2010 YÕlÕ Reklam Verileriyle Türkiye Radyo ve
Transkript
2010 YÕlÕ Reklam Verileriyle Türkiye Radyo ve
2010 Yl Reklam Verileriyle Türkiye Radyo ve Televizyon Yayncl Sektör Raporu Hazrlayan Doç.Dr. Can Bilgili Yeditepe Üniversitesi letiim Fakültesi Öretim Üyesi Önsöz RATEM, TRT dâhil 823 radyo televizyon kuruluu üyesiyle, sektörün arlkl temsiliyetini salam olmasndan gelen güçle, radyo ve televizyon dünyasnn ihtiyac olan tüm konularn çözümü için faaliyet gösteren bir meslek birliidir. RATEM, kurulduu 2001 ylndan bugüne yaplan her yasal düzenlemenin, ülkenin ve yaynclk dünyasnn koullar içinde gerçeklemesi için büyük çaba sarf etmi; yeni medya ve teknolojileri, ekonomik geliim ve büyüme, çalma hayatna ilikin temel sorunlarn çözümü ile sektörün aratrma ve eitim ihtiyaçlarna yönelik çalmalar üretmi bir birliktir. Radyo Televizyon Yayncl Sektör Raporu da bu çalmalardan birisidir. Bu yl üçüncüsünü hazrladmz raporu geçen yl olduu gibi 6 Mays Radyo gününde kamuoyuyla paylayoruz. Ekonomik veriler nda ve radyo televizyon yaynclmzn içinde bulunduu durumu tespite yönelik hazrlanan bu rapor için Doç. Dr. Can BLGL’ye çok teekkür ederiz. Raporda da tespit edildii gibi, Radyo ve Televizyonlarmz, özellikle yerel ve bölgesel yaynclarmz son yllarda ekonomik sknt içindedirler. Bu skntlarn almasnn yöntemi öncelikli olarak reklam yatrmlarndaki art ve dünyadaki örnekleri gibi yerel ve bölgesel yayncla hak edilen önemin verilmesinden geçmektedir. RATEM, bu önemin, hem yaynclar hem de reklamverenler tarafndan anlalabilmesi için yllardr var gücüyle çalmaktadr ve çalmaya devam edecektir. Bir sonraki Radyo Günü’nde yeni bir sektör raporuyla bulumak üzere… Dursun GÜLERYÜZ Yönetim Kurulu Bakan çindekiler Giri A. Anahtar Bulgular B. Reklam Yatrmlar ve Yllara Göre Geliimi 2010 Ylnda Küresel Reklam Yatrmlarnn Geliimi Reklamclar Dernei (RD) Verileri Kapsamnda Türkiye Reklam Yatrmlarnn Dalm (2005–2010 Yllar Aras) GSYH çindeki Türkiye Reklam Yatrmlar Pay Türkiye Reklam Yatrmlarnn Küresel Reklam Yatrmlar çindeki Durumu C. Radyo ve Televizyon Yaynclk Pazarlarnda Reklam Yatrmlar Deerlendirmesi 1. Radyo Yaynclk Pazar ve Reklam Yatrmlar Radyo Yaynclk Pazar Radyo Reklam Yatrmlar Küresel Radyo Reklam Yatrmlaryla Deerlendirme 2. Televizyon Yaynclk Pazar ve Reklam Yatrmlar Televizyon Yaynclk Pazar Televizyon Reklam Yatrmlar Küresel TV Reklam Yatrmlaryla Deerlendirme D. Deerlendirme Giri Türkiye’de radyo ve televizyon yayncl alannda reklam verileri kapsamnda ekonomik göstergelerin incelenmesini amaçlayan bu rapor ile hem genel olarak tüm mecralar düzeyinde reklam yatrmlar, hem de radyo ve televizyonlarda yllara dayal reklam yatrmlarnn geliimi incelenmekte; küresel reklam yatrmlar içinde Türkiye’nin konumu deerlendirilmekte ve yine radyo ve televizyon reklamlarnn küresel gelimeleri ülkemizdeki verilerle kyaslanmaktadr. Bata radyo ve televizyon yaynclk alannda faaliyet gösteren kurulular olmak üzere, reklam sektörünün, kamu ve sivil toplum organizasyonlarnn, aratrmaclarn, akademik alann veri salamas, sektördeki ekonomik gelimeleri nitelikli görebilmesini salamak amacn tayan raporun hazrlnda uluslar aras ve ulusal alandan bir çok kaynak incelendi, veriler deerlendirilerek yorumland ve sektörün ana yapsn görmeyi kolaylatrabilecek kyaslamal yeni veriler oluturuldu, bilgiler yorumland. Çalma kapsamnda, ülkemizdeki radyo ve televizyon reklam yatrmlarnn deerlendirilmesinde Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nda toplanan yayn lisans temelindeki reklam geliri Üst Kurul paylar yllara dayal olarak incelendi. RTÜK verileri yan sra yllara dayal reklam yatrmlar bilgisinin topland Reklamclar Dernei’nin verileri mecralar temelinde ele alnd. Özellikle uluslar aras alanda ngiltere letiim endüstrisinin bamsz düzenleme ve rekabet otoritesi olan OFCOM (Office of Communications)’un yaynlad yllk raporlar ile ZenithOptimedia’nn global reklam yatrmlarna ilikin verileri temel alnd. Raporun hazrl esnasnda radyo ve televizyon endüstrisinin ekonomik göstergelerinin yetersiz incelendii, üç yldr hazrlanmakta olan bu raporun dnda bir çalmann olmad, radyo ve televizyon endüstrisinde çalma hayat, igücü, yatrmlar, teknolojik geliim, program üretimi ve ihrac gibi bakaca alanlara ilikin dokümanlarn hazrlanmam olduu tespit edildi. Yine medya ve reklam endüstrisinin incelenmesine kaynaklk edebilecek yllara dayal veri yoksunluu da baka bir olumsuz durum olarak öne çkt. Esasen bu saptamalardan hareketle daha geni kapsaml aratrma çalmalarna ihtiyaç bulunduu söylenebilir. Bugün toplam reklam yatrmlarndan hareketle radyo ve televizyon medyasnda oluan ortalama birim reklam deeri hala 7 bilinememektedir. RTÜK tarafndan toplanan üst kurul payn tespit amaçl reklamla ilgili beyannamede yaynlanan reklam süreleri toplanmam olduundan yllk reklam hacmine de ulalamamaktadr. Reklam hacminin büyüklüü, mecralar aras dalm, birim reklam deerinin ortalama geliimi izlendiinde, reklam endüstrisi ve mecralar temelinde reklam ekonomisinin dalmn yorumlamak daha anlaml olacaktr. Reklam gelirine dayal medya endüstrisinin, markalarn pazarlama amaçlar bakmndan önemi düünüldüünde, daha derinlikli analizler yapabilmek için nitelikli veri ihtiyacnn daha fazla öne çkt görülmektedir. Reklam önemli bir iletiim yatrm öesidir. Markalar ve piyasada deiime giren her tür ürünle ilgili tek iletiim yatrm faaliyeti reklam deildir. Bununla birlikte en önemlisi olarak öne çkmaktadr. Bugün iletiim yatrm konusu bir ülkenin genel ekonomik göstergeleri ve gelimilik ölçütleri bakmndan büyük önem tamaktadr. Gelimi ülkelerde medya yalnzca iletiim içerii üreten ve enformasyon alan oluturan yönüyle dikkat çekmemekte ayn zamanda ekonomisi ve iç ekonomik gelimelere verdii katk boyutuyla da özellikle desteklenmektedir. Özel sektör eliyle piyasann yaplandrld medya pazarlarnda, tüm kitle iletiim ve reklam endüstrisi iletmelerinin, ülke içinde üretilen ürün ve markalarn alc bulmasna yönelik reklam ve pazarlama iine katkda bulunduu bilinmektedir. Radyo ve televizyonlarn tek geliri olan reklam, ortaya çkard sektörel hacimle, ülke ürünlerinin marka olmas ve sat geliri yaratmas bakmndan önemli bir i alann oluturur. Hem iletiim üretimine ilikin reklam endüstrisi ve hem de reklamn geni kitlelere aktarmn salayan radyo ve televizyon endüstrisinin ürettii ekonomik hareketlilik ülke içi alveri sisteminin gelimesi anlamna gelir. Bu durum üretimi ve tüketimi, dolaysyla kii bana yurt içi hâsla orann etkiledii gibi, mallarn, hizmetlerin ve fikirlerin pazarlamas iini gören medya araclyla, ülke markalarnn olumasna katkda bulunur. Gelimi ve küresel anlamda örgütlenmi medya ve reklam endüstrisi irketleri, i yaptklar ülkelerde, kendi ülke mallarnn pazarlanmas için faaliyet gösterdikleri gibi, tüketim alkanlklar ve davranlar yöntemleriyle, tüketim pazarlar üzerinde de etkili olabilmektedirler. 8 gelitirme Günümüzde medya alan “kültür endüstrisi” olarak yorumlanmakta, reklamclk ise “yaratc endüstriler” olarak ele alnmaktadr ve bu endüstriler toplumsal yaam ve ticari gelimeler için önemli bir itici güç konumundadrlar. Avrupa Birlii “Lizbon Toplum Program”’nda (Temmuz 2005), “Büyüme ve stihdam”a yönelik kültür ve medya endüstrilerinin katk boyutu incelenmi ve yaratc sektörlerin ekonomik alann iyiletirilmesindeki önemi üzerine durulmutur. Avrupa Birlii komisyonunun 2006 ylnda hazrlatt “Avrupa’da Kültür Ekonomisi” (The Economy of Culture in Europe) çalmas kültürel ve yaratc sektörlerin betimlemesini yaparak bu alanlarda Avrupa Birlii üyesi ülkelerde oluan ekonomik görünümü ortaya koymutur. Rapora göre, film, video, televizyon, radyo, video oyunlar, müzik, kitap ve basn faaliyet alanlar “kültürel sektörler” snflamasnda yer alm, reklamclk “yaratc sektörler” snfnda deerlendirilmitir. Avrupa Birlii üye ülkelerinde yaratc endüstrilerin 2005 yl deerlendirmelerine göre ulat ekonomik boyut 4,7 milyon çalan ve 380 milyar Euro kapasiteli bir büyüklüktür. Kültürel ve yaratc endüstriler niteliinde görülerek medya ve reklam endüstrisi üzerine daha fazla veri üretilmesini salayacak çalmalarn yaplmas gerekmektedir. Türkiye reklam pazar ile radyo ve televizyon endüstrisinin gelirlerinin artn salayacak uygulamalar, ölçülebilen bir pazar ortam söz konusu olduunda daha salkl olacaktr. Reklam ve medya ekonomisinin deer zincirini oluturan iletmelerin yatrmlarn gelitirebilmelerinin balca yolu bilimsel veri ve bilgiden yararlanmaktan geçmektedir. Bundan dolay çalmaya katk sunan tüm kii ve kurumlara teekkür ederiz. Doç. Dr. Can BLGL Yeditepe Üniversitesi letiim Fakültesi Öretim Üyesi 9 A. Anahtar Bulgular - Küresel reklam yatrmlarnda tüm mecralar ortalamasnda bir önceki yla göre % 5.44 orannda (Kaynak: ZenithOptimedia verisi) bir büyümenin olduu gözlemlenmektedir. Bir önceki yla göre internet ve sinemann büyümeden en fazla pay ald dikkat çekmekte olup gazete ve dergi reklam gelirlerinde düü yaanmtr. - 2010 ylnda Türkiye reklam yatrmlarnda TL baznda % 30..57 orannda büyüme gerçeklemitir. En önemli büyüme televizyon reklam yatrmlarnda (% 39.94) görülürken, internet (% 38.46) geçmi yllardaki büyüme geliimine hzla devam etmektedir. Bir önceki yla göre Açkhava reklam yatrmlarnn da önemli oranda artt görülmektedir. - GSYH içinde reklam yatrmlarnn oran 2009 ylna göre büyüyerek % 0.29’dan % 0.33’lük bir paya ulamtr. Yine kii bana reklam harcamas da 25 ABD dolarndan 33 ABD dolarna yükselmitir. - Türkiye reklam yatrmlarnn küresel reklam yatrmlar içindeki paynn son üç ylda bir art seyri izledii anlalmaktadr. Buna göre 2009 ylnda % 0.42 olan pay 2010 ylnda % 0.54 olarak gerçeklemitir. Küresel reklam yatrmlar miktar bakmndan ise Türkiye 2.408 milyar ABD dolar reklam yatrmyla gelimi Avrupa ülkelerinin oldukça gerisinde bulunmaktadr. Radyo - 2010 ylnda bir önceki yla göre radyo reklamnn ciddi bir art gösterdii (% 24.74) ve 92 milyon 928 bin 821 TL seviyelerinde bir ilem hacmine ulat görülmektedir. Toplam radyo reklam gelirlerinin % 72.55’ini 35 ulusal radyo almaktadr. 98 bölgesel radyo % 11.79’unu alrken 929 yerel radyo % 15.65’i paylamaktadr. Yani 1027 bölgesel ve yerel radyo toplam radyo gelirlerinin ancak % 27,44 üne eriebilmektedir. - Uluslar aras radyo reklam yatrmlar rakamlar incelendiinde Türkiye hem mecra pay ve miktar hem de kii ba reklam harcamalar bakmndan olumsuz bir görünüm sergilemektedir. 2009 ylnda gerçekleen 56.88 milyon 11 ABD dolar pazar cirosu, 0.78 dolar kii ba reklam harcamas ve % 3.2 mecra payyla ABD ve hemen hemen tüm Avrupa ülkesinin çok gerisindedir. Televizyon - 2009 ylna göre toplam televizyon reklam yatrmlar içindeki dalmda 2010 ylnda bölgesel televizyon kanallar dnda tüm yayn lisans türleri alannda reklam girdisi art olmutur. Bir önceki yla göre televizyon lisans türlerinin tümünde ortalama % 43 bir art olmasna karn, bölgesel televizyon reklam yatrmlarnda % 66.92 gibi çok yüksek bir oranla düü yaanmtr. - 24 ulusal televizyon 1 milyar 611 milyon TL’nin üzerinde bir reklam yatrmn paylarken, 15 bölgesel televizyon 2.36 milyon TL’lik bir pazar payn paylamakta ve yine 210 yerel televizyon kanal 8.73 milyon TL’lik bir reklam yatrmn almaktadr. - Televizyon yayncl pazarnda ulusal kanallarn baskn bir etkinlii bulunmaktadr. 24 ulusal kanaln toplam televizyon reklam yatrmlar içindeki pay geçen yla göre yükselerek % 88.39’a ulamtr. Buna karlk 15 bölgesel ve 210 yerel yaynn toplam televizyon reklam pay 0.61’e gerilemitir. Bir önceki yl bu pay % 1.20 seviyesindeydi. - Küresel televizyon reklam yatrmlar bakmndan ABD 50 milyar dolarn üzerinde ürettii gelirle dier ülkelerle kyaslanamayacak bir düzeye sahip bulunuyor. Almanya, Fransa, ngiltere ve talya gibi ülkeler 4 milyar ABD dolarnn üstünde reklam yatrmlaryla öne çkan Avrupa ülkeleri. Türkiye ise 932 milyon dolar televizyon reklam yatrmlarna sahip. Kii ba televizyon reklam yatrm bakmndan ABD, Japonya, Avustralya, talya gibi ülkeler öne çkarken, ngiltere, Fransa ve Almanya gibi ülkelerde 60 ABD dolarnn üstünde bir rakam olumakta, Türkiye’nin TV reklam yatrmlar kii bana 12.85 olarak gerçeklemektedir. 12 B. Reklam Yatrmlar ve Yllara Göre Geliimi Reklam pazarnn deer zincirini reklam ajanslar, medya ajanslar, reklamverenler, reklam mecralar, medya ve reklamn üretimine katlan yapmclar oluturmaktadr. Reklam üretimi piyasa ortamnda markalarn pazarlanmasn salamann dnda ekonomik ve sosyal bir çok gelimeyi de etkiler. Reklam, medya içeriinin üretimini gerçekletiren kitle iletiim araçlar için adeta nakit finansman demektir. Özellikle radyo ve televizyon irketleri gelirlerinin hemen hemen tamamn reklam yoluyla elde ederler. Bundan dolay bu kurulularn var olabilmeleri reklamn üretimine dorudan baldr. Bundan dolaydr ki, reklam medya için bir yatrm unsurudur. Küresel reklam yatrmlarnn geliimini anlamak hem mecralar temelinde hem de yllara dayal reklam yatrmlarnn eilimlerini gözlemlemek kadar, Türkiye reklam yatrmlarnn küresel reklam yatrmlar içindeki geliiminin anlamak bakmndan da önem tar. Çalmamzda küresel reklam yatrmlarnn yllara dayal geliimini gözlemleyebilmek için ZenihtOptimedia’nn açklad veriler ele alnd. Farkl bir çok raporun bulunduu reklamclk alannda birbirine yakn verilere sahip olmakla birlikte bu raporlar içinden ZenihtOptimedia’nn verilerinin seçiminde, yine bu çalmada kaynak olarak deerlendirilen ngiliz iletiim otoritesi OFCOM’un verilerine yaknl dikkate alnd. Küresel reklam yatrmlarnda tüm mecralar ortalamasnda bir önceki yla göre % 5.44 orannda bir büyümenin olduu gözlemlenmektedir. Bir önceki yla göre internet ve sinemann büyümeden en fazla pay ald dikkat çekmekte olup gazete ve dergi reklam gelirlerinde düü yaanmtr. ZenithOptimedia verilerine göre 2011 ylnda da bu iki mecrada reklam gelirleri yine düecek olup, toplam reklam yatrmlarnn % 4 orannda büyümesi beklenmektedir. 13 2010 Ylnda Küresel Reklam Yatrmlarnn Geliimi 2010 YILI GLOBAL REKLAM YATIRIMLARININ BR ÖNCEK YILA GÖRE GELM 0 16,26% 0 YÜZDE (%) 10,38% 0 8,95% 5,44% 4,51% 0 1,02% 0 Gazete -2,24% Dergi Televizyon Radyo Sinema Açkhava nternet Toplam -0,53% 0 Grafikten de anlalaca üzere radyo ve televizyon mecras küresel reklam yatrmlar bakmndan bir önceki yla göre büyüme göstermitir. Ancak unutulmamaldr ki 2009 yl küresel ekonomik krizin etkileriyle reklam yatrmlarnda ciddi düüün yaand bir yldr ve bu yla göre gerçekleen büyüme çok fazla görünmemektedir. 14 Mecralarn Yllara Göre Küresel Reklam Hacmi Dalm (milyar USD) Yllar 2009 2010 2011 2012 2013 Gazete 97,421 95,235 93,442 92,552 92,133 Dergi 43,856 43,622 42,766 42,502 42,341 165,502 180,315 189,63 202,154 214,39 Radyo 31,672 31,995 32,528 33,615 34,756 Sinema 2,091 2,308 2,451 2,606 2,764 28,184 29,456 31,274 33,413 35,058 nternet 54,23 63,049 72,174 82,915 94,981 Toplam 422,956 445,98 464,265 489,757 516,423 Televizyon Açkhava Mecraya Göre Küresel Reklamn Oransal Dalm (%) Yllar 2009 2010 2011 2012 2013 Gazete 23,0 21,4 20,1 18,9 17,8 Dergi 10,4 9,8 9,2 8,7 8,2 Televizyon 39,1 40,4 40,8 41,3 41,5 Radyo 7,5 7,2 7,0 6,9 6,7 Sinema 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 Açkhava 6,7 6,6 6,7 6,8 6,8 12,8 14,1 15,5 16,9 18,4 nternet Kaynak: 11 Nisan 2011 tarihli ZenithOptimedia Basn Raporu (2011 ve sonraki yllar tahminidir) 15 RD Verileri Kapsamnda Türkiye Reklam Yatrmlarnn Dalm (2005–2010 Yllar Aras) Reklamclk sektörünün önemli bir kuruluu olan Reklamclar Dernei’nin her yl açklad reklam yatrmlar verilerine göre, toplam reklam yatrmlar 2004 ylndan bu yana elde edilen pazar cirosu baznda yükseli eiliminde iken küresel ekonomik krizin etkisiyle birlikte 2008 ylnda reklam yatrmlarnda küçük de olsa bir düü yaanmtr. Ancak 2009 ylnda krizin etkisi daha hissedilir olarak ortaya çkm ve sektör önemli ölçüde küçülme ile kar karya kalmtr. % 14.62 orannda küçülen reklamclk pazarnda radyo ve televizyonlarn tek gelirini oluturan reklam hacimlerinde de ciddi reklam yatrm azalmalar gerçeklemitir. 2010 yln ise sektör büyümeyle tamamlamtr. Türk liras ve ABD dolar para birimleri bakmndan incelediimiz sektör büyümesi incelemesinde Türkiye Cumhuriyeti Merkez Bankas’nn yllk ortalama döviz kurlar bilgisi esas alnm ve geçmi yllarda yaplm olan Türk liras bazndaki büyüme grafiine ABD dolarna göre deiimde konmutur. Özellikle uluslar aras markalarnda reklamveren olarak aktif olduu piyasa ortamnda ABD dolarna göre büyüme oranlarnn kur fark ve deiimlerinden kaynaklanan gelimeler dolaysyla önemli bir gösterge oluturaca tespit edilmektedir. Zira 2009 yl ekonomik kriz dolaysyla TL baznda piyasa % 14.62 küçülme gösterirken, ABD dolar temelinde küçülme oran % 28.68’dir. 2010 ylnda reklam yatrmlarnda TL baznda % 30.57 orannda büyüme gerçeklemitir. En önemli büyüme televizyon reklam yatrmlarnda (% 39.94) görülürken, internet (% 38.46) geçmi yllardaki büyüme geliimine hzla devam etmektedir. Bir önceki yla göre Açkhava reklam yatrmlarnn da önemli oranda artt görülmektedir. Toplam reklam yatrmlarnn 3 milyar 613 milyon TL olarak gerçekletii piyasada ABD dolar karl piyasa büyüklüü 2 milyar 408 milyon’dur. Bu rakamla 20072008 ylnda pazarn ulat büyüklüe geri dönülmü oldu. 16 TOPLAM 0,00% 0,00 2.248,00 25,79% 2.756,00 0,00 33,00 28,00 21,74% SNEMA NTERNET 101,00 160,00 110,00 15,79% 6,67% 106,00 85,00 26,87% DERG 80,00 914,00 805,00 30,89% GAZETE 1.140,00 19,12% 1.442,00 RADYO AÇIKHAVA YAZILI BASIN TV MECRALAR 2005 Bir Önceki Yla Göre Art Yüzdesi 2006 Bir Önceki Yla Göre Art Yüzdesi 2008 8,32% 53,00 36,00 111,00 0,00% 9,09% 9,90% 235,00 46,88% 123,00 16,04% 990,00 9,53% 0,46% 3,14% -7,59% -3,83% -2,03% 2.767,00 182,00 39,00 88,00 198,00 72,00 746,00 -4,15% 1.442,00 Bir Önceki Yla Göre Art Yüzdesi 2009 94,90 79,06% 39,43 111,51 242,37 113,66 952,08 -29,78% 3.308,00 20,03% 3.240,95 0,00% 17,86% 26,25% 45,45% 24,71% 13,54% 26,49% 1.760,00 22,05% 1.687,00 Bir Önceki Yla Göre Art Yüzdesi 2007 YILLAR 2010 Bir Önceki Yla Göre Art Yüzdesi 252,00 38,46% 45,00 15,38% 104,00 18,18% 252,00 27,27% 86,00 19,44% 856,00 14,75% -14,62% 3.613,00 30,57% 91,78% -1,09% -21,08% -18,31% -36,65% -21,65% -14,52% 2.018,00 39,94% Bir Önceki Yla Göre Art Yüzdesi REKLAMCILAR DERNE VERLERNE GÖRE YILLAR ÇNDE TOPLAM REKLAM YATIRIMI GELM TL 3.613.000.000 TL - ABD DOLARI DEERLERNE GÖRE 4.000.000.000 TL 3.308.000.000 3.500.000.000 TL 2.756.000.000 3.000.000.000 2.500.000.000 TL 2.248.000.000 USD 2.506.709.670 TL 2.767.000.000 USD 2.541.663.145 2.000.000.000 1.500.000.000 TL 3.240.950.000 USD 1.676.623.483 USD 2.408.088.725 USD 1.925.777.893 USD 1.788.553.773 1.000.000.000 500.000.000 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 YILLAR YILLAR MECRA 2005 TV GAZETE DER AÇIKHAVA RADYO SNEMA NTERNET TOPLAM 2006 2007 2008 2009 2010 53,20 1.687,00 52,05 1.442,00 52,11 2.018,00 55,85 1.140,00 50,71 1.442,00 52,32 1.760,00 805,00 35,81 914,00 33,16 990,00 29,93 952,08 29,38 746,00 26,96 856,00 23,69 85,00 3,78 106,00 3,85 123,00 3,72 113,66 3,51 72,00 2,60 86,00 2,38 110,00 4,89 160,00 5,81 235,00 7,10 242,37 7,48 198,00 7,16 252,00 6,97 80,00 3,56 101,00 3,66 111,00 3,36 111,51 3,44 88,00 3,18 104,00 2,88 28,00 1,25 33,00 1,20 36,00 1,09 39,43 1,22 39,00 1,41 45,00 1,25 0,00 0,00 0,00 0,00 53,00 1,60 94,90 2,93 182,00 6,58 252,00 6,97 2.756,00 100,00 3.308,00 100,00 2.767,00 100,00 2.248,00 100,00 18 100,00 3.240,95 3.613,00 100,00 REKLAM YATIRIMLARININ BR ÖNCEK YILA GÖRE YÜZDE OLARAK DEM 40% 34,64% 31,98% 30,17% 30% 30,57% 22,71% 20% 20,03% 22,60% 14,86% 10% 0% 2005 2006 -1,38% -2,03% 2007 2008 2009 2010 -10% -14,62% -20% -30% -28,65% -40% TL BAZINDA DEM USD BAZINDA DEM Verilerden de anlalaca üzere reklam yatrmlar 2010 ylnda yeniden büyüme eilimine girmitir. 2011 ylnda da küresel piyasa gelimelerine paralel bir büyüme göstermesi beklenmektedir. Ancak bu olumlu saptamaya karn reklam yatrmlarna ilikin piyasa verilerine son 10 yllk bir süreçte baktmzda, yaanan ekonomik krizlerin etkisini de gözeterek, düzenli ve devaml bir piyasa büyümesinden söz etmemiz mümkün görünmemektedir. Mecralar düzeyinde televizyonun toplam reklam yatrmlarndan en büyük pay ald (% 55.85) gazete ve derginin pay kaybna devam ettii ve internetin reklam yatrm paynn giderek büyüdüü görülmektedir. Son on yldr toplam reklam yatrmlar içindeki pay bakmndan gerileyen radyo (% 2.88) ise düüüne devam etmitir. 19 2009 YILI MECRA PAYLARI NTERNET 6,58% SNEMA 1,41% RADYO 3,18% AÇIKHAVA 7,16% TV 52,11% DERG 2,60% GAZETE 26,96% TV GAZETE DERG AÇIKHAVA RADYO SNEMA NTERNET 2010 YILI MECRA PAYLARI NTERNET 6,97% SNEMA 1,25% RADYO 2,88% AÇIKHAVA 6,97% TV 55,85% DERG 2,38% GAZETE 23,69% TV GAZETE DERG AÇIKHAVA RADYO SNEMA 20 NTERNET GSYH çindeki Türkiye Reklam Yatrmlar Pay Türkiye statistik Kurumu verilerine göre GSYH 2008 ylnn son çeyreinde hissedilen küresel ekonomik krizinde etkisiyle % -6.2 orannda küçülmütür. Cari fiyatlarla GSYH verisi dikkate alndnda 2008 yl reklam yatrmlarnn GSYH’ya orannn % 0.341 olduu görülmektedir. Yine TÜK verileri temel alndnda 2009 yl GSYH içindeki reklam yatrmlarnn pay ise % 0,29 olarak gerçeklemi ve düü göstermitir. 2010 ylnda ise bu oran reklam yatrmlarndaki büyümeye paralel olarak art göstermitir ve % 0.33’lük bir paya ulamtr. Yine kii bana reklam harcamas da 25 ABD dolarndan 33 ABD dolarna yükselmitir. YIL YILLARA GÖRE TL=USD TURK LIRASI RD VERISI YILLARA GÖRE NÜFUS USD ILE RD VERISI YILLARA GÖRE GSMH GSYH ICINDEKI REKLAM PAYI (%) KISI BASI REKLAM HARCAMA (USD) 2005 1,34079 2.248.000.000 1.676.623.483 68.566.000 481.497.000.000 0,35 24 2006 1,43111 2.756.000.000 1.925.777.893 69.395.000 526.429.000.000 0,37 28 2007 1,30151 3.308.000.000 2.541.663.145 70.586.256 648.754.000.000 0,39 36 2008 1,29291 3.240.950.000 2.506.709.670 71.517.100 742.094.000.000 0,34 35 2009 1,54706 2.767.000.000 1.788.553.773 72.561.312 616.703.000.000 0,29 25 2010 1,50036 3.613.000.000 2.408.088.725 73.722.988 735.828.000.000 0,33 33 Verilerden Türkiye GSYH’snn küresel ekonomik krizin etkisiyle 2009 ylnda dütüü 2010 ylnda ise 2008 yl performansn yakalad anlalmaktadr. 2005 ylndan bu yana ekonominin % 52.8 orannda büyümesine karn reklam yatrmlarnn GSYH içindeki paynn artmad ve kii bana reklam harcamalarnn bu oranda bir arta yaklat görülmektedir. 21 REKLAMCILAR DERNE VERLERNE GÖRE 2005-2010 ARASI GSMH ICINDEKI REKLAM YATIRIMLARININ PAYI (%) GSMH ICINDEKI REKLAMIN YÜZDE PAYI 0 0 0 0,39 0,35 0,37 0,34 0 0,33 0,29 0 0 0 0 0 0 2005 2006 2007 2008 YILLAR 2009 2010 REKLAMCILAR DERNE VERLERNE GÖRE 2005-2010 ARASI GSMH ICINDE KISI BASI REKLAM HARCAMASI (USD) KISI BASI REKLAM HARCAMASI (ABD DOLARI) 40 36 35 35 33 30 25 28 25 24 20 15 10 5 0 2005 2006 2007 2008 YILLAR 22 2009 2010 Türkiye Reklam Yatrmlarnn Küresel Reklam Yatrmlar çindeki Durumu ZenithOptimedia verileri üzerinden deerlendirildiinde Türkiye’nin küresel reklam yatrmlar içindeki paynn 2008 yl itibariyle % 0,38 olduu görülmektedir. Türkiye reklam yatrmlarnn küresel reklam yatrmlar içindeki paynn son üç ylda bir art seyri izledii anlalmaktadr. Buna göre 2010 ylnda bu oran % 0.54’de yaklamtr. Televizyon ve radyo mecras temelinde ise; TV paynn 2009 ylnda ciddi bir düü yaad ancak 2010’da ayn ekilde bir yükseli sergiledii, radyonun % 0.22 ile geçmi yllara göre önemli bir deiim göstermedii görülmektedir. REKLAMCILAR DERNE VERLERNE GÖRE GLOBAL REKLAM YATIRIMLARI ÇNDEK PAY 1 TV PAYI; 0,75 TV PAYI; 0,72 1 TV PAYI; 0,56 YÜZDE (%) 1 1 0 0 GLOBAL PAYI; 0,38 GLOBAL PAYI; 0,54 GLOBAL PAYI; 0,42 RADYO PAYI; 0,24 RADYO PAYI; 0,22 RADYO PAYI 0,18 0 0 0 2008 2009 YILLAR Kaynak: ZenihtOptimedia ve RD verileri deerlendirmesi 23 2010 2010 YILI Y KÜRE ESEL REK KLAM YATIR RIMLARI VE V TÜRKY YE (MLYO ON USD) ÜLKEL LER R REKLAM Y YATIRIMI INGILT TERE 18.042 FRANS SA 13.181 ALMANYA 24.535 ITALYA A 10.801 ABD 151.519 KANADA 8.891 JAPON NYA 43.297 AVUST TRALYA 9.705 ÇN 23.208 BREZLYA 12.950 TÜRKYE 2.408 Kaynakk: ZenihtOpttimedia ve RD R verileri deerlendirm d mesi ÜLKEELEREGÖRE2010Y YILIREKLA AMYATIRIM MLARI TÜRKYE 2.408 BR REZLYA 12.950 ÇN 23.2 208 AVUSTTRALYA 9.705 JAPONYA 43.297 7 KA ANADA 8.891 ABD 151.519 ITALYA 10.801 ALM MANYA 24.535 F FRANSA 13.181 ING GILTERE 18.042 2 0 Kürese el reklam m 20.000 4 40.000 yatrm mlarnn 60.000 80.000 0 A ABD 100.000 120.000 140.000 160.0 000 dollar üzerrinden oluan ra akamlar deerle endirildiinde dünya liginde ABD’nin A 15 51 milyar 519 milyo on dolar ile i lider olduu görülmekktedir. Avrupa paza arnda ise e Almanya a, ngilterre ve Fra ansa’nn srasylla öne çkkmaktadr. Türkiye’nin reklam yatrmlarnn ise nü üfus ve ek konomik 24 hareketlilii göz önüne alndnda oluan bu verilerden oldukça uzak olduu anlalmaktadr. Radyo ve televizyon mecralar temelinde küresel reklam yatrmlarn karlatrmal olarak yaynlayabilmek bakmndan ulalan veri 2009 ylna aittir. OFCOM tarafndan yaynlanm olan bu veriler ile ülkemizin radyo ve televizyon reklam yatrm verilerini kyasladmzda özellikle gelimi Avrupa ülkeleri ile ciddi bir farkn olduu görülecektir. ABD bu alanda da reklam yatrm bakmndan lider durumda olup özellikle radyo reklamlar alannda dikkat çekici bir yatrm gücü bulunmaktadr. 2009 YILI RADYO VE TELEVZYON REKLAM YATIRIMLARI (MLYON USD) ÜLKELER RADYO INGILTERE 669,86 FRANSA 749,68 ALMANYA 934,36 ITALYA 763,77 ABD 14.436,48 KANADA 1.206,69 JAPONYA 1.505,63 AVUSTRALYA 730,90 SPANYA 737,16 HOLLANDA 367,80 SVEÇ 75,12 RLANDA 181,55 POLONYA 162,77 BREZLYA 493,01 RUSYA 283,28 HNDSTAN 200,33 ÇN 1.248,95 TÜRKYE 56,88 TV 3.140,00 2.560,00 3.310,00 3.870,00 32.190,00 1.740,00 11.710,00 1.740,00 2.100,00 690,00 500,00 400,00 730,00 4.750,00 2.290,00 1.190,00 5.160,00 932,09 TÜK 2009 Nüfus bilgisi ile OFCOM VE RD verileri deerlendirmesi 25 C. Radyo ve Televizyon Yaynclk Pazarlarnda Reklam Yatrmlar Deerlendirmesi 1. Radyo Yaynclk Pazar ve Reklam Yatrmlar Radyo Yaynclk Pazar Radyo yayncl pazarn oluturan ekonomik deer zinciri üyeleri; radyo yayncln gerçekletiren iletmeler, teknik tedarikçiler, radyo reklam pazarlayan medya ajanslar ve reklam verenlerden oluur. Ülkemiz radyo yaynclk pazarnda kamu yayncs olarak TRT’nin kanallar bulunmakla birlikte arlk yayn kurulular özel giriimin elindedir. Özel yayn kurulularnn tek gelir kayna reklamdr. Kurulularn prodüksiyona ve sponsorlua dayal kstl gelirleri bulunmaktadr. Ülkemizde radyo yaynlarnda düzenli reklam uygulamalarnn balamas 1951 ylndaki Bakanlar Kurulu kararnamesi ile gerçeklemitir. Özel radyo yaynclnn balamasyla birlikte radyo reklamnn pazarlanmas konusu da ayr bir i alan gelimi olup, RAK (Radyo zleme Aratrma Kurumu) alanla ilgili önemli düzenleyici organizasyon olarak öne çkmaktadr. Bugün ülkemizdeki radyo yaynclk pazarnda var olan kurulu says Avrupa ülkeleri ortalamasnn oldukça üstündedir. Karasal FM Radyo lisans tipine göre aktif 1062 radyo istasyonu bulunmaktadr. Bunlarn dnda 53 civarnda uydu yayn gerçekletiren radyo istasyonu bulunmaktadr. Karasal FM Radyo Lisans Tipi Yaync Kurulu Says Ulusal Radyo (R1) 35 Bölgesel Radyo (R2) 98 Yerel Radyo (R3) 929 Toplam 1062 Karasal Analog FM Radyo Kurulular (Kaynak: RTÜK-2009/2010 Faaliyet Raporu) 27 Radyo kurulular, RTÜK’ün belirledii reklam yayn kurallar çerçevesinde, reklam yerlerini satarak gelirlerini salamaktadrlar. Satlan reklam yerlerinin fiyatlarn belirleyici unsur, yaynlanan programlarn özellikleri ve dinleyici profilidir. Bu veri ise, dinleyici profiline göre radyolarn dinlenme oranlarnn ölçümlenmesi ve raporlanmas yoluyla psos KMG aratrma irketi tarafndan üretilen Hane Tüketim Paneli (HTP) yöntemi ile temin edilmektedir. Reklamveren kurulular, reklamlarn hedef kitlelerine göre, hangi radyoda, ne zaman ve nasl bir bütçe ile yaynlanacann planlamasn da bu aratrma sonuçlarna göre genellikle medya satn alma ve planlama irketlerine yaptrmaktadrlar. Reklamclar Dernei (RD), Reklamverenler Dernei (RVD), Radyo Televizyon Yaynclar Meslek Birlii (RATEM), medya planlama ve satn alma irketleri, radyo ajanslar ve radyo yayn kurulularnn temsilcilerinden oluan Radyo zleme Aratrma Kurulu (RAK), aratrma çalmasnn yürütülmesini salayan kurulutur. Aratrma u anda 24 ilde 11700 örneklem üzerinde gerçekletirilmekte ve abone radyo kurulular ile medya planlama ve reklam ajanslaryla paylalmaktadr. Bu aratrmaya yöneltilen en büyük eletiriyi, Türkiye genelini baz almam olmas ve yerel radyolarn büyük bir ksmnn aratrma sonuçlarndan yararlanamamas oluturmaktadr. Bu durum yerel radyolarn ulusal reklamverenden pay alamamas yönünde sonuçlar üretmektedir. Reklamclar Dernei verilerine göre radyonun toplam reklam yatrmlar içinden ald pay 2001 ekonomik krizinden bu yana yüzde 5’in altnda kalmtr. Bir baka deyile kriz öncesi pay % 5,3 (2000 yl) ve % 5,1 (2001 yl) olan radyo mecras krizden en çok etkilenen medya alan olmutur. Radyo, kriz öncesi pozisyonuna toplam reklam yatrmlar içindeki pay anlamnda hala ulaamamtr. 2010 yl itibariyle toplam mecra yatrmlar içinde radyonun pay % 2.88’dir. Oysa gelimi ülkelerde bu oranlar çok daha yüksektir. Tüm mecralar içinde yaync says ile reklam girdisi bakmndan karlatrma çerçevesinde ekonomisi en olumsuz konumda bulunan mecray radyo oluturmaktadr. 28 Radyo Reklam Yatrmlar Radyo ve televizyon yaynclk alanna ilikin yasal mevzuatn yürütülmesini salayan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun, bilindii üzere gelirlerinin bir bölümü yaync kurulularn salad % 5 oranndaki reklam payndan olumaktadr. Yllara göre RTÜK’e ödenen bu paydan hareketle yayn lisans türleri kapsamnda reklam gelirleri deerlendirildiinde radyo ve televizyon yaynclk pazarnn ekonomik hacmi konusunda bilgi edinmek mümkündür. Bu çalmada Reklamclar Dernei verileri kadar RTÜK’te oluan bilgiler de deerlendirilmi, pazarn ekonomik hacmi konusunda en salkl bilgiye ulalmaya çallmtr. YILLAR RADYO YAYIN TÜRLER 2005 TOPLAM RADYO REKLAM (milyon TL) 2006 TOPLAM RADYO REKLAM (milyon TL) ULUSAL 29.090.782,60 46.139.092,80 51.082.363,40 54.688.957,00 52.808.183,00 66.955.665,60 2008 TOPLAM RADYO REKLAM (milyon TL) YEREL 8.974.464,60 11.869.560,00 14.447.973,20 15.126.644,40 12.487.478,20 14.444.049,20 0,00 Radyo 0,00 8.583.597,60 2010 TOPLAM RADYO REKLAM (milyon TL) 5.184.009,80 KABLO 7.032.792,80 2009 TOPLAM RADYO REKLAM (milyon TL) BÖLGESEL TOPLAM ABD DOLAR 6.635.769,60 2007 TOPLAM RADYO REKLAM (milyon TL) 0,00 8.687.683,80 10.882.986,40 0,00 0,00 6.119,80 43.249.257,00 64.644.422,40 72.563.129,40 78.399.199,00 73.983.345,00 92.288.821,00 32.036.486,67 44.582.360,28 50.391.062,08 55.999.427,86 48.041.133,12 59.927.805,84 yayn lisans türleri kapsamnda yllara göre reklam yatrmlar deerlendirildiinde 2010 ylnda bir önceki yla göre radyo reklamnn ciddi bir art gösterdii ve 92 milyon 928 bin 821 TL seviyelerinde bir ilem hacmine ulat görülmektedir. Ancak ABD dolar üzerinden yorumlandnda art olmakla birlikte 59 milyon 927 bin 805 dolar ile 2007-2008 yllar gelirlerinin biraz üzerine çkld anlalmaktadr. Toplam radyo reklam gelirlerinin % 72.55’ini 35 ulusal radyo almaktadr. 98 bölgesel radyo % 11.79’unu alrken 929 yerel radyo % 15.65’i 29 paylamaktadr. Yani 1027 bölgesel ve yerel radyo toplam radyo gelirlerinin ancak % 27,44 üne eriebilmektedir. YILLAR 2010 TOPLAM RADYO MECRA REKLAM PAYI (milyon TL) ÜST KURUL PAYI RADYO YAYIN TÜRLER ULUSAL RADYO 3.347.783,28 BÖLGESEL 544.149,32 RADYO 11,79 10.882.986,40 YEREL RADYO 722.202,46 15,65 14.444.049,20 KABLO RADYO 305,99 4.614.441,05 TOPLAM 72,55 66.955.665,60 0,01 6.119,80 100,00 92.288.821,00 0,00% YÜZDE 15,67% 24,74% 25,27% 26,79% RADYO YAYIN LSANS TÜRLERNN 2009 YILINA GÖRE RADYO REKLAM YATIRIMLARI ÇNDEK PAZAR PAYI DEM ULUSAL BÖLGESEL YEREL KABLO ORTALAMA… Radyo reklam yatrm 2010 ylnda ortalama % 24.74 artarken, ulusal ve bölgesel radyolar toplam radyo reklam yatrmndan en yüksek pay almlardr. Yerel radyolarda da % 15,67 seviyesinde bir art olmakla birlikte, bu artla yerel radyolar 30 2007 ylnda elde edilen reklam yatrm seviyesine dönü yapabilmilerdir. Türkiye’de yerel yayn pazarnn tam olarak ölçümlenememesi, arz talep ilikisi bakmndan çok fazla yerel radyo kuruluunun bulunmas gibi nedenlerle yerel radyo yaynclk pazar genel olarak reklam yatrm sknts yaamaktadr. BÖLGESEL 10,95% YEREL 19,29% KABLO 0% BÖLGESEL 11,79% YEREL 15,65% KABLO 0,1% ULUSAL 72,55% BÖLGESEL 9,69% YEREL 19,91% KABLO 0% ULUSAL 69,76% ULUSAL 70,40% BÖLGESEL 10,27% YEREL 18,36% KABLO 0% ULUSAL 71,37% ULUSAL 67,26% ULUSAL 70,24% BÖLGESEL 11,99% YEREL 20,75% KABLO 0% YILLAR BÖLGESEL 11,08% YEREL 18,68% KABLO 0% YÜZDE RADYO YAYIN LSANS TÜRLERNN RADYO REKLAM YATIRIMLARINDAK PAZAR PAYI 2005 2006 2007 2008 2009 2010 ULUSAL BÖLGESEL YEREL KABLO Rakam olarak art göstermesine karn yerel radyo reklamlarnn toplam radyo reklamlar içindeki pay bir önceki yla göre düü göstermi ve % 15.65 seviyelerine gerilemitir. Ulusal radyolar ise paylarn son be yl içindeki en yüksek seviyesine ulatrmtr. 31 Reklamclar Dernei verileri ile RTÜK verileri karlatrlarak deerlendirildiinde aralarnda tam bir örtüme bulunmamaktadr. Bu durum reklamclar dernei verilerinin hazrlannda reklam pazarlamasnda kullanlan tarife fiyat üzerinden hesaplama yönteminin kullanlm olmasndan kaynaklanabilir. Çounlukla reklam pazarlamasnda tarife fiyatlarnn altnda reklam satlarnn gerçekletii bilenen bir piyasa gerçeidir. Bununla birlikte doan fark anlamak yerinde olacaktr. RTÜK kaynakl veriler temel alndnda Reklamclar Dernei’nin toplam reklam yatrmlar yaklamna göre radyonun pay daha da düük olarak görülmektedir. YILLAR 2005 2005 RTÜK RD VERS VERS MECRA RD TOPLAM REKLAM YATIRIMI 2006 RTÜK VERS 2.248,00 RADYO (milyon TL) 2006 RD VERS 2007 RTÜK VERS 2.756,00 2007 RD VERS 2008 RTÜK VERS 3.308,00 2008 RD VERS 2009 RTÜK VERS 3.240,95 2009 RD VERS 2010 RTÜK VERS 2.767,00 2010 RD VERS 3.613,00 43,25 80,00 64,64 101,00 72,56 111,00 78,40 111,51 73,98 88,00 92,29 104,00 1,92 3,56 2,35 3,66 2,19 3,36 2,42 3,44 2,67 3,18 2,55 2,88 TOPLAM REKLAM YATIRIMLARI ÇNDE RADYO PAYI RTÜK VE RD VERLERNE GÖRE RADYO REKLAM YATIRIMLARI FARKI (2005-2010) 2005 YILI RTÜK RD MECRA FARK RADYO -36,75 2005 YILI RD VE RTUK VERS SAPMASI (%) -45,94 2006 YILI RTÜK RD FARK -36,36 2006 YILI RD VE RTUK VERS SAPMASI (%) -36,00 2007 YILI RTÜK RD FARK -38,44 2007 YILI RD VE RTUK VERS SAPMASI (%) -34,63 2008 YILI RTÜK RD FARK -33,11 2008 YILI RD VE RTUK VERS SAPMASI (%) -29,69 2009 YILI RTÜK RD FARK -14,02 2009 YILI RD VE RTUK VERS SAPMASI (%) -15,93 2010 YILI RTÜK RD FARK -11,71 2010 YILI RD VE RTUK VERS SAPMASI (%) -11,26 2005 ylndan bu yana RTÜK ve RD radyo reklam verileri kyaslandnda aradaki veri farknn giderek azald ve radyo reklam yatrmlar bilgisinin birbirine yaknlat görülmektedir. 2010 ylnda % 11, 26 orannda bir reklam yatrm saptama fark ortaya çkmtr. 32 Radyo reklam yatrmlarnn yllk artnn enflasyon karsnda durumu deerlendirildiinde, baz yllarda gerçekleen artn Türk lirasnn enflasyon üzerinden deer kaybetmesi nedeniyle önemli bir art olarak alglanmamas gerektii anlalmaktadr. Buna göre bir önceki yla göre 2010 ylnda gerçekleen ortalama % 24.82’lik radyo reklam yatrm artnn % 6.40’lk enflasyondan arndrlmas gerekmektedir. 2009 yl düünüldüünde radyo reklamlarnda 2010 ylnda önemli bir artn gerçekletii enflasyon karsnda da artn erimedii anlalmaktadr. YILLARA GÖRE REKLAM YATIRIMLARINDAK ARTIIN ENFLASYON LE KARILATIRMASI 2005 RADYO (milyon YAYIN TL) TÜRLER YILLIK ENFL. Bir Önceki Yla Göre Art 7,72 2006 (milyon TL) Bir Önceki Yla Göre Art 9,65 Bir Önceki 2007 Yla 2008 (milyon Göre (milyon TL) Art TL) 8,39 Bir Önceki Yla Göre Art 10,06 2009 (milyon TL) Bir Önceki Yla Göre Art 6,53 2010 (milyon TL) Bir Önceki Yla Göre Art 6,40 ULUSAL 1,45 11,75% 2,31 58,60% 2,55 10,71% 2,73 7,06% 2,64 -3,44% 3,35 26,79% BÖLGE 0,26 26,24% 0,33 28,00% 0,35 5,98% 0,43 22,05% 0,43 0,54 25,27% YEREL 0,45 29,64% 0,59 32,26% 0,72 21,72% 0,76 4,70% 0,62 1,21% 17,45% 0,72 15,67% KABLO 0,00 0,00% 0,00 0,00% 0,00 0,00% 0,00 0,00% 0,00 0,00% 0,00 0,00% TOPLAM 2,16 16,70% 3,23 49,47% 3,63 12,25% 3,92 8,04% 3,70 -5,63% 4,62 24,82% 33 Küresel Radyo Reklam Yatrmlaryla Deerlendirme Türkiye radyo reklam yatrmlar bakmndan uluslar aras alanda iyi bir görünüme sahip deildir. Küresel radyo reklam yatrm içinde Türkiye kyaslamas bakmndan elimizde bulunan 2009 ylna ait OFCOM verileri deerlendirildiinde radyo reklam yatrmlar bakmndan gelimi Avrupa ülkelerinin fazlasyla uzanda olduumuz görülecektir. Yine kii bana radyo reklam yatrm ve mecra paylar bakmndan da görünüm olumlu bir izlenim vermemektedir. 2009 YILI RADYO REKLAM YATIRIMLARI (MLYON USD) ÜLKELER INGILTERE FRANSA ALMANYA ITALYA ABD KANADA JAPONYA AVUSTRALYA SPANYA HOLLANDA SVEÇ RLANDA POLONYA BREZLYA RUSYA HNDSTAN ÇN TÜRKYE RADYO 669,86 749,68 934,36 763,77 14.436,48 1.206,69 1.505,63 730,90 737,16 367,80 75,12 181,55 162,77 493,01 283,28 200,33 1.248,95 56,88 34 MECRA PAYI (%) 4 7 4 5 11 13 3 9 9 6 3 10 7 4 4 3 8 3,2 ABD, Kanada K ve e rlanda ra adyoya ayyrlan rekla amn mecra a pay tem melinde öne çkan ülkeleriidir. Avustrralya, spa anya ve Çin bu ülkele eri takip ettmektedir. Türkiye % 3.2 ile oldukça a gerilerde edir. Yine 2009 2 yl ra adyo rekla am yatrmlar deerlendirmesin ne göre mecrayya en çok pay ayran n ABD 14,5 milyar dolara d yakn reklam yatrm ile e dikkat çekmekktedir. ng giltere, Alm manya, Fra ansa ve spanya giibi Avrupa a ülkeleri de 700 milyon dolar ve üzeri ü radyo o reklam yatrmyla y öne çkma aktadr. Tü ürkiye 56.8 8 milyon r rekllam yatrmyla ulusslar aras alanda gerçeklee g en bu rak kamlarn dolar radyo oldukça a uzanda adr. Ayrcca radyo yaync y say ys bakmndan Türkkiye çou Avrupa ülkesinden daha fazla yayn nc saysn na sahip ollup, az mikktarda radyyo reklam yatrm n üzerindekki yaync tarafndan t paylalma aktadr. 1000’in 200 09 YILI RA ADYO REK KLAM GEL LRLER (m milyon USD D) TÜRKYE 56,88 ÇN 1.248,95 HNDSTAN 200,33 RUSYA 283,28 BREZLYA 493,01 P POLONYA 162,77 RLANDA 181,55 SVEÇ HO OLLANDA 75,12 367,80 SPANYA 737,16 AVU USTRALYA 730,90 JAPONYA KANADA 1.505 5,63 1.206,6 69 ABD ITALYA A ALMANYA 14.436,48 763,77 934,36 FRANSA 749,68 IN NGILTERE 669,86 35 2009 YILI RADYO YATIRIMLARI (KII BAI) ÜLKELER INGILTERE FRANSA ALMANYA ITALYA ABD KANADA JAPONYA AVUSTRALYA SPANYA HOLLANDA SVEÇ RLANDA POLONYA BRAZLYA RUSYA HNDSTAN ÇN TÜRKYE YATIRIM (USD) 7 8 7 8 30 23 8 22 10 14 5 25 2,6 1,6 1,3 0,1 0,6 0,78 TÜK 2009 Nüfus bilgisi ile OFCOM VE RD verileri deerlendirmesi Yine kii ba radyo reklam harcamalar bakmndan konu deerlendirildiinde Türkiye’de 0,78 ABD dolar olarak radyo yatrm ortaya çkmakta, buna karlk bu yatrm gelimi Avrupa ülkelerinde 7-8 dolar seviyelerinde gerçeklemektedir. ABD, rlanda ve Kanada ise 25-30 dolar seviyelerindeki kii ba radyo reklam yatrmlaryla dikkati çekmektedir. 36 2. Televizyon Yaynclk Pazar ve Reklam Yatrmlar Televizyon Yaynclk Pazar Televizyon yayncl pazarn oluturan deer zincirinin üyeleri; televizyon yayncln gerçekletiren iletmeler, teknik tedarikçiler, televizyon reklam pazarlayan medya ajanslar, televizyon içerik yapmlarnn üretimini gerçekletiren iletmeler ve reklam verenlerdir. Reklamn ekonomik anlamda finansman yaratma etkisi bu alandaki tüm yatrm ve istihdam dorudan etkilemektedir. Ülkemizde karasal ortam, televizyon yayncl için youn ekilde kullanlmaktadr. Halen karasal ortamda yaynda olan televizyon kurulular yasal süresi içerisinde müracaat ederek 3984 sayl yasann geçici 6’nc maddesine göre yayn yapan kurululardr. Yaynlar yerel, bölgesel ve ulusal lisans tiplerine uygun olarak yaplmaktadr. 2008 yl itibariyle yaync kurulu says bu anlamda deerlendirildiinde gelimi baz Avrupa ülkelerine kyasla az sayda deildir. Hatta televizyon yayncl pazarnda, reklam geliri ile - televizyon mecras her ne kadar en yüksek reklam yatrm payn alsa da- giderlerin karlanmakta zorlanaca nitelikte bir yaync says fazlal bulunmaktadr. Karasal Televizyon Lisans Tipi Yaync Kurulu Says Ulusal Televizyon (T1) 24 Bölgesel Televizyon (T2) 15 Yerel Televizyon (T3) 210 Toplam 249 Karasal Analog Televizyon Kurulular (Kaynak: RTÜK-2009/2010 Faaliyet Raporu) Bu yaynlarn dnda 78 kablo ve 153 uydu yayn bulunmaktadr. Yine ürettii reklam gelirleri bakmndan ülkemizden kat kat ileri durumda bulunan ülkelerde ise televizyon yaynclk pazar bu kadar geni katlml oluturulmamtr. 37 ABD 47 758 POLO ONYA 0 6 RLA ANDA SVEÇ 16 205 55 5 29 HOLLA ANDA 216 21 SPA ANYA 430 0 17 TTALYA 63 31 ALMA ANYA 101 FRA ANSA NGLLTERE 49 1 175 9 0 20 34 28 100 300 200 YERELB BÖLGESELTVSAYISI 400 0 50 00 600 6 YERELYAYINVERENKANALSAYISI Kaynakk: OFCOM Türkiye e’de 210 ye erel ve 15 bölgesel yayn y lisan nsna sahip p iletmeci aktif durumdadr. Avrupa a ülkelerine e bakldnda rekla am yatrm m bakmn ndan ileri d b düzeyde bulunan ngiltere e’de 9 ka anal yerel-bölgesel yayn y yapm makta yerrel ve bölg gesel yayn saati veren kanal k says ise 28 olarak öne çkmakta adr. Yine Fransa 175, Alman nya 101 yerel bölgesel ya ayn yapan n iletmeye e izin verm mitir. Yerel ve bölgessel yaynla ara saat ayran iletme sa aylar Fran nsa’da 34, Almanya’da 49’durr. Her üç ü ülkenin televizyon s dedir. ABD D yaynclk pazarnn farkl reklam yatrmlarr 4-5 milyyar dolar seviyelerind yaps nedeniyle n y yerel yayn nclk bakm mndan da a çok farkl bir yerde d durmaktadr. e’de toplam m mecra yatrmlar y içinde tele evizyon he er zaman en büyük reklam Türkiye yatrmn elde etmitir. 200 03 ylnda % 53’lük pa azar pay deeriyle d % 50 çtasn aan televizyyon reklam m yatrmla ar geçen süreç içind de bu çta ann altna a dümemiitir. Bu durum dünya orta alamasnn n da üstend de bir konu uma iaret etmektediir. Bununla a birlikte 38 700 toplam reklam yatrmlar içinden alnan pay bakmndan ulusal kanallarn, bölgesel ve yerel kanallara göre görülebilir bir fark bulunmaktadr. Televizyon yayn pazarnda reklam girdisinin oluumunda, medya planlama, pazarlama irketleri ve TAK (Televizyon zleme Aratrmalar Anonim irketi) aracl ile gerçekleen ölçüm yöntemi belirgin bir rol oynamaktadr. Reklamverenlerin televizyon kanallarna yönelik reklam tercihlerinin oluumunda izlenme oranlar etkili bir tercih nedenidir. Bu durum ölçümün olmad illerde bulunan yaync kurulularla, ölçüm dnda bulunan kanallarn reklamveren ilikisini de etkileyen bir süreçtir. RTÜK’ün yaync kurululardan ald paya dayanarak elde edilen reklam gelirlerine ilikin verilerin televizyon lisans türleri kapsamnda deerlendirmesi yapldnda, bölgesel ve yerel kanallarn pazarn bu ekildeki ileyiinden olumsuz yönde etkilendiini görebilmek mümkündür. Televizyon Reklam Yatrmlar 2010 yl RTÜK Üst Kurul paylarndan hareketle yayn lisans türlerine göre veriler deerlendirildiinde Türk liras temelinde televizyon reklam yatrmlarnn 2009 ylna göre hem miktar hem mecra pay özelinde önemli oranda artt görülmektedir. TV YAYIN TÜRLER ÜST KURUL PAYI YILLAR 2010 TOPLAM MECRA TV REKLAM PAYI (milyon TL) 80.583.108 88,39 1.611.662.152 BÖLGESEL TV 118.394 0,13 2.367.888 YEREL TV 436.777 0,48 8.735.533 KABLO TV 6.191.677 6,79 123.833.543 UYDU TV 3.124.783 3,43 62.495.664 715.141 0,78 14.302.819 91.169.880 100,00 1.823.397.598 ULUSAL TV PLATFORM TOPLAM USD KARSILIGI 59.201.220,71 1,50 1.184.024.414,29 39 Yine televizyon yayn türleri kapsamnda deerlendirildiinde ulusal televizyonlarn toplam reklam yatrmlar içindeki paynn dier yayn türlerine göre oldukça yüksek olduu, % 88,39’luk oranla bir önceki yla göre payn arttrd anlalmaktadr. YILLAR TV YAYIN TÜRLER ULUSAL 2005 TOPLAM TV REKLAM (milyon TL) 2006 TOPLAM TV REKLAM (milyon TL) 2007 TOPLAM TV REKLAM (milyon TL) 2008 TOPLAM TV REKLAM (milyon TL) 2009 TOPLAM TV REKLAM (milyon TL) 2010 TOPLAM TV REKLAM (milyon TL) 910.603.831 1.059.496.501 1.245.853.215 1.215.135.969 1.095.224.755 1.611.662.152 BÖLGESEL 6.509.433 9.840.688 10.963.036 8.028.680 7.158.020 2.367.888 YEREL 5.689.474 8.243.989 9.453.193 9.053.152 7.680.985 8.735.533 KABLO 43.555.690 62.225.709 101.817.194 119.773.004 96.424.360 123.833.543 UYDU 20.599.029 27.186.495 47.258.129 60.340.660 57.746.185 62.495.664 3.105.410 2.287.284 3.114.893 9.745.569 8.823.287 14.302.819 990.062.866 1.169.280.667 1.418.459.661 1.422.077.034 1.273.057.591 1.823.397.598 PLATFORM TOPLAM ABD DOLAR 733.379.901,04 806.400.459,72 985.041.431,39 1.015.769.310,29 826.660.773,51 1.184.024.414,29 24 ulusal televizyon 1 milyar 611 milyon TL’nin üzerinde bir reklam yatrmn paylarken, 15 bölgesel televizyon 2.36 milyon TL’lik bir pazar payn paylamakta ve yine 210 yerel televizyon kanal 8.73 milyon TL’lik bir reklam yatrmn almaktadr. 2009 ylna göre toplam televizyon reklam yatrmlar içindeki dalmda 2010 ylnda bölgesel televizyon kanallar dnda tüm yayn lisans türleri alannda reklam girdisi art olmutur. Bir önceki yla göre televizyon lisans türlerinin tümünde ortalama % 43 bir art olmasna karn, bölgesel televizyon reklam yatrmlarnda % 66.92 gibi çok yüksek bir oranla düü yaanmtr. Bölgesel televizyon kurulularna ilikin reklam yatrmlarnn 2007 ylndan bu yana devaml düü içinde olduu görülmektedir. Esasen yerel televizyonlarn reklam gelirlerinde 2010 ylnda art olmasna karn halen 2007 ve 2008 yllarnda ulat reklam gelirinin altnda bulunmaktadr. 2010 ylnda platform yaynclar (% 62) ile ulusal TV yaynclarnn (% 47.15) reklam gelirleri bir önceki yla göre önemli oranda art göstermitir. 40 YILLAR 2005 2006 ULUSAL BÖLGESEL 2007 2008 YEREL 41 KABLO 2009 UYDU PLATFORM BÖLGESEL 0,13% YEREL 0,48% KABLO 6,79% UYDU 3,43% PLATFORM 0,78% ULUSAL 88,39% UYDU ULUSAL 85,45% KABLO BÖLGESEL 0,56% YEREL 0,64% KABLO 8,42% UYDU 4,24% PLATFORM 0,69% ULUSAL 87,83% -66,92% YEREL BÖLGESEL 0,77% YEREL 0,67% KABLO 7,18% UYDU 3,33% PLATFORM 0,22% ULUSAL 90,61% ULUSAL 91,97% ULUSAL 93,11% 43% 62% 47,15% 28,43% 13,73% 8,22% YÜZDE ULUSAL BÖLGESEL BÖLGESEL 0,84% YEREL 0,71% KABLO 5,32% UYDU 2,33% PLATFORM 0,20% BÖLGESEL 0,66% YEREL 0,57% KABLO 4,40% UYDU 2,08% PLATFORM 0,31% BÖLGESEL 0,17% YEREL 0,55% KABLO 3,97% UYDU 1,84% PLATFORM 0,35% YÜZDE TV YAYIN LSANS TÜRLERNN 2009 YILINA GÖRE TV REKLAM YATIRIMLARI ÇNDEK PAZAR PAYI DEM PLATFORMORTALAMA DEM TV YAYIN LSANS TÜRLERNN TV REKLAM YATIRIMLARINDAK PAZAR PAYI 2010 Televizyon yayncl pazarnda ulusal kanallarn baskn bir etkinlii bulunmaktadr. 24 ulusal kanaln toplam televizyon reklam yatrmlar içindeki pay geçen yla göre yükselerek % 88.39’a ulamtr. Buna karlk 15 bölgesel ve 210 yerel yaynn toplam televizyon reklam pay 0.61’e gerilemitir. Bir önceki yl bu pay % 1.20 seviyesindeydi. 153 uydu televizyonunun bulunduu uydu lisans televizyonlarnn reklam pay bir önceki yla göre düü göstermi ve % 3.43 olarak gerçeklemitir. 78 kablo TV’nin reklam gelirlerine ilikin paylar % 6.79 olarak gerçeklemitir. Toplam televizyon reklam yatrmlar içindeki paylar bakmndan ulusal ve platform kanallar paylarn arttrabilirken, dier lisans türlerinin paylar azalmtr. RTÜK ve Reklamclar Dernei’nde oluan verileri birlikte deerlendirdiimizde 2010 ylnda veriler arasnda % 9,64 orannda bir sapma olduunu görmekteyiz. Daha öncede belirtildii üzere Reklamclar Dernei’nin reklam tarife fiyat üzerinden reklam verisini oluturmas, bu türden reklam verisi farkllklarn açklayabilmektedir. Yine RTÜK ve RD televizyon reklam yatrmlarna ilikin veriler arasndaki fark geçen yllara oranla giderek azalmakta, daha yaknlamaktadr. YILLAR MECRA 2005 2005 RTÜK RD VERS VERS RD TOPLAM REKLAM YATIRIMI TV (milyon TL) TOPLAM REKLAM YATIRIMLARI ÇNDE TV PAYI 2006 RTÜK VERS 2.248,00 2006 RD VERS 2007 RTÜK VERS 2.756,00 2007 RD VERS 2008 RTÜK VERS 3.308,00 2008 RD VERS 2009 RTÜK VERS 3.240,95 2009 RD VERS 2010 RTÜK VERS 2.767,00 2010 RD VERS 3.613,00 990,06 1.140,00 1.169,28 1.442,00 1.418,46 1.760,00 1.422,08 1.687,00 1.273,06 1.442,00 1.823,40 2.018,00 44,04 50,71 42,43 52,32 42,88 53,20 42 43,88 52,05 46,01 52,11 50,47 55,85 MECRA 2005 YILI RTÜK RD FARK TV -149,94 RTÜK VE RD VERLERNE GÖRE TELEVZYON REKLAM YATIRIMLARI FARKI (2005-2010) 2006 2008 2005 YILI 2007 YILI 2009 YILI RD VE YILI RD VE YILI RD VE 2006 RTUK 2007 RD VE 2008 RTUK 2009 RD VE 2010 RTUK YILI VERS YILI RTUK YILI VERS YILI RTUK YILI VERS RTÜK SAPM RTÜK VERS RTÜK SAPM RTÜK VERS RTÜK SAPMA RD ASI RD SAPMA RD ASI RD SAPMA RD SI (%) FARK (%) FARK SI (%) FARK (%) FARK SI (%) FARK -13,15 -272,72 -18,91 -341,54 -19,41 -264,92 -15,70 -168,94 -11,72 2010 YILI RD VE RTUK VERS SAPMAS I (%) 194,60 Televizyon reklam gelirlerindeki art 2010 yl enflasyon rakamlar ile birlikte deerlendirdiimizde yaanan büyümenin enflasyonun çok üzerinde olmas ile anlam kazand görülmektedir. Bununla birlikte TV yayn türü bakmndan bölgesel, uydu ve yerel yaynlarda elde edilen reklam yatrm sonuçlarnn enflasyon karsnda önemli dezavantajlar içerdii anlalmaktadr. Bölgesel yaynlar % 66.92 küçülme yaarken enflasyonun etkisiyle bu küçülme büyümekte, yerel ve uydu kanallar ise elde ettikleri art avantajn kaybetmektedirler. YILLARA GÖRE REKLAM YATIRIMLARINDAK ARTIIN ENFLASYON LE KARILATIRMASI 2008 (milyon TL) Bir Önceki Yla 2009 Göre (milyon Art TL) Bir Önceki Yla Göre Art 2010 (milyon TL) Bir Önceki Yla Göre Art (%) 10,06 (%) 6,53 (%) 6,40 (%) 62,29 17,59 60,76 -2,47 54,76 -9,87 80,58 47,15 51,18 0,55 11,41 0,40 -26,77 0,36 -10,84 0,12 -66,92 0,41 44,90 0,47 14,67 0,45 -4,23 0,38 -15,16 0,44 13,73 29,53 3,11 42,86 5,09 63,63 5,99 17,64 4,82 -19,49 6,19 28,43 32,47 1,36 31,98 2,36 73,83 3,02 27,68 2,89 -4,30 3,12 8,22 PLATFORM 0,16 3,62 0,11 -26,35 0,16 36,18 0,49 212,87 0,44 -9,46 0,72 62,10 TOPLAM 17,01 58,46 18,10 70,92 21,31 71,10 0,26 -10,48 91,17 43,23 2007 (milyon TL) Bir Önceki Yla Göre Art (%) 8,39 52,97 16,35 354,61 0,49 0,28 21,36 KABLO 2,18 UYDU 1,03 2006 (milyon TL) Bir Önceki Yla Göre Art (%) 9,65 45,53 15,59 BÖLGESEL 0,33 YEREL TV YAYIN TÜRLER Bir Önceki Yla 2005 (milyon Göre Art TL) YILLIK ENFL. 7,72 ULUSAL 49,50 43 63,65 -9,64 Küres sel TV Re eklam Ya atrmlaryla Dee erlendirm me 2009 yl OFCO OM’un olu uturduu uluslar aras tele evizyon re eklam yatrmlar bilgisinden harekketle Türkiiye’nin kürresel rekla am yatrmlar içinde eki konumu unu ele almamzd da TV rekklam yatrm mlar bakm mndan radyo reklam m yatrmla arndaki alan ça gibi olu umsuz görü ünümden tam t olarakk bahsedem meyiz. Tele evizyon Tü ürkiye’de halen en önemli reklam mecras m ola arak öne çkmaktad dr. Bunun nla birlikte kii ba reklam mas bakm mndan gelimi ülkelerin olduk kça gerisinde bulunuyoruz. Televizyon harcam reklam yatrmlarr bakmnd dan ABD 50 milyar dolarn üzzerinde üre ettii gelirlle dier ülkelerlle kyaslan namayacakk bir düzeyye sahip bu ulunuyor. 200 09 YILI TV REKLAM GELRLER (milyon n USD) TÜRKYE 932,09 ÇN HNDSTAN RUSYA 8.075,92 1.862,47 3.584,08 8 BREZLYA P POLONYA 7.4 434,23 1.142,52 RLANDA 626,04 SVEÇ 782,55 HO OLLANDA SPANYA AVU USTRALYA 1.079,92 1 3.286,71 2.723,27 JAPONYA KANADA 18.327,32 2.723,27 ABD ITALYA A ALMANYA FRANSA IN NGILTERE 50.38 80,57 6.056,94 5.180,,48 4.006,66 4.914,41 44 Almanya, Fransa, ngiltere ve talya gibi ülkeler 4 milyar ABD dolarnn üstünde reklam yatrmlaryla öne çkan Avrupa ülkeleri. Türkiye ise 932 milyon dolar TV reklam yatrmlarna sahip. Mecra paylar bakmndan TV Türkiye’de en önemli medya arac olarak öne çkyor. Avrupa ülkeleri içinde talya ile Türkiye gibi öne çkan ülkeler listesinde. 2009 YILI TELEVZYON REKLAM YATIRIMLARI MECRA PAYLARI (%) ÜLKELER INGILTERE FRANSA ALMANYA ITALYA ABD KANADA JAPONYA AVUSTRALYA SPANYA HOLLANDA SVEÇ RLANDA POLONYA BREZLYA RUSYA HNDSTAN ÇN TÜRKYE TV 4.914,41 4.006,66 5.180,48 6.056,94 50.380,57 2.723,27 18.327,32 2.723,27 3.286,71 1.079,92 782,55 626,04 1.142,52 7.434,23 3.584,08 1.862,47 8.075,92 932,09 MECRA PAYI (%) 28 30 23 52 37 31 43 32 43 21 22 25 52 64 54 42 40 52,1 TÜK 2009 Nüfus bilgisi ile OFCOM VE RD verileri deerlendirmesi Kii ba televizyon reklam yatrm bakmndan ABD, Japonya, Avustralya, talya gibi ülkeler öne çkarken, ngiltere, Fransa ve Almanya gibi ülkelerde 60 ABD 45 dolarnn üstünde bir rakam olumakta, Türkiye’nin TV reklam yatrmlar kii bana 12.85 olarak gerçeklemektedir. Hindistan ve Çin gibi nüfusu bir milyar seviyelerinin üstünde olan ülkeleri bir yana brakrsak, Türkiye kii bana TV reklam yatrm bakmndan Avrupa ülkelerinin tamamndan ve gelimi uluslar aras pazarn ekonomik göstergelerinden uzaktadr. 2009 YILI TV REKLAM YATIRIMLARI (KII BAI-ABD DOLARI) ÜLKELER TELEVIZYON INGILTERE 79,82 FRANSA 64,17 ALMANYA 62,60 ITALYA 104,86 ABD 164,34 KANADA 81,39 JAPONYA 143,99 AVUSTRALYA 126,77 SPANYA 70,43 HOLLANDA 64,17 SVEÇ 62,60 RLANDA 90,78 POLONYA 29,74 BRAZLYA 37,56 RUSYA 25,04 HNDSTAN 1,57 ÇN 6,26 TÜRKYE 12,85 46 D. Deerlendirme Çalmada ele alnan RTÜK ve Reklamclar Dernei verileri deerlendirildiinde genel olarak reklam yatrmlarnn son 6 yllk süreç içinde 1.6-2.5 milyar ABD dolar arasnda deikenlik gösterdii düzenli ve devaml bir gelime ve büyüme sergilemedii anlalmaktadr. Radyo ve televizyon yayncl pazar da bu etkinin altnda üretim gerçekletiren irketlerin oluturduu bir pazardr. Dorudan reklam finansmanna bal olan bu alann irketleri RTÜK mevzuat gerei yaynclk faaliyeti gerçekletirmektedirler. Hem radyo ve hem de televizyon yaynclk alann da özellikle yerel ve bölgesel yaynclk gerçekletiren irketlerin ciddi ekonomik skntlar ile kar karya olduu raporda belirtilen verilerden hareketle net bir ekilde anlalmaktadr. Her iki yaynclk alannda az saydaki ulusal kanal büyük oranda reklam payn almaktadrlar. Özellikle ülke genelinde gerçekletirilmeyen izleyici ve dinleyici ölçümü ve buna bal reklam pazarlama sistemi yerel yaynclar zor durumda brakmaktadr. Zira reklam pazarlayan medya planlama irketlerinin gündemlerine dahi girememektedirler. Küresel reklam yatrmlar ile kyaslandnda zaten oldukça küçük bir reklam üretim hacmine sahip olan ülke pazarnda, az miktarda reklam finansman ile yaayamayacak durumda olan yaync pazar ortaya çkmaktadr. Genel olarak raporda da tespit edildii üzere: - Reklam yatrmlar hacmi küresel reklam yatrmlar hacmi içinde çok küçük bir pay oluturmaktadr. - 2010 ylnda önceki yla göre reklam yatrmlarnda ve mecra olarak televizyon ve radyo reklamnda art gerçeklemitir. Ancak belirttiimiz üzere son on yllk pazar verilerinden düzenli ve devaml bir büyüme görememekteyiz. - Radyo ve TV reklam yatrmlarnda kii bana reklam harcamas bakmndan AB ülkelerinin çok gerisindeyiz. 47 - Hem radyo ve hem de televizyon medyasnda reklama ayrlan pay içinden ulusal kanallarn çok büyük bir oran ald, kanallarn büyük bir ksmn oluturan yerel ve bölgesel yaynclarn reklam paylarnn çok düük olduu görülmektedir. Radyo ve televizyon yaynclk pazar medya pazar içinde önemli bir ekonomik faaliyet kolunu oluturmaktadr. Sektörün istihdam ve üretim hacmi bir yana, reklam yoluyla oluturduu tüketim, ülke iç pazarnn ve ticaretin gelimesi bakmndan da önemi büyüktür. Her iki kitle iletiim arac pazar, ticari alveri sisteminin ve irketlerin pazarlama faaliyetlerinin önemli bir halkasnda bulunmaktadr. Bu çalma kapsamnda radyo ve televizyon yaynclk pazar ile ilgili ciddi ekonomik önlem ve teviklerin alnmas gerçei aça çkmaktadr. Kalc ve sektörün ekonomik açlmlarn tespit ederek, çözüm önerileri üretecek sektörün kamu ve reel sektör üyesi tüm kurulularnn temsil edildii bir kurulun RTÜK bünyesinde oluturulmasnn yararl olaca tespit edilmektedir. Özellikle sektörün ekonomik niteliinin aratrld, ekonomisinin gelimesine yönelik önerilerin üretildii ve tüm sektör paydalaryla paylald bir danma biriminin sorunlara ksa vadede çözüm üretmenin yan sra, katlmc bir anlay da tevik edecei öngörülmektedir. 48