Rekabet Avantajı Olarak Marka ve Markanın Sürdürülebilirliği

Rekabet Avantajı Olarak Marka ve Markanın Sürdürülebilirliği
19/01/16 19:08
19 Ocak 2016, Salı
HBR.ORG
İnfomag Yayıncılık
Abonelik
İletişim
(http://www.hbr.org)
(http://www.infomag.com.tr)
(https://abone.infomagyayincilik.com.tr)
(/iletisim)
(http://www.facebook.com/HBRTurk
(http://twitter.com/HBRTurkiye
(https://plus.google.com
(http://www.linkedi
(/hbr/rss)
arama...
(http://www.hbrturkiye.com)
(http://apple.co/1CTEr7g)
(http://bit.ly/1a4gG1X)
(/)
Ana Sayfa
(/dergi)
Dergi
(/blog/)
Bloglar
(/fikir/)
Fikirler
(/tuyo/)
Tüyolar
(/rakam/)
Rakamlar
(/video/)
Videolar
(/arsiv/)
Arşiv
(/arama/?searchword=)
Arama
Ana Sayfa (/)
Bloglar (/blog/)
Markalama (/blog/markalama/)
Çıkış
Rekabet Avantajı Olarak Marka ve Markanın Sürdürülebilirliği
Merhaba musa ünalan
Rekabet Avantajı Olarak Marka ve Markanın Sürdürülebilirliği
(/blog/markalama/rekabet-avantaji-olarak-marka-ve-markaninsurdurulebilirligi)
Bilgilerim
(/uye-bilgi-guncelleme/)
2016 Ocak-Şubat
Musa Ünalan (/kisi/musa-unalan) | Markalama (/blog/markalama/) | 9 Mart 2015 Pazartesi
Geleneksel yaklaşımda (/1http:/www.hbrturkiye.com/blog/pazarlama/kim-bir-numaramusteriler)müşteri ile iletişim kurmak sadece birkaç kanal üzerinden
oluyordu. Radyo, televizyon, yazılı medya vb. Müşteriyi ikna etmek çok
zor olmadığı gibi, rekabetin de fazla olmamasından dolayı; çoğu şirket
ellerindeki ürünleri kolayca satabiliyordu. Müşterinin kendisi de büyük
beklentiler içerisinde değildi. Temelde aldığı ürünün fonksiyonel faydasına
bakıp ona göre ürün ya da hizmeti satın alırdı.
Günümüzde ise rekabet çok yoğun. Müşterileri kategorize etmek bir anlam ifade etmiyor. Tüketici
bütün markaları çok kısa bir süre içerisinde kıyaslayabiliyor. Temelde kendi faydasına odaklanıyor.
Küçük bir hata karşısında bile markayı (http://www.hbrturkiye.com/blog/pazarlama/kim-bir-numaramusteriler) terk edebiliyor.
Böylesi zorlukların olduğu bir ortamda en iyi rekabet aracı ‘marka olmak’ tır. Çünkü marka
olduğunuzda, müşteriniz sizi ayrı bir yere koyar, ilk tercihi siz olursunuz. Marka olarak müşteriyi
tatmin ediyor ve müşterinin zihninde en iyi marka olduğunuz algısını hissettiriyorsanız; rakiplerinizin
çok fazla olması bile sizin önünüzde engel teşkil etmeyebilir.
Dünyanın en önemli marka gurularından Al Ries The 22 Immutable Laws of Branding kitabında
(http://www.amazon.com/Kellogg-Branding-Marketing-FacultyManagement/dp/0471690163/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1424704756&sr=81&keywords=kellogg+on+branding) çok güzel bir örnek veriyor. ‘’Amerika ve Japonya’yı kıyaslarsak;
ABD’nin ilk yüz şirketi 1997 yılında 2,8 trilyon dolarlık satış gerçekleştirmiştir. Aynı yıl Japonya’nın da
ilk yüz şirketi 2,8 trilyon dolarlık satış gerçekleştirmiştir. Gerçek fark kârlarda, Amerikan şirketlerinin
ortalama net kârı satışların yüzde 6,3‘ü iken Japon şirketlerinin ise yüzde 1,1’dir.’’
(/arsiv/2016/2016ocak-subat)
En değerli ve
yardınsever
çalışanlarınız
tükeniyor olabilir.
Bunu yönetmenin
(/arsiv/2016/2016-ocaksubat)
yolları...
ABONE OL
(https://abone.infomagyayinc
Editörün Seçimi
Süper Patronların Sırrı (/x/super-patronla…
Kız Çocukları Olan CEO'ların Yönettiği Şi…
Enron’dan Volkswagen’e İş, Etik ve Sürd…
İK Büyümeyi Tetikleyen Güçlü bir Strateji…
Carrefoursa Genel Müdürüyle Kurtarıcı Li…
Bu farkın oluşmasının temel sebebi markalaşma konusunda Amerikan şirketlerinin Japon
şirketlerinden çok daha iyi durumda olmasıdır. Çünkü marka olduğunuzda; ürünlerinizi ya da
hizmetlerinizi yüksek fiyattan satabilir, kârlılığınızı yüksek tutabilir, pazarın büyük bir kısmını ele
geçirebilir, temel bir misyon üzerinden insanları bir araya getirebilir, vizyonunuz bağlamında da
motive olmuş çalışanlara sahip olabilirsiniz.
Müşteri, marka ile arasında duygusal bir bağ yakaladığında, kendisini marka üzerinden tanımlamaya
başladığında, bir aidiyet hissettiğinde; markayı zihninde ayrı bir yere koymuş olur.
http://www.hbrturkiye.com/blog/markalama/rekabet-avantaji-olarak-marka-ve-markanin-surdurulebilirligi
Page 1 of 3
Rekabet Avantajı Olarak Marka ve Markanın Sürdürülebilirliği
Gördüğümüz şu ki marka olmak önemlidir. Ve her şirketin hedefi de bu olmalıdır. Tim Calkins ve
Alice Tybout’ın beraber yazmış olduğu Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg
School of Management kitabında (http://www.amazon.com/22-Immutable-LawsBranding/dp/0060007737/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1424704777&sr=81&keywords=the+22+immutable+laws+of+branding) şöyle bir ifade geçer. ‘’Markalar uzun vadeli
varlıklardır. Bir marka düzgün yönetildiği takdirde; on yıllarca hatta yüzyıllarca yaşayabilir. Harvard,
Moet & Chandon ve Pepsi sırasıyla 1636, 1743 ve 1898 yıllarında kurulmuşlardır. Bu markaların
hepsi canlılığını ve değerini bugünde korumaya devam ediyorlar.’’ Bu yüzden markalar kısa ve uzun
vadede kazanmak istiyorlarsa; ürün ve hizmetlerini de içine alan bütünleştirici bir marka stratejisi
oluşturmalıdırlar. Pazarın ve endüstrinin dinamikleri çerçevesinde yeri geldiğinde değişimi başlatan,
önde olan ve müşterinin zihninde akla gelen ilk marka olmalıdırlar.
19/01/16 19:08
HBR Video
!
İşi Harekete Geçiren Ajanlar (/video/isi-…
Evet, marka olmak ilk hedef olmalıdır. Fakat sonraki süreçte bunu başarıyla yönetmek
zorlaşmaktadır. İş yapma şekillerindeki değişmeler, tüketicilerin ürün ve hizmetlerdeki beklenti
farklılıkları, teknoloji ve küreselleşmeyle beraber gelen yeni dinamikler markaların ömrünü
kısaltabilmektedir. Bu yüzden ileriyi görebilen, pazar koşullarındaki değişimi iyi yakalayan markalar
başarılarını devam ettirmektedirler.
Bu konuda iki örnek vermemiz gerekirse; birisi Kodak, diğeri Budweiser. Kodak yılların fotoğraf devi
olan bir markaydı. Gelişen teknoloji ve inovasyona yeterli yatırımı yapmayıp ve de değişimi
yakalayamayınca, 131 yıllık Kodak (http://www.ntv.com.tr/arsiv/id/25315097) iflas etmek zorunda
kaldı. Budweiser bira markasına baktığımızda ise, orijinal markası Budweiser olan bu şirket, ithal
edilen bira artınca; ithal edenlere karşı Michelob markasını portföyüne ekledi. Bira işletmecileri
artmaya başlayınca da düzenli içenleri etkilemek için Busch bira üretmeye başladı. 2000’li yıllarda
izlediği bu politika şirketin pazar payını korumasında etkili oldu. Attığı adımlarla piyasaya adapte
olmuş, geleceği önceden görebilen, zamanında adım atan bir marka imajı verdiğini görüyoruz.
Özetlememiz gerekirse; her şirketin temel hedefi zihinlerde marka inşa etmek olmalıdır. Ekmeğin
aslanın ağzında olduğu bu iş dünyasında en rekabetçi avantaj; marka olup, markalı ürünlere sahip
olmaktır. Markalar değişimin farkında olan, ne zaman ne yapacağını bilen, bütünleşik stratejiler ile
markayı uzun vadede yaşatabilen bir vizyona sahip olmalıdır. Bu ikisini iyi yapan markalar her zaman
var olacaktır. İyi yönetilmedikleri takdirde isimlerini iflas etmiş şirketler arasında görmekten,
kendilerini alıkoyamazlar.
En Çok Okunanlar
Blog
Fikir
Tüyo
Rakam
Saçlarını Kazıtan Erkekler Daha Büyük ve G…
Kadın Yöneticileri olan Şirketler Daha Az Fin…
Sen Posta Kutuna Dolu mu Diyorsun? (/raka…
Bencil Bir İnsanla Yakınlaştığınızda Daha B…
Yeni Bir İş İçin Karma’ya Yatırım Yapın (/rak…
İklim Değişikliği Balık Boylarının Küçülmesin…
Son Eklenenler
Gazeteler, Politikacıların Daha Dikkatli Davr…
Yönetim Tarzları Nasıl Dönüşüyor? (/blog/yonetim/yonetim-tarzlari-nasil-donusuyor)
İlk Bakışta Aşk (/blog/yetenek-yonetimi/ilk-bakista-ask)
Kuşaklararası*: Gidiyorum, Gittim (/blog/kusaklararasi/kusaklararasi-gidiyorum-gittim)
Yapılandır Yapılandır Bitmedi Şirkette Bu İşler (/blog/finans/yapilandir-yapilandir-bitmedi-sirkette-buisler)
İşyerindeki Narsistler (/blog/psikoloji/isyerindeki-narsistler)
En Çok Okunanlar
Hoşlanmadığınız Birini Nasıl Yönetirsiniz? (/blog/liderlik/hoslanmadiginiz-birini-nasil-yonetirsiniz-2)
Bu Kadar Beceriksiz Adam Nasıl Lider Oluyor? (/blog/liderlik/bu-kadar-beceriksiz-adam-nasil-lideroluyor)
Y Kuşağı İçin Yol Gösterici Üç Mezuniyet Konuşması (/blog/liderlik/y-kusagi-icin-yol-gosterici-ucmezuniyet-konusmasi)
İnisiyatif Alınız, Aldırınız (/blog/kisisel-verim/inisiyatif-aliniz-aldiriniz)
http://www.hbrturkiye.com/blog/markalama/rekabet-avantaji-olarak-marka-ve-markanin-surdurulebilirligi
Page 2 of 3