Full Text

Transkript

Full Text

Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256
Kübra KURUOĞLU1
MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA
Özet
Bu çalıĢmanın amacı; insan ve marka kiĢiliği arasındaki iliĢkiyi ortaya
koymak ve değiĢen ve geliĢen rekabet ortamında farklılık yaratma ihtiyacının ve
gerekliliğinin bir sonucu olarak marka kiĢiliğinin önemine dikkat çekmektir. Bir
insanın kiĢiliği ile bir markanın kiĢiliğini tanımlamak temelde bizi aynı kapıya
çıkarmaktadır. Yaptığımız tanımlamalarda dikkat edilecek olursa aslında benzer
sıfatları kullanmakta olduğumuzu görürüz. Marka kiĢiliği, markaların da insanlar
gibi kiĢilik özelliklerine sahip olduğu hipotezi üzerine kurgulanmıĢtır. Aradaki
nüans; marka kiĢiliklerinin, insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ halleri
olmasıdır. Daha iyi müĢteri algısı oluĢturmaya yardımcı olması, kimlik
farklılaĢmasına katkıda bulunması, iletiĢim çabalarını yönlendirmesi ve marka
değeri yaratması gibi avantajlara haiz olan marka kiĢiliği tümevarımcı (özellik
yaklaĢımı) ve tümdengelimci (arketip yaklaĢımı) olmak üzere iki baĢlık altında
incelenebilmektedir. Marka kiĢiliği yaratma süreci profesyonel bir çabayı gerekli
kılmaktadır. Bu noktada ihtiyaç duyulan teorik alt yapı makalemizde sunulmaya
çalıĢılmıĢtır. Bu çerçevede öncelikle marka kavramına ve markanın unsurlarına
iliĢkin bilgiler verilmiĢ, marka kimliğinin bir bileĢeni olarak marka kiĢiliği
aktarılmıĢ, marka kiĢiliğinin boyutları hakkında detaylı bilgilere yer verilerek bu
alana iliĢkin literatür taraması yapılmak suretiyle kavramsal boyutta konuya açıklık
getirilmeye çalıĢılarak okuyucunun dikkatine sunulmuĢtur.
Anahtar Kelimeler: Marka, markanın unsurları, kiĢilik, marka kiĢiliği, marka
kimliği, marka kiĢiliği yaratma süreci, marka kiĢiliğinin boyutları
1
Dr., Marmara Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi, Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım Bölümü,
[email protected]
A HYPOTHETICAL SURVEY ON BRAND PERSONALITY
Abstract
The objective of this study is to put forth the relationship between the
human being and the brand personality and to draw attention to the importance of
the brand personality as the result of the need to create differentiation in a
continuously developing and changing competition atmosphere. In fact defining
the personality of a human being and that of a brand are basically driving us
towards the same destination.
Actually, if the presented definitions are carefully read, it can be observed
that similar adjectives have been used. The brand personality notion is based on the
hypothesis that the brands carry personality characteristics just like the human
beings. The slight difference between them is that brand personalities are the
idealized expressions of human personalities.
The brand personality which provides advantages such as facilitating the
creation of customer perception, contributing to the personality differentiation,
directing the communication efforts and developing brand value, can be studied
under the two headings - inductive (characteristics approach) and deductive
(archetype approach) personality.
The process of creating a brand personality requires professional efforts.
The theoretical infrastructure which is needed at this point was presented in our
paper. Within this context, information regarding the brand concept and its
elements were primarily presented, the brand personality was cited as a component
of the brand identity and the subject was presented to the reader‟s attention by
submitting detailed information concerning the dimensions of brand personality
and trying to clarify the matter at conceptual level by conducting a literary survey
in this field.
Key words : Brand, brand elements, personality, brand personality, brand
identity, brand personality creation process, brand personality dimensions
GĠRĠġ
“ Ürünler fabrikalarda üretilir, markalarsa zihinlerde...”
Walter Lando(Trout, 2003:64)
Kavramı zihinlerde netleĢtirebilmek adına araĢtırma yaptığımızda, herkesin marka
hakkında Ģu ya da bu demek olduğu ile ilgili konuĢtuğunu görmemiz mümkündür. Bu anlamda
günümüzde kullanılan en popüler konulardan biri haline gelmiĢ olduğu söylenebilir.
Profesyoneller için farklı anlamlara karĢılık gelen ürün ve marka sokaktaki adam için
aynı manayı ifade edebilmektedir. Halbuki ürün, fabrikada üretilen; biçimi, teknik özellikleri ve
somut faydaları olan nesne veya hizmet iken marka ise fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan
ve tüketici tarafından alınan kişiliği olan bir karıĢımdır. KiĢinin iç ve dıĢ çevresiyle kurduğu,
diğer kiĢilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaĢmıĢ bir iliĢki biçimi olarak ifade edilen kiĢilik
kavramı marka kiĢiliği boyutuyla ele alındığında iĢletmelere ürün ve hizmetlerini farklı olarak
konumlandırmalarında fayda sağlaması yönüyle önem taĢımaktadır. Aslında burada kiĢilik
SOBĠDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256
237
Kübra Kuruoğlu
özellikleriyle kastedilen ve altı çizilen teknolojinin hızla geliĢmesi ve ucuzlaması nedeniyle
birbirine benzer markaların mevcut olduğu konjöktürel durumda farklılık yaratabilme ve
farklılaĢma amacına hizmet edebilme meselesidir. Bu perspektifte günümüzde artık ister bir
kuruluĢ ister bir ürün markası olsun; iĢletmenin, sahip olduğu markanın hangi kiĢilik
özelliklerine sahip olacağına karar vermesi gerekmektedir. Bu noktada da karĢımıza iki boyut
çıkmaktadır ki bunlardan biri marka kiĢiliğine iliĢkin özellik yaklaĢımı, bir diğeri ise arketip
yaklaĢımıdır. Marka kiĢilikleri arketip yaklaĢımına göre ele alındığında ise Jung‟un ortaya
koyduğu arketip kavramı üzerinden detaylandırılmaktadır. KiĢilik arketiplerinden faydalanarak
oluĢturulan iletiĢim çalıĢmalarında marka kiĢilikleri tüketiciler tarafından seri bir Ģekilde
anlamlandırılabilmektedir. Özellik yaklaĢımı modelinin oluĢturulmasında ise büyük ölçüde
psikolojideki “beĢ büyük faktör” kuramından faydalanılmıĢtır.
Makalemizde öncelikle marka olgusu, markanın unsurları aktarılmıĢ, marka kiĢiliği
detaylandırılmıĢ ve marka kiĢiliğinin tüketicilerin sahip olduğu veya hayranlık duyduğu kiĢilik
özelliklerine benzer bir Ģekilde oluĢturmak için gereken aĢamalar sıralanarak kavramsal boyutta
bir çerçeve çizilmeye çalıĢılmıĢtır.
Marka Kavramı
Marka, eĢdeğer ürünü rakiplerine göre daha pahalı satabilme avantajı sağlayan, yüksek
marj demektir. Hazır giyimde ünlü bir modacının yaptığı elbisenin maliyeti ortalama bir ürünün
iki-üç katı olsa bile, satıĢ fiyatı on-yirmi katına çıkabilmektedir ki bu marka avantajını Ģampuan,
yağ, deterjan gibi kategorilerde de görebilmekteyiz ( Borça, 2003:67-75).
Genel bir tanımlama yapacak olursak ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim,
sembol ya da tüm bunların bileĢimi olarak ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter Ģeklinde
açıklanan kavrama marka denilmektedir.
Modern anlamda marka adı kullanımına ve ürünlerin markalanmasına 1800‟lü yılların
sonlarında rastlanıyor. Bunda da elbette sanayi devrimi ile birlikte yaĢanan değiĢimlerin etkisi
görülmektedir. Özellikle pazarlama ve reklamcılık alanındaki geliĢmelerin neticesinde malların
iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem arz etmeye baĢlamıĢtır. Ayrıca üretilen ürünlerin
markalama süreci, Ģirketlerin ürünlerini ve markalarını da korumaları zorunluluğunu
doğurmuĢtur. Böylece yasal koruma mevzusu da gündeme gelmiĢtir. Markanın ticaret siciline
sahip olması hukuki korumayı sağlamaktadır.
Günümüzde markanın kazandığı öneme baktığımızda, değiĢen rekabet ve tüketicilerin
varlığı gibi gerekçelerin dikkat çekici olduğu görülmektedir. 1950‟ler ve 90‟lar değiĢen pazar ve
rekabet koĢulları açısından karĢılaĢtırıldığında ürünler arasındaki rekabetin, fiziksel iĢlev
açısından uzaklaĢtığı, pazar bölümleme ve niĢ pazar arayıĢlarına yönelindiği, tüketicilerin çok
daha heterojen hale geldiği ve artan medya seçeneklerinin tüketicilerle iletiĢimde zorluklara
sebep olması olarak sıralanabilmektedir (Uztuğ, 2003:13-18).
Pazarlamada kullanılan markalama ile çiftliklerdeki damgalama arasında iliĢki vardır.
ġöyle ki bir damgalama programı, her ne kadar çiftlikteki bütün hayvanlar birbirine çok benzese
de ineğinizi diğer hayvanlardan farklılaĢtırma amacını taĢıyacaktır. BaĢarılı bir markalama
programının benzersizlik üzerine yapılandırılması gerekmektedir. Kelimenin Ġngilizcedeki
karĢılığı olan “branding” kavramın baĢat amacını –yani faklılaĢma meselesini- betimlemektedir
(A.Ries ve L.Ries, 2003:13).
SOBĠDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256
238
Spesifik gruplara markanın ne olduğu sorulduğunda yanıtların birbirinden oldukça farklı
olduğu gözlenmiĢtir. Bu kiĢilerden kimileri markanın bir isim ya da ticari bir marka olduğunu,
bazıları ise ürün olduğunu düĢünmüĢlerdir. Nicelik açısından oldukça yüksek oranda yönetici,
giriĢimci, çalıĢan ve halkla yapılan görüĢmede pek çoklarının „marka‟ kelimesini
kullandıklarında aslında „marka ismi‟ni kullandıklarını ortaya koymaktadır. Buradan da
anlaĢılacağı üzere marka herkes için aynı anlama gelmemektedir. Bir marka olmak için, bir ürün
ya da hizmetin tüketicinin kafasında ayrıcalıklı bir nitelikte belirlenmiĢ olması gerekmektedir.
“Marka Aklı” kitabının yazarı Duane E.Kinapp markanın tanımında gerçek marka
kavramına iĢaret etmektedir. Buna göre bir marka, tüketici zihninde ne kadar ayrıcalıklı hale
gelirse gerçek marka tanımına o kadar yaklaĢmaktadır. Gerçek marka, “müşteri ve
tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan,
ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir.”
Ġnsanların yaĢamına değer kattığı sürece gerçek markalar amacına ulaĢmıĢ olurlar.
FarklılaĢtırmanın, tüketicinin yararına odaklanmıĢ olası gerekmektedir. Özgün bir marka,
müĢterilerine değer ya da pozitif marka denkliği sağlamaktadır.
Günümüzde tüketicilerin öncelikli olarak ilgilendikleri Ģey bir markada kendilerine
yarayacak ne olduğudur. Bir marka açık bir yarar sunmadığı sürece markanın boyutu tüketici
için hiçbir Ģey ifade etmemektedir (Knapp, 2000:5-9).
Ünlü Britanyalı reklamcı, Jeremy Bullmore “marka denen Ģey nesnel bir olgu değildir; belki
bir milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluĢur; marka öznelliklerin bir
uzlaĢısıdır” yorumunu yapmaktadır.
Markanın yayılma alanının çeĢitliliği, tek bir marka tanımının oldukça yetersiz olacağı
anlamına gelmektedir. Marka tanımını; görsel, algısal, konumlama, katma değer, imaj ve kiĢilik
Ģeklinde altı baĢlıkta kategorize eden uzmanlar dahi olmuĢtur.
Bir Ģeyin ürün mü yoksa marka mı olduğunu bize gösterebilecek bir nevi turnusol kağıdı
iĢlevi görebilecek bir test mevcut olabilir mi bilinmez ama bu durum biraz Ģiirle koĢuk
arasındaki farka benzemektedir. Pek çok insan “gerçek Ģiiri” tanıyacağını iddia etse de soruyla
muhatap olduğunda belirsiz olmayan bir Ģiir tanımı yapamadığı görülür. Bunun markalar ve
ürünlerle olan benzerliği, her ikisinde de nerede bitip, nerede baĢladıklarına karar
veremememizdir. Buradan hareketle bir ürünün marka olup olmadığına karar veren merci
üretici ya da tedarikçi değildir denebilmektedir (Randall, 1997:15-17).
Marka kavramına bir de her iĢ ortamına girmiĢ bulunmakta olan teknoloji penceresinden
bakmakta fayda vardır. Teknoloji kültürünün bir amip gibi yayılmakta olduğunu söylüyor “IĢık
Hızıyla Markalama” kitabının yazarı Agnieszka M.Winkler ve ekliyor: her iĢ ortamında
teknolojinin varlığı, marka yapıcısının rolünü değiĢtirmektedir. Dolayısıyla bu bakıĢ açısı da
Procter&Gamble, Unilever ve Colgate-Palmolive gibi hızlı tüketim ürünleri liderlerinden
öğrendiğimiz standart pazarlama öğretilerini dönüĢüme uğratmıĢtır. Ġnovasyonu bünyelerinde
taĢıtan teknoloji Ģirketleri marka yaratmanın kurallarını baĢtan yazmaktadırlar. Tüm bu
anlatılardan hareketle değiĢimin hızı yüzünden yüzleĢilen yeni ilkelere baktığımızda karĢımıza
çıkanlar Ģöyle sıralanabilir:
-
Markanın kendisi de sürekli değiĢecektir.
Reklam, marka yapımındaki yollardan sadece birisidir.
SOBĠDER
239
Kübra Kuruoğlu
Marka bir Marka Ekosistemi ( bir ürün ya da hizmetin oluĢturulmasına katılan tüm çıkar
sahipleri ve markaların arasındaki, giderek karmaĢıklaĢan bağlantılar kümesidir) içinde
yaĢmaktadır.
- CEO markanın çobanıdır.
- Marka yalnıza bir parlama konsepti değil, aynı zamanda finansal bir konsepttir ve hissedar
değerinin temel bir parçasıdır da (Winkler, 2003:12-13).
Markanın Unsurları Olarak Marka Değeri, Marka Ġmajı ve Marka Kimliği
-
Marka kimliği, kiĢiliği, değeri, imajı gibi kavramlar birbirlerinin yerine
kullanılabilmekte olduğundan kavramsal boyutta ayrımların net ortaya konulması her birinin
kendi içindeki anlaĢılırlığını artıracaktır (Uztuğ, 2003:40-41).
Aaker marka değerini “ Bir markayla, marka adıyla ve simgesiyle bağlantılı olan ve bir
ürün ya da hizmetin bir firmaya ve/veya firmanın müĢterilerine sağladığı değeri artıran ya da
azaltan bir varlıklar ya da sorumluluklar kümesi” Ģeklinde tanımlamaktadır (Aaker, 2009:15).
Bazı markaların çok uzun ömürlü olduğunu görürüz. Coca-Cola ya da Gilette gibi bazı
markaların kökeni 1800‟lere dayanır. Bu markaların uzun yaĢam süresi boyunca getirdikleri
kazançlar rastlantı sonucu oluĢmamıĢtır. Her biri tutarlı olarak, rakiplerinden aĢağı kalmayan ya
da onlarınkinin üzerine çıkan bir kalite sunarak, markayı üretim ve pazarlama alanında yoğun
yatırımlarla destekleyerek, tüketici zevklerinde ortaya çıkan değiĢimlere, araĢtırma ve geliĢtirme
yoluyla değiĢiklikler yaparak liderlik koltuğuna oturmuĢlardır (Randall, 1997:29-30).
Young&Rubicam reklam ajansı tarafından geliĢtirilen, 1993 yılından bu yana 40 ülkede,
iki yüz bine yakın kiĢiyle ve beĢ yüzü global yirmi bin marka için yapılmıĢ ve yapılmakta olan
Marka Değer Ölçer (Brand Asset Valuator) adıyla bilinen bir araĢtırmadan bahsetmek
gerekmektedir bu noktada. Dünyada bir markanın değerini nasıl ölçeriz sorusuna verilecek en
iyi yanıt olarak görülen bu çalıĢma markanın parasal değerini ölçmemektedir. MDÖ markanın
“isim” değerini ölçmektedir. Bunu da o ülkenin önde gelen tüm markalarıyla kıyaslamalı olarak
yapmaktadır. Buna göre, bir markanın isim olarak güçlü sayılabilmesi için; bilinirliğinin
yüksek, itibarının mevcut olması ve hedef kitlenin de “bana uyar” demesi gerekmektedir. Bu
sihirli kriter, markanızı yüksek fiyatlandırabilme yeteneği olarak da açıklanabilmektedir (Borça,
2003:34-37). Tüketiciler, bir markayı, devamlı değer ulaĢtıran bir marka olarak algıladıkları
zaman gerçek markalar, artan karlılığın, daha fazla tüketici sadakati ve yükseltilmiĢ marka
sermayesinin nimetlerinden faydalanırlar (Knapp, 2000:22).
Markanın unsurlarından bir diğeri olan marka imajı ise, tüketicinin zihninde yer alan
markanın resmi olarak tanımlanabilmektedir. Bu resmin ya da fotoğrafın oluĢmasını etkileyen
öğeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan güven Ģeklinde
sıralanabilmektedir.
Görsel sunum imajın temel özelliklerinden biridir. Marka imajının sözel olmayan güçlü
bir bileĢeni olarak değerlendirilmektedir. Bu sunumun bir diğer önemli ayağı, markanın sahip
olduğu özgün ve biricik sembollerin tüketici zihninde saklanmasına olan etkisidir.
Ġmaj, „kullanıcı imajı‟, „kullanım imajı‟, „ürün imajı‟ ve „tüm bunların oluĢturduğu ortak
imaj‟ Ģeklinde dört kategoride ele alınmaktadır. Marka yayılımını oluĢturmada baĢarı
sağlanabilmesi, bu görüntü tiplerinin her birini geliĢtirmedeki baĢarıya bağlıdır ( Zyman ve
Miller, 2003:79).
SOBĠDER
240
Marka kimliği kavramını somut bir örnek üzerinden anlatmaya ve beraberinde anlamaya
çalıĢalım. Buna göre gözümüzde Türkiye haritasını canlandırdığımızı farz edelim. Dikkatimizi
çekecek olanlardan biri, pek çok kimlik unsuruna sahipliğimiz olabilir. Doğudan bakarsak
Müslüman, güneyden bakarsak Akdenizli, batıdan bakarsak Batılı unsurlar belirginleĢecektir.
Kurum olarak bakmayı denesek Ankara merkezli, ürün olarak baksak deniz-kum-güneĢ-kebaprakı, sembol olarak ay-yıldız temalarının vurgu yaptığını görürüz. ĠĢte bu noktada önemli olan
bu karmaĢık yapıdan net bir konumlandırmaya gitmek ve istikrarlı bir iletiĢimi
gerçekleĢtirmektir (Borça, 2003:94). Marka kimliği ile ilgili belirtilmesi gereken; konumuzun
da ana hattını oluĢturan marka kiĢiliğinin marka kimliğinin önemli bir parçası olarak kabul
ediliyor olduğudur.
Marka Kimliğinin Bir BileĢeni Olarak Marka KiĢiliği
GloballeĢmenin ve büyük bir hızla gerçeklesen değiĢimin sonucunda oluĢan artan
rekabet koĢulları göz önüne alındığında iĢletmeler farklılıklarını ortaya koyabilmek için
ürünlerine bir takım kiĢilikler atfettirmiĢlerdir ki bu literatürde marka kiĢiliği olarak
anılmaktadır. Marka kiĢiliği, markaların da insanlar gibi kiĢilik özelliklerine sahip olduğu
hipotezi üzerine kurgulanmıĢtır. Marka kiĢiliğinin tüketiciler üzerinde etkili olduğu yapılan
araĢtırmalarda ortaya konmuĢtur (Erdem, Karsu, Sertkaya ve Yıldız, 2010:71).
Bir ürünün tasarlanma aĢamasında, markaya iliĢkin yapılan çalıĢmalar içinde kiĢiliğin
yaratılması da bulunmaktadır. Marka kiĢiliği son derece özgün bir enstrümandır ve
reklamcılıkta kullanılan temel satıĢ önerisi (USP-Unique Selling Preposition) kadar önem arz
etmektedir. Günümüzde bilhassa uluslar arası firmalar tarafından marka kiĢiliği kavramına hak
ettiği önem verilmeye baĢlanmıĢtır ( Tığlı, 2003:67).
Öz marka mesajının aktarımında kullanılan tarz ve tavrı belirleyecek olan „marka
kiĢiliği‟ meselesidir. Öz marka mesajı, Ģirketlerin varoluĢ nedenini açıklayan ana mesajın
yaratılmasına ve bunun ince ayarının yapılmasına yardımcı olmaktadır. Bu öz mesajın ana
hatları ortaya konduktan sonra diğer iletilerin tümü bu özü destekleyecek ve inanılırlığını da
yükseltecektir (Moser, 2003:26-27).
Bir insanın kiĢiliği ile bir markanın kiĢiliğini tanımlamak temelde bizi aynı kapıya
çıkarmaktadır. Yaptığımız tanımlamalarda dikkat edilecek olursa aslında aynı sıfatları
kullanmakta olduğumuzu görürüz. Güçlü bir kiĢilik baĢarılı markaların ortak özelliği olmakla
birlikte markanın karakter sahibi olup olmadığını anlamak oldukça kolaydır. Bunun en basit
yolu ele aldığınız markayı kiĢiselleĢtirmeye ve markaya sıfatlar yüklemeye çalıĢmaktır.
Standart tüketici bir markayı kendiliğinden ne kadar çok ve pozitif anlamda sıfatla
eĢleĢtirirse o marka için o oranda kiĢilik sahibidir görüĢü söz konusudur. Konuyu örnekler
üzerinden açmaya ve anlatmaya çalıĢalım. Büyük bankaların marka kiĢiliklerini ele aldığımızda
ĠĢ Bankası için ananevi, idealist, ilkeli, istikrarlı, milli, güçlü ifadelerini kullanırken; Garanti
için yenilikçi, güler yüzlü, ne yaptığını bilen, duyarlı, modern sözcüklerini sıralayabiliyoruz
(Borça, 2003:114).
Pazarlama iletiĢiminde, marka imajı-benlik imajı uygunluğu çalıĢmalarının odak
noktasını tüketicilerin markanın/urunun fiziksel özellikleri ile kendi kiĢilikleri arasında bir
uyumu dikkate aldıkları bilgisi oluĢturmaktadır ( Uztuğ, 2003:42).
SOBĠDER
241
Kübra Kuruoğlu
Urun grubunun özelliklerine göre marka kiĢiliğinin tüketici tercihleri üzerindeki
etkisinin değiĢtiği öne sürülmektedir. Yapılan araĢtırmalar marka kiĢiliğinin özellikle toplumsal
kullanımı olan (araba veya giyim gibi) ürünlerde daha etkili olduğu savını ortaya koymaktadır
(Kapferer, 1992:32-33‟den aktaran Uztuğ: 42).
Bir Ģirketin markasının ne anlama gelmesini istediği hakkında kafa yorması, çalıĢması
gerekmektedir. Samsung, Mc Donalds, Porche ne anlama gelmektedir? Markaya bir kiĢilik
verilmelidir. Markanın bir takım ayırt edici özellikler vasıtasıyla geliĢmesi gerekmektedir. Bu
özellikler de Ģirketin tüm pazarlama aktivitelerine yansımalıdır ki buna Richard Branson‟in
eğlence ve yaratıcılık üzerine kurulu olan Virgin markası örnek verilebilir. Virgin Atlantic‟s
Airways‟in bazı seferlerinde, canlı rock grupları, masaj hizmeti ve kumarhaneler bulunmaktadır.
UçuĢ görevlileri yolcularla ĢakalaĢmaktan çekinmeyen eğlenceli karakterlerdir. Branson,
cesaretini dıĢa vurmak için halkla iliĢkileri kullanmaktadır. Balonla dünyanın etrafında
dolaĢmaya kalkıĢması buna örnek gösterilebilir. Hatta Virgin Bride‟in çıkısında Branson gelin
kılığına dahi girmiĢtir.
Markanın kiĢilik özelliği/özellikleri bir kere belirlendikten sonra bunların tüm
pazarlama aktivitesinde ifade edilmesi gerekmektedir. ÇalıĢanlar hem kurumsal anlamda hem
de is özelinde marka ruhunu yasamalıdır. Dolayısıyla eğer Ģirket kendini yenilikçi olarak
markalıyorsa kiĢileri de yenilikçi oldukları için iĢe almalı, eğitmeli ve ödüllendirmelidir.
Markanın kiĢiliği Ģirketin ortakları ve paydaĢları tarafından da uygulanmalıdır. Örneğin
paydaĢlardan biri olan bayiler markayı uygun Ģekilde temsil etmeli ve beklenen marka
deneyimini sunmaya çalıĢmalıdırlar (Kotler, 2005:79-80).
Marka kiĢiliği baĢlığı altında bir de “marka kiĢiliği sürücüleri” kavramı söz konusudur.
Bu sürücüler ürünle ilgili olan ve ürünle ilgili olmayan karakteristikler olmak üzere ikiye
ayrılmaktadır. Ürün kategorisi, ambalaj, fiyat ve ürün nitelikleri bu sürücülerden ürün ile ilgili
olanlar iken; ürünle ilgili olmayanlar ise kullanıcı imajı, sponsorluklar (Efes Pilsen Blues
Festivali gibi), semboller (Malbora erkeği gibi), marka yaĢı, menĢei ülke, firma imajı, CEO
(Örneğin Microsoft‟un Bill Gates‟i) ve Ģöhret imzaları (Michael Jackson gibi) Ģeklinde
sıralanabilmektedir (Tığlı, 2003:69).
Ġnsan KiĢiliği ve Marka KiĢiliği ĠliĢkisi
Marka kiĢiliği kavramını detaylı olarak ele alacağımız bu bölümde öncelikle insan
kiĢiliği konusu üzerinde durmak faydalı olacaktır.
KiĢilik, kiĢinin iç ve dıĢ çevresiyle kurduğu, diğer kiĢilerden ayırt edici, tutarlı ve
yapılaĢmıĢ bir iliĢki biçimidir (Cüceloğlu, 2011:404).
“Ruhbilimcilere göre kiĢilik, bireyin kendine özgü (characteristic) ve ayırıcı
(distinctive) davranıĢlarının bütünü olarak tanımlanır.” KiĢilik konusunda önemli kavram
karıĢıklıklarına rastlanmaktadır zira günlük konuĢmaya kulak verildiğinde kiĢilik sözcüğünün
genellikle mizaç/huy/karakter gibi sözcüklerle eĢ anlamda kullanıldığı görülmektedir. Mizaç ya
da huy günlük yaĢantı içinde kiĢiye özgü, oldukça sınırlı, belirli duygusal tepkilerin
değiĢmesidir ki çabuk kızmak, sıkılmak, neĢelenmek bunlara örneklerdir (Köknel, 1999:19).
Karakter ise bireyin içinde hareket ettiği çevreye yaklaĢımının niteliği ve doğası olan
toplumsal bir kavramdır. Bir bireyin çevresiyle iliĢkisi ele alınmadan onun herhangi bir karakter
özelliğinden bahsedilememektedir (Adler, 2003:171).
SOBĠDER
242
KiĢiliğin oluĢmasında pek çok etken söz konusudur. Bunlar iki ana baĢlık altında incelenebilir:
1- Kalıtsal/Genetik Etkenler : Göz, ten rengi, boy gibi
2- Çevresel Etkenler : Aile, kültür, kitle iletiĢim araçları, sosyal sınıf, grup üyeliği gibi
Tüketici davranıĢlarını açıklayabilme açısından bu sayılan etmenlerin ayrı ayrı
gruplandırılarak incelenmesi yerine, karĢılıklı etkileĢimleri sonucu ortaya çıkan durumun
incelenmesi daha yararlı olacaktır (OdabaĢı, 1996:88).
KiĢiliği belirleyen etkenler Ģöyle sıralanabilmektedir:
1.
2.
3.
4.
DıĢ görünüm
Faaliyet alanı ile ilgili roller/ görevler
Zeka, enerji, arzu, ahlak gibi potansiyel yetenekler
Toplumun yaĢam felsefesi, kültür seviyesi, ahlak anlayıĢı
KiĢilik bu açıdan incelendiğinde “benlik bütünleĢmesi” olarak karĢımıza çıkmaktadır.
KiĢilikten söz etmek her bireyin biricik olduğunu belirtmektedir.
KiĢilik karmaĢık bir süreçtir ve bunun için psikologlar tarafından bireyleri incelemek
için birbirinden farklı kiĢilik kuramları geliĢtirilmiĢtir. Bunlar; Freud‟un bilinçaltı kuramından
kaynaklanan psikoanalitik kuramı(Yapısal Kuram), Sosyo-psikolojik kuram ana baslığı altında
Erikson‟nin psiko-sosyal geliĢim kuramı ve Jung‟un bireysel bütünleĢme kuramı, Eric
Fromm‟un kiĢilik kuramı, Karen Horney kuramı, Alfred Adler‟in kiĢilik kuramı, Harriy
Sullivan kiĢilik kuramı, Cattel‟in 16 kiĢilik özelliği ile Norman‟in beĢ faktör modeli seklinde
sınıflandırılabilmektedir (Eren, 2007:83-90). Kuramların genel özellikleri ise söyle
sıralanabilmektedir.
-
KiĢilik kuramları baĢkaldırıcı bir özellik taĢımaktadır yani bu kuramcılar bulundukları cağın
yenilikçileri olmuĢlardır.
-
KiĢilik kuramlarının genel yaklaĢımı iĢlevseldir.
-
KiĢilik kuramcılarının pek çoğu insanların doğal ortamlarında ve doğal davranıĢları
dâhilinde incelenmeleri gerektiğini belirtmiĢlerdir.
-
KiĢilik kuramcıları, daha çok bütünü yeniden görme ve birleĢtirme yoluna gitmiĢlerdir
(Anadolu Üniversitesi, 2013:128-150).
KiĢilik konusunda bir çok kuram olmasına karĢın, tüketici davranıĢları ile ilgili olarak
özellikle dört ana kuram üzerinde durulmaktadır. Bu noktada hatırlatılması gereken herhangi
birinin diğerine göre daha üstün olmadığının bilinmesidir. Bunlar:
1- Treyt (Özellik) Kuramı : Bu kurama göre, kiĢilik kiĢinin sahip olduğu özellikler yoluyla
belirlenen bir yapıdır. Buna göre kiĢinin temel özellikleri bilinirse, kiĢiliği de
öğrenilebilmektedir. Dürüstlük, sevimlilik, çekingenlik bunlara örnek verilebilir (Zaltman
ve Wallendorf, 1983:24‟den aktaran OdabaĢı:89) .
2- Psikoanalitik Kuram : Freud‟un geliĢtirdiği kurama göre, kiĢilerin bilinçli olarak fark
edemedikleri bir takım bilinçaltı etkiler söz konusudur. Freud‟a göre, kiĢilik farklılıkları üç
SOBĠDER
243
Kübra Kuruoğlu
etmenin kiĢiler arasındaki farklılığından kaynaklanmaktadır.Bu üç etmen: id, ego,
süperegodur. Bu üçü arasında kurulan dengelerin farklı olması, kiĢilik farklılıklarının sebebi
olarak açıklanabilmektedir. (Ġd: Ġlkel dürtülerin kaynağıdır, kiĢiliğin doğuĢtan gelen
yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır. Ego: Ġd ile süperego arasında denge
kurulmasına yardım etmektedir. Süperego: Ġd‟in karĢıtıdır.KiĢinin vicdan yönüdür. KiĢiyi
ayıp, günah gibi yasaklarla sürekli engellemeye çalıĢmaktadır.) (Kassarjian, 1971:409)
Ferud kiĢiliğin bebeklik ve çocukluk dönemindeki aĢamalar sonucunda Ģekillendiğini
savunmaktadır. Bunlar doğumdan iki yaĢına kadar geçen oral dönem(bu dönemi aĢamayan
kiĢide bağımlılık, pasiflik hakimdir), tuvalet eğitiminin verildiği anal dönem ( bu eğitim çok sıkı
ve zorlayıcı ise bu kiĢiler çok kontrollü, katı ve kurallara çok bağlıdır), gelecekte karĢı cinsle ve
otoriteyle iliĢkisini etkileyecek olan dört yaĢ civarı girilen fallik dönem, bir çok dürtünün
frenlenmesinin öğrenildiği latens dönemi ve ergenlikle girilen genital dönemdir.
3- Sosyo-Psikolojik Kuram : Bu kurama katkıda bulunan Adler, insanın temel dürtüsünün
üstünlük elde etmek olduğuna inanmaktadır. Kurama göre, yaĢamın temel amacı kiĢinin
benliğini, çocukluğunda elde ettiği aĢağılık duygusundan kurtarmaktır. Buna göre satın
alınan cep telefonları, evler, arabalar, çantalar benliği mükemmel kılmaya ve baĢkalarına
göre daha az aĢağılık duymaya yöneliktir. Yine bu kuram içinde Eric Fromm ise diğer bir
görüĢle, kiĢinin amacının sevgi arama, kardeĢlik, arkadaĢlık kurma ve güvenlik sağlama
olduğunu belirtmiĢtir. Karen Horney ise, çocukluktaki güvensizliğin bir tür endiĢe
yarattığını ve kiĢiliğin bu endiĢelerle baĢa çıkmayı öğrenme ile oluĢtuğunu belirtmektedir.
Buna göre üç tip kiĢilik mevcuttur: Ġnsanlara yönelik olanlar (Compliant), karĢı olanlar
(Aggressive)ve uzak olanlar (Detached).
4- Öğrenme Kuramı : Bu kuram kiĢiliğin geliĢmesini öğrenme ilkeleriyle açıklamaktadır.
KiĢilik zaman içinde uyarıcılara verilen tepkilerin birikimidir (OdabaĢı, 1996:90-92) .
Kültürle kiĢilik arasında da iliĢki mevcuttur. “M.Mead kültürel karakterden, R.Benedict
biçimlendirilmiĢ kiĢilikten söz ederken, kültürün her kesiminde (örneğin; sanat, tiyatro,
edebiyat, iletiĢim) kültürle kiĢiliğin, aynı örüntü içinde belirdiğini öne sürmüĢlerdir.
Dolayısıyla, kültürle kiĢiliği birbirinden farklı olgular Ģeklinde kabul etmek gereksizdir”
(KağıtçıbaĢı, 1977:269).
KiĢilik çalıĢmalarından pazarlama alanında daha etkin yararlanabilmek için, psikoloji
dalında geliĢtirilen yeni kavramlar tüketici davranıĢlarının analizinde kullanılmaya baĢlanmıĢtır
ki bunlardan biri de benliktir. Benlik kavramı (self-concept) kiĢinin kendine iliĢkin algıları,
duyguları, tutumları olarak düĢünülür (Marshall,1989:44).
Carl Rogers‟ın kiĢilik kuramının köĢetaĢının benlik olduğu bilinmektedir. Benlik, beni
tanımlayan bütün fikir, algı ve değerlerden oluĢmaktadır. “Ben kimim” ya da “ne yapabilirim”in
farkında olmayı içerir. Örneğin, kendisini güçlü ve yetenekli olarak algılayan bir adam,
kendisini zayıf ve önemsiz biri olarak algılayan bir baĢka adama kıyasla dünyayı çok farklı
biçimde algılar ve davranır. Bir kiĢi son derece baĢarılı ve saygın olabilir, ancak kendisini
baĢarısız biri olarak görebilir. Yani benlik kavramının gerçekliği yansıtması gerekmez (L.
Atkinson, R.Atkinson, Smith, Bern ve Nolen-Hoeksema, 2006:477).
SOBĠDER
244
Benlik kavramı birbiriyle iliĢkili dört öğeden oluĢur (Leonard, Beauvais ve Scholl,
1995:322):
- Algılanan Benlik
- Ġdeal Benlik
- Öz Değer
- Sosyal Kimlikler
Algılanan Benlik: Bireyin kendisini nasıl gördüğüdür. Benlik algısı bireyin çevresiyle etkileĢimi
sonucunda oluĢmaktadır.
Ġdeal Benlik: Her bireyin sahip olmak istediği özellikler, yetkinlikler ve değerler vardır. KiĢi bu
özelliklere gerçekten sahip olduğuna inanmak ve baĢkalarını da inandırmak ister. Tüketiciler,
satın alacakları ürünlerin ideal benliğin ulaĢımına yardımcı olduğuna inandıklarında kararlarını
gerçekleĢtirirler.
Öz Değer : Ġdeal benlik ile algılanan benlik arasındaki farktır. Ġkisi eĢleĢtiğinde özdeğer oldukça
yüksektir.
Sosyal Kimlikler: Ġnsanların ait oldukları ve değer verdikleri gruplar içinde kurdukları sosyal
etkileĢimler sonucunda geliĢtirdikleri kimliklerdir.
Tüketiciler tarafından tercih edilen markalar, tüketicinin kendi benlik kavramıyla en
tutarlı imaja sahip olarak algıladığı markalar olacaktır (OdabaĢı, 1996:96).
ÇağdaĢ toplumlarda kiĢilik kavramı, bireysel iliĢkilerimizdeki eğilimlerimizi
etkilemektedir. Bu ayni zamanda sosyal hayatta iliĢkilerin önemine de vurgu yapmaktadır. Bu
konu Maslow‟un ihtiyaçlar hiyerarĢisinde de sosyal ihtiyaçlarımızın varlığı seklinde ifadesini
bulmaktadır (Ouwersloot ve Tudorica, 2001:2) .
Ġnsan kiĢilik özellikleri ile marka kiĢiliği arasındaki iliĢkiye bakıldığında Jennifer L.
Aaker‟in “ Dimensions of Brand Personality” makalesinde ortaya koyduğu marka kiĢiliğinin 5
temel boyutu ( Samimiyet, heyecan, uzmanlık, sofistikasyon, sertlik) ile Warren Norman
tarafından kaleme alınan “Toward an adequate taxonomy of personality attributes: Replicated
factor structure in peer nomination personality ratings.” makalesinde ifadesini bulan ve
literatüre “BeĢ Büyük Faktör Kuramı” veya “BeĢ Büyük” kiĢilik özelliği seklinde gecen kiĢilik
boyutlarının bazılarıyla bütünleĢtiği görülmektedir (Norman,1963:574-583). O halde öncelikle
“BeĢ Etmen Modeli”(BEM) diye de anılan bu özelliklerin neler olduğuna bakalım:
-
Açıklık ( Openness) sanatı takdir, his, macera, sıradıĢı fikirler, hayal kurma, merak ve çeĢitli
deneyimler.
-
Sorumluluk ( Conscientiousness) öz disiplin göstermeye yönelim, sorumluluk sahibi olarak
hareket etme ve basari için azimli olma; kendiliğinden olan yerine planlı hareket etme
-
Disadonukluk (Extraversion) enerji, olumlu, duygular ve diğerlerinin ortaklığını ve teĢvikini
aramaya eğilim
-
Uyumluluk ( Agreeableness) Ģüpheli ve zıt olmaktan çok merhametli ve yardıma hazır
olmaya eğilim
-
Duygusal Denge ( Neuroticism) öfke, kaygı, bunalım veya alınganlık gibi tatsız duyguları
kolayca yasama eğilimi; bazen duygusal dengesizlik olarak da adlandırılır.
SOBĠDER
245
Kübra Kuruoğlu
AraĢtırmacılar, en fazla güven veren testlerin, Norman‟ın 1963‟te keĢfettiği beĢ genel
etmen olduğu sonucuna varmıĢlardır. Bu modelle ortaya çıkan en önemli geliĢmelerden biri,
daha önce var olan dağınık ve düzensiz alana, ortak bir sınıflandırma getirmiĢ olmasıdır
(Vikipedi, 2013).
BeĢ faktör modeli, kiĢilik kavramı ile marka kiĢiliği arasında bir köprü vazifesi
görmektedir (Nilsson ve Bonde, 1999:13). „BeĢ büyük‟ kiĢilik özelliğinin marka kiĢiliğinin beĢ
temel boyutundan üçüne tekabül ettiği Ouwersloot ve Tudorica‟nin makalesinde ifade
edilmektedir. Bu ucu samimiyet, heyecan/coĢku ve uzmanlık/ustalıktır. Geçimlilik ya da daha
anlaĢılır tercümesiyle tatlılık, nezaket ve samimiyet kavramları sıcaklık ve kabul edilebilirlik
düĢüncesini anlatmak için kullanılabilirken; dıĢadönüklük ve heyecan sosyallik, enerji, aktivite
gibi nosyonları içermektedir. Bilinç ve uzmanlık ise sorumluluk, güvenlik, emniyet kelimelerini
akla getirmektedir. Samimiyet, heyecan ve uzmanlık doğuĢtan gelen kiĢilik özelliklerine iĢaret
ederken; marka kiĢiliğinde yer alan sofistike ve sertlik boyutları ise en yüksek bireysel
isteklerdir ancak mevcudiyetleri çok gerekli bulunmamaktadır (Ouwersloot ve Tudorica,
2001:9). Aslında özetle belirtilmek istenen nezaket samimi ile bilinç ustalık ile ve dıĢa donukluk
coĢkulu ile birbirlerini tamamlamaktadır.
Ġnsan kiĢiliği ile marka kiĢiliği iliĢkisine gelindiğinde karĢımıza çıkan tablo; marka
kiĢiliklerinin, insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ halleri olduğu önvarsayımıdır (Borça,
2013).
Jennifer L. Aaker “ Dimensions of brand personality” adlı makalesinde marka kiĢiliği;
tüketicinin bir markayı kullanarak mevcut kiĢiliğini (Belk 1988), idealindeki kiĢiliği (Malhotra
1988) veya kiĢiliğindeki bazı boyutları ( Kleine, Kernan 1993) ifade etmesini sağlamaktadır
demektedir (Aaker,1997:347).
Marka kiĢiliği üzerine yapılan literatür çalıĢmaları kronolojik olarak sıralandığında ilk
olarak 1955 yılında konunun ele alındığı ve günümüze kadar çeĢitli araĢtırmacıların katkılarıyla
geliĢerek pazarlama literatüründeki yerini almıĢ olduğu görülmektedir. Modern anlamda marka
kiĢiliğinin geliĢmesinde, Jennifer L. Aaker, David Aaker, Kevin L. Keller, Jean Noel Kapferer,
Lynn Upshaw‟in katkıları büyüktür (Yılmaz, 2007:44).
1955-2009 yılları arasında pazarlama bilimi alanında marka kiĢiliği üzerine yapılan
literatür çalıĢmaları ve bu çalıĢmaların sonuçlarında marka kiĢiliği geliĢim düzeyi Sakir Erdem,
Sureyya Karsu, Nazli Sinem Sertkaya ve Tulay Yildiz‟ın, “Alisveris merkezlerinin marka
kisiliklerinin karsilastirilmasi, Ġstanbul ilinde bir uygulama” adlı makalelerinde kapsamlı bir
Ģekilde sunulmaktadır (Erdem, Karsu, Sertkaya ve Yıldız, 2010:73-77).
Marka KiĢiliğinin Önemi ve Getirdiği Avantajlar
Markaya kiĢilik katmanın temelde üç önemli nedeni olduğu belirtilmektedir. Bunlar
(Yavuz, 2004:47):
-
Gün geçtikçe sahneye birbirine benzer daha fazla ürün çıkması
-
SatıĢ kararının duygusal bir tepkiye bağlı olması durumunda, markanın beğenilen bir
kiĢiliğe sahip olmasının duygusal bağı kurmaya yardımcı olması
-
Tutarlı bir marka kiĢiliğinin reklamın daha etkili olmasına ve hatırlanmasına katkısı
SOBĠDER
246
Marka kiĢiliği iĢletmelere ürün ve hizmetlerini farklı olarak konumlandırmalarında
fayda sağlaması yönüyle de önem arz etmektedir (Tığlı, 2003:68).
Sevilen ve sevilmeyen Ģeyler arasında bir fark olması için kiĢilik özelliklerinin
mevcudiyeti elzemdir zira bu Ģekilde insanların gözünde herkes aynı olmayacaktır (Yavuz,
2004:49).
David Aaker Building Strong Brands adli kitabında marka kiĢiliğinin avantajlarını
aĢağıdaki baslıklar halinde sıralamıĢtır:
1. Anlamayı ZenginleĢtirme / Daha iyi müĢteri algısı: Marka kiĢiliği kavramı tüketicilerin
marka algıları ve markaya karĢı tutumlarını anlama konusunda yöneticilere yardimci
olmaktadır. Ürünlerin niteliklerine yönelik olarak oluĢacak bir müĢteri algısına kıyasla
marka kiĢiliği tanımlamaları üzerine elde edilecek bilgi daha faydalı olacaktır.
2. FarklılaĢma/ Kimlik farklılaĢmasına katkıda bulunma: GeniĢletilmiĢ ya da esas kimliğin bir
parçası olarak marka kiĢiliği, özellikle teknolojinin hızla geliĢmesi ve ucuzlaması nedeniyle
birbirine benzer markaların mevcut olduğu durumlarda anlamlı bir farklılaĢtırma amacına
hizmet etmektedir (Aaker, 1996:141-142‟den aktaran Akgün, 2007:36).
3. ĠletiĢim Çabalarını Yönlendirme: ĠletiĢim önlemleri için direktifler ya da uygulanacak
kararlar sadece tanıtım hakkında değil, ambalajlama promosyonlar, müĢteri ve marka
arasındaki kiĢisel etkileĢimin tarzı hakkında alınmalıdır. Unutulmamalıdır ki iletiĢim sadece
reklamdan ibaret değildir. Markanın sadece özellik iliĢkileri hakkında tanımlanması,
rehberlik görevini düĢük bir oranda yerine getirmesi anlamına gelecektir. Bu marka kiĢiliği
ifadesi iletiĢim çabalarını hedefte tutmayı kolaylaĢtıran derinliği sağlamaktadır. Bütün
iletiĢim içinde belli kurallar olmalıdır zira her iletiĢim marka kiĢiliğinin yanlıĢ anlaĢılmasına
neden olabilmektedir.
4. Marka Değeri Yaratma : Marka kiĢiliğinin nasıl marka değeri yarattığı konusunda mevcut 3
model vardır. Bunlar
Kendini ifade etme modeli : Bir marka güçlü bir kiĢiliğe sahip olmasa da ifade amaçlı
kullanılabilir. Zayıf bir kiĢiliğe sahip bir marka ucuz olduğu için satın alınarak satın alan
kiĢinin tutumluluğu gösterilebilir.
- ĠliĢki temelli model: Marka kiĢiliği arkadaĢlık iliĢkisine yoğunlaĢarak markasına esneklik ve
faaliyet alanı sağlayabilir.
- Fonksiyonel Yarar Temsili modeli : Marka kiĢiliği yaratabilecek bir görsel sembol ve imajın
varlığında, kiĢiliğin marka özelliklerini destekleme kabiliyeti de artacaktır (Ağar ve Anın,
2007:21).
Marka KiĢiliğinin Boyutları
-
Marka kiĢiliğinin boyutları ya da diğer ifadesiyle marka kiĢilik tipolojileri özellik
yaklaĢımı (tümevarımcı) ve arketip yaklaĢımı (tümdengelimci) olmak üzere iki baĢlık altında
incelenebilmektedir.
Özellik Yaklaşımı : Pazarlama literatüründe yoğunluklu olarak kabul gören, Jennifer L. Aaker
tarafından geliĢtirilen ve 1997 tarihli makalesinde vurguladığı marka kiĢiliğine iliĢkin özellik
yaklaĢımını temel alan beĢ çekirdek boyuttan oluĢan modeldir. Bu modelin oluĢturulmasında
büyük ölçüde psikolojideki “beĢ büyük faktör” kuramından faydalanılmıĢtır. Bu beĢ boyut
(Aaker, 1997:352);
SOBĠDER
247
Kübra Kuruoğlu
- Samimiyet (Sincerity)
- CoĢku (Exciment)
- Ustalık (Competence)
- Seçkinlik (Sophistication)
- Sertlik (Ruggedness)
Bu beĢ boyuta iliĢkin yönler Ģöyle tanımlanmaktadır:
Samimiyet : Sağlıklı (orijinal, gerçek, eskimeyen,klasik), Dürüst ( içten, gerçek, ahlaklı,
düĢünceli), NeĢeli (duyarlı, dostça, arkadaĢ canlısı sıcak, mutlu), Gerçekçi/Ayakları yere basan (
ailesine düĢkün, geleneksel, küçük kasaba) örnek: Kodak
Heyecan: Cesur ( heyecanlı, moda, kıĢkırtıcı, gösteriĢli), Canlı ( hayat dolu, cana yakın,
maceracı), Modern ( özgür, çağa ayak uyduran), Yaratıcı ( benzersiz, komik, ĢaĢırtıcı, eğlenceli)
örnek : Benetton
ĠĢinin Ehli/Uzmanlık: Güvenilir ( çalıĢkan,emniyetli, güvenli), Zeki (teknik, iĢbirlikçi, ciddi),
BaĢarılı ( lider, etkili, özgüvenli) örnek: IBM
Seçkin/Sofistike: Üst Sınıf ( iyi görünüĢlü, cesur), Çekici ( seksi, nazik, feminen), Büyüleyici
(kadınsı, pürüzsüz) örnek: BMW
Sertlik: DıĢadönük (erkeksi, batılı,atletik, kovboy), Dayanıklı (güçlü, anlamlı) örnek: Marlboro
Mevcut markalarımızı bu ölçeğe uyarlayacak olursak aĢağıdaki örnekleri verebiliriz (Borça,
2003:20):
Samimiyet: Komili, Solo, YKM
248
Heyecan: Power FM, Hazır Kart, Egos
Uzmanlık: Arçelik, Garanti, Turkcell
Sofistikasyon: Vakko, Hillside, Citibank
Setlik: Derby, BMC, Fatih Terim
Bu boyutları temsil eden kiĢilik özellikleri ise “Özellik YaklaĢımına Göre Marka
KiĢiliğinin Boyutları” baĢlıklı tabloda sistematik olarak verilmiĢtir ( Aaker, 1996:144‟den
aktaran BaĢtürk, 2009:52).
Özellik YaklaĢımına Göre Marka KiĢiliğinin Boyutları
Yetenek
Samimiyet
Heyecan
Seçkinlik
Sertlik
Güvenilir
Gerçekçi
Cesur
Üst Sınıf
Erkeksi
Çalışkan
Aile odaklı
Modaya uygun
Göz alıcı
Batılı
Gizli
Kasabalı
Genç
İyi görünen
Sağlam
Zeki
Dürüst
Yaratıcı
Sevimli
Dayanıklı
Teknik
Samimi
Tek
Kadınsı
Başarılı
Gerçek
Bağımsız
Pürüzsüz
SOBĠDER
Lider
Sağlıklı
Modern
Emin
Orijinal
Güncel
Dostça
Neşeli
Hassas
Heyecanlı
Kaynak: David A. Aaker, Building Strong Brands, New York: The Free Press, 1996.
Özellik yaklaĢımına eleĢtirel yaklaĢanlar da söz konusudur. Zira bu ölçümün
uygulamada soyut kaldığı ve yaptığı genelleme sebebiyle markalar arası kiĢilik farklarını ortaya
koymada yeterli olmadığı görüĢü mevcuttur. Ayrıca demografik özellikler yüklemenin ve
cinsiyet atfetmenin de markaya olumsuz yansıyacağı düĢünülmektedir (BaĢtürk, 2009:53).
Arketip Yaklaşımı : Arketip kelime anlamı itibariyle kalıp, Ģablon, ilk tip/ilk örnek Ģeklinde
ifade edilmektedir. Arketiplerin oluĢumu tarihsel bir süreç içinde ele alınabilmektedir. Ġnsanlar
uzun dönemler boyunca karĢılaĢtığı benzer olayları bir süre sonra belli davranıĢ kalıplarına
oturtmuĢ ve bu kalıpları kuĢaklar boyunca aktarmaya baĢlamıĢtır. Bunun sonucunda ise bireyin
anne, baba erkek, kadın gibi rolleri ve geçimini sağlamak, eĢ ve arkadaĢ bulmak, yolculuğa
çıkmak vb. arketip denilen Ģablonlar ortaya çıkmıĢtır. Buna bağlı olarak her arketip için belli
sosyal veya psikolojik duruma yanıt olarak ortaya çıkmıĢ “örnek tip” uygulaması
yapılabilmektedir (Jung, 2012:13).
Marka kiĢilikleri arketip yaklaĢımına göre ele alındığında ise Jung‟un ortaya koyduğu
arketip kavramı üzerinden detaylandırılmaktadır. Arketipsel marka kiĢilik ölçeği Pearson
Modeli” diye de anılmaktadır. Bu ölçek temelini Carl Jung‟un geliĢtirdiği arketip kuramından
almaktadır ve Carol Pearson‟ın 12‟li arketip ölçeğidir (Mark ve Pearson, 2002‟den aktaran
BaĢtürk, 2009:54).
Carol Pearson, 1998 tarihli Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help
Us Find Ourselves and Transform the World isimli çalıĢmasında, arketiplerin temel olanlarını
belirlemiĢtir: Bu yaklaĢıma göre baĢlıca 12 prototipten bahsedilebilir. Bunlar aĢağıda
sıralanmıĢtır (BaĢtürk, 2013):
Yaratıcı (Creator): Bu arketip kalıcı değerler üreten sanatçı kiĢiliği karĢılamaktadır. Sınırsız
hayal gücünü temel alan, sürekli yenilik ve icat yapan markalar için ideal bir kiĢiliktir. Örneğin
Apple marka kiĢiliğini bu arketiple ifade eder. Apple‟ın logosundaki yasak elma bilgi ağacından
koparılmıĢ gizli bilgiyi ve yaratıcılığı göstermektedir. Lego, Sony, Swatch ve 3M gibi dizayn ve
teknolojide yenilikçi bakıĢ açılarından beslenen markalar bu arketipten güç alırlar. Türkiye‟de
Arstil, Kelebek, Zeki Triko markaları bu yolda ilerlemektedir.
Düzenleyici (Ruler): Bu arketip temelinde güç, iktidar ve kontrol olan yönetici, patron, kral vb.
karakterleri ifade eder. KarmaĢık durumları çözen, sorunların üstesinden gelen güvenilir bir
kiĢiliği yansıtır. Mutlak gücü ve üst düzeyde zenginliği ifade eder. Prestij ve yüksek statü sahibi
olan IBM, Mercedes, Hilton gibi markalar bu kimliktedirler. Türk markaları arasında seçkinliği
ve üst düzeyde kalitesiyle Vakko‟yu, güçlü filosu ve yüksek kaliteli servisiyle THY‟yi, özel
toplantılara mükemmel düzeyde ev sahipliği yapmasıyla Divan otel ve pastaneleri‟ni, TansaĢ
(Akıl almaz tüketici hakları kampanyası), Aksigorta (Ak güvencesi), Escort computer, Koç
Holding, Ġstikbal, Petrol Ofisi, Hürriyet Gazetesi‟ni sayabiliriz.
SOBĠDER
249
Kübra Kuruoğlu
ĠyileĢtirici (Caregiver): Bu arketipin temelinde insanlara iyilik yapmaktan mutluluk duymak
yatar. Ġnsanlara yardımcı olmak, desteklemek, düzeltici olmak gibi özellikler taĢır. Özellikle
aziz, ebeveyn, dadı ve hasta bakıcı karakterlerinde kendini gösterir. Sigorta, hastane ve medikal
endüstrisi için çok uygun bir marka kiĢiliğidir, ayrıca yardım kuruluĢları ve insan hakları
örgütlerini bu bağlamda sayabiliriz. Ünlü Ġngiliz hemĢire yardımsever Florence Nightingale ve
onun ismiyle kurulan hastane açıkça bu arketipi temsil eder. Türkiye‟de bu açıdan tarihi
gelenekler olmasına rağmen bunların ticari hayata çok fazla aktarılmadığını görürüz.Genelde
eğlenceyle özdeĢleĢtirilen Coca Cola dahi aslında ilk ortaya çıktığı yıllarda bir eczacının
keĢfettiği ilaç olarak piyasaya sürüldü. Günümüzde de tazelenme, yenilenme, rahatlama ve
eğlenceli olma gibi özelliklerini “hayatın tadı” sloganıyla gösteriyor. Genellikle hayatla ilgili
iyimser bir atmosfer yaratmaya çalıĢan Coca Cola‟nın marka kiĢiliğinde yaĢamın iyileĢtirilmesi
ön plandadır. Dolayısıyla Coca Cola‟nın (ilk önce ilaç olarak piyasaya çıktığı da
düĢünüldüğünde) iyileĢtirici (Ģifacı) arketipe sahip olduğunu söyleyebiliriz. Güvenliği birinci
sırada tutan Volvo‟yu da bu kategoride inceleyebiliriz.Türkiye‟de bu arketiple hareket eden
markalar arasında EczacıbaĢı‟nı, “Bütün kadınlar çiçektir ve çiçekler su ister” diyen Arko‟yu ve
Activia, Becel, YataĢ, Protex markalarını sayabiliriz.
Bilge (Sage): Bu arketip bilginin insanı özgürleĢtirdiği motifinden hareket eder. Doğru ve
yanlıĢın ayırtında olma, bilgi ve ustalık özellikleriyle yaĢlı bilge, filozof, ermiĢ, uzman, bilim
adamı ve öğretmen isimlerini almıĢtır. MüĢterilerine bilimsel açıdan yaklaĢan ve farklı
seçeneklerde çözümler sunan, onları bilgi ve görüĢ açısından geliĢtiren markalar bu arketipe
sahiptir. Harvard, Oxford, CNN, Gallup, A.C. Nilsen, Milupa gibi markalarda bu karakteri
görürüz. Bosch da “insanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” diyerek
bilgeliğini göstermiĢtir. Türkiye için Boğaziçi Üniversitesi, ODTÜ, NTV, CNN Türk, Habertürk
gibi Tv kanalları, Kurukahveci Mehmet Efendi, Hacı ġakir, Omo (çağdaĢ anne miti), PaĢabahçe
markaları sayılabilir. Örneğin, BHU markasını ele alacak olursak, Bolu‟lu usta aĢçıların kökeni
eskilere dayanan bilge arketipini kullandığını görürüz.
KaĢif (Explorer): Kabına sığmayan, sürekli yeni yollar keĢfeden, öncülük yapan bir
karakterdir. Bu arketip bireysellik, özgürlük ve ilginç olanı merak etme duygularından hareket
eder. Jeep, Peugeot, Trope-Snacks, Marlboro markaları maceracı ve kaĢif arketipini
kullanmaktadır. Turkcell ve YKB‟in yenilik yapmadaki öncü yüzü de bu kategoride
incelenebilir. Ayrıca Arçelik‟in “Arçelik demek yenilik demek” sloganı da bu arketipi
sahiplenme çabasını gösteriyor. Bilindiği gibi Çelik karakteri ilk çıktığı günden bu yana yeni
teknolojiyi halka tanıtmakta ve bu yolla kendisini araĢtırmacı, yenilikçi (ölümsüz çocuk)
arketipiyle desteklemektedir.
Saf (Ġnnocent): Masumiyet, iyilik ve saflık göstergesidir. Ütopik bir dünyanın hassas
temsilcisidir. Melek arketipiyle özdeĢtir. Böyle bir marka tüketicilere sevimli, çocuksu, otantik,
nostaljik, mistik karakterlerde görünebilir. “Coco” lakaplı Gabrielle Chanel‟in Cinderella
hikayesiyle özdeĢleĢmiĢ yaĢam öyküsü de bu arketipi yansıtır. Ayrıca Toyota, Dove, Duru,
Otacı, SütaĢ, Pınar, Falım‟da da benzer arketipi görürüz.
SavaĢçı (Champion, Warrior): Bu arketip bir baĢarı göstergesi Ģeklinde incelenebilir. Her
zaman önde olmayı ve her Ģeyin iyisine ulaĢma çabasını ifade eder. Örneğin Nike‟ın zafer
tanrıçasını yansıtan Michael Jordan‟lı iĢ bitirici görüntüsü bir savaĢçı tablosu çizer. Yine bu
kategoride incelenen üstinsan figürü (süperman arketipi) mekanik aletler, danıĢmanlık ve eğitim
SOBĠDER
250
firmalarında kullanılmaktadır. Süreyya Ayhan‟lı Vestel, Atlas Jet, Finansbank'ı bu grupta
sayabiliriz.
Sihirbaz (Magician): DeğiĢim ve pratik uygulamaları kısa yoldan elde etmeyi, neredeyse
mucizevi sonuçlara ulaĢmayı vaad eder ve tüketicileri bu hayalle besler. Bu açıdan tüketicilerin
zihninde “dönüĢtürücü” etkileri olan markalardır. Honda, Ġkea, Tefal, Smirnoff, Polaroid, iPod
markalarını bu kategoride sayabiliriz. Türkiye‟de Las Vegas‟taki gerçek üstü yapılara benzer
Ģekilde Topkapı ve Kremlin saraylarının benzerlerini hizmet ürünü haline getiren World of
Wonders otelleri sihirbaz karakteristiğine bürünmektedir.Asi (Outlaw): Genel kurallara karĢı
devrimci ve uyumsuz tutumları ve sıradıĢı tavırları gösteren arketiptir. Eski‟yi yıkma ve Ģok
etme stratejilerini kullanır. Skandalları ve radikal özgürlüğü sever. Gençlik miti ve asi tavırların
dıĢavurumu her dönem bazı sembollerle (James Dean, Beatles, Madonna, M. Jackson gibi)
temsil edilir. Coca Colanın en yakın rakibi olan Pepsinin klasik “geleneksel” Coca Cola‟ya
karĢı, M. Jackson idoluyle “asi gençlik” arketipini kullanması toplumsal yapıyla uyumsuz
tüketiciler için bir kimlik ve çıkıĢ yolu sağlamıĢtır. Ekstra Bladet, Diesel, Subaru, HarleyDavidson, Motorola markalarını da bu kategoride sayabiliriz. Türkiye‟de de First, Magnum
markaları sayılabilir.
Sıradan insan (Everyman): Bizdeki vatandaĢ terimine karĢılık gelen arketiptir. Sessiz
çoğunluğu temsil eder. Ġnsanları (kadın-erkek) eĢit kabul ederek ortak değerlerden yola çıkar.
Sıradan adam oldukça kullanıĢlı bir arketiptir, dolayısıyla bir çok kitlesel markanın sıradan
adam efsanesi vardır. Nike bile kampanyalarında (dans yarıĢması) Ģampiyon arketipini sıradan
insana indirgeyerek genele yönelik bir “sporcu ruhu” yaratmıĢtır. Türkiyede, Fiat, Ülker, Eti,
Halk, Saray, Çaykur, Merinos markalarının kiĢiliğini bu arketipe örnek gösterebiliriz.
Soytarı (Jester): Bu arketip neĢeli, Ģakacı, oyuncu, hilebaz palyaço, deli, aptal-dahi, Joker gibi
rolleri karĢılayan ironik bir karakterdir. Kültürümüzde Nasrettin Hoca, Keloğlan, Fuzuli, Nesimi
gibi bu arketipe uygun bir çok karakter bulunur. Onlar yaĢamın ironik, eğlenceli veya uçarı
taraflarını ortaya çıkarır. Örneğin Disney insanların ihtiyaç duyduğu eğlenceyi pazarlayarak
soytarı arketipini takip etmektedirler. Disney yansıttığı hikayeler ile, yetiĢkinlerin dünyasında
yer alan bir çok katı ve zıt kalıbı ortadan kaldırarak, insanların rahatlamasını ve deĢarj olmasını
sağlar. Türkiye‟de Flash Tv., bir Joker gibi kılıkta kılığa giren Axess kızı, Profilo, Regal, Cem
Yılmaz‟lı Opet, Fanta, Ritmix, Pınar prebiyotik, Polaris gibi markaları bu kategoride
inceleyebiliriz.
AĢık (Lover) : Romantik kiĢiliği gösterir. ArkadaĢ, ortak, takım oyuncusu gibi karakterlere
sahiptir. Toplumsal sevgi, empati ve hümanizmi kapsar. Ġnsanların birbiriyle olan bağlarını öne
çıkarır. Sevgi arketipi “siz her Ģeye değersiniz” mottosuna sahip çıkar. Tüketicilerle samimiyet
ve özel bağ kurmaya çalıĢır. Stratejisi fiziksel ve duygusal açıdan çekici olmaktır. Nokia,
Interflora, Alfa Romeo gibi markaları bu açıdan sayabiliriz. Türkiye için Knorr (küçük
dokunuĢlar büyük mutluluklar %100 Knorr), Akbank, Yurtiçi kargo, Algida sayılabilir.
Bilinçli veya bilinçsiz bir Ģekilde kiĢilik arketiplerinden faydalanarak oluĢturulan
iletiĢim çalıĢmalarında marka kiĢilikleri tüketiciler tarafından seri bir Ģekilde
anlamlandırılabilmektedir. Özellikle uluslar arası arenada faaliyet gösteren markaların marka
kiĢiliği geliĢtirmek üzere, dijital çağın yarattığı rüzgârı da arkalarına alarak küresel pazarın
geniĢ bir kesimine ulaĢabilmelerinde kiĢilik arketiplerinden faydalanmalarının onlara fark
yaratma noktasında fayda sağlayacağı söylenebilir. Bu bağlamda kiĢilik arketiplerinden istifade
SOBĠDER
251
Kübra Kuruoğlu
ederek gerçekleĢtirilecek olan iletiĢim çalıĢmalarında dikkat edilmesi gereken noktalar, ürün
kategorilerine göre doğru arketiplerin belirlenmesi ve cinsiyetlere göre algının göz önünde
bulundurulması olacaktır (Yakın ve Ay, 2012:35).
Marka KiĢiliği Yaratma Süreci
Ġster bir kuruluĢ ister bir ürün markası olsun; iĢletmenin, sahip olduğu markanın hangi
kiĢilik özelliklerine sahip olacağına karar vermesi gerekmektedir.
Marka kiĢiliği yaratırken üzerinde en çok durulması gereken stratejilerden biri olan
marka kiĢiliğini, tüketicilerin sahip olduğu veya hayranlık duyduğu kiĢilik özelliklerine benzer
bir Ģekilde oluĢturmak için gereken aĢamalar Ģunlardır (Ourwersloot ve Tudorica, 2001:2):
-
Hedef kitleyi belirleme
Tüketicinin neye ihtiyaç duyduğunu, neyi istediğini ve beğendiğini belirleme
Tüketici kiĢiliği profili oluĢturma
Bu profile uygun bir marka kiĢiliği geliĢtirme
Marka kiĢiliği yaratma sürecinde markanın güven, önemseme, heyecan verici olma ve
temel değerler olarak sıralanan unsurları taĢıması gerekmektedir (Ar, 2007:85-86).
Marka kiĢiliği yaratılmasında söz konusu olan kaynaklar; firma, reklam ajansı ve
tüketiciler olmak üzere üç ana baĢlık halinde incelenebilir (Akgün,2007:38).
1. Firma: Bir ürün üretilirken o ürünün isminden ambalajına, ürün isminin yazıldığı harf
karakterine, renginden logosuna kadar pek çok özellik belirlenirken, bir bakıma marka
kiĢiliği de belirlenmektedir. Ya da önce marka kiĢilik özellikleri saptanıp ona göre ürünün
tüm özellikleri belirlenir. Firma içinde pek çok yönetici, marka kiĢiliğinin yaratılmasında
aktif rol oynayabilir. Örneğin baĢta firma sahibi olmak üzere, CEO'lar, pazarlama
müdürleri, marka müdürleri, ürün müdürleri.
2. Reklam Ajansı: Marka kiĢiliği yaratma sürecinde bazen en önemli rol oynayan taraf reklam
ajansı tarafıdır. Firmalar ürettikleri ya da satmak istedikleri ürünlere bir kiĢilik yüklemek
için reklam ajanslarından profesyonel yardım almaktadırlar. Reklam kampanyaları
desteğiyle yüklenen marka kiĢilikleri, reklam ajansları tarafından markaların daha kolay
algılanması için yapılmaktadır.
3. Tüketiciler: Bazen ürünler piyasaya sürülürken firma tarafından ne bir marka kiĢiliği
belirlenir ne de bir reklam ajansıyla çalıĢılır. Ürün pazarda tanındıktan sonra tüketiciler
tarafından zihinlerinde ürün imajı ve marka kiĢiliği oluĢur. Tüketicilerin zihinlerinde yer
alan algısal haritalarda, ürünlerin konumu firma tarafından araĢtırılıp tespit edilmesi
markanın geleceği için önemlidir.
4. BütünleĢik marka kiĢiliği yaratma süreci: Firma ve reklam ajansının birlikte ortak bir marka
kiĢiliği belirlemesidir.
Marka kiĢiliği yaratırken iyi bir baĢlangıç noktası, Ģirketteki en üst düzey bir iki kiĢinin
kiĢiliğini ele almaktır diyor Mike Moser Marka Yaratmanın BeĢ Adımı adlı kitabında.
Genellikle Ģirketin ve dolayısıyla markanın bu kiĢilerden birinin kiĢiliğini yansıtmakta olduğunu
belirtiyor. Buna göre Dell Computer, Michael Dell‟in; Apple, Stive Jobs‟un kiĢiliğini yansıtır.
Bu durumda ne Apple bilgisayarlarını satmak için Dell‟in marka kiĢiliği ne de Dell ürünlerini
satmak için Apple‟ın marka kiĢiliği kullanılabilir. Böyle yapılırsa insanlar bir Ģeylerin ters
gittiğini düĢünür ve marka da bundan zarar görür. Üst düzeyde belirgin bir kiĢilik yoksa Ģirkette
SOBĠDER
252
saygı duyulan ve ödüllendirilen kiĢiler ele alınmalıdır.Marka kiĢiliğinin tanımlanmasında
kullanılan sözcüklerin sadece bir iki fevkalade kiĢiyi değil, Ģirketin bütününü temsil ettiğinden
emin olunmalıdır.
Marka kiĢiliği yaratmanın bir diğer yolu da kültürel ikonlardan yararlanmaktır.
Amerika‟da en etkili kültürel sembollerden biri kovboydur. Marlboro‟nun marka kiĢiliği sadece
bir kovboy resmi ve iki sözcükten oluĢmaktadır: Malrboro Country.
Marka kiĢiliği yaratırken “gayet dinamik, özenli, düzenli ve esprili” gibi bir ifade,
pazarlama materyallerinin yaratımında son derece yararlı olacak kiĢisel özellikleri
tanımlamaktadır ve bu tür tanımlayıcı sözcükler kullanılırsa açıkça anlaĢılır bir iletiĢim
kurulmuĢ olur.
Doğru marka kiĢiliğini seçerken David Aaker, Building Strong Brands adlı kitabında,
cinsiyet , yaĢ, sosyo-ekonomik sınıf ve samimiyet, alaka, duygusallık gibi diğer klasik insani
özellikleri içeren bir marka kiĢiliğinden bahsetmektedir. Bunları Ģöyle örneklendirir:
YaĢ: Apple- genç, IBM – yetiĢkin
Cinsiyet: Virginia Slims- kadın, Marlboro: erkek
Sosyo-ekonomik sınıf: After eigt- yüksek gelir, Butterfingers: iĢçi sınıfı
Moser ise bunlara „bölgesel‟ özelliğini eklemektedir. Belirli bölgeleri düĢünmenin
müĢteriye bir dizi kültürel ve kiĢisel özelliği anımsattığını ifade etmektedir. California Ģarabı,
Texaslı çiftlik sahipleri, Franız parfümü gibi örnekler verilebilir.Ġlgili kliĢeyi bilmek bu
kalıplaĢmıĢ örneğe dahil olup olmama kararınızı kolaylaĢtıracaktır (Moser,2003:91-97).
Marka kiĢiliği rekabet göz önüne alınarak da oluĢturabilir. Böylesi bir durumda ne
tüketici ne de söz konusu Ģirket stratejide önemli birer faktör olabilir. Marka stratejisi yalnızca
büyük bir rakibe karĢı konumlanma üzerine kurulur ve kiĢilik rakibe karĢı göreli terimlerle
tanımlanır (Winkler, 2003:171).
SONUÇ
AraĢtırmalar tüketicilerin güçlü marka kiĢilikleri ile kendi kiĢilikleri arasında iliĢki
kurmakta olduklarını göstermektedir. Burada önemli olan husus marka kiĢiliği ile hedef kamu
kategorisi olan müĢterilerin algısı arasında uyumun yakalanmasıdır.
Satın alma kararı verilirken ön plana çıkan etmenlerden biri olarak marka kiĢiliği
günümüzün artan rekabet ortamında hedef kitleye rehberlik eden bir kavram olarak
konumlanmaktadır.
Doğrudan somut faydayı değil de soyut anlamdaki tatmin duygusunu besleyen,
psikolojik anlamda temellendirebileceğimiz marka kiĢiliği konusu algılarımızla da son derece
ilintilidir ve marka imajının duygusal boyutunu temsil etmektedir. Bu yönüyle marka kiĢiliği
fonksiyonel fayda bakımından dolaylı bir ifade aracı özelliği göstermektedir. Tüketicilerin algı
ve satın alma kararlarında ortaya çıkan sembolik faydaya göre tercih yapmakta oldukları
söylenebilmektedir. Ancak bununla birlikte marka kiĢiliği iĢletmelerin tüketicinin zihninde
rakiplerine göre ayrıĢtırıcı bir algı oluĢturması Ģeklinde bir değerlendirmeye tabi olmaktadır.
Marka kiĢiliği marka kimliğinin oluĢturulmasına katkıda bulunmakta ve markaya iliĢkin
olumlu tutum ve davranıĢ geliĢtirilmesine katkı sağlamaktadır. Marka kiĢiliği tüketicilere sosyal
SOBĠDER
253
Kübra Kuruoğlu
bir kimlik sunulması anlamına gelebilmektedir. Marka kiĢiliği ve kurumsal kimlik arasında çok
önemli bir iliĢki mevcuttur. Öyle ki; marka kiĢiliği hakkında bilgi sahibi olmamızı sağlayan ilk
ipuçları kurumsal kimliğin de bileĢenleri olarak sıralayabileceğimiz markanın ismi, logosu,
amblemi ve tercih ettiği renklerdir. Ġkincil sırada gelen bilgi kaynakları ise marka hakkında
yazılan haberler, promosyonel faaliyetler, kuruma ve markaya dair algıyı doğrudan etkileyen
çalıĢanlar, web sitesi uygulamaları, müĢteri iliĢkileri stratejisi ve hatta CEO‟suna kadar pek çok
farklı faktör Ģeklinde sıralanabilmektedir. Sıraladığımız her bir unsurun bizde bıraktığı
izlenimler marka kiĢiliğinin oluĢmasında etkili olmaktadır.
Marka kiĢiliğinin boyutları tümevarımcı olan özellik yaklaĢımı ve tümdengelimci olan
arketip yaklaĢımı Ģeklinde iki temel baĢlık altında incelenmektedir. Literatürde on iki temel
arketip Ģeklinde geçen ve insanlığın bilinçaltında yer alan kiĢilik tiplemeleri markaların hedef
kitlelerinin zihninde güçlü bir marka kiĢiliği ile hatırlanmak istediklerinde ön plana
çıkmaktadırlar. Markaya uygun bir arketipin seçilerek marka kiĢiliği oluĢturma sürecinin
tamamlanması firmaların tüketicileriyle olan iletiĢimlerini güçlendirmektedir. Bu da beraberinde
güven duygusunu getirmektedir. Özellik yaklaĢımının oluĢturulmasında ise büyük ölçüde
psikolojideki “beĢ büyük faktör” kuramından faydalanılmıĢtır. Bu yaklaĢıma göre bir marka
nüfus bilgileri olarak sıralayabileceğimiz yaĢ, cinsiyet, sosyal sınıf, ırk veya yaĢam tarzı olarak
bilinen etkinlikler, ilgiler ve fikirler ya da insan kiĢilik özellikleri olan giriĢkenlik, anlaĢılabilir
olma ve güvenilirlik ile tanımlanabilmektedir.
Marka kiĢiliği yaratma sürecinde markanın güven, önemseme, heyecan verici olma ve
temel değerler olarak sıralanan unsurları taĢıması gerektiğinin altı çizilmelidir. Marka kiĢiliği
yaratırken Ģirketteki en üst düzey bir iki kiĢinin kiĢiliğini ele alma ya da kültürel ikonlardan
yararlanma veya rekabeti göz önüne alma yollarından yararlanılabilmektedir.
KAYNAKLAR
AAKER, David. Marka Değeri Yönetimi, (Çev.: Ender Orfanlı), 1. Baskı, Ġstanbul: MediaCat
Kitapları, 2009.
AAKER, Jennifer L. “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research,
Vol.34, August 1997.
ADLER, Alfred.(Çev.Deniz BaĢkaya), Ġnsan Doğasını Anlamak, 1. Basım, Ġzmir:Ġlya
Yayınevi, 2003.
AĞAR, AyĢegül ve Anın,M.ġahan. “Marka Kimliği, Marka KiĢiliği ve Kurumsal Markalar”,
Ürün ve Marka Politikaları Ders Ödevi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
ĠĢletme Anabilim Dalı, 2007.
AKGÜN, Serkan. Reklam Müzüiğinin Marka KiĢiliği OluĢumuna Katkısı: Bir AraĢtırma,
Doktora Tezi,Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ĠĢletme Anabilim Dalı
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, 2007.
AR, Aybeniz Akdeniz. Marka ve Marka Stratejileri, 2.Basım , Ankara: Nobel Yayın Dağıtım,
2007.
ATKĠNSON, Rita L. ve diğerleri, Psikolojiye GiriĢ, (Çev. Yavuz Alagan), 3. Baskı, Ankara:
ArkadaĢ Yayınları, 2006.
SOBĠDER
254
BAġTÜRK, Faruk. Marka KiĢilik Kuramında Arketip YaklaĢımı, Doktora Tezi, Marmara
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, ĠĢletme Anabilim Dalı, Üretim Yönetimi ve
Pazarlama Bilim Dalı, 2009.
BAġTÜRK, Faruk. “Arketip Kavramı ve Markalar”, http://markakimlik.blogspot.com/, 2007,
(21 Mart 2013).
BORÇA, Güven. “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?”, 6.Baskı, Ġstanbul:
MediaCat Kitapları, 2003.
BORÇA, Güven. Marka Sunumu, www.markam.com.tr/paylasilan/MarkaSunumu0210.pdf, (18
mart 2013).
CÜCELOĞLU, Doğan. Ġnsan ve DavranıĢı: Psikolojinin Temel Kavramları, 7.Baskı,
Ġstanbul: Remzi Kitabevi, 2011.
ERDEM,ġakir, KARSU, Süreyya, SERTKAYA, Nazlı Sinem ve YILDIZ, Tülay.
“Alisveris Merkezlerinin Marka Kisiliklerinin Karsilastirilmasi, Istanbul Ġlinde Bir
Uygulama”, Oneri.C.9.s.33. Ocak 2010.
JUNG, Carl G. Dört Arketip, (Çev.: Zehra Aksu Yılmazer), 4. Basım, Ġstanbul:Metis
Yayınları, 2012.
KAĞITÇIBAġI, Çiğdem. Ġnsan ve Ġnsanlar, 2. Baskı, Duran Ofset Matbaacılık, 1977.
KASSARJĠAN, Harrold H. “Personality and Consumer Behaviour: A Review”, Journal Of
Marketing Research, 11/1971, Cilt:8 Yayın:4.
KNAPP, Duane, E. Marka Aklı, (Çev.: Azra Tuna Akartuna) 1. Baskı, Ġstanbul: MediaCat
Kitapları, 2000.
KOTLER, Philip. (Çev. Aslı Kalem Bakkal), A’dan Z’ye Pazarlama, 2. Baskı,
Ġstanbul:MediaCat Kitapları, 2005.
KÖKNEL,Özcan. Kaygıdan Mutluluğa KiĢilik, 15.Basım, Altın Kitaplar Yayınevi, 1999.
LEONARD, Nancy H., Beauvais, Laura L. and Scholl, Richard W. “A self-Concept-Based
Model of Work Motivation”, 1995/1.
MARSHALL, Hermine H. “The Development of Self- Concept”, Young Children, 44/ 5,
1989/7.
MOSER, Mike. Marka Yaratmanın BeĢ Adımı,(Çev.: Ġnci Berna Kalınyazgan), 1. Basım,
Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2003.
NĠLSSON, Kent and Bonde, Susanne. “Consumer Perception of Brand Personality: A
Quantitative Approach”, Lulea Tekniska Universitet, 1999.
NORMAN, Warren. “Toward an adequate taxonomy of personality attributes: Replicated factor
structure in peer nomination personality ratings.” The Journal of Abnormal and Social
Pyschology, Vol66(6)June 1963.
ODABAġI, Yavuz. Tüketici DavranıĢı ve Pazarlama Stratejisi, EskiĢehir: Anadolu
Üniversitesi Yayınları, No.2, 1996.
SOBĠDER
255
Kübra Kuruoğlu
OUWERSLOOT, Hans ve Tudorica, Anamaria. „Brand Personality Creation Through
Advertising‟, Maxx Working Paper Series, 2001.
RANDALL, Geoffrey. MarkalaĢtırma, (Çev.: Elif Özsayar), 1. Baskı, Ġstanbul:Rota Yayınları,
1997.
RĠES, Al ve Ries, Laura. Marka Yaratmanın 22 Kuralı,1. Basım,
Kitapları, 2003.
Ġstanbul:MediaCat
TIĞLI, Mehmet. “Marka KiĢiliği”, Öneri Dergisi, Cilt:5 Sayı:20, 2003.
TROUT, Jack. Pazarlamanın Sihirli Lambası, (Çev.: Hakan Tunçel), 1. Basım, Ġstanbul:
UZTUĞ, Ferruh. Markan Kadar KonuĢ, 2. Baskı, Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2003.
WĠNKLER, M. Agnieszka. IĢık Hızıyla Markalama, (Çev.: Fevzi Yalım), 1. Basım, Ġstanbul:
VĠKĠPEDĠ,
Bes
Buyuk
Faktor
Kurami
tr.wikipedia.org/wiki/Bes_Buyuk_kurami_(psikoloji), (18 mart 2013)
(Psikoloji),
YAKIN,Volkan ve Ay,Canan. “Markaların KiĢilik Arketiplerinin Algılanması Üzerine Bir
AraĢtırma”, The Turkish Online Journal Of Design, Art and Communication –
TOJDAC 2012, Vol.2.
YAVUZ, Elif. Marka Kisiliginin Tuketici Algisina Etkisi ve Bir Uygulama, Yuksek Lisans
Tezi, Marmara Universitesi Sosyal Bilimler Enstitusu Isletme Anabilim Dali Uretim
Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dali, 2004.
YILMAZ, Mesut. Marka KiĢiliğinin Boyutları ve IKEA Uygulaması, Yüksek Lisans Tezi,
Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, ĠĢletme Anabilim Dalı, ĠĢletme
Yönetimi Programı, 2007.
ZYMAN, Sergio ve Miller,Scott. Geleceğin Pazarlaması (Çev.: Cumhur Güçer), 1. Basım,
Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2003.
SOBĠDER
256

Full Text

Transkript

Benzer belgeler

RE/MAX Turkey

199008 - Bizim Kocaeli

Ford ikinci el araçlar web sitesi açıldı

basın açıklaması

GİRİŞİMCİLİK, YENİLİKÇİLİK VE MARKA Prof. Dr. Fevzi YILMAZ

İkinci el çekici ve kamyonda Ford güvencesi