docMTV`nin Küreselleşme Serüveninde Yeni Durak
download 
Şikayet Transkript
MTV`nin Küreselleşme Serüveninde Yeni Durak
İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi MAKALE 203 MTV’nin Küreselleşme Serüveninde Yeni Durak: MTV Türkiye Sevgi Can Yağcı1 ÖZET Bu makale, dünyada 160’tan fazla ülkede yayın yapan küresel müzik kanalı MTV’nin, Türkiye’de yayına başlaması sürecini değerlendirmek için hazırlandı. Yerelleşme kavramının, günümüzde küreselleşme stratejisi olarak nasıl kullanıldığı, MTV Türkiye örneğinde niteliksel bir analizle incelendi. MTV Türkiye’nin kuruluş süreci, küresel ve yerel hedefleri, kültür endüstrisinin yeni bir boyutu olarak ele alındı. Küresel medya endüstrilerinin ekonomik çıkarlar doğrultusunda yerel kültür içinde bir dönüşüm yaratma hedefleri, MTV Türkiye örneğinde MTVI’nin genel yayın politikası ve tarihsel-küresel gelişimi ışığında tartışıldı. Anahtar Kelimler: MTV; MTV Türkiye, Küreselleşme, Küresel Medya Endüstrileri Mtv Turkey: Next Desınatıon ın the Mtv’s Global Journay ABSTRACT This article aims to study the local establishment process of MTV, a cable network spanning more than 160 countries. Article describes a qualitative analysis of glocalization strategies of “MTV-Turkey”. The establishment of the channel, targets and aims both locally and globally is examined as a case study for the culture industry. The global media industry, towards its economic benefits, aims at cultural transformation. The process is angved in accordance with MTVI’s global brodcasting consept in a historical perspective, using MTV Turkey as a case study. Keywords: MTV, MTV Turkey, Globalization, Global Media Industries 1 Ar. Gör. Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi, Radyo Televizyon ve Sinema Bölümü Kuram ve Araştırma Dergisi 204 İLETİŞİM SevgiCanYağcı Giriş Günümüzde küresel medya endüstrileri, küresel örgütlenme stratejileri aracılığıyla, özgün ekonomik-siyasal koşulları, kültürel farklılıkları ve yerel dirençleri aşarak hızla gelişmektedir. Sunulan yeni tüketim kültürü, ekranlardan gündelik yaşamlara sızarak yaygınlaşırken, Amerikalı, Avrupalı ve Uzakdoğulu medya endüstrileri, bu yaşam tarzını taşıyabilecekleri yeni pazarlar peşindedir. Bu çalışmada, küresel medya endüstrilerinin ekonomik hedeflerinin temelini oluşturan kültürel dönüşümün, hangi hedeflerle ve nasıl gerçekleştirdiği, popüler müzik kanalı MTV’nin Türkiye’ye geliş serüvenine bakarak irdelenmiştir. Bu amaçla, medya devi Viacom’un dünya gençliği için bir fenomen haline gelen kanalı MTV’nin, küreselleşmesi ve Türkiye’yi de kapsayacak biçimde yerelleşmesi, tarihsel bağlamı içinde ele alınmıştır. MTV örneği, gerek kuruluşu gerekse yerelleşme biçimi ve dünya gençliğine sunduğu tüketim alışkanlıkları ile, küreselleşmenin stratejik adımlarının betimlenmesi konusunda tatmin edici yanıtlar vermektedir. Bu süreçte kültüre özgülüklerin bilgisine sahip olmanın, özgünlüğü korumaktan çok endüstriyel gelişimin artalanını oluşturacak kültürel zeminin hazırlanmasında değerlendirildiği de görülmektedir. Yüz altmıştan fazla ülkede, 400 milyon civarında evin ekranına, 1 milyarın üzerinde izleyiciye ulaşan MTV, popüler kültür ürünlerini tanımlayarak küresel dolaşıma sokan ilk kanaldır. MTV İzleyiciyi, “Mega-olaylar”la, “Mega-starlar”la tanıştırmış, bunları yaparken güçlü sponsor kaynakları yaratmış ve popüler kültür için eşsiz bir imgesel varlığa dönüşmüştür (Jones, 2005). Bu yönüyle bir fenomen olarak tanımlanan MTV, Asya ve Avrupa’ya yaptığı bölgesel yayınlarla yetinmemiş, Amerika’dan Çin’e, Avrupa’dan Hindistan’a farklı kültürlere yönelmiş ve birçok yerel MTV yayına başlamıştır. MTV Türkiye bu halkanın en yeni üyesidir. Kanal Türkiye’ye nasıl gelmiştir? Halihazırda MTV Europe’un zaten izlendiği ve benzer formatta, ulusal müzik kanallarının yayının sürdüğü ülkede, rekabeti ve riski göze alarak kurulan kanalın başarı iddiası neye dayanmaktadır? Kanalın“MTV Türkiye’de, Türkiye MTV’de” sloganı bu iddia ile nasıl bir ilişki içerisindedir? Çalışmada bu sorulara kanalın küreselleşme stratejilerine bakarak yanıt aranmıştır. Konu küresel etkinlik gösteren medya devlerinin, gözardı edemediği “yerellik” kavramının, neoliberal ekonomi politikalar doğrultusunda başarıyla kullandığı düşüncesiyle irdelenmiştir. MTV Türkiye’nin yeni olması, küresel ve yerel etkileşiminin uzun vadeli sonuçlarını görmeye henüz olanak tanımadığından, burada ileride gerçekleştirilecek araştırmalara bir zemin oluşturması açısından, yayın hayatının başındaki kanalın, kendi varlık nedeni ile ilgili açıklamaları, tanıtım kampanyaları ve tüm bunların Merkez kanal olan MTV international (MTVI) ile bağlantıları açısından ele alınmış, izlediği strateji incelenmiştir. Çalışmada küreselleşme ile birlikte sıkça söz edilen “çeşitliliğin korunması” ve İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi MTV’ninKüreselleşmesürecindeyenidurak:MTVTürkiye 205 “yerelleşme” kavramlarının, küresel sermaye çıkarları doğrultusunda nasıl değerlendirildiği üzerinde durulmuş, ayrıca tektipleşme amacı gütmediğini ifade eden kanalın, bu iddiasının olanaklılığı sorgulanmış, kanalın, tek tip izleyici ve tüketici oluşturmadaki gücü, yerel kültürel kodlardan sonuna kadar yararlanmasına dayandırılarak irdelenmiştir. Yöntem MTV Türkiye, günümüzde, küresel medya endüstrilerinin küreselleşme stratejisi olarak belirledikleri “Küresel düşün, yerel davran” sloganının nasıl hayata geçtiğine iyi bir örnek oluşturmaktadır. Kanalı bu yönüyle ele alan çalışma, niteliksel–betimleyici biçimde tasarlanmıştır. Makalede öncelikle MTV’nin tarihsel bir değerlendirmesi yapılmış, kanalın küreselleşme stratejilerinde önemli yer tutan yerelleşme hareketi ana hatlarıyla betimlenmiştir. Küreselleşme-yerelleşme ekseninde Türkiye’nin yeri ve kanalın nasıl bir ortamda yayına başladığına ise ikinci bölümde yer verilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümü MTV Türkiye’ye ayrılmış, kanalın kuruluş serüveni ve kendisini, amaçlarını, hedeflerini, yayın akışını ve içeriğini neye göre belirlediği aktarılmaya çalışılmıştır. Bu doğrultuda, MTV üzerine yazılan literatüre başvurulmuş, MTV yetkililerinin basın bültenleri, medyada çıkan MTV haberleri, kanalın tanıtım ve reklam filmleri, MTV Türkiye’de yayın akışında yer alan programlar veri kaynağı olarak incelenmiştir. Analiz ve değerlendirme A. MTV fenomeni “…Biz yola izleyiciye ulaşabilmek için yerel olmak gerektiğini sezerek çıktık. Bu da markamızın dünya çapındaki değişmezliğini korumanın yanı sıra, yalnız dil ve müziğin değil, anlayışın da yerelleştirilmesiyle mümkün olabilirdi…” Bill Roedy, MTV Uluslararası Ağı Yönetim Kurulu Başkanı “…MTV hem bir küresel olgu hem de sıra dışı bir işletmedir. Dünyanın her yanındaki yaklaşık 385 milyon evde izlenebilen gerçek anlamda bir kuşağa seslenen bir markadır. İnanılmaz ölçüde kârlı olmasının yanı sıra Viacom’un en önemli varlıkları arasında yer alan olağanüstü bir büyüme makinesidir…” Sumner Redstone, MTV Y.K. Başkanı ve CEO’su. MTV’nin doğuşu, popüler kültürden soyutlanarak algılanamaz. Bu nedenle, MTV’nin tarihine gelmeden önce, kanalın içine doğduğu popüler kültür atmosferine kısaca değinmek gerekmektedir. 20.yy.da müzik, teknolojik gelişmeler sayesinde yalnızca işitsel bir deneyim olmak- Kuram ve Araştırma Dergisi 206 İLETİŞİM SevgiCanYağcı tan çıkmıştır. Müzik sektöründeki gelişmelerin zeminini hazırlayan sinema olmuştur. Başlangıçta sessiz filmlerin fonunu oluşturan müzik, 1930’lardan sonra müzikallerle, görüntünün vazgeçilmez eşlikçisi haline gelir. 1950’lerde gençlik odaklı filmler sayesinde, müziğin ve seslendirenin ünlenerek, popüler kültür ürünü olarak yayılmasına tanık olunur. 50’lerden itibaren gençlik, özellikle de ergen grup önemli bir sayısal çokluğa ulaştığından, programcılık, compact diskler, müzik klipleri MTV’nin kurulduğu yıllara gelindiğinde kayıt endüstrisinin önemli öğelerini oluşturmaya başlar. 1970’lerde, Grease (1978), Hair (1979), Flash Dance (1983), Dirty Dancing (1987) gibi ses getiren müzikal filmler, sinema ve müzik sektörlerinin işbirliği yaparak Soundtrack albümler üretmesine yol açar. Bu arada sözü geçen filmlerdeki yıldızların saç stillerinden kostümlerine ve davranış biçimlerine, özellikle gençler tarafından önemsendiği ve benimsendiği görülür. Kuşak çatışmaları, sınıf çatışmaları, anlık duygu halleri, öfke, coşku, umut, düş kırıklığı, müziğin bağlamsal gücüyle, popüler müzik aracılığıyla yayılmaktadır. Bir kültür pazarı oluşturma çabasına girişmiş olan televizyonların, Michael Jackson’un Billie Jean örneğinde görüldüğü gibi yeniyi tanımlama, alışılageldik program türlerinin yayınlanmasının yanı sıra, müziği kullanmayı keşfedişine paralel olarak, televizyon için uygun hale getirilen müzik videolarını pazarlamakla işe başlanmıştır. Bunlar, pop müziğin küresel bir ergen tüketici yaratacağının belirtileridir (Schucker, 2001). Scott’a göre (1997), Popüler kültür endüstrisinin gösterdiği bu gelişim, küreselleşme kavramının önemli bir basamağını oluşturmuştur. MTV de bu basamakta yerini alacak, müzik endüstrisini 1980’lerden itibaren girdiği durgunluktan kurtaracak ve pop müziği dünya çapında tanıtan bir pop kültür peygamberi olarak tüm dünyada ne tür müziğin dinleneceği konusunda büyük bir belirleyici olacaktır (Barnet ve Cavanagh, 1995). MTV, Kuzey Amerika’da, 1981’de WASEC bünyesinde kurulur. WASEC’in CEO’su John Lack, müzik yapımcıları tanıtım bantlarını ücretsiz verdiğinden, kanalın maliyetinin fazla olmayacağına WASEC’in sahiplerini ikna edince, MTV yayına başlar. Kanalın kütüphanesinde yalnızca 125 video vardır ve kendilerine gönderilen her şey ekranda yer bulmaktadır. Amerikanlaştırma nosyonunun aksine, kanalda İngiliz grupları daha yoğun ye almıştır. O yıllarda Amerika’da rock yıldızlarının klipleri henüz pek yoktur (Adelt, 2005). New York’ta ve Avrupa’da şehir merkezindeki kulüplerde yavaş yavaş klip yayınları da başlamıştır. Kanalın şimdiki yönetim kurulu üyelerinden Freston, kanalın önündeki engelleri kaldırmaya koyulur. İlk sorun kablolu yayın operatörlerinin kanalı ciddiye almamalarıdır. İçlerinde ancak bir iki tanesi MTV’ye sıcak yaklaşmıştır. Diğer bir sorun plak şirketlerinin tutumu olmuştur. Plak şirketleri başlangıçta karşılıksız içerik vermek konusunda çekinceli davranmışlarsa da kanal yayına başlayıp da sanatçılar kendilerini ekranda görmek için kendi plak şirketlerine “neden ben de orada yokum?” diye baskı yapınca bu sorun da kısa sürede çözülmüştür (Tungate, 2006). MTV’nin önünde çözülmeyi bekleyen bir sorun daha vardır: Markalaşma. Televizyonda markaların olmaması, kanallardan çok programların tercih edilmesi yönündeki izleyici alışkanlığının değiştirilmesi gerekmiştir. Freston, İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi MTV’ninKüreselleşmesürecindeyenidurak:MTVTürkiye 207 klipten klipe kesintisiz bir geçiş yaparak izleyicinin ilgisinin dağılmasını engellemek gerektiğini fark etmiştir. İlgiyi tutmanın ön koşulu, öncelikle ilgi çekebilmek olduğundan hazırlıklar bu doğrultuda gelişir. Bunun için de öncelikle “kibar ya da resmi görünmeyen, acemice ama isyankâr bir grafiti çağrışımı olan” bir logo tasarlanır, Neil Amstrong’un aya MTV bayrağı dikerken gösteren logo, kanalın yayına başlamasıyla yayına girer. İlk video klipse manidar biçimde, The Buggles’ın, “Video Killed The Radio Star” (Video Radyo Yıldızını Öldürdü) adlı parçasıdır. Sıradaki adım, basının sonra da reklam verenlerin ilgisini çekebilmektir. Bu da kanal yöneticilerini iyi bir marka çalışması yapmaya yönlendiren diğer nedendir. MTV’nin başarısı gitgide kabul görür. Plak mağazası sahipleri, MTV’nin satışlar üzerindeki etkisini gözlemlemişler, kanalın pazarlama kampanyasına katılmaya istekli hale gelmişlerdir. Plak şirketleri de gönderdikleri klip sayısını çoğaltmışlar, sanatçılar da kanalın kendi yıldızlarının parlamasına büyük katkı sunduğunu fark etmişlerdir. Bu arada MTV kablolu TV operatörlerine baskı yapmasının bir yolunu geliştirmiştir. Rock yıldızlarının oynadığı, “I want my MTV” (MTV’mi istiyorum) adlı reklam filmleri çekilir, bu reklamlar MTV yayınlarının izlenemediği bölgelerdeki büyük kanallarda yayınlatılır. Bu reklam bombardımanının maliyeti, 2 Milyon dolar olmuştur. Reklamlar o kadar etkin olur ki, kablo operatörleri, kanalı izlemek isteyen gençlerin büyük tepkileriyle karşı karşıya kalır. Freston o dönem de tek tek şehirleri hedef aldıklarını, bir kent için bir hafta yoğun reklam verdiklerini, sürecin kusursuz işlediğini ifade etmiştir (Tungate, 2006). Adelt’e göre (2005), MTV Music Networks’ün hisselerinin büyük kısmı Warner Amex’in elindedir ama halka açık bir şirkete dönüşür, ertesi yıl American Express şirketteki hissesini Warner’a satınca Warner da kanalı Viacom’a satar. Kanal iki yıl sonra Sumner Redstone’un idaresine geçer. 1986’da gerçekleşen bu el değiştirme, birçok değişimin de habercisidir. Kanal yayın politikası olarak alternatif bir görünüm sunmuş, 1980’lerin başında kanalda daha çok beyazlar ekrandayken, Michael jackson, rap müzik ve hiphop için farklıların adresi haline gelmiştir. Ancak 90’larda MTV, müzik endüstrilerinin, bir sanatçını kamusal kimliğinin oluşumunun, satış artışlarının belirleyicisi olmuştur. Yüksek kâr edebilme özelliğine sahip olan kanal, ergenlere ve genç yetişkinlere yönelik reklamları hedeflemiştir. Kablolu TV sorununu da çözünce, 1992 yılında ilki düzenlenen MTV Müzik ödülleri, 139 ülkede yayınlanmış ve starların katılımıyla gerçekleştirilen bu tören, MTV’nin küresel bir fenomen haline gelmesinde önemli bir adım olmuştur (Schucker, 1998). Çağdaş gençliği hedef alan, önemli bir reklam aracına dönüşen kanal, hedef kitlesini özgün medya marketleriyle bir araya getirmeyi, daha o yıllarda başarmıştır. MTV, tüketim alışkanlıklarına yön verecek, üründen çok ürünü tüketeni şekillendirmeye yönelecek bir anlayışla, hedef kitlesi gençlik olan her sektörün iştahını kabartmaya başlar (Young, 2001:65). Başarı grafiği gittikçe yükselen kanal, Adorno tarafından kapitalizmin siyasal ve estetiksel ilişkilerin yeniden üreticisi olarak tanımladığı popüler müzik aracılığıyla (Alemdar ve Erdoğan, 2004:38), kapitalist endüstriyel standartlaş- Kuram ve Araştırma Dergisi 208 İLETİŞİM SevgiCanYağcı manın taşıyıcılarından biri olarak sınır ötesi fetihlere hazırdır. B. MTV’nin küreselleşme-yerelleşme stratejileri “Küreselleşme, yöntem ve pazarlama uzmanları dünyasının şifresidir. Bu şirket mantığını yöneten parola entegrasyondur. Bu sözcük, büyük ekonomik şirketlerde işlevsel örgütlenmenin sibernetik anlayışı anlamına gelmektedir.” Armant Mattelart Günümüzde toplumsal yaşam içinde yeni bir durumu simgeleyen küreselleşme kavramı (Keyman ve Sarıbay, 2000), özellikle ekonomik, kültürel ve siyasi yönlerinin toplumla ilişkisi yönüyle ele alınmaktadır. Medya, küreselleşmenin bu üç yönünün kesişim ve etkileşim noktasıdır. Küresel medya devleri bu “nokta”nın sınırlarını aşmak için yeni bir strateji geliştirmişler, bu stratejilerin temeline de Mattelart’ın vurguladığı gibi (2001), alışverişin akışkanlığının sağlanması hedefini her sektörde ana amaç olarak belirlemişlerdir. 1990’lardan itibaren, kültürel sömürünün adı, kültür yaratma eylemiyle harmanlanınca, kültürel imajlar ve enformasyonun üretilip dağıtılması, teknoloji sayesinde en hızlı büyüyen endüstri olarak görülmektedir. Bu endüstri, kültür emperyalizmi tezlerine karşın, “kültürel alışveriş”, kültürel zenginleşme” gibi kavramlarla, üçüncü dünya ülkelerine küresel kurtarıcılar olarak sunulmaktadır (Erdoğan, 2000). Ulusötesi medya hareketlerinde yerelleşme (localization) neoliberal politikaların başlıca strateilerinden biri olarak sıkça anılmaya başlanır. Özellikle melezleme, küreselleşmede kültür karşıtlığı şokunun önlenmesinde en çok başvurulan yöntemdir (Mattelart, 2001:100). Buradan hareketle, “küreselin yerelleşmesi” ya da “yerelin küreselleşmesi” tekil toplumların gitgide daha büyük bütünlere katıldığı bir süreci betimler. Küresel şirketin stratejik yaklaşımında, ülkelerin özgün yerel koşulları, alışkanlıkları ve gizleriyle uyum sağlayabilen özerklik taktikleri, teknolojinin esnekliğinden de yararlanarak kullanılmaktadır. Özellikle de popüler kültürel hareket söz konusu olduğunda, Rana Aslanoğlu’nun “kültürel karışım” olarak ifade ettiği kavram (aktaran, Keyman ve Sarıbay, 2000), küresel medya endüstrilerinin, bu araştırma için düşünecek olursak MTV’nin içeriği söz konusu olunca uygun bir tanımdır. Özellikle melezleme konusunda popüler müzik iyi bir malzemedir. Katmanlaşmalar aynı zamanda monopolileşmiş müzik sektörlerinin oluşumuna da hizmet etmektedir. Dünyanın birçok ülkesinde yabancı müzik, yerli müzikten daha fazla pazarlanmakta, elbette bu ülkelerin politik ve kültürel tarihsellikleri, deneyimleri ve müziğe toplumun yüklediği kültürel anlamla da beslenen bu süreçte, MTV çok önemli bir aktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Giddens’a göre (2000: 30-35), küreselleşme, iletişimsel bir kavram olarak ekonomik olarak standartlaşmayı kültürel olarak çoğulluğu korumak yoluyla sağlamaktadır. “Küresel kapitalizm”sürecinde, uluslararası işbölümünün oluşumu, ürünlerin aracılar vasıtasıyla sınır ötesi hale gelişi ve yerel politikalarla yaygınlık kazanması, MTV’nin de izlediği yol olmuş, ancak kanal, doğası gereği bu yolda öncü teknik ve deneyimleriyle yürümüştür. Küreselleşme için sözü edilen yerel politikaları geliştirmek, günümüzde pek çok İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi MTV’ninKüreselleşmesürecindeyenidurak:MTVTürkiye 209 uluslararası şirket gibi, Viacom’un da başarılı küresel ticaret stratejisinin temelini oluşturmaktadır. Bu stratejilerin özelliği atipik eğilimler gösterme, özgün çözüm ve yaklaşımlarla yerel kültüre kendini kabul ettirme, yereli dönüştürürken, belli oranda değişmeyi göze alabilme esnekliğine sahip olma, olarak sıralanabilir (Fung, 2006:80). “Küresel düşün, yerel davran” sloganıyla hareket eden Viacom’un MTV’si, sınır ötesine, 1 Ağustos 1987’de, MTV Europe, yayınlarıyla geçmiştir. MTV Europe, kanalın küresel bir markaya dönüşmesinde ilk adımdır. MTV’nin tek tip kültürden beslenen ve onu sunan yapısı, sınır ötesine geçişiyle birlikte değişim göstermeye başlamıştır. İzleyici tutum ve beklentileri ülkeden ülkeye farklılaştığından, uluslararası platformda standart bir izleyici ilgisini sağlayabilmenin olanaksızlığını kavrayan yetkililer, MTV’nin yerele adapte olmayı göze almadığı takdirde yerel rekabette başarısız olma ihtimalini çabucak fark etmiştir. Ülkelerin yerli müzik kanalları, MTV formatını kopyalayabilmekte, üstelik kendi kültürel kodları ve müzikleriyle, kendi izleyicilerine ya da başka bir deyişle tüketicilerine çok daha kolay ulaşabilmektedir. Bu bilgi ve deneyim, MTV’nin uluslararası stratejisini tamamen değiştirmesine yol açmıştır (Chalaby’den aktaran Jones, 2005). MTV Europe ile başlayan bu küresel serüvende, talep edilecek bir marka olmayı gerektirmek şarttır. Bu nedenle yayıncı, yerel sanatçılar ve sanat olaylarına sponsor olarak, Avrupa turneleri düzenlenmesini destekleyerek ve MTV Europe Müzik Ödülleri düzenleyerek kendisini kabul ettirmeye çalışmıştır. MTV Europe’un başkanı ve CEO’su Brent Hansen, tüm Avrupalılara hitap eden bir yayın içeriğinin zor olacağının bilinciyle şöyle der: Kanal belirli bir ülkeden çok, hareket özelliği olan genç insanları hedeflemekteydi, dolayısıyla uluslararası bir tadı olması gerekiyordu… Kanal her ne kadar kendini uluslararası gören insanları hedeflese de, izleyici tarafından bazı ulusları hor gördüğü sanılması tehlikesi az da olsa vardı…Yayınımız ne kadar ilginç ve değişik olursa olsun, izleyicilerimizin yaşam tarzlarına uzak kalabileceğimizi hissettim. Bunu önlemek için onların gündelik yaşamlarının parçası olmalıydık (aktaran Tungate, 2001:61). 1994 yılında teknolojik bir gelişme, MTV’nin yayın stratejisini son derece kolaylaştırarak, küreselleşme adımlarına katkı sağlayacaktır. Jack Banks’in aktardığına göre MTV rekabetçi olmayan, büyük plak şirketleriyle işbirliğine dönük bir strateji izleyerek bu başarısının temelini oluşturmuştur (Jones, 2005:83-88). Dijital yayıncılığa geçen kanal, Avrupa’nın farklı bölgelerine ulaşmaya başlar. Bu da her ülkenin kendi MTV’sine sahip olması anlamında bir ön hazırlıktır. Ülkelerin kendi dillerinde sunucular, klipler ve programlarla MTV kanalında buluşması, kanalın genel stratejisinin müzik ödülleri gibi belli başlı programlarla sürekliliğinin sağlanması hedeflenir. Asya, Avustralya, Kanada, Latin Amerika ve Rusya’da bölgesel yayınlar yapan kanal, MTV Uluslararası Başkanı Bill Roedy’nin yürüttüğü stratejiyi izlemektedir. Bu da kablo erişiminin bulunmadığı yerlerde, ulusal frekanstan yayın yapma önerisidir. Kendisi bu sistemi “agresif, yaratıcı, yılmayan bir dağıtım” olarak tanımlamıştır (Tungate, 2001: 63). Kuram ve Araştırma Dergisi 210 İLETİŞİM SevgiCanYağcı MTV içeriğinin yüzde 70’e kadar olan kısmını yerelleştirmeyi göze almakta, “classic Coke” dediği klasik formatını, aynen taşımak yerine, yerel politikacılar ve kültüre göre yeni içerikler inşa ederek küreselleşmektedir. Bu, yerel politikacılarla, reklamcılarla ve tüketici talepleriyle her mekânda yeniden tanışmayı, alanı yeniden düzenlemeyi gerektirmektedir. Yerel bir kültüre küresel bir müdahale olduğunda, yerel kültür küresel tarafından bozulmaya başladığında, çok ulusçu reklamcıların ve şirketlerin MTV gibi genç tüketici odaklı bir kanaldan fayda umarak, onunla hareket etmeleri doğaldır, çünkü dünyada en iyi tüketici grubu gençlerdir. MTV onları yeni ve el değmemiş pazarlara tanıtmakla kalmamakta, sadece bu ekonomik fayda değil, kültürel olarak da yeni pazarlar yaratılmasına aktörlük etmektedir. Jones’un (2005), Chip Walker’ın düşüncelerini şöyle aktarır: “Televizyon küresel bir köy değil, küresel bir alışveriş merkezi yarattı” Bu sözün gerçekliğine uygun olarak, MTV’de bu küresel alışveriş merkezinin yaratanıdır. Uydu teknolojileri ile kuşatılan dünya gençliği, ortak tüketici davranışları sergilemektedir çünkü ortak televizyon programlarının izleyicisidirler Bu strateji Viacom’a çok para kazandırır. Yerelleşme, yerel sanatçıların ve izleyicilerin de hoşuna gitmiş, Shakira gibi, yalnız kendi topraklarında satan albümler, MTV’de yayınlandıktan sonra bütün dünyaya dağılmıştır. Ancak, yerelleşme stratejileri, her ülkede küresel “star”lar yaratmaya muktedir değildir. Burada kimin ünleneceği, küresel pazarda kimin, neyin dolaşıma gireceği neye göre belirlenmektedir? Kanalın ifadesi, MTVI’da ve MTV Europe’da çok beğenilen şarkıcıların diğer MTV’lerde de dolaşıma sokulduğu yönündedir. Eğlence ve haz odaklı kitle iletişimi anlayışı, toplumsal insanlık durumundan çok bireysel insanın doyumunu öne çıkaran (Erdoğan, 2000) yayıncılık üslubuna uygunluk, özellikle metalaştırılan kadın bedeni ve kadın erkek ilişkisi temsilleri, dolaşıma girme konusunda belirleyici görünmektedir. Bu seçicilik, her yerel MTV’de yer alan şarkıcının, küresel dolaşımda eşit şekilde yer almadığını da göstermektedir. Ancak, baştan beri kurduğu her yerel kanalda, yereli uluslararası platforma taşıma iddiasıyla işe başlamaktadır. Sınırları aşma girişimi kapsamında, MTV 1995 yılında, Çin’de de yayına başlar. Çin’deki kablolu TV pazarına giren ilk yabancı yayın kuruluşu olmuştur. MTV China, genç tüketicilerin uluslararası markalara erişebilmelerini sağlamıştır. Ayrıca, New York’ta Çin halk çalgılarının filarmoni orkestrası tarafından çalınması gibi Çin kültürünün tanıtımı için de kullanılabilirliği, Çinli yöneticilere cazip gelmiştir (Tungate, 2006:63-64). (2006), Bil Roedy, durmaksızın süren küreselleşme hamleleri için şunları söyler:1 … Biz sınırları aşan bir yaklaşım benimsedik. Gençlik, enerji, müzik tutkusu ve biraz da başkaldırı. Ancak bu formül kendisini farklı pazarlarda farklı biçimlerde gösterebilir. Tayvan’da keskin ve dobra, Hindistan’da Bollywood ve renkli, Brezilya’da canlı ve erotik, Çin’de ise aile ve değerlere saygılı. 1 Akyıldız, T (2006) http://74.125.77.132/search?q=cache:raDYSb96a10J:hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/ haber.aspx%3Fid%3D5415912%26yazarid%3D47+bu+nas%C4%B1l+tan%C4%B1t%C4%B1m+aky%C4 %B1ld%C4%B1z&hl=tr&ct=clnk&cd=1 İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi MTV’ninKüreselleşmesürecindeyenidurak:MTVTürkiye 211 Kanalın formatı da tüm bu gelişmelere uygun olarak değişim gösterir. Çizgi film karakterleri, Ozzy Osbourne’un yaşamı, belgeseller, Türkiye’de de çok popüler olan, “Biri Bizi Gözetliyor”un ilk ve özgün hali “Real World” 360 derece MTV gibi programlar, yalnızca müzikle yetinmeyen kanalın başlıca programlarıdır. Kanal, aşırı bireyci, tüketici kimlikler oluştururken, toplumsal duyarlıklar sergilemedeki eksikliği yönünde eleştirilince başta AIDS olmak üzere, Amerika ve Avrupa’da önemli sorunlar olarak tanımlanan konularla ilgili toplumsal duyarlık projelerine de ekranlarda yer vermeye başlar. Bu programlar, kanalın yerelleşme stratejilerinde de ya aynen taşıdığı, ya da yerel versiyonlarının oluşturulduğu yapımlardır. Bu ortak yapım programlar, yabancı yapımlar ortak telifli programların yerel ekiplerce versiyonunun üretilmesi, program değiş-tokuşları, ortak etkinlikler, ödüllerin ithalat ve ihracatı anlamına gelmekte, yabancı sermayenin yerel kültürle buluşması popüleri oluşturan elementlerin bu kanallar eliyle melezlenerek tanımlanmasını sağlamaktadır (Allan, 1997: 77-84). Görüldüğü gibi küreselleşme yalnızca üretim boyutuyla sınırlı değildir. Dağıtımda da önemli bir aktör olarak karşımızdadır. Ürünlerin dolaşımı, albümler, filmler, tv kanalları, bu ağın parçalarıdır. Time Warner’in duyurduğu gibi, dünya artık küresel endüstride söz sahibi olanların izleyicisi, dinleyicisi, alıcısıdır (Scott, 1997: 77-84). C. MTV Türkiye ...Global bir marka olmamız çok önemli... MTV gençleri ilgilendiren bir yaşam kanalıdır. Sadece müzik kanalı olarak değerlediremeyiz. Esra Oflaz. MTV Türkiye Genel Müdürü a- MTV’nin Türkiye’ye Geliş Süreci MTV Türkiye’nin yayına başlayış sürecini irdelerken, yayına başlama tarihi olan Ekim 2006’da öncelikle göze çarpan, küresel yarışta medya endüstrilerinin rekabetidir. Uluslararası medya endüstrileri, AB’ye uyum sürecindeki eğilimlere, medyada yabancı sermayeyi kısıtlayan yüzde 25 oranının kaldırılmasına yönelik çalışmalara, ve Uluslararası Yatırım Bankası adına Morgan Stanley’in derlediği raporun sonucuna bakarak, yeni pazar olarak Türkiye ile daha çok ilgilenmeye başlamıştır2. Viacom yerel bir pazar arayışı içinde şüphesiz baş rakibi Murdoch’un manevralarını yakından izlemekte ve adımlarını ona göre atmaktadır. MTV China sürecinde de olduğu gibi, Türkiye’de sahnede önce Murdoch belirir. Murdoch’un adımı, Viacom için öncü ve yüreklendirici bir adım olarak değerlendirilebilir. Türkiye’nin MTV ile tanışması MTV Europe aracılığıyla, on yıl önce olmuştur. Aslında başlangıç, Türkiye’de alışıldığı üzere bir deneme yanılma süreciyle gelişmiştir. Star televizyonun yeniden iletimiyle, MTV 1994 yılında Türk ekranlarında izlenmeye başlanır, ancak 3984 sayılı kanun yürürlüğe girince, yayınına ara verilir. MTV Europe 1996’dan itibaren MTV Türkiye yayına başlayana kadar kablolu ve uydudan yayınlanabilmiştir. Multi-Channel Developers, 2000 yılından itibaren MTVI’ın Türkiye’deki 2 Bu yasa, Cumhurbaşkanı Ahmet Necdet Sezer tarafından veto edilince, ilgili madde değiştirilmiştir Kuram ve Araştırma Dergisi 212 İLETİŞİM SevgiCanYağcı ortağı rolünü üstlenir ve Viacom’un ülkedeki tüm markalarının temsilciliğini yapmaya başlar. MCD ile Mayıs 2005’te yapılan lisans anlaşmasıyla yaklaşık 2 milyon izleyiciye ulaşan Nickelodeon, kabloludan yayınlanır. MTV’den önce Nickelodeon’un yerel pazarda görülmesi de MTV ‘nin uluslarası pazarda kullandığı bir stratejidir. Önce çocuklar, Nickelodeon kanalı ile belli bir kültürel bilinçlendirmeyle karşı karşıya kalmakta, ergenliğe ulaştıklarında, MTV gençliğine dahil olmaya hazır hale gelmektedir. MTV Türkiye’nin açılışı için piyasanın ve izleyicinin uygunluğu, başka bir deyişle, Viacom’un beklentilerini karşılayacak bir pazarın oluşması yaklaşık on yıllık bir zaman alır. MTV Türkiye Genel Müdürü Esra Oflaz bu konuda Hürriyet’e yaptığı açıklamada3, ilk teklifi 1996’da götürdüklerini, Viacom tarafından yürütülen uzun soluklu araştırmalar sonucunda Türkiye’deki yayın ve reklam piyasasının henüz hazır olmadığı yanıtını aldıklarını, son dönemde gerçekleşen küresel hamlelerin ve AB görüşmelerinin Türkiye’ye yönelik “olumlu” imajı pekiştirerek yerel MTV kurulmasını kolaylaştırdığını belirtmiş, Viacom için genç nüfus ve köklü bir kültürün iştah kabartıcı olduğunun altını çizmiştir. Viacom’un CEO’su Sumner Redstone ise Türkiye girişimi için şunları söylemiştir: Türkiye ile birkaç yıldır sessizce ilgileniyorduk. Daha fazla sessiz kalmak istemedik..Multi-Channel Developers (MCD) ile lisans sözleşmesi imzaladık. Şimdi Türkiye’de kendi MTV kanalına kavuşuyor. Global bir şirket olarak yerel hareket ediyoruz. Türkiye MTV de lokal özellikler içeren bir kanal olacak.4 Murdock gibi Viacom da yerelleşme hamlelerine iktidarla iyi ilişkiler kurarak başlar. Viacom’un sahibi Sumner Redstone, Türkiye’ye gelerek başbakanı ziyaret eder. Bu görüşmeden sonra yapılan basın açıklamasında, Stone, Türkiye’de yabancı medya sahipliği için belirlenen yüzde 25 sınırının kaldırılması ve çoğunluk hisselerinin satın alınabilmesi durumunda ulusal Türk kanallarını satın alabileceklerini ifade etmiş, dünya devi medya kuruluşlarının yakından izlediği Türkiye’ye gelmeme sebeplerinin yüzde 25’lik ortaklık sınırlaması olduğunu belirtmiş ve önemli yatırımlar yapmak istediklerinin belirtmiştir.5 Başbakanın, MTV Türkiye’ye sıcak yaklaştığı açıklamasıyla yani destekleyici tavrıyla birlikte tanıtım çalışmaları da hız kazanır. MTV Türkiye’nin yayına başlayışı sinemalarda ve televizyon kanallarında gösterilen tanıtım filmleri, yerli ve yabancı ve yazılı, görsel basında haberlerle duyurulur. Reklamların yaratıcısı, Mc Donalds gibi pek çok küresel kimliğin oluşmasına hizmet etmiş Leo Burnett’tir Bu filmler, kültürlerarası buluşmayı ve Türkiye’nin bu buluşmadaki şaşkınlığını vurgulamıştır, İlk Müslüman yerel kanal olarak da vurgulanan kanalın tanıtım filmlerde hard rock’ın efsane grubu Kiss’in solisti Paul Stanley rakı içerken ve Marilyn Manson karpuz keserken rol almıştır. Şiddet, seks ve ötekilik üze3 http://64.233.183.132/search?q=cache:TbsnhQaMpYcJ:kelebek.hurriyet.com.tr/magazin/4998372.asp%3F m%3D1+esra+oflaz+ilk+teklifi+1996&hl=tr&ct=clnk&cd=9&gl=tr 4 Bilgin, D (2006). “MTV Türkiye Eylül’de Yayında” http://74.125.77.132/ search?q=cache:TULnFChgusEJ:www.hurriyetusa.com/haber/haber_detay.asp%3Fid%3D8831+T%C3% BCrkiye+MTV+de+lokal+%C3%B6zellikler+i%C3%A7eren+bir+kanal+olacak&hl=tr&ct=clnk&cd=1& gl=tr 17.05.06 5 http://arama.hurriyet.com.tr/arsivnews.aspx?id=4424786 18.0506 İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi MTV’ninKüreselleşmesürecindeyenidurak:MTVTürkiye 213 rinden kodlanmış bu reklamlar kanalın nasıl bir izler kitle aratmak istediği konusunda henüz netleşmediği ancak bir yandan da gelen ve yadırganan yabancının, evsahibi “yerli”leri dönüştüreceği, anlaşılmaktadır. MTV Türkiye, tanıtım çalışmalarını takiben, 23 Ekim 2006’da Nil Karaibrahimgil’in kanal için özel olarak hazırlanan “Peri” adlı video klibiyle yayına başlar. Kanalın kuruluş açıklamasını bizzat Viacom’un kurucusu Sumner Redstone yapar. Kanal açılışını da uluslararası bir açılış partisiyle kutlar. Partide yerli ve yabancı sanatçılar bir aradadır. b- MTV Türkiye’nin Hedef Kitlesi ve Amaçları Kanalın hedef kitlesi, diğer MTV’lerde olduğu gibi 15 ila 34 arası yaş grubundaki izleyiciler oluşturmaktadır. Yeni televizyon kanalını izleyen kitlenin çapının ne olduğunu anlamak için vakit henüz erkendir. Kanal, reklamlarında, 10 milyon eve, 40 milyon kişiye ulaştıklarını sık sık vurgulamaktadır. Türkiye, genç nüfus yoğunluğuyla, kanalın yeterli izleyici kitlesini oluşturmada tatmin edici bir sayı sunmaktadır. Ancak tanıtım filmlerinden de göreceğimiz üzere kanal, nasıl bir izler kitleye sesleneceğini, niteliksel olarak çok da netleştirmiş görülmemektedir. MTVI yetkililerinin ifadelerine bakarak, Türkiye’den beklentilerini şöyle sıralanabilir6: (1) Müzik sektöründe “eğilim”i belirlemek, (2) Gençlerin sosyal konularda bilinçlenmesini sağlamak, (3) Genç Türklerin yüksek kaliteli müzik programlarına olan büyük iştahını doyurmak, onları tüm ekranlardan farklı izleyicilerle buluşturmak, (4) Yaratıcılık yönü çok yüksek olan Türkiye’den, bu yaratıcılığı dünyanın geri kalanına taşımak, (5) MTV Türkiye aracılığıyla Türk gençliğiyle olan bağları güçlendirmek, (6) Ayrıca bu yeni oluşum ile bölgedeki Nickelodeon ve VH1 yayınlarını genişletmek, (7) Yeni marka ve tarzları mümkün olan tüm medya platformlarına tanıtmak için fırsat sunmak, (8) Türkiye’den şarkı ihracı ve Türkiye’yi küresel anlamda kültürel bir etki merkezi bir olarak dünyanın geri kalanına yaymak, Türk starlarla yapılan programları, MTV Avrupa’da yayınlatmak. MTV’nin diğer yerel kanallarına bakarak, Banks’ın söylediklerini Türkiye için de öngörülebilir, Bu durumda, klipler, filmler, film müziği albümleri, stüdyo kayıtları ve canlı müzikler, bu müzikli görüntülere eşlik eden moda ve yaşam stili önerilerine bakarak (Jones, 2005:86), burada da, küresel tüketici ve tüketilecekler listesine yeni bir halka eklendiği söylenebilir. c-MTVI, MTV Türkiye için nasıl yerelleşti? MTV’nin Uluslararası Başkanı Bill Roedy’e göre MTV Türkiye’nin sloganı ile de vurgulandığı gibi, kanalın yerelleşme politikasında, Türkiye durağında da önemsenen ve vurgulanan kültürlerin buluşmasıdır. Tek bir kültürün aşılanması eleştirilerine karşı çıkan Roedy, “Bizim işimiz Amerikan kültürünü ’ihraç’ etmek değil. Türkiye 6 ““MTV Türkiye Eylül’de İzleyiciyle Buluşuyor” http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=187645 . Kuram ve Araştırma Dergisi 214 İLETİŞİM SevgiCanYağcı MTV kültürüne harika bir boyut ekleyecek” demiş ve kanalın eklenerek büyüme stratejisini ifade etmiştir. Roedy, MTV’yi bir Amerikan şirketi olarak tanımlamanın yanlış olduğunu vurgulayarak homojen bir içeriğin vizyonları olmadığını, dünyadaki kültür çeşitliliğini yansıtmaya önem verdiklerini belirtirken, 18 yıldır, yerelleşme politikalarında diğer MTV’ler gibi, MTV Türkiye’de de, Amerikan kültürünü ’ihraç’ etmek gibi bir amaçlarının olmadığını, bütün dünyada sadece Amerika’dan çıkan bir ürüne sahip olmayı hiç düşünmediklerini ifade etmiştir (Akyıldız, 2006). Bu uğurda daha fazla masraf yapmayı, daha ciddi yatırımları, göze aldıklarını, tek bir formülle bütün dünyayı dolaşan ürünlerin aksine yerel ekibe, içeriğe, yerel altyapıya yatırım yaptıklarını ancak bunun ekonomik anlamda uzun vadede kazanmak için tek yöntem olduğunu bildiklerini belirtmiştir. MTV Türkiye’nin MTVI’den içerik olarak farkı, yerli pop müziğe yüzde 10-15 oranında yer vermesi, yerli pop haberlerine yer vermesi ve en önemlisi de tüm yabancı programların Türkçe alt yazıyla yayınlanmasıdır. MTV Türkiye kanalında dönüşümlü olarak yer alan 70 civarı programın yüzde 10’u MTV Türkiye imzalıdır. Bu yüzde 10’luk dilim içinde yalnızca iki program Türkçe adlandırılmıştır. Onlar da tekrarı yayınlanan açılış partisi ve MTV Müzik ödülleri adlı yapımlardır. Kalan beş program içinde yalnızca biri salt yerli müziğe ayrılmış olan Hits Lists’tir.7 MTV TR Private Zone8, MTV News9 Turkey, MTV TR Best of 2006, uluslararası içerikli programlardır. Best of 2006, Türk izleyicinin oylarıyla oluşturulan müzik listesi programıdır. Bu programlar içinde, reality show türündeki yerli yapım MTV Doritos TYTZ VJ Search10, yeni bir VJ yaratma iddiasında olan MTV Türkiye’nin seçmelerini ekrana taşıyan yerel üretim programlara örnektir. Burada Türkiye’ye özgü bir diğer durum da MTVI’nın MTV Türkiye ile yaptığı anlaşmada VJ seçiminde kararı kendilerinin belirlediği şartlara göre verileceğidir (Gözler, 2006). d- MTV Türkiye’nin MTV’den ve Türkiye’deki diğer müzik kanallarından farkı Dünyanın en büyük müzik ağı, Türkiye’ye gelince nasıl bir fark yaratacaktır? Uzun vadeli etkileri araştırmak için henüz erken olduğu göz önünde bulundurulursa, kuruluş evresini değerlendirmekle sınırlı kalınacağı açıktır. Bu doğrultuda kanalın 7 Hit List TR, MTV Türkiye’nin tamamı yerli kliplerden oluşan tek liste programıdır. 1 saat boyunca Türkçe pop ve rock’tan oluşan 10 şarkının geriye sayımının yapılacağı bu haftalık liste programının sunuculuğu MTV Türkiye’nin VJ yarışmasının galibi olan VJ tarafından yapılımaktadır. Programda, Türkiye müzik piyasasına yön veren en kaliteli ve sevilen parçalara yer verilecektir. Programın listesine giren 10 klip MTV Türkiye’nin web sitesinden toplanan veriler, satış rakamları ve popülerlik gibi kriterler baz alınarak belirlenmektedir. www.mtv.com.tr 8 Her perşembe MTV TR Private Zone’da konserler, ödül törenleri, filmler ve MTV organizasyonları, sevilen sanatçıların MTV Unplugged konserleri 21:00’de yayınlanacaktır www.mtv.com.tr 9 MTV News, yarım saat süreli olarak haftada bir yayınlanan, yerli ve yabancı tüm müzik ve gençlik haberlerini derleyerek Türkiye ve dünya gündemini yansıtan bir haber programıdır. Haber sunumları her hafta farklı bir dış mekanda gerçekleştirilen programın akışı içinde sevilen sanatçılarla yapılan kısa özel röportajlara da yer verilir Programın kapsamı; başta müzik olmak üzere gençleri ilgilendiren “haber” niteliğindeki her konudur. www.mtv.com.tr 10 “Türkiye’nin yeni yüzleri olmayı beklerken, sen de onların dünyasına göz atmaya ne dersin?” kanal bu programı bu şekilde tanıtmaktadır MTV Doritos TYTZ VJ Search, www.mtv.com.tr İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi MTV’ninKüreselleşmesürecindeyenidurak:MTVTürkiye 215 oluşumunda getirdiği yenilikleri şöyle tanımlamak mümkündür: MTV Türkiye’nin yüksek maliyetli bir yatırım olduğu ifade edilmektedir. Türkiye’de tek olan bu sistem, 2006’da MTV’nin Avrupa’da kullandığı sistemdir. Çok büyük bir stüdyo kurulmuş ve Hollywood’dan Berfin Haymes’i transfer edilmiştir. MTV Türkiye MTV Europe ekibiyle birlikte aynı binada ortak çalışmaktadır. Bu işleyişte yeni VJ’ler konusu da gündeme getirilmiş, VJ konusunda, diğer müzik kanallarında daha önce görülmemiş bir önem verilmiştir. Bu önem MTVI standartlarında, altyapı ve görünümünde VJ hedefiyle ilişkili durmaktadır. Daha önce başka kanallarda çalışmamış, yeni yüzler ve yeni bir VJ’lik anlayışı peşinde olduklarını ifade eden kanal, Türkiye’de de kendi VJ’lerini yaratmak amacıyla Doritos TYTZ sponsorluğunda bir VJ arama programı oluşturmuştur. MTV Türkiye VJ kültürü konusunda bir değişime yön vereceğini düşünmektedir.11 Kanalın Türkiye’ye özgü diğer bir uygulaması, altyazı kullanmasıdır. Kanalda İngilizce tüm programlar Türkçe altyazılı olarak verilmektedir. Bu bir yandan MTV İngilizcesi öğretirken, bir yandan da programları anlaşılır hale getirmektedir. MTV İngilizcesi, MTV’nin taşıyıcısı olduğu küresel kültürün, en önemli aktörüdür. Bütün dünya birbirini anlamak için, İngilizce kullanmakta, öğretilen dille, kültürel kodlar da, Eradam’ın ifadesiyle (2004), “bütün mitik kavramlarıyla” izleyiciye benimsetilmektedir. Bu da yerelliğe yayılan küresel, üstelik tüketim kültürünün alfabesi haline gelmiş bir dilin öğrenilmesi deneyimidir. MTV Türkiye MTV’nin tüm yerel kanallarında gösterilen klasikleri, Amerika ile aynı anda ekranlarda yer alacağı bildirilmiştir. Şovlar ve programlar ve tamamen yerli Türkçe pop ve programlar, yayın akışında düşünülmüştür. Kanalın Genel Müdürü Esra Oflaz’ın formatla ilgili açıklamalarına göre Punk’d, Jackass, Pimp My Ride gibi MTV’de en çok izlenen programlar aynen devam ederken, yerel programlar da basamak basamak devreye girecektir. İlk basamak olarak, Türk kliplerine ve yerli müzik haberlerine yer verilecektir. Yerli programlar da ilk etapta MTV’nin sevilen yapımlarının versiyonları olacaktır. Üç tane stüdyo programı olacağını ifade eden Oflaz, Bunları da seçmeler sonucu belirlenen MTV Türkiye VJ’nin iki yeni yüzü sunacağını ifade etmiş ve kanalı şöyle tanıtmıştır: ”Yaklaşık %10 oranında Türkçe Pop’a yer verilen kanalda, hangi klipin yayınlanacağına altı kişiden oluşan bir komisyon karar verecektir. Klip seçerken en önemli kriterimiz MTV’nin global yayın politikasına uygun olması. Burada dikkate alınan, müziğin tınısı, yüksek mastering kalitesi ve klibin görsel kalitesidir. MTV ailesinin 72. üyesi olarak MTV Türkiye bu halkaya, ana kanalın belirlediği standartlara uyarak dahil olmuştur”12 Kanalın yüzde 10’luk yerli müzik kotası, diğer MTV’lerden daha yüksek bir oran olarak durmakla birlikte, yerellik vurgusu ile yola çıkan kanalın, yerellik anlayışını da çok iyi örneklemektedir. MTV Türkiye için ele alınması gereken diğer bir konu yukarıda da değinildiği gibi iktidarla ilişkiler olmuştur. Viacom’un sahibi Sumner Redstone, Başbakan Recep 11 www.pazarfolio.com/mtv-turkiye-yayinda 12 www.funsat.com.tr. Kuram ve Araştırma Dergisi 216 İLETİŞİM SevgiCanYağcı Tayip Erdoğan ile görüştüğünde, başbakan kanalın açılışına davet edilmiş, kendisine MTV’nin Türkiye’de yapacağı sosyal kampanyalar, anlatılarak bu sosyal kampanyalarda yer alması rica edilmiştir. Başbakanın konuya sıcak yaklaştığı öğrenilmiş, kanalın başbakanın gençlerle buluşacağı bir söyleşi düzenlemek çok istediği ifade edilmiştir. Bill Clinton’ın MTV’de gençlerle buluşması ve Recep Tayip Erdoğan’ın MTV Europe’tan gençlere seslenmesi hatırlatılarak, gençliğin siyasetçilerle bir araya gelmesini önemsedikleri ifade edilmiştir. Başbakanla yapılan görüşme sonrasında Capital dergisinde görüşleri yer alan Sumner Redstone, Türkiye’deki yabancı yatırımı artırmak için düzenlemelerin değişmesinden söz etmiştir. Burada önemli düzenlemelerden biri de RTÜK olarak belirecektir. Basında, Türkiye’nin bazı programlarının RTÜK tarafından incelemeye alındığı yer bulmuş, daha önce kablolu yayın yapan MTV Europe’un denetlenemediği ancak, aynı içerikle yayın yapan MTV Türkiye’nin RTÜK’le sürtüşme olasılığından söz edilmiştir (Gülşan, 2006). e-MTV Türkiye ve Türkiye’deki diğer müzik kanalları Türkiye’de MTV Türkiye’den önce en çok izlenen yerli kanallar Star Grubu’nun kanalı Kral TV, Power Türk, Number One’dır. Bunlardan Kral arabesk ağırlıklı, tamamı Türkçe müzik ve magazin programlarına yer verirken, Power Türk, tamamı Türkçe, pop ağırlıklı, benzer içerikli bir kanaldır. Number One ise yabancı müziğe ağırlık vermekte, arada arabesk olmayan Türkçe müzik de yayınlamaktadır. Şarkı sözlerini İngilizce alt yazılı vermektedirler. Böylece MTV’ye benzer bir nitelik taşıyabilir ama MTV’nin avantajı kendisi gibi 71 kanalın daha olduğu bir ağa dahil olmasıdır. Reklamdan, uluslararası müzik piyasalarına her şey MTV’nin elindedir. MTV yayıncılık anlayışı, yerli müzik kanallarında bir dönüşümü tetikleyebilir. VJ seçimi, reklam rekabeti, diğer müzik kanallarını da etkileyebilir. Gerçekten de basında ses getiren 30 yaş tartışmaları13 bunun iyi bir örneğini oluşturmuştur. MTV Türkiye’nin varlığı hem yapımcılar, hem diğer kanallar tarafından izlenmektedir. Sezen Aksu için Kral TV’nin ardından Number One TV de harekete geçmiş, Kanalda o hafta sonu Sezen Aksu için özel bir program düzenlenmiştir. Klipleri belli bir ücret karşılığı yayınlayan Kral TV Medya Grup Başkanı Yüksel Evsen, MTV’nin bu kararını Türk müziğine ve Türk sanatçılarına yapılmış bir nezaketsizlik olarak yorumlayarak tepki olarak Ajda Pekkan ile Sezen Aksu’nun kliplerini maksimum düzeyde yayınlayacaklarını söylemiş, yapımcıların da katıldığı ve tepki gösterdiği bu tartışmada kriterleri ‘halk mı belirlemeli, kanal mı’, konusu gündeme gelmiştir. Daha sonra yasaklılıkar listesine Haluk Levent ve Funda Arar da dahil olunca şarkıcılar da kanalın tektipleştirme ve yerelleşmenin aslında yereli nasıl zedelediğine dikkat çekmiştir. Şarkıcı Haluk Levent de bu konuda tartışmalara katılanlardandır14: 13 Sezen ve Ajda MTV’ye Çıkamaz”, http://arsiv.sabah.com.tr/2006/11/16/gun110.html,16.11.2006. 14 www.haberler.com/rockcilara-yasak-geldi-haberi/+30+ya%C5%9F+krizi+Sezen+Aksu+MTV&hl=tr&ct =clnk&cd=5&gl=tr İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi MTV’ninKüreselleşmesürecindeyenidurak:MTVTürkiye 217 Hepimizi bir kalıba sokmaya çalışıyorlar. Anadolu ritimleri bu kalıbın çok dışında, bizler zaten onlara göre müzisyen de değiliz, hatta hiçbir şeyiz onlar için. Ben şahsım olarak hiçbir rahatsızlık duymuyorum. Zaten beni PowerTürk’de yayınlamıyor. Herkes benim ABD karşıtı şarkılarımı da biliyor. Niye beni yayınlasınlarki... Benim de böyle bir talebim zaten olmadı, bundan sonra da olmayacak Funda Arar ise “Ben müziğe kalite getirmesi açısından kanalın Türkiye’ye gelmesine çok sevinmiştim. Ama onların formatları bir tarza yönelik. Neticede Türkeye’nin MTV’si olarak algılamıyorum” diyerek, MTV’nin format konusundaki dayatmacı tavrını gündeme getirmiştir. MTV’nin formatı, Türk Pop müziğinin beslendiği Anadolu motiflerini ve hedef kitlesine meta olarak sunamayacağı şarkıcıları ekranlarına taşımama eğilimindedir. D. Yeni mecralar peşinde Turkcell ile gerçekleştirdiğimiz işbirliği sonucunda 30,8 milyon Turkcell abonesi MTV’nin mobil içeriğine ulaşabilecek. Bu işbirliğinin zamanlamasından da çok mutluyuz, MTV Türkiye kanalımızla ve Turkcell mobil içeriğimizle izleyicimize her yerde ulaşabileceğiz Esra Oflaz Güvenkaya, MTV Türkiye Genel Müdürü. Bilindiği gibi, 1990’lar öncesinde analog sistemin kısıtlıklarından dolayı, farklı iletişim teknolojileri farklı alanda gelişim gösterirken, dijitalleşme ile birlikte teknolojik engellerin ortadan kalkmaya başlamasıyla, bilgisayar, yayıncılık ve telekomünikasyon endüstrileri arasında bir yakınlaşma başlamıştır. Yöndeşme denilen kavramla açıkladığımız bu yeni durum, her bir mecranın temel ifade yapılarının bir araya getirilmesiyle, tek tip bir kültürel formun oluşumuna doğru gidilmektedir (Çaplı, 2002: 51). Bu bağlamda, MTV Türkiye’nin önemli bir hamlesi de Turkcell, MTV ile içerik anlaşması imzalayarak, içeriğini cep telefonu kullanan kitleye de ulaştırması, yöndeşmeyi de başarıyla kullanmasıdır. MTV Türkiye Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Esra Oflaz Güvenkaya ise, MTV Türkiye’nin sadece TV’de değil, her platformda gençliğe seslenmeyi planladığını ve bu nedenle Turkcell ile yaptıkları anlaşmanın kendileri için büyük önem taşıdığını belirtmiştir15. Redstone da Türkiye’nin hızla gelişen cep telefonu piyasası sayesinde programlarını dijital medya aracılığıyla daha geniş kitlelere yayma şansı bulacakları için bu girişimden memnuniyetini dile getirmiştir.16 MTV Türkiye’nin gerçekleştirmesi gereken önemli bir sorun Dijitürk ile yaşadığı anlaşmazlık olarak görülmektedir. MTV Europe’a ödeme yaparak kanalı yayınlayan Digitürk, Yerel MTV Türkiye’ye yerli kanallara uyguladığı sistemi uygulamış ve on15 Mobil pazardaki yeni formatlar deyince pek çok uygulama dikkati çekmektedir. GSM sektörünün üç aktörü Turkcell, Avea ve Telsim için de bu formatlar yeni rekabet alanı oluşturmuştur. Turkcell-im’de, zengin içeriği sağlayan çok sayıdaki ulusal iş ortağının yanı sıra dünyanın en köklü, en büyük müzik şirketlerinden EMI, dünyanın en büyük ve en üretken eğlence şirketlerinden biri olan Warner Bross ve dünya gençliğinin yakından takip ettiği MTV gibi birçok uluslararası şirket de içerikleriyle yer almaktadır. Ancak bu gelişmeler Türk müzik sektöründe çözülmeyi bekleyen telif sorunu karşısında elbette yalnızca küçük bir adımdır (Türkel, F (2007). “Müziğin Dijital Dünya İle İmtihanı” http://www.aksiyon.com.tr/detay.php?id=25939. 17 Mayıs 2007 16 http://www.medyatava.com/haber.asp?id=31885,26.10.2006 Kuram ve Araştırma Dergisi 218 İLETİŞİM SevgiCanYağcı lardan para istemiştir. MTV Türkiye öngörmediği bu sorun karşısında Türkiye’de alışık olunan o refleksif politika üretimi tutumu burada da görülmüştür. Sonuç Günümüzde, homojenleştirme yerine yerelleştirme ve melezleme, küresel kapitalizmin tercih ettiği bir stratejidir. Bu stratejinin temelinde, yerelden kâr elde etme (Adelt, 2005: 292). ve yerel kültürü uygun tüketiciler haline getirme amacı yatmaktadır. Başlıca kitle iletişim aracı olan televizyon, bu sürecin en etkin aktörülerindendir. Küresel Medya Endüstrilerinin en önemlilerinden biri olan Viacom’un yaygın müzik kanalı MTV, küresel bir güç haline, yerelleşme stratejileri sayesinde gelebilmiştir. MTV Türkiye’nin kuruluş serüveninin, MTV International’ın yerelleşme politikalarını örneklemesi açısından ele alındığı bu çalışmada konu iki bölümde irdelenmiştir. İlk bölümde MTV International kanalının bir fenomen haline geliş süreci, tek kutuplu dünyanın