işletmelerin kurumsal imajlarının hedef kitlelere iletilmesinde bir

Ýþletmelerin Kurumsal Ýmajlarýnýn
Hedef Kitlelere Ýletilmesinde Bir
Araç Olarak Kurum Web Siteleri
Arþ. Gör. Sinem YEYGEL, Arþ Gör. Ayþen TEMEL
Ege Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi
Özet / Abstract
Rekabet anlayýþýnýn deðiþmesi ile birlikte kurumlar, pazar ortamýnda bir yer edinmek ve sürekliliklerini saðlamak amacý ile hedef kitlede bir farkýndalýk yaratmak zorunluluðu ile karþý karþýya kalmaktadýrlar.
Ýþletmelerin hedef kitlelerinin zihninde kurumun kim olduðuna iliþkin bir konumlanmaya sahip olmalarý
günümüzde yadsýnamaz bir gerçeklik haline gelmiþtir. Bu baðlamda hedef kitleler nezdinde kurumun
algýlamasýnda ve tanýmlanmasýnda kurum imajý önemli bir faktör haline gelmiþtir. Bu noktada kurumun
geçmiþinden getirdiði kurum kültürü, kurumun temel felsefesi, görsel kimlik ve kurumsal iletiþim
unsurlarý, kurumsal davranýþ kalýplarý ile ortaya koyduðu entegre bir kavram olarak kurum kimliði
unsurlarýnýn, iç ve dýþ hedef kitleler üzerinde bütünsel bir algý yarattýðý görülmektedir. Güçlü ve tutarlý bir
kurum imajý, kurumun sürekliliðini saðlayacak bir unsurdur.
Bu çalýþma kapsamýnda kurumlarýn hedef kitlelerine ulaþmalarýnda kullanýlan araçlardan biri olan
Internet aracýlýðý ile kurumun kurumsal imajýnýn web sitesinde yansýtýlmasý ve bu ortam vasýtasýyla hedef
kitleleri ile iletiþim aðý oluþturmak amacý ile gerçekleþtirdikleri uygulamalar, teorik olarak ele alýnacak ve belirlenen örneklem dahilindeki kurumlarýn kurumsal imaj uygulamalarý web analizi ile deðerlendirilecektir.
With a changing perspective of competing cooperations have to develop awareness on the target mass
to get a place in the market and to sustain with their continuity. Having a place as as an idea of who the
cooperation is on target masses' mind became a reality that can't be denied for cooperations. At this context corporate image became an important factor for identifying and perceiving the institution for target
mass. At this point we can see that corporate history, corporate philosophy, visual identity and corporate
communication elements developing a total perception on internal and external target masses which shows
corporate identity elements with corporate behaviour patterns. A strong and consistent corporate image is
the key for institution's continuity.
In this study, using Internet as one of the tools for reaching the target mass with reflecting the corporate image by web sites and applications for developing a communication network via this media will be
handeled theoretically and corporate image applications of the sampled institutions will be evaluated with
web analysis.
1. GÝRÝÞ
Kurum imajýnýn yaratýlmasý ve hedef
kitlelere yansýtýlmasýnda halkla iliþkiler faaliyetleri anahtar bir rol oynamaktadýr. Bilgi iletiþim
teknolojilerinde yaþanan hýzlý deðiþimler,
iþletme yönetimleri üzerinde de etkili olmaktadýr. Ýþletmeler hedef kitlelerine ulaþabilmek
için halkla iliþkiler ve reklam faaliyetlerinde yeni
bir ortam olarak interneti de kullanmaktadýrlar.
Özellikle kurumsal imajýn hedef kitlelere
iletilmesinde önemli araçlardan biri olan kurumlarýn web siteleri, iþletmelerin Internet’teki
yaþam alanlarý olarak hizmet vermektedir. Web
siteleri, kurumun hedef kitleleri ile iletiþim aðý
oluþturmasýnda, kurum imajýnýn iletilmesinde,
kurumun varlýðýný devam ettirmesinde, interaktif olma özelliði ile en etkili uygulamalardan biri
olarak kabul edilmektedir.
2.
YENÝ
EKONOMÝK
DÜZENDE
TEKNOLOJÝK GELÝÞMELERÝN ÝÞLETME
ANLAYIÞINDA YARATTIÐI DEÐÝÞÝM
Bilgi iletiþim teknolojilerinde meydana
gelen hýzlý deðiþim ve geliþim, toplumsal
yapýnýn genelinde de önemli deðiþimlerin
yaþanmasýna neden olmakta, kültürel, siyasal,
ekonomik arenada yeni oluþumlar meydana
getirmektedir. Dünya küreselleþtikçe, belli bir
coðrafi alanda meydana gelen çevresel ve
ekonomik sorunlar, siyasal deðiþim, bir anda
tüm dünyada eþ zamanlý etkilere neden olmaktadýr. Bu oluþumun yaþanmasýnda bilgi iletiþim
teknolojilerinin,
bilginin
yayýlmasýnda
saðladýðý hýz ve kolaylýk önemli bir rol oynamaktadýr. Bu baðlamda küreselleþmenin oluþmasýnda önemli bir faktör olarak bilgi iletiþim
teknolojilerinin makro anlamda ekonomik
yapýda, mikro anlamda ise iþletme anlayýþlarýnda deðiþimlere neden olduðu görülmektedir.
2.1. Küreselleþme
Ýletiþim Teknolojileri
Kavramý
ve
Bilgi
2.1.1 Küreselleþme Kavramýna Genel Bir
Bakýþ
Küresel kavramý ilk defa, Marshall
McLuhan'ýn Komünikasyonda Patlamalar
(1960) adlý kitabýnda bu yeni süreç için global
214
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
köy terimini kullanmasýyla literatüre girmiþtir.
1990'lý yýllarda uluslararasý ekonomik, politik,
sosyal ve siyasal süreçleri tanýmlamak maksadýyla, akademik dile giren küreselleþme
kavramý kavramsal içeriðini özellikle Ronald
Robertson'nun Globalleþme kitabýnýn yayýnlanmasýyla kazanmýþtýr [1] .Kürselleþmenin genel
toplumsal yapý içinde çok boyutlu bir etki
göstermesi, kavramýn interdsipliner bir alanda
inceleme konusunu oluþturmasýna neden
olmuþ ve ekonomiden, siyasete, sosyolojiden,
kültüre, iþletme ve pazarlama alanlarýna kadar
daha birçok farklý disiplin küreselleþme
olgusunu kendi inceleme konularý dahilinde
tanýmlamýþtýr.
Ýþletme, finans, sosyoloji, kültür ve medya
çalýþmalarý, uluslararasý iliþkiler, siyaset bilimi
gibi birçok bilimsel disiplinin kavramý kendi
perspektifleri çerçevesinde ele almalarý sonucunda birbirinden çok farklý küreselleþme analizleri ortaya çýkmýþtýr. Bunlar; ekonomik küreselleþme, siyasal küreselleþme, sosyal küreselleþme, teknolojik küreselleþme, finansal
küreselleþme, coðrafi küreselleþme, kültürel ve
ekonomik küreselleþme olarak belirtilebilir [2]
Küreselleþme bir açýdan "belli fikirler,
görüþler, pratikler, olaylar, teknolojiler, kurumlar vb. gibi durumlarýn, global ölçekte bulunur
hale gelmesini veya dünya ölçeðinde ulusal
kimliklerin, ekonomilerin ve sýnýrlarýn
çözüldüðü, sosyal hayatýn büyük bir
bölümünün küresel süreçler tarafýndan belirlendiði; dünyanýn ekonomik bir bütün oluþturma, dünya toplumlarýnýn birbirlerine benzeme,
buna baðlý olarak tek bir küresel kültürün
ortaya çýkmasýný veya toplumlarýn kendi kimliklerini ve farklýlarýný ifade etme ve tanýmlama,
nihayet dünyanýn sýkýþmasý, küçülmesi ulusal
olan her þeyin anlamýný yitirmesi ve dünyanýn
tek bir mekan olarak algýlanma bilincinin artýþ
sürecini tanýmlamak için kullanýlmaktadýr" [3].
Bir diðer tanýma göreyse "küreselleþme; uluslararasý mal ve hizmet ticaretinin artmasý,
doðrudan yabancý yatýrým ve kýsa dönemli sermaye hareketlerinin serbestleþmesi, çokuluslu
iþletmelerin oynadýklarý rolün deðiþmesi, üretim aðlarýnýn uluslararasý çapta yeniden organi-
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde
bir araç olarak kurum web siteleri
Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL
zasyonu, teknolojik yeniliklerin, özellikle bilgi
teknolojisinin ivme kazanmasý ve yaygýnlaþmasý ve kuralsýzlaþtýrmanýn benimsenmesi ile
dünya ekonomisinin bütünleþmesi süreci
olarak tanýmlanabilir" [4].
Toplumsal yaþamda makro ve mikro
çerçevede birçok alanda etkisi görülen küreselleþme kavramýnýn ortaya çýkmasýnda etkili olan
üç temel faktör göze çarpmaktadýr. Bu faktörler,
dünyada meydana gelen ideolojik, teknolojik ve
ekonomik geliþmelerde yaþanan köklü geliþim ve
deðiþimlerin yarattýðý sonuç olarak da deðerlendirilebilir. Teknolojik geliþmelere bakýldýðýnda,
günümüzde olaðanüstü bir hýzla ucuzlayarak
yaygýnlýk kazanan enformasyon teknolojilerinin,
uluslar arasý alandaki deðiþim/etkileþim
sürecinde, küresel dönüþümü hýzlandýrdýðý,
iletiþim ve bilgisayar gücündeki patlama ve küresel mali piyasalarýn geliþimine ivme kazandýrdýðý
görülmektedir. Ýdeolojik geliþmelerde ise, özellikle Doðu Bloku’nun yýkýlmasý sonrasýnda liberal
piyasa ekonomisine yönelik güven duygusunun
geliþmesi ile eski planlý/devletçi ekonomilerin,
piyasa mekanizmasý süreci içinde, serbest ticaretin
ve yabancý sermayenin imkanlarýndan yararlanma çabasý içine girdikleri gözlenmektedir.
Geliþmiþ ülkelerde iç piyasalarýn doymasý, özellikle 1970'lerdeki petrol krizi sonrasýnda dýþ
piyasalara açýlma arayýþý ile iktisadi faaliyetlerin
hacimlerinin artmýþ olmasý, küreselleþme sürecini
ortaya çýkartan ekonomik geliþmelerden bazýlarýný
oluþturmaktadýr [5].
Küreselleþmenin ortaya koyduðu toplumsal
yapýda olmazsa olmaz bir belirleyici olarak
sürekli geliþen ve deðiþen teknolojik altyapý,
hem sosyal yaþam hem de ekonomik alanda
yeni oluþum ve bakýþ açýlarýnýn ortaya çýkmasýnda etkili olmaktadýr. Ýþletmeler için
pazarlama uygulamalarýnda interaktif ortamlarýn ve özellikle de internetin kurum içi ve
kurum dýþý iletiþim faaliyetlerinde yoðun
olarak kullanýlmasý, iþ yapýþ biçimleri ve süreçlerinde, müþteri beklentilerinde, pazar yapýsýnda deðiþimlere de neden olmakta, iþletmede
tüm yönetim fonksiyonlarý ile ilgili bilgi transferinde hýz, kolaylýk, zaman ve maliyetlerden
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
tasarruf saðlamaktadýr. Bu baðlamda iþletmeler
reel
anlamda
piyasalarda
varlýklarýný
sürdürürken ayný zamanda da bilginin hýzla ve
eþgüdümlü olarak dünyanýn dört bir yanýna
kolaylýkla yayýlabildiði sanal ortamda da varolma ihtiyacý içine girmekte ve bu noktada da
özellikle Internet’te kurumun varlýðýný temsil
eden kurum web siteleri çok önemli bir iþlev
kazanmaktadýr.
2.2. Yeni Ekonomi Kavramý ve Ýþletmelere
Etkisi
2.2.1. Yeni Ekonomi Kavramýna Genel Bir
Bakýþ
Bilgi iletiþim teknolojilerinde yaþanan
deðiþimin de etkisiyle kendini gösteren küreselleþme kavramýnýn ekonomik alanda yeni bir
bakýþ açýsý ve yaklaþýmýn ortaya çýkmasýna
neden olduðu görülmektedir. Bu ekonomik
düzen; küresel ekonomi, bilgi ekonomisi, enformasyon ekonomisi, þebeke ekonomisi (network
economy), yeni ekonomi (new economy) gibi
farklý kavramlarla tanýmlanmaktadýr [6].
Yeni ekonomik düzende ana güç bilgidir.
Bilginin elde edilmesi, iþlenmesi, iþletme yönetimleri dahilinde en etkin þekilde kullanýlabilmesi ve daðýtýlarak pazarlanmasý önem taþýmaktadýr. Bilgi yoðun faaliyetlerin gerçekleþtirilebilmesinde teknolojiden yararlanmada
yaygýnlýðýn saðlanabilmesi, bu teknolojiyi en
etkin biçimde kullanabilecek ve bilgiyi iþ süreçlerine doðru þekilde adapte edebilecek nitelikli
iþ gücünün pazarda varolmasý önem kazanmaya baþlamýþtýr. Bilgi iletiþim teknolojilerinin
bilginin yayýlmasýnda saðladýðý hýz iþletme
yönetimleri ve pazarlama uygulamalarýnda da
hýzlý karar vermeyi gerektirmektedir.
Ýþletmeler yeni ürün geliþtirme, daðýtým
aðýnýn kurulmasý ve pazarlama iletiþimi uygulamalarýnda bilgi iletiþim teknolojilerinin
saðladýðý çabukluk, geniþ kitlelere ulaþým ve
interaktiflik özelliklerinin avantajlarýndan
yararlanabilmektedirler. Günümüzün yeni
ekonomik düzeninde bir ürünün piyasaya
girmesi çok çabuk gerçekleþmekte, piyasaya
yeni çýkan ürün çok kýsa bir zamanda bilgi
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
215
iletiþim teknolojilerinin saðladýðý etkiyle pazara
hakim olabilmekte, bilgi ve hizmet kavramlarý
pazarda önem kazanmakta, müþteri tatmininde
iþletmelerin bilgiyi nasýl kullandýklarý ve özellikle müþteriye yönelik hizmetlerdeki baþarýsý
önem taþýmaktadýr. Ancak bu noktada unutulmamasý gereken en önemli husus, iþletmeler
açýsýndan bilgi iletiþim teknolojilerinin rekabeti
zorlaþtýrýcý özelliðidir.
da yer almak isteyenlerin sayýsý da artmaktadýr.
Bilgi aðlarý geliþtikçe ve ekonomik yaþam sanal
ortamda var olan bir yapý kazandýkça, bu
durum iþletmeler için bir zorunluluk haline
gelmektedir. Buradan hareketle Internet,
zaman ve mekân farkýný ortadan kaldýrmakta,
bireyleri ve kurumlarý, gerçek yaþamýn önüne
geçmeye baþlayan, sanal bir evrende birbirine
yakýnlaþtýran bir rol oynamaktadýr [8].
Yeni ekonomi, iletiþim kanallarýný teknolojinin saðladýðý ve saðlamaya devam edeceði
olanaklarla sonsuza kadar açarak, bilgiden
katma deðer saðlamak olarak ifade edilebilecek
bir vizyona sahiptir ve bu vizyon kavramýn
popülerlik kazanmasýnda etkili olmaktadýr. Bu
vizyonla ifade edilmek istenen þey özetle,
maddi zenginliði artýrmak için konvansiyonel
metotlardan uzaklaþarak hýzý, kaliteyi, yeniyi,
son teknolojiyi, farklýyý üretecek yollarý bulmak
ve özellikle insan unsuruna önem vermektir[7].
Bilgi iletiþim teknolojilerinde yaþanan
deðiþim ve geliþim, iþletmelerin ürün/hizmetlerini sunduklarý pazar, piyasa koþullarý ve
tüketici kitlelerinin davranýþlarý, yaþam biçimlerindeki deðiþimde de belirleyici bir rol oynamaktadýr. Elektronik ortamlar ve bilgi iletiþim
teknolojilerinin þekillendirdiði sanal pazarlar,
bu pazar koþullarýnýn içinde farklýlaþan tüketici
davranýþlarý, pazarlama karmasýnýn da bilgi
iletiþim teknolojilerinin gerektirdiði deðiþimler
ve özelliklere uygun olarak biçimlenmesini
gerekli kýlmaktadýr. Bu baðlamda yeni
ekonomik yapý ve bu yapýnýn önemli bir belirleyicisi olan bilgi iletiþim teknolojileri elektronik pazarlama (e-pazarlama) kavramýnýn
ortaya çýkmasýna zemin hazýrlamýþtýr. Bununla
birlikte, þirketler için tüketici forumlarý,
ürün/hizmetleri kullanan tüketicilerin fikirlerini dile getirdikleri ve online bilgi akýþýna imkan
veren web siteleri, yeni ürün ve hizmetlerin
tüketici beklentilerine göre geliþtirilmesi için
gerekli verilerin toplanmasý ve piyasada
varolan ürünlerin müþteri tatmin düzeylerinin
belirlenmesi açýsýndan pazarlamacýlara veri
kaynaðý olarak da hizmet etmektedir.
Günümüzde Internet’te yayýnlanan bir reklam
ya da kurumun web sitesi bir anda kurumun
sanal ortamdaki merkezi ve satýþ noktasý haline
gelebilmektedir. Bu baðlamda elektronik
ortamlarýn pazarlamada yeni bir bakýþ açýsý
olarak e-pazarlamayý ortaya çýkarmasý, pazarlamanýn 4P'sini oluþturan karmada (mal,
daðýtým, fiyat, tutundurma) interaktif ortamlara yönelik deðiþimlerin ortaya çýkmasýna
neden olmuþtur.
2.2.2. Yeni Ekonominin Teknolojik
Geliþmeler ve Pazarlama Anlayýþýnda
Yarattýðý Deðiþim
Ýþletmeler için somut iþletme kaynaklarý
olarak deðerlendirilen sermaye, fiziki altyapý,
üretim yeri, hammadde gibi unsurlarýn yaný
sýra günümüz yeni ekonomik düzeninde üretimde girdi olarak önemli bir yere sahip olan
bilgi ve bilginin etkisiyle ortaya çýkan diðer
soyut nitelikli iþletme deðerleri önemli bir yer
edinmeye baþlamýþtýr. Bilginin iþletme süreçlerinde bir yol gösterici unsur olarak
görülmesinin yaný sýra, hizmet sektöründe
görülen geliþime paralel olarak bir iþletme çýktýsý olarak satýlmasý da söz konusudur. Bu
baðlamda bilgi ve bilginin hýzla yayýldýðý,
kolaylýkla depolandýðý ve geliþtirildiði bilgi
iletiþim teknolojilerinin yarattýðý interaktif
ortamlar pazarlama iletiþimi uygulamalarýnda
da iþletmeler için önemli bir yer edinmiþtir.
Bilgi ekonomisi, sýnýrý olmayan, açýk uçlu ve
sonsuz seçeneðe sahip bir dinamizm taþýmaktadýr ve bu baðlamda bilgi iletiþim teknolojilerinin ekonomik yaþamda etkinliði arttýkça, bu
iletiþim aðlarýnýn oluþturduðu bilgi otoyollarýn-
216
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
Yeni iletiþim teknolojileri ve özellikle
Internet tüketicileri ürün/hizmetlerin yararlarý
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde
bir araç olarak kurum web siteleri
Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL
hakkýnda bilgilendirmek ve satýn alma kararý
konusunda desteklemek için yeni ve ek
pazarlama iletiþimi kanallarý sunmaktadýr. Bu
durum pazarlama karmasý içinde yer alan
tutundurma elamanlarýný çeþitlendirmek için
Internet’in nasýl kullanýlabileceði konusunda
farklý yaklaþýmlarý içermektedir. Bu yaklaþýmlar
kýsaca þu þekilde sýralanabilir [9]:
defleri, faaliyet alanlarý, sosyal sorumluluklarý
uygulamalarý, sponsorluklarý, kurumun görsel
kimlik özellikleri gibi konularda bilgilerin yer
aldýðý kurum web siteleri kurumun sahip
olduðu kültür ve kimliðin yansýtýlmasý ve bu
unsurlarýn algýlanmasý ile oluþan kurum imajýnýn iletilmesinde kullanýlan araçlardan biri
olarak karþýmýza çýkmaktadýr.
1.Reklam, satýþ promosyon, halkla iliþkiler
ve doðrudan pazarlama gibi iletiþim karmasýnýn elemanlarýnýn her biri için uygulanacak yeni biçim ve yollarý tekrar gözden
geçirmek.
3.
ÝÞLETMELERÝN
TANITIMINDA
KURUMSAL ÝMAJIN ÖNEMÝ
2.Satýn alma sürecinin farklý aþamalarýnda
internetin nasýl kullanýlabileceðini deðerlendirmek.
3.Tüketicileri kazanmaktan elde tutmaya
müþteri iliþkileri yönetiminin farklý aþamalarýný
desteklemek için tutundurma karmasýný kullanmak. Web baðlamýnda bu durum aþaðýda
sýralanan iletiþim teknikleri yoluyla siteye kullanýcýlarý ilk etapta çekmek ve tekrar siteyi
ziyaret etmelerini saðlamayý içerir. Bu teknikler
þu þekildedir:
- Online sunumlar ve yarýþmalar gibi sitenin
neden ziyaret edilmeye deðer olduðunu
geleneksel medya kampanyalarý ile hatýrlatmak.
- Sitenin sunduðu öneriyi (yeni ve farklý bir
teklifi) hatýrlatýcý e-postalar göndermek.
- Kullanýcýnýn tekrar siteyi ziyaret etmesini
saðlayacak ve onun sanal ortamda gerçekleþtirmeyi düþündüðü iþleri kolaylaþtýracak
þekilde site içeriðini güncellemek.
Kurumlarýn web siteleri, kurum ve ürün
reklamlarýný yapabildikleri alanlar, þirketin
elektronik ortamda dýþa açýlan penceresi, satýþ
yeri gibi birçok iþlevi ayný anda yerine getirebilme özelliðine sahiptir. Bunun yaný sýra web
sitelerinin özellikle kullanýcý ile interaktif bir
etkileþim kurma özelliðine sahip olmasý da
ortamýn pazarlama iletiþimi açýsýndan etkinliðini büyük oranda artýrmaktadýr. Kurumlarýn
kim olduklarý, vizyon, misyon ve gelecek he-
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
Ýþletmelerin rakipleri arasýndan sýyrýlabilmesi ve hedef kitleler nezdinde iþletmeye
yönelik bir farkýndalýk, tanýnýrlýk ve hatýrlanmanýn saðlanabilmesi açýsýndan, kurumlarýn
görsel kimlik unsurlarýnýn yaný sýra yönetim
anlayýþlarý, kurum felsefelerinin bütününden
oluþan kurum kültürünün algýlanmasý ve
yorumlanmasý ile oluþan kurumsal imaj
kavramý önemli bir iþlev taþýmaktadýr.
3.1. Kurumsal Ýmaj Kavramý ve Ýþletmeler
Açýsýndan Taþýdýðý Önem
3.1.1. Kurumsal Ýmaj Kavramýna Genel Bir
Bakýþ
Ýmaj bilinen bir objeyi kiþinin tanýmlamasý,
hatýrlamasý ve onunla iliþkilendirmesiyle
ortaya çýkmaktadýr. Ýnsanlarýn inançlarý, fikirleri, hisleri ve izlenimleri farklý geçmiþlerden
meydana geldiði için, kiþiden kiþiye muhtelif
nesneler hakkýndaki imaj tanýmlarý da farklý
olacaktýr [10]. Ýþletmeler bu noktada dýþ ve iç
hedef kitleleri bütününde tek ve tutarlý bir
kurum imajý yaratmak ve güçlü bir kimlik
sergilemek için çalýþmaktadýrlar. Ýþletmelerce
yapýlmaya çalýþýlan yoðun rekabet ortamýnda
varlýklarýný devam ettirebilecek ve hedef
kitlelerin farkýndalýðýný saðlayacak tutarlý,
güçlü bir kurum imajýný tek bir ses yaratacak
þekilde bir araya getirip oluþturabilmektir.
Kurum imajý, hedef kitleleri oluþturan bireylerin düþüncelerinde yapýlanan, organizasyondan beklentiler ve izlenimlerin toplamýdýr [11].
Bir baþka tanýma göre kurum imajý kavramý, bir
iþletme, kurum ya da kuruluþ ile ilgili tüm
hedef kitlelerin (halk, tüketiciler, müþteriler,
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
217
rakipler, birlikte iþ yaptýðý kurumlar, kitle
iletiþim araçlarý vb.) edinmiþ olduðu genel
izlenim ve kuruluþun bu kesimlere yansýtmak
istediði izlenim olarak tanýmlanabilir [12].
Kurum imajý, kurumun algýlanmasýnda etkili olan unsurlar göz önüne alýndýðýnda birçok
açýdan sergilenebilen bir durum olarak ortaya
çýkmaktadýr. Kurumun görsel kimlik elemanlarý olarak kurumsal dizaynýný oluþturan
unsurlarýn bir imaj yansýtma özelliðinin bulunmasý söz konusudur. Kurumun logosu, amblemi, marka adý, renkleri, reklamlarýnda sergilenen kurumu yansýtan görsel nitelikli unsurlar,
kurumun tanýmlanmasý, bilinirliði üzerinde
etkili olmakla birlikte kurumun yansýttýðý kimlikle ilgili ipuçlarýný da sergilemektedir.
Kurumun kendini tanýmladýðý somut deðerler
olan sembollerle neleri hedeflediði ve ne tür
anlamlarý aktarmak istediði de kurumun imajýný ifade eden bir unsur olarak göze çarpmaktadýr. Bu noktada kurumsal imajýn gerek
iþletme ile ilgili görsel sunumlar gerekse iþletmenin sahip olduðu deðerler, kurallarýn
tümünü içeren soyut yapýlar bütünün bir tür
zihinsel algýlama süreci olarak tanýmlandýðý da
görülmektedir. Kurum imajý, kurumun iç ve dýþ
hedef kitlelerinin kurumu algýlamasýný içeren
zihinsel bir süreç, kurumla ilgili tüm gerçekliklerin altýnda yatan anlamlarýn ortaya çýkarýlmasýdýr. Sembolik anlatýmlarýn baðdaþtýrýldýðý
anlamlarýn, baðlantý deðerlerinin ifadesidir.
218
Yukarýdaki tanýmlarda da görüldüðü gibi
kurum imajý, bir kurumun sahip olduðu gerek
görsel nitelikli somut karakteristik unsurlarý,
gerekse kurumun sahip olduðu deðerler, olaylara bakýþ açýsý, yönetim felsefesi, hedef
kitleleriyle iletiþim ve davranýþ biçimlerinin bir
göstergesi olan soyut deðerlerinin bir araya gelerek meydana getirdiði bütünsel algýlama
olarak nitelendirilebilir. Bu baðlamda kurum
imajýnýn þekillenmesinde ve aktarýlmasýnda
kurumun sahip olduðu kültür, bu kültürün
yarattýðý genel atmosferi yansýtan kurum iklimi
ve tüm bu unsurlarýn kurumsal imajý oluþturacak þekilde algýlanmasýný saðlayan kurum kimliði kavramlarýnýn karþýlýklý bir etkileþim içinde
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
olduðunu söylemek mümkündür.
