Note 4 - Fazli Yildirim

Transkript

T.C.
ANKARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
MARKA BAĞLILIĞI
YARATMADA
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Bu çalışma “Ürün ve Marka Politikaları” dersi kapsamında Yrd. Doç. Dr. Alper ÖZER’e sunulmuştur.
Nükhet ERİŞ
Şahabeddin KUTLU
Ankara, Mayıs 2007
İÇİNDEKİLER
1.
2.
3.
4.
GİRİŞ................................................................................................................................. 2
MARKA VE MARKA BAĞLILIĞI ................................................................................ 2
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) ............................................................... 8
MARKA BAĞLILIĞI YARATMA VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ....... 11
4.1.Marka – Müşteri İlişkisi ................................................................................................. 11
4.2.Müşteri Hayat Seyri Ölçütleri ........................................................................................ 12
4.3.Güven ve Marka Bağlılığı .............................................................................................. 14
4.4.Sadakat ve Marka Bağlılığı ............................................................................................ 15
4.5.Müşteri Değeri ve Marka Bağlılığı ................................................................................ 17
4.6.Müşteri Tatmini ve Marka Bağlılığı............................................................................... 18
5. İLİŞKİSEL PAZARLAMA ........................................................................................... 21
7.KAYNAKÇA ....................................................................................................................... 24
1
1. GİRİŞ
Günümüzde müşteriler için ürün ve hizmetlere erişmek daha kolay hale gelmiştir.
Müşteriler belirli bir markayı seçmeden önce ürünün fiyatına, yeniliğine ve sunulan ek
hizmetlere bakmaktadır. Artan rekabet ve bunun sonucunda müşterilere sürekli olarak sunulan
daha ucuz fiyatlı daha cazip alternatifler müşterilerin ürün ve hizmetlere olan sadakatini
azaltmaktadır. İşletmeler rekabet avantajı elde etmek, müşteri bağlılığını artırmak için yeni
yollar aramaktadır. Bu yollardan biri de müşteriler ile uzun dönemli ilişki kurmak yoluyla
ürün ve hizmetlerin farklılaştırıldığı “Müşteri İlişkileri Yönetimi”ni kullanmaktır.
Bu çalışmada marka bağlılığı yaratmak için müşteri ilişkileri yönetiminin kullanılması
anlatılacaktır. Bu amaçla ilk olarak marka bağlılığı ve müşteri ilişkileri yönetimi tanıtılacak,
daha sonra müşteri ilişkileri yönetiminin temelini oluşturan unsurların marka bağlılığı
yaratmadaki etkisi tartışılacaktır. Son olarak müşteri ilişkileri yönetiminin de dayandığı
ilişkisel pazarlamaya değinilecektir.
2. MARKA VE MARKA BAĞLILIĞI
Pazarlamanın amacı tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek ve karşılamaktır.
Bu amacı gerçekleştirebilmek için yapılması gereken ilk şey tüketici davranışlarını analiz
etmektir. Yani mal ve hizmetlerin nasıl, nereden ve niçin satın alındığı, nasıl kullanıldığı ve
elden çıkarıldığı araştırılmalıdır. Tüketici davranışı anlaşılmadan ya da tüketiciler tanınmadan
istek ve ihtiyaçlar belirlenmesi mümkün olmamaktadır ve onları motive eden değişkenler
teşhis edilememektedir. Dolayısıyla, pazarlamacılar hedef tüketicilerin isteklerini, tercihlerini,
alışveriş ve satın alma davranışlarını sürekli analiz etmeli ve stratejik kararlarını bu bilgiler
üzerine inşa etmelidir.
Tüketici davranışı, kişinin ürün ve hizmetleri seçme, satın alma, kullanma ve elden
çıkarmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir.
Esasen tüketici davranışı satın alma öncesi, satın alma anı ve sonrası olmak üzere üç
safhalı bir süreci kapsar. Özellikle Pazar bölümleme, hedef pazar seçimi, konumlandırma ve
uygun pazarlama karmasının geliştirilmesi ile ilgili stratejik kararlar bu süreç esas alınarak
verilir. Bir taraftan pazarlamacılar, tüketicileri ürün ve hizmetlere yönlendirecek kararlar
alırken, diğer taraftan tüketicilerde kendilerine sunulan teklifler içerisinden ihtiyaçlarına en
uygun olanı seçmeye çalışırlar. Ömür boyu süren bu aktivite günlük yaşamın bir parçası
haline gelir ve tüketici de mal ve hizmet seçiminde etkili olan bir alışveriş tarzı oluşturur.
2
Gelişen teknoloji ve mevcut ekonomik şartlar günümüz tüketicisini ürünlere para vermektense
markaları tercih etmeye zorlamaktadır. Çünkü müşteriler markaların benzer ürünlere nazaran
sağladığı artı değerleri aramaktadır.
Marka; herhangi bir işletme tarafından üretilerek ya da çok aracı kurum tarafından
piyasaya arz edilmekte olan, hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı
kılan bir terim, sembol, isim ya da bunların kombinasyonudur1.
Marka tüketiciye; seçim kolaylığı sağlama, kalite açısından bilgi ve güven verme,
malın iadesi, onarımı yedek parça ihtiyacının söz konusu olduğu durumlarda isteklerine
kolayca ulaşabilmesi dolayısıyla korunmasını sağlama, rekabet yolu ile üreticilere ve aracılara
baskı yaratarak sunulan malların kalitelerini artırma ve mamulleri tekrar satın alabilmelerini
sağlama açısından yararlar sağlar2. Ancak pazara aynı malın çok çeşitli markalarının
çıkarılması haklı olarak tüketiciyi şaşırtmakta ve rasyonel seçim yapmasını engellemektedir.
Bu bağlamda tercihlerindeki etkin marka olgusu müşterilerle ürün arasında duygusal ve
kültürel bir bağ oluşturarak kimlik oluşturma eylemidir.
Bir ürün ya da hizmeti satın alma kararını veren müşteriler farklı özellikler
gösterebilmektedir.
Şekil 1: Müşteri Tipi Hiyerarşisi
Ortak
Müşteri
Sadık Müşteri
Destekleyen Müşteri
Düzenli Müşteri
Müşteri
Aday Müşteri
Kaynak: Ersoy, N. F., 2002, Finansal Hizmetlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Kavramı,
Pazarlama Dünyası Dergisi, Mayıs-Haziran, s.7
1
Kotler, P., 1984, Marketing Management, Engelwood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, s.482.
Cemalcılar, İ., 1984, Pazarlama, A.Ö.F.Yayınları, Yayın No:312, Eskişehir, s. 260-261.
2
3
Yukarıdaki hiyerarşi üçgeninde de görüldüğü üzere altı farklı müşteri tipi
tanımlanmaktadır;
1. Aday (Potansiyel) Müşteri: Gelecekte işletmenin müşterisi olmaya aday
niteliğindeki alıcılardır.
2. Müşteri: İşletmeden bir kez ürün ya da hizmet satın almış olan kişi ya da
kuruluştur.
3. Düzenli Müşteri: İşletme ile sürekli ilişki içinde olan, ancak işletmeye karşı
tarafsız tutum içinde bulunan müşteridir.
4. Destekleyen Müşteri: Memnun, sadık; ancak işletmeyi diğer alıcılara karşı pasif
biçimde destekleyen müşteridir.
5. Sadık Müşteri: İşletmeyi diğer alıcılara öneren, sürekli olarak işletme hakkındaki
olumlu tutumunu çevresine yansıtan, taraftar müşteridir.
6. Ortak (Partner) Müşteri: İşletmenin çıkarlarını kendi çıkarları ile birlikte düşünen
müşteridir.
Eyüp Karagüllü tarafından 2000 yılında yapılan bir araştırma sonucunda ise
Türkiye’deki müşteri tiplerinin aşağıda yer alan şekildeki gibi dağıldığı görülmüştür3.
Şekil 2: Türkiye’deki Müşteri Tiplerinin Oransal Gösterimi
Deneyelimciler
16%
Markasını
Aldatmayanlar
30%
Promosyona
Duyarlı Olanlar
27%
Rastgele Satın
Alıcılar 27%
Yukarıdaki şekilde de görüldüğü üzere Türkiye’de %30 oranıyla en yaygın görülen
müşteri tipi markalarını aldatmayan müşterilerdir. Bu gruptaki müşteriler markalarına sadık
kalmaktadırlar. Bu nedenle alışverişlerini planlı olarak yapmaktalar, alışveriş öncesinde hangi
3
Çetin, E. Ş., 2005, Perakendecilik Sektöründe CRM Uygulamaları: Süpermarket Müşterilerinin Mağaza
Kartı Kullanımlarıyla İlgili Tercih Nedenlerinin Belirlenmesi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Adana, s. 5.
