KURUMSAL İMAJ

Kurum İmajı Oluşturma
Ünite 3
Medya Ve İletişim Ön Lisans Programı
KURUMSAL İMAJ
Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ
1
Ünite 3
KURUM İMAJI OLUŞTURMA
Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ
İçindekiler
3.1. Kurum İmajı Oluşturma Aşamasında Cevaplandırılması Gereken Sorular.3
3.1.1. Kurumun mevcut imajı nedir? Kamuoyu kurumun farkında mıdır? Ve bu farkındalık
yönetiminkiyle ne kadar benzeşmektedir?.............................................................................................................. 3
3.1.2. İstenen kurum imajı nedir?................................................................................................................................ 3
3.1.3. Bir kurumun ürettiği ürün ya da hizmet imajı nasıl etkilemektedir?................................................. 3
3.1.4. Yeni bir kurum imajı kazanabilmek için neler yapılmalıdır?................................................................. 3
3.2. Kurum İmajını Etkileyen Unsurlar................................................................................ 4
3.2.1. Çalışanlar ................................................................................................................................................................. 4
3.2.2. Lider............................................................................................................................................................................ 4
3.2.3. Müşteri memnuniyeti.......................................................................................................................................... 5
3.2.4. Satış sonrası hizmet.............................................................................................................................................. 5
3.2.5. Reklamlar.................................................................................................................................................................. 5
3.2.6. Endüstriyel ilişkiler................................................................................................................................................ 5
3.2.7. Ambalaj..................................................................................................................................................................... 5
3.2.8. Borsanın etkisi......................................................................................................................................................... 6
3.2.9. Fiziksel görüntü...................................................................................................................................................... 6
3.2.10. Kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleri................................................................ 6
3.3. Kurumsal İmajın Oluşumu................................................................................................ 6
3.4. Hedef Kitleler Ulaşım Yöntemleri ve Kurumsal İmaj........................................... 8
3.4.1. Hissedarlar .............................................................................................................................................................. 8
3.4.2. Tüketiciler................................................................................................................................................................. 8
3.4.3. Potansiyel tüketiciler............................................................................................................................................ 8
3.4.4. Çalışanlar................................................................................................................................................................... 9
3.4.5. Satıcılar...................................................................................................................................................................... 9
3.4.6. Hammadde sağlayanlar...................................................................................................................................... 9
2
3.4.7. Çevre........................................................................................................................................................................... 9
3.5. Kaynakça................................................................................................................................10
Kurum İmajı Oluşturma
Ünite 3
3.1. Kurum İmajı Oluşturma Aşamasında Cevaplandırılması
Gereken Sorular
Halkla ilişkiler ya da kurumsal iletişim departmanının en önemli görevlerinden biri kurumun
kamuoyundaki imajını belirleyebilmektir. Bunun için şu soruların cevaplandırılması gerekir (Peltekoğlu, 2014: 577):
3.1.1. Kurumun mevcut imajı nedir? Kamuoyu kurumun farkında mı-
dır? Ve bu farkındalık yönetiminkiyle ne kadar benzeşmektedir?
Bu konuda yapılan araştırmalar, genellikle kamuoyu ile kurumun yöneticilerinin farklı görüşlere
sahip olduğu sonucunu ortaya koymaktadır. Örneğin ABD’de süürekli güncelleşen mönüleri olduğunu düşünen bir restoran zincirinin yöneticileri, 40 yaşın altındakiler tarafından hala eski ve
ağır yemekleri olan bir yer olarak algılandıklarını yapılan bir araştırmadan öğrenmiştir.
3.1.2. İstenen kurum imajı nedir?
Bir kurumla ilgili olarak herkesin ortak düşünceyi paylaşması beklenemez. Çünkü farklı roller
farklı beklentilere neden olurken, farklı beklentilere alınan farklı yanıtlar, değişik imajların temel
nedeni olabilir.
Yönlendirici işlevinin olması yeni bir imaj oluşturmaya başlamadan önce bu sorunun cevaplandırılmasını gerektirir. Bu bağlamda ilk iş olarak kurumun misyon ve vizyonu ile hedef kitleleri tanımlanmalı, aha sonra kurumsal imajın kaynağını oluşturan kurumsal strateji ve kurumsal kültür
oluşturulmalıdır.
3.1.3. Bir kurumun ürettiği ürün ya da hizmet imajı nasıl etkilemektedir?
Üretilen ürün ya da hizmet ile kurum imajı arasındaki ilişki her zaman göz önünde bulundurulmalı ve imajın gerçekle uyumlu olması zorunluluğu stratejiyi belirleyici rol oynamalıdır.
Örneğin bir işletme, kaliteli üretim yapan bir imaja sahip olmak istiyor, ancak bu durum, gerçeğin bir yansıması olamıyorsa imajın uzun ömürlü olması beklenemez. Çünkü kalıcı imaj, gerçekler üzerine yapılandırılmış imajdır ve kurumlar; tüm çıktıları açısından tutarlılığı sağlamak
zorundadırlar.
3.1.4. Yeni bir kurum imajı kazanabilmek için neler yapılmalıdır?
Çoğunlukla kurum kültüründe değişiklik gerekebileceği gibi, üretim hatlarının yeniden kontrol
edilmesi, kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve de görsel göstergelerin gözden geçirilmesi,
lider değişikliği istenen imaja sahip olabilmek için atılması gereken adımlar olabilir. Hatta, eski
imajı silmek ve yenisini oluşturmak için kurumun adının değişmesine bile gerek duyulabilir.
3
Kurumsal İmaj
3.2. Kurum İmajını Etkileyen Unsurlar
Hedef kitlenin kurum, kurumun mensupları ya da ürünle karşılaştığı her yerde bir imajın oluşması söz konusudur. Aldıkları iletileri bir potada eriterek mantık ve duygu süzgecinden geçiren
bireyler, obje ile ilgiil bir görüşe sahip olurlar. Dolayısıyla görüntüyle ilgili olan ve görsel göstergelerde somutlaşan kurumsal kimlik, kişilerin kurum hakkındaki duygu ve düşünceleriyle ilgili
olan imajı etkiler. Bir kurumun imajı, ilk anda görünenden çok daha fazla anlam içerir. Örneğin
bir havayolu şirketinin imajı, gökyüzünde uçan uçaklardan daha fazlasını ifade etmektedir; donanım, hostesler, bekleme salonları, ikram, uçağın iç dekoru, bagaj hizmeti, uçuş noktaları, servis, logo, renk gibi kurumsal davranış ve görsel göstergeler kapsamında pek çok unsur bir araya
gelerek bireylerin zihninde söz konusu havayolu şirketi ile ilgili bir görüş oluşmasına etkide
bulunur.
Ya da okul sözcüğü, dersliklerden oluşan bir binadan çok daha fazlasını ifade eder, sunduğu
eğitim olanakları, öğretim kadrosu, mezunların konumları, sahip olduğu fiziki koşullar, kurumsal
davranış, yönetici ya da liderin tutumu gibi pek çok öge bireylerni zihnindeki yap-bozun parçalarını oluşturur. Birleşen parçalar ise bütün fotoğrafı/imajı ortaya koyar (Peltekoğlu, 2014: 577).
Peltekoğlu’na göre kurum imajını etkileyen unsurlar 10’a ayrılmaktadır:
3.2.1. Çalışanlar
Kurumdan gelen her türlü iletinin imaj üzerindeki etkisi, çalışanların kurum imajı üzerindeki
rolünü belirgin hale getirir. Çalışanlar, kurumun vitrini olarak hedef kitlelerin kurum kültürünü
yansıttıkları ya da yansıtmaları gerektiği için, genellemelere giden yolun da başlangıcını oluşturur. Bu açıdan da iç iletişim, kurum kültürünün ve kurumun misyonunun çalışanlar üzerindeki
etkisi nedeniyle özel bir önem kazanır.
Bir kurumun iç hedef kitleleriyle dış hedef kitlelerinin kurum hakkındaki düşünceleri birbirlerinden etkilenerek oluşabilmektedir. Bir başka ifadeyle, iç hedef kitlelerin gözündeki kurumsal
imajla dış hedef kitlelerin gözündeki kurumsal imajın etkileşimi mümkündür (Peltekoğlu, 2014:
580).
Örgüt çalışanlarının dış hedef kitlelerle gerçekleştirdikleri kişilerarası iletişim, örgütün imajının
şekillenmesi noktasında etkili olabilir. Örneğin bazı çalışanların, çalışma ortamı dışındaki bazı
tanıdıklarına kurum yöneticilerinin illegal ya da etik olmayan bazı davranışlarından bahsetmesi,
onların gözünde olumsuz bir imajın oluşmasına yol açabilir (Bakan, 2008: 305).
3.2.2. Lider
Kurumun görünen yüzü liderler ise, kurum imajı ve itibarı üzerinde en etkili unsurlardan biridir. Kurumu kamuoyu ile buluşturan, aracı rolünü üstlenen lider, kurum felsefesini, misyonu ve
vizyonunu yansıtan ayna görevi görmektedir. Bu nedenle kurumu temsil eden liderin, kuruma
transfer edilmesini istemediği her türlü davranış ve açıklamadan kaçınması gerekir. Çünkü lider,
kurumdan bağımsız olarak algılanmaz.
4
Kurum İmajı Oluşturma
Ünite 3
3.2.3. Müşteri memnuniyeti
Kuruma muhatap olanların sorunlarının çözümlenmesi, sorularının yanıtlanması, beklenen
kalitede hizmetin alınması kurumun imajını etkilemektedir. Hedef kitlenin beklentilerinin iyi
tanımlanmış olması, beklentiler ile onların karşılanma oranı arasındaki farkı azaltacak böylece memnuniyetin artmasını sağlayacaktır. Müşteri beklentileri, hizmet ya da ürünün kendisiyle
ilgili olabileceği gibi sunum biçimiyle de ilgili olabilir. Özellikle hizmet sektöründe, müşterinin
beklentisiyle yönetimin temin ettikleri arasındaki fark daha fazla olabilmektedir.
Servis kalitesi ve tepe yönetimin sunmayı hedeflediği hizmet kalitesi arasındaki boşluk müşteri
memnuniyetini ve dolayısıyla imajı etkileyecektir. Aradaki boşluğun fazla olması imajı olumsuz
yönde etkilerken, az olması imaja olumlu etkide bulunacaktır.
3.2.4. Satış sonrası hizmet
Müşterinin üretilen mal veya hizmetten memnun olması, garanti koşullarına, tüketicinin mamulden en verimli biçimde yararlanabilmesine bağlıdır. Bu nedenle işletmeler satış sırasında
müşterileri bilgilendirerek, satıştan sonra ise, ortaya çıkabilecek aksaklıkların giderilmesine yardımcı olarak imaj oluşumuna etkide bulunur. Çünkü bir kurumun, ürünün ya da markanın imajı
sadece onun satın alınma süreciyle sınırlı değildir, tüketim sırasında ve sonrasında hissedilenler
de zihinlerdeki fotoğrafı bütünleyen parçalardır.
3.2.5. Reklamlar
Reklam ve imaj arasındaki ilişki, reklamın kurumdan gelen ve kaynağı kesinlikle belli olan bir iletişim biçimi olmasından kaynaklanmaktadır. Zira kurum, reklamlarıyla farkındalık oluşturmakta
ve reklam iletileri kurumun kendini tanımladığı biçimde zihinlere konumlandırılmasına aracılık
etmektedir (Peltekoğlu, 2014: 581).
Reklam faaliyetleri kurum imajına katkı sağlayan iletişim çalışmaları arasında yer almaktadır. Kuruluşun ve markalarının ulaşılmak istenen hedef kitle gruplarının niteliklerine ve faaliyet alanlarına bağlı olarak en uygun mecrada reklamlarının yer alması, imajını korumasında ve güçlendirmesinde önemli rol oynamaktadır (Bakan, 2008: 304).
3.2.6. Endüstriyel ilişkiler
Çalışanlar, dağıtımcılar, mal ya da hizmet sağlayanlarla ilişkiler, kurum imajının belirlenmesinde önemli rol oynamaktadır. Bir kurumun lokomotif kitleleri ya da referans grupları üzerinde
bıraktığı izlenim genel fotoğrafın önemli bir karesini oluşturmaktadır. Bu nedenle işletmeler
bayileriyle, çalışanlarıyla hammadde sağlayanlarla ilişkilerini önemsemeli, endüstriyel ilişkilerde
tutarlılık sağlanmalıdır.
3.2.7. Ambalaj
Teknik açıdan ambalaj, mamulün en uygun malzeme ile en ucuza ve tüketici ihtiyaçlarını en iyi
karşılayacak biçimde sarmalanması olarak tanımlanabilir. Yani başka bir deyişle ambalaj, dağıtım sırasında çeşitli dış etkilerden malı koruyan ve fiziksel dağıtım işlevlerini kolaylaştıran bir
görev üstlenmektedir. Ancak, günümüzde ambalaj, bu işlevler dışında reklam işlevini de üstlenmiştir (Yükselen, 2014: 220).
5
Kurumsal İmaj
Ambalaj tasarımında tecimsel kaygılardan çok, hijyen, güvenli olma ve kullanım kolaylığı gibi
tüketici odaklılığın ön plana çıkması, yeni teknolojilerin tüketici yararına kullanıldığının duyumsatılması tüketici imajını etkileyen en önemli bileşenlerden biridir.
Ambalaj sadece Tifani Kuramı açısından değil, müşteri tatmini açısından değerlendirilmeli, pazarlama iletişiminin daha önce de belirtildiği gibi (iletişim stratejilerini içermekle birlikte), ürün
imajının arkasındaki itici gücün ürünün kendisi olduğu gerçeği gözden uzak tutulmamalıdır.
Su şişelerinin rahat kavranan boyutları kullanım kolaylığı, şeffaf ambalajları ve güvenli kapak
tasarımları ise sağlıklı ürün imajıyla bu konuyu yeterince açıklamaktadır. Bu nedenle bir ürünün
ambalajının, bir bireyin giysisinin bir kurumun fiziksel tasarımının hedef kitleye ileti gönderdiği
gerçeği dikkate alınarak, kimlikle örtüşen biçimde tasarlanması gerekir.
3.2.8. Borsanın etkisi
Para piyasasındaki yatırım uzmanları ve ilgili yazarlar kuruluşu tanıyor mu? Görüşleri olumlu
mu? Sorularına olumlu cevap verilebilmelidir. Zira borsada yükselen değeri, kurumun hedef kitleleri önünde imajını desteklemekte, tersi ise kurumun imajına olumsuz etkide bulunmaktadır.
Bu nedenle kurumlar finans çevreleriyle iletişimlerini, imaj gerçeğini de göz önünde bulundurarak sürdürmelidirler.
3.2.9. Fiziksel görüntü
Kurumun genel görüntüsü ve yarattığı izlenim, kurumsal imajı etkileyerek, kurum kimliği ve
kurumsal imaj arasında etkileşimi kanıtlayan en önemli faktörlerden biridir. Çevre düzenlemesi,
bekleme salonu gibi mekana ait tüm görsel unsurlar kuruma ilişkin birer ileti kaynağı olup, kurumun kendini nasıl tanımladığı, dolayısıyla nasıl tanımlamak istediğiyle yakından ilgilidir.
3.2.10. Kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleri
Herhangi bir nedenle bilgi alma hakkını kullanmak üzere kuruma gönderilen mektuplar ya da
açılan telefonlara alınan yanıtlar, kurumun sorun çözme ve toplumsal sorunlara yaklaşımı ya
da yüzyüze iletişimde edinilen izlenimler, kurumsal davranışın göstergeleri olarak, bireylerin
kurum hakkındaki düşüncelerini, dolayısıyla kurumsal imajı etkiler.
3.3. Kurumsal İmajın Oluşumu
Kurumsal imaj yaratmayı, görüntü yaratma ile eşanlamlı kullanan bir anlayış söz konusudur.
Kamu ve özel sektör kuruluşlarında örgütün kabul edilebilir, benimsenebilir ve savunulabilir belirgin bir görüntüsünü yaratmak, örgüt yöneticilerinin üzerinde önemle durdukları konulardan
birisi olmuştur.
Piyasadaki ürün ve markalar gibi, kurumlar da hedef kitleleri nezdinde olumlu ya da olumsuz
izlenimler oluşturabilirler. Kurumlar açısından yapılması gereken iş, şayet hedef kitleleri nezdinde olumsuz algılanıyorlar ise, bunun sebeplerini saptamak ve bu durumu düzeltmeye yönelik
çabalara girişmektir.
6
Kurum İmajı Oluşturma
Ünite 3
Bireylerin, kuruluşun ürün veya hizmetleriyle karşılaştığı her yerde bir imajın oluşması söz konusudur. Her bireyin kuruluşa ilişkin algılaması ve ona atfettiği imaj farklıdır. Kurumsal imaj, bu
bireylerin kuruluşa ilişkin benimsedikleri görüşlerin toplamından oluşmaktadır.
Kurumsal imajı yansıtmadan önce, ona sahip olmak gerekir. Daha sonra, hedef kitleleri tanımlamak ve onların, kim olduğunuzu ve ne yaptığınızı ve sizi niçin dikkate almaları gerektiğini
bilmelerini sağlamak lazımdır. Bunun için de kuruluşu, hedef kitleye dosdoğru biçimde algılatacak olan iletişim teknikleri devreye sokulmalıdır. Hangi iletişim tekniklerinin kullanıldığında,
kuruma ilişkin olumlu izlenimlerin en etkili biçimde oluşturulacağı, bu işin uzmanları tarafından
planlanmalı ve uygulamaya konmalıdır.
Kurumsal imaj oluştururken temel hedeflerden bir tanesi, kurumu ve kurum hakkındaki konuları bilen kişilerin sayısını arttırmak ve pozitif bilgilerin yayılmasını sağlayan görüş önderlerinin
kazanılmasını sağlamaktır.
Kurumsal imaj oluşumunda, ilk izlenimler sonra gelenlere göre daha büyük bir etki yapmaktadır. Ayrıca, bu izlenimler uzun bir süre silinememekte ve varlığını sürdürmektedir.
Kurumsal imajın çoğunlukla organizasyon tarafından belirlendiği şeklindeki görüşlerin aksine,
yakın dönemli bulgular imajın, hedef kitleyi oluşturan kişi veya grupların gerek çevresel, gerek
kişisel faktörlerince de belirlendiğini göstermektedir. Yani kurumsal imajın oluşmasına, etken
olan unsur yalnızca kuruluşun kendisi değil, aynı zamanda hedef kitlelerdir. Kuruluşun imaj
oluşturmaya yönelik kendi inisiyatifindeki etkinliklerin dışında da, kendisine ilişkin bir imajın
oluşması mümkündür.
Kuruluşların mevcut imajı, kişisel yargılardan ziyade, araştırma sonuçlarına göre değerlendirilmelidir. Kurumsal imajı anlamaya ve yorumlamaya dönük araştırmalar, aynı zamanda insanların
kuruluşa karşı davranışlarını da anlamaya yöneliktir (Bakan, 2005: 41-44).
Kuruluşlar, farklı yaklaşımlar doğrultusunda kendileri için çeşitli kurumsal imajlar oluşturabilirler. Bunun için de kurumsal reklamlar ve halkla ilişkiler aktiviteleri ağırlıklı olarak kullanılarak
istedikleri imajı yaratma yönünde çaba sarfederler (Köktürk vd. 2008: 32). Yüksek kaliteli kurum imajı, yenilikçi kurum imajı, müşteri odaklı kurum imajı, çevreye duyarlı kurum imajı, sosyal
sorumluluk bilincinde olan kurum imajı, katılımcı kurum imajı, bu noktada kuruluşların tercih
ettikleri imajlar arasındadır. Ele alınan bu kurum imajlarının hemen hemen tamamının, hedef
kitleler nezdinde olumlu çağrışımlar yaratabileceği söylenebilir. Dolayısıyla bunların, olumlu kurum imajları şeklinde değerlendirilmesi mümkündür (Bakan, 2005: 45).
Safir ve Tarrant’a göre kurumun imajını değiştirmek, sıfırdan oluşturmaktan çok daha zordur. Bir
zamanlar yeterli olan mevcut imaj, bir dönem sonra değişen Pazar şartları ile ya da kuruluşun
değişen hedeflerine göre artık uygun olmayabilir. Böyle durumlarda kurum, imaj değişikliğine
gitmelidir. Yen imaj, eski imajın yararlı niteliklerini yitirmeden oluşturulmaya çalışılmalıdır. Bir
başka deyişle, hedef kitle gözünde kurumu yeniden konumlandırmalıdır.
7
Kurumsal İmaj
Ülkemizde bunun en güzel örneklerinden biri Arçelik’in 1965-2002 yılları arasında kullandığı logosunu değiştirmesidir. Arçelik bunun öyküsünü şöyle ifade etmektedir: İşletme tüketici araştırmasını temel alarak köşeli, sert tipik sanayici imajını global bir bakış açısıyla değiştirmek istemiştir. Bunun için “yumuşak, sıcak, dinamik, müşteriye yakın” bir imaj yaratmaya çalışmış ve buna
yönelik yeni logosunu tasarlamıştır. Farklı bir deyişle Arçelik üretici logosunu, tüketici logosuna
dönüştürmeyi hedeflemiştir. Yeni logo, Arçelik’teki değişimi yansıtmış, kullanıcısına daha yakın,
aynı ses tonunda, onu anlayan sade ve enerjik, teknolojik ve estetik, tüketici beklentilerine hassas, kırmızısıyla da sıcak ve samimi bir dışa vurum oluşturmuştur.
Arçelik’in logo değişiminin nedeni olarak “profesyonel manada yeni bir yönetim anlayışı”na gitmeleri gösterilmektedir. “Profesyonel yönetim anlayışı”na geçiş, yani kurum kültüründe gerçekleşen bu değişim Arçelik’in yeni logosuna yansımış kurum imajı oluşumuyla tüketicisiyle
paylaşılmıştır (Köktürk vd. 2008: 33-34).
3.4. Hedef Kitleler Ulaşım Yöntemleri ve Kurumsal İmaj
Bir işletme ile ilgili tek ve uyumlu imajın oluşturulması temel gereklilik olmakla birlikte, farklı
uygulamalardan farklı biçimlerde etkilenen birden fazla hedef kitle olması nedeniyle, her birinin
gözünde farklı imajın oluşabilmesi de söz konusudur. İmajın oluşması değil oluşturulması çabasının ardında yatan gerçeklerden biri de budur.
İşletmeler farklı hedef grupların işletmeye bakış açılarını farlı yöntemlerle etkileme çabası içindedir. Bu hedef kitleleri ve iletişim sağlama yöntemlerini şu şekilde sıralayabiliriz:
3.4.1. Hissedarlar
İşletme için sofistike insanları ifade eden bu grupla iletişim, finansal haberler, finansal reklam,
yıllık raporlar, ortaklarla yapılan toplantılar ve hisse senetleri ile kurulur.
3.4.2. Tüketiciler
İşletmenin ürün ya da hizmetini şu ya da bu nedenle kullanan kişileri açıklayan tüketicilerle
iletişim, ürün kalitesi, ambalaj, vitrin, çeşitli tanıtım teknikleriyle basılı ve elektronik medyadan
ulaştırılan reklam mesajları ile sürdürülür.
3.4.3. Potansiyel tüketiciler
Kurumlar, ürünü kullanma ihtimali olan, ancak kullanmayan herkesi içeren bu grubu, tanıtım
teknikleri ve reklamla etkilemeyi tercih etmektedir. Pek çok işletme tüketici ile tüketici olmayanı benzer kabul etmektedir, oysa bu iki grup özellikleri itibarı ile birbirinden tamamen farklıdır.
Tüketiciler ürünü tanır, hoşlanır ve bu nedenle reklamları ile ilgilenirler fakat henüz tüketici olmayan grubun ürüne ilgisizliği bilgi sahibi olmasını da engeller.
Bu hedef kitle grubu ile iletişimin temel amacı, negatif davranışları değiştirmeye yönelik olmalı
ve ürün hakkında bilgilendirmek konusunda var olan engel ortadan kaldırılmalıdır.
8
Kurum İmajı Oluşturma
Ünite 3
3.4.4. Çalışanlar
Tepe yönetimden, üretimde çalışan işçiye kadar geniş bir yelpazeyi içeren farklı düzeyde çalışanların farklı beklentileri nedeniyle işletme ile ilgili farklı imaja sahip olabilecekleri göz önüne
alınmalı, iletişim, kuruluş yayınları, ilan panoları, memorandum, ödeme çekleri gibi yöntemlerle
sürdürülmelidir.
3.4.5. Satıcılar
Dağıtım sistemindeki tüm elemanlar bu başlık altında değerlendirilmekte, dağıtımcılar, perakendeciler, toptancılar ve üreticileri kapsayan hedef kitleyle iletişim, kimi zaman tüketici reklamlarından da destek alınmakla birlikte, öncelikli olarak işletme yayınları, doğrudan postalama
ve kişisel iletişimle gerçekleştirilmektedir.
3.4.6. Hammadde sağlayanlar
Kredi, hizmet, materyal sağlayanların tümü bu başlık altında ele alınmakta ve iletişim büyük
ölçüde kişisel iletişimle sağlanmaktadır. Bu grubun işletme hakkındaki imajı işletme için çok
önemlidir. Örneğin bir banka işletmeye güveniyorsa kredi kolaylıkları sağlar.
3.4.7. Çevre
İşletmenin ofis, fabrika ya da satış mağazasının olduğu yörede yaşayan insanlardan oluşan çevresiyle yerel düzeyde iletişim, kişisel iletişim, sosyal faaliyetler, yerel reklam, tanıtım, toplumsal
ilişkiler programları ile gerçekleştirilir, sosyal olaylarda yöneticiler gönüllü olarak görev alabilir,
işletme burs verebilir, sponsorluk üstlenebilir.
Bu yedi grup dışında kalan, ancak gerçekte bazı hedef kitlelerin yerini alan gruplardan söz edilebilir, örneğin iletişim sürecinde sendikalar işletmenin çalışanı rolünü üstlenebilir, yatırım danışmanları ve brokırlar, ortakların yerini alabilirler.
İmaj oluşturulması ve yerleştirilmesi sürecinde mesajın bu hedef kitlelere gönderilmesi için uygun araçların tespit edilmesi ve ulaştırılması aşamasında kamuoyu araştırmaları, protokol araştırmaları ve davranış analizlerinden yararlanılmalıdır.
Daha önce de belirtildiği gibi imajın kendiliğinden oluşması halinde işletmenin farklı hedef
grupları farklı imaja sahip olabilir, önemli olan gerçekle örtüşen ve uyumlu imajın yaratılmasıdır
(Peltekoğlu, 2004: 367-368).
9
Kurumsal İmaj
3.5. Kaynakça
• BAKAN, Ö., (2005). Kurumsal İmaj, Tablet Yayınları, Konya.
• BAKAN, Ö., “Kurumsal Kimlik ve İmaj”, (KALENDER Ahmet ve FİDAN Mehmet), Halkla İlişkiler,
Tablet Yayınları, Konya 2008, s. 289-310.
• KÖKTÜRK, M. S., YALÇIN M., ÇOBANOĞLU E. (2008). Kurum İmajı Oluşumu ve Ölçümü, Beta
Yayınları, İstanbul.
• PELTEKOĞLU F., (2014). Halkla İlişkiler Nedir?, 8. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.
• PELTEKOĞLU F., (2004). Halkla İlişkiler Nedir?, 3. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.
• YÜKSELEN, Cemal (2014). Pazarlama, 11. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara.
10
Kurum İmajı Oluşturma
Ünite 3
11
Kurumsal İmaj
12