tc marmara üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü popüler kültür

Transkript

T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
YÖNETİM ORGANİZASYON BİLİM DALI
POPÜLER KÜLTÜR, TÜKETİM PSİKOLOJİSİ
VE
İMAJ YÖNETİMİ: TÜRKİYE (1950-1980)
Yüksek Lisans Tezi
Ata ÖZDEMİRCİ
Danışman: PROF. DR. ŞADİ CAN SARUHAN
İstanbul, 2004
İÇİNDEKİLER
Sayfa No.
Tablo Listesi …………………………………………………………………….
vii
Şekil Listesi ……………………………………………………………………...
x
1. GİRİŞ ………………………………………………………………………..
1
2. POPÜLER KÜLTÜR ……………………………………………………
5
2.1 Popüler Kavramı ..…………………………………………………….
5
2.2 Kültür Tanımları ………………………………………………………
6
2.3 Kitle Kültürü ………………………………………………………….
8
2.4 Popüler Kültür Kavramı ………………………………………………
9
2.5. Popüler Kültür Yaklaşımları ………………………………………….
12
2.5.1 Bir Yönetim Aygıtı Olarak Popüler Kültür …………………
12
2.5.2 Halkın Kendini Var Etme Aracı Olarak Popüler Kültür ……
16
2.6 Popüler Kültür ve Tüketim ……………………………………………
17
2.7 Popüler Kültürün Oluşum Süreci İçin Bir Model Önerisi....…………..
18
2.8 Popüler Beğeni ve Popüler Metinler …………………………………..
22
2.9 Popüler Kültür ve İletişim …………………………………………….
24
2.10 Üst Kültürün Popülerleşmesi ve Gündelik Hayatın Estetikleştirilmesi
25
3. GÖSTERGEBİLİM VE TÜKETİM TARTIŞMALARI ………..
30
3.1 Göstergebilim …………………………………………………………
30
3.1.1 Göstergebilim ve Mesajların Çözümlenmesi ……………….
33
3.2 İmge, Simge ve İkon kavramları ………………………………...........
34
3.3 İmaj ve Tüketim ………………………………………………………
38
ii
3.3.1 İmajlaşan ürünler ……………………..................................
39
3.3.2 Promosyon Kültürü ...............................................................
42
3.4 Reklamlar ve Anlamları ………………………………………………
44
3.5 Görme Biçimleri ve Kadın İmgesi ……………………………………
53
4. İMAJ …………………………………………………………………………
60
4.1 İmajın Oluşum Süreci …………………………………………………
60
4.1.1Sanayi toplumu ve imaj ……………………………………..
61
4.2 İşletmenin Çevresi ……………………………………………………
65
4.3 Kurum Felsefesi ………………………………………………………
66
4.3.1 Değerler …………………………………………………….
67
4.3.2 Misyon ……………………………………………………..
69
4.3.3 Vizyon ……………………………………………………...
71
4.4 Kurum Kültürü ……………………………………………………….
73
4.4.1 Kurum Kültürü ve Popüler Kültür Stratejileri ……………...
77
4.5 Kurum Kimliği ………………………………………………………..
77
4.5.1 Kurum Kimliği Çeşitleri …………………………………….
79
4.6 Dizayn (Tasarım) ……………………………………………………..
81
4.6.1 Ürün Dizaynı ………………………………………………..
82
4.6.2 Kurum Rengi ………………………………………………..
83
4.6.3 Sembol ve Logo ……………………………………………..
84
4.6.4 Çevre Dizaynı ……………………………………………….
85
4.7 Kurumsal İletişim ……………………………………………………..
86
4.8 Ürün İmajı …………………………………………………………….
87
4.9 Marka İmajı ve İmaj Yönetimi ………………………………………..
88
4.9.1 Marka ………………………………………………………..
88
4.9.2 Markanın Tarihsel Gelişimi ………………………………….
89
4.9.3 Marka Kimliği ……………………………………………….
90
4.9.4 Marka Kişiliği ………………………………………………..
93
4.9.4.1 Marka Kişiliğinin Ölçülmesi …………………….
iii
95
4..9.5 Marka İmajı ……………………………………………
98
4.9.5.1 Pazar Bölümlendirme...…………………….......
102
4.9.5.2 Bir imaj mucizesi: Volkswagen …………………
107
4.10 Kurum İmajı ve İmaj Yönetimi ……………………………………
110
4.11 İmaj Araştırmaları …………………………………………………
115
5. TARİHSEL ARAŞTIRMA …………………………………………..
117
5.1 Araştırmanın Metodolojisi …………………………………………
117
5.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı …………………………
117
5.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama …………..
117
5.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle ………………………..
118
5.1.4 Örneklem …………………………………………………..
118
5.2 Türkiye’de popüler kültürün gelişimi (1950-1980) …………………
118
5.2.1 Türkiye’de magazin dergileri-kadın dergileri ……………..
118
5.3 Araştırma Sonuçları …………………………………………………
119
5.3.1 Araştırma sonuçları (1950-1960) ………………………….
120
5.3.1.1 Popüler Kültür …………………………………...
120
5.3.1.2 Tepki Kültürü ……………………………………
123
5.3.1.3 Ekonomi …………………………………………
123
5.3.1.4 Politika …………………………………………..
124
5.3.1.5 Toplum …………………………………………..
125
5.3.1.6 Dünya ……………………………………………
126
5.3.1.7 Üretim ……………………………………………
127
5.3.2 Araştırma sonuçları (1960-1970) …………………………..
128
5.3.2.1 Popüler Kültür ……………………………………
128
5.3.2.2 Tepki Kültürü …………………………………….
129
5.3.2.3 Ekonomi …………………………………………..
130
5.3.2.4 Politika ……………………………………………
132
5.3.2.5 Toplum ……………………………………………
133
5.3.2.6 Dünya …………………………………………….
133
5.3.2.7 Üretim ……………………………………………
135
iv
6.
5.3.3 Araştırma sonuçları (1970-1980) …………………………..
136
5.3.3.1 Popüler Kültür ……………………………………
136
5.3.3.2 Tepki Kültürü …………………………………….
138
5.3.3.3 Ekonomi …………………………………………..
138
5.3.3.4 Politika ……………………………………………
139
5.3.3.5 Toplum ……………………………………………
140
5.3.3.6 Dünya …………………………………………….
141
5.3.3.7 Üretim ……………………………………………..
142
SOSYAL
BİLİMLER
ENSTİTÜSÜ
YÜKSEK
LİSANS
VE
DOKTORA ADAYLARI ÜZERİNDE KURUM VE MARKA İMAJI
İLE TÜKETİM PSİKOLOJİSİNİN İLİŞKİSİNE YÖNELİK BİR
ARAŞTIRMA ………………………………………………………………..
143
6.1 Araştırmanın Metodolojisi …………………………………………..
143
6.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı …………………………
143
6.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama …………..
143
6.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle ……………………….
144
6.1.4 Örneklem ………………………………………………….
144
6.1.5 Analiz Yöntemi ……………………………………………
145
6.1.6 Hipotezler ………………………………………………….
147
6.1.7 Anketin Güvenilirliği ……………………………………...
147
6.2 Araştırma Sonuçları …………………………………………………
149
6.2.1 Demografik Özellikler …………………………………….
149
6.2.2 Markalara Duyulan Sempati Düzeyi ………………………
151
6.2.3 Üniversitelere Duyulan Sempati Düzeyi …………………..
183
6.2.4 Kurumlara Duyulan Sempati Düzeyi ………………………
188
6.2.5 Markalara Duyulan Talep ………………………………….
189
6.2.6 Kurumlara Ait Ürünlere Duyulan Talep ……………………
190
6.2.7 Markaların Nitel İmajı (Marka Kişiliği) ……………………
190
6.2.8 Markalı Ürünlerin Kullanıcısına Verdiği Zevk …………….
222
v
6.2.9 İmajın Gücü …………………………………………………
223
6.2.10 İmajın Önemi ………………………………………………
224
6.2.11 Hipotezlerin Analizi ……………………………………….
225
7. SONUÇ ………………………………………………………………………
238
KAYNAKÇA …………………………………………………………………..
246
EKLER ………………………………………………………………………….
254
Ek 1: Anket Formu ………………………………………………..............
255
vi
Tablo Listesi
Sayfa No.
Tablo 4.1:
Regenthal’in Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler ...................... 84
Tablo 4.2:
Marka Kişilik Ölçümü (MKÖ) ................................................................. 97
Tablo 4.3:
Pazarı Bölümlere Ayırmada Kullanılan Bazı Faktörler ...........................103
Tablo 6.1:
Coranbach Alpha güvenilirlik testi sonuçları ............................................
148
Tablo 6.2:
Ankete katılanların yaş dağılımı ...............................................................149
Tablo 6.3:
Ankete katılanların aylık gelir dağılımı .....................................................
150
Tablo 6.4:
Ankete katılanların cinsiyeti......................................................................151
Tablo 6.5:
Levis’ın imajı .............................................................................................
152
Tablo 6.6:
Mavi Jeans’in imajı ....................................................................................
153
Tablo 6.7:
Diesel’in imajı ............................................................................................
154
Tablo 6.8:
Efes Pilsen’in imajı ....................................................................................
155
Tablo 6.9:
Tuborg’un imajı ........................................................................................156
Tablo 6.10:
Marlboro’nun imajı ...................................................................................157
Tablo 6.11:
Camel’ın imajı ...........................................................................................
158
Tablo 6.12:
Signal’in imajı ...........................................................................................
159
Tablo 6.13:
İpana’nın imajı ..........................................................................................160
Tablo 6.14:
Beymen’in imajı ........................................................................................
161
Tablo 6.15:
Vakko’nun imajı .......................................................................................162
Tablo 6.16:
Mc Donald’sın imajı ....................................................................................
163
Tablo 6.17:
Burger King’in imajı .................................................................................
164
Tablo 6.18:
Turkuaz’ın imajı .........................................................................................
165
Tablo 6.19:
Hayat’ın imajı ...........................................................................................166
Tablo 6.20:
Pringles’ın imajı .........................................................................................
167
Tablo 6.21:
Ruffles’ın imajı ...........................................................................................
168
Tablo 6.22:
Coca Cola’nın imajı ...................................................................................
169
Tablo 6.23:
Pepsi Cola’nın imajı ..................................................................................
170
Tablo 6.24:
Cola Turka’nın imajı ..................................................................................
171
Tablo 6.25:
Adidas’ın imajı ..........................................................................................
172
Tablo 6.26:
Nike’ın imajı .............................................................................................173
vii
Tablo 6.27:
174
Volkswagen’in imajı .....................................................................................
Tablo 6.28:
175
Opel’in imajı .................................................................................................
Tablo 6.29:
176
Nokia’nın imajı .............................................................................................
Tablo 6.30:
177
Siemens’in imajı ..........................................................................................
Tablo 6.31:
178
Sony Ericsonn’un imajı ................................................................................
Tablo 6.32:
179
Arçelik’in imajı ............................................................................................
Tablo 6.33:
180
Sony’nin imajı ..............................................................................................
Tablo 6.34:
181
En çok sevilen markalar ...............................................................................
Tablo 6.35:
183
Marmara Üniversitesi’nin imajı ....................................................................
Tablo 6.36:
184
Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı ....................................................................
Tablo 6.37:
185
Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı .....................................................
Tablo 6.38:
186
İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı .........................................................
Tablo 6.39:
187
İstanbul Üniversitesi’nin imajı ....................................................................
Tablo 6.40:
188
Kurumların imajı .........................................................................................
Tablo 6.41:
189
Markalara duyulan talep ..............................................................................
Tablo 6.42:
190
Kurumlara ait ürünlere duyulan talep ...........................................................
Tablo 6.43:
191
Levis’ın marka kişiliği ..................................................................................
Tablo 6.44:
192
Mavi Jeans’in marka kişiliği ........................................................................
Tablo 6.45:
193
Diesel’in marka kişiliği .................................................................................
Tablo 6.46:
194
Efes Pilsen’in marka kişiliği ..........................................................................
Tablo 6.47:
195
Tuborg’un marka kişiliği .............................................................................
Tablo 6.48:
196
Marlboro’nun marka kişiliği ........................................................................
Tablo 6.49:
197
Camel’ın marka kişiliği .................................................................................
Tablo 6.50:
198
Signal’in marka kişiliği ................................................................................
Tablo 6.51:
199
İpana’nın marka kişiliği ...............................................................................
Tablo 6.52:
200
Beymen’in marka kişiliği .............................................................................
Tablo 6.53:
201
Vakko’nun marka kişiliği .............................................................................
Tablo 6.54:
202
Mc Donald’sın marka kişiliği ......................................................................
Tablo 6.55:
203
Burger King’in marka kişiliği ........................................................................
Tablo 6.56:
204
Turkuaz’ın marka kişiliği ..............................................................................
Tablo 6.57:
205
Hayat’ın marka kişiliği ..................................................................................
Tablo 6.58:
206
Pringles’ın marka kişiliği ...............................................................................
viii
Tablo 6.59:
207
Ruffles’ın marka kişiliği ................................................................................
Tablo 6.60:
208
Coca Cola’nın marka kişiliği .........................................................................
Tablo 6.61:
209
Pepsi Cola’nın marka kişiliği .........................................................................
Tablo 6.62:
210
Cola Turka’nın marka kişiliği ........................................................................
Tablo 6.63:
211
Adidas’ın marka kişiliği .................................................................................
Tablo 6.64:
212
Nike’ın marka kişiliği ....................................................................................
Tablo 6.65:
213
Volkswagen’in marka kişiliği ........................................................................
Tablo 6.66:
214
Opel’in marka kişiliği ....................................................................................
Tablo 6.67:
215
Nokia’nın marka kişiliği ................................................................................
Tablo 6.68:
216
Siemens’in marka kişiliği ..............................................................................
Tablo 6.69:
217
Sony Ericsonn’un marka kişiliği ...................................................................
Tablo 6.70:
218
Arçelik’in marka kişiliği ................................................................................
Tablo 6.71:
219
Sony’nin marka kişiliği ..................................................................................
Tablo 6.72:
220
Markaların nitel imajlarının yüzde dağılımları ..............................................
Tablo 6.73:
221
Markaların nitel imajları ................................................................................
Tablo 6.74:
222
Markalı ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk .................................................
Tablo 6.75:
223
Markaların imajlarının gücü ..........................................................................
Tablo 6.76:
224
İmaja verilen önem ........................................................................................
Tablo 6.77:
225
H1 için t testi ..................................................................................................
Tablo 6.78:
226
H2 için t testi ................................................................................................
Tablo 6.79:
227
H3 için t testi ................................................................................................
Tablo 6.80:
228
H4 için Pearson korelasyon testi ...................................................................
Tablo 6.81:
229
Tablo 6.82:
230
Tablo 6.83:
231
H7 için Spearman korelasyon testi ................................................................
Tablo 6.84:
232
H8 için Pearson korelasyon testi ..................................................................
Tablo 6.85:
233
H9 için Pearson korelasyon testi ..................................................................
Tablo 6.86:
234
H10 için Pearson korelasyon testi ................................................................
Tablo 6.87:
235
Tablo 6.88:
236
ix
Şekil Listesi
Sayfa No.
Şekil 2.1:
Popüler Kültür Süreci ......................................................................
18
Şekil 2.2:
Andy Warhol, Two Golden Mona Lisas ..........................................
28
Şekil 2.3:
Andy Warhol, Campbell’s Tomato Soup .........................................
28
Şekil 3.1:
Andy Warhol, Dollar Sign ................................................................
32
Şekil 3.2:
Tüketici, ürün ve ürünün anlamı arasındaki ilişki .............................
43
Şekil 3.3:
Yorumsuz ...........................................................................................
55
Şekil 3.4:
Ekin Tarlası ve Kargalar, Van Gogh ................................................
56
Şekil 4.1:
Kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci ................................
63
Şekil 4.2:
İşletmelerin kurum kültürü ve popüler kültür stratejileri ..................
77
Şekil 4.3:
Marka Kişiliğinin Oluşumu ..............................................................
94
Şekil 4.4:
İmaj Etkileşim Dörtgeni ....................................................................
99
Şekil 4.5:
İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın ilişkisi ................
106
Şekil 5.1:
Andy Warhol, Shot Orange Marilyn ................................................
120
Şekil 5.2:
Sana reklamı ......................................................................................
121
Şekil 5.3:
Fenerbahçe haberi ..............................................................................
122
Şekil 5.4:
Samsun reklamı .................................................................................
123
Şekil 5.5:
Andy Warhol, Elvis ..........................................................................
126
Şekil 5.6:
General Electric reklamı ..................................................................... 127
Şekil 5.7:
Pink Floyd, The piper at the Gates of Dawn albüm kapağı ..............
129
Şekil 5.8:
Petrol Ofisi reklamı ...........................................................................
131
Şekil 5.9:
Andy Warhol, J.F.K. ..........................................................................
134
Şekil 5.10:
Andy Warhol, Moon ........................................................................
135
Şekil 5.11:
Demirdöküm reklamı ........................................................................
141
Şekil 5.12:
Murat 124 reklamı .............................................................................
142
Şekil 6.1:
Ankette denenen marka imajını ölçmeye yönelik skala ..................... 146
Şekil 6.2:
Ankete katılanların yaş dağılımı .......................................................
149
Şekil 6.3:
Ankete katılanların aylık gelir dağılımı ............................................
150
Şekil 6.4:
Ankete katılanların cinsiyeti .............................................................
151
Şekil 6.5:
Levis’ın imajı .....................................................................................
152
x
Şekil 6.6:
Mavi Jeans’in imajı ............................................................................
153
Şekil 6.7:
Diesel’in imajı .....................................................................................
154
Şekil 6.8:
Efes Pilsen’in imajı ............................................................................
155
Şekil 6.9:
Tuborg’un imajı ..................................................................................
156
Şekil 6.10:
Marlboro’nun imajı .............................................................................
157
Şekil 6.11:
Camel’ın imajı ....................................................................................
158
Şekil 6.12:
Signal’in imajı ....................................................................................
159
Şekil 6.13:
İpana’nın imajı ...................................................................................
160
Şekil 6.14:
Beymen’in imajı .................................................................................
161
Şekil 6.15:
Vakko’nun imajı .................................................................................. 162
Şekil 6.16:
Mc Donalds’ın imajı ..........................................................................
163
Şekil 6.17:
Burger King’in imajı ...........................................................................
164
Şekil 6.18:
Turkuaz’ın imajı ..................................................................................
165
Şekil 6.19:
Hayat’ın imajı ....................................................................................
166
Şekil 6.20:
Pringles’ın imajı .................................................................................
167
Şekil 6.21:
Ruffles’ın imajı .................................................................................... 168
Şekil 6.22:
Coca Cola’nın imajı ............................................................................. 169
Şekil 6.23:
Pepsi Cola’nın imajı ...........................................................................
170
Şekil 6.24:
Cola Turka’nın imajı ..........................................................................
171
Şekil 6.25:
Adidas’ın imajı ...................................................................................... 172
Şekil 6.26:
Nike’ın imajı .......................................................................................
173
Şekil 6.27:
Volkswagen’in imajı ..........................................................................
174
Şekil 6.28:
Opel’in imajı ......................................................................................
175
Şekil 6.29:
Nokia’nın imajı ..................................................................................
176
Şekil 6.30:
Siemens’in imajı .................................................................................. 177
Şekil 6.31:
Sony Ericsonn’un imajı .....................................................................
178
Şekil 6.32:
Arçelik’in imajı ...................................................................................
179
Şekil 6.33:
Sony’nin imajı ...................................................................................... 180
Şekil 6.34:
Marmara Üniversitesi’nin imajı .........................................................
183
Şekil 6.35:
Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı ..........................................................
184
Şekil 6.36:
Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı ...........................................
185
Şekil 6.37:
İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı ...............................................
186
xi
Şekil 6.38:
İstanbul Üniversitesi’nin imajı ..................................................................187
Şekil 6.39:
Levis’ın marka kişiliği .......................................................................... 191
Şekil 6.40:
Mavi Jeans’in marka kişiliği ...............................................................
192
Şekil 6.41:
Diesel’in marka kişiliği ........................................................................
193
Şekil 6.42:
Efes Pilsen’in marka kişiliği ................................................................
194
Şekil 6.43:
Tuborg’un marka kişiliği .....................................................................
195
Şekil 6.44:
Marlboro’nun marka kişiliği ................................................................. 196
Şekil 6.45:
Camel’ın marka kişiliği ........................................................................
197
Şekil 6.46:
Signal’in marka kişiliği ........................................................................
198
Şekil 6.47:
İpana’nın marka kişiliği .......................................................................
199
Şekil 6.48:
Beymen’in marka kişiliği .....................................................................
200
Şekil 6.49:
Vakko’nun marka kişiliği ...................................................................... 201
Şekil 6.50:
Mc Donald’sın marka kişiliği ...............................................................
202
Şekil 6.51:
Burger King’in marka kişiliği .............................................................
203
Şekil 6.52:
Turkuaz’ın marka kişiliği .....................................................................
204
Şekil 6.53:
Hayat’ın marka kişiliği .........................................................................
205
Şekil 6.54:
Pringles’ın marka kişiliği .....................................................................
206
Şekil 6.55:
Ruffles’ın marka kişiliği ......................................................................
207
Şekil 6.56:
Coca Cola’nın marka kişiliği ...............................................................
208
Şekil 6.57:
Pepsi Cola’nın marka kişiliği ................................................................ 209
Şekil 6.58:
Cola Turka’nın marka kişiliği ............................................................... 210
Şekil 6.59:
Adidas’ın marka kişiliği ......................................................................
Şekil 6.60:
Nike’ın marka kişiliği ............................................................................ 212
Şekil 6.61:
Volkswagen’in marka kişiliği ............................................................... 213
Şekil 6.62:
Opel’in marka kişiliği ...........................................................................
214
Şekil 6.63:
Nokia’nın marka kişiliği .....................................................................
215
Şekil 6.64:
Siemens’in marka kişiliği .....................................................................
216
Şekil 6.65:
Sony Ericsonn’un marka kişiliği ..........................................................
217
Şekil 6.66:
Arçelik’in marka kişiliği ......................................................................
218
Şekil 6.67:
Sony’nin marka kişiliği ......................................................................... 219
Şekil 6.68:
İmaja verilen önem ...............................................................................
xii
211
224
1. GİRİŞ
Kitle üretimi yapan işletmeler sanayi devrimiyle birlikte ilk kurulduklarında net
bir amaca hizmet ediyorlardı: Üretim maliyetlerini düşürerek toplumun ihtiyaçlarını
karşılamak ve kar ederek büyümek. Tüketiciler için de benzer netliğe sahip bir amaç
geçerliydi: Gündelik hayatı kolaylaştıracak temel ihtiyaçları ucuza elde etmek. Bu
yıllarda işletmeler seri üretim yoluyla maliyetleri düşürdüğü için halk ürünlere büyük bir
talep gösteriyor ve ürünler henüz üretim bandındayken satılabiliyordu. Üretim ve
tüketimdeki bu sonsuz saadet 1929’a kadar sürdü. 1929’da arz ilk defa talebin önüne geçti
ve biriken stoklarla birlikte Amerika’da başlayan kriz bütün dünyayı sarstı.
Büyük buhran diye anılan bu olaydan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmadı. Adam
Smith’in tam serbest ekonomi modeli yerini John Maynard Keynes’in müdahaleci devlet
modeline, kaliteye önem verilmeyen üretim yerini markayla güvence altına alınan kalite
anlayışına, varolan ihtiyaçların giderilmesine yönelik ürünler arası rekabet de yerini
yeni ihtiyaçların yaratılmasına yönelik markalar arası rekabete bıraktı.
Yeni ihtiyaçlar yaratabilmek, iki yolla yapılabilirdi. Birincisi teknoloji ve yenilik
yönetimiyle, ikincisi de imaj yönetimiyle. Teknoloji ve yenilik yönetimi, sadece çok
güçlü firmaların altından kalkabileceği bir maliyet gerektiriyordu. Orta ölçekli işletmeler
için ise geriye tek bir yol kalıyordu: İşletmeler, artık farklı bir varolma savaşının
içindeydi ve bu modern savaşın adı imaj yönetimiydi.
Yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren teknolojinin orta ölçekli işletmelerde
de yaygınlaşmasıyla ve artan rekabetle birlikte pozitif imaj, büyük küçük tüm işletmelerin
ve markaların temel ihtiyacı haline gelmiştir. İmaj kavramının önemini doğru
algılayabilmek için ilk yapılması gereken şey, ekonomiyi mal ve hizmetlerin
dolaşımından ibaret sayan anlayışı ortadan kaldırmaktır. Ekonomiye bakışın, anlamların
ve hazların dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci içerecek şekilde
genişletilerek ele alınması şarttır. Bir ürün ya da hizmetin tüketimi sadece fiziksel bir olay
değil, iktisat, sosyoloji ve psikolojiyi de içine alan karmaşık bir süreçler bütünüdür.
İmaj kavramı, tüketici psikolojisiyle birebir ilgilidir. Birçok düşünürün üzerinde
önemle durduğu gibi kent insanının sosyal ve psikolojik yoksunlukları tüketimin temel
tetikleyicisi olmakta ve işletmeler bu yoksunlukları ortadan kaldırmaya yönelik imaj
paketleri ve markalarla tüketicinin karşısına çıkmaktadır. Popüler kültür, reklamcılık,
imaj yönetimi ve pazarlama kavramlarına sosyologlar tarafından yapılan eleştirilerde,
işletmelerin toplumda yarattığı negatif etkiler üzerinde sıkça durulmaktadır.
Bu eleştirilerin bir kısmına katılmakla birlikte işletmelerin popüler kültür
üzerindeki hakimiyeti ve reklamların toplum üzerindeki etkileri gibi konularda kimi
zaman abartılı, tek taraflı ve neredeyse birer komplo teorisine varan bilimsel olmayan
yaklaşımlara da sıkça rastlamaktayız. Bu yaklaşımlarda tüketiciler tamamen edilgen bir
konuma itilmekte, örneğin reklamlar gerçekte olduğundan daha güçlü ve önemli
gösterilmekte ve popüler kültürün üretimi sürecinde tüketicilerin payı ısrarla göz ardı
edilmektedir.
Bununla birlikte kurum, ürün ve marka imajıyla ilgili yapılan çalışmalarda yakın
dönem Türkiye’sinin popüler kültürüyle tüketim anlayışlarında yaşanan değişimin ilişkisi,
bugüne kadar sosyoloji ve iletişim bilimlerinin çatısı altında ele alınmış ve yönetim
biliminin paradigmasından irdelenmemiştir. Buradan yola çıkarak popüler kültür, tüketim
ve imaj konularını önce tarafsız gözle, daha sonra da yönetim-organizasyon
paradigmasıyla inceleyerek literatürdeki eksikliği biraz olsun giderebilmeyi amaçladık.
Çalışmada öncelikle popüler kültür kavramı incelenmiştir. Bilindiği gibi, bir
tüketim toplumunda ürünler işlevsellikleriyle birlikte kültürel değerlere de sahiptir.
Popüler kültür teorilerinin temelinde, bir toplumun tüketim anlayışının onun gündelik
yaşam tarzını etkilediği gerçeği yatar. Popüler kültürün üretimi, sunumu, dönüşümü ve
tüketimi sürecinde işletmelerin ve tüketicilerin rolü bu bölümde incelenmiş ve popüler
kültürün yukarıdan aşağıya dayatılan bir kültürden çok üretim ve tüketim süreçleriyle
beraber ortaya çıkan, tüketicilerin de üreticiler kadar etkin olduğu bir gündelik hayat
biçimi olduğunu gösteren model önerisi sunulmuştur.
2
Bir
sonraki
bölümün
konusu
göstergebilim
ve
tüketim
tartışmalarıdır.
Göstergebilim, biçim ve anlam arasındaki ilişkiyi araştırır. Göstergeleri sıklıkla kullanan
reklamlarda başlangıçta hiçbir anlama sahip olmayan ürüne, tüketici için zaten bir değeri
olan ya da herhangi bir anlam ifade eden kişi, nesne ya da duygu aracılığıyla bir değer
atfedilir. Reklamcılık yoluyla gerçekleşen anlamların alışverişinde ürün, bir imgenin ya
da duygunun yerine geçer ve anlamını kendine mal ederek onu temsil eder. Bir ürünün
imajı, ürünün kendisinden çok o ürünle özdeşleştirilen şeylerin özelliklerinden
kaynaklanmaktadır ve bu özellikler ürün ile bilinç dışı yöntemlerle ilişkilendirilirler.
Göstergebilim, imaj olgusunun anlaşılmasında, reklamların anlamlarının çözülmesinde ve
tüketim tartışmalarına yön verilmesinde önemli bir işleve sahiptir. Bu bölümde
incelediğimiz de, gerçekleşen ilişkilendirmenin hangi yöntemlerle yapıldığı ve bunun
tüketicileri ne yönde etkilediğidir.
Çalışmanın dördüncü bölümünde ise kurum, ürün ve marka imajının oluşum
süreci yönetim-organizasyon paradigmasından incelenmiş ve çeşitli durumlarda
yöneticilerin hangi imaj stratejilerini izlemesi gerektiği araştırılmıştır. Özellikle teknoloji
yoğun çalışılmayan sektörlerde birbirine benzer işlev ve kaliteye sahip çok sayıda ürün
rekabet etmekte ve fark yaratmak giderek zorlaşmaktadır. Bugün bir işletmenin ayakta
kalabilmesi için yaratması gereken fark, kurum ve marka imajının istenilen şekilde
oluşturulmasında gizlidir. Artık araştırma-geliştirmenin önemini yitirmeye başladığı ürün
ve hizmetlerdeki en yüksek katma değer imajdır. İşletmelerin kendilerinin ya da
markalarının tercih edilebilirliğini sağlayabilmeleri, yapılan tanıtım çalışmalarının
başarısı ve yaratılan imajın gücü ölçüsünde gerçekleşebilmektedir. İşletmelerin olumlu
imajları kendilerine güç ve daha çok kazancın yanında saygınlık da getirmektedir. Bir
işletme için imaj kimliktir, rekabettir, güçtür, prestijdir, farklı olmaktır, tercihtir ve garanti
belgesidir. İyi bir marka imajı ise, bir ürün veya hizmetin, kalite ve fiyat açısından benzer
özellikler taşıyan rakipleri arasından sıyrılarak öne çıkmasını sağlar. Bu bölümde kurum,
ürün ve marka imajının hangi faktörlere bağlı olduğu ve yeni bir imaj yaratılırken hangi
süreçlerden geçilmesi gerektiği çeşitli örneklerle incelenmiştir.
3
Tarihsel araştırmanın yapıldığı beşinci bölümde 1950-1980 arasında Türkiye’de
yaşanan sosyal, ekonomik, politik olaylarla birlikte popüler kültürün ne yönde değiştiği
incelenmiştir. Araştırmanın amacı, Türkiye’de 1950 ile 1980 yılları arasında faaliyette
olan yerli ve yabancı ürünlerin popüler kültür oluşum sürecindeki yerini ortaya koymak
ve zamanın popüler kültür akımlarının kurumların imaj politikalarına ve ürünlerin sunuluş
biçimlerine nasıl yansıdığını bulmaktır. İşletmelerin ve bu işletmeler tarafından üretilen
ürünlerin toplumu, toplumun ve dış çevrenin de bu işletmelerin çıktılarını ne yönde
değiştirdiği araştırmada cevabı aranan temel sorudur. Araştırmada, dönemin popüler
kültürünü yansıtan çeşitli gazete ve magazin dergilerinden faydalanılmıştır.
Niceliksel araştırmanın yapıldığı altıncı bölümde ise Marmara Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans ve Doktora adayları üzerinde kurum ve marka imajı ile
tüketim psikolojisinin ilişkisine yönelik yapılan anketin sonuçları yer almıştır.
Araştırmada 13 sektörden 29 marka, 10 holding ve 5 üniversitenin tüketicide bıraktığı
imaj ve sempatinin düzeyi ölçülmüş, bu sempati ile tüketim tercihlerinin korelatif ilişkisi
incelenmiştir. Ayrıca ankette 29 markanın tanıtım faaliyetlerinde kendilerini nasıl
göstermek istediği ve bu gösterimin tüketicideki yansıması sorularak istenen imaj-oluşan
imaj sorunsalı irdelenmiştir. Bununla birlikte çeşitli imaj teorilerinden yola çıkılarak
kadınlarla erkeklerin imaj olgusuna bakışı ve bu olguya verdikleri önem karşılaştırılmış
ve markaları kadınlarla erkeklerin algılaması arasında fark olup olmadığı araştırılmıştır.
Çalışmanın kuramsal kısmında sosyoloji, iletişim, davranışbilim ve göstergebilim
gibi alanlardan sıklıkla alıntı yapılmış, ama bu alıntılarda yer alan o literatüre ait
kavramlar çok derine inmeden sadeleştirilerek sunulmuştur. Bu sadeleştirme, işletme
biliminde çalışma yapan araştırmacıların zorlanmaması için bilinçli olarak tercih
edilmiştir. Bu tezden yola çıkarak akademik bir çalışma yapmayı düşünen araştırmacılara
tavsiyemiz, Türkiye’de 1980-2000 yılları arasında yaşanan büyük değişimin popüler
kültürü ve imaj stratejilerini ne yönde etkilediğini incelemeleridir.
4
2. POPÜLER KÜLTÜR
2.1 Popüler Kavramı
“Popüler kültür”ün tanımlanmasında, onu oluşturan iki terimin, yani “popüler” ve
“kültür” kavramlarının ayrı ayrı ne anlama geldikleri önem taşımaktadır; ama “popüler”in
tanımı, “popüler kültür”ü açıklamakta “kültür”den daha belirleyici bir rol üstlenmektedir.
Popüler kelimesinin günümüzde kullanıldığı biçimiyle iki temel anlamı vardır. Hakim
olan birinci tanımda popüler, “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamında
kullanılmaktadır. İkinci tanımda ise popüler kelimesi popüler kültür-yüksek kültür
tartışmalarından yola çıkılarak “halka ait olan” anlamıyla ele alınmaktadır1.
“Popüler”e “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamını veren “ticari” tanımı
benimseyenler, genellikle popüler kültür kavramını kitle kültürüyle eş anlamda kullanır
ve bu doğrultudaki kuramsal yaklaşımı kabul ederler. Buna karşılık, “popüler”i “halka ait
olan” biçiminde değerlendiren “betimleyici” tanımı benimseyenler, genellikle popüler
kültüre daha geniş bir perspektiften bakan ve dolayısıyla da bu konuda daha olumlu bir
yaklaşımı kabul edenlerdir2.
Türk Dil Kurumu’nun sözlüğünde ise popüler; “1. Halkın zevkine uygun, halk
tarafından tutulan 2. Herkesin tanıdığı” anlamlarıyla yer almıştır3.
“Popüler”, başlangıçta Latince “popularis”ten türeyerek “halka ait” anlamına
gelen hukuki ve siyasi bir terimdi. Örneğin 16. yüzyılda popüler hükümet terimi, halk
tarafından kurulan ve yürütülen bir siyasal sistem anlamına geliyordu. Ama aynı zamanda
“aşağı” ya da “değersiz” anlamları da vardı. Sonradan hakim olan “yaygınca tercih edilen
ya da çok beğenilen”i ifade eden “ticari” tanım, beğenilmek için hesaplı bir çaba
1
Meral Özbek, Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İletişim Yayınları, Ankara, 2002, s. 81.
Hülya Tufan, Ayşe Eyüboğlu, Popüler Kültür Ürünlerinde Kadın İstihdamını Etkileyebilecek Öğeler, T.C.
Başbakanlık Kadının Statüsü ve Sorunları Genel Müdürlüğü, 2000, s. 8.
3
Türk Dil Kurumu Türkçe Sözlük, Milliyet Yay., 1992, s. 1195.
2
5
göstermek anlamını da içeriyordu. Bugün, “popüler” teriminde bu anlamların hepsi
örtüşmektedir4.
2.2 Kültür Tanımları
Kültür kavramı, birçok bilimsel araştırma disiplini ya da uygulama alanında
kullanılmaktadır. Bu çok alanlılık kültüre pek çok farklı yaklaşımı ve farklı kültür
tanımlarını da beraberinde getirmektedir. Dolayısıyla biyoloji, sosyoloji, tarih,
antropoloji, güzel sanatlar, felsefe vb. konularda ele alınan kültür kavramını tek bir
tanımla belirlemek zordur. Farklı ekollerden gelen farklı kültür tanımlarından birkaç
tanesi şöyledir5:
•
Kültür, bir toplumun ya da tüm toplumların birikimli uygarlığıdır.
•
Kültür; bilgi, inanç, hukuk, ahlak, gelenek gibi insanların bir toplumun
üyesi olarak edindikleri her türlü alışkanlık ve yeteneği içeren karmaşık bir
bütünlüktür.
•
Kültür, insanların dünyaya bakış açısını, olayları ve bireyleri algılama
biçimini belirleyen ve aynı topluluğa ait bireylerce paylaşılan, bir nesilden
diğerine geçen tutum, davranış, değerlendirme, inanç ve yaşam biçimlerini
yorumlamayı sağlayan bir olgudur.
Kültür, Latince “cultura” kavramından gelmektedir. İlk zamanlarda kültür
kavramı bir şeyi ekip yetiştirme veya bakma sürecine verilen ad olarak kullanılmıştır.
Örneğin
“ekinin
ekilip
yetiştirilmesi”
veya
“hayvanların
bakımı,
beslenmesi,
çiftleştirilmesi, yetiştirilmesi” gibi. Ortaçağda ise bu tanım, “insan beyninin
geliştirilmesi” anlamında kullanılmaya başlanmıştır. 18.yüzyılda önce Fransızca ve
İngilizce’de, sonra Almanca’da kavram “uygarlık” ile eş anlamda kullanılmıştır.
Uygarlık, Latince “civilis” kavramından gelmektedir. “Civilis” vatandaşın veya vatandaşa
ait anlamına gelir. Bu kavram İngilizce ve Fransızca’da 18. yüzyılın sonlarına doğru
barbarlık ve ilkellikten kalkıp incelme, yontulma, düzene doğru olan, ileriye doğru olan
4
5
Özbek, s. 82.
Zeyyat Sabuncuoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi, 2001, s. 30-31.
6
insan evrimi anlamında kullanılmıştır. Almanca’da ise kültür daha çok yaratıcılığın ifade
edildiği entelektüel, sanatsal, ruhsal ürünler için kullanılmıştır6.
Başlangıçta kültürün en yaygın kullanıldığı yer antropoloji, özellikle kültürel
antropolojidir. Antropolojinin 19. yüzyılın sonunda ortaya çıkmasıyla, yukarıda belirtilen
kültür anlayışının yerini yenileri almaya başlamıştır. Örneğin E.B.Taylor’a göre
insanların dinsel pratikleri, silahları, kullandığı araçlar, sanatları, gelenekleri ve
alışkanlıkları o insanların kültürüdür. Bu anlamda kültür, bilimsel bir şekilde
incelenebilen ve belli bir toplumun üyelerinin sahip olduğu inançlar, alışkanlıklar,
gelenekler, yasalar ve birbirine bağlı bilgiler bütünüdür7.
Bizim bu çalışmada kullanacağımız anlamıyla kültür, genel olarak dünyanın nasıl
olduğu ve nasıl olması gerektiği hakkındaki bir grup insan tarafından paylaşılan ve
onların algılarını, fikirlerini, duygularını ve davranışlarını biçimlendiren bir grup temel
varsayımlar olarak tanımlanabilir8.
Kültürün oluşumu ve zamana bağlı değişimi göz önüne alınarak şöyle bir
sınıflandırma yapılabilir9:
1.
Prefigurative (oluşmamış): Bireyin yaşamının sonraki evrelerinde
öğrendiği kültürdür. Yaşlıların gençlerden aldığı kültür, prefigurative
niteliktedir.
2.
Postfigurative (mevcut): Atalardan alınan, tarih boyunca
yerleşmiş, yaşam boyunca yavaş yavaş öğrenilen kültürdür.
3.
Cofigurative (Birlikte-eş zamanlı oluşan): Toplum üyelerinin çağdaşlarıyla
birlikte geliştirip öğrendiği, zaman içinde değişen değerleri taşıyan
kültürdür.
6
Korkmaz Alemdar, İrfan Erdoğan, Popüler Kültür ve İletişim, Ümit Yay., 1994, s. 167.
Alemdar, Erdoğan, s. 168.
8 E. Schein, Three Cultures of Management: The key to organizational learning, Sloan Management
Review, 1996, s.9
9
Sabuncuoğlu; Tüz, s. 33.
7
7
Şimdi, Cofigurative kültüre birer örnek teşkil eden kitle kültürü ve popüler kültür
kavramlarını inceleyelim.
2.3 Kitle Kültürü
19. yüzyılın başlarında yaşanan sanayi devrimi, beraberinde büyük ölçekli
endüstriyel üretimi ve yeni iş gücü arayışlarını getirmiştir. Hızla büyüyen kentler ve bu
kentlerde çalışmak için gelen insanların yaşadığı kültür şokuyla birlikte taşra insanına has
sıkı bağlarının azalması, fabrikalaşmanın yarattığı monoton hayat tarzı, değişen ahlaki
değerlere ve yeni bir toplum yapısına yol açmıştır. Yeni oluşan sanayi toplumunun tek tip
olduğu düşünülen kültür yapısına ise kitle kültürü adı verilmiştir.
Günümüzde yaygın olarak kullanılan üst kültür/kitle kültürü ayrımı, modernizmle
birlikte ortaya çıkmıştır. Serbest piyasa ekonomisinin gelişimiyle birlikte “pazar” ve
“tüketim” kavramlarının benimsenmesi, çoğunlukla sanat yapıtlarıyla özdeşleştirilen
kültür tanımının iki ayrı düzlemde ele alınmasına neden olmuştur: Mevcut dünya ve
gündelik yaşamı aşarak bir ütopya yaratabilen sanatçının yapıtı olan “üst kültür” ve
kitlelerin güdülüp yönetilebilme ve yönlendirilebilmesi amacıyla üretilip yaygınlaştırılan
“kitle kültürü”10.
Kitle kültürü kavramı, kitle toplumuyla bitişik bir kavramdır. Batılı toplumların
19. yüzyıl sonundan itibaren, birbirleriyle aynı özelliklere sahip ama bir o kadar da
birbirlerinden uzak “atomlaşmış” bireylerden oluşan türdeş bir toplum haline geldiğini
varsayan bu kavram, toplumsal farklılıkların varlığını yok sayan bir kurama
dayanmaktadır. Böylelikle kitle kültürü kavramını kullananlar, çoğunlukla yalnızca sanatı
dışarıda bırakarak, modern toplumda tek bir kültür olduğunu varsaymaktadırlar11.
Bir kitle toplumunda birey giderek tek başına olmaya itilir, daha az iletişim
kurması gerekir ve kişiliğini bulabileceği ahlaki ve kurumsal öğeleri giderek daha zor
10
11
Tufan, Eyüboğlu, s. 6.
Özbek, s. 89.
8
bulabilir. Bireylerin yalnızlığa itilmesi, onların aidiyet duygularını kaybetmelerine ve
kente yabancılaşmalarına neden olmaktadır12.
Kitle kültürü eleştirmenleri, kitle kültürünün insanlardan daha iyi işler için
kullanılabilecek enerjiyi aldığı, onlarda pasiflik ve vurdumduymazlık yarattığı için zararlı
olduğunu söylemektedir. Bu teoriye göre birey, kaybettiği aidiyet duygusunun sonucunda
topluluğun içinde kaybolmayı tercih eder. Bunun sonucunda toplumun değer yargıları ve
davranış kalıpları bireyde görülmeye başlanır. Kitle kültürü teorisyenleri halkı benzer
davranış kalıplarına ve zevklere sahip tek bir bütün olarak görür ve onların beğenilerini
küçümser.
2.4 Popüler Kültür Kavramı
Kitle kültürü teorisi sosyal ve kültürel değişimi anlamakta eksik ve yetersiz kalır.
Bu teori kitle kültürünü eleştirirken onu tam olarak açıklamakta başarısız olur. Kitle
kültürü teorisini savunanlar halkı pasif, isteklerine, düşüncelerine ve hareketlerine yön
verilebilen, entelektüel değişime karşı dirençli, bilinçsiz, kötü zevklere sahip, mekanik ve
robotsu insanlar topluluğu olarak düşünür.
Popüler kültür, kitle kültüründen farklılık içerir, çünkü farklı kullanımlar ve
yorumlar açısından toplumdaki farklı grupların kullanımına açıktır. Popüler kültür
yaklaşımlarında homojen ve standartlaşmış bir halk anlayışı yoktur 13.
Bu nedenle, toplumsal ayrımları ve çeşitliliği yadsıyan bir kavram olan kitle
kültürü yerine, biz de bu çalışmada popüler kültür kavramı üzerine yoğunlaşmayı tercih
edeceğiz.
Popüler kültürün bugüne kadar sayısız tanımı yapılmaya çalışılmıştır. Bu
tanımlardan birkaç tanesi şöyledir14:
12
Dominic Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge, London, 1995, s. 5.
Strinati, s. 39.
14
Alemdar, Erdoğan, s. 114-115.
13
9
1.
Popüler kültür, konuşulan ve basılan sözler, sesler, resimler, nesneler ve
eserlerdir. Sınırlı derecede düşünsel ve yaratılışça seçkinci olmayan,
çoğunlukla kitle iletişimi tarafından iletilen “yaşam öğeleridir”.
2.
Önemli sayıdaki nüfusa seslenen ve bu nüfus tarafından tanınan kültürel
eserlerdir/kalıntılardır.
3.
Halkın kültürü, davranışı, değerleri, eğlence biçimleridir.
4.
Popüler kültür orta sınıfın kültürüdür.
Popüler kültür en başta, kitle çapında üretilip dağıtılan kültürel ürünler veya
mallarla tanınabilir. En bariz olanları, radyo ve televizyon programları, dizi filmler,
haberler, dergiler, çizgi romanlar, plaklar, sinema ve reklamlardır15.
Popüler kültür, en geniş anlamıyla “gündelik hayatın kültürüdür”. Daha dar
anlamıyla ise gündelik hayatın eğlencesini içerir16. Ahmet Oktay’a göre popüler kültür,
folk kültürü ve üst kültürü birbirinden ayıran özellikler şunlardır17:
Folk Kültürü
1.
Biçimi basittir.
2.
Her türlü duyu ya da gelenek aracılığıyla doğrudan aktarılabilen ya da
iletilebilen bir yapıdadır.
3.
Anonimdir.
4.
İçinden çıktığı grubun değer yargılarını içerir ve iletir.
5.
Ürün tüketiciye dönüktür.
6.
Genellikle herkes için parasızdır.
15
Ahmet Oktay, Türkiye’de Popüler Kültür, Everest Yayınları, 2002, s. 15.
17
Oktay, s. 16.
16
10
Popüler Kültür
1.
Biçim olarak orta karmaşıklıktadır.
2.
Aktarımı ya da iletimi, ortam ve teknoloji olarak dolaylıdır.
3.
Bilinen bir kaynağı ya da üretim süreci vardır.
4.
Kültürel değerleri ve gelenekleri, başka bir forma dönüştürerek yansıtır.
5.
Ürün tüketiciye dönüktür.
6.
Oldukça ucuza, fakat parayla elde edilir.
Üst Kültür
1.
Karmaşık bir biçimi ve beğenilmesinin estetik ölçütleri vardır.
2.
Tüketicileri yüksek eğitimli kişilerdir, bu yüzden iletilebilme amacı,
yapıtın kendisidir.
3.
Bilinen ve ünlü bir yaratıcısı vardır.
4.
İlk değerlendirmesi yine yüksek beğeni sahibi gruplar ya da eleştirmen
topluluğunca yapılır. Ekoller ve küçük topluluklar oluşur.
5.
Ürün, yaratıcısının yaratım süreciyle oluşturduğu bir düşünsel ve sanatsal
çabayla ortaya çıkmıştır. Ancak bu çabayı gösterenler ürünü kavrayabilir.
6.
Ürün pahalı ve değerlidir.
Popüler kültür, üzerinde yapılan tartışmalardan da anlaşılacağı gibi pek de öyle
kolayca tanımlanabilecek bir kavram değildir. Farklı yaklaşımlar, farklı inceleme
yöntemiyle farklı tanımlamalar getirirler. Bu tanımlamaları tek bir gövde içinde
birleştirmek, önemli farklılıkları görmezden gelmek demektir. Aynı zamanda, bu
tanımlamalardan da görülebileceği gibi popüler kültür oldukça geniş bir alanı içine alır:
Evlerde, sofralarda, televizyonda, sokakta, işte, eğlence yerlerinde, izlenilen ve
dinlenenlerde, yenilende ve içilende, giysilerde ve bunun gibi pek çok alanda kendini
gösterir18.
18
11
2.5. Popüler Kültür Yaklaşımları
Çok yakın zamana kadar popüler kültür araştırmaları başlıca iki model üzerinde
yoğunlaşmıştır:
Bunlardan ilki, popüler kültürü bir iktidar modeline oturtmaksızın ele alan
modeldir. Bu model, popüler kültürü toplumsal farklılıkların basit bir harmonisi sonucu
uzlaşılan nokta olarak görmüş, kültürün halkın içinde ortaya çıktığını ve popüler kültürün
yalnızca halka ait olduğunu savunmuştur19.
Ortaçağ döneminden 20. yüzyılın başlarına kadar aydınlar arasında oldukça
yaygın bu görüş, “popüler” kelimesini “halka ait” anlamıyla ele almıştır20. Bu
yaklaşımda, yüksek kültür ile popüler kültür arasında keskin bir ayrım vardır ve popüler
kültür pek de incelenmeye değer bulunmaz.
2.5.1 Bir Yönetim Aygıtı Olarak Popüler Kültür
Özellikle 20. yüzyılın başlarında ortaya çıkan ve kabul gören öteki yönelim ise
kitle kültürü teorilerini baz alarak popüler kültürü bir iktidar modeliyle ele almıştır. Daha
açık bir anlatımla bu yaklaşımda popüler kültür, halkı isyan ve kargaşadan uzaklaştırmada
kullanılan bir yönetim aygıtıdır.
Marksist yaklaşımda popüler kültür, halk üzerine empoze edilmiş kitle kültürüdür.
Popüler kültür, kültür endüstrisi tarafından üretilir ve dağıtılır. Halkın bu üretim ve
dağıtımda hiçbir denetimi yoktur ve halka hiçbir yaratıcı ve verimli girişim olanağı
verilmez. Burada kültür endüstrisi, “aydınlatma/aydınlanma” kılıfı altında yürütülen
“kitle yönetimi”nin bir aygıtıdır21.
19
Fiske, s. 35.
21
20
12
Adorno ve Horkheimer kültür endüstrisi terimini 19. yüzyılın sonu ve 20. yüzyılın
başlarında Amerika ve Avrupa’da yükselen eğlence endüstrisinin kültürel biçimlerin
metalaştırılmaları anlamında kullanmışlardır: Bu aydınlara göre, eğlence endüstrilerinin
profesyonel işletmeler olarak yükselmesi, kültürel biçimlerin standartlaşmasıyla ve kitle
kültürünün yaygınlaşmasıyla sonuçlanmıştır. Bu endüstriler tarafından üretilen kültürel
ürünler kar elde etme amaçlarına uygun bir şekilde hazırlanır ve üretilirler22.
Ünsal Oskay’a göre popüler kültür, olumsuz yanları çok iyi incelenmesi gereken
bir olgudur. Ama maddi temelleri kalmamış olan folk kültürüne dönülemeyeceğine,
seçkinci kültüre de umut bağlanamayacağına göre, bireylere yol gösterici ve şevklendirici
bir silkelenme ve toparlanma döneminin oluşturulması için popüler kültürün
evrimleştirilmesi gerekmektedir23.
Ahmet Oktay’a göre popüler kültür, gerçekliğin olumsuz yanlarından kurtulmaya
yarayan ve yapay mutluluklar üreten bir olgudur. Popüler kültür ürünleri toplumlarda
aldanımcı/ aldatımcı bir karakter taşır ve gerçekliğin görülmesini engeller. Popüler kültür
büyük ölçüde ideolojiktir ve üzerinde son yıllarda derinlemesine çalışılmasının nedeni de
budur24.
Adorno’ya göre popüler müzik insanı statükoyla uzlaştırır; popüler müzikte
dinleyicinin rolü total bir pasifliktir. Bu sanatta “uyum” bilincin yerini alır ve kurallardan
uzaklaşma hoş görülmez. Kültür endüstrisinin getirdiği sonuç “aydınlanma karşıtlığı”dır,
bilincin engellenmesidir25.
Yine Adorno’ya göre kültür endüstrisi tarafından üretilen popüler müziğin iki
temel işlevi vardır: Standartlaşma ve sahte bireyselcilik. Bu yaklaşımın temelinde popüler
şarkıların giderek birbirine benzer hale gelmesi yatmaktadır. Temel olarak hepsinin bir
hayli benzer olduğu bir çekirdek vardır ve bu çekirdeğin üzerine onları farklı gösteren
22
Oktay, s. 24.
24
Oktay, s. 18-19.
25
23
13
birtakım öğeler, sözler ya da ritim yüklenmektedir. Adorno klasik müzik ile pop müzik
arasında şöyle bir karşılaştırma yapmıştır 26:
Klasik müzikten bir parçaya bakıldığı zaman, bu parçanın eserin bütününe ait özellik
ve duyguları içerdiğini görürüz. Ancak pop müzikte vokal ile enstrümantal kısmın yeri ve sırası
ne parçanın bütünlüğünü ne akışını ne de mesajını etkiler. Pop müzikte ayrıntılar bir
makinenin çarkları değil sadece etrafında bulunan alelade vidalarıdır. Bir Beethoven
parçasında ayrıntılar bütünün birer parçalarıdır. Popüler müzik kültürde bir çimento gibidir,
insanları yaşadıkları hayatın realitesine alıştırır. Popüler müzik ve popüler filmler insanların
mutsuzluklarını, eksiklerini ve kalitesiz hayatlarını ortaya sunsa da, bunları sunuş biçimleri
toplumu eylemsizliğe sürükler.
20. yüzyıl düşünürlerinden çok daha önceleri Aristoteles, bu konuya Politika
isimli kitabında değinmiştir. Aristoteles, yüksek müziğin alt işlerde çalışanlar tarafından
anlaşılması ve tüketilmesinin zor olduğunu özellikle belirterek, bu insanlar için daha
eğlendirici bir müziğe izin verilmesini, bu türün hoş görülmesini istemiş ve şöyle
demiştir27:
Tiyatroda iki türlü seyirci vardır: Biri iyi eğitilmiş soylu baylardan oluşur, öteki ise
aşağı uğraşları olan kimseler, parayla çalışan işçiler ve benzerleri gibi avam takımından. Bu
ikinci sınıfın dinlenmesi için de yarışmalar ve gösteriler düzenlenmelidir. Fakat bunların
zihinleri çarpılmış, doğal durumundan uzaklaşmış olduğu için, uyumlarında kuraldan sapmalar
ve melodilerinin tonunda doğaya aykırı abartmalar vardır. Onun için tiyatro yöneticilerinin bu
sınıftan dinleyicilere çekici gelen müzik türünü kullanmalarına göz yummak gerekir.
Görüldüğü gibi Aristo da popüler kültürün avam takımının yönetmekte
kullanılacak bir aygıt olduğunu söylemektedir.
Ne var ki temeli Aristo’ya dayanan bu yaklaşımda egemenlik altına alma güçleri
üzerine öylesine fazla yoğunlaşmıştır ki, temelini halktan alan gerçek bir popüler kültür
tam anlamıyla gözardı edilmiştir28. Popüler kültürün yerine, güçsüz ve edilgen halka
26
Strinati, s. 66.
Oktay, s. 10.
28
Fiske, s. 33.
27
14
kültür endüstrisi aracılığıyla dayatılan kitle kültürü konulmuştur. Adorno, Horkheimer,
Benjamin, Marcuse gibi temsilcileriyle Frankfurt Okulu’nun29 öncülüğünü yaptığı bu
model, “popüler” kelimesini “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamıyla ele
almıştır30.
Frankfurt Okulu, özellikle de kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte
kültürün kendisinin de bir sanayiye dönüştüğünün altını çizmiştir. Bu doğrultuda, kültür
endüstrisi tarafından üretilen kültür ürünleri, toplumda kültürel anlamda egemen olanların
isteklerine hizmet ederler ve toplumsal kontrol için birer araç olarak kullanılırlar.
Kitlelere hem “sahte bilinç” aşılar, hem de “sahte ihtiyaçlar” yaratırlar31.
Frankfurt
Okulu’na
sağlamlaştırılmasının
bir
göre
aracıdır.
kültür
Kültür
endüstrisi,
endüstrisi
mülkiyet
fetişizminin
toplumun
zevklerinin
biçimlendirilmesini sağlar, böylelikle kişilerin bilinçlerinin ve arzularının yanlış
ihtiyaçlara yönlendirilmesi sağlanır. Bu sayede kitleler gerçek ve asıl ihtiyaçlarını dışarıda
bırakarak alternatif olan düşünsel yollara ve hareketlere yönelirler. Horkheimer yazdığı
“aydınlanmanın diyalektiği” isimli yazısında kültür endüstrisini şöyle açıklar32.
Her alanda kitleler tarafından tüketilmek için dizayn edilmiş ürünler ve tüketimin
doğasını büyük ölçüde belirleyen şeyler, az veya çok bir plan doğrultusunda üretilir. Bireyler
yapısal olarak az da olsa birbirlerine uyarlar ve birbirlerine bir sistemin parçası olma yönünde
bir baskı uygularlar. Kültür endüstrisi, tüketicileri işte bu yolla birbirine bağlar. Kültür
endüstrisi için tüketici bir konu değil, hedeftir.
29
Frankfurt okulu, sosyal olguları modern kapitalizmi eleştiren bir ideoloji ile açıklamak amacıyla 1923’te
kurulmuştur. Okul, sadece kapitalizmi değil, toplumda kültürel erozyon ve fanatikliğe yol açtığını söylediği
marksizmi de yetersiz bulmakta ve reddetmektedir. Önemli isimleri Adorno (1903-1970), Horkheimer
(1895-1973) ve Marcuse (1898-1978)’dur.
30
31
32
Strinati, s. 62
15
2.5.2 Halkın Kendini Var Etme Aracı Olarak Popüler Kültür
Önerilen modellerden ilki günümüz için ne kadar yetersiz ve konuyu açıklamaktan
uzaksa, yukarıda anlatılan ikincisi de o kadar tek taraflı ve bilimsellikten uzaktır. İkinci
modele göre kitlelerin ne dinleyeceğine, nasıl giyineceğine, hatta cümlelerinde hangi
kelimeleri daha sık kullanacağına bile modern çağın iktidarını elinde tutan kültür
endüstrisi karar vermektedir. Kültür endüstrisi tarafından değerleri ve beğenileri manipüle
edilen halk, sadece anlamların dolaşıma sokulmasında ve metalaştırılmasında aracı
konumundadır.
Bu yaklaşımların popüler kültür olgusunu tam olarak açıklamaktaki yetersizliği
1960’larden sonra üçüncü bir modelin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu modelde
popüler kültür, çoğulcu demokrasinin ve bireysel özgürlüğün göstergesi olarak ele
alınmaktadır. Bu yaklaşımda popüler kültür, gündelik hayatla endüstriyel ürünlerin
kullanıcıları arasındaki ortak kesimde halk tarafından oluşturulur33.
Kültür endüstrisinin sunduğu kültüre karşı direniş, her zaman orda olan fakat
zaman zaman alevlenen kor gibidir. Tepki kültürü, sunulan kültüre karşı mücadele ortamı
içinde şekillenir ve biçim alır. Bu mücadele bazı kaynaklarını hakim kültürden alabilir ve
onunla bağ kurabilmek için ona bazı doğruluklar atfetmek gerekebilir34.
Kültür yaşayan, canlı bir süreçtir, yalnızca kendi içinden gelişip boy atabilir,
dışarıdan ya da yukarıdan dayatılamaz. Tek tip, dışarıdan ithal edilme bir kültür kitlelere
hazır giysi gibi satılamaz. Kültür asla böyle işlemez. Popüler kültürü üreten kültür
endüstrisi değil, halktır. Kültür endüstrilerinin yaptığı, çeşitli halk oluşumlarının kendi
popüler kültürlerini yaratma sürecinde kullanabilecekleri ya da reddedebilecekleri bir
metin ya da kültürel kaynaklar dağarcığı üretmektir35.
33
Fiske, s. 35.
35
Fiske, s. 36.
34
16
Bu
konuda
düşüncelerini
ortaya
koyan
Brecht,
okuyucunun
dikkatini
romantikleştirilmiş “halk” kavramına çekmiştir. Halk teriminin tarihte birçok kandırmalar
için kullanıldığını, bu terimi sağlıklı olarak kullanabilmek için özellikle halka
değişmezlik, kutsal gelenekler, sanat biçimleri, alışkanlıklar ve adetler, dinsellik,
bölünmez güç gibi karakterler veren “şiirimsi biçimlere” ve halk kavramına tarihsiz,
statik bakışa karşı olunması gerektiğini savunmuştur. Bu anlayışa göre dün popüler olan
bugün popüler değildir, çünkü halk bugün dünkü gibi değildir36.
Kitle kültürü ve Frankfurt Okulu’nun “kültür endüstrisi” kuramlarına eleştirel
yaklaşanlar, popüler kültürün salt bir egemenlik aracı olmadığının altını çizerler. Bu
doğrultuda Stuart Hall, “sıradan insanlar kültürel aptallar olmadıklarına göre, popüler
kültür biçimlerinde kendi hayatlarına ilişkin gerçeklerin nasıl temsil edildiğinin
basbayağı farkındadırlar” saptamasıyla tüketiciyi tümüyle edilgen bir konumdan çıkartıp
daha etkin bir konuma taşır37.
Bu modelin savunucuları arasında J.Fiske, M. Mead, S.Hall, D. McQuail gibi
isimler yer almaktadır. Biz de bu çalışmada popüler kültürü üçüncü yaklaşımın
paradigmasından ele almayı ve tanımlamayı tercih edeceğiz.
2.6 Popüler Kültür ve Tüketim
Bir tüketim toplumunda bütün metaların işlevsel olmaları ölçüsünde kültürel
değerleri vardır. Popüler kültürü modelleştirebilmek için, ekonomi düşüncesini yalnızca
mal ve hizmetlerin dolaşımı olarak ele alan yaklaşım yetersiz kalmaktadır. Ekonomiye
bakışın, anlamların ve hazların dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci
içerecek şekilde genişlemesi gerekmektedir. Bu modelde tüketici, aynı zamanda anlam ve
haz üreticisi haline gelmektedir. Popüler kültürün yaratıcılığı ürünlerin ve imajların
üretiminde değil, bunların kullanımında yatmaktadır. Gündelik yaşam kültürü, üreticilerin
sağladığı kaynakların yaratıcı, beğeniye dayalı kullanımıyla beslenir38.
36
38
Fiske, s. 39.
37
17
Ortaya çıkan bir ürün ya da hizmetin tüketimi sadece fiziksel değil, aynı zamanda
psikolojik bir süreçtir. Bu nedenle işletmeler, ürettikleri ürünlerin tüketicilerin psikolojik
ihtiyaçlarına da cevap verdiğini tanıtım faaliyetlerinde belirgin bir şekilde hissettirirler.
Üreticiler tarafından sunulan metalardan anlam ve haz üretme sürecinde hem üreticilerin,
hem de tüketicilerin payı vardır. Popüler kültür sürecini, karşılıklı etkileşimin olduğu bir
sistem yaklaşımıyla incelediğimizde ve kurumların, hedef kitlenin, ulusal ve uluslararası
çevrenin bu süreçteki etkinliğini dikkate aldığımızda, ortaya aşağıdaki biçimde döngüsel
bir model çıkmaktadır. Önerdiğimiz bu model, tercih ettiğimiz popüler kültür yaklaşımını
özetlemekte ve üretici tüketici ilişkisinde popüler kültürün yerini göstermektedir.
Önerdiğimiz modeli incelerken iletişim kuramcılarının ısrarla dikkatimizi
çekmeye çalıştığı şu gerçeğin göz ardı edilmemesi gerekir: “Hiçbir mesaj, yayıcısının tam
olarak amaçladığı biçimde algılanamaz.”
2.7 Popüler Kültürün Oluşum Süreci İçin Bir Model Önerisi
ULUSLARARASI ÇEVRE
Ekonomi
ULUSAL ÇEVRE
Politika
Ekonomi
Politika
2
1
(6)
5
3
4
Toplumsal Olaylar
Gündem
Toplumsal Olaylar
Gündem
Şekil 2.1: Popüler Kültür Süreci
1. Üretim, 2. Sunum, 3. Algılanma, 4.Tepki kültürü- yenilenme, 5. Geri Bildirim, 6. Yeni üretim
Halkın kendini var etme aracı olarak popüler kültür.
18
1. Araştırma ve Üretim : İşletmelerin toplumdaki popüler kültür ve
alternatif (tepkisel) kültürleri algılaması, bunlara çeşitli yenilikler katarak stratejileri
doğrultusunda kurum imajlarını yenilemesi/geliştirmesi.
2. Sunum : Mevcut ve potansiyel hedef kitleye ulaşacak yöntem ve araçların
tespiti, ayrılan bütçe doğrultusunda çeşitli metinlerin, imgelerin ve göstergelerin
sunumu.
3. Algılanma ve Anlamların Üretimi : Hedef kitlenin yeni metin ve
göstergeleri algılaması, bunları anlamlandırması, dönüştürmesi ve dolaşıma sokması.
4. Tepki Kültürü ve Popüler Kültürün Kendini Yenilemesi : Tüketici
güdülerini bir süreliğine harekete geçirecek, ancak iç ve dış faktörler hiçbir zaman
sabit kalamayacağı için kısa zamanda tüketilecek olan yeni popüler kültürün ve tepki
kültürünün ortaya çıkması.
5. Geri Bildirim : Popüler kültürün ilk baştaki gücünü kaybetmesi veya
farklı bir yöne gitmesi sonucunda ortaya çıkan durumun analizi. Bu analiz sonucunda
uyumluluk-yönlendiricilik skalasında yer alan yeni imaj yaratma stratejilerinin
oluşturulması.
6. Yeniden Üretim : Popüler kültür dinamiklerinden doğan geri bildirim ve
işletmelerin
vizyon
ve
stratejileri
doğrultusunda
kurum
imajını
yenilemesi/geliştirmesi.
Görüldüğü gibi, popüler kültür sürecinde işletmeler döngüsel sürecin bir parçası
olarak yer almaktadır. Stratejileri yönlendiricilik üzerine kurulu olan işletmeler bu
süreçte daha çok “etkileyen”, uyumluluk üzerine kurulu olan işletmelerse daha çok
“etkilenen” konumdadır. Ulusal ve uluslararası çevrenin etkisi, sürecin her safhasında
mevcuttur.
19
Dördüncü bölümde değinilecek olan Volkswagen Sedan’ın bir popüler kültür
ikonu haline gelmesinde, süreç tıpkı yukarıda tarif edildiği şekilde yaşanmıştır. Tarihin en
başarılı reklam kampanyalarından birine imza atan kurum, önce büyük yatırımlı bir
reklam kampanyasıyla istediği imajı sunmuş; sunulan imaj, ürün kullanıcılarından büyük
oranda kabul görmüş, ama onların günlük hayattaki kullanımıyla birlikte Volkswagen’in
imajı ilk başta öngörülenden bambaşka bir yere gitmiş ve tepki kültürünün bir simgesi
olmuştur. Daha sonraları Volkswagen firması, oluşan tepki kültürünü reklamlarında
kullanarak imaj sürecine dahil etmiş ve önemli bir başarı kazanmıştır.
John Fiske, bu döngüyü kot pantolon örneğiyle açıklamıştır. Kot pantolonların
günümüz
Amerika’sının
değerlerini
çağrıştırması,
bu
değerlere
direnen
ürün
kullanıcılarının bir kısmını ürünün biçimini bozmaya (çeşitli renklere boyamak, eskitmek,
beyazlatmak veya yırtmak) yöneltmiştir. Bu, popüler kültürün temel çelişkisidir, çünkü
yırtık pantolon giyen bir kişi, tam bir reddetme içinde değildir. Direnişinde kullandığı şey,
yine bir popüler kültür ürünüdür39.
Tepki kültürünün ruhu, üreticiler tarafından popüler kültür sistemine rahatlıkla
tekrar dahil edilir. Satış öncesinde fabrikada yırtılan, yıkanan, ya da taşlanarak
beyazlatılan kot pantolonlar, tepki kültürünün popüler kültüre dahil edilmesine oldukça
güzel bir örnektir. Bu yöntemle karşıt grupların kendilerini ifade etme aracı ellerinden
alınır, muhalif kesim kendi muhalefetiyle farkında olmadan sisteme dahil edilir ve
evcilleştirilir. Bu süreç, tepki kültürünün her yeni hareketinde kendini tekrar eder40.
Stuart Hall, kitle iletişim araçları aracılığıyla gönderilen mesajlarda yaşanan olası
kod açımlama biçimlerini üçe ayırmıştır41:
1.
Baskın-egemen durum: Mesajın tam olarak vericinin istediği biçimde
algılanması. Burada tam anlamıyla gerçekleşmiş bir yönlendirme söz
konusudur.
39
Fiske, s. 15.
Fiske, s. 28.
41
Nurçay Türkoğlu, Görü-Yorum, Der Yayınları, İstanbul, 2000, s. 29.
40
20
2.
Anlaşmalı-müzakereli kodlama: Mesaj ya mantıklı/evrensel yelpazede
verilir ya da doğal/kaçınılmaz gibi meşrulaştırılır.
3.
Karşıt kod açımlama: İzleyici mesajı doğru anlar ve tümüyle farklı biçimde
alternatif referans çerçevesi ile karşılık verir, yani tepki gösterir.
Halkın kendi mallarını üretememesi ve tedavüle sokamaması gerçeği, temelini
halktan alan bir popüler kültürün varolmadığı anlamına gelmez. Halk elinde olanla
kendini var etmek zorundadır, halkın elinde olan da kültür endüstrileri ve diğer
endüstrilerin ürettikleridir. Popüler kültürün
yaratıcılığı, endüstriyel üretiminde
olduğundan çok bu ürünlerin kullanılış biçiminde kendini göstermektedir. Günlük
yaşamın kültürü, sunulan kaynakların farklı ve yaratıcı bir şekilde kullanılmasında yatar.
Popüler olabilmek için kültürel ürünler oldukça çelişkili ihtiyaçları karşılamak
zorundadır. Bir taraftan ekonominin merkezileştirmeye ve insanları homojenleştirmeye
ihtiyacı vardır. Çok tüketiciye ulaşan ürün çok üretilir ve ekonomik çıkar da o derecede
fazla olur. Bu nedenle ürün toplumsal farkları gözardı ederek halkın ortak değerlerine
eğilmek zorundadır. Dolayısıyla kültürel ürünler disiplinci, baskıcı, merkezileştirici ve
kitleleştirici güçleri taşır. Öte yandan bu güçlere karşı gelen halkın kültürel ihtiyaçları da
vardır. Bu popüler güçler, kültürel ürünü kültürel kaynak şekline dönüştürürler, ürünün
sunduğu anlam ve zevkleri farklılaştırır, ürünün tek tipleştirme çabasına karşı direnir veya
kaçınırlar, ürünün homojenliğini veya bütünlüğünü parçalarlar42.
Popüler kültür tabiler ile güçsüzlerin kültürüdür, içerisinde daima toplumsal
sistemin izlerini ve iktidar ilişkilerinin göstergelerini taşımaktadır. Popüler kültür aynı
zamanda bu güçlere direnmenin, onlardan sıyrılmanın belirtilerini gösterir. Popüler kültür
kendi içinde çelişkilidir. Bu çelişkinin ayırt edici özelliklerinden ilki, popüler kültürün
egemenlik altına alma ve egemene direnmeyi bir arada ifade etmesidir. Böylece yırtık kot
pantolonlar hem bir dizi Amerikan değerini hem de bunlara direnenlerin değerlerini
içinde barındırır. İkinci çelişki ise popüler kültürün çok anlamlılığı içinde barındırmasıdır.
Bu, tüketicinin ve üreticinin aynı ürüne farklı anlamlar yüklemesinden ve farklı
42
21
kültürlerdeki tüketicilerin kullandıkları ürüne kendi kültürlerini yansıtmasından
kaynaklanmaktadır. Böylece kot pantolonlar aynı anda toplumculuk, bireycilik,
kadınsılık, erkeksilik ya da cinsiyetsizlik anlamlarını taşıyabilirler. Bu zenginlik, kot
pantolonların belirlenmiş tek bir anlamı olamayacağını, olası bir anlamlar yığınının
kaynağı olduklarını ifade eder43.
Ancak, dağıtımı yapılan ürünler tamamlanmış, işlenmesi sona ermiş ürünler değil,
gündelik yaşamın kaynakları, popüler kültürün kendisini oluşturmak için kullandığı ham
maddelerdir. Her türlü tüketim faaliyeti aslında kültürel bir üretim faaliyetidir, çünkü
tüketim genellikle anlam üretimidir. Satış anında, ürünün dağıtım ekonomisindeki rolü
sona erer, ama bu kez de kültür ekonomisindeki serüveni başlar44.
2.8 Popüler Beğeni ve Popüler Metinler
Nietzche ve Benjamin, geçmişin geleceğin kışkırtıcısı durumuna gelebilmesi için
tarihin sürekli biçimde yeniden okunması gerektiğini vurgular. Popüler kültürün anlık
olanın, günübirlik olanın üzerine vurması, yaşantıları ve eşyaları büyük ölçüde
geçersizleştirmesi, bilerek ya da bilmeyerek kullan-at ideolojisini kışkırtması,
tarihsizleştirme olgusunun besleyicisidir45.
Popüler beğeni, tabi insanların oluşturduğu toplumsal dayanışmadan doğar;
aşağıdan yukarıdır, dolayısıyla kendisini disiplin altına almaya ve denetlemeye çalışan
(toplumsal, ahlaki, estetik vb.) güce karşı koyarak varolur. Popüler hazzın işleyişi iki
temel biçimde gerçekleşir: Sıyrılma ve üretme. Barthes jouissance ile plaisir ayrımıyla bu
konuya değinir. Dilimize mutluluktan uçma ya da kendinden geçme olarak çevrilebilecek
juissance, kültürün doğaya teslim olduğu anda ortaya çıkan bedensel hazdır. Jouissance
benliğin ve benliği denetleyip yöneten öznelliğin kaybolmasıdır. Bu haz, anlamdan kaçma
hazzıdır, çünkü anlam daima toplumsal olarak üretilmekte ve bireyin varoluşunu
43
Fiske, s. 16.
Fiske, s. 49.
45
Oktay, s. 25.
44
22
sınırlamaktadır. Jouissance metinlerin alt anlamları yoktur, sadece bedeni zevklere
seslenir46.
Çoğu popüler haz, özellikle de toplumsal disiplinden sıyrılmak için herkesten daha
fazla güdülenmiş gençlerin hazları, jouissance benzeri bu sıyrılmayı üretmek için aşırı
ölçüde bedensel bilince yönelir. Plaisir’in jouissance’dan farkı, plaisir’in toplumsal
olarak üretilmesi ve daha evcil bir haz olmasındadır. Plaisir daha çok bir gündelik yaşam
hazzıdır, jouissance ise daha çok özel, karnavalımsı anların hazzıdır47.
Popüler metinler kullanılmak, tüketilmek ve fırlatılıp atılmak içindirler, çünkü
bunlar yalnızca anlamın ve hazzın toplumsal dolaşımındaki failler olarak, birer
yoksullaştırılmış nesne olarak işlevlerini yerine getirirler. Popüler kültür araştırması
anlamların dolaşımı araştırmasıdır, bir metni ayrıcalıklı bir nesneymiş gibi ele almak, bu
dolaşımı belirli bir noktada yapay biçimde dondurur, metnin rolünü abartır. Popüler metin
bir nesneden ziyade bir aktör, bir kaynaktır 48.
Popüler metinler tek bir dünya görüşünün rasyonel ve tutarlı bir sunumuna değil,
tersine farklı hatta yer yer çelişik isteklerin, düşünce ve duyguların belli bir şekilde
eklemlenmesine dayanırlar49.
Popüler metinlerde üretkenlik yazmada değil okumadadır. Popüler kültür genelde
dili yanlış kullanışından ötürü eleştirilir. Popüler metinler kolay okunur, aşırı ve
apaçıktırlar; söylemek yerine göstermeyi, tek tek her şeyi çizmek yerine kabataslak
aktarmayı tercih ederler. Bazen de fazlasıyla sulandırılmış ve bıkkınlık vericidirler.
Popüler kültürün söz dağarcığı çocukça bir beğeninin söz dağarcığıdır. Olgunlaşmamış,
kolay, gelişmemiş bir beğenidir bu. Bu tür basit ve sansasyonel yayımların popülerliği, bir
toplumun alt kesimindeki hoşnutsuzluğunun göz ardı edilmemesi gereken kanıtıdır.
46
Fiske, s. 67.
Fiske, s. 78.
48
Fiske, s. 153.
49
47
23
“Popüler” diye tabir edilen yayınların Avrupa kıtasından daha çok Amerika’da tutulması,
Amerikan ideolojisinin dışlayıcılığı ve acımasızlığının bir göstergesidir50.
Popüler kültür bir pazarlık alanıdır; yani alt (ya da alternatif) kültür gruplarının
egemen kültüre direniş ya da tepkilerinin yine belli popüler kültür ürünlerinde yansıdığı
görülebilir; ya da bu gruplar popüler kültür ürünleriyle gündelik yaşam deneyimlerinden
hareketle ilişki kurar, öngörülenin ya da amaçlananın dışında dünyalar, hatta ütopyalar
oluşturabilirler51.
Popüler metinler belli anlamlar ve belli hazlar sunmak zorundadırlar. Popüler
hazlar bu anlamların tüketiciler tarafından üretilmiş olmasından, onları üretme gücünden
elde edilirler. Ne denli uygun olursa olsun, hazır anlamları kabullenmekten çok az haz
alınır. Haz, hem kaynaklardan anlam üretme gücü ve sürecinden, hem de bu anlamların
kişiye ait olmasından kaynaklanmaktadır52.
2.9 Popüler Kültür ve İletişim
Buraya kadar kısaca aktarılan kuramsal yaklaşımlardan da anlaşılabileceği üzere,
popüler kültür, iletişim ile çok boyutlu bir biçimde bağıntılıdır. Bir başka deyişle popüler
kültür ürünlerinin üretim, aktarım ve tüketim süreçlerinin bütünü, her bir süreçte yer alan
aktörler arasındaki iletişimle oluşur. Öte yandan popüler kültür her iki anlamıyla da (hem
kitlesel olarak üretilen kültür, hem de çok sayıda insan tarafından sevilen kültür),
özellikle çağımızda kaçınılmaz olarak kitle iletişimini ve kitle iletişim araçlarını
çağrıştırır.
İletişim olgusu ve bunun popüler kültür açısından önemli bir boyutunu oluşturan
kitle iletişim araçlarını araştıran çalışmaların çoğalması ve asıl önemlisi bu konudaki
kuramsal çerçevelerin değişim göstermesi bir rastlantı değildir. Başlangıçta “işlevselci”
olarak adlandırabileceğimiz modeller doğrultusunda iletişimde ileti (mesaj) üzerine
50
Fiske, s. 146-152.
52
Fiske, s. 157.
51
24
yoğunlaşan kuramlar ve bu doğrultuda yapılan çalışmalar, kısa zamanda göstergebilimsel
(semiolojik) yaklaşımların dikkate alınmasıyla “yapısalcı” bir düzleme taşınmıştır. Ancak
iletişim araştırmalarında asıl radikal kuramsal değişim, ilgi odağının ileten ve iletiden,
alıcı ve algılamaya kaymasıyla yaşanmıştır. Aynı ya da benzer iletilerin, alıcı tarafından
farklı biçimlerde algılanabileceği (okunabileceği) saptamasından hareket eden bu
yaklaşımların en önemli özelliği, bu yaklaşımlarda alıcının edilgen değil etkin bir konuma
sahip olduğunun kabul edilmesi, bir başka deyişle alıcının bir özne olarak
konumlandırılmasıdır53.
Tüm bu göstergeler ışığında, popüler kültür ile kitle iletişim araçlarının kesiştiği
nokta, yani kitle iletişim araçları tarafından iletilen ve yaygınlaştırılan popüler kültür
ürünleri, günümüzde, geniş bir tabana hitap etmelerinden ve bir anlamda farklı
kategorilerden oluşan bu tabanda bir tür ortak söylem ve gündem yaratmalarından dolayı
önem taşırlar. Ayrıca hem başlı başına bir “sanayi” tarafından üretiliyor olmaları, hem de
genç kuşaklar tarafından en kolay ulaşılan kültür ürünü kategorilerini oluşturmaları
nedeniyle, belli bir toplumun kültürel pratikleri açısından ayrıcalıklı bir yere sahiptirler
2.10 Üst Kültürün Popülerleşmesi ve Gündelik Hayatın Estetikleştirilmesi
Popüler kültürün gelişimiyle ilgili önemli olgulardan biri de yüksek sanat ile halk
arasındaki ayrımın çökmesidir. 1840’larda Amerika’ya göç eden Rus ve Alman göçmen
ressamların bir ayrıcalık göstergesi olan yağlıboya tabloların röprodüksiyonlarını yaparak
yüksek sanatı tüketim piyasasına ulaştırması, bu ayrımın çöküşündeki etkenlerden sadece
bir tanesidir. Yüksek sanat ile halk arasındaki ayrımın çökmesinde en önemli etken hiç
şüphesiz sanayi devrimiyle birlikte gelen endüstrileşme ve kitlesel üretimdir.
Endüstrileşme, bir zamanlar ayrıcalık ve fark sembolleri olarak sadece üst sınıfa ait olan
sanat ürünlerini yeniden üretilebilir kılmıştır54.
Eski sanat, dinsel kökenli seremoniler, efsaneler ve mitlerin etkisindeydi ve her
birinin kendine has birer özelliği vardı. 19. yüzyılda sanayileşme ve seri üretimin sanata
53
54
Gözdaşoğlu, s. 35.
25
da yansımasıyla birlikte sanat, dinsel anlam ve özelliğini yitirmiştir. 19. yüzyılın orta ve
sonlarında ortaya çıkan “sanat sanat içindir” akımı, aslında sanatçıların kültürün daha
ticari olmasıyla birlikte kendilerine karşı oluşan tehditlere karşı ortaya koydukları bir
akımdır55.
19. yüzyılın sonlarına kadar görsel sanatlar her zaman belli bir koruyucu kabuk
içinde yaşamını sürdürmüştü, başlangıçta bu kabuk gizemli ya da kutsal bir şeydi. Bu
kabuğun bir de maddesel yanı vardı: Sanat yaşantısı, dört duvarın içinde yaşamın geri
kalanından ayrılıyordu. 19 ve 20. yüzyılda yapılan röprodüksiyonlar, sanatı içine çekildiği
kabuktan çıkardı. Tarihte ilk kez sanat imgeleri gelip geçici, her yere taşınabilen, değeri
maddesine bağlı olmayan, kolayca bulunabilen, değersiz, bedava şeyler oldular ve
yaşamın genel akışına karıştılar56.
Fotoğrafın keşfi ve sanat eserlerinin eski değerini yitirmesiyle birlikte 20. yüzyılın
başında sanat-popüler kültür ve sanat-günlük hayat karşıtlıklarını sorgulayan ve sanat ile
hayatın iç içe geçen bir dinamiğe sahip olması gerektiği savına dayanan Avangard akım
doğmuştur. 1920-30’ların Avrupa’sında Sürrealizm, Dadaizm gibi akımlarda kendini
gösteren bu hareket, sanatı günlük hayatın içine koymaya çalışmıştır. 20. yüzyıl’da sanat
dünyasında yaşanan bu gelişmelerle birlikte yüksek sanat-popüler sanat ayrımının
çökmesi ve toplumsal değişimin sonucunda yüksek kültür-popüler kültür arasındaki
keskin çizginin ortadan kalkması, sanatçıları farklı arayışlara itmiştir. Markaların ve
imajların gücü ve postmodern felsefenin popülist bakış açısı, 20. yüzyılın ikinci yarısında
Pop Art akımının ortaya çıkmasında neden olmuştur57.
Popüler kültürü konu alan sanat anlayışının gelişiminde önemli rol oynayan
Popüler Sanat’la (Pop Art) sanatın kutsal, dokunulmaz, ender olma özellikleri ve dikte
edici tavrı; yerini az sorgulayıcı, az eleştirel, tüketimci ve eğlendirici özelliklere terk
etmiş, sanat eserinin değerinin teknik mükemmelliğinden ve tüm zamanlara hitap
55
Strinati, s. 82.
John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yayınları, 2002, s. 32.
57
Strinati, s. 85.
56
26
etmesinden kaynaklandığı görüşü yıkılmış ve sanatın hayatın bir parçası olması gerektiği
fikri öne çıkmıştır58.
Sanat eserinin havası, eserin zaman ve mekan içindeki varlığı, bulunduğu yerdeki
kendine özgü varoluşundan ibarettir. Mekanik üretimin sanat eserlerini ayırt etmeksizin
kopyalarını çıkartıp çoğaltması, “gerçekliği” değer ölçüsü ve sanatta anlamlı bir kavram
olmaktan çıkartmıştır. Bu, sanatın zamansal ve mekansal kişiselliğinin yıkılarak, gelenek
içindeki yerini ve durumunu kaybetmesine neden olmuştur. Artık belli bir fiziksel yere
bağlı olmaksızın, sanat çalışması alışılagelmiş geleneksel kullanılışıyla ilgisiz yerlerde
imajları yoluyla harekete geçirilebilmektedir. Kıymetli sanat eserleri kopyalarının (veya
benzerlerinin) sayısız bir şekilde neşredilmesi, herkes için bedava bir şekilde halk
arasında yayılması, popüler kültürün yükselmesi ile aynı zamana düşmektedir. Benjamin,
mekanik üretimin klasik kültür üzerine etkisini yaygın bir “tasfiye etme” (ortadan
kaldırma) olarak niteler. Bu tasfiye veya boşaltma, kültürün geçmişle bağı olamayan ve
kendi başlarına yüzen imajlardan oluşan bir hale gelmesi sonucu yaşanmıştır59.
Teknik yolla yeniden üretim, sanat yapıtlarının hakikiliğini, “şimdi burada”lığını
ve “tarihsel tanıklığını” yani aurasını (özel atmosferini) zedelemiştir. Aynı zamanda,
endüstrileşen sanat üretimi ve tüketimi yaygınlaştırılarak sanatsal ürünlerin ticari birer
meta haline gelmesine ve bu yolla gündelik hayat ve sanat arasındaki ayrımın
bulanıklaşmasına neden olmuştur. Bu bağlamda teknik yolla yeniden üretim, sanat ile
halk arasındaki ilişkinin güçlenmesi açısından önemli bir adımdır60.
Postmodern kültürün en belirgin özelliklerinden biri olan modern sanat ile popüler
kültür ürünleri arasındaki farkın azalması ile her iki kategoriden biçim ve içeriklerin,
mimarlıktan edebiyata, heykelden sinemaya dek her alanda iç içe geçmesi sonucu
popülist estetik anlayışı doğmuştur. Bu akımda gündelik hayatın kültürü dışında kutsal
olan hiçbir şey yoktur, bu yüzden sanat ile gündelik hayatın arasındaki sınır yok olmalı,
58
Ebru Gözdaşoğlu; Türk Çağdaş Mimarlığında Popüler Kültür Yansımaları, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul
Teknik Üniversitesi, 2001, s. 45.
59
Alemdar, Erdoğan, s. 133-134.
60
27
hayatın kendisi bir sanat eserine dönüşmelidir. Böylesi bir akımda yüksek sanat ile halk
sanatı arasında ayrım gözetilmemektedir.
Şekil 2.2: Andy Warhol, Two Golden Mona Lisas
Yüksek sanatın popülerleşmesine bir örnek.
Kaynak: http://www.art.com
Şekil 2.3: Andy Warhol, Campbell’s Tomato Soup
Gündelik hayatın sanat ürünü haline getirilmesine bir örnek.
Kaynak: http://www.allposters.com/gallery.asp?aid=85097&item=290829
1960’lı yıllarda Andy Warhol’un Campbell çorba kutularıyla yaptığı çalışma,
gündelik nesnelerin de birer sanat ürünü olabileceğini gösteren başarılı bir Pop Art ürünü
olarak değer kazanmıştır. Bu yaklaşım, sanatı ironik bir tarzda tüketim kültürünün bir
28
parçası yapmıştır. Artık, gösterge ve imajların bolluğu ile birlikte toplumsal yaşamdaki
her şey tüketim kültürünü destekleyen bir olgu haline gelmiştir. Coca Cola şişeleri,
bisiklet tekerlekleri, pisuarlar sanat eserlerinde kullanılabilirken yüksek sanatın en önemli
örneklerinden sayılan Leonardo de Vinci’nin Mona Lisa’sı, bir konserve markasının
(Quince) imaj çalışmasında yer alabilmektedir. Markaların Pop Art’ı, Pop Art’ın da
markaları kullanmasına günümüzde oldukça sık rastlanmaktadır. Konusunu, kitle iletişimi
ve üretimine dayanan popüler kültür ürünlerinin (çizgi romanlar, filmler, film yıldızları,
pop müzik vb.) oluşturduğu Pop Art ikonografik bir sanattır, sanatçının hammadde olarak
kullandığı malzeme izleyici tarafından bilinir ve sanat eserine dönüşümü sırasında orijinal
anlamını kaybetmez. Warhol’un çorba kutuları, Lichtenstein’ın çizgi romanları sanat
eserine dönüştürüldüğünde de bu eserlerin hammaddesi açıkça ortadadır61.
Popüler kültürle tüketim sürecinin gün geçtikçe kuvvetlenen ilişkisi, sanatta
yaşanan değişim, reklamların toplum hayatındaki etkisi ve sözcüklerin yerini imgelerin
alması,
bilim
adamlarını
göstergebilim
üzerinde
araştırma
yapmaya
itmiştir.
Çalışmamızın 3. bölümünde önemi gittikçe artan ve imaj yaratma-reklamcılık konusuyla
birebir bağlantı olan göstergebilim kavramı incelenecektir.
61
Gözdaşoğlu, s. 42-43.
29
3. GÖSTERGEBİLİM VE TÜKETİM TARTIŞMALARI
3.1 Göstergebilim
Göstergebilim,
imaj
olgusunun
anlaşılmasında,
reklamların
anlamlarının
çözülmesinde ve tüketim tartışmalarına yön verilmesinde oldukça önemli bir yere
sahiptir. Göstergebilimin “göstergeleri inceleyen bilim dalı” olmasının yanında ne anlama
geldiğini belirtmeden önce gösterge kavramıyla neyin vurgulanmak istendiğinin
anlatılması gerekir.
Gösterge, genel olarak kendi dışında bir şeyi temsil eden ve dolayısıyla bu temsil
ettiği şeyin yerini alabilecek nitelikte olan her çeşit biçim, nesne ve olgu olarak
tanımlanır. Bu tanıma göre sözcükler, simgeler, işaretler de birer göstergedir62.
Bir gösterge, kendisinden başka bir şeye gönderme yapan, duyularımızla
kavrayabileceğimiz fiziksel bir şeydir ve varlığı, kullanıcıların onu gösterge olarak kabul
etmelerine bağlıdır63.
Göstergenin maddi boyutu olan gösterenin, kavramsal boyut olan gösterilen ile
ilişkisini çözümlemeden etkili mesaj vermek ya da almak olanaksızdır.
Gösterge, genel anlamıyla bir uyarıcıdır, bir başka olguyu çağrıştıran bir olgudur.
Kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan her aracı bir
göstergedir. Göstergebilimin temelleri, Saussure’ün dilsel göstergeleri incelediği, 1916’da
yayınlanan “Genel Dilbilim Dersleri” adlı kitapla atılmıştır. Saussure, dilin bir biçim ve
işaretler sistemi olduğunu belirterek toplumsal ve kültürel bir anlamlandırma esasına
dayandığını savunmuştur. Saussure dilbilim çalışmalarında, göstergebilimin ileride
kurulacak ve her türlü iletişimi inceleyecek bir bilim dalı olacağını ve bütün toplum
bilimlerini ve dilbilimi de kapsayacağını ileri sürmüştür. Dil dışındaki gösterge
62
63
Mehmet Rıfat, Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, 1992, s. 9.
John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınevi, Ankara, 1990, s. 63.
30
dizgelerini inceleyen göstergebilimin önemli isimlerinden olan Barthes ise tam tersini;
dilbilimin göstergebilimden bağımsız olduğunu savunur64.
Gösterge, iki yönlü, iki yüzü olan bir öğedir, bu iki yönü sürekli olarak birbirini
anımsatır, birbirini çağrıştırır. Göstergenin birinci yönünü “gösterilen”, ikinci yönünü
“gösteren” oluşturur. “Gösterenler” düzlemi biçim düzleminde, “gösterilenler” düzlemi
ise içerik düzleminde yer alır65.
Göstergebilimin tanımlanması için iki temel öğesi yani biçim (gösteren) ve içerik
(gösterilen) düzlemleri arasındaki ilişkinin kurulmuş olması gerekir. Biçim ve içerik
arasındaki ilişki nedensizdir, hangi biçimin hangi içeriğe karşılık geleceği bir sebebe bağlı
değildir. Bu nedensizlik bireysel keyfiliği içermez, biçim ve içerik ilişkisi toplum
tarafından ortak kültürel geçmişe bağlı olarak kurulur. Bir göstergenin gösterge olarak
yorumlanabilmesi, belli bir kültür bağlamında şifrelenmiş bir gösterilene gönderme
yapması ile mümkündür. Söz konusu şifreleme süreçleri, toplumsal davranış biçimlerini
yansıtırlar66.
Bir gösterge, ister nesne, ister sözcük ve isterse resim olsun, bir kişi ya da grup
insan için özel bir anlamı olan oldukça basit bir şeydir. Tek başına ne maddedir, ne
anlamdır. İkisini bir arada barındırır. Gösterge, gösterenden ve onun anlamı olan
gösterilenden ibarettir. Bunlar sadece analitik amaçlarla birbirinden ayrılmışlardır.
Pratikte gösterge daima madde artı anlamdır67.
Göstergeler gerçek yaşamda belli düzenlemelerle karşımıza çıkarlar ve aynı
gösterge içinde birden çok kodlama olabilir. Kodlama, göstergelerin düzenlenme
sistemidir. Tüm kodlar toplumsal iletişime bağlı olarak ortaya çıkar ve kullanılır. Peirce,
Saussure’ın gösterge kavramında yaptığı gösteren-gösterilen ayrımından farklı olarak
göstergenin ikonik/içeriksel/sembolik boyutlarından söz eder. “İkonik” gösterge,
benzerlik ilişkisinden dolayı nesnesinin yerini tutan göstergedir; resimler, heykeller,
64
Roland Barthes, Göstergebilimsel Serüven, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1997, s. 41.
66
67
Judith Williamson, Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi, Ankara, 2001, s. 15.
65
31
Afrika’da Woodoo büyülerde kullanılan bez bebekler gibi. “İçeriksel” göstergenin
nesnesiyle arasında nedensel bağlantılar vardır, bunlar adeta doğal bağlantılar gibidir;
dumanın ateşin habercisi olması, semptomların hastalıkların belirtisi olması gibi.
“Semboller” ise toplumsal uzlaşma sonucu öğrenilen göstergelerdir, nesneleriyle
aralarındaki ilişki tümüyle keyfidir; sözcükler, sayılar gibi68.
Şekil 3.1: Andy Warhol, Dollar Sign
Dünyanın en ünlü göstergelerinden biri olan dolar işaretine Andy Warhol’dan bir yorum.
Reklamcılık, belli tip tüketiciler ile belli ürünler arasında bağlantı kurar ve bu bağı
kurduğu ve değişim simgelerini yarattığı için, gösteren ve gösterilen ilişkisi “verili” gibi
kullanılabilir. Örneğin elmaslar, jeolojinin kendi terimiyle bir taş olarak değil, bir
gösterge olarak ebedi aşk ile ilişkilendirilip pazarlanabilir. Böylece elmas, tüketici için
doğal bir şekilde “aşk ve sabır” anlamına gelir. Nesnelere anlam yükleyen nesnenin
kendisinden çok, insanların bakışıdır69.
Başlangıçta hiçbir anlama sahip olmayan ürüne, tüketici için zaten bir değeri olan,
yani zaten anlam ifade eden bir kişi ya da nesne tarafından değer verilmeli veya reklamlar
68
69
Nurçay Türkoğlu, Görü-yorum, Der Yayınevi, İstanbul, 2000, s. 19.
Williamson, s. 12.
32
aracılığıyla değer veriliyormuş gibi gösterilmelidir. Bu aşamada, ürünle ilgili herhangi bir
şey “gösterilen” yapılır ve bağlantı kurucu nesne ya da kişi “gösteren”dir. Bir kez bağlantı
kuruldu mu “gösteren”, gösterdiği duygularla bütünleşir ve göstergesel bir anlama sahip
olur. Bu bütünleşmede kullanılan nesne ya da kişi algılamada atlanır, ürüne anlamını
veren o olmasına karşın, tüketicinin bu anlamı zaten varmış gibi görmesi istenir ve
bağlantı kurulan nesne ile ürünün hiçbir asli benzerliği olmadığı, sadece yan yana
konuldukları nadiren fark edilir. Böylece ürün ile bir imge tüketicinin zihninde
ilişkilendirilmiş olur70.
Bir ürünün imajı, ürünün kendisinden çok o ürünle özdeşleştirilen şeylerin
özelliklerinden kaynaklanmaktadır ve bu özellikler ürün ile bilinç dışı yöntemlerle
ilişkilendirilirler.
3.1.1 Göstergebilim ve Mesajların Çözümlenmesi
İletişim kuramlarının geleneksel yaklaşımlarında iletişim süreci, göndericiden
gelen mesajın diğer taraftaki alıcı tarafından algılanması olarak ele alınmıştır.
Araştırmacıların ilgisi daha çok kitle iletişim araçlarının mesajlarının incelenmesi,
çözümlenmesi, bu mesajları üretenlerin amaçları, kullandıkları yöntemler ve mesajın
izleyici kitle üzerindeki etkileri konusunda yoğunlaşmıştır.
Kitle iletişim araçları üzerine ilk çalışmalar, bu araçların ideolojik işlevleriyle
ilgilenirken, gönderilen mesajlardaki anlam üretimi ile daha az ilgilenmiştir. Bu sorular
gündeme getirildiği zaman bir çeşit kültürel kötümserlik ile karşılaşılmıştır. Frankfurt
okulu üyeleri kitle kültürünün totaliter devlet anlayışının egemenliği altında olduğu
görüşündedirler. Adorno ve Horkheimer’a göre; “sanayi toplumunun ekonomik
gelişmesine ideolojik destek” sağlayan ve kitle iletişim araçları ile çalışan kültür
endüstrisi, “bireyin içsel özgürlüğünün yanılsamalı da olsa belli bir avantaja” sahip
olmasına bile izin vermemektedir. Kitle iletişim araçlarının üretimini genel ekonomik
üretimden ayıran en önemli özellik, kitle iletişim araçlarının kuralları ve anlamları
70
Williamson s. 29-31.
33
belirlenmiş göstergeleme sistemine bağlı olarak hazırlanan mesajların üretimi işlevini
üstlenmesindedir71.
Son on yılda kitle iletişim araçlarının mesajlarının göstergebilimsel yöntemlerle
çözümlenmesinde reklamcılık, sinema filmleri ve televizyon programlarına ağırlık
verilirken, bu çalışmalar bir yandan da ideoloji kuramlarındaki gelişmelerle birlikte ele
alınır olmuştur. Kitle iletişim mesajlarını anlamadaki geleneksel çözümleme yöntemi
“içerik analizi” olmuştur. İçerik analizi aracın içeriğiyle bağlantılı olarak bir takım
kavramsal kategoriler geliştirir ve bu kategorilerin hangi oranlarda mesajın içinde
bulunduğunun sayısal bir değerlendirmesini yapar. Göstergebilimsel çalışmaların bu
sayısal içerik çözümlemesi tekniğine karşı çıktığı söylenebilir. Aralarındaki en önemli
fark, göstergebilimsel çalışmaların yalnızca bir yöntemden ibaret olmayıp bir felsefe, bir
kuram iddiasında bulunmasıdır. İçerik analizi sayısal verilerle ve bu verilerdeki sıklık
özelliklerine önem verirken, göstergebilimsel çözümlemeler sıklık özelliğiyle birlikte
ayrıksı/aykırı duranı da değerlendirmeye alır ve incelenen materyali bir yapısal bütün
olarak görmeye çalışır. Örneğin içerik analizi filmlerdeki şiddetin dışa vuruluş biçimiyle
varolan yoğunluğunu günlük yaşamda varolan şiddetle karşılaştırma yoluna gider. Oysa
göstergebilimsel çözümleme, filmlerdeki şiddet ile ilgileniyorsa bunu bir söylem olarak
görür ve şiddeti bir iletişim biçimi olarak ele alır, şiddetin kendisine değil kullanım
biçimine bakar. Örneğin şiddet üzerinde araştırma yapılırken, tarihsel gelişim süreci
içinde şiddetin toplumsal ve siyasi güç gösterme biçimleri ile felsefi boyutta ilgilenilir.
Göstergebilimde ise önemli olan nedensellik değil, ilişkilerdir. Yani kültürel ürünler
üzerindeki göstergebilimsel çalışmaların asıl amacı, içsel ilişkilerdeki örtük alanı ortaya
çıkartmaktır72.
3.2 İmge, Simge ve İkon kavramları
Dilimizde Batı dillerindeki “image” sözcüğün tam karşılığı olarak kullanılan
“imge” sözcüğü, “imaj” sözcüğünün “makyaj yapılmış, yanıltıcı, farklılaştırıcı sunuş”
anlamını tam olarak içermemekte, “imaj” sözcüğü ise “imge”nin bize verdiği tüm
71
72
Türkoğlu, s. 20-21.
Roland Barthes, Rhetoric of the Image, Fontana, Glasgow, 1990, s. 32-51.
34
anlamları kapsayamamaktadır. Bu yüzden batı dillerinde tek kelimeyle ifade edilen bu
kavramı, biz yer yer “imge”, yer yer de “imaj” olarak kullanmak durumunda kalacağız.
Bir iletişim sürecinde bir araya gelen gösteren ile gösterilen, göstergeyi belirler.
İmaj ise, üç belirleyenin -gösteren, gösterilen, gösterge- bileşkesinden oluşup “tek”e
ulaşmış bir anlamsal boyutun ifadesidir73.
İmaj olgusunun çok çeşitli yerlere uzanır. İmaj ailesinin soyağacından söz eden
Mitchell, imajların farklı söylemlerde nasıl bir yer edindiğini şöyle gösterir 74:
Grafik imajlar: Resim, heykel, tasarım.
Optik imajlar: Ayna, yansıma.
Algısal imajlar: Duyu-veri, tür, görünüm.
Zihinsel imajlar: Düş, anı, fantazma.
Sözel imajlar: Metafor (eğretileme), tanım.
Bu soyağacının her bir dalındaki imaj tipi, belli bir entelektüel disiplinin
söyleminin merkezinde yer alır: Zihinsel imajlar psikoloji ve epistemolojiye, optik imajlar
fiziğe, grafik, heykel ve mimari imajlar sanat tarihine, sözel imajlar edebiyat eleştirisine
aittir. Algısal imajlar ise fizyoloji, psikoloji, sanat tarihi ve optik üzerine çalışanların,
felsefe ve sanat tarihi alanlarıyla birlikte ilgilenebildikleri bir alandır75.
John Berger de imge kavramını öznellik anlayışıyla ele almıştır:
Bir imge, yeniden yaratılmış ya da yeniden üretilmiş görünümdür. İmge ilk kez ortaya
çıktığı yerden ve zamandan kopmuş ve saklanmış bir görünüm ya da görünümler düzenidir. Her
imgede bir görme biçimi yatar. Fotoğraflarda bile. Çünkü fotoğraflar çoğu zaman sanıldığı gibi
mekanik kayıtlar değildir. Her bir fotoğrafa baktığımızda, ne denli az olursa olsun, fotoğrafçının
sınırsız görünüm olanakları arasından o görünümü seçtiğini fark ederiz. Her imgede bir görme
73
İsmet Yazıcı, Kitle İletişiminde İmaj, Bilim Yayınları, İstanbul, 1997, s. 17.
William Mitchell, The Idea of Imagery: What is an Image, The University of Chicago Press, Chicago and
London, 1986, s. 10.
75
Mitchell, s. 10-14.
74
35
biçimi yatsa da bir imgeyi algılayışımız ya da değerlendirişimiz aynı zamanda görme biçimimize
76
de bağlıdır
.
İmaj kavramı pazarlama aracı olarak yani halk arasında bilinen anlamıyla
kullanıldığı zaman, yanıltıcılık damgası bir suçlamadan çok bir tespit olarak ele
alınmalıdır. Endüstriyel üretim ve tüketime konu olan ürün ve hizmetler için pazarlama
kaçınılmaz olduğuna göre imajın politikadan eğlenceye dek bütün görünümleri pazarda
sergilenme görünümleridir. Kendi yerinde durmadığı, pazara geldiği, getirildiği için de
imajından söz ettiğimiz her ürün ya da hizmet kendini fark ettirmek, kabul ettirmek üzere
çalışacaktır. Pazarın ancak çekici olanları -o da bir süre için- barındırabildiği sahnede yer
almak, profesyonelce bir yaklaşım sonucu yaratılan imajla hem tanıdık hem de vaat edici
olmayı gerektirir77.
İşletme açısından ele aldığımızda ürün, marka ve kurum imajı olarak
sınıflandırabileceğimiz imaj kavramı, bu çalışmada “bir kişi, kurum, marka, obje ya da
düşüncenin zihinlerde isteyerek ya da istemeyerek bırakmış olduğu fikir ve izlenimler”
anlamında kullanılacaktır.
Bugün, bir ürün ya da hizmetin satın alınmasında markaya verilen önem ve o
markanın zihinlerde yerleşmiş imajı büyük ölçüde yönlendirici olabilmektedir. Bu
nedenle marka yaratılırken ve hedef kitleye sunulurken güçlü bir tanıtım politikasının
izlenmesi gerekmektedir. Kuruluşların kendilerinin ya da ürün ve markalarının tercih
edilebilirliğini sağlayabilmeleri, yapılan tanıtım çalışmalarının başarısı ve yaratılan imaj
ölçüsünde gerçekleşebilmektedir. Bu nedenle imaj kimliktir, rekabettir, güçtür, prestijdir,
farklı olmaktır, tercihtir ve bir garanti belgesidir78.
Simge, bizi imaja taşıyan gösterenlerden biridir. Simgeler bir şeyin yerini
tutmaktan ya da temsil etmekten başka, kendilerini kullananlara temsil ettikleri anlamları
da kazandırırlar. Simgelerin barındırdıkları anlam kısmen özneldir. Bu yüzden simgeler,
76
Berger, s. 10.
Türkoğlu, s. 104.
78
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset, İstanbul, 1998, s. 143.
77
36
insanların ortak bir dil konuşabildikleri, görünüşte benzer tarzda davranabildikleri, aynı
ritüellere katılabildikleri, benzer giysiler giyebildikleri ideal kanallardır. Böylelikle
bireysellik ve genellik uzlaştırılabilir79.
Bu noktada karşımıza ürünlere reklam yoluyla yüklenen imajlar ya da
kazandırılan sembolik değerler çıkmaktadır. Tüketiciyi herhangi bir ürünü satın almaya
yöneltme eylemi, o ürüne tüketici gözünde kazandırılan imajın gücü ve anlamsal
değeriyle doğrudan ilişkilidir. Reklamlar, simgelerden yararlanarak imajı oluştururken bir
yandan da günlük yaşamın umutlarını, kaygılarını, tarzlarını, alışkanlıklarını ve
geleneklerini yansıtırlar80.
İlk çağların mitleri, gücünü tanrıların ulaşılmaz ve bilinmezliğinden alırken
bugünün mitleri edindikleri imajlardan güç almakta ve toplumsal yaşamda kendilerini
sahiplenen insanlara da bu imajları kazandırmaktadır. Artık günümüzde üretim-tüketim
ilişkilerinden dolayı imaj üretimi ve ürünlerin imaja dayalı tüketimi ön plana geçmiştir.
Dolayısıyla
imajlar
giderek
popülerleşmiş
ve
insanların
özellikle
tüketime
81
yönlendirilmesinde oldukça etkin bir rol üstlenmiştir .
Tarihte krallar, imparatorlar ve diktatörler dolaşımdaki imge ve simgeleriyle
egemenliklerini kanıtlıyorlardı. Örneğin Bizans İmparatoru’nun imgeleri, dolaştığı kent
ve köylere imparatoru götürürdü; imparator imgesiyle orada varolurdu. İmparatorun
imgesine zarar vermekse büyük bir suçtu. İmgenin dolaşıma sokulmasının en kolay yolu
ve en sık rastlanan örneği de imparatorun kendi resmini ülkenin paralarına bastırmasıydı.
Mezarlar, heykeller, binalar, bayraklar, armalar, putlar, tapınaklar, idoller hep göze
seslenen “varlığını ve üstünlüğünü kanıtlama” göstergeleridir.
Göstergebilimin ele aldığı diğer bir kavram olan ve kimi zaman simge ile aynı
anlamda kullanılan ikon, insanın eleştirisiz ve tartışmasız kabul ettiği, bağlandığı ve saygı
duyduğu nesne anlamına gelmektedir. İkona atfedilen nitelikler, nesnenin kendisinden
79
Anthony P. Cohen, Topluluğun Simgesel Kuruluşu, Dost Yayınevi, Ankara, 1999, s. 11-20.
Paul Rutherford, Yeni İkonalar, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1996, s. 136.
81
Elmira Elgezdi, Volkswagen İmgesi, Reklamları ve Kitlesine Genel Bir Bakış, Yüksek Lisans Tezi,
İstanbul Üniversitesi, 2000, s. 267.
80
37
değil, onları yücelten birey ve gruplardan kaynaklanmaktadır. İkonografik anlam, bireyin
toplumsal konumuyla ve ait olduğu gruplarla biçimlenir. İsa heykelleri bir ikon olduğu
gibi, ünlü pop şarkıcılarının posterleri ve bireylerin ait olduğu kurumların rozetleri de
birer ikondur82.
İkonlarla olan ilişkimizde elimizde var olan “gösterenin” yani göstergenin
maddesel biçiminin, “gösterilene” yani göstergenin kavramsal yanına benzerliği baştan
onaylanmışsa, algılama ve tutum geliştirme sürecine bir kalıp yargıyla başlanmış
olunur83.
Tüketim tartışmalarında ve metaların imajlaştırılması konusunda temel olarak ele
alınan olgu budur. Ürünlere atfedilen nitelikler de kimi zaman tıpkı ikonlar gibi nesnenin
kendisinden değil, onlara değer katan imajlarından kaynaklanmaktadır. Böyle bir yapıda
tüketim olgusunu yalnızca mal ve hizmetlerin dolaşımı olarak ele alan yaklaşım yetersiz
kalmaktadır. Daha önce de belirttiğimiz gibi ekonomiye bakışın, anlamların ve hazların
dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci içerecek şekilde genişlemesi
gerekmektedir.
3.3 İmaj ve Tüketim
19. yüzyılın sonlarına doğru oluşan sanayi devriminin yarattığı toplumsal
koşullarda, birey kimlik edinme sorunu ile karşılaşmıştır. Bu durum, “yabancılaşma” diye
de adlandırılan “işin çalışana yabancı olması, çalışanın kendi benliğini ve kimliğini ancak
iş dışında hissetmesi” sorununa yol açmıştır. Böyle bir toplum yapısında birey artık ne
yaptığıyla, ne uğraştığıyla değil, neye sahip olduğuyla değer kazanmaktadır. Baudrillard,
tüketicilerin giyim eşyası, gıda, takı, mobilya gibi ürünleri kim olduklarıyla ilgili zaten
var olan duygularını dışa vurmak için satın aldıkları önermesini reddeder. Aksine
insanlar, kimlik duygularını, bu satın aldıkları şeyler aracılığıyla oluşturmaktadırlar. Bu
nedenle tüketim, yalnızca ihtiyaçlara eğilen faydacı esastan uzaklaşarak, insanların kim
82
83
Oktay, s. 30.
Türkoğlu, s. 77.
38
oldukları ya da kim olmak istediklerine dayanan, ekonomik olduğu kadar sosyal,
psikolojik ve kültürel bir olgu haline gelmiştir84.
Deterjanlar, margarinler, tuvalet kağıtları vb. herhangi bir kategorideki ürün
markaları arasında çok az gerçek fark vardır. Bu nedenle, özel bir ürünle aynı
kategorideki diğer ürünler arasında farklılık yaratmak, bir reklamın ilk işlevidir.
İşletmeler bunu, ürüne bir “imaj” vererek yapar. Bir şeyin imajı onun ne olduğundan çok
ne olmadığına bağlıdır; çünkü sınırlar insanlara ihtiyaçları olan farklılığı verir ve pek çok
ürün arasında hiçbir “doğal” ayrım yoktur. Özgül niteliği ya da özel kullanımı olan
ürünler vardır; ama bu ürünleri üreten firmalar çoğunlukla büyük reklam kampanyalarına
gereksinim duymazlar. Reklamcılığın büyük bölümü malların aynı ya da çok benzer
olduğu alanları kapsar; sigara, mısır gevreği, bira, sabun, deterjan, şampuan, diş macunu,
krem, jöle gibi85.
3.3.1 İmajlaşan ürünler
Göstergelerin tüketimin bir parçası olmasını Baudrillard, geliştirdiği metagösterge teorisiyle açıklar. Meta-gösterge teorisi, malların mübadele (değişim) değerinin,
orijinal ve işlevsel kullanım değerinin önüne geçmesi ile metanın bir gösterge haline
gelmesine işaret eder. Bir başka deyişle meta-gösterge teorisi, günümüzde tüketimin en
belirgin özelliğini yani şampuan, alkollü içecekler, otomobiller vb. gibi sıradan, gündelik
tüketim mallarının, lüks, egzotiklik, güzellik, özgürlük vb. gibi imajlarla ilişkilendirilerek
maddi gereksinimlerden çok arzuların giderilmesine yönelik pazarlanmasını ele alır.
Günümüzde tüketim “eksiklik” (orada bulunmayan bir şey için duyulan arzu) üzerine
kurulmuştur. Bir sanayi toplumunda birey her zaman bir şeylerin eksikliğini duyacak ve
aslında hiçbir zaman bitmeyecek olan “bütün arzularını doyuma ulaştırılma arayışı”
içerisinde bulunacaktır86.
84
Williamson, s. 24.
86
Gözdaşoğlu, s. 29-30.
85
39
Ürünlerin temsil edilme biçimi, onlara katılan özel anlamla birlikte ürünlerin bir
gösteren olarak iki kat işlev görmesini sağlamaktadır. Örneğin reklamlar aracılığıyla
kendisine çeşitli anlamlar yüklenen bir sigara markası, bir süre sonra hem satın alınıp
içilebilecek bir sigara, hem de mitsel ve psikolojik değeri olan bir simgeye dönüşecektir.
Her zaman için iki gösterilen ve iki gösterme işlemi vardır: Birisi ürün için, diğeri anlamı
meydana getiren şey için. Bu iki anlamı kaynaştırıp harmanlamak, imajcı reklamcılığın
özel dehasıdır.
İmaj yönetiminde bir ürün, bir yaşam biçimiyle, onun aksesuarı yapılarak
bağlantılandırılabilir, böylece ürün ile gerçek, ya da insan dünyası apaçık doğal bir
şekilde reklamda ilişkilendirilmiş olur; ve ürün bir süre sonra kendi anlamı açısından
ihtiyaç duyduğu gerçekliği devralır. Ürün gösterge ile kaynaşırken, biri diğerini abzorbe
eder ve ürün bizzat gösterge olur. Örneğin uzun bir süre güzel ve başarılı bir kadın
aracılığıyla tanıtılan ürün, bir süre sonra aracıya ihtiyaç duymadan güzellik ve başarıyı
çağrıştırır hale gelecektir.
Yani ürün, soyut bir niteliği ya da duyguyu temsil edenden, o duygunun kendisi
olmaya ya da onun üreteci olmaya geçebilir, sadece gösterge değil, bu göstergenin fiili
göndergesi de olabilir. Bir ürün için mutluluğu ifade etmek başka bir şeydir, mutluluk
olmak ya da onu yaratmak daha başka bir şeydir. Reklam içinde ürün daima göstergedir:
Kişi ona sahip olmadığı ya da tüketmediği sürece, o bir gösterge ve potansiyel bir
gönderge olarak kalır, buna karşın satın alma/tüketme eylemi bizzat gönderge
duygulanımını serbest bırakan şeydir. Bir banyo losyonu heyecanı temsil edebilir,
kaçınılmaz olarak bir gösteren olduğu reklamda, onun yapabildiği bütün şey budur, çünkü
gönderge gerçek şeydir. Yine de reklam, kendi iç anlatımı gereğince ürünü tüketiciye
üreteç olarak gösterir ve onda ürünün temsil ettiği duyguyu yaratabileceği sözünü verir87.
Daha
basit
bir
anlatımla;
bir
ürün
duygulanımsal
bir
göndergeyle
bağlantılandırılabilir, fakat çok farklı iki yoldan: Kişi mutluluk hissettiği için gidip bir
kutu çikolata alabilir, ya da bir kutu çikolata satın almış olduğu için kendini mutlu
87
Williamson, s. 36.
40
hissedebilir. Bunlar aynı şey değildir. Birinci durumda çikolata, bir göstergeden fazlaymış
gibi davranmaz, herhangi bir şekilde sahip olunan bir duygu gereğince bir şey ifade eder.
Gönderge olan bir duygunun göstergesidir. Fakat ürün duyguyu yaratırsa, o bir
göstergeden fazla bir şey olur, gönderge alanına girer ve gerçeklikte aktif olur88.
Yırtılmış kot pantolon basit düzeyde, bir metayı yalnızca tüketmekle kalmayıp
anlamını kullanan ve yeniden işleyen, ona kültürel bir kaynak olarak yaklaşan bir
kullanım biçimi örneğidir. 20. yüzyılın ikinci yarısını kendisinden önceki dönemden ayırt
edici özelliği, içinde çeşitli imajlar barındıran metalardır. Metalar, ekonomik alanda
zenginliğin oluşumunu ve dolaşımını sağlarlar. Bunlar, temel ihtiyaç maddelerinden lüks
maddelere dek çeşitlilik gösterirler, hatta TV programları, bir kadının görünümü ya da bir
yıldızın ismi gibi maddi olmayan nesneleri de içerecek biçimde genişletilebilirler. Ayrıca,
maddi ve kültürel olmak üzere iki işlevi de yerine getirirler. Kot pantolonların maddi
işlevi, sıcaklık, genel ahlaka uygunluk, rahatlık gibi gereksinimleri gidermesidir. Kültürel
işleviyse anlamlarla ve değerlerle ilgilidir: Tüm metalar, tüketiciler tarafından benliğin,
toplumsal
kimliğin
ve
toplumsal
ilişkilerin
anlamlarını
oluşturmak
amacıyla
kullanılabilirler. Tüketiciler ürünün maddi bedelinin çok üstünde bir ücret vererek metayı
imajıyla birlikte satın alır, böylece üreticiler, metanın imalatından ve satışından kazanç
elde ederler ve kazançlarının bir kısmını da kar getirecek yeni imajların yaratılmasında
kullanırlar89.
Böyle bir yapıda herhangi bir toplumsal grup, sahip olduğu yaşam tarzı ile
diğerlerinden ayrılır. Yaşam tarzı, tüketim kalıpları dışında, günlük çalışma programını,
ev içindeki işleri, boş vakit değerlendirme biçimlerini, ahlaki değerleri, inançları, etnik
özellikleri vb. kapsar. Bu yolla gruplar arasındaki farklılıkları ortaya koymak, kimlerin
oyunun içinde, kimlerin dışında olduğunu belirlemek mümkün olabilir90.
88
Williamson, s. 37.
Fiske, Popüler Kültürü Anlamak, s. 23.
90
89
41
Tüketim toplumunda yaşanan meta fetişizmi ve kimlik edinme sorununa değinen
Spencer C. Benneth şöyle demektedir91:
Kimliğimiz toplumsal rollerimize göre oluştuğu için, bugün kişi olarak kendimizi
gitgide daha büyük bir anonimleşme içinde bulmakta, bunu önlemek için ise sahip olduğumuz
nesnelere bireysellik vererek kendimize kimlik edinmeye çalışmaktayız. İronik olan şudur ki,
bulduğumuz bu kimliği, satın aldığımız kitlesel üretim mamullerine karşı duyduğumuz saygı
sayesinde kazanabilmişizdir.
İmaj kavramı, tüketici psikolojisiyle birebir ilgilidir. Modern çağ insanının sosyal
ve psikolojik yoksunlukları imaj çalışması yapan yöneticiler tarafından gözlenmekte ve
ürünler bu yoksunlukları ortadan kaldırmaya yönelik imaj paketleriyle sunulmaktadır.
Reklamcılık, imaj yönetimi ve pazarlama kavramlarına sosyologlar tarafından yapılan
eleştirilerde işletmeler bu yoksunluklardan faydalanmakla suçlanmaktadırlar.
3.3.2 Promosyon Kültürü
Kendi ürünlerini kültürel ve psikolojik bir çekicilikle kaynaştıran reklamlar, hitap
ettikleri kişilerin kimliklerinin, yönelimlerinin, amaçlarının ve duygularının daha özel
boyutlarına da nüfuz ederler. Bu reklamlarda arzu nesnesi olarak yansıtılan meta, aynı
zamanda toplumsal anlam da yüklü kültürel bir sembol olarak sunulmaktadır.
Tüketim ideolojisinin yaygınlaştığı bir toplumda sayısız ikon üretilmekte ve ucuz
fiyatlara piyasaya sürülmektedir. Marshall Fishwick’in sözleriyle, “Herkesin kafasında,
yaşamının gerektirdiği anlamlar ve formlar için kullanılmak üzere ikonolojik imajlardan
meydana gelen bir banka oluşmaktadır”92.
Nasıl sembolleşmiş meta, ürün ve simge gibi birbirine indirgenemez bir ikilik
taşıyorsa, ona ihtiyaç duyan/arzulayan/saygı duyan ego da, ister istemez, anlam ve değer
91
92
Oktay, s. 30.
Oktay, s. 30.
42
taşıyan bu noktaların her birine yönelen unsurları birleştirir. Demek ki bir arada
düşünüldüğünde, birbirinden ayrılması gereken üç temel ilişki söz konusudur 93:
1.
Ürün ile onun sembolik anlamı arasındaki ilişki.
2.
Tüketici ile onun istediği ya da ihtiyaç duyduğu farz edilen (önceden
sembolleşmiş) ürün arasındaki ilişki.
3.
Tüketici ile ürünün taşıdığı anlam arasındaki ilişki. Bu üç ilişki aşağıda bir
diyagramla gösterilmiştir.
Ürün
İstekler ve ihtiyaçlar
Tüketici
Psikokültürel yönelim
İmajlaşmış
Meta
Anlam
Şekil 3.2:
Tüketici, ürün ve ürünün anlamı arasındaki ilişki
Wernick, s.59 temel alınarak oluşturulmuştur
Ortadaki ok, reklamın tüketiciyi sembolleşmiş ürüne doğru çektiği düzeyi gösterir.
Bununla birlikte, bu şekilde vurgulanması tasarlanan şey, okur ile reklamı yapılan ürün
93
Andrew Wernick, Promosyon Kültürü: Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım, Bilim ve Sanat Yayınları,
Ankara, 1996, s. 57-59.
43
arasındaki ilişkinin, aslında her biri diğerleriyle ilintili olan üç ayrı ilişkiden meydana
gelen karmaşık bir bütün olduğudur.
Promosyon, pozitif ve canlı bir nitelik taşır. Reklamlarda, ürün kötü yerine iyiyle,
trajedi yerine komediyle, ölüm yerine yaşamla özdeşleştirilir. Bu, sadece vurgunun
seçilmesi sorunu da değildir. Ürünleri mutluluğun yolu olarak gösteren reklamlar, sanayi
devriminden sonraki üretim süreciyle özdeşleşmiş olan negatifliğin tüketim sayesinde
giderilebileceğini öngörür. Nihayet mesaj, bununla ilintili olarak, kendi hitap etme
tarzıyla tüketimci bir yönelime seslenir. Kısacası, imaj oluşturmaya yönelik reklamcılık,
dışlanmış olan değerler, arzular ve semboller üzerinde yükselebilir, ama onları asla
basitçe yansıtamaz. Çeşitlilik taşıyan şeyleri simgeleştirir, uzlaşmaz ya da yıkıcı olan
yanları süzgeçten geçirerek eler ve tüketimin kendi rolü ile bakış açısını doğallaştırır.
Çizilen dünya resmi, içinde sadece düz, tek boyutlu, kapsayıcı ve normalleşmiş bir
dünyayı barındırır94.
Bu dünyanın oluşturulmasında kullanılan en yaygın taktik, simgeyi basitçe ters
yüz etmektir. Reklamlar, örneğin otomobilleri kent uygarlığının doruğunu olarak
simgeleyen bir portrede çizmektense, onları doğanın içinde yeşil çayırlarda göstermeyi
tercih etmektedir. Dünyayı fetheden teknolojiyi temsil etmenin yerine, artık bir huzur ve
kaçış yeri olarak doğayla bağ kurulmaktadır. Kısacası, otomobille temsil edilen şey, kendi
asıl özelliği, işe gidip gelmeyi sağlayan bir araç olması değil; tersine, sıkıntıları ve trafiği
bütünüyle ortadan kaldırabilecek sihirli bir araç, çekip gitmeyi sağlayan bir vasıta
olmasıdır95.
3.4 Reklamlar ve Anlamları
Sanayi devriminden sonra tüketim olgusunun profili tamamen değişmiştir.
“Varolan ihtiyaçlara” “yaratılan ihtiyaçlar” eklenmiştir. İmaj, bir “yaratılan ihtiyaç”
olgusudur. Ürüne bir imaj kazandırma sürecini üretimden başlayan ve satış noktasına
kadar giden bir süreç olarak düşünürsek, reklamcılık tüketiciye uzanan en uç halkada yer
94
95
Wernick, s. 74.
Wernick, s. 127.
44
alır. Bu bölümde reklamcılıkla üzerine göstergebilimsel yorumlar, eleştiriler ve
reklamcılığın son 50 yılda geçirdiği evrim tartışılacaktır.
Reklam, kitle kültürünün oluşturulmasında en etkili araçlardan biridir ve popüler
imaj çağının oluşumunda önemli bir yere sahiptir96.
Reklamcılığın salt işlevi hedef kitleyi ikna yoluyla ürün/hizmet tüketimine
yönlendirmek değil, aynı zamanda imaja dayalı marka değeri yaratmaktır. İmaja dayalı
promosyon, metanın arzu edilen bir psikolojik simge olarak yeniden kodlanmasıyla
birlikte, ürünü tüketmenin/sahip olmanın/sergilemenin kazandıracağı sembolik doyumu
arttırır 97.
İşletmeler reklamlar aracılığıyla mevcut ve potansiyel tüketicilerin kuruma ya da
markaya daha olumlu davranmasını sağlamayı amaçlar. Bu amacını gerçekleştirmeye
çalışırken tüketicilere çeşitli göstergeler sunarak onların “isteklerini değiştirmeye” veya
onlarda “yeni ihtiyaçlar yaratmaya” çalışır.
20. yüzyılın başlarında kitlesel üretim ve modern reklamcılığın birbirini
desteklemek zorunda olduğu fark edilmişti. Modern endüstriyel üretimle birlikte
reklamcılık, sürekli canlı duran tüketici pazarını geliştirmede önemli bir işleve sahip oldu.
Amerikan Reklamcılar Birliği, çeşitli araştırmalar yaparak, bu araştırmaların sonuçlarını
basında yayınlatmaya başlamıştı. Bu raporlarda “reklamcılık endüstrinin ruhudur, tüketici
yaratmak ve ürünün tüketimini denetlemek için yaşamın psikolojik hazzı reklamcılıkla
sağlanır” deniyordu98.
Modern endüstriyel yaşamın, “yeni hayat”ın zorlukları, sağlık sorunları, kalabalık
kentler, hayal kırıklığı, yabancılaşma, yalnızlık, güvensizlik, vb. hep reklamcılığın
getirdiği çözümlerle karşılanmaya çalışılıyordu99:
96
Yazıcı, s. 103.
Wernick, s. 57.
98
Stuart Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, Basic Boks, New
York, 1988, s. 58.
99
Ewen, s. 59.
97
45
“Pırıl pırıl bir gülüş, iyi bir banka hesabından daha değerlidir, dost kazandırır.” (Diş macunu
reklamı)
“Saçlarına bayılıyorum. Bu gecenin en güzel şeyi bu.” (Şampuan reklamında erkek söylüyor).
“Aynaya baktığım zaman keşke bir erkek olsaydım diyorum, kendimle evlenecek bir erkek.”
(Kozmetik reklamı).
Yukarıdaki örnekler, reklamcılığın en çok eleştiri aldığı noktaları ortaya
koymaktadır. Reklam, tüketici toplumun yarattığı kültürdür. Reklamın amacı, seyircide
içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusunu kamçılamaktır.
Seyirci, toplumun yaşamında değil, kendi özel yaşamında bir eksiklik duymalıdır. Reklam
seyirciye, sunulan nesneyi aldığında yaşamının daha iyi olacağını söyler; ona içinde
bulunduğu yaşamdan daha iyi bir yaşam önerir100.
Bir reklam, hiçbir zaman sadece belirli bir metanın istenmesi ya da ona ihtiyaç
duyulması gerektiğini vurgulamakla yetinmez. Reklam, hem ürünün tasarlanmış sembolik
anlamını, hem de o anlamın ifade etmeye çalıştığı bütün ihtiyaçlar, istekler ve değerler
yelpazesini devreye sokar. Reklamcılık bireyleri daima potansiyel müşteriler gözüyle
görerek ve böylece onlara o rolle sıkı sıkıya bağlı toplumsal bir kimlik atfederek, her
reklam metnini tüketim açısından bakarak tasarlar101.
Tüketimci yaklaşım, tamamen metalaşmış bir varoluşçuluğa hitap eder. Olmak,
sahip olmaya, muhtaç olma arzusuna indirgenir. Tatmin daima bir ürün ya da
programlanmış bir deneyim aracılığıyla gelir. İmaj yaratmaya dönük reklamlar
dünyasında, “doğal” nesneler (gökyüzü, ağaçlar, atlar, sokaklar kumlu kıyılar) bile,
sundukları ürünler karşısında özerk anlamlarını kaybederler. Çayırlar hiçbir karşı çıkışa
ve şaşkınlığa yol açmadan otomobili ve dağ gölünü çağrıştırır102.
Bir iletişim biçimi olan reklamın hedef kitleyi etkileyebilmesi, iletilerin
etkinliğine bağlıdır ki ancak buna bağlı olarak hedef kitle tarafından sunulan ürünlerin
100
Berger, s. 142.
Wernick, s. 63.
102
Wernick, s. 64.
101
46
benimsenmesi sağlanabilir. Reklam gereksinimi, rekabet ortamında bir ürünle ilgili hedef
kitlenin ilgisini çekme amacından doğar. Bugün reklamcılıkta iletiler, ürünlerin gerçek
nitelikleri ve bireylerin gerçek gereksinimlerine göre olmanın ötesinde, ürünün kendi
içinden gelen değerler üzerine kurulan tartışmalara göre kodlanır, bunun yanında
genellikle ürünle birlikte bir yaşam kültürü de sunulur103.
Reklamlar, yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak
duruma gelmiş insanları göstererek tüketiciyi bu değişikliğe inandırmaya çalışır.
Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamlar çekicilik üretme
sürecidir, tüketicilerden bir nesne daha satın alarak kendilerini ya da yaşamlarını
değiştirmeleri istenir104.
Reklamcılığın tekniği, olası ulaşılmaz şeyleri ulaşılabilir şeylerle ilişkilendirerek
ve böylece tüketiciyi ulaşılamazların ulaşılabilir olduğuna inandırarak, duyguları, ruhsal
durumları ya da istekleri metalarla bağdaştırmaktır. İşin aslında duyguları uyandıran
reklam değildir, o sadece “bir duygunun düşüncesini” uyandırır; duyguyu, ürünü işaret
eden bir gösterge olarak kullanır; fakat sonra ürün satın alındığında duygulanıma
ulaşılacağı sözü de verilir. Böylece, duygu ve ürün gösteren/gösterilen olarak birbirinin
yerine geçmiş olur105.
Reklamın inandırıcılığı, söz verilen şeylerin gerçekleşebilirliğinden değil,
uyandırdığı düşlerin tüketicinin düşleriyle çakışmasından doğar. Bunu yapmak için
öncelikle tüketicinin içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusu
kamçılanmaktadır. Reklam, sunulan nesneyi aldığında yaşamının daha iyi olacağını
söyleyerek kişinin bu eksikliğini gidermesini önerir. Tüketicinin, ürünü edindiği zaman
erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir. O ürünle, başkalarının
kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır. Bu kıskançlık, onda
kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir. Berger, bu noktada reklamcılığa şu sert
eleştiriyi yapmıştır:
103
İrfan Erdoğan, İletişim, Egemenlik, Mücadeleye Giriş, İmge Kitabevi, Ankara, 1997, s. 297.
Berger, s. 132.
105
Williamson, s. 30.
104
47
“Reklam alıcıdan, aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar; sonra da bu sevgiyi ona,
alacağı ürünün fiyatına yeniden satar” 106.
Cutex kozmetiğin, 1920’de Ladies’ Home Journal’daki reklamı şöyleydi: “Bir
günde tırnaklarınıza kaç kez bakıldığını düşünün. Her bakışta bir yargı vardır. Üstelik
bazı insanlar bu ayrıntıya bakarak değerlendirilirler”. Bu reklam, insanların kendilerinden
rahatsız olmalarını sağlayan örneklerden yalnızca biridir. Buna benzer bir politika güden
reklamcılık anlayışı, kitlelerin kendi yaşamlarını yeterli bulmamalarını sağlamaya çalışır.
Kendi yaşamlarından hoşnut olanlar, hoşnut olmayanlar kadar iyi tüketici olamazlar107.
Judith Williamson, bu konuda şunları söylemiştir108:
“Reklamlar, tüketim mallarından öte bir şeyi bize satarlar: İçinde bizim ve o malların yer
değiştirebilir olduğu bir yapıyı bize verirken, bize kendimizi satar. Bu yolla insanlar kendilerini
ürettikleriyle değil tükettikleriyle tanımlar hale gelir.”
Tüketim kalıplarının çeşitlenmesi, insanlarda daha iyi bir yaşam isteği
uyandırmakta ve her zaman daha ötede de bazı şeyler olduğu fikrini uyandırmaktadır.
Özellikle Amerikan toplumunun tüketim biçimine sert eleştiriler getirmiş bulunan
Adorno’nun konuyu aktaran sözleri ilginçtir109:
“Her mutluluk; ancak toplumun yarattığı bir arzuyu tatmin vaadini taşır; fakat bu vaade uygun
olarak belirli bir arzuyu tatmin ederken, ondan farklı başka bir arzuyu da tatmine yönelik yeni bir vaat
olmak durumunda kalır.”
Yani tüketimin verdiği mutluluk, daha çok tüketmeye duyulan arzuyu da yanında
getirmektedir. Belirli bir ürün ya da markayı satın alma veya tüketme, sosyal yaşamda da
belirleyici rol oynamaktadır. Tüketilen ürünün imgesi de sahip olan kişiye geçerek onu
dışarıdaki insanlara karşı o marka kulübünün üyesi konumuna getirmektedir:
106
Berger, s. 134.
Ewen, s. 61.
108
Williamson, s. 13.
109
Oktay, s. 22.
107
48
“BMW sahibi olmanın en harika yanı, ona sahip olamayan diğer bütün insanların, o otomobile
sahip olmanın nasıl bir şey olduğunu bilmeleridir” 110.
Toplumsal albenideki başarı doğrudan ürüne yüklendiği zaman, üründen yoksun
kalmanın doğal sonucu da başarısızlık olacaktır. Tüketici bireyin kendisine ait tüm
doğallığını değersiz olarak gösteren reklamcılık, bireyi de bunun farkına varmaya zorlar.
İnsanın doğasına ait tüm pislikler, çirkinlikler, bozukluklar, reklamcılığın silahları ile yok
edilecektir. Ürünlerle donatılarak kendini fetişleştiren insan, modern tüketim ortamı için
aranan tüketici tipi olacaktır111.
Reklam hiçbir zaman bilinen bir zevkin alıcıya yeniden tattırılması olamaz.
Reklam hep gelecekteki alıcıya seslenmek zorundadır. Alıcıya satmaya çalıştığı ürünle ya
da olanakla çekicilik kazanmış olan kendi imgesini yansıtır. Bu imgeyle alıcıda,
kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır. Kıskanılan
Ben’i yaratan da başkalarının duyduğu kıskançlıktır. Reklam nesneleri değil toplumsal
ilişkileri amaçlar. Reklam, zevk değil mutluluk vaat eder: Dışarıdan, başkalarının gözüyle
görülen bir mutluluk. Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır.
Kıskanılmaksa insanda, ancak yalnız başına tadılabilecek bir kendine güven duygusu
yaratır. Reklamlardaki çekicilik imgelerinin çoğunda görülen boş, belli bir yöne
yönelmemiş bakışlar başka türlü açıklanamaz. Bu imgelerdeki insanlar yaşamalarını
sağlayan bu kıskanç bakışlara görmezlikten gelerek bakarlar112.
1924’te yayınlanan Pompeian kozmetik reklamında şu cümleler yer alıyordu113:
“Yüzlerce kadın arasında kaybolan bir kadın değilseniz, pudra ve ruj kullanmalısınız. Modern
yaşam, kadının doğal rengini çalıyor, bir zamanlar elmacık kemiklerine verilen doğal gülpembeleri
alıyor”.
110
Hamish Pringle, Marjorie Thompson, Marka Ruhu, Scala Yayıncılık, İstanbul, 2000, s. 52.
Türkoğlu, s. 98.
112
Berger, s. 133.
113
Ewen, s. 58.
111
49
Reklam bunları derken, modern endüstriyel toplumun zararlarını kendi içinde
onarma sözü verir. Bu söylemde, insanın eleştirel bakışı ise kendi vücuduna yöneltilir.
Ürünler, bireyin bir özne olarak değil de bir tüketici olarak yaşamını kolaylaştıran doğal
uzuvları olarak sunulurken, bu uzuvlardan her biri (diş, saç, dudak, tırnak,vs.) başarılı bir
gösteriş için olası kılıflar olarak benimsetilir. Sanayi toplumunun tüketici kültürü,
tüketiciye
“Görüleceksin.
Fark
edileceksin.
Sergilediğin
simgeler,
en
değerli
varlıklarındır. Onlar seni kalabalıktan ayıracak. Seçilmiş gruba katılıp varolacaksın”
vaadiyle seslenir.
Örneğin kot pantolon reklamları sürekli olarak bu kotların kişiye nasıl uyacağını
vurgulamakta, kotlar bedenin fizikselliği, doğanın, enerjinin ve cinselliğin bir göstergesi
olmaktan öte bir bireysellik göstergesi haline dönüşmektedir. Hepsinden önemlisi beden,
kişinin en fazla “kendi” olduğu, bireysel farklılığını en açık vurguladığı yerdir114.
İşletmeler toplumsal farklılıkları belirlemeye, üründe bu farklılıkları dengeli bir
şekilde yansıtmaya çalışmaktadırlar, böylelikle de toplumsal farklılaşma ile ürün
farklılaşması birbiriyle örtüşür hale gelmektedir. Reklam, ürün farklılıklarına, hedef
olarak belirlenen toplumsal oluşumdaki insanların kendilerine seslenildiğini fark
etmelerini, hatta üründe kendi toplumsal kimliklerini ve değerlerini bulmalarını olanaklı
kılacak anlamlar verme girişimlerinde kullanılır. Levi’s 501 ve 505’lerin birbirinden
farklı anlamları (dolayısıyla pazar payları), en az kotların kendi farklılıkları kadar
reklamlar tarafından da yaratılmaktadır115.
Reklamlarda anlamların alışverişinde bir ürün, bir imgenin ya da duygunun
“yerine geçer”, onu “temsil eder”; ürün, bu imgenin ya da duygunun anlamını kendine
mal eder. Ama bu anlam alışverişinde göstergelerin tüketiciler için bir şey ifade etmesi
gerekir; anlam kişiye bağlı olduğuna göre, onun aktarımı da tüketicinin işbirliğine bağlı
olmalıdır. Bu nedenle reklam açısından, ürünleri gösterilenlerden gösterenlere
dönüştürmede başarılı olmak için alıcının alanına girilmelidir; anlamların sunumu
114
115
Fiske, s. 19.
Fiske, s. 18.
50
yapıldıktan sonra döngüyü tamamlayan tüketicinin kendisidir. Günümüz reklamlarının bir
kısmının mevcut reklam teorileriyle açıklanamamasının nedeni de budur116.
Tüketicilerin mizah yeteneğini ve zekasını harekete geçirmek ve onlara anlam
yaratma fırsatı vermek, reklamcılığın kullandığı başka bir taktiktir. Bu tarz reklamların bir
kısmında gerek diğer reklamlara gerekse onların kullandıkları imajlara açık göndermeler
yapmak, zamanla bir promosyon taktiğine dönüşmüştür. Bu eğilimin alt düzeydeki bir
biçimi, rakiplerinin ismini kullanan reklamlardır: Avis’in “Biz iki numarayız, onun için
daha çok çalışıyoruz” sloganında, ya da Pepsi’nin, Cola’nın yeni formüllü kampanyasının
fiyaskoyla sonuçlanmasına “Niçin değiştirmek zorunda kaldılar?” şeklinde karşılık
vermesinde olduğu gibi117.
Reklamlar içerikten yoksun her şeyi içlerine alabilirler; ona gönderme yaptıkları
için kendilerine yönelik eleştiriyi bile yeniden emebilirler. Reklamcılık sisteminin büyük
bölümü telafi edicidir. Göstergeleri ve gösterge sistemlerini incelemek, kaçınılmaz olarak
kendi başlarına bu sistemlerin yapısal çözümlemesinden fazla bir şeyleri gerektirir. Bu
ilişkilerin dinamiğini araştırmak için gösteren ile gösterilen, yani ifade eden ile onun ifade
ettiği arasındaki alana girilmelidir. Bu alan, özne olarak bireyin alanıdır. Tüketici basit bir
alıcı değil, bir anlam yaratıcısıdır. Alıcı, bir anlam yaratıcıdır, çünkü öyle olması
istenmiştir. Böylece reklamcı, kendi anlamını kendisinin yarattığını düşünen (ya da
gerçekten öyle olan) aktif alıcıları devreye sokmuş olur118. Bu noktanın daha iyi
anlaşılabilmesi için II. Bölümde yer alan “popüler kültürün oluşum süreci” modelimizin
tekrar incelenmesi faydalı olacaktır.
Reklamlar, toplumsal ve ideolojik gelişmeleri yakından takip etmek zorundadır.
1950’lerden itibaren reklamlardaki anlamların geçirdiği büyük değişim takip edilirse, ne
demek istediğimiz daha iyi anlaşılacaktır.
116
Williamson, s. 42.
Wernick, s. 146.
118
Williamson, s. 174.
117
51
1950’li yılların reklamlarında “Meryem Ana ve çocuk” imajının yaygın bir
biçimde kullanılması, çağdaş kadınlar -ki hepsi ev kadınıdır- için anneliğin ve bebeklerin
tartışmasız bir biçimde “iyi”yi temsil ettiği yönündeki net bir varsayıma dayanıyordu.
Ürüne değer katmak için bu ikonu canlandırmak yeterliydi. Yaşamlarını anne/ev kadını
idealine uygun biçimde sürdürmeye çalışan pek çok kadının yaşadığı sıkıntı, isimsiz
kalmaktı. Bu dönemde cinsiyet ideolojisi egemendi ve kadınların yaşadığı kimlik sorunu,
reklamcılık sektörü tarafından ürünlerin sihirli biçimde çözebileceği ve toplum içindeki
rollerinden kaynaklanan basit bir sıkıntı şeklinde tanımlanabiliyordu. 1950’li yılların
reklamlarında, toplumsal rolleri ve kimlikleri tanımlamanın neredeyse evrensel ölçüdeki
denek taşı, aileydi. Kuşkusuz sözü edilen herhangi bir aile değil,
rollerin ayrıldığı
(erkeklerin çalışıp, kadınların çocuk büyüttüğü), iki-üç çocuklu, ideal, çekirdek orta sınıf
ailesidir. Erkek tüketiciler –en az kadınlar kadar- otomatik biçimde böyle bir yapıya ait
varsayılmakta, ailenin neşeli çerçevesi dışında pek görünmemektedirler. Gömlek giyen,
pipo içen, televizyon alan, otomobil süren ve değişmez biçimde hep erkek olan bu
insanlar, bazen koca, bazen baba ve kariyerini yükselterek aileyi sürdüren kimselerdir. Ön
koltukta kadınların, aslında bir ev ortamı biçiminde tasarlanmış arka koltuklarda
çocukların oturduğu otomobil, ailenin ayrılmaz bir parçasına dönüşmüştür. Ne kadar
geriye gidersek bu model o kadar netleşir119.
1960 ve 70’lerde yaşanan özgürlük ve eşitlik hareketleri reklamcıları bambaşka
bir koşulun içine sokmuştu. Reklamcılar, artık tartışmasız görülen bir ideolojik
konsensüsün gücüne bel bağlayamazlardı. Artık ideal kadın “anne” değildi. Bu durum
hem ihtiyatlı davranmayı gerektiriyor, hem yaratıcı olmayı teşvik ediyordu. İhtiyatlı
davranmayı gerektiriyordu, çünkü ürün imajları, kendi ürün pazarlarının demografik ve
psikografik profilleri düşünülerek çok titiz biçimde hazırlanmalıydı. Yaratıcı olmayı
gerektiriyordu, çünkü reklamcılar, bir imajla donattıkları ürünlerinin istikrarlı kimlikler
taşıyabileceği ve belli bir çekim merkezi oluşturabilecekleri sembolik bir ortam sağlamak
amacıyla, yalnızca kendi reklamlarından oluşan kurgusal dünyada bile ideolojik bir
uzlaşma yaratmak zorundaydılar 120.
119
120
Wernick, s. 86.
Wernick, s. 68-69.
52
Doğrudan doğruya uzlaşma ve tartışmasız kabul edilen şeylere hitap etme,
günümüzde pek bir işe yaramamaktadır. Piyasa ne kadar genişse ve sosyal bakımdan ne
kadar çeşitli kesimlere ulaşmak amaçlanırsa güçlükler de o kadar büyük olur; çünkü o
zaman, piyasanın bir kısmını dışarıda bırakmayacak, ayrıca potansiyel müşterilerin
kendilerine yakıştıramayıp kararsız kalacakları konulara değinmeyecek bir mesaj ve hitap
tarzı oluşturmak daha zorlaşır. Ama imajın “farklılık yaratma” ve “diğerlerini dışarıda
bırakma” fonksiyonu da vardır. Çözüm, kavgaya yol açacak unsurları eleyip, ortak
paydada birleştirici ölçütlere yönelmektir.
1970’lerde Kadın cinselliği ve kimliği konusundaki eski ve yeni anlayışları
kusursuz biçimde harmanlamayı başaran Eve (kadınlara yönelik bir sigara markası)
reklamları, sigara pazarını oluşturan sekreterler, hemşireler, ilk ve ortaokul öğretmenleri
ve ev kadınlarının yaşamlarını, modaya uygun ortak bir ideale dönüştürmeyi başarmıştır.
Bu markanın isminde ve reklamlarında kullandığı Havva teması, bahsedilen uzlaşma için
bulunmaz nitelikteydi. Çünkü Havva dini bir figür olmakla beraber, kadınsılığı da içinde
barındırıyor ve reklamlarda kadınsılıkla olgunluk teması bir arada işleniyordu121.
II. Dünya Savaşı’ndan sonraki genel eğilim, erkeklerin ailedeki sabit rollerinden
uzaklaşmaları yönündeydi. Örneğin, Time’ın Temmuz 1986 içindeki sayılarının birinde,
on üç tam sayfayı kaplayan reklamlardaki sekiz erkek figüründen yalnızca bir tanesinde
aile
bağlarına
gönderme
yapılmakta;
burada
bile
erkeğin
görüntüsüne
yer
verilmemektedir. Aynı derginin Temmuz 1971’deki sayılarında çıkan reklamlarda bu
sayılar on ikiye beş, Temmuz 1956 için ise on ikiye ondur. Cosmopolitan’dan Sports
Illustrated’a kadar diğer tüketici dergilerinde yapılan benzer hesaplamalar da aynı eğilimi
sergiler122.
3.5 Görme Biçimleri ve Kadın İmgesi
İmgeler başlangıçta, orada bulunmayan şeyleri canlandırmak amacıyla yapılmıştı.
Zamanla imgenin canlandırdığı şeyden daha kalıcı olduğu anlaşıldı. Böyle olunca imge
121
122
Wernick, s. 71.
Wernick, s. 87.
53
bir nesnenin ya da kişinin bir zamanlar nasıl göründüğünü anlatıyordu. Daha sonraları
imgeyi yaratanın kendine özgü görüşü de, yaptığı kaydın bir parçası olarak kabul
edildi123.
İzleyici araştırmalarında “anlama - yanlış anlama” sorunu, mesaj verici yönünden
mesajın istenen biçimde algılanılmasını sağlamak amacıyla incelenir. Örneğin reklamın
hatırlanabilirliği üzerine yapılan araştırmalar, iletişimin mesajın göndericisi için ideal
olan biçimde gerçekleşip gerçekleşmediğinin ortaya çıkartılmasını amaçlamaktadır. Öte
yandan “algıda seçicilik” çalışmalarının farklı uygulamalarının da gösterdiği gibi “herkes
mesajı işine geldiği gibi alır” demek de sorunu tam olarak çözmeye yetmemektedir 124.
Bir imajın oluşturulmasında, sunulmasında, algılanmasında ve geri bildiriminde
üretici ve tüketicinin öznel bakışı mevcuttur. Dolayısıyla imaj, tüm bu öznel bakışın ortak
paydasında oluşur.
İmaj ve görme biçimleriyle ilgili buraya kadar anlatılanlar bizi şöyle bir noktaya
götürmektedir: Karşımıza çıkan görüntü, o görüntüyü bize getirenden, iletişim
araçlarından, duyu organlarımızdan ve olaylara bakış açımızdan bağımsız düşünülemez.
Hemen tüm psikoloji ve iletişim kitaplarında yer alan örnekleri (aynı resmin içinde yer
alan ve bakış açısına göre değişen yaşlı kadın-genç kız gibi imgeler) bir kenara bırakarak
John Berger’in bize verdiği Van Gogh örneğine göz atalım:
123
124
Berger, s. 10.
Türkoğlu, s. 29.
54
Bu, üzerinde kuşlar uçuşan bir mısır tarlasının resmidir. Resme bir süre bakın.
Sonra sayfayı çevirin.
Şekil 3.3: Yorumsuz
Kaynak: John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yay., 2002, s. 28.
55
BU, VAN GOGH’UN KENDİNİ ÖLDÜRMEDEN ÖNCE YAPTIĞI SON RESİMDİR.
Şekil 3.4: Ekin Tarlası ve Kargalar, Van Gogh.
Kaynak: John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yay., 2002, s. 28.
Eklenen söz, okuyucunun bu resme bakışını baştan aşağıya değiştirmiştir.
Reklamlarda da durum böyledir, ama bakış açısını değiştiren şeyin herhangi bir söz
olması şart değildir. Tıpkı, adını ilk defa duyduğumuz bir ürünün altında beliren kurum
logosu gibi. Bir ürün tanıtımında ürünün resminin altında sadece kurumun ya da markanın
logosunun yer aldığı bir reklam, varolan güçlü kurum ya da marka imajının okuyucu
algısını rahatlıkla olumlu bir yere götüreceğini bilen reklamcıların tasarımıdır. Çünkü bu
tasarımda önemli olan görüntü değil, görüntünün ulaşacağı noktadır.
Söz konusu olgu tüketim olunca, tüketim teorilerinin odağında yer alan ve
tüketimde oldukça önemli bir paya sahip olan kadınların ve toplum içinde kadının yerinin
dikkatlice incelenmesi gerekmektedir.
56
Kimlik ve imaj üreticileri olan reklam yazarlarına göre kadınlar en iyi
tüketicilerdir; özellikle güzellik ürünlerinin satış kampanyalarında kadın bedeni,
sergilenmek üzere süslenmeye hazır bir meta olarak görüldüğü için kadın, bedenini önce
kendisine sonra da erkeğe beğendirmekle adeta yükümlüdür. Kadının toplumsal gücü
cinsiyetini kullanma gücüyle sınırlandırıldığı sürece kadın bedeninin fetişleştirilmesi
kaçınılmazdır125.
Kadınlara yönelik reklamların alt metinlerini araştıran John Berger’in, kadınlar
konusunda söylediği şu sözlerin dikkatle incelenmesi gerekir126:
“Bir kadının toplumda varoluş biçimi, onun kendine karşı olan tutumunu gösterir.
Kadının varlığı hareketlerinde, sesinde, fikirlerinde, yüz ifadelerinde, giysilerinde, seçtiği
çevrelerde ve zevklerinde ortaya çıkar. Gerçekten de kadın kendi varlığına katkıda bulunmayan
hiçbir şey yapmaz. Varlığı, kadının kişiliğiyle öyle iç içedir ki erkekler bunu bedenden çıkan bir
tütsü, bir koku, bir sıcaklık olarak algılarlar.
Kadın olarak doğmak, erkeklerin mülkiyetinde olan özel, çevrelenmiş bir yerde doğmak
demektir. Kadınların toplumsal kişilikleri, böylesine sınırlı, böylesine koşullandırılmış bir yerde
yaşayabilme ustalıklarından dolayı gelişmiştir. Ne var ki bu, kadının öz varlığının ikiye
bölünmesi pahasına olmuştur. Kadın hiç durmadan kendisini seyretmek zorundadır. Hemen
hemen her zaman kendi imgesiyle birlikte dolaşır. Bir odada yürürken ya da babasının
ölüsünün başucunda ağlarken bile ister istemez kendisini yürürken ya da ağlarken görür.
Çocukluğunun ilk yıllarından başlayarak hep kendi kendisini gözlemlemesi, bunun gerekli
olduğu öğretilmiştir ona.
Böylece kadın, içindeki gözleyen ve gözlenen kişilikleri, kadın olarak onun kimliğini
oluşturan ama birbirinden ayrı iki öğe olarak görmeye başlar. Kadın, olduğu ve yaptığı her şeyi
gözlemek zorundadır. Erkeklere nasıl göründüğü, onun yaşamında başarı olarak sayılan şey
açısından son derece önemlidir. Kadının kendi varlığını algılayışı, kendisi olarak bir başkası
tarafından beğenilme duygusuyla tamamlanır.
Erkekler kadınlara karşı belli bir tutum edinmeden önce onları gözlerler. Bu yüzden bir
kadının bir erkeğe görünüşü, kendisine nasıl davranılacağını da belirler. Bu süreci bir ölçüde
denetleyebilmek için kadın bunu kabul etmeli ve benimsemelidir. Kadın benliğinin gözleyici
125
126
Stuart Ewen, Captains of Consciousness, McGraw Hill, 1976, s. 48.
Berger, s. 46-47.
57
yanı, gözlenen yanını öylesine etkiler ki sonunda tüm benliğiyle başkalarından nasıl bir tutum
beklediğini gösterir. Böylece kadının, bir eşi daha bulunmayan bu kendi kendini etkileme süreci
onun kişiliğini oluşturur. Eylemlerinin her biri –amacı ya da dürtüsü ne olursa olsun- o kadının
kendisine nasıl davranılmasını istediğini gösteren birer simgedir. Bir kadın tutup bardağı yere
atarsa bu o kadının kendi kızgınlığını nasıl ele aldığını, bu yüzden başkalarından nasıl bir
davranış beklediğini gösterir. Erkek aynı şeyi yaparsa bu, yalnızca onun öfkesini
dışavurmasıdır.”
Anlatılanları şöyle özetleyebiliriz: Erkekler davrandıkları gibi, kadınlarsa göründükleri
gibidirler. Erkekler kadınları seyrederler. Kadınlarsa seyredilişlerini seyrederler. Bu durum,
yalnız erkeklerle kadınlar arasındaki ilişkileri değil, kadınların kendileriyle ilişkilerini de
belirler. Kadının içindeki gözlemci erkek, gözlenense kadındır. Böylece kadın kendisini görsel
bir metaya dönüştürmüş olur.”
Berger’in tüketimde daha çok söz sahibi olan ve imaj olgusuna daha çok önem
veren kadınlara yönelik tespitlerinden sonra reklam ve çekicilik olgularıyla ilgili
söylediklerine göz atıp bu bölümü bitirelim:
“Reklamların
inandırıcılığı,
söylenenlerin
doğruluğu,
söz
verilen
şeylerin
gerçekleşebildiğinden değil, uyandırdığı düşlerin seyirci-alıcının düşleriyle çakışmasından
doğmaktadır. Yani reklam temelde gerçeğe değil, düşlere dayanmaktadır. Bunu daha iyi
anlayabilmek için biraz çekicilik kavramından bahsetmek gerekir” 127:
“Çekicilik, çağımızda yaratılmış bir şeydir. Bunun nedeniyse çekiciliğin, kişisel ve
toplumsal kıskançlığın ortak, yaygın bir duygu olarak ortaya çıkmasından önce yaratılamayacak
olmasıdır. Sanayi toplumu, bu ortak duygunun yaratılabileceği bulunmaz bir ortamdır. Çünkü
bir sanayi toplumunda birey olmak ve kişisel mutluluğun peşinde koşmak, kabul edilmiş bir
haktır. Sanayi toplumunun bireyi, içinde bulunduğu durumla olmak istediği durum arasındaki
çelişkiyi her gün yeniden yaşamaktadır.”
“İşte reklamların nasıl olup da hala inanılabilirliklerini koruduklarını anlamamıza
yardım edecek şey budur. Reklamın aslında sunduğuyla gelecek arasındaki uçurum, tüketicinin
içinde bulunduğu durumla olmak istediği durum arasındaki uçurumla çakışır. Bu uçurum,
reklamcılar tarafından çekicilik düşleriyle doldurulmaya çalışılır.
127
Berger, s. 146.
58
Reklam düş üretmez.
Reklamın yaptığı yalnızca, tüketiciye kıskanılır duruma henüz ulaşamadığını, ama
ulaşabileceğini hatırlatmaktır” 128.
Popüler kültür ve tüketim tartışmalarını bu noktaya kadar tarafsız bir gözle ele
almaya çalıştık. Temelini sosyolojiden alan bu kavramlar; psikolojiden iktisada,
göstergebilimden iletişime pek çok bilim dalını ilgilendirmekte ve bu bilimlerin bakış
açılarından incelenmektedir. Popüler kültür ve tüketim olguları, tek yönlü bir bakışla
incelenemeyecek kadar kapsamlı olduğu için 2. ve 3. Bölümde farklı bilim dallarının
bakış açılarını tek bir potada eritmeye çalıştık. 4. Bölümde ise bu olgulara tamamen
işletmeler açısından bakarak kurum, ürün ve marka imajının oluşturulması ve yönetimi
konusunda mevcut ve potansiyel yöneticilere ışık tutmaya çalışacağız.
128
Berger, s. 49.
59
4. İMAJ
4.1 İmajın Oluşum Süreci
3. bölümde de değinildiği gibi imaj kavramı, birçok yazar ve kuramcı tarafından
birbirinden farklı bakış açılarıyla yorumlamış ve değerlendirmiştir. Örneğin bir tanımda
imaj, “bir kişinin bir obje hakkındaki tecrübelerinin tümü”129 olarak, başka bir tanımda
ise “bir objenin görsel veya düşünsel olarak görüntülenmesi, fotoğraf, sinema ve
televizyon aracılığıyla tekrar oluşturması ve sözlü veya yazılı bir dille yapılan
çağrışımlar” olarak ele alınmıştır130. Bizim tercih ettiğimiz tanımıyla imaj, “bir olgunun
kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür” 131.
İmaj, biçimi, içeriği ve anlamı bir arada barındırır. İnsanoğlunun kendini
işaretlerle, sembollerle ifade etmeye başladığı günlerden bu yana imaj yaratma çabası hep
varolmuştur 132.
İmaj olgusunun çeşitliliği, bu alanda çalışanların pek çok disipline birden
başvurmalarını gerektirir. Resim, heykel, optik yanılsamalar, haritalar, diyagramlar,
düşler, halüsinasyonlar, filmler, tiyatro oyunları, hatta düşünceler, hepsi birer imajdır133.
Psikolog Jacques Lacan’a göre çocuk doğduktan sonraki ilk altı aydan on sekiz
aya dek geçen dönemde, aynada kendisini “bir başka çocuk” olarak görmekten, kendi
imajını “kendisi” olarak tanımaya doğru bir gelişme gösterir. Bu aşamada çocuk ilk kez
benlik kavramı ile tanışır. Ama çocuğun kendisiyle özdeşleştirdiği aynadaki görüntü,
129
Williamson s.31
Barthes, s.30.
131
Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Yayınları, İstanbul, 1998, s.287.
132
Yazıcı, s. 8.
133
Mitchell, s.11.
130
60
çocuğun kendisi değil yalnızca bir imajıdır. Benliğin yaşamı böyle bir “yanlış kavrama”
göstergesi ile başlar ve insanın imaj olgusuyla ilk karşılaşması böyle yaşanır134.
4.1.1Sanayi toplumu ve imaj
1910’da Henry Ford’un seri üretim ekonomisi için kurduğu bant sistemi, kitlesel
üretimi başlattığı gibi, ulusal pazar içine girecek alıcı kesimi arttırarak kitlesel tüketimi
de başlatmıştır. Sanayi Devrimi diye adlandırılan bu değişimden sonra tasarrufa verilen
toplumsal değer, yerini yavaş yavaş tüketime bırakmıştır 135.
Kitle üretimi yapmaya başlayan işletmeler ilk kurulduklarında net bir amaca
hizmet ediyorlardı: Üretim maliyetlerini düşürerek toplumun ihtiyaçlarını karşılamak ve
kar elde ederek büyümek. Tüketiciler için de benzer netliğe sahip bir amaç geçerliydi:
Gündelik hayatı kolaylaştıracak temel ihtiyaçları ucuza elde etmek. Bu yıllarda işletmeler
seri üretim yoluyla maliyetleri düşürdüğü için, halk tek tip ama geçmiştekilere oranla çok
daha ucuz olan bu ürünlere büyük bir talep gösteriyor ve bu ürünlerin çoğu henüz üretim
bandındayken satılabiliyordu. Üretici de tüketici de değişen dünyanın kendilerine
sunduğu yeni rollerden memnundu. Ama bu günler çok uzun sürmedi. 1929’da arz ilk
defa talebin önüne geçti ve biriken stoklarla birlikte Amerika’da başlayan kriz bütün
dünyayı sarstı. Etkisi 2. Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu kriz, üreticilerin kendi
rollerini sorgulamasına ve stratejilerini kalıcı bir şekilde değiştirmelerine yol açtı.
Büyük buhran diye anılan bu olaydan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmadı. Adam
Smith’in tam serbest ekonomi modeli yerini John Maynard Keynes’in müdahaleci devlet
modeline, kaliteye önem verilmeyen üretim yerini markayla güvence altına alınan kalite
anlayışına, varolan ihtiyaçların giderilmesine yönelik ürünler arası rekabet de yerini yeni
ihtiyaçların yaratılmasına yönelik markalar arası rekabete bıraktı.
134
Charles Altman, Pschoanalysis and Cinema: The Imaginary Discourse, University of California Press,
London, 1985, s.517-520.
135
Ewen, s.57.
61
İşletmeler açısından yeni ihtiyaçlar yaratabilmek, iki yolla yapılabilirdi. Ya
teknoloji ve yenilik yönetimiyle, ya da imaj yönetimiyle. O yıllarda teknoloji ve yenilik
yönetimi, sadece çok güçlü firmaların altından kalkabileceği bir maliyet gerektiriyordu.
Küçük ve orta ölçekli işletmeler için ise geriye tek bir yol kalıyordu: İmaj yönetimi.
İşletmeler, artık farklı bir varolma savaşının içindeydi ve bu modern savaşın adı da imaj
yönetimiydi.
Yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren teknolojinin orta ölçekli işletmelerde
de yaygınlaşmasıyla ve artan rekabetle birlikte pozitif imaj, sadece küçük ve orta ölçekli
işletmelerin değil, mal ve hizmet üreten tüm işletmelerin ve bu işletmelere ait markaların
temel ihtiyacı haline gelmiştir. 20. yüzyılın ikinci yarısını kendisinden önceki dönemden
ayırt edici özelliği, içinde çeşitli imajlar barındıran ürünlerdir. Ürünler maddi ve kültürel
olmak üzere iki işlevi yerine getirirler. Örneğin kot pantolonların maddi işlevi, sıcaklık,
genel ahlaka uygunluk, rahatlık gibi gereksinimleri gidermesi, kültürel işleviyse
anlamlarla ve değerlerle ilgilidir. Tüketiciler ürünün maddi bedelinin çok üstünde bir
ücret vererek onu imajıyla birlikte satın alır136.
İmaj, düşünsel bir olgudur ve bir çok farklı bileşenden oluşur. Bir işletme kendisi
veya ürettiği ürünle ilgili imaj çalışması yapsa da yapmasa da tüketicilerin zihinlerinde
mutlaka o kurum, marka ya da ürünle ilgili bir imaj vardır. Kurum imajı, o kurumun
felsefesinden kültürüne, kurumsal davranışından ürün, logo ve mimari tasarımına, halkla
ilişkiler çalışmalarından sponsorluk faaliyetlerine varan zahmetli çalışmalarla yönetilir.
Kurum imajını ağacın meyveleri olarak betimlersek, ağacın kökünü de kurum
felsefesi oluşturur. Felsefe düşünseldir, yani soyuttur. Bu düşünce; dizayn ve iletişimle
yani kimlikle somutlaşır. Tüketiciler, zihinlerinde kurumun somut davranışlarından ve
ürünlerinin kendi hayatında oynadığı rolden yola çıkarak bir düşünce, yani imaj oluşturur.
Görüldüğü gibi imajın yolculuğu soyuttan somuta, daha sonra da somuttan tekrar soyuta
doğrudur. Kurum felsefesinden kurum imajına giden uzun yolda dış faktörlerin etkinliği
ve değişimin önemi de hiçbir zaman göz ardı edilmemelidir.
136
Fiske, s. 23.
62
Dış Çevre
Kurum Felsefesi
Kurum Kültürü
Kurum Kimliği
İletişim
Dizayn
İmaj
Ürün İmajı
Marka İmajı
Kurum İmajı
Dış Çevre
Şekil 4.1: Kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci
Okay,s.241 temel alınarak oluşturulmuştur
Ürün ve marka imajında ise durum biraz daha farklıdır. Ürün imajının
oluşmasında genellikle kullanıcılar daha etkindir. Kurumun etkisi, sadece ürünün dizayn
edilmesi sürecindedir. Marka imajının oluşmasında ise o markanın tanıtım faaliyetleri
63
oldukça etkindir. Reklamlar aracılığıyla markalaşmış ürüne, 3. bölümde ayrıntılı olarak
incelediğimiz gibi, çeşitli göstergeler kullanılarak istenilen anlamlar yüklenir.
Marka imajının oluşması, kurum imajına göre daha zahmetsizdir. Kurum imajı,
uzun yılların birikimi sonucunda oluşur. Marka imajı ise kimi zaman dört-beş aylık etkili
bir tanıtım kampanyasıyla yeterince sağlam bir şekilde oluşturulabilir. Tüketicide kabul
gören bu imaj, çeşitli dönemlerde yayınlanan reklamlarla hatırlatılarak uzun süre
korunabilse de marka imajının kurum imajıyla desteklenmesi her zaman işletmenin
lehinedir.
Şekil 4.1’de kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci sembolize edilmiştir.
Bu süreç, elbette bu şekilde gözüktüğünden daha karmaşıktır. Bizim yaptığımız durumu
elden geldiğince basitleştirmeye çalışmaktır.
Kurum felsefesi kurum kültürünün, kurum kültürü ise kurum kimliğinin
temellerini oluşturur. Kurum kimliği dışarıya iki şekilde yansır: Kurumsal dizayn ve
kurumsal iletişim. Tüm bunların tüketicilerde bıraktığı izlenim ise imajı oluşturur. Bu
sürecin sonunda asıl oluşan kurum imajıdır. Marka ve ürün imajı kimi zaman kurum
imajından beslenir, kimi zaman da her şey kısa yoldan gerçekleşir; tüketici kurumla ilgili
hemen hiçbir şey bilmezken güçlü bir ürün ya da marka imajı kurum imajını oluşturabilir.
İmaj yönetiminde seçilecek yöntem durumsallık yaklaşımıyla belirlenmelidir.
Kimi zaman ideal olan, uzun yolun; yani felsefeden kültüre kuruma ait birçok şeyin
gözden geçirilerek değişim sürecinin başlatılmasının tercih edilmesidir. Kimi zaman da
bu çok zor, hatta imkansızdır. Böyle durumlarda işletmenin çevresi analiz edilerek ürün
ve marka imajını oluşturacak faaliyetlerin başlatılması gerekmektedir.
Şimdi, imajın oluşum sürecinde yer alan olguları birer birer ele alalım:
64
4.2 İşletmenin Çevresi
Yöneticilerin neden çevre analizine ihtiyaç duydukları konusundaki temel
belirleyenleri şöyle sıralayabiliriz137:
1. Firmanın varolan strateji ve amaçlarına ulaşmada hangi çevresel faktörlerin
tehlike yaratabileceğinin belirlenmesi.
2. Firmanın varolan strateji ve amaçlarına ulaşmada hangi çevresel faktörlerin
fırsatlar sunabileceğinin belirlenmesi
İşletme ile çevre arasında bir uyum kurulması stratejik yönetimin en temel
amacıdır. Bu yapılırken işletmenin sürekli başarısı, çevredeki beklenmedik olaylardan
olumsuz yönde etkilenmemesi ve yaşamını sürdürmesi göz önünde bulundurulacaktır.
Önceleri yönetim biçimi daha çok işletmenin iç bünyesine yönelikti. Amaç, işletmenin
sahip olduğu kaynaklardan en iyi biçimde yararlanma, yani verimliliği en üst düzeye
çıkarmaktı. Çevrenin uzun süre aynı kalması ya da değişiminin yavaş olması bu tarz bir
yönetim anlayışının başarılı olmasına olanak veriyordu. Son yıllarda ise çevrenin sürekli
değişmesi ve değişikliklerin çok hızlı olması işletmeleri ve yönetim biçimlerini
değiştirmeye yöneltmiştir138.
İşletmenin çevresi genel çevre ve yakın çevre olarak da ikiye ayrılabilir. Genel
çevreyle ilgili faktörler arasında uluslararası ilişkiler, teknoloji, sosyokültürel yapı,
ekonomik yapı, hukuki yapı ve politik yapı gösterilebilir. Bu faktörler işletmeyi uzun
vadede etkiler ve değişimi genellikle yavaştır. Yakın çevreyle ilgili faktörler arasında da
müşteriler, rakipler, tedarikçiler ve işgücü pazarı gösterilebilir. Yakın çevre, işletmenin
direkt ilişki içinde olduğu ve değişikliklerin kurumu birebir etkilediği faktörlerden
oluşur139.
137
Lawrence R. Jauch, William F. Glueck, Strategic Management and Business Policy, McGrawHill Pub.,
Singapur, 1998, s.85.
138
Zeyyat Hatiboğlu, İşletmelerde Stratejik Yönetim, Sedok yayınları, İstanbul, 1995, s. 49.
139
Richard L. Daft, Management, The Dryden Press, Harcourt College Publishers, Orlando, 2000, s.7479.
65
İşletmenin imaj politikasını belirlerken yakın ve uzak çevrenin çok iyi analiz
edilmesi gerekir. İçinde bulunulan çevrede yaşanan ve yaşanacak değişimler, işletmelere
birçok fırsat ve tehditler sunmaktadır. Çalışmanın tarihsel araştırma bölümünde, 19501980 arasında Türkiye’de ve Dünya’da yaşanan büyük değişimlere paralel olarak
işletmelerin imaj çalışmalarında ne tür stratejiler uyguladığı incelenmeye çalışılacaktır.
4.3 Kurum Felsefesi
Kurum felsefesi bir işletmenin kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kurum
felsefesinde ifade edilmesi gereken işletmenin anlayışıdır, çünkü kurum felsefesi işletme
yönetiminin işletme ve çevresine yönelik tüm ekonomik, toplumsal, ahlaki değer ve
düşüncelerini içermektedir. Bir işletmenin kurum felsefesi, onun tüm yönetim
davranışlarını, strateji ve politikasını etkilemektedir. Bu nedenle kurum felsefesi kişi,
grup ve örgütün düşünce ve davranışlarına rehberlik eden idealler, inançlar ve ilkeler
bütünü olarak ortaya çıkar140.
Olgun ve geliştirilmiş bir kurum felsefesi önemlidir çünkü141:
1. Kurum felsefesi, örgütteki tüm çalışanların görebileceği hedefleri ortaya
koyar;
2. Yeni ve alışılmamış durumlarda olaylara nasıl yaklaşılması gerektiği ile ilgili
yollar önerir; ve
3. Başarıya giden yolu göstererek bireylerin bir arada olmasını sağlar.
Kurum felsefesinin başlangıç noktasını işletme “vizyon”u oluşturur. Bütün
örgütler ayakta kalabilmek ve başarılı olabilmek için politika ve faaliyetlerini
dayandırabilecekleri güçlü bir inançlar kümesine sahip olmalıdır. Kurum felsefesinin
başka bir boyutunu oluşturan temel inanç ve değerler, bir örgüt için neyin önemli
olduğunu, işlerin nasıl yürümesi gerektiğini, örgütün toplum içindeki yerini, neyin daha
140
Ayla OKAY, Kurum Kimliği, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2002, s.111.
John R Schermerhorn, James G.Hunt, Richard G.Osborn, Organizational Behavior, John Wiley &Sons
Co. USA, 1997, s.275.
141
66
iyi ve kötü olduğu gibi ahlaki kuralları içerir. Misyon ise örgütte çalışanların ortak
amaçlarıdır. Misyon, felsefenin soyutluğunu, örgütü ileriye götürecek etkili bir amaca
dönüştürür142.
Şimdi de değerler, misyon ve vizyon kavramlarıyla ne anlatmak istediğimizi biraz
açalım:
4.3.1 Değerler
İşletmede işlerin nasıl yapılacağına rehberlik edecek, tamamıyla anlaşılmış bir dizi
değer olmalıdır. Bu değerler işletmenin iş yapış biçimiyle ilgili temel bilgileri
içermelidir143.
“Değer” kelimesine bakılınca hem belli bir “yoğunluk” hem de belli bir “yön”
ifade ettiği görülmektedir. Matematiksel olarak değerin belli bir şekli ve bir işareti vardır.
Bir insandaki belli bir değerden söz ediyor isek, o insanın sahip olduğu manevi bir
varlığın mevcudiyetinden (yoğunluk) ve bu varlığa dair iyi ya da kötü gibi sıfatlarla
tanımlanan bir özellikten (yön) bahsediliyor demektir144.
Bir başka tanımlamayla; bir kültürün bireyleri tarafından kabul edilmiş prensipler
ve standartlar, tutumlar ve hisler “değer” adı verilen kavramı oluşturmaktadır. Değer
kavramı, bir kültüre ait bireylerin yaşlarını, eğitim durumlarını, toplumdaki rollerini,
statülerini vb. konumlandırmakta ve buna bağlı olarak, kimin kiminle, ne konuda ve nasıl
iletişim kuracağı da dahil olmak üzere insanların toplumda üstleneceği rolleri
belirlemektedir145.
Değerler, insanların içinde bulundukları durumları, eylemleri, nesneleri ve diğer
insanları değerlendirmede kullandığı temel yargılardır. Değerler daha çok olanı değil
142
Ömer Dinçer, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta yayınları, İstanbul, 2003, s.7.
John Van Zweieten, “How not to Waste Your Investment in Strategy”, Training And Development,
v.53, i.6 (June), 1999, s.48-53.
144
Geert Hofstede, Culture’s Consequences, Sage Publication, U.S.A., 1984, s.18-19.
145
Samuel Humes, Managing the Multinational: Confronting the Global-Local Dilemma, U.K., 1993,
s.108.
143
67
olması arzulanan idealleri temsil ederler. Bu idealler genellikle dürüstlük, saygınlık,
başarı gibi kazanılması arzulanan soyut davranış biçimleridir. Değerlerle bir kurumun
temel amaçları, idealleri, standartları yansıtılmakta ve bunlar kurumsal kimlik ve yönetim
felsefesi içinde çeşitli biçimlerde dile getirilmektedirler. Taşıdıkları vurgulara ve
yönelimlere göre değerler aşağıdaki gibi gruplamaya tabi tutulabilir146:
1.
Kurumsal Değerler: Kritik ve rasyonel yaklaşımlar yoluyla elde edilen
değerlerdir.
2.
Ekonomik Değerler: Yarar ve pratiklik temel alınarak elde edilen
değerlerdir.
3.
Estetik Değerler: Biçim ve uyumun önemine yöneliktirler.
4.
Sosyal Değerler: İnsan sevgisi ve ilişkilerine dair taşınan değerlerdir.
5.
Politik Değerler: Güç kazanımına ve etki alanının genişletilmesine önem
veren değerlerdir.
6.
Kutsal Değerler: İdeler dünyasındaki oluşumları anlamaya ve açıklamaya
yöneliktirler.
Kurumların kendileri için neyi istedikleri, dünyayı nasıl algıladıkları ve kurumsaltoplumsal çıkarların karşı karşıya gelmesi durumunda nasıl davranabileceklerini anlamak
açısından değerler, “beklenilen değerler” ve “seçilen değerler” olmak üzere ikiye
ayrılabilir. “Beklenilen değerler” denildiğinde; toplum tarafından genel olarak kabul
gören ve kurumlardan beklenen temel doğrular akla gelmektedir. “Seçilen değerler” ise;
kurum tarafından sonradan oluşturulan, kurumun kendisi için neyin daha doğru ya da
yanlış olduğunun belirleyici olduğu, dolayısı ile kurumun kimliğini yansıtan
değerlerdir147.
Yapılan birçok araştırma ile değerlerin, bireysel ve kurumsal başarı üzerine etkisi
açıkça ortaya konmuştur. Örneğin iş gereklerinin ve örgüt değerlerinin doğru biçimde
anlaşılması, kişilerin işlerine uyumunu, işlerinden tatmin olma düzeylerini, örgütsel
katılım ve birliğini olumlu yönde etkilemektedir. Amerika’da yaklaşık 80 firmanın
146
147
Zeyyat Sabuncuoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi, 2001, s.43-44.
Hofstede, s.9.
68
kültürel ortamını inceleyen bir araştırmada, başarılı şirketlerde değerlere önem verildiği
ve bu şirketlerin bazı temel özellikleri paylaştıkları belirlenmiştir. Buna göre başarılı
firmalar148:
1.
İşlerin nasıl yürütüldüğüne ilişkin açık ve kesin bir felsefeye sahiptirler.
2.
Yönetimler, temel değerleri organizasyona iletmeye ve değişen ekonomik
ortama ve iş ortamına uyum sağlayabilmek için değerleri yoğurup
şekillendirmeye büyük özen göstermektedirler.
3.
En alt kademedeki görevliden yönetimin en üst düzeyine kadar firma için
çalışan herkes, bu değerleri bilmekte ve paylaşmaktadır.
4.3.2 Misyon
Misyon, herkesin paylaştığı değerler ve ortak inançlardır. Daha yerinde bir
tanımla kurumun varolma nedenidir. Varolma nedeni anlamıyla misyon, işletmenin
kendisine sorduğu “yaptığımız iş nedir?” ve “ne olmalıdır?” sorularına verilecek cevabı
içerir. Misyon sadece bir görev tanımı değil, aynı zamanda bu görevi gerçekleştirirken
yapılacak işlere kazandırılan anlamdır.
Açık bir misyon ifadesi organizasyonun değerlerini ve önceliklerini tanımlar.
Yapılan araştırmalar, işletmelerin %60'ının resmi bir misyon ifadesi oluşturduklarını ve
yüksek performans gösteren işletmelerin, düşük performans gösteren işletmelere nazaran
daha iyi ve gelişmiş bir misyon ifadelerine sahip olduğunu göstermektedir149.
Bir işletmenin misyonu, uzun dönemde ne yapmayı istediğinin ifadesi, işletmenin
ortaya çıkış sebebi ve başarmayı istediği temel amacıdır150.
Misyon, kelime anlamı itibariyle, bir kişi veya topluluğun üstlendiği özel görev
demektir. İşletme açısından bu kavram, örgüt üyelerine bir yön vermesi ve anlam
148
Sabuncuoğlu, Tüz, s.44-45.
Fred R. DAVID, Strategic Management, Merrill Publishing Co., U.S.A, 1989, s.10.
150
Lee D. Dahringer, Hans Mühlbacher, International Marketing: A Global Perspective, Addison-Wesley
Publishing Comp., New York, 1991, s.50.
149
69
kazandırması amacıyla belirlenmiş ve örgütü benzer örgütlerden ayırt etmeye yarayacak
uzun dönemli bir görev ve ortak bir değer şeklinde tanımlanabilir. Bir misyonun en
önemli fonksiyonu, işletmedeki tüm çalışanlara ortak bir yön vermesidir. “İşletme herkese
gurur verecek hangi işi yapmaktadır?”, “faaliyete geçtikten on veya yirmi yıl sonra,
geriye doğru bakıldığı zaman, üyelerde en büyük doyumu sağlayacak değer nedir?” gibi
sorulara cevap verilerek ortaya konulacak ve gurur kaynağı olacak bir değer, örgütün
misyonunu
oluşturur.
Örgüt
misyonunun
ikinci
fonksiyonu,
işletmeyi
benzer
işletmelerden ayırt eden bir muhteva kazandırmasıdır151.
Misyon, işletmenin değerlerini, amaçlarını ve yönelimlerini tanımlar. Misyon
ifadelerini geliştiren işletmeler bunu yazılı hale dökerek her bir çalışana kurumun ortak
amaç ve değerlerini iletmeyi amaçlar. Misyon ifadesi belirlenirken “ne tür bir
işletmeyiz?”, “niçin kurulduk?”, “şu anda üç yıl önceki durumumuzdan ne kadar
farklıyız?”, “gelecek yıllarda bugünkü durumumuzdan ne kadar farklı olacağız?” gibi
soruların net bir biçimde cevaplanması gerekir. Misyonun tanımlanması ile işletme, ne tür
bir işletme olduğunu, kuruluş amacını, işletmenin kendine özgü yönünü, gelecek yıllarda
kendini görmek istediği yeri deklare etmiş olur152.
Misyon ifadesi, yönetim felsefesini yansıtan ve aynı zamanda örgütün temel
görevini tanımlayan cümlelerden oluşmaktadır. Bu cümleler yalın ve açık bir anlatıma
sahip olmalı, işletmenin değerlerini, felsefesini ve varolma nedenini tam olarak
yansıtabilmelidir.
Farklı amaçlar ve farklı çevresel faktörler işletme misyonunun oluşumunu önemli
ölçüde etkilemektedir. Bu nedenle misyon ifadesi işletmenin faaliyet gösterdiği alana göre
farklı özellikler yansıtmaktadır. Örneğin General Electric’ in (GE) resmi amaçları çok
geniş bir ifadeyle tanımlanmıştır: “Dünya genelinde en rekabetçi yatırım haline gelme”.
Bundan dolayı, işletme havacılık, plastik, enerji ve dönüşüm sistemleri gibi sayısız farklı
alanda fırsatlar aramaktadır. Bu tür bir misyon tanımı ile, tutarsız gözükecek kadar farklı
151
152
Dinçer, s.9-11.
Leslie Brokow, “The Secret of Great Planning”, V.14, N.10, (October), 1995, s.151-156.
70
alanlara yapılan büyük yatırımların aslında kendi içinde tutarlı olduğu ve misyonla
desteklendiği gözlenmektedir153.
Bazı kaynaklara göre misyon, temel felsefeyle birlikte hedefleri de içermelidir.
Örneğin bir A.B.D. şirketi olan Hershey Gıda’ nın misyon ifadesi, “Kuzey Amerika’ da
şekerleme işletmelerinde bir numara olmak ve dünya şekerleme pazar payında liderliğe
doğru yönelmek”tir154.
Bu açıdan ele alındığında misyon, vizyon kavramıyla karıştırılabilir. Bu konuda
literatürde bir fikir birliği yoktur ve kavramlar iç içe geçmiş durumdadır. Biz, bu
çalışmada vizyonu “geleceğe dair hayaller” anlamıyla ele almayı ve misyondan ayırmayı
tercih edeceğiz.
4.3.3 Vizyon
Bir örgütün vizyonu, en basit şekliyle, “tüm çalışanların paylaştığı, örgütün
geleceğine ait resimdir”. Bu açıdan vizyon, “geleceğin nasıl olabileceğini ve istenilen
durumlara ideal olarak hangi yollarla ulaşılabileceğine ilişkin inançları bir araya getiren
zihinsel bir tasarım” olarak düşünülmelidir. Vizyon ayrıca; “mevcut gerçekler, umutlar,
hayaller, tehlike ve fırsatların bir araya gelmesiyle oluşan, örgütün bir bütün olarak
geleceğini tanımlaması için bilinenden bilinmeyene doğru zihni bir bakış” olarak da
tanımlanabilir. Vizyon, “bilinçli bir felsefi temel oluşturma, bir yaşam biçimi kurma”
anlamlarını da içerir155.
Misyonun anlamının en çok karıştırıldığı kavramlardan biri vizyondur. En belirgin
şekliyle misyon, bir firmanın varolma nedenidir, hayattaki rolüdür; vizyon ise firmanın
gelecekte arzu ettiği durumu gösterir, hayal edilen geleceği hedefler. Vizyon, gelecekte
“ne olacağız?” ve “nereye gideceğiz?” gibi soruların cevabını verir. Misyon ise “ne
153
John R. Schermerhorn, Jr., Management, John Wiley and Sons Inc., New York, 1996, s.162.
Ricky W. Griffin, Michael W. Pustay, International Business: A Managerial Perspective, AddisonWesley Publishing Comp., New York, 1995, s.354-355.
155
Dinçer, s.6.
154
71
yapıyoruz?”, “ne durumdayız?” ve “biz kimiz?” gibi soruları karşılar. Misyon, vizyonu ve
genel amaçları somut hale getirir.
İşletmeler geliştirdikleri misyon ve vizyon ifadeleriyle herhangi bir dönem sonra
işletmenin ulaşmaya çalışacağı temel amacı tanımlamaktadırlar. Bir sonraki adımda
strateji geliştirilirken sadece işletmenin nereye ulaşmak istediği tanımlanmaz, aynı
zamanda bu amaca nasıl ulaşacağı da (ürün geliştirme, alt yapı yatırımları veya teknoloji
yatırımları yapma gibi) belirlenir156.
Vizyonun en önemli fonksiyonu işletmeye bir gelecek tasvir etmesidir. Bu tasvir,
yöneticilerin uzun vadeli ve temel kararlar alırken bir takım sınırlarla karşılaşmasını
sağlar ve işletmenin kolayca başka istikametlere yönelmesini önler. Vizyon örgütlerin
stratejilerini seçmelerinde, amaç ve hedeflerinin tespitinde yol gösterir. Vizyonun bir
diğer fonksiyonu ise, örgüte ve yönetime motivasyon ve sinerji sağlamasıdır. Örgütün
amaçlarına ulaşmasında, vizyon yöneticilere güçlü bir dürtü sağlar. Ancak, bu faydanın
elde edilebilmesi, örgütteki tüm üyelerin aynı vizyonu paylaşabilmelerine bağlıdır157.
Vizyon, bir firmanın ileriye dair görüşü, ulaşılması zor ama imkansız olmayan
hayalidir. Vizyon, ulaşıldığı an vizyon olmaktan çıkar. Bu yüzden, vizyon oluşturulurken
gerçekçilik-hayalcilik çizgisi arasında en doğru yerin hedeflenmesi ve kelimelerin çok
dikkatli seçilmesi gerekir. Bu çizgide aşırı hayalcilik ya da aşırı gerçekçilik çalışanların
motivasyonunu olumsuz yönde etkiler.
Değerler, misyon ve vizyon başlıkları altında incelediğimiz kurum felsefesi,
kurumun dışarıya yansıttığı yüzünün başlangıç noktasıdır. Kurum felsefesi gerçek
dünyaya yansımaya başladığında, yani davranışlarla ve ortaya konan standartlarla bir
yaşam biçimine dönüştüğünde ortaya kurum kültürü kavramı çıkmaktadır.
156
Paul McClelland, “Managing The Long-Term Business Plan”, Credit Union Executive, v.38, i.5,
(September-October), 1998, s.6.
157
Dinçer, s.14-15.
72
4.4 Kurum Kültürü
Toplumda bir grubun veya kuruluşun üyesi olmak, o topluluğa uyum sağlamayı
gerektirir. Uyum sağlamanın ve grup ya da kuruluş tarafından benimsenmenin ise temel
kriterleri olmalıdır. Bu kriterler; ortak amaçlar, standartlar, değerler, alışkanlıklar ve
felsefenin paylaşılmasını temel alır. Kurum kültürü, o kuruma ait üyelerin benzer
davranışlar, tutumlar ve işbirliği içinde hareket edebilmesi için gerekli bir olgudur. Yani
kurum kültürü; bir örgüt üyelerinin paylaştıkları anahtar değerler, standartlar, normlar,
inançlar ve anlayışlar topluluğudur158.
Kurum kültürü, bir grubun dış adaptasyon ve iç entegrasyon ile ilgili belirli
sorunlarla başa çıkmayı öğrenirken bulduğu, keşfettiği veya geliştirdiği bir takım temel
varsayımlardır. Bu varsayımlar değerli kabul edilebilecek kadar işe yarar olmuşlardır ve
bunun için yeni katılan elemanlara, aynı problemlerle karşılaştıkları zaman doğru şekilde
düşünmek, algılamak ve hissetmek için öğretilirler159.
Kurum kültürü kavramlaştırmaları ve bunu çözümlemede kullanılan analitik
araçlar çoğu kez araştırmacıların yaklaşımları ve çalışma alanlarına göre değişmektedir.
İşletmenin kültürünü üreten ve yeni üyelerin kültürü öğrenmelerini sağlayan araçlar;
değerler, varsayımlar, normlar, inançlar, semboller, öyküler ve kahramanlar gibi kültürel
unsurlardır160.
Kurum kültürü, insanların doğasında yer alan farklılıkları, şirket faaliyetleri
açısından ortadan kaldırmakta, çatışmaları azaltmakta, bütünleşmeyi sağlamakta, aynı
zamanda kuruluşa kamuoyunun gözünde rakiplerinden ayrı bir yer edindirmektedir161.
1960'lı yıllarda Amerikan endüstrisi dünya endüstri yarışında bir numara idi.
Fakat 1970'lere gelindiğinde Japon endüstrisinin, ikinci dünya savaşında aldığı derin
yaralara rağmen açık farkla birinci konuma gelmesi kültür ile yönetim arasındaki ilişkiyi
158
Erol Eren, İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikaları, Beta Yayınevi, 2000, s.391.
Fred Luthans, Organizational Behavior, 6.ed., McGraw-Hill, Singapore, 1992, s.562-563.
160
Sabuncuoğlu, Tüz, s.43.
161
Özlem Kışlacıklıoğlu, Kurum Kültürü ve Halkla İlişkiler, Mess, İstanbul, 1999, s.13.
159
73
gündeme getirmiştir. 19. yüzyılda kültürden bahsedildiğinde düşünülen, toplumun genel
bilgi sistemi, ideolojileri, değerleri, kanunları, örf ve adetleriydi162.
Günümüzde kültür dendiğinde ise akla ilk gelen düşünce, değişik gruptan
insanların değişik tarzda yaşamları olduğu şeklindedir. Buna en çarpıcı örnek olarak
Japon kültüründen bahsedilebilir. Avrupa ve Amerikan kültürünün tersine Japon
kültüründe çalışan-kurum ilişkilerinde göze çarpan, çalışanların kendilerini ayrı birer
bireyden çok bütünün bir parçası olarak görmeleridir. Öyle ki işletmeler çalışanlarıyla
yaşam boyu iş anlaşmaları yapmakta ve çalıştıkları yer çalışanlar için her geçen gün
genişleyen bir aile gibi olmaktadır. Şirket otoriteleri genellikle geleneksel ve çok sıkıdır.
Bazı bilim adamları Japon işletmelerinin, Japon pirinç kültürü ile samuray ruhunun
birleşiminden oluştuğunu savunurlar163.
Japon pirinç kültürü ile kastedilen, pirinç yetiştirmenin son derece zor olduğu sert
Japon ikliminde pirinçleri tarladan birlikte toplayarak hasat almayı başardıkları gibi, iş
hayatında da yaptıkları işleri bir arada sanki tek bir kişi gibi uyum içinde çalışarak
halletmeleridir. Japon kültürüne göre hatalı olan bir işte bir kişi değil o işi yapan tüm ekip
sorumludur ve tüm ekip aynı şekilde cezalandırılır. Japon kültüründe samuraylar tarih
boyunca askeriye ve bürokraside önde gelen isimler ve sosyetenin elit tabakasını
oluşturmuşlardır. Samurayların karakteristik özellikleri arasında çalışanları koruma,
birbirlerine hizmet ve sisteme sadakat en başta gelir. Günümüzde de Japon teknolojisinin
ve firmalarının başarısı, kültürlerini iş hayatına taşımakta gösterdikleri başarıdan
kaynaklanmaktadır164.
Kurum kültürü kurumun üyelerince ortak bir algılamayı temsil eder. Bu sebeple
kurumun farklı seviyelerinde olan veya farklı altyapılara sahip bireylerin kurum kültürünü
aynı şekilde tanımlaması beklenir. Yine de kurum kültürünün ortak özellikleri olduğunu
kabul etmek, başka alt kültürler olduğunu reddetmek demek değildir. Bir çok büyük
kurumda baskın kültür ve alt kültürler vardır. Baskın kültür kurumun elemanlarının büyük
çoğunluğu tarafından kabul edilen temel değerleri anlatır. Bir kurumun kültüründen
162
E. Schein, Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco, 1985, s.111.
E. Sapir, Culture, Language and Personality, University of California Press, Berkeley, 1989, s.125.
164
Sapir, s.127.
163
74
bahsedilirken söz konusu olan baskın kültürdür. Alt kültürler ise genellikle büyük
örgütlerde görülür ve çalışanların karşılaştıkları ortak sorunlar karşısında takındıkları
tavır, durum veya deneyimleri yansıtır. Alt kültürler çoğunlukla işbölümünün
departmanlara ayrılma yoluyla yapılması sonucunda ortaya çıkar. Örneğin bir işletmede
sadece satın alma bölümünün elemanları tarafından paylaşılan bir alt kültür olabilir. Bu
alt kültür temel değerlerle birlikte ek olarak o bölüme ait kişilere ait bazı değerleri de
içerir. Eğer bir örgütte baskın bir kültür yerine bir çok alt kültür varsa örgütte paylaşılan
değerler daha az olacaktır165.
Doğru yapılandırılmış bir kurum kültüründe çalışanların davranışlarında baskın
kültürün yansımaları, alt kültürden daha güçlü olmalıdır.
Kurum kültürü, o kurumun çevrede tanınmasını, değerini, standartlarını, çevredeki
diğer kurum ve bireylerle olan ilişki biçimlerini ve düzeylerini de yansıtır. Bu fonksiyonu
ile kültür, kurumu topluma bağlayan, onun toplum içinde yerini, önemini ve başarısını
belirleyen en önemli araçlardan biridir. Ancak her kurum kültürü, içinde yaşadığı
toplumsal kültürün ve ilişkide bulunduğu diğer kurum kültürlerinin etkilerini
taşımaktadır. Kültür çevreye ters düşemez, aksi taktirde işletmenin yaşamı tehlikeye
girebilir. Ayrıca çevrenin norm ve değerlerine uygun olduğu taktirde yeni bir kültür
çevreye önemli etkilerde bulunur ve katkılar yapabilir166.
İş hayatında genel olarak rastlanan örgüt kültürü tipleri, klüp, kale, akademi ve
takım kültürüdür. Her kültür tipinin diğerlerinden farklı bir karakteristiği ve işlevi
vardır167:
1. Klüp kültüründe yaş ve tecrübe önemli bir yer tutar. Klüp kültürüne sahip örgütler
kıdemi ödüllendirir, güvenli ve sürekli istihdam sağlar. Bu kültür ayrıca bağlılık,
sadakat ve uyumu da ödüllendirir. Bu kültüre sahip örgütlerde genellikle
165
Stephen Robbins, Organizational Behavior, Prentice-Hall, USA, 1996, s.685.
Erol Eren, Örgütsel Davranış ve Örgüt Psikolojisi, 5.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 1998, s.87.
167
Debra L. Nelson, James C. Quick, Organizational Behavior, West Publishing Co., USA, 1994, s.496497.; Don Hellriegel, John W.Slocum, Jr., Richard W. Woodman, Organizational Behavior, West
Publishing Co. , USA, 1995, s.465-466.
166
75
hiyerarşik bir yapı vardır ve dinamizm fazla gözükmez. Bu kültüre örnek şirketler
ise bankalar, kamu işletmeleri, devlet işletmeleri ve ordudur.
2. Kale kültürü ise daha çok hayatta kalmayla meşguldür. Kale kültürüne sahip
örgütlerde çok az iş güvencesi vardır ve iyi performans gösteren çalışanların
ödüllendirilmesinde güçlükler yaşanır. Bu örgütler bir örgütü çekip çevirmenin
zevkine varmak isteyen çalışanlar için ilgi çekici olmakla birlikte aidiyet
hissetmek isteyen, profesyonel olarak ilerleme imkanı ve iş güvencesi arayanlar
için pek uygun değildir.
3. Akademi kültürüne sahip olan işletmeler ise çalışanları genellikle genç yaşta işe
alma ve daha sonra belirli görevlerde uzmanlaştırma için eğitme eğilimindedir.
Akademi kültürü
hizmetin sürekliliğini, fonksiyonel uzmanlığı ve kurumsal
zekayı ön plana çıkarır. Akademi kültürüne sahip şirketlere somut örnekler, CocaCola, IBM, Procter&Gamble’dır. Bunun dışında bir çok elektronik ve ofis
malzemeleri üreten işletmelerde bu kültüre örnek gösterilebilir.
4. Takım kültürüne sahip örgütler genelde girişimcileri, yenilikçileri ve risk almayı
sevenleri çekerler ve çalışanlara ürettiklerinin karşılığını öderler. Yüksek
performans genellikle yüksek bir ücretle ödüllendirilir. Risk yüksektir ve
çalışanlar için uzun dönemli güvenlik yoktur. Yüksek performans gösteren
çalışanlar daha iyi bir ücret veya pozisyon için başka bir şirkete kolayca
geçebilmektedir. Bu
tür kültürler daha çok reklam ajansları, bioteknoloji
şirketleri, danışmanlık şirketleri, avukatlık şirketleri ve yazılım geliştirme
şirketlerinde görülür.
76
4.4.1 Kurum Kültürü ve Popüler Kültür Stratejileri
Dünya üzerinde ya da bulunduğu toplumun iletişim organlarında önemli bir güce
ve yenilikçi kurum kültürüne sahip, stratejileri yönlendiricilik üzerine kurulu olan
işletmeler popüler kültür sürecinde daha çok “etkileyen”, tepki verici ve analizci kurum
kültürüne sahip ve stratejileri uyumluluk üzerine kurulu olan işletmelerse daha çok
“etkilenen” konumdadır. Koruyucu bir kurum kültürü yapısına sahip işletmeler ise,
popüler kültür ile ilgili gelişmeleri gerekmedikçe dikkate almayacaklardır.
Kurum Kültürü
muhafazakar (klüp)
Pop. Kültür Stratejisi
tepki verici (kale)
önemsememe
analizci (akademi)
uyum gösterme
yenilikçi (takım)
yönlendirme
Şekil 4.2: İşletmelerin kurum kültürü ve popüler kültür stratejileri arasındaki ilişki
Kurum kültürü teorilerinden yola çıkılmıştır
Kurum kültürünü değiştirmek oldukça zahmetli ve sıkıntılı bir süreçtir ve çok
gerekmedikçe tercih edilmemelidir. İmaj, her ne kadar kültürün bir yansıması olarak
görülse de günümüzde imaj çağının kuralları geçerlidir, yani dış görünümün
güzelleştirilmesi içte yaşanan büyük değişimden daha önemlidir. Ama yine de esas olan
her zaman olduğu gibi görünmek, ya da göründüğü gibi olmaktır.
4.5 Kurum Kimliği
Kurum kimliği denildiğinde ilk akla gelen şeyler kuruluşun logosu, kullandığı
renkler ve amblemi gibi görsel unsurlardır. Fakat bu, kurum kimliğini açıklamada yetersiz
kalmaktadır. Çünkü kurum kimliği görsel unsurları içine alan kurumsal dizaynın yanı sıra,
kurumsal iletişim, kurumsal davranış, kurum kültürü ve kurum felsefesi gibi unsurlardan
meydana gelmekte ve bu unsurlar da birbirinden etkilenmektedir.
77
Tarihte kurum kimliğinin bazı öğelerine ilk kez soyluların, kralların ve şehirlerin
kullandıkları armalarda ve orduların üniformalarında rastlanmaktadır. Bu işaretler onları
taşıyanları bir arada tutmayı, ortak bir ruh oluşturmayı ve belli bir bütün olarak
hedeflerini iletmeyi amaçlıyordu. Bayrak ve üniforma, aidiyeti veya en azından
bütünleşmeyi göstermekteydi. Tarih içinde farklı alanlarda oluşturulan organizasyonlar
tarafından ritüeller, semboller, değişik görsel ifadeler icat edilerek yeni bağlılıklar,
sadakatler yaratılmış, sınırlar çizilmiş, fikirler güçlendirilmiş ve yeni çalışma yöntemleri
geliştirilmiştir168.
Kurum kimliği, bir kuruma ait üç noktayı yansıtır169:
•
Kim olduğunu,
•
Ne yaptığını,
•
Nasıl yaptığını.
Kurum kimliği, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi, görsel unsurları ve
çalışanların davranışlarıyla ortaya konur. Bir işletmenin kimliğe ihtiyaç duymasının
başlıca nedeni, rakiplerinden ayırt edilmek ve onlardan sıyrılabilmektir. Çünkü artık pek
çok pazarda birbirine çok benzer kalite ve işlevde ürün bulunmakta, tüketicinin tercih
kriterlerinde ürünü üreten kuruluşun hatırlanabilirlik derecesi ve imajı önem
kazanmaktadır. Ayrıca iyi bir kurum kimliğinin kurum içi çalışanların kuruluş ile
bütünleşmesini sağlamaktaki etkisi göz ardı edilmemelidir170.
Başka bir deyişle kurum kimliği, kurum açısından hayati önem taşıyan tüketici ve
çalışan davranışlarını etkilemektedir. Kurum kimliği, kurumun ürününün ya da hizmetinin
rekabet edebilmesini sağlar. Kalite kontrolden bilgi teknolojisine kadar her şey
kopyalanabilir, elde edilebilir, ancak kimlik farklıdır ve onu yaratan kuruma özeldir171.
168
Okay, s.18
Wally Olins, The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, Gower, USA, 1995, s.108.
170
Olins, s.109.
171
Paul Temporal, Harry Alder, Corporate Charisma, Judy Paitkus, London, 1998, s .7.
169
78
Kurum kimliği, kurumun gerçekte ne olduğudur. Nasıl bir insanın kişiliği direkt
ölçülemezse, aynı şey kurumlar için de geçerlidir. Kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim,
kurumun kendini ifade etme ve kurum kimliğini dışarıya yansıtma şeklidir172.
4.5.1 Kurum Kimliği Çeşitleri
Dominant (Baskın) kimlik: Kurumun bütün ürünlerinde tek isim kullanması
olarak açıklanabilir. Dominant kimliğin esas gücü, kurum tarafından tanıtılan her ürün
veya hizmetin, aynı isim, nitelik ve karaktere sahip olmasındadır. Bu kimliği tercih eden
kurumlar kendilerini tek bir kimlikle ifade ederler173.
Örneğin Mercedes, arabalarını sadece motor kapasitesini belirten rakamlarla ve
tipini belirleyen harflerle farklılaştırır. Bugün Mercedes firması, marka farklılaştırması
yapmamasına rağmen Chervolet’ye göre arabalarını daha geniş fiyat aralığıyla
satmaktadır. En düşük fiyatlı Mercedes 60,000 $ iken en yüksek fiyatlı Mercedes
300,000$’a satılmaktadır. Kurumun bu kadar farklı pazar segmentlerinde aynı markayı
kullanabilmesini ve arkasında Mercedes yazan küçük bir arabaya tüketicilerin 60,000 $
vermesini, Mercedes’in kimliğini ortaya koymaktaki başarısından başka bir olguyla
açıklamak güçtür174.
Dominant kimliğin kullanımına başka bir örnek olarak Dunhill’i gösterebiliriz.
1907’de pipo, tütün ürünleri ve sigara aksesuarları üretimi ile işe başlayan Alfred
Dunhill’in ürün yelpazesi sonraki yıllarda genişlemiş ve başka alanlara yayılmıştır. Bugün
Dunhill ismi yüksek gelir seviyesindeki hedef kitlesine, parfümden cekete, kol saatinden
çakmağa kadar çeşitli ürünler sunan prestijli bir isim haline gelmiştir175.
Genellikle finans, sigorta, havayolları, otel zincirleri, hastaneler, danışmanlık
firmaları, fast food zincirleri ve hizmet sektörünün diğer dallarında yer alan kurumlar
172
Peter Steidl, Garry Emery, Corporate Image and Identity Strategies: Designing the Corporate Future,
1997, s.15.
173
Olins, s.22.
174
Steidl, Emery, s.15
175
Olins, s.92.
79
baskın kurum kimliğini tercih ederler. Bunun nedeni, hizmet sektöründe tüketicinin
kuruma duyduğu güven, kurumun yansıttığı deneyim en önemli tercih kriteri olarak öne
çıkmaktadır176.
Destekleyici kimlik: Kurumun farklı alanlardaki faaliyetlerinde ismini imaj
güçlendirmede kullanmasıdır. Daha çok geniş faaliyet alanlarında hizmet veren
kurumların tercihidir. Bu kurumlar başka şirketlerle ortaklık kurarlar, ana kurumun daha
önceden geliştirdiği iyi niyeti devam ettirmek isterler, ama kendi yönetim tarzlarını, ödül
sistemlerini ve davranışlarını isimleriyle beraber kabul ettirme taktiği güderler. Girdikleri
sektörde, istikrarlılıklarına güvenen hedef kitlelerinin gücünden ve etkisinden
faydalanırlar177.
Bazı işletmeler yalnız ürünleriyle değil işletmelerinin isimleriyle de ünlü veya
lider markalar haline gelmişlerdir. Kurumsal marka, isimleri ile marka haline gelen
işletmeler için kullanılan bir tanımlamadır. Bazı işletmelerin kurumsal markaları aynı
zamanda ürünlerinin markaları da olabilmektedir. Diğer tarafta ürünlerin isimlerini
kurumsal markalarından farklı tutan ama güçlü kurumsal markaları olan işletmeler
tanıtımları
esnasında
kurumsal
markalarını
da
kullanarak
ürün
imajlarını
güçlendirmektedirler178.
Örneğin General Motors’u ele aldığımızda bu firmanın Commodore, Camira,
Statesman, Chevrolet, Pontiac, Opel gibi markaları Kuzey Amerika, Avustralya ve
Avrupa’da pazarladığını görürüz. Araba pazarında General Motors’un belirli bir kalite
standartını, yedek parça ve servis bolluğunu garantilediği bilinir ve satın alma sürecinde
bunlara önem verilir. Bu nedenle General Motors, pazarın farklı segmentleri için yeni bir
marka yaratırken kurumun olumlu ve güçlü imajından elinden geldiğince faydalanır179.
176
Steidl, Emery, s.17.
Olins, s.24.
178
L. Smircich and C. Stubbart, Strategic Management in an Enacted World, Academy of Management
Review, 1985, s.735.
179
177
80
Günümüzde büyük holdingler çeşitli alanlarda faaliyette bulundukları için,
genellikle çoklu kimliklere sahiptir. Eczacıbaşı, Sabancı veya Koç grubunun değişik
alanlardaki her faaliyeti ayrı bir şirketmiş gibi ortaya konurken, bir yandan da holdingin
varlığı vurgulanmaktadır. Koç grubuna bağlı olan Migros, Maret, Beko, Tofaş ve Aygaz
gibi şirketler bu yapıya örnek olarak gösterilebilir. Koç, bu şirketlerin kendi grubuna bağlı
olduğunu reklamlarda ve ürünlerin kendisinde kullandığı logosuyla tüketiciye
göstermektedir. Sabancı ise Lassa, Kordsa, Brissa, Marsa, Winsa şirketlerinin isimlerinin
sonuna koyduğu “sa” harfleri ile kimliğini yansıtmaktadır180.
Kurum kimliğinin güçsüz olduğu, ya da ürün kategorisiyle uyumsuz olduğu
durumlarda ise marka imajının güçlendirilmesine yönelinir. Bununla beraber öyle ürünler
vardır ki, tüketicisi o ürünün büyük endüstriler tarafından üretilmesini tercih etmez.
Şarap, bu tarz ürünlere güzel bir örnektir. Bu tip durumlarda da kurum kimliği öne
çıkartılmaz ve marka yaratma yoluna gidilir181.
4.6 Dizayn (Tasarım)
Kurum felsefesinden başlayarak kurum kültürünün ve kimliğinin görsel bir dile
çevrilmesi, kurum imajının yaratılmasında önemli birer adımdır. İşletme bilimi ve dizayn
literatüründe yapılmış olan dizayn tanımlamaları farklılıklar taşımaktadır. Dizayn
literatürü tanımlarında daha çok yaratıcı tasarım, estetik ve şekil verme temel alınırken,
işletme bilimi literatüründe dizayn, kurum kimliğinin bir yansıması olarak ele
alınmaktadır.
Kurumsal kimlik, öncelikle güzel ve doğru dizayn edilmiş bir görsel kimlikle
başarılı olabilmektedir. Bu yüzden her kurumsal kimlik çalışması mutlaka bir dizayn
çalışmasını da kapsamalıdır.
Görsel kimlik, bir işletmenin giyindiği elbisedir. Bu elbise ancak yapılan işin
konusuna uygun dizayn edildiğinde o işletmenin ya da markanın karakterini doğru ve
180
181
Okay, s.48.
81
etkili biçimde yansıtmakta ve hedef kitleler üzerinde iyi bir etki yaratmaktadır. Yaratılan
iyi bir görsel kimlik, güçlü bir kurum kimliği oluşturmak için büyük bir etken olurken
aynı zamanda da yapılacak tanıtım, pazarlama ve satış çalışmalarında etkili ve itici bir
güç oluşturur182.
Kurumsal dizayn, bir kurumun kendisini görsel olarak ifade etme biçimidir. Logo,
yazı karakteri, renkler, mimari yapı, ilanlar, reklamlar, sergi ve standlar, kurumun görsel
iletişimini oluşturur. Kurumlar, bu görsel ifadeler yoluyla rakiplerinin arasından
sıyrılmaya ve kendilerini daha hatırlanır kılmaya çalışır183.
Ürün Dizaynı
Günümüzde pek çok kuruluş, pek çok alanda benzer ürünler üretmektedir.
Tüketici, satış reyonlarında
benzer özellikler gösteren bu ürünlere farklı adlar ve
ambalajlarda rastlamakta ve eğer içlerinden biri kendini öne çıkarmıyorsa ucuz olanı
tercih etmektedir. Yüksek rekabet koşullarında tercih edilir olmak, ürüne farklı bir özellik
kazandırmaktan geçer. İyi bir ürün dizaynı, ürün için hayati önem taşıyan dikkat çekme
ve hatırlanmanın yanında ürünün tüketici gözündeki değerini de arttıracaktır.
Ürün dizaynı denildiğinde akla ilk gelenler ürünün kendisinin dizaynı, ambalajı ve
markasıdır. Ambalajın ürün üzerindeki rolü oldukça kritiktir. İlk olarak, ürüne ve
markaya kimlik verir ve onu tanıtır. İkincisi, farklı ambalaj dizaynı tüketicilerin dikkatini
çekerek satışları arttırabilir. Ambalajın kolaylık, koruma, saklama, güvenlik fonksiyonları
da vardır184.
Ürünün iyi bir görünüme sahip olması için iyi dizayn edilmiş olması
gerekmektedir. Ayrıca kullanımı kolay ve masrafsız, güvenli, dağıtımı ve üretimi
ekonomik olan ürünlerin tasarımı iyi yapılmış demektir185.
182
Ak, s.77.
Okay, s.62.
184
Henry Assael, Marketing Principles&Strategy, The Dryden Press, USA, 1990, s.297.
185
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall
Europe, Great Britain, 1999, s.259.
183
82
Ürün dizaynının pratik, estetik, sembolik ve sosyal fonksiyonları vardır. Dizaynın
pratik fonksiyonu, asıl olarak objelerin yararlılığı ve kullanıma uygunluğunda açığa çıkar.
Dizaynın estetik fonksiyonu, bir objenin içerik anlamından bağımsız biçimde,
gözlemcinin algılama sürecinde aldığı estetik zevki, sübjektif beğeniyi ilgilendirmektedir.
Dizaynın sembolik fonksiyonu ise objenin ifade gücünü açıklar. Sembolik fonksiyon
aracılığıyla, simge ve tüketici algısı, geçmişten veya başka yaşam alanlarından getirdiği
tecrübe ve duygular aracılığıyla örtüştürülür. Dizaynın sosyal fonksiyonunda insanların
ürünlerle oluşturduğu sosyal çevreden ve ürün imajının kullanıcısının imajına katkısından
bahsedilmektedir186.
Volkswagen
örneğinde bu
konudan
daha
ayrıntılı
olarak
bahsedilecektir.
4.6.2 Kurum Rengi
Renkler kişiler üzerinde şekillerden daha kuvvetli bir etkiye sahiptir. Bir
kuruluşun felsefesi, kültürü ve yönetim çizgisi, kullanılan renklerle yansıtılmalıdır. Bir
kurum kendisine bir renk seçmeden önce aşağıdaki soruları dikkate almalıdır187:
1.
Kurum rengi ne tür bir anlam ve duygu iletmektedir?
2.
Ürünlere cazibe katıyor mu?
3.
Kurum felsefesine uygun mu?
4.
Rakiplerden ayırt ediliyor mu?
Gerald Regenthal ve renk etkilerini ve uyandırdıkları duyguları şu şekilde
saptamıştır:
186
187
Okay, s.123-124.
Okay, s.136.
83
Tablo 4.1
Regenthal’in Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler
Renkler
Duygusal Etkileri
Kırmızı
(hareket ve heyecan)
- Güçlü, teşvik edici, tahrik edici, meydan okuyucu.
- Aktif, enerjik.
- Uyarıcı, koruyucu, savunucu.
- Heyecanlı, teşvik edici.
- Neşeli, mutlu, sıcak.
- Heyecanlı, teşvik edici.
- Neşeli, mutlu, hafif.
- Hoş, güzel, sadık.
- Dinlendirici, sakinleştici, dengeleyici, ara bulucu.
- Rahat, sadık.
- Rahatlatıcı, sakinleştirici, dengeleyici.
- Şerefli, gösterişli.
- Melankolik, soğuk.
- Heyecanlı, teşvik edici, tahrik edici.
- Neşeli, mutlu.
- Hoş, güzel.
- Güvenli, emniyetli.
- Rahat.
Turuncu
(şenlik)
Sarı
(güneş)
Yeşil
(doğa)
Mavi
(gökyüzü)
Vişne Çürüğü
(şeref)
Kahverengi
(toprak)
Kaynak: Okay, s.137
4.6.3 Sembol ve Logo
Kuruluşların bazıları iletişimde sadece logolarını kullanırken, bazıları da bir
sembolle kendilerini ifade eder. Kimileri ise hem logo, hem sembolü bir arada kullanarak
bunu gerçekleştirirler. Logo, kurumu ya da markayı ifade eden harf, kelime veya
rakamdan meydana gelebilmektedir (IBM, DELL, 3M, Beymen gibi). Sembol ise, renkli
veya renksiz, iki veya üç boyutlu grafik olarak temsile edilebilen işaretler ve resimlerdir
(Mercedes’in yıldızı, Apple’ın elması, Polo’nun Polo oynayan adamı, LaCoste’un
timsahı, Jaguar arabaların Jaguar’ı gibi). Bazı kurumlar logo ve sembolü bir arada
kullanabilmektedirler (Lufthansa yazısı ve yuvarlak içindeki kuş, Pelikan logosu ve daire
içindeki pelikan gibi)188.
188
Okay, s.141.
84
Kurum logosunu oluşturan isimler 6 kategoriye ayrılabilir189:
1.
Şahıs adı: Bu genellikle o kurumun kurucusudur (Siemens gibi).
2.
Tarif Edilmiş İsimler: Bu isimler adeta kısa birer tanım şeklindedir
(Singapur Hava Yolları gibi).
3.
Kısaltılmış isimler: Uzun bir kuruluşun adının kısaltılmış halidir (PanAm
gibi).
4.
Baş harflerden meydana gelen isimler: IBM, bu tip bir ada örnek
gösterilebilir.
5.
İcat edilmiş isimler: Bunlar en çok kullanılanlardır (Kodak, Panasonic
gibi).
6.
Analog isimler: Bu tip isimlere örnek olarak Jaguar gösterilebilir.
4.6.4 Çevre Dizaynı
Nasıl ki insanların dış görünümü karşısındaki kişiyi olumlu veya olumsuz
etkileyebiliyorsa, aynı durumun binaların iç ve dış mimarisi için de geçerli olduğu
unutulmamalıdır. Tarihte devlet yapıları devletin gücünü simgeleyecek şekilde yüksek
tavanlı ve ihtişamlı yapılmıştır. Kiliselerin mimarisinde de aynı mantık geçerlidir. Kişi,
karşısındaki kurumun büyüklüğünü ve önemini içeriye adım atar atmaz anlamalıdır.
Kurum, dış görünümünü kimliğiyle paralel olarak belirlemelidir.
Çevre dizaynı kurumun genel merkezinin, bölge müdürlüklerinin, şubelerinin,
acentelerinin, satış ve servis yerlerinin, sergi alanlarının iç ve dış mimarisiyle ilgilidir.
Doğru renk ve ışıklandırma aracılığıyla çalışanların algılaması, motivasyonu ve
verimliliği belirli bir oranda tutulabilir, monotonluk ve yorgunluk azaltılabilir. Aynı şey
ziyaretçi ve müşteriler gibi, harici hedef grupları için de geçerli olabilmektedir. Bu kişiler
girdikleri ortamdan ne kadar hoşnut olur ve etkilenirse bu ortama sahip kurumun imajı o
kişilerin gözünde o derece yükselecektir190.
189
190
Olins, s.178.
Okay, s.129.
85
4.7 Kurumsal İletişim
İletişim, bireyler arasında yapılan bir anlam yüklü simgeler gönderimi, alımı ve
işlenimi sürecidir191.
Bir gönderici kaynak ve bir alıcı hedef arasında gönderilen ileti, iletişimin
temelini oluşturur. İletişim kişiler arası da olabilir, kitle iletişim araçlarıyla da olabilir,
veya herhangi bir kuruluş (örn. halkla ilişkiler ya da reklam ajansı) tarafından başlatılan
örgütlü bir çaba olabilir. Ne şekilde olursa olsun, iletişimde kaynak, ulaşmak istediği
hedefe gönderdiği iletiyi dilsel olarak kodlar. Bu kodlamayı resim, sözcük, mimik,
simgeler, vb. ile yapar. Her biri anlam taşıyan bu kodlar birimlerden oluşurlar ve bu
birimler,
çeşitli
araçlarla kendilerinden
başka bir şeye
göndermede bulunan
göstergelerdir192.
Kurum rengi, logosu ve simgesinin yanında kurumsal iletişimin diğer unsurları
şunlardır193: Tipografi ve yazı türü, yazı şablonu, kartvizit, mektup kağıdı, basın bildirisi,
matbu evrak, kartpostal, zarf, damga, kullanma talimatı, garanti kartı, sözleşme, broşürler,
kataloglar, selobant, poşet, fotoğraf, dosyalar, klasörler, teklif dosyası, iş ilanları,
konuşmalar, seminerler, konferanslar, vb.
Kurumsal iletişim, kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme, imaj oluşturma,
koruma veya değiştirme fonksiyonları olan ve uzun vadeli olarak uygulanabilen bir
iletişimdir. Kurumsal iletişim kurumun tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Halkla
ilişkiler, reklamcılık, propaganda, sponsorluk gibi faaliyetlerin tümü kurumsal iletişim
çerçevesinde ele alınabilir194
86
4.8 Ürün İmajı
Bir ürünün kendisinin sahip olduğu imajdır. Bazen, ürünün imajı, onu üreten
kurumdan daha tanınmış olabilmektedir. Yani kurumun kendisi bilinmezken veya az
bilinirken ürün imaj sahibi olabilmektedir. Bazı kaynaklarda bu kavramın ürün
kullanıcılarının imajı olarak yer alması, ürün imajını büyük oranda onun hitap ettiği
tüketici profilinin belirlemesinden kaynaklanmaktadır. Siyah deri motosiklet ceketi, spor
araba, tek taş yüzük, puro, tabanca, çakı, kuş tüyü yatak, sallanan koltuk gibi ürünlerin
sahip olduğu imaj, genellikle markalarının ve üretici kurumlarının imajının önündedir.
Bazen kullanıcı imajı, üretici firmadan bağımsız bir şekilde, bir anda bir grubun
belirli bir ürüne yönelmesi ile oluşabilir. Bazen de ürün imajını baştan aşağıya
değiştirmek oldukça güçtür. Örneğin çay kullanımı az olan ABD’de sıcak çay, genelde
hastalığı ve yaşlı kadınları çağrıştırdığı için firmaların yaptığı reklamlar bu imajı
yıkmakta pek başarılı olmamıştır195.
Çayın ikamesi sayılan kahve kullanımının ABD’de filmlerle, dizilerle, hatta çizgi
romanlarla bile desteklenen bir popüler kültür olgusu haline gelmesi, çayın kahveyle
rekabet edebilme şansını oldukça azaltmıştır. Ayrıca jilet, selpak, sana, kola, gibi kimi
markaların dilimizde kimi zaman ürün adı olarak kullanılması ise, bu markaların piyasaya
çıktıkları zaman ikamelerinin olmaması ve bu sayede günlük yaşantının, dolayısıyla
popüler kültürün önemli bir parçası haline gelmelerinden kaynaklanmaktadır.
195
Fred Reynolds, Consumer Behaviour, McGraw-Hill, 1965, s.255.
87
4.9 Marka İmajı ve İmaj Yönetimi
Marka imajından ve bu imajın nasıl yönetildiğinden bahsetmeden önce, kısaca
marka, marka kimliği ve marka kişiliği gibi sıkça karıştırılan olgularını açıklamakta yarar
vardır.
4.9.1 Marka
Çeşitli sektörlerdeki ürün ya da hizmetlerin birbirlerinden kolayca ayrılmalarını
sağlayan, ürünle birlikte onu piyasaya sunan işletmeyi de tanımlayan, basım ve yayım
yoluyla geniş kitlelere duyurulan, tanıtılan, kendilerini başkalarının taklit etmesi
karşısında ait olduğu ülke ya da uluslararası hukuk kuralları çerçevesinde koruyan isim,
sözcük, harf, rakam, renk, şekil, dizayn bileşimine marka denir196.
Kotler’a göre marka bir isim, bir işaret, bir sembol, bir dizayn veya hepsinin bir
bileşenidir ve işletmelerin ürün veya hizmetlerini tanımlamalarını ve diğer rakip ürün
veya hizmetlerinden farklılaştırmalarını sağlamaktadır197.
Kurum bir ürün için farklılaştırma yaparak ve ürünü tanıtarak tüketici tercihini
geliştirmeye çalıştığı zaman markalama önemli bir konu olmaktadır198. Marka,
tüketicilere ürünün arkasındaki firmayı tanıtmaktadır. Bu yolla markalı bir ürünü tekrar
satın almak isteyenler, ürünü başkaları ile karıştırmadan rahatça bulabilmektedirler. Yani
markalar, öncelikle bir tüketicinin istediği ürün veya hizmeti tanımasını mümkün
kılmaktadır199.
Markanın marka verenler açısından bir diğer yararı da, kabul görmüş bir markanın
fiyat esnekliğini azaltabilmesidir. Genellikle fiyat temelindeki rekabeti tüketiciler, fiyat
196
Ak, s.12.
Kotler, Armstrong, s.571.
198
Tony Proctor, Marketing Management Integrating Theory and Practice, International Thomson Business
Press Inc., Hong Kong, 1996; s.285.
199
William J. Stanton, Charles Futrell, Fundamentals of Marketing, Mc Graw Hill,Inc., USA, 1987, s.232.
197
88
dışı rekabeti ise yöneticiler tercih etmektedirler. Markalama yolu ile işletmeler fiyat dışı
rekabeti amaçlar200.
Ticari mal ve marka arasındaki en önemli fark katma değerdir. Kullanıcı veya
satın alan kişiler için markanın manevi değeri önemlidir. Katma değerin birçoğu
tüketicilerin
kendilerinin
de
tam
açıklayamadıkları
duygusal
yaklaşımlarından
kaynaklanmaktadır. Katma değerin temeli, bir ürüne ait pazarlama karması olan ürün,
ambalaj, promosyon, fiyat ve penetrasyondan gelmektedir. Tüm bu elemanlar, tüketicinin
zihin haritasında daha iyi bir konuma sahip olabilmek için kullanılmaktadır201.
Markalama, yüksek kalitede ürün üretme ve pazarlama sorumluluğu yaratır. Bu
sorumluluktan kaçmak isteyen veya bu sorumluluğu taşımak için gerekli mali güce sahip
olmayan firmalar için ürettikleri ürünün “markasız” olması daha uygundur. Ayrıca bu gibi
firmalar, ürünlerine kendi etiketlerini koyabilen toptancı veya perakendecilere fason mal
üretebilirler. Bu durumda, ürünlerin kalitesine üretici yerine bu perakendeciler kefil
olur202.
4.9.2 Markanın Tarihsel Gelişimi
Batı ekonomik tarihinde pazar için üretim, tarihte ilk olarak, ortaçağda Roma’nın
düşmesinden sonra görülmeye başlandı ve feodal kasabalar birbirleriyle ticarete
başladıktan sonra daha da gelişti. Bu uyanış boyunca üretimin miktar ve kalitesini kontrol
etmek için zanaat loncaları (esnaf odaları) ve ürün loncaları kuruldu. Bunun amacı, kimin
tarafından üretildiğini bulabilmek amacıyla ürünlere işaret konulmasıydı. Bu şekilde
doğan ilk ticari markalar, kaliteli ve düşük kaliteli ürünlerin üreticisini belirlemeyi
sağladığından, tüketiciye de bir koruma getirmekteydi203.
200
Stanton, Futrell, s.233.
Lesli de Chernatony, Malcolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann Ltd,
Oxford, 1992, s.8.
202
Rom Markin, Marketing Strategy and Management, John Willey&Sons, Inc., USA, 1982; s.268.
203
E.Jerome McCarthy, William D. Perreault Jr, Basic Marketing, A Managerial Approach, Irwin
Inc.,USA, 1990, s.235.
201
89
19. yüzyılın ortalarında teknolojinin hızla gelişmesi, okur-yazar sayısının artması
ve yaşam standartlarının yükselmesi, kitlelere yönelik pazarlarda bildiğimiz anlamda
“markalı ürün” fikrini doğurmuştur. Markalı ürünün temel düşünce tarzı oldukça basit,
fakat çok da orijinaldir. Burada söz konusu olan, evde kullanılan ve diğer üreticilerden
neredeyse hiçbir farkı olmayan bir kitle ürününe, ilginç bir ismin kullanılmasıyla, bir
ambalaj ve reklamla belli bir özelliğin ve değerin atfedilmesidir204.
Sanayi devrimi, işletmelere ilaç, diş macunu, meşrubat ve gıda gibi yaygın
ürünlerin kitlesel düzeyde üretimini ve dağıtımını yapma yeteneği kazandırmıştır. Bu
ürünlerin çoğu başlangıçta ambalajsız olarak satılıyordu, fakat bir süre sonra giderek daha
çok sayıda ambalajlı ve markalı ürün piyasaya girdi. Artan rekabet sonucu üreticiler
kitlesel reklamlar yoluyla müşterileri kendi markalarını tüketmeye yönlendirmeye başladı
ve bu yönlendirmenin sonucunda marka kimliği kavramı ortaya çıktı205.
4.9.3 Marka Kimliği
Marka Kimliği; tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların,
fikirlerin ve bileşenlerin bütünüdür206.
Marka kimliği, markanın anlamını meydana getiren ve onu diğerlerinden farklı
kılan unsurdur. Markanın kişiliği, ismi, logosu, amblemi gibi birçok elementle birlikte
maddi ve manevi değerler taşır. Kimlik, sadece pazarlama stratejilerinin değil, aynı
zamanda tüketicilerin markayı algılama biçiminin de bir yansımasıdır207.
Marka kimliğinin oluşumunda marka adının doğru ve uygun biçimde seçilmesi
oldukça önemlidir.
İyi
bir marka adı
bir ürünün
başarısını
büyük
ölçüde
artırabilmektedir. En iyi marka adının ne olduğunu bulmak zor bir işlemdir. Doğru marka
204
Olins, s.112.
Philip Kotler, Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Sistem
Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.33.
206
Lynn B. Upshaw, Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile Market Place”, John
Wileyand Sons Inc., Canada, 1995, s.13.
207
Upshaw, s.13.
205
90
adının seçimi, ürünün ve onun faydalarının, hedef pazarın ve potansiyel pazarlama
stratejilerinin dikkatlice gözden geçirilmesini gerektirir208.
Bir ürüne isim vermek hem ona ödünç bir anlam katılmasını kolaylaştırır, hem de
bir simge olarak çağrıştırdığı şeyleri sabitler. Ayrıca ürün ile imalatçısı arasında bir bağ
kurulmasını sağlar209. Marka adları tüketicilere bilgi vermektedir. Tüketiciler,
kullandıkları markaların fiyatını, tadını, kalitesini, içeriğini ve performansını bilirler ve
hangi markaların kendilerini memnun bıraktığını hatırlarlar210.
Bir markayı lanse etmeden önce marka isminin önemsiz bir ürünü değil gerçek bir
markayı betimlemesi gerektiği unutulmamalıdır. Marka isminin oluşumunda, daha işin en
başında hedefi tamamen netleşmiş düşünceler temel alınmalı, diğer bir deyişle
fonksiyonel değerlere odaklanılmalıdır211.
Marka adını meydana getiren unsurların tümünü belirlemek çok zor olmakla
birlikte, iyi bir marka adının genel olarak şu kriterleri taşıması gerekmektedir212:
1. Kısa, basit, söylenmesi ve okunması kolay olmalıdır.
2. Hatırlaması ve tanınması kolay olmalıdır.
3. Kulağa hoş gelmelidir.
4. Modası geçmiş olmamalıdır.
5. Ambalaj ve etiketleme gereksinimlerine uyum sağlamalıdır.
6. Tüm dillerde telaffuzu mümkün olmalıdır213.
7. Saldırgan, negatif ve müstehcen olmamalıdır.
8. Olumlu olmalıdır.
9. Şirket veya ürün imajına uygun olmalıdır.
208
Wernick, s.61.
210
Assael, 1990; s.302.
211
Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management “New Approaches to Creating and Evaluating Brand
Equity”, The Free Press, New York, 1992 , s.74.
212
Eric Berkowitz, A.Roger Kerin, William Rudelius, Marketing, McGraw-Hill Inc., USA, 1989, s.270.
213
Örneğin Arçelik, İngilizcenin hakim olduğu pazarlar için uygun bir marka adı değildir. Bu yüzden
kurum yurtdışında genellikle Beko markasını kullanmayı tercih etmektedir.
209
91
10. Kullanılması için yasal sınırlandırmalar olmamalıdır.
Aynı şirketten olan markalar piyasada rekabet edebilirler, ancak bunu yaparken
çok dikkatli olmak gerekir. Örneğin farklı adlar ve farklı fiyatlarda, ancak aynı özelliklere
sahip iki deterjanı piyasaya süren bir kurumun ve pahalı olan markanın imajı, tüketicinin
mamulün aynı nitelikte olduğunu ve aynı kurumdan geldiğini öğrenmesiyle zarara
uğrayacaktır.
Eğer bir markanın gerçek anlamda başarılı olması isteniyorsa, o markanın
bağımsız ve kuruluştan tamamıyla ayrı bir yaşamı olmalıdır. Buna örnek olarak Persil’i
vermek mümkündür. Persil’in güçlü kimliği o kadar uzun zamandan beri hassasiyetle
korunmuştur ki, bu markanın kime ait olduğu neredeyse önemini kaybetmiştir. Gerçekten
de tarih içindeki ilginç bir nedenden dolayı Persil iki rakibin ürünüdür. Bu marka, asıl
olarak Henkel tarafından yaratılmıştır. Birinci Dünya Savaşı sonunda Lever, İngiltere ve
Fransa’da , Lever fabrikalarına verilen savaş zararının tazmini olarak Alman Henkel
kurumundan Persil adını almıştır. 1918’den bu yana Persil, İngiltere ve Fransa’da
Lever’in, dünyanın kalan diğer kısımlarında ise Henkel’in malıdır. Ancak markayı ileten
değerler her nerede olurlarsa olsunlar birbirini tamamlamakta ve eş nitelikte
görünmektedir214.
Marka, ilk yaratıldığında pek bir anlama ve değere sahip değildir, ama bir müddet
sonra kendi anatomisini ve kendi anlamını kazanmaya başlar. Anlamsız gibi gözüken
kelimelerle yaşamına başlayan ürün, tanıtım ve kullanımla birlikte yıllar geçtikçe anlam
kazanmaya başlar215.
Markanın kimliğini oluşturup müşteri-marka ilişkisini sağladıktan sonra atılacak
bir sonraki adım markanın konumlandırılmasıdır. Konumlandırma, markanın kimliğinin
ve değerinin pazara adaptasyonu olarak düşünülmelidir. Marka kimlik adaptasyonunun
ilk adımı marka konumlandırmasıdır ve burada yapılan çalışma kimliğin tüketicilere ne
tür yöntemlerle sunulacağının belirlenmesi üzerinedir. İkinci adım ise iletişim
214
215
Olins, s.116-118.
Kapferer, s.38.
92
programının uygulanmasıdır. Buradaki çalışma, medyanın seçimi ve doğru reklam
çalışmalarının tasarlanmasıyla ilgilidir. Marka kişiliği ve marka imajı, tüm bu
çalışmaların sonucunda oluşur216.
4.9.4 Marka Kişiliği
Marka kişiliği, işletmelerin ve tüketicilerin bir markaya insani özellikler
atfetmesiyle ortaya çıkar.
Tüketici davranışı araştırmalarında marka kişiliğine çok fazla önem verilir. Marka
kişiliği, insanlara ait bir takım karakter özelliklerinin marka ile bütünleştirilmesiyle
tanımlanır. Örneğin Absolut Vodka kişileştirildiğinde karizmatik, uyanık, 25 yaşlarında
birine doğru yönelirken Stoli’s kişileştirildiğinde entelektüel, muhafazakar ve daha yaşlı
erkek tavrı ortaya çıkmaktadır. Bir markanın kişiliği, tüketicinin kendisini ve idealindeki
kendisini tanımlama aracı olarak markayı kullanmasıyla birebir ilişkilidir217.
Tüketiciler açısından marka kişiliği, sembolik bir ifade tarzına hizmet etmektedir.
Örneğin, Johnson Bebek Şampuanı’nın sadece bebekler için yaratılan ve “artık gözleri
yanmayacak” sloganı ile desteklenen yumuşak bir konumlandırması vardır. Kurumun
uyguladığı marka kişiliği stratejisi sonucu TV reklamlarında beliren yumuşak tavır
yıllardır aynı mesajı iletmektedir. Ayrıca bu yaklaşım, saçlarının bebek yumuşaklığına
sahip olmasını isteyen büyükler için de ikinci bir konumlandırma sağlamaktadır218.
216
David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.176.
Aaker, s.347.
218
Upshaw, s.24.
217
93
Marka Adı
Logo
Pazarlama
İletişimi
Marka
Kişiliği
Satış
Stratejileri
Ürün
Performansı
Şekil 4.3: Marka Kişiliğinin Oluşumu
Kaynak: Upshaw, Lynn B.; Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile Market Place”;
John Wileyand Sons Inc., Canada, 1995, s.24.
Şekil 4.3’te, marka adı ile verilmeye çalışan kimlik mesajına, logo, satış
stratejileri, ürün performansı ve pazarlama iletişiminin nasıl katkıda bulunduğu
gösterilmiştir. 1990’ların başında Logo Değer Çalışması adı altında yapılan testte 27
marka
logosu
incelenmiş
ve
bu
logoların
17'sinin
marka
itibarını
azalttığı
gözlemlenmiştir. Buradan, marka logosu ve dizaynının marka kimliğini olumlu ya da
olumsuz şekilde etkilediği sonucu çıkartılabilir. Bu konuda en bilinen logo ve dizayn
değişikliği Federal Express tarafından 1994 yılında gerçekleştirilmiştir. Bir kargo firması
olan Federal Express tüm uçaklarında, kamyonetlerinde ve ofis malzemelerinde
tüketiciler tarafından soğuk ve antipatik bulunan Federal Express ibaresinin yerine kalın
harflerle yazılan yeni bir logo dizaynı ile zaten kurumun resmi olmayan ve halk arasında
kullanılan ismi olan “FedEx”i kullanmaya başlamıştır. Bu ismin ön plana alınması marka
94
değerine de pozitif yönde bir katkı sağlamış ve bu katkı kargo taleplerine yansımıştır219.
Ürünü belli bir işaretle belirtme politikası, bir ürünün satışını desteklemek için en
güçlü araçlardan birisidir. Bir markanın en büyük gücü ise belli bir zaman diliminde, belli
bir insan grubuna hitap etmek amacıyla, belli bir pazara yönelmiş olan, güçlü, kompleks
ve dolaysız bir sembolle belirtilmiş olmasında yatmaktadır220.
Daha önce de belirtildiği gibi isim ve logo, markanın kimliğinde ve kişiliğini
oluşturmada önemli bir yere sahiptir. Örneğin Marlboro kovboyu ve kırmızı paketi marka
kişiliğini özetlemektedir. Temel prensip logodakiyle aynıdır. Amaç, tüketicinin baktığı
anda markayı algılayabilmesidir. Bu, sadece markayı hatırlatma değil, ayrıca marka
hakkında bir şeyler çağrıştırma anlamına da gelir221.
İnsani sıfatlarla betimlenen marka kişiliği, ürünün kalitesi, performansı, tasarımı,
pazara nasıl sunulduğu ve satış stratejileriyle birebir ilişkilidir. Dolayısıyla marka kişiliği,
şekil 4.3’te belirtilen tüm faktörlerin bir araya gelmesiyle oluşmaktadır.
4.9.4.1 Marka Kişiliğinin Ölçülmesi
Marka kişiliğinin ölçümünde de aynı insan kişiliğinin ölçümünde kullanılan
kelimeler kullanılır. Bu tanımlama, hayat tarzı, demografik özellikler ve davranış biçimini
ortaya koyan sıfatlar aracılığıyla yapılmaktadır222.
Marka, bir şahsiyettir ve kendine has karakteri vardır. Örneğin Peugeot
muhafazakardır, Citroen idealleri temsil etmektedir. Bazen markalar, insanlar arası
ilişkiler için bir çerçeve sunar. Örneğin Arçelik ve Sana markaları anne-çocuk ilişkisini
vurgulamaktadır223.
219
Upshaw, s.19-20.
Olins, s.115.
221
David Arnold, The Handbook of Brand Management, Addison-Wesley Publishing Company, USA,
1993, s.21-22.
222
Aaker, s.142.
223
Okay, s.53.
220
95
Ürün veya hizmetle ilgili özellikler marka kişiliğinin öncelikli belirleyicisidirler.
Örneğin bir banka veya sigorta şirketi, şirket yapısına göre “bankacı” kişiliğini (çalışkan,
ciddi, erkeksi, daha yaşlı ve üst sınıf) benimsemektedir ve bu kişiliğin özelliklerini
yansıtmaktadır. Bir spor ayakkabı markası olarak Nike veya Reebock ise daha kaba, dışa
dönük, maceraperest, bir o kadar da genç ve hayat dolu bir karakteri benimser224.
Marka kişiliği, genel olarak o markanın tüketiciye ne hissettirdiğiyle ilgilidir. Bazı
markalar tüketicilerin kendilerini mutlu hissetmelerin sağlarken bazıları da onların
örneğin kendinden emin ya da güvende hissetmelerini sağlayabilmektedir225.
Son zamanlarda yapılan araştırmalarla marka kişilik ölçümü için 5 ana kişilik
özelliği belirlenmiştir: Samimiyet (sincerity), coşku (excitement), ustalık (competence),
seçkinlik (sophistication) ve sertlik (ruggedness). Bu 5 kişilik özelliği ile tüm markaların
aşağı yukarı %93’ünün birbirleri arasındaki farkı ölçülebilmektedir. Campbell’s,
Hallmark ve Kodak'ın samimiyet imajı; Levi’s, Marlboro ve Nike'ın ise sertlik imajı çok
kuvvetlidir. Tabii ki insanların kişilikleri gibi markaların kişilikleri de birbirlerinden
keskin çizgilerle ayrılamaz . Örneğin, Levi’s samimiyet, coşku ve ustalık olarak güçlü
iken aynı zamanda sertlik üzerine de güçlüdür. Mc Donald’s hem samimiyet hem de
ustalık üzerinde güçlüdür. Hallmark, belki de tebrik kartı olması özelliğinden dolayı,
samimiyet, coşku ve ustalık üzerine güçlüdür226.
Dilimizde bu sıfatlar, markaları tanımlamakta yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle
marka kişilik ölçümü adı altında yapılacak yerel bir araştırmada farklı sıfatlar
denenmelidir. Bu konuya 6. bölümde ayrıntılı olarak değinilecektir. Tablo 4.2’de
Aaker’ın marka kişiliği sınıflandırma sisteminin ayrıntıları yer almaktadır.
224
Aaker, s.145.
David A. Aaker, Alexander L. Biel, Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong
Brands, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1993, s.72.
226
Aaker, s.143.
225
96
Tablo 4.2
Marka Kişilik Ölçümü (MKÖ) - Büyük 5
Samimiyet (Sincerity) (Campbell’s, Hallmark, Kodak)
Yaşama düşkün, hayat dolu: Aile odaklı, küçük-kasaba, geleneksel, mavi yakalı.
Dürüst: İçten, gerçek, etik, düşünceli, dikkatli.
Ahlaklı: Orijinal, samimi, yaşlanmayan, klasik, eski-moda.
Neşeli: Duygusal, arkadaşça, sıcak, mutlu.
Coşku (Excitement) (Porche, Absolut, Benetton, Diesel)
Cesur: Heyecanlı, frapan, kışkırtıcı.
Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceraperest.
Hayal Gücü Kuvvetli: Eşsiz, şaşırtıcı, artistik, komik.
Günümüz İnsanı: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, agresif.
Ustalık (Competence) (Amex, CNN, IBM)
Güvenilir: Çok çalışkan, sağlam, randımanlı, güvenilir, dikkatli.
Zeki: Teknik, formal, ciddi.
Başarılı: Lider, emin, etkin.
Seçkinlik (Sophistication) (Lexus, Mercedes, Revlon)
Üst sınıf: Romantik, iyi görünümlü, gösterişli, ince zevkli.
Çekici: Kadınsı, yumuşak, seksi, nazik.
Sertlik (Ruggedness) (Levi’s, Marlboro, Nike)
Dışa dönük: Erkeksi, batılı, aktif, atletik.
Sert: Kaba, güçlü, akılcı.
Kaynak: David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.144.
97
4.9.5 Marka İmajı
Marka imajı, markanın kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür227. Bir
marka hakkında oluşan olumlu ya da olumsuz inanışlar markanın imajını oluşturur228.
Bir markanın fiziksel nitelikleri, ismi, sembolü, ambalajı, servisi ve itibarı,
tüketicinin zihninde markanın izlenimini, yani imajını yaratmaktadır. Kimi zaman bu imaj
satın alma kararında en önemli faktör olabilmektedir. Özellikle, araba, giyim, sigara gibi
sosyal bir etki yaratan ve sıklıkla görsellik için satın alınan ürünlerde marka imajı daha
çok önem taşımaktadır229.
Bu özellikleriyle marka imajı, marka kişiliği kavramına çok benzemekte ve
karıştırılmaktadır. Nitekim marka imajı, marka kişiliğini kapsar. Marka kişiliği, markanın
nitel imajıdır. Yani bir markanın zihinlerde hangi sıfatlarla yer aldığını ortaya koyar, ama
o markanın ne kadar sevildiğini gösteremez. Marka imajının marka kişiliği kavramından
ayrıldığı nokta, markanın nicel imajıdır.
Bir ürün ya da markanın imajından söz edilebilmesi için, o ürünün hedef kitle
karşısında temel niteliğini ve konumunu yansıtan, rakiplerinden farklı, onlarınkine
karışmayacak bir mesaj iletmesi gerekir. Bu mesajın da insanların yalnızca aklını değil,
duygularını da harekete geçirici olması gerekir230.
Kurum, ürün ve marka imajının birbirleriyle ilişkisiyle ilgili buraya kadar ele
alınan düşüncelerin imaj oluşum süreci adı altında şekil 4.4’teki gibi sembolize
edilebileceğini söyleyebiliriz:
227
Peltekoğlu, s.287.
Philip Kotler, Marketing Management, Prentice-Hall Internatinonal, USA, 2000, s.180.
229
Assael, s.297.
230
Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İzmir, 1997, s.329.
228
98
ÜLKE İMAJI
Kurum
İmajı
Ürün
İmajı
Marka
İmajı
Kullanıcı
İmajı
ÜLKE İMAJI
Şekil 4.4: İmaj Etkileşim Dörtgeni
(Aaker ve Biel’den yola çıkılmıştır)
Bu modele göre üretim ve tüketim sürecinde imaj 5 farklı olgunun etkileşimiyle
oluşur: Kurum imajı, marka imajı, kullanıcının imajı, ürün/hizmetin kendi imajı ve ülke
imajı.
Bununla birlikte bu beş elemanın göreli katkısı ürün kategorisi ve markaya göre
değişkenlik gösterir. Örneğin Marlboro vakasında, Philip Morris şirketinin ünü, markanın
imajının oluşmasında önemli rol oynamıştır, ürünün kendi imajı markaya katkı
sağlamaktadır, fakat belki de en güçlü katkıyı markanın kullanıcısı olan insanlar
yapmaktadır. Kişisel bilgisayar sektöründe ise imajın tüm bileşenleri de önemlidir. Bu
sektörde üretenin, ürünün ve kullanıcının her biri çok net bir şekilde marka imajına katkı
sağlamaktadır. Macintosh, Dell ve IBM örnekleri bu önermeyi doğrulamaktadır231.
231
Aaker, Biel, s.71.
99
Marka imajı, tüketicinin ürüne atadığı anlamdır. Marka stratejisi, tüketicilerin
psikolojik ihtiyaçları temel alınarak geliştirilir. Bu durum markaya o ürün kategorisi
içerisinde net ve belirgin bir konumlandırma yaratır. Bu aşamada etkili olan, tüketicinin
sadece ürünün kendisini değil, pazarlamayla birlikte sunulan imgeleri de algılama
biçimidir. Yani marka imajı, tüketicinin ürünü bir bütün olarak nasıl gördüğüdür. Marka
imajını yaratmak ve bu imajı yönetmek, bir firmanın pazarlama programının önemli bir
kısmını teşkil eder.
Marka imajı, imaj türleri arasında en çok incelenen ve önem verilendir. İyi bir
marka imajı, bir ürün veya hizmetin, kalite ve fiyat açısından benzer özellikler taşıyan
rakipleri arasından sıyrılarak öne çıkmasını sağlar. Tıpkı ürün imajı gibi marka imajında
da çoğu zaman marka kullanıcıları etkindir, ama marka imajında reklamların gücü ürün
imajının oluşumuna nazaran oldukça fazladır.
Bu yüzden reklamlar çoğu zaman ürünü tanıtmak yerine marka kullanıcısı imajı
yaratmaya, değiştirmeye veya korumaya yöneliktir. Bu reklamlarda üründen çok o ürünü
ne tarz insanların tükettiği ve o markaya yönelenlerin ne kadar mutlu, keyifli, haklı, vs.
olduğu gösterilir. Amaç, bazı eski (belki de piyasaya ilk olarak girmiş) markaları kullanan
tüketicilerin kendilerini mutsuz hissetmelerini sağlayabilmektir.
Reynolds’a göre üstünkörü de olsa dergileri şöyle bir karıştıran araştırmacı, dikkat
çeken markaların reklamlarda kişilerin özgüvenine hitap ettiğini gözlemler. Sigara,
mobilya, kozmetik, araba ve bunun gibi birçok alanda reklam, hitap ettiği tüketiciye güç,
başarı, gençlik, farklılık gibi kavramları sembollerle gösterip vaat eder232.
Bu gösterimde bazen sezgisel, bazen de bilimsel bir şekilde tüketicilerin öykünme
(orada olma isteği) ve özdeşleşme (o kişi olma isteği) psikolojisinden faydalanılır. Başka
deyişle, kişinin manevi yoksunluklarından ve varoluşsal sorunlarından tüketme ve
tüketirken de o markaya yönelme yoluyla kurtulabileceği mesajı verilir.
232
Reynolds, s.256.
100
Böylesine yüklü mesajların topluma yaptığı etki, son 50 yılda göstergebilimin
temel problemi olmuş ve biçim (gösteren) ile içerik (gösterilen) arasındaki ilişki,
göstergeler bazında incelemeye alınmıştır. Daha önce de ele aldığımız gibi gösterge,
kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan araçtır ve gösteren ile
gösterilenin bileşiminden oluşur. Burada temel problem, gözükenden yola çıkarak asıl
kastedilenin ne olduğunu ortaya koymaktır. Duruma işletmeler açısından bakıldığında ise
pazarlamacılar ve reklamcılar doğru göstergelerin seçilmesi ve bu göstergelerin doğru
biçimde sunulmasından sorumludurlar. Amaç, ürüne en uygun psikolojik anlamı
yükleyerek onu tüketicinin hayatının bir parçası haline getirebilmektir.
Wernick’e göre bazen, ürüne eklenmiş sembolik anlamların pazarlanması o kadar
başarılı olmaktadır ki, o imajı canlı tutmak amacıyla bulunacak diğer göstergelere gerek
bile duyulmamaktadır. 1960’lı yıllarda Paris şıklığının (Catherine Deneuve örneğiyle
temsil edilen) özü olarak tanıtılan ve bu imajı insanların zihninde sabitleyen Chanel 5,
1970’lerde şişenin ve isminin dışında bütün görsel imgeleri ortadan kaldıran reklamlarla
tanıtılmıştır233.
Aynı başarıyı Volkswagen firması da gerçekleştirmiş ve uzunca bir süre
reklamlarında sadece VW amblemini kullanmak bu firmaya yetmiştir. Volkswagen
örneğine geçmeden önce marka imajının en etkin kullanıldığı alanlardan biri olan ve
1950’lerden sonra ortaya çıkarak imaj yönetiminde çok önemli bir yere sahip olan pazar
bölümlendirme kavramını inceleyelim:
233
Wernick, s.62.
101
4.9.5.1 Pazar Bölümlendirme
Bugünün rekabetçi çevresinde, firmalar tüketicileri homojen bir yapı içerisinde
değerlendirmeyi tehlikeli bulmaktadırlar. Pazarlar, birçok özel ihtiyacın sağlandığı
düzinelerce küçük pazara bölünmektedir. Pazarlamada bu yaklaşım bölümlendirme olarak
bilinir ve bu, firma için pazarda farklılaştırılmaya odaklı stratejinin temel alındığı
rekabetçi bir avantaj sağlamaktadır234.
Pazar bölümlendirmede öncelikle, markanın mevcut ve potansiyel kullanıcıları
seçilerek hedef pazar geliştirilir. Daha sonra bu geniş grup, ürünün iletişim ve satışının en
etkili biçimde gerçekleşeceği ilgili bölümlere ayrılır235.
Hedef grupların ve pazar segmentlerinin belirlenmesinde iki ön kabul vardır:
Birincisi, insanların kendi gerçeklikleri, dünyayı ve sizi algılama biçimleri birbirlerinden
farklıdır. İkincisi, tüm insanlar için olumlu algı geliştirilmesine gerek yoktur, zaten buna
imkan da yoktur236.
Bu yüzden bazı şirketler çok marka politikasını izlerler. Bunlar aynı tüketici
grubuna hitap etmek üzere hazırlanmış iki veya daha fazla ürünü değişik marka adlarıyla
pazara sunarlar. Üreticilerin çok marka stratejisini seçmelerinde çeşitli nedenler
bulunmaktadır. Bu nedenler şunlardır237:
1. Birçok markayı pazara süren bir üretici, daha fazla boş raf yeri elde
edebilmektedir. Bu da rakiplerin sahip olacağı raf yerini farklı markalarla ele
geçirmek, yani rekabet üstünlüğü yaratmak demektir.
234
Dougles J. Dalrymple, Leonar J. Parsons, Marketing Management: Text and Cases, John Wiley & Sons
Inc., USA, 1995, s.175.
235
Roman G. Jr Hiebing, W. Cooper, How To Write A Successful Marketing Plan: A Disciplined and
Comprehensive Approach, NTC Business Books, USA, 1990, s.94.
236
237
Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, Control, Prentice Hall, Inc.
Englewood, New Jersey, 1991, s.447.
102
2. Diğer bir markayı denemeyerek, belirli markaya bağımlı olan tüketicilerin
sayısı azdır. Çoğu tüketici farklı markaları deneme ve değiştirme esnekliğine
sahiptir.
3. Yeni
markaların
yaratılması
işletmede
heyecan
ve
etkinliği
geliştirebilmektedir.
4. Çok markalı strateji, şirketin ayrı pazar segmentlerinden yararlanmasını
sağlamaktadır.
Kurumların birbiriyle ilişkisizmiş gibi gözüken birçok marka adını birden
barındırması genellikle tüketici profili geniş skalaya yayılmış sektörlerde yaşanır. Pazarın
tüm segmentlerini etkin biçimde kavrayabilmek için kurumla ilişkisizmiş gibi gözüken,
hatta birbiriyle rekabet eden güçlü markalar yaratılarak marka farklılaştırılmasına gidilir.
Kozmetik, deterjan ve gıda endüstrisinde marka farklılaştırılması sıkça görülür238.
Tüketici pazarının segmentlere ayrılmasında çeşitli faktörler kullanılır. Bu
faktörler; tablo 4.3’te olduğu gibi coğrafik, demografik, psikolojik ve davranışsal
bölümlendirme faktörleri olarak sınıflandırılabilir.
Tablo 4.3
Pazarı Bölümlere Ayırmada Kullanılan Bazı Faktörler
COĞRAFİK
Coğrafik bölgeler
Kent-Kırsal
İklim-Doğa
DEMOGRAFİK
Yaş
Gelir
Cinsiyet
Din
PSİKOLOJİK
DAVRANIŞSAL
Risk alma
Tutuculuk
Dışa dönüklük
Önderlik
Sosyalleşme
Otorite
Kültür
Kaynak: Ahmet Hamdi İslamoğlu; Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Basım Yayım,
İstanbul, 1999, s.187.
238
103
Hedef pazar denince akla firmanın aynı ihtiyaç ve karakterleri paylaşan müşteri
grubuna
yönelmesi
bölümlendirmeyle
gelmelidir.
Yani
firma,
belirli
faktörler
sonucu
yaptığı
belirlediği bir grubu hedef pazar olarak algılamalı ve pazarlama
stratejisini buna göre belirlemelidir239.
Hedef pazarı başarılı bir şekilde oluşturmak için en azından aşağıdaki soruları
yanıtlamak çok önemlidir240:
•
Pazarın büyüklüğü nedir? Ürünün pazar payı nedir?
•
Pazar nasıl bölümlendiriliyor? (ürün açısından, kullanıcı grubu açısından,
dağıtım kanalı açısından)
•
Farklı tüketiciler ne satın alıyorlar? Onların ihtiyaçları nelerdir?
•
Bu ihtiyaçlar örneğin 5 yıl içerisinde nasıl değişecek?
•
Kurumun temel yeteneği ve yaratacağı farklılık nedir?
•
Rakiplerin şimdiki ve gelecekteki stratejileri aşağı yukarı nelerdir?
•
Gelecek talebi etkileyebilecek anahtar dış pazar trendleri nelerdir?
Bir yönetici, marka imajını seçtiği kitle ve ürünün bu kitleyi diğerlerinden
farklılaştırma biçimini temel alarak ortaya çıkartabilir. Ancak tüketicilere reklam yoluyla
verilen mesajlar, hiçbir zaman tek başına yeterli değildir. Marka imajı, tüketicinin bu
mesaja yüklediği anlamla birlikte oluşacaktır. Marka konumlandırma kavramını iyi
anlayabilmek için aynı işleve sahip iki rakip markanın imaj ve hedef kitle farklılıklarının
doğru analiz edilebilmesi gerekir.
Örneğin Evans, 1959 yılında Amerika’nın iki büyük araba üreticisi olan Ford ve
Chevrolet kullanıcıları arasında bir araştırma yapmıştır. O yıllarda bu iki araba fiyat ve
model özellikleri açısından hemen hemen aynı seviyedeydi. Araştırmanın sonucunda
kullanıcıların, markaların kendilerinde yarattığı psikolojik bazı etkiler nedeniyle bu
arabalardan birini diğerine tercih ettiği, Ford kullananların bağımsız, erkeksi, kendine
239
Micheal J. Craft, Market Segmentation; A Step By Step Guide To Profitable New Business, Routledge,
London, 1994, s.17-19.
240
104
güvenen (ya da güvenmek isteyen) kişilerden, Chevrolet sahiplerinin ise daha geleneksel,
tutucu, daha az erkeksi ve aşırılıktan kaçan kişilerden oluştuğu ortaya çıkmıştır241.
Marka konumlandırma, şirketlerin her ürün için hedef kitlesine uygun pazarlama
yöntemlerini kullanarak markalara kimlik kazandırmaya çalışmasının sonucu ortaya çıkar.
Bunun için kalite, fiyat, prestij, fonksiyon gibi konumlandırmalar araç olarak
kullanılabilmektedir.
Şirketlerin çoğu, şu konumlandırmalardan bir veya birkaçını seçerek reklamlarını
yaparlar: “En iyi kalite, en iyi performans, en güvenilir, en dayanıklı, en emniyetli, en
hızlı, en az pahalı, en prestijli, en iyi tasarım, kullanımı en kolay, en elverişli” gibi.
Örneğin otomobil pazarında Mercedes “en prestijli”, BMW sürüş açısından “en iyi
tasarım”, Hyundai “en az pahalı” marka, Volvo ise “en emniyetli” marka
konumlandırmasının sahipleridir242.
Bir marka başlangıçta iyi bir şekilde konumlanmış olsa bile, bazen o markanın
konumunun değiştirilmesi yani markanın yeniden konumlandırılması gerekebilmektedir.
Markanın yeniden konumlandırılmasının nedeni genellikle rekabettir. Pazara yeni giren
bir ürün, ya da pazarın daralması gibi bir riskle karşılaşan firmaların, sahip oldukları
markayı yeniden konumlandırma yoluna giderek bu riski minimuma indirme çabası sıkça
rastlanan bir durumdur243.
Markanın toplumda varolan imajı, farklı tüketici gruplarının marka hakkındaki
farklı görüşleri ve rakip markaların imajları, herhangi bir imaj çalışması yaparak markayı
yeniden konumlandırmak isteyen yöneticiler tarafından dikkatlice ele alınmalıdır. Bazen
imaj, iyi bir imaj yönetimiyle istenilen noktanın yakınlarına çekilebilirken, çoğu zaman
bu başarılamamaktadır. Kimi durumlarda mevcut imaj o kadar sağlamdır ki, kurumun
imaj değiştirme çabaları yersiz ve masraflı olacaktır244.
241
Ebru Akkaya, A Study on Brand Image and its Underlying Components, Yüksek Lisans Tezi, Boğaziçi
Üniversitesi, 1998, s.89.
242
Kotler, 2000, s.79.
243
244
Akkaya s.64.
105
Etkili bir tanıtım ve mesajla oluşturulan marka kimliği ile hedef kitlenin
imgeleminde yer eden marka imajı ne kadar örtüşürse, istenilen hedefe o denli yaklaşılmış
olur. Tersi durumda ise, önce saygınlık ve güvenilirlik, sonra da müşteri kaybedilir.
Markalar, tüketicilerin kafasında yaratılan büyük vaatler olabilir, fakat bu vaatler
gerçekleştirilmelidir. Yerine getirilmeyen her vaat itibarı, inanılırlığı, dolayısıyla da
marka değerini düşürür245.
Marka ve kurum imajının oluşum sürecinde kurumun çabalarının tek başına
yeterli olmayacağını, marka ve kurum imajının hazır bir elbise gibi satın alınamayacağını,
insanların kuruluşla veya ürünleriyle olan deneyimlerinin de kurum imajının oluşmasında
oldukça etkin olduğu, bu yüzden imajın istenen imaj (dolaşıma sokulan) ve ortaya çıkan
imaj
(kabul
gören)
olarak
ikiye
ayrılması
gerektiğini
yöneticilerin
görmesi
gerekmektedir246.
VAROLAN İMAJ
İSTENEN İMAJ
ORTAYA
ÇIKAN İMAJ
Şekil 4.5: İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın örtüşmesi ve karşılıklı ilişkisi
Sabuncuoğlu, s.57 temel alınmıştır
İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın örtüşmesi ve karşılıklı ilişkisi,
şekil 4.5’teki gibi modellenebilir.
245
246
Pringle, Thompson, s.51.
Zeyyat Sabuncuoğlu, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Ezgi Kitabevi, Bursa, 1998, s.57.
106
Tüketicilerin gündelik hayatlarının içinde kurum ve ürünleriyle popüler kültüre
paralel olarak yaşadıkları olaylar, gördükleri, duydukları ve konuştukları, dolaşıma
sokulan imajla kabul gören imaj arasındaki farkı belirleyen temel unsurlardır. İstenen
imajla kabul gören imaj arasındaki farkı azaltmak için, kurum olarak popüler kültür
sürecinde etkin bir rol oynamak gerekmektedir. Tüketicilerin bu süreçte kurumu samimi
bulmaları ve imaj politikasından olumlu etkilenebilmeleri için kurumsal görünüm ve
kurum kültürünün birbiriyle uyum içinde olması şarttır. Kurum tarafından üretilen bir
hizmetin ya da ürünün tanıtım faaliyetleriyle sponsorluk yapacağı alanlar, kurumun genel
imajıyla uyum içinde olmalıdır.
Daha önce de belirtildiği gibi sağlam bir konumlandırma sonucu elde edilen güçlü
imaj tüketicinin kafasında bir kere sabitlendiği zaman, sadece ürünün ya da logonun
reklamlarda gözükmesi bile istenen çağrışımların zihinlerde oluşması için yeterli
olabilmektedir. Vakko, Beymen, Levi’s, Ferrari, Alfa Romeo, Volkswagen gibi
markaların reklamlarında kimi zaman sadece logo ya da marka adlarının yer almasının
nedeni budur. Şimdi, Volkswagen örneğiyle bunun nasıl başarılabildiğini inceleyelim.
4.9.5.2 Bir imaj mucizesi: Volkswagen
İlk üretildiğinde savaş arabası olarak tasarlanan, ancak sonra abartısız ve iddiasız
reklamların ve kullanıcılarının etkisiyle ilk üretim amacının tam tersi şekilde barış
sembolü haline getirilen Volkswagen markasının yarattığı mucize, herhangi bir imaj,
popüler kültür ve pazarlama yönetimi çalışmasında yer alması kaçınılmaz bir olgudur.
Volkswagen, Nazi Almanya’sında, işçilerini toplama kamplarından sağlayan ilk
işletmelerden biri olmak gibi kötü bir şöhrete sahip olmasına karşın, Amerika’nın savaş
sonrası kuşağında tersine statü haline gelmiş, Amerika’nın ilk ciddi ithalatı ve bir
alternatif kültür otomobili olmuştur247.
247
Elgezdi, s.22.
107
Volkswagen’in 1960’larda ajans DDB (Doyle Dane Bernbach) tarafından
hazırlanan reklamları, reklamcılıkta yeni bir dönemi başlatmıştır. Volkswagen’in
satışlarında yarattığı patlama nedeniyle, DDB’nin kampanyası, tüm zamanların en iyi
kampanyalarından biri olarak kabul edilmektedir248.
VW’nin reklamlarında canlı imgesi ile sunulduğu ve bununla başarı kazandığını
söyleyen Maryann Keller’in bu reklamlar için yorumu şöyledir249:
Amerika’nın savaş sonrası kuşağı, tersine bir statü sembolü haline gelen bu Alman otomobilini
satın alırken, başlarını kaşıyan Detroit’li yöneticiler için, bu tuhaf kaplumbağanın otomobil devlerinin
ülkesindeki muazzam başarısı tam bir muammaydı. Reklamları bile alaycıydı; açıkça kendini
küçümseme yöntemi belki de ilk kez böylesine güçlü bir etki yaratmıştı. Reklamlarda şaşkın ve bodur
haliyle Kaplumbağa, olduğu gibi yansıtılıyor ve sade başlıklar atılıyordu. “Çirkinlik yüzeyseldir” ya da
“Sizi düşkünler evine götürmeyecek”. Bir VW minibüsün fotoğrafının altında ise şöyle yazıyordu:
“Bunlardan biri geçenlerde çalındı”. Kaplumbağa, reklamlarda duyguları ve kişiliği olan bir insana
dönüştürülmüştü. Reklamlardan birinde, gecenin karanlığında iki arabalık bir garajda kaplumbağa tek
başına dururken gösterilmiş ve “Bütün işi o yapar, ama cumartesi geceleri partiye hangisi gider?” diye
sorulmuştu250.
VW reklamlarında esprili ve alçakgönüllü yaklaşım bilinçli olarak kullanılmış, bu
yapılırken de aslında Amerika’daki diğer otomobil markalarıyla incelikli bir mizah
kullanılarak dalga geçilmiş ve sonuçta bu imge, bir özgüven göstergesi olarak büyük
başarı sağlamıştır. Bunun yanısıra, VW reklamlarındaki dürüstlük, aracın kimi zaman bir
canlı çağrışımıyla sunulması ve sunulan yaşam tarzının çok yukarılarda olmaması, aracın
tercih edilmesi halinde akılcı kazanımların neler olduğunun açıklanması da bu reklamları
başarıya götüren etkenlerdendir251.
A.B.D’de Chevrolet’nin Corvair modeli 1965’te 209.000 adet satılmışken,
1968’lerde tipik Amerikan otomobillerine bir alternatif olarak VW Beetle (Sedan)
reklamları boy göstermeye başlamış ve Chevrolet’nin satış adedi 1968’de 12.887’ye
248
Elgezdi, s.10.
Elgezdi, s.11.
250
Maryann Keller, Otomobil Devlerinin Yarışı, Güncel Yayıncılık, İstanbul, 1996, s.157.
251
Elgezdi, s.12.
249
108
düşmüştür. Ailelerinden ve Amerikan tipi geniş otomobillerinden ayrı bir kimlik kazanma
kaygısı, Amerikan gençliği arasında “halk kahramanı” statüsü verilen VW Beetle’ın
tercih edilmesine yol açmıştır. Volkswagenler, 1950’li ve 60’lı yıllarda, Amerikalılara,
Amerikan otomobil sanayisinin aşırılıklarını, daha doğrusu kalitenin yerine beygir gücünü
ve dış görünüşü koyan Detroit’i protesto etme fırsatı vermiştir252.
Jack Mingo, Volkswagenler hakkında bir dergiye yazdığı yazıda şöyle demiştir253:
“Volkswagen satıyor. Çünkü her şeyden önce onurlu bir araba. Neyse o, fazlası değil. Bu onur
da sahibi için gurur kaynağı. İnsan arabanın neresine bakarsa baksın, dürüst bir işçilikle ve tasarımla
karşılaşıyor. Parçaların uyumsuz olduğu, boyanın ince kaldığı, işçiliğin baştan savma olduğu tek bir yer
yok. Sallanan parçalara, içeri akan sulara da rastlanmıyor. Ve tabii ki abartılı, sahte lüksler de yok.
Kısacası arabada samimi olmayan hiçbir şey göremiyorsunuz254.”
Das Neue Automomil dergisinde “keep on rollin” başlıklı yazıda şöyle
denmektedir255:
“VW Nazi propagandası için doğdu. II. Dünya Savaşı’nın katliam arazileri üzerinden taşıyıcı
olarak geçti, yeniden yapılanmayı destekledi ve sonra da ekonomik kemer sıkma döneminde rol aldı.
Sonra rengarenk boyanıp çiçek çocuklarını taşıdı. Petrol krizinde susuz kaldı. Ekolojik değişimleri
yaşadı ve sonra deli böcek Herbie olarak film yıldızı oldu. Kısaca o, halk için yalnızca bir araba değildi,
aksine bir sosyopolitik fenomendi. Ve sonra formunu önemli ölçüde değiştirmeksizin nice kuşağın yaşam
tarzı, yaşama sevinci oldu. 1965’te savaşın sonundan beri 10.000.000 adet böcek imal edildi ve nihayet
böcek, bir gereksinim sembolünden yaşam tarzı sembolüne dönüştü ve asıl öyküsü bundan sonra
başladı.”
VW’lerin barış sembolü olarak kabul edildiği dönemlerde, arabaların kaputlarının
üzerinde duran daire içindeki W işareti, pek çok kişi tarafından sökülerek kolye olarak
barış sembolü yerine kullanılmıştır. VW sahiplerinin arabalarıyla bir tür iletişim kurarak
onları simgeleştirmeden de öteye giderek kişileştirmesi, anlattıkları hikayelerden
anlaşılmaktadır. “Yıllarca hiç yolda bırakmadı, tam satmaya götürdüğüm gün yolda
252
Elgezdi, s.27.
Elgezdi, s.28.
254
Jack Mingo, Marlboro’nun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi, Güncel Yayıncılık, İstanbul, 1995, s.79.
255
Elgezdi, s.31.
253
109
tekerleği patladı, anladı” ya da “otobanda giderken birden sağanak yağmur bastırdı,
silecek bozuktu, hadi yavrum diye diye silecek çalıştı” türünden küçük öyküler, VW
sahiplerinin sıkça duyduğu ve birbirine aktardıkları, VW mitini oluşturan anlatılardır256.
Tüm bu anlatılanlardan VW sürücülerinin araçlarına canlı bir dost kimliği
giydirdikleri görülmektedir. VW sürücülerinin başka otomobil kullanıcılarında olmayan
gelenekleri; otomobillerine ad verme, yollarda, otobanlarda karşılaştıklarında birbirleriyle
selamlaşma, yolda kalan başka bir “Vosvos” gördüklerinde yardımlaşma, ya da
gördükleri VW’lerin çok ufak detaylardan üretim yılını, parçalarının orijinal olup
olmadığını tahmin etme gibi dostluğa ve dayanışmaya dayalı bir gizli anlaşma üzerine
kurulu gibidir257.
Volkswagen firması, dünyada yaşanan barış hareketlerinin bitmesiyle birlikte
günümüzde farklı bir müşteri kesimine hitap etmesine rağmen, o günlerde kazandığı
imajından hala faydalanmaktadır. Yaptığımız anket çalışmasında Volkswagen’in
günümüzdeki imajının ne durumda olduğu ve ne yöne gittiği değerlendirilecektir.
4.10 Kurum İmajı ve İmaj Yönetimi
Şekil 4.1’de kurduğumuz imaj ağacında kurum felsefesi, kurum kültürü, kurum
kimliği, ürün imajı ve marka imajıyla oluşan kurum imajı, incelememizin son halkasını
oluşturmaktadır.
Kurum imajı, bir kurumun tüm işletim faaliyetlerinin sonucunda oluşan ve hedef
kitlenin kurum hakkındaki davranışlarını belirleyen izlenimlerin tümüdür. Bu bağlamda
kurum imajı, insanların kurumu nasıl gördüğüdür258.
Kurum kimliği, kurumun fiziksel açıdan nasıl tanındığı, kurum imajıysa kurumun
zihinsel olarak nasıl kavrandığı ile ilgilidir259.
256
Elgezdi, s.41.
Elgezdi, s.43.
258
Bristol Lee, Developing the Corporate Image, Charles Scribner’s Sons, 1960, s.23.
257
110
Kurumsal kimlik kendini, bir işletmenin, bir markanın isminde, logosunda, antetli
kağıdında, taşıt araçlarının dizaynında, firma binasının genel görünüşünde, iç
dekorasyonunda,
resepsiyondaki
sekreterin
kıyafetinde,
satış
elemanlarının
davranışlarında, işletmenin yönetim biçiminde, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinde,
üretiminde, servis ve hizmet anlayışında ve reklamlarında kullandıkları görüntü, stil ve
mesajlarda gösteren bir yelpazedir. İşte bu kimliğin akıllarda bıraktığı olumlu ya da
olumsuz izlenimler işletmenin hedef kitle üzerinde oluşturmuş olduğu kurum imajıdır260.
Kurum imajı, bir birey için kurumdan ve kurumun ününden, halkla ilişkiler
faaliyetlerinden ve benzerlerinden geçmişte edindiği deneyimlerin bir özetidir. Yani
birey, bir kurum hakkında imaj oluştururken yalnızca aldığı hizmetin kalitesine veya
fiyatına bakarak değil, kurum hakkında edindiği başka tecrübelerini de katarak imaj
oluşturmaktadır261.
Kurumun kuruluş tarihinden bugüne kadar ürettiği ürünlerin kalitesi, verdiği
hizmetler, düzenlediği etkinlikler, kazandığı başarılar, işçi-işveren ilişkilerindeki
davranışları, çevre ilişkilerindeki duyarlılığı, dolaşıma soktuğu ürünler, markalar ve bu
süreç boyunca izlediği tanıtım politikaları, kurum imajını oluşturan başlıca faktörlerdir262.
Pazardaki rakipler, ürün fiyatını azaltma, reklam harcamalarını arttırma, çeşitli
promosyonlar yapma gibi pazara yönelik çeşitli hareketleri rahatlıkla taklit edebilirler.
Ama kısa vadede taklit edemeyecekleri bir şey vardır ki o da kurum imajıdır. Kurum
imajının değiştirilmesi, organizasyonun her safhasını etkileyecek uzun bir süreçtir. Bu
yüzden güçlü kurum imajına yapılan yatırım, pazara girecek potansiyel rakiplerin
karşısına konulacak ciddi bir engel olarak geri döner263.
259
Peltekoğlu, s.295.
Ak, s.17-20.
261
Gert Schukies, Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyetine Dönük Kalite, Rota Yayınları, İstanbul, 1998,
s.31.
262
Temporal, Alder, s.13.
263
260
111
Kurum imajı; kurum çalışanları, satıcılar, tüketiciler, aracı kurumlar ve paydaşlar
üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak gibi önemli bir işleve sahiptir. Kurum imajının
güven yaratıcı ve inandırıcı olması için gerçekle uyum içinde ya da gerçeğe yakın olması
gerekmektedir264.
Hedef kitlenin kurumu algılama biçimi olan kurum imajı, uzun vadeli başarı için
oldukça önemli bir yere sahiptir. Güçlü ve istikrarlı bir kurum imajı, hedef kitle
üzerindeki olumlu etkileri açısından önemlidir ve kuruma satışları arttırma, fiyatlar
üzerinde oynama gücünü vermektedir. İmaj oluşturma, uzun vadeli bir girişimdir ve bu
girişimin; ürünün kalitesi, hizmet, iletişim ve halkla ilişkilerde gelişme kaydedilmeden
başarıya ulaşması çok zordur265.
Çok iyi yönetilen bir firmanın, bir gün içinde toplumu karşısına alarak krize
girmesi sıkça yaşanan bir durumdur. Talihsiz bir iş kazası ya da küçük bir dikkatsizlik
sonucu yapılan etik olmayan bir davranış, kurumu bir anda toplum tepkisiyle karşı karşıya
bırakabilir. İşte böyle durumlarda medya, imajı güçlü kurumlardan ziyade güçsüz
olanların üzerine gitmeyi tercih eder. İmajı güçlü kurumlara karşı yapılan yayınlarda ya
da toplumsal hareketlerde ise tüketiciler daha bağışlayıcı ve daha toleranslı davranır ve
kurum bu durumu ufak hasarlarla atlatabilir266.
Olumlu imaj, işletmeye güç ve daha çok kazancın yanında saygınlık da getirir. Bu
saygınlığın ve işletme için olumlu koşulların sağlanabilmesi için alınan kararlar ve halkla
ilişkiler çalışmaları tek başına yeterli olamaz. Bir işletme için en önemli faktör olan kendi
çalışanı, kurum imajı için de en önemli faktördür. İşletmenin yönetici kadrosundan
personeline kadar olan iç müşterilerinin kişisel imajları, bir bütün olan kurum imajı için
temel teşkil eder. Bir işletmeyi oluşturan en önemli faktör, içinde çalışan insanların
kalitesidir bu yüzden güçlü bir kurumsal imaj için güçlü ve kaliteli yöneticilerden ve
personelden kurulan bir işletme gerekmektedir267.
264
Peltekoğlu, s.279.
Schukies, s.31.
266
Steidl, Emery, s.12-13.
267
E. Schein, s.45-46.
265
112
İyi üniversitelerden çıkan yeni mezunları kendine çekebilmek ve tercih edilmek,
kurumlar açısından oldukça önemlidir. İyi bir kurumsal imaja sahip firmalar, personeline
rakiplerinden farklı bir ücret ödemese bile hem kaliteli işgücünü kendine çekmeyi, hem
de bu iş gücünü bünyesinde uzun süre tutmayı başarır268.
Kurum imajı, kimi zaman temel bir pazarlama aracıdır. Bu bağlamda kimi zaman
reklamlarda tanıtılan üründen çok o ürünü yaratan kurumun imajı desteklenir. Pazarda
çok sayıda ürünü bulunan bir kurum, bu ürünlerin her biri için ayrı ayrı reklam çalışmaları
yapmak yerine, genel bir kurum imajı oluşturarak daha başarılı sonuçlar elde edebilir.
Ayrıca güçlü bir kurum imajı, pazarlama araçlarının etkinliğini arttırır. Böyle
kurumların yeni ürünleri ya da hizmetleri denenmeye daha yatkındır, reklamları ve
promosyonları daha yüksek ilgiyi çeker, daha çok ciddiye alınır ve tüketicilerin fiyat
değişimlerine duyarlılığı daha düşüktür269.
Kurumlar, ürettikleri ürünlerin tümüne tek bir marka adı mı, yoksa her bir ürün
veya ürün hattına farklı marka adları mı vereceği konusunda markalama stratejisi seçmek
durumundadırlar.
Buna göre; şirketler şu markalama stratejilerinden birini seçebilirler270:
Bireysel marka adı,
Bireysel ürün adları ile birleşmiş şirket adı,
Tüm ürünler için tek bir aile adı,
Tüm ürünler için ayrı aile adları.
1950’lerde Union Carbide’ın düzenlediği bir kampanyada, temel motif olarak,
çeşitli Union Carbide ürünlerini, aşağıda duran ve yukarıya minnettarlıkla bakan dünyaya
268
Steidl, Emery, s.13-14.
270
269
113
uzanan dev bir el kullanmıştı. Şirketin bu reklamda açık biçimde ilahlaştırılması, üretilen
malı yukarıdan lütfedilmiş bir hediyeye dönüştürmektedir271.
Reklamlarda amaç sadece satış amaçlı imaj yaratmak değildir. Örneğin I. Dünya
Savaşı sonlarında Dupont ve diğer askeri mühimmat üretici firmalar, halk tarafından
“ölüm tacirleri” olarak suçlanıyordu. Bunun üzerine Dupont, başlattığı kampanyada
“kimyayı kullanarak iyi yaşam için, iyi ürünler” sloganı ile imaj düzeltici reklamlara
başladı ve başarılı oldu272.
İmajın kurumla olan uyumunun araştırılması zordur çünkü imaj basit olmayıp, çok
karmaşık hatta birbiriyle çelişen öğelerden oluşabilir. Örneğin ABD “Uncle Sam” (Sam
Amca) olarak kişileştirildiğinde, vatandaşlardan kötü şeyler yapmalarını bekleyen yaşlı
bir adam olarak algılanabilir, ama sağlıklı ve güçlü bir kadın (Özgürlük Heykeli) olarak
kişileştirildiğinde, özgürlük ve barıştan yana bir imaj çizebilir273.
Bir kurum, çelişen öğeleri içerdiğinde ve farklı durumlarda farklı imajları
kullanmak durumunda olduğunda birden çok imaja sahip olabilir. Burada önemli olan,
kurumun hedef kitle tarafından hangi durumlarda nasıl görülmek istediğinin altının iyi
çizilmesi ve buna göre bir strateji belirlenmesidir. Amerika örneğine dönersek, hükümetin
yaptığı propaganda çalışmalarında, savaş hazırlıklarının ve orduya asker alımının üst
düzeyde olduğu dönemlerde (Vietnam Savaşı öncesi gibi) Sam Amca imajının, ülke
halkının kaostan uzak bir şekilde bir arada tutulması gereken dönemlerde (11 Eylül
sonrası gibi) ise Özgürlük Heykeli’nin ön plana çıkartıldığını rahatlıkla görebiliriz.
Bir kurumun hitap ettiği farklı tüketici kesimlerinin farklı beklentileri vardır. Bir
kişinin sosyal ve ekonomik statüsü, etnik kökeni ve kişiliği, kişinin kurumla olan ilişkisi,
ona olan bağlılığı, ürünlerini ne sıklıkla kullandığı, kişinin o kurum için düşündüklerini,
271
Wernick, s.62.
Reynolds s.254.
273
Lee, s.23.
272
114
dolayısıyla da kurum imajını etkiler. Kurum imajı araştırılırken araştıranın bütün bu
boyutları içine alan bir inceleme yapması gerekir274.
İmaj çalışmasında ilk adım, firmayı halk tarafından tanınır hale getirmektir. Ama
bazı durumlarda firmaların belirli bir konuda uzmanlaşması ve sadece o alanda iyi bir
imaja sahip olması, genel bir imaja sahip olması ve çok tanınmasından daha önemlidir.
Örneğin, daha önce elektrikli araçlar üreten bir firma, yeni bir pazara yönelmek
istemiş ve hesap makinesi üretmeye başlamıştır. Pazara girmeden önce de yeni ürünle
ilgili üç aşamalı bir test uygulamıştır. Firma, ilk aşamada bürolara kendi ürününü ve
sadece hesap makinesi markası olarak bilinen ve o alanda iyi bir imaja sahip olan başka
bir ürünü verip karşılaştırmalarını istemiştir. Daha sonra iki ürünün sadece marka ve
amblemlerini değiştirip denetmiş ve en sonunda da aletleri hiçbir marka işareti olmadan
sadece X ve Y makinesi olarak tanımlayarak kullanıma vermiştir. Belli bir süre sonra
kullanıcılarla anket yapılmış ve çok ilginç sonuçlara ulaşılmıştır. Ürün ilk testte, yani
üzerinde gerçek amblemi varken kullanıcılar tarafından yetersiz bulunurken, ikinci testte,
yani markaların yer değiştirdiği durumda ise mükemmel, üçüncü testte, yani marka
bulunmayan X-Y durumunda ise yeterli bulunmuştur275.
Burada gözlemlenen, rakip firmanın bu konuda özelleşmiş bir imajı varken ele
alınan firmanın genel bir imajı olduğu ve bu imajın, ne kadar iyi ürün yapılırsa yapılsın
“hesap makinelerinde uzman olmak” gibi bir özel imaja göre etkisinin yetersiz olduğudur.
4.11 İmaj Araştırmaları
Herhangi bir imaj araştırması yapılmadan önce sorulması gereken önemli
sorulardan birisi, elde edilecek bilgilerin kim tarafından ve ne için istendiğidir. Bu
sorunun cevabı, bu tarz bir araştırmada kullanılacak para ve zaman, araştırmanın niteliği
ve analiz metodu konularında bize bilgi verir.
274
275
Lee, s.24.
Reynolds, s.254.
115
İmaj araştırmasıyla ilgilenenler, insanların kurum, ürün ve markalara olan
yaklaşımı ile davranışları arasında bir ilişki olduğunu varsayarlar. İmaj araştırmasının bir
nedeni de bu ilişkiyi ortaya çıkarmaktır. Kuruma, ürüne ya da markaya olan yaklaşımla
bu yaklaşımın yönü, yoğunluğu ve öneminin ilişkisini ortaya koyan üç genel yöntem
vardır: Cümle tamamlama, kelime ve obje ilişkilendirme gibi testlerin yer aldığı
projeksiyon testleri, görüşülen kişinin firma hakkındaki görüşlerini kendi cümleleriyle
açıklamasına olanak sağlayan açık uçlu sorular, likert ölçeği yöntemiyle sayılarla ifade
edilebilen ve daha bilimsel veriler sunan objektif sorular276.
Çalışmamızın 6. bölümünde yer alan imaj araştırmalarında, likert ölçeğinin
kullanıldığı objektif sorular yöntemi tercih edilmiştir. Ama öncelikle, Türkiye’nin 19501980 yılları arasında yaşadığı büyük değişimin izlerini taşıyan popüler kültürün siyaset,
toplum, ekonomi ve tüketimle ilişkisini ortaya koyan tarihsel bir araştırmanın sonuçlarını
sunacağız.
276
Lee, s.27-30.
116
5. TARİHSEL ARAŞTIRMA
5.1 Araştırmanın Metodolojisi
5.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Araştırmanın amacı, Türkiye’de 1950 ile 1980 yılları arasında faaliyette olan yerli
ve yabancı ürünlerin popüler kültür oluşum sürecindeki yerini incelemek ve zamanın
popüler kültür akımlarının kurumların imaj politikalarına ve ürünlerin sunuluş biçimlerine
nasıl yansıdığını ortaya koymaktır. İşletmelerin ve bu işletmeler tarafından üretilen
ürünlerin toplumu, toplumun ve dış çevrenin de bu işletmelerin çıktılarını ne yönde
değiştirdiği, araştırmada cevabı aranan temel sorudur.
Yapılan araştırmada, Türkiye’nin çok partili döneme geçişinden 1980’li yıllara
kadar yaşanan toplumsal, ekonomik ve politik gelişmeler ile popüler kültür sürecine ait
bulgular onar yıllık zaman dilimlerine ayrılarak sunulmuş ve bu zaman dilimleri
içerisinde kurum imajlarında ve ürünlerin sunum biçimlerinde yaşanan değişim
yorumlanmıştır.
5.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama
Araştırmada, 1950-1980 yılları arasında Türkiye’deki popüler kültürü yansıtan
yüksek tirajlı günlük gazeteler, magazin dergileri gibi yayınlarda kendini göstermiş
popüler kültür ikonlarıyla, o yılların güçlü kurumlarına ait reklamlarda sunulan metin ve
göstergelerin incelenmesi ve karşılaştırılmasına gidilmiştir.
Eski gazete ve dergilerle ilgili incelemelerin büyük kısmı, bu konuda geniş bir
arşive sahip olan İstanbul Atatürk Kütüphanesi’nde yapılmıştır.
117
5.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle
Araştırmada, kurumların imaj politikalarını belirlerken ele aldığı hedef kitle olan
orta ve üst düzey geliri olan kent insanının popüler kültürü dikkate alınmıştır. Bu kesime
hitap eden hemen tüm magazin dergileri günün en gelişmiş tekniğini kullanır. Çoğunlukla
büyük boydadırlar ve göz alıcı, albenisi olan kapakları vardır. Kapakların değişmeyen
konusu ise kadındır. Magazin dergilerinde en basit olaylar, okurda merak unsuru
yaratacak bir biçimde düzenlenir. İlgi çekici, çarpıcı başlıklar, en sıradan yazıların bile
okunmasını sağlar277.
O dönemlerde yayınlanan günlük gazeteler de (Hürriyet, Milliyet, Günaydın,
Cumhuriyet, Tan, Yeni Asır,…) politika, gündem, toplumsal olaylar ve popüler kültürle
ilgili bilgiler sunmaktadır. Ayrıca dergilerde ve gazetelerde yayınlanan reklamlar,
kurumların o dönemde uyguladıkları imaj politikalarını açık bir biçimde yansıtmaktadır.
5.1.4 Örneklem
Hafta, Hayat, Kadınca ve Ses dergileri ile Milliyet, Hürriyet ve Günaydın
gazeteleri; yüksek tirajları, yayın politikaları ve renkli baskıları ile popüler kültür
incelememizin yapılacağı örnek kütle olarak tarafımızdan belirlenmiştir. İnceleme yapılan
yıllar, gazeteler için her yıl; dergiler içinse 1950-57, 1960-62, 1970-72, 1979-80 olarak
seçilmiştir.
5.2 Türkiye’de popüler kültürün gelişimi (1950-1980)
5.2.1 Türkiye’de magazin dergileri-kadın dergileri
1950’lerden önce Yeni Kitap (1928), Yedigün (1932), Ayda Bir (1935) gibi
magazin dergileri mevcuttur. Ama magazin dergiciliği, esas çıkışını çok partili döneme
277
Ergun Hiçyılmaz, Burçak Evren, Türkiye’de Dergiler ve Ansiklopediler (1849-1984), Gelişim Yayınları,
İstanbul, 1984, s. 149
118
geçişin yaşandığı 1950’li yıllarda Hafta (1949), Resimli Hayat (1952), Yelpaze (1952),
Hayat (1956) Dergileri ile yapmıştır278. Bu dergilerin içeriğini, ünlülerle yapılan
röportajlar, fotoğraflar, sosyete hayatı, kadın köşesi, yıldızların aşk hikayeleri, yurttan ve
dünyadan bol fotoğraflı haber ve yazılar, öyküler, makaleler oluşturmuş, kapaklarında ise
yabancı sinema yıldızlarının resimleri yer almıştır.
1960’lı yıllar, magazin dergiciliğinde ihtisaslaşmayı getirmiştir. Önceleri ailenin
tüm bireylerine yönelen dergiler, artık bu bireylerin her birine farklı özelliklere sahip
dergiler sunmaya başlamıştır. Bu gelişim, “kadın”ın toplumsal yaşamdaki rolünün
farklılaşması sonucu nihayet çalışan kadına ve ev kadınına yönelik ayrı dergilerin ortaya
çıkmasına kadar gelmiştir. Bu dergiler arasından Kadınca (60.000) ve Hafta sonu
(160.000), yüksek tirajları ile diğerlerinden ayrılmıştır.
1970’li yılların sonunda yayın hayatına atılan Erkekçe (150.000) ve Bravo,
erkeklere yönelik dergiler arasında en çok ses getirmiş olanlardır. Hey, Gong gibi
gençlere hitap eden müzik dergileri ve Ses isimli sinema dergisi, o yılların diğer popüler
kültür ürünlerinin başlıcalarıdır279.
5.3 Araştırma Sonuçları
Aşağıda, araştırma sonunda elde edilen popüler kültür, tepki kültürü, ekonomi,
politika, toplum, dünya gündemi ve üretimle ilgili bulgular, onar yıllık periodlarla ayrı
başlıklar halinde verilmiştir. Tırnak içinde verilen haber başlıkları ve reklamlarla ilgili
çeşitli bilgiler ve yorumlar, gerek görülen yerlerde parantez içlerinde yapılmıştır.
278
279
Hiçyılmaz, Evren, s. 159.
Hiçyılmaz, Evren, s. 160.
119
5.3.1 Araştırma sonuçları (1950-1960)
5.3.1.1 Popüler Kültür
Sinema: Hollywood’da dünyanın en güzel kadınlarının oynadığı aşk hikayeleri ve
Amerikan rüyasını yansıtan ideal aileler sunulmakta. (Marilyn Monroe, Sophia Loren,
Elizabeth Taylor, Greta Gabro, Rita Hayworth, Ava Gardner).
“Ava Gardner şarklı erkeklerden hoşlanıyor” 280.
Sovyet tehdidine karşı güçlendirilen Amerikan ordusu, Marilyn Monroe’nun
mutlu ve yakışıklı denizci piyadelerle oynadığı müzikallerle topluma sevdiriliyor.
Şekil 5.1: Andy Warhol, Shot Orange Marilyn
Marilyn Monroe bir sanat eseri.
Yeşilçam’da ise Hollywood filmlerinin uyarlamaları (Ayhan Işık, Belgin Doruk)
ve Ayşecik filmleri var.
280
Milliyet, Şubat 1955.
120
“Benim de senin yaşlarında bir kızım vardı evladım…”(Anonim)
Müzik: Salon dansları (vals, cha cha,…), caz ve Elvis Presley gözde.
Kadın: Daha çok anne imajı hakim.
Şekil 5.2: Sana, “Bütün anneler bunu biliyorlar mı?”
Sana’nın anne imajı yıllar boyunca değişmiyor. Değişen sadece giysiler ve makyajlar.
Kaynak: Milliyet, Kasım 1955
Vita: “Çocuklarınıza güzel bir sürpriz.”
Reklamlardaki kadın çizgileri Amerikan tipini yansıtmakta. Sinema ve magazin
dergilerinde boy gösteren Hollywood yıldızları ideal güzelliği sunmakta.
Reklam metinlerinde kadının iyi bir eş bulması ve güzelleşmesi için kremlere, saç
boyalarına ve fondötenlere ihtiyacı olduğu ima ediliyor.
121
Chat Noir Pudra: “Yüzünüzün güzelliği istikbalinizi tayin edebilir.”
Bourjois Losyonu: “Bütün gün latif rayihanız dolayısı ile emsaliniz arasında teferrüd
edeceksiniz”. “Paris’li hanımlar gibi gece hayatına intibak ediniz”.
Puro: “Bu sabun en ala kremlere bedeldir”, “Bir genç kız teninin cazibesine siz de
sahip olabilirsiniz.”
Moda: Kadınlarda ceket ve tayyörler, korseler, pileli diz altı etekler. Erkeklerde
klasik çizgiler ve James Dean’in siyah deri ceketi. Çorap, kadınların vazgeçilmez
giyeceği.
Vog-Bali: “Yakınşark ve balkanların en modern çorap fabrikası kışa yeni imalatla
giriyor.”
Spor: “Fenerbahçe karışık: Akgün ve Basri kadro dışı.” 281.
Şekil 5.3: “Dün galibiyeti Fenerbahçe değil Beykoz kaçırdı.”
Fenerbahçe, başarılarıyla olduğu kadar başarısızlıklarıyla da gündemde.
Kaynak: Milliyet, Aralık 1955
281
Milliyet, Kasım 1955
122
5.3.1.2 Tepki Kültürü
Hollywood, asi genç James Dean ve kurallara uymayan şarkıcı Elvis Presley’in
sunumu ile Amerika’nın kenar mahallelerinde doğan tepki kültürünü popüler kültür
sistemine dahil etmekte. Presley ve Dean, artık birer popüler kültür ve tüketim ikonu.
Şekil 5.4: Samsun reklamı
Küçük bir fotoğraf hilesi ve James Dean, Samsun içiyor.
Kaynak: Hayat, Şubat 1960
Yurtiçinde ise liberalleşme politikalarına karşı geniş kesimlerden tepkiler
yükseliyor. Öğrenci olayları başlıyor.
5.3.1.3 Ekonomi
Yabancı sermayeyi teşvik kanunu kabul ediliyor (1951). Özel sektör,
sanayileşmek için teşvik ediliyor. Altyapı yatırımları artmakta.
123
“Menderes, kalkınma hamlesini izah etti” 282.
Piyasadaki malların çoğu ithal ürün olduğu için tasarrufa önem veriliyor. Bu
tasarrufların değerlendirileceği bankaların şube sayısı artmakta.
Akbank: “Beykoz ajansımız hizmete giriyor.”
Banka sayısının hızla artması, Doğubank, Pamukbank, Muhabank, Demirbank,
Tutumbank ve Vakıflar, Garanti, İstanbul, Selanik, Osmanlı, Ekspres, İş, Emlak Kredi,
Türkiye Kredi Bankası reklamlarının aynı gazetede aynı gün yayınlanmasından
anlaşılabilir283.
Vergi oranları yükselmekte, sosyal devletten liberal devlete doğru hızlı bir geçiş
yaşanmakta.
“Devlet varidatında 277 milyonluk artış kaydedildi. Maliye vekili bunun kalkınma
hareketlerinin ve vatandaşların devlet masraflarına iştirakteki anlayışın neticesi olduğunu
söyledi” 284.
5.3.1.4 Politika
Kore savaşına giren Türkiye NATO’ya resmen kabul edilerek ödüllendiriliyor
(1952). Demokrat parti iktidarıyla birlikte Batı’ya, özellikle de Amerika’ya açılma var.
ABD yardımı için Türkiye’ye koşulan şart, ekonomide liberalleşme adımlarının atılması.
Sermaye birikimi için bankacılık sektörü teşvik edilmekte. Şeker ve çimento fabrikaları
ile elektrik santrallerinin temeli atılıyor. Türk Hava Yolları A.O. kuruluyor (1955).
Kıbrıs’ta Türkler’e yönelik şiddet olayları (1958).
Ulaşım ve taşımada demiryolları yerine karayollarına ağırlık verilmekte.
Amerika’dan traktör, araba, kamyon, asfalt, lastik ve makine ithalatı yapılmakta. ABD,
282
Milliyet, Ekim 1955.
Milliyet, Ekim 1955.
284
Milliyet, Aralık 1955.
283
124
Sovyet tehdidine karşı Türk dış politikasının tek dayanağı. Amerikan rüyası devam
ediyor.
5.3.1.5 Toplum
Halkevleri kapatılıyor (1951). Köy enstitüleri kapatılıyor (1954). “Selanik’te
Atatürk’ün evine bomba atıldığı” haberi ve 6-7 Eylül olayları (1955). Genel nüfus sayımı:
24.064.763 (1955). Artan nüfus, uydu kent projelerini de beraberinde getiriyor.
İstanbul’da 12.000 evlik Ataköy toplu konutlarının temeli atılıyor (1957).
Her mahallede bir milyoner yaratma ve kentleştirme politikası toplumda ciddi bir
değişimi beraberinde getirmekte. Amerikan yaşam tarzı, gelir düzeyi yüksek kesim
tarafından aynen uygulanmaya çalışılıyor. Dış ülkelere geziye çıkmak moda. Üniversite
mezunu olmak, oldukça önemli. Doktorluk ve mühendislik en itibarlı meslekler.
“Teknik Üniversite giriş imtihanları, zorluklarından dolayı şikayete yol açtı” 285.
Perakendecilikle birlikte işportacılık da artmakta.
“İşportacı-polis kovalamacası turistleri çok eğlendiriyor”286.
Bazı mahalleler ise milyonerlerini yasadışı yöntemlerle yaratmakta.
“Büyük eroin fabrikası Uşak’ta meydana çıkarıldı”
287
Bankalar, hesap açtıranlara çekilişle ev veriyorlar.
Yapı Kredi: “Yapı Kredi çekilişle ev veriyor”.
285
Milliyet, Eylül 1956.
Milliyet, Ocak 1956.
287
Milliyet, Ocak 1956.
286
125
.
5.3.1.6 Dünya
Kore savaşı başlıyor (1950). İlk transistörlü radyo Sony tarafından üretiliyor
(1952). Everest’e İlk defa çıkılıyor (1953). Mc Donalds açılıyor (1954). Elvis Presley, ilk
albümünü yayınlıyor (1954).
Şekil 5.5: Andy Warhol, Elvis
Popüler kültür yeni sanat akımının en büyük ilham kaynağı.
Kaynak: http://imv.aau.dk/~jfogde/gallery/art/37.html
James Dean, trafik kazasında ölüyor (1955). Sovyet tankları Macaristan’da
(1956). Küba devrimi; Batista devriliyor, Fidel Kastro başa geçiyor (1959). Ruslar, uzaya
ilk defa bir hayvan yolluyor (1959).
İkinci Dünya Savaşı’ndan çok güçlü çıkan ve silahlanma yarışını sürdüren
Amerika Birleşik Devletleri. Truman doktrini ve güçlü SSCB’ye karşı güçlü Avrupa
sloganıyla Avrupa ülkelerine Marshall yardımı yapılmakta.
126
5.3.1.7 Üretim
Üretmeden kolay para kazanma düşüncesi ön planda. Yabancı markaların
acenteliğini alma ve ithalat o günün en karlı işleri. Piyasaya genelde devlet ürünleri ve
ithal mallar hakim. İthal markalar piyasaya girerken oldukça dikkatli hareket ediyor.
Şekil 5.6: General Electric, “Memleket çapında teveccüh. Bundan daha iyi ampul yoktur.”
Yeni bir pazar ve pazara dikkatli giren General Electric.
Kaynak: Milliyet, Ekim 1955.
Philips: “Daha iyisi olamaz.”
Pan American: “Türkiye’ye yalnız en alası layıktır.”
1955’lere doğru üretimde devlet tekeli yavaş yavaş kırılmakta, özel sektör
canlanmakta. Kozmetik, gıda ve tekstil ilgi duyulmaya başlanan sektörler. İstanbul’da
Migros faaliyete başlıyor (1955). Tuzla Jeep montaj fabrikası hizmete açılıyor (1956).
127
Sinema: ABD hükümeti, her yılın başında Hollywood yapımcılarıyla toplantı
yapmakta ve hangi temayı işleyen filmlere mali destek vereceğini açıklamakta. Vietnam
savaşı öncesinde Hollywood’da Sovyet karşıtı filmler ve yine denizcilerin oynadığı
müzikaller revaçta, tek fark sarışın kadınların devrinin bitmesi.
“Marilyn Monroe sessiz sedasız bir törenle toprağa verildi”288.
Sinemalarda sarışın kadın devrinin bitmesi reklamlara da yansıyor ve tanıtımlarda
kumral kadın yüzleri tercih edilmeye başlanıyor.
Yeşilçam’ın altın devri. Sanayileşmeyle birlikte değişen toplum yapısı, Türk
filmlerinin senaryolarına da yansıyor. Oğullarının fakir ama namuslu kızlarla evlenmesine
izin vermeyen fabrikatör babaların (Hulusi Kentmen) olduğu filmler çekiliyor.
“O kızla evlenirsen, seni mirasımdan mahrum, evlatlıktan men ederim…” (Anonim)
Müzik: Beatles, Jimi Hendrix, Joan Baez, Pink Floyd
288
Ses, Ağustos 1962
128
Şekil 5.7: Pink Floyd, The piper at the Gates of Dawn albüm kapağı , 1967
Pink Floyd, Müziğin dönüm noktası.
Kadın: Kadınların ev kadını ve anne imajından sıyrılması ve haklarını araması
için yapılan feminist gösteriler. 1959’da üretilmeye başlanan ve saniyede 2 adet satılan
Barbie bebekler. Barbie’nin vücut ölçüleri 93-54-89. Bu bebeklerle oynayan çocuklar,
70’li yılların sonlarında çılgın bir rejim programına girecekler.
Moda: Dupond firmasının külotlu çorabı icat etmesiyle birlikte etek boyları
kısalıyor. Çalışan kadınlar, ütü istemeyen polyester kumaşları tercih etmekte.
Spor: “Milyonluk Fenerbahçe forveti gol atamadı” 289.
Ölen James Dean’in yerine Warren Beatly konuluyor ama aynı etkiyi yaratmıyor.
İdeal erkek artık sert biri değil. Çiçek çocuklar, kavganın ve savaşın karşısında duruyor.
289
Hürriyet, Kasım 1965.
129
Beatles, Jimi Hendrix, Joan Baez ve Pink Floyd bu kültürü yansıtan müzikler
yapıyor. Müzik, artık sadece kulağa seslenmiyor, düşüncelere de yön veriyor.
Yurtiçinde de özgürlük söylemi ve politik gösteriler var. Üniversite öğrencileri,
Fransa’daki öğrenciler gibi fakülte binalarını işgal ediyor. Çeşitli okullar, olaylar
nedeniyle süresiz olarak kapatılıyor (1968-1970).
Orhan Gencebay, varoşların umutsuzluğunun sesi oluyor. Tepkinin adı arabesk.
Gencebay’ın şarkı sözlerinde kullanılan benzer sözcükler ve toplam sıklıkları şöyle290:
Aşk-Sevgi:1057
Acı- Dert- Izdırap- Kahır- Zulüm- Keder- Mutsuz- Çekmek- ÜmitsizBoynubükük- Çaresiz- Perişan- Garip- Çile- Yara- Mutsuz- Cefa- Hicran- Mahzun: 618
Cennet- Kabe- Kıble- Mahşer- Ahret- Dua- Beddua- Mabet- Melek- KıyametGünah- Allah- Yarab- Yaradan- Tanrı- Hak- Mevla: 357
Baht- Kader- Talih- Kısmet- Alınyazısı- Ecel- Felek- Yazmak: 220
Sevgili- Yar- Sevdiğim- Aşık- Sevenler- Dost: 333
Ölmek- Can vermek- Meçhule gitmek- Ecel- Kara toprak: 159
Dünya-Alem: 129
Zalim- Vefasız- Kötü- Ağlatıp gülen- Kahreden: 63
Ayrılık- Yalnız: 69
5.3.2.3 Ekonomi
Türkiye, Müşterek Pazar’a ortak üye kabul ediliyor (1962). Grev ve lokavt kanunu
ile sendikalar kanunu çıkıyor (1963).
Türk parasını koruma mevzuatı var. Bu, ihracatı güçleştirmekte ama öncelikli
amaç özel sektörü geliştirmek. Altyapı yatırımları devam etmekte. Gümrük duvarları ve
290
Özbek, s. 349-350.
130
kotalar ile uygulanan ithal ikamesi politikası. Yerli sanayi ve bu sanayi ürünlerinin
tüketimi teşvik edilmekte. Sadece yerli sanayi olmak bile bir övünç kaynağı.
Şekil 5.8: Petrol Ofisi, “Milli akaryakıtımızı kullanın. Millet yapar kampanyamıza katılın.”
Sam amca’nın parmağını okuyanlara yönelttiği ünlü “Birleşik Devletler Ordusu sizi istiyor” afişinin
Türk askerli versiyonu.
Kaynak: Hürriyet, Temmuz 1965
Jumbo: “İthal mallarını asla aratmayan tek marka.”
Fruko: “Yeni tesislerin imkanlarıyla nefaseti ve imalatı daha da arttıran Fruko, artık
milletimizin öz içkisi olmuştur.”
Döviz sıkıntısı üst düzeyde. Devlet, ithalata kotalar koymakta.
131
“Pazartesi ilan edilecek kota listelerini açıklıyoruz. 332 milyon dolarlık mal ithal
edilecek.” 291.
5.3.2.4 Politika
Menderes: “Memleket bugün kabili idare olmaktan çıkmıştır”292.
27 Mayıs ihtilali. Türk Silahlı Kuvvetleri idareyi eline alıyor (1960). Askeri
müdahale ile bir geçiş evresi. 1961 Anayasası ile tanınan hak ve özgürlükler toplumun
%65’inden destek görüyor. Adnan Menderes hakkında verilen idam cezası infaz ediliyor
(1961). İnönü, CHP-AP koalisyon hükümetini kuruyor (1961). Milli Güvenlik
Kurulu’nun kurulmasına dair kanun kabul ediliyor (1962). Talat Aydemir, ikinci defa
ihtilal teşebbüsünde bulunuyor ve yine başarısız oluyor (1963). Kıbrıs’ta Türklere yönelik
saldırılar iyice artıyor (1964). Türk jetleri, Kıbrıs üzerinde uyarı uçuşu yapıyor (1964).
Türkiye’yi Kıbrıs konusunda sert bir dille uyaran Johnson mektubu:
“…mevcut şartlar Türkiye’nin Kıbrıs’a yapacağı bir müdahalede Amerika tarafından
temin edilmiş olan askeri malzemenin kullanılmasını ABD’nin kabul edemeyeceğini...”
Amerika’ya doğan tepkiler. Ankara’da, İstanbul’da ve İzmir’de ilk defa Amerikan
aleyhtarı gösteriler yapılıyor (1964).
İnönü: “Yeni bir dünya kurulur, Türkiye onun içinde yer alır.”
Kıbrıs’ta Rumlar yeniden saldırıya geçiyor (1967). Sovyetlerle ilişkileri düzeltme
arayışları. Askeri müdahalenin etkilerinin geçmesiyle siyasi gerilim artıyor. 1968
eylemleri ve anti-Amerika gösterileri.
291
292
Hürriyet, Temmuz 1965.
Hürriyet, Nisan 1960.
132
5.3.2.5 Toplum
Ankara ve İstanbul Üniversiteleri, çıkan olaylar nedeniyle 1 ay kapatılıyor (1960).
Köyden kente göç başlıyor. Fabrikalarla birlikte iş de artık büyük şehirlerde. Genel nüfus
sayımı yapılıyor: 31.351.421 (1965). Kayserispor-Sivasspor futbol maçında çıkan
olaylarda 40 kişi ölüyor 300 kişi yaralanıyor (1967). Tüm Türkiye’deki yoğun protestolar
üzerine Amerikan 6. Filosu’nun İstanbul ziyareti iptal ediliyor.
Köy ve kent değerlerinde çöküş ve yabancılaşma yaşanmakta.
“Plaj güzeli yarışmasında kızlar kırıtmayı ve yürümeyi beceremedi” 293.
Toplumda suç oranı artmakta.
“Eşkiyalar 4 otobüs ile 8 kamyonu peş peşe soyup kaçtı” 294.
Doktor ve mühendislerden çok futbolcular ve müteahhitler gözde.
“Gönül Yazar-Metin Oktay aşkı” 295.
5.3.2.6 Dünya
Ruslar, uzaya ilk insanı yolluyor (1960). Berlin duvarının inşaatına
başlanıyor(1961). Beatles, ilk plağını yayınlıyor (1962). Marilyn Monroe intihar ediyor
(1962). ABD, Küba’yı abluka altına alıyor (1962). ABD’de sivil haklar yürüyüşü, 1000
kişi tutuklanıyor (1963). Vietnam savaşına girmek istemeyen J.F. Kennedy öldürülüyor
(1963).
293
Hürriyet, Ağustos 1966.
Hürriyet, Temmuz 1965.
295
Hürriyet, Eylül 1966.
294
133
Şekil 5.9: Andy Warhol, J.F.K.
J.F.K. kanlar içinde.
ABD, Vietnam’da saldırıya geçiyor (1964). Barış, özgürlük ve insan hakları
savunucusu Martin Luther King, Nobel Barış ödülünü alıyor (1964). Uzay Yolu dizisinin
çekimlerine başlanıyor (1966). Pink Floyd, ilk plağını çıkarıyor (1966). Yunanistan’da
darbe (1967). Ortadoğu’da İsrail-Arap savaşı (1967). New York’ta 200,000 gösterici
Vietnam savaşını protesto ediyor (1967). Latin Amerikalı devrimci gerilla önderi Ernesto
Che Guevara Bolivya’da öldürülüyor (1967). Martin Luther King öldürülüyor (1968).
Çekoslovakya, SSCB tarafından işgal ediliyor (1968). Fransa’da 68 kuşağının öğrenci
ayaklanmaları başlıyor (1968). Gelişen genel özgürlük hareketine bağlı olarak mini etek
modası başlıyor. En ünlü manken, çöp bacaklı Twiggy (1969). Aya ilk defa ayak basılıyor
(1969).
134
Şekil 5.10: Andy Warhol, Moon
İnsanoğlu, varoluşunun sınırlarını zorluyor.
Kaynak: http://imv.aau.dk/~jfogde/gallery/art/17.html
5.3.2.7 Üretim
Anadol marka ilk yerli otomobil piyasaya çıkıyor (1967).
İthal ikamesi politikası ve planlı kalkınma hamlesi sonucunda bu dönemde
iğneden ipliğe pek çok sanayi tesisi kuruluyor. Bu tesislerin çoğu sadece montaj
yapmakta. Üretim çoğunlukla iç pazara. Pazarlama ve kalite sorunu pek yok, üretilen
satılmakta. Beyaz eşya sektörü güç kazanıyor.
Arçelik: (Makinenin başında kitap okuyan güzel bir kadın) “Arçelik yıkar, siz rahat
edersiniz”. “Yuvanıza ve bütçenize uygun olanı seçiniz”.
Türk Demirdöküm Fabrikaları A.Ş.: (Reklamda ürün yerine kurumun tanıtımı var,
slogan yok, sadece fabrikaların resmi gösterilmekte)
135
Sinema:
“Hollywood krizde. Seyirci, sıradan Hollywood senaryolarından sıkıldı”
296
.
Müzikallerin devri bitiyor. Doğal oyunculuğa dayalı melodramlar çekilmekte
(Love Story). Toplumun erkeğe bakışında ciddi bir değişim yaşanıyor. 1950’lerin sert
erkek imajından yumuşak erkeğe geçiş var. Bu erkek tipini Hollywood’da Woody Allen,
iddiası ve kendine güveni olmayan, olduğu gibi görünen birini canlandırarak gösteriyor.
Bu değişim, Yeşilçam’a kısa vadede pek de fazla yansımıyor, ama kadın dergileri fırsatı
kaçırmıyor.
“Erkekler de ağlamalı”297.
Yeşilçamda erotik filmlerin devri başlıyor. (Aydemir Akbaş, Arzu Okay).
Müzik: Türk pop müziğinde patlama yaşanıyor. (Tanju Okan, Erol Büyükburç,
Barış Manço).
Kadın: 1960’lı yılların Barbie bebeklerle oynayan çocukları, 20’li yaşlarını
yaşamakta. Avrupa’daki feminist hareketin etkileri ile anne kimliğinden sıyrılmış özgür
kadın profili Türk kadınlarına da yansıyor. Zayıflamak ve formda kalmak oldukça önemli.
Cinsel özgürlük ve eşitlik sorunu gündeme hakim.
296
297
Ses, Ocak 1972.
Kadınca, Aralık 1980.
136
“Çapkın kocalara izin vermeyeceğiz” 298.
“Çıplaklık çirkin değildir” 299.
Elidor: “Ve Elidor özgürlüğü.” (Özgürlüğün neden ve nasıl olacağı belirtilmiyor.)
Etimek: “Etimek’le başlayan günler güzel.” (Zayıf bir kadın silüeti.)
Moda: Kadınlarda mini etekler, apartman topuklar, diz yüksekliğinde botlar, geniş
kemerler, büyük omuz çantaları, eldivenler, büyük çerçeveli gözlükler, takılar. Erkeklerde
pervasız görünüm, uzun saçlar, geniş yakalı gömlekler, bol paçalı pantolonlar.
Bez mendilin yerini kullanılıp atılan kağıt mendil alıyor.
Selpak: “12,5 kuruşa mendil.”
Çiti: (Mini etekli kadınlar çamaşır yıkamakta.) “Çiti ile bir çamaşır günü hikayesi.”
Saks Çorap: “Saks bambaşkadır. Uzun süre kullanırsınız ve atamazsınız.”
Jill: “Eski çoraplarınızı atın.”
Parizien: “Yenilenin.”
Birkaç yıl sonra TRT, israfı engelleme amaçlı hazırladığı öğretici programlarla
“eski çoraplarınızı atmayın, birleştirip üst üste giyin” kampanyasını başlatacaktır.
Spor: Fenerbahçe’nin başarılı olması karışmasına bir engel teşkil etmiyor.
“Fenerbahçe şampiyon. Ama Didi gitsin diyenler çoğunlukta” 300.
“Fenerbahçe orada da böyle oynarsa Anderleth’ten fark yer” 301.
298
Kadınca, Kasım 1980.
Kadınca, Kasım 1980.
300
Günaydın, Mayıs 1975.
301
Hürriyet, Kasım 1975.
299
137
Telefunken: (Fenerbahçe’nin şampiyon olduğu hafta yayınlanan bir reklam.
Televizyonda gole sevinen futbolcu resimleri.) “Avrupa’nın en pahalı, Türkiye’nin en
değerli televizyonu”.
Kente yeni göç eden, inşaatlarda, dolmuşlarda, pazarlarda çalışan kesimin
kaderciliğe yönelmesi sonucu arabesk müzik gittikçe daha çok dinleyiciye sahip oluyor.
(Bu müzik, 80’lerin ortasına kadar görmezden gelinecek ve popüler kültür sistemine dahil
edilmeyecektir). Temelini halk ezgilerinden alan politik müzik, içerdiği sert sözlerle tepki
kültürünü yansıtmakta. Sokaklarda siyasi gösteriler ve hükümete tepkiler dinmiyor.
Öğrenciler fakülteleri işgal ediyor, dersleri boykot ediyor. İşçiler sık sık greve gidiyor.
Çiçek çocukların sonu.
“Gençlik yeni bir moda arıyor. 60’lardan 70’lerin başına kadar dünyayı saran Hippi
modası gençliği bıktırdı. Arayış devam ediyor” 302.
5.3.3.3 Ekonomi
1974 Kıbrıs müdahalesinden sonra Türkiye’ye başlatılan ambargo, ciddi bir döviz
sıkıntısı ve ekonomik krize yol açıyor. Bir hafta içinde 200.000.000 TL değerinde Kıbrıs
Barış Harekatı tahvili satılıyor (1974). Türk Lirası devalüe ediliyor, 1 Dolar 15 TL oluyor
(1975). Almanya’daki işçilerden döviz talep ediliyor (1975). Sendikalar hala kuvvetli.
Artık Türkiye ucuz işgücü cenneti değil:
“Demirdöküm ve Ülker fabrikalarında yapılan referandumu DİSK kazandı.” 303.
302
303
Hürriyet, Ekim 1975.
138
Petrol krizi:
“Taşıt kuyrukları yüzlerce metreyi geçti” (1976).
MC hükümetinin görevde olduğu süre içinde Türk Lirası 15. kez devalüe ediliyor.
Karaborsada 1 Dolar 27 TL, resmi kurda 1 Dolar 20 TL (1977). Yurt çapında elektrik
kısıntısı had safhada, İstanbul’da kısıntı 5 saate çıkarılıyor (1977). Tekel maddelerine bir
gecede %60 zam yapılıyor (1977). BMC kamyon fabrikası, döviz transferi yapılamadığı
için yedek parça bulamayınca 650 işçiyi işten çıkartıyor (1977). Financial Times:
“Türkiye iflas etmiş bir ülkedir” (1977). İthal eşyaların satışı yasaklanıyor (1978). IMF ile
1.5 milyar dolarlık kredi anlaşması yapılıyor (1978). Petrol sıkıntısı devam ediyor (1979).
Devalüasyon, 1 Dolar 75 TL (1980).
5.3.3.4 Politika
Üniversitelerde, öğrenci yurtlarında ve sokakta dinmeyen çatışmalar sonucu 12
Mart muhtırası veriliyor, Demirel istifa ediyor (1971). CHP olağanüstü kurultayında
Bülent Ecevit, İsmet İnönü’den daha çok oy alarak genel başkan seçiliyor (1972). CHPMSP koalisyon hükümeti güvenoyu alıyor (1974). ABD’nin baskısıyla yasaklanan afyon
ekimi serbest bırakılıyor, ABD’nin tepkisi çok sert (1974). Yunanistan’da yapılan darbe
(1973), Kıbrıs’a da yansıyor, Ulusal Muhafız Kuvvetleri darbe yaparak hükümete el
koyuyor. Ada’daki cunta hükümeti, Türklere yönelik şiddeti arttırıyor (1974). Türkiye,
Kıbrıs’a çıkartma yapıyor: “Ayşe tatile çıktı” (1974). Federe Türk Devleti, Kıbrıs’ta fiilen
kuruluyor (1974).
Amerika’dan Kıbrıs konusunda uyarı üzerine uyarı geliyor. Gazetelerde bu
uyarılar pek fazla yansıtılmıyor.
“Sabah kahvaltısını Ecevit’in evinde yapan ABD dışişleri bakanı Kissinger, peynirli
börek ve tahin helvasına bayıldı”304.
304
139
Türkiye’ye ambargo uygulanmaya başlanıyor. Ekonomik kriz ve politik çatışmalar
sokaklara da yansıyor.
“19 Mayıs gösterilerinde sağcı-solcu kavgası”305.
Uzun yıllar boyunca dinmeyen iç çatışmalar, ekonomik sıkıntılar ve politik
gerginlikler sonucunda Silahlı Kuvvetler yönetime el koyuyor (1980).
5.3.3.5 Toplum
500.000 işçi, Almanya’ya törenle uğurlanıyor (1972). Milli Eğitim Bakanlığı,
ilkokullarda okutulan andı değiştiriyor: “Ne mutlu Türküm diyene” (1972). Ermeni terörü
Los Angeles konsolosluğunda Türkiye büyükelçisinin vurulmasıyla başlıyor (1973).
Boğaziçi Köprüsü açılıyor, yayaların geçiş ücreti 1 Lira (1973). Memurlara 2 günlük
haftalık tatil uygulamasına geçiliyor (1974). Genel nüfus sayımı yapılıyor: 40.197.669
(1975). Yurdun çeşitli yerlerinde boykot ve direnişler devam ediyor, bir çok üniversite
tatil ediliyor (1975-1980). Kanlı 1 Mayıs olayları; 34 ölü, yüzlerce yaralı (1977).
Kahramanmaraş olayları; 77 ölü, binden fazla yaralı (1978).
Türkiye’nin tüketim toplumuna dönüşmeye başlaması, kentleşme ve toplumsal
farklılaşmanın ilerlemesi, “birey” kavramının ön plana çıkması. Zengin olmak, insanların
hayallerini süslemekte.
“Milyoner olmanın tam zamanı. Milli Piyango”.
Başarı, artık ödüllendirilmesi gereken bir şey.
Bisan: (Karne ayı olan Mayıs boyunca aynı temalı reklam metinleri kullanılıyor.
Karnesini babasına gösteren mutlu bir çocuk.) “Başarı, ve başarı armağanı”.
305
140
Siyah beyaz televizyon ve TRT’nin yayına başlaması. Köyden kente göçün
hızlanması. Büyük şehirlerin nüfusuyla birlikte inşaat sayısındaki artış. Arsa sahibine kat
karşılığı ev yapan müteahhitler o yılların en kazançlısı.
Şekil 5.11: Demirdöküm: “O, yılların müteahhidi. Elbette Demirdöküm kullanacak.”
Kaynak: (Hürriyet, Ekim 1975)
Bu inşaatlarda çalışmak üzere göç eden işçiler, büyük şehirlerin çehresini
değiştirmekte, gecekondulaşma artmakta.
5.3.3.6 Dünya
Jimi Hendrix, aşırı doz uyuşturucudan ölüyor (1970). Şili’de ABD destekli darbe
yaşanıyor (1971). Vietnam savaşı sona eriyor (1973). ABD’de gazetecilerin büyük
başarısı: Watergate skandalı ortaya çıkartılıyor (1973). Başkan Nixon baskılara
dayanamayıp istifa ediyor (1974). İspanya’da 34 yıl hüküm süren Franco rejimi sona
eriyor (1975). Yaşayan efsane Elvis ölüyor (1977). İlk tüp bebek dünyaya geliyor (1978).
Şah, İran’ı terk ediyor (1979). İran İslam Cumhuriyeti kuruluyor (1979).
Bu yıllar boyunca ABD-Rusya arasında soğuk savaş devam ediyor. Dünya
ülkeleri, destek verdikleri tarafa göre kutuplara ayrılıyor.
141
5.3.3.7 Üretim
Şekil 5.12: Murat 124, “Yüz bin seçici, yüz bin tanık, üstünlüğü denenmiş araba.”
Tofaş, bu reklamdan sonra en az 100,000 Murat daha üretiyor
Kaynak: Hürriyet, Ekim 1975
Bursa’da TOFAŞ otomobil fabrikası hizmete açılıyor (1971). Yerli sanayi,
ekonomik krize rağmen üretimi sürdürüyor. Pazarlama hala iç talebe yönelik. Yüksek
işçilik maliyetleri ve yerli pazarın cazibesi ihracatı güçleştiriyor. TOFAŞ, ithal ikamesi
politikasının güvenliğinde 1971 Şubat – 1975 Ekim arasında yüz bin adet Murat 124
üretiyor ve satıyor.
142
6. SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS VE
DOKTORA ADAYLARI ÜZERİNDE KURUM VE MARKA İMAJI
İLE TÜKETİM PSİKOLOJİSİNİN İLİŞKİSİNE YÖNELİK BİR
ARAŞTIRMA
6.1 Araştırmanın Metodolojisi
6.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Araştırmanın amacı, çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren markaların ve kurumların
tüketicilerin zihinlerinde bıraktığı imajın gücünü ve niteliğini ortaya çıkarmaktır. Marka
ve kurumlarla ilgili oluşan olumlu ya da olumsuz imajın tüketici tercih kriterleri arasında
ne kadar önemli bir yere sahip olduğu da bu ankette araştırılacak olgulardan biridir.
Araştırmada 13 sektörden 29 marka, 10 holding ve 5 üniversitenin tüketicide
bıraktığı imaj ve sempati düzeyi ölçülmüş, bu sempati ile tüketim tercihlerinin korelatif
ilişkisi incelenmiştir. Ayrıca ankette 29 markanın tanıtım faaliyetlerinde kendini nasıl
göstermek istediği ve bu gösterimin tüketicideki yansıması sorulmuş, istenen imaj-oluşan
imaj sorunsalı irdelenmiştir.
Bununla birlikte kadınlarla erkeklerin imaj olgusuna bakışı ve bu olguya
verdikleri önem karşılaştırılmış, çeşitli markaları kadınlarla erkeklerin algılaması arasında
fark olup olmadığı araştırılmıştır.
6.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama
Araştırma için 12 ana başlık altında yer alan 208 sorunun yer aldığı bir anket
hazırlanmıştır. Pozitif imajın tüketici tercihinde önemli bir kriter olarak ele alınabileceği
kot, bira, sigara, diş macunu, hazır giyim, fast food, su, cips, cola, spor ayakkabısı, araba,
143
cep telefonu ve televizyon sektöründen toplam 29 marka araştırmamıza tabi tutulmuştur.
Bu markaların her birinin seçilme nedenleri arasında benzerlikler ve farklılıklar vardır.
Seçilen markalar aralarındaki ortak özellik, bugüne kadar uyguladıkları pazarlama
faaliyetlerinde çeşitli imaj çalışmalarına yönelmeleri ve tanıtım kampanyaları yoluyla bu
imajı tüketiciye benimsetmeye çalışmalarıdır. Seçilen markaların kendine özgü seçilme
nedenleri de ilerleyen bölümlerde açıklanacaktır. Anket soruları arasında bu markalara
duyulan sempati, bu ürünlerin tercih edilme sıklığı, markaların reklamlarda kendini nasıl
göstermek istediği ve nasıl algılandığı vardır. Ankette benzer sorular 10 kurum ve 5
üniversite için de sorulmuştur. Böylece marka imajıyla birlikte kurum imajını da inceleme
şansına sahip olunmuştur. İmaj ve talep gibi çeşitli değişkenler arasındaki korelatif
ilişkinin sağlıklı ölçülebilmesi için anket sorularında 5’li likert ölçeği kullanılmıştır.
6.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle
Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsüne Bağlı tezli yüksek lisans, tezsiz
yüksek lisans ve doktora programlarında eğitim görmek için 2003-2004 öğretim yılında
kuruma başvuran 5306 öğrenci adayı araştırmamızın anakütlesini oluşturmaktadır.
Anakütleyi bu öğrenci adayları olarak seçmemizin çeşitli nedenleri vardır. Anakütlenin
mevcut ve potansiyel tüketicileri bir arada barındırması, imaja değer veren bir yaş
grubundan oluşması, soruların değerini ve önemini anlayabilecek eğitim seviyesine sahip
olması, gördükleri ve görecekleri eğitimle geleceğin kalifiye personeli ve refah seviyesi
yüksek tüketicileri olma potansiyeline sahip olması bu nedenlerden bazılarıdır. Ayrıca
adayların başvuru sırasında okula kadar gelmeleri ve başvuru formu doldurmaları, bize de
anketi yüz yüze yapabilme ve gereken noktalarda anketi dolduranlara yardımcı olma
fırsatını tanımıştır.
6.1.4 Örneklem
2003-2004 öğretim yılı için Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensitüsü’ne
yüksek lisans, doktora ve tezsiz yüksek lisans başvurusu yapmak üzere gelen öğrenci
adayları, daha önceden ilan edilmiş gün ve saatlerde bu iş için ayrılmış amfilerde başvuru
işlemlerini gerçekleştirmişlerdir. Anketimiz, bu amfilerin içinde, başvuru formlarının
144
yanında yer almış ve 5306 adaydan 363’ü anketi yanıtlamıştır. Bu anketlerden 72
tanesinin eksik ve tutarsız doldurulduğu tarafımızdan tespit edilmiş olup değerlendirmeye
katılmamıştır. Böylece örneklemimizi 291 adayın cevapladığı anket oluşturmuştur.
Örneklem büyüklüğünün yeterli olup olmadığını belirlemek için;
n=Nt²pq/d²(N-1)+t²pq
formülü kullanılabilir. Burada N: Anakütledeki birey sayısı; n: örnekleme alınacak birey
sayısı; p:anakütlenin tahmini homojenliği; q: (1-p) ; t: seçilen anlamlılık düzeyine göre t
tablosundan alınan değer; d: kabul edilen örnekleme hatasıdır306.
Çalışmamızda N=5306; p=0,8; q=0,2; t=1,96 (α=0,05 anlamlılık düzeyinde ∞
serbestlik derecesi için); d=0,05 kabul edilirse;
n=(5306)(1,96)²(0,2*0,8) / (0,05)²(5305) + (1,96)²(0,2*0,8) = 235,02
sonucunu elde ederiz. Buna göre elimize geçen kabul edilebilir anket sayısı olan
291>235,02 olduğu için 0,05 kabul edilen örnekleme hatasında örneklemimiz yeterli ve
güvenilirdir.
6.1.5 Analiz Yöntemi
Anket sonuçları analiz edinirken öncelikle ankette sorulan her soruya verilen
yanıtlar frekans, ortalama, mod, medyan ve standart sapma gibi tanımlayıcı istatistiklerle
incelenmiş ve yorumlanmıştır. Anakütlemizde hangi markalara, kurumlara ve
üniversitelere duyulan sempatinin daha yüksek olduğu, hangi markaların daha çok
kullanıldığı, markaların reklamlarda kendilerini nasıl göstermeyi amaçladıkları,
tüketicilerin bu markaları hangi sıfatlarla tanımladığı, bu markaların imajının ne derece
güçlü ve belirgin olduğu ve tüketicilerin imaja ne kadar önem verdiği tanımlayıcı
istatistikler aracılığıyla ortaya çıkarılmıştır. Daha sonra hipotezlerin anlamlık düzeyi t
306
Türker Baş, Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2001, s.43.
145
testi ve korelasyon analizi aracılığıyla ölçülmüştür. Hipotezler tüm markaları kapsayacak
şekilde genellenmemiş, tam tersine her marka için ayrı ayrı ölçülmüş ve bu hipotezlerin
hangi marka ya da sektörde daha çok geçerli olduğu ayrı ayrı
hesaplanmış, sıraya
konulmuş ve yorumlanmıştır.
Marka kişilik ölçümü adı altında David A. Aaker’ın kullandığı ve Amerika’daki
tüketiciler üzerinde başarılı olan sınıflandırma (samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik,
sertlik) sisteminin Türkiye’deki markaların imajını ölçmekte tam olarak başarılı
olamayacağını ve çeviri kokan bu kelimelerin markaların ifadesinde yetersiz kalacağını
düşündüğümüzden bu anket çalışmasında yeni bir sınıflandırma sistemi denenmiştir.
Reklamlarda tüketicilerin öykünme (orada olma isteği) ve özdeşleşme (o kişi olma isteği)
psikolojisine yönelik olarak sunulan olgun, karizmatik, sempatik, uçarı ya da marjinal
olmak gibi değerlerin sıkça yansıtılması ve markalara da bu değerlerin sıkça atfedilmesi,
bizi de marka imajını incelerken böyle bir sınıflandırma yapmaya itmiştir. Hazırlanan
ankette tüketicilere markaların kendilerini nasıl göstermek istedikleri ve kendilerinin bu
markaları nasıl algıladıkları sorulurken ölçeğimizin bir ucunda “olgun/muhafazakar”, bir
ucunda da “marjinal/özgür” sıfatları yer almıştır.
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
MARKA İMAJI
Şekil 6.1: Ankette denenen marka imajını ölçmeye yönelik skala.
Denenen marka imajı skalasının markaları ayırt etmekte ve tanımlamakta ne kadar
başarılı ya da başarısız olduğu, ankete katılanların markaları tanımlarken verdiği
cevapların standart sapmasından anlaşılabilir. Anketi yanıtlayanların birbirinden çok
farklı yanıtlar vermesi sonucu oluşan “standart sapmanın yüksekliği” üç anlama gelebilir:
Birincisi ankette denenen skalanın o markayı tanımlamakta yetersiz olduğu, ikincisi
markanın kendini tutarlı bir şekilde tanıtmakta ve temel mesajını vermekte başarısız
146
olduğu, üçüncüsüyse markanın birden fazla imaja sahip olduğu ihtimalidir. Sonuçlar
incelenirken bu üç ihtimal de göz önünde tutulmalıdır.
6.1.6 Hipotezler
H1: “Kadınlarla erkeklerin imaja verdikleri önem birbirlerinden farklıdır.”
H2: “Kadınlarla erkeklerin markalara duydukları sempati düzeyleri birbirlerinden
farklıdır.” (Her marka için ayrı ayrı incelenecektir.)
H3: “Çeşitli markaların imajlarının gücünü ve belirginliğini kadınlarla erkekler
birbirlerinden farklı algılarlar.” (Her marka için ayrı ayrı incelenecektir.)
H4: “Gelir seviyesiyle imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.”
H5: “Yaşla imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.”
H6: “Kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve hizmetlerin
tercih edilme sıklığı arasında pozitif bir ilişki vardır.”
H7: “Markaların kendilerine atfetmek istediği imajla tüketicilerin o markalara
atfettiği imaj arasında pozitif bir ilişki vardır.”
H8: “Markaların imajının güçlü ve belirgin olmasıyla o markalara duyulan sempati
arasında pozitif bir ilişki vardır.”
H9: “Markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep arasında pozitif bir
ilişki vardır.”
H10: “Markalara duyulan sempati ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki
vardır.”
H11: “Markaların imajının gücü ve belirginliği ile kullanım hazzı arasında pozitif
bir ilişki vardır.”
H12: “Markaların imajının gücü ve belirginliği ile o markalara duyulan talep
6.1.7 Anketin Güvenilirliği
Anketin hazırlanma aşamasında 50 kişiyle yapılan Coranbach Alpha anket
güvenilirlik testinin sonuçları olumlu çıkmıştır. Anketin en kritik faktörü olan marka
147
imajı faktöründe 29 marka üzerinde yapılan değerlendirmede Alpha sayısının 0,9137 gibi
yüksek bir değerde çıkması anketin güvenilirliğini ortaya koymuştur .
Tablo 6.1: Coranbach Alpha güvenilirlik testi sonuçları
Değişken silindiğinde
ölçek ortalaması
ölçek varyansı
alfa değeri
Levi's
94,88
309,169
0,909
Mavi Jeans
94,38
324,444
0,9128
Diesel
95,14
299,878
0,9075
Efes
94,72
302,695
0,909
Tuborg
95,52
316,1731
0,9114
Marlboro
96,04
314,243
0,9112
Camel
96,14
323,469
0,9132
Signal
94,48
325,112
0,9124
İpana
94,04
320,039
0,911
Beymen
94,62
312,077
0,909
Vakko
94,68
313,202
0,9102
Mc Donalds
95,38
303,261
0,907
95
305,796
0,9081
Turkuaz
94,44
321,394
0,9123
Hayat
94,18
324,763
0,9134
Pringles
94,84
309,402
0,9085
Ruffles
94,68
315,242
0,9094
Coca Cola
94,44
298,66
0,9071
Pepsi Cola
95,5
320,459
0,9127
Cola Turca
94,4
319,429
0,9119
Adidas
94,4
311,347
0,9081
Nike
94,32
307,242
0,9079
Volkswagen
94,14
319,184
0,9111
Opel
94,56
325,353
0,9131
Nokia
94,1
311,398
0,9092
Siemens
94,82
318,273
0,9112
Sony Ericsonn
94,88
317,618
0,9113
Arçelik
94,08
321,749
0,9117
94
317,265
0,9104
N
50
Değişken
29
Burger
Sony
Alpha
.9137
148
6.2 Araştırma Sonuçları
6.2.1 Demografik Özellikler
Yaş
Tablo 6.2: Ankete katılanların yaş dağılımı
sıklık
%
20-22
89
30,6
23-25
141
48,5
26-28
36
12,4
29-31
15
5,2
31 yaş üstü
10
3,4
Toplam
291
Anket, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde yüksek lisans ve
doktoraya başvuranlar arasında yapıldığı için katılanların yaşları genellikle 20-25
arasındadır (%79,1). Bu, seçtiğimiz anakütlenin yaşça homojen bir yapıya sahip
olduğunun olumlu bir göstergesidir.
Yaş
150
100
50
0
20-22
23-25
26-28
29-31
31 üstü
Şekil 6.2: Ankete katılanların yaş dağılımı
149
Anakütlenin homojenliğini sağlayan unsurlardan biri de her bireyin üniversite
mezunu olmasıdır. Ayrıca yüksek lisans ve doktora adayları, almış oldukları ve alacakları
iyi eğitimle birlikte geleceğin üst grup tüketicisi olma potansiyelini taşımaktadır.
Ankete katılanların bugünkü gelir durumlarına göz atarsak;
Aylık Gelir
Tablo 6.3: Ankete katılanların aylık gelir dağılımı
sıklık
%
500 milyondan az
105
36,1
500 milyon-1 milyar
111
38,1
1-1,5 milyar
46
15,8
1,5-2 milyar
22
7,6
2 milyar üstü
7
2,4
Toplam
291
Önemli bir kesimin aylık gelirinin 1 milyardan az olduğunu görmekteyiz (%74,2).
Bu da ankete katılanların lüks ürünleri alım gücüne pek sahip olmadığını göstermektedir.
Anket sonuçları değerlendirilirken örneklemin gelir dağılımının göz ardı edilmemesi
gerekmektedir.
Aylık gelir
120
100
80
60
40
20
0
500 milyondan az 500 milyon-1 milyar
1-1,5 milyar
1,5-2 milyar
2 milyar üstü
Şekil 6.3: Ankete katılanların aylık gelir dağılımı
150
Cinsiyet
Tablo 6.4: Ankete katılanların cinsiyeti
sıklık
%
Kadın
111
38,1
Erkek
180
61,9
Toplam
291
Katılanların %61,9’u erkek, %38,1’i kadındır. Kadınlarla erkeklerin çeşitli
sorulara verdikleri farklı cevaplar hipotezler kısmında incelenecektir. (H1, H2, H3)
Cinsiyet
38%
kadı n
erkek
62%
Şekil 6.4: Ankete katılanların cinsiyeti
6.2.2 Markalara Duyulan Sempati Düzeyi
Aşağıda “aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj ve bu markalara duyduğunuz
sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya ankete katılanlarca verilen yanıtların
tanımlayıcı istatistikleri yer almaktadır. Analiz her marka için ayrı ayrı yapılmıştır.
Sayısal verilerde 1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4:Olumlu, 5: Oldukça
olumlu anlamına gelmektedir. Örneğin ortalaması 3,2 olan bir marka için sempati düzeyi
normal ile olumlu arasında normale yakın bir yerdedir.
151
Levi’s
Tablo 6.5: Levis’ın imajı
Sıklık
%
Oldukça olumsuz
25
8,6
Olumsuz
37
12,7
Normal
104
35,7
Olumlu
84
28,9
Oldukça olumlu
41
14,1
Toplam
291
N
291
Ort
3,2715
Medyan
3
Mod
3
st. Sapma
1,1197
İncelediğimiz yaş grubu, Levi’s ile ilk gençlik döneminde tanışmıştır. Zamanında
güçlü bir tanıtımla piyasaya giren ve o günün gençliğinin popüler kültür ikonu olan
Levi’s, bugün Türkiye’de çok fazla reklam yapmamakta, kalitesine ve sadık müşterilerine
güvenmektedir. Bu nedenle ankette Levi’s için gelen yanıtlar çok uçlarda yer almamış,
%35,7 ile Levis’ın imajı normal bulunmuştur.
Levi's
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
olumsuz
oldukça
olumlu
Şekil 6.5: Levis’ın imajı
152
Mavi Jeans
Tablo 6.6: Mavi Jeans’in imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
13
4,5
Olumsuz
21
7,2
Normal
71
24,4
Olumlu
113
38,8
oldukça olumlu
73
25,1
Toplam
291
N
291
Ort
3,7285
medyan
4
Mod
4
st. Sapma
1,0563
Mavi Jeans, yaklaşık on yıl önce ortaya koyduğu “marka olma” hedefinde şu an
oldukça iyi bir yerdedir. Mavi Jeans markasının yarattığı katma değer, tüketiciden kabul
görmekte ve kurumun imaj çalışmalarının karşılığını fazlasıyla aldığını göstermektedir.
Fiyatını düşürmeyerek kalitesini koruması ve yerli marka olmanın yarattığı sempati,
tüketicilerin markaya %38,8 gibi bir oranda olumlu yaklaşmasıyla kendini göstermiştir.
Mavi Jeans
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.6: Mavi Jeans’in imajı
153
Diesel
Tablo 6.7: Diesel’in imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
46
15,8
Olumsuz
54
18,6
Normal
106
36,4
Olumlu
39
13,4
oldukça olumlu
46
15,8
Toplam
291
N
291
Ort
2,9485
medyan
3
Mod
3
st. Sapma
1,2598
Diesel gibi az bilinen, radikal reklam kampanyaları olan ve yüksek fiyatlardan
satılan bir marka, kotlarla ilgili yapılan inceleme için özellikle seçilmiştir. Popüler kültür
ürünlerinden olan kot markaları, doğal olarak popüler kültür temel alınarak yapılan
tanıtımlarla imajını besler. Diesel, bunun tam tersi bir tutum takınmakta ve ürünlerini
tepki kültüründen beslenerek tanıtmaktadır. Tanıtım kampanyalarında kullandığı “we
hate sales, but we do it for you”307 sloganı Diesel markasının takındığı sistem karşıtı
tutumu özetlemektedir. Bunun için çalışmanın ikinci bölümünde değindiğimiz tepki
kültürünün popülerleştirilmesi sürecine Diesel güzel bir örnektir.
Diesel
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.7: Diesel’in imajı
307
Satıştan nefret ediyoruz, ama bunu sizin için yapıyoruz.
154
Efes Pilsen
Tablo 6.8: Efes Pilsen’in imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
55
18,9
Olumsuz
16
5,5
Normal
60
20,6
Olumlu
79
27,1
Oldukça olumlu
81
27,8
Toplam
291
N
291
Ort
3,3952
Medyan
4
Mod
5
st. Sapma
1,4306
Efes Pilsen, alkol gibi herkesçe tüketilmeyen ve zararlı olduğu bilinen bir ürünün
üreticisi olmasına rağmen kurum imajının ürün imajına ve marka imajına pozitif olarak
yansıtılmasına güzel bir örnektir. Kurumun yurtdışına açılarak yatırım yapması, destek
verdiği basketbol takımının Avrupa’da gösterdiği başarılar ve çeşitli müzik festivallerine
yaptığı sponsorluklar, Efes Pilsen imajını üst düzeyde tutmayı başarmış ve ürünün
niteliğinden kaynaklanan handikapları minimuma indirmiştir.
Efes Pilsen
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.8: Efes Pilsen’in imajı
155
Tuborg
Tablo 6.9: Tuborg’un imajı
sıklık
%
Oldukça olumsuz
64
22,1
Olumsuz
56
19,3
Normal
119
41,0
Olumlu
37
12,8
oldukça olumlu
14
4,8
Toplam
290
N
290
Ort
2,5808
medyan
3
Mod
3
st. Sapma
1,1186
Tuborg, imaj yönetiminde Efes Pilsen’in gösterdiği başarıya ulaşamamış ve ürün
imajının negatifliğinin markaya yansımasını engelleyememiştir. Anketi yanıtlayanlar
arasında yalnızca 51 kişi bu markayla ilgili soruya olumlu ve oldukça olumlu yanıtını
vermiştir.
Tuborg
120
100
80
60
40
20
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.9: Tuborg’un imajı
156
Marlboro
Tablo 6.10: Marlboro’nun imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
127
43,8
Olumsuz
35
12,1
Normal
47
16,2
Olumlu
48
16,6
oldukça olumlu
33
11,4
Toplam
290
N
290
Ort
2,3883
medyan
2
Mod
1
st. Sapma
1,4658
Sigaranın ürün imajı, biraya oranla çok daha kötü durumdadır. Özellikle sigara
karşıtı kampanyaların ve büyük firmalara açılan davaların sürdüğü bugünlerde, sigara
şirketlerinin reklam yapacağı alanların fazlasıyla kısıtlanmasıyla birlikte Marlboro gibi
markaların imajları Formula 1 yarışlarına verilen destekle düzelecek gibi değildir.
Marlboro
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.10: Marlboro’nun imajı
157
Camel
Tablo 6.11: Camel’ın imajı
sıklık
%
Oldukça olumsuz
123
42,4
Olumsuz
48
16,6
Normal
62
21,4
Olumlu
36
12,4
oldukça olumlu
21
7,2
Toplam
290
N
290
Ort
2,2474
medyan
2
Mod
1
st. Sapma
1,3185
Zor içimi, kanserojen maddeleri daha çok içermesi ve halkla ilişkiler
faaliyetlerinin kısıtlı düzeyde olması nedeniyle Camel’ın imajı Marlboro’ya göre daha
kötü durumdadır.
Camel
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.11: Camel’ın imajı
158
Signal
Tablo 6.12: Signal’in imajı
Sıklık
%
Oldukça olumsuz
10
3,4
Olumsuz
24
8,2
Normal
123
42,3
Olumlu
84
28,9
oldukça olumlu
50
17,2
Toplam
291
N
291
Ort
3,4811
Medyan
3
Mod
3
st. Sapma
0,9837
Diş macunu, tıpkı deterjan gibi markalar arasında çok az fark barındıran bir
sektördür. Bu nedenle bu alanda faaliyet gösteren kurumlar imaj yönetimine daha fazla
ihtiyaç duyar ve daha fazla para ayırır. Bu başlıkta yapılan incelemede deterjan yerine diş
macununun seçilme nedeni ise diş macununun anakütleye daha çok hitap etmesidir.
Signal, yaptığı başarılı reklam kampanyalarıyla imajını üst düzeyde tutmayı başarmıştır.
Signal
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.12: Signal’in imajı
159
İpana
Tablo 6.13: İpana’nın imajı
sıklık
%
Oldukça olumsuz
7
2,4
Olumsuz
19
6,5
Normal
95
32,6
Olumlu
88
30,2
oldukça olumlu
82
28,2
Toplam
291
N
291
Ort
3,7526
medyan
4
Mod
3
st. Sapma
1,014
Sağlığa faydası nedeniyle ürün imajının üst düzeyde olduğu bu sektörde yıllardan
beri yer alan İpana’nın, anakütlemizin küçük yaşlardan beri belki de her gün kullandığı
bir marka olması ve bu sayede markanın kişisel yaşamla bütünleşmesi, bununla birlikte
yıllarca İpana reklamlarında tutarlı ve güvenilir bir profilin sergilenmesi, ortaya çıkan
yüksek sempati düzeyinin nedenleri arasında gösterilebilir.
İpana
100
80
60
40
20
0
oldukça olumsuz
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
Şekil 6.13: İpana’nın imajı
160
Beymen
Tablo 6.14: Beymen’in imajı
Sıklık
%
oldukça olumsuz
22
7,6
Olumsuz
26
8,9
Normal
76
26,1
Olumlu
91
31,3
oldukça olumlu
76
26,1
Toplam
291
N
291
Ort
3,5945
medyan
4
Mod
4
st. Sapma
1,1834
Hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren ve üst gelir grubuna hitap eden Beymen,
ürünleri üzerine markasıyla koyduğu yüksek katma değer nedeniyle herhangi bir imaj
incelemesinde yer alması gereken bir markadır. Hazır giyimin kullanıcısının bireysel
imajına en çok katkıda bulunan faktörlerden biri olması, bize bu alanda faaliyet gösteren
markaların imaj yönetimine ne kadar önem vermesi gerektiğini gösterir. Tüketici,
kıyafetle birlikte markanın imajını da satın alır. İmajın fiyatını yüksek tutmanın yolu da
imaj yönetiminden geçer. Ortaya çıkan sonuçlar, Beymen’in bu konuda başarılı olduğunu
göstermektedir.
Beymen
100
80
60
40
20
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.14: Beymen’in imajı
161
Vakko
Tablo 6.15: Vakko’nun imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
25
8,6
Olumsuz
31
10,7
Normal
69
23,7
Olumlu
76
26,1
oldukça olumlu
90
30,9
Toplam
291
N
291
Ort
3,6014
medyan
4
Mod
5
st. Sapma
1,2619
Vakko da tıpkı Beymen gibi imajını yüksek bir katma değer yaratacak kadar
kuvvetlenmiş ve kalitesini yıllar boyunca korumuş bir markadır. Gelir seviyesi çok
yüksek olmayan anakütlemizde Beymen ve Vakko gibi markaların imajının yüksek
çıkması, bu markaların olumlu imajlarını toplumun her kademesine yayma başarısını
sergilediğini ve gelecekte de müşteri sıkıntısı çekmeyeceğini göstermektedir.
Vakko
100
80
60
40
20
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.15: Vakko’nun imajı
162
Mc Donald’s
Tablo 6.16: Mc Donald’sın imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
67
23,0
Olumsuz
68
23,4
Normal
85
29,2
Olumlu
43
14,8
oldukça olumlu
28
9,6
Toplam
291
n
291
ort
2,646
medyan
3
mod
3
st. Sapma
1,252
Mc Donalds’ın imajının olumsuz çıkmasının birden fazla nedeni vardır. Bu
nedenlerden ilki, Mc Donalds’ın bir fast-food firmasından çok daha fazlasını ifade
etmesidir. Bu markanın kültürel bir anlamı vardır. Yerleşik kültürel değerlere getirilen
“Amerikan Rüyası” alternatifinin simgesi konumundadır. Mc Donald’s o kadar simge
durumundadır ki, emperyalizm karşıtı gösterilerde diğer Amerikan firmaları pek fazla
hedef olmazken Mc Donald’s karşıtı sloganlar atılabilmektedir. Nedenlerden ikincisi ise
Mc Donalds’ın Türkiye’ye Burger King’den çok daha önce gelmesi ve şubelerinin dış
görünümünden hizmet şekline yavaş yavaş eskimeye başlamasıdır. Üçüncü neden, yine
Burger King’in alevli ızgarada pişirdiği etin Türk damak tadına daha yakın olmasıdır.
Mc Donald's
100
80
60
40
20
0
oldukça
olumsuz
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
Şekil 6.16: Mc Donalds’ın imajı
163
Burger King
Tablo 6.17: Burger King’in imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
56
19,2
Olumsuz
52
17,9
Normal
79
27,1
Olumlu
59
20,3
oldukça olumlu
45
15,5
Toplam
291
N
291
Ort
2,9485
Medyan
3
Mod
3
st. Sapma
1,3316
Pazara Mc Donalds’tan çok daha sonra giren Burger King, piyasa araştırmasına
pek fazla para ayırmadan Mc Donalds’ın müşteri portföyüne bakarak müşteri potansiyeli
yüksek olan yerlerde Mc Donalds’ın karşısına veya yakınlarına şubelerini açmıştır. Fiyat
ve hizmet açısından pek fazla fark barındırmamasına rağmen Türk damak tadına daha
yakın yiyecekler üretmesi, kültürel bir simge konumunda olmaması ve şubelerinin
yepyeni olması, Burger King’in imajının Mc Donalds’tan yüksek çıkmasına neden
olmuştur. Yine de fast food ürünlerinin sağlığa ve yerel kültüre zararlı olması nedeniyle
ürün imajının düşük olması, Burger King’in imajına yansımıştır.
Burger King
80
60
40
20
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.17: Burger King’in imajı
164
Turkuaz
Tablo 6.18: Turkuaz’ın imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
19
6,5
Olumsuz
22
7,6
Normal
116
39,9
Olumlu
79
27,1
Oldukça olumlu
55
18,9
Toplam
291
N
291
Ort
3,4433
medyan
3
Mod
3
st. Sapma
1,0825
Su, kalite bakımından ayırt edilmesi en zor ürünlerden biridir. Tıpkı diş macunu
ve deterjan gibi bu alanda faaliyet gösteren bir markanın farkını ortaya koyması için
başarılı bir imaj çalışmasına ihtiyacı vardır. Coca Cola sermayesiyle pazara yeni giren
Turkuaz, reklam kampanyalarında suyun zaten pozitif olan imajını ve tarih boyunca
temsil ettiği değerleri (saflık, berraklık, iyilik, mutluluk, vb.) marka imajına
yönlendirmesini bilerek ürün imajının marka imajına dönüştürülmesine güzel bir örnek
olmuştur. Turkuaz, tüketicilerin gözünde iyi bir konumda gözükmektedir.
Turkuaz
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.18: Turkuaz’ın imajı
165
Hayat
Tablo 6.19: Hayat’ın imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
8
2,7
Olumsuz
16
5,5
Normal
90
30,9
Olumlu
106
36,4
oldukça olumlu
71
24,4
Toplam
291
N
291
Ort
3,7423
Medyan
4
Mod
4
st. Sapma
0,9785
Hayat, Turkuaz’a göre çok daha az reklam yapmasına rağmen eski bir marka
olmanın ve tıpkı İpana gibi tüketicilerin hayatında çocukluktan kalma bir yere sahip
olmanın avantajını kullanmaktadır. Su gibi sade bir ürünün markası olmasına ve uzun
süredir medyada görünmemesine rağmen ankete katılan 106 kişi Hayat’ın imajını olumlu
bulmuştur.
Hayat
120
100
80
60
40
20
0
oldukça olumsuz
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
Şekil 6.19: Hayat’ın imajı
166
Pringles
Tablo 6.20: Pringles’ın imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
25
8,6
Olumsuz
63
21,6
Normal
102
35,1
Olumlu
48
16,5
Oldukça olumlu
53
18,2
Toplam
291
N
291
Ort
3,1409
medyan
3
Mod
3
st. Sapma
1,1995
Pringles, pazara çok da başarılı olmayan bir reklam kampanyasıyla girmiş,
tüketiciden beklediği talebi görmeyince de fiyatını düşürmek zorunda kalmıştır. Ama
ürünün kendisinin ve ambalajının kalitesi, bu handikapları biraz olsun azaltmıştır. Ankette
102 kişi Pringles’ın imajını normal bulduğunu belirtmiştir.
Pringles
120
100
80
60
40
20
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.20: Pringles’ın imajı
167
Ruffles
Tablo 6.21: Ruffles’ın imajı
Sıklık
%
16
5,5
Olumsuz
44
15,1
Normal
117
40,2
Olumlu
75
25,8
Oldukça olumlu
39
13,4
Toplam
291
oldukça olumsuz
N
291
Ort
3,2646
medyan
3
Mod
3
st. Sapma
1,0482
Ruffles, Pringles’a göre daha başarılı reklam kampanyaları (gençlik ve enerji
temalı) yapmakta ve pazarda uzun zamandır yer almaktadır. Tüketicilerin damak tadı
Ruffles’a alışmış ve bu da ürünün satışının belli bir istikrarda sürmesini sağlamaktadır.
Anketi yanıtlayanların markaya duyduğu sempati 5 üzerinden 3,2646’dır.
Ruffles
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.21: Ruffles’ın imajı
168
Coca Cola
Tablo 6.22: Coca Cola’nın imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
42
14,4
Olumsuz
19
6,5
Normal
57
19,6
Olumlu
72
24,7
Oldukça olumlu
101
34,7
Toplam
291
N
291
ort
3,5876
medyan
4
mod
5
st. Sapma
1,3927
Coca Cola, imaj yönetimi konusunda know-how’ı belki de en yüksek olan
firmadır. Eğlenceli ve pozitif enerjili yaşama övgü temelli reklam kampanyalarıyla
neredeyse bir yüzyıldır değerini koruyan imajı ve radikal olmayan soğukkanlı stratejileri
ile Coca Cola, tüketicilerin gözündeki yerini uzun süre korumayı bilmiştir. Tüm bunlara
rağmen anketimizde Coca Cola’nın imajının çok yüksek çıkmamasının iki temel nedeni
vardır: Tıpkı Mc Donald’s gibi Amerikan emperyalizminin bir simgesi olarak görülmesi
ve ürünün sağlığa zararlı olması. Coca Cola, anket yapılmadan kısa bir süre önce çok
büyük bir reklam kampanyasıyla ve yaptığı büyük yatırımla Rock festivali düzenlemiş ve
tüketicilerdeki imajını sağlamlaştırmıştır. Nitekim ankete katılanlardan 101 kişi bu marka
için “oldukça olumlu” yanıtını vermiştir.
Coca Cola
150
100
50
0
oldukça olumsuz
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
Şekil 6.22: Coca Cola’nın imajı
169
Pepsi Cola
Tablo 6.23: Pepsi Cola’nın imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
54
18,6
Olumsuz
88
30,2
Normal
96
33,0
Olumlu
42
14,4
Oldukça olumlu
11
3,8
Toplam
291
N
291
Ort
2,5464
medyan
3
Mod
3
st. Sapma
1,0669
Neredeyse Coca Cola kadar reklam yapmasına ve Türk milli futbol takımına
sponsor olmasına rağmen Pepsi Cola’nın anket sonuçlarına göre olumlu bir imaja sahip
olmadığı gözükmektedir. Bunun nedenlerinden biri, Pepsi’nin marka imajının Coca Cola
kadar tutarlı olarak sunulamaması olabilir. Ayrıca 142 kişinin Pepsi hakkında “olumsuz”
ve “oldukça olumsuz” şeklinde görüş belirtmesinin ardında ankette sormamamıza rağmen
Pepsi’nin tadının pek de beğenilmediği gerçeğinin yattığını düşünmekteyiz.
Pepsi Cola
100
50
0
oldukça olumsuz normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.23: Pepsi Cola’nın imajı
170
Cola Turka
Tablo 6.24: Cola Turka’nın imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
35
12,0
Olumsuz
30
10,3
Normal
65
22,3
Olumlu
86
29,6
Oldukça olumlu
75
25,8
Toplam
291
n
291
ort
3,4674
medyan
4
mod
4
st. Sapma
1,3031
Anketi hazırlarken cola sektörüyle ilgili markaların imajı konusunda sadece iki
bilindik ve eski marka olan Coca Cola ve Pepsi Cola’yı incelemeyi düşünüyorduk. Ancak
tam o dönemlerde Cola Turca’nın milyonlarca dolarlık reklam kampanyasıyla piyasaya
girdiğine şahit olduk ve bu kampanyanın tüketicilerde nasıl bir etki bıraktığını merak
ettiğimiz için Cola Turca’yı ankete dahil ettik. Ortaya çıkan sonuç, pek de şaşırtıcı
değildi. Yapılan pozitif milliyetçilik temalı kampanyanın sonuçlarını vermiş ve Cola
Turca’nın imajı, neredeyse Coca Cola ile aynı seviyede çıkmıştı. Ama büyük bir reklam
kampanyasının hemen ardından yapılan imaj araştırmasının uzun vadeli bir başarıyı
yansıtmayacağının bilinmesi gerekir. Bu nedenle Cola Turca’nın bu imajı uzun süre
koruyamayacağını ve aynı anketi bir yıl sonra yaptığımızda sonuçların bu kadar yüksek
çıkmayacağını düşünmekteyiz.
Cola Turca
100
80
60
40
20
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.24: Cola Turka’nın imajı
171
Adidas
Tablo 6.25: Adidas’ın imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
17
5,8
Olumsuz
15
5,2
Normal
75
25,8
Olumlu
121
41,6
oldukça olumlu
63
21,6
Toplam
291
N
291
Ort
3,6804
Medyan
4
Mod
4
st. Sapma
1,0525
Adidas, spor ayakkabı modasını yönlendirme başarısını gösteren tasarımcılara
sahip bir markadır. Marka imajının bir simgesi haline gelen 3 paralel çizgi, bütün Adidas
ayakkabılarında belirgin bir şekilde mevcuttur. Yani herhangi bir ayakkabının markası
uzaktan belli olmazken Adidas ayakkabı giyen biri, o markanın imajını da beraberinde
taşımak zorundadır. Bu yöntem, marka için hem bir avantaj, hem de büyük bir risktir.
Avantajdır çünkü olumlu marka imajı, bu yolla ürüne yüksek bir katma değer katar.
Risktir, çünkü herhangi bir nedenden zarar gören marka imajını kimse üzerinde taşımak
istemez. Adidas’ın anketimiz sonucunda ortaya çıkan imajı oldukça iyi gözükmektedir.
Adidas
150
100
50
0
olduk ç a
olumsuz
normal
olumlu
olduk ça olumlu
olums uz
Şekil 6.25: Adidas’ın imajı
172
Nike
Tablo 6.26: Nike’ın imajı
oldukça olumsuz
sıklık
%
17
5,8
Olumsuz
9
3,1
Normal
75
25,8
Olumlu
99
34,0
oldukça olumlu
91
31,3
Toplam
291
N
291
Ort
3,8179
Medyan
4
Mod
4
st. Sapma
1,0913
Nike, yaklaşık 5 yıl önce çeşitli sivil toplum kuruluşlarından kaynaklanan büyük
bir aleyhte kampanyaya maruz kalmıştır. Ayakkabıların üretildiği Tayland’daki Nike
fabrikasında çocuk işçilerin çok düşük ücretlerle kaçak olarak çalıştırıldıkları ortaya
çıkmış ve bu markaya büyük bir boykot başlamıştır. Aleyhteki kampanyanın da boykotun
da Türkiye’de pek fazla etkisi hissedilmemiş, Avrupa ve Amerika’da düşen satışlar
Türkiye’ye yansımamıştır. Ürünlerin kalitesi ve fiyatların pahalılığı, bu markayı
tüketicinin gözünde iyi bir konumlanmada tutmuştur. Ankete katılan 190 kişi Nike’ın
imajı için “olumlu” ve “oldukça olumlu” şeklinde görüş belirtmiştir.
Nike
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.26: Nike’ın imajı
173
Volkswagen
Tablo 6.27: Volkswagen’in imajı
oldukça olumsuz
Sıklık
%
9
3,1
Olumsuz
4
1,4
Normal
44
15,1
Olumlu
130
44,7
oldukça olumlu
104
35,7
Toplam
291
N
291
Ort
4,0859
medyan
4
mod
4
st. Sapma
0,9151
Tezin kuramsal bölümünde de ayrıntılı olarak bahsedildiği gibi Volkswagen, bir
kuşak tarafından ikon haline getirilmiş ve arabadan çok daha fazlasını ifade eder hale
gelmiştir. Tarihin en büyük reklam başarısı olarak da anılan bir kampanyanın sonunda
VW dürüst, sevimli, sadece işini yapan, çok büyük iddiaya sahip olmayan ve
antikahraman kişiliği olan bir marka imajına sahip olmuş ve tüketicileri tarafından bir
yaşam felsefesinin simgesi haline getirilmiştir.
Bugün, VW eskisi kadar mütevazı
davranmamakta, çok daha kaliteli arabalar üretmekte, üst düzey tüketicileri de kendine
çekmekte ama geçmişindeki bu güzel anıları da değerlendirmesini bilmektedir.
Volkswagen, anketimizde imajı en yüksek çıkan markalardan birisidir ve 291 kişiden
234’ü bu markanın imajı hakkında “olumlu” ve “oldukça olumlu” şeklinde görüş
belirtmiştir.
Volksw agen
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.27: Volkswagen’in imajı
174
Opel
Tablo 6.28: Opel’in imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
11
3,8
Olumsuz
10
3,4
Normal
85
29,2
Olumlu
124
42,6
Oldukça olumlu
61
21,0
Toplam
291
N
291
Ort
3,7354
Medyan
4
Mod
4
st. Sapma
0,9552
Aile arabalarını üreten firmalar, genellikle tüketici profillerini de gözeterek marka
imajlarını marjinal noktalardan uzak tutmakta, olgun ve karizmatik imajlara
yönelmektedirler. Bu tutumda araba sektöründe tüketicinin imajı kaliteye endekslemesi
etkin rol oynamaktadır. Reklamlarında olgun ve tutarlı bir tutum izleyen Opel de bu
markalardan biridir. Ürün ve hizmet kalitesi, Opel’in imajının yukarılarda çıkmasını
sağlamıştır.
Opel
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
olumsuz
oldukça
olumlu
Şekil 6.28: Opel’in imajı
175
Nokia
Tablo 6.29: Nokia’nın imajı
Sıklık
%
13
4,5
oldukça olumsuz
Olumsuz
4
1,4
Normal
42
14,4
Olumlu
93
32,0
Oldukça olumlu
139
47,8
Toplam
291
N
291
Ort
4,1718
medyan
4
Mod
5
st. Sapma
1,0262
Nokia, temel yetenek konusunda ders kitaplarına geçmesi gereken bir örnektir.
Bugün milyonlarca cep telefonu kullanıcısı Nokia’nın “sadece” bu işi yaptığını ve “iyi”
yaptığını bilmektedir. Araştırma ve geliştirmeye yüksek bütçe ayıran Nokia, sürekli yeni
ve daha iyi modeller üreterek, başka markaların tüketicileriyle birlikte kendi tüketicilerini
de telefonlarını değiştirmeye teşvik etmektedir. Nokia’nın teknolojik üstünlüğünün
yanında iletişimin, insanları birbirine ulaştırmanın güzelliği temalı reklamlarıyla da imaj
seviyesi yukarılarda çıkmaktadır. Ürünün kaliteli olması imajla birleşince ortaya başarılı
bir sonuç çıkmış ve 139 kişi Nokia’nın imajı için “oldukça olumlu” şeklinde görüş
belirtmiştir.
Nokia
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça
olumsuz
olumlu
Şekil 6.29: Nokia’nın imajı
176
Siemens
Tablo 6.30: Siemens’in imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
17
5,8
Olumsuz
54
18,6
Normal
114
39,2
Olumlu
88
30,2
Oldukça olumlu
18
6,2
Toplam
291
N
291
ort
3,1237
medyan
3
mod
3
st. Sapma
0,9783
Siemens’in imajı, ankette özellikle Nokia’nın ardından ve Sony Ericsonn’un
öncesinde sorulmuştur. Bunda, birçok alanda elektrikli eşya üreten Siemens’in cep
telefonlarının algılanması ve Nokia ile karşılaştırılması amacı güdülmüştür. Cevabını
aradığımız soru açıktır: “Core competence”, yani temel yetenek bir markaya imaj için ne
kadar avantaj sağlamaktadır? Anket sonuçları incelendiğinde Siemens ile Nokia arasında
Nokia lehine 5 üzerinden yaklaşık 1 puan fark olduğu görülmektedir. Bu farkı Nokia’nın
teknolojideki öncülüğüyle birlikte temel yeteneğine sadık kalması sağlamıştır.
Siemens
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.30: Siemens’in imajı
177
Sony Ericsonn
Tablo 6.31: Sony Ericsonn’un imajı
Sıklık
%
24
8,3
Olumsuz
41
14,1
Normal
102
35,2
Olumlu
91
31,4
oldukça olumlu
32
11,0
Toplam
290
oldukça olumsuz
N
290
Ort
3,2165
Medyan
3
Mod
3
st. Sapma
1,1007
Sony ve Ericsonn yakın zamanda cep telefonu üretmek amacıyla işbirliği yapmış
ve ortaya çıkan ürünü yüksek maliyetli kampanyalarla tanıtmıştır. Nokia’nın tüm dünyada
satışlarda önde gitmesi ve kazandıklarının önemli bir kısmını Ar-Ge’ye yatırarak diğer
firmalarla arasındaki farkı giderek açması, Sony ve Ericsonn’u böyle bir işbirliği
yapmaya itmiştir. Sony, Ericsonn’un sert hatlı telefonlarından kaynaklanan antipatik
imajını yumuşatacak stratejiler geliştirmiş, ve yeni çıkarılan ürünün logosunda ve
hatlarında bu yumuşama açıkça görülmüştür. Anketimizde Sony Ericsonn’un imajı 5
üzerinden 3,2165 çıkmıştır. Piyasaya yeni sunulan bir ürün için bu başarılı bir sonuçtur.
Sony Ericsonn
150
100
50
0
oldukç a olums uz
olums uz
normal
olumlu
oldukç a olumlu
Şekil 6.31: Sony Ericsonn’un imajı
178
Arçelik
Tablo 6.32: Arçelik’in imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
14
4,8
Olumsuz
23
7,9
Normal
72
24,7
Olumlu
112
38,5
Oldukça olumlu
70
24,1
Toplam
291
N
291
Ort
3,6907
Medyan
4
Mod
4
st. Sapma
1,0702
Arçelik, Koç Holding’in bünyesinde kurulan ve yaklaşık yarım asırdır faaliyette
olan bir beyaz eşya firmasıdır. 1950-1980 arası uygulanan ithal ikameci politikanın
güvenliğinde yabancı rakiplerinden daha avantajlı bir durumdaydı. Ayrıca bahsi geçen
dönemde sadece yerli sanayi olmak bile, tüketicilerde iyi bir imaja sahip olmak için
yeterliydi. Arçelik de reklamlarında işin sanayi yönüne ağırlık veriyor, dönen çarklar ve
Türk kadınlarının rahat yaşaması için çalışan işçiler üzerine yoğunlaşıyordu. Arçelik’in
yıllar boyunca değişmeyen “titiz ve işini bilen sanayici” imajını değişen rekabet koşulları
üzerine yenilemek isteyen kurum, yakın zamanda büyük bir kampanya başlatmış, yarım
asır boyunca hafızalara kazınan logosunu yenileyerek değişime ne kadar açık olduğunu
tüketiciye göstermeye çalışmıştır. İmaj kampanyasının sonuçları bölüm 6.2.7’de
incelenecektir. Ankette 112 kişi Arçelik’in imajını olumlu bulduğunu belirtmiştir.
Arçelik
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.32: Arçelik’in imajı
179
Sony
Tablo 6.33: Sony’nin imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
3
1,0
Olumsuz
12
4,1
Normal
30
10,3
Olumlu
104
35,7
oldukça olumlu
142
48,8
Toplam
291
N
290
Ort
4,2715
medyan
4
Mod
5
st. Sapma
0,8819
Anketimizin imaj sıralamasında birinci çıkan marka Sony’dir. Ankete katılan 291
kişiden 246’sı Sony’nin imajını “olumlu” ve “oldukça olumlu” bulduğunu belirtmiştir.
Standart sapmanın 0,8819 gibi düşük bir rakam çıkması da ankete katılanların Sony
hakkında benzer düşüncelere sahip olduğunu göstermektedir. Ortaya çıkan bu sonucu
sadece imaj yönetiminin başarısına bağlamak anlamsızdır. Bu, Sony markasını taşıyan
ürünlerdeki kalite standardının, bu standardın tavizsizce korunmasının, markanın hep
yeniliği ve teknolojiyi simgelemesinin ve zaten olumlu olan imajının hatalı
kampanyalarla bozulmamasının bir sonucudur. Türk medyasında Sony reklamının pek
fazla görünmemesi markanın imajını düşürmemiştir. Çünkü bu marka için belirleyici olan
şey kalitedir.
Sony
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.33: Sony’nin imajı
180
Tablo 6.34: En çok sevilen markalar
(1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu)
1 Sony
4,2715
2 Nokia
4,1718
3 Vw
4,0859
4 Nike
3,8179
5 İpana
3,7526
6 Hayat
3,7423
7 Opel
3,7354
8 Mavi
3,7285
9 Arçelik
3,6907
10 Adidas
3,6804
11 Vakko
3,6014
12 Beymen
3,5945
13 Coca Cola
3,5876
14 Signal
3,4811
15 Cola turca
3,4674
16 Turkuaz
3,4433
17 Efes Pilsen
3,3952
18 Levi's
3,2715
19 Ruffles
3,2646
20 Sony Ericsonn
3,2165
21 Pringles
3,1409
22 Siemens
3,1237
23 Diesel
2,9485
24 Burger King
2,9485
25 Mc Donald’s
2,646
26 Tuborg
2,5808
27 Pepsi
2,5464
28 Marlboro
2,3883
29 Camel
2,2474
Tablo’da, markalar ankete katılanların “aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj
ve bu markalara duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya ankete
verdikleri yanıtların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Bu tabloda ilk dört sırayı Sony,
Nokia, Volkswagen ve Nike almıştır. Bu markaların ortak özellikleri, tutarlı bir şekilde
kaliteli ürün üretmeleri ve tüketicide güven uyandırmalarıdır. Bu tablodan yola çıkarak,
iyi bir imaj yönetiminin kaliteli bir ürünle desteklenmezse pek bir anlama sahip
olmayacağını söyleyebiliriz. Kuramsal kısımda da bahsedildiği gibi kurum imajı, marka
181
imajı ve ürün imajı bir bütündür ve birbirlerinden bağımsız düşünülemez. Farklı
sektörlerde bu üç imaj türünden öne çıkanın hangisi olacağı değişir. Sony ve Nokia
elektronik eşya, Volkswagen araba, Nike ise gelişmiş spor ayakkabıları üretmektedir. Bu
markaların ortak özellikleri, en yüksek teknolojiyi kullanmaları ve sürekli yenilik
yaratmalarıdır. İleri teknoloji ürünlerde ürün imajı marka imajını besler. Bahsi geçen
ürünler insan hayatını kolaylaştıran ve yaşam standardını yükselten ürünlerdir ve bu
ürünlerin kaliteli üretiliyor olması iyi bir marka imajı için temel şarttır.
Tablo’da 5. ve 6. sırada yer alan İpana ve Hayat, anketi yanıtlayan kuşağın
çocukluğundan beri aşina olduğu ve kullandığı ürünlerdir. Markalara duyulan sempati
bundan kaynaklanmaktadır.
Tablo’nun son sıralarında ise Burger King, Mc Donald’s, Tuborg, Pepsi, Marlboro
ve Camel yer almaktadır. Bu markaların ortak özellikleri tüketicilere sundukları ürünlerin
sağlığa zararlı olmasıdır. Ayrıca bu 5 markadan Tuborg dışındakiler Amerika’nın kültür
emperyalizminin simgesi haline gelmiş ve anketin yapıldığı dönemde etkileri devam
etmekte olan A.B.D. - Irak Savaşı’ndan dolayı ortaya çıkan tüketici tepkisinden paylarını
almışlardır.
Coca Cola, Cola Turka ve Efes Pilsen de sağlığa zararlı ürünler üretmelerine
rağmen başarılı bir imaj yönetimi sergilemiş ve tabloda son sıralarda yer almaktan
kurtulmuşlardır. Bu sonuç, kurum ve ürün imajı kötü olan markaların imaj yönetimine
daha çok kaynak ayırması gerektiğini açıkça göstermektedir.
6.2.3 Üniversitelere Duyulan Sempati Düzeyi
Üniversitelerin de birer işletme olduklarını, halkın gözü önünde faaliyet gösteren
işletmelerin doğal olarak birer kurum imajına sahip olduklarını ve öğrencilerin her yıl
yaptıkları lisans ve yüksek lisans tercihleriyle bu kurumların performanslarını
değerlendirdiklerini göz önüne alırsak, üniversitelerin imajları da değerlendirmeye değer
bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.
182
Sonuçlar, ankette yer alan “aşağıdaki üniversitelerin sizde bıraktığı imaj ve bu
üniversitelere duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” sorusuna verilen cevaplardan elde
edilmiştir. Sayısal verilerde 1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4:Olumlu, 5:
Oldukça olumlu anlamına gelmektedir.
Marmara Üniversitesi
Tablo 6.35: Marmara Üniversitesi’nin imajı
sıklık
%
0
0,0
Olumsuz
2
0,7
Normal
27
9,3
Olumlu
123
42,3
oldukça olumlu
139
47,8
Toplam
291
oldukça olumsuz
N
291
Ort
4,3711
medyan
4
Mod
5
St. Sapma
0,6795
Marmara Üniversitesi’nin imajının yüksek çıkmasında bu üniversitenin akademik
başarısının yanında ankete katılanların zaten bu üniversiteyi tercih ederek yüksek lisans
ve doktora programlarına katılmak isteyen öğrenciler olmasının da etkisi vardır. Bu
nedenle yapılacak herhangi bir değerlendirmenin anlamlı olmayacağını ve bilimsel
tarafsızlığa uymayacağını düşünmekteyiz.
Marmara Ünv.
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.34: Marmara Üniversitesi’nin imajı
183
Boğaziçi Üniversitesi
Tablo 6.36: Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı
sıklık
%
oldukça olumsuz
2
0,7
Olumsuz
13
4,5
Normal
18
6,2
Olumlu
76
26,1
oldukça olumlu
182
62,5
Toplam
291
n
291
ort
4,4536
medyan
5
mod
5
st. Sapma
0,8512
Boğaziçi Üniversitesi, her yıl düşük tuttuğu kontenjanlarıyla ÖSS puan
dilimlerinde üst sıralarda yer alarak imajını korumayı bilmiş, kampusünün ve farklı
kurum kültürünün avantajıyla öğrencilerin üzerinde olumlu bir izlenim bırakmıştır.
Boğaziçi Ünv.
200
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.35: Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı
184
O.D.T.Ü.
Tablo 6.37: Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı
sıklık
%
4
1,4
Olumsuz
6
2,1
Normal
23
7,9
Olumlu
86
29,6
oldukça olumlu
172
59,1
Toplam
291
oldukça olumsuz
n
291
ort
4,4296
medyan
5
mod
5
st. Sapma
0,8332
Tıpkı Boğaziçi Üniversitesi gibi Ortadoğu Teknik Üniversitesi de geniş kampusü
ve bu kampusün avantajıyla yarattığı kurum kültürüyle tercihlerde üst sıralarda yer alarak
olumlu imajını korumuştur. Ankete katılan 172 kişi ODTÜ’nün imajı için “oldukça
olumlu” ifadesini işaretlemiştir.
ODTÜ
200
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.36: Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı
185
İ.T.Ü.
Tablo 6.38: İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı
sıklık
%
Oldukça olumsuz
3
1,0
Olumsuz
8
2,7
Normal
49
16,8
Olumlu
111
38,1
Oldukça olumlu
120
41,2
Toplam
291
n
291
ort
4,1581
medyan
4
mod
5
st. Sapma
0,8724
İstanbul Teknik Üniversitesi, 1980’lere kadar sahip olduğu “rakipsiz ve en iyi”
imajını, sosyo-ekonomik şartların değişmesiyle birlikte yavaş yavaş kaybetmeye
başlamıştır. Uzun yıllar adı mühendislikle birlikte anılan ve bu kavramla özdeşleşen
kurum, bugün İngilizce eğitim veren Boğaziçi Üniversitesi ve ODTÜ’den sonra üçüncü
sırada tercih edilir hale gelmiştir. Yakın zamanda yenilenen kampusü, yavaş yavaş geçtiği
İngilizce eğitim ve düşürdüğü kontenjanı ile İTÜ, eski imajına tekrar sahip olmak için
çalışmalar başlatmıştır.
İTÜ
150
100
50
0
oldukça
olumsuz
normal
olumlu
oldukça olumlu
olumsuz
Şekil 6.37: İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı
186
İstanbul Üniversitesi
Tablo 6.39: İstanbul Üniversitesi’nin imajı
sıklık
%
Oldukça olumsuz
19
6,5
Olumsuz
33
11,3
Normal
97
33,3
Olumlu
87
29,9
Oldukça olumlu
55
18,9
Toplam
291
n
291
ort
3,433
medyan
3
mod
3
st. Sapma
1,1164
İstanbul Üniversitesi’nin kozmopolit öğrenci yapısı, televizyonlarda sıkça yer alan
öğrenci kavgaları ve kurumun politik tartışmalarda taraf olması, Üniversitenin imajının
hak ettiğinden daha düşük seviyede çıkmasına neden olmuştur. Kurumun kararlı ve tutarlı
bir imaj yönetimiyle imajının daha yukarılara çekilmesi mümkündür.
İstanbul Ünv.
100
80
60
40
20
0
oldukça
olumsuz
normal
olumsuz
olumlu
oldukça
olumlu
Şekil 6.38: İstanbul Üniversitesi’nin imajı
187
6.2.4 Kurumlara Duyulan Sempati Düzeyi
Tablo 6.40: Kurumların imajı
1
Sabancı
3,8179
2
Eczacıbaşı
3,7869
3
Koç
3,7766
4
Arçelik
3,7354
5
Profilo
3,7354
6
Ülker
3,5808
7
Eti
3,4777
8
Efes Pilsen
3,1821
9
Doğan
2,7629
10
Uzan
1,5155
Tablo’da kurumlar ankete katılanların “aşağıdaki kurumların sizde bıraktığı imaj
ve bu kurumlara duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya verdikleri
yanıtların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Arçelik, Ülker, Eti ve Efes Pilsen kurum
adlarını marka adı olarak da kullanan kuruluşlar olduğu için her iki soruda da yer
almışlardır.
Kurum imajları listesinde ilk sırada Sabancı Holding yer almaktadır. Sabancı
Holding, kurumun adını markalarının sonuna koyduğu “SA” ibaresiyle kullanmakta ve
kurum imajını bir marka gibi yönetmektedir. Görkemli kuleleri, başarılı halkla ilişkiler
faaliyetleri ve doğru marka seçimleriyle Sabancı Holding, imajını üst düzeyde tutabilmeyi
başarmıştır. Eczacıbaşı ise kurduğu bayan voleybol takımının yaşadığı Avrupa
Şampiyonluğu ile kurum imajına önemli katkılarda bulunmuş ve listede ikinci sırada
çıkmayı başarmıştır. Doğan Grubu ve Uzan Grubu ise birbirleriyle medya aracılığıyla
yaptıkları kavga nedeniyle tüketicilerin gözünde çok fazla puan kaybetmiştir. Anketin
yapıldığı dönemde Uzan Grubu’na ait İmar Bankası’na el konulması ve hesaplarda
usülsüzlük yapıldığının ortaya çıkarılması, Uzan Grubu’nun imajının çok düşük
çıkmasına neden olmuştur.
188
6.2.5 Markalara Duyulan Talep
Tablo 6.41: Markalara duyulan telep
(0: Yok, 1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek)
1
Nokia
3,7732
2
İpana
3,7113
3
Sony
3,701
4
Arçelik
3,4639
5
Coca Cola
3,457
6
Signal
3,4502
7
Hayat
3,4124
8
Turkuaz
3,2131
9
Adidas
2,9897
10
Mavi
2,9485
11
Nike
2,8247
12
Cola Turca
2,811
13
Ruffles
2,4124
14
Levi's
2,3814
15
Vw
2,3643
16
Burger
2,3574
17
Sony Ericsonn
2,3196
18
Efes
2,2405
19
Opel
2,2234
20
Pringles
2,1993
21
Siemens
2,1993
22
Mc Donald's
2,1375
23
Pepsi
2,0241
24
Beymen
1,9828
25
Vakko
1,8557
26
Diesel
1,8316
27
Tuborg
1,4055
28
Marlboro
1,0619
29
Camel
0,7079
Markalar, “Aşağıdaki ürünleri edinme isteğiniz veya kullanma alışkanlığınız ne
düzeydedir?” sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Bu soru,
markalara duyulan sempati düzeyiyle talebin ilişkisini ölçmek için sorulmuştur. İlişkinin
korelatif incelemesi bölüm 6.2.11’de yapılmıştır.
189
6.2.6 Kurumlara Ait Ürünlere Duyulan Talep
Tablo 6.42: Kurumlara ait ürünlere duyulan telep
(1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek)
1
Ülker
3,6907
2
Arçelik
3,4639
3
Sabancı
3,3505
4
Koç
3,299
5
Eti
3,2852
6
Eczacıbaşı
3,1856
7
Doğan
2,7285
8
Efes Pilsen
2,6186
9
Profilo
2,2749
10
Uzan
1,4914
Kurumlar, “aşağıdaki kurumlara ait marka, ürün ve hizmetleri tercih etme
sıklığınız nedir?” sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Bu soru,
kurumlara duyulan sempati düzeyiyle o kurumlara ait ürün ve hizmetlere talebin ilişkisini
ölçmek için sorulmuştur. İlişkinin korelatif incelemesi bölüm 6.2.11’de yapılmıştır.
6.2.7 Markaların Nitel İmajı (Marka Kişiliği)
Markaların nitel imajını, yani marka kişiliğini ölçmeye yönelik olarak denediğimiz
skala, bölüm 6.1.5’te ayrıntılı olarak açıklanmıştı. Markalar, seslendikleri tüketici
gruplarına göre bu skalanın neresinde yer alacağını belirleyebilirler. Ankette kullanılan
5’li likert sistemi bu soruda da uygulanmış ve markaların nitel imajlarını ölçmeye yönelik
şıklar olgun/muhafazakar, karizmatik, duyarlı/sempatik, çocuksu/uçarı, marjinal/özgür
olarak
belirlenmiştir.
3:duyarlı/sempatik,
Sayısal
4:çocuksu/uçarı,
verilerde
1:olgun/muhafazakar,
5:marjinal/özgür
anlamına
2:karizmatik,
gelmektedir.
Bu
değerlendirmede ortalamadan ziyade “mod” değerinin belirleyici olduğu açıktır. Örneğin
anketi yanıtlayanların en çok “marjinal/özgür” şıkkını işaretledikleri bir durumda mod 5,
ortalama 3,4 çıkabilir. Bu nedenle aşağıdaki analizlerde mod değeri dikkate alınacaktır.
190
Levi’s
Levi's
200
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.39: Levis’ın marka kişiliği
En eski kot markalarından biri olan Levi’s, yüksek maliyetli tanıtım
kampanyalarıyla kotu maden işçilerinin kıyafeti olmaktan çıkartıp geçliğin ve özgürlüğün
simgesi haline getirmiştir. Bu süreçte popüler kültürün nasıl kullanıldığını, kotun sadece
bir giysi olmaktan çıkıp nasıl simge haline geldiğini çalışmanın 2. bölümünde
incelemiştik. Anketi yanıtlayan 156 kişi Levi’s markasının marjinal/özgür bir imajı
olduğunu belirtmiştir. Marjinal ya da özgür olmanın karizmatiklikle bağdaşması ve 81
kişinin “karizmatik” şıkkını işaretlemesi çok da anlamsız değildir. Her ne kadar biz
olguları düz çizgilerle tanımlamaya çalışsak da, özellikle imaj gibi soyut bir konuda
olguların keskin çizgilerle birbirinden ayrılması zordur.
Tablo 6.43: Levis’ın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
29
10,0
Karizmatik
81
28,0
Duyarlı/sempatik
3
1,0
Çocuksu/uçarı
20
6,9
marjinal/özgür
156
54,0
Toplam
289
N
289
Ort
3,6678
Medyan
5
Mod
5
St. Sapma
1,5725
191
Mavi Jeans
Mavi Jeans
120
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.40: Mavi Jeans’in marka kişiliği
Mavi Jeans’in son on yıl içinde sıkça değişen reklam politikası, bu markaya gelen
yanıtların tek bir şıkta toplanmasını engellemiştir. Ama yine de son dönemde yapılan
kampanyalarla birlikte kotun ürün imajı, Mavi Jeans’in imajına yansımış ve 115 kişi
marjinal/özgür şıkkını işaretlemiştir. Karizmatik şıkkı tıpkı Levi’s için olduğu gibi Mavi
Jeans için de ikinci nitelik sıfatıdır.
Tablo 6.44: Mavi Jeans’in imajı
sıklık
%
olgun/muhafazakar
42
14,5
Karizmatik
72
24,9
duyarlı/sempatik
43
14,9
Çocuksu/uçarı
17
5,9
Marjinal/özgür
115
39,8
Toplam
289
N
289
Ort
3,3149
medyan
3
Mod
5
st. Sapma
1,546
192
Diesel
Diesel
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.41: Diesel’in marka kişiliği
İncelediğimiz üç kot markasında da birinci sırada marjinal/özgür, ikinci sırada
karizmatik şıkkı işaretlenmiştir. Sistem karşıtı tavrı belirgin ve tutarlı olan Diesel için
örneklemin %50’sine karşılık gelen 144 kişi marjinal/özgür şıkkını işaretlemiştir. Bu
rakamın daha yüksek çıkmamasının tek nedeni Diesel’in diğer markalara oranla daha az
tanınmasıdır.
Tablo 6.45: Diesel’in marka kişiliği
sıklık
%
Olgun/muhafazakar
29
10,1
Karizmatik
60
20,8
duyarlı/sempatik
20
6,9
Çocuksu/uçarı
35
12,2
Marjinal/özgür
144
50,0
Toplam
288
N
288
Ort
3,7118
medyan
4,5
Mod
5
st. Sapma
1,4946
193
Efes Pilsen
Efes Pilsen
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.42: Efes Pilsen’in marka kişiliği
Efes Pilsen’in imajı tıpkı kotlarda olduğu gibi marjinal/özgür çıkmıştır. Bu
sonuçta biranın ürün imajının etkisi fazladır. Ayrıca Efes Pilsen’in sponsor olduğu Blues
festivalleri ve çeşitli spor faaliyetleri bu sonucun ortaya çıkmasında etkin olmuştur. Efes
Pilsen’in basketbol takımı ve kurum imajı ise olgun/muhafazakar ve karizmatik cevabını
113 kişinin tercih etmesine neden olmuştur.
Tablo 6.46: Efes Pilsen’in marka kişiliği
sıklık
%
Olgun/muhafazakar
47
16,3
Karizmatik
66
22,9
duyarlı/sempatik
43
14,9
Çocuksu/uçarı
25
8,7
Marjinal/özgür
107
37,2
Toplam
288
N
288
Ort
3,2743
Medyan
3
Mod
5
st. Sapma
1,5453
194
Tuborg
Tuborg
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.43: Tuborg’un marka kişiliği
Tuborg’un marka imajı yönetimindeki başarısızlığı yukarıdaki şekilden rahatlıkla
anlaşılabilmektedir. Soruya verilen cevaplar tutarsız ve dağınıktır. Örneğin 78 kişi bu
markanın muhafazakar olduğunu söylerken 86 kişi marjinal şıkkını işaretlemiştir. Bu
başarısızlık Tuborg’un satışlarına da yansımış ve Efes Pilsen’in bira pazarının önemli bir
kısmını ele geçirmesine neden olmuştur. Bu başarısızlık, Tuborg’u Carlsberg ile işbirliği
yapmaya itmiştir.
Tablo 6.47: Tuborg’un marka kişiliği
sıklık
%
Olgun/muhafazakar
78
27,2
karizmatik
68
23,7
duyarlı/sempatik
35
12,2
Çocuksu/uçarı
20
7,0
Marjinal/özgür
86
30,0
Toplam
287
n
287
ort
2,8885
medyan
2
mod
5
st. Sapma
1,609
195
Marlboro
Marlboro
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.44: Marlboro’nun marka kişiliği
Marlboro, bölüm 6.2.2’de görüldüğü gibi imaj konusunda en sıkıntılı markalardan
biridir. Sigara’nın ürün imajının oldukça kötü olması, bu pazarın önde gelen
markalarından Marlboro’nun da sevilmeyen bir marka olmasına neden olmuştur.
Sevilmeyen markaların pazarlama stratejileri iki türlü olabilir: Ya sevilmemeyi
önemsemeyen, kendi bildiğini yapan marjinal ya da özgür tavrın üzerinde durulur, ya da
bu markaya karizmatik bir imaj yüklenir. Marlboro, karizmatik kovboylu ünlü fotoğrafı
ve Formula 1’de başarılı takımlara verdiği destek ile kullanıcıların zaten ürünün
kendisinin sahip olduğunu varsaydığı karizma kavramını tanıtım kampanyasının temeline
koymuştur.
Tablo 6.48: Marlboro’nun marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
48
16,7
Karizmatik
142
49,3
duyarlı/sempatik
11
3,8
Çocuksu/uçarı
12
4,2
Marjinal/özgür
75
26,0
Toplam
288
n
288
ort
2,7361
medyan
2
mod
2
st. Sapma
1,4768
196
Camel
Camel
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.45: Camel’ın marka kişiliği
Tıpkı Marlboro gibi Camel için verilen cevaplarda da “karizmatik” şıkkı birinci,
“marjinal/özgür” ikinci sırada çıkmıştır. Marlboro için 142 kişi karizmatik, 75 kişi
marjinal/özgür yanıtını verirken Camel için 126 kişi karizmatik, 96 kişi ise marjinal/özgür
yanıtını işaretlemiştir. Sigara karşıtlığının artık devlet destekli kampanyalar ve ardı ardına
konulan kısıtlayıcı yasalarla yönetildiği bu dönemde sigara içmenin tüm bu sistemli tavra
karşı çıkmak anlamına gelmesi, kullanıcıların marjinal ve özgür imajını sahiplenmesine
ve bunu da sigara markalarına yansıtmasına neden olmuştur.
Tablo 6.49: Camel’ın marka kişiliği
Sıklık
%
olgun/muhafazakar
42
14,6
Karizmatik
126
43,8
duyarlı/sempatik
14
4,9
Çocuksu/uçarı
10
3,5
Marjinal/özgür
96
33,3
Toplam
288
N
288
Ort
2,9722
medyan
2
mod
2
st. Sapma
1,548
197
Signal
Signal
200
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.46: Signal’in marka kişiliği
Signal, reklamlarıyla diş fırçalamayı eğlenceli bir hale getirdiği ve markanın
insanların sağlığına faydalı bir ürüne ait olduğunu yıllardır vurguladığı için duyarlı bir
marka olarak öne çıkmaktadır. Yine bu markanın reklamlarında çoğunlukla çocukları
kullanması, eskiden acı olan diş macunlarını farklı tatlarla tatlandırması markayı sempatik
hale getirmiştir. Anketi yanıtlayan 161 kişi duyarlı/sempatik şıkkını işaretlemiştir.
Tablo 6.50: Signal’in marka kişiliği
olgun/muhafazakar
sıklık
%
34
11,8
karizmatik
21
7,3
duyarlı/sempatik
161
55,9
Çocuksu/uçarı
63
21,9
Marjinal/özgür
9
3,1
Toplam
288
n
288
ort
2,9722
medyan
3
mod
3
st. Sapma
0,944
198
İpana
İpana
200
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.47: İpana’nın marka kişiliği
Anketimizde en çok sevilen markalar sıralamasında Sony, Nokia, Volkswagen ve
Nike gibi büyük ve köklü markaların ardından bizi de şaşırtarak 5. sırada yer alan
İpana’nın nitel imajı da yukarıda görüldüğü gibi oldukça tutarlı ve nettir. Diğer diş
macunlarının tersine renkli ve boyalı ürünler çıkartmaktan kaçınan, sadeliğini yıllar
boyunca korumuş, bu sadeliğini reklamlarına da yansıtmış olan İpana, anketi yanıtlayan
kitlenin çocukluğundan beri iç içe olduğu bir markadır. Bu sadelik, 171 kişinin İpana’nın
duyarlı/sempatik bir imaja sahip olduğunu belirtmesini sağlamıştır.
Tablo 6.51: İpana’nın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
33
11,4
karizmatik
24
8,3
duyarlı/sempatik
171
59,2
Çocuksu/uçarı
54
18,7
Marjinal/özgür
7
2,4
Toplam
289
n
289
ort
2,9239
medyan
3
mod
3
st. Sapma
0,9059
199
Beymen
Beymen
200
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.48: Beymen’in marka kişiliği
İlk kurulduğunda iş adamlarına yönelik bir hazır giyim markası olan Beymen,
yıllar boyunca tanıtımlarında karizmatik iş adamı profilini kullanmıştır. Beymen şu an
kadın ve çocuk ürünleri pazarına girmiş olmasına rağmen olgun ve karizmatik iş adamı
profilini kullanmaktan vazgeçmemiş, fiyatlarını da hedef kitlesinin düzeyinden
indirmemiştir.
Bu
nedenle
Beymen
için
177
kişi
olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemiştir.
Tablo 6.52: Beymen’in marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
68
23,5
Karizmatik
177
61,2
duyarlı/sempatik
21
7,3
Çocuksu/uçarı
4
1,4
Marjinal/özgür
19
6,6
Toplam
289
N
289
ort
2,0623
medyan
2
mod
2
st. Sapma
0,977
200
karizmatik,
68
kişi
ise
Vakko
Vakko
200
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.49: Vakko’nun marka kişiliği
Vakko’nun pazarlama politikası Beymen’e çok paralel gitmiş ve hedef kitlesini
alım gücü yüksek tüketiciler olarak belirlemiştir. Markanın tanıtım kampanyalarında da
bu tutumunu sürdürmesi ve fiyatlarını hep üst düzeyde tutması nedeniyle Vakko için 165
kişi karizmatik, 77 kişi olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemiştir. Hem Vakko hem de
Beymen’in marka kişiliğine dair verilen cevapların standart sapması oldukça düşüktür.
Bu, markaların imaj yönetiminin tutarlı ve başarılı olduğunu göstermektedir.
Tablo 6.53: Vakko’nun marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
77
26,6
karizmatik
165
57,1
duyarlı/sempatik
24
8,3
çocuksu/uçarı
5
1,7
marjinal/özgür
18
6,2
Toplam
289
n
289
ort
2,0381
medyan
2
mod
2
st. Sapma
0,9905
201
Mc Donald’s
Mc Donald's
200
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.50: Mc Donalds’ın marka kişiliği
Mc Donald’s, logosu, sattığı ürünlerin niteliği ve reklamlarıyla çocuksu bir imaj
çizmektedir. Mc Donald’s logosundaki keskin olmayan hatlar, çocuk menüleri ve fastfood tarzı yiyeceklerin hızlı bir hayatı simgelemesi bu imajı destekleyen faktörlerdir.
Ankete katılan 156 kişi Mc Donald’s için çocuksu/uçarı şıkkını işaretlemiştir.
Tablo 6.54: Mc Donalds’ın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
18
6,2
karizmatik
25
8,7
duyarlı/sempatik
51
17,6
Çocuksu/uçarı
156
54,0
Marjinal/özgür
39
13,5
toplam
289
n
289
ort
3,5986
medyan
4
mod
4
st. Sapma
1,0298
202
Burger King
Burger King
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.51: Burger King’in marka kişiliği
Burger King’in marka kişiliği Mc Donalds’tan farklı çıkmamıştır. Bu durum
şaşırtıcı değildir, çünkü Burger King hem sattığı ürünlerde hem de hazırladığı tanıtım
kampanyalarında Mc Donalds’tan farklı bir politika gütmemektedir. Mc Donald’s kadar
olmasa da Burger King’in imajının niteliğine verilen cevaplar tutarlı bir şekilde
çocuksu/uçarı seçeneğinde toplanmıştır.
Tablo 6.55: Burger King’in marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
19
6,6
karizmatik
37
12,8
duyarlı/sempatik
45
15,6
Çocuksu/uçarı
138
47,9
Marjinal/özgür
49
17,0
toplam
288
n
288
ort
3,559
medyan
4
mod
4
st. Sapma
1,1153
203
Turkuaz
Turkuaz
200
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.52: Turkuaz’ın marka kişiliği
Turkuaz’ın, reklam kampanyalarında suyun zaten pozitif olan imajını ve tarih
boyunca temsil ettiği değerleri (saflık, berraklık, iyilik, mutluluk, vb.) kullandığını daha
önce belirtmiştik. Ortaya çıkan sonuçlar, bu kampanyanın tuttuğunu ve tüketicilerin
zihinlerinde Turkuaz’ın duyarlı ve sempatik sıfatlarıyla konumlanmasını sağladığını
göstermektedir. Toplam 154 kişi Turkuaz için duyarlı/sempatik şıkkını işaretlemiştir.
Tablo 6.56: Turkuaz’ın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
54
18,6
karizmatik
38
13,1
duyarlı/sempatik
154
53,1
çocuksu/uçarı
20
6,9
marjinal/özgür
24
8,3
Toplam
290
n
290
ort
2,731
medyan
3
mod
3
st. Sapma
1,0989
204
Hayat
Hayat
200
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.53: Hayat’ın marka kişiliği
Hayat’ın çok fazla reklam yapmaması, suyun ürün imajının kendisine yansımasını
engellememiş, tüketici tarafından en çok sevilenler listesinde 6. sıraya konan bu marka
için 158 kişi duyarlı/sempatik şıkkını işaretlemiştir. Diğer su markalarının pozitif ve
tutarlı imajı, Hayat’ı da olumlu etkilemiştir. Ayrıca Hayat’ın yıllardan beri varolan bir
yerli marka olması ve bir anlamda da yerli sanayiyi temsil etmesi, 76 kişinin
olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemesinin nedeni olarak gösterilebilir.
Tablo 6.57: Hayat’ın marka kişiliği
olgun/muhafazakar
Sıklık
%
76
26,2
karizmatik
22
7,6
duyarlı/sempatik
158
54,5
çocuksu/uçarı
19
6,6
marjinal/özgür
15
5,2
Toplam
290
n
290
ort
2,569
medyan
3
mod
3
st. Sapma
1,1022
205
Pringles
Pringles
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.54: Pringles’ın marka kişiliği
Cips, temel bir ihtiyaç ya da hayatı kolaylaştıran bir ürün değildir. Tersine, pek
fazla besleyici özelliği olmayan ve genellikle zevk için tüketilen bir ürün olarak öne
çıkmaktadır. Bu, ürünün çocuksu istekleri doyuran bir imaja sahip olmasına neden
olmuştur. Pazara yeni giren Pringles, tanıtım kampanyalarında da ürünün çocuksu
imajının tersine hareket etmemiştir. Ürün imajı, markanın ambalajı ve logosunun de etkisi
ile 147 kişi Pringles için çocuksu/uçarı şıkkını işaretlemiştir.
Tablo 6.58: Pringles’ın marka kişiliği
Sıklık
%
olgun/muhafazakar
12
4,2
Karizmatik
34
11,8
duyarlı/sempatik
40
13,8
çocuksu/uçarı
147
50,9
marjinal/özgür
56
19,4
Toplam
289
N
289
ort
3,6955
medyan
4
mod
4
st. Sapma
1,0428
206
Ruffles
Ruffles
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.55: Ruffles’ın marka kişiliği
Ruffles’ın bugünlerdeki marjinalliği ve özgürlüğü savunan reklam kampanyası,
muhtemelen yukarıda gözüken ve ürün imajından kaynaklanan sonuçları değiştirmek
içindir. Ürünün kendisinden kaynaklanan çocuksu imaj, doğal olarak bu marka için bir
farklılık yaratmamakta ve genç kitleye hitap etmemektedir. Ruffles’ın reklam
kampanyasının sürmesi durumunda yaratacağı etki ve çocuksu imajını değiştirip
değiştiremeyeceği, en az bir yıl sonra yapılacak bir araştırmanın konusudur. Anketimizde
142 kişi çocuksu/uçarı şıkkını işaretlerken sadece 57 kişi marjinal/özgür şıkkına
yönelmiştir.
Tablo 6.59: Ruffles’ın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
15
5,2
Karizmatik
21
7,3
duyarlı/sempatik
53
18,4
çocuksu/uçarı
142
49,3
marjinal/özgür
57
19,8
Toplam
288
N
288
ort
3,7118
medyan
4
mod
4
st. Sapma
1,031
207
Coca Cola
Coca Cola
140
120
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.56: Coca Cola’nın marka kişiliği
“Hayatı yaşa”, “ışığını yansıt” gibi sloganlarla 2. bölümde bahsettiğimiz
jouissance hazza hitap eden Coca Cola, vermek istediği mesajı başarıyla yansıtmış ve
anketimize katılan 136 kişi marjinal/özgür şıkkını işaretlemiştir. Kot markalarında olduğu
gibi Coca Cola’da da “karizmatik” şıkkı, marjinal/özgür’den sonra en çok işaretlenen şık
olmuştur.
Tablo 6.60: Coca Cola’nın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
26
9,0
Karizmatik
66
22,8
duyarlı/sempatik
31
10,7
Çocuksu/uçarı
30
10,4
Marjinal/özgür
136
47,1
Toplam
289
n
289
ort
3,6367
medyan
4
mod
5
st. Sapma
1,4753
208
Pepsi Cola
Pep si
100
80
60
40
20
0
olgun/m uhafazakar
karizm atik
duyarlı/sem patik
çocuksu/uçarı
m arjinal/özgür
Şekil 6.57: Pepsi Cola’nın marka kişiliği
Pepsi Cola’nın Türkiye’de imaj yönetimindeki başarısızlığı yukarıdaki tabloda
açıkça görülmektedir. Anket sonuçları, bu markanın tüketicilerin zihninde belirgin bir
kişiliğe sahip olmadığını ortaya çıkartmaktadır. Bunun nedeni, Pepsi’nin stratejik
hedefleri doğrultusunda yürüttüğü tutarlı bir imaj politikasına sahip olmamasıdır. Pepsi,
bu tarz ürünler için olmazsa olmaz olan marka kişiliğinden yoksun kalarak rekabet
avantajını yitirmektedir.
Tablo 6.61: Pepsi Cola’nın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
44
15,3
Karizmatik
63
22,0
duyarlı/sempatik
50
17,4
Çocuksu/uçarı
47
16,4
Marjinal/özgür
83
28,9
toplam
287
n
287
ort
3,216
medyan
3
mod
5
st. Sapma
1,454
209
Cola Turka
Cola Turca
120
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.58: Cola Turka’nın marka kişiliği
Ülker kurumunun muhafazakar görüşe sahip olduğu bilinen yönetim kurulu ve
Cola Turka’nın “pozitif milliyetçilik” temalı reklam kampanyası, sonuçların yukarıda
gözüktüğü gibi çıkmasına neden olmuştur. Ankete katılan 112 kişi Cola Turka’nın
“olgun/muhafazakar” yapıya sahip olduğunu belirtmiştir. Sempatik, çocuksu ve marjinal
şıklarına gelen cevaplarsa muhtemelen reklam kampanyasının esprili yönünden
kaynaklanmaktadır.
Tablo 6.62: Cola Turka’nın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
112
38,8
karizmatik
35
12,1
duyarlı/sempatik
57
19,7
Çocuksu/uçarı
24
8,3
Marjinal/özgür
61
21,1
toplam
289
n
289
ort
2,609
medyan
2
mod
1
st. Sapma
1,5666
210
Adidas
Adidas
120
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.59: Adidas’ın marka kişiliği
Adidas, diğer markaların reklam stratejilerinin tersine hiçbir zaman tüketiciye
“lütfen bu ürünü alın” alt mesajını veren kampanyalara girişmemiştir. Adidas, tüketiciye
mesafeli tavrını hep korumuş, kendi stilini kendi belirlemiş, popülist bir tavır
sergilememiş, tersine popüler kültürü kendisi yönlendirmiştir. Tüm bu özelliklerin bir
araya gelmesi sonucu ortaya iyi bir imaj yönetimi çıkmış ve 108 kişi bu marka için
karizmatik yanıtını vermiştir. Bu marka için 89 kişi ise marjinal/özgür şıkkını
işaretlemiştir. Ürün imajı ve kullanıcı imajı’nın marjinal/özgür tavra daha yakın olması,
Adidas’ın marka kişiliğiyle ilgili sonuçlara da yansımıştır.
Tablo 6.63: Adidas’ın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
30
10,3
Karizmatik
108
37,2
duyarlı/sempatik
31
10,7
çocuksu/uçarı
32
11,0
marjinal/özgür
89
30,7
Toplam
290
n
290
ort
3,1448
medyan
3
mod
2
st. Sapma
1,4527
211
Nike
Nike
150
100
50
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.60: Nike’ın marka kişiliği
Seçtiğimiz spor ayakkabı markaları için ortaya çıkan sonuçlar kot markalarının
marka kişilikleriyle çok paralel çıkmıştır. Karizmatik ve marjinal/özgür, bu iki ürün
grubunda da en çok işaretlenen iki şık olmuştur. 2000’li yılların popüler kültüründe
marjinal ve özgür olmak, karizmatik olmaktan çok da uzak kavramlar değillerdir. Popüler
kültürü yönlendirmedeyse bu markaların ne kadar etkin olduğu açıktır. Bu da, marka
kişiliği skalasını hazırlarken olgun sıfatından bir sonraki safha olarak öngördüğümüz
karizmatik sıfatının başka anlamlarla da ilişkili olduğunu ortaya koymaktadır.
Tablo 6.64: Nike’ın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
12
4,1
Karizmatik
109
37,6
duyarlı/sempatik
31
10,7
Çocuksu/uçarı
34
11,7
Marjinal/özgür
104
35,9
Toplam
290
N
290
Ort
3,3759
medyan
3
Mod
2
st. Sapma
1,3995
212
Volkswagen
Volswagen
140
120
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.61: Volkswagen’in marka kişiliği
Yukarıdaki sonuç, Volkswagen’in marka kişiliğinin son 30 yıl içerisinde ne kadar
ciddi bir değişim yaşadığının göstergesidir. Tezin kuramsal kısmında uzunca bahsedildiği
gibi Volkswagen, tarihin en başarılı reklam kampanyalarından biriyle kullanıcılarına bir
arabadan çok daha fazlasını ifade etmeyi başarmıştır. 1960’lı yılların sonunda yapılan
tanıtımlarda Volkswagen, kırılgan, çocuksu, anti-kahraman bir karaktere sahipti. Bir süre
sonra kullanıcı imajının da katkısıyla VW amblemi özgürlük ve barış gibi değerleri
simgelemeye başladı. Bugün, daha üst bir tüketici grubuna seslenen ve geçmişteki güzel
ve çocuksu günlerin geride kaldığını hissettiren VW, yukarıda görüldüğü gibi
“karizmatik” bir imaja doğru yönelmiştir.
Tablo 6.65: Volkswagen’in marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
52
18,0
Karizmatik
130
45,0
duyarlı/sempatik
36
12,5
Çocuksu/uçarı
10
3,5
Marjinal/özgür
61
21,1
Toplam
289
N
289
Ort
2,6471
medyan
2
mod
2
st. Sapma
1,3894
213
Opel
Opel
140
120
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.62: Opel’in marka kişiliği
Orta ve üst düzey gelir grubuna hitap eden ve genellikle aile arabaları üreten Opel,
bu tarz arabalarla ilgili olmazsa olmaz iki özelliği üzerinde toplamayı bilmiştir. Tutarlı ve
göze batmayan reklamlarıyla Opel, imajını olgun ve karizmatik sıfatlarıyla tanımlamaya
yönelmiştir. Nitekim ankete katılan 130 kişi Opel için karizmatik, 67 kişi de
olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemiştir.
Tablo 6.66: Opel’in marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
67
23,2
Karizmatik
130
45,0
duyarlı/sempatik
30
10,4
çocuksu/uçarı
17
5,9
marjinal/özgür
45
15,6
Toplam
289
n
289
ort
2,4567
medyan
2
mod
2
st. Sapma
1,3303
214
Nokia
Nokia
120
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.63: Nokia’nın marka kişiliği
En çok sevilen markalar listemizde ikinci sırada yer alan Nokia, cep telefonu gibi
kullanıcılarının gündelik hayatının bir parçası olan ürünler için olmazsa olmaz olan iki
sıfatı bir arada barındırmaktadır: Karizmatik ve marjinal/özgür. Nokia’nın reklamlarında
ve ürünlerinde pazar bölümlendirmesine gitmesi, gençlere ve daha büyüklere ürünlerini
farklı stratejilerle sunması, marka kişiliğinin iki sıfatta yoğunlaşmasına neden olmuştur.
Ankete katılan 111 kişi karizmatik, 93 kişi ise marjinal/özgür şıklarını işaretlemiştir.
Tablo 6.67: Nokia’nın marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
24
8,3
Karizmatik
111
38,4
duyarlı/sempatik
49
17,0
çocuksu/uçarı
12
4,2
marjinal/özgür
93
32,2
Toplam
289
N
289
ort
3,1349
medyan
3
mod
2
st. Sapma
1,4261
215
Siemens
Siemens
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.64: Siemens’in marka kişiliği
Siemens’in elektronik eşya piyasasında çok fazla alanda rekabete girmesi, kurum
imajını Türkiye’de pek yansıtamaması, tanıtım kampanyalarının akılda kalıcı ve
belirleyici olmaması yukarıdaki tabloya, yani Siemens markasının imajının belirgin
olmamasına ve tüketicilerce bu markaya bir kimlik atfedilmemesine neden olmuştur. Bu
tablo, Siemens’in oldukça kaliteli ürünler üretmesine rağmen en çok sevilen markalar
listemizde neden 22. sırada çıktığını bize açıklamaktadır.
Tablo 6.68: Siemens’in marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
44
15,3
karizmatik
80
27,8
duyarlı/sempatik
75
26,0
çocuksu/uçarı
46
16,0
marjinal/özgür
43
14,9
Toplam
288
n
288
ort
2,875
medyan
3
mod
2
st. Sapma
1,279
216
Sony Ericsonn
Sony Ericsonn
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.65: Sony Ericsonn’un marka kişiliği
Oldukça başarılı ve akılda kalıcı logo tasarımı ve uzay çağına göndermeler yapan
reklamlarıyla Sony Ericsonn, yeni girdiği cep telefonu pazarında iyi bir imaja sahip
olmayı başarmıştır. Tabii ki burada Sony ve Ericsonn markalarının mevcut imajlarının
etkisi de göz ardı edilmemelidir. Anketimize katılan 94 kişi Sony Ericsonn için
karizmatik sıfatını uygun bulmuştur.
Tablo 6.69: Sony Ericsonn’un marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
51
17,8
Karizmatik
94
32,8
duyarlı/sempatik
52
18,1
Çocuksu/uçarı
46
16,0
marjinal/özgür
44
15,3
Toplam
287
N
287
Ort
2,784
medyan
2
mod
2
st. Sapma
1,3309
217
Arçelik
Arçelik
120
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.66: Arçelik’in marka kişiliği
Beyaz eşya sektörünün ve yerli sanayinin köklü markası Arçelik, yarım yüzyıla
yakın bir süredir değişmeyen logosu ve muhafazakar tavrıyla yerli sanayinin ürettiği aile
ürünü olarak tüketicinin zihninde yer etmiştir. Yakın zamanda logosuyla birlikte bu soğuk
imajını da değiştirmek için reklam kampanyalarını başlatan Arçelik, kampanyada
markanın imajının logoyla birlikte daha çok gülümsemesini amaçlamıştır. Nitekim bu
kampanyanın sonucunda Arçelik kısmen başarılı olmuş ve 74 kişi bu markanın duyarlı ve
sempatik bir imaja sahip olduğunu belirtmiştir. 102 kişinin olgun/muhafazakar şıkkını
işaretlemesi de,
yılların birikimi olan bazı imajların bir hamlede tamamen
değiştirilemeyeceğini bize göstermektedir.
Tablo 6.70: Arçelik’in marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
102
35,2
Karizmatik
57
19,7
duyarlı/sempatik
74
25,5
çocuksu/uçarı
32
11,0
marjinal/özgür
25
8,6
Toplam
290
N
290
Ort
2,3828
medyan
2
mod
1
st. Sapma
1,2975
218
Sony
Sony
140
120
100
80
60
40
20
0
olgun/muhafazakar
karizmatik
duyarlı/sempatik
çocuksu/uçarı
marjinal/özgür
Şekil 6.67: Sony’nin marka kişiliği
En çok sevilen markalar listemizde birinci sırada çıkan Sony’nin bu başarısının
altında yatan temel şey ürünlerinin kalitesidir. Ancak bu kaliteyi tutarlı bir imajla
bütünleştirmek ve bu imajı yıllar boyunca korumak, Sony’nin imaj yönetiminin
başarısıdır. Ankete katılan 136 kişi, tıpkı Sony’nin kendi reklamlarında amaçladığı gibi
bu markayı karizmatik bulduğunu belirtmiştir.
Tablo 6.71: Sony’nin marka kişiliği
sıklık
%
olgun/muhafazakar
51
17,6
Karizmatik
136
46,9
duyarlı/sempatik
42
14,5
çocuksu/uçarı
9
3,1
marjinal/özgür
52
17,9
Toplam
290
N
290
Ort
2,569
medyan
2
Mod
2
st. Sapma
219
1,3194
Tablo 6.72: Markaların nitel imajlarının yüzde dağılımları.
markaların
nitel imajı
Levi's
olgun/
karizmatik
muhafazakar
10,0
28,0
duyarlı/
sempatik
1,0
çocuksu/
uçarı
6,9
marjinal/
özgür
54,0
14,9
5,9
39,8
Mavi Jeans
14,5
24,9
Diesel
10,1
20,8
6,9
12,2
50,0
Efes
16,3
22,9
14,9
8,7
37,2
Tuborg
27,2
23,7
12,2
7,0
30,0
Marlboro
16,7
49,3
3,8
4,2
26,0
Camel
14,6
43,8
4,9
3,5
33,3
Signal
11,8
7,3
55,9
21,9
3,1
İpana
11,4
8,3
59,2
18,7
2,4
Beymen
23,5
61,2
7,3
1,4
6,6
Vakko
26,6
57,1
8,3
1,7
6,2
Mc Donalds
6,2
8,7
17,6
54,0
13,5
Burger
6,6
12,8
15,6
47,9
17,0
Turkuaz
18,6
13,1
53,1
6,9
8,3
Hayat
26,2
7,6
54,5
6,6
5,2
Pringles
4,2
11,8
13,8
50,9
19,4
Ruffles
5,2
7,3
18,4
49,3
19,8
Coca Cola
9,0
22,8
10,7
10,4
47,1
Pepsi Cola
15,3
22,0
17,4
16,4
28,9
Cola Turca
38,8
12,1
19,7
8,3
21,1
Adidas
10,3
37,2
10,7
11,0
30,7
Nike
4,1
37,6
10,7
11,7
35,9
Volkswagen
18,0
45,0
12,5
3,5
21,1
Opel
23,2
45,0
10,4
5,9
15,6
Nokia
8,3
38,4
17,0
4,2
32,2
Siemens
15,3
27,8
26,0
16,0
14,9
Sony Ericsonn
17,8
32,8
18,1
16,0
15,3
Arçelik
35,2
19,7
25,5
11,0
8,6
Sony
17,6
46,9
14,5
3,1
17,9
Yukarıdaki tablo, hangi ürün tiplerinde markaların hangi stratejileri izlemeleri
gerektiğini görmek için güzel bir örnektir. Örneğin kotlarda ve biralarda “marjinal/özgür”
imaj ilk sırada yer alırken “karizmatik” bu ürünler için ikinci nitelik olmuştur.
Sigaralarda, arabalarda ve hazır giyimde “karizmatik”, diş macunlarında ve sularda
“duyarlı/sempatik”, fast-food’da ve cipslerde ise “çocuksu/uçarı” imajları açık farkla
önde çıkmıştır. Markaların kendi stratejilerini yarattıkları ürünler ise ayakkabı, cep
telefonu ve televizyon olmuştur.
220
Tablo 6.73: Markaların nitel imajları
(1: Olgun/Muhafazakar, 2: Karizmatik, 3: Duyarlı/Sempatik, 4: Çocuksu/Uçarı, 5: Marjinal/Özgür)
1
Diesel
3,7118
2
Ruffles
3,7118
3
Pringles
3,6955
4
Levi's
3,6678
5
Coca Cola
3,6367
6
Mc Donald's
3,5986
7
Burger
3,559
8
Nike
3,3759
9
Mavi
3,3149
10
Efes
3,2743
11
Pepsi
3,216
12
Adidas
3,1448
13
Nokia
3,1349
14
Camel
2,9722
15
Signal
2,9722
16
İpana
2,9239
17
Tuborg
2,8885
18
Siemens
2,875
19
Sony Ericsonn
2,784
20
Marlboro
2,7361
21
Turkuaz
2,731
22
Vw
2,6471
23
Cola Turca
2,609
24
Hayat
2,569
25
Sony
2,569
26
Opel
2,4567
27
Arçelik
2,3828
28
Beymen
2,0623
29
Vakko
2,0381
Yukarıdaki tabloda markalar, “Siz aşağıdaki markaları nasıl tanımlardınız?”
sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Sıralama, skalanın bir
ucunda yer alan marjinal/özgür’den diğer ucundaki olgun/muhafazakara doğru
gitmektedir. İlk 8 markanın tamamının yabancı, son 8 markanın 5’inin ise yerli olması,
yerli markaların marjinal/özgür sıfatına pek fazla yönelmediğini ortaya koymaktadır.
Hazır giyim, televizyon ve araba markaları listenin “olgun” tarafında yer alırken kot, cips
ve fast food markaları listenin “marjinal” tarafında yer almıştır.
221
6.2.8 Markalı Ürünlerin Kullanıcısına Verdiği Zevk
Tablo 6.74: Markalı ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk
1
Nokia
3,9055
2
Sony
3,8997
3
İpana
3,5813
4
Nike
3,5762
5
Opel
3,5762
6
Adidas
3,5613
7
Vw
3,5613
8
Signal
3,4706
9
Hayat
3,4321
10
Arçelik
3,4291
11
Coca Cola
3,4239
12
Turkuaz
3,2571
13
Efes
3,1523
14
Mavi
3,1227
15
Sony Ericsonn
3,0509
16
Cola Turca
2,9348
17
Siemens
2,9273
18
Ruffles
2,925
19
Pringles
2,8583
20
Beymen
2,8345
21
Levi's
2,8178
22
Vakko
2,8069
23
Marlboro
2,7165
24
Burger
2,6048
25
Mc Donald's
2,3505
26
Camel
2,3386
27
Pepsi
2,3188
28
Diesel
2,3048
29
Tuborg
2,2081
Markalar, “Aşağıdaki ürünlerin hayatınızdaki önemi / size kattığını düşündüğünüz
değer ve/veya kullanırken aldığınız zevk ne düzeydedir?” sorusuna verilen cevapların
ortalamalarına göre sıralanmıştır. Daha önceki soruda çeşitli ürünlerin karşısında yer alan
“bu tarz ürünleri kullanmam” şıkkını işaretleyenler, bu soruda değerlendirme dışı
bırakılmıştır. Bu veriler, hipotez testlerinde kullanılacaktır.
222
6.2.9 İmajın Gücü
Tablo 6.75: Markaların imajlarının gücü
1
Nokia
4,457
2
Coca Cola
4,3711
3
Sony
4,323
4
Nike
4,2887
5
Vw
4,2027
6
Adidas
4,1821
7
Vakko
4,1684
8
Beymen
4,1615
9
Levi's
4,1203
10
Marlboro
4,0619
11
Opel
3,9966
12
Arçelik
3,9141
13
İpana
3,9072
14
Efes
3,8866
15
Mavi
3,8832
16
Camel
3,7388
17
Signal
3,6907
18
Mc Donald's
3,6804
19
Hayat
3,6598
20
Burger
3,6495
21
Sony Ericsonn
3,6323
22
Siemens
3,4605
23
Turkuaz
3,433
24
Ruffles
3,3986
25
Pepsi
3,3608
26
Cola Turca
3,3608
27
Pringles
3,299
28
Diesel
3,244
29
Tuborg
3
Markalar, “Sizce aşağıdaki ürünlerin imajı ne derece güçlü ve belirgindir?”
sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Nokia, Coca Cola, Sony,
Nike ve Volkswagen, imajları en güçlü markalar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu veriler
de hipotez testlerinde kullanılacaktır.
223
6.2.10 İmajın Önemi
Tablo 6.76: İmaja verilen önem
(1: Oldukça önemsiz, 2: Önemsiz, 3: Ne az ne çok, 4: Önemli, 5: Oldukça önemli)
sıklık
%
Oldukça önemsiz
21
7,2
Önemsiz
38
13,1
ne az ne çok
80
27,5
Önemli
108
37,1
Oldukça önemli
44
15,1
Toplam
291
N
291
Ort
3,3986
medyan
4
mod
4
st. Sapma
1,1138
İmaja verilen önem, ankette yer alan “aynı işlev ve kaliteye sahip iki üründen
birinin daha iyi bir imaja sahip olması sizin için ne kadar önemli bir tercih kriteridir?”
sorusuna verilen yanıtlarla ölçülmüştür. Yanıtlar, incelediğimiz konunun önemini ortaya
koymaktadır. Ankete katılan 108 kişi imajın kendisi için önemli, 44 kişi ise oldukça
önemli olduğunu belirtmiştir.
İmajın önemi
120
100
80
60
40
20
0
oldukça önemsiz
önemsiz
ne az ne çok
önemli
Şekil 6.68: İmaja verilen önem
224
oldukça önemli
6.2.11 Hipotezlerin Analizi
H1: “Kadınlarla erkeklerin imaja verdikleri önem birbirlerinden farklıdır.”
Tablo 6.77: H1 için t testi
N
Ort.
std.
Sapma
Kadın
111
3,7658
1,0867
Erkek
180
3,1722
1,0719
Eşit varyanslar için Levene
Testi
Eşit
varyanslar
için
Eşit olmayan
varyanslar
için
%95 güven aralığı için t-testi
F
Sig.
t
serb.
p
ort. farkı
s.s. farkı
düşük
yüksek
0,014
0,907
4,564
289
0
0,5935
0,13
0,3376
0,8495
4,549
230,577
0
0,5935
0,1305
0,3365
0,8506
Sonsuz serbestlik derecesi ve 0,05 anlamlılık düzeyinde
t > 1,96 ve
p < 0,05 olduğundan H0 hipotezi reddedilir.
H1 hipotezi %95 güven aralığında, yani 0,05 anlamlılık düzeyinde kabul edilir.
Yani kadınlar, imaja erkeklerden daha fazla önem vermektedir.
225
H2: “Kadınlarla erkeklerin markalara duydukları sempati düzeyleri farklıdır.”
t
P
Kadın (ort.) Erkek (ort.)
İpana
5,012
0
4,1171
3,5278
Arçelik
4,586
0
4,045
3,4722
Diesel
3,897
0
3,3063
2,7278
Coca Cola
3,884
0
3,982
3,3444
Burger King
3,871
0
3,3243
2,7167
Mc Donald's
3,364
0,001
2,955
2,4556
Sony Ericsonn
3,227
0,001
3,4775
3,0556
Ruffles
2,991
0,003
3,4955
3,1222
Hayat
2,95
0,003
3,955
3,6111
Turkuaz
2,913
0,004
3,6757
3,3
Levi's
2,487
0,013
3,4775
3,1444
Pringles
2,473
0,014
3,3604
3,0056
Adidas
2,366
0,019
3,8649
3,5667
Siemens
2,017
0,045
3,2703
3,0333
Nokia
1,881
0,061
4,3153
4,0833
Mavi Jeans
1,851
0,065
3,8739
3,6389
Opel
1,312
0,191
3,8288
3,6778
Volkswagen
1,249
0,213
4,1712
4,0333
Signal
1,178
0,24
3,5676
3,4278
Efes Pilsen
1,108
0,269
3,5135
3,3222
Pepsi Cola
0,944
0,346
2,6216
2,5
Nike
0,798
0,426
3,8829
3,7778
Beymen
0,51
0,61
3,6396
3,5667
Marlboro
0,32
0,749
2,4234
2,3667
Sony
0,255
0,799
4,2883
4,2611
Tuborg
0,165
0,869
2,5946
2,5722
Vakko
-0,072
0,943
3,5946
3,6056
Camel
-1,326
0,186
2,1171
2,3278
Cola Turka
-3,187
0,002
3,1622
3,6556
İpana, Arçelik, Diesel, Coca Cola, Burger King, Mc Donald’s, Sony Ericsonn,
Ruffles, Hayat, Turkuaz, Levi’s, Pringles, Adidas ve Siemens, markaları için 0,05
anlamlılık düzeyinde H0 hipotezi reddedilir (p<0,05). Yani kadınlar, bu markaları
erkeklerden daha fazla sevmektedir. Nokia, Mavi Jeans, Opel, Vw, Signal, Efes Pilsen,
Pepsi Cola, Nike, Beymen, Marlboro, Sony, Tuborg, Vakko ve Camel için ise H0
226
hipotezi kabul edilir (p>0,05). Yani kadınlarla erkeklerin bu markalara duydukları
sempati düzeyleri arasında anlamlı bir fark yoktur. 0,05 anlamlılık düzeyinde erkeklerin
kadınlardan daha çok sevdiği tek marka Cola Turca’dır.
H3: “Çeşitli markaların imajlarının gücünü ve belirginliğini kadınlarla erkekler farklı algılarlar.”
t
P
Hayat
4,462
0
4,018
3,4389
Arçelik
4,263
0
4,2342
3,7167
Diesel
3,711
0
3,6306
3,0056
Ruffles
3,575
0
3,7027
3,2111
İpana
3,554
0
4,1622
3,75
Pringles
3,518
0,001
3,6216
3,1
Burger King
2,352
0,019
3,8468
3,5278
Turkuaz
2,207
0,028
3,6126
3,3222
Mavi Jeans
2,138
0,031
4,045
3,7833
Beymen
2,045
0,042
4,3243
4,0611
Efes Pilsen
1,712
0,088
4,0541
3,7833
Sony Ericsonn
1,705
0,089
3,7748
3,5444
Nokia
1,625
0,105
4,5676
4,3889
Signal
1,323
0,187
3,7838
3,6333
Siemens
1,139
0,255
3,5495
3,4056
Mc Donald's
1,126
0,261
3,7838
3,6167
Tuborg
1,066
0,287
3,0901
2,9444
Adidas
0,934
0,351
4,2523
4,1389
Coca Cola
0,859
0,391
4,4414
4,3278
Camel
0,728
0,467
3,8108
3,6944
Vakko
0,47
0,639
4,2072
4,1444
Marlboro
-0,172
0,863
4,045
4,0722
Pepsi Cola
-0,311
0,756
3,3333
3,3778
Opel
-0,611
0,542
3,955
4,0222
Nike
-0,645
0,52
4,2432
4,3167
Volkswagen
-0,75
0,454
4,1532
4,2333
Sony
-0,77
0,442
4,2703
4,3556
Levi's
-1,557
0,121
3,991
4,2
Cola Turca
-2,401
0,017
3,1171
3,5111
227
Kadın (ort.) erkek(ort.)
Hayat, Arçelik, Diesel, Ruffles, İpana, Pringles, Burger King, Turkuaz, Mavi
Jeans ve Beymen için H0 hipotezi reddedilir (p<0,05). Kadınlar bu markaların imajlarını
daha belirgin ve güçlü bulmaktadır. Erkeklerin imajını kadınlara oranla daha güçlü ve
belirgin bulduğu tek marka Cola Turka çıkmıştır. Diğer markalarda ise H0 hipotezi kabul
edilir (p>0,05).
(Bundan sonraki hipotezler korelasyonla ilgilidir. Korelasyon katsayısının mutlak
değer olarak 0,7-1,0 arasında olması yüksek, 0,3-0,7 arasında olması orta, 0-0,3
arasında olması ise düşük düzeyde bir ilişki olarak tanımlanabilir. Bu hipotezlerin daha
güvenli ölçülebilmesi için 0,01 anlamlılık derecesi kabul edilecektir.)
H4: “Gelir seviyesiyle imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.”
Tablo 6.80: H4 için Pearson korelasyon testi
Gelir
pearson (r)
Gelir
İmaja Verilen
Önem
1
0,445
P
0
N
İmaja Verilen
Önem
pearson (r)
291
291
0,445
1
P
0
N
291
291
Gelir seviyesiyle imaja verilen önem arasında r=0,445 gibi kayda değer bir ilişki
çıkmıştır. H0 hipotezi reddedilir (p<0,01).
Yani tüketicilerin gelir seviyesi arttıkça imaja verdikleri önem de artmaktadır.
228
H5: “Yaşla imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.”
Yaş
pearson (r)
Yaş
İmaja Verilen
Önem
1
0,087
P
0,141
N
İmaja Verilen
Önem
pearson (r)
291
291
0,087
1
P
0,141
N
291
291
Anakütlemizin yaş grubunun birbirine çok yakın olması ve düzgün bir dağılım
sergilememesi sonuçların çok sağlıklı çıkmamasına neden olmuştur. H0 hipotezi kabul
edilir (p>0,01), ama bu hipotezin farklı bir ankette tekrar test edilmesi gerekmektedir.
229
H6: “Kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve hizmetlerin tercih edilme sıklığı
sempati –
talep
N
pearson (r)
anlamlılık
(p)
H6 (0,01 hata
seviyesinde)
Ülker
291
0,765
0
Kabul
Eti
291
0,752
0
Kabul
Doğan
291
0,698
0
Kabul
Koç
291
0,692
0
Kabul
Efes
291
0,663
0
Kabul
Arçelik
291
0,662
0
Kabul
Sabancı
291
0,638
0
Kabul
Eczacıbaşı
291
0,603
0
Kabul
Uzan
291
0,52
0
Kabul
Profilo
291
0,475
0
Kabul
Kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve hizmetlerin tercih
edilme sıklığı arasında beklediğimiz gibi güçlü bir ilişki çıkmıştır. Ortaya çıkan güçlü
ilişki, kurum imajının önemini ortaya koymaktadır. Kurumlar sosyal sorumluluk anlayışı,
halkla ilişkiler ve kurumsal reklamcılık aracılığıyla imajlarını güçlendirebilirler. Bu
konudan 4. bölümde ayrıntılı olarak bahsedilmiştir.
0,01 anlamlılık seviyesinde tüm kurumlarda H0 hipotezi reddedilir p<0,01.
Yani, kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve
hizmetlerin tercih edilme sıklığı arasında pozitif bir ilişki vardır.
230
H7: “Markaların kendilerine atfetmek istediği imajla tüketicilerin o markalara atfettiği imaj
Tablo 6.83: H7 için Spearman korelasyon testi
H0 ,
istenen imajoluşan imaj
N
Spearman
Correl.
Coef.
anlamlılık
(p)
H7 (0,01 hata
seviyesinde)
Mavi Jeans
284
0,625
0
Kabul
Marlboro
284
0,608
0
Kabul
Efes
284
0,587
0
Kabul
Tuborg
284
0,587
0
Kabul
Opel
284
0,573
0
Kabul
Vakko
284
0,552
0
Kabul
Camel
284
0,546
0
Kabul
Volkswagen
284
0,519
0
Kabul
Nike
284
0,515
0
Kabul
Cola Turka
284
0,499
0
Kabul
Coca Cola
284
0,498
0
Kabul
Arçelik
284
0,496
0
Kabul
Pringles
284
0,495
0
Kabul
Hayat
284
0,481
0
Kabul
Sony
284
0,476
0
Kabul
Beymen
284
0,469
0
Kabul
Mc Donalds
284
0,463
0
Kabul
Levi's
284
0,46
0
Kabul
Ruffles
284
0,458
0
Kabul
Signal
284
0,453
0
Kabul
Pepsi Cola
284
0,452
0
Kabul
Turkuaz
284
0,446
0
Kabul
Adidas
284
0,442
0
Kabul
Nokia
284
0,439
0
Kabul
Sony Ericsonn
284
0,433
0
Kabul
Diesel
284
0,429
0
Kabul
İpana
284
0,417
0
Kabul
Siemens
284
0,387
0
Kabul
Burger
284
0,357
0
Kabul
reddedilir
(p<0,01).
tüm
markalar
için
Bu,
firmaların
reklam
kampanyalarında hangi markanın arzuladığı imajı ne kadar samimi ve başarılı
231
sunduğunun göstergesidir. Ölçekteki yanıtlar süreklilik arz etmediği için Pearson yerine
Spearman korelasyonu kullanılmıştır.
H8: “Markaların imajının güçlü ve belirgin olmasıyla o markalara duyulan sempati arasında
pozitif bir ilişki vardır.”
sempati- güçlü
imaj
N
Pearson (r)
anlamlılık
(p)
H8 (0,01 hata
seviyesinde)
Cola Turka
291
0,589
0
Kabul
Efes
291
0,55
0
Kabul
Diesel
291
0,529
0
Kabul
İpana
291
0,515
0
Kabul
Mavi Jeans
291
0,489
0
Kabul
Sony Ericsonn
291
0,469
0
Kabul
Siemens
291
0,439
0
Kabul
Nokia
291
0,438
0
Kabul
Pringles
291
0,433
0
Kabul
Arçelik
291
0,433
0
Kabul
Burger
291
0,425
0
Kabul
Hayat
291
0,398
0
Kabul
Ruffles
291
0,394
0
Kabul
Turkuaz
291
0,381
0
Kabul
Pepsi Cola
291
0,376
0
Kabul
Beymen
291
0,375
0
Kabul
Tuborg
291
0,362
0
Kabul
Vakko
291
0,355
0
Kabul
Levi's
291
0,349
0
Kabul
Coca Cola
291
0,318
0
Kabul
Signal
291
0,313
0
Kabul
Adidas
291
0,306
0
Kabul
Sony
291
0,305
0
Kabul
Mc Donalds
291
0,302
0
Kabul
Marlboro
291
0,234
0
Kabul
Nike
291
0,232
0
Kabul
Opel
291
0,196
0,001
Kabul
Camel
291
0,175
0,003
Kabul
Volkswagen
291
0,174
0,003
Kabul
232
0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Yalnız
araba ve sigara markalarında bu ilişki pek yüksek çıkmamıştır. Sonuçlar, tanıtım
kampanyalarına yüksek bütçe ayıran işletmeleri haklı çıkartmaktadır. Yani güçlü imaj,
sempatiyi beraberinde getirmektedir.
H9: “Markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep arasında pozitif ilişki vardır.”
sempati-talep
N
Pearson (r)
anlamlılık
(p)
H9 (0,01 hata
seviyesinde)
Coca Cola
276
0,742
0
Kabul
Burger
231
0,72
0
Kabul
Mc Donalds
231
0,714
0
Kabul
Nokia
275
0,7
0
Kabul
Efes
197
0,692
0
Kabul
Cola Turka
276
0,69
0
Kabul
Marlboro
127
0,671
0
Kabul
Ruffles
240
0,66
0
Kabul
Hayat
280
0,651
0
Kabul
Arçelik
291
0,651
0
Kabul
Pepsi Cola
276
0,63
0
Kabul
Mavi Jeans
269
0,601
0
Kabul
Pringles
240
0,6
0
Kabul
Levi's
269
0,598
0
Kabul
Turkuaz
280
0,595
0
Kabul
Tuborg
197
0,573
0
Kabul
Diesel
269
0,568
0
Kabul
İpana
289
0,561
0
Kabul
Camel
127
0,548
0
Kabul
Adidas
269
0,52
0
Kabul
Signal
289
0,513
0
Kabul
Nike
269
0,505
0
Kabul
Sony Ericsonn
275
0,505
0
Kabul
Volkswagen
211
0,49
0
Kabul
Beymen
219
0,478
0
Kabul
Opel
211
0,445
0
Kabul
Vakko
219
0,418
0
Kabul
Siemens
275
0,414
0
Kabul
Sony
291
0,308
0
Kabul
233
0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Bu
hipotez, yaptığımız çalışmanın temel önermesi sayılabilir. Sonuçlar beklediğimiz gibidir.
Markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep arasında pozitif ilişki vardır
H10: “Markalara duyulan sempati ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır.”
sempatikullanım hazzı
N
Pearson (r)
anlamlılık
(p)
H10 (0,01 hata
seviyesinde)
Cola Turka
276
0,714
0
Kabul
Pringles
240
0,662
0
Kabul
Coca Cola
276
0,659
0
Kabul
Nokia
275
0,652
0
Kabul
Burger
231
0,639
0
Kabul
Marlboro
127
0,637
0
Kabul
Efes
197
0,626
0
Kabul
Ruffles
240
0,612
0
Kabul
Mc Donalds
231
0,601
0
Kabul
Levi's
269
0,593
0
Kabul
Arçelik
291
0,574
0
Kabul
Turkuaz
280
0,553
0
Kabul
Adidas
269
0,552
0
Kabul
Mavi Jeans
269
0,543
0
Kabul
Nike
269
0,543
0
Kabul
Diesel
269
0,535
0
Kabul
Hayat
280
0,517
0
Kabul
Pepsi Cola
276
0,508
0
Kabul
Beymen
219
0,501
0
Kabul
Vakko
219
0,497
0
Kabul
Camel
127
0,482
0
Kabul
Siemens
275
0,462
0
Kabul
İpana
289
0,452
0
Kabul
Sony Ericsonn
275
0,413
0
Kabul
Tuborg
197
0,375
0
Kabul
Signal
289
0,365
0
Kabul
Sony
291
0,36
0
Kabul
Volkswagen
211
0,316
0
Kabul
Opel
211
0,235
0
Kabul
234
0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Bir
markaya uzaktan duyulan sempati, o markaya sahip olunduğunda kullanım hazzına
dönüşür. Yani sempati ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır.
H11: “Markaların imajının gücü ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır.”
imajın gücü –
kullanım hazzı
N
Pearson (r)
anlamlılık
(p)
h (0,01 hata
seviyesinde)
Pringles
240
0,571
0
Kabul
Efes
197
0,562
0
Kabul
Arçelik
291
0,54
0
Kabul
Cola Turka
276
0,513
0
Kabul
Sony Ericsonn
275
0,511
0
Kabul
Burger
231
0,51
0
Kabul
Siemens
275
0,509
0
Kabul
Signal
289
0,479
0
Kabul
Ruffles
240
0,454
0
Kabul
İpana
289
0,44
0
Kabul
Coca Cola
276
0,436
0
Kabul
Mc Donalds
231
0,432
0
Kabul
Diesel
269
0,429
0
Kabul
Tuborg
197
0,426
0
Kabul
Hayat
280
0,425
0
Kabul
Nokia
275
0,424
0
Kabul
Sony
291
0,419
0
Kabul
Mavi Jeans
269
0,418
0
Kabul
Adidas
269
0,402
0
Kabul
Volkswagen
211
0,402
0
Kabul
Pepsi Cola
276
0,398
0
Kabul
Marlboro
127
0,371
0
Kabul
Turkuaz
280
0,364
0
Kabul
Nike
269
0,355
0
Kabul
Opel
211
0,355
0
Kabul
Beymen
219
0,301
0
Kabul
Levi's
269
0,28
0
Kabul
Camel
127
0,262
0,003
Kabul
Vakko
219
0,254
0
Kabul
235
0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Yani
başkaları tarafından iyi bilinen bir markaya sahip olmak, tüketicinin kullanım hazzını
arttırmaktadır.
H12: “Markaların imajının gücü ve belirginliği ile o markalara duyulan talep arasında pozitif
bir ilişki vardır.”
imajın gücü –
talep
N
pearson (r)
anlamlılık
(p)
h (0,01 hata
seviyesinde)
İpana
289
0,51
0
Kabul
Cola Turka
276
0,509
0
Kabul
Arçelik
291
0,41
0
Kabul
Burger
231
0,404
0
Kabul
Efes
197
0,392
0
Kabul
Hayat
280
0,346
0
Kabul
Diesel
269
0,344
0
Kabul
Mavi Jeans
269
0,329
0
Kabul
Pringles
240
0,324
0
Kabul
Turkuaz
280
0,311
0
Kabul
Ruffles
240
0,295
0
Kabul
Sony Ericsonn
275
0,29
0
Kabul
Pepsi Cola
276
0,289
0
Kabul
Signal
289
0,268
0
Kabul
Tuborg
197
0,264
0
Kabul
Nokia
275
0,256
0
Kabul
Mc Donalds
231
0,249
0
Kabul
Coca Cola
276
0,24
0
Kabul
Marlboro
127
0,223
0,012
Red
Adidas
269
0,21
0,001
Kabul
Volkswagen
211
0,21
0,001
Kabul
Sony
291
0,204
0
Kabul
Siemens
275
0,188
0,002
Kabul
Levi's
269
0,167
0,006
Kabul
Beymen
219
0,164
0,005
Kabul
Nike
269
0,123
0,044
Red
Opel
211
0,123
0,044
Red
Vakko
219
0,122
0,037
Red
Camel
127
-0,085
0,34
Red
236
0,01 anlamlılık seviyesinde H0 Marlboro, Nike, Opel, Vakko ve Camel
dışındaki tüm markalar için reddedilir. Bu önermede ilişkilerin gücü yeterince yüksek
değildir.
237
7. SONUÇ
Çalışmanın 5. bölümünde popüler kültürün nelerden beslendiği, üretim ve tüketim
sürecinin popüler kültürü, popüler kültürün de üretim-tüketim sürecini nasıl etkilediği,
popüler kültürün toplumun zevk anlayışlarında ve tercihlerinde ne kadar etkin olduğu
ortaya çıkartılmaya çalışılmıştır.
Araştırmanın sonucunda popüler kültür gibi soyut bir kavramın tek bir nedene
dayandırılamayacağı, bir çok karmaşık sürecin bileşimi olduğu, sürekli değiştiği ve bu
yüzden diyalektik bir bakış açısıyla incelenmesi gerektiği görülmüştür. Bu da bizi,
değişimin açıkça gösterildiği yeni bir popüler kültür modeli kurmaya itmiştir. Bu model
2. bölümde ayrıntılı olarak incelenmiştir. Aşağıda özetlenerek anlatılan veriler, popüler
kültürü ekonomi, toplumsal olaylar, gündem, uluslararası çevre ve tepki kültüründen
bağımsız olarak ele almanın yersiz olacağını göstererek bu modeli oluşturmamızda bize
yardımcı olmuştur.
1950-1960 arasında dünyanın en büyük kültür endüstrisi olan Hollywood’da
Amerikanın en güzel kadınlarının (Marilyn Monroe, Sophia Loren, Elizabeth Taylor,
Greta Gabro, Rita Hayworth, Ava Gardner) oynadığı aşk hikayeleri ve yine Amerikan
rüyasını yansıtan ideal aileler sunulmuştur. Amerikan değerlerinin ve bu tarz güzelliğin
tüm dünyaya bu yolla kabul ettirilmesi, ülkenin soğuk savaş dönemindeki stratejik
gücünü önemli ölçüde arttırmış ve böylece popüler kültür önemli bir propaganda aracı
olmuştur. Sovyet tehdidine karşı güçlendirilen Amerikan ordusu, Marilyn Monroe’nun
mutlu ve yakışıklı denizci piyadelerle oynadığı müzikallerle topluma sevdirilmiş ve savaş
karşıtı tepkilerin önüne geçilmek istenmiştir. Popüler kültürün bu tarz kullanımı çeşitli
kuramcıları karamsarlığa itmiş ve bu kuramcılar tarafından popüler kültürün bir yönetim
aygıtı olduğu savunulmuştur.
Yine aynı dönemde çizilen kadın profillerinde, ideal Amerikan ailesini yansıtacak
şekilde anne imajı üzerinde durulmuştur. İşletmeler de ürünlerinin reklamlarında
Amerikan tipini yansıtan bu anne figürlerini kullanmıştır. Yine reklam metinlerinde
kadının güzelleşmesi ve iyi bir eş bulması için kremlere, saç boyalarına ve fondötenlere
238
ihtiyacı olduğu ima edilmiştir. Bu dönemde sinema ve magazin dergilerinde boy gösteren
Hollywood yıldızları ideal güzelliği sunmuş ve tüm dünyadaki tüketiciler bu yıldızlara
benzemek için onlar aracılığıyla tanıtılan ürünlere sahip olma arzusu hissetmiştir.
Türkiye’de de Amerikan toplumuna beslenen hayranlık, reklamlarda kullanılan kadın ve
erkek profillerinden açıkça anlaşılmaktadır.
Tüm bu gelişmeler yaşanırken bizzat Amerikan toplumunun içinde bu ahlaksal
değerlere karşı çıkan ve katı ahlak değerlerine karşı bedensel hazzı (2. bölümde değinilen
jouissance kavramı) savunan kıpırdanmalar yaşanmıştır. Kenar mahallelerde sokak
çeteleri, araba yarışları ve kural tanımazlık giderek artmıştır. Bu, halktan doğan bir tepki
kültürüdür. Ama Hollywood, asi genç James Dean ve kurallara uymayan şarkıcı Elvis
Presley’in sunumu ile Amerika’nın kenar mahallelerinde doğan bu tepki kültürünü
popüler kültür sistemine dahil etmeyi bilmiştir. Presley ve Dean, birer popüler kültür ve
tüketim ikonu haline gelmiştir. Yani bu yolla temelini halktan alan ama kültür endüstrisi
tarafından bir kez daha işlenen bir popüler kültür olgusu ortaya çıkmıştır. Bu, işletmelerin
bir kültürü yoktan var etmeye çalışmasından çok daha etkili bir yöntemdir. Sürecin bu
işleyiş biçimi popüler kültür modelimizde sembolize edilmiştir.
1960-1970 arasında ABD hükümeti, popüler kültürün gücünün büyüklüğünü fark
ederek her yılın başında Hollywood yapımcılarıyla toplantı yapmış ve hangi temayı
işleyen filmlere mali destek vereceğini açıkça açıklamıştır. Bu yolla Vietnam savaşı
öncesinde Hollywood’da Sovyet karşıtı filmler ve yine askerlerin oynadığı müzikaller
ortaya çıkmıştır. On yıl öncesine göre tek fark, Marilyn Monroe’nun intiharıyla birlikte
sarışın kadın devrinin bitmiş olmasıdır. Sinemalarda sarışın kadın devrinin bitmesi
reklamlara da yansımış ve tanıtımlarda kumral kadın yüzleri tercih edilmeye başlanmıştır.
Sana markasının anne profilinin 1950-1980 arasında geçirdiği değişim, bunu açıkça
ortaya koymuştur.
Bu dönem, aynı zamanda Yeşilçam’ın altın devri olmuştur. Sanayileşmeyle
birlikte değişen toplum yapısı, Türk filmlerinin senaryolarına da yansımış, oğullarının
fakir ama namuslu kızlarla evlenmesine izin vermeyen fabrikatör babaların (Hulusi
Kentmen) olduğu filmler çekilmiştir. Yeni toplum yapısında kaybolan değerlerin
239
endişesini taşıyan Yeşilçam, Hollywood’dan farklı olarak bir tüketim kültüründen ziyade
değerler
kültürü
yaratmak
için
çabalamıştır.
Yeşilçam
senaryolarında
klasik
romanlardakine benzer bir tavır görülmüş, insanlara doğruyu, güzeli kahramanlar
aracılığıyla anlatma yoluna gidilmiştir. Bu nedenle Türkiye’de yayınlanan reklamlarda da
dürüst olmak, ilkeli olmak, ülkesi için çalışmak gibi ahlak değerleri ön plana çıkmıştır.
1960’larla birlikte yönetenler ile yönetilenler arasındaki en büyük mücadele
popüler kültür alanında olmuş, popüler kültür kanallarını (müzik, sinema, moda,…)
kullanarak bir takım şeylere karşı çıkmanın yaratacağı etki, kavganın ve savaşın
karşısında duran çiçek çocuklar tarafından önemsenmiş ve Beatles, Jimi Hendrix, Joan
Baez ve Pink Floyd bu kültürü yansıtan müzikler yapmaya başlamıştır. Popüler kültürün
en önemli öğelerinden biri olan müzik, o yıllardan sonra sadece kulağa seslenmemiş,
düşüncelere de yön vermeye başlamıştır. Aynı dönemde ev kadını ve anne imajından
sıyrılmak ve kanun önünde kendilerine eşitlik sağlayacak hakları elde etmek için kadınlar
feminist gösteriler düzenlemiştir. Yine halktan gelen bir tepkiyle makyaj ve ağır
kıyafetlerin hakim olduğu tüketim kültürüne karşı çıkılmış ve bu karşı çıkış işletmelerin
hiç de hoşuna gitmemiştir.
Popüler kültür alanındaki mücadelede işletmeler boş durmamış, ortaya çıkan
müzik gruplarını birer tüketim ikonu haline getirmeyi kısmen de olsa başarmışlardır.
Ayrıca kadınsı olmaya karşı ortaya çıkan direniş, 1959’da üretilmeye başlanan ve
saniyede 2 adet satılan 93-54-89 ölçülerine ve bakımlı sarı saçlarla topuklu ayakkabılara
sahip Barbie bebeklerle biraz olsun kırılmış, bu bebekler unutulmaya başlanan
bakımlılığın ve güzelliğin simgesi haline getirilmiştir. Çocukluklarında bu bebeklerle
oynayan ve güzellik anlayışlarını bu bebeğe göre şekillendiren kadınlar, 70’li yılların
sonlarında mini etek, topuklu ayakkabı ve bakımlı saçların esas olduğu moda akımının
takipçisi olmuş ve bu akıma uyabilmek için çılgın bir rejim programına girmişlerdir.
Aynı dönemde Türkiye’de de Orhan Gencebay, varoşlardaki fakirliğin ve
umutsuzluğunun sesi olmuştur. Bu tepkinin adı arabesktir ve arabesk müziğin sisteme
katılması 1980’lerde yaşanacaktır.
240
1970’lerde değişen ve özgürleşen kadın profili, ideal erkek tipini de etkilemiştir.
Bu erkek artık sert ve maço değil, tersine ince, hassas, hataları olan ve kadını anlayan bir
karaktere sahiptir. Woody Allen, bu erkek tipine güzel bir örnek olarak Hollywood dışı
filmlerle ortaya çıkmıştır. Hollywood, bu gelişmeleri yakından takip etmiş, müzikallerin
devrinin bittiğini gözlemleyerek Love Story gibi doğal oyunculuğa dayalı melodramlar
çekmeye başlamıştır.
Türkiye’de ise bu dönemde var olan Türk parasını koruma mevzuatı, ihracatı
güçleştirmiş, ama öncelikli amaç özel sektörü geliştirmek olduğundan bu politika ve
altyapı yatırımları devam etmiştir. Gümrük duvarları ve kotalar ile uygulanan ithal
ikamesi politikası ile yerli sanayi ve bu sanayi ürünlerinin tüketimi teşvik edilmiştir. Bu
politikalarla güçlenen yerli sanayinin reklamlarında kalite ve fiyattan daha önemli bir
faktör olarak “yerli olmak” öne çıkarılmış, ülke için çalışmak bu reklamların ana teması
haline gelmiştir.
Avrupa’daki feminist hareketin etkileri ile anne kimliğinden sıyrılmış özgür kadın
profili Türk kadınlarına da yansımış, zayıflamak ve formda kalmak oldukça önemli hale
gelmiştir. Cinsel özgürlük ve eşitlik sorununu gündeme getiren bir çok kadın dergisi bu
dönemde yayına başlamıştır. Bu dergilerde yayınlanan reklamlar da özgür kadın profiline
ağırlık vermiştir.
Görüldüğü gibi popüler kültür-tüketim ilişkisi zamandan, toplumsal olaylardan,
sosyo-ekonomik yapıdan, işletmelerin üretim şeklinden ve üretimdeki rekabet yapısından
etkilenmekte ve güçsüzlerle güçlüler arasında stratejik bir “köşe kapmaca” oyununa
dönüşmektedir, bilenler için ise “go” oyununa. Bu oyunda her oyuncu çeşitli noktalara
koydukları taşlarla kendine ait alanlar yaratmaya çalışırken rakibinin çevresini sararak
ona ait alanlara da sahip olmayı amaçlar. Popüler kültürün yapısında da halk kendine ait
kurtarılmış bölgeler yaratırken kültür endüstrisi bu bölgeleri kendine katmaya ve
tüketimin bir parçası haline getirmeye çalışır. Bu oyun böyle sürüp gidecektir, çünkü
halkın “farklılık yaratarak varolmaya”, işletmelerin ise tüketimi ve tüketicileri her zaman
“var etmeye” ihtiyacı vardır.
241
Çelışmanın 5. bölümünde “tüketim” olgusu Çalışmanın 6. bölümünde nicel
analizler yapılmış, yaptığımız anketin sonuçları, işletmelerin imaj konusuna vermeleri
gereken önemi ortaya koymuş ve bize imaj stratejileriyle ilgili bir takım ipuçları
vermiştir.
Ankette “aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj ve bu markalara duyduğunuz
sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya verilen yanıtlar, hangi markaların en çok
sevildiğini göstermiş, bu markalar arasında ilk dört sırayı Sony, Nokia, Volkswagen ve
Nike almıştır. Bu markaların ortak özellikleri, tutarlı bir şekilde kaliteli ürün üretmeleri ve
tüketicide güven uyandırmalarıdır. Buradan yola çıkarak, iyi bir imaj yönetiminin kaliteli
bir ürünle desteklenmezse pek bir anlama sahip olmayacağını söyleyebiliriz. Kurum
imajı, marka imajı ve ürün imajı bir bütündür ve birbirlerinden bağımsız düşünülemez.
Sony ve Nokia elektronik eşya, Volkswagen araba, Nike ise gelişmiş spor ayakkabıları
üretmektedir. Yine bu markaların ortak özellikleri, kurum adlarını taşımaları ve kurum
imajından faydalanmalarıdır. Bu kurumlar yüksek teknoloji kullanmakta ve sürekli
yenilik yaratmaktadır. Yüksek teknolojinin kullanıldığı ürünlerde ürün imajı da marka
imajını besler. Bahsi geçen ürünler insan hayatını kolaylaştıran ve yaşam standardını
yükselten ürünlerdir ve bu ürünlerin kaliteli üretiliyor olması iyi bir marka imajı için
temel şarttır. Dolayısıyla en sevilen markalar ürün, kurum ve kullanıcı imajının
tamamının pozitif olduğu markalardır.
En sevilen markalar listesinin son sıralarında ise Burger King, Mc Donald’s,
Tuborg, Pepsi, Marlboro ve Camel yer almaktadır. Bu markaların ortak özellikleri
tüketicilere sundukları ürünlerin sağlığa zararlı olmasıdır. Ayrıca bu 5 markadan Tuborg
dışındakiler Amerika’nın kültür emperyalizminin simgesi haline gelmiş ve anketin
yapıldığı dönemde etkileri devam etmekte olan A.B.D. - Irak Savaşı’ndan dolayı ortaya
çıkan tüketici tepkisinden paylarını almışlardır. Ülke imajı ve ürün imajı, marka imajının
negatife gitmesine neden olmuştur. Negatif ürün imajıyla baş edebilen Coca Cola, Cola
Turka ve Efes Pilsen de sağlığa zararlı ürünler üretmelerine rağmen başarılı bir imaj
yönetimi sergilemiş ve tabloda son sıralarda yer almaktan kurtulmuşlardır. Bu sonuç,
kurum ve ürün imajı kötü olan markaların imaj yönetimine daha çok kaynak ayırması
gerektiğini açıkça göstermektedir.
242
Markaların nitel imajlarıyla ilgili sorduğumuz soruya verilen yanıtlar, nitel imajı
büyük oranda ürün grubunun belirlediğini ortaya koymuştur. Örneğin kotlarda ve
biralarda “marjinal/özgür” imajı ilk, “karizmatik” imajı ikinci sırada yer almıştır.
Sigaralarda, arabalarda ve hazır giyimde “karizmatik”, diş macunlarında ve sularda
“duyarlı/sempatik”, fast-food’da ve cipslerde ise “çocuksu/uçarı” imajları açık farkla
önde çıkmıştır. Markaların kendi stratejilerini yarattıkları ürünler ise ayakkabı, cep
telefonu ve televizyon olmuştur.
Bu çalışmada denediğimiz marka imajı ölçümüne yönelik skalanın bir ucunda
marjinal/özgür, diğer ucunda olgun/muhafazakar sıfatları yer almaktadır. Markaların
imajlarıyla ilgili gelen cevapları “marjinal”den “muhafazakar”a doğru dizdiğimizde ilk 8
markanın tamamının yabancı, son 8 markanın 5’inin ise yerli olması, yerli markaların
marjinal/özgür sıfatına pek fazla yönelmediğini ortaya koymaktadır. Ayrıca hazır giyim,
televizyon ve araba markaları listenin “olgun” tarafında yer alırken kot, cips ve fast food
markaları listenin “marjinal” tarafında yer almıştır.
Tüketicilerin imaja verdikleri önem, ankette yer alan “aynı işlev ve kaliteye sahip
iki üründen birinin daha iyi bir imaja sahip olması sizin için ne kadar önemli bir tercih
kriteridir?” sorusuna verilen yanıtlarla ölçülmüştür. Yanıtlar, incelediğimiz konunun
önemini ortaya koymaktadır. Ankete katılan 108 kişi (%37,1) imajın kendisi için önemli,
44 kişi ise (%15,1) oldukça önemli olduğunu belirtmiştir. Ayrıca yaptığımız hipotez testi,
kadınların imaja erkeklerden daha fazla önem verdiğini göstermiştir.
Kadınlarla erkeklerin markalara duydukları sempati düzeylerinin
farklı olup
olmadığını incelediğimizde sırasıyla İpana, Arçelik, Diesel, Coca Cola, Burger King, Mc
Donald’s, Sony Ericsonn, Ruffles, Hayat, Turkuaz, Levi’s, Pringles, Adidas ve Siemens,
markalarını kadınların erkeklerden daha fazla sevdiği, Nokia, Mavi Jeans, Opel, Vw,
Signal, Efes Pilsen, Pepsi Cola, Nike, Beymen, Marlboro, Sony, Tuborg, Vakko ve Camel
için cinsiyetler arasında anlamlı bir fark olmadığı, erkeklerin kadınlardan daha çok
sevdiği tek markanın ise Cola Turca olduğu ortaya çıkmıştır.
243
Çeşitli markaların imajlarının gücünü ve belirginliğini kadınlarla erkeklerin farklı
algılayıp algılamadığına baktığımızda Hayat, Arçelik, Diesel, Ruffles, İpana, Pringles,
Burger King, Turkuaz, Mavi Jeans ve Beymen’in imajlarını kadınların daha belirgin ve
güçlü bulduğu ortaya çıkmıştır. Erkeklerin imajını kadınlara oranla daha güçlü ve belirgin
bulduğu tek marka ise Cola Turka’dır. Diğer markalarda ise cinsiyetler arasında anlamlı
bir fark çıkmamıştır.
Tüketicilerin gelir seviyesiyle imaja verdikleri önem arasında ilişki olup
olmadığına baktığımızda gelir seviyesinin artmasının imaja verilen önemi de arttırdığı
ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin yaşı ile imaja verdikleri önem arasında ilişki olup
olmadığına baktığımızda ise beklemediğimiz bir sonuçla yaş ile imaja verilen önem
arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Ama anakütlemizin yaş grubu
birbirine çok yakın tüketicileri barındırması, bu hipotezin farklı anakütlelerde denenmesi
gerektiğini göstermektedir.
Ayrıca anketin sonucunda; kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait
ürünlerin tercih edilme sıklığı arasında, markaların kendilerine atfetmek istediği imajla
tüketicilerin o markalara atfettiği imaj arasında, markaların imajının güçüyle o markalara
duyulan sempati arasında, markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep
arasında, yine markalara duyulan sempati ile o ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk
arasında, markaların imajının gücü ile o ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk arasında ve
markaların imajının gücüyle o markalara duyulan talep arasında pozitif bir ilişki olduğu
ortaya çıkmıştır.
Yani bir markaya uzaktan duyulan sempati, satın alma kararını etkilemekte ve o
markaya sahip olunduğunda kullanım hazzına dönmekte, başkaları tarafından iyi bilinen
bir markaya sahip olmaksa o markaya duyulan sempatiyle birlikte tüketicinin kullanım
hazzını arttırmaktadır. Çalışmanın kuramsal kısmında yer alan imaj teorileri de tam olarak
bunları söylemektedir.
İşletmelerin uygulayacağı imaj stratejisi, yani marka imajı, kullanıcı imajı, kurum
imajı ve ürün imajından hangisine ne yönde ağırlık verileceği bu veriler ışığında
244
durumsallık yaklaşımıyla belirlenmelidir. İşletmeler imaj yönetim stratejilerini belirlerken
popüler kültürü, çevre şartlarını, rakipleri, sektörlerini, ürün imajlarını, kurum imajlarını,
ülke imajlarını ve kullanıcı imajlarını dikkate almalı, tanıtıma yönelik kaynaklarını
bunlardan hangisini kuvvetlendirmeye ayıracağını dikkatlice seçmelidir. Tüketiciler de
imaj ve kalite arasındaki farkı ayırt etmeyi öğrenmeli ve aynı kalitedeki ürünlere daha
fazla ücret ödeyerek varoluşsal eksikliklerini tamamlamaya çalışmak yerine kaynaklarını
kişisel gelişimlerine ayırmalı ve “imaj çağı”na direnerek varolabilmenin daha rasyonel
yollarını aramalıdır ki bu da yönetim organizasyon alanında yapılmış bir tezin konusunun
tamamen dışındadır.
245
KAYNAKÇA
1. Ahmet Hamdi İslamoğlu; Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım,
Beta Basım Yayım, İstanbul, 1999.
2. Ahmet Oktay, Türkiye’de Popüler Kültür, Everest Yayınları, 2002.
3. Andrew Wernick, Promosyon Kültürü: Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım,
Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara, 1996.
4. Anthony P. Cohen, Topluluğun Simgesel Kuruluşu, Dost Yayınevi, Ankara, 1999.
5. Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2002.
6. Bristol Lee, Developing the Corporate Image, Charles Scribner’s Sons, 1960.
7. Charles Altman, Pschoanalysis and Cinema: The Imaginary Discourse,
University of California Press, London, 1985.
8. David A. Aaker, Alexander L. Biel, Brand Equity & Advertising: Advertising’s
Role in Building Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates Publishers,
Hillsdale, New Jersey, 1993.
9. David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.
10. David Arnold, The Handbook of Brand Management, Addison-Wesley
Publishing Company, USA, 1993.
11. Debra L. Nelson, James C. Quick, Organizational Behavior, West Publishing Co.,
USA, 1994.
246
12. Dominic Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge,
London, 1995.
13. Don Hellriegel, John W.Slocum, Jr., Richard W. Woodman, Organizational
Behavior, West Publishing Co. , USA, 1995.
14. Dougles J. Dalrymple, Leonar J. Parsons, Marketing Management: Text and
Cases, John Wiley & Sons Inc., USA, 1995.
15. E. Sapir, Culture, Language and Personality, University of California Press,
Berkeley, 1989.
16. E. Schein, Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco,
1985.
17. E. Schein, Three Cultures of Management: The key to organizational learning,
Sloan Management Review, 1996.
18. E.Jerome McCarthy, William D. Perreault Jr, Basic Marketing, A Managerial
Approach, Irwin Inc.,USA, 1990.
19. Ebru Akkaya, A Study on Brand Image and its Underlying Components, Yüksek
Lisans Tezi, Boğaziçi Üniversitesi, 1998.
20. Ebru Gözdaşoğlu; Türk Çağdaş Mimarlığında Popüler Kültür Yansımaları,
Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, 2001.
21. Elmira Elgezdi, Volkswagen İmgesi, Reklamları ve Kitlesine Genel Bir Bakış,
Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, 2000.
247
22. Ergun Hiçyılmaz, Burçak Evren, Türkiye’de Dergiler ve Ansiklopediler (18491984), Gelişim Yayınları, İstanbul, 1984.
23. Eric Berkowitz, A.Roger Kerin, William Rudelius, Marketing, McGraw-Hill Inc.,
USA, 1989.
24. Erol Eren, İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikaları, Beta Yayınevi,
2000.
25. Erol Eren, Örgütsel Davranış ve Örgüt Psikolojisi, 5.Baskı, Beta Yayınları,
İstanbul, 1998.
26. Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Yayınları, İstanbul, 1998.
27. Fred Luthans, Organizational Behavior, 6.ed., McGraw-Hill, Singapore, 1992.
28. Fred R. DAVID, Strategic Management, Merrill Publishing Co., U.S.A, 1989.
29. Fred Reynolds, Consumer Behaviour, McGraw-Hill, 1965.
30. Geert Hofstede, Culture’s Consequences, Sage Publication, U.S.A., 1984.
31. Gert Schukies, Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyetine Dönük Kalite, Rota
Yayınları, İstanbul, 1998.
32. Hamish Pringle, Marjorie Thompson, Marka Ruhu, Scala Yayıncılık, İstanbul,
2000.
33. Henry Assael, Marketing Principles&Strategy, The Dryden Press, USA, 1990.
248
34. Hülya Tufan, Ayşe Eyüboğlu, Popüler Kültür Ürünlerinde Kadın İstihdamını
Etkileyebilecek Öğeler, T.C. Başbakanlık Kadının Statüsü ve Sorunları Genel
Müdürlüğü, 2000.
35. İrfan Erdoğan, İletişim, Egemenlik, Mücadeleye Giriş, İmge Kitabevi, Ankara,
1997.
36. İsmet Yazıcı, Kitle İletişiminde İmaj, Bilim Yayınları, İstanbul, 1997.
37. Jack Mingo, Marlboro’nun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi, Güncel
Yayıncılık, İstanbul, 1995.
38. Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management “New Approaches to
Creating and Evaluating Brand Equity”, The Free Press, New York, 1992.
39. John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yayınları, 2002.
40. John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınevi, Ankara, 1990.
41. John R Schermerhorn, James G.Hunt, Richard G.Osborn, Organizational
Behavior, John Wiley &Sons Co. USA, 1997.
42. John Van Zweieten, How not to Waste Your Investment in Strategy, Training
And Development, v.53, i.6 (June), 1999.
43. Judith Williamson, Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi, Ankara, 2001.
44. Korkmaz Alemdar, İrfan Erdoğan, Popüler Kültür ve İletişim, Ümit Yay., 1994.
45. L. Smircich and C. Stubbart, Strategic Management in an Enacted World,
Academy of Management Review, 1985.
249
46. Lawrence R. Jauch, William F. Glueck, Strategic Management and Business
Policy, McGrawHill Pub., Singapur, 1998.
47. Lee D. Dahringer, Hans Mühlbacher, International Marketing: A Global
Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1991.
48. Lesli de Chernatony, Malcolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands,
Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford, 1992.
49. Leslie Brokow, The Secret of Great Planning, V.14, N.10, October, 1995.
50. Lynn B. Upshaw, Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile
Market Place”, John Wileyand Sons Inc., Canada, 1995.
51. Maryann Keller, Otomobil Devlerinin Yarışı, Güncel Yayıncılık, İstanbul, 1996.
52. Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset, İstanbul,
1998.
53. Mehmet Rıfat, Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, 1992.
54. Meral Özbek, Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İletişim Yayınları,
Ankara, 2002.
55. Micheal J. Craft, Market Segmentation; A Step By Step Guide To Profitable
New Business, Routledge, London, 1994.
56. Nurçay Türkoğlu, Görü-Yorum, Der Yayınları, İstanbul, 2000.
57. Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İzmir, 1997.
250
58. Ömer Dinçer, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta yayınları, İstanbul,
2003.
59. Özlem Kışlacıklıoğlu, Kurum Kültürü ve Halkla İlişkiler, Mess, İstanbul, 1999.
60. Paul McClelland, Managing The Long-Term Business Plan, Credit Union
Executive, v.38, i.5, (Septenber-October), 1998.
61. Paul Rutherford, Yeni İkonalar, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1996.
62. Paul Temporal, Harry Alder, Corporate Charisma, Judy Paitkus, London, 1998.
63. Peter Steidl, Garry Emery, Corporate Image and Identity Strategies: Designing
the Corporate Future, 1997.
64. Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation,
Control, Prentice Hall, Inc. Englewood, New Jersey, 1991.
65. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of
Marketing, Prentice Hall Europe, Great Britain, 1999.
66. Philip Kotler, Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara
Egemen Olmak, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000.
67. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice-Hall Internatinonal, USA, 2000.
68. Richard L. Daft, Management, The Dryden Press, Harcourt College Publishers,
Orlando, 2000.
251
69. Ricky W. Griffin, Michael W. Pustay, International Business: A Managerial
Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1995.
70. Roland Barthes, Rhetoric of the Image, Fontana, Glasgow, 1990.
71. Roland Barthes, Göstergebilimsel Serüven, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1997.
72. Rom Markin, Marketing Strategy and Management, John Willey&Sons, Inc.,
USA, 1982.
73. Roman G. Jr Hiebing, W. Cooper, How To Write A Successful Marketing Plan:
A Disciplined and Comprehensive Approach, NTC Business Books, USA, 1990.
74. Samuel Humes, Managing the Multinational: Confronting the Global-Local
Dilemma, U.K., 1993.
75. Stephen Robbins, Organizational Behavior, Prentice-Hall, USA, 1996.
76. Stuart Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary
Culture, Basic Boks, New York, 1988.
77. Stuart Ewen, Captains of Consciousness, McGraw Hill, 1976.
78. Tony Proctor, Marketing Management Integrating Theory and Practice,
International Thomson Business Press Inc., Hong Kong, 1996.
79. Türk Dil Kurumu, Türkçe Sözlük, Milliyet Yay., 1992.
80. Türker Baş, Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2001.
81. Ünsal Oskay, Kitle İletişiminin Kültürel İşlevleri, Der Yayınevi, İstanbul, 1993.
252
82. Von Birgit Nüchterlein, Keep on rollin, Das Neue Automobil, Hamburg, Februar,
1998.
83. Wally Olins, The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, Gower, USA, 1995.
84. William J. Stanton, Charles Futrell,
Fundamentals of Marketing, Mc Graw
Hill,Inc., USA, 1987.
85. William Mitchell, The Idea of Imagery: What is an Image, The University of
Chicago Press, Chicago and London, 1986.
86. Zeyyat Hatiboğlu, İşletmelerde Stratejik Yönetim, Sedok yayınları, İstanbul,
1995.
87. Zeyyat Sabuncuoğlu, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Ezgi Kitabevi, Bursa, 1998.
88. Zeyyat Sabuncuoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi, 2001.
89. http://www.allposters.com/gallery.asp?aid=85097&item=290829.
90. http://www.art.com.
253
EKLER
254
EK 1
Başvurduğunuz Bölüm:
………………………………… Yüksek Lisans
Mezun Olduğunuz Üniversite: ……………………………..
Aylık Geliriniz: 500 milyondan az
1-1,5 milyar
20-22
23-25
Cinsiyetiniz:
Kadın
Erkek
Doktora
500 milyon -1 milyar
1,5-2 milyar
Yaşınız:
Tezsiz Y.L.
2 milyar üstü
26-28
29-31
31 yaş üstü
I. Aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj ve bu markalara duyduğunuz sempati ne düzeydedir?
Levi’s
Mavi Jeans
Diesel
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Efes Pilsen
Tuborg
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Marlboro
Camel
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Signal
İpana
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Beymen
Vakko
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Mc Donald’s
Burger King
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Turkuaz
Hayat
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Pringles
Ruffles
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Coca Cola
Pepsi Cola
Cola Turca
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Adidas
Nike
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Volkswagen
Opel
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Nokia
Siemens
Sony Ericsonn
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Arçelik
Sony
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
255
II. Aşağıdaki üniversitelerin sizde bıraktığı imaj ve bu üniversitelere duyduğunuz sempati ne düzeydedir?
Marmara Ün.
Boğaziçi Ün.
O.D.T.Ü.
İ.T.Ü.
Yıldız Tek. Ün.
İstanbul Ün.
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
III. Aşağıdaki ürünleri edinme isteğiniz veya kullanma alışkanlığınız ne düzeydedir?
(1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek, K: Bu tarz ürünleri kullanmam)
Levi’s
Mavi Jeans
Diesel
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
K
Efes Pilsen
Tuborg
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
K
Marlboro
Camel
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
K
Signal
İpana
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
K
Beymen
Vakko
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
K
Mc Donald’s
Burger King
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
K
Turkuaz
Hayat
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
K
Pringles
Ruffles
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
K
Coca Cola
Pepsi Cola
Cola Turca
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
K
Adidas
Nike
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
K
Volkswagen
Opel
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
K
Nokia
Siemens
Sony Ericsonn
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
K
Arçelik
Sony
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
K
256
IV. Aşağıdaki kurumların sizde bıraktığı imaj ve bu kurumlara duyduğunuz sempati ne düzeydedir?
Eczacıbaşı
Efes Pilsen
Arçelik
Profilo
Ülker
Eti
Koç Holding
Sabancı Holding
Doğan Grubu
Uzan Grubu
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
V. Aşağıdaki kurumlara ait marka, ürün ve hizmetleri tercih etme sıklığınız nedir?
Eczacıbaşı
Efes Pilsen
Arçelik
Profilo
Ülker
Eti
Koç Holding
Sabancı Holding
Doğan Grubu
Uzan Grubu
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
VI. Sizce aşağıdaki ürünler tanıtım kampanyalarında kendilerini nasıl göstermek istemektedir?
Olgun/Muhafazakar
Karizmatik
Duyarlı/Sempatik
Levi’s
Mavi Jeans
Diesel
Efes Pilsen
Tuborg
Marlboro
Camel
Signal
İpana
Beymen
Vakko
Mc Donald’s
Burger King
Turkuaz
Hayat
Pringles
Ruffles
257
Çocuksu/Uçarı
Marjinal/Özgür
Olgun/Muhafazakar
Karizmatik
Duyarlı/Sempatik
Çocuksu/Uçarı
Marjinal/Özgür
Duyarlı/Sempatik
Çocuksu/Uçarı
Marjinal/Özgür
Coca Cola
Pepsi Cola
Cola Turca
Adidas
Nike
Volkswagen
Opel
Nokia
Siemens
Sony Ericsonn
Arçelik
Sony
VII. Siz aşağıdaki ürünleri nasıl tanımlardınız?
Olgun/Muhafazakar
Karizmatik
Levi’s
Mavi Jeans
Diesel
Efes Pilsen
Tuborg
Marlboro
Camel
Signal
İpana
Beymen
Vakko
Mc Donald’s
Burger King
Turkuaz
Hayat
Pringles
Ruffles
Coca Cola
Pepsi Cola
Cola Turca
Adidas
Nike
Volkswagen
Opel
258
Olgun/Muhafazakar
Karizmatik
Duyarlı/Sempatik
Çocuksu/Uçarı
Marjinal/Özgür
Çocuksu/Uçarı
Marjinal/Özgür
Nokia
Siemens
Sony Ericsonn
Arçelik
Sony
VIII. Aşağıdaki üniversiteleri nasıl tanımlardınız?
Olgun/Muhafazakar
Karizmatik
Duyarlı/Sempatik
Marmara Ün.
Boğaziçi Ün.
O.D.T.Ü.
İ.T.Ü.
İstanbul Ün.
IX. Aşağıdaki ürünlerin hayatınızdaki önemi -size kattığını düşündüğünüz değer ve/veya kullanırken
aldığınız zevk-ne düzeydedir?
Levi’s
Mavi Jeans
Diesel
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Efes Pilsen
Tuborg
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Marlboro
Camel
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Signal
İpana
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Beymen
Vakko
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Mc Donald’s
Burger King
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Turkuaz
Hayat
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Pringles
Ruffles
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Coca Cola
Pepsi Cola
Cola Turca
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Adidas
Nike
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Volkswagen
Opel
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
259
Nokia
Siemens
Sony Ericsonn
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Arçelik
Sony
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
X. Sizce aşağıdaki ürünlerin imajı ne derece güçlü ve belirgindir?
Levi’s
Mavi Jeans
Diesel
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Efes Pilsen
Tuborg
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Marlboro
Camel
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Signal
İpana
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Beymen
Vakko
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Mc Donald’s
Burger King
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Turkuaz
Hayat
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Pringles
Ruffles
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Coca Cola
Pepsi Cola
Cola Turca
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Adidas
Nike
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Volkswagen
Opel
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Nokia
Siemens
Sony Ericsonn
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Arçelik
Sony
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
XI. Aynı işlev ve aynı kaliteye sahip iki üründen birinin daha iyi bir marka imajına sahip olması sizin için
ne kadar önemli bir tercih kriteridir?
Oldukça önemsiz
Önemsiz
Ne az ne çok
Önemli
Oldukça önemli
Anketimize katkıda bulunduğunuz için teşekkür ederiz…
260

tc marmara üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü popüler kültür

Transkript

Benzer belgeler

markaların kişilik arketiplerinin algılanması üzerine bir araştırma

Çalkalamalı Inkübatör Teknik Özellikler - Biyomühendislik

marketing - Dora Research

pdf - Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi