20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ
Anadolu Üniversitesi - Eskişehir
Pazarlama Araştırmalarında Felsefe, Yöntem ve Etik
Philosophy, Method, and Ethics in Marketing Research
Burçin Kaplan1 - Melis Kaytaz Yiğit2
Özet
İşletmelerin gerek kendi içlerinde gerek gelişen dış pazar çevresinde meydana gelen değişikliklere ayak uydurabilmesi için gerekli stratejilerin oluşturulmasında
çok önemli bir yeri olan pazarlama araştırmaları kavramı, pazarlama literatüründe uzun yıllardır kendini
göstermektedir. Birçok disiplin ile birlikte hareket eden
pazarlama araştırmaları, literatürde konuyla ilgili
yapılan araştırma ve çalışmalarla bilimsel bir temele
oturtulmuş ve kavramın felsefik boyutu ve uygulama
yöntemleri zaman içerisinde gelişerek değişiklik göstermiştir. Kavramın farklı taraflar arasındaki ilişkilerden
meydana gelmesi, pazarlama araştırmaları sürecinde
özellikle karar alma sürecinde etik boyutunu göz önünde bulundurulması gereken en önemli kriter olarak
tanımlanmasına neden olmuştur. Bu çerçevede mevcut
çalışma, pazarlama araştırmasındaki temel felsefik
yaklaşımları, geçmiş ve günümüz koşullarında değişen
pazarlama araştırmalarındaki uygulama yöntemlerini
ve kavramın etik boyutunu ayrıntılı bir şekilde incelemekte ve konuyla ilgili farklı bakış açılarını ortaya
koymaktadır.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama Araştırmaları,
Pazarlama Araştırmalarında Felsefe, Pazarlama
Araştırmalarında Yöntem, Pazarlama Araştırmalarında Etik
1
2
Abstract
The concept of marketing research has a very important
place in the creation of the business strategies of the
companies to adapt to the changes occurring in the developing foreign markets and in domestic markets and
has also reflected the marketing literature for many years. Many disciplines moving along with marketing research conducted the subject in the literature and sited
on a scientific basis to study. Philosophical dimensions
and the application methods of the concept vary over
time and developed the concept. The relationship between the different parties, especially in the marketing
research process should be considered in the decisionmaking process has also led to the ethical dimensions
and defined as the most important criteria in this field.
In this context, this study reviews the main philosophical approaches to marketing research, past and present
conditions in the changing marketing practices and ethical dimension of the concept of the research methods
to examine in detail and reveals different perspectives
on the issue.
Keywords: Marketing Research, Philosophy in
Marketin Research, Method in Marketing Research,
Ethics in Marketing Research
İstanbul Aydın Üniversitesi, [email protected]
Marmara Üniversitesi, [email protected]
175
Pazarlama Araştırmalarında Felsefe, Yöntem ve Etik
Giriş
Bu çalışma, pazarlamanın en önemli konularından
biri olan pazarlama araştırmaları konusunu, kavramın felsefesi, kullanıldığı yöntemler ve etik duruşu
boyutlarıyla ele almıştır. Çalışmanın amacı, pazarlama araştırması konusunun ortaya çıkışında ve ilerlemesinde etkili olan felsefik yaklaşımlar ve etkileri,
pazarlama araştırması felsefesi, değişen dünya koşullarına göre değişen yöntem ve uygulamaları ve
günümüzün en sık altı çizilen konularından olan etik
konusundaki duruşunun incelenmesidir.
Konunun işlenişinde, pazarlama araştırmasını tek
başına incelemenin, felsefesi ve yöntemlerinin sorgulanmasında yetersiz kalacağı düşüncesiyle, pazarlama
araştırması, pazarlama anlayışının geçirdiği süreçler
ve toplumsal değişimler örgüsü içinde işlenmiştir.
Çalışma üç bölümden oluşmuştur. İlk bölümde genel
hatlarıyla pazarlama araştırmasının tanımları, boyutları, genel içeriği ile pazarlama içindeki yeri ve öneminden bahsedilmiştir. İkinci bölümde, doğuşundan
günümüze pazarlama araştırmalarına yön veren felsefe ve yöntemler tarihsel bir perspektif ile pazarlama
ve pazarlama araştırmalarındaki değişim ve gelişim
süreçlerine dayandırılarak incelenmeye çalışılmıştır.
Üçüncü bölümde, günümüzde pazarlamanın en popüler konularının başında gelen etik konusu pazarlama araştırmaları boyutunda, genel bir perspektifle
mercek altına alınmıştır. Sonuç kısmında “Pazarlama
Araştırmalarında Felsefe, Yöntem ve Etik” başlıklı
çalışma ile ilgili çıkarımlarda bulunulmuş, araştırmanın kısıtları ve gelecek araştırmalar için öneriler
sunulmuştur.