siyasal ve ekonomik uygun koşullarının da sayesinde gerçekleştiği ifade edilmiştir. Çalışmada, kanalın küreselleşme ve yerelleşme stratejilerini, neoliberal politikalarla uyumlu biçimde sürdürdüğü, yayın içeriği ile tüm kültürel kodlarını göstermelik bir kültürel zenginlik ve çeşitlilikle soktuğu anlaşılmıştır. MTV International önce pazar araştırmasını yapmış, piyasanın ve izler-kitlenin, tüketici yaş grubunun kârlılık açısından yeterliğine inanınca iktidarla ilişkilerini geliştirmiş, ana yayın politikasıyla çelişmeyen, kültüre özgü yerel içerikler üreterek MTVI’ya eklemlenen yeni yerel bir kanalı hayata geçirmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde ele alınan MTV Türkiye konusunda, ise kanalın ülkeye geliş süreci, hedef kitlesi, beklentisi, kuruluşundaki yayın akışı ve kuruluşuyla yaşanan tartışmalar değerlendirilmiş, MTV I ve MTV Türkiye’nin ilişkisi, yerelküresel etkileşim açısından ele alınarak, kültürel çoğulluğu destekleyen değil, dönüştürüp tektipleştiren yönü vurgulanmıştır. MTV Türkiye’nin ülkeye gelişi, diğer müzik kanallarını, yapımcıları ve izler kitle olarak hedeflenen gençleri etkilemesi beklenen bir süreçtir. Bu süreçte, MTV’nin yalnızca bir müzik kanalı değil, bir yaşam biçimi oluşturucusu olma iddiası, gençlikle ilgili pek çok sektörü ve doğrudan gençlik kültürünü etkileyecektir. MTV Europe ile MTV Türkiye’nin şu anki içeriği birbirine çok yakındır. MTV’nin alışılmış birçok programı benzersizlik ve seçeneksizlik iddiası taşıyamamaktadır. MTV’nin kültürel zenginlikten öte, gittiği her yere birbirine benzer bir tüketim kültürü götürdüğü açıktır. Toplumlar böylesi ağlarla birbirine bağımlı hale geldikçe, kültürel açıdan tek biçimliliğe yönelim kaçınılmazdır. Yerel olanın varlığı ancak ehlileştirilerek, küresel kapitalizmin çıkarlarına zarar vermeyecek hale getirilmesi koşuluyla değer görmektedir. Bu durumda, pazar tarafından, pazar amaçlı oluşturulan müzik kanalı MTV’nin rolünü; Adorno’nun ifade ettiği gibi (aktaran Kejanlıoğlu, 2005: 174), yaratılan “yıldız kültü” ile üretilen “fetiş karakter”e katkısını ve kanalın İLETİŞİM Kuram ve Araştırma Dergisi MTV’ninKüreselleşmesürecindeyenidurak:MTVTürkiye 219 çeşitlenerek çoğalma stratejisinin “kültürün şeyleşmesi” ile ilişkisini, gözden kaçırmadan değerlendirmek gerekmektedir. Yerel nitelikler, çeşitliliğin sunumu yalnızca ekranda çeşitlilikle ya da yerelin küçük bir katılımıyla sınırlı kalmaktadır. Bu melez yapı, yeni tüketici kalıplarını ve tüketici kimliğini, yerel kültürün anlayacağı kodla sunarken, alım gücüne aldırmaksızın, reklam sayesinde gençliğe tüketimi meşru ve vazgeçilmez olarak sunmaktadır. Doğan Tılıç’ın da belirttiği gibi (2001) söz konusu tüketim yalnızca reklama da sınırlı değildir. Reklam tüketimin yalnızca bir parçasıdır. Medyanın kendisi, tüketilmek için üretilen ürünler yaratandır. Bu bağlamda, MTV Türkiye, küreselin yerel kültürü ve dili nasıl kullandığına iyi bir örnek oluşturan, genç izleyiciye yüz altmış ülkede de benzer kültürel bir kimlik ve yaşam biçimi seçeneği sunan küresel bir medya ürünü olarak anlaşılmalıdır. KAYNAKÇA Adelt, U. (2005). Ich Bin der Rock’n Roll-Übermensch: Globalization and Localization in German Music Television. Popular Music and Society. Vol(28)3, 279-295. Alemdar K. ve Erdoğan İ. (1994). Popüler Kültür ve İletişim. Ankara: Ümit Yayıncılık. Barnet, R. ve Cavanagh, J. (1995). Küresel Düşler İmparator Şirketler ve Yeni Dünya Düzeni. İstanbul: Sabah Kitapları. Çaplı, B (2002). Medya ve Etik. Ankara: İmge Kitabevi. Eradam, Y. (2004). Vanilyalı İdeoloji. İstanbul: Aykırı. Erdoğan, İ. (2000). Kapitalizm, Kalkınma, Postmodernizm ve İletişim. Ankara: Erk. Fung, A. (2006). Think globally, act locally. Global Media and Communication. Vol.2(1), 7188. Giddens, Anthony. Runaway World: How Globalization Is Reshaping our Lives. New York: Routledge, 2000 Jones, S. (2005). MTV:The Medium was the Message. Critical Studies in Media Communication. 22 (1), 8388. Kejanlıoğlu, B. (2005). Frankfurt Okulunun Eleştirel Bir Uğrağı: İletişim ve Medya. Ankara: Bilim ve Sanat. Mattelard, A. (2001). İletişimin Dünyasallaşması, (Çev. Yücel, H.). İstanbul:İletişim. Schucker, R.(2001). Understanding Popular Music. London: Routledge. Scott, A. (ed.) (1997). Across the Universe: The Limits of Global Popular Culture. İçinde: Limits of Globalization: Cases and Arguments. London:Routloedge, 77-84. Tılıç, L. D (2001). 2000’ler Türkiyesinde Gazetecilik ve Medyayı Anlamak. İstanbul: Su Yayınları. Tungate, M. (2005). Medya Abideleri. (çev. Günhan, G.). İstanbul: Rota Yayınları. Young, Ch. K. (2001) Advertising, Consumer, Culture, Youth Cultures and Media Technologies: A cultural approach to MTV. Illionis: University of Illinois. Internet adresleri: Akyıldız, T. (2006) “MTV Türkiyeli Olacak mı?”. http://74.125.77.132/search?q=cache:raDYSb96a10J:hur Kuram ve Araştırma Dergisi 220 İLETİŞİM SevgiCanYağcı arsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx%3Fid%3D5415912%26yazarid%3D47+bu+nas%C4%B1l+tan%C4 %B1t%C4%B1m+aky%C4%B1ld%C4%B1z&hl=tr&ct=clnk&cd=1 Erişim: 11 Kasım 2006 Bilgin, D. C. (2006). “MTV Türkiye Eylül’de Yayında”. http://74.125.77.132/ search?q=cache:TULnFChgusEJ:www.hurriyetusa.com/haber/haber_detay.asp%3Fid%3D8831+T%C3%B Crkiye+MTV+de+lokal+%C3%B6zellikler+i%C3%A7eren+bir+kanal+olacak&hl=tr&ct=clnk&cd=1&gl= tr Erişim: 17 Mayıs 2006 Gülşan R. (2006). “MTV’yi Rahat Bıraksak” http://arsiv.sabah.com.tr/2006/11/21/gny/yaz1424-200-11720061121-200.html. Erişim: 21 Kasım 2006 Pfunner, E.(2006). http://www.referansgazetesi.com Erişim: 12 Aralık 2006 Tezel, M (2006). “Bayramda Yayındayız”. http://64.233.183.132/search?q=cache:TbsnhQaMpYcJ:kelebek. hurriyet.com.tr/magazin/4998372.asp%3Fm%3 Erişim: 5 Ocak 2007 Türkel, F (2006). “Müziğin Dijital Dünya İle İmtihanı” http://www.aksiyon.com.tr/detay.php?id=25939. Erişim: 4 Ocak 2007 ”medyanın bugününü hayal bile etmemiştim” (2006). http://64.233.183.132/ search?q=cache:fOGc91D4RiIJ:www.capital.com.tr/haber.aspx%3FHBR_KOD%3D3913+capita+dergisi+l +mTV+t%C3%BCrkiye&hl=tr&ct=clnk&cd=1 Erişim: 1 Aralık 2006 ““MTV Türkiye Eylül’de İzleyiciyle Buluşuyor”. http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=187645 . Erişim: Ocak 2007 Rakçılara Yasak Geldi”. www.haberler.com/rockcilara-yasak-geldi-haberi/+30+ya%C5%9F+krizi+Sezen+A ksu+MTV&hl=tr&ct=clnk&cd=5&gl=trDiva Dergisi (2007). http://www.divadergisi.com.Erişim: 28 Eylül 2007 “Sezen ve Ajda MTV’ye Çıkamaz”, http://arsiv.sabah.com.tr/2006/11/16/gun110.html,16.11.2006. erişim: 17 Kasım 2006 “Turkcell MTV ile İçerik Anlaşması İmzaladı” http://www.medyatava.com/haber.asp?id=31885,26.10.2006 Erişim: 17 Mayıs 2007 http://arama.hurriyet.com.tr/arsivnews.aspx?id=4424786 18.0506 http://www.funsat.com.tr Erişim: 5 Ocak 2007 http://www.mtv.com. Erişim: 5 Ocak 2007 http://www.pazarfolio.com/mtv-turkiye-yayinda Erişim: 7Ocak 2007 www.pazarfolio.com/mtv-turkiye-yayinda
