mobilya ürün özellikleri ile ilgili tüketicilerin tercih öncelikleri

MOBİLYA ÜRÜN ÖZELLİKLERİ İLE İLGİLİ TÜKETİCİLERİN TERCİH
ÖNCELİKLERİ
Doç. Dr. Erol Burdurlu*
Arş. Gör. Abdullah Cemil İLÇE*
Arş. Gör. Hasan Hüseyin CİRİTCİOĞLU*
ÖZET
Bu araştırmada farklı sosyo-demografik özellikli mobilya kullanıcılarının, satın alma anında öne
çıkardığı ürün özellikleri ile ilgili tercih öncelikleri araştırılmıştır. Amaca yönelik olarak bir anket
hazırlanmış, ankette, tüketicilerin bazı sosyo-demografik özellikleri yanı sıra bu özelliklere bağlı
olarak mobilyada modaya uygun desen ve renklerin kullanılması, kalitesi ve kalitesinin
belgelendirilmiş olması, fiyatı, kullanışlılığı, kullanılan malzeme ve ağaç türü gibi ürün özellikleri ile
ilgili tercihlerinin belirlenmesini sağlayacak sorular yer almıştır. Hazırlanan anket Ankara’da ikamet
eden farklı sosyo-demografik ve ekonomik özellikli 685 kişiyle bağlantı kurularak yüz-yüze
görüşme yoluyla doldurulmuştur. Öncelikle, ankete konu olan bireylerin sosyo-demografik ve
ekonomik özellikleri tablo ve grafik olarak sunulmuştur. Daha sonra, bu özelliklere dayalı olarak
bireylerin mobilya ürün özellikleri ile ilgili tercih öncelikleri ortaya konmuş, değişkenler arası ilişkiler
istatistiksel analize tabi tutularak sonuçlar yorumlanmıştır. Yapılan analize göre,cinsiyet dışındaki
tüm tüketici özellikleri açısından, fiyat, öncelikle göz önüne alınan ürün özelliği durumundadır.
Ürünün kaliteli olması ve kalite belgesine sahip olması ve kullanım kolaylığı daha sonra
gelmektedir. Mobilya satın alırken birey yaşı dışındaki tüm tüketici özellikleri öne çıkarılan ürün
özelliği üzerinde etkili görülmektedir.
Anahtar Kelimeler : Mobilya Tasarımı, Tüketici Tercihleri, Pazar bölümlendirme,
THE PREFERENCE PRIORITIES OF THE CONSUMERS
ON FURNITURE PRODUCT CHARACTERISTICS
ABSTRACT
In this study, the preference priorities of furniture users with different social-demographic
characteristics in purchasing furniture have been investigated. Regarding the aim a questionnaire
has been prepared, and in this questionnaire, along with some of social-demographic
characteristics of the consumers, depending on these characteristics, questions that would
determine the preference on use of fashionable patterns and colors, quality and the proof of
quality, price, usefulness, materials used and type of wood have been asked. The questionnaires
have been done on 685 subjects, with one-on-one interview method that lives in different regions of
Ankara. First of all, the social-demographic characteristics of the subjects have been presented in
graphics. Then, the preference priorities of the subjects according to these characteristics have
been put forward, and the relationship between the variables have been statistically analyzed and
the results have been interpreted. According to the analysis, price is the prior consideration
product characteristic for all consumer characteristics except gender. Product being in high quality
and having proof of quality follow. In purchasing furniture, all consumer characteristics except age
are effective on the product feature that is put forth.
_______________________________________________________________________
*Hacettepe Üniversitesi, Mesleki Teknoloji Yüksek Okulu, Ağaç İşleri Endüstri Mühendisliği
Bölümü, 06520 Beytepe/ANKARA
Key Words : Furniture Designing, Consumer Preferences Priorities, Market Segmentation
1. GİRİŞ
Fonksiyonellik, güvenilirlik, dayanıklılık, estetik özellikler ve emniyet gibi ürün özellikleri
mobilyanın ürün değerini yansıtan özelliklerdir. Bu özelliklerin ürüne yansıtılma seviyesi ürünün
kalitesi olarak adlandırılmakta ve bu seviye tüketici özelliklerine bağlı tüketici tercihlerine göre
değişmektedir. Tüketici tercihleri üzerinde etkili olan tüketicilerin bu özellikleri sosyo-demografik
(yaş, cinsiyet, aile yapısı, eğitim meslek, vb.), ekonomik (gelir seviyesi, genel ekonomik durum, vb.)
ve davranışsal (kültür, sosyal sınıf, güdüleme, algılama, tutum, kişilik, vb.) özellikler olarak
sıralanmaktadır. Tüketicilerin bu özelliklerinden kaynaklanarak kimi tüketici mekan darlığı
nedeniyle küçük ve çok fonksiyonlu mobilyalara yönelip tercihte ürün özelliklerinden fonksiyonelliği
ön plana çıkarırken, kimileri imaj yaratan büyük ve gösterişli mobilyalar isteyerek özgünlüğü ve
estetiği ön plana çıkarmaktadır. Bazı tüketiciler fonksiyonun öncelikli olduğu minimalist ve sade
tasarımlar isterken bazıları süslemeciliğin ön planda olduğu tasarımlar istemektedirler. Yine
tüketiciye bağlı olarak renk, form, malzeme, desen, antropometrik uyum, armoni gibi ürün özellikleri
tercihleri farklılık göstermektedir. Tüm tüketicilerin isteklerinin tamamının yansıtıldığı bir ürün
modeli hiçbir zaman mümkün olmayıp, aynı ürün türünden farklı istekleri karşılayabilmek için ürün
çeşitlendirmeye gidilmektedir.
Ürün çeşitlerinin ortaya konabilmesi için ise benzer ürün özellikleri talep eden tüketiciler tespit
edilerek toplam pazar bölümlere ayrılır ve her bölümdeki tüketicilerin beklentilerini karşılayacak
ürün geliştirme faaliyetlerine girişilir. Bu nedenle yeni ürün geliştirme faaliyetlerinde hedef kitlenin
tercihlerinin araştırılması gerekmektedir. Nitekim bu hedefe yönelik araştırmalarda; ahşap
ürünlerde çevreye uygunluk etiketinin (eco-label) yer almasının tercihte önemli olduğu (1), mobilya
kullanıcılarının emprenye edilmiş ahşap ürünlerin emniyeti ve bu ürünlerin sağlığa etkisi açısından
olumlu düşündükleri, ancak sağlık açısından bazı tereddütleri de olduğu (2), Yeni Zelanda’da
mobilya üretiminde kullanılan ahşabın temin edildiği orman tipinin, çevreye uygunluk etiketinin olup
olmadığının (plantasyonlar doğal ormanlara tercih edilmektedir) ve garanti süresinin tüketici
tercihlerini etkilediği (3), Finlandiya’da ahşap konut mobilyası tercihinde sıra ile kalite, tasarım, sitil,
reklam, ve fiyat’ın öncelikli olduğu (4), ahşap konut mobilyalarında yapısal özellik göstergelerinin
mevcudiyetinin ürün seçiminde bir dereceye kadar önemli olduğu (5), Güney Almanya’da mobilya
pazarlamada etkili olan faktörlerin tasarım, malzeme, fiyat, çevreye zararsızlık, ve üst yüzey
işlemleri şeklinde sıralandığı (6), Çin mobilya endüstrisinde yonga levha, sert ağaç keresteleri,
işlenmiş ara ürünler ve MDF’nin en çok kullanılan malzemeler olduğu ve yüksek gelir gruplarında
masif veya kaplamaların laminasyonu ile oluşturulmuş mobilyaların tercih edildiği (7),
Türkiye/Trabzon’da yaşayan tüketicilerin mobilya seçiminde kadınların ön planda
olduğu;kullanışlılık, kalite-dayanıklılık, ve estetik unsurların seçimde öncelikli olduğu (8),
Türkiye/Ankara’da yaşayan tüketicilerin mobilya satın alma kararlarını kullanışlılık, kalitedayanıklılık, ekonomiklik, işçilik kalitesi gibi mobilya ürün özelliklerinin etkilediği (9), döşemelik
kumaşlarla ilgili kolej öğrencilerinin renk tercihinde ton , değer ve parlaklığın etkili olduğu (10)
belirtilmektedir.
Bu araştırmalardan görüleceği üzere mobilya ve ahşap ürünler pazarında tüketici satın alma
kararlarında etkili olan faktörlerle ilgili olarak özellikle Türkiye’de sınırlı sayıda araştırma vardır.
Türkiye’de yapılıp ulaşılabilen bu araştırmalarda Ankara, Ordu ve Trabzon’da yaşayan tüketicilerin
bazı tercihleri üzerinde durulmakta olup bu araştırmalar yaklaşık altı yıl önce yapılmıştır. Ancak
toplumsal ve ekonomik yapının dinamik olması, bireylerin yakın ve uzak çevrelerinde sürekli
değişiklikler olması ve muhtemelen bireylerin bu değişikliklere ayak uydurması nedeniyle tercih
önceliklerinde de değişiklikler olabilmektedir. Buradan hareketle, bu araştırma ile, Ankara’da
ikamet eden farklı demografik özellikli tüketicilerin mobilya satın alırken öne çıkardıkları ürün
özellikleri ile ilgili güncel veriler elde edilmesi, böylelikle mobilya tasarımında hedef pazarlar için
tüketici özelliğine göre öne çıkarılması gerekli ürün özelliklerinin saptanması, ve bulguların mevcut
literatürle karşılaştırılarak tercihlerde değişme olup olmadığının belirlenmesi hedeflenmiştir.
2. YÖNTEM
Bu çalışma “farklı sosyo-demografik özellikli mobilya kullanıcılarının satın alma kararlarında
etkili olan faktörler” adlı geniş kapsamlı araştırmanın “ mobilya kullanıcılarının mobilya ürün
özellikleri tercih önceliği” adlı bölümünden alınan verilerle gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın bu
şekilde bölümlenmesinde makalenin sayfa sayısı kısıtı etkili olmuştur.
