U-ticaret ve pazarlaman›n yeni aç›l›mlar›

B‹L‹fi‹M
U-ticaret ve pazarlaman›n
yeni aç›l›mlar›
A Y fi E G Ü L T O K E R
[email protected]
Gelecek birkaç y›l içinde,
çok-yüzlü u-ticaretin
ortaya ç›kaca¤›na hep
birlikte flahitlik edece¤iz.
U-ticareti, k›saca
geleneksel ticaretin çok
üzerinde de¤er sa¤lamak
amac›yla, flirketin tüm
paydafllar›yla
kiflisellefltirilmifl ve
kesintisiz iletiflimini ve
ifllemlerini desteklemek
üzere her yerde var olan
a¤lar› kullanmas› olarak
tarif edebiliriz.
10 • Leaders May›s 2004
Zaman ve mekân anlay›fl›nda meydana gelen dönüflümleri anlamak, "ifl" dünyas›ndaki dönüflümleri anlamak için elzem hale geldi. fiu anda co¤rafi-tabanl›
flirketlerden a¤-tabanl› flirkete dönüflüm sürecinin
ortas›nday›z. Telefon, internet, mobil telefon a¤lar›
modern kurulufllar›n ifl yapma biçimlerini flekillendiriyor.
Geleneksel olarak, flirketler co¤rafyaya ba¤›ml› olmufllar ve müflterilerine eriflim veya müflterileri taraf›ndan eriflilme
maliyetlerini azaltma amac›yla nehir, yol
veya ulafl›m a¤lar›na yak›n olmay› tercih
etmifllerdir. Sadece müflterilerini de¤il
tüm paydafllar›n› elektronik ortamda kucaklamaya çal›flan a¤-tabanl› flirketler
ise, aktivitelerini elektronik a¤lar üzerinde mesajlar gönderme-alma yoluyla koordine ederler. Bu flirketler, ürün ve hizmetlerini web sitelerinde müflterilerine
sunarlar, tedarikçileriyle XML-bazl› doküman al›flverifli yaparlar, ve yat›r›mc›lar›yla y›ll›k toplant›lar›n› video-konferans
yoluyla gerçeklefltirirler. A¤-tabanl› flirketler elektronik ortamda ifl yapman›n
sadece ifllem maliyetlerini azaltma yoluyla verimlili¤i artt›rmak de¤il, müflterilere de¤er sa¤lamak yoluyla etkinli¤i de
artt›rd›klar›n›n fark›ndad›r ve flirketin gelece¤ini, stratejik düflünme ve a¤ teknolojilerindeki geliflmeler aras›ndaki ba¤lant›y› görmenin flekillendirece¤ini bilirler.
Yeni-nesil a¤lar›n etkileri
Gelecek birkaç y›l içinde, çok-yüzlü
u-ticaretin ortaya ç›kaca¤›na hep birlikte
flahitlik edece¤iz. U-ticaretteki "u" a¤›
tarif eden boyutlardan geliyor: Heryerde
(ubiquitous), evrensel (universal), özel
(unique) ve birleflik (unison). U-ticareti,
k›saca geleneksel ticaretin çok üzerinde
de¤er sa¤lamak amac›yla flirketin tüm
paydafllar›yla kiflisellefltirilmifl, kesintisiz
iletiflimini ve ifllemlerini desteklemek
üzere her yerde var olan a¤lar› kullanmas› olarak tarif edebiliriz. U-ticaret, müflterilerle olan etkileflimde zaman ve mekan boyutlar›n› de¤ifltirerek bizim ifl yapma biçimlerimizi derinden farkl›laflt›racak. fiimdiden mekânda boyut azalmas›n› yafl›yoruz. Üç-boyutlu ma¤azalar,
ikiboyutlu web sitelerine dönüfltü bile.
‹letiflimde ise ev telefonu, ifl telefonu,
e-posta gibi birbirinden kopuk ba¤lant›
noktalar›n›n ifllevleri tek bir makinede,
cep telefonunda bulufluyor.
Heryerde (Ubiquitous)
Elektronik a¤lara ba¤l› bilgisayarlar
IT
U-commerce and new dimensions in marketing
çok yak›nda her yerde olacaklar. Düflük
maliyetli mikro-ifllemciler buzdolab›, çamafl›r makinesi, f›r›n vb. tüm dayan›kl› tüketici mallar›na çoktan girdi. Bir arabada
kullan›lan ifllemci say›s› 30-40 civar›nda.
fiimdi s›ra bu mikro-ifllemcilerin a¤ ba¤lant›lar›nda. Koreli ev aletleri üreticisi
Lucky Goldstar, cep telefonundan arama
suretiyle belli bir ›s› derecesine ayarlayabilece¤iniz klimalar› üretiyor. ‹nternet
ba¤lant›lar› olan bu cihazlar daha zeki hale geldikçe ifllevleri ve faydalar› artacak.
Aküsünün çok yak›nda bitmek üzere oldu¤unu fark eden, en iyi teklifi veren servisi bulmak üzere internette arama yapan, akü de¤ifltirme ifllemini gerçeklefltirmek üzere servisten ald›¤› randevuyu
elektronik takviminize iflleyen ve randevu
günü geldi¤inde cep telefonunuza SMS
göndererek size hat›rlatan ak›ll› bir arabay› kim istemez? Ahh, bir de servise kadar gidebilseydi.
Mikro-ifllemcilerin ev aletlerine girmesi kolayca benimseyebilece¤imiz bir fley,
ya çok yak›nda bu silikon çiplerin bedenlerimize girece¤ini söylersem.
t›lar› sayesinde evrensellik kazanacaklar.
‹nternetin evrenselleflme ve bir dizüstü bilgisayar›ndan daha tafl›n›r olma özelli¤ini kazanmas›n›n hikâyesi ilginçtir. ‹nsanlar bugün dünyan›n en ücra köflelerine seyahat edebiliyorlar ve beraberlerinde hiçbir makine/alet tafl›masalar da
"kendi" internetlerine eriflebiliyorlar.
Oteller, havayolu flirketleri bu hizmeti
çoktan sunmaya bafllad›. Ya, internet kafeleri 1996 yaz›nda Katmandu‘da bir internet kafe bulup aileme ve arkadafllar›ma "hayattay›m" e-postalar› gönderdi¤imde çok keyiflendi¤imi hat›rl›yorum.
Pazarlama aç›s›ndan bakacak olursak,
a¤lar›n hem "heryerde" hem de "evrensel" boyutu eriflebilirlik-eriflilebilirlik aç›s›ndan çok önemli. Bir baflka deyiflle,
müflteriyi her yerde ve her zaman a¤lara
ulafl›m› sa¤layan aletlere ve/veya altyap›ya eriflir k›lmak pazarlaman›n yeni misyonu... Ancak bu ilk ad›m. Bundan sonra
bir misyonumuz daha var: Bilginin müflterinin bulundu¤u mekâna ve ba¤lama uygun olarak özele indirgenmesi.
Evrensel (Universal)
Bilginin kiflinin o anda bulundu¤u ortama uygun olarak ve ihtiyaçlar› do¤rultusunda özele indirgenmesi, yeni teknolojilerin devreye girmesiyle art›k çok kolay.
Örne¤in, kasko yapan sigorta flirketleri,
poliçe sahibi müflterilerinin arabalar›na
bir GPS (Global Positioning System) sistemi yerlefltirmelerini isterse neler de¤iflir bir bakal›m. Bu sistem sayesinde kasko primleriniz art›k, yafl, cinsiyet ve e¤itim durumunuz gibi de¤iflkenler yerine
araban›z› ne s›kl›kta kulland›¤›n›z, nerede
Mevcut cihazlar›m›z; masaüstü bilgisayarlar, dizüstü bilgisayarlar, cep telefonlar›
ve PDA‘lar (Personal Digital Assistant) flu
anda evrende her yerde kullan›lamad›klar›
için k›s›tl› fayda sa¤l›yorlar. Örne¤in, farkl›
standart ve a¤ frekanslar› nedeniyle, s›radan bir Amerikan cep telefonunun Avrupa‘da çal›flmas› biraz zor. Gelecekte, herkesin her yerde kullanabilece¤i evrensel
telefonlar olacak. Dizüstü bilgisayarlar ve
PDA‘lar kablosuz internet ve uydu ba¤lan-
Özel (Unique)
A consideration of the time and space
transformation lies in the heart of an understanding of the new context of commerce. We
are now in the midst of the transition from the
geography-driven to the network-driven firm.
Networks (e.g., phone, Internet, cell phone) are
the lubricants of modern enterprise, and
emerging network developments will refashion
the topography of business.
Traditionally, business has been biased by
geography and located near rivers, roads, and
other transport services so that the costs of
being reached by customers or reaching customers are lowered. Network-driven firms are a
directed collection of electronically interacting
stakeholders that coordinate their activities
through the exchange of messages over electronic networks. The network-driven firm
strives to embrace electronically its full range of
stakeholders. For example, customers purchase via the Web, suppliers use XML-based
document exchange across the Internet to
coordinate activities, and investors attend
annual meetings via video conferencing. The
network-driven firm understands that networks
are both a means of increasing efficiency (e.g.,
lowering transaction costs) and effectiveness
(e.g., adding value to customers) and that the
firm‘s future is shaped by the interplay of strategic thinking and network technology advances.
Next Generation Network Effects
In the next few years we will see the emergence of a multi-faceted u-commerce, where
the u stands for ubiquitous, universal, unique,
and unison. Thus, u-commerce is defined as
the use of ubiquitous networks to support personalized and uninterrupted communications
and transactions between a firm and its various
stakeholders to provide a level of value over,
above, and beyond traditional commerce. Ucommerce will transform our view of business
by changing the interaction with customers in
time and space.
Ubiquitous
Networked computers will soon be everywhere. Low cost microprocessors and network
connections will be embedded in all consumer
durable devices; the fridge, washing machine,
oven, and many other familiar household
objects. The Korean appliance manufacturer
LG (Lucky Goldstar) is advertising home air
conditioners that can be called from a mobile
phone and timed to switch on to a particular
temperature setting. These low cost Internet
connected devices will add intelligence to
everyday entities to improve their usefulness
and information providing capacity. Envision a
car that can detect when the battery is about
to fail, search the Internet for the best local
deal, and determine from your calendar when
to schedule an installation.
Leaders May 2004 • 11
B‹L‹fi‹M
Universal
The current collection of computers: desktop, laptop, cell phone, or PDA are limited in
their usefulness because they are not universally usable. For example, a U.S. cell phone is
unlikely to work in Europe because of different
standards and network frequencies. In the
future, consumers will have a universal phone
that will enable them to stay connected wherever they are. The laptop and PDA will also gain
universality and be always connected to the
Internet via a wireless network or satellite,
wherever the owner is. The Internet has also
become universal in another way, by being even
more portable than a laptop or PDA. One can
travel to most places that have Internet access
nowadays and still access one‘s "own" Internet.
Simply by using someone else‘s machine, travelers can access their email, bank, without
physically carrying anything with them.
Unique
Information can easily be customized to the
current context and particular needs of each
person. For example, insurance companies
might require their motor policyholders to have
their vehicles fitted with a GPS device.
Premiums will then be charged based not on
the traditional variables, such as age and place
of residence, which have been presumed to
determine risk, but on factors such as how
often the car is used and where it is driven,
which arguably are more precise determinants
of accident risk.
Uniqueness in its full bloom means that consumers will receive information that is dependent based on the person‘s location, time of day,
and current role or multiplicity of roles (e.g.,
tourist, parent, commuter, manager), and their
expressed or learned preferences (i.e., learned
by the systems providing the service).
Unison
When consumers have complete agreement
between their phonebook, calendar, "to do" list,
and other such files across a range of electronic
tools (i.e., cell phone, computer, and PDA), they
have unison. This term means that the phonebook on a computer matches that on a cell
phone and all other electronic phonebooks
maintained. A change in one phonebook is
transmitted to all others with complete transparency to the owner. The required information
will always be available irrespective of the
device and location. Unison means the integration of various communication systems so there
is a single interface or connection point. Apple
released iSync in 10.2 of its operating system, a
feature that uses Bluetooth to synchronize files
between a person‘s personal computer and all
digital devices, including MP3 player.
Implications for Marketing
Humans are five-channel information
12 • Leaders May›s 2004
ve ne zaman kulland›¤›n›z gibi kaza riskinizin daha gerçekçi bir flekilde saptanmas›n› sa¤layacak de¤iflkenlerle belirlenebilir.
Kifliye özelin en genifl anlam›na bakacak olursak, tüketicilere o anda bulunduklar› mekâna, rol(ler)ine (turist, ebeveyn, seyahat eden, yönetici, vb.) ve kendileri taraf›ndan ifade edilmifl veya sistem taraf›ndan ö¤renilmifl tercihlerine
uygun bilgiler sunmak.
Pazarlaman›n "kifliye özellefltirme"
trendini nas›l kullanaca¤› sorusuna gelince, yarat›c›l›¤›n s›n›rlar›n› zorlamak gerekiyor. Hemen akla gelen bir alan: mobil
reklamc›l›k. Singapur Changi Havaalan›‘na inip cep telefonunuzu açt›¤›n›zda,
sizi iki SMS mesaj› karfl›l›yor. Bir tanesi,
telefon flirketi SingTel taraf›ndan gönde-
rilmifl; sizi ucuz uluslararas› telefon fiyatlar› konusunda bilgilendiriyor. ‹kincisi ise
Singapur Turist Otoritesi‘nden; otel ve
taksi servislerinin telefon numaralar›n›
size iletiyor.
Birleflik (Unison)
Her an her yerde olabiliriz ve cep telefonu, bilgisayar, PDA gibi çok çeflitli aletleri kullanmak zorunday›z. Bunlar aras›ndaki uyumu sa¤lad›¤›m›z zaman, saklad›¤›m›z bilgilerin efl olmas›n› sa¤lamak
mümkün de, buradaki esas soru bu uyumu gerçeklefltirmek kolay m›? Yani, cep
telefonunuza yeni bir isim ve telefon numaras› ekledi¤inizde bu otomatik olarak
dizüstü bilgisayar›n›zdaki adres defterinize ve PDA‘n›zdaki ilgili dosyaya yans›yor
mu? Masaüstü bilgisayar›n›zdaki favori-
IT
lerinize ekledi¤iniz bir web adresi, dizüstü bilgisayar›n›zdaki favorilerinize de eklenebilir mi? fiimdi birleflik boyutunu tan›mlayacak olursak, tek bir arayüz veya
ba¤lant› noktas›yla çeflitli iletiflim ve bilgisayar sistemlerinin birlefltirilmesi diyebiliriz. Böylece bilgi mekân ve kulland›¤›n›z aletlerden ba¤›ms›z olarak her an, her
yerde hizmetinize haz›r hale geliyor, tabii
güncellenmifl ve do¤ru olarak. Apple
iSync 10.2 iflletim sistemi Bluetooth teknolojisini kullanarak MP3 çalar›n›z dahil
kulland›¤›n›z tüm dijital aletlerin, kiflisel
bilgisayar›n›zdaki dosyalarla bilgi al›flverifli yapmalar›n› sa¤l›yor.
Pazarlaman›n Yeni Aç›l›mlar›
‹nsanlar› 5 kanall› (görüntü, ses, tat,
koku, temas) bilgi ifllemciler olarak düflünebiliriz. Bu 5 duyu kanal›ndan ald›¤›m›z
verilerin birbirleriyle etkileflimden ve birlefliminden oluflan alg›lama, bizim bir
ürünün veya servisin kalitesini de¤erlendirmemizi sa¤l›yor. Örne¤in, bir araban›n
tasar›m›, motorunun sesi, yol tutuflu, döflemesinin kokusu ve gaz pedal›n›n hissi
bizi etkileyebilir. Günlük hayat›m›zda bir
varl›¤› veya olay› alg›layabilmek ve de¤erlendirmek için 5 duyumuz her an ifl bafl›nda. Ve pazarlama en temelinde bilgiyi
iletmekle u¤rafl›r. Olumlu bir izlenim yaratmak veya belli bir davran›fl biçimini
desteklemek üzere, tüketicilere bilgi iletmek ve o bilginin alg›lamas›n› sa¤lamak
pazarlaman›n ifllevidir. Dolay›s›yla da, pazarlama asl›nda insanlar›n bilgiyi iflleme
kapasiteleri ile çok yak›ndan alakal›d›r.
‹nsanl›k tarihine bak›ld›¤›nda, büyük
dönüflümlerin insanlar›n bilgi iflleme kapasitelerini dramatik olarak artt›ran bulufllardan- alfabe gibi- kaynakland›¤›n› görebiliriz. Yaflad›¤›m›z dönemin itici gücü
dijitalleflme, telgraf ve Mors alfabesinin
icad›yla 19. yüzy›l›n ortalar›nda bafllad›.
Dijitalleflme devrimi henüz tamamlanmad›. Sesin dijitalleflmesi çok yeni. Di¤erleri
henüz laboratuar aflamas›nda. Kokuyu dijital izlere dönüfltüren NoseChipTM teknolojisi California Institute of Technology
taraf›ndan gelifltirilmifl durumda.
Her an/her yerde bilgiye ve bilgi ifllem
gücüne eriflim dijitalleflme devriminin
çok önemli bir aflamas›. Bu gelinen aflama pazarlamay› da derinden etkileyecek.