4
ürünü ya da hizmeti alacaklarını belirlemektedirler. Bu gruptaki müşterilerin fiyata karşı
duyarlılıkları marka bağlılıklarının sınırını çizmektedir. Karagüllü tarafından yapılan
araştırma sonucuna göre bu grupta aile yapısı küçük ve ortalama 40 ya da daha yüksek
yaşlarda insanlar bulunmaktadır.
Müşterilerin %27’sini oluşturan promosyona duyarlı olan müşteriler alışverişlerini
planlamadan yapmaktadır. Bu grubun ürün ya da hizmeti satın alma kararında satış
tutundurma faaliyetleri ağırlıklı bir rol oynamaktadır. Genellikle bilinen markaları tercih
etmektedirler ve yeni ürünleri deneme eğilimi taşımaktadırlar. Bu gruptakiler 30-39 yaş
ortalamasına sahiptirler.
Deneyelimciler grubunun ana satın alma davranışı, yeni ürünleri, markaları
denemektir. Marka bağlılıkları bulunmayan bu grup promosyona da duyarlıdır. “Yenilikçi” de
denilen bu grup, aynı zamanda fiyata karşı duyarlılığı en düşük tüketicileri temsil eder; çünkü
onlar için fiyattan çok yenilik önem taşımaktadır. Ülkemiz genelinde %16’lık bir oranla
tüketiciler arasında en küçük kesimi ifade eden deneyelimcilerin yaş ortalamasının 20-29
arasında olduğu görülmüştür.
Rastgele satın alıcıların ülkemizdeki müşteri tipleri içindeki payı %27 olarak
belirlenmiştir. Bu tüketici grubu kararlarını satın alma aşamasında vermektedir. Alacağı ürün
ya da markayı önceden planlamamaktadır.
Şirketlerin amaçlarından biri, müşterilerini, markasını aldatmayan, sadık birer müşteri
haline getirebilmektir. Müşteri bağlılığı, olumlu yaklaşıma veya davranışsal tepkilere
dayanarak, bir müşterinin bir marka, mağaza, üretici veya hizmet verene bağlılığını ifade
etmektedir. Acuner’e göre müşteri bağlılığı, müşterilere isteklerini karşılayan hatta aşan
şekilde hizmet vererek ilişkinin sürekli tutulması ile gerçekleşecektir4. Tüketicilerin bir
markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar satın almaları durumunda,
o markanın bağımlıları oldukları söylenebilecektir.
Marka bağlılığı kavramına ulaşıncaya kadar birkaç aşamadan geçmek gerekmektedir.
Marka bağlılık piramidinin en altında fiyata karşı duyarlı markalara karşı kayıtsız, marka
isminin satın alma kararında çok az öneme sahip olduğu ve tüm markaları birbirine benzer
olarak algılayan ve markaya sadık olmayan alıcılar yer almaktadır. İkinci sırada ise ürünün
özeliklerinden tatmin olan veya en azından tatminsizlik yaşamayan alıcılar yer almaktadır.
Markadan tatmin olduğu için markayı satın alma davranışı alışkanlık halini almış olan bu
gruptaki alıcılar için markayı değiştirmenin sebebi yoktur. Sadakat piramidinin üçüncü
4 İbid, s.17-18.
5
sırasında ise markadan tatmin olan ve ek olarak zaman maliyeti, parasal maliyetler ve
performans riski gibi markayı değiştirmenin maliyeti olduğu alıcı grubu yer almaktadır.
Piramidin dördüncü sırasında ise markaya karşı duygusal olarak bağlı markayı seven ve onu
arkadaş gibi gören alıcı grubu yer almaktadır. Piramidin en üst sırasında ise markaya bağlı
olan alıcılar yer almaktadır. Markayı kullanmaktan gurur duyan bu grup için marka, duygusal
olarak müşterilerin kendilerini ifade etmesinde oldukça önemlidir5.
Marka bağlılığında, tüketiciler daha önceden satın alıp denedikleri bir markayı satın
almayı sürdürmektedirler. Marka bağlılığının gerçek mi yoksa sahte marka bağlılığı mı
olduğunun ortaya çıkarılması işletme için önem taşımaktır. Gerçek marka bağımlısı marka
özelliğine önem verirken, sahte marka bağımlısı indirim kuponu, mağaza içi raf düzenlenmesi
gibi hususlardan etkilenmekte ve bunlara bağlı olarak kullanmakta olduğu markayı kolayca
değiştirebilmektedir.
Marka bağlılığı, tüketicinin belirli bir süre içinde bir ürün kategorisi içinde yer alan bir
ya da daha çok markaya karşı takındığı olumlu tutum (tercih) ve davranış tepkisi olarak
tanımlanmaktadır6. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere marka bağlılığına iki açıdan
incelenebilmektedir.
(1) Davranış Olarak Marka Bağlılığı (Behavioral Brand Loyalty): Müşterilerin
devamlı olarak aynı markayı alarak gösterdikleri davranıştır. Tekrarlanan alımlar, belirli bir
markanın, diğer markaların toplam alım sayısına göre ya da alım miktarlarına göre alım
sıklığını ifade etmektedir7. Aynı şirketten hizmet alınmaya devam edilmesi, ilişkilerin her
açıdan geliştirilmesi, hatırlama bağlılık davranışının örneklerindendir8.
(2) Tutum Olarak Marka Bağlılığı (Attitudinal Brand Loyalty): Duygular bir
kişinin bir ürüne, hizmete ya da şirkete bağlılığının oluşmasında etkili olmaktadır. Hatta bu
duygular ile kişinin bağlılık derecesi belirlenebilmektedir9. Tutuma dayalı marka bağlılığının
sağlanması, devamlı müşteriler için program geliştirme ya da bu müşterilere hediyeler verme
gibi stratejilere dayanmamakta, sadakat ve güven gibi unsurlar da önem kazanmaktadır.
Araştırmalar marka bağlılığın sadece alım davranışının yinelenmesi olmadığını, markaya olan
çok yönlü tutumun da bir sonucu olduğunu göstermektedir. Bentler ve Speckart 1981
yılındaki araştırmalarında tutumların davranışlardan öncelikli olduğunu bulmuşlardır. Peter ve
5
Avcılar, M. Y., Akın, M., 2007,Tüketici Temelli Marka Değeri Kavramı, Pazarlama Dünyası, Şubat Sayısı.
Ersoy, A., Marka Seçimi Davranışı Ve Marka Seçimine Etki Eden Marka Bağlılığının Davranışsal
Boyutu, http://paribus.tr.googlepages.com/a_ersoy.doc, Erişim Tarihi: 10.05.2007.
7
Back, K., Parks, S. C., 2003, A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand
Loyalty and Customer Satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 27; No. 4, s. 419-435
8
Hallowell, R., 1996, The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, and Profitability: An
Emprical Study, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7, No. 4, s. 27-42.
9
Hallowell, R., a.g.m., s. 27-42.
6
6
Olson ise tutumlardaki negatif bir değişmenin, müşterilerin çoğunun başka markalara
kaymasına neden olduğu, dolayısıyla tutum değiştirmenin marka bağlılığı ve marka
değiştirme için iyi bir gösterge olduğu sonucuna ulaşmışlardır10. Tüketicilerin farklı markalara
karşı özel satın alma davranışı göstermeleri, marka bağımlılığı kavramının önemini ortaya
koymaktadır. Tüketicinin belirli markalar karşısında takındığı olumlu tutumun nedenleri
arasında tüketicinin demografik, ekonomik ya da psiko-grafik özellikleri, ürünün sahip olduğu
özellikler ve çevresel faktörler yer almaktadır11.
Bağlılık, gelecekte daha önceden bilinen veya tavsiye edilen mal veya hizmeti yeniden
satın alma eğilimine yoğun biçimde yönelmesi ve katılmasıdır. Bu yüzden, çevresel şartlar ve
pazarlama çabaları yönelme davranışını potansiyel olarak etkilese bile, markaya veya birden
çok sebebe bağlı olmak satın almayı doğuracaktır. Marka bağımlılığı;
1. Bazı tüketicilerin belirli bir markayı düzenli ve tutarlı olarak satın alma eğilimidir.
2. Tüketicilerin daha önceden satın alıp denedikleri bir markayı satın almayı
sürdürme eğilimidir.
3. Tüketicinin belirli bir süre içinde bir ürün kategorisi içinde yer alan bir ya da daha
çok markaya karşı takındığı olumlu tutum(tercih) ve davranış tepkisidir.
ABD’de “Chicago Tribune Paneli”nce ele alınan 100 hane halkından sağlanan satın
alma kayıtlarına göre kahve, portakal suyu, sabun ve margarin gibi sık satın alınan
sıralamasına göre dört değişik marka bağımlılığı kategorisi oluşturulmuştur.
Tam Bağımlılık
:A,A,A,A,A,………Sıralamasında
Bölünmüş Bağımlılık
:A,B,A,B,A,B,…….Sıralamasında
Kararsız Bağımlılık
:A,A,A,B,B,B,……..Sıralamasında
Bağımlılık Yok
:A,B,C,D,E,F,G,H,…Sıralamasında
Sınıflandırma kapsamına giren ürün türüne bağlı olarak tüm ürünlerin sık satın alınan
ürünler olmasına rağmen herhangi bir ayrımdaki marka bağımlılığı oranı % 54 ile % 95
arasında değiştiği belirlenmiştir. Kısaca sık satın alınan ürünlerde tüketicilerin en az yarısının
şu veya bu şekilde bir marka bağımlılığına sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
10
11
Back, K., Parks, S. C., a.g.m., s. 419-435.
Ersoy, A., a.g.m., s. 8.
7
Marka bağlılığını belirlemede, özellikle deneysel araştırmalarda en çok kullanılan
tanımlamalardan biri, belirli bir ürün türü içindeki toplam satın alımların o tür içindeki en çok
satın alınan markaya oranlaması olarak ortaya çıkmaktadır. Satın alımların oranlaması sayısal
nitelikte olduğundan, marka bağımlılığını matematiksel modeller olarak ifade edilmesi de söz
konusu olmaktadır. Oranlamalar ortaya çıktıktan sonra, ikili ya da üçlü marka bağımlılığı da
analiz edilmektedir. Analizler, belirli bir süre içinde hane halkları tarafından satın alınan
markaların dağılımını içeren zaman serileri olarak gerçekleştirilmektedir. Marka bağlılığının
tanımı içinde tüketici tercihlerinin yanı sıra tüketici satın alımlarının da yer alması gerekir.
Tüketicinin markayı tekrar satın alması yanı sıra o markaya karşı olumlu tutuma da sahip
olması şartı gerçek anlamda bir bağımlılık ifade eder.
Marka bağlılığının davranışsal ve tutuma dayalı bölümlerinin birlikte yer aldığı bu
model, sadece satın alma verilerine dayalı geleneksel modellere üstünlük sağlamaktadır.
Ayrıca bu yöntemle marka bağlılığı genel bir kavram olarak ele alınmamakta, ürün özelliğine
dayalı bir husus olarak gözetilmektedir.
3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)
Teknolojik gelişmelerin ve diğer uygulamaların çok kısa süre içerisinde taklit
edilebilmesi ve bu durumun rekabet üstünlüğünün sağlanmasında avantaj yaratmaması
işletme ve müşteri arasında kurulan olumlu ilişkilerin önemini artırmıştır. İşletmenin,
oluşturduğu “müşteri ilişkileri”nin taklit edilmesi zor ve maliyetlidir.
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri
hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren ilişkisel pazarlamanın bir
uygulaması olarak kabul edilmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi, uzun dönemli müşteri
ilişkileri kurmayı buna bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavram
pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görmektedir. Müşteri
ilişkileri yönetimi, kârlı müşterileri cezbetme ve elde tutma yanında, normal müşterileri kârlı
müşterilere dönüştürmeyi amaç edinen bir işletme stratejisidir. Andy’ye göre ise müşteri
ilişkileri yönetimi, müşteri tatminini geliştirmeyi ve müşteri bağlılığını arttırmayı ve aynı
zamanda müşteri ve işletme için değer yaratmayı hedefleyen bir işletme stratejisi olarak
tanımlanabilecektir12.
12
Çetin, E. Ş., a.g.e., s.33-35.
8
Birçok işletmedeki pazarlama faaliyetlerinin birincil odak noktası firmanın müşteri
tabanındaki sürekli müşteri sayısını artırmak ve bu sayıyı koruyabilmektir. Marketlerde
verilen alışveriş kartları ya da Starbucks’ın “10 tane alana bir tane bedava” kartları buna
örnek olarak verilebilecektir. İşletmelerin müşteri tabanını koruyabilmelerinde ürün ya da
servis kalite seviyesini belli bir noktada tutmaları yeterli olmamaktadır, aynı zamanda müşteri
bağlılığı yaratılmalı ve sürdürülmelidir. Örneğin Starbucks’ta müşteriler sadece orada satılan
bir kahveyi almamaktadır, aynı zamanda Starbucks markasının temel düşüncelerini de
almaktadır. Müşteri-işletme ilişkilerinin gelişimi ile işletmeler, müşterilerinin bağlılığını
kazanmaktadırlar. Sadık müşteriler markalarını daha az sıklıkla değiştirmekteler, sağlanan
ilişkiler için prim vermeye istekli olmaktalar ve word-of-mouth ile pozitif etkileşim
yaratmaktadırlar13.
CRM’de, işletme ile müşteri ve diğer pazarlama tarafları arasındaki ilişkileri
geliştirmek üzerine odaklanılmıştır. Dwyer, Schurr ve Oh bu ortak ilişkinin kısa dönemli,
aralıklı işlemlere dayalı olmamasını, birbirine bağlı ve uzun dönemli olması gerektiğini
savunmuştur. Uzun dönemli olmasının en büyük nedeni, pazardaki tarafların uzun dönemli bir
ilişkide fırsatçı davranışlar göstermeyecek olması ve ilişkilerin karşılıklı kazançlara bağlı
olacak olmasıdır14. İlişkide, iki tarafın da fayda elde edebilmesi ise bağlılığın daha güçlü
olmasını sağlamaktadır.
CRM’nin diğer önemli tarafı müşteri seçiciliğidir. Birçok araştırma bir şirket için her
müşterinin aynı kârlılığa sahip olmadığını göstermektedir. Bu nedenle bir şirket pazarlama
programını hazırlarken ve pazarlama çabalarını belirlerken doğru müşterileri seçebilmelidir15.
İşletmeler en kârlı müşterilerini tanımlamaya, onların belirgin özelliklerini ortaya koymaya ve
bu özelliklere uygun yeni müşterileri kendilerine çekmeye çalışmalıdırlar. Bu da, veri
tabanlarının kurulması ile mümkündür. Dolayısıyla bir işletmede müşteri ilişkileri
yönetiminin benimsenmesi bölümleme temellerini de etkilemekte ve bölümleme ile
müşterilerin homojen gruplara ayrılmasının yanı sıra kâr potansiyelini esas alan yeni bir
bölümlendirme de yapılmış olmaktadır16.
Bölümlendirme yapılması, işletmeleri daha az kârlı müşterilere hizmet etmenin
maliyetini azaltmaya ilişkin stratejilere doğru yönlendirmektedir. Bu doğrultuda müşteri
önceliklerini belirleyen işletmeler, kâr potansiyeli yüksek müşterilerin öncelikleri ile kâr
13
Clark, J. S., Maher J. K.,2007, If You Have Their Minds, Will Their Bodies Follow? Factors Effecting
Customer Loyalty in a Ski Resort Setting, Journal of Vacation Marketing, Vol. 13, No. 1, s. 59–71.
14
Parvatiyar, A., Sheth, J. N., 2001, Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process, and
Discipline, Journal of Economic and Social Research, Vol. 3, 2002 Preliminary Issue, s. 1-34
15
ibid, s. 1-34.
16
Çetin, E. Ş., a.g.e., s.34.
9
potansiyeli düşük müşterilerin önceliklerini belirleyerek her gruba farklı pazarlama karması
tasarlayabilmekte ve kâr potansiyeli düşük grup için daha dar kapsamlı bir tutundurma ve
hizmet politikası geliştirebilmektedir. Diğer yandan işletme kâr potansiyeli yüksek grubu
elinde tutmak için bu gruba daha fazla önem verebilmekte ve daha fazla kaynak
ayırabilmektedir. Böylece işletme, müşteri grubuna yapmış olduğu yatırımın geri dönüşünü
daha kısa sürede sağlayabilmektedir.
CRM çerçevesinde uygulanan kampanyalar, yeni müşterinin kampanya süresince söz
konusu olduğunu, ancak kampanya tarihinden uzaklaştıkça sadık müşteri sayısının eski
seviyelerine yakın bir noktaya geldiğini göstermektedir. Kampanyaların, satış tutundurma
etkinliklerinin, reklam giderlerinin kârlılık üzerindeki olumsuz etkileri göz önünde
bulundurulduğunda, anlamlı olan, sadık müşteri kitlesinin memnuniyetini artırmak ve ilişkiyi
bu yönde geliştirmeye çalışmaktır.
Son yıllarda birçok faktör CRM’nin hızlı gelişimine katkıda bulunmaktadır. Bilgisayar
ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi, aracılık gereksinmelerini azaltmış, işletmelerin son
kullanıcılarla doğrudan iletişim kurabilmesini sağlamıştır. Havayolları, bankacılık ve
sigortacılık sektörleri ve ev aletleri gibi sektörler pazarlamada müşteri ilişkilerini ön plana
çıkarmaya başlamıştır. Veritabanları ve doğrudan pazarlama yöntemleri bu endüstrilere
pazarlama
çabalarını
bireyselleştirecek
araçlar
sağlamaktadır.
On-line
bankacılığın
kullanılması ve kitap, araba, sigorta vb. gibi ürünlerin internette doğrudan satılmaya
başlaması müşterilerin pazarlamacılarla direkt ilişki kurma isteğini artırmaktadır. CRM’nin
yaygınlık kazanmasının önemli sebeplerinden biri de hizmet sektöründe görülen gelişmedir.
Hizmetler aynı yerde üretilip dağıtıldığından, aracının rolünü azaltmaktadır. Hizmet veren ile
hizmet alan arasındaki duygusal bağ da ilişkilerin sürdürülmesi ve geliştirilmesi ihtiyacını
artırmaktadır17.
Yapılan araştırmalara göre, işletmelerin büyük bir kısmının, müşteri ilişkileri
yönetimini benimseme nedeni, müşteriyi bütünüyle tanımayı başararak onlar için vazgeçilmez
nitelikte hizmet ya da ürün geliştirmek ve onları bu yolla elde tutmayı başarabilmektir. Birçok
araştırma yeni müşteriler elde etmeye göre sürekli müşterilere sahip olmanın rekabet avantajı
açısından daha önemli olduğunu ortaya koymaktadır. Çünkü yeni müşteri kazanmanın
maliyeti çoğunlukla müşterilerin elde tutulmasından daha fazla olmaktadır18. Bu doğrultuda
17
18
Parvatiyar, A., Sheth, J. N., a.g.m., s. 5
Parvatiyar, A., Sheth, J. N., a.g.m., s. 6.
10
müşteri ilişkileri yönetimine ilişkin geliştirilen işletme stratejilerinin üç önemli hedefi
bulunmaktadır19.
1. Müşteri memnuniyetini ve buna bağlı olarak sadakatini arttırmak,
2. İşletmenin uzun dönem kârlılığını arttırmak,
3. İşletmede karşılaşılan maliyetleri en alt düzeye indirmek.
4. MARKA BAĞLILIĞI YARATMA VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
4.1.Marka – Müşteri İlişkisi
Pazarlama faaliyetleri sırasında müşteri ziyaretleri önemli bir yer teşkil etmektedir.
Her ziyaret, satışla sonuçlanmasa bile müşteri hakkında çok sayıda ayrıntılı bilgi elde
edilebilecektir. Bu bilgiler, şirketin pazarlama stratejisinin oluşturulmasında, reklam
bütçesinin dağıtılmasında ve müşteri ile ilişkilerin kârlı bir modele dönüştürülmesi sürecinde
kullanılmaktadır. Geleneksel iş modellerinin tersine günümüzde pazarlama teknikleri arasında
müşteri ile ilişkiler, iş modelinin başarısında belirleyici rol oynamaktadır. Kitlesel pazarlama
yerine birebir pazarlama modellerinin kullanılması, ısmarlama çözümler üretilmesi ve birebir
müşteri ilişkilerini amaçlayan bir anlayışın gerçekleşmesi için bütün süreçlerin ölçümlenmesi
zorunludur. Başarı ölçütü sadece satışlar, ciro ya da kârlılık değildir. Müşterilerin bağlılık
oranları, markanın bilinirliği gibi ölçütlerin de başarı açısından izlenmesi gerekmektedir.
Bir marka-müşteri ilişkisi bir değer önerisi üzerine kurulabilir. Örneğin, Saturn
markasının müşterilere saygıyla ve arkadaş gibi davranma üzerine kurulmuş olan müşterimarka ilişkisi, arabanın fonksiyonel, duygusal veya kendini açıklama faydaları ile
çevrilmemiştir.
Marka-müşteri ilişkilerinin çoğu, marka, üründen ziyade kurum, kişi veya sembol
olarak düşünüldüğünde ortaya çıkmaktadır. Örneğin, kurumsal bağlar bir ilişkinin temelini
oluşturan saygıya dönüşebilmektedir.
19
Çetin, E. Ş., a.g.e., s.25.
11
4.2.Müşteri Hayat Seyri Ölçütleri
Rekabet baskısı nedeniyle kitle pazarlamadan giderek uzaklaşan şirketler müşteri
merkezli pazarlama programlarına geçmeye başlamışlardır. Bu noktada kazanılan müşteriyle
uzun süreli ilişki önem kazanmaktadır. İnternet ortamında müşteriyle uzun süreli ilişki
kurulabilmesi için ise ilişkinin süre bakımından ölçülmesi gerekmektedir. İnternet ortamında
müşteri ile ilişkide yaşanan sorunlardan en önemlisi müşterinin görünmez olmasıdır.
Ziyaretçiler (müşteri veya tüketici) web sitesine gelerek çeşitli izler bırakıp ayrılırlar. Ancak
bırakılan bu izlerin kime ait olduğu kesin olarak belli değildir. Kullanılan çeşitli programlarla
ziyaretçiler hakkında bazen izinleri olmaksızın da çeşitli bilgiler toplanabilir. Buna rağmen
müşterinin kesin olarak kim olduğu, bir kez daha gelip gelmeyeceği, başka bir ifadeyle sadık
bir müşteri mi olduğu yoksa rastlantısal olarak mı siteyi ziyaret ettiği tam olarak anlaşılamaz.
Bu durumda site üzerinde yürütülen etkinliklerin örneğin promosyonların yararı tam olarak
ölçülemez.
Müşteri hayat seyri, pazarlama programının hedef kitleye ulaşmasıyla başlar, sadık
müşteri tabanı oluşturuncaya kadar kadar ilerlemektedir. Bu süreç Şekil 3’de gösterildiği gibi
terketme ve aşınma sonucu kesilebilir.
Şekil 3 : Müşteri Hayat Seyri
1. Erişim
Geleneksel pazarlamada erişim örneğin reklam mesajının hedef kitlenin dikkatini
çekme potansiyelidir. Televizyonda ise iletilen mesajın kaç eve ulaştığı dikkate alınır.
2. Kazanma
Hedef kitle içerisinde web sitesinin farkındalığını ölçer. Kazanma aşamasında amaç
müşterinin katılımıdır. Hedef kitle, promosyonu gördü mü, hatırlıyor mu ve herhangi bir
12
platformda işletme ile ilişki kurdu mu sorularının cevabı aranır. Web sitesinden satılan kitap,
oyuncak, yazılım ya da başka bir şey olabilir.
3. Dönüşüm
Dönüşüm, satışın gerçekleştiği ve potansiyel alıcının müşteriye dönüştüğü noktadır.
4. Elde Tutma
Kazanılan müşterilerin elde tutulması internete dayalı iş modellerinin önemli
sorunlarından birisidir. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti göz önüne alındığında eldeki
müşteriyi tutmak bütün modellerin tercihidir.
5. Sadakat
Hayat seyri en uzun müşteriler sadece ürünlere değil, ürünleri satan şirketlere de
sadakat gösterirler. Sadık müşterilere yönelik ölçütler müşterilerin elde tutulmasını arttıran,
kayıp müşteri oranını düşürmeye yarayan sonuçlar üretirler.
6. Kayıp Müşterilerin Analizi
İş hayatında karşılaşılan çeşitli sıkıntılar yüzünden sadık müşterilerin bile
kaybedilebileceği muhakkaktır. En doğru iş modellerinde bile süreçlerde yapılan küçük bir
hata, basit bir ilgi kaybı “müşterinin hayat seyrinin” yarıda kesilmesine neden olmaktadır.
Hayat seyrinin yarıda kesilmesine yol açan etkenlerin belirlenmesi modelin optimizasyonu
açısından önem taşımaktadır.
7. Terk Etme (Abandonment)
Geleneksel alışveriş ortamlarında sepetini doldurup almaktan vazgeçen müşteriye çok
az rastlanıyor olunsa bile bu “kötü alışveriş davranışı” olarak adlandırılır. Bu nedenle
alışverişi terk etme eğiliminde olanların izlenmesi, ölçülmesi ve yönlendirilmesi
gerekmektedir.
8. Kaybetme (Attrition)
Düzenli olarak alışveriş yapan bir müşterinin uzun süre alışveriş yapmaması kaybı
işaret eder. Mevcut müşterinin alışverişlerini keserek başka yerlere gitmesi de kayıp olarak
değerlendirilir. "Kayıp" bir sadakatsizlik göstergesidir.
9. Kaptırılan Müşteri (Churn)
Belli bir dönemde müşteri profilinde meydana gelen değişme ne kadar müşterinin
başka sitelere kaptırıldığını gösterir. Kaptırılan müşteri ölçütü belli bir zaman periyodunda
müşteri temelinin ne kadarının değiştiğini ölçer.
13
4.3.Güven ve Marka Bağlılığı
Olumlu bir müşteri-firma ilişkisinin temelinde güven yatmaktadır. Morgan ve Hunt
güven unsurunu; karşı tarafın doğruluğuna ve dürüstlüğüne inanma olarak tanımlamaktadır.
Müşteri güveni iki biçimde karşımıza çıkmaktadır. İşletmenin yönetim politika ve
uygulamalarına güven ve çalışanların davranışlarına duyulan güven. Bu iki unsur tutuma
dayalı bağlılık oluşmasında da önemli rol oynamaktadır20.
Yapılan araştırmalarda müşteri kaybının başlıca nedenleri arasında (%60 oranında)
tüketicinin “satış temsilcisinin kendisiyle ilgilenmediğini” düşünmesi olduğu ortaya
çıkmıştır21. İlişki yerine fiyat üzerine kurulu tedbirler almaya çalışan işletmelerin kâr marjları
düşmektedir. Dolayısıyla müşterilerin satış elemanları ile geliştirdiği ilişkiler, firma ile
ilişkilerin geliştirilmesinde de anahtar rol oynamaktadır.
Bir çalışmada, satış elemanına duyulan güvenin, firmaya duyulan güvenin artmasında
etkili olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Müşteri her ne kadar satış elemanının kendisi için en
iyisinin sağlanması için uğraştığını düşünse de örgütün de müşterilere yarar sağlayacak
şekilde çalışacağına ikna olmamaktadır. Müşterinin satış elemanına güvendiği zaman hizmet
ya da ürünlerde ortaya çıkan hatalar firmaya olan güveni de etkilemektedir. Eğer firma için bir
güven oluşturulmuşsa satış elemanının daha fazla güven verici ilişki içinde olması
gerekmektedir. Çünkü güven satıcı ile müşterilerin birçok karşılıklı etkileşimi ile
oluşmaktadır, sadece satış elemanı ile olan ilişkiler vasıtası ile oluşmamaktadır. Çalışmada
ayrıca müşteri ile firma arasındaki ilişkinin, firmanın hizmet kalitesi ve satış elemanının
sağladığı müşteri tatmini ile sağlandığı anlaşılmaktadır. Satış elemanına güven duyan
müşteriler ise daha çok tatmin sağlamaktadır.
Müşteri ile iletişimin sağlanması için sadece satış elemanlarının kullanılması da
istenilen sonuçları vermemektedir. İlk olarak satış elemanları her zaman işverenlerinin
istekleri doğrultusunda hareket etmemektedir. Bu ise müşterilerin istenilenden farklı algılara
sahip olmasına sebep olabilmektedir. İkinci olarak satış elemanları sürekli değişmektedir. Bu
yüzden müşteriler bir satış elemanı ile sıkı bağlar kurduktan sonra o satış elemanı başka bir
şirkete geçtiğinde müşteriler de onunla birlikte ya da müşteri aynı markayı kullanmaya devam
etse bile firmaya karşı duyduğu güven eskisi gibi olmayacaktır.
20
Clark, J. S., Maher J. K.,2007, If You Have Their Minds, Will Their Bodies Follow? Factors Effecting
Customer Loyalty in a Ski Resort Setting, Journal of Vacation Marketing, Vol. 13, No. 1, s. 59–71
21
Çetin, E. Ş., a.g.e., s.19
14
Foster ve Cadogan tarafından yapılan bir araştırmada bağlılığın alıcının satıcıya
duyduğu güvenle doğrudan ilişkili olduğu belirlenmiştir. Ancak satıcı firmanın ürün ve
hizmetlerinin kalitesi ile bağlılık arasında ilişki olduğuna yönelik bir bulguya ulaşılamamıştır.
Hizmet kusurlarına ilişkin bir mazisi olan firmaya müşteri tarafından güven duyulmamaktadır
ve bu güven eksikliği satıcı firma hakkında olumsuz algıya sahip olunmasına neden
olmaktadır. Dolayısıyla hizmet kalitesi doğrudan bağlılığı etkilemese de, gelişmesinde ve
azalmasında etkili olmaktadır. Ancak bağlılığın firmaya güvenle ve satış elemanının
müşterilerle olan ilişkisi ile doğrudan ilgili olduğu anlaşılmaktadır22.
Türkiye’de telekomünikasyon sektörü üzerinde yapılmış olan araştırmada ise algılanan
hizmet kalitesinin, güvenin ve kurumsal imajın müşteri bağlığı üzerinde pozitif etkisi olduğu
görülmüştür. Bu değişkenler içinde en önemli unsurun ise “güven” olduğu bulunmuştur23.
4.4.Sadakat ve Marka Bağlılığı
Moorman’a göre sadakat, işletme ile müşteri tarafından değer addedilen bir ilişkinin
sürdürülmesi isteğidir. Burada öne çıkan nokta, bağlılığı daha yüksek olan müşterinin firma
ile ilişkilerini sürdürebilmek için bağlılığı düşük olanlara göre daha fazla çaba sarfedecek
olmasıdır24.
Sheth ve Parvatiyar müşterilerin psikolojik ve sosyolojik yarar sağlama amacı ile
ilişkisel davranışta bulunduğunu belirlemiştir. Ayrıca müşterilerin ödüller almak istediği ve
yarar sağladıklarında diğer seçenekleri reddettikleri görülmüştür. Hayat seyri en uzun
müşteriler sadece ürünlere değil, ürünleri satan şirketlere de sadakat göstermektedirler.
Giderek artan rakip iş modelleri nedeniyle sadakat ticari hayatta önemli bir kavramdır. Sadık
müşterilere yönelik ölçütler müşterilerin elde tutulmasını arttıran, kayıp müşteri oranını
düşürmeye yarayan sonuçlar üretirler.
CRM programlarının en önemli tarafı müşteri seçimidir. Her müşterinin şirket için
aynı değerde olmadığı artık herkes tarafından kabul edilmektedir. Pareto, 80/20 kuralı ile
müşterilerin %20’sinin gelirin %80’ini sağladığını öne sürmektedir Hatta daha düşük
orandaki müşterilerin bile gelirin %80-90’ını kazandırdığı görülmüştür. Bu yüzden bir şirketin
her müşteri için aynı oranda kaynak ayırması mantıklı olmamaktadır. Müşteri ayrımı yapma
22
Foster, B. D., Cadogan C. W., 2000, Relationship Selling and Customer Loyalty: An Empirical
Investigation, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18, No. 4, s. 185-199.
23
Aydın, S., Özer, G., 2005, The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in the Turkish Mobile
Telecommunication Market, European Journal of Marketing; Vol. 39, No. 7/8, s. 910-925.
24
Clark, J. S., Maher J. K., a.g.m., s. 59–71.
15
ve programı farklılaştırma verilen hizmetlerle sağlanan gelirin uyumlu olması için önem
taşımaktadır. Yüksek gelir sağlama potansiyeli olan kişiler maliyet ve hizmetlerden daha
yüksek pay almayı hak etmektedirler. Aksi takdirde rakipler yüksek getirili müşterilere daha
fazla kaynak ayırarak ve daha iyi servis sunarak fırsatı elde edecektir. Düşük getirili
müşteriler için ise daha düşük maliyetli kaynaklar kullanılarak maliyetlerden tasarruf
edilmeye çalışılacaktır.
Bir firmanın sürekli başarı sağlamasındaki en önemli noktalardan biri mevcut
müşterilerini koruyabilmesi ve onları markalarına bağlı hale getirebilmesidir. Sadık müşteriler
daha fazla miktarlarda satın almakta, primli fiyat vermeyi kabul etmekte ve pozitif WOM
etkisi ile firmaya yeni müşteriler kazandırmaktadırlar. Telekomünikasyon sektöründe çalışan
firmalar ayda müşterilerinin %2-4’ünü kaybetmektedir. Bu sadık olmayan müşteriler, hasılatta
ve kârda yüksek tutarlı kayıp anlamına da gelmektedir. Örneğin; operatörlerden Orange her
yıl müşterilerinin %20’sini kaybetmektedir ve Orange, her yeni müşteriyi elde etmek için
ortalama 256 pound (1996 yılı için) maliyete katlanmaktadır. Dolayısıyla 1 milyon müşterinin
yılda %20’sini değil de %10’u kaybetmesi halinde yıllık tasarrufu 25 milyon pound’un
üzerinde olacaktır. Benzer şekilde finansal hizmetler sektöründe müşteri bağlılığının %5
artırılması ile karın %25 ile %75 arasında bir artış göstereceği belirlenmiştir25.
Bağlılığa ilişkin yapılan planlamalarda yüksek artışlar görülmesine rağmen bu
planların müşteri ve işletme için değeri konusunda tartışmalar süregelmektedir. Bu nedenle
çoğu akademisyen sadakat programlarının başarısız olduklarını düşünmektedir. Sadakat
planlarına ilişkin eleştiriler 3 temel grupta incelenmektedir26;
- Sadakat programları ile bağlılık geliştirme arasında çok zayıf bir bağ vardır.
- Örgütler müşterilerine ilişkin verileri doğru kullanmamaktadır.
- Ödüllendirme mekanizmaları bağlılık yaratmak için çok sınırlıdır ve çoğu zaman
istenilen sonuçları vermemektedir.
Sadakat programlarındaki ödüllendirmeler tek başına bağlılık yaratamayacaktır. Ancak
bu programlarla fiyat, ürün çeşitliliği, kalite ve uygunluk açılarından işletmenin müşterilerine
sunduğu hizmetlerin geliştirilmesine yönelik bilgi sağlanmaktadır. Örneğin bağlılık bilgisi
stokların planlanmasında kullanılabilecektir. İşletmeler müşterilerin tercihlerini, hangi
ürünleri daha fazla aldıklarını görebilecek ve bu ürünlerle birlikte aldıkları başka ürünler olup
olmadığını tespit edebileceklerdir. Aynı zamanda bir üretim hattının hangi sıklıkla alındığını,
25
Aydın, S., Özer, G., 2005, The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in the Turkish Mobile
Telecommunication Market, European Journal of Marketing; Vol. 39, No. 7/8, s. 910-925.
26
Rowley, J., Haynes, L., 2005, Customer Relationship Management: The Matalan Way, The Marketing
Review, No:5, s. 175-187.
16
ikame malların ya da benzer malların tercih edilip edilmediği, markalar arası kaymaların olup
olmadığı konularında da bilgi sahibi olunabilecektir.
4.5.Müşteri Değeri ve Marka Bağlılığı
Değer ya da hizmete ilişkin deneyimlere dayalı müşteri algıları daha sonra bağlılığa
dönüşebilecek olan hizmet seçiminde önemli rol oynamaktadır. Müşteri değer yargıları
ilişkilerin devam etmesinde algılanan faydadan algılanan maliyetlerin çıkarılması ile
bulunmaktadır. Fiyat müşterilerin değer belirlemesinde kullanılan değişkenlerden olduğundan
değerin olumlu algılanması fiyat yükselmelerine karşı daha az dirençli yapmaktadır.
İşletmenin müşteriye ne kadar değer verdiği de müşterinin o işletmeye, dolayısıyla o
işletmenin markasına bağlılığını etkilemektedir27.
CRM şirket ve müşteri için yüksek bir değer yaratabilmek amacıyla seçilmiş
müşterileri elde etme, tutma ve onlarla ortaklık etme süreci ve stratejisidir. Müşteri değerini
artırmak için örgütte yer alan pazarlama, satış, müşteri hizmetleri ve tedarik fonksiyonlarının
da bütünleşmesini içermektedir28.
CRM, her şeyden önce çok iyi bir teknolojik altyapı gerektirmektedir. İşletme,
müşterilerini ne kadar anlar ve bağlantı kurarsa o kadar kâr elde edebilecektir. Teknolojik
gelişmeler, işletmelere çeşitli kanallardan gelebilecek müşteri bilgisini daha çabuk toplama,
analiz etme ve kullanma şansını vermektedir. Herhangi bir CRM projesinde teknolojik yatırım
kararı verilmeden önce işletme için en uygun CRM stratejisi en baştan belirlenmeli, teknoloji
yatırımı ondan sonra yapılmalıdır. CRM, işletmenin tüm kaynaklarını (insan, süreçler,
teknoloji, bilgi yönetimi) içine alan ve sürekli tekrar eden bir süreç olmalıdır. Müşteriler
hakkındaki bilgiyi çeşitli kanallardan (on-line işlemler, anketler, yüz yüze görüşme, telefon
vb..) elde edip, bu bilgiyi daha iyi ürün ve hizmetler dizayn edebilmek ve ortaya çıkan ürün /
hizmetlerin sunulabileceği doğru dağıtım kanallarını kullanabilmek üzerinde odaklanmak
gerekmektedir.29
Her sektörde CRM’nin farklı yansımaları görülmektedir. Örneğin havayolları;
müşterinin uçtuğu parkurlar, biriktirdiği miller, yılın hangi döneminde ve haftanın hangi
gününde daha çok uçtuğu, oturduğu koltuk, yemek tercihleri gibi verileri, bankalar; kredi
27
Parvatiyar, A., Sheth, J. N., a.g.m., s. 1-34.
29
Acuner, Ş. A., 2005, Günümüz Pazarlama Anlayışında CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Uygulamalarının
Yeri ve Önemi, Pazarlama Dünyası, Mayıs.
28
17
kartı kullanımı, hizmet kanalı tercihleri, ödemede sorun çıkıp çıkmadığı gibi bilgileri, telefon
şirketleri; hangi gün ve hangi saat konuşulduğu, hangi tarifenin tercih edildiği, en çok hangi
numaraların arandığı gibi bilgileri, mağazalar; hangi gün ve hangi saatlerde alındığı, hangi
ürünlerin hangileriyle birlikte alındığı, ödeme tercihleri gibi verileri toplayarak analiz etmekte
ve pazarlama stratejilerini bunun üzerinde kurmaktadır30.
Matalan’ın müşteri ilişkileri yönetimini kullanarak müşteri değeri yaratmasındaki
başarısı aşağıdaki şekilde özetlenmektedir.
1. Yardım kampanyaları ve sponsorluk anlaşmaları ile halkla ilişkiye girebilmektedir.
2. Kalite,
kalite
kontrolü
ve
maliyetler
hakkında
tedarikçilerle
ilişkiler
geliştirmektedir.
3. Marka bilinirliğini sürekli artırmak, genişleyen ve yenilenen ürünler sunmak, etkili
bir hizmet sistemi sağlamak, satış promosyonları yapmak, doğrudan pazarlama yapmak yolu
ile müşterilerle iletişim içine girebilmek
4. Çalışanları ile ilişkilerini geliştirmektedir31.
4.6.Müşteri Tatmini ve Marka Bağlılığı
Müşteri tatmini, müşterinin hizmet özelliklerine, ürün ya da hizmete, satış elemanına
ve diğer değişkenlere ilişkin genel yargısı olarak tanımlanmaktadır32. Daha genel bir ifadeyle
müşteri tatmini, müşterinin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasıdır. Müşteri tatminin sağlanıp
sağlanmadığı satın-alma öncesi beklenti ile satın-alma sonrası performansın karşılaştırılması
ile belirlenebilmektedir. Tatmin, müşterinin tutumsal marka bağlılığını artırmaktadır33.
CRM, müşteri odaklı bir anlayış içermektedir. Geleneksel pazarlama anlayışında bir
banka bir müşteriye tüm hizmet çeşitlerini sunarken, CRM’de müşterilerin geçmişte aldığı
ürün ve hizmetler dikkate alınarak bir hizmet paketi sunulmaktadır. Ya da CRM’de, parfüm
alan bir müşteriye 6 ay sonra parfümünün bitmek üzere olacağı düşünülerek ulaşılmakta aynı
parfümden almak isteyip istemediği sorulmakta veya yeni parfümler önerilmektedir. Hatta
müşteri tarafından beğenileceği düşünülen her yeni koku geldiğinde o müşteriye haber
30
Çetin, E. Ş., a.g.e., s.39-40.
Rowley, J., Haynes, L., 2005, Customer Relationship Management: The Matalan Way, The Marketing
Review, No:5, s. 175-187.
32
33
31
18
verilebilmektedir. Dolayısıyla satıştan daha önemli olan şey hatırlanabilmektir34. Dolayısıyla
CRM, yalnızca kasa sistemleri otomasyonu kurmak ya da puan kazandıran sadakat kartları
dağıtmak anlamına gelmemektedir. CRM, perakende kuruluşlarını kendilerinin etkin bir
biçimde tanıtmalarını, alternatif kanallardan müşteriye ürün satabilmelerini ve müşteri
şikayetlerini alıp değerlendirebilmelerini sağlamaktadır. Firmaların satış ve pazarlama gücünü
ciddi oranda arttırmakta, müşteri desteği ve hizmetlerini daha etkin ve entegre hale getirerek
müşteri ilişkilerinin iyileştirilmesini ve müşteri tatmininin artmasını sağlamaktadır.
Müşteri tatminini sağlamak için müşteriyi tanımak, ne istediğini öğrenmek ve
pazarlama stratejilerini farklı müşterilere göre farklı bir şekilde yapılandırmak gerekmektedir.
İşletme elindeki tüm kaynakları farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarını anlamaya yönlendirmeli
ve bu kaynakları farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarına göre ürün ya da hizmet üretim süreç ve
teknolojilerine ayırmalıdır35. Marka bağlılığı yaratmak için;
_ Yeni müşteri gönderenleri ödüllendirmek
_ Teşekkür kartları göndermek,
_ Kişisel mektuplar göndermek,
_ Telefonla hatırlatmalar yapmak,
_ Müşteriye özel promosyonlar hazırlamak,
_ En önemlisi müşteri şikayetlerini ayrıntılı olarak değerlendirmek ve hızlı cevap
vermek gibi yöntemlerin uygulanması yararlı olacaktır.
Günümüzde internet, CRM’yi ve markalamayı destekler nitelikte bulunmaktadır. eCRM uzun süreli müşteri ilişkilerini sağlamak ve geliştirmek amacıyla internet üzerinden
pazarlama faaliyetleri yürütmek, pazarlama araç ve tekniklerini kullanmaktır. Kelley ve
Gilbert tarafından yapılan araştırmada, e-CRM’nin internet müşterilerinin bağlılığını
doğrudan arttırabildiği görülmüştür. Fiyat duyarlılığı müşterinin satın almasında artık önemli
bir faktör olmadığı için e-CRM stratejisinde güvenlik, hizmet kalitesi, hız, uyumluluk gibi
diğer faktörler önemli rol oynamaktadır36. Reichheld ve Sasser’in 2000 yılında yaptıkları
araştırmada ise internette giyim pazarında müşteri elde etme maliyetinin geleneksel bir pazara
göre %20-40 oranında daha maliyetli olduğu bulunmuştur. Bu yüzden ilk aşamalarda internet
34
Hamilton, K., 2002, Internet, Branding and CRM, Westchester County Business Journal, July, s.11
Acuner, Ş. A., 2005, Günümüz Pazarlama Anlayışında CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi)
Uygulamalarının Yeri ve Önemi, Pazarlama Dünyası, Mayıs.
36
Kelley, L. L., Gilbert, D., Mannicom, R., 2003, How e-CRM Can Enhance Customer Loyalty, Marketing
Intelligence & Planning, Vol. 21, No. 4, s.239-248.
35
19
aracılığıyla pazarlamada kayıplar büyük olabilmektedir. Ancak 24 ile 30’uncu aylara
gelindiğinde internet müşterilerinin ilk 6 aya göre iki kat daha fazla harcama yaptıkları ve
fiyata daha az duyarlı oldukları belirlenmiştir.
Oliver’in müşteri tatmini ile marka bağlılığı arasında ilişki olup olmadığını
belirlemeye çalışan araştırmasında ilişkinin pozitif yönlü olduğu ortaya çıkmıştır. Araştırma
sonucunda müşteri tatmininin tutum geliştirilmesinde önemli rol oynadığı sonucuna
ulaşılmıştır. Pozitif tutumlar, ürün ve marka hakkında olan tutumların değiştirilmesini
sağlamakta, pozitif düşünceler yeniden alma isteğini arttırmaktadır. Pazarlama literatüründe
de müşteri tatmini, müşteri bağlılığı ve karlılık arasında güçlü bir ilişkinin var olduğunu
gösteren çalışmalar vardır37. Ancak marka bağlılığının sağlanması için müşteri tatmininin
hangi oranda sağlanması gerektiği konusu tartışmalıdır38.
Markalar üretici işletmelerle tüketiciler arasında bağlantı noktası oluşturmaktadırlar.
Tüketiciler kişisel algılamaları ile markanın kalitesi, yüksek performansı, diğer markalardan
farklılığı gibi unsurları değerlendirip ürün veya hizmete fonksiyonel özelliklerin dışında
duygusal ve sembolik değerler ekleyerek markalardan faydalanmaktadırlar. Marka değerini
oluşturan varlıklar marka bağlılık düzeyini arttırabilmektedir. Algılanan kalite, çağrışımlar ve
iyi bilinen marka ismi tüketicilerin satın alma nedenlerini ve tatmin düzeylerini
etkileyebilmektedir. Tüketicilerin tatmin düzeyindeki artış markaya karşı sadakat düzeyinin
artmasına neden olmaktadır. Marka sadakat düzeyinin artması rakip işletmelerin pazara yeni
özelliklere sahip yaratıcı ürünler sunduklarında müşterinin elde tutulmasını sağlamaktadır.
İşletmenin sahip olduğu sadık müşteri düzeyi yüksek olduğu takdirde mevcut
müşteriyi elde tutmanın maliyeti yeni müşteri kazanmanın maliyetinden düşük olduğu için
işletmenin pazarlama maliyetlerinde azalmaya neden olmaktadır. Mevcut müşterilerin sadakat
düzeyi rakiplerin pazara girmesini önleyen doğal engeller oluşturur. Mevcut müşterilerin
markadan tatmin olduğu ve markaya sadık olduğu pazarlara girmek ve müşterilerin sadık
olduğu markayı değiştirmeye çalışmak rakip işletmeler için oldukça zor ve yüksek
maliyetlidir. Marka sadakati, tüketicilerin mağaza seçim kararları üzerinde oldukça etkili bir
faktördür. Perakendeciler tüketicilerin sadakat düzeyinin yüksek olduğu markaları raflarında
bulundurmak
zorundadır.
Şayet
müşterilerin
talep
ettikleri
markaları
raflarında
bulundurmazlar ise müşteriler talep ettikleri markaların bulunduğu diğer perakendecileri
tercih edeceklerdir. Yine marka sadakati yüksek olan marka isimleri işletmenin yeni
geliştirdiği ürünleri markalamada kullanılarak yeni ürünün pazarda başarılı olma ihtimali
37
38
Hallowell, R., a.g.m., s. 27-42.
20
arttırılabilmektedir. Marka sadakat düzeyi yüksek olan markalar, özellikle riski yüksek satın
alma durumlarında muhtemel müşteriler için garanti görevi üstelenirler. Ayrıca yüksek marka
sadakat düzeyi rakip işletmelerin yeniliklerine karşı işletmenin ürün ve hizmetlerini rakiplerin
düzeyine çekebilmesi için gereken zamanı işletmeye tanımaktadır. Böylece, marka sadakati
tüketicilerin marka değeri algılamalarının en önemli boyutunu oluşturmaktadır39.
5. İLİŞKİSEL PAZARLAMA
İlişkisel pazarlama en temel anlamda, yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut
müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir
eğilimdir. İlişkisel pazarlamanın amacı belirli bir kârlılıkta müşterilerle ilişki kurulması,
sürdürülmesi ve bu ilişkinin geliştirilmesi ve bu şekilde iki tarafın da amaçlarına ulaşmış
olmasıdır.
Blomqvist ilişkisel pazarlamayı;

Her müşterinin ayrı ayrı ele alındığı, her müşterinin ayrı bir birim olarak kabul
edildiği,

Firmanın pazarlama faaliyetlerinin mevcut müşterilere yöneltildiği,

Firmanın müşteri devir hızını düşürerek ve müşteri ile ilişkilerini güçlendirerek
karlılık sağlamaya çalıştığı
pazarlama anlayışı olarak tanımlamaktadır.
Peck, başarılı bir ilişkisel pazarlamanın ve yönetiminin uygulanabilmesinin şirket
çalışan ve ortakları, tedarikçileri, şirketle anlaşmalı diğer şirketler gibi birçok çıkar grubu ile
ilişkilerin kurulmasına bağlamaktadır.
İlişkisel pazarlama temel olarak 4 unsura dayandırılmaktadır.
1. Güven (Trust): Karşı tarafın sözlerinin itimat edilebilir olduğuna ve yerine
getirileceğine ilişkin inançtır. Verilen sözleri yerine getirmek, müşteri tatminini sağlamanın,
müşteri tabanını korumanın ve uzun dönemli karlılığı garantilemenin en önemli
yollarındandır. İşletme; personel, teknoloji gibi tüm kaynaklarını müşterilerin firmaya
güvenebileceği şekilde kullanmalı ve güçlendirmelidir.
39
Avcılar, M. Y., Akın, M., 2007,Tüketici Temelli Marka Değeri Kavramı, Pazarlama Dünyası, Şubat Sayısı.
21
2. Bağlılık (Commitment): Pazarlama ilişkilerinin gücünün belirlenebilmesi ve
marka bağlılığının ve gelecekteki satın alma davranışlarının tahmin edilmesinde önemli bir
unsurdur.
Bağlılık,
ilişkilerin
devam
etmesi
yönünde
sürekli
istek
olarak
tanımlanabilmektedir. Bu ise ilişkilerin iki taraf için de yararlı ve tatmin edici olması
sağlanarak sürdürülebilecektir.
3. İletişim (Communication): Zamanında ve doğru bilgi sunabilmek olarak
tanımlanmaktadır. Günümüzde satış öncesinde, satış esnasında, tüketim esnasında ve tüketim
sonrası süreçlerde şirket ile müşteriler arasında karşılıklı diyaloglar da gelişmektedir. Firma
için değerli müşterilerle sürekli iletişim halinde olunması ve bu müşterilere hizmetler ve
hizmet değişimleri hakkında zamanında ve doğru bilgi sunulması gerekmektedir. Müşterilerin
ilgisini çekebilmek, tercihlerini geliştirebilmek (ürünün değerini, performansını ve diğer
özelliklerini değiştirerek), onları ikna edebilmek ve alım kararı vermelerini sağlamak için
iletişim yolu seçilmelidir. Ayrıca iletişim, tatmin olmayan müşteriler için tatminsizliğe yol
açan sebeplerin de düzeltilme fırsatını sağlamaktadır.
4. Çatışma Yönetimi (Conflict Handling): İlişkisel pazarlamada çıkabilecek
anlaşmazlıklardan kaçınmak, olan anlaşmazlıkları problem yaratmadan önce çözmeye
çalışmak ve problemler ortaya çıktığında çözümü için tartışmak gereklidir. Çatışmanın iyi
yönetilip yönetilmemesi anlaşmazlığın markaya bağlılıkla mı yoksa markayı almamakla mı
sonuçlanacağını belirlemektedir.
Ndubisi tarafından yapılan araştırmada güven, bağlılık, iletişim, çatışma yönetimi ile
müşteri bağlılığı arasında yüksek bir ilişkinin olduğu görülmüştür. Bağlı müşterilerin word of
mouth ile bağlı oldukları şirket ve ürünleri tanıttıkları görülmektedir. Bu şekilde yeni
müşterilerin de kazanılmasını sağlamaktadırlar40.
İlişkisel pazarlama mevcut müşterilerin bir işletmenin en değerli varlığı olduğunu
savunmaktadır. İlişkilerin özünde ise müşteri bağlılığı yatmaktadır. Müşteri bağlılığının
işletmeye yararları aşağıdaki şekilde özetlenebilecektir;
-
Fiyat duyarlılığını azaltmaktadır.
-
Yeni müşteriler kazanılmasında maliyetler azalmaktadır.
-
Kârlılık artmaktadır.
40
Ndubisi, N. O., 2007, Relationship Marketing and Customer Loyalty, Marketing Intelligence & Planning,
Vol. 25, No. 1, s. 98-106.
22
6.SONUÇ
Tüketici pazarlama faaliyetlerinin esas noktası olmalıdır. Tüketicinin güdümleyici,
sosyo- kültürel ve demografik faktörler itibariyle, pazarı bölümlere ayırmak ve buna uygun
yeni pazarlama programları geliştirmek hem firmanın hem de etkin bir pazarlama faaliyeti
için önemlidir. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinde tüketici görüş açısını benimsemeleri ve
pazarlama programların tüketiciye ve topluma dönük hale getirmeleri gerekmektedir.
Büyük bir hızla değişen ve artan rekabet koşulları içinde faaliyet gösteren işletmeler
özellikle ürünlerin fiziksel olarak farklılaştırmayacağı durumlarda rekabet üstünlüğü elde
etmek ve pazarda yaşamını sürdürebilmek için ürünlerine bir takım kişilikler kazandırmak
yoluna gitmektedir.
Pazarlamacılar sadece ürün kalitesini iyileştirerek satışlarını arttıramayacaklarını
anlamışlardır. Günümüzde sadece ürün değil marka oluşturmanın, diğer bir ifadeyle kaliteli
bir ürüne markalama yoluyla kişilik kazandırmanın daha önemli olduğu görülmektedir. Marka
oluşturduktan sonra da müşterilerinin markaya bağlılığı sağlanmalıdır. Ancak müşteri
bağlılığını arttırmak için müşterinin markayı sürekli tercih etmesinde etkili olan özelliklerin
ve bu özelliklerin tercih kararını ne derecede etkilediğinin bilinmesi marka ile ilgili pazarlama
kararlarının oluşturulmasında büyük önem taşımaktadır. İşte bu aşamada da müşteri ilişkileri
öne çıkmakta ve marka bağlılığının sağlanmasında, müşterinin markayı sürekli hatırlaması ve
alışkanlık haline getirmesinde büyük rol oynamaktadır.
23
7.KAYNAKÇA
Aaker, D. A., 1971, The New-Trier Stochastic Model Of Brand Choice, Management
Science, April, Vol. 17, Issue 8.
Acuner, Ş. A., 2005, Günümüz Pazarlama Anlayışında CRM (Müşteri İlişkileri
Yönetimi) Uygulamalarının Yeri ve Önemi, Pazarlama Dünyası, Mayıs.
Avcılar, M. Y., Akın, M., 2007, Tüketici Temelli Marka Değeri Kavramı, Pazarlama
Dünyası, Şubat Sayısı.
Aydın, S., Özer, G., 2005, The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in the
Turkish Mobile Telecommunication Market, European Journal of Marketing; Vol. 39, No.
7/8.
Back, K., Parks, S. C., 2003, A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and
Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism
Research, Vol. 27; No. 4.
Bloemer, J. M. M.; Lemmink, J. G., 1992, The Importance of Customer Satisfaction in
Explaining Brand and Dealer Loyalty, Journal of Marketing Management, October, Vol. 8,
Issue 4.
Cemalcılar, İ., 1984, Pazarlama, A.Ö.F.Yayınları, Yayın No:312, Eskişehir.
Chaudhuri, A., 1999, The Relationship Of Brand Attitudes And Brand Performance: The
Role Of Brand Loyalty, Journal of Marketing Management, Vol. 9, Issue 3.
Chattopadhyay, S. P., 2001, Relationship Marketing in an Enterprise Resource Planning
Enviroment, Marketting Intelligence & Planning, 19/2.
Clark, J. S., Maher J. K.,2007, If You Have Their Minds, Will Their Bodies Follow?
Factors Effecting Customer Loyalty in a Ski Resort Setting, Journal of Vacation
Marketing, Vol. 13, No. 1.
Çetin, E. Ş., 2005, Perakendecilik Sektöründe CRM Uygulamaları: Süpermarket
Müşterilerinin Mağaza Kartı Kullanımlarıyla İlgili Tercih Nedenlerinin Belirlenmesi,
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Adana.
Duffy, D. L., 2005, The Evolution of Customer Loyalty Strategy, The Journal of Consumer
Marketing, Vol. 22, No. 4/5.
Ersoy, A., Marka Seçimi Davranışı Ve Marka Seçimine Etki Eden Marka Bağlılığının
Davranışsal Boyutu, http://paribus.tr.googlepages.com/a_ersoy.doc, Erişim Tarihi:
10.05.2007.
Ersoy, N. F., 2002, Finansal Hizmetlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Kavramı,
Pazarlama Dünyası Dergisi, Mayıs-Haziran.
24
Foster, B. D., Cadogan C. W., 2000, Relationship Selling and Customer Loyalty: An
Empirical Investigation, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18, No. 4.
Foxall, G. R.,Goldsmith, R. E., 1998, Consumer Psychology for Marketing, An
İnternational Thomson Publishing Company, London.
Fullerton, G., 2005, The Impact of Brand Commitment on Loyalty to Retail Service
Brands, Canadian Journal of Administrative Sciences; June; Vol. 22, No. 2.
Hallowell, R., 1996, The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, and
Profitability: An Emprical Study, International Journal of Service Industry Management,
Vol. 7, No. 4.
Hamilton, K., 2002, Internet, Branding and CRM, Westchester County Business Journal,
July.
Kapfeerer, J. N., 1992, Strategy Brand Management; New Approaches for Creating and
Evaluating Brand Equity, Prentice Hall, London.
Kelley, L. L., Gilbert, D., Mannicom, R., 2003, How e-CRM Can Enhance Customer
Loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 21, No. 4.
Kotler, P., 1984, Marketing Management, Engelwood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
Mannering, F.; Winston, C., 1991, Brand Loyalty and the Decline of American
Automobile Firms, Brookings Papers on Economic Activity, Microeconomics.
Meer, D., 1995, “System Beaters, Brand Loyals and Deal Shoppers:New Insights Into
The Role of Brand and Price”, Journal of Advertising Research, May/Jun, Vol. 35, Issue 3.
Mucuk, İ., 1999, Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, İstanbul.
Ndubisi, N. O., 2007, Relationship Marketing and Customer Loyalty, Marketing
Intelligence & Planning, Vol. 25, No. 1.
Parvatiyar, A., Sheth, J. N., 2001, Customer Relationship Management: Emerging
Practice, Process, and Discipline, Journal of Economic and Social Research, Vol. 3, 2002
Preliminary Issue.
Rowley, J., Haynes, L., 2005, Customer Relationship Management: The Matalan Way,
The Marketing Review, No. 5.
Stefanou, C. J., Sarmaniotis, C., Stafyla A., 2003, CRM and Customer-Centric Knowledge
Management: An Empricial Research, Business Process Management Journal, Vol. 9, No.
5.
Veloutsou, C., Saren, M., Tzokas, M, 2002, Relationship Marketing, What if…?, European
Journal of Marketing, Vol. 36, No. 4.
25
Verhoef, P. C., 2003, Understanding The Effect of Customer Relationship Management
Efforts on Customer Retention and Customer Share Development, Journal of Marketing,
Vol. 67, October.
Wong, A., Sohal, A. S., 2006, Understanding the Quality of Relationships in Consumer
Services - A Study in a Retail Enviroment, International Journal of Quality & Reliability
Management, Vol. 23, No. 3.
26