Kurumun geçmiþinden getirdiði deðer
yargýlarý, kurallarý, kurumun geneline yayýlmýþ
olan kurum felsefesinin bir ifadesi olan kurum
kültürü; iþletmenin tüm çalýþanlar ile bir bütünlük oluþturmasý ve iþletmenin iþ yapýþ biçimleri,
karþýlaþýlan çeþitli olaylara tepkileri, davranýþ
biçimleri, sosyal sorumluluðu gibi çok geniþ bir
perspektifte kurumdaki genel havanýn ve
kurum kimliðinin oluþmasý üzerinde de etkili
olan genel kabul görmüþ somut ve soyut deðerlerin bütünüdür. En basit biçimiyle kurum
kültürünün iþletmede yarattýðý genel hava
olarak tanýmlanabilecek olan kurum iklimi ise,
yazýlý olmayan bir nitelik gösterir ve özellikle
çalýþanlarýn kendi iþletmelerini algýlamalarý
üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olmaktadýr.
Kurum iklimi, kurum içinde oluþan ve tüm
iþletme fonksiyonlarý ve kurum üyelerinin
iletiþim ve etkileþimleri üzerinde etkili olan
genel atmosferdir. Kurum içinde önem verilen
konular ya da onaylanmayan davranýþ
tarzlarýnýn neler olduðu ile ilgili ipuçlarýný
içerir ve kurumun içten nasýl algýlandýðýný
ortaya koymaktadýr. Bunun yaný sýra dýþ hedef
kitleler açýsýndan da satýþ yerleri, banka
þubeleri gibi iþletme ile birebir etkileþim
halinde olunan ortamlara hakim olan kurum
iklimi, iþletme ile ilgili genel bir algýlamanýn
oluþmasýnda da etkili olabilmektedir. Kurum
iklimi iþletmeye ait güçlü deðerler, anlayýþlar,
genel kabul görmüþ iþletme yapýsý ile ilgili
konularý içerdiði için, kurum kültürü gibi
deðiþtirilmesi zor olan güçlü bir yapý ortaya
koymaktadýr. Kurum imajýnýn þekillenmesinde
bu anlamda kurum kültürünün sahip olduðu
etkiye benzer olarak, iþletme ile ilgili soyut nitelikli deðerler, normlar, yönetim anlayýþlarý,
kurumsal davranýþ biçimleri ve kurumsal
iletiþim yapýlarý temelinde bir algýlamanýn oluþmasýnda etkili olmaktadýr.
Kurumsal imajýn oluþmasýnda kurum kimliði unsurlarý da belirleyici bir rol oynamaktadýr. Kurumun görsel kimlik unsurlarýný oluþturan kurumsal dizayn elemanlarýnýn iþletmenin ürün ya da kurum reklamlarý, sponsor-
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde
bir araç olarak kurum web siteleri
Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL
luk faaliyetleri, ürün ambalajlarý, iþletmenin
mimari yapýsý, web siteleri gibi görsel ve iþitsel
alanlarda sunulmasý ile kurumun kim olduðu
ile ilgili bir bilinirlik ve hatýrlatma, ayný zamanda da kurumun görsel olarak tanýmlanmasý
saðlanabilmektedir. Bunun yaný sýra kurumun
ve çalýþanlarýnýn davranýþ biçimleri, kurumun
iletiþim anlayýþý ve hepsinin de temelinde iþletmenin temel deðerleri, vizyon, misyon ve
normlarýný ifade eden kurum felsefesi de
kurum kimliðinin diðer bileþenleri olarak
kurum imajýnýn þekillendirilmesi, algýlanmasýnda iç ve dýþ hedef kitlelere veriler sunmaktadýr.
Kurumsal reklamlar, kurum web siteleri, iþletmenin basýlý materyallerinde (yýllýk faaliyet
raporu, broþürler, kitapçýklar vb.) yansýtýlan
kurumun tarihi geçmiþi, kurum vizyon, misyon
ifadeleri, görsel kimlik unsurlarý (logo,
amblem, marka, kurum renkleri vb.) gibi
kurum kimliði unsurlarý kurumun algýlanmasý
ve imajýnýn oluþmasýnda etkili olmaktadýr.
3.1.2. Baþarýlý Kurumsal Ýmajýn Ýþletmelere
Kazandýrdýklarý
"Kurumsal imaj, sadece vitrin oluþturmadan
ibaret bir konu olarak görülmemelidir.
Kurumsal imaj, bir þirketin gelecek yüzyýla dek
hayatta kalabilmesi için en önemli etkenlerden
birisi olabilir. Yöneticiler de, artýk güçlü ve
olumlu bir imaj programýna yatýrým yapmanýn
önemini ve saðlayacaðý katkýlarý idrak etmektedir. Bu denli önem taþýyan kurumsal imajýn,
farklý hedef kitlelerin farklý ihtiyaç ve beklentileri göz önünde bulundurularak yönetilmesi,
kuruluþlar açýsýndan kaçýnýlmaz bir görev
haline gelmiþtir" [13].
Güçlü ve olumlu algýlanan bir kurum imajý
iþletmelere birçok açýdan avantajlar sunacaktýr.
Kurumun güçlü bir sermaye yapýsý, saðlam ve
köklü bir geçmiþi olduðunu vurgulayan bir
kurum imajý, iþletmenin iþbirliði içine gireceði
sermaye kurumlarý, aracýlar ve hammadde
saðlayýcýlar ile olan iletiþim ve etkileþimini de
kolaylaþtýracaktýr. Ayrýca kurumda çalýþmakta
olan
personelin
kuruma
baðlýlýðýný
kuvvetlendirecek olumlu bir kurum imajý,
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
kuruma nitelikli personelin çekilmesi ve çalýþan
devrinin azalmasýna da imkan tanýyacaktýr.
Kurum imajý iþletmenin hem kurum içi hem
de kurum dýþý hedef kitlelerinin algýlama ve
deðerlendirmelerini içerdiði için, etkisi bu iki
kesimle ilgili olarak farklý boyutlarda ortaya
çýkmaktadýr. Kurum dýþý hedef kitleler
nezdinde sevilen, bilinen, güvenilir bir kurum
olabilmek iþletmelerin yoðun rekabet altýnda
faaliyet
gösterdikleri
günümüz
pazar
koþullarýnda ayakta kalabilmelerinin en önemli
koþulu olarak görülmektedir. Bu baðlamda
olumlu ve tutarlý bir kurum imajý yaratabilmek
iþletmelerin özellikle sadýk bir müþteri kitlesi
oluþturabilmesi ve pazarda tanýnýr bir iþletme
olarak varolabilmeleri açýsýndan önemli bir
etkiye sahiptir. Bunun yaný sýra iþletmenin
diðer hedef kitleleri içinde yer alan, sermaye
saðlayan kurumlar, tedarikçiler ve aracýlar ile
yakýn ve güvene dayalý bir iletiþim kurabilmesi
için olumlu kurum imajýnýn da çok önemli bir
etkisi bulunmaktadýr.
Bu noktada iþletmelerin özellikle müþterileri
gözünde olumlu bir kurum imajý yaratabilmeleri açýsýndan, iþletmelerin müþterileriyle
birebir etkileþim içinde olan iç hedef kitlelerini
oluþturan çalýþanlarý baðlamýnda da olumlu bir
kurum imajý yaratabilmiþ olmalarý önem taþýmakta ve belirleyici bir rol oynamaktadýr.
Kurumun çalýþanlarýnýn gözündeki imajý iç
imaj olarak tanýmlanmaktadýr. Ýþletmeler dýþ
hedef kitleler gözünde kurumsal reklamlar,
sponsorluk faaliyetleri gibi çeþitli pazarlama
iletiþimi uygulamalarý ile ortaya koyduklarý
kurum imajlarýný destekleyecek ve dýþ imajla
uyumlu bir iç imaj yaratmalýdýrlar. Bu nedenle
kurumun çalýþanlarý ile iyi bir iletiþim içinde
olmasý ve içinde bulunduklarý kurumdan memnun, sadýk çalýþanlar yaratacak olumlu bir
kurum algýsýnýn yani iç imajýn çalýþanlar
gözünde yaratýlmasý gerekmektedir. Buradan
hareketle iþlerine ve iþletmeye baðlý, sadýk
çalýþanlarýn iþletmenin verimliliði ve kârlýlýðý
üzerinde de olumlu etkileri olacaðý açýktýr
Bunun yaný sýra iþletmede çalýþan mem-
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
219
nuniyetinin saðlanmasý, çalýþan devrinin azalmasýna ve bu nedenle yaþanabilecek olumsuzluklarýn ortadan kalkmasýna da neden olacaktýr.
4. KURUMSAL ÝMAJIN ÝLETÝLMESÝNDE
ETKÝLÝ BÝR ARAÇ OLARAK KURUM WEB
SÝTELERÝ
Günümüz iþletmeleri hedef kitlelerinde
kurumsal imaj oluþturmak ve kurumsal imajýn
devamlýlýðýný saðlamak amacý ile web
sitelerinden yararlanmaktadýr. Kurumun kendi
deðerleri, felsefesi, misyon ve vizyonu, ürün ve
hizmetleri, hedef kitlenin özellikleri gibi birçok
faktörü dikkate alarak uygun olan web site
türünün belirlenmesi etkinliðin saðlanmasýnda
en önemli unsurlardan birini oluþturmaktadýr.
4.1. Web Site Türleri
Web sitelerine yönelik yapýlan farklý
sýnýflandýrmalar içinde en genel olaný, web
sitelerini kurumsal web siteleri ve pazarlama
web siteleri olarak iki ana baþlýk altýnda ayrýmlayan sýnýflandýrmadýr. Bu tür web siteleri
kýsaca aþaðýdaki gibi açýklanabilir [14]:
Kurum Web Siteleri: Bu siteler müþterilere
kurumla ilgili genel bilgileri, aracý kanallarýn
varlýðýný haber veren sitelerdir. Bu tür sitelerde
ürünlerle ya da hizmetlerle ilgili de bilgiler verilmekle birlikte, çevrimiçi satýþ yapýlmamaktadýr. Kurum siteleri kullanýcýlarýn ya da müþterilerin çok çeþitli bilgilere ulaþmasý, sorularýna yanýtlar bulmalarý, daha yakýn müþteri iliþkilerinin kurulmasý, kurumla ilgili merak
edilen birçok konuyla ilgili bilgilerin saðlanmasý gibi iþlev ve amaçlarý yerine getirmektedir. Genel olarak þirketin tarihi, misyon ve
felsefesi, faaliyet alanlarý ile ürettikleri ürün ya
da hizmetlerle ilgili bilgilerin yaný sýra þirket ya
da markalarý ile ilgili güncel geliþmeler, þirketin
finansal gücü, insan kaynaklarý yapýsý, iþ fýrsatlarý gibi konularla ilgili bilgilere de kurum
sitelerinde ulaþmak mümkündür.
Pazarlama Web Siteleri: Müþterilerle birlikte ve daha yakýn bir iliþki ve etkileþim içinde
220
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
bulunan bu siteler, direkt çevrimiçi satýþ ve
diðer pazarlama aktivitelerinin gerçekleþtirilmesine uygun þekillerde dizayn edilmiþ sitelerdir. Bu tür siteler, ürün kataloglarý, alýþveriþ
ödeme seçenekleri, kuponlar, yarýþmalar gibi
satýþ tutundurma, promosyon uygulamalarýný
içerebilmektedir.
Þirketlerin pazarlama amaçlý kullandýklarý
web siteleri, sunulan geribildirim ve kiþileþtirmenin derecesine göre, aþaðýda tanýmlanan
üçlü bir ayrýma göre sýnýflandýrýlmaktadýr. Bu
sýnýflandýrma ise þu þekildedir [15]:
Yayýn Siteleri: Bunlar en temel web
siteleridir. Þirket, siteyi ziyaret edenlerin gazete
ya da dergi gibi okuyabilecekleri tutundurma
materyallerini online durumuna getirip, web
sitesine koyar. Eðer etkileyici tasarým ve grafikler bulunursa, bu siteler ilgi çekici olabilir. Bu
sitelerde ayný zamanda ses, video ve resimler
de bulunabilir. Ancak bunlarýn temel eksikliði,
kiþileþtirme ve etkileþimin bulunmamasýdýr.
Herkese ayný bilgi sunulur ve þirket, müþterilerden iletiþim ya da satýn alma þeklinde bir
geribildirim almaz.
Veri Tabanlý Siteler: Yayýn yapma yeterliliðine ek olarak, bu siteler bireysel müþteri
isteklerine karþýlýk verebilmekte ve satýn alma
ve satmaya olanak tanýmaktadýrlar.
Kiþisel Siteler: Müþterilerin verdikleri bilgileri, ürünleri uyumlaþtýrma ve kiþileþtirme
amacý ile kullanan en geliþmiþ sitelerdir.
Müþterinin ihtiyaçlarýný tahmin edebilecek ve
bu ihtiyaçlarý karþýlayacak ürünler önerebilecek
web sayfalarýný dinamik bir biçimde yaratýrlar.
