Bütünleşik Pazarlama

Bütünleşik Pazarlama
İletişimi
Melis Çetinkaya Keşan
4 Ağustos 2012
Melis...
Ya siz?
Eğer...
Tüketici bizi
aynen
anlasaydı,
Dünyada bir
tek biz
olsaydık,
Sonsuz para
olsaydı...
Ama
Tüketicinin anladığı ile bizim
anlattığımız aynı mı?
Dünyada başkaları da var.
Bütçeler sınırlı...
«BÜTÜN» leşik
pazarlama...
Tek sesli...
Aynı mesajı veren
Uyumlu
Derli, toplu
Sürekli
«Zihin» Psikolojiden yardım alalım...
• Zihin kısıtlıdır.
İletişim Modeli dediğimiz şey...
Kaynak
Geri
bildirim
Mesaj
Gürültü
Alıcı
Kanal
Ahmet
Süleyman
Neriman
Nur
Ferdi
Kerim
Ayşegül
Sinan
Ceylin
Barış
Asu
Nazlı
Özlem
Alpay
«Zihin» Psikolojiden yardım alalım...
• Zihin kısıtlıdır.
+
7- 2
«Zihin» Psikolojiden yardım alalım...
Kokteyl Partisi Etkisi
(Coctail Party Effect)
• Zihin bildiği,
tanıdık bilgiyi
gürültüde ayırt
eder.
«Zihin» Psikolojiden yardım alalım...
• Zihin yönlendirilmeye çok açıktır.
Araba kazası deneyi
• How fast were the
cars going when they
hit each other?
• How fast were the cars
going when they
smashed each other?
«Zihin» Psikolojiden yardım alalım...
• Zihin karışıklığı
sevmez;
alakalandırmaya
ve gruplara ait
etmeye
meyillidir.
O zaman zihin...
• Basit, net
• Tek seferde
anlayabileceği,
zorlanmayacağı
• Bildiği bir şeye
aidiyet kurabileceği
• Önceden bildikleri,
alışık oldukları ile
ilişkilendirebileceği
Konuları sever 
Her şeyin başı strateji.
Bir ulusun ya da topluluğunun,
barış ve savaşta benimsenen politikalara
en fazla desteği vermek amacıyla
politik, ekonomik, psikolojik ve askeri güçleri
bir arada kullanma bilim ve sanatı.
Önceden belirlenen
bir amaca ulaşmak için
tutulan yol.
O zaman amaç ne?
Amacı net bilmek,
tüm süreci iyi yönetmenizi sağlar.
Amaca giderken...
Hedef
kitle
Pazar
Marka
/Ürün
Pazarı anlamak derken?
ÖRNEK: SAÇ BAKIMI PAZARI
Pazarı anlamak derken?
ÖRNEK: SAÇ BAKIMI PAZARI
Önce; SİZCE? 
Ve gerçekler...
 Şampuan kullanımı neredeyse
doyumda.
 Bakım ürünlerinde büyüme hızla
devam ediyor.
 Medikal ürünler yeni trend.
 Erkeğe özel ürünler yeni trend.
 «Profesyonel» konumlanmış
ürünler market rafında.
Tüketiciyi anlamak derken?
CİĞERİNİ
BİLECEKSİN!
Peki tüketici ne istediğini biliyor mu?
"İnsanlar çoğunlukla
siz onlara gösterene
kadar ne istediklerini
bilmiyorlar."
Steve Jobs, 1998
Tüketiciyi anlamak derken?
Saç jölesi markası isen...
Bu denklemde MARKA ne demek?
En süper markalar?
«Marka Konumlandırması»
5. Değerler
& Marka
kimliği
1.
Rekabet
2. Hedef
Kitle
3. İçgörü
4. Fayda
8.
MARKA
ÖZÜ
7. Fark
yaratıcı
faktör
6. İnanma
faktörü
O zaman, amaca giderken bu 3’lü altın
değerinde.
Hedef
kitle
Pazar
Marka
/Ürün
1. İletişim amacını belirle.
Pazarlama Hedefi
+
Marka
Konumlandırması
İletişim Hedefi
Bütünleşik Pazarlama.
1. İletişim amacını belirle.
2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal.
3. Doğru kanalları belirle.
4. Bütçelendir.
5. Tutarlı ve yeterli süreklilikte uygula.
6. Test et.
7. Değerlendir.
Bütünleşik Pazarlama.
1. İletişim amacını belirle.
1. İletişim amacını belirle.
Marka bilinirliğini artırmak.
Marka tercihini artırmak.
Marka imajını güçlendirmek.
Yeni marka konumlandırması
Ürün bilinirliğini artırmak.
Ürün tercihini artırmak.
Ürün inovasyonu
Yeni ürün
Sizin aklınıza ilk neler
geliyor?
Yeni marka konumlandırması
• Hayat paylaşınca güzel
http://www.youtube.com/watch?v=GPJVxi1AaC0
Ürün inovasyonu
http://www.arcelik.com.tr/icerik_detay.aspx?syg=293&icr=5530&lang=tr-TR
Marka imajını güçlendirmek.
http://www.youtube.com/watch?v=vEQ7Lp6I1X4
Bütünleşik Pazarlama.
1. İletişim amacını belirle.
2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal.
2. Yaratıcı fikir bul ve ona sadık kal.
İletişim amacı
Yaratıcı fikir
• Brief’inde tek ve güçlü bir amaç ver.
• Gerçekçi ve inandırıcı ol.
• Tüm marka takımı aynı bilgi seviyesinde
olsun.
• Yeterli süreyi ver.
Bu iş pratikte nasıl oluyor?
İletişim amacı
Yaratıcı fikir
1. Müşteri brief verir.
2. Ajans strateji ekibi çalışır, kreatif
ekibe iletir.
3. Kreatif ekip çalışır.
4. Müşteri, strateji ve kreatif ekip
sunum yapar, müşteri
değerlendirir.
En iyi iletişim fikirleri...
1. Tüketici içgörüsüne
dayanır.
• Gerçek mi?
• Önemli mi?
2. Çözüm önerisi olan
ürün faydasını
DOĞRUDAN verir.
• İçgörü ile bağlantılı mı?
• ANA faydaya odaklı mı?
3. Yaratıcıdır
• Farklı mı?
• Dikkat çekiyor mu?
Tüketici içgörüsüne dayanır...
http://vimeo.com/30535919
Çözüm önerisi olan ürün faydasını
DOĞRUDAN verir.
http://www.youtube.com/watch?v=Y-5IquZK0OUs
Çözüm önerisi olan ürün faydasını
DOĞRUDAN verir.
Yeni kategoriye giriş kampanyası olarak ne kadar
doğru?
http://www.youtube.com/watch?v=mEMnTBye0tk
http://www.youtube.com/watch?v=sQADJlp43ME
Yaratıcıdır.
http://www.youtube.com/watch?v=7YRF27lYqg4
Yaratıcıdır.
Ve yaratıcılık her zaman en bulunmazı
göstermek değildir...
3. Doğru kanalları belirle
Medya
planlama
REKLAM
Sponsorluk
DOĞRUDAN
PAZARLAMA
MARKA
SATIŞ
PROMOSY
ONU
Satış noktası
Ambalaj
HALKLA
İLİŞKİLER
Bütünleşik Pazarlama.
1. İletişim amacını belirle.
2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal.
3. Doğru kanalları belirle.
3. Doğru kanalları belirle.
Medya planlama
Hedef kitleye hangi mecralar
uygun?
Kaç kişiye ulaşmak istiyorum?
Bütçem hangilerine yeter?
MAKSAT, EN AKILLISINI
BULMAK.
Klasik medya mix’lerinin ötesinde
«bütünleşik» ne var?
Bütünleşik Pazarlama.
1. İletişim amacını belirle.
2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal.
3. Doğru kanalları belirle.
4. Bütçelendir.
4. Bütçelendir.
Return on Investmen (ROI)?
Ne kadar iletişim
yatırımı
gerektiriyor?
Vs.
Kampanyanın maddi
getirisi ne olacak?
Bütünleşik Pazarlama.
1. İletişim amacını belirle.
2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal.
3. Doğru kanalları belirle.
4. Bütçelendir.
5. Tutarlı ve yeterli süreklilikte uygula.
5. Tutarlı ve yeterli sürede uygula.
Bütünleşik Pazarlama.
1. İletişim amacını belirle.
2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal.
3. Doğru kanalları belirle.
4. Bütçelendir.
5. Tutarlı ve yeterli süreklilikte uygula.
6. Test et.
7. Değerlendir.
6 & 7. Test et ve değerlendir.
Hedef kitle anladı mı?
Sevdi mi?
Satınalmaya teşfik etti
mi?







Bütünleşik Pazarlama.
1. İletişim amacını belirle.
2. Yaratıcı fikrini bul ve ona sadık kal.
3. Doğru kanalları belirle.
4. Bütçelendir.
5. Tutarlı ve yeterli süreklilikte uygula.
6. Test et.
7. Değerlendir.
«Bütünleşik» 360 görelim...
Yeni kategori lansmanı.
«Hero» varyant Rexona Teens Dance
http://www.rexonateensclub.com/
Dergilerde eğitici advertorial ilanları
Medya Sponsorluğu
Mobil pazarlama
Web sitesi
Djital Pazarlama - Advergame
Etkinlik
Rexona Teens 360...
TV Reklamı
Dergi ilanları
Medya
sponsorluğu
Web sitesi
Etkinlik
Advergame
Mobil Pazarlama
BMW Internet Films
Durum
• Amrika’dayız.
• 2000...
• BMW’nin «performans» odaklı marka
konumlandırması zayıflamakta...
• Japon araba markaları pazarı domine etmiş
durumda.
• Satışlar düşüyor....
Strateji.
Pazarlama
Hedefi
+
Marka
Konumlandırması
İletişim Hedefi
Amaç
BMW’i, 25-45 yaş arası araba almak isteyen erkeklerin, yeniden
ilk tercih listesine sokmak.
Pazarlama Amacı
25-45 yaş arası erkek hedef kitlede penetrasyon artışı
İletişim Amacı
BMW’nin «en iyi performans gösteren arabadır» ve
«heyecan verici sürüş» değerlerinde artış
Yaratıcı fikir...
Marka Konumlandırması
«Performans»
Yaratıcı Fikir
Bmwfilms.com
Ünlü yönetmenler, ünlü
oyuncularla 3 tane kısa film.
Hepsinde BMW aksiyon sahneleri,
hepsinde TOP performans.
İletişim
Hedefi
Yaratıcı fikir
Yaratıcı fikir...
İletişim Kanalları
1.
2.
3.
4.
Açıkhava’da film posterleri
Internet’te filmler
Online test drive
Satış noktasında POP materyalleri
Sonuç.
Satış artışı
1998
1999
2000
2001
%25
%17
%11
%39
«Bütünleşik Pazarlama»nın bir başka
açısı da...
Marka iletişimi
tutarlılığı
Peki marka söylemlerinde süreklilik ne
kadar önemli?
Peki marka söylemlerinde süreklilik ne
kadar önemli?
Peki marka söylemlerinde süreklilik ne
kadar önemli?
http://www.youtube.com/watch?v=zVQn-xjGvHE
Kampanyaya ilk tepkiler?
Peki sonra?
http://www.youtube.com/watch?v=-HZxrV7xUVw
http://www.youtube.com/watch?v=F9nrJJ3fGc0
Artık Çeliknaz gelmeliydi...
Neden geldi?
Brief neydi?
http://www.youtube.com/watch?v=WTbMaa4v500
Son olarak, yeni trendler...
Dijital / Mobil Pazarlama
http://www.youtube.com/watch?v=M-CIzuKEpwg
Yeni trendler...
Deneyim Yaşatma (Experience Marketing)
Yeni trendler...
Viral Pazarlama
http://www.youtube.com/watch?v=xk4t4C69AZc
Teşekkürler!
[email protected]