Klasik formülümüzü hat›rlayal›m: Do¤ru
kifliye, do¤ru zamanda, do¤ru yerde, do¤ru kanaldan, do¤ru ürün ve hizmetler
sunmak. Bak›n zaman ve mekân boyutlar›ndaki dönüflüm formülümüzü nas›l de¤ifltiriyor: Do¤ru kifliye, her an/ her yerde, do¤ru kanaldan, do¤ru ürün ve hizmetler sunmak.
Bu yaz›, "Richard T. Watson, Leyland F. Pitt, Pierre
Berthon, George M. Zinkhan. 2002. U-commerce:
expanding the universe of marketing. Journal of
the Academy of Marketing Science" da yay›nlanan
makalesine dayand›r›lm›flt›r. <
processors and it is perception, through the
combination and interaction of these five
senses that determines the quality of a product or service. For example, a customer‘s perception of a car is based on its design, the
sound of the engine, the feel of the highway,
the smell of the interior, and the touch of the
accelerator. At its core, marketing is about the
delivery of information because it is concerned
with engaging the consumer‘s information processing capability to create a favorable
impression or encourage certain behavior.
The important transformations in the
human condition have largely resulted from
those innovations that significantly altered our
capacity to process information. Ubiquitous
connectivity to information and computer processing power will be a profound change, and
represent the ultimate consummation of the
digitization revolution that started more than a
century ago. Ubiquity will have major consequences for marketing because of marketing‘s
central role in creating wealth. After all, it is
marketing‘s role to discover consumers‘ wants
and persuade them to exercise these wants.
Marketing‘s task for the near future is to discover how firms will successfully create value
for consumers in the era of u-commerce.
This article is based on "Richard T. Watson, Leyland F.
Pitt, Pierre Berthon, and George M. Zinkhan. 2002. Ucommerce: expanding the universe of marketing.
Journal of the Academy of Marketing Science."
Professor Richard Watson who is the J. Rex Fuqua
Distinguished Chair for Internet Strategy in Department
of MS at the University of Georgia‘s Terry College of
Business visited our department in March and gave
inspiring talks on U-commerce and Object-oriented
Thinking. <
Ayşegül Toker Kimdir?
Who is Ayşegül Toker?
² 1985-Endüstri Mühendisli¤i Lisans›, Orta Do¤u Teknik Üniversitesi
² 1988-Endüstri Mühendisli¤i Yüksek Lisans›, Orta Do¤u Teknik Üniversitesi
² 1994-Endüstri Mühendisli¤i Doktoras›,
Orta Do¤u Teknik Üniversitesi
² 1995-Araflt›rma uzman›, The Hong
Kong Polytechnic University, Hong
Kong
² 1997-Ö¤retim üyeli¤i, Bo¤aziçi Üniversitesi
² 2001-Misafir ö¤retim üyeli¤i, Georgia
Institute of Technology, ABD
Halen Bo¤aziçi Üniversitesi ö¤retim üyesi
olarak görev yapan Doç. Dr. Ayflegül Toker’in çal›flma ve araflt›rma alanlar›, "Yönetim Bilgi Sistemleri", "E-‹fl", "Tedarik Zinciri Yönetimi", "Lojistik", "Operasyon Yönetimi"dir. Kendisi, lisans, lisansüstü ve
E-MBA programlar›nda "Yönetim Bilgi
Sistemleri" ve "E-‹fl/E-Ticaret Yönetimi"
dersleri vermektedir.
² 1985-B.S., Middle East Technical University, Department of Industrial Engineering
² 1988-M.S., Middle East Technical University, Department of Industrial Engineering
² 1994-Ph.D., Middle East Technical University, Department of Industrial Engineering
² 1995- Research Fellow, The Hong Kong
Polytechnic University, Hong Kong
² 1997-Faculty Member, Bo¤aziçi University
² 2001-Visiting Faculty Member, Georgia Institute of Technology, U.S.A.
Dr. Ayflegül Toker is currently lecturing in
Bo¤aziçi University, Department of Management. Her teaching and research interests
are in the fields of "Management Information Systems (MIS)", "E-Business", "Supply
Chain Management", "Business Logistics"
and "Operations Management". She offers
"MIS" and "E-Business/E-Commerce Management" courses in the undergraduate, MBA
and E-MBA programs.
Leaders May 2004 • 13