Pazarlama Araştırmaları
Pazarlama araştırmaları, pazarlama alanında mevcut
veya potansiyel fırsatların veya tehditlerin belirlenmesi, incelenen alanda problemlerin tanımlanarak
bu fırsat ve tehditlere karşısında izlenebilecek yol
haritalarına uygun faaliyetlerinin planlanması, değerlendirilmesi, uygulanan planların sonunda elde
edilen pazarlama performansının kontrol edilmesi
işlemlerinde bilimsel yöntemlerin kullanılarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacını taşıyan
ve sonuçta tüm bu basamaklara dâhil olan tarafları
bilgilendirme yoluyla pazarlamacıya yakınlaştıran
bir süreçtir (Amerikan Pazarlama Birliği, 2001). Bu
tanımdaki pazarlama anlayışının geliştirilmesi misyonu, pazarlama araştırmasını alınacak kararlara
yardımcı olma fonksiyonu kadar, kendi içinde bir disiplin olduğu konumuna da taşımaktadır. Bu açıdan
176
ele alındığında, pazarlama araştırmaları, pazarlama
teorisi geliştirmede en önemli araçlardan biri haline
gelmektedir (Gegez, 2010, s.5). Malhotra, pazarlama
araştırmasını, pazarlamada problemlerin tespit ve çözümlenmesi ile ilgili olarak verilen kararlara yardımcı
olması amacıyla, verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması, analiz edilmesi ve yorumlanması olarak tanımlamıştır (Malhotra, 1996, s.8).
Pazarlama araştırması, öncelikle karşılaşılan spesifik
bir durum karşısında, duruma yönelik olarak ne tür
bilgilerin gerekli olduğunu saptar, araştırma planının
nasıl olacağını belirleyip, veri toplama sürecini yönetir ve uygular; sonuçları analiz eder; bulguları ve bunlardan çıkarılabilecek sonuçlarla ilgili iletişimi sağlar
(Mucuk, 2009, s.56).
Pazarlama araştırması, pazarlama faaliyetlerinin tümünü kapsadığı için hem çok çeşitli konularda kullanılmakta, hem de ekonomi, sosyoloji, psikoloji, matematik, istatistik gibi pek çok temel ve sosyal bilimlere
ait yöntemlerde kullanmaktadır (Ferber, 1964, s.4).
Pazarlama araştırmasının kullanıcıları yoğun olarak
işletmeler olup bunlar,
• Tüketim veya endüstri malları üreticileri,
• Toptancılar veya perakendeciler,
• Çeşitli hizmet kuruluşları
olsa da, işletmeler dışında kalan kuruluşlar olan
• Kar amacı olmayan üniversite, hastane gibi kuruluşlar, kişilerin düşünce ve tercihlerini öğrenmede,
• Sosyal kuruluşlar, yardım ihtiyaçlarını belirlemede,
• Kamu kuruluşları, çeşitli politikaların belirlenmesinde
• pazarlama araştırmasını kullanırlar (Tokol, 2006,
s.4-5).
Konuyla ilgili literatüre genel olarak bakıldığında pazarlama araştırmalarının, ürün, tüketici reklam, satış,
fiyat, ambalajlama, pazar trendleri, pazar potansiyeli,
dağıtım, motivasyon araştırmaları çevresinde yoğunlaşmış olduğu görülür (Tokol, 2006, s.125-150).
Hangi alanda kullanılırsa kullanılsın, pazarlama araştırma süreci genel olarak Şekil 1’de özetlendiği gibi
gösterilir (Mucuk, 2009, s.58).
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Problemin
tanımlanması
ve
araş1rma
amaçlarının
belirlenmesi
Araş1rma
planının
uygulanması:
Veri
toplama
ve
analiz
Veri
toplamak
için
araş1rma
planının
yapılması
Araş1rma
bulgularının
yorumu
ve
raporlanması
Kaynak: Armstrong ve Kotler, “Principles of Marketing”, 2009, s.134
Şekil 1. Pazarlama Araştırması Süreci
Pazarlama araştırmaları, amaçlarına göre ve metodolojik açıdan olmak üzere iki farklı biçimde sınıflandırılırlar (Karafakioğlu, 2009, s.71). Amaçlarına göre
pazarlama araştırmaları ve açıklamaları aşağıdaki
gibi özetlenebilir:
1. Keşifsel Araştırma: Saptanan problem veya problemlerle ilgili olarak gerekli bilgilerin, değişkenlerin tespiti ile ön nitelikte hipotez geliştirmenin
gerekli olduğu durumlar için kullanılan araştırmalardır.
2. Tanımlayıcı Araştırma: Belirli bir problemin çözümü için, spesifik detayların öğrenilmesinde
kullanılan araştırmalar olup, istatistiksel metotlar veya tahmin yöntemleri gerektirebilirler.
3. Nedensellik Araştırması: Neden- sonuç ilişkisinin arandığı, bir “y” değişkenindeki değişikliklerin bağımsız bir “x” değerine bağlılığı varsayımı ile hareket eden ,diğer araştırma türlerine
göre daha ileri düzeyde araştırmalardır (Mucuk,
2009, s.61).
Metodolojik açıdan pazarlama araştırmaları ise;
1. Tarihsel Araştırmalar: Geçmişe ilişkin verilerden
yararlanılarak yapılan araştırmalardır.
2. Anketle yapılan Araştırmalar: Büyük bir grup
içinden, o grubu temsil ettiği düşünülen belirli
sayıda araştırma örneği seçilerek, bu kişilerden
posta, telefon veya yüz yüze görüşme yollarıyla
bilgi toplanmasıdır.
3. Deneysel Pazarlama Araştırmaları: Değişkenler
arasındaki ilişkilerin doğal (saha deneyleri) veya
yapay (laboratuar deneyleri) ortamlarda test
edilmesi yoluyla bilgi toplanmasıdır.
Pazarlama araştırmalarında en önemli işlemlerden
biri veri toplama kaynaklarının seçimidir. Kaynaklar
kendi içlerinde farklı alt birimlerden sağlanır:
Birincil Kaynaklar:
• Gözlem
• Deney
• Anket
İkincil Kaynaklar:
•İşletme İçi (Muhasebe kayıtları, Müşteri bilgileri
vb.)
•İşletme Dışı (Nüfus sayımları, arşivler, raporlar
vb.) olarak sıralanır.
Pazarlama araştırmalarında, kalitatif nitelikteki araştırmalar için çoğunlukla derinlemesine mülakat,
odak grup görüşmesi, ve etnografya yöntemleri kullanılırken; kantitatif nitelikteki araştırmalarda en sık
tercih edilen yöntem anket yöntemidir.
Pazarlama Araştırmalarında Felsefe ve
Yöntem
Pazarlama Araştırmasının Ortaya Çıkışı,
Yöntemlerinin Gelişimi ve Değişen Değerleri
Pazarlama araştırmaları dünyada, kitle üretimi ve tüketiminin artarak gelişmesine paralel olarak ortaya
çıkmıştır. 1900’lerin başında pazarlama düşüncesinin
gelişiminde iktisat teorisi faktörleri şekillendirici bir
rol üstlenirken, 1910-1920 yılları arasında pazarlama
iktisadın bir alt kümesi olmaktan yavaş yavaş sıyrılarak kendi başına bir disiplin olma yoluna girmiştir (Bartels, 1976). Bartels, pazarlama araştırması
kavramının ortaya çıkıp gelişmesine kaynak olan,
1920’lerden 1950’lere kadar olan sürecin, birbirini izleyen üç kademeli bir süreç olduğunu öne sürmüştür.
Bunlardan ilki bütünleşme aşamasıdır ki bu aşama
pazarlama prensipleri ve düşüncesinin toplumla bütünleşmesine imkân vermiştir. Daha sonra gelen gelişme aşamasında özel olarak pazarlama için çalışma
alanları şekillenmiş ve gelişmiştir. Bir sonraki aşama
177
Pazarlama Araştırmalarında Felsefe, Yöntem ve Etik
olan yenileşme aşamasında ise geleneksel pazarlama
anlayışı değişime uğramaya başlamış, bilimsel metotlarla şekillenen bir pazarlama bilgisi var olmaya başlamıştır (Paylan, 2009, s.5).
Pazarlama araştırmalarının doğması, pazarlamanın
gelişimiyle birlikte, yerel pazarların ulusal pazarlarla iç içe geçmesi, yerel farklılıklar yerine sınıfsal ya
sosyoekonomik farklılıklar gibi farklılıkların tüketicilerin tutum ve davranışları üzerindeki etkileriyle
oluşan tüketici davranışlarının ölçülmesi niyetine dayanmaktadır. Fordist ve Taylorist üretim biçimlerinin
bu döneme hâkim temel üretim biçimleri olmaları da
pazarlama araştırmalarına yönelimi motive etmiştir.
Bunun sonucunda da bir işletme yönetiminde ihtiyaç duyulabilecek önemli bilgiler, müşterinin ve daha
geniş kapsamda pazarın sesini yansıtan pazarlama
araştırmalarıyla toplanmaya başlamıştır. İkinci Dünya Savaşı sonrası ekonomik büyüme trendi, öncelikle
anglosakson merkezler olmak üzere pazarlama araştırmalarının artan bir ivme ile hızlanarak gelişimini
sağlamıştır (Erdoğan, 2001, s.4).
lamacı ve tüketiciyi konum olarak karşı karşıya incelemektedir. Pazarlama araştırmaları geçmişe göre
çok daha hızlı artan nüfusa paralel hem artan hem
değişen tüketim ihtiyacı, büyüyen kitlesel pazarların
tanımlanıp, belirlenmesi, hedef kitlelerin oluşturulması ve uygun pazarlama stratejilerinin uygulanmasında çok önemli mesafeler almıştır. Gelişen teknoloji
ile daha da yaygınlaşmaya başlayan medya kullanımı,
işletmelerin pazarlama araştırmalarını başta kendi
pazarlarında ortaya çıkan büyüme potansiyelini fırsata çevirebilmek üzere reklam faaliyetlerini nasıl yürütebileceklerini planlama amaçlı kullanmaya yöneltmiştir. İşletme tarafında yaşanan bu değişim, onları
izleyen akademik camiada da yapılan çalışmalara yön
vererek, bu çalışmalarda da daha sık nicel yöntemlerin kullanılmasını, daha çok deneysel düzende makaleler yazılmasını teşvik etmiştir. Giderek daha fazla
önem kazanan pazarlama araştırması çalışmalarının
bir sonucu olarak, 1964 yılında Journal of Marketing
Research dergisinin yayın hayatına başlamıştır (Paylan ve Torlak, 2009, s.9).
Bartels’e göre 1960–1970 dönemi pazarlama düşüncesinin genişleme çağıdır. Bu dönemde dönemin önemli konularından “sistem” düşüncesi, artmaya başlayan
uluslararalılaşma faaliyetleri ve çevrecilik bilinci ile
yönetimselcilik kavramsallaştırmaları, pazarlama
düşüncesinin etkisiyle daha görünür hale gelmiştir.
1970’li yıllardan itibaren, toplumsal olaylarla pazarlamanın iç içe geçmeye başladığı ve birbirleri üzerinde
farklı açılardan araştırılması gereken etkileri olduğu;
yine bu dönemde nicel pazarlama araştırmalarıyla
insan ve toplum davranışlarını tanımlayabilme amacının ön plana çıktığını vurgulanmıştır.
1980’lerde tüketici davranışlarının ön görülebilmesi
ve belirlenmesine yönelik yapılan çalışmalarda farklı
bakış açıları görülmektedir. Bu konuda çalışan önemli isimler tüketici davranışlarının belirlenmesine dair
pozitivist bakış açısına yöneltilen eleştiriler üzerinde
durmuşlar; pazarlamanın bir bilim dalı olma yolundaki sürekliliğini bilimsel yöntemleri kullanmak suretiyle sürdürüp sürdüremeyeceğini tartışmışlardır.
Hunt, pazarlamanın pozitivist bilim anlayışı ile yürütülmesini; Anderson pazarlamanın bir sosyal fenomen olarak bütüncül bir bakış açısıyla analizinin
gerekliliğini iddia etmiştir (Anderson, 1983; Hunt
1983, 1990, 1992). Yalnızca döneminin değil, bugün
de pazarlama teorisinin başucu kitaplarından sayılabilecek olan (Hunt, 2003) çalışmasında, bir sosyal
bilim olarak pazarlamanın bilimsel gelişmelerden
etkilendiği ve bilim felsefesinde de pozitivizmden
yorumsamacılığa, nicelden nitele tüm değişimlere paralel gelişim gösterdiği belirtilmektedir. Diğer
yandan pazarlama araştırmalarında salt nesnellikten
ziyade yorumlama ve anlamaya dayalı araştırmaların
bu bilim dalı için daha çok gerekli olduğu üzerinde
hassasiyetle durulmuştur.
Pazarlama araştırmaları kapsamında, gelişen nicel
araştırma yöntemleri ile tüketicilerin sosyo-demografik özellikleri ile tüketici satın alma davranışları giderek daha fazla incelenmeye başlanmıştır. Bu
dönemde pazarlama ve tüketici araştırmaları pazar-
1990’larda pazarlama araştırmaları alanında, tüketici profillerinde yaşanan değişime bağlı olarak işletmelerin tüketicilerle direkt etkileşim eğilimlerinin
artması sonucu, Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİYCRM-Customer Relationship Management) alanında
1950’li yıllar pazarlamanın bilimsel yöntemleri daha
sık uygulamaya koyulduğu, bir bilim dalı olarak kendi kulvarını oluşturma başladığı yıllar olarak gösterilir. Nicel pazarlama araştırması çabalarının bu yıllarda artması, pazarlamanın yönetim bakış açısı yoğun
duruşu ve artan toplumsal etkiler ile bağlantılandırılmıştır (Bartels, 1976). Yine aynı dönemde istatistik
bilimindeki gelişmeler de pazarlama araştırmalarının
yükselişine önemli bir ivme kazandırmıştır.
178
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
önemli bir pazar ortaya çıkmıştır. MİY ve pazarlama
araştırmaları birbirlerini bütünleyen alanlar olmasına karşın, bazı işletmeler, müşteri ilişkileri yönetimini pazarlama araştırmasının bir alternatifi olarak
görmüşlerdir. (Erdoğan, 2001, s.7).
Brown’un (1995), pazarlama araştırmalarının gelişimine ilişkin çıkarımlarında, pazarlama teorisinin or-
taya çıkmasında pazarlama bilgisinin elde edilmesine dair vurgusu önemlidir. Burada bilginin elde edilmesinde epistemolojik ve ontolojik bağlamda nesnel
ve öznelliğe bağlı olarak pazarlama araştırmalarının
da önemli dönüşümler yaşadığına işaret edilirken,
bu açıdan pazarlama teorisinin de sosyal bilimlerde
ve bilim felsefesindeki gelişmelere paralelliğinin altı
çizilmiştir.
Kaynak: Brown, S. (1995), “Sources and Status of Marketing Theory”,s.32.
Şekil 2. Pazarlama Araştırmasında Felsefi Bakışın Farklı Açılımları
Hunt (2003), bir sosyal bilim olarak pazarlamanın
bilimsel gelişmelerden direkt etkilendiğini ve hem
pazarlama araştırmaları boyutuyla hem de kuramsal
olarak da pozitivizmden yorumsamacılığa, nicelden
nitele bilim felsefesindeki gelişmelere paralel gelişim
gösterdiğini önemle vurgulamıştır.
Geçtiğimiz son kırk yılda pazarlama araştırmaları
alanında yapılan çalışmalar farklılıklar göstermeye
başlamıştır. 2000’li yıllarda yorumsamacılık, eleştirel
teori, postmodernizm gibi felsefi paradigma ve akımlar pazarlama araştırmalarını kalitatif araştırmalara
yeniden önem vermeye yönlendirmiştir. Bilgi teknolojilerinin sunduğu yeni avantajlar, pazarlama araştırmalarının her alanında yeni fırsatlar sunmuştur.
Gelişen teknolojiyle birlikte pek çok medya aracının
aynı anda kullanılması mümkün hale gelmiştir. Bu
sayede pazarlama araştırmalarındaki zaman ve yer
probleminin azalmasıyla, pek çok pazarlama araştırması daha düşük maliyetlerle çok daha kısa sürelerde
gerçekleştirilebilmektedir.
Ventura’ya göre günümüzde pazarlama ile pazarlama
araştırması arasındaki sınır kadar pazarlamacı kadar
pazarlama araştırmacısı arasındaki fark da giderek
azalmaktadır. Bugünün pazarlama örnek olaylarında “yap ve sat”(make and sell) paradigmasından
“hisset ve yanıt ver” (sense and response) paradigmasına doğru bir kayma söz konusudur. Bu yeni
paradigmada, müşterilerin kendi teknik taleplerine
göre ürünün özelliklerinde değişiklik yapabilme ya
da ürünün tasarım sürecine katılmalarının mümkün
olabilmesi ile mühendisler ile pazarlama araştırmacıları arasındaki mesafe de giderek yakınlaşmaktadır
(Ventura, 2003, s.84).
Pazarlama araştırmalarına başlarda belirli bir sorun
ya da alternatif olduğu zaman ihtiyaç duyulmaktaydı.
Bir rutin olarak problemin tanımlanması ile başlayan
araştırma süreci, araştırmanın planlanması, gerekli verilerin toplanıp, analiz edilmesi ve elde edilen
bilgilere göre raporlamanın yapılması şeklinde sonlandırılmakta iken; yeni paradigmada, pazarlama
179
Pazarlama Araştırmalarında Felsefe, Yöntem ve Etik
araştırması günlük rutine eklenmiş, sağlanan veriler
şirketin karar destek sisteminin bir parçası haline
gelmiştir. Geçmişte, birincil verilerin toplanması, pazarlama araştırma sürecinin çok önemli bir bölümünü oluşturmaktayken, şimdi sanayi, devlet ve çeşitli
konularla ilgili veriler internet üzerinden erişilebilen
ikincil kaynaklarla sağlanabilmekte veya internet
üzerinden anket ve gözlem yöntemi kullanılabilmektedir. Ayrıca günümüz teknolojileriyle daha da kolaylaşan yöntemlerle eldeki verilerin bir veri tabanında
saklanması, ihtiyaca göre müşterilere ulaşılabilmesi
ve ihtiyaçlarının karşılanması pazarlama araştırmalarında gelinen önemli bir noktadır (Malhotra ve Peterson, 2001, s.216-218. Aktaran: Ventura, 2003).
Dedeoğlu (2002)’na göre, organizasyonel araştırmalar ve tüketici araştırmalarında tümevarım, naturalistik ve holistik yaklaşımlar ile sembolik etkileşim,
etnografya, fenomenoloji, hermeneustik ve diğer
multidisipliner kalitatif araştırma yöntemleri hem
uygulamada hem de akademik literatürde oldukça sık
kullanılmaya başlamıştır. İçinde bulunduğumuz yüzyılın felsefi paradigma ve akımları kalitatif araştırmalara yeniden önem vermeye başlamışlardır. Kalitatif
araştırmalar uygulanması nispeten kolay görünmekle
birlikte çoğunlukla gerçekleştirilmesi ve yorumlanması aşamasında önemli düzeyde uzmanlık gerektiren araştırmalardır. Başarıyla uygulanabildiği takdirde, tüketicilerin kendi gerçeklikleri içinde yaşayıp
etkileşime soktukları ve yorumladıkları olguları ve
koşulları zengin bir içerikle ortaya koyabilmektedir.
Tüketici davranışları alanını etkileyen diğer disiplinleri de (sosyoloji, psikoloji, antropoloji, felsefe) içeren
multidisipliner yaklaşımlar, kalitatif araştırmaların
holistik olma yolunda etkinliğini artırmakta ve tüketici davranışları araştırmalarını zenginleştirmektedir
(Dedeoğlu, 2002, s. 82,83,89).
Pazarlama Araştırmalarında Etik
Pazarlama alanında sürekli ve hızla değişen koşullarda, tüketici davranışları pazarlama araştırmalarının önemi ve kullanım alanları genişlediği kadar,
bu alanda etik olmayan uygulamalarında hızlı artışı
dikkat çekicidir. Literatürde pazarlama araştırmasındaki etik çalışmaları, genellikle pazarlama araştırması
tarafındakiler için etik olmayan davranışları belirlemeye yönelik olmuştur. Ancak pazarlama araştırması etiği çerçevesinde tüm tarafların sorumluluğu söz
konusudur. Torlak, pazarlama araştırmalarıyla ilgili
ahlaki konuların tüketiciler, müşteriler ve rakiplerle
180
olan ilişkiler nedeniyle ortaya çıktığı görüşüne dayanarak bu taraflara ait başlıklar altında incelenmesini
önermiştir (Torlak, 2000, s.187). Akaah, ise pazarlama araştırması sürecine araştırma kuruluşu, araştırma kuruluşunun müşterileri, cevaplayıcılar ve genel
kamuoyu taraflarıyla ilişkilerinden ve bu taraflar arasındaki yükümlülük ve sorumluluklara uyulmaması
sebebi ile etik sorunların ortaya çıktığını savunmuştur (Akaah, 1997, s.72).
Pazarlama literatüründe, etik konusunda pazarlama
yöneticilerine yardımcı olacak çeşitli karar modelleri önerilmiştir. Vitell, pazarlama etiği literatürünü,
“Normatif Literatür” ve “Pozitif Literatür” olarak ikiye ayırmıştır. Normatif literatür; yöneticilerin ne yapması gerektiği ile ilgilenmektedir ve etiğe konu olan
durumlarda yöneticilerin başvuracakları karar modelleri ve yöneticilerin izleyeceği yolları önerir. Normatif literatür, pazarlama araştırmaları, reklam ve
pazarlama eğitiminde etik vb. gibi konulardaki etikle
ilgilenir. Pozitif literatürde ise, yöneticiler, tüketiciler
gibi grupların etik veya etik dışı davranışlar/yönetimler için ne düşündüklerini ortaya koyan çalışmalar
incelenir (Pelit ve Güçer, 2004, s.13).
Ferrel ve Gresham’a göre, pazarlama araştırmalarında karar almanın temelinde, teleojik ve deontolojik
etik kuramlar yatmaktadır. Teleolojik kurama göre,
davranışların ahlaki değeri, davranışların toplam sonuçlarına göre belirlenir. Deontolojik kurama göre
ise, bir davranışın sonuçlarından çok davranışı oluşturan metot ve niyet önemlidir (Ferrell ve Gresham,
1985, s. 89). Diğer bir sınıflamaya göre etik, buradaki
iki felsefi yaklaşımla ilgili olarak görelilik, faydacılık,
evrensellik, adalet ve erdem kuramları şeklinde mercek altına alınır. Bu kuramlar akademik literetürde
genelde pazarlamada olduğu kadar özelde pazarlama
araştırmalarında etik karar alma için kullanılmaktadır (Özdemir, 2009, s.131).
Pazarlama araştırmalarında ilişkiler bakımından etik
konuları üç açıdan sınıflandırılabilir:
• Araştırmanın tasarımı, metodolojisi ve sonuçları,
• Araştırmacıların müşterilere karşı sorumlulukları,
• Müşterilerin araştırmacılara karşı sorumlulukları (Torlak, 2000, s.194).
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Araştırmanın dizaynı, metodolojisi ve sonuçlarıyla ilgili etik olmayan davranışlar;
 Gerekli olmayan araştırmalar gerçekleştirme,
 Hatalı ya da gerçek dışı problemleri araştırma,
 Gizlilik ya da maliyeti düşürme adına kestirme yöntemleri kullanma,
 Araştırma dizaynında hatalı kısıtlar kullanma,
 Uygun olmayan istatistiksel teknikleri kullanma,
 Ehil olmayan kişileri kullanma,
 Araştırma raporunda oldukça teknik dil kullanılması,
 Sonuçların geçerlilik ve güvenilirliği
Araştırmacının müşteriyle ilişkilerinde oluşabilecek etik olmayan durumlara;
 Projede öngörülenden fazla harcamada bulunma,
 Müşterinin güvenini sürdürmede ihmal,
 Olası çıkar çatışmalarını önlemede başarısızlık gibi örnekler verilebilir.
Müşterinin araştırmacıya karşı etik olmayan davranışlarına ise;
 Uygun olmayan araştırma önerileri getirmek,
 Araştırmacının özel teknik ve modellerini ifşa etmek ya da kullanmak,
 Nedensiz yere projeyi iptal etmek veya para ödemelerini durdurmak,
 Tehlikeli ve zararlı bulguları ihmal etmek gibi konular vurgulanabilir
(Karakaş, 2009, s.17-20).
Pazarlama araştırmalarında etik başlığı bu alanda ilk
olarak (Tybout ve Zaltman, 1974) tarafından kullanılmış ve konu araştırmacı – cevaplayıcı ilişkisi baz
alınarak, tarafların hak kullanımları ve ihlalleri bağlamında incelenmiştir ( Day, 1975:232-aktaran Karakaş,2008, s.18).
Pazarlama araştırmasında etik kavramının incelenmesi süreci daha sonraki çalışmalarda pazarlama
konusunda kabul edilen modellerin yardımıyla da
gelişmiştir. Bu pazarlamaya özgü temel etik karar
alma modellerinden en önemlileri, Fisk’in “Pazarlama Etiği Kuramı Modeli”, Ferrel ve Gresham’ın “Olasılık Modeli”, Hunt ve Vitell’in “Genel Pazarlama Etiği
Modeli”, Clasen’in “T Grup Tekniği Modeli”, “Sentez
Modeli” ve “Laczniak Modeli” sayılabilir (Tsalikis
ve Fritzsche, 1989). Bu modeller arasında özellikle
Fisk’in “Pazarlama Etiği Kuramı Modeli” ve Hunt
ve Vitell’in “Genel Pazarlama Etiği Kuramı Modeli”
pazarlama uygulamalarına ilişkin önemli etik karar alma süreçlerini içermektedirler (Pelit ve Güçer,
2004, s.14).
Pazarlama etiği konusunda öne sürülen bu modellere karşılık, pazarlama araştırmasında etik konusunda
tek model Malhotra ve Miller (1998) tarafından tasarlanmıştır. Şekil 3’de görülen model etik ikilemin
farkında olunması ile başlar.
Karar vericinin bilişsel ahlaki gelişimde bulunduğu
aşama etik sorunun nasıl ele alınacağını belirlemektedir. Etik değerlendirme aşamasında ise, karar verici
görelilik, adalet, objektivizm, teleoloji, egoizm, faydacılık ve deontoloji gibi etik felsefelerin bir veya daha
fazlasına göre ikilemi değerlendirmektedir. Bunun
sonucunda ikileme yönelik alternatif bir çözüm seti
tanımlamaktadır. Daha sonra niyetlere göre karar
vericinin son kararı, yapılacak eylemin yönünü be181
Pazarlama Araştırmalarında Felsefe, Yöntem ve Etik
Kaynak: Malhotra, N.K., Miller, G.L., (1998), “An Integrated Model for Ethical Decisions in Marketing Research,”
Journal of Business Ethics, 17/3,s.272.
Şekil 3. Pazarlama Araştırmasında Etik Kararlar İçin Birleştirilmiş Bir Model
lirlemekte ve sonuçta eylem ya da davranış meydana
gelmektedir. Eylem sonrasında ise, eylemin sonuçları
davranışsal değerlendirme süreci araçlarıyla pazar-
lama araştırması projesinin yönetimi ve pazarlama
araştırması sürecine geri besleme olarak aktarılmaktadır (Malhotra ve Miller, 1998, s.271-272).
Tablo1. Türkiye’de Etik Konusunda En Fazla Yol Kat Etmiş Sektörler
Kaynak: Etik Değerler Araştırması- Türkiye Etik Değerler Merkezi Vakfı – TEDMER. (2007). Etik
Barometre Araştırması. ERA Research & Consultancy,
http://www.tedmer.org.tr/pps/etikbarometre.pps (10.12.2011).
182
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Türkiye’de pazarlama araştırmalarında etik konusunda çok fazla sayıda çalışma yapılmamış olmasına karşılık; mevcut örnekler içinde, Türkiye Etik Değerler
Merkezi Vakfı (TEDMER)’nın 2007 yılında yapmış
olduğu “Etik Barometre Araştırması”na göre ülkemizde Pazar araştırmaları, “Etik konusunda en fazla
yol kat etmiş sektörler” içinde 11.2%’lik oranla incelenen yirmibir sektörün içinde dokuzuncu sıradadır
(Tablo1).
dırdığı ve küçülttüğü dünyamızda, birbirine yakınlaşan tarafların özellikle pazarlama araştırmalarında
birbirlerini takibi başta olmak üzere pek çok alanda
etik olmayan davranışlarında gözle görülür artışlar
söz konusudur. Müşteri bilgilerinin taraflar arasında
onaysız paylaşımları, rakip işletme bilgilerinin aleyhte kullanımı çabaları, satın alma veya satış kararlarını
etkileyebilecek araştırma sonuçlarının saptırılarak
yayınlanması gibi pek çok ana ve alt başlık önümüzdeki yıllarda pazarlama araştırmalarında etik konusunun temel temel sorunsalları olacaktır.
Sonuç
Bu çalışma, pazarlama araştırmalarının içinde bulunduğumuz yıllara kadar göstermiş olduğu felsefi,
yöntemsel ve etik gelişmeleri tarihsel gelişimi içinde
inceleyerek, daha kapsamlı ve kantitatif araştırmalar
için bir baz oluşturmak üzere yola çıkılarak hazırlanmıştır. Çalışmanın bir akademik yazın inceleme
şeklinde kurgulanan örgüsünün, yapı itibariyle bir
uygulamaya sahip olmaması temel eksikliği olarak
gösterilebilir. Bundan sonra yapılacak olan araştırmaların, başta pazarlama araştırmacılarını hedef alan
bir örneklem çerçevesi içinde mevcut araştırma içeriğine uygun biçimde güncel eğilimleri belirleyebilmek
üzere yapılması, özellikle gelişen teknolojiler ışığındaki değişimlerin karşılaştırılması adına son derece
faydalı olabilecektir.
Pazarlama araştırmalarında felsefe, yöntem ve etik
konusuna, pazarlama araştırmalarının tarihsel akışı
içindeki değişim süreci incelenerek yaklaşıldığında,
pazarlamanın satıcı-alıcı bağlamında kendini gerçekleştirme çabalarına hizmet ederek, bu sayede hayatın
anlamlı hale getirilmesi adına daha işlevsel katkılar
sağlayabileceğini ifade etmek mümkündür (Hunt,
1990, s.1-15).
Pazarlama dünyasında yaşanan tüm gelişmelere paralel olarak pazarlama araştırmaları da dönemsel
değişimler yaşamaktadır. Kalitatiften kantitatife ve
sonra tekrar kalitatife dönen araştırma yöntemleri,
günümüzde multi disipliner yaklaşım adıyla karma
araştırmalar ağırlıklı yürütülmektedir.
Bilim felsefesindeki gelişmeler pazarlama araştırması
ve bilgi birikimini de etkilemeye devam etmektedir.
Çoğu sosyal bilim dalı için geçerli olan, nesnellik-öznellik ikilemi pazarlamada bilimsel bilgi birikiminde
de geçerlidir. Bu alanda pozitivizm ile post pozitivizm
tartışmalarının pazarlamadaki post modernizm etkileriyle gelişimine önemli katkılar sağladığı açıktır
(Brown, 1995, s.30-31). Pazarlamanın ayrılmaz bir
parçası olan pazarlama araştırmaları da aynı etkileşim ile değişime ayak uydurmaktadır.
Yüzyılın paradigması olan postmodernizim, pazarlama araştırmalarını da etkilemiş ve pazarın yapısını
olduğu kadar tüketicilerin yapısını da değiştirmiştir.
Bu noktada pazarlama araştırmacılarını hem yöntem
hem de felsefe olarak sürekli değişkenlikler beklemektedir. Bu gelişim ve yeniliklere ayak uydurarak
pazarlama araştırmalarında kullanılan yöntemleri
yakından takip etmek ve etik kararlar vermek şüphesiz işletmelerin önemli bir rekabet avantajı elde etmesini sağlamaktadır. Ancak globalleşmenin hızlan-
Kaynakça
Bartels, R. (1951). Influences on the Development of
Marketing Thought, 1900-1923. Journal of Marketing, 16, (1), 1-17.
Brown, S. (1995). Sources and Status of Marketing
Theory. Michael J. Baker (Ed.), Marketing -Theory
and Practice. Third Edition, London: MacMillan
Pres Ltd., 23-39.
Dedeoğlu, A. Ö. (2002). Tüketici Davranışları Alanında Kalitatif Araştırmaların Önemi ve Multidisipliner Yaklaşımlar, E.Ü.İ.İ.B.F.Dergisi, 17, (2), 75-92.
Erdoğan, E. (2001). Strateji-Mori -Pazarlama Araştırmalarının Gelişimi-Çalışması. İstanbul.
Ferrell, O.C., Gresham, L. G. (1985). A Contingency
Framework for Understanding Ethical Decision
Making in Marketing. Journal of Marketing, 49,
(3), 87-96.
183
Pazarlama Araştırmalarında Felsefe, Yöntem ve Etik
Hartman, L. P. (1998). Perspectives in Business Ethics.
Singapore: McGraw-Hill Companies Inc., 502-504.
Hunt, S. D. (1990). Truth in Marketing Theory and Research. Journal of Marketing, 54, 1-15.
Hunt, S. D. (2003). Controversy in Marketing Theory –
For Reason, Realism, Truth, and Objectivity. New
York: M. E. Sharpe.
Karakaş, G. H. (2008). Satış Yönetiminde Etik: Satışçıların Etik Algılamalarının Demografik Faktörler
ile İlişkisini Ölçmeye Yönelik İlaç Sektöründe bir
Uygulama. Ç.Ü- SBE Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, 17-20.
Karafakioğlu, M. (2009). Pazarlama İlkeleri. Literatür
Yayınları, İstanbul
Kurtuluş, K. (2002). Ülkemizdeki Akademik Amaçlı
Pazarlama Araştırmalarına İlişkin Bir Değerleme
ve Öneriler. 7. Ulusal Pazarlama Kongresi, Afyon.
Malhotra, N.K. (1996). Marketing Research: An Applied Orientation. 2nd ed., ABD: Prentice Hall International Editions.
Malhotra, N.K., Peterson, M. (2001). Marketing Research in the New Millennium: Emerging Issues and
Trends. Marketing Intelligence & Planning, 19, (4),
216-232.
Mucuk, İ. (2009). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitapevi, İstanbul.
Özdemir, E. (2009). Pazarlama Araştırmasında Etik
Karar Alma. Ankara Üniversitesi, SBF Dergisi, 64,
(2), 119-144.
Paylan, M. A., Torlak, Ö. (2009). Tarihsel Perspektiften
Geleceğe Pazarlamanın Seyri. 14. Ulusal Pazarlama
Kongresi Bildiri Kitabı, 1-11.
184
Pelit, E., Güçer, E. (2004). Turizm Pazarlamasında Karşılaşılan Etik Sorunlar: Hizmet Pazarlama Karması
Elemanları Kapsamında Teorik Bir İnceleme. Turizm Akademik Dergisi, 1, 65-88.
Tsalikis, J., Fritzsche, D.J. (1989). Business Ethics: A Literature Review with a Focus On Marketing Ethics.
Journal of Business Ethics, 8, (9), 695-743.
Türkiye Etik Değerler Merkezi Vakfı – TEDMER.
(2007). Etik Barometre Araştırması. ERA Research & Consultancy, http://www.tedmer.org.tr/
pps/etikbarometre.pps (10.12.2011)
Tokol, T. (2006). Pazarlama Araştırması. Nobel Yayın
Dağıtım, Ankara.
Torlak, Ö. (2001). Pazarlama Ahlakı. Beta Basım Yayın
Dağıtım A.Ş, Ankara
Ventura, K. (2003). Pazarlama Araştırmalarında Yaşanan Teknoloji Tabanlı Değişim. Ege Akademik
Bakış Dergisi, 3, (1), 84.
Vitell, S. J., Nin, H, F. (1997). Ethical Decision Making
in Marketing: A Synthesis and Evaluation of Scales
Measuring The Various Components of Decision
Making in Marketing Situations. Journal of Business Ethics, 16, (7), 699-717.
Yalçın, A. (2000). Pazarlama Araştırmasında Etik ve
Etik İlkeler. Muhasebe -Finansman Dergisi, 9, (12),
41-51.
http://www.belgeler.com/blg/2abt/pazarlama-acisindan-sosyal-sorumluluk-ve-etik Erişim: 09.01.2012.