fikri haklar ticarileştirme

TANIŞMA• EĞİTİM
– Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Doktora programı
“Sağlık Sektöründe Hizmet Kalitesi Müşteri Memnuniyeti Ve
Bağlılık İlişkisi” 2006-2012.
– Çağ Üniversitesi , Sosyal Bilimler Enstitüsü, “Aile Şirketlerinde
Kurumsallaşma” MBA programı, (2003-2006).
– Çağ Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İngilizce İşletme
bölümü, (1998-2003)
• DENEYİM
–
–
–
–
Çağ Üniversitesi İİBF, İşletme Öğretim Üyesi (Yard.Doç.Dr.)
Çağ Üniversitesi Öğrenci Dekanı, 2012- Devam Ediyor
Çağ Üniversitesi , İİBF, İşletme Bölümü Öğretim görevlisi (2008-2012)
Çağ Üniversitesi , İİBF , İşletme Bölümü Araştırma Görevlisi (2003-2008)
İLETİŞİM
– [email protected]/ 0324 651 48 00
Fikri mülkiyetler ülke menfaati için
korunmalıdır. Çünkü,
- Bilginin yaygınlaştırılması ve teknolojik
gelişme
- Özgün çalışmaları özendirme (AR-Ge
faaliyetlerine teşvik)
- Yabancı sermayeyi etkileyip çekebilme
- Tüketicinin korunması
- Uluslararası ilişkilerde uyum ve standartlık gibi
faydalar sağlar.
FMH Ticarileştirilmesi
• Ticarileştirme,
ekonomik bir kazanç veya büyüme elde edilmesi
için bir fikri mülkiyet varlığının pazara sunulması.
PAZARLAMA NEDİR? NE
DEĞİLDİR?
• 6 KÖR ADAM, BİR FİL…
• ESKİ BİR HİNT ÖYKÜSÜ
• 6 KÖR ADAMIN DAHA ÖNCE TANIMADIKLARI BİR HAYVAN OLAN FİLE
DOKUNMALARI İLE İLGİLİ FARKLI GÖRÜŞLERİNİ ANLATIR…
Pazarlamanın Amacı
•
PAZARLAMANIN AMACI SATIŞI GEREKSİZ KILMAKTIR.
• A-DOĞRU B-YANLIŞ
• A’LAR ?? – B’LER?
PAZARLAMA NEDİR ? NE DEĞİLDİR?
Pazarlama Nedir?
•
•
Amerikan Pazarlama Derneği
(American Marketing Association)
• Pazarlama, mal, hizmet ve fikirlerin tüketicilerin şu anki ihtiyaçlarını
tatmin etmek (karşılamak) ve gelecekte olabilecek ihtiyaçlarını da
tahmin etmek ve yaratmak üzere araştırma/geliştirme,
fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinin planlanması ve
yürütülmesidir.
AMA, 2004
• Pazarlama
• müşterilere değer yaratmak, iletmek ve
sunmak için oluşturulmuş,
• bir dizi süreç içeren,
• kurumun paydaşlarının faydasını
arttırabilmek ve
• müşteri ilişkilerini yönetmek için
• yürütülen faaliyetlerden oluşan çabalar
bütünüdür.
Değer Önerisi V= B/P
• Müşteri/Kullanıcıya sunulan değer ne?
• Hangi müşterinin isteği karşılanıyor?
• İlgili müşteri segmentine ne teklif ediliyor?
Değer türü
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nicel
›Fiyat
›Maliyet
›Risk
›Uygunluk
›Kullanılabilirlik
Nitel
›Yenilik
›Performans
›Dizayn
›Marka
›özelleştirme
Teknoloji-Ürün-Hizmet Tanımı
• Teknolojinin önemli teknik özellikleri teknik/uzman dışında
da anlaşılır halde aktarılır.
Kısaca Teknoloji Tanımı
• Ne olduğu/ Çözümün açıklaması
• Birincil amacı/ hangi probleme yönelik araştırma sonucu/
• Kullanıcıları/ Etkilenenler
• Buluş Sahibi/Kurum
• Mevcut çözüm? İlişkisi ne? Entegre edilebilir mi?
• Benzersiz yapan ne?
PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ
Araştırma -1
• Faaliyet gösterilecek sektörün belirlenmesi
• Sektörle ilgili olarak Rakipler – Devlet Uygulamaları – Pazarın boyutları
–Talep üzerindeki etkiler gibi bir çok önemli konunun ayrıntılı
incelenmesi
• Bu bölüm pazarlama faaliyetinin ortaya çıkışındaki ilk basamaktır.
Segmentasyon-Hedef BelirlemeKonumlandırma -2 (Stratejik
Pazarlama)
• Pazar analiz edilerek pazar bölümlemesi yapılmalı ve hedef kitle tespit
edilmelidir.
• Hedef kitle tespit edilirken en önemli nokta, sunacağımız ürün veya
hizmetin faydalarının ve üstün yanlarının işletme için en etkin şekilde etki
edeceği kesim belirlenmesidir.
• Şirket hedef kitlesine göre ve vermek istediği mesaja göre bir
konumlandırma stratejisi tespit etmelidir.
Fiziksel Mal (Ürün) Pazarlama
Karması (4 P)
• Örnek: Coca Cola Zero
• Ürün (Product) -1 : Sıfır Şekerli Cola /
www.mutlulugakapakac.com
Fiziksel Mal (Ürün) Pazarlama
Karması
• Dağıtım (Place) -2 :
Fiziksel Mal (Ürün) Pazarlama
Karması
• Fiyat (Price) -3 :
Fiziksel Mal (Ürün) Pazarlama
Karması
• Tutundurma (Promotion) -4 :
ETKİLİ TUTUNDURMA STRATEJİSİ TAŞI
BİLE SÜPER YAPAR….
PAZARLAMANIN AMACI
• ETKİN BİR PAZARLAMA SÜRECİNİN AMACI SATIŞA İŞ BIRAKMAMAK
HATTA ONU GEREKSİZ KILMAKTIR.
• APPLE I -PAD LANSMANI:
PAZARLAMANIN AMACI
• ETKİN BİR PAZARLAMA SÜRECİNİN AMACI SATIŞA İŞ BIRAKMAMAK
HATTA ONU GEREKSİZ KILMAKTIR.
• MEDIA MARKT KAMPANYALI ÜRÜN GÜNLERİ:
Inovasyon – Nedir?
Bir girişimcinin iktisadi ve sosyal
potansiyelini değiştirmek için yaratılmış
fikir-süreçlerdir.
The creation of new ideas/processes which
will lead to change in an enterprise’s
economic or social potential
[P. Drucker, ‘The Discipline of Innovation’,
Harvard Business Review, Nov-Dec, 1998, 149]
Inovasyon gerçeği
• Innovation is an old phenomenon

Humans tend to think about new and better ways of doing
things and try them out in practice
25
Ürün Hayat Eğrisi
Olgunluk
Düşüş
Satışlar
Büyüme
Giriş
Zaman
Yeni Ürün-Hizmet geliştirme
•
Fikir yaratma
• Fikir tarama
• Kavram geliştirme ve test etme
• İş analizi
• Ön Test ve Pazar testi
• Teknik uygulama
• Ticarileştirme
İnovasyon süreci
Yaratıcı bir fikrin yararlı bir uygulamaya
dönüşmesi
Analytical
Planning
To Identify:
Product
Design
Market
Strategy
Financial
Need
Organizing
Resources
Implementation
Commercial
Application
To
To Provide:
To Obtain:
Accomplish: Value to Customers
Materials
Organization Rewards to Employee
Technology
Human ResourcesProduct Design Revenue to Investors
Manufacturing Satisfaction of
Capital
Services
Founders
FM korunması
Değer yaratma
Gizlilik –ticari Sırlar
Fikirler
Araştırma
Teknolojiler
Ürünler
Ortak Araştırma anlaşmaları
Fayda modelleri,
patentler
Marka ve teknoloji
lisanslama
anlaşmaları
FM
• Making a Mark
(Trademarks)
• Looking Good
(Designs)
• Inventing the
Future (Patents)
• Creative
Expression
(Copyright and
Related Rights)
Örnek
•
Yıllar önce Coca Cola gazlı içecek
formülünü gizli olarak tutma kararı alıyor.
• Sadece birkaç kişi bu formülün içeriğin
bilmekte ve onlarda bir gizlilik anlaşmasına
imza atmışlardır.
• Atlanta’da bir bankanın kasasında duruyor.
• Halk arasında bu kişilerin beraber seyahat
etmelerine dahi izin olmadığı dolaşmaktadır.
• Eğer firma patent almış olsaydı onun taklitleri
tüm dünyayı sarardı diye düşünülmektedir.
Marka tescilli….
Örnek;
• Patent for the fountain pen that
could store ink
• Utility Model for the grip and
pipette for injection of ink
• Industrial Design: smart design
with the grip in the shape of an
arrow
• Trademark: provided on the
product and the packaging to
distinguish it from other pens
Source: Japanese Patent Office
Ticarileştirme sürecindeki riskler:
•
•
•
•
•
•
FM’nin türü
Gizlilik
Ürün-hizmetin doğası
Finansal sorunlar
Hukuki sorunlar
Firmanın itibarı
Lisans anlaşmaları:
• Lisans Anlaşması, bir FM hakkı sahibinin (lisans veren/licensor) bu hakka konu
varlığını, belirtilen kurallar dahilinde, bir başkası (lisans alan/licensee) tarafından
kullanabileceğini düzenleyen anlaşmalardır.
• FM’nin başkaları tarafından, böyle bir anlaşma olmadan kullanılması ihlal olarak
nitelendirilir.
• Bir yazılım alındığında genellikle elektronik olarak kullanıcıların kabul ettikleri
yazılım lisansları veya bir firmanın fason üreticisine kendi markasını ürünlerinde
kullanması için verdiği marka kullanım hakkı gibi anlaşmalar lisans
anlaşmalarına örnek olarak verilebilir.
Lisans türleri
1. Fikri mülkiyet hakları lisansı: bir fikri
mülkiyet hakkının sadece kullanımının
lisanslanması (bir patent ya da markanın
kullanımına ilişkin)
2. Teknoloji veya ürün lisansı: belirtilen
teknoloji veya ürünün tüm fikri mülkiyet
haklarının lisanslanması (bir tedavi kitinin
kullanımına ve pazara sunulmasına ilişkin lisans)
Lisans Alanın Avantajları ve
Riskleri
•
•
•
•
Avantajlar:
Lisans alan, lisans yoluyla pazarlara daha hızlı erişebilecektir.
Lisans anlaşmaları, özellikle KOBİ'ler için bir Ar-Ge çalışması
yapmadan inovative teknolojilere ve uzmanlığa ulaşılması için
çok önemli bir rekabet avantajı sağlar.
Riskleri:
Lisansa konu FM varlığı aşırı rekabetçi/zor bir teknoloji olabilir
ve teknoloji öngörülen süreden daha kısa bir sürede
eskiyebilir
Lisans bedeli ödemeleri sıkıntı yaratabilir.
Lisans Verenin Avantajları:
ve Riskleri
Avantajlar:
Yeni bir gelir kalemidir
İhlallerin çözümü için bir yoldur
Lisans veren, sahibi olduğu teknolojinin kullanımı ile ilgili olarak
yeterli ekipman ve kaynağa sahip değilse bile bu teknolojiden
maddi kazanç sağlayabilir
Yeni pazarlara girme imkanı sağlar
Riskler:
Teknoloji/bilgi üzerindeki kontrol kaybedilebilir
Lisans alan, bir rakip haline gelebilir
Yetenekleri kısıtlı bir lisans alan, lisans verenin gelirini olumsuz
yönde etkileyebilir.
Lisans Hakkının Verilmesi
• İşbu anlaşma ile lisans veren, lisans alana,
belirtilen coğrafi alan ve kullanım alanları ile
sınırlı olmak üzere, anlaşmaya konu lisanslı
ürünlerin kullanımına ve satış haklarına ilişkin
olarak [inhisari/inhisari olmayan] lisans
vermektedir.
Türler
• İnhisari lisans (exclusive): lisansa konu FM veya teknoloji
sadece lisans alan tarafından kullanılabilir (lisans veren de
kullanamaz ve başkalarına lisans veremez). sole license
lisansa konu FM veya teknoloji, lisans alan ile birlikte lisans
veren tarafından da kullanılabilir ancak lisans veren,
başkalarına lisans veremez
• İnhisari olmayan lisans (non-exclusive): lisansa konu FM veya
teknoloji lisans alan ile birlikte lisans veren tarafından
kullanabilir ve lisans veren arzu ederse başkalarına da lisans
verebilir.
Lisans anlaşması ile verilen haklara ilişkin yaygın
hükümlere şu şekilde örnek verilebilir:
Marka: lisansı verilen markanın (markaların) üzerinde tescilli olduğu
[mal/hizmet] sınıflarında kullanımı/üretimi/pazarlanması/dağıtımı/satışı hakkı
Telif Hakkı (Copyright/yazılımlar dahil):
• ( eserin kullanımı ve yeniden üretilmesi
• (eserin işlenmesi ve çoğaltılması
• ( eserin yayılması, nakli ve umuma iletilmesi hakkı
• Patent: lisansı verilen patentin üretilmesi, kullanılması ve satışı hakkı
• Teknoloji: lisansı verilen teknolojinin geliştirilmesi, üretilmesi, kullanılması
ve satışı hakkı
Tescil ve faydaları
• 554 sayılı Endüstriyel tasarımların korunması
Hakkında KHK ‘e göre,
- Koruma altına alınacak tasarımların TESCİL
ettirilmesi gerekir, tescilsiz tasarımlar genel
hükümlere göre korunmaktadır.
- Tasarımları tescil ettirmek için yeni ve ayırt
edici nitelikte olma şartı aranır.
Tasarımı önce kim geliştirmişse
ÜSTÜN o’dur.
- Tescilli tasarım, sahibine tekel hakkı verir.
- Tescilli tasarım sahibini daha güvenilir bir
ortamda korur.
- Tescilli bir tasarım topluma derli toplu bilgi
kaynağı sağlar.
- Uluslararası Anlaşmalardaki rüçhan hakkından
(öncelik hakkı) faydalanma.
- Aynı anda yapılan iki tasarımdan, önce tescil
edilen korunur.
Eğer Tasarım tescilsizse,
• Formaliteye gerek yoktur
• Para ve zaman harcanmaz
• Hukuki Boşluk: Tescilli tasarımlar 25 yıl
korunurken tescilsiz tasarımlar daha uzun bir
süre korunabilmektedir.
Franchising
"İmtiyaz Verme«
• Franchisor; ürüne, hizmete veya bilgi birikimine ve bunlara ait
denenmiş, kalitesi kanıtlanmış ve başarılı bir markaya, isme
sahip ve bunların satış dağıtım veya işletme hakkını belirli bir
bedel karşılığı veren taraftır. Franchisor, kendisi ve bireysel
Franchisee'lerinden oluşan franchising sisteminin kurucusu ve
uzun vadeli koruyucusudur.
• Franchisee; doğrudan veya dolaylı bir malı bedel karşılığında
Franchisor'un ticari adını ve/veya hizmet markasını, knowhow'ını iş görme ve teknik yöntemlerini, sistemini ve diğer sınai
ve/veya fikri mülkiye haklarını kullanma hak ve zorunluluğunu,
taraflar arasında bu amaçla yapılan yazılı Franchise Anlaşması
süresi ve kapsamı içinde devamlı olarak alacağı ticari ve teknik
destek ile üstlenir.
• Franchisee'nin Franchisor'a ödediği bedel; isim,
marka veya sistemi kullanma hakkı karşılığında
ödenen bir başlangıç ücreti "Franchisee Fee"den
ve yıllık ciro ve kardan, anlaşmada belirlenen
oranlarda, yüzde olarak ödenen ücretlerden
"Royalty"den oluşur.
Lisanslama vs Franchising
• Konular farklıdır.
Bir lisans anlaşması ürünler ve hatta bazen sadece bir ürünle sınırlı iken,
franchising bir iş kavramını kapsar.
• Taraflar farklıdır
Lisans anlaşmalarında taraflar yani hem lisans alan hem de lisans veren taraf
finansal açıdan daha güçlü, köklü ve önemli bir iş deneyimine sahip büyük
işletmelerden oluşurken franchise alan, daha önce de belirtildiği gibi belirli
bir çalışma sermayesine sahip olan ancak buna rağmen genellikle iş
deneyimi olmayan girişimci profili çizer.
• Anlaşma süresi farklıdır.
• Lisans anlaşmaları daha uzun süreli franchise anlaşmaları genellikle 5 ve
bazen 10 yıl sürelidir. Süre bitiminde franchising sözleşmesinin yenilenmesi
gerekir.
….
• Kontrol ve devir farklıdır.
Kontrol açısından lisans anlaşmaları daha fazla serbestliğe sahiptir.
Lisans alan lisans verene dönmeksizin veya bu açıdan fazla bir sorun
yaşamadan lisansı tamamen bir başka firmaya devredebilir.
Franchising de franchise alan çok sıkı bir şekilde seçilir ve anlaşma
süresi boyunca belirlenen performans standartları esas alınarak
sürekli kontrol altında tutulur.
• Lisans anlaşmalarında taraflar anlaşma öncesinde uzun müzakerelere
girerler ve pazardaki konumlarını kullanarak mümkün olan en iyi anlaşma
koşullarını elde etmeye çalışırlar.
• Franchisingde ise koşullar genel olarak önceden franchise veren
tarafından belirlenmiştir. Franchise alanın genellikle anlaşma şartları
üzerinde fazla bir etkisi olmaz.
3. Joint venture ve spin off
• Spin off.: iş birimlerinin şirketleşmesi;
• Bir şirketin bir üniversite ya da araştırma
kurumunun fikri mülkiyet haklarından
yararlanması.
• Joint venture: şirket evliliği- Koç-Allianz
4. Malzeme Transfer Anlaşmaları (Material Transfer
Agreement/MTA)
• Alıcının (burada lisans alan) araştırma veya
test yapmak üzere vericiden (burada lisans
veren) aldığı materyallere ilişkin olarak
gerçekleştirilen transfere düzenleme getiren
sözleşmelerdir.
Daha çok sağlık sektöründe, lisans anlaşması gibi uzun vadeli bir anlaşmaya
girmeden önce, potansiyel lisans alanın lisansa konu buluşun geçerli
olduğuna/çalıştığına dair yapacağı araştırma ve testler için potansiyel lisans
verenden alacağı materyaller için gerçekleştirilebilir
Commercialization Model
• Strategic Investment is the Foundation of a
Successful Commercialization Model
Teşekkürler…