Online iliþkisel pazarlamanýn baþlangýcý için bir
temel oluþturmaktadýrlar. Böylelikle bir þirket
zaman içinde her bir müþterisinin gereksinimleri, satýn alma davranýþlarýný öðrenir ve bu bilgiyi müþterilerin belirli gereksinimleri için
kiþiye özel çözümler üretirken kullanýr.
Bernd Schmitt ve Alex Simonson,
“Pazarlama Estetiði” isimli kitaplarýnda web
sitelerini üçlü bir ayrým içinde incelemiþlerdir.
Bu ayrýma göre ise web siteleri, aþaðýdaki gibi
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde
bir araç olarak kurum web siteleri
Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL
bir sýnýflandýrma içinde deðerlendirilmektedir[16]:
Bilgi ve Ürünün Etkin Olduðu Web Sitesi:
Bilgi veya ürünün etkin olduðu Web siteleri,
þirket ve markayý yoðun metin ve grafikle veya
ürünlerin, ambalajlarýn fotoðraflarýyla yansýtýr.
Web Sitesinde Tanýma veya Çaðrýþým: Web
sitesini tanýma veya çaðrýþým aslýnda, markayý
tanýma ve ilgili çaðrýþýmlarý yaratan diðer promosyon araçlarý gibi bir araçtýr. Web sitesinde
genellikle reklamlarda veya diðer yerlerde
geçen slogan ve çok kullanýlan kelimeler tekrar
edilir.
Kullanýcý Merkezli/Deneysel Web Sitesi:
Ýmaj yaratýmý açýsýndan düþünüldüðünde web
sayfasýnýn yalnýzca tanýnma ve çaðrýþýmsal
deðeri deðil, ayný zamanda kullanýcý için
deneysel deðerinin de olmasý gerekir. Web sayfasý, kullanýcýlarýn eðlenmeleri ve tekrar ziyaret
etmeleri için merak uyandýrýcý veya bahse
deðer olmalýdýr. Bu tür web siteleri, bilgi verme
ve markayý tanýtmanýn yanýnda, duyusal ve
estetik açýdan da bazý þeyler sunar. Deneysel
web sayfalarý, ürünü veya logoyu öne çýkarmak
yerine çeþitli deneme olanaklarý yaratýr.
4.2. Kurumsal Web Sitelerinin Ýþlevleri
Bilgi iletiþim teknolojilerinin günlük
yaþamýn her alanýnda etkin bir rol kazanmasý,
iþletmelerin de sanal ortamda varolmalarýný
zorunlu hale getirmiþtir. Günümüzde hedef
kitleler, iþletmelerin Internet’te varlýk göstermesini ve ihtiyaç duyduklarý anda kurumla
web sitesi üzerinden iletiþim kurmayý beklemektedirler. Ýnteraktif, 7 gün/24 saat, hýzlý ve
etkin iletiþime olanak tanýyan Internet’te iþletmeler hedef kitleleri ile buluþma noktalarý olan
web siteleri üzerinden reklam, halkla iliþkiler,
promosyon, sponsorluk ve satýþ gibi bir çok
pazarlama ve pazarlama iletiþimi etkinliðini
ayný anda yerine getirebilmekte, hatta iþ baþvurularýný almak, hedef kitleleri ile iletiþim akýþýný
saðlamak, veri toplamak gibi diðer iþletme
fonksiyonlarý ile ilgili iþlemleri de yerine getirebilmektedirler. Bu baðlamda web siteleri
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
kurumlarýn tanýtýmýnda, kurum kimliði ve
kurum imajýnýn yansýtýlmasýnda etkili olan
ortamlardan biri olma iþlevini de yerine
getirmektedir.
Kurumsal web siteleri, iþletmelerin hedef
kitlelerine ulaþmalarý ve onlarla bir etkileþim
içine girmelerinde önemi her geçen gün artan
bir iletiþim aracý halini almaktadýr. Kurumsal
web siteleri, elektronik ticaret, bilgi akýþýnýn
kontrol edilmesi, bilginin açýklanmasý ve
iletiþim masraflarýnýn düþürülmesi gibi bir
takým fonksiyonlarý yerine getirmektedir [17].
Ýþletmeler web siteleri yoluyla çok çeþitli
amaçlarý ve iþlevleri yerine getirmektedirler. Bu
amaç ve iþlevler içinde pazarlama tabanlý olanlar çeþitlilik göstermekte, iþletmeler pazarlama
karmasý içinde yer alan ürün, daðýtým, satýþ ve
pazarlama iletiþimi ile ilgili eylemleri ve bu
unsurlar baðlamýnda ortaya çýkabilecek
ihtiyaçlarý karþýlamak ve sorunlarý çözümlemek
açýsýndan kurumsal web sitelerini kullanmaktadýrlar.
Þirketler
pazara
yeni
sunduklarý
ürün/hizmetler hakkýnda bilgi vermek ve bu
ürünlerin hedef kitleye tanýtýmýný yapmak,
varolan ürünlerinin model seçenekleri, teknik
özellikleri hakkýnda bilgi vermek, bankacýlýk,
saðlýk sektörü gibi alanlarda sunulan hizmetler
hakkýnda bilgi sunmak ve çevrimiçi hizmetlerden yararlanma fýrsatý saðlamak gibi iþlevleri
web siteleri üzerinden gerçekleþtirebilmektedirler. Bunun yaný sýra bazý kurum web
sitelerinde çevrimiçi ürün/hizmetlerin satýþý ya
da bilginin bir ürün halini almasýyla birlikte bilgisayar oyunlarý, programlar gibi teknolojik
ürün ve hizmetlerin web siteleri üzerinden
ücretli ya da ücretsiz download edilmesi
mümkün hale gelmektedir. Bu noktada web
siteleri iþletmelerin satýþ yerleri ve daðýtým
kanallarý halini de almýþ olmaktadýr. Çevrimiçi
satýþ ya da daðýtýmýn yapýlmadýðý web
sitelerinde ise, iþletmeler kendileri ve
ürün/hizmetleri hakkýnda detaylý bilgileri sunmanýn yaný sýra müþterilerine reel pazar
ortamýnda varolan aracý iþletmeler ve
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
221
ürün/hizmetlerinin satýþýnýn yapýldýðý noktalara yönelik iletiþim adresleri ile ilgili bilgileri
de sunmaktadýrlar.
Hedef kitleleri oluþturan bireylerin hayatýnda önemli bir yer edinen interaktif iletiþim
ortamlarý ve özellikle de internet, etkileþimli bir
ortam olmasý nedeniyle, hedef kitlelerin iþletme
ile karþýlýklý iliþki ve etkileþim içinde olabildikleri bir iletiþim kanalý rolünü üstlenmiþtir.
Ortam kolay, hýzlý, kesintisiz iletiþim ve bilgi
akýþýna imkan veren yapýsýyla iþletmelerin
müþteri iliþkileri uygulamalarý açýsýndan
gözardý edemeyecekleri bir özellik de göstermekte, müþteri hizmetleri elektronik ortama
taþýnmaktadýr. Çünkü müþteriler kurumlarýn
web sitelerinde istedikleri anda þikayetlerini ya
da isteklerini duyurabilecekleri bir iletiþim
yapýsýnýn kurulmuþ olmasýný ve bu yapýnýn
aktif olarak hizmet veriyor olmasýný beklemektedirler. Müþteri ile kurulan etkileþim ve
iletiþim sonucunda kurumun müþterileriyle
ortak ürün ya da marka deðeri yaratmasýnýn
saðlanmasý, markaya ya da web sitesine sadýk
müþterilerin bir araya gelebilecekleri sanal
topluluklar oluþturulmasýnýn desteklenmesi
gibi uygulamalar, web siteleri üzerinde iþletmelerin gerçekleþtirmeye çalýþtýðý müþteri iliþkileri uygulamalarý içerisinde yer almaktadýr.
Ýþletmeler pazarlama iletiþimi uygulamalarý
kapsamýnda yer alan reklam, halkla iliþkiler,
promosyon, sponsorluk uygulamalarý gibi
konular ve basýnla iliþkileri de kurumsal web
siteleri üzerinden gerçekleþtirmektedirler.
Hediye ürünler, indirimler, hediye puan
kazanýmý gibi internette promosyon faaliyetlerinin yaný sýra, Internet üzerinden online
sponsorluk faaliyetlerinin gerçekleþtirilmesi ve
reel ortamda gerçekleþtirilen sponsorluk uygulamalarýnýn duyurulmasý amacýyla da web
sitelerinden yararlanmaktadýrlar.
222
Ýþletmeler halkla iliþkiler aktivitelerini de
internete taþýmakta ve web sitelerinde yer alan
basýn odalarý üzerinden basýnla iliþkilerin
devamlýlýðýný saðlayacak, iþletmeye ait basýn
bültenleri, sponsorluk faaliyetleri, sosyal
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
sorumluluk
kampanyalarý,
iþletmelerin
kazandýklarý ödüller, sahip olduklarý kalite
standartlarý ve belgelerinin duyurulmasý vb. ile
Internet’te halkla iliþkiler aktivitelerini yerine
getirmektedirler. Ýþletmeler Internet’te çeþitli
web siteleri ve e-posta yoluyla reklam uygulamalarýnýn gerçekleþtirilmesinin yaný sýra, kendi
resmi web siteleri üzerinden de ürün/hizmetlerine yönelik mal reklamlarý ve kurumsal
reklamlarýný yapabilmektedirler. Ürün ya da
hizmetlerin özellikleri, kullaným biçimleri,
alternatif renk ve model seçenekleri, satýþ
koþullarý ve yerleri gibi tanýtýmlarýn yapýlmasýnýn yaný sýra belirtildiði gibi, kurumun
tanýtýlmasý ve kurumsal imajýn yansýtýlmasý
noktasýnda da web sitelerinden yararlanýlmaktadýr. Kurumun tarihi geçmiþi, kim olduðu,
faaliyet alanlarý, vizyon, misyon ve gelecek
hedefleri, insan kaynaklarý anlayýþý, müþteriye
bakýþ açýsý gibi þirket deðerleri felsefesinin ve
çeþitli durumlara yönelik iþletme politikalarýnýn neler olduðunun aktarýlmasý, görsel
kimlik unsurlarýný oluþturan logo, amblem,
kurum renkleri gibi unsurlarýn sahip olduklarý
ve yansýttýklarý anlamlarla ifade edilmesi ile
kurumun sahip olduðu kimlik, kurumsal
markanýn taþýdýðý kiþilik ve genel olarak da
kurumsal imajýn iletilmesinde kurumsal web
sitelerinden yararlanýlmaktadýr.
4.3. Kurum Ýmajýnýn Ýletilmesinde Kurum
Web Sitelerinin Rolü ve Etkisi
Bilgi iletiþim teknolojilerindeki geliþmeler,
özellikle de internet, pazarlama, halkla iliþkiler
ve reklam alanýnda çalýþan iletiþim uzmanlarýnýn da dikkatini çeken önemli bir olgu
olarak görülmekte ve iþletmelerin hedef
kitleleriyle interaktif nitelikli bir iletiþim oluþturulmasý noktasýnda etkinliði artan bir iletiþim
ortamý olarak deðerlendirilmektedir. Bu durum
þirketlerin interaktif ortamlar ve özellikle de
Internet’i kurum içi ve kurum dýþ iletiþim uygulamalarý, pazarlama ve pazarlama iletiþimi
faaliyetlerinde göz ardý edemeyecekleri bir yere
oturtmalarýna neden olmuþtur.
Fortune Dergisi'nin ilk 500 þirketi listesinde
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde
bir araç olarak kurum web siteleri
Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL
yer alan þirketlerden yaklaþýk olarak %90'ný
web siteleri üzerinden hedef kitleleri ile çevrimiçi iletiþim içinde bulunmaktadýrlar. Þirketler
internet üzerinde kendi resmi web siteleri, elektronik forumlar, bülten panolarý gibi alanlarda
hedef kitleleriyle iletiþimlerini saðlamanýn yaný
sýra, e-pazarlama, e-ticaret aktivitelerini
(ürün/hizmetlerinin satýþý, daðýtýmý, tutundurmasý vb.) yerine getirmektedirler [18].
Web siteleri iþletmelerin spesifik olarak
özelliklerini belirlemiþ olduklarý hedef kitlelere
birebir ulaþma imkaný sunan bir interaktif
iletiþim ortamý olarak, kullanýcýlara hem aktif
hem de interaktif deneyimler de sunmaktadýr.
Kurumsal web sitelerinin, kurumsal marka ve
kurum imajýnýn oluþturulmasý ve kurum imajýnýn yansýtýlmasýnda etkili bir araç olduðu
araþtýrmalarla tespit edilmiþtir. Kurumsal web
sitelerinin kurumsal imaj üzerindeki etkisine
yönelik yapýlan birçok araþtýrma bulunmaktadýr. Bu araþtýrmalardan birine göre, web
sitesinin tasarým niteliklerinin kullanýcýlara iyi
bir çevrimiçi deneyim sunmasý halinde,
Internet’in kurumsal imaja olumlu bir etkisi
olduðu ve varolan imajý baþarýyla yansýttýðý
ifade edilmektedir. Bir diðer araþtýrmada ise,
web sitesinin kurumsal marka imajýnýn
güçlülüðü, olumlu algýlanmasý ve tekliðine
katkýda bulunacak bir alt yapýya sahip olmasý
gerektiði vurgulanmaktadýr. Çünkü her kurum
ve sahip olduðu kurumsal marka, kurum
kültürü ve kurumsal kimlikten kaynak bulur ve
bu olgularýn bir bütün olarak algýlanmasý ile
ilgilidir [19].
Bu baðlamda kurumsal imajý yansýtan bir
araç olarak kurum web sitelerinde bulunmasý
gereken elemanlarýn neler olduðu ve nasýl
dizayn edilmeleri gerektiði konusu uygulamacýlar ve araþtýrmacýlarýn üzerinde durduðu
önemli bir konu olarak karþýmýza çýkmaktadýr.
Web sitesi kullanýcý ile iletiþim ve etkileþimi
kolaylaþtýracak, kullanýmý basit bir biçimde
dizayn edilmiþ olmalýdýr. Kullanýcý ile direkt
iletiþime fýrsat verecek þekilde, interaktif (etkileþimli) bir tasarýmýn yapýlmýþ olmasý öne-
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
rilmektedir. Ýnteraktifliðin saðlandýðý bir sitede
kullanýcý siteye ilk girdiði andan itibaren
rahatlýkla dolaþabileceði anahtarlara sahip
olduðunu hissetmekte ve tek baþýna kolayca sitede gezinebilmekte, istediklerine özgürce
ulaþabilmektedir. Bu nedenle web sitesi
tasarýmcýlarý, site içinde geribildirim sistemlerinin yer almasýný önermektedirler [20].
Kurumsal imajýn geliþtirilmesi ve yansýtýlmasý iþlevini yerine getirecek olan bir kurumsal
web sitesinin, kullanýcýnýn bilgi ihtiyacýnýn
geniþ bir perspektif ve içerikte, kolaylýkla tatmin edilmesi için, kullanýþlý bir ziyaretçi
arayüzüne sahip olmasý saðlanmalýdýr. Bu noktada web sitesinin tasarýmýnda kullanýcýlarýn
beklentilerine uygun, kolaylýðý ön planda tutan
ve dikkat çekici, farklý, görsel olarak da zengin
bir içerik ve dizaynýn gerçekleþtirilmiþ olmasý
önem taþýmaktadýr.
Web sitelerinin kullanýlýrlýk kazanmasý;
ziyaretçiler tarafýndan kullaným kolaylýðý,
yararlýlýðý, kararlardaki etkililiði, kullanýcýya
sunduðu tatmin, sistemin cevap verme süresi
ve verimliliði olmak üzere birçok etken ile iliþkilidir. En basit biçimiyle sistem kolay kullanýlýyorsa, birçok kiþi bu sistemi kullanýyor ve
baþarýlý oluyorsa, büyük miktarda bir tatmin
saðlanýyorsa kullanýþlýlýktan söz etmek
mümkün olacaktýr. Kurum web sitelerinin,
özellikle kullanýþlýlýk perspektifinde, kullanýcýlarýn bakýþ açýsýndan nasýl deðerlendirildiði bu noktada önem kazanmakta ve
kurumsal imajýn iletilmesi, hatta bir kurumsal
algýlamanýn sanal ortamda oluþmasýnda da etkisi büyük olmaktadýr. Web sitesi üzerinden
çevrimiçi müþteri desteði, site tasarýmý, hata
mesajlarý, bilgi akýþý gibi unsurlar siteyle
gerçekleþtirilen interaktif bilgi sisteminin kullanýþlýlýðýný etkiler ve sitede dolaþýmýn
kalitesinin algýlanmasý üzerinde de belirleyici
bir niteliðin oluþmasýnda etkili olur [21].
Ýyi dizayn edilmiþ bir kurumsal web sitesi,
kullanýcýlarýn rahatlýkla içinde gezinebilecekleri, öðrenmek istediklerine rahatlýkla ulaþabilecekleri, kolay kullanýmýndan ötürü site
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
223
içinde daha çok vakit geçirebilecekleri ve tekrar
bu siteyi ziyaret edebilecekleri bir durum
ortaya koymaktadýr. Web sitesinin ana sayfasý
kullanýcýnýn ilk karþýlaþtýðý sayfa olarak kullanýlýrlýk açýsýndan iyi bir performansa sahip
olmalý, yüklenmesi zor ve yavaþ olmamalýdýr.
Aksi takdirde kullanýcý söz konusu web
sitesinin açýlmasýný beklemez ya da bir daha bu
siteyi ziyaret etmek istemez. Böyle bir kurum
sitesi olumlu bir kurum imajý yansýtýlabilmesi
açýsýndan uygun bir araç olarak deðerlendirilemeyecektir.
Kurumsal web siteleri, sadece e-ticaret ve
online satýþ gerçekleþtiren web sitelerine göre
daha farklý bir yapýya sahiptir ve bir kurumun
sahip olduðu tüm hedef kitlelerle iletiþim ve
etkileþimi içermektedir. Basýn, müþteriler,
yatýrýmcýlar, tedarikçiler, çalýþanlar, iþ arayanlar
gibi birçok hedef kitle grubu ile þirketin kurumsal web sitesi üzerinden iletiþim kurmasý söz
konusu olmaktadýr. Bu noktada halkla iliþkilerin bakýþ açýsýndan kurumsal web siteleri, çok
çeþitli hedef kitlelerle iletiþim ve etkileþimi
saðlayan alanlar olarak dikkat çekmektedir.
Halkla iliþkilerin hedef kitlelerinin çok farklý
özellikler ve ihtiyaçlar gösteren yapýlarda
olmasý, web sitesinin dizayný ve içeriðinin belirlenmesinde bu noktalarýn göz önüne alýnmasýný
gerektirdiði gibi, kurum kimliði açýsýndan da
kurumu yansýtan ortak deðerlerin siteye entegre edilmesini gerektirmektedir.
Kurumlar web sitelerinin içeriklerini tüm
hedef kitlelerini kapsayacak þekilde oluþturulabilmelidirler. Çalýþanlarý, tedarikçileri, daðýtým
kanallarýnda yer alan bayileri ile intranet ve
extranet aðlarý üzerinden özel bir þifre ile
iletiþimlerini ve bilgi akýþlarýný gerçekleþtirirken, dýþ hedef kitleleri ve müþterileri ile
de ayný web sitesi üzerinden etkileþimlerini
gerçekleþtirebilmektedirler. Bu baðlamda web
siteleri kurumla ve ürün/hizmetleri ile ilgili her
türlü bilginin aktarýldýðý alanlar olarak, kurumun kendini anlatabildiði, kimliðini somutlaþtýrabildiði, kurum imajýný yansýtmanýn,
güçlendirmenin yaný sýra kurum imajýna yöne-
224
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
lik yanlýþ anlamalarý ortadan kaldýrarak tutumlarý deðiþtirebildiði alanlar olarak da tanýmlanabilir.
Kurumlarýn
sosyal
sorumluluk
anlayýþlarý gereði gerçekleþtirdikleri kampanyalarýn duyurumu ve bu kampanyalarýn
uygulanmasýnda da kurum web siteleri bir
iletiþim aracý olarak iþlev üstlenmektedir. Site
içeriðinde uygun þekillerde baþlýklandýrýlan
alanlarda iþletmenin gerçekleþtirdiði ya da
sponsor olarak dahil olduðu sosyal sorumluluk
kampanyalarý hakkýnda verilen bilgiler, yer
alan fotoðraflar ya da video klipler siteye giren
kullanýcýlarýn kurum hakkýndaki algýlamalarýnýn þekillenmesinde ve kurum imajýnýn
yansýtýlmasýnda etkili olan alanlar arasýnda yer
almaktadýr. Bu baðlamda kurumsal imaj
üzerinde etkili olan kurum web sitesinin önemli karakteristiklerinden biri, sitenin bilgi içeriðidir. Söz konusu bilgi içeriði teknik ve ticari
bilgiyi içermektedir. Bilgiye kolay ulaþýmýn
saðlanmasý müþteri tatmininin saðlanmasýnda
da etkilidir. Kurumsal imaj üzerinde etkili olan
bir diðer karakteristik özellik, web sitesinin
eðlence özelliðidir. Tüketiciler reklamlarý
eðlence olarak algýladýklarýnda markayla ya da
kurumla olumlu bir tutum geliþtirmeleri söz
konusu olmaktadýr. Kurumsal web sitelerinde
dikkati çekecek ve kullanýcýyý siteye baðlayacak
bir takým görsel ve iþitsel yaratýcý çalýþmalar
gerçekleþtirilirse kurumsal imaja olumlu bir
katký saðlanabilecektir. Web sitesi kullanýcýlar
tarafýndan eðlendirici, bilgi verici ve iyi organize olmuþ olarak algýlanýrsa kuruma yönelik
olumlu bir algýlama yaratýlabilecektir [22].
Kurumsal web sitesi içeriðinde, üst yönetimde yer alan yöneticilerin biyografileri ve
kurumla
ilgili
konuþma
metinleri,
ürün/hizmetlerle ilgili bilgiler, kurumun tarihi
geçmiþi, sýkça sorulan sorular, ürün yelpazesi
ve içerikleri, iþletmenin sunduðu hizmetler,
yararlý linkler, yýllýk faaliyet raporlarý, basýn
bültenleri, iþletmenin finansal durumu ve
yatýrýmlarý hakkýnda bilgi, ürün/hizmet kataloglarý yer alabilmektedir [23].
Kurumlar hem kendilerini hem de piyasaya
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde
bir araç olarak kurum web siteleri
Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL
sunduklarý ama çevrimiçi satýþýný yapmadýklarý
ürün/hizmetlerin reklamýný yapmak için bir
tanýtým stratejisi olarak interneti kullanmakta,
bu þekilde faaliyet alanlarýndaki uzmanlýklarýný
göstermekte
ve
kurumsal
imajlarýný
geliþtirmektedirler. Bu durumda þirketler
iletiþimci web site içeriklerini kullanmayý tercih
etmektedirler. Bazý þirketler stratejik olarak bu
modeli kurumsal imajlarýný geliþtirmek ve
ürünlerindeki uzmanlýðý göstermek için kullanmaktadýrlar. Bir kurumsal web sitesinin ana
sayfasýnda yer almasý gereken, kullanýcýlarýn
istedikleri bilgilere rahatça ulaþmalarý ve
kurumla iletiþimlerini baþlatacak bazý elemanlarýn varlýðý dikkat çekmektedir. Web
sitelerinde bulunmasý gereken bu elemanlar
genel olarak, site haritasý, arama motoru, iþletmeyle iletiþimi saðlayacak bir e-posta linki ve
download edilebilir materyallerin bulunmasý
ve bunlarýn uygunluðu olarak sýralanabilir.
Ýþletme hedef kitleleri ile olumlu bir iletiþim
kurmak istiyorsa, söz konusu interaktif ve
iþlevsel nitelikleri, web sitesinin dizaynýnda
olmasý gereken unsurlar olarak deðerlendirmeli ve kullanmalýdýr [24].
Bunun yaný sýra web sitesinin ana sayfasýnda kurumun kim olduðu, tarihi, vizyon, misyon ve gelecek hedefleri gibi kurumun kültürü
ve felsefesini yansýtan unsurlar, kurumun
faaliyet alaný, insan kaynaklarý profili, çevrimiçi
müþteri hizmetleri, görsel kimlik unsurlarýný
içeren logo, amblem ve marka adýnýn açýklamalý sunumu, kurum renklerinin site
tasarýmýnda etkin bir þekilde kullanýlmasý,
ürün/hizmetlerin özellikleri, kullanýmlarý, satýþ
yerleri ve koþullarý ile ilgili bilgilerin yer aldýðý
içerik alanlarý ve bu alanlarý çekici hale getiren
ses ve görüntü klipleri, animasyonlar,
fotoðraflar da yer alabilmektedir.
Etkin ve baþarýlý olarak tanýmlanabilecek bir
web sitesinde yer almasý beklenen bu özellikler
genel olarak ana baþlýklarý ile aþaðýdaki gibi
özetlenebilir:
Web Sitesinin Kullanýlýrlýðý (Usability):
Ana sayfanýn düzenlenmesi (layout), ana sayfa-
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
da ziyaretçileri yönlendiren ve genellikle
ekranýn solunda dikey ya da üstünde yatay
olarak bulunan menü çubuklarýnýn yerleþtirilmesi, web sitesinde arama motoru formunun
bulunmasý ve navigasyon desteðinin saðlanmasý, ana sayfadan linkler saðlanarak ana
menüden detaylý bilgilere ulaþýlmasý, kullanýcýnýn öðrenmek isteyeceði bilgiye en basit
þekilde eriþmesinin saðlanmasý, site haritasýnýn
ve sýkça sorulan sorular bölümünün oluþturulmasý, web sitesinin kullanýcýlarýn bilgisayarlarý
ve tüm browser'lara sistem uygunluðu göstermesi (çözünürlük, renk sistemleri, monitör
ayarlarý, modem özellikleri vb.), web sitesinin
kýsa bir sürede kullanýcýlarýn bilgisayarlarýnda
oluþmasýna imkân verecek ve tüm bilgisayarlarla uyumlu bir yazýlýmla tasarlanmasý,
büyük grafik dosyalarý ve yüklü programlarýn
kullanýlmamasý ve site içeriðinin hedef kitlelere
özgü olarak kiþileþtirilmesi.
Multimedia Kullanýmý: Site içeriðinin
video ve ses klipleri, animasyonlar, grafikler ile
desteklenmesi, kurum ve ürün/hizmetlerinin
reklamlarý, üretim yerleri ile ilgili görüntülerin
kullanýlmasý.
Çevrimiçi Müþteri Desteði: Siteyi ziyaret
eden kullanýcýnýn ihtiyaç duyduðu anda kuruma ulaþabileceði bir e-posta adresi, kurumun
telefon ve adresleri gibi iletiþim linkinin bulunmasý, çevrimiçi müþteri temsilcisi hizmetinin
verilmesi.
Kurumsal
Tanýtým
Ýçeriklerinin
Oluþturulmasý: Kurumun sahip olduðu kurum
kültürü, kurum kimliði hakkýnda temel bilgilerin ve tanýtýmlarýn yer aldýðý menüler (basýnla
iliþkiler, reklamlar, kurumun tarihi geçmiþi,
vizyon, misyon ve hedefleri, insan kaynaklarý
bölümü, halkla iliþkiler çalýþmalarý vb.), kurumun gerçekleþtirdiði sosyal sorumluluk kampanyalarýna yönelik aktarýmlar ile kurumsal
imajýn oluþturulmasý ve iletilmesini saðlayacak
bilgilerin verilmesi.
Yukarýda sýralanan tüm bu unsurlarýn
kurumsal web sitesi tasarýmýnda, yaratýcý bir
bakýþ açýsýyla, kaliteli bir görünüm saðlayacak
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
225
ve kuruma özgü tutarlý bir izlenim yaratacak
þekilde bir araya getirilmesi baþarýlý ve etkili
kurumsal web sitelerinin oluþturulmasýna
yardýmcý olacaktýr. Bu baðlamda kurumsal web
sitesi, ait olduðu iþletmenin kurum kültürünü,
tüm yönleriyle kurum kimliðini dolayýsýyla da
kurumsal markasýný yansýtan ve bunlarýn bir
bütün olarak algýlamasý ile þekil bulan kurum
imajýný oluþturan ve aktaran bir iletiþim aracý
olma iþlevini yerine getirebilecektir.
5.
ARAÞTIRMANIN
YÖNTEMLERÝ
AMAÇ
VE
5.1. Amaç
Bilgi iletiþim teknolojilerinin pazarlama ve
iþletme yönetimleri alanýnda artan önemi, özellikle iþletmelerin elektronik ortamda dýþa açýlan
pencereleri olan kurumsal web sitelerinin iþlevlerini de artýrmýþtýr. Bu baðlamda kurumsal
web siteleri iþletmelerin hedef kitlelerine ulaþmalarý ve onlarla bir etkileþim içine
girmelerinde önemi her geçen gün artan bir
iletiþim aracý olmalarýnýn yaný sýra, elektronik
ticaret, bilgi akýþýnýn kontrol edilmesi, bilginin
açýklanmasý
ve
iletiþim
masraflarýnýn
düþürülmesi gibi bir takým fonksiyonlarý da
yerine getirmektedir. Bununla birlikte kurumsal web siteleri bir iþletmenin kurum imajýnýn
hedef kitlelerine iletilmesinde de önemli bir
iþlev üstlenmektedir. Bu alanda yapýlan birçok
araþtýrmada iþletmelerin çevrimiçi olarak
kendilerini Internet’te nasýl sunduklarý, ne tür
iletiþim stratejilerini kullandýklarý, internette
kurum ünü ve kurum markasýnýn nasýl
yönetildiði
gibi
konularýn
incelendiði
görülmektedir. Bu çalýþmada, iþletmelerin
kurumsal web sitelerinin kurum imajýna olan
baðlantýlarý ve kurum imajýný yansýtma özelliði
deðerlendirilmektedir.
5.2. Kapsam ve Yöntem
Bu araþtýrmanýn kapsamýný, Türkiye'de
beyaz eþya sektöründe yer alan markalar
arasýnda yer alan 5 büyük ölçekli firmanýn
kurumsal web siteleri oluþturmaktadýr.
226
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
Araþtýrma kapsamýnda yer alan söz konusu
markalar; Arçelik, Beko, Bosch, Vestel,
Electrolux
AEG
olarak
belirlenmiþtir.
Araþtýrma kapsamýnda yer alan markalarýn
seçiminde Türkiye'de beyaz eþya sektöründe
bilinirliði yüksek olan ve farklý hedef kitle
gruplarýna seslenen markalar olmalarý etkili
olmuþtur.
Söz konusu kurumlarýn web site analizinde
Gibson, Margolis, Resnick ve Ward'un
"Election Campaigning On The WWW In The
US And The Uk: A Comparative Analysis" adlý
çalýþmasýnda kullandýklarý yöntem temel alýnmýþtýr. Analiz kapsamýndaki kurumsal web
sitelerinin incelenmesinde fonksiyon ve sunum
özellikleri temel alýnarak indeksler oluþturulmuþtur. Bu baðlamda web sitelerinin kullanýcýlarla interaktif etkileþim ve iletiþimi
gerçekleþtirmesinde, aþaðýdan yukarýya ve
yukarýdan aþaðýya yatay ve dikey iletiþim
akýþýnýn gerçekleþmesi yönünde enformasyon
iletiþim akýþý özellikleri incelenmiþtir.
Öncelikle kurumsal web sitelerinin enformasyon/bilgi akýþý, haberleþme aðý, katýlýmcýlýk
ve kampanya fonksiyonlarý incelenmiþtir
(Bkz. Tablo 1). Ayný kurumsal web siteleri,
görsellik, eriþebilirlik, gezilebilirlik ve
görülebilirlik gibi sunum özellikleriyle deðerlendirilmiþtir (Bkz. Tablo 2). Kurumlarýn web
sitelerinin tüm fonksiyonlarý ve sunum özelliklerinin belirlenmesinde Gibson, Margolis,
Resnick ve Ward'un geliþtirdikleri alt indeksler
ve puanlama sistemi baz alýnmýþtýr (Bkz. Ekler).
5.3. Bulgular ve Yorum
Araþtýrmada yer alan kurumsal web
sitelerinin
fonksiyon
özelliði;
enformasyon/bilgi akýþý, iç ve dýþ haberleþme
aðý, katýlýmcýlýk ve kampanya olarak incelenmiþ
ve aþaðýdaki Tablo 1’de belirtilen yorumlar elde
edilmiþtir.
Enformasyon/bilgi akýþý fonksiyonu deðerlendirildiðinde, kurumsal web sitelerinin
hemen hemen hepsinde kurumsal tarih,
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde
bir araç olarak kurum web siteleri
Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL
Tablo 1: Ýncelenen Kurumsal Web Sitelerinin Tüm Fonksiyonu
Enformasyon Akýþý
Haberleþme Aðý
Ýç - Dýþ
Katýlýmcýlýk
Kampanya
Arçelik
15
1-2
7
3
Vestel
16
1-1
6
3
Bosch
12
1-3
4
4
Beko
9
1-1
3
2
Electrolux
AEG
14
1-0
6
2
Ortalama
13.2
1 / 1.4
5.2
2.8
Aralýk
0-16
0-5 / 0-5
0-n
0-4
kurumsal felsefe/misyon/vizyon, kurumsal
yapý, halkla iliþkiler faaliyetleri ve reklamlar,
ürün/hizmet bilgileri, servis aðý bilgilerinin yer
aldýðý görülmüþtür. Bununla birlikte kurumda
kim kimdir, kurumun yatýrým profili Arçelik ve
Vestel firmalarýnýn kurumsal web sitlerinde
bulunmaktayken, Electrolux-AEG, Beko ve
Bosch'un web sitelerinde bulunmamaktadýr.
Vestel, Beko, Arçelik ve Bosch'un kurumsal
web sitelerinde marka sloganýnýn yer aldýðý
görülürken, Electrolux-AEG'nin web sitesinde
slogana rastlanmamýþtýr. Kurumsal imajýn yansýtýlmasýnda önemli bir unsur olan kurumsal
görsel kimliðin anlatýmý (logo, amblem vb.)
incelendiðinde, Arçelik, Bosch ve Vestel firmalarýnýn web sitelerinde kurumsal dizayn
unsurlarýnýn detaylý bir biçimde anlatýldýðý
görülmektedir. Bunun yaný sýra Beko ve
Electrolux-AEG'nin web sitesinde kurumsal
görsel kimliðe iliþkin unsurlar bulunmamaktadýr. Ancak araþtýrma kapsamýndaki web
sitelerinin tümünün tasarýmýnda kurum renklerinin kullanýldýðý belirlenmiþtir. Kurumun
imajýnýn hedef kitleye benimsetilmesinde
önemli unsurlar arasýnda yer alan basýnla iliþkiler, halkla iliþkiler ve reklamlara iliþkin bilgiler, video görüntüler ve ses unsurlarý Vestel,
Bosch, Arçelik'in kurum web sitelerinde yer
almaktadýr. Yaný sýra Electrolux-AEG'nin
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
sitesinde basýnla iliþkiler-basýn odasý, halkla
iliþkiler ve reklamlara iliþkin kurumsal öðelere
rastlanmamaktadýr. Bununla birlikte Beko'nun
sitesinde ise, halkla iliþkiler faaliyetleri ve
reklamlar yer almasýna raðmen, basýnla iliþkiler
ve basýn odasý bulunmamaktadýr. Kurumsal
web sitesinde insan kaynaklarý bölümünün
kurumun iç dinamiklerini, kurumsal felsefe ve
kurumun potansiyel çalýþanlarý nezdinde imajýný yansýtmasý açýsýndan etkisi deðerlendirildiðinde, Beko dýþýnda incelenen diðer
kurumsal web sitelerinin tümünde insan kaynaklarý menüsünün bulunduðu ve online
eriþimlerin mümkün olduðu görülmüþtür. Web
sitesinin ziyaretçileri ile etkileþiminin saðlanmasý açýsýndan sýkça sorulan sorular bölümü
enformasyon/bilgi akýþý açýsýndan önem taþýmaktadýr. Bu baðlamda inceleme kapsamýnda
yer alan Electrolux-AEG ve Vestel firmalarýnda
bu bölüm yer alýrken, Arçelik, Beko ve
Bosch'un
sitelerinde
bulunmamaktadýr.
Enformasyon/bilgi akýþýnda en yüksek puaný
16 puanla Vestel'in kurumsal web sitesi
almýþtýr. Bu kategoride 5 kurumsal web
sitesinin 16 üzerinden ortalama 11.4 puan
aldýðý belirlenmiþtir.
Haberleþme aðý fonksiyonu açýsýndan
yapýlan deðerlendirmede ise, Arçelik, Vestel,
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
227
Beko ve Bosch'un kurumsal web sitelerinde iç
ve dýþ haberleþme aðýnýn bulunduðu
görülürken, Electrolux-AEG'nin web sitesinde
sadece iç haberleþme aðý olduðu görülmüþtür.
Bosch firmasý, kurumsal web sitesinde dýþ
haberleþmesine iliþkin 24 link ile en yüksek
puaný almýþtýr. Bu 24 link Bosch'un uluslararasý
web adresleri, faaliyet gösterdiði Avrupa,
Kuzey Amerika, Ortadoðu ve Kuzey Afrika'da
Bosch sitelerine olan linklerdir. Vestel'in
kurumsal web sitesinde, www.vestelyatirimciiliskileri.com,
www.zorlumkariyer.com,
www.vsdergi.com, www.vestelatletizm.com,
Zannussi, JVC, Moulinex markalarýnýn linkleri
bulunmaktadýr.
Arçelik'in
kurumsal
web
sitesinin
iç
haberleþmesinde,
www.aydabir.com,
www.vehbikoc.gen.tr, www.kockariyer.com
linkleri ile birlikte 6 tane Arçelik üretim
iþletmesine (buzdolabý, çamaþýr makinesi,
bulaþýk makinesi vb.) baðlantýsý bulunmaktadýr. Bu kategoride 5 kurumsal web sitesi 5
puan üzerinden iç haberleþmede ortalama 1,
dýþ haberleþmede ortalama 1.4 puan aldýðý
belirlenmiþtir.
Katýlýmcýlýk fonksiyonu açýklýk, geri
bildirim, ziyaretçi anketi ve karþýlýklý iletiþim
maddeleri açýsýndan deðerlendirilmiþtir.
Beko'nun kurumsal web sitesinde müþterilerin
kuruma ulaþmasýný saðlayan "sitemizle ilgili
görüþleriniz"
bölümü
bulunmaktadýr.
Araþtýrma kapsamýnda deðerlendirilen kurumsal web sitelerinin tümünde kurumun e-posta
adresi yer almaktadýr. Ayrýca Vestel ve Arçelik
firmalarýnýn insan kaynaklarý biriminde iþ
baþvurularý için online form bulunmaktadýr.
Vestel kurumsal web sitesinde müþterilerin
ürünlerin özelliklerini öðrenebilmesi için
"broþür istiyorum" bölümü bulunmaktadýr.
Bununla
birlikte
Vestel'in
sitesinde
kampanyalar ile ilgili sürekli bilgi almak
isteyen müþteriler için "kampanya e-bülten
üyeliði" bölümü bulunmaktadýr. Arçelik
kurumsal web sitesinde ise, müþterilerin,
yatýrýmcýlarýn ve ortaklarýn firma ile ilgili
yatýrým bilgilerine ulaþabilmeleri için "yatýrýmcý
228
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
iliþkileri-eriþim" bölümü bulunmaktadýr.
Electrolux-AEG'nin web sitesinde ise, hedef
kitleye kampanyalar ile ilgili bilgileri iletmek
için "ürünümüzü kaydediniz" bölümü yer
almaktadýr. Bunla birlikte Electrolux-AEG,
Vestel, Arçelik ve Bosch'un kurumsal web
sitelerinde müþteri þikayetlerine yönelik belli
konulara vurgu yapan e-posta ortamlarý tespit
edilmiþtir. Beko, Bosch, Arçelik ve Vestel'in
kurumsal web sitelerinde siteye online üyelik
formu bulunmaktadýr. Beþ kurumsal site genel
olarak deðerlendirildiðinde, müþteri temsilcisi
ile online eþzamanlý görüþme (chat), siteye üye
olan kullanýcýlarla online eþzamanlý görüþme,
bülten panolarý, ziyaretçi defteri bölümlerinin
bulunmadýðý görülürken Vestel dýþýnda diðer
kurumlarýn web sitelerinde ilgili birimlerin
sorumlularýna doðrudan ulaþmayý saðlayacak
e-posta linklerinin bulunmadýðý görülmüþtür.
Vestel'de proje yöneticileri ve uzmanlara
e-posta ile iletiþim saðlanabilmektedir. Bu
durumda beþ kurumsal web sitesinin hedef
kitleleriyle karþýlýklý iletiþim açýsýndan belli
noktalarda yetersiz kaldýklarý tespit edilmiþtir.
Ancak genel deðerlendirmede kurumlarýn web
sitelerinde aþaðýdan yukarýya doðru iletiþimi
belli oranda saðlayabildikleri görülmüþtür.
Kurumlarýn web sitelerine gönderilen e-postalarýn yanýtlanma oranlarýný araþtýran e-postamýza, Arçelik ve Vestel firmalarý telefonla
geribildirim vermiþ olup, Electrolux-AEG ve
Bosch firmalarý e-posta olarak cevap vermiþlerdir. Kurumlarýn müþteri istek, talep ve
þikayetlerine iliþkin e-postalarý cevaplama
sürelerinin 1-2 gün arasýnda olduðu belirlenmiþtir. Bu durumda kurumlarýn müþterileriyle
ile oldukça hýzlý bir iletiþim kurduklarý
söylenebilir. Bu baðlamda araþtýrma kapsamýnda yer alan kurumsal web sitelerinin yukarýdan
aþaðýya iletiþim akýþý açýsýndan etkin olduklarý
tespit edilmiþtir.
Kampanya fonksiyonuna yönelik deðerlendirmede, web site analizinin yapýldýðý
zaman zarfýnda olumsuz kampanyalarýn (ana
sayfada beliren banner, pop-up vb) sadece
Bosch'un web sitesinde yer aldýðý görülmekte-
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde
bir araç olarak kurum web siteleri
Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL
Görsellik
Eriþilebilirlik
Gezilebilirlik
Güncellik
Tablo 2: Ýncelenen Kurumsal Web
Sitelerinin Sunumu
Arçelik
6
3
5
5
Vestel
6
3
4
3
Bosch
6
3
4
6
Beko
6
3
4
3
Electrolux AEG
4
3
5
5
Ortalama
5.6
3
4.4
4.4
Aralýk
0-6
0-5
0-n
0-6
dir. Sosyal sorumluluk kampanyalarýnýn
aktarýmý indeksi deðerlendirildiðinde ise,
Arçelik'in kurumsal web sitesinde "Eðitim
Gönüllüleri Birliði" adlý sosyal sorumluluk
kampanyasýnýn ilkeleri, hedefleri ve amacý açýklanmaktadýr. Bununla birlikte Arçelik tarafýndan düzenlenen kültür, spor ve çevre ile ilgili
sosyal sorumluluk kampanyalarýna iliþkin bilgiler de yer almaktadýr. Vestel'in kurumsal web
sitesinde ise milli atlet Süreyya Ayhan'ý desteklediði sosyal sorumluluða iliþkin kampanya bilgileri bulunmaktadýr. Beþ kurumsal web
sitesinin tümünde ürün kampanyalarýnýn
aktarýmýna iliþkin bilgilerin yer aldýðý bölümlerin bulunduðu belirlenmiþtir. Kurumsal kimliðin aktarýmýnda etkili olan logonun ya da
marka karakterinin yer aldýðý ekran koruyucu
ve duvar kaðýtlarýnýn, reklam müziklerinin
download edilmesinin Electrolux-AEG dýþýnda
diðer 4 kurumun web sitesinde bulunduðu
tespit edilmiþtir.
Web sitelerinin sunum özellikleri; görsellik,
eriþebilirlik,
gezilebilirlik,
güncellik,
görülebilirlik özellikleri açýsýndan incelenmiþtir. Ýnceleme kapsamýnda deðerlendirilen
5 kurumsal web sitesinde de hareketlilik, ses,
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
video, animasyon özelliklerinin bulunduðu,
grafik ve menü/çerçeve özelliklerine sahip
olduklarý görülmektedir. Kurumsal web
sitelerinin, ürün ve kurum reklamlarý, site
tasarýmýnýn hareketli öðeler ile desteklenmesi
ve gezilebilirliði kolaylaþtýran menü seçeneklerinin bulunmasý yönünden zengin özellikler
gösterdikleri tespit edilmiþtir. Arçelik ve
Vestel'in kurumsal web sitesinde kurumun
ürettiði ürünler ve marka ile ilgili bilgisayar
oyunlarý ile marka ve ürettiði ürünlerle ilgili
bilinirliðin arttýrýlmasý ve siteye bir eðlence
unsuru katýlmasý saðlanmaktadýr. Bosch ve
Electrolux-AEG'nin web sitesinde ise kurumlarýn ürünleri ile döþenmiþ bir sanal üç boyutlu
ev simülasyonu içinde site ziyaretçilerinin geleceðin evlerini görmeleri ve ürünlerle ilgili bilgileri ürünlerin üzerine týklayarak görmeleri
mümkün olmaktadýr. Kurumlarýn web
sitelerinin ortalama görsellik özelliði 6
üzerinden 5.6 olarak bulunmuþtur.
Eriþilebilirlik açýsýndan yapýlan incelemede
ise, çerçeve seçeneðinin bulunmamasý (ana sayfanýn yüklenmesini zorlaþtýran öðelerin bulunmamasý), görme bozukluðu olanlar için
yazýlým, WAP/PDA ile kablosuz eriþim olanaðý
5 kurumsal web sitesinde de görülmemektedir.
Bunun yanýnda eriþilebilirlik açýsýndan sitenin
metin halinde sunulabilirliði, dokümanlarýn
metin halinde indirilmesi, yazýlmasý ve yabancý
dile çeviri özelliklerinin 5 kurumsal web
sitesinde de bulunduðu tespit edilmiþtir.
Uygulama
indeksi
deðerlendirildiðinde
Vestel'in kurumsal web sitesinin data hacmi
170 KB, Beko'nun 88.4 KB, Arçelik kurumsal
web sitesinin 118 KB, Electrolux-AEG'nin 72.5
KB, Bosch'un kurumsal web sitesinin data
hacmi ise, 120 KB olarak belirlenmiþtir. 25 KB'tý
geçen sitelerin yüklenmesinde yavaþlamalarýn
baþladýðý bilinmektedir. Ancak bu sadece
sitenin data hacminden deðil baðlantý türü ve
hýzý, teknolojik altyapý gibi bazý baþka etkenlerin de etkisi altýndadýr. Araþtýrma süresi
boyunca web sitelerinin hiçbirinde bir yavaþlama ya da çökme durumuna rastlanmamýþtýr.
Eriþilebilirlik özelliði açýsýndan kurumsal web
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
229
sitelerinin ortalamasý 5 üzerinden 3 olarak
tespit edilmiþtir.
Gezilebilirlik özelliði incelendiðinde, beþ
kurumsal
web
sitesinin
gezilebilirlik
ipuçlarýnýn
bulunduðu
görülmektedir.
Sitelerde kullanýcýlarý ilgili alanlara yönlendiren menü seçenekleri, ana sayfada yer
alan hýzlý eriþim bölümleri gibi web sitesinde
ulaþýlmasý amaçlanan bilgilere hýzlý ve kolay
ulaþýlmasýný saðlayan uygulamalar bulunmaktadýr. Bununla birlikte beþ kurumsal web
sitesinde de ana sayfa ikonunun sayfalarýn alt
bölümünde yer aldýðý ve sabit menü çubuklarýnýn sayfalarýn alt bölümünde bulunduðu
görülmektedir. Araþtýrma kapsamýnda deðerlendirilen Arçelik, Vestel, Bosch, ElectroluxAEG'nin kurumsal web sitelerinde arama
motoru butonu bulunmakta iken, Beko kurumsal web sitesinde arama motoru bulunmamaktadýr. Gezilebilirlik ile ilgili deðerlendirmede
ele alýnan kurum web sitesinde kullanýcýlarýn
istedikleri bilgilere hýzlý bir þekilde ulaþabilme
olanaðý saðlayan site haritasýnýn, Arçelik, Beko,
Vestel ve Electrolux-AEG'nin sitesinde bulunduðu görülmektedir. Ancak Bosch'un kurumsal web sitesinde site haritasýnýn yer almadýðý
belirlenmiþtir.
Araþtýrma kapsamýnda deðerlendirilen
kurumlarýn web sitelerinin güncellik özelliklerine bakýldýðýnda ise, incelenen beþ kurumsal
web sitesinde de güncelleme tarihinin yer
almadýðý görülmüþtür. Kurumlarýn web
sitelerinde güncelleme tarihi bulunmadýðý için
güncelleme özelliðine iliþkin deðerlendirme
için kurumlara e-posta yoluyla ulaþýlarak bilgi
talep edilmiþtir. Buna göre, Bocsh kurumsal
web sitesinin 1-2 günde bir güncellendiði,
Electrolux-AEG'nin kurumsal web sitesinin
3-7 günde bir güncellendiði, Arçelik kurumsal
web sitesinin 3-7 günde bir güncellendiði tespit
edilmiþtir. Buna ek olarak Vestel ve Beko'nun
web sitelerinin ise ayda bir güncellendiði belirlenmiþtir.
Araþtýrma kapsamýna alýnan kurumsal web
sitelerinin görülebilirlik özelliklerinin deðer-
230
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
lendirilmesi için Google arama motorunda
yapýlan sorgulama sonucunda link sayýlarý
belirlenmiþtir. Buna göre; Vestel web sitesine
35 link, Electrolux-AEG web sitesine 2 link,
Bosch web sitesine 11link, Beko web sitesine
120 link, Arçelik web sitesine 41 link bulunmuþtur. Beþ kurumsal web sitesi arama motorunda
kurumun ismiyle yapýlan aramada ilk sýrada
yer almalarý görünürlük açýsýndan olumlu bir
özelliktir.
6. TARTIÞMA VE SONUÇ
Literatür incelendiðinde kurum web
sitelerinin kurumsal kültür, kurum kimliði ve
dolayýsýyla kurum imajýnýn yansýtýlmasýndaki
etkisi üzerine yapýlan araþtýrmalarýn; sitenin
eriþilebilirliði, kullaným kolaylýðý, aþaðýdan
yukarýya- yukarýdan aþaðýya bilgi akýþýnýn
gerçekleþme düzeyi, sitenin interaktifliði baþta
olmak üzere çeþitli açýlardan deðerlendirildiði
görülmektedir. Bu çalýþma kapsamýnda yapýlan
araþtýrmada kurumsal web siteleri fonksiyonlarý ve sunum özellikleri açýsýndan deðerlendirilmiþtir. Bu baðlamda, hedef kitlelerin
nezdinde olumlu bir kurum imajýnýn yansýtýlmasýnda kurum web sitesinin interaktif
iletiþime olanak tanýmasý, eriþilebilirliðinin
kolay olmasý, sitenin yüklenmesinde zorluklar
yaþanmamasý, site tasarýmýnda ve sunumunda
ziyaretçinin web sitesinde rahat bir þekilde
dolaþmasýna imkan veren ipuçlarýnýn bulunmasý, site içeriklerine yönlendiren menü çubuklarýnýn varlýðý ve aktifliði, site içinde aranan bilgiye kolayca ulaþýlmasýný saðlayan arama
motorlarýnýn ve ziyaretçiye yol gösterecek site
haritasýnýn bulunmasýnýn önemli bir rol
üstlendiði tespit edilmiþtir. Bununla birlikte,
incelenen sektör dikkate alýndýðýnda müþteri ve
servis destek hizmetlerinin önemi yadsýnamayacak bir düzeydedir. Kurumsal web sitelerinin
bu baðlamda müþteri destek birimlerini ve
servis hizmetlerini web sitelerine taþýdýklarý,
müþteri ile birebir baðlantý saðladýklarý, özel
içerikli þikayet e-posta bölümlerinin bulunduðu, ziyaretçiye en yakýn noktadaki servis
noktasýnýn adres ve telefon bilgilerine ulaþa-
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde
bir araç olarak kurum web siteleri
Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL
bildikleri bölümlerin var olduðu, katalog,
broþür, ürünler ve kampanyalar hakkýnda bilgi
istenen bölümlerin yer aldýðý belirlenmiþtir.
Kurum imajýnýn oluþmasýnda iki temel öðe
olan kurum kültürü ve kurum kimliðinin
aktarýlmasýnda da kurumsal web siteleri etkili
olmaktadýr. Bu baðlamda, kurum kültürünü
oluþturan, kurum vizyon, misyon ve hedefleri,
kurumun tarihçesi, kurumsal felsefe ifadeleri,
kurum liderinin/kurucunun mesajý vb. bilgi
aktarýmlarýnýn yapýldýðý tespit edilmiþtir.
Kurum kimliðinin felsefe boyutunun yaný sýra,
logo, slogan, kurumu yansýtan karakterler gibi
görsel kimlik unsurlarýnýn da web sitelerinde
yer aldýðý görülmektedir. Kurum kimliðinin
önemli bir unsuru olan kurum renklerinin
sitelerin tasarýmýnda göz önüne alýndýðý belirlenmiþtir. Bununla birlikte kurum kimliðinin
kurumsal davranýþ boyutunda yer alan,
kurumlarýn sosyal sorumluluk ve sponsorluk
aktiviteleri ile ilgili bilgi ve görüntülerin site
içinde yer aldýðý görülmekte, kurumlarýn
çalýþanlarla iliþkilerini oluþturan insan kaynaklarý iþlevlerinin online olarak yürütüldüðü
belirlenmiþtir. Kurumsal imajýn hedef kitlelere
aktarýlmasýnda önemli bir role sahip olan basýnla iliþkilerin basýn odasý vb. bölümler aracýlýðýyla saðlandýðý ve halkla iliþkiler faaliyetlerinin
etkin bir þekilde sanal ortamdan aktarýldýðý
görülmektedir. Ayný zamanda kurumsal ve
ürüne yönelik reklamlar, reklam filmleri,
reklam cýngýllarý web sitesinde sunulmakta ve
download edilebilmektedir. Web sitesinin
sunumunda görsel etkinliði saðlayacak multimedya uygulamalarýnýn yer aldýðý, marka
bilinirliðinin saðlanmasýnda ve ürün bilgisinin
aktarýlmasýnda ziyaretçilerin sitede kalmasýný
saðlayacak marka ve ürünlerle kurgulanmýþ
bilgisayar oyunlarýnýn kullanýldýðý belirlenmiþtir. Bunun yaný sýra ürün bilgilerinin
aktarýmýnda üç boyutlu ev simülasyonlarýnýn
kullanýldýðý da görülmektedir.
Yapýlan araþtýrma kapsamýnda kurum imajýnýn yansýtýlmasýnda etkinlik saðlayan karþýlýklý iletiþim unsurunun (müþteri temsilcisi ile eþ
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
zamanlý görüþme, siteye üye olan kullanýcýlarla
online eþ zamanlý görüþme) kurumsal web
sitelerinde yer almadýðý belirlenmiþtir.
Kurumsal imajýn yansýtýlmasýnda hedef kitlelerle iletiþimin önemi göz önüne alýndýðýnda,
kurumsal web sitelerinin interaktif iletiþim
özelliklerini ve kurum içi ve dýþý haberleþme
aðlarýný geliþtirmelerinin gerekliliði ortaya çýkmaktadýr. Bununla birlikte hedef kitlenin web
sitesi içinde dolaþýmýný kýsa süre ile engelleyen
pop-up, banner vb. olumsuz olarak nitelendirilen
kampanyalarýn
yer
aldýðý
görülmüþtür. Bilgi iletiþim teknolojilerindeki
hýzlý geliþmeler cep telefonlarý ve avuç içi bilgisayarlarýn internete uyumlu hale gelmesi ve
kablosuz
baðlantý
olanaklarý
sitelere
WAP/PDA eriþimini mümkün kýlmaktadýr.
Yapýlan araþtýrmada kurumsal web sitelerinde
bu özelliðin bulunmadýðý tespit edilmiþtir.
Yapýlan araþtýrma, kurum imajý ve web
sitelerinin özelliklerine yönelik olarak yapýlacak diðer araþtýrmalara yol gösterici özellikler
taþýmaktadýr. Web sitelerinin kurum imajýn
hedef kitlelere iletilmesinde etkin olduðuna
dikkat çekilmekte yaný sýra kurumlarýn web site
tasarýmlarý ve takibine önem vermeleri ve özellikle interaktif iletiþim boyutunun üzerinde
durulmasý gerektiði ifade edilebilmektedir.
EKLER:
KURUM WEB SÝTE ANALÝZÝ PUANLAMA SÝSTEMÝ
FONKSÝYONLAR
Araþtýrma kapsamýndaki kurum web siteleri
enformasyon/bilgi akýþý, haberleþme aðý,
katýlým ve kampanya özellikleri açýsýndan incelenmiþtir.
Enformasyon/Bilgi Akýþý
Her bir madde 1 puandýr. Toplam (0-16)
1.Kurumsal Tarih
2.Kurum Felsefesi/Misyon/Vizyon
3.Kurumsal Yapý
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
231
e-posta ortamlarý, 3. üyelik için online form
4.Kurumda Kim Kimdir?
Ziyaretçi Anketi Ýndeksi (0-n)
5.Kurum Sözcüsü/Liderinin Mesajý
6.Ýnsan Kaynaklarý
7.Kurumun Yatýrým Profili
8.Basýnla Ýliþkiler/Basýn Odasý (Bültenler,
haberler vb.)
9.Halkla Ýliþkiler Faaliyetleri/Reklamlar
10.Kurumsal Görsel Kimliðin Aktarýmý
(logo, marka ismi, amblem ve bunlarýn öyküleri)
11.Ürün/Hizmet Bilgileri
14.Tüketiciye Yönelik Destek Bilgiler (satýþ
sonrasý hizmetlere yönelik bilgiler)
Ýletiþimi
Haberleþme Aðý
Ýç Haberleþme: Linklerin sayýsýna göre (0-5)
puan arasýnda deðiþmektedir. Kurumun
sitesinden baðýmsýz olarak alt markalara, yan
iþletmelere, uluslararasý baðlantýlý ortaklara
olan dahili linkler.
0=Hiç link yok; 1=1-10; 2=11-20; 3=21-50;
4=51-100; 5= +100
Dýþ Haberleþme: Her bir indeks 0-5 puan
arasýnda deðiþmektedir. Bu bölümün toplam
puaný 0-5 arasýndadýr. 0=Link yok; 1=1-10;
2=11-20; 3=21-50; 4=51-100; 5= +100
Katýlým
interaktif/geribildirimli
olma
Açýklýk Ýndeksi (0-n): Kurumda e-posta ile
iletiþim kurulabilen bölüm ya da alanlar.
Geribildirim Ýndeksi (0-3): 1. Sitedeki
e-posta adresi, 2. Belli konulara vurgu yapan
KOCAELÝ
1.Olumsuz kampanyalar (ana sayfada
beliren banner, pop-up'lar vb)
sorumluluk
kampanyalarýnýn
4.Download (logo, ekran koruyucu, duvar
kaðýdý vb.)
SUNUM
Görsellik, eriþilebilirlik, gezilebilirlik, güncellik, görülebilirlik özellikleri açýsýndan incelenmiþtir.
16.Sýkça Sorulan Sorular
232
Her madde 1 puandýr. Toplam indeks (0-4)
3.Ürün kampanyalarýnýn aktarýmý
13.Servis Aðý Bilgileri
Sitenin
özelliði.
Kampanya
2.Sosyal
aktarýmý
12.Bayi Bilgileri
15.Kurumun
Pazarlama
Uygulamalarýnda Kullandýðý Slogan
Karþýlýklý Ýletiþim Ýndeksi (0-3): 1. Müþteri
Temsilcisi ile online eþ zamanlý görüþme (chat),
2. Siteye üye olan kullanýcýlarla online eþ
zamanlý görüþme, 3. bülten panolarý ya da
ziyaretçi defteri.
ÜNÝVERSÝTESÝ
Görsellik:
Bu bölümün toplam puaný 0-6 arasýnda
deðiþmektedir.
Sayfa Dizayný: Her madde 1 puandýr. (0-3)
1.Grafikler:
2.Çerçeveler:
3.Hareketlilik / Ýmajlar:
Multimedya
1 puandýr. (0-3)
Ýndeksi:
Her
madde
1. Ses
2. Video
3. Animasyon
Eriþebilirlik:
Ýlkeler Ýndeksi: Her madde 1 puandýr. (0-5)
1. Çerçeve Seçeneðinin Bulunmamasý
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
iþletmelerin kurumsal imajlarýnýn hedef kitlelere iletilmesinde
bir araç olarak kurum web siteleri
Sinem YEYGEL, Ayþen TEMEL
2.Tüm Sitenin Metin Halinde Sunulabilirliði
3. Dokümanlarýn Metin Halinde Ýndirilmesi
ve Yazýlmasý
4. WAP / PDA Aracýlýðý ile Kablosuz Eriþim
5. Yabancý Dile Çeviri
6. Görme Bozukluðu Olanlar Ýçin Yazýlým
Uygulama Ýndeksi: Ana sayfanýn data hacmi
Gezilebilirlik:
Her madde 1 puandýr. (0-n)
1.Gezilebilirlik Ýpuçlarý
2.Arama Motorlarýnýn Sayýsý
3.Ana Sayfa Ýkonunun Sayfalarýn Alt
Bölümünde Bulunmasý
4.Sabit Menü Çubuklarýnýn Sayfalarýn Alt
Bölümünde Bulunmasý
5.Site Haritasý
Güncellik
Bu bölümün toplam puaný 0-6 arasýnda
deðiþmektedir. Güncelleme Tarihi: Her gün
güncelleme (6); 1-2 günde bir (5); 3-7 günde bir
(4); iki haftada bir (3); ayda bir (2); 1-6 ayda bir
(1); +6 ay (0)
Görülebilirlik
Link Sayýsý: Arama motorunda yapýlan
arama sonucunda elde edilen kurumla ilgili linklerin sayýsý ve arama motorunda kurumsal
web sitelerinin kaçýncý sýrada çýktýklarý.
KAYNAKÇA
[1] Tutar, H., "Küreselleþme Sürecinde Ýþletme
Yönetimi", Hayat Yayýnlarý, ISBN 9758243-78-0, Ýstanbul, Þubat 2000, ss.21-22.
[2] Ülman, B., "Uzun Süreçte Küreselleþme: Bir
Sihirli Kavramý Tarihteki Yerine Koyma
D e n e m e s i " ,
http://bilgitoplumu.blogspot.com/
(Eriþim Tarihi: 1 Temmuz 2005).
[3] Tutar, H., a.g.e., ss.17-18.
[4] Erdut, Z., "Küreselleþme Baðlamýnda
Uluslararasý Sosyal Politika ve Türkiye",
Dokuz Eylül Yayýnlarý, ISBN 975-6981474,
Ýzmir, Kasým 2003, ss.1-2.
[5] Bozkurt, V., "Küreselleþme:Kavram, Geliþim
ve Yaklaþýmlar", ÝÞGUC.Org Endüstri
Ýliþkileri ve Ýnsan Kaynaklarý Dergisi,
Cilt:2,
Sayý:1,
http://www.isguc.org/arc_view.php ?ex
=87 (Eriþim Tarihi: 1 Temmuz 2005).
[6] _____,_____, "Bilgi Toplumu Politikalarý
Üzerine Bir Deðerlendirme (Dünya ve
Türkiye),
TÜBÝTAK
2002,
http://www.bilten.metu.edu.tr/Web_20
02_v1/tr/docs/dunya _bilgi_toplumu
_ z i r v e s i / T U B I T A K Bilgi%20Toplumu%20Politikalari%20Deg
erlendirmesi. pdf (21 Temmuz 2005)
[7] Özer, Y., "Küreselleþme ve Yeni Ekonomi En
Büyük Benim", Hayat Yayýnlarý, ISBN 9756700-26-2, Ýstanbul, Mart 2002, s.41.
[8] Düren A. Z., "2000'li Yýllarda Yönetim", Alfa
Basým Yayým Daðýtým, ISBN 975-316-3622, Ýstanbul, 2000, s.59.
[9] Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., EllisChadwick,
F.,
"Internet
Marketing:Strategy, Implementation and
Practice", Second Edition, Pearson
Education, USA, 2003, s.208.
[10] Dowling, G. R., "Managing Corporate
Images",
Industrial
Marketing
Management, 1986, Cilt:15, Sayý:2, s.110.
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
233
[11] Abratt, R., "A New Approach to the
Corporate Image Management Process",
Journal of Marketing Management, 1989,
5, No.8, ss.66-67.
[12]
Gülsoy, T., "Reklam Terimleri ve
Kavramlarý Sözlüðü", Adam Yayýncýlýk,
ISBN 975-418-519-0, Ýstanbul, 1999, s.116.
[13] Bakan, Ö., "Kurumsal Ýmaj Oluþum ve
Etkili Faktörler", Tablet Kitabevi, ISBN
975-6346-19-1, Konya, Mayýs 2005, ss.5657.
[21] Huang, A. H., "An Emprical Study of
Corporate Web Site Usibility", Human
Systems Management, 22, 2003, s.24.
[22] Müler, B. ve Chandon, J. L., a.g.e., ss.156157.
[23] Ryan, M., "Public Relations and the Web:
Organizational Problems, Gender, and
Institution Type", Public Relations
Review, 29, 2003, s.337.
[24] Esrock, S. L. ve Leichty, G. B., a.g.m., s.333.
[14] Kotler, P. ve Armstrong, G., "Principles of
Marketing", Tenth Edition, Pearson
Education, Inc., ISBN: 0131212761, New
Jersey, 2004, ss.86-87.
[15] Doyle, P., "Deðer Temelli Pazarlama",
Çev:Yard.Doç.Gülfidan Barýþ, MediaCat
Kitaplarý, Ýstanbul, Ekim 2003, ss.566-567.
[16] Schmitt, B. ve Simonson, A., "Pazarlama
Estetiði: Marka, Kimlik ve Ýmajýn Stratejik
Yönetimi", Çev: Zelal Ayman, Sistem
Yayýncýlýk, ISBN 975-322-165-7, Ýstanbul,
Haziran 2000, ss.376-379.
[17] Maynard, M. ve Tian, Y., "Between Global
and Glocal: Content Analysis of the
Chinese Web Sites of the 100 Top Global
Brands", Public Relations Review, 30,
2004, ss.285-286.
[18]
Esrock, S. L. ve Leichty, G. B.,
"Organization of Corporate Web
Pages:Public and Functions", Public
Relations Review, 26(3), Fall 2000, ss.328329.
[19] Müler, B. ve Chandon, J. L., "The Impact of
a World Wide Web Site Visit On Brand
Image in the Motor Vehicle and Mobile
Telephone Industries", Journal of
Marketing Communications, 10, June
2004, s.154.
[20] Esrock, S. L. ve Leichty, G. B., a.g.m., s.329.
234
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý