Oracle ATG ile Mükemmel E

<Insert Picture Here>
1 Kasım 2011
Swissotel Bosphorus
İstanbul
Oracle ATG ile Mükemmel E-Ticaret Deneyimi
Gökhan Engin
CRM Çözüm Danışmanı
Oracle
Gündem
Kişiselleştirmeye Giriş
Oracle ATG Kişiselleştirmeyi nasıl
destekler?
Kişiselleştirme Uygulamaları
Kişiselleştirme Nedir?
Etkileşimler
Kurallar, Senaryo
Motoru, Tahmin
Analitikleri
MÜŞTERİ
İÇERİK
Ürünler,
Kampanyalar
& Bilgiler
Segmentasyon
ve Kişilikler
Kişiselleştirme
Web
Çağrı
Merkezi
Dükkan
Katalog
Mobil
Cihaz
eMail
Sosyal
Medya
Doğru içeriği, Doğru müşteriye ,
Doğru zamanda, Doğru kanal üzerinden sunabilmek
Commerce Anywhere – Sınırsız Alışveriş
Kişiselleştirme yoluyla müşteri ilişkisinin yönetimi
Bir satın alma süreci birden fazla etkileşimi gerektiriyor
Araştırma
Web
İnceleme
Karşılaştırma
Sitesi
En yakın
dükkan
Kiosk
Katalog
Siparişi
Katalog
İncele
Google
Search
Ürün Bilgisi
Email sipariş
onayı
eMail
Sosyal
Medya
Aksesuar almak
için ara
Sipariş Ver
Dükkan Ziyareti
Hizmet
Online satınal
Chat
Dükkan
Mobil
Cihaz
Teslim alma
Online satınal
Çağrı
Merkezi
Katalog
Satınalma
Facebook
Fan Sayfası
Yorumları
Oku
Twitter’da
deneyimi
paylaş
Çözüm araştır
ve tartış
Oracle’ın Commerce Anywhere bakışı
Web
Bilgisayar
Çağrı Merkezi
Akıllı Telefon
Herhangi
bir cihazdan
Herhangi
bir kanaldan
Dükkan
Araştır
Müşteriyle olan
ilişkinin herhangi
bir aşamasında
İncele
Tablet
Katalog
Satınal
Email
Hizmet al
Kiosk
Satış Noktası
Sosyal Medya
Pazar Dinamikleri
Oracle ATG Kişiselleştirmede Lider
Erken başlayan yolculuk
1997 yılında sunulan profil yönetim sistemi ve içerik
hedefleme motoru
En deneyimli
Sektörde en çok kişiselleştirilmiş dinamik sitenin çalıştığı
platform
Segmentasyon, hedefleme, site için gezinme, çapraz satış,
kişiselleştirilmiş kampanya sayfaları, öneriler vb için en iyi
uygulamalar
En ileri teknoloji
Adaptive Scenario Engine, Rules Editor, Extensible Profile,
Content Meta Data, Statistical Relational Learning
4 değişik tipte Kişiselleştirme altyapısı
Kişiselleştirmenin Temelleri
Dinamik web sayfaları eşsiz ve özel bir deneyim sağlar
Shop
Welcome back Anne
VIP Customer
Catalog
Our Latest
Collections
3 Closest
Stores
We know you like sweaters.
Here are our hottest 3.
Accessories for your Last Purchase:
Order Status
Customer
Services
We know you like deals.
Here’s a great sale.
Targeted
Promotion
Newsletter:
Holiday Advice
VIP Club
Loyalty Balance
Önerilen Yaklaşım
Kişiselleştirmeyi destekleyecek
bir Bilgi Mimarisi kurulması
Ürün Önerileri
Aksesuar / Ek Ürün Önerileri
Kişisel Mesajlar
Proaktif Tavsiyeler
Müşteriye uygun hizmetler
Profil Yönetimi
Sadakat Programları
Oracle ATG kişisel ve hedeflenmiş içerik
oluştururken hangi bilgileri kullanır?
Hedeflerken kullanılanlar:
Arama
kelimeleri
Klikler ve
Davranış
Mekan
Kişisel
Tercihler
Satınalma
Tarihçesi
Sosyal
Medya
Yorumları
SMS & MMS
TXT
Email
Kampanya
Segmentler
Eski ya da Yeni
Müşteriler
Oracle ATG ile Kişiselleştirme
Jale – Genç Anne
•
•
•
•
•
Daha önce birçok
alerji dostu oyuncak
almış
Ekstra kıyafetler ve
aksesurlar gibi
kategorilerde vakit
harcıyor
Mevsimsel
kampanyalar
Segment tabanlı
promosyonlar
Adresi biliniyor
Happy Mothers Day
Top Sellers
Join Now
Win Free Gifts
4 Tip Kişiselleştirme
Tip
Oracle ATG
Teknolojisi
Hedefleme
Kriterleri
Belirli
Kurallara
Dayanarak
Senaryo
Tabanlı
Örtülü
Kurallara
Dayanarak
Otomatik
Adaptive Scenario
Engine
Adaptive Scenario
Engine
Adaptive Scenario
Engine
Predictive Targeting
Engine
Basit Kurallar
Olay Tabanlı
Dinamik Kurallar
Kampanyalar
Profil Özellikleri
Müşteri “durumu”
Oturum Davranışı
Veri Noktaları
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Düzinelerce veri
alanı:
– Profil
– Oturum
– Mekan
– Davranış
– Trendler
Hesap bilgisi
Segment
Kişisel Tercihler
Mekan
Dil
Cihaz
Olay tabanlı
Mevcut durum
içeriği yönlendirir
• Durum, eldeki
aktivite tarihçesine
göre belirlenir
Kliklenen sayfalar
Bakılan kategoriler
Alışveriş sepeti
içeriği
• Web formlarına
girilenler
• Arama kelimeleri
1.Tip: Belirli Kurallara Dayanarak
Kural motoru için girdiler:
Profil özellikleri (kullanıcı tarafından belirtilmiş ya da hesap bilgileri)
Segment (dış kaynak)
Belirtilmiş kişisel tercihler
Satınalma tarihçesi
Aktivite tarihçesi
Mekan
Konuşulan Dil
Cihaz
Oracle ATG Web Commerce Merchandising
Promosyon Şablonları

İş Kullanıcıları tarafından kullanımı
kolay arayüz

Promosyon şablonları
tanımlayabilme

Promosyonları gruplayıp klasörler
altında organize edebilme
Sephora
Belirli Kurallarla Kişiselleştirme
• Sadakat Programı – Beauty
Insider
• “Beauty Insider” programına
katılırken, saç ve cilt
özellikleriniz ve renkleri ile ilgili
bilgiler soruluyor. Bu bilgiler
profilinizde tutuluyor ve daha
sonra programın parçası
olarak yapılan önerilerde
kullanılıyor
2.Tip: Senaryo Tabanlı
• Bireyler ve segmentler ile kişiselleştirilmiş,
önceden tasarlanmış etkileşimler kurabilmek ve
değişen müşteri koşullarına dinamik olarak
uyabilmek için senaryolar kullanılır.
Email
kampanyasından
geldi
Alışveriş
sepetine ürünleri
ekledi
15 gün geçti: Hatırlatma
emaili gönder
Sephora
Senaryo Tabanlı
Programın bir parçası olarak,
Sephora önden hazırlık olması için
bir hatırlatma emaili gönderiyor ve
müşterilerin arkadaşlarına
gönderebilecekleri bir hediye listesi
oluşturmasını sağlıyor
3.Tip: Örtülü Kurallara Dayanarak
• Oturumdaki davranışlara odaklanarak
– Şirketinizdeki iş kullanıcıları tüketicilerin bir oturumda yaptıkları
davranışlara göre içerik (katalog ürünleri, promosyonlar,
mesajlar, vb) hedefleyecek kuralları kendileri oluşturabilir
Gezilen kategoriler
Alışveriş Sepeti
İstek Listesi
Arama kelimeleri
DirecTV
Örtülü Kurallara Dayanarak
İlk gözüken
Anasayfa
Müşterinin sitede nerelerde gezdiğine göre
sunulan ürün ve promosyonlar
HBO ile ilgili sayfalara
bakıp anasayfaya dönüş:
Ekranda yeni bir reklam
imajı ve HBO promosyonu
Oracle ATG Web Commerce Search
Searchandising
Kullanıcı segmentine ve özelliklerine göre Arama sonuçları
Arama kelimesine göre aksiyon alma
Bazı sonuçları eleme
Önceliklendirme
Sonuçları sıralama
Oracle ATG Web Commerce Search
Searchandising
Tip 4: Otomatik Kişiselleştirme
• Tahmine dayalı bir motor
kullanarak
Tarihsel Verilerle
Filtreleme
Web Davranışları
Sürekli olarak değişen birçok veri
noktasının girdi olarak alınması
Kişilerin segmentlerden de farklı
olarak benzersiz şekilde
hedeflenmesini sağlar
Oturum
Bilgisi
Katalog
Bilgisi
www.shoptommy.com
Otomatik Öneriler
Yeni otomatik perakende alanları
Gift Guide
Top Sellers by Category
Sales: Category / Product
Checkout: Accessories
Hızlı hayata geçirme
4 haftalık proje
Trafik analizi ve site oluşturma
2 yeni sayfa şablonu
3 günde özel kampanya altyapısı
Önerilerin etkisi
33% siparişte olumlu etki görüldü
Ortalama Sipariş Tutarı 26% arttı
Kişiselleştirme Stratejik Bir Konudur
Tüm yönetim tarafından desteklenen bir vizyondur
Kurumsal vizyonla uyumludur
Müşteri odaklılık, müşteri deneyimi
Tekil müşteri görünümü
Birden fazla kanalda yönetilen satış süreci
“Müşteri Deneyimi”nin kalbinde kişiselleştirme vardır
Müşteriyle bir ortaklık ilişkisi kurar
Duruma göre uygun teklif sağlar
Akıllı işlemler ve etkileşimler sunar
Proaktif ve gerçek zamanlı çalışır
Oracle ATG ve toplam Oracle Çözümü
<Insert Picture Here>
<Insert Picture Here>
1 Kasım 2011
Swissotel Bosphorus
İstanbul
Oracle ATG ile Mükemmel E-Ticaret Deneyimi
EKLER
Complexity of Supporting this View
Research
Web
Shop
Comparison Site
Contact
Center
Mobile
Device
eMail
Social
Pickup
Buy Online
Chat
Call to Research
Accessory
Visit Retail Store
Local Store
Kiosk
Begin
Catalog
Order
Browse
Catalog
Google
Search
Service
Buy Online
Place Order
In-Store
Catalog
Buy
Product Info
PRODUCTS
Product Catalog
Pricing
Facebook
Read
Fan Club
Reviews
Media
ORDERS
PROMOTIONS
CUSTOMERS
Email Order
Real-time
Confirm w/Rec
Contact center
cross-channel inventory
Customer DB
Share Experience
Troubleshoot
order status
on Real-time
Twitter
On CommunityProfile
Warehouse
POS
management
Social
CRM
ERP
Call
Center
Business
Intelligence
PIM
WMS
Enterprise marketing
Campaign management
SCM
Marketing
Systems
OMS
ATG/Oracle Web Commerce Suite
Personalize the Customer Experience
Customer interacts
with one or more channels
Customer info and behavior
fed to personalization services
Initial customer experience
may have limited
personalization
CUSTOMER
Customer experience
becomes more personalized
Customer interaction and
further personalization
continues
PERSONALIZATION
SERVICES
ATG delivers relevant content,
recommendations, and customer
service
For Oracle employees and authorized
E-Commerce Hierarchy of Needs
Advanced Features
Community
Driving Traffic
Conversion &
User Experience
Blocking & Tackling
For Oracle employees and authorized
Personalized Content Rendering
Profile
Profile
Profile
Content
Content
Content
Segment
Content Group
Content Targeter
Scenario
Slot
For Oracle employees and authorized
Page Template
Challenges in implementing a
personalized site...
What does it really mean?
Where do I start?
What’s possible?
What’s practical?
Do we need to define personas? How many?
What’s different about designing a site to support
personalization?
How do you manage a project with personalization differently?
What we hear from some customers:
“Too many questions… seems difficult… we’re not ready…we’ll
address personalization in Phase 2.”
For Oracle employees and authorized
Example of Crawl, Walk, Run Approach
Personalization Phase 1 - Crawl
Segmentation
Define business rules to group user segments
Personalization Phase 2 - Walk
Content Targeter
Display a set of products based on user’s search or
browse behavior
Personalization Phase 3 - Run
Scenario
Cart Abandonment is event
Send email 7 days later with promotion is action
No activity for 30 days is condition
Revoke promotion after 30 days of inactivity is action
For Oracle employees and authorized
Learning Process
First do targeting well with
online information, integrating
with other channels as
achievable
Best Practice
Solicit profile augmentation only when
content, incentives, and products are
available to serve up as a result.
* Sales
Rep
Learning Points
* Products purchased
offline
Profile Development
Products
purchased online
* Call
center
Remembered
observations
Basic account
information
Social profile
attributes
Interests
Preferences
Drip irrigation
responses
Basic
Registration
1
* offline customer
information
2
Personalization Phases
3
For Oracle employees and authorized
Defining Personalization
Personalization Terminology
Personalized Content Rendering
4 Types of Personalization
•
•
•
•
Explicit
Scenario
Implicit
Automated
For Oracle employees and authorized
Personalization Terminology
Name
Where Managed
Personalization Tab
Profile
(BCC)
Segment/
Personalization Tab
Profile Group
(BCC)
Persona
A marketing concept
Definition
This is a definition of everything you choose to know about your customers
(that is relevant in the web channel). The same profile definition is used for
registered and anonymous customers.
Collections of customers that share common properties (i.e. registered
customers who live in FL and have purchased tires in the last year).
A definition of a commonly referred to type of customer (i.e. Barry – a loyal,
frequent visitor who rarely buys, but has high aspirations).
- - a marketing concept
Merchandising Tab
Content
(BCC)
Content Groups
Personalization Tab
Anything from catalog items (products), promotional banners, HTML fragments,
etc.
Collections of content items that share common properties.
(BCC)
Personalization Tab
Content Targeters
(BCC)
Slots
ACC
Scenarios
ACC
Business rules that define the content that you display to each segment at
specified times and under specified conditions.
A defined area on a page, typically used to hold content that changes
independently and more frequently than the rest of the page….
For Oracle employees and authorized
It All Starts With the Profile…
For Oracle employees and authorized
Personalization Anywhere
Leverage profile and content… but also context and behavior
For Oracle employees and authorized
Personalization Best
Practices
For Oracle employees and authorized
Personalization Best Practices
Ensure there is a personalization plan
Don’t ignore it!
Engage appropriate business users responsible for
strategy, marketing, merchandising, content, and the
user experience
Focus on Profile definition
Keep initial number of segments at a small number – simplifies
Define customer profile attributes required to support marketing
strategy
Keep initial number of content groups simple and broad
Define catalog attributes required to support marketing strategy
Determine location of personalized content
For Oracle employees and authorized
Personalization Best Practices
Use Content Targeters for simple targeting to segments
Fire and Forget
Example: I want to show product A to everyone who arrives to
the site
Utilize a Scenario Manager to validate and manage
personalization strategy
Traffic cop for scenarios
Use scenarios for more complex designs
Example: If a consumer navigates to a sweater page, I want to
push a promotion and target content to that consumer
Example: If known shopper navigates to a sweater page, I want
to push special promotions based on past purchase history and
items for which they might have an affinity
For Oracle employees and authorized
Summary
Personalization is…
Strategic
Modular
Iterative
Evolutionary
Collaborative
Powerful
Essential
For Oracle employees and authorized
Additional Customer
Examples
For Oracle employees and authorized
DSW
• Personalize promotions based on loyalty status
with homepage slots
• Landing pages are scenario driven
• Home page, profile page, and some other
pages have slots
• Users fall into one of 3 "loyalty groups”
• Loyalty status depends on how many points
earned on the backend loyalty system
• Loyalty groups (non-member, basic, premier)
receive different site content depending on
group
• Content also based on criteria like birth date,
etc
Recognizes customer
as an awards
member.
For Oracle employees and authorized
DSW
Welcome email
describing loyalty
levels and benefits
Promotions vary
with membership
Non-members get this promotion
•Basic members get this promotion
For Oracle employees and authorized
Personalized Page
Road Runner Sports
Best Practice
Asks the questions that a sales
associate in the store asks to make
the right recommendations
For Oracle employees and authorized
Road Runner Sports
Personalized paths thru site drive 50% higher
conversion rates
Rich profile
drives content
and product
recommendations
For Oracle employees and authorized
Scotts
•
•
•
•
More a content site than a commerce site
Collecting explicit information “tell us about you”
ATG can then generate personalized content based on the selections
This user selects his interest which is living in an urban area and liking
veggie/herb gardens
For Oracle employees and authorized
Scotts
• Content Targeting – small
vegetable garden project
• Example of relevant content that is
displayed based on the
Customer’s interests (captured on
the previous slide) and navigation
(see that the Customer has
selected “Urban Living”
For Oracle employees and authorized
Parents.com
Part of Meredith Publishing
• More a content site
than a commerce site
but the goal is to get
people to sign up for
Meredith Magazines
• Their pages are broken
into slots and allow
Meredith to decide
which content to display
to the Customer based
on the Customer
navigation and
information
• Specific Targeters
for Segments and
Anonymous behavior
For Oracle employees and authorized