Farklı demografik özellikli mobilya kullanıcılarının mobilya ürün özellikleri ile ilgili tercihlerinin
ortaya konabilmesi amacıyla bir anket hazırlanmıştır. Anket iki bölümden oluşturulmuştur. Birinci
bölümde cinsiyet, medeni hal, yaş, eğitim durumu, uğraşılan iş, aylık aile geliri, ailedeki birey sayısı
gibi tüketici ile ilgili demografik özelliklerini saptamaya yönelik sorular yer almıştır. İkinci bölümde
ise tüketici özelliklerine bağlı satın almada öne çıkardıkları ürün özellikleri ile ilgili sorular yer
almıştır. Daha önce açıklandığı gibi bilimsel anlamda mobilya ürün özellikleri fonksiyonellik,
güvenilirlik, dayanıklılık, estetik özellikler ve emniyet olarak sıralanmakla birlikte ankete katılanların
kavramları tam olarak algılayabilmesi, kavramlardan pratik bilgi türetilebilmesi ve pratiğe uygun
olması, ve satın alma kararlarında daha etkili olduğu düşüncesi ile araştırmaya konu olacak
mobilya ürün özellikleri “modaya uygun desen ve renklerin kullanılması, kalitesi ve kalitesinin
belgelendirilmiş olması, fiyatı, kullanım kolaylığı (kullanışlılık), kullanılan malzeme ve ağaç türü”
olarak sınırlandırılmış ve ankette bu ürün özelliklerini sorgulayıcı sorular yer almıştır.
Hazırlanan anket Ankara’da ikamet eden farklı sosyo-demografik özellikli 685 kişiyle
rastlantısal örnekleme ilkeleri çerçevesinde yüz-yüze görüşme yoluyla doldurulmuştur. Örneklem
sayısının saptanmasında istatistiksel anlamlılık esas alınmış, yeterlilik, analizlerle doğrulanmıştır.
Anket verilerinden ankete konu olan bireylerin demografik ve ekonomik özellikleri tablo ve grafik
olarak sunulmuştur. Daha sonra, bu özelliklere dayalı olarak bireylerin ürün özellikleri ile ilgili tercih
öncelikleri ortaya konmuş, değişkenler arası ilişkiler istatistiksel analize tabi tutularak sonuçlar
yorumlanmıştır.
3. BULGULAR VE VERİ ANALİZİ
3.1 Ankete Katılan Tüketicilerin Bazı Demografik ve Ekonomik Özellikleri
Araştırma kapsamında görüşülen toplam 685 tüketicinin bazı demografik özellikleri Çizelge
1’de verilmiştir.
Çizelge 1. Ankete katılan tüketicilerin bazı demografik özellikleri (N=685).
Tüketici Özellikleri
N
%
25 yaşından küçük
25-35 yaş arası
178
257
25.99
37.52
36-45 yaş arası
45 yaşından büyük
144
106
21.02
15.47
306
379
44.67
55.33
387
298
56.50
43.50
İlköğretim
Lise
77
242
11.24
35.33
Üniversite
366
53.43
152
299
234
22.19
43.65
34.16
Yaş
Cinsiyet
Erkek
Kadın
Medeni Durum
Evli
Bekar
Eğitim Durumu
Aylık Gelir (milyon TL)
600 'den az
601 -1000 arası
1001'den fazla
3.2 Ürün Özellikleri İle İlgili Genel Tercihler
Herhangi bir demografik veya ekonomik özellik göz önüne alınmadan ankete konu olan
tüketicilerin mobilya satın alırken öne çıkardıkları mobilya ürün özellikleri analiz edildiği zaman
öncelik sıralaması % 32.7’lik oranla birinci sırada mobilya fiyatı, % 34.5’lik oranla ikinci ve %
31.1’lik oranla üçüncü sırada mobilya kalitesi ve kalite belgesinin bulunması şeklindedir (Çizelge 2).
Tüketicilerin satın almada genel anlamda ürün özelliklerinden fiyatı öne çıkarmalarında son
yıllarda üst üste yaşanan ekonomik krizler, bunun sonucu alım güçlerinin düşmesi ve geleceğe
güvenle bakamamaları etkili olabilir.
Ürün özelliklerini öne çıkarma sıralaması göz önüne alınmadan mobilyanın kalitesi ve kalite
belgesinin bulunması %32.55’lik oranla satın alma anında en fazla göz önüne alınan özellik
durumundadır. Bunu % 23.16’lık oranla kullanışlılık ve %22.19’luk oranla fiyat takip etmektedir.
Mobilyanın kaliteli olması ve bu kalitenin belgelendirilmiş olmasının satın alma anında en fazla göz
önüne alınmasında, mobilyaya yatırılan paranın önemli bir yekün tutması, kısıtlı bütçe ile sık
aralıklarla yenilemesinin güç olması ve bu nedenle tüketicinin satın aldığı mobilyayı uzun süre
kullanma isteğinde olması etkili olabilir (Tablo 2).
Çizelge 2. Tüketicilerin mobilya satın alımında etkili olan faktörler.
Tercih Sıralaması
Mobilya Satın Almada
Birinci
Etkili Olan Faktörler
Deseninin ve renginin moda olması
Kalitesi ve kalite belgesi
Fiyatı
Kullanım kolaylığı
Malzemesi ve ağaç türü
Toplam
N
50
220
224
159
32
685
İkinci
%
7.3
32.1
32.7
23.2
4,7
100
N
56
236
129
175
89
685
Üçüncü
%
8.2
34.5
18.8
25.5
13.0
100
N
64
213
103
142
163
685
Toplam
%
9.4
31.1
15.0
20.7
23.8
100
N
170
669
456
476
284
2055
%
8.28
32.55
22.19
23.16
13.82
100
*Sütun yüzdeleri alınmıştır.
3.3 Yaşın Ürün Özellikleri İle İlgili Tercihe Etkisi
Mobilya satın alımında etkili olan ürün özelliklerinin yaşa göre tercih dağılımı Çizelge 3’de
verilmiştir.
Çizelgeden görüldüğü üzere sadece 25 -35 yaş aralığındaki tüketiciler % 37.4’lük bir oranla
mobilya ürün özelliklerinden fiyatı birinci sırada önemli görürken diğer tüm yaş gruplarındaki
tüketiciler değişik oranlarda mobilya kalitesini ve mobilyanın kalite belgesinin olmasını birinci
sırada önemli görmektedirler (Çizelge 3).
Satın alma kararında tüm yaşlar için ikinci ve üçüncü sırada etkili olan ürün özelliği yine
mobilyanın kalitesi ve mobilyanın kalite belgesinin olması özelliğidir. Kalitenin öne çıkarılması
kararında, pahalı bir ürün olması sebebiyle mobilyanın bir defa satın alındıktan sonra mümkün
olduğunca uzun süreli kullanabilme isteği etkili olmuş olabilir.
Çizelge 3. Mobilyada ürün özellikleri tercihinin yaşa göre değişimi.
Yaş
Deseninin
Tercih ve renginin Kalitesi ve
moda
kalite belgesi
Sırası olması
N
%
N
%
Fiyatı
Kullanım
kolaylığı
Malzemesi
ve ağaç
türü
Toplam
N
%
N
%
N
%
19 10.7
59
33.1
48
27
47
26.4
5
2.8 178 100
18
7.0
78
30.4
96
37.4
47
18.2 18
7.0 257 100
8
5.6
48
33.3
46
31.9
36
25
6
4.2 144 100
45 yaşından büyük
5
4.7
35
33.0
34
32.1
29
27.4
3
2.8 106 100
25 yaşından küçük
25 14.0
55
30.9
35
19.7
40
22.5 23 12.9 178 100
25 yaşından küçük
25-35 yaş arası
1
36-45 yaş arası
25-35 yaş arası
N
%
19
7.4
91
35.4
49
19.1
70
27.2 28 10.9 257 100
36-45 yaş arası
5
3.5
54
37.5
27
18.8
33
22.8 25 17.4 144 100
45 yaşından büyük
7
6.6
36
34.0
18
17.0
32
30.1 13 12.3 106 100
25 yaşından küçük
15
8.4
52
29.2
37
20.8
38
21.4 36 20.2 178 100
25-35 yaş arası
30 11.7
81
31.5
31
12.1
58
22.6 57 22.2 257 100
36-45 yaş arası
11
7.6
49
34.0
17
11.8
25
17.4 42 29.2 144 100
45 yaşından büyük
8
7.5
31
29.2
18
17.0
21
19.9 28 26.4 106 100
2
3
*1: Birinci Sırada Tercih Edilme *2: İkinci Sırada Tercih Edilme *3: Üçüncü Sırada Tercih Edilme
**Satır yüzdeleri alınmıştır.
Sonuç
x2
SD
P
17.920 12 0.118
18.552 12 0.100
14.462 12 0.272
Mobilyada ürün özellikleri tercihinin yaşa göre önemli olup olmadığına yönelik istatistiksel
analizde iki değişken arasında bir ilişkinin olmadığı (p> 0.05) saptanmıştır. Buna göre, yaşın
mobilya satın alımındaki mobilya ürün özellikleri tercihinde önemli olmadığı anlaşılmaktadır.
3.4 Cinsiyetin Ürün Özellikleri İle İlgili Tercihe Etkisi
Mobilya satın almada etkili olan ürün özelliklerinin tüketicilerin cinsiyetlerine göre tercih
dağılımları Çizelge 4’te verilmiştir.
Çizelgeden görülebileceği gibi, mobilya satın almada erkekler birinci sırada % 37.6’lık oranla
mobilyanın kalitesini ve mobilyanın kalite belgesinin olmasını öncelikli görürken kadınlar %32,2’lik
bir oranla fiyatı öncelikli görmektedirler.Hem erkekler hem de kadınların satın alma kararlarında
ikinci ve üçüncü öncelikli ürün özelliği kalite ve ürünün kalite belgesinin olması (%36,9%32,5;%33,7-29,0) şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Mobilyada ürün özellikleri tercihinin cinsiyete
göre önemli olup olmadığına yönelik yapılan istatistiksel analizde satın almada ürün özellikleri ile
birinci tercih açısından iki değişken arasındaki ilişkinin önemli olduğu (p<0.05) saptanmıştır.
Çizelge 4. Mobilyada ürün özellikleri tercihinin cinsiyete göre değişimi.
Cinsiyet
Durumu
Erkek
Tercih
Sırası
1
Kadın
Erkek
2
Kadın
Erkek
Kadın
3
Deseninin ve
renginin
moda olması
Kalitesi ve kalite
belgesi
Fiyatı
Kullanım
kolaylığı
Malzemesi
ve ağaç türü
Toplam
N
%
N
%
N
%
N
%
N
%
N
%
10
3,3
115
37,6
102
33,3
66
21,6
13
4,2
306
100
40
10,6
105
27,7
122
32,2
93
24,5
19
5,0
379
100
20
6,5
113
36,9
58
19,0
72
23,5
43
14,1
306
100
36
9,5
123
32,5
71
18,7
103
27,2
46
12,1
379
100
25
8,2
103
33,7
51
16,6
62
20,3
65
21,2
306
100
39
10,3
110
29,0
52
13,7
80
21,1
98
25,9
379
100
Sonuç
x2
SD
P
18,379
4
0,001
4,166
4
0,384
4,537
4
0,338
*1: Birinci Sırada Tercih Edilme *2: İkinci Sırada Tercih Edilme *3: Üçüncü Sırada Tercih Edilme
**Satır yüzdeleri alınmıştır.
Buna göre, mobilya satın alımında mobilya ürün özellikleri tercihinde cinsiyet önemli olup
erkekler ürünün kaliteli olmasına ve kalite belgesinin bulunmasına önem verirken kadınlar fiyatı
öncelikli görmektedirler. İkinci ve üçüncü sıradaki tercihler açısından cinsiyet ile ürün özellikleri
tercihi arasında istatistiksel açıdan bir ilişki saptanmamıştır (P>0.05). Bir başka deyişle erkekler ile
kadınlar mobilya satın alırken aynı ürün özelliklerini ön plana çıkarmaktadırlar.
3.5 Medeni Durumun Ürün Özellikleri ile İlgili Tercihe Etkisi
Tüketicilerin medeni durumlarına göre mobilya satın almada etkili olan ürün özelliklerinin
tercih dağılımları Çizelge 5’te verilmiştir.
Çizelgede ortaya konan verilere göre, mobilya satın alırken göz önüne alınan öncelikli ürün
özelliği evlilerde % 37.7’lik oranla mobilyanın fiyatı olurken bekarlarda %33,6’lık oranla ürünün
kalitesi ve kalitesi belgesinin olmasıdır.Hem evlilerde(%35,9 ve %33,9) hem de bekarlarda(%32,6
ve %27,5) mobilya satın almada ikinci ve üçüncü öncelikli ürün özelliği ürünün kaliteli olması ve
kalite belgesinin bulunması özelliğidir.
Çizelge 5. Mobilyada ürün özellikleri tercihinin medeni duruma göre dağılımı.
Medeni
Tercih
Durum
Sırası
Evli
1
Bekar
Evli
2
Bekar
Evli
3
Bekar
Deseninin ve
renginin
moda olması
Kalitesi ve
kalite belgesi
Fiyatı
Kullanışlılığı
Malzemesi ve
ağaç türü
Toplam
Sonuç
N
%
N
%
N
%
N
%
N
%
N
%
23
6,0
120
31,0
146
37,7
84
21,7
14
3,6
387
100
27
9,1
100
33,5
78
26,2
75
25,2
18
6,0
298
100
21
5,5
139
35,9
69
17,8
108
27,9
50
12,9
387
100
35
11,7
97
32,6
60
20,1
67
22,5
39
13,1
298
100
25
6,5
131
33,8
46
11,9
81
20,9
104
26,9
387
100
39
13,1
82
27,5
57
19,1
61
20,5
59
19,8
298
100
x2
SD
P
12,437
4
0,014
11,193
4
0,024
19,516
4
0,001
*1: Birinci Sırada Tercih Edilme *2: İkinci Sırada Tercih Edilme *3: Üçüncü Sırada Tercih Edilme
**Satır yüzdeleri alınmıştır.
Mobilya satın alma kararında tüketicilerin medeni durumları ile birinci, ikinci ve üçüncü öncelikli
ürün özellikleri arasındaki ilişki istatistiksel açıdan önemlidir (P<0.05). Buna göre bireylerin evli
veya bekar olması mobilya satın alırken öne çıkardıkları ürün özellikleri açısından önemlidir.
3.6 Eğitim Durumunun Ürün Özellikleri ile İlgili Tercihe Etkisi
Tüketicilerin eğitim durumlarına göre mobilya satın almada etkili olan ürün özelliklerinin tercih
dağılımları Çizelge 6’de verilmiştir.
Çizelgeden görüleceği üzere mobilya satın almada ilköğretim mezunları birinci öncelikli olarak
% 49.4’lük oranla ürün özelliklerinden fiyatı ön plana alırken, ikinci öncelikle
% 32.5’luk oranla
ve üçüncü öncelikle % 31.2’lik oranla mobilyanın kaliteli olmasını ve kalite belgesinin bulunmasını
öne çıkarmaktadırlar.
Çizelge 6. Mobilyada ürün özellikleri tercihinin eğitim durumuna göre dağılımı.
Eğitim
Tercih
Durumu
Sırası
İlköğretim
Lise
1
Üniversite
İlköğretim
Lise
2
Deseninin ve
renginin moda
olması
Kalitesi ve kalite
belgesi
Fiyatı
Kullanışlılığı
N
%
N
%
N
%
N
%
Malzemesi ve
ağaç türü
N
%
Toplam
N
Sonuç
%
3
3,9
26
33,8
38
49,3
9
11,7
1
1,3
77
100
18
7,4
57
23,6
92
38,0
65
26,9
10
4,1
242
100
29
7,9
137
37,4
94
25,7
85
23,3
21
5,7
366
100
3
3,9
25
32,4
21
27,3
20
26,0
8
10,4
77
100
26
10,7
86
35,5
45
18,6
60
24,8
25
10,4
242
100
Üniversite
27
7,4
125
34,2
63
17,2
95
26,0
56
15,2
366
100
İlköğretim
3
3,9
24
31,2
5
6,5
25
32,5
20
25,9
77
100
18
7,4
97
40,1
37
15,3
41
16,9
49
20,3
242
100
25,7
366
100
Lise
Üniversite
3
43
11,7
92
25,1
61
16,7
76
20,8
94
*1: Birinci Sırada Tercih Edilme *2: İkinci Sırada Tercih Edilme *3: Üçüncü Sırada Tercih Edilme
**Satır yüzdeleri alınmıştır.
x2
SD
P
33,073
8
0,000
10,878
8
0,209
29,286
8
0,000
Lise mezunları da ilköğretim mezunları ile benzer şekilde birinci sırada % 38.0’lik oranla
mobilyanın fiyatını, ikinci sırada % 35.5’lik oranla ve üçüncü sırada % 40.1’lik oranla mobilyanın
kalitesini ve kalite belgesinin olmasını öne çıkarmaktadırlar. Üniversite mezunları ise % 37.4’lük
oranla birinci sırada ve % 34.2’lik oranla ikinci sırada mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin
olması, % 25.7’lik oranla üçüncü sırada mobilyanın malzemesi ve ağaç türü ile ilgili ürün
özelliklerini öncelikli görmektedirler. Değişkenler arası ilişkinin önemli olup olmadığına yönelik
yapılan istatistiksel analize göre eğitim durumu ile birinci ve üçüncü öncelikle tercih edilen ürün
özellikleri arasında ilişki önemli (P<0.05) olup, eğitim durumu değiştikçe, öne çıkarılan ürün özelliği
de değişmektedir. Satın almada göz önüne alınan ikinci öncelikli ürün özelliği ile eğitim durumu
arasında herhangi bir ilişki saptanmamıştır (P>0.05).
3.7 Gelir Durumunun Ürün Özellikleri ile İlgili Tercihe Etkisi
Tüketicilerin gelir durumlarına göre mobilya satın almada etkili olan ürün özelliklerinin tercih
dağılımları Çizelge 7’de verilmiştir.
Çizelgedeki veriler incelendiği zaman 600 milyon TL ve altı gelir seviyesine sahip olanların
%46,7’si ve 601 milyon - 1 milyar TL gelir seviyesine olanların %38,8’i ürün özellikleri ile ilgili olarak
satın alma kararlarında öncelikle fiyatı göz önüne aldıkları 1 milyar TL’nin üzerinde gelire sahip
olanların ise ürün kalitesini ve ürünün kalite belgesinin olmasını göz önüne aldıkları görülmektedir.
Ürün özeliklerinden ürünün kaliteli ve kalite belgesine sahip olması tüm gelir gruplarında sırasıyla
% 38.2, % 33.4 ve % 33.3’lük oranlarla ikinci öncelikli ve % 32.9, % 33.4 ve % 26.9’luk oranlarla
üçüncü öncelikli olarak karşımıza çıkmaktadır.
Çizelge 7. Mobilyada ürün özellikleri tercihinin gelir durumuna göre dağılımı.
Tercih
Aylık Gelir
Sırası
600 milyon ve altı
601 milyon - 1 milyar arası
1
1 milyar ve üzeri
600 milyon ve altı
601 milyon - 1 milyar arası
2
1 milyar ve üzeri
600 milyon ve altı
601 milyon - 1 milyar arası
1 milyar ve üzeri
3
Deseninin
ve renginin
moda
olması
Kalitesi ve
kalite belgesi
Fiyatı
Kullanışlılığı
Malzemesi ve
ağaç türü
Toplam
Sonuç
N
%
N
%
N
%
N
%
N
%
N
%
6
3,9
47
30,9
71
46,7
22
14,6
6
3,9
152
100
x2
24
8,0
87
29,1
116
38,8
60
20,1
12
4,0
299
100 55,526
20
8,5
86
36,8
37
15,8
77
32,9
14
6,0
234
100
13
8,6
58
38,2
34
22,4
35
23,0
12
7,8
152
100
19
6,4
100
33,4
57
19,1
87
29,1
36
12,0
299
100 14,676
24
10,3
78
33,3
38
16,2
53
22,7
41
17,5
234
100
13
8,6
50
32,9
18
11,8
42
27,6
29
19,1
152
100
18
6,0
100
33,4
43
14,4
58
19,4
80
26,8
299
100 20,939
33
14,1
63
26,9
42
17,9
42
17,9
54
23,2
234
100
Gelir durumunun mobilya ürün özellikleri tercihinde önemli olup olmadığına yönelik analizde
birinci ve üçüncü tercihlerde etkili olduğu (P<0.05) , ancak ikinci tercihlerde etkili olmadığı
(P>0.05) saptanmıştır.
4. SONUÇ ve ÖNERİLER
SD
P
8
0,000
8
0,066
8
0,007
Bu araştırmada, mobilya satın alımında tüketicilerin bazı demografik özelliklerinin desen ve
renk, kalite ve kalite belgesi, fiyat, kullanışlılık ve malzeme ve ağaç türü gibi bazı ürün özelliklerine
ilişkin tercih önceliğine olan etkisi araştırılmıştır. Herhangi bir demografik veya ekonomik özellik
göz önüne alınmadan ankete konu olan tüketicilerin mobilya satın alırken öncelik verdikleri ürün
özellikleri birinci sırada mobilyanın fiyatı, ikinci ve üçüncü sırada mobilyanın kalitesi ve kalite
belgesinin bulunması şeklindedir. Ayrıca, ürün özellikleri tercihinde öncelik sıralaması göz önüne
alınmayıp toplam tercih göz önüne alındığı zaman mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin
bulunması satın almada en çok aranan ürün özelliğidir.
25 -35 yaş aralığındaki tüketiciler mobilya satın alımında birinci öncelikli ürün özelliği olarak
fiyatı öne çıkarırken diğer yaş gruplarındaki tüketiciler ürün özelliklerinden kaliteyi ve ürünün
kalite belgesinin olmasını tercih etmektedirler. Mobilyanın kaliteli ve kalite belgesinin olması tüm
yaş gruplarında ikinci ve üçüncü sırada öne çıkarılan ürün özelliği durumundadır. 35 yaş altı
tüketicilerin birinci öncelikli olarak ürün özelliklerinden fiyatı öne çıkarmalarının sebebi; iş hayatına
yeni atılma, erken yaşlarda ücret açısından yeterli bir pozisyona yükselememe ve bu sebepten
nispeten daha düşük gelir düzeyi ile tasarruf ve alım güçlerinin düşüklüğü olabilir.
Mobilyanın kaliteli ve kalite belgesinin olması erkeklerin her üç sıradaki tercihinde birinci sırada
yer alırken kadınlar mobilyanın fiyatını birinci sırada , mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin
olmasını ikinci ve üçüncü sırada öne çıkarmaktadırlar. Buna göre, erkekler, satın alınan
mobilyanın kaliteye bağlı olarak uzun süreli kullanılabilmesini ve özellikli(birden fazla fonksiyona
cevap veren) ürün olmasını ön plana çıkarırlarken, kadınların, satın alımda ekonomikliği ön plana
çıkardıkları sonucuna varılabilir.
Evliler, birinci öncelikli olarak mobilyanın fiyatını, ikinci ve üçüncü öncelikli olarak da mobilyanın
kaliteli ve kalite belgesinin olmasını istemektedirler. Bekarların ise birinci , ikinci ve üçüncü
önceliklerinde mobilyanın kaliteli ve kalite belgesinin olmasını öne çıkardıkları tespit edilmiştir.
Evlilerin fiyatı öne çıkarmalarında yaşamlarını devam ettirirken karşılaştıkları maddi güçlükler ve
daha fazla masraf seviyeleri etkili olmuş olabilir. Bekarların ise, daha makul bir bütçe ile
yaşayabildiklerinden ve günlük yaşamlarında paranın önem derecesi düşük olduğundan kaliteyi
öne çıkardıkları düşünülmektedir.
İlköğretim ve lise mezunları satın alma kararlarında birinci sırada mobilyanın fiyatını, ikinci ve
üçüncü sırada mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin olmasını ön plana almaktadırlar. Üniversite
mezunları ise birinci ve ikinci sırada mobilyanın kalitesini ve kalite belgesinin olmasını, üçüncü
sırada mobilyanın malzemesi ve ağaç türünü ön plana çıkarmaktadırlar. Buna göre eğitim düzeyi
arttıkça, fiyat öncelikli satın alma kararı yerine kalite öncelikli satın alma kararı öne çıkmaktadır.
Bunda, yüksek öğretimli kişilerin yaşam standartlarının veya beklentilerinin yüksekliği ve eğitim
seviyesi ile gelir arasındaki pozitif korelasyon etkili olmuş olabilir.
Mobilya satın alırken gelir durumuna göre öne çıkarılan ürün özellikleri birinci ve ikinci gelir
gruplarında birinci öncelikli olarak mobilyanın fiyatı, üçüncü gelir grubunda ise mobilyanın kalitesi
ve kalite belgesinin bulunmasıdır. İkinci ve üçüncü olarak öne çıkarılan ürün özelliği her üç gelir
grubunda da mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin bulunmasıdır. Bu durum genel ekonomik
davranış ilkeleri ile de uyumludur. Diğer satın alma kararlarında olduğu gibi bireyin gelir seviyesi
arttıkça satın alma kararında fiyat önemini kaybetmekte, kalite gibi diğer ürün özellikleri önemli hale
gelmektedir.
Genel anlamda birinci sırada öne çıkarılan ürün özelliği göz önüne alındığı zaman mobilya satın
alırken bireyin yaşı dışındaki tüm tüketici özellikleri öne çıkarılan ürün özelliği üzerinde etkili
görülmektedir. Ayrıca, cinsiyet dışındaki yaş ve gelir düzeyi gibi tüm tüketici özellikleri açısından,
fiyat, öncelikle göz önüne alınan ürün özelliği durumundadır. Ürünün kaliteli olması ve kalite
belgesine sahip olması ve kullanım kolaylığı (kullanışlılık) ikinci ve üçüncü öncelikli ürün özellikleri
durumundadır.
Trabzon merkez ilçede yapılan bir araştırma bulgularına göre mobilya satın alırken göz önüne
alınan öncelikli ürün özelliği kullanım kolaylığı olurken bunu kalite (dayanıklılık) takip etmektedir.
Mobilya ürün özelliklerinden fiyatın (ekonomiklik) ve diğer özelliklerin öne çıkarılması oranı oldukça
düşük (% 0.2) olarak verilmektedir. Ancak; tüketicilerin %74.2’sinin mobilya satın alımını vadeli
olarak yaptıkları belirtilmektedir (8).
Ankara ili orta gelir grubunu temsil eden semtlerdeki kadınlar üzerinde yapılan bir çalışmada da
yukarıdakine benzer sonuçlar elde edilmiştir. Bu araştırmada da mobilya satın alımında göz
önüne alınan ilk üç ürün özelliği kullanım kolaylığı,kalite-dayanıklılık ve ekonomiklik şeklinde
sıralanmaktadır (9).
Ürün özellikleri tercih önceliği ile ilgili daha önce yapılan çalışmalarla bu araştırmanın sonuçları
karşılaştırıldığı zaman sonuçlar birbirleriyle çatışmaktadır. Gerek yabancı literatürde (4,6) ve
gerekse yukarda sonuçları verilen yerli literatürde ürün özelliklerinden fiyat üçüncü veya dördüncü
sırada göz önüne alınan bir ürün özelliği durumundayken bu araştırmada birinci derecede öncelikle
göz önüne alınan ürün özelliği durumundadır. Bu sonuç, Türkiye’nin önemli mobilya firmalarından
birinin gerçek verilere dayanan satış trendleri araştırması sonuçları ile de uyumludur. Bu
araştırmaya göre; tasarımlar ne kadar hoş olursa olsun satın alma kararında tercihleri satış
fiyatının belirlediği, çok satan koltukların fiyatları nedeniyle çok satıldığı, az satan koltuklarda
indirime gidildiği zaman bu modellerin de çok satmaya başladığı, hem model hem de kullanışlılık
olarak istenen düzeyde olmayan koltukların makul fiyat nedeniyle çok satıldığı tespit edilmiştir (11).
Bu sonuç üzerinde en son yaşanan krizler, genel anlamda tüketicilerin gelir seviyesinin
azalması, gelecek endişesine dayalı tasarruf isteği etkili olmuş olabilir. Ayrıca, Türkiye’de kişi
başına düşen gelir seviyesinin nispeten düşüklüğü de bir başka gerçektir. Gelir seviyesi düşük olan
tüketicilerde fiyat ve fonksiyon (ihtiyaç giderme) öncelikli satın alma kararı ön plana çıkmakta, gelir
seviyesi arttıkça satın almada estetik, kalite, az bulunurluk vb. ürün özellikleri önemli kriter
olmaktadır.
Bu bulgulara göre satın almada hemen hemen tüm tüketici özellikleri etkili olduğundan
pazarlamada “tüm pazar stratejisi” yerine pazar segmentasyonuna dayalı “hedef pazar” stratejisi
esas alınmalıdır. Buna göre, pazar, tüketicilerin özelliklerine göre bölümlere ayrılmalı, her bölüme
giren tüketicilerin isteklerine cevap veren mobilyalar tasarlanmalıdır. Bu araştırmaya göre tüketici
özelliklerine göre pazar; gelir seviyesi, yaş ve eğitim seviyesi olarak üç ana bölüme ayrılabilir. Yeni
tasarımlarda da bu araştırmadan elde edilen bulgularla hemen hemen tüm segmentlerde makul
fiyata dayanan ekonomiklik (fiyat) öncelikle göz önünde bulundurulan ürün özelliği durumunda
olmalı ancak diğer ürün özellikleri ile ilgili olarak segment isteklerine uyulmalıdır. Tüketici
memnuniyetini esas alan tüketici odaklı bu anlayış modern pazarlama anlayışının da bir gereğidir.
5. KAYNAKLAR
1. Teisl, M. F., Consumer Reactions To Environmental Labels For Forest Products: A Preliminary
Look: Forest Products Journal, 52(1): 44-50, USA, 2002.
2. Vlosky, R.P. and T.F. Shupe., Homeowner Attitudes And Preferences For Building Materials
With An Emphasis On Treated Wood Products: Forest Products Journal, 52 (7-8): 90-95, USA,
2002.
3. Bigsby, H.R., Ozanne, L.K., Consumer Preference For Environmentally Certified Forest
Products In New Zealand, New Zealand Journal of Forestry, 46(3): 36-41, New Zealand, 2001.
4. Pakarinen, T.J. and A.T. Asikainen., Consumer Segments For Wooden Household Furniture,
Holz Als Roh - Und Werkstoff, 59(3): 217-227, Germany, 2001
5. Bumgardner, M.S., R.J. Bush, and C.D. West., Knots As An İncongruent Product Feature: A
Demonstration Of The Potential For Character-Marked Hardwood Furniture, Journal of the Institute
of Wood Science, 15(6): 327-336, United Kingdom, 2001.
6. Karki, T., Species, Furniture Type, And Market Factors İnfluencing Furniture Sales In Southern
Germany, Forest Products Journal, 50 (4):85-90, USA, 2000.
7. Sun, X. and A.L. Hammett., Chinese Furniture Industry: Its Development And Wood Use,
Forest Products Journal, 49(10): 31-35, USA, 1999.
8. Akyüz,İ., Mobilya Tercihinde Tüketici Davranışlarının Cinsiyet Açısından Araştırılması (Trabzon
İli Merkez İlçe Örneği), Karadeniz Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Trabzon, 1998.
9. Ersoy, A.F. and V. Kalınkara., Ailelerin Mobilya Satın Almasında Etkili Olan Faktöler, Standart
Dergisi, (12):106-113, Ankara, 1997.
10. Radeloff, D.J., Effects Of Hue, Value, And Chroma On College Students’ Preferences For
Apparel And Upholstery Fabrics, Perceptual And Motor Skills. 69(8): 167-178, 1989.
11. http://www.aksiyon.com.tr/detay.php?id=2831, Mobilyam Kelebek Açtı, Aksiyon Haftalık Haber
Dergisi, Sayı:452
Çizelge 6. Mobilyada ürün özellikleri tercihinin eğitim durumuna göre dağılımı.
Çizelge 7. Mobilyada ürün özellikleri tercihinin gelir durumuna göre dağılımı.