docikincilik ödülü
download 
Şikayet Transkript
ikincilik ödülü
Yarýna bir ‘deðer’ býrak TURÝZM SEKTÖRÜ ÝKÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ Mehmet Kemal Dedeman Araþtýrma ve Geliþtirme HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? HAZIRLAYANLAR DR. MEHMET CÝHAN YAVUZ SOLMAZ FÝLÝZ KARABAÐ 2007 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? ÖZET HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? Dr. Mehmet Cihan YAVUZ(1), Solmaz Filiz KARABAÐ(2) Ekim 2007, ..... sayfa Turizmin önemli bir gelir getirici sektör haline gelmesi, bu alanda küresel düzeyli, yoðun bir rekabetin doðmasýna neden olmuþtur. Her geçen gün dünya turizm pastasýndan daha büyük paylar almak için çabalayan ülkeler, rekabet güçlerini artýrýcý her tür teknoloji, yöntem ve bilgiyi kullanmaya baþlamýþtýr. Ülkelerin kurduklarý ve kullandýklarý turizm tanýtýmý ve örgütlenme sistemleri de rekabet gücünü etkileyen önemli bir teknoloji olarak nitelendirilebilir. Türkiye’nin turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi sistemi, ne yazýk ki, mevcut turizm potansiyelinin etkin ve verimli bir þekilde kullanýmýna olanak tanýmamaktadýr. Dünyada, turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi sistemlerinde meydana gelen olumlu ilerlemeler ve trendler de dikkate alýnarak Türkiye için yeni bir turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi modeli oluþturulmasý ciddi bir ihtiyaç haline gelmiþtir. Bu çalýþmada Türkiye için destinasyon temelli bir turizm tanýtýmý ve örgütlenme modeli önerisinde bulunulmuþtur. Bu model, Türkiye’deki mevcut ulusal turizm örgütünde yapýsal deðiþiklikleri öngörmektedir. Model yerelden ulusala, Türkiye’nin, en küçüðünden en büyüðüne, her bir turistik çekim merkezinin etkin bir þekilde tanýtýmýna olanak tanýyacak þekilde yapýlanmýþtýr. Anahtar Kelimeler: Turizm Tanýtýmý, Turizm Örgütlenmesi, Destinasyon Pazarlamasý, Destinasyon Yönetim Örgütleri (DMO), Türkiye. (1) Öðretim Elemaný, Kara Harp Okulu, Savunma Bilimleri Enstitüsü, Teknoloji Yönetimi A.B.D., Ankara. (2) Araþtýrma Görevlisi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ýþletme A.B.D., Adana. 1 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? ÖNSÖZ Sahip olduðu doðal kaynaklarýna bakýldýðýnda Türkiye, turizm sektörünün geliþebilme potansiyeli açýsýndan, en avantajlý ülkelerden biridir. Her ülke için olduðu gibi Türkiye ekonomisinde de önemi sürekli arttýðýndan, turizmi daha etkin bir þekilde deðerlendirme olanaklarýný araþtýrmak kaçýnýlmaz hale gelmiþtir. Turizmin tanýtýmý ve örgütlenmesine iliþkin yeni modellerin geliþtirilmesi, turizm sektöründen etkin bir þekilde faydalanmaya olanak tanýyacak önemli yöntemlerden biri haline gelmiþtir. Bu çalýþmada, mevcut ulusal turizm tanýtým ve örgütlenme sistemine alternatif bir model sunularak, Türkiye turizminin daha iyi noktalara gelmesi için bir adým atýlmýþtýr. Çalýþmanýn gerçekleþtirilmesinde desteklerini esirgemeyen KHO Savunma Bilimleri Enstitüsü Müdürü Sn. Prof.Dr.Y.Müh.Alb. Taner ALTUNOK’a, Ç.Ü. F.E.F Arkeoloji Bölüm Baþkaný Sn. Yrd.Doç.Dr. K. Serdar GÝRGÝNER’e, Turizm Yatýrýmlarý Danýþmaný Sn. Bayram YURDACAN’a ve Þehir Plancýsý Sn. Tevfik YILDIRIM’a teþekkür ederken, çalýþmanýn Türkiye turizminin geliþmesine, ülke kalkýnmasýna her açýdan katký saðlamasýna, ilgili kiþi, kurum ve kuruluþlara yardýmcý olmasýný dileriz. Dr. M. Cihan YAVUZ, Solmaz Filiz KARABAÐ ANKARA, Ekim 2007 2 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? ÝÇÝNDEKÝLER ÖZET…………………………………………………………………………...………………... ÖNSÖZ……………………………..……………………………………….....………………... ÝÇÝNDEKÝLER….......................................................................................………………... ÞEKÝLLER LÝSTESÝ…..............................................................................………………... KISALTMALAR VEYA SÝMGELER LÝSTESÝ…........................................………………... BÝRÝNCÝ BÖLÜM GÝRÝÞ............................................................................................................................................ ÝKÝNCÝ BÖLÜM GENEL OLARAK TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENMESÝ........................................... 2.1.Dünya ve Türkiye’de Turizme Genel Bir Bakýþ...................................………………... 2.2.Türkiye’de Turizm Sektörü, Tanýtým ve Örgütlenme...........................………………... 2.2.1.1960’lý Yýllar Öncesi Dönem.......................................................………………........ 2.2.2.Planlý Dönem (1970’li Yýllar).......................................................………………........ 2.2.3.1980 Yýlý Sonrasý Dönem............................................................………………....... 2.2.4.1990 Yýlý Sonrasý Dönem............................................................………………....... 2.3.Dünya’da Turizm Tanýtýmý ve Örgütlenmesi ......................................…………...…... ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TURÝZMDE DESTÝNASYON TEMELLÝ TANITIM VE ÖRGÜTLENME............................ 3.1.Kavramsal Açýdan Yerlerin Tanýtýlmasý ve Turizm Ýliþkisi........................................... 3.2.Destinasyon Kavramý.................................................................................................. 3.3.Destinasyon Temelli Turizm Örgütlenmesi ve DMO’lar.............................................. 3.4.Destinasyon Temelli Turizm Tanýtýmý ve Pazarlamasý............................................... DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TÜRKÝYE TURÝZMÝ ÝÇÝN DESTÝNASYON TEMELLÝ TANITIM VE ÖRGÜTLENME MODELÝ ÖNERÝSÝ.................................................................................. 4.1.Destinasyon Temelli Örgütlenme Modelinin Þematik Yapýsý...................................... 4.2.Destinasyon Temelli Örgütlenme Modelinin Yapýsal Detaylarý.................................. 4.3.Modelin Yapýsal Unsurlarýnýn Tanýmlanmasý............................................................. BEÞÝNCÝ BÖLÜM SONUÇ VE ÖNERÝLER.................................................................................................... KAYNAKLAR…………..……………………….................................................................... 3 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? ÞEKÝLLER LÝSTESÝ Þekil-1 Destinasyon Pazarlamasý Süreci.......................................................................... Þekil-2 Destinasyon Pazarlama Ýlkeleri............................................................................. Þekil-3 Türkiye için Önerilen Dört Basamaklý Turizm Tanýtýmý ve Örgütlenmesi Modeli............................................................................................ Þekil-4 Tematik Bölgenin Oluþumu.................................................................................. Þekil-5 Türkiye için Destinasyon Yönetim Örgütü Yapýsý.................................................. KISALTMALAR VEYA SÝMGELER LÝSTESÝ DTÖ FTN PPP DMO WTO NTO RTO DYÖ CEO TSK Dünya Turizm Örgütü Focus on Travel News Public Private Partnership Destination Management Organizations World Tourism Organization National Tourism Organisation Regional Tourism Organisation Destinasyon Yönetim Örgütü = DMO Chief of Executive Officer Türk Silahlý Kuvvetleri 4 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? BÝRÝNCÝ BÖLÜM GÝRÝÞ Turizm, kýsa sürede ve kolaylýkla faaliyete geçebilen, çevre dostu ve hýzlý geliþen bir sektör olarak görülmektedir (Cai, 2002, 727). Hükümetler, turizmin ekonomik önemini ve onun bölgesel geliþme açýsýndan üstlendiði rolü, giderek artan bir þekilde, dikkate almaya baþlamýþtýr. Bunun sonucu olarak, “turizm-yer ürünleri” olduklarýndan, yöre, bölge ve ülkelerin tanýtýmý ve aktif bir þekilde geliþtirilmeleri konusu önem kazanmaya baþlamýþtýr (Laws ve diðerleri, 2002, 39). Turizmin, ülkelere istihdam, refah ve verimlilik artýþý gibi olumlu katkýlar saðlamasý nedeniyle, küresel turizm rekabeti gittikçe kýzgýnlaþmaktadýr (Pechlaner, 2000, 409). Artýk Türkiye’nin, turizmde karþý karþýya olduðu bu küresel düzeyli rekabet ortamýndan kazançlý çýkabilmesinin, sahip olunan turizm zenginlikleri ve deðerlerini rakiplerinkinden farklýlaþtýracak ve öne çýkaracak, etkin turizm tanýtým stratejileri ve yeni bir turizm örgütlenme modelinin geliþtirilmesine baðlý olduðu anlaþýlmaktadýr. Turizm ekonomik, psikolojik, sosyolojik, ekolojik ve politik etkileri olan bir faaliyettir (Lundberg vd., 1995, 4). Ancak son yýllarda, turizmin öncelikle ekonomik etkileri ile ilgilenilmektedir. Bunun nedeni turizmin, birçok geliþmiþ ve geliþmekte olan ülke için, sürekli geliþen bir gelir kaynaðý olmasýdýr (Yavuz, 2007, 31). Turizm döviz kazandýrmasý yaný sýra, ödemeler dengesi problemlerini azaltýr, istihdam yaratýr, bununla birlikte gelir, tasarruf, yatýrým ve ekonomik büyümeye ciddi katkýlar saðlar (Lim, 1997, 835). Geliþmekte olan ülkeler açýsýndan, bir finansman yöntemi olarak dýþ borçlanmaya kýyasla turizm gelirleri, borç veren ülkelerce siyasi ve ekonomik açýdan bir baský aracý olarak da kullanýlamayacaðý için, ayrýca önemlidir (Seddighi vd., 2001, 181). Kökleri çok eski zamanlara dayanan turizm endüstrisi, son 30 yýlda hýzla büyüyerek, dünya gayri safi hâsýlasý içindeki payýný iki katýna çýkarmýþtýr (Budeanu, 2005, 89). Son yýllarda çok hýzlý bir þekilde büyüyen turizm endüstrisi, Dünya Turizm Örgütü (DTÖ)’ne göre; ürettiði 500 milyar $’ý aþan gelir ve katma deðerle Dünya’nýn en büyük endüstrisi konumuna gelmiþtir (Önal, Düzakýn ve Çiftçi, 2006, 1). Günümüze kadar, baþta geliþmekte olan ülkeler olmak üzere birçok ülke, sahip olduðu önem dolayýsýyla, turizmin geliþtirilmesi için ulusal düzeyli genel turizm tanýtým çalýþmalarý sürdürmüþlerdir (Tosun ve Bilim, 2004, 126). Daha çok, ülkenin genel nitelik ve özelliklerinin reklamýnýn yapýlmasýný içeren bu turizm tanýtým çalýþmalarý, ülkeye ilgiyi çekmek konusunda zaman zaman etkili olabilmekle beraber, ülkenin yöresel nitelikli turistik çekim merkezlerinin (alt destinasyonlarýnýn) sunduðu turizm deðerlerine iliþkin yeterli bilgiyi iletememesi nedeniyle, turizmde rekabet gücünün artýrýlmasý konusunda, çoðunlukla, etkili olamamaktadýr (Yavuz, 2007, 31). Turizm tanýtýmlarý, günümüzde Türkiye’de yapýldýðý gibi, tüm ülkeyi (üst destinasyonu) kapsayacak, kýsýtlý içerikli, reklam çalýþmalarý þeklinde yapýlmaya devam ederse, ülke turizminin etkin olarak pazarlanmasý açýsýndan birçok eksiklikler içerecektir. Çünkü “üst destinasyon”u (ülkeyi) ele alan turizm tanýtým çalýþmalarýnda, teknik olarak, herhangi bir “alt destinasyon”da 5 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? bulunan çekiciliklere detaylý vurgu yapýlamaz. Söz konusu çekiciliklere iliþkin özellikler etkin bir þekilde hedef turist kitlelerine anlatýlamayacaðý / iletilemeyeceði için de ilgili alt destinasyona ve dolayýsýyla üst destinasyona da istenilen nicelik ve niteliklere sahip turistin çekilmesi mümkün olamaz (Yavuz, 2007, 34). Buna ek olarak, bugün dünyadaki turist hareketinin yönü ve þiddetini en fazla etkileyen olgulardan biri haline gelen Ýnternet göz önüne alýndýðýnda, potansiyel turistlere pazarlanmak istenen turistik çekim merkezinin yani destinasyonun amaca uygunluðu, farklýlýðý ve özgünlüðünün çok etkili ve hýzlý bir þekilde ifade edilebilmesine olanak tanýyan yeni turizm tanýtým stratejileri ve turizm örgütlenme modelleri geliþtirilmesine olan ihtiyaç her zamankinden daha fazla hissedilir olmuþtur. Dünya turizm hareketlerine bakýldýðýnda, 2003 yýlýnda turistlerin % 35 gibi önemli bir kýsmýný, A.B.D., Ýspanya, Fransa, Ýtalya ve Çin olmak üzere beþ ülkenin paylaþtýðý görülmektedir (FTN, 2003). 2004 yýlýnda ise, benzer þekilde, turistlerin % 33,5’i seçimlerini Fransa, A.B.D., Ýspanya, Çin ve Ýtalya’dan yana kullanmýþlardýr (FTN, 2004). 2004 yýlý rakamlarýna göre tüm ülkeler arasýnda Türkiye 8. sýrada yer almaktadýr. Ne yazýk ki, Türkiye pazar payý açýsýndan tüm dünya turizm pazarýnýn sadece % 2,2’sine sahiptir. Dünya turizm endüstrisinde en hýzlý büyüyen bölgeler ve özellikleri ile 2000-2004 yýllarý arasýndaki turizmden alýnan paylardaki deðiþimler dikkate alýnarak yapýlan bir deðerlendirmeden hareketle, Türkiye turizminde tanýtým, pazarlama, yönetim ve örgütlemenin pek de iç açýcý olmadýðý sonucu kolaylýkla çýkarýlabilir. Dünya geneline bakýldýðýnda, turizm tanýtýmý ve pazarlamasý konusunda, ülkeler ve çeþitli ölçeklerdeki turistik çekim merkezlerinin potansiyel turistlerine daha detaylý ve etkin bilgilendirme olanaðý sunan paradigmalarý benimsemeye baþladýklarý gözlenmektedir. Çalýþmanýn ilerleyen kýsýmlarýnda oldukça detaylý verildiði gibi, ilgili bilimsel yazýn ve pratik uygulamalara bakýldýðýnda, bunlar arasýnda en çok kabul görenin, “destinasyon temelli bir örgütlenme modeli”ne dayalý paradigma olduðu anlaþýlmaktadýr. Bu çalýþma, dinamik ve çetin küresel rekabet atmosferi içinde, Türkiye’nin turizmde ulaþmayý hedeflediði baþarý ve kazanýmlara yönelik olarak ihtiyaç duyulan turizm tanýtýmý ve pazarlamasý için “destinasyon temelli bir örgütlenme modeli”ni geliþtirerek ortaya serme misyonunu üstlenmiþtir. Türkiye turizminin ihtiyaçlarýný karþýlayacak yeni bir turizm tanýtýmý ve örgütlenme modelini sunmak için Türkiye turizminin pazardaki konumunun, kaynaklarýnýn, turizmde mevcut durumun ve dünya turizm sektöründen kaynaklanan tehditlerin farkýnda olunmasý gerekmektedir. Yeni bir modelin hangi ihtiyaçlardan doðduðunun bilinmesi, modelin hem tanýtýlmasý hem de uygulanmasý için gereklidir. Bundan dolayý çalýþmanýn literatür taramasý sonuçlarýný kapsayan bundan sonraki bölümünde Türkiye turizminin uluslararasý turizm endüstrisindeki rekabetçi konumu, kaynaklarý, zayýflýklarý, çevreden ve uluslararasý turizm sektöründeki geliþmelerden kaynaklanan tehditleri hakkýnda detaylý bilgiler aktarýlacaktýr. 6 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? ÝKÝNCÝ BÖLÜM GENEL OLARAK TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENMESÝ 2.1.Dünya ve Türkiye’de Turizme Genel Bir Bakýþ Turizm, tatil ve ticaret baþta olmak üzere çeþitli amaçlarla, bir yerden yola çýkarak belli bir destinasyona (çekim merkezine) yönelen bir insani faaliyettir (Tekeli, 2001, 3). Endüstri devrimi öncesi ve sonrasý toplumlarýnýn en önemli ihtiyaçlarýndan birisi seyahat etmek olmuþtur. Endüstri devrimi öncesi yapýlan seyahatlerin çoðu ticaret, din ve saðlýk amacý ile yapýlmýþtýr (Kozak vd., 2001, 29). Endüstri devrimi sonrasýnda, bu amaçlarla yapýlan seyahatlere5 ek olarak merak, kültür, eðitim-öðretim, spor, dinlenme-eðlenme ve diðer amaçlarla yapýlan seyahat türleri de geliþme göstermiþtir (Ahipaþaoðlu, 2002, 12-13). 20. yüzyýlýn ikinci yarýsýndan sonra, refah düzeyleri yükselen milletler baþka uðraþlar aramaya, kendi kültürleri dýþýndaki, farklý kültürleri incelemeye, tanýmaya ve onlarla etkileþim kurmaya baþlamýþlardýr (Niray, 2002, 241). Bunun yaný sýra, stres dolu yaþam koþullarý insanlarýn sürekli yaþadýklarý çevreden, yaþam ritmi ve biçiminden bir süreliðine de olsa uzaklaþma, özgür bir þekilde hareket etme, kendilerini yenileme ve tek düzelikten kurtulma isteklerini kamçýlar hale gelmiþtir (Çabuk ve Yavuz, 2003, 6). Ýnsanlar ekonomik, sosyal, kültürel, ekolojik ve teknolojik deðiþimlerin sonucunda ortaya çýkan bu ihtiyaçlarýný turizm faaliyetlerine katýlmak suretiyle giderebilmektedir (Yavuz, 2007, 31). Turizm, küreselleþmenin etkilerinin en fazla hissedildiði sektörlerden biridir (Tanrýverdi ve Cömert, 2003, 13). Küreselleþmenin en dikkat çekici sonuçlarýndan birisi, uluslararasý turizm hareketlerinin çoðalmasýdýr (Chao, Hazari ve Sgro, 2004, 141). Bu rekabetin artmasýna, tüketicilerin doðalarý gereði sayýsýz isteðe; bununla birlikte iletiþim ve ulaþým alanýndaki teknolojik geliþmeler desteði ile yüksek hareket kabiliyetine sahip olmasýnýn, çok farklý özellikleri olan yeni destinasyonlarýn ortaya çýkmasýnýn, Antalya’da görüldügü gibi denizkum-güneþe dayalý kitle turizminin popülaritesini artýk kaybetmeye baþlamasýnýn ve kuþ gözlemciliði, arkeoloji turizmi, saðlýk turizmi, festival turizmi gibi çeþitli niþleri içeren alternatif turizme olan eðilimin artmasýnýn katkýda bulunduðu rahatlýkla söylenebilir. Dünyada turizm faaliyetinin ortalama yýllýk büyüme hýzý, 1980–2000 döneminde % 6,8 gibi yüksek bir düzeyde gerçekleþmistir. Toplam uluslararasý ticaret hacmi içinde turizmin payý, anýlan dönemin sonu itibariyle %15 gibi yüksek bir orana ulaþmýþtýr. Dünya ölçeðinde incelendiðinde 1990’lý yýllarýn sonuna gelindiðinde turizm, hizmetler sektörü içinde birinci sýraya yükselmiþtir. Dünyada son 40 yýl içinde turizm sektöründe izlenen hýzlý büyüme eðilimi, Türkiye’de özellikle son 20 yýllýk dönemde yaþanmýþtýr. Türkiye’de gerçekleþen ortalama yýllýk büyüme hýzý, Özal Hükümeti ile baþlayan ve 20 yýllýk liberal ekonomiye geçiþ dönemi için uluslararasý yýllýk büyüme hýzýnýn üzerinde seyretmiþtir. Turizmin geliþtiði ülkelerde, turizm sektörü Gayri Safi Milli Hasýla’nýn belirleyici alt sektörlerinden birisi konumuna gelmiþtir. Ayný eðilim, 1990 sonrasýnda Türk ekonomisi içinde de görülmektedir (TÜBÝTAK, 2001, 1). Türk turizm endüstrisinin geliþimi üç dönem halinde incelenebilir. Bunlardan ilki (1923–1963) planlý dönem öncesi evreyi; ikincisi (1963-1983), planlý dönemin ilk yarýsýnda kalan evreyi ve üçüncüsü (1983 ve sonrasý) planlý dönemin ikinci yarýsýnda kalan “liberalizasyon dönemi” olarak tanýmlanabilir. Planlý dönem öncesinde turizm sektörü ile ilgili geliþme son derece 7 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? sýnýrlý olmakla birlikte, turizmin devletin gündeminde yer aldýðý görülmektedir. Turizm sektöründeki asýl geliþme planlý dönemde gerçekleþmiþ ve her iki dönemde de devletin ideolojisi ve politik tercihleri ile yakýndan iliþkili olmuþtur. 1963-1983 yýllarý arasýndaki dönemde, devletin turizm geliþimini saðlamak üzere þartlarý oluþturduðu ve öncü rol oynadýðý; 1983’ten günümüze süregelen dönemde de turizmi liberalleþtirdiði görülmektedir (TÜBÝTAK, 2001, 2). Dünya turizm gelirleri sürekli bir büyüme eðilimindedir. Ancak Türkiye’nin turizm gelirlerinin büyüme eðilimi, dünya eðiliminin çok daha üzerindedir (Su, 2003, 47). Bu büyüme, son 15 yýllýk süreçte, Türkiye ve çevresinde gerçekleþen ve turizm sektörünü olumsuz etkileyen savaþ, terör ve deprem gibi bir takým olumsuz olaylara raðmen ivmesinden çok bir þey kaybetmemiþtir (Yavuz, 2007, 33). Günümüzde ülkeler, öncelikle turistik harcamalarýn ülke ekonomisine çekilmesi tabanýna dayalý olarak ekonomik nedenlerle; ardýndan turizmin, ülke için bir “vitrin” fonksiyonu üstlenerek dünyada söz konusu ülkenin tanýnmasýný ve iyi bir imaj geliþtirmesini desteklemesi nedeniyle birbirleri ile bu alanda rekabet etmektedirler (Crouch ve Ritchie, 1999, 144). Türkiye, bu rekabetin en þiddetle yaþandýðý, kitle turizmi rekabet þartlarý ile karþý karþýya bulunmaktadýr. Rekabete dahil bulunan her ülke gibi, Türkiye için de, bu rekabetten baþarýlý ve kazançlý çýkmak ancak tüm ülkenin ya da alt destinasyonlarýnýn, karþýlaþtýrmalý üstünlüðü haiz rekabetçi kaynaklarýnýn etkin pazarlama çabalarý sarfedilerek kullanýlmasý ile mümkün olabilecektir. Ülke içerisinde bulunan ve kendine has çekicilikleri olan alt destinasyonlarýn yerinden, ilk elden ve müstakilen tanýtýlmasý ve pazarlanmasý, turizmden daha yüksek düzeyde faydanýn elde edilebilmesi için bir gereklilik haline gelmiþtir. Biraz daha pekiþtirilecek olursa, kendi içerisinde baðýmsýz bir bütünlük saðlayarak bir turistik çekim gücü haline gelen her bir cografik alan veya yerin (destinasyon), öncelikle kendisi olarak ve kendi tarafýndan turistik tanýtýmý ve pazarlanmasý yapýlmalýdýr. Bu alt destinasyonun, pazarlama iletiþimi süreci içerisinde üst destinasyon (ülke) markasý tarafýndan desteklenmesi sinerjik bir destek de saðlayacaktýr. Ülke turizminin alt destinasyon temelinde örgütlenerek turizm tanýtýmý ve pazarlamasý çalýþmalarýnýn yapýlmasýnýn, turizmden elde edilecek faydanýn üst düzeylere çýkarýlmasý yanýnda, kriz anlarýnda kayýplarýn en aza indirilmesi açýsýndan da büyük önemi bulunmaktadýr (Yavuz, 2007, 34). Örneðin, “Körfez Krizi” döneminde Türkiye, birçok ülke tarafýndan savaþýn içinde bir ülke olarak algýlandýðý için, Türk turizmi bundan olumsuz þekilde etkilenmiþtir. Körfez savaþý yýllarýnda, hemen Bodrum ve Marmaris’in karþýsýnda olmasýna raðmen Rodos Adasý “savastan uzak bir bölgede tatil yapmak istemez misiniz? ” sloganýyla turizm tanýtýmý yapmýþ ve Türkiye’nin savaþýn içindeymiþ gibi algýlanan konumunu pekiþtirmiþtir (Gastronomi, 2001). Buna karþýlýk Türkiye bu yanlýþ algýlamayý bertaraf etmeye yönelik hiçbir karþý atak yapamamýþtýr. Oysa Türkiye, ülke temelli bir turizm tanýtýmý yerine, destinasyon temelli tanýtým yapmýþ olsaydý, savaþýn çok uzaðýnda ve çok çekici tatil yerlerine sahip olduðunu tüm dünya kamuoyuna, tur operatörlerine ve potansiyel yabancý turistlere anlatabilirdi. Tüketicilerin satýn alma kararlarý üzerinde etkili olabilmek için, pazara, hedef kitlelerin isteklerini karþýlayan, farklýlaþtýrýlmýþ ürünlerle yani markalarla çýkýlmasý gerekmektedir (Ar, 2004, 3). Bu açýdan bakýldýðýnda “destinasyon temelli turizm örgütlenmesi” sadece tanýtým ve algýlamalarýn yönetilmesi için deðil ayný zamanda turistik ürün çeþitlendirmesi, farklýlaþtýrma ve marka konumlandýrma için de önemli ve avantajlý bir model olarak öne çýkmaktadýr. Bu nedenle, 8 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? günümüzde bir ülkenin yekpare, büyük bir destinasyon olarak tanýtýlmasý ve pazarlanmasý anlayýþý artýk yerini, bölge, yöre veya kentler temelinde farklý alt destinasyonlar olarak pazarlanmasý anlayýþýna býrakmaya baþlamýþtýr. 2.2.Türkiye’de Turizm Sektörü, Tanýtým ve Örgütlenme Tüketiciler, turizm etkinliklerine çok farklý ihtiyaçlarla katýlýrlar. Bu ihtiyaçlardaki farklýlýklar belirginleþtikçe yeni bir turizm çeþidi ortaya çýkar. Kendine, turizm pazarýnda bir gelecek arayan destinasyonlarýn, hedef kitle belirlemede, farklý turizm çeþitlerinin özelliklerini ve neleri gerektirdiklerini iyi bilmeleri büyük önem arzeder (Yavuz, 2007, 60). Çünkü turizmde iddiasý olan bir destinasyonun örgütlenmesi bu bilgilere göre olacaktýr. Turizm sektörü yüksek geliþme potansiyeli gösteren Türkiye’nin de, sahip olduðu turizm kaynaklarý temelinde, bir yeni turizm örgütlenmesine gitmesinin ülkeye sosyal ve ekonomik faydalar getireceði muhakkaktýr. Türkiye’ye turizm kaynaklarýnýn yeni örgütlenme modeline etkileri açýsýndan bakýldýðýnda, belirginleþen ve ileriki dönemde ükenin turizm örgütlenmesinde önemli bir yer tutmasý beklenen bazý turizm çeþitleri aþaðýda sýralanmýþtýr (T.C. Kültür ve Turizm Bakanlýðý, 2006): deniz turizmi, yat ve marina turizmi, kruvaziyer turizmi, termal-spa turizmi, saðlýk turizmi, kongre turizmi, iþ turizmi, teþvik turizmi, maðara turizmi, dað ve kýþ turizmi, yayla turizmi, kýrsal turizm, karavan turizmi, kuþ gözlemciliði, av turizmi, moto-spor turizmi, golf turizmi, sualtý gözlemciliði, göl turizmi, akarsu turizmi, inanç turizmi, kültür-arkeoloji turizmi, ipek yolu turizmi, eðitim turizmi. Yukarýda sýralanan herbir turizm çeþidinin, Türkiye’nin yeni turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi modelinin fonksiyonel olarak þekillendirilmesinde, asli birer yapý unsuru olacaklarý beklenmektedir. Türkiye’deki turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi sistemi, hemen hemen 90’lý yýllarýn ikinci yarýsýna kadar çok bürokratik ve þekilci bir yapý göstermiþtir. Bu durum, fiziksel ve hukuki altyapýsal faaliyetler anlamýnda bazý ilerlemeleri saðlamýþ olsa da, genel itibariyle dünyadaki yeni geliþmelere uyumlaþmayý saðlayacak esneklikten, profesyonellikten ve modern pazarlama anlayýþýndan uzak bir nitelik sergilemektedir. Kronolojik olarak, Türkiye’de turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi faaliyetleri ile bu faaliyetlere müdahil olan kurum ve kuruluþlar dört ayrý dönem baþlýðý altýnda incelenebilir; (1) 1960’lar öncesi dönem, (2) Planlý Dönem (1970’li Yýllar), (3) 1980 Sonrasý Dönem, (4) 1990 Sonrasý Dönem. 2.2.1.1960’lý Yýllar Öncesi Dönem Ülkemizdeki ilk turizm faaliyetlerinin, 1890 yýlýnda yürürlüðe giren “Seyyahine Tercümanlýk Edenler Hakkýnda Tatbik Edilecek 190 Sayýlý Nizamname” ile baþladýðý konusunda görüþbirliði bulunmaktadýr. Türkiye’de turizm alanýnda faaliyet gösteren ilk örgüt, Türkiye Cumhuriyeti’nin kurulduðu 1923 yýlýnda Raþit Saffet Atabinen ve bir grup aydýn tarafýndan kurulan, sivil nitelikli “Seyyahin Cemiyeti”dir. Bu cemiyet, ismini daha sonra “Türkiye Turing Klubü” ve ardýndan da “Türkiye Turing ve Otomobil Kurumu” olarak deðiþtirerek faaliyetlerini sürdürmüþtür. Cemiyet, 1930 yýlýnda kamu yararýna çalýþan dernek olarak tanýnarak gümrük ve trafik mevzuatý ile ilgili özel görevler üstlenmiþ ve uzun yýllar turizm konusunda “devlet organý gibi” çalýþmýþtýr. Kurumun çalýþmalarý sonucunda, Türkiye’nin ilk turizm prospektüsleri, ilk afiþleri, ilk karayolu haritalarý bastýrýlmýþ, ilk tercüman rehberlik sýnavlarý yapýlmýþ, ilk turizm ile ilgili incelemeler gerçekleþtirilmiþtir. Türkiye’deki turizm faaliyetleri ile ilgili ilk kamu örgütlenmesi 1934 yýlýnda 2450 sayýlý “Ýktisat Vekaleti Teþkilat ve Vazifeleri Kanunu” ile gerçekleþtirilmiþtir (Akpýnar, 2006, 2-3). 9 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? “Türk Ofisi” nin yayýn ve tanýtým iþlerini yürüten birimi içindeki” Turizm Masasý”, 1938’de önce ayrý bir þubeye dönüþtürülmüþ, 1939’da da Ticaret Vekaleti’nin kuruluþu sýrasýnda “Turizm Müdürlüðü” adýný almýþtýr. 1940 yýlýna gelindiðinde turizmin, tanýtým ve duyuru ile yakýn iliþkisi de anlaþýlmýþ, 1943’te Basýn Yayýn Genel Müdürlüðü adýný alan birim içerisine “Turizm Müdürlüðü” de yerleþtirilmiþtir (Akdoðan ve Kozak, 1996, 83). 1949 tarihinden baþlayarak, turizmle ilgili faaliyetler, Basýn, Yayýn ve Turizm Genel Müdürlüðü’ne baðlý “Turizm Dairesi”nce sürdürülmüþtür. 1950 yýlýnda çýkarýlan “5647 sayýlý Turizm Müesseseleri Teþvik Kanunu”, Türkiye’de turizmin geliþtirilmesi amacýyla çýkarýlan ilk yasal düzenlemedir. Bu yasayla, hangi iþletmelerin “Turizm Müessesesi” olacaklarý, yasanýn konusu olan teþvik tedbirlerinden hangi iþletmelerin yararlanacaklarý, teþviklerden yararlanma koþullarý ve turizm iþletmelerinin denetlenmesine iliþkin kararlar alýnmýþtýr.1957 yýlýnda 4951 sayýlý yasa ile Basýn, Yayýn ve Turizm Vekaleti kurulmuþtur (Akpýnar, 2006, 3). 2.2.2.Planlý Dönem (1970’li Yýllar) Türkiye’de 1960 yýlýný izleyen dönem kalkýnma planlarýnýn yapýldýðý ve turizm sektöründe geliþmelerin yaþandýðý bir dönemdir. Bölgeler itibarýyla kaynak envanterleri çýkarýlmýþ, fiziksel planlama çalýþmalarý yapýlmýþ, teknik altyapý yatýrýmlarý gerçekleþtirilmiþ ve öncü-örnek tesisler olarak adlandýrýlan yat limaný, konaklama vb. yatýrýmlar devlet eliyle gerçekleþtirilmiþtir. EgeAkdeniz kýyýlarýmýzýn 1/25.000 ölçekli Çevre Düzeni Planý çalýþmalarýna baþlanmýþtýr. Bu planlar ile turistik tesis alanlarýnýn nerelerde yeralacaðý belirlenmiþtir (T.C. Turizm Bakanlýðý, 2001). Ýlk kalkýnma planýnda turizmden daha fazla yararlanmak, zengin doðal ve tarihi kaynaklardan yararlanmak, gerekli yatýrýmlarý yapmak, turizm tanýtýmý faaliyetlerine aðýrlýk vermek gibi ilkeler benimsenmiþtir. Ýkinci plan döneminde turizmin ekonomik, sosyal ve kültürel iþlevlerinden yararlanmak ve turizm gelirini arttýrmak amaçlanmýþtýr. Ýç turizmin geliþtirilmesi, turizm yatýrýmlarýnýn kitle turizmine dönük olarak desteklenmesi amaçlanmýþtýr. Üçüncü ve dördüncü plan döneminde ise daha çok mevzuat düzenlemeleri yapýlmýþ, kýyý kanunu çýkartýlmýþ, turizm tanýtýmý, turizm pazarlamasý ve enformasyon hizmetlerinde geliþtirmeler yapýlmýþtýr. Ayrýca bu dönem organize turizm bölgeleri geliþtirilmeye baþlanmýþtýr (Akdoðan ve Kozak, 1996, 85). 2.2.3.1980 Yýlý Sonrasý Dönem 1980 sonrasýnda yaþanan en önemli olay 24 Ocak 1980 tarihinde uygulamaya konulan “Ekonomik Ýstikrar Tedbirleri”dir. Bu karar baðlamýnda 1982 yýlýnda sektördeki darboðazlarý çözmek ve gerekli yasal düzenlemeleri getirmek amacýyla “Turizmi Teþvik Yasasý” yürürlüðe sokulmuþtur. Bu yasa ile turizm sektörünü düzenleyecek, geliþtirecek, dinamik bir yapý ve iþleyiþe kavuþturacak tertip ve tedbirler getirilmiþ ve bu da sektörün geliþimine önemli bir ivme kazandýrmýþtýr. Turizmi Teþvik Yasasý’na baðlý olarak planlamaya, turizm alan ve merkez ilanýna, kamu arazilerinin turizm yatýrýmlarýna tahsisine, Turizm Yatýrým ve Ýþletmelerinin Niteliklerine Yönelik Yönetmelikler hazýrlanarak yürürlüðe girmiþtir. Serbest pazar ekonomisine geçiþ sürecinde turizm sektörüne son derece cazip teþvikler sunulmuþtur (Akpýnar, 2006, 4). 2.2.4.1990 Yýlý Sonrasý Dönem 80’li yýllarýn ikinci yarýsýndan itibaren Türk turizminin gündeminde aðýrlýklý yer tutmaya baþlayan konularýn baþýnda çevrenin korunmasý, doðal ve kültürel kaynaklarýn taþýma kapasitelerinin üzerinde kullanýma açýlmamasý arayýþlarý gelmiþtir. 90’lý yýllarýn ilk yarýsý tesis doluluk oranlarýný yükseltmek amacýyla tanýtma ve pazarlamaya hýz verilmesi ve yine arz kapasitesindeki artýþa 10 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? paralel olarak had safhaya ulaþmýþ olan eðitim iþ gücü ihtiyacýnýn giderilmesi çabalarýna sahne olmuþtur (Akpýnar, 2006, 5). Turizm türlerinin çeþitlendirilmesi; kitle turizminin yanýsýra selektif turizme ve özel ilgi turlarýna yönelik pazar segmentlerine yoðunlaþýlmasý; Ýngiltere, Fransa, Almanya gibi geleneksel pazarlarýn yanýsýra Japonya, ABD, Kanada, Asya Pasifik Bölgesi, BDT ve Körfez ülkelerindeki tanýtma faaliyetlerine hýz verilmesi 1990’lý yýllarýn pazarlama stratejileri arasýnda yer almaktadýr (T.C. Turizm Bakanlýðý, 2001). Türkiye’de resmi turizm örgütlenmesi 2003 yýlýnda, bakanlýk düzeyinde bir deðiþikliðe uðramýþtýr. 16.4.2003 tarih ve 4848 sayýlý kanun ile Kültür Bakanlýðý ile Turizm Bakanlýðý birleþtirilmiþtir. Amacý; kültürel deðerleri yaþatmak, geliþtirmek, yaymak, tanýtmak, deðerlendirmek ve benimsetmek, tarihî ve kültürel varlýklarýn tahribini ve yok edilmesini önlemek, yurdun turizme elveriþli bütün imkânlarýný ülke ekonomisine olumlu katký saðlayacak þekilde deðerlendirmek, turizmin geliþtirilmesi, pazarlanmasý, teþvik ve desteklenmesi için gerekli önlemleri almak, kültür ve turizm konularýyla ilgili kamu kurum ve kuruluþlarýný yönlendirmek ve bu kuruluþlarla iþbirliðinde bulunmak, yerel yönetimler, sivil toplum kuruluþlarý ve özel sektör ile iletiþimi geliþtirmek ve iþbirliði yapmak üzere Kültür ve Turizm Bakanlýðýnýn kurulmasýna, teþkilât ve görevlerine iliþkin esaslarý düzenlemek olan Kanun, yeni bakanlýða aþaðýdaki görevler yüklemektedir (T.C. Kültür ve Turizm Bakanlýðý, 2005): 1. Millî, manevî, tarihî, kültürel ve turistik deðerleri araþtýrmak, geliþtirmek, korumak, yaþatmak, deðerlendirmek, yaymak, tanýtmak, benimsetmek ve bu suretle millî bütünlüðün güçlenmesine ve ekonomik geliþmeye katkýda bulunmak, 2. Kültür ve turizm konularý ile ilgili kamu kurum ve kuruluþlarýný yönlendirmek, bu kuruluþlarla iþbirliðinde bulunmak, yerel yönetimler, sivil toplum kuruluþlarý ve özel sektör ile iletiþimi geliþtirmek ve iþbirliði yapmak, 3. Tarihî ve kültürel varlýklarý korumak, 4. Turizmi, millî ekonominin verimli bir sektörü haline getirmek için yurdun turizme elveriþli bütün imkânlarýný deðerlendirmek, geliþtirmek ve pazarlamak, 5. Kültür ve turizm alanlarýnda her türlü yatýrým, iletiþim ve geliþim potansiyelini yönlendirmek, 6. Kültür ve turizm yatýrýmlarý ile ilgili taþýnmazlarý temin etmek, gerektiðinde kamulaþtýrmak, bunlarýn etüt, proje ve inþaatýný yapmak, yaptýrmak, 7. Türkiye'nin turistik varlýklarýný her alanda tanýtýcý faaliyetler ile her türlü imkân ve araçlardan faydalanarak kültür ve turizmle ilgili tanýtma hizmetlerini yürütmek, 8. Kanunlarla verilen diðer görevleri yapmak. Özetlenecek olursa, mevcut Kanun resmi turizm örgütüne araþtýrma-geliþtirme, sektörel iþbirliði ve koordinasyon, turizm deðer ve varlýklarýný koruma, turizm pazarlamasý, turizm sektörünü planlama ve yönlendirme, turizm yatýrýmlarý yapma, turizm tanýtýmý yapma görevleri yüklemektedir. Turizm sektöründe faaliyet gösteren her profesyonelin ve turizm akademisyeninin de kabul edeceði gibi, pek çok sektör paydaþýnýn detaylý ve koordineli çalýþmasýný gerektiren bu görevler tek bir kurum tarafýndan yerine getirilemeyecek kadar aðýr; ve siyasi otoritece etkili ve verimli bir þekilde icra edilebilmekten uzaktýr. Türkiye’nin son derece yüksek potansiyeli olan bu sektörünü þahlandýracak yeni bir örgütsel yapýlanmaya olan ihtiyaç, dünyadaki modern ve kabul edilmiþ uygulamalardan da destek alýnarak, giderilmek durumundadýr. 2.3.Dünya’da Turizm Tanýtýmý ve Örgütlenmesi Dünyada geliþtirilmekte olan plan ve stratejiler, destinasyonlarýn daha çok dogrudan tanýtýmý 11 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? ve pazarlanmasý üzerinde yogunlaþmaktadýr (Tosun ve Bilim, 2004, 126). Nitekim Akdeniz çanaðýnda Türkiye’nin rakibi olan Fransa, Ýspanya, Ýtalya gibi ülkeler, ülke temelli turizm tanýtým politikalarýnda strateji deðiþikliði yapmýþ ve “Bölgesel Turizm Tanýtýmý” ve “Turizm Çeþitlerinin Tanýtýmý”na baþlamýþtýr. Söz konusu ülkeler, bu stratejiye uygun olarak turizm tanýtýmý ve pazarlanmasý faaliyetlerini yeni bir modele göre örgütlemiþ; cografya, tesis, altyapý, doðal çevre, arkeolojik varlýklar ve kültürel deðerler yönü ile farklýlýk gösteren turizm bölgelerini, farklý pazar gruplarýna göre konumlandýrmýþtýr. Dünyada, turizm tanýtým stratejilerinde gözlenen bu deðiþiklikler doðrultusunda Ýspanya, Marbella ve Kanarya Adalarý’ný; Fransa, Cote d’Azur, Paris, Normandiya, Courchevel ve Korsika’yý; Ýtalya, Toscana ve Sardinya Adasý’ný baðýmsýz bir destinasyon markasý haline getirerek, dünya turizm pazarýna ülke olarak deðil de destinasyon olarak çýkmýþlardýr (Taþkýn ve Güven, 2003, 54). Sözü edilen bu yerler, genel ekonomisi içerisinde turizm faaliyetleri aðýrlýkta olan bölgelerdir. Bununla birlikte, ekonomisinde turizm sektörü aðýrlýklý bir yer tutmayabilmekle beraber, sahip olduðu turizme dönük deðer ve varlýklardan istifade etmek isteyen, dünyanýn çeþitli yerlerindeki pek çok kentin de bu yeni stratejiye uygun örgütlenme çabalarý içine girdikleri gözlenmektedir (Yavuz, 2007, 1). Konunun öneminin farkýna varmýþ olan bu kentler, bölgelerinin bilinçli ve tek elden planlanmasý, tanýtýmý ve pazarlamasý için komisyonlar, örgütler oluþturmuþtur. Amsterdam, Bali, Barcelona, Boston, Chicago, Kopenhag, Kosta Rika, Halifax, Helsinki, New York, Oregon, Rio de Janeiro, San Francisco, Singapur, Stockholm, Sidney, Toronto, Vancouver gibi pek çok yer, tanýtým ve pazarlama faaliyetleri profesyonel örgütlerce yürütülen kentlere örnek olarak verilebilir (Curtis, 2001; Jaffray ve Ackermann, 2002; Rainisto, 2003). Çoðunluðu Kamu - Özel sektör iþbirliði (Public Private Partnership - PPP) þeklinde oluþturulan bu örgütler, turizme yönelik destinasyonu, tüm niteliklerini göz önüne alarak, baþarýlý bir þekilde tanýtmaya, pazarlamaya ve onu etkili bir sekilde yönetmeye ve yaþatmaya odaklanmýþtýr (Yavuz, 2007, 6). Yerel turizm faaliyetlerini tek elden koordine eden ve tüm bu faaliyetlerin planlayýcýsý ve yöneticisi konumundaki bir “Destinasyon Yönetim Organizasyonu (Destination Management Organization - DMO)”nun oluþturulmasýnýn, destinasyon temelli bir tanýtým ve pazarlama stratejisine geçmenin ilk adýmý olarak görüldüðü anlaþýlmaktadýr. Bu destinasyon yönetim birimlerinin, bütünleþik pazarlama iletiþimi faaliyetlerindeki baþarýlarýyla, destinasyonun hedef kitlelerinin destinasyon (ülke, kent, yöre, bölge) hakkýndaki þimdiki ve geleceðe iliþkin imaj algýlamalarýný da istenen þekilde oluþturduðu ve oluþturma gücü yarattýðý görülmektedir (Rainisto, 2003, 73). Yukarýdaki açýklamalar ve örneklerden, turizm tanýtýmý ve pazarlamasýnda “destinasyon temelli örgütlenme modeli”nin günümüzde, dünyada, ülkelerin ekonomisi ve tanýtýmý ile ilgili önemli konulardan birisi haline geldiði anlaþýlmaktadýr. 12 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TURÝZMDE DESTÝNASYON TEMELLÝ TANITIM VE ÖRGÜTLENME 3.1.Kavramsal Açýdan Yerlerin Tanýtýlmasý ve Turizm Ýliþkisi Pazarlama bilimi açýsýndan, herhangi bir “yer”, birçok farklý boyutuyla müþterilerine tanýtýlmaya konu bir “ürün” olarak ele alýnýp incelenebilir. Yer müþterisi herhangi bir nedenle bir yere talep gösteren kiþi, kuruluþ ve kurumdur (Yavuz, 2007, 37). Yerin çeþitli boyutlarýna baglý olarak, mamul ve hizmet üreticileri, ulusal ve uluslararasý þirketlerin merkez ya da bölge bürolarý, yabancý yatýrýmcýlar ve ihraç pazarlarý, o yere yerleþmek amacý ile gelen göçmenler ve turistler birer yer müþterisidir (Rainisto, 2003, 11). Doðal olarak, yerin baþarýlý bir ürün haline gelebilmesi, müþterilerinin gereksinim ve beklentilerini uygun bir düzeyde karþýlayabilmesi ile mümkündür. Yer tanýtýmý ve pazarlamasý, yeni keþfedilen bölgelere insanlarýn taþýnmasýný saðlamak amacýyla, koloni dönemlerinden beri yapýlagelen bir faaliyettir. Buna raðmen, Avrupa yazýnýnda ancak, “yer tanýtma (place promotion)” ve “kent yönetimi (city management)” gibi etiketlerle 1980’lerde anýlýr hale gelebilmiþtir. 1900’lü yýllarýn baþlarýnda Fransýz ve Ýngilizler, sahillerinin tatil amaçlý kullanýmýný saðlayabilmek için yogun reklâm kampanyalarý yapmýþlardýr (Rainisto, 2003, 11). Ülke, bölge, kent, yöre vb. gibi coðrafik alanlarýn, özellikle ekonomik yönden geliþmesine ciddi katkýlarýnýn olmasýndan dolayý bir yere iliþkin niteliklerin ortaya çýkarýlmasý, geliþtirilmesi ve etkili bir þekilde tanýtýlmasý önem kazanmýþtýr. Günümüzde turizm, yerlerin ekonomik geliþmesine getirdiði katkýlar açýsýndan, yere iliþkin en öne çýkan boyutlardan biri -yer yer en öne çýkaný- haline gelmiþtir (Yavuz, 2007, 37). “Turist” kelimesi ise, basit olarak, bir yerin turistik çekim unsurlarýna kapýlarak harekete geçen insan gruplarýný tanýmlamaktadýr. Turizmin doðasý gereði bir turist, gittiði yerin sadece tek bir unsurundan faydalanmaz; aksine çok sayýdaki cografi, ekonomik ve toplumsal unsurun birleþmesi ile bir cazibe ortaya çýkaran “nihai ürünü” satýn alýr. Bu ürün turistin tatil deneyiminin olusmasýnda önemli bir etken olarak kendini gösterebilir (Kozak, 2004a, 63-64). Turizm, farklý formlardaki birçok farklý etkinliðin kuþattýgý karmaþýk bir olgunun yalýn bir ifadesidir. Bu çeþitliliðe raðmen turizm, birçok bakýmdan, bir yerde yaþam tecrübesi elde etme ve bir ürün olarak o “yeri tüketme” özetine indirgenebilir. Turizm hareketleri açýsýndan bir “nihai varýþ noktasý”ný ifade eden, tüketilmeye konu bu yer, turizm yazýnýnda “destinasyon” kelimesi ile kavramsallaþtýrýlmýþtýr (Yavuz, 2007, 38). 3.2.Destinasyon Kavrami Temel olarak, turizm destinasyonu bir turizm sisteminin temel unsurudur ve sosyal/doðal kaynaklar, kültür, ulaþým, tesisler, olanaklar ve diðer altyapý unsurlarý gibi çokboyutlu bileþenler ve çekiciliklerden meydana gelir (Yoon, 2002, 2). Destinasyonun temel özelligi, içsel öðelerinin anlamlý bir bütünü ve ortak bir deðeri ifade etmesidir. Birçok turizm araþtýrmacýsý, turistik ürünün doðasýný açýklamaya çalýþmýþtýr (Murphy vd., 2000, 44). Çünkü turizm açýsýndan bakýldýðýnda, ürün kavramý oldukça karmaþýk bir anlamý ifade etmektedir. Turizm endüstrisi, turistlerin ikamet ettikleri yerlerden ayrýlarak, tekrar ayný yere dönünceye kadar geçen süre içerisindeki seyahatleri sýrasýnda, gereksinme duyduklarý ulaþtýrma, 13 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? konaklama, yeme-içme, eðlence ve diðer ihtiyaçlarýný karþýlayan faaliyet alanlarýný içerir (Akoðlan, 1999, 40). Dolayýsýyla, turistik ürün, turistlerin evlerine dönünceye kadarki süre içerisinde gidecekleri yerler, bu yerlerde satýn alacaklarý ya da satýn alma isteðinde bulunacaklarý mal ve hizmetler ile, yaþayacaklarý anýlarýn bir bütününü ifade eder (Akoðlan, 1999, 41). “Destinasyon” kavrami, çok basit anlamýyla “ziyaret edilen yer” anlamýný taþýmaktadýr (Atay, 2003, 145). Destinasyon, turizm arzýna konu kaynaklarýn, faaliyetlerin ve diðer ürünlerin bütünleþik bir sunumunun saðlanmasýnda temel unsurdur (Yavuz, 2007, 38). Destinasyon kavramsallaþtýrmasý, bir ülke, bölge, kent veya yöredeki turizm potansiyelinin harekete geçirilerek ilgili yere, baþta ekonomik olmak üzere, bir takým katkýlarýn saðlanmasýna temel oluþturan bir argüman haline gelmiþtir. Birçok unsurun bileþimi olan destinasyonlar, tek bir ürün olarak ele alýnýp tanýtýlabilir ve pazarlanabilir. Daha farklý ifadelerle anlatýlacak olursa destinasyon, turistlerin ihtiyaçlarýný karþýlamak için tasarlanmýþ hizmet ve olanaklarýn odak noktasýný oluþturan cografi bir alandýr. Destinasyon, turizm faaliyetlerinin temel kaynaklarýný bünyesinde barýndýran, bu faaliyetlerin gerçekleþtiði, turistik mal ve hizmetler ile tüketici deneyimlerinin bütünleþik bir sunumunun saðlandýðý ana zemindir (Buhalis, 2000, 97). Bir destinasyon, çeþitli turistik ürünlerin ve turist deneyimlerinin, bir potada eritilmiþ bir bileþiminin ifadesidir (Murphy vd. 2000, 44). Destinasyon, insanlarýn turistik ihtiyaç ve isteklerini karþýlamaya yönelik, çekiciliði yüksek bir coðrafi alandýr (Atay, 2003; Maviþ, 1999). Bu cografi alan, belirli bir ekonomik aktiviteyi gerçekleþtirmeye elveriþli çeþitli kaynaklar ve/veya olanaklara sahip bir yerdir (Melian-Gonzalez ve Garcia-Falcon, 2003, 721). Bir diðer tanýmla destinasyon, insanlarý günlük rutin ugraþ alanlarýnýn, en azýndan kendilerinin istediði derecede, dýþýna çýkaran yerlere verilen isimdir (Meethan, 1996, 179). Destinasyon, pratik olarak, seyahat eden kiþilerin geçici olarak kaldýðý yer olarak da tanýmlanýr. Ýnsanlar destinasyonlarý tatil, ticaret, gezip görme ile arkadaþ ve akraba ziyareti gibi çeþitli amaçlarla ziyaret etmek isterler. Yerine göre bir kýta da bir köy de ve hatta bir cadde de destinasyon olarak tanýmlanabilir. Örneðin Las Vegas, Kýbrýs, Montecarlo da oldugu gibi belirli kumarhane merkezleri destinasyon olarak nitelendirilmektedir. Köyler, kasabalar, ilçeler, kentler, bölgeler ve hatta ülkeler kendilerini bir destinasyon olarak tanýtabilmekte ve pazarlayabilmektedir (Atay, 2003, 145). Dünya ölçeðinde bakýldýðýnda, yerkürenin her tarafýna yayýlmýþ, sayýsýz çeþitlilikte, nitelikte ve zenginlikte destinasyonlar bulunmaktadýr. Türkiye Ýstanbul, Kapadokya, Side, Ürgüp, Göreme, Pamukkale, Konya, Bodrum, Mardin, Þanlýurfa, Hatay, Adana vb. gibi birçok potansiyel alt destinasyonu ile tüm dünyadaki turizm haritasýnýn önemli bir parçasýný oluþturmaktadýr (Yavuz, 2007, 39). 3.3.Destinasyon Temelli Turizm Örgütlenmesi ve DMO’lar Bir destinasyonun dünya pazarlarýndaki baþarýsý, sahip olduðu göreli rekabet gücünden etkilenir (Enright ve Newton, 2004, 777). Belirli bir ülke, bölge, kent veya yörenin destinasyon temelli bir turizm örgütlenmesine gitmesi, söz konusu yerin “sistemli ve bir bütün olarak” tanýtýlabilmesi vasýtasýyla göreli rekabet gücünün artmasýna olanak tanýr. Bu yolla, destinasyon olarak tanýmlanmýþ sözkonusu yere gelen turist sayýsýnýn artýrýlmasý, bölge ekonomisine canlýlýk kazandýrýlmasý, bölgede istihdam yaratýmý veya artýrýmýnýn saðlanmasý vb. amaçlarýn daha etkili bir þekilde gerçekleþtirilmesi saðlanabilecektir. 14 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? Destinasyon temelli bir turizm örgütlenmesi modeli, söz konusu yerin göreli rekabet gücünün artmasýný, sadece, “sistemli ve bir bütün olarak” tanýtýlabilmesi vasýtasýyla yapmaz. Model ayrýca, söz konusu yerin “orijinal ve güçlü turistik çekiciliklerinin keþfedilmesi, geliþtirilmesi ve öne çýkarýlmasý”ný da saðlar. Bu suretle, yere iliþkin tanýtým ve pazarlama faaliyetlerinin baþarýya ulaþmasýný kolaylaþtýrarak da destinasyonun göreli rekabet gücünün artýrýlmasýna olanak tanýr (Uysal vd. 2000, 94). Bilindiði üzere, orijinal bileþenler, destinasyonun sunduðu temel deðeri destekleyen ve destinasyona uluslararasý rekabet gücü kazandýran kaynaklardýr (Yavuz, 2007, 39-40). Dünya Turizm Örgütü (World Tourism Organization – WTO, 2004) tarafýndan, dünyadan genelinde 550 destinasyon yönetim örgütü üzerine yapýlan geniþ ölçekli bir çalýþmanýn sonuçlarý, bu örgütlerin PPP þeklinde örgütlenemesinin en ideal olduðuna iþaret etmektedir. Çalýþmaya katýlan örgütlerin hemen hemen hepsi, destinasyonlarýn tanýtýmý, pazarlanmasý ve yönetiminde kamu sektöründen önemli düzeyde destek görmeye devam etmekte olduðunu belirtmiþtir. Bununla birlikte, destinasyonlarýn PPP þeklinde turizm tanýtýmý yapmasý ve örgütlenmesi, en uygun bulunan ve desteklenen görüþ olarak tespit edilmiþtir. Araþtýrmaya katýlan destinasyon yönetim örgütleri, turizmi geliþtirme, yönetme, pazarlama ve tanýtmanýn bütünleþik bir yapý içinde olmasý gerektiði konusunda, yüksek düzeyli bir mutabakat göstermektedir. Destinasyon Yönetimi, ziyaretçilerin tatmin durumunu düzenli olarak gözlemek ve endüstrinin performansýný takip etmek ile yakýndan ilgilidir. Bu gözleme, izleme ve takip faaliyetlerden elde edilen bilgiler, destinasyon yöneticilerinin ziyaretçilerin isteklerini anlamasýna ve daha etkili destinasyon ürünleri geliþtirmesine yardýmcý olmada kritik bir rol üstlenmektedir. Bu bilgiler, destinasyon verimliliðini ve etkinliðini saðlama açýsýndan ayrýca önemlidir. Ek olarak, turizm destinasyonlarýnda destinasyon yönetim örgütlerinin fonksiyonu, destinasyonun tüm boyutlarý ve paydaþlarýnýn iyiliði ve refahýný temin etme sorumluluðunu yüklenme olarak düþünülmelidir. Destinasyonun rekabet etme yeteneði, ele geçen çeþitli fýrsatlarýn deðerlendirilmesi ve yönetim çabalarý aracýlýðýyla güçlendirilebilir (Yoon, 2002, 34). Kapsamlý bir turizm planlamasý yapabilmek için turizm çekicilikleri, hedef pazarlar, belirli bir bölge ya da destinasyonda turizm ile baðlantýlý olarak faaliyet gösteren yerel giriþimler ve destinasyon yönetim örgütleri (Destination Management Organization – DMO)’ni de içeren mevcut tüm bileþenler dikkate alýnmalýdýr (Yoon, 2002, 19). Bu bileþenlerden, bir ülkenin, kentin, yöre ya da bölgenin planlý ve düzenli bir yaþam ve turizm destinasyonu durumuna getirilmesi noktasýnda genel “koordinasyon” iþlevini etkin ve verimli bir þekilde ifa edebilmeyi saðlayacak olan destinasyon yönetim örgütlerinin özel bir konumu bulunmaktadýr. Destinasyon Yönetim Örgütleri, destinasyonlarýn yönetimi ve/veya pazarlanmasý ve tanýtýmýndan sorumlu örgütlerdir ve genellikle herbir destinasyon yönetim organizasyonu aþaðýdaki kategorilerden biri içerisinde yer alýr (WTO, 2004, 3): · Ulusal Turizm Otoriteleri (National Tourism Authorities – NTSs) veya Örgütleri (Organisations - NTOs), ulusal düzeyde turizm tanýtýmý, pazarlamasý ve yönetimi faaliyetlerinden sorumlu bir örgüttür. · Bölgesel Turizm Örgütleri (Regional -provincial or state- Tourism Organisations – DMOs / RTOs), turizm yapma amacýna baðlý olarak sýnýrlarý tanýmlanan, her zaman deðil fakat bazen baðlý bir devlet, eyalet veya bölgesel bir yerel idareyi yada hükümeti kapsamý içine alan belirli bir coðrafik bölgenin turizm tanýtýmý, pazarlamasý ve/veya yönetimi faaliyetlerinden sorumlu bir yönetim örgüttür. 15 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? · Yerel Destinasyon Yönetim Örgütleri (Local DMOs), küçük bir coðrafik alan, yöre veya kentlerin turizm tanýtýmý, pazarlamasý ve/veya yönetiminden sorumludur bir örgüttür. Yoon (2002), 900 destinasyon yönetim örgütünü temel alarak yaptýðý çalýþmada, destinasyonlarýn rekabet gücünün artýrýlmasýnda destinasyon yönetim örgütlerinin ciddi rolleri olduðunu ortaya koymuþtur. Bu çalýþmaya göre destinasyon yönetim örgütlerinin, belirli bir bölgede turizmin geliþmesi için yerel idarelerin desteði ile “kolaylaþtýrýcý” rolü; bölgenin bir turizm destinasyonu olarak pazarlanmasýnda “liderlik” rolü ve çeþitli turizm deneyimleri için farklý kalite düzeyleri sunmanýn alternatif maliyetlerinin tespitini içeren yatýrým “planlama” rolü bulunmaktadýr. Bir yerin turizm boyutunun tanýtýmý, pazarlanmasý ve yönetimi fonksiyonunu üstlenen destinasyon yönetim örgütlerinin içinde bulunduðu pazar þartlarý, dünyada son on yýlda dramatik bir þekilde deðiþmiþtir. Artýk bu örgütler ilgilenecek çok yeni konulara, iþlevlere ve önceliklere sahip hale gelmiþtir. Özellikle turizm destinasyon ürünlerinin Ýnternet üzerinden tanýtýlabilir ve pazarlanabilir hale gelmesi, yeni faaliyetler yürütme ve yeni destekleyici teknolojiler kullanabilme yeteneðine yüksek gereksinim ortaya çýkarmasý baðlamýnda, destinasyon yönetim örgütlerinin önemini artýrmaktadýr (WTO, 2004, 3). Türkiye için, kavramsal kabul anlamýnda, henüz yeni olan bu yönetim örgütlerinin oluþturulmasý ve aktif olarak faaliyet göstermesinin saðlanmasýnýn Türkiye’nin destinasyonlarýnýn (turizme soyunan kentleri, yöreleri ve bölgelerinin vb.) geleceði açýsýndan büyük önem taþýdýðýna olan inanç, her geçen gün biraz daha güçlenmektedir. Bir destinasyonun baþarýsýnýn, DMO’larýn stratejik ve operasyonel fonksiyonlarýnýn performans düzeyine baðlý olduðu göz önüne alýndýðýnda, destinasyon pazarlamasý konusu üzerinde de ayrýca durma gerekliliði ortaya çýkmýþtýr. 3.4.Destinasyon Temelli Turizm Tanýtýmý ve Pazarlamasý Destinasyon temelli turizm tanýtýmý ve pazarlamasý, kýsaca, “destinasyon pazarlamasý (destination marketing)” kavramý ile ifade edilmektedir. Destinasyon pazarlamasý, “ bir yerin öz niteliklerine uygun olarak olusturulan bir destinasyon kimliginin seçili hedef kitlelere dönük olarak etkin iletisim çalismalari” ile daha çekici hale getirilmesini amaçlar (Rainisto, 2003, 12). Destinasyon pazarlamasý konusu, günümüzde ülkelerin ekonomisi ve tanýtýmý ile ilgili önemli konulardan birisi haline gelmiþtir. Destinasyon pazarlamasýnýn yönetiminde, o destinasyonda yaþayan, destinasyonu iyi tanýyan ve destinasyonun geleceði hakkýnda bir takým hayalleri ve beklentileri olan özel ve/veya tüzel kiþilikler bulunur. Bu nedenle, destinasyon pazarlamasý, destinasyonu rakiplerinden farklýlaþtýrmak için daha esnek, hýzlý ve yaratýcý çözümler sunabilme ve olasý riskleri en aza indirebilme potansiyeline sahip bir pazarlama yöntemidir (Yavuz, 2007, 40). Bu açýdan bakýldýðýnda destinasyon pazarlamasýnýn, mikro düzeyde ve tek bir yer bazýnda yapýldýðý için, ürünün özü, temel iþlevleri ve yardýmcý iþlevleri konusunda tüketiciyi daha fazla bilgilendirici ve satýn alma kararý üzerinde daha etkili olabilme avantajý yaratacaðý açýktýr. Bu tip bir pazarlama stratejisi ile, ülkenin bir bölgesi ile ilgili olarak ortaya çýkan olumsuz algýlamalarýn, bulaþma etkisi ile ülkenin diðer bölgelerini etkilemesinin de önüne geçmek mümkün görünmektedir. Dünyadaki yoðun turizm rekabeti içerisinde her gün çok özgün nitelikleri olan, yeni destinasyonlar sahneye çýkmaktadýr. Destinasyonlar, öncelikle ziyaretçilerine sunduklarý temel fayda ya da deðeri öne çýkaracak ve rekabet güçlerini artýracak politikalarý geliþtirmek durumundadýr. 16 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? Birbirine benzer turizm ürünleri sunan birçok ülke, rekabetten olumsuz etkilenmemek için, yeni pazarlama stratejileri geliþtirmektedir. Turizm sektöründe iyi bir baslangýç ve saðlam adýmlarla ilerleme için destinasyonlarýn kendilerini sürekli olarak yeniden gözden geçirme davranýþý kazanmaya baþladýklarý gözlenmektedir. Günümüzde destinasyonlar geçmiþlerini, tarihlerini ve kültürel deðerlerini yeniden keþfedip, yeni bir kimlik ve vizyonla dünyanýn karþýsýna çýkmaktadýr (Yavuz, 2007, 41). Bir destinasyonun pazarlanmasý konusu, ürün geliþtirme, uygun fiyatlandýrma politikalarý oluþturma, etkili daðýtým kanallarý kurma ve ürün paketleme (sunum) gibi bir takým tanýtým ile ilgili faaliyetlerle iliþkilidir. Bu konu, ayrýca uygun hedef pazarlarýn seçimini de içerir. Destinasyonda üretilen ve elde edilen hizmet ve deneyimlerin kalitesi de destinasyon yönetim faaliyetleri içerisinde gözetilen diðer önemli bir bileþendir. Hizmet kalitesinin iyileþtirilmesinin, turist tatminini artýrdýðý bilinmelidir. Sonuç olarak bu destinasyon temelli pazarlama çabalarýnýn, destinasyonun rekabetçi pozisyonunu güçlendirdiði ve destinasyonun sahip olduðu turistik çekicilik unsurlarýnýn cazibesini artýrma potansiyeline sahip olduðu gözden uzak tutulmamalýdýr (Mihaliè, 2000). Destinasyon pazarlamasý, turistik ürünü talep ve arz eden taraflarý biraraya getiren tüm faaliyet ve süreçleri kapsayan bir yöntemdir. Bu yöntem, tüketici talebini karþýlama ve rekabet düzeyine göre konumlama yapmaya odaklýdýr. Destinasyon pazarlamasý, ürünlerin, yüksek potansiyeli olan pazarlara verimli bir þekilde daðýtýmýnýn yapýlmasýný saðlamaya yönelik bir eþgüdümlü faaliyetler zinciridir. Bu zincir ürün, markalama, fiyat, pazar bölümlendirme, tutundurma ve daðýtým konularýna iliþkin karar alma süreçlerini de kapsamaktadýr (Terzibaþoðlu, 2004). Destinasyon pazarlamasý süreci ve turizm destinasyon ürününe iliþkin pazarlama ilkelerini gösteren Þekil-1 ve Þekil-2 aþaðýda görülmektedir. DESTÝNASYON PAZARLAMASI SÜRECÝ Mevcut Durumun Analiz Edilmesi Ürünün Tanýmlanmasý Hedef Pazar(lar)ýn Seçimi Amaçlarýn Belirlenmesi Tutundurma Stratejilerinin Uygulanmasý Sonuçlarýn Deðerlendirilmesi Þekil-1: Destinasyon Pazarlamasý Süreci Kaynak: Terzibaþoðlu, Esencan (2004), “Successful Destination Management and Marketing Fundamentals”, WTO Seminar on Destination Marketing for the 21. Century (23 March 2004), Moscow, URL: http://www.worldtourism.org/regional/europe/PDF/SPEECHES/2004/moscow/ Esen_Moscow.pdf, [11.02.2004]. 17 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? Destinasyon Ýmajýnýn Oluþturulmasý DESTÝNASYON PAZARLAMA ÝLKELERÝ Destinasyon Markasýnýn Geliþtirilmesi Destinasyonun Konumlandýrýlmasý Destinasyon Vizyonunun Ýfade Edilmesi Þekil-2: Destinasyon Pazarlama Ýlkeleri Kaynak: Terzibaþoðlu, Esencan (2004), “Successful Destination Management and Marketing Fundamentals”, WTO Seminar on Destination Marketing for the 21. Century (23 March 2004), Moscow, URL: http://www.worldtourism.org/regional/europe/PDF/SPEECHES/2004/moscow/ Esen_Moscow.pdf, [11.02.2004]. Imaj (image), bir yer ya da ürün hakkýnda kiþi ya da gruplarýn bilgi, izlenim, önyargý ve görüþleri olarak tanýmlanabilir (Tolungüç, 1999, 62). Pazardan uygun bir pay alabilmek için, yeterince güçlü bir çekicilik ve bir imaj oluþturmak gerekir (Erdogan, 1996, 51). Marka, ürünün insan zihninde tanýmlanmasýdýr (Bayhan, 2002, 6) ve Marka, ürün stratejisi geliþtirilmesinde temel bir konudur (Uztuð, 1997, 19). Konumlama, belli bir ürüne alýcýlarýn dikkatini çekmek üzere, doðrudan doðruya rakip ürünlere ve firmanýn kendi ürettiði ürünlere karþý imajýnýn geliþtirilmesini ifade eder (Tek, 1999, 332). Destinasyonun pazardaki konumlanýþý, onun cari ve potansiyel ziyaretçileri tarafýndan, rakiplerinin sunduklarýna kýyasla, nasýl algýlandýðýnýn bir göstergesidir. Vizyon, destinasyonun gelecekte nasýl olmasý istendiðine dair çizilmiþ bir portredir; turizm politikalarýnýn oluþturulmasýnda temel bileþenlerden biri olup destinasyonun rekabet yeteneði için gerekli olan tüm unsurlarla tümleþiktir (Terzibaþoðlu, 2004). Turizm sektöründe, globalleþmenin getirdiði yoðun rekabet ortamýnda yapýlmayaný yapmanýn, henüz girilmemiþ fakat belli potansiyele sahip, küçük ve niþ pazarlara girmenin daha kolay ve karlý olacaðý yapýlan tahminler arasýndadýr (Tekeli, 2001, 18-19). Bu baðlamda, destinasyon bazýnda turizmi geliþtirme, tanýtma ve pazarlama faaliyetlerinin ilgili bölge, yöre ve kentlere önemli fýrsatlar sunduðu açýktýr. 18 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TÜRKÝYE TURÝZMÝ ÝÇÝN DESTÝNASYON TEMELLÝ TANITIM VE ÖRGÜTLENME MODELÝ ÖNERÝSÝ Türkiye’de resmi turizm örgütünde görev almýþ bakan ve yöneticilerin, turizmin geliþtirilmesine yönelik giriþim ve faaliyetlerine kiþisel istek ve heyecanlarýný kattýklarý hep gözlenmiþtir. Zaman zaman bu içten çabalar sonuç da vermiþtir. Uzun vadede ise, kiþilere baðlý motivasyonlarýn deðiþkenlik göstermesi nedeniyle, Türkiye’de istikrarlý ve istenen nitelikte bir turizm geliþmesi gözlenememiþtir. “Amatör ruh”, “profesyonel vizyon”a ve kurumsal bir kalýba kavuþamadýðýndan, bir türlü, uzun vadeli baþarý yakalanamamýþtýr. Elbette bu olumsuz durumun, sadece Türkiye’nin turizm idarecilerinin ve yetkililerinin bir kusuruymuþ gibi y a n s ý tý l m a s ý bü y ü k b i r ya n l ýþ lýk ve h a k sý z l ý k o l a ra k d e ðe r l e n d i ril eb i l i r. Önceki bölümlerde turizm, Türkiye, dünya ve turizm faaliyetleri hakkýnda verilmiþ olan geniþ ve detaylý literatür bilgilerinden de anlaþýlacaðý üzere, Türkiye’de turizmin tanýtýlmasý, örgütlenmesi, geliþtirilmesi ve pazarlanmasýnda karþýlaþýlan sýkýntýlarýn kökeni yapýsal/sistemiktir. Türkiye’deki turizm sisteminin, Türkiye’nin mevcut turizm kaynaklarýný deðerlendirmek, turizmde dünya pazarlarýna açýlmak, dünya turizm pazarlarýnda rekabet gücü elde etmek, olasý fýrsatlarý deðerlendirmek veya kriz dönemlerinde tehlikeleri bertaraf etmek gibi iþlevleri, etkili ve verimli bir þekilde, yerine getirebilecek bir turizm turizm tanýtým ve örgütlenme sistemi henüz bulunmamaktadýr. Türkiye’deki, Bakanlýk ve taþra teþkilatlarýndan oluþan mevcut turizm örgütlenme sistemi, ilgili Kanun’un turizm örgütüne yüklediði pekçok iþ ve iþlevi, etkin ve verimli bir þekilde, yerine getirebilme yetenek ve olanaklarýndan uzak görünmektedir. Mevcut sistemin profesyonellik ve iþlevsellikten uzak, modern anlamda tanýtým ve pazarlama yapamayan, bürokratik ve þekilci bir örgütlenme yapýsýnýn olduðu görülmektedir. Bu sistemin turizm geliþtirme, tanýtým, örgütleme ve pazarlama faaliyetleri genelde, teþvik kullanýmý gibi, sýð uygulamalara dayanmýþtýr. Teþvikler, uygulandýklarý 80’li yýllarda, Türkiye’ye nitelikli turistik tesisler kazandýrmýþ ve yatak kapasitesinde çok hýzlý bir artýþ meydana getirmiþ; ayrýca, yabancý sermayenin ilgisinde de ciddi bir artýþa neden olmuþtur. Ancak, Türkiye turizm kaynaklarýnýn niteliksel yönüne yeterli vurguyu yapacak tanýtým, örgütlenme ve pazarlama faaliyetlerinin eksikliði, özellikle 90’lý yýllarýn baþýnda ve son iki-üç yýlda, atýl kapasite sorunlarýnýn yaþanmasýna sebep olmuþtur. Bu durum, tanýtma, örgütlenme ve pazarlamaya daha profesyonel ve modern yaklaþýmlarla eðilinmesi gerektiðine iþaret etmiþtir. Türkiye’deki mevcut turizm örgütlenmesi, doðrudan siyasi iradenin ve dünyadaki geliþmelere hýzla ayak uydurma yeteneðine yeterince sahip olmayan bürokrasinin etkisinde olduðundan, turizm faaliyetlerinin rengi de her yenilenen hükümetle deðiþmektedir. Oysa Türkiye’nin dýþa bakan yüzü ve önemli bir gelir kaynaðý olarak turizm, keyfi kararlarla ve kýsa vadeli bakýþ açýlarýyla idare edilemeyecek kadar önemli bir kurumdur. Türk turizm sektöründe yaþanan kýsýr döngüler sektörün, bir bebek gibi, küçük kalmasýna neden olmuþtur. Dünyada diðer ülkelerin turizmden kazandýklarý paylar düþünüldüðünde, Türkiye’nin zengin kaynaklarýný yeterince deðerlendiremediði anlaþýlmaktadýr. Türkiye’nin, 19 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? turizmde geliþmemiþliðini ifade eden bu olumsuz konum, aslýnda sýfýrdan yeni bir sistemin getirilip yerleþtirilebilmesine olanak saðlama potansiyeli olmasý açýsýndan, ciddi bir avantajý içermektedir. Turizm sektörünün iyi bir þekilde geliþebilmesi için ihtiyaç duyulan ortam, standartlar, insangücü, bilgi ve vizyonu saðlayacak bir sistemin kurulmasý ve yeniden bir örgütlemeye gidilerek turizm tanýtýmý ve pazarlamasý faaliyetlerinin buna göre yapýlmasý olasý görünmektedir. Arkeolojik, kültürel ve doðal zenginlikleri yanýnda, Türkiye’de, turistik etkinlikler açýsýndan deðerledirilebilecek birçok olanaklar bulunmaktadýr. Türkiye’nin bu kaynaklarý deðerlendirerek elde edebileceði ve etmesi gereken pazar konumlarýný netleþtirecek politikalarýn bir an evvel geliþtirilmeye ve hayata geçirilmeye ihtiyacý bulunmaktadýr. Bunun için de, Türkiye gibi en az on bin yýllýk tarihe ve kültürel geçmiþe sahip, dünyanýn ekolojik unsurlar ve coðrafik varlýklar açýsýndan en zengin ülkelerinden birinin, daha modern, iþlevsel, müþteri odaklý ve kiþilere baðlý olmayan/kurumsal, kesintisiz iþleyen ve kendini geliþtiren bir turizm sistemine ihtiyacý bulunmaktadýr. Siyasi otoritenin ve dinamiklikten uzak bürokrasinin doðrudan etkilerinden baðýþýk, kamu ve özel sektör unsurlarýnýn iþbirliðine dayalý, yeni bir kurumsal yapý önerisi ile yeniden bir örgütlenmeye gidilmelidir. Bilinmelidir ki, þimdiye kadar olduðu gibi bundan sonra da bir ülkenin turizminin geliþtirilmesi, koordinasyonu, tanýtým ve pazarlamasýnda sorumlu bir kurumun prestiji ve duruþu ülkenin prestij ve duruþunun da bir yansýmasý olarak görülmeye devam edecektir. Bu cihetle saygýnlýðý yüksek, bilimsel ve hem ülke içinde hem de ülke dýþýnda, iyi duruþu olan bir kurum oluþturulmalýdýr. Bu çalýþmada, dünyadaki turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi alanýnda meydana gelen yeni geliþmelerden ve Türkiye’de turizmin karþý karþýya olduðu sektörel gerçeklerden hareketle, Türkiye turizminin tanýtýmý, geliþtirilmesi ve etkin bir þekilde pazarlanmasýný saðlayacak bir örgütlenme sistemi önerilmektedir. Bu yeni tanýtým ve örgütlenme modeli, dünyadaki baþarýlý olan uygulamalardan da esinlenerek, Türkiye’deki mevcut yapý ile bir sentezlenme sonucu oluþturulmuþtur. Önerilen modelin temelinde “kaynak bazlý” bir yaklaþým benimsenmiþtir. Model, tüm Türkiye’yi kapsayan turizm tanýtýmý, pazarlamasý, ürün geliþtirme ve örgütlenmesi faaliyetlerinin artýk yerel ölçekte ve yerelin kaynaklarýný öne çýkaracak þekilde yapýlmasý esasýna dayanmaktadýr. Turizm tanýtýmý, pazarlamasý ve örgütlenmesinde mülki idare sýnýrlarý, tamamen olmamakla birlikte, ikinci plana itilmiþtir. Çalýþmada ele alýnan bu “Destinasyon temelli tanýtým ve örgütleme modeli”nde turizm çekim merkezlerinin (her düzeyde destinasyonun) sýnýrlarýnýn, mümkün olduðunca, doðal yollarla þekillendirilmesi esas alýnmýþtýr. Bununla birlikte, son dönemde kentler bazýnda turizm tanýtýmý, pazarlamasý, markalaþma çabalarý vb. konulara yoðun yatýrýmlar yapýlmýþ olmasý, mevcut turizm yapýlanmasýndan çok ani ve köklü bir ayrýlýþa neden olmamak ve yeni yapýlanmanýn daha kolay olabilmesini saðlayýcý özellikleri göz önünde tutularak, illerin “temel destinasyon birimleri” olarak kabul edilmesi yöntemi benimsenmiþtir. 4.1.Destinasyon Temelli Örgütlenme Modelinin Þematik Yapýsý Bu çalýþmada Türkiye için önerilen yeni turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi modeli en alt seviyeden en üst seviyeye kadar dört (4) basamaklý þematik bir yapýya sahiptir (bkz. Þekil-3); 20 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? 1. Yerel Destinasyon Yönetim Örgütleri, (Yöre-alt seviye) 2. Destinasyon Yönetim Örgütleri (Vilayet-temel seviye) 3. Bölgesel Turizm Koordinasyon Örgütleri (Tematik Bölge-üst seviye) 4. Ulusal Turzm Örgütü (Bakanlýk-en üst seviye) Þekil-3’e göre Türkiye’ye özgü destinasyon temelli turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi modelinde “temel destinasyon yönetim birimi” il/vilayettir. Bununla birlikte turizm örgütlenmesinin en alt ucu, þu an olduðu gibi, ulusal turizm örgütünün taþra teþkilatlarý olan Ýl Kültür ve Turizm Müdürlükleri deðildir. Bir vilayete yani temel destinasyon yönetim örgütüne baðlý, köy, kasaba, ilçe ve turistik kaynaklara sahip çeþitli mevkiler, turizm çekim merkezleri olarak ele alýnýp yerel destinasyon yönetim örgütü þeklinde nitelendirilmiþtir. Çalýþmada, yöresel nitelikli bu örgütler, Türkiye’ye özgü destinasyon temelli turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi modelinin en küçük yapý taþlarý olarak tanýmlanmýþtýr. Modelde, bu küçük turizm örgütleri, bölgelerindeki turizm kaynaklarýnýn tespiti, deðerlendirilmesi, geliþtirilmesi, tanýtýmý, pazarlanmasý vb. operasyonel konularda, prensip olarak, öncelikle inisiyatife sahip kurumlar olarak görülmektedir. Þekil-3’te “1.Basamak” olarak nitelendirilen bu yerel/yöresel destinasyon yönetim birimleri, örgütsel yapýlanma (örgüt þemasý) açýsýndan, temel destinasyon yönetim örgütlerinin bir yansýmasý/minyatürü niteliðindedir. Modelde, bu örgütü vücuda getirecek idari organlarýn, temel destinasyon yönetim örgütlerindeki (illerdeki) gibi oluþturulmasý benimsenmiþtir. 4. BASAMAK ULUSAL TURÝZM ÖRGÜTÜ (BAKANLIK) 3. BASAMAK TEMATÝK BÖLGE 2. BASAMAK DYÖ (VÝLAYET) 2. BASAMAK DYÖ (VÝLAYET) 1. BASAMAK YEREL DYÖ (YÖRE) 2. BASAMAK DYÖ (VÝLAYET) 1. BASAMAK YEREL DYÖ (YÖRE) 1. BASAMAK YEREL DYÖ (YÖRE) 1. BASAMAK YEREL DYÖ (YÖRE) Þekil-3: Türkiye için Önerilen Dört Basamaklý Turizm Tanýtýmý ve Örgütlenmesi Modeli Þekil-3’te “2. Basamak” olarak nitelendirilen birimler Temel destinasyon yönetim örgütlerini ifade etmektedir ve bu birimler il/vilayetlerin mülki idare sýnýrlarý içinde kalan turizm bölgeleridir. Bu birimler, diðer 1., 3. ve 4. basamak örgütlenmelerin temelini teþkil eder. Diðer bir ifadeyle diðer basamaklar 2. Basamak destinasyon yönetim örgütünün bir yansýmasý niteliðindedir. “3. Basamak” olarak nitelendirilen tematik bölgeler, mevcut ulusal turizm örgütünde tam olarak karþýlýðý olmayan, tamamen turizm tanýtýmý, pazarlamasý ve yönetimi için türetilmiþ 21 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? fonksiyonel birimlerdir. Bu birimler tematik nitelikli koordinasyon üniteleridir. Birden fazla sayýdaki benzer temalý temel destinasyon biriminin, prensip olarak oluþturduðu bir ara yapýlanmadýr. Bu yapýlanma en alttan en üste çýkan örgütlenme zincirin bir halkasý olarak düþünülmemektedir. Bununla birlikte, birbiriyle benzerlik gösteren veya birbiri ile fonksiyonel baðlýlýk gösteren temel destinasyon birimlerinin yada yerel destinasyon örgütlerinin, kendi aralarýnda tematik bölgeler oluþturmasýnýn tanýtým, pazarlama ve örgütsel öðrenme açýsýndan avantajlar saðlayacaðý ve destinasyonlara rekabet gücü kazandýracaðý öngürülmektedir. Örneðin Adana, Osmaniye, Kahramanmaraþ ve Kayseri kendi aralarýnda, tarihi, kültürel, arkeolojik yada ekolojik turizm kaynaklarý yönünden benzer ya da tamamlayýcý özellikler gösterebilir. Bu destinasyonlar, Hititoloji açýsýndan birbirlerini tamamlayýcý özelliklere sahiplerse Hititoloji kaynaklý turizm hareketleri konusunda ortak hareket etmeleri ve bilgilerini dijital kütüphaneler kurarak birbirleri ile paylaþmalarý, sinerji oluþumuna ve bu destinasyonlarýn yalnýz baþlarýna iken edindikleri ekonomik, sosyal vb. gibi kazanýmlardan daha fazlasýný elde etmelerine olanak tanýyabilir. Bu tematik nitelikli bölgesel turizm koordinasyon örgütleri “genel sekreterlik” þeklinde örgütlenebilir. Tematik bölgeye mensup destinasyon yönetim örgütü yönetici ya da temsilcileri bir araya gelerek fikir alýþveriþlerinde bulunabilir ya da tavsiye niteliðinde kararlar alabilir. Fikir alýþveriþi toplantýlarýnýn raporlarý ve alýnan tavsiye kararlarý doðrudan ulusal turizm örgütüne iletilerek ulusal turizm örgütünün tüm ülke genelindeki geliþmelerden ve eðilimlerden haberdar edilmesi saðlanabilir. Burada, Adana, Osmaniye, Kahramanmaraþ ve Kayseri’ye iliþkin verilen tematik bölge örneði Þekil-4’te harita üzerinde gösterilmiþtir. Þekil-4: Tematik Bölgenin Oluþumu Türkiye için önerilen destinasyon temelli tanýtým ve örgütlenme modelinin en üst basamaðý (4.Basamak) olan Ulusal Turizm Örgütü, merkezde Bakanlýk olmak üzere Türkiye genelinde, herbir il/vilayet bazýnda kurulmasý tasarýmlanan destinasyon yönetim örgütlerinin bileþiminden oluþmaktadýr. Önerilen modele göre “Ulusal Turizm örgütü”, Ulusal turizm tanýtýmý, pazarlamasý, 22 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? uzun vadeli geliþimi ve örgütlenmesine iliþkin stratejik kararlarý alan; Türkiye turizmini yönlendirecek, koordine edecek fikirlerin tartýþýldýðý ve þekillendirildiði bir zemin olan; ulusal turizm faaliyetlerine iliþkin olarak gerekli görülen kanunlarý, kanun deðiþikliði önerilerini yapan; son olarak ulusal turizm politikalarýnýn iþleyiþinin kontrolünü ve denetlemesi görevini üstlenen bir yapýlanma olarak tanýmlanmýþtýr. Bu örgütün en önemli iþlevi kontrol ve denetim olarak belirlenmiþtir. 4 . 2 . De s t i n a s y o n T e m e l l i Ö r g ü t l e n m e M o d e l i n i n Y a p ý s a l D e t a y l a r ý Türkiye için bu çalýþmada önerilen destinasyon temelli turizm tanýtma ve örgütlenme modeline temel teþkil eden birim “2.Basamak” olarak nitelendirilen “Destinasyon Yönetim Örgütü’dür. Model çerçevesinde, bu örgütlerin il / vilayet bazýnda kurulmasý planlanmýþtýr. Destinasyon yönetim örgütünün (ve diðer basamaklardaki yansýmalarýnýn) yapýlandýrýlmasýnda %50 / %50 kamu-özel sektör iþbirliði / ortaklýðý benimsenmiþtir. Birimlerin yönetimi, yetkiler, sorumluluklar, finansal konular vb. gibi örgütün stratejik ve operasyonel düzeylerine iliþkin tüm faaliyetlerde bunun esas alýnmasý önerilmektedir. Modelde, Ýspanya/Barcelona Modeline (Rodriguez, 2004) benzer þekilde, Türkiye’ye özgü Destinasyon Yönetim Örgütlerinin “kamu sektörü” ayaðýný “Belediye Baþkanlýklarý”nýn, “özel sektör” ayaðýný da “Ticaret Odasý ve/veya Meslek Odalarý”nýn oluþturmasý önerilmektedir. Kamu sektörü tarafý, genel kurulu teþkil etme görevi üstlenirken; özel sektör grubunun aðýrlýklý olarak yönetim/icra kurulunu teþkil etmesi uygun görülmektedir. Önerilen modelde, turizm tanýtýmý ve örgütlenmesine ilikin stratejik karar alma faaliyetlerinin büyük kýsmý ve operasyonel faaliyetlerin hemen hemen tamamýnýn yetki ve sorumluluðunun destinasyon yönetim örgütlerine devri öngörülmektedir. Ulusal Turizm Örgütü, taþra teþkilatý kanalýyla yürütmelerin uygun þekilde gerçekleþip gerçekleþmediðini kontrol ve denetleme görevini üstlenmektedir. Destinasyon yönetim örgütünün tüm stratejik ve operasyonel kararlarý alabilecek þekilde örgütsel þemasýnýn þekillendirilmesi ve unsurlarýnýn belirlenmesi hayati öneme sahiptir. Bu örgütsel yapý, destinasyonda turizm ile iliþkili, turizmden olumlu/olumsuz etkilenen veya turizmi olumlu/olumsuz etkileyen tüm unsurlarý içerecek þekilde yapýlandýrýlmalýdýr. Bu örgütsel yapý doðrudan turizm ile ilgili olan unsurlar ve destekleyici unsurlar olarak iki kýsýmda ele alýnabilir. Temel turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi birimi olarak (vilayet/il bazlý) destinasyon yönetim organizasyonlarýnda örgütsel yapýlaþmanýn Þekil-5’teki gibi olmasý önerilmektedir. 4.3.Modelin Yapýsal Unsurlarýnýn Tanýmlanmasý Türkiye için önerilen destinasyon temelli turizm örgütlenmesi modelinin genel kurulunun kamu ve özel sektör temsilcilerinden; yönetim kurulunun, kurucularýn belirleyeceði oranlarda ancak aðýrlýklý olarak özel sektör temsilcilerinden ve denetleme kurulunun da aðýrlýklý olarak ulusal turizm örgütünden gelen temsilcilerden oluþturulmasý önerilmektedir. Genel kurul, destinasyonun geleceðine iliþkin geliþim planlarý ve stratejik kararlarýn alýnmasýný saðlayan ve icra organlarýný belirleyen bir iþleve sahiptir. Yönetim kurulu, genel kurulda alýnan kararlarýn en etkin ve verimli bir þekilde icra edilmesini saðlar. Bunun için genel yönetim kurulu dýþýndan, profesyonel bir yönetici istihdam edilmesini saðlar. Ýcradan sorumlu profesyonel yönetici (Chief of Executive Officer – CEO) Yönetim kuruluna karþý sorumludur. CEO, icra görevini yerine getirirken meslek, ticaret ve hukuki danýþmanlarýndan destek alýr. CEO’ya teþkilat ve idari iþlerinde Genel Sekreterlik yardýmcý olur. Genel sekreterlik doðrudan teþkilata baðlý bir organ olmakla birlikte CEO ile koordineli çalýþma yükümlülüðü vardýr. 23 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? Genel Kurul Kamu Sektörü Temsilcileri (Belediye) Turizm Ýþletmeleri / Giriþimleri Turizm Dernekleri / Kuruluþlarý Yöresel DYÖ Temsilcileri Denetim Kurulu Ulusal Turizm Örgütü Adýna (Valilik) Yönetim Kurulu Ýcradan Sorumlu Genel Müdür - CEO Genel Sekreterlik Danýþmanlar Ticari ve Yeni Projeler Toplantý / Kongre Etkinlikleri Biliþim Teknolojileri Seyahat Ticareti Yönetim ve Organizasyon Alýþveriþ Etkinlikleri Destinasyon Pazarlamasý Turizm Ürünleri Basýn, Yayýn ve H. Ýliþkiler Turist Bilgi Hizmetleri Þekil-5: Türkiye için Destinasyon Yönetim Örgütü Yapýsý “Ýdari Birimler” grubu içinde yer alan “Ticari ve yeni projeler” birimi, ticari süreçlerin tanýmlanmasý, yeni ürün ve projelerin üretilmesi veya üretimine katký saðlanmasý ile ticari ölçütlerin standartlaþtýrýlmasý amaçlarýný gerçekleþtirmeye yöneliktir. “Biliþim teknolojileri” birimi yeni teknolojilerin yeni ürün ve hizmetlere uygulanmasýna teknik destek saðlar, destinasyondaki iç veri aðýnýn ve Ýnternet sitesinin bakým, destek ve yönetiminden sorumludur, veri tabanlarýnýn bakýmýný yapar ve destek verir, Ýnternet, multimedyalar vb. gibi yeni iletiþim araçlarý geliþtirir. “Yönetim ve Organizasyon” birimi, ekonomik kaynaklarýn yönetimini optimize eder, insan kaynaklarýný yönetir, yeni projelere teknik destek sunulmasýný kolaylaþtýrýr. “Destinasyon Pazarlamasý” birimi, destinasyonun bir turizm çekim merkezi olarak imajýnýn desteklenmesi 24 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? ve destinasyonun tutundurma faaliyetlerinin yapýlmasý iþlevlerini üstlenir. Bununla birlikte, tutundurma, imaj ve yayýn ile reklam ve sponsorluk faaliyeteri aracýlýðýyla destinasyonun diðer birimlerine de destek verir. “Basýn, Yayýn ve Halkla Ýliþkiler” birimi, destinasyonun isminin ve turistik çekiciliklerinin hedef kitleler tarafýndan bilinmesini, yapýlan tutundurma faaliyetlerinin ilgililere tarafýndan duyulmasýnýn saðlanmasýný saðlar ve diðer birimlere iletiþim sorunlarý konusunda danýþmanlýk yapar. Bunlara ek olarak ulusal ve uluslararasý tanýtým kitapçýklarý bastýrýr. Operasyonel faaliyet programlarý grubu destinasyona iliþkin çeþitli üretim birimlerini ifade etmektedir. Bunlarýn en baþta geleni “toplantý ve konre etkinlikleri” birimidir. Bu birim destinasyondaki toplantý, konre, eðitim etkinliklerinin koordinasyonu amacýný güder. “Seyahat Ticareti” birimi tur operatörleri, seyahat acentalarý ve kruvaziyer pazarlarý ile ilgilenir. “Turizm ürünleri” birimi, destinasyonda turistlerin iþini kolaylaþtýracak ulaþým, iletiþim araçlarýnýn yapýlandýrýlmasý, ring servislerin oluþturulmasý, destinasyon içi otobüs seferlerinin yapýlmasý, yürüyüþ rutlarýnýn oluþturulmasý gibi iþlerin yapýlmasýný üstlenir. “Turist bilgi hizmetleri” birimi, turizm ürünleri, hizmetleri ve sunulan kolaylýklar hakkýnda turistlerin bilgilendirilmesi, çaðrý merkezi ve son dakika rezervasyon hizmeti sunulmasý, web sitesi üzerinden bilgilendirme ve rezervasyon yapýlmasý ile destinasyona iliþkin orijinal hediyelik eþyalarýn, haritalarýn ve yayýnlarýn satýlmasýný saðlama görevlerini üstlenir. Yukarýdaki, örnek olarak belirtilmiþ olan idari birimler ve operasyonel programlara ek olarak, her bir destinasyon kendilerine özgü idari ve operasyonel program açabilir. Türkiye örneði ele alýndýðýnda, bunlardan birinin turist saðlýðý ve turist güvenliði ile ilgili olmasý beklenebilir. Bilindiði üzere turist saðlýðý ve güvenlik, turizm çekiciliðinin saðlanmasýnda çok önemli bir yere sahip olgulardýr. Turistler, saðlýklarýnýn ve yaþamlarýnýn güvenlik altýnda olmadýðý bir yere gitmek istemezler. Ortadoðu’ya komþu durumda bulunan ve terörist eylemler konusunda bir takým sýkýntýlarý bulunan Türkiye için, turist saðlýðý ve güvenliði ile ilgili destinasyon alt birimlerinin kurulmasý çok önemli görülmektedir. Saðlýk ve güvenlik konularý ile ilgili diðer bir husus da Türkiye’nin deprem kuþaðý üzerinde yer almasýdýr. Yakýn zamanda yaþanan büyük depremler Türkiye halký kadar, o dönemde Türkiye’de bulunan turistleri de etkilemiþ ve bundan sonra da etkileyecektir. Türkiyenin bu tip durumlara karþý uygun turizm alt yapýlanmasýný saðlamasý ve gereken önlemleri almasý gerekmektedir. Türkiye, bunun için sivil savunma birimleri yanýnda polis ve jandarma gibi iç güvenlik unsurlarý ile TSK’nýn desteðini de almalýdýr. 25 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? BEÞÝNCÝ BÖLÜM SONUÇ VE ÖNERÝLER Türkiye için destinasyon temelli turizm tanýtýmý ve örgütlenmesi modeli önerisinde bulunulan bu çalýþma sektördeki eski bakýþ açýlarýnýn tekrarýna engel olacak dinamik bir örgütlenme sistemi üzerine yoðunlaþmýþtýr. Bu sistem, Türkiye turizminin geliþimi ile ekonomik ve sosyal fayda üretebilmesi için gerekli strateji, taktik ve politikalarý üretebilecek yetenekte bir örgütlenmeyi esas almaktadýr. Yeni örgütlenme, turizm açýsýndan sahip olunan deðerlerin farkýna varýlmasýný ve onlarýn geliþtirilmesini saðlayacak, bu deðerlerin yerli halk ve gelen turistler tarafýndan farkýndalýðýný artýrmaya dönük eðitim ve bilinçlendirme çalýþmalarýný yapacak, turizmin faydalarýný ülke içinde turizm paydaþlarýna anlatacak, turizmin olasý negatif yönlerinin nasýl avantajlý hale dönüþtürülebileceðini ya da bertaraf edilebileceði ya da turizmin negatif olarak algýlanan yönlerinin doðru bir þekilde algýlanmasýný saðlayacak bilgilendirme ve bilinçlendirme çalýmalarýný yapacak, kafa karýþýklýklarýný gidermeye yönelik çalýþacak, turizmin Türkiye’nin geleceðinde önemli bir yeri olduðunu anlatacak, turizm sektöründe çalýþanlara ve çalýþacak olanlara turizm felsefesini, kültürünü, temel mesleki eðitimlerini verecek, “Türkiye ucuz ülke” imajýný yýkacak, kaliteli yüksek vasýflý insangücü ile hizmet veren, turizm hizmeti sunan ülke imajýný oturtacak, sosyoekonomik açýdan geliþmiþ ülkelerden turist çekilebilmesini saðlayacak bir sisteme sahip olmalýdýr. Önerilen destinasyon temelli tanýtým ve örgütlenme modelinin daha geniþ tabanlý uzman katýlýmlarý ve yeni fikirlerle, yeni bakýþ açýlarýyla zenginleþtirilebileceði ve Türkiye turizminin geliþmesine katký saðlayacaðý düþünülmektedir. Bu yönü ile çalýþma, daha iyi ve saðlam bir hale gelebilmek için tüm eleþtiri ve katkýlara açýktýr. 26 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? KAYNAKLAR Ahipaþaoðlu, Halit Suavi (2002), Seyahat Acentacýlýðý ve Tur Operatörlüðü, Ýlhan Ünlü (Editör), Eskiþehir, Anadolu Üniversitesi Yayýn No: 1362. Akdoðan, M., Kozak, N. (1996), Genel Turizm Ýlkeler-Kavramlar, Anatolia Yayýncýlýk, Ankara. Akoðlan, Meryem (1999), “Turizm Endüstrisi”, Ali Atýf Bir (Editör), Genel Turizm Bilgisi, Eskiþehir, Anadolu Üniversitesi Yayýn No: 938. Akpýnar, Sibel (2006), “Türkiye’nin Turizm Merkezlerinde Ekoturizm Yaklaþýmlarý”, URL: http://www.geocities.com/ceteris_tr/s_akpinar.doc, [071019]. Ar Akdeniz, Aybeniz (2004), Marka ve Marka Stratejileri, Ankara, Detay Yayýncýlýk. Atay, Lütfi (2003), “Destinasyon pazarlamasý yönetimine iliþkin stratejik bir yaklaþým”, Dokuz Eylül Üniversitesi Ýþletme Fakültesi Dergisi, Cilt: 4, Sayý: 2, ss. 144-158. Buhalis, Dimitrios (2000), “Marketing the competitive destination of the future”, Tourism Management, Vol. 21, pp. 97-116. Cai, Liping A. (2002), “Cooperative branding for rural destinations”, Annals of Tourism Research, Vol. 29, No. 3, pp. 720-742. Chao, Chi-Chur, Bharat R. Hazari and Pasquale M. Sgro (2004), “Tourism, globalization, social externalities, and domestic welfare”, Research in International Business and Finance, Vol. 18, pp. 141-149. Crouch, Geoffrey I. And J. R. Brent Ritchie (1999), “Tourism, Competitiveness, and Societal Prosperity”, Journal of Business Research, Vol. 44, pp. 137–152. Curtis, Julie (2001), “Branding a state: The Evolution of Brand Oregon”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 7, No. 1, pp. 75-81. Çabuk, Serap ve M. Cihan Yavuz (2003), “Adana ilinde rekreasyonel hizmetler arz yapýsýnýn araþtýrýlmasýna yönelik bir çalýþma”, Pazarlama ve Ýletiþim Kültürü Dergisi, Cilt: 2, Sayý: 6, ss. 4-10. Enright, Michael J. And James Newton (2004), “Tourism destination competitiveness: a quantitative approach”, Tourism Management, Vol. 25, pp. 777-788. FTN (2003), “TOP 10 Countries In The World Tourism (2003)”, Focus on Travel News, URL: http://www.ftnnews.com/wstats/top10_2003.htm, [15.01.2007]. FTN (2004), “TOP 10 Countries In The World Tourism (2004)”, Focus on Travel News, URL: http://www.ftnnews.com/wstats/top10_2004.htm, [15.01.2007]. 27 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? Gastronomi Dergisi (03.07.2001), “Ýstanbul Destinasyon Projesi Güçleniyor”, URL: http://www.boyut.com.tr/extras/gastronomi/372001/yuzyuze.asp, [27.12.2004]. Jaffray, John and Kurt Ackermann (2002), “Good, Beter and Best Practices, JMI Best Practices Review”, URL: http://www.jmi.co.za/otherdocs/JMI_Best PracticeReview_v3.0.doc, [08.03.2005]. Kozak, Nazmi, Meryem A. Kozak ve Metin Kozak (2001), Genel Turizm: Ýlkeler – Kavramlar (5.Baský), Ankara, Detay Yayýncýlýk. Kozak, Metin (2004a), “Turizm Sektöründe Sürekli Geliþme için Destinasyon Bazýnda TKY Uygulamasý”, Yayýna Hazýrlayan Lütfi BUYRUK, Haftasonu Turizm Konferansý IX :Turistik Yerlerin (Destinasyonlarýn) Pazarlanmasý (17-19 Ekim 2003), Nevþehir, Erciyes Üniversitesi Nevþehir Turizm Ýþletmeciliði ve Otelcilik Yüksekokulu, ss. 61-75. Laws, Eric, Noel Scott, Nick Parfitt (2002), “Synergies in Destination Image Management: a Case Study and Conceptualisation”, International Journal of Tourism Research, Vol.4, pp. 39-55. Lim, Christine (1997), “Review of international tourism demand models”, Annals of Tourism Research, Vol. 24, No. 4, pp. 835-849. Lundberg, Donald E., M. Krishnamoorthy and Mink H. Stavenga (1995), Tourism Economics, New York, John Wiley & Sons, Inc. Maviþ, Fermani (1999), “Turizm Pazarlamasý”, Ali Atýf Bir (Editör), Genel Turizm Bilgisi, Eskiþehir, Anadolu Üniversitesi Yayýn No: 938. Meethan, Kevin (1996), “Place, Image and Power: Brighton as a Resort”, Tom Selwyn (Editor), The Tourist Image, Myths and Myth Making in Tourism , England, John Wiley & Sons Ltd. Melian-Gonzalez, Arturo and Juan Manuel Garcia-Falcon (2003), “Competitive potential of tourism in destinations”, Annals of Tourism Research, Vol. 30, No. 3, pp. 720-740. Mihaliè, T. (2000), “Environmental management of a tourist destination: A factor of tourism competitiveness”, Tourism Management, Vol. 21, pp. 65-78. Murphy, Peter, Mark P. Pritchard and Brock Smith (2000), “The destination product and its impact on traveller perceptions”, Tourism Management, Vol. 21, pp. 43-52. Niray, Nasýr (2002), “Turizm küreselleþme iliþkisi ve tekelleþme eðilimi”, II. Turizm Þurasý Bildirileri (12-14 Nisan), Ankara, T.C. Turizm Bakanlýðý, Cilt: 3, ss. 241-252. Önal, Yýldýrým Beyazýt, Erkut Düzakýn ve Hakký Çiftçi (2006), Ekonomik Büyümenin Yükselen Degeri: Turizm ve Türkiye Ekonomisine Etkisinin Analizi, Ýstanbul, Kare Yayýnlarý. Pechlaner, Harald (2000), “Cultural Heritage and Destination Management in the Mediteranean”, Thunderbird International Business Review, Vol. 42, No. 4, pp. 409-426. 28 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? Rainisto, Seppo K. (2003), “Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States”, Basýlmamýþ Doktora Tezi, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business. Rodriguez, Verònica (2004), “The Turisme de Barcelona Experience”, WTO Seminar on Destination Marketing for the 21. Century (23 March 2004), Moscow, URL: http://www.worldtourism.org/regional/europe/PDF/SPEECHES/2004/moscow/Barcelona_VTOmoscow march2004.pdf, [11.02.2004]. Seddighi, H.R., M.R. Nuttall and A.L. Theocharous (2001), “Does cultural background of tourists influence the destination choice? An empirical study with special reference to political instability”, Tourism Management, Vol. 22, pp. 181-191. Su, Kemal Tahir (2003), “Seyahat Acentalýðý Hizmetleri Pazarýna Bir Bakýþ”, Rekabet Dergisi, Sayý: 16, ss. 42-56. Tanrýverdi, Haluk ve Tamer Cömert (2003), “Turizm Ýþletmelerinde Tutundurma Karmasýnýn Ýncelenmesi: Seyahat Acentalarý ve Otel Ýþletmeleri Örneði”, Pazarlama Dünyasý, Sayý: 20034, ss. 12-17. Taþkýn, Ercan ve Ömer Zafer Güven (2003), “Turizmde Bölgesel Tanýtým ve Pazarlama”, Pazarlama Dünyasý, Sayý: 2003-4, ss. 52-56. T.C. Turizm Bakanlýðý (2001), Yatýrýmlar Genel Müdürlüðü; Planlama Dai. Bþk., Turizm. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlýðý (2005), “Kuruluþ Amacý ve Görevleri”, URL: http://www.kultur.gov.tr/TR/BelgeGoster.aspx?F6E10F8892433CFFAAF6AA849816B2EF 10CC3F7A155F5A36, [23.10.2007]. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlýðý (2006), “Turizm Çeþitleri”, URL: http://www.turizm.gov.tr/TR/BelgeGoster.aspx?F6E10F8892433CFF679A66406202CCB0 1BE11005CA65EC07, [30.07.2006]. Tekeli, Hasan (2001), Turizm Pazarlamasý ve Planlamasý, Ankara, Detay Yayýncýlýk. Terzibaþoðlu, Esencan (2004), “Successful Destination Management and Marketing Fundamentals”, WTO Seminar on Destination Marketing for the 21. Century (23 March 2004), Moscow, URL: http://www.worldtourism.org/regional/europe/PDF/SPEECHES/2004/moscow/Esen_Moscow.pdf, [11.02.2004]. Tosun, Cevat ve Yasin Bilim (2004), “Þehirlerin Turistik Açýdan Pazarlanmasý: Hatay Örneði”, Anatolia: Turizm Araþtýrmalarý Dergisi, Cilt: 15, Sayý: 2 (Güz), ss. 125-138. TÜBÝTAK (2001), Vizyon 2023 Turizm Raporu, URL: http://vizyon2023.tubitak.gov.tr/teknolojiongorusu/paneller/ulastirmaveturizm/raporlar/turizm.pdf, [15.12.2004]. 29 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAÞTIRMA VE GELÝÞTÝRME PROJE YARIÞMASI - 2007 HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI? Uysal, Muzaffer, Joseph S. Chen and Daniel R. Williams (2000), “Increasing state market share through a regional positioning”, Tourism Management, Vol. 21, pp. 89-96. WTO (2004), World Tourism Organization Survey of Destination Management Organisations Report (April 2004), URL: http://www.ebusinessforum.gr/engine/index.php?op=modload&modname=Downloads&acti on=downloadsviewfile&ctn=1615&language=el, [22.11.2006]. Yavuz, M. Cihan (2007), Uluslararasý Destinasyon Markasý Oluþturulmasýnda Kimlik Geliþtirme Süreci: Adana Örneði, Yayýnlanmamýþ Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana. Yoon, Yooshik (2002), Development of a Structural Model for Tourism Destination Competitiveness from Stakeholders’ Perspectives, Yayýnlanmamýþ Doktora Tezi, Virginia Polytechnic Institute, State University. 30 TURÝZM SEKTÖRÜ ÝKÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ
