiklerinin giderilerek, dünya turizminde büyük bir marka haline gelebilmesi aşamasında
yapılması gerekenlere yönelik geliştirilen bir takım öneriler aşağıdaki şekildedir;
Alanya’nın iç kısımlarında kalan yaylaların ve köylerin, eko turizm kapsamında
değerlendirilerek, gerekli alt ve üstyapının oluşturulup, bu alanlarda faaliyet gösterecek birimlerin,
Alanya turizminde daha etkin bir biçimde rol alması sağlanmalıdır.
Turizm alanında yapılacak yeni projeler, bölgede yaşayan yerel halk, esnaf ve turistlerin de
fikirleri alınarak yapılmalıdır.
Ülkelerin tanınmalarında en önemli etkenlerden biri, o ülkelerin yemek kültürüdür. Alanya
genelinde çok farklı uluslara ait restoranlar göze çarpmaktadır. Bunun önemli bir sebebi de Alanya’da
yerleşik olan yabancılardır. Bunun yanında genel olarak, lahmacun, döner, köfte, kebap gibi genel
olarak Türk mutfağına ait olan yemeklerin sunulduğu restoranların sayısı da oldukça fazladır. Bu tür
restoranların yanında Alanya’ya özgü, yerel tatların sunulduğu restoranların sayısı da artırılmalıdır.
Alanya’nın halen bir takım eksiklikleri olmasına rağmen, turistleri cezbeden bir destinasyon
olduğu göz önüne alınırsa, bu çalışmada yapılan önerilerin, ilgili yazın ile birlikte dikkate alınarak ve
gündemde olan projelerin yanı sıra geliştirilecek yeni alternatif projelerin uygulanması ile, Avrupa’nın
en çok rağbet gören şehirlerini, turist sayısı ve turizm gelirleri bakımından kısa sürede yakalayacağı
görülmektedir.
KAYNAKÇA
Anholt, S. (2006). “The Anholt-GMI City Brands Index: How The World Sees The World’s Cities”
Place Branding, 2 (1):18–31.
Ayhan, A. (2007). “Alanya’da Turizm Ve Turizmin Alanya Ekonomisine Etkisi”, Selçuk Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (17): 15–32.
Ballantyne, R., A. Warren. ve K. Nobbs. (2006). The Evolution of Brand Choice. The Journal of
Brand Management. 13 (4/5): 339–352.
Başçı, A. (2006). “Şehir Markası Yaratma Süreci ve İstanbul Şehir Markası İçin Bir Model Önerisi”,
Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Chernatony, L. D. ve Riley, F. D. (1998). Defining a “Brand”: Beyond The Literature With Experts’
Interpretations”, Journal of Marketing Management, (14): 417–443.
Doğanlı, B. (2006). Turizmde Destinasyon Markalaşması ve Antalya Örneği, Basılmamış Yüksek
Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Isparta.
Hacısalihoğlu, Y. (2000). Küreselleşme Mekânsal Etkileri ve İstanbul, Akademik Düzey Yayınları,
İstanbul.
İlban, M. O. (2008). “Seyahat Acente Yöneticilerinin Destinasyon Marka İmajı Algıları Üzerine Bir
Araştırma”, Ege Akademik Bakış, 8(1):121–152.
İlgüner, M. (2006). Türkiye’de Marka Yaratma ve Yaratmanın Altın Kuralları, Rota Yayınları,
İstanbul.
Jensen, S. S. (2005). City Branding; Lessons From Medium Sized Cities In The Baltic Sea Region,
The Interreg IIIB Project Medium Sized Cities In Dialogue Around The Baltic Sea (MECIBS).
Kotler, P. (1997). Marketing Management, 9 Th Edition, New Jersey: Prentice – Hall, Inc. Upper
Saddle River.
Lee, G., Cai, L. ve O’Leary, A. J. (2006). www.branding.states.US: An Analysis of Brand-building
Elements in The US State tourism Websites, Tourism Management, 27 (5):815–828.
8
Martinez, T. L., Garcia, S. D. B., vd. (2007). Modeling A City’s İmage: The Case Of Granada, 24
(5): 335–352.
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2004). Pazarlama İletişimi Yönetimi, 4. Baskı, İstanbul: Kapital Medya
Hizmetleri A.Ş., Mediacat Kitapları.
Öktemgil, M. (2003). İngiliz Şirketlerindeki Marka Yönetimi Uygulamaları Üzerine Bir
Araştırma, İstanbul: AB Pazarlarına Giriş İçin Milli ve Uluslar Arası Marka Yaratılması,
İTO Yayın No: 52.
Rainisto, S. (2003). Success Factors Of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices In
Northern Europe and The United States, (Doctoral Dissertation). Helsinki: Helsinki
University of Technology, Institute of Strategy and International Business.
Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, 1. Baskı, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.,
Mediacat Kitapları.
Ünüsan, Ç. ve Sezgin, M. (2005). Turizmde Strateji Eksenli Pazarlama İletişimi, 1. Baskı: Konya,
Nüve Kültür Merkezi Yayınları.
Yalçınkaya, G. (2006). Ülke İmajı ve Ülke İmajının Müşteri Tercihleri Üzerine Etkisi: Türkiye
Değerlendirmesi, (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi), İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü.
Yosmaoğlu, N. ve Engin, F. (2002). Düzce İl Gelişim Planı: Düzce.
Alanya Belediyesi 2010 Yılı Faaliyer Raporu
http://www.alanya.bel.tr/belediye/2010faaliyet raporu/faaliyet_raporu2010.pdf adresinden
alınmıştır. (12.11.2011)
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa
Tablo 1. Ülkeler ve İlk Akla Gelen İmajları ............................................................................................3
Tablo 2. Alanya Swot Analizi / Güçlü ve Zayıf Yönler, Fırsatlar ve Tehditler........................................4
Tablo 3. Araştırmanın Soruları ve Hipotezleri.........................................................................................5
Tablo 4. Demografik Bulgular .................................................................................................................6
Tablo 5. Alanya Denilince Akla Gelen İfadelerin Önem Seviyesine Göre Dağılımı ..............................7
Tablo 6. Alanya'ya İlişkin Varlıklar ve Şehir Markalaşmasındaki Etkisi.................................................9
Tablo 7. Şehir Marka Algısı Ölçeği Faktör Analizi ...............................................................................10
Tablo 8. Cinsiyet ve Şehir Markalaşma Algısı İlişkisine Yönelik Bağımsız Örneklem ........................10
Tablo 9. Sırasıyla Farklı Yaş, Gelir ve Eğitim Grubundaki Ziyaretçilerin Şehir Markalaşma
Algılamalarıyla İlişkili Varyans (One-Way Anova) Analizleri Sonuçları..............................................11
Tablo 10. Araştırma Hipotezlerinin Sonuçlarına İlişkin Özet Sunum ...................................................12
GRAFİKLER LİSTESİ
Sayfa
Grafik 1. Tatil İçin Alanya’nın Tercih Edilme Sebepler…………………………………………….....7
Grafik 2. Alanya’yı İfade Eden Cümle…………………………………………………………………7
Grafik 3. Ziyaretçilerin Alanya Hakkındaki Bilgi Düzeyleri ve Seyahatleri İçinde Yer Alma Durumu
…………………………………………………………………………………………………………..8
Grafik 4. Alanya’yı En İyi Temsil Edecek Simge…………………………………………………….12
TABLO VE GRAFİKLER
9
Tablo 1. Ülkeler ve İlk Akla Gelen İmajları
Ülke
İlk Algılanan Beş İmajı
Almanya
Bira, Berlin, karayolları, Goethe, ciddiyet
Avusturya
Viyana, Klimt, kayak, Mozart
Belçika
Brüksel, çikolata, Tenten, bira, Avrupa Başkenti
Danimarka
Vikingler, Hans Cristian Andersen, Kopenhag, Lego, futbol
Finlandiya
Lapland, Santa Claus, ormanlar, fin hamamı, iletişim
Fransa
Paris, şarap, Gerard Depardieu, yemek, moda
Hollanda
Van Gogh, lale, uyuşturucu, Amsterdam
İngiltere
Shakespeare, Londra, BBC, The Royals, Beatles
İrlanda
Yeşil, Irish pub, James Joyce, Celtic tasarımı, U2
İspanya
Barselona, boğa güreşi, paella, sanat, Juan Carlos
İsveç
Sarışın bayanlar, soğuk, Nobel ödülü, Ingmar Bergman, Pippi Longstocking
İtalya
Roma, hamur işi yiyecekler, sanat, ayakkabılar, Pavarotti
Lüksemburg
Kaleler, bankalar, adalet sarayı, Echternach dansı
Portekiz
Şarap, Lizbon, Barcelos horozu, kaşifler, Algarve
Kaynak: (Rainisto, 2003: 37)
Tablo 2. Araştırmanın Soruları ve Hipotezleri
Araştırma sorusu
Hipotezler
1. Turistlerin, cinsiyetleri ile
H0: Turistlerin, cinsiyetleri ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
Alanya’nın marka olduğu fikrine olmalarına ilişkin değişkenler arasında anlamlı bir farklılık yoktur.
sahip olmaları değişkenleri
H1: Turistlerin, cinsiyetleri ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
arasında anlamlı bir farklılık var olmaları değişkenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
mı?
2. Turistlerin, yaş grupları ile
H0: Turistlerin, yaş grupları ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
Alanya’nın marka olduğu fikrine olmalarına ilişkin değişkenler arasında anlamlı bir farklılık yoktur.
sahip olmaları değişkenleri
H1: Turistlerin, yaş grupları ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
arasında anlamlı bir farklılık var olmaları değişkenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
mı?
3. Turistlerin, gelir düzeyleri ile H : Turistlerin, gelir düzeyleri ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
0
Alanya’nın marka olduğu fikrine olmalarına ilişkin değişkenler arasında anlamlı bir farklılık yoktur.
sahip olmaları değişkenleri
H1: Turistlerin, gelir düzeyleri ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
arasında anlamlı bir farklılık var olmaları değişkenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
mı?
4. Turistlerin, eğitim düzeyleri H : Turistlerin, eğitim düzeyleri ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
0
ile Alanya’nın marka olduğu
olmalarına ilişkin değişkenler arasında anlamlı bir farklılık yoktur.
fikrine sahip olmaları
H1: Turistlerin, eğitim düzeyleri ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
değişkenleri arasında anlamlı bir olmaları değişkenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
farklılık var mı?
Tablo 3. Araştırmaya Katılanların Demografik Bulgular
Cinsiyet Dağılımı
f
%
Ziyaretçilerin Memleketleri
f
%
Kadın
130
62
Almanya
96
46
Erkek
80
38
Rusya
63
30
Toplam
210
100
Benelüks Ülkeleri*
9
4
Avrupa Ülkeleri**
18
9
10
f
%
Kuzey Ülkeleri***
9
5
Öğrenci
11
5
Diğer
15
6
Doktor
5
2
Toplam
210
100
Mühendis
61
29
Öğretmen
69
33
Yaş Dağılımı
f
%
Sanayici
12
6
10–20
7
3
Esnaf
12
6
21–30
47
22
Çiftçi
1
1
31–40
68
32
Hemşire
9
4
41–50
31
15
Sekreter
1
1
51–60
42
20
Ev hanımı
10
5
61 ve üzeri
15
7
Memur
9
4
Toplam
210
100
Emekli
1
1
Diğer
9
4
f
%
210
100
Orta Okul
35
17
Lise
34
16
Meslek/İş Dağlımı
Toplam
Eğitim Durumu
Aylık Toplam Gelir
F
%
Üniversite
130
62
1000 € ve aşağısı
46
22
Lisansüstü/Doktora
11
5
1001 €–2500 €
65
31
Toplam
210
100
2501 €–4000 €
69
33
*Hollanda, Belçika
4001 €–6500 €
30
14
** İng., İta., Fra., Pol.
Toplam
210
100
*** Fin., İsviçre
Tablo 4. Alanya Denilince Akla Gelen İfadelerin Önem Seviyesine Göre Dağılımı
Alanya Denilince Akla Gelen
İfadelerin
Önem Seviyesi
Ağırlıklı
Önem
Sırası
1
2
3
Toplam
Puan*
Dağılım Yüzdesi
(%)
Deniz, kum, güneş
149
15
34
511
39
1
Tarih-Doğa
23
84
21
258
20
2
Ekonomik fiyatlar
19
25
48
155
12
3
Eğlence-Alışveriş
10
30
40
130
10
4
Konfor-Huzur
7
32
20
105
8
5
Cana yakın insanları
Romantik Asklar
Kaliteli hizmet
5
2
9
11
5
1
17
30
5
54
46
34
4
3
3
6
7
7
Güven
TOPLAM
1
1
21
26
1322
2
100
9
* Toplam Puan: (1.önem seviyesi X 3+2.önem seviyesi X 2 + 3. Önem seviyesi X 1) şeklinde hesaplanmıştır.
Tablo 5. Alanya'ya İlişkin Varlıklar ve Şehir Markalaşmasındaki Etkisi İfadeler
Alanya'ya İlişkin Varlıklar ve Şehir Markalaşmasındaki Evet (%) Hayır (%) Fikrim
Yok (%)
Etkilerine Yönelik İfadeler
Kentteki müze sayısı yeterlidir.
31
49
20
11
Tarihi, kültürel ve arkeolojik varlıklara gerekli bakım/onarım yapılmıştır
50
30
20
Tarihi ve kültürel varlıkların etrafında yeterli sayıda yeme-içme tesisi
bulunmaktadır.
Yerel halk gelenek ve göreneklerini yeterince korumuştur.
77
75
10
8
13
17
Kentteki tarihi ve kültürel yerler güven içinde gezilebilir.
88
4
8
Restoranlardaki yemekler yerli yabancı birçok kesime hitap etmektedir.
60
16
24
Kentin tarihi ve kültürel değerlerini yansıtan yeterince hediyelik eşya
vardır.
Tarihi ve kültürel yerlere ait kentteki yönlendirme levhaları yeterlidir.
87
58
9
26
4
16
Kentteki genel tuvaletler yeterli ve temizdir.
Kentteki turizm büroları yeterlidir.
45
50
27
31
28
19
Tarihi ve kültürel yerlere yönelik kent içi ulaşım yeterlidir.
54
32
13
Öz değer Tanımlanan Fark
Yüzdesi
Ortalama
Faktör
Yükü
FAKTÖRLER
1.FAKTÖR: Şehir İmajı
1. Alanya’nın bir tatilden beklenen bütün
ihtiyaçları karşılamaktadır.
2. Alanya’da insanlar dost canlısıdır.
3. Fiyatlar bakımından eşitlik olduğu takdirde,
Barselona, Mallorca, Atina gibi, şehirler yerine
yine de Alanya tercih ederim.
4. Alanya’nın güvenlik sorunu olduğunu
düşünmüyorum.
5. Alanya ucuz bir tatil şehridir.
6. Alanya’nın bir turizm markası olduğuna
inanıyorum.
7. Tesislerde verilen hizmetler profesyoneldir.
P
3,741
33,223
4,11
0,817
0.005
2,357
27,756
3,82
0.908
0.005
0,801
0,762
0,758
0,752
0,589
0,578
0,501
2. FAKTÖR: Fiziki Şartlar
1. Alanya’nın üst yapı sorunu olduğunu
düşünmüyorum.
2. Alanya’nın alt yapı sorunu olduğunu
düşünmüyorum.
3. Alanya’da tesislerin fiziki imkânları yeterlidir.
Alpha
0,927
0,914
0,893
Tablo 6. Şehir Marka Algısı Ölçeği Faktör Analizi
Tablo 7. Cinsiyet ve Şehir Markalaşma Algısı İlişkisine Yönelik Bağımsız Örneklem
Boyutlar
Şehir İmajı
Fiziki Şartlar
Cinsiyet
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
n
80
130
80
130
Ortalama
4,16
4,07
3,72
3,88
Std. Sapma
0,44
0,69
1,04
0,73
T-Testi
1,053
1,169
-1,338
-1,236
P
0,293
0,244
0,182
0,219
Tablo 8. Sırasıyla Farklı Yaş, Gelir ve Eğitim Grubundaki Ziyaretçilerin Şehir Markalaşma
Algılamalarıyla İlişkili Varyans (One-Way Anova) Analizleri Sonuçları
Araştırma Grupları
Gruplar arası
Şehir İmajı Gruplar içi
Kareler
Toplamı
sd
Ortalamanın
Karesi
F
(P)*
10,169
68,174
5
204
2,034
,334
6,086
,000
YAŞ
12
Şehir İmajı
Toplam
YAŞ
78,342
209
17,867
139,736
157,603
5
204
209
3,573
,685
5,217
,000
9,104
69,239
6
206
3,035
,336
9,028
,000
78,342
209
5,942
151,661
3
206
1,981
,736
2,690
,047
Gruplar içi
Toplam
Gruplar arası
157,603
20,709
209
3
6,903
Gruplar içi
57,633
206
,280
78,342
209
6,389
3
2,130
Gruplar içi
151,214
206
,734
Toplam
157,603
209
Gruplar arası
Fiziki
Şartlar
Gruplar içi
Toplam
Gruplar arası
Şehir İmajı Gruplar içi
Toplam
GELİR
Gruplar arası
Fiziki
Şartlar
Şehir İmajı Toplam
24,674
,000
2,901
,036
EĞİTİM
Gruplar arası
Fiziki
Şartlar
* p<0.05
Tablo 9. Araştırma Hipotezlerinin Sonuçlarına İlişkin Özet Sunum
Kurulan Hipotezler
Sonuç
H1: Turistlerin, cinsiyetleri ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
olmaları değişkenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H2: Turistlerin, yaş grupları ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
olmaları değişkenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H3: Turistlerin, gelir düzeyleri ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
olmaları değişkenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H4: Turistlerin, eğitim düzeyleri ile Alanya’nın marka olduğu fikrine sahip
olmaları değişkenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
Red
Kabul
Kabul
Kabul
Grafik 1. Tatil İçin Alanya’nın Tercih Edilme Sebepler
40.0
30.0
20.0
10.0
0
27.1
31.9
8.6
13.8
12.4
2.4
3.8
Arkadaş tavsiyesi
Acentaların reklamıUygun fiyatlar Deniz, kum, güneşİnternet reklamı Eğlence hayatı
Doğal güzellikler-Tarihi doku
Grafik 2. Alanya’yı İfade Eden Cümle
Ucuz tatilin en iyi adresi
Bir doğa harikası
22.9
11.4
57.6
Deniz, güneş, kum cenneti
Gerçek bir dünya markası
8.1
0 30.0
60.0
Grafik 3. Ziyaretçilerin Alanya Hakkındaki Bilgi Düzeyleri ve Seyahatleri İçinde Yer Alma
Durumu
13
Grafik 4. Alanya’yı En İyi Temsil Edecek Simge
Dim çayı
6%
Güneş
8%
Deniz
36%
Kızılkule
39%
Marina
12%
14