KURUMSAL İLETİŞİMDE SOSYAL MEDYA KULLANIMI

KURUMSAL İLETİŞİMDE SOSYAL MEDYA KULLANIMI: KURUM İÇİ
İLETİŞİM PERSPEKTİFİ
Arş. Gör. Gülçin İpek Emeksiz
Anadolu Üniversitesi, İletişim Bilimleri Fakültesi
İletişim Tasarımı ve Yönetimi Bölümü
Özet
İnternet temelli sosyal medya araçlarının tüm dünyada büyük kitleler tarafından
kullanılmaya başlamasıyla, işletmeler pazarlama iletişimi çalışmalarını bu platformlara
yönlendirmeye başlamıştır. İşletmeler, kurum dışı paydaşlarını oluşturan potansiyel ve mevcut
müşterileriyle sosyal medya platformları üzerinden buluşarak ürünlerini ve hizmetlerini
tanıtmakta ve müşterilerinden geri bildirim almaya çalışmaktadır. Özellikle, Facebook ve
Twitter gibi sosyal paylaşım sitelerinde açılan işletme sayfaları marka itibarını yönetmek,
müşterilerle iletişim kurmak ve müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak için yararlı sosyal medya
platformlarıdır. Bunun yanı sıra, işletmeler sosyal medya araçlarını kurum içi iletişimde de
kullanarak işletme 2.0’a dönüşmekte ve kurum içi iletişimden daha fazla verim almaya
çalışmaktadır. Bu nedenle, kurum içi iletişimde sosyal medya araçları kullanımının geleneksel
iletişim araçlarına göre avantajları ve dezavantajları nelerdir? Kurum içi iletişimde sosyal
medya araçları kullanımı geleneksel iletişim araçlarına göre ne derecede benimsenmiştir?
soruları merak uyandırmaktadır. Bu araştırmada, bu sorular üzerinden yola çıkılarak kurum içi
iletişimde sosyal medya kullanımı konusu ele alınacaktır.
Anahtar Kelimeler: İşletmeler, sosyal medya, kurumsal iletişim, kurum içi iletişim
1.Giriş:
Sosyal medya kullanımının tüm dünyada giderek yaygınlaşmasıyla birlikte,
işletmelerde çağa ayak uydurmuş ve sosyal medya araçlarını kurumsal iletişim faaliyetlerinde
kullanmaya başlamışlardır. Facebook’ta aylık 1.440 milyon (Socialbakers, 2015) ve Twitter’da
aylık 320 milyon (Twitter, 2015) kullanıcı olması Facebook ve Twitter’ı işletmeler açısından
heyecan verici platformlar haline getirmiştir. Facebook ve Twitter sayesinde işletmeler mekân
ve zaman kısıtlaması olmaksızın normalde ulaşabileceklerinden daha fazla kişiye ulaşma
şansına kavuşmuştur.
Facebook ve Twitter’da işletme sayfaları açan işletmeler, bu sosyal medya araçlarını
marka farkındalığı yaratmak, marka haber ve etkinliklerini tanıtmak, mevcut müşterileriyle
ilişki geliştirmek, yeni müşterilere ulaşmak, marka itibarlarını yönetmek ve kurumsal web
sitelerine daha fazla insan çekmek için kullanmaya başlamıştır.
Facebook ve Twitter’daki işletme sayfalarında ürün ve hizmetlerini tanıtan işletmeler,
yarışmalar ve çekilişler düzenleyerek tüketicilerin ilgisini bu sitelere çekmeye ve daha fazla
takipçi kazanmaya çalışmaktadır. Ayrıca, işletmeler bu platformlar üzerinden müşterilerinin
işletmeleri hakkında ne söylediğini takip ederek ve kurumsal iletişimlerini bu doğrultuda
düzenleyerek hem kurumsal itibarlarını korumaya, hem de müşteri sadakati yaratmaya
çalışmaktadır.
İşletmelerin kurum dışı iletişimde sosyal medya kullanımının yüksek oranlara ulaştığını
çeşitli istatistiklerde desteklemektedir. Örneğin, 2015 yılında A.B.D’de en büyük gelire sahip
Fortune 500 şirketlerinin %78’inin bir Twitter, %74’ünün bir Facebook, %33’ünün bir
Instagram, %23’ünün bir Pinterest hesabı varken, bu şirketlerin % 64’ü YouTube’u aktif bir
biçimde kullanmaktadır (Cohen, 2015). Sosyal medya kullanımının yeni iş bağlantıları kurma
gibi çeşitli avantajlarını fark eden ve kısıtlı kaynakları ve bütçeleri olan küçük ve orta ölçekli
işletmeler de sosyal paylaşım sitelerine git gide yatırım yapmaya başlamıştır. Örneğin,
A.B.D’de ülke çapında 81 küçük ölçekli işletme üzerinde yapılan bir araştırma, küçük ölçekli
işletmelerin %54’ünün sosyal medyayı pazarlama iletişimi amaçlı kullandığını göstermiştir
(Broekeimer vd., 2015: 37). Seslerini geniş kitlelere duyurabilmek adına, küçük ölçekli
işletmeler için de sosyal paylaşım siteleri önemli mecralar haline gelmiştir.
2. Sosyal Medyada Diyalog ve Etkileşim:
Özellikle, sosyal medyanın markadan-müşteriye ve müşteriden-markaya olmak üzere
çift yönlü iletişime olanak tanımasıyla birlikte, işletmeler sosyal paylaşım sitelerinde açtıkları
işletme sayfalarında müşterileriyle diyalog kurabilmiş, müşterilerinin istek ve önerilerine cevap
verebilmiştir. Diyalog kurabilmek sosyal medya pazarlama iletişimini tek yönlü olan geleneksel
medya pazarlama iletişiminden ayıran en önemli unsur olmuştur.
Sadece ürün ve hizmet tanıtma amaçlı mesajların iletildiği push pazarlama tekniğinden
vazgeçen, aksine müşterileriyle ilişki kurmaya yönelen işletmeler sosyal medyada etkileşim
yaratmak konusunda daha başarılı olmuşlardır; çünkü işletmeler hem müşterilerini daha
yakından tanımış hem de onların ilgi alanlarını ve ihtiyaçlarını öğrenebilmişlerdir.
Örneğin, bir kişisel bakım markası olan Nivea sosyal paylaşım sitelerinde yürüttüğü bir
kampanyada “Nivea güzellik demek. Güzellik sizin için ne anlama geliyor?” sorusunu sorarak
müşterileriyle ilişki kurmaya çalışmıştır. Müşterileri ise bu soruya kendi deneyimlerini
anlatarak ve fotoğraflarını yükleyerek cevap vermiştir. Bu kampanya sonucunda Nivea ile
müşterileri arasında yüksek oranda etkileşim olmuş ve Nivea marka imajını müşterilerinin
kişisel bakış açısıyla zenginleştirmiştir (Neudecker vd., 2015: 74).
3. Kurum Dışı İletişimde Sosyal Medya Kullanımının Faydaları:
Sosyal medyanın hızlı ve geleneksel medyaya kıyasla kullanımının ucuz oluşu,
işletmelerin müşteri hizmetlerini de bu platformlara kaydırmalarına ve satış sonrası destek
verebilmelerine imkân tanımıştır. Memnuniyetsiz müşterilerin artık saatlerce telefonda
beklemelerine ve müşteri temsilcilerine bağlanmalarına gerek yoktur, yalnızca gönder tuşuna
basarak mesajlarını anında işletmelere iletebilmektedirler. Müşteriler ürün ve hizmetler
hakkında şikâyetlerini Facebook veya Twitter’daki işletme sayfalarında dile getirebildikleri
gibi yeni ürün gelişimi hakkında da işletmelere öneriler sunabilmiştir. Marka temsilcileri ve
müşteriler arasında gerçekleşen etkileşim ise müşterilerin markaya olan algısını değiştirmeye
yardımcı olmuştur.
Bunun yanı sıra, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya araçları kullanımı işletmelere
birden çok avantaj sağlamıştır. CompTIA’nin (2012)1 yapmış olduğu sosyal işletme
araştırmasına göre, sosyal medya araçlarını kullanan işletmelerin %61’i müşterileriyle daha iyi
iletişim kurabilmiş, %51’i masraflardan tasarruf edebilmiş, %49’ı markalarını
1
CompTIA (2012). Social Business: Trends and Opportunities, Full Report,
http://proddownloads.vertmarkets.com.s3.amazonaws.com/download/6778a447/6778a447-e4c1-4313-aae8a07800d55845/original/report___comptia_social_study___full_report_sflb.pdf?cid=44d227aa-6d66-41ff-b521e9e29b9053b0 (Erişim tarihi: 8.12. 2015)
137
konumlandırmıştır. Bununla birlikte, %48’i gerçek zamanlı müşteri memnuniyeti ve etkileşimi
yaratabilmiş, %43’ü potansiyel aday müşteri yaratabilmiş, %36’sı endüstri eğilimleri hakkında
bilgi sahibi olabilmiş, %33’ü iş ortaklıkları kurabilmiş, %23’ü işe eleman alabilmiş ve %19’u
yeni ürün geliştirebilmiştir. Dolayısıyla, sosyal medyayı kullanan işletmeler hem iletişim
masraflarını azaltmış, hem müşterileriyle daha sağlıklı iletişim kurabilmiş, hem de yeni iş
bağlantıları kazanmıştır.
Facebook ve Twitter’daki işletme sayfalarında diğer tüketicilerin bıraktıkları yorumları
okuyan ve onlarla iletişime geçen tüketiciler içinse, bu sayfalar alışveriş yapmadan önce
danışılabilecek bir referans kaynağı olmuştur. Bu tüketiciler arasında gerçekleşen etkileşim ise
elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın gelişimine imkân tanımıştır. Bunun yanı sıra,
işletmelerin Facebook ve Twitter gibi sosyal paylaşım sitelerinde yaptığı paylaşımlar
tüketicilerin satın alma davranışlarını da önemli ölçüde etkilemektedir. Amerikalı bir araştırma
şirketi olan Invesp’e göre, Amerikalı tüketicilerin %71’inin satın alma davranışına
arkadaşlarının sosyal medyadaki paylaşımları etki ederken, işletmelerin sosyal paylaşım
sitelerindeki içerik paylaşımları Amerikalı tüketicilerin %78’inin satın alma davranışını
etkilemektedir (Saleh, 2014). Bu nedenle, işletmeler sosyal medyada hedef kitlelerini doğru
belirlemeli ve paylaştıkları içerikleri iyi seçmelidir.
4. Amaç ve problem:
Kurumsal iletişimde sosyal medya kullanımını ele alan yabancı ve yerli araştırmalar
incelendiğinde bu araştırmaların büyük bir çoğunluğu bu araştırmanın da giriş kısmında ele
alınan kurum dışı paydaşlarla iletişimde sosyal medya kullanımını ele almaktadır. Sosyal
medya araçlarının kurum içi iletişimde nasıl kullanıldığını inceleyen araştırma sayısı literatürde
sayıca azdır. Bu nedenle bu araştırmada kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımı konusu
ele alınarak literatürdeki bir eksikliğin giderilmesine katkıda bulunmak amaçlanmaktadır. Bu
araştırma kurum içi iletişimde sosyal medya araçları kullanımının geleneksel iletişim araçlarına
göre avantajları ve dezavantajları nelerdir ve kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımı
geleneksel iletişim araçlarına göre ne derecede benimsenmiştir sorularına yanıt aramaktadır.
5. Kurum içi iletişim:
Kurum içi iletişim yerine literatürde zaman zaman iç ilişkiler, çalışan iletişimi, çalışan
ilişkileri, iç halkla ilişkiler gibi ifadeler de kullanılmıştır (Welch ve Jackson, 2007:178).
Çalışanlara işlerini yapabilmek adına gerekli bilgileri sağlayan kurum içi iletişim, işletme
yöneticileriyle çalışanlar arasında mesajlar aracılığıyla gerçekleşen sosyal etkileşimdir ve
yönetimin, işletmenin her seviyesindeki iç paydaşlarla ilişki kurabilme yeteneğini yansıtır
(Mishra vd., 2014:185).
İşletmeler için iyi tanımlanmış bir misyon, mükemmel tasarlanmış kurallar, sağlam
değerler ve iyi bir stratejiye sahip olmak yeterli değildir. Çalışanların bu belirtilen unsurlar
hakkında bilgilendirilmesi, çalışanların bunların farkında olması ve bunları anlaması gereklidir
(Constantin ve Baias, 2015: 976). Bunu gerçekleştirebilmek ise kurum içi iletişim ile
mümkündür. Kurum içi iletişimin amaçları çalışanlarda pozitif bir aidiyet duygusu yaratmak,
çalışanların motivasyonunu arttırmak, çalışanların çevresel değişimlere farkındalığını sağlamak
ve çevresel değişimlere rağmen çalışanların kurumun amaçlarına ulaşma ihtiyacını anlamasını
sağlamaktır (Welch ve Jackson, 2007: 188).
138
Kurum içi iletişim kapsamında kurumun amaçları, hedefleri, yeni gelişmeler, yapılacak
etkinlikler, geçmiş başarılar hakkında iyi bilgilendirilen çalışanlar daha etkin çalışacaktır ve bu
unsurların farkında olan çalışanlar kendi çalıştıkları kurumu diğer kurumlardan daha kolay
ayıracaklardır (Dutton vd. 1994’den aktaran Dolphin, 2005: 173). Ayrıca, kurum içi iletişimde
çalışanların da söz hakkı olması önemlidir. Çalışanlar, yeri geldiğinde endişelerini dile
getirebilmeli ve önerilerde bulunabilmelilerdir. Çalışanların söz hakkı olması hem çalışanların
performansını arttıracak, hem de ortaya gerçek bir bilgi paylaşımı çıkacaktır (Constantin ve
Baias, 2015: 977 – 978). Dolayısıyla, kurum içi iletişimde sağlıklı bir iletişim gerçekleşebilmesi
için iletişimin yöneticilerden çalışanlara olmak üzere yukarıdan aşağıya ve çalışanlardan
yöneticilere olmak üzere aşağıdan yukarıya çift yönlü işlemesi gereklidir.
6. Kurum içi iletişim araçları:
Kurum içi iletişimde kullanılan geleneksel iletişim araçları kurum dergisi, broşür,
dilekçe, haber bültenleri, faaliyet raporu ve iş mektupları gibi çeşitli basılı malzemeler, ilan
tahtası, telefon, kurumsal televizyon gibi çeşitli araçlar ve belirli aralıklarla gerçekleştirilen
toplantılardır. Öte yandan, dijital çağa geçişle birlikte, e-posta ve intranet gibi iletişim
araçlarının ortaya çıkmasıyla kurum içi iletişim hız ve etkinlik kazanmıştır. Günümüzde kurum
içi iletişimde kullanılan başlıca sosyal medya araçları ise bloglar, wikiler, sosyal paylaşım
siteleri, anında mesajlaşma, çok kullanıcılı oyun ortamları, podcastler ve RSS beslemedir. Bu
Web 2.0 araçların kurum içi iletişimde kullanımı işletmeleri McAffee’nin deyimiyle (2006)
işletme 2.0’a dönüştürmektedir.
7. Kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımı:
Kurum içi iletişimde sosyal medya araçlarının tercih edilmesi öncelikle kurum içinde
sosyal bir ağ yaratmaya ve iş akışının hızlanmasına yardımcı olacaktır. Sosyal medya araçlarını
kurum içi iletişimde kullanan çalışanların iletişim ağları genişlemekte, çalışanların ellerinin
altında birden çok insan, kaynak ve makale olmakta, çalışanlar akıllı iş kararları alabilmekte ve
bu araçların kullanımını öğrenerek çalışanlar kişisel ve profesyonel gelişimlerine katkıda
bulunabilmektedir (Miller, 2015). Bunun yanı sıra, kurum içi iletişimde sosyal medya araçları
kullanımı işletme içerisindeki hiyerarşiyi yumuşatmakta ve çalışanları güçlendirmektedir (Lee,
2013: 4). Sosyal medya araçlarının katılımcı yapısı daha eşitlikçi bir ortam yaratmaktadır.
Kurum içi iletişimde sosyal medyayı kullanan küresel şirketlerin sayısı gün geçtikçe
artmaktadır. Örneğin, Amerikalı bir bilişim teknoloji şirketi olan IBM Beehive adını verdiği,
daha sonra adı Socialblue olarak değişen bir sosyal paylaşım sitesini, kurum içi iletişimde
kullanmış ve çalışanların birbiriyle fotoğraflar, videolar ve linkler paylaşmasına imkân
tanımıştır (Sodeman, 2008). 2007 ile 2011 yılları arasında aktif olan Beehive’a 65,000 üzerinde
çalışan katılmış böylece çalışanlar eski ve yeni çalışma arkadaşlarını takip edebilmişlerdir
(IBM, 2015). Finlandiyalı bir cep telefonu üreticisi olan Nokia’nın BlogHub adını verdiği ve
kurum içi iletişimde kullandığı sosyal medya aracı etkili kurum içi sosyal medya araçlarına bir
diğer örnektir. Tüm dünyadaki Nokia çalışanları bu platform üzerinden bağlanabilmekte ve
farklı konularda düşüncelerini açıklayabilmektedir. Böylece hem çalışanlardan geribildirim
alınabilmektedir hem de ortaya atılan yeni fikirlere yaratıcılık artmaktadır (Carr, 2014).
Kurum içi iletişimde kullanılan sosyal medya araçları, aynı zamanda geleneksel iletişim
araçlarının çeşitli dezavantajlarını telafi etmektedir. Örneğin, kurum içi iletişimde kullanılan ve
geleneksel iletişim araçlarından olan basılı malzemeler yalnızca tek yönlü iletişime olanak
139
tanımaktadır. Bunun yanı sıra, telefon konuşmaları ve toplantılar genellikle zaman alıcı, araya
girici ve verim azaltıcı olabilmektedir. E-postalar ise fazlaca ve yanlış kullanılarak verim ve iş
akışını bozabilmektedir (van Zyl, 2009: 911). Kurum çalışanlarının e-posta kutuları genellikle
onları ilgilendirmeyen mesajlarla dolup taşabilmektedir, bu nedenle sosyal medya araçları
alternatif bir bilgi dağıtım kanalı olarak e-posta selini azaltma potansiyeline sahiptir
(Annanperä ve Markkula, 2010: 412).
Çift yönlü iletişime olanak sağlayan sosyal medya araçlarının kurum içi iletişimde
kullanımı iletişim süreçlerinin iyileşmesine, bilgi akışının sağlanmasına, değerlerin
tanıtılmasına, kurum kültürünün sağlamlaştırılmasına, yaratıcılığın harekete geçirilmesine,
topluluk oluşumuna ve kolektif bir akıl yaratılmasına yardımcı olur (Badea, 2014: 74). Örneğin,
wikiler işletmelerde ortak bir veritabanı olarak iş görebilir ve wikiler aracılığıyla kolektif bir
kurumsal akıl yaratabilir. Ortak yazarlı web dökümanları olan wikilerde içerik kullanıcılar
tarafından değiştirilebilir, içeriğe kullanıcılar tarafından eklemeler yapılabilir ve böylece ortak
bir çalışma ortaya çıkar. Annanperä ve Markkula’ya göre (2010: 412) kurum kaynakları,
dokümanları ve yönetmelikleri çalışanların gerektiğinde ulaşabileceği bir wiki platformuna
transfer edilebilir ve çalışanların wiki ortamına katkıda bulunması teşvik edilebilir. Ancak
sağlıklı bir iletişim için tüm çalışanların wikiye erişim ve wiki platformundaki içeriği
değiştirme ya da içerik ekleme hakkı olmalıdır.
Kurum içi iletişimde Twitter kullanımı da kurum içi iletişime belirli açılardan katkıda
bulunmaktadır. Çalışanların kurum içi iletişimde mikroblog kullanımını araştıran bir
araştırmaya göre, Twitter’ın kurum içi iletişimi iyileştirdiği, iletişim kurma hızını arttırdığını,
farklı mekânlarda çalışan iş arkadaşlarıyla iletişimi desteklediği, kısa ve sık mesajlaşma
sayesinde çalışanların mail kutularının taşmasını önlediği ortaya çıkmıştır (Günther
vd.,2009:5). Kurum içi iletişimde Twitter’a birçok açıdan benzeyen kurumsal mikrobloglar da
haberleşme ve koordinasyon için kullanılmaktadır. Bunlardan bir tanesi Yammer’dır. “İş
arkadaşlarınla bir şey paylaşmak istiyor musun?” sorusuna yanıt arayan Yammer, Twitter’dan
birkaç farklılıkla ayrılmaktadır. Örneğin, yalnızca geçerli bir şirket e-posta adresi olan
çalışanlar Yammer’a katılabilirler. Ayrıca, Yammer’ın 140 karakter sınırlaması yoktur ve
Yammer’da özel ya da herkese açık gruplar kurulabilir (Zhang vd., 2010: 3).
Bunun dışında işletmeler kendileri içinde kurumsal mikrobloglar geliştirebilirler.
Almanya’da Communardo adlı yazılım şirketinde kurum tarafından geliştirilen ve takım
çalışmasında kullanılan Communote adındaki kurumsal mikroblog buna bir örnektir.
Çalışanların %43.8’i diğer çalışanlara ne olup bittiğini haber vermek için, %22.8 tamamladığı
görevler hakkında bilgilendirme yapmak için, %12.8’i yaklaşan etkinlik haberlerini almak için,
%20.9’u koordinasyon sağlamak için, %15.9 iş ile alakalı bilgi paylaşmak için, %13.7 soru
sormak ve bilgi edinmek için Communote mikroblog’unu kullanmaktadır (Riemer ve Richter,
2010: 9). Communote kullanımı işletme içerisinde başarılı bir takım çalışması oluşmasını
sağlamıştır.
Ancak, kurum içi iletişimde sosyal medya araçları kullanımının da bazı dezavantajları
da söz konusudur. Örneğin, kurum içi iletişimde kullanılan anında mesajlaşma virüs ve casus
yazılım risklerini taşır ve çalışanlar anında mesajlaşmayı kullanarak iş arkadaşlarıyla iş dışı
konularda sohbet ederek zamanlarını yanlış değerlendirebilirler (Sisko vd., 2014: 277). Kurum
içi iletişimde sosyal medya araçları kullanırken gerçekleşen siber saldırılar ve virüs bulaşması
olası risklerken, kurum içindeki kullanılan sosyal medya araçlarında çalışanların işletme
140
hakkında olumsuz yorum yapması, yüz kızartıcı içerik paylaşması ve vakitlerinin büyük bir
çoğunluğunu bu sitelerdeki profillerini düzenlemek için harcaması da diğer olumsuz
unsurlardandır (Lee, 2013: 4). Ayrıca, sosyal medya araçlarında yüz yüze iletişimde olan vücut
dilinin kullanılamaması ve tonlanmanın olmaması da mesaj alışverişinde yanlış anlaşılmalara
sebep olabilir (Sisko vd., 2014: 277). Bunun yanı sıra, kurum içi iletişimde wiki kullanımında
çeşitli dezavantajları söz konusudur. Wiki kullanımında girdilerin bir kontrolü olmaması,
yazılan bilgilerin doğruluğunun bir garantisinin olmaması sıkıntı yaratabilecek olan
unsurlarken (Klobas, 2006’dan aktaran Trkman ve Trkman, 2009: 1088) wiki kullanımında bir
yazarın yazdığı wiki-tabanlı makale üzerinde yasal bir hakka sahip olamaması da çalışanların
wiki kullanımındaki motivasyonun düşmesine sebep olabilir (Trkman ve Trkman, 2009: 1089).
Kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımı giderek yaygınlaşmakta olduğunu çeşitli
uluslararası araştırmalar desteklemektedir. McKinsey’nin (2009)2 dünya çapında 1,700
yöneticiye uyguladığı anket sonucunda işletmelerin Web 2.0 araçlarından birçok yönden
faydalandığı görülmüştür. Ankete katılanların %68’i kurum içi iletişimde sosyal medya
kullanımının bilgiye ulaşma hızını arttırdığını, %54’ü iletişim masraflarını azalttığını, %43’ü
kurum içi uzmanlara ulaşma hızını arttırdığını, %40’ı seyahat masraflarını azalttığını, %35’i
çalışan tatminini arttırdığını ve %32’isi işletim maliyetini azalttığını söylemiştir. Bu nedenle,
kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımı, iletişimin kalitesini arttırdığı ve farklı
coğrafyalarda çalışan çalışanları birbirine bağladığı gibi, iletişim masraflarını da azaltmaya
yardımcı olmaktadır.
A.B.D’de gerçekleşen bir başka araştırma sonucunda kurum içi iletişimde sosyal medya
kullanılan işletmelerin çalışmak için tercih sebebi olduğu, yenilikçi olarak görüldüğü ve takım
çalışmasına olanak sağladığı ortaya çıkmıştır. Gagen Macdonald’ın (2012)3 anketine göre
çalışanların %58’i kurum içi iletişimde sosyal medyayı kullanan işletmelerde çalışmayı tercih
edeceklerini, %86’sı böyle bir işletmeyi arkadaşlarına çalışmak için önereceklerini, %60’ısı
kurum içi iletişimde sosyal medyayı kullanan bir işletmenin yenilikçi olduğunu ve %61’i böyle
bir işletmede iş birliği gerçekleştirmenin daha kolay olduğunu söylemiştir. Bu nedenle, kurum
içi iletişimde sosyal medya araçlarını kullanan işletmeler hem çağı yakalayan bir işletme olarak
algılanmakta hem de donanımlı çalışanları bünyelerine daha kolay çekebilmektedir.
Ancak, bazı işletmeler kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımından istenilen verimi
henüz elde edememektedir. Bu işletmeler, kurum içi iletişimde geleneksel iletişim araçlarının
sosyal medya araçlarına göre daha etkin olduğunu düşünmektedirler. Fakat, yakın gelecekte
sosyal medya araçlarının kurum içi iletişime yön verecek başlıca araçlar olduğu konusunda hem
fikirdirler. Cardon ve Marshall (2015: 1) Y kuşağı (21-30 yaş arası), X kuşağı (31-50 yaş arası)
ve baby boom kuşağından (51-65 yaş arası) oluşan 227 çalışana takım iletişiminde geleneksel
iletişim araçlarının sosyal medya araçlarına oranla kullanım sıklığı anket yoluyla sormuştur.
Sonuçlar çalışanların geleneksel iletişim araçlarını daha sık kullandığını ve takım iletişimi için
daha etkili araçlar olarak görüldüğünü göstermiştir.
2
McKinsey Quarterly (2009, Eylül). How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey
results, McKinsey Quarterly,
http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/how_companies_are_benefiting_from_web_20_mck
insey_global_survey_results (Erişim tarihi: 6.12. 2015).
3
Gagen MacDonald & APCO Worldwide (2012) Internal social media – A business driver,
http://www.gagenmacdonald.com/downloads/ISM_infographic_r2.pdf. (Erişim tarihi: 7.12 2015).
141
Towers Watson şirketi tarafından (2013)4 Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya’da bulunan
290 büyük ve küçük ölçekli işletmede yapılan ankete göre de, ankete katılan çalışanların
%56’sının çeşitli sosyal medya araçlarını kurum içi iletişimde kullandığı, ancak çalışanların
yalnızca %40’nın sosyal medya araçlarını kurum içi iletişimde etkili bulduğu ortaya çıkmıştır.
Zhang ve diğerlerinin (2010:6) kurum içi iletişimde Yammer kullanan bir Fortune 500
şirketinde yaptığı araştırmada, çalışanlara Yammer sizin için ne kadar yararlı bir araç diye
sorulduğunda çalışanların %30’u kesinlikle katılıyorum ya da katılıyorum derken, %43.9
katılmıyorum ya da kesinlikle katılmıyorum demiş, %26’sı tarafsız kalmıştır. Yammer’ın
kurum içi iletişimde verimliliğine inanan kişi sayısı büyük bir çoğunluğa ulaşmamıştır.
Cardon ve Marshall’ın (2015:12) araştırmasına göre de, çalışanların %89.4’ünün yüz
yüze ve planlanmış toplantıları, %81.3’ünün kişisel ve planlanmamış diyalogları, % 75,4’ünün
sabit hattan yapılan telefon görüşmelerini, %72.0’inin cep telefonu görüşmelerini etkili takım
iletişimi araçları olarak gördüğü ortaya çıkarmıştır. Bir başka araştırma da beş kıtada farklı
sektörlerde faaliyet gösteren kar amaçlı bir işletmenin kurum içi iletişimde sosyal medya
kullanımını ele almıştır. Bu işletmedeki çalışanlar da kurum içi iletişimde kullanılan sosyal
medya araçlarının yüz yüze iletişimin yerini tutamayacağını, yüz yüze toplantıların insanları
daha iyi bağladığını ve daha güçlü bağlantılar kurmasını sağladığını söylemişlerdir (Tirimi ve
Galanxhi, 2014: 416). Geleneksel iletişim araçlarını ön plana çıkaran bir diğer araştırma da
dijital yerlilerin kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımını ele almıştır. Her ne kadar,
dijital yerliler kişisel yaşamlarında sosyal medya kullanımını yoğunlukla tercih etseler de, söz
konusu kurum içi iletişim olduğunda geleneksel iletişim araçlarını yüksek oranda tercih ettikleri
ortaya çıkmıştır (Friedl ve Vervic, 2011: 85).
Dolayısıyla, işletmelerin bir kısmı sosyal medya araçlarını yalnızca alternatif bir iletişim
aracı olarak görmektedir ve sosyal medya araçlarının açık iletişim ve işbirliği gibi kurum içi
iletişime katabileceği artıların farkında değildir. Örneğin, uluslararası bir telekomünikasyon
şirketi olan ve işletme 2.0 özelliklerini taşıyan Telco’da çalışanlarla gerçekleştirilen 33 yüz
yüze görüşmeler sonucu, sosyal medya araçlarının açık iletişimi ve ortak katılımı teşvik
etmekten daha çok, çalışanları işletme politikaları, amaçları ve uygulamaları konusunda
bilgilendirmek ve üst yönetimin görüşlerinden haberdar etmek için kullanılan alternatif bir
diğer yol olarak görüldüğü ortaya çıkmıştır (Denyer vd., 2011: 390). Tirimi ve Galanxhi’nin
(2014: 413-414) araştırmasında ele alınan kar amaçlı işletme de, geleneksel iletişim araçlarına
göre işletme 2.0’ın teknik avantajlarının farkında olsa da, sosyal medya araçlarını sadece pasif
olarak yorumları okumak ve faydalı bilgi toplamak için kullanmaktadır. Bu işletmenin sosyal
medya araçlarını kullanmamaktaki isteksizliğin altında yatan sebepler bilgi güvenliğini
sağlamak ve işletme sırlarının dışarı sızdırma endişesidir. Dolayısıyla, bu işletmede de kurum
içi iletişimde sosyal medya araçları geleneksel iletişim araçlarına alternatif bir yol olarak
görülmektedir ve güvenlik unsurlarından dolayı sosyal medya araçları tamimiyle
benimsenememektedir.
Kurum içi iletişimde sosyal medya araçları kullanımının yaygınlaşabilmesi için,
yöneticilerin de sosyal medya kullanımı teşvik etmesi ve çalışanlarını motive etmesi gereklidir.
Hatta çalışanlara sosyal medya araçları kullanımı konusunda eğitimler verilmesi çalışanların bu
4
Watson, T. (2013, 23 Mayıs). Just Over Half of Employers Using Social Media Tools for Internet
Communication, Towers Watson Survey Finds, Business Wire,
http://www.businesswire.com/news/home/20130523005172/en/Employers-Social-Media-Tools-InternalCommunication-Towers (Erişim tarihi: 10.12. 2015)
142
araçlardan daha iyi verim almasına yardımcı olacaktır. Örneğin, uluslararası bir
telekomünikasyon şirketi olan Telco’da çalışanlar kendileri için yeni teknolojileri öğrenmenin
zaman alıcı olduğunu ve yeni teknolojileri kullanmanın oldukça zor olduğunu söylemiştir
(Denyer vd., 2011: 387). Bu nedenle, çalışanlara kullandıkları web 2.0 teknolojileri konusunda
eğitim veya teknik destek verilmesi gereklidir.
Aynı zamanda, çalışanlara kurum içi sosyal medya araçlarını kullanırken nelerin
paylaşılabileceği hakkında da bir eğitim verilmesi yararlı olabilir. Örneğin, kurum içi sosyal
medya araçlarını kullanırken, çalışanların içerikleri kötü amaçlı kullanması ya da hoş
karşılanmayacak içerikler paylaşması istenilmeyen durumlardır. Bu nedenle, kurum içi sosyal
medya araçları kullanımı konusunda işletmelerin belirli politikalarının olması istenmeyen
durumlarla karşılaşılmasının önüne geçecektir. Çalışanlar, bu belirlenen politikaları
çiğnemeleri durumunda karşılaşacakları sonuçlar hakkında önceden bilgilendirilmelidir
(Turban vd., 2011: 215).
Kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımının amacı kurumda çalışan herkesin
iletişime dâhil olduğu açık iletişimi desteklemektir. Ancak, üst yöneticiler bu araçları
kullanırken çalışanların dile getirmek istedikleri konuları tartışmaz yalnızca kendi gündemlerini
ele alırlarsa, kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımından verim elde edilmesi güçleşir.
Örneğin, uluslararası bir telekomünikasyon şirketi olan Telco’da üst yöneticiler sosyal medya
platformlarında tartışılacak konuları belirlediği için çalışanların tartışılacak konular hakkında
söz hakkı yoktur. Ayrıca, tartışma yaratabilecek zorlayıcı konuların sosyal medya
platformlarında ele alınmıyor olması sosyal medya platformlarında açık iletişim ve ortak
katılımın olmamasına işarettir (Denyer vd., 2011: 387, 390).
Her ne kadar, işletmeler kurum içi iletişimde geleneksel iletişim araçları kullanımından
vazgeçmeseler de gelecekte sosyal medya araçlarının kurum içi iletişime yön verecek araçlar
olacağı kanısındadırlar. Örneğin, Cordon ve Marshall’ın (2015:13) araştırmasındaki X kuşağı
ve Y kuşağındaki çalışanlar sosyal medya araçlarının gelecekte başlıca takım iletişimi araçları
olacağını düşünmektedir. Bunun yanı sıra Tirimi ve Galanxhi’nin (2014: 418) ele aldığı kar
amaçlı işletmedeki çalışanlar, işletme 2.0’ın gelecek için doğru tercih olduğunu ve bilgi
yönetimi için daha fazla kullanılması görüşündedirler. Sosyal medya araçlarının gün geçtikçe
geliştiği ve büyük bir potansiyele sahip olduğunu söylemektedirler.
8. Sonuç:
Web 2.0 teknolojisine geçişle birlikte, işletmeler kurum içi ve kurum dışı iletişimde
sosyal medya araçları kullanımını giderek tercih etmeye başlamışlardır. Daha fazla müşteri
çekebilmek ve mevcut müşterileriyle ilişki geliştirmek isteyen işletmeler, Facebook ve Twitter
gibi sosyal paylaşım sitelerinde işletme sayfaları açarak ürünleri ve hizmetlerine dikkat
çekmekte ve marka farkındalığı oluşturmaktadır. Kurum dışı iletişimde sosyal paylaşım
sitelerini kullanan işletmeler, sosyal medyadaki çift yönlü iletişim ve etkileşim sayesinde
müşterileriyle daha sağlıklı iletişim kurabilmekte, sosyal medyanın ucuz oluşundan dolayı
iletişim masraflarını azaltabilmekte ve iletişim ağlarını genişleterek yeni iş ortaklıkları
kurabilmektedir. Bunun yanı sıra, işletmelerin sosyal paylaşım sitelerinde paylaştığı içerikler
tüketicilerin satın alma davranışlarına da etki etmektedir.
Yapılan araştırmaların daha çok kurum dışı iletişimde sosyal medya kullanımına ağırlık
vermesinden dolayı bu araştırmada kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımına dikkat
143
çekilmiştir. Bu araştırma kurum içi iletişimde sosyal medya araçları kullanımının geleneksel
iletişim araçlarına göre avantajları ve dezavantajlarını ele almıştır. Kurum içi iletişimde sosyal
medyayı kullanan işletmeler yeni teknolojileri kullandığı için yenilikçi olarak görülmekte,
bilgiye normalden daha hızlı ulaşabilmekte, farklı coğrafyalardaki çalışanlarıyla daha kolay
iletişim kurabilmekte ve çalışmak için daha cazip hale gelebilmektedir. Bunun yanı sıra, kurum
içi iletişimde sosyal medya araçları kullanımı e-posta kutularının taşmasını önlemekte, toplantı
ve telefon trafiğini azaltmakta, bilgi aktarımını, koordinasyonu ve çalışanlardan geri bildirim
almayı sağlamakta ve kolektif bir akıl oluşmasına yardımcı olmaktadır. Öte yandan, kurum içi
iletişimde sosyal medya kullanımının başlıca dezavantajları siber saldırılara maruz kalmak,
siber saldırılarda işletme için önemli olan bilgilerin sızması, virüs bulaşma olasılığının olması,
çalışanların işletmeyi zor durumda bırakacak olumsuz içerikler paylaşması ve çalışanların
zamanının çoğunu iş dışı sohbet ederek geçirmesidir.
Kurum içi iletişimde sosyal medya araçları kullanımı geleneksel iletişim araçlarına göre
ne derecede benimsendiği incelendiğinde sosyal medya araçları genel olarak işletmelerde
yaygın olarak kullanılsa da, bazı işletmelerin henüz geleneksel iletişim araçlarından
vazgeçmediği, aksine geleneksel iletişim araçlarını sosyal medya araçlarına göre daha verimli
araçlar olarak gördüğü ortaya çıkmıştır. Bu işletmeler, sosyal medya araçlarını geleneksel
iletişim araçlarına alternatif araçlar olarak görmekte ve takım çalışması için geleneksel iletişim
araçlarını daha uygun bulmaktadır. Bir ilginç sonuçta internetle büyüyen dijital yerlilerin kurum
içi iletişimde geleneksel medya araçlarını sosyal medya araçlarına tercih etmesidir. Sosyal
medya kullanımının kurum içi iletişimde yaygınlaşabilmesi için yöneticilerin çalışanları motive
etmesi, açık iletişimin desteklenmesi, bilgi güvenliğinin sağlanması ve çalışanlara teknolojik
eğitim ve destek verilmesi gereklidir. Geleneksel medya araçlarını kurum içi iletişimde daha
etkin bulan işletmeler bile yakın gelecekte sosyal medya araçlarının kurum içi iletişime yön
verecek ve işletmelere üstünlük sağlayacak başlıca araçlar olacağı fikrindedir.
9. Sınırlılıklar:
Bu araştırma yabancı literatürde kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımıyla ilgili
kaynaklar taranarak hazırlanmıştır. Dolayısıyla, Türkiye’de kurum içi iletişimde sosyal medya
kullanımın ne derecede benimsendiği konusunda herhangi bir fikir sunmamaktadır. Bu nedenle,
Türkiye’deki işletmelerin kurum içi iletişimde sosyal medya kullanımı iletişimci
akademisyenler tarafından ele alınabilecek konulardan bir tanesidir.
144
Kaynakça
1. Annanperä, E. ve Markkula, J. (2010). Social Media as Means for Company
Communication and Service Design, Networked Digital Technologies Part I, ed. F.
Zavarol, 410-419.
2. Badea, M. (2014). Social Media and Organizational Communication, Procedia-Social
and Behavioral Sciences, 149, 70-75.
3. Broekeimer, G.; Chau, N. N ve Seshadri, S. (2015). Social Media Practices Among
Small Business to Business Enterprises, Small Business Institute Journal, 11 (1): 3748.
4. Cardon, P. W. ve Marshall, B. (2015). The Hype and Reality of Social Media Use for
Work Collaboration and Team Communication, International Journal of Business
Communication, 52 (3), 273-293.
5. Carr, P. (2014, 5 Haziran). Nokia Actively Communication With Employees
Worldwide, Erişim tarihi 12 Aralık 2015, https://smbp.uwaterloo.ca/2014/06/nokiaactively-communication-with-employees-worldwide/
6. Cohen, H. (2015, 28 Ekim). 2015 Fortune 500 Social Media Use Research, Erişim
tarihi: 10 Aralık 2015, http://heidicohen.com/2015-fortune-500-social-media-useresearch/
7. CompTIA (2012). Social Business: Trends and Opportunities. Full Report. Erişim
tarihi: 8 Aralık 2015
http://proddownloads.vertmarkets.com.s3.amazonaws.com/download/6778a447/6778a447e4c1-4313-aae8a07800d55845/original/report___comptia_social_study___full_report_sflb.pdf?cid=44d227aa
-6d66-41ff-b521-e9e29b9053b0
8. Constantin, E. C. ve Baias, C. C. (2015). Employee Voice – Key Factor in Internal
Communication, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 19: 975 – 978.
9. Denyer, D.; Parry, E. ve Flowers, P. (2011). Social, Open and Participative? Exploring
Personal Experiences and Organizational Effects of Enterprise 2.0 Use, Long Range
Planning, 44: 375-396.
10. Dolphin, R. R. (2005). Internal Communications: Today’s Strategic Imperative,
Journal of Marketing Communications, 11 (3): 171-190.
145
11. Friedl, J. ve Vercic, A. T. (2011). Media Preferences of Digital Natives’ Internal
Communication: A Pilot Study, Public Relations Review, 37: 84-86.
12. Gagen MacDonald & APCO Worldwide (2012) Internal social media – A business
driver. Erişim tarihi: 7 Aralık 2015,
http://www.gagenmacdonald.com/downloads/ISM_infographic_r2.pdf.
13. Günther, O.; Krasnova, H.; Riehle, D.; Schöndienst, V. (2009). Modeling
Microblogging Adoption in the Enterprise, 15th Americas Conference on Information
Systems, ss. 1-9.
14. IBM Research (2015). Beehive (SocialBlue), Erişim tarihi 16 Aralık 2015,
http://researcher.watson.ibm.com/researcher/view_group.php?id=1231
15. Lee, E. (2013). How Do Online Social Networks Drive Internal Communication and
Improve Employee Engagement, Cornell University ILR School Digital Commons, ss.
1-9.
16. McAfee, A. P. (2006). Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration, MIT
Sloan Management Review, 47 (3): 21-28.
17. McKinsey Quarterly (2009, Eylül). How companies are benefiting from Web 2.0:
McKinsey Global Survey results, McKinsey Quarterly, Erişim tarihi: 6 Aralık 2015,
http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/how_companies_are_benefiti
ng_from_web_20_mckinsey_global_survey_results
18. Miller, R. (2015, 28 Ağustos). 10 Reasons Why Internal Comms Pros Should
Participate in Social Media, Erişim tarihi: 15 Aralık 2015,
http://maximizesocialbusiness.com/internal-comms-pros-participate-social-media7898/
19. Mishra, K.; Boynton, L. ve Mishra, A. (2014). Driving Employee Engagement: The
Expanded Role of Internal Communications, International Journal of Business
Communication, 51 (2): 183-202
20. Neudecker, N.; Barczewski, J. ve Schuster, H. (2015). How Social Media Transforms
Brand Management, Marketing Review St Gallen, 32 (1): 70.
21. Riemer, K. ve Richter, A. (2010). Tweet Inside: Microblogging in a Corporate
Context. Proceedings of the 23rd Bled eConference 2010 – “eTrust: Implications for
the Individual,Enterprises and Society”, Bled, Slovenia.
146
22. Saleh, K. (2014, 20 Ocak). How Social Media Influences Purchase Decisions –
Statistics and Trends (Infographic), Erişim tarihi: 5 Aralık 2015,
http://www.invespcro.com/blog/social-media-influences-purchase-decisions/
23. Socialbakers (2015). Facebook Statistics Directory, Erişim tarihi: 14 Aralık 2015,
http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/
24. Sodeman, B. (2008, 26 Temmuz). Social Networking in IBM’s Beehive. Erişim tarihi:
14 Aralık 2015, http://billso.com/2008/07/26/beehive/
25. Trimi, S. ve Galanxhi, H. (2014). The Impact of Enterprise 2.0 in organizations.
Service Business, 8: 405-424.
26. Trkman, M. ve Trkman, P. (2009). A Wiki as Intranet: A Critical Analysis Using the
Delone and McLean Model, Online Information Review, 33 (6):1087-1102.
27. Turban, E.; Bolloju, N. ve Liang, T.P. (2011). Enterprise Social Networking:
Opportunities, Adoption, and Risk Mitigation, Journal of Organizational Computing
and Electronic Commerce, 21: 202-220.
28. Twitter (2015). Company About. Erişim tarihi: 14 Aralık 2015,
https://about.twitter.com/company
29. Watson, T. (2013, 23 Mayıs). Just Over Half of Employers Using Social Media Tools
for Internet Communication, Towers Watson Survey Finds, Business Wire, Erişim
tarihi: 10 Aralık 2015,
http://www.businesswire.com/news/home/20130523005172/en/Employers-SocialMedia-Tools-Internal-Communication-Towers
30. Welch, M. ve Jackson, P. R. (2007). Rethinking Internal Communication: A
Stakeholder Approach, Corporate Communications: A Stakeholder Approach, 12 (2):
177-198.
31. van Zyl, A. S. (2009). The Impact of Social Networking 2.0 on Organizations, The
Electronic Library, 27 (6): 906-918.
32. Zhang, Q.; Qu, Y.; Cody, J. ve Wu, Y. (2010). A Case Study of Micro-blogging in the
Enterprise: Use, Value, and Related Issues. Proceedings of CHI 2010. ACM Press,
ss.1-10
147