türkiye`de ``değişen çay tüketim alışkanlıkları`

65
66
TÜRKİYE’DE
DEĞİŞEN ÇAY TÜKETİM
ALIŞKANLIKLARI
ARAŞTIRMASI
PROF.DR. AHMET ULUSOY
Karadeniz Teknik Üniversitesi
DOÇ.DR. MURAT ŞEKER
İstanbul Üniversitesi
İÇİNDEKİLER
GRAFİK LİSTESİ.................................................................................................................................................................... 4
HARİTA LİSTESİ.................................................................................................................................................................... 5
TABLO LİSTESİ...................................................................................................................................................................... 5
GİRİŞ......................................................................................................................................................................................... 9
1. TÜRKİYE’DE DEĞİŞEN ÇAY TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI PROJESİ...........................................................10
1.1. PROJENİN AMAÇLARI.....................................................................................................................................10
1.2. HEDEF GRUPLAR VE NİHAİ YARARLANICILAR....................................................................................10
2. TÜRKİYE’DE ÇAY TÜKETİMİ.....................................................................................................................................11
3. TÜRKİYE’DE DEĞİŞEN ÇAY TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI ARAŞTIRMASI..............................................15
3.1. ARAŞTIRMA KAPSAMI VE YÖNTEMİ........................................................................................................15
3.2. ARAŞTIRMA BULGULARI...............................................................................................................................17
3.2.1. DEMOGRAFİK YAPI................................................................................................................................17
3.2.2. İÇECEK TÜKETİMİ TERCİHLERİ..........................................................................................................22
3.2.3. ÇAY TÜKETİMİ ALIŞKANLIKLARI.....................................................................................................30
3.2.4. POŞET ÇAY (SİYAH) TÜKETİMİ ALIŞKANLIKLARI.....................................................................37
3.2.5. BİTKİ/MEYVE ÇAYI TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI........................................................................40
3.2.6. ÇAY SATINALMA DAVRANIŞLARI....................................................................................................47
SONUÇ...................................................................................................................................................................................60
KAYNAKLAR........................................................................................................................................................................64
3
GRAFİK LİSTESİ
Grafik 1. 2007-2012 Yılları Yaş Çay Üretimi................................................................................................................13
Grafik 2. İçecek Tüketimi Önceliği.................................................................................................................................23
Grafik 3. Cinsiyet Dağılımına Göre İçecek Tüketimi................................................................................................26
Grafik 4. Yaş Dağılımına Göre İçecek Tüketimi.........................................................................................................26
Grafik 5. Eğitim Düzeyine Dağılımına Göre İçecek Tüketimi...............................................................................27
Grafik 6. İllere Göre Çay – Türk Kahvesi Tüketimi.....................................................................................................27
Grafik 7. İçecek Tüketimi Tercihi (kafe, restoran vb.)...............................................................................................29
Grafik 8. İçecek Tüketimi Tercihi (ev, misafirlik vb.).................................................................................................30
Grafik 9. İçecek Tüketimi Değişimi................................................................................................................................31
Grafik 10. Cinsiyet Dağılımına Göre Tüketim Artışı.................................................................................................31
Grafik 11. Cinsiyet Dağılımına Göre Tüketim Azalışı..............................................................................................32
Grafik 12. Yaş Dağılımına Göre Tüketim Artışı..........................................................................................................32
Grafik 13. Eğitim Düzeyine Göre Tüketim Artışı.......................................................................................................33
Grafik 14. Çay Tüketiminde Azalışın Nedenleri........................................................................................................33
Grafik 15. Çay Türleri Bilinirliği ve Tüketim Durumu...............................................................................................36
Grafik 16. Çay Tüketimi Mekânları................................................................................................................................37
Grafik 17. Çay İçerken Şeker Kullanımı........................................................................................................................37
Grafik 18. Siyah Çay İçme Alışkanlığı...........................................................................................................................38
Grafik 19. Demleme Çay Tercih Edenlerin Cinsiyet ve Yaşa Göre Dağılımı.....................................................38
Grafik 20. Poşet Çayı Tercih Etme Nedenleri.............................................................................................................39
Grafik 21. Poşet Çayı Tercih Etmeme Nedenleri.......................................................................................................40
Grafik 22. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketimi...............................................................................................................41
Grafik 23. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Nedenleri...........................................................................................44
Grafik 24. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Nedenleri...........................................................................................45
Grafik 25. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Alışkanlıkları......................................................................................45
Grafik 26. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Sıklığı...................................................................................................46
4
Grafik 27. Poşet Bitki/Meyve Çayı Satınalma Tercihi..............................................................................................46
Grafik 28. Çay Tüketiminde Marka Tercihini Etkileyen Nedenler.......................................................................48
Grafik 29. Çay Marka Tercihi............................................................................................................................................48
Grafik 30. Cinsiyet Dağılımına Göre Çay Marka Tercihi.........................................................................................49
Grafik 31. Yaş Dağılımına Göre Çay Marka Tercihi...................................................................................................49
Grafik 32. Eğitim Düzeyine Göre Çay Marka Tercihi...............................................................................................50
Grafik 33. Çaykur Ürünleri Satınalma Nedenleri......................................................................................................51
Grafik 34. Özel Sektör Çayları Satınalma Nedenleri................................................................................................51
Grafik 35. Yabancı Marka Çayları Satınalma Nedenleri.........................................................................................54
Grafik 36. Yeni Çay Markalarını/Ürünlerini Deneme Eğilimi................................................................................54
Grafik 37. Yeni Çay Markalarını/Ürünlerini Deneme Eğilimi – Cinsiyet Dağılımı..........................................55
Grafik 38. Yeni Çay Markalarını/Ürünlerini Deneme Eğilimi – Yaş Dağılımı...................................................55
Grafik 39. Yeni Çay Markalarını/Ürünlerini Deneme Eğilimi – Eğitim Düzeyi................................................56
Grafik 40. Çay Satınalma Tercihi....................................................................................................................................57
Grafik 41. Yabancı Menşeli (kaçak çay) Çay Kullanımı...........................................................................................57
Grafik 42. Yabancı Menşeli (kaçak çay) Çay Kullanımı – İl Dağılımı...................................................................58
Grafik 43. Yabancı Marka (Hindistan, İngiliz, Seylan vb.) Çay Kullanımı..........................................................59
Grafik 44. Çay Türlerinin/Markalarının Karıştırılarak Kullanma Eğilimi............................................................59
HARİTA LİSTESİ
Harita 1. Örneklem Haritası.............................................................................................................................................17
TABLO LİSTESİ
Tablo 1. Dünya Çay Üretimi, Üretim Alanları ve İhracatı.......................................................................................12
Tablo 2. Üretici ve Çaylık Alanların İllere Göre Dağılımı........................................................................................13
Tablo 3. Araştırma Kapsamındaki İllerde Çay Tüketimi 2012..............................................................................14
Tablo 4. Örneklem Tablosu..............................................................................................................................................16
Tablo 5. Demografik Tablo...............................................................................................................................................20
Tablo 6. İçecek Tüketimi Sıklığı......................................................................................................................................28
5
Türkiye’de halkın büyük bölümü “En çok ne içiyorsunuz?” sorusuna “Çay” cevabını vermesi
bile, çayın sudan daha çok hatırlandığının göstergesidir. Zaman ve mekan tanımaksızın çay
içecek olarak uyku hariç (!) günümüzün her saatinde bizimle birliktedir dersek abartmış
olmayız.
Dünyada üretimde ilk 7,tüketimde ise ilk 5 ülke arasında yer alan Türkiye’de 76 bin hektarlık
bir alanda 210 bini aşkın üretici çay tarımı yapmaktadır. Yıllık yaş çay yaprağının ortalama
1 milyon tonun üzerinde olduğu ülkemizde bundan üretilen 220-240 bin ton dolayındaki
kuru siyah çay, normal şartlarda iç tüketimi karşılayabilecek bir miktardadır. Ancak, ülkemize çeşitli yollardan sokulan kaçak çay miktarının fazla olması, arz-talep dengesini bozmakta
ve üreticiden sanayiciye, ticaretini yapandan tüketiciye kadar her kesimi zor durumda bırakmaktadır.
Hiç şüphesiz ki, en zor durumda kalanlarda Rize, Trabzon, Artvin ve Giresun’da çay tarımı
yapanlar ile buna dayalı olarak sanayicilikle uğraşanlardır.
Borsamızda fındıktan sonra işlem hacminde ikinci sırayı alan çayda sorunların tespiti ve
çözüm yolları konusunda çalışmalar yapmaktayız. Bu çalışmalar üreticiden tüketiciye kadar
tüm kesimleri kapsamaktadır.
Bu araştırma toplumun tüketim aşamasındaki alışkanlıklarını ve bunlardaki değişimleri
tespit etmek için yapılmıştır. Düşüncemiz, üretimlerin artık tüketime göre planlandığı günümüzde, çayda da değişimleri yakalayıp, içeride ve dışarıda pazarın büyümesine katkı
sağlamaktır.
6
Şükrü Güngör KÖLEOĞLU
Trabzon Ticaret Borsası
Yönetim Kurulu Başkanı
Çay üretenler ve işleyenler için “geçim kaynağı”, tüketenler için “damak tadı” alışkanlığı da
olan bir içecek. Söz konusu Türkiye ise, neredeyse su kadar önemli bir içecek..
Sahip olduğu yağışlı iklimi nedeniyle dünyanın en katıksız çayını üretme şansına sahip
Türkiye›de çayı «ince belli bardak» diye tabir edilen şeklin dışına da çıkarıp, değişen alışkanlıklara göre de tüketiciye sunmak gerekecektir.
Çay Sanayicisi İş Adamları Derneği olarak, bu konuda bilimsel bir araştırma yaparak, toplumun tüketim eğilimlerini tespit etmeye çalıştık. Toplum yapısında meydana gelen değişimler, tüketim alışkanlıklarına da sirayet etmektedir. Bu nedenle, klasik tüketim şeklinin
dışına doğru bir hareketle karşı karşıya olunan çay da, bunların tespiti yapıp, sanayisinin de
üretimini ona göre planlamasına katkı sağlanması gerektiğinden hareketle bu araştırmayı
gerçekleştirdik.
Bunun için projeye destekleyen Doğu Karadeniz Kalkınma Ajansı›na ve yürüten Trabzon
Ticaret Borsası›na çay sanayicileri olarak teşekkür ediyoruz.
Amacımız naturellik ve organiklik olarak dünya da bir numara olan Türk çayını, sadece iç
piyasadaki tüketim alışkanlıklarına göre değil, dış ülkelerin de tercihine göre çeşitli şekillerde üreterek sunmak ve böylelikle pazar da dinamik bir şekilde yer almaktır. Bu amaç,
bizi Türk çayının dünya pazarlarında söz sahibi olması hedefine ulaşmasına büyük katkı
sağlayacaktır.
Rahmi ÜSTÜN
ÇAYSİAD BAŞKANI
7
GİRİŞ
Bu rapor, Doğu Karadeniz Kalkınma Ajansı’nın 2013 Faaliyet Yılı Doğrudan Faaliyet Mali
Destek Programı çerçevesinde desteklediği, Trabzon Ticaret Borsası’nın yürüttüğü, Çay Sanayicisi İş Adamları Derneği (ÇAYSİAD)’nin proje ortağı olarak yer aldığı Türkiye’de Değişen Çay Tüketim Alışkanlıkları başlıklı proje kapsamında hazırlanmıştır.
Projenin genel amacı; bölgede öne çıkan sektör olan ve bölge ekonomisine katma değer
yaratan yöresel ürün çayın piyasaya arzına yönelik stratejik pazarlama planı oluşturulması suretiyle bölgesel kalkınmaya, ekonomik gelişmeye ve rekabet gücünün arttırılmasına
katkıda bulunmaktır. Bu katkının sağlanması açısından konuyla ilgili bir saha araştırması
yapılmış ve sonuçlarına bu raporda yer verilmiştir.
Türkiye’de 400 yıldır bilinen ve özellikle son 70 yıldır üretilen çay, toplumun tüm kesimlerinde talep gören ve yüksek düzeyde tüketilen bir içecek türüdür. Geleneksel bir alışkanlık
olan çay tüketimi, değişen zaman koşulları, yeni nesiller ve onların beklentileri karşısında
bir dönüşüm sürecini yaşamaktadır. Her ne kadar toplumda geniş ölçekte çay tüketimi yaygın olsa da genç ve eğitimli nesillerde bu yaygınlığın azaldığı açıkça gözlenmektedir. Çaya
alternatif ürünler olarak düşünülebilecek Türk kahvesi, hazır kahve çeşitleri ve bitki/meyve
çayları tüketiminin giderek arttığı; gerek piyasadaki pazar paylarından gerekse kullanıcıların bu yöndeki tercihlerinde gözlenen yoğunlaşmadan anlaşılmaktadır.
Bu çalışmada Türkiye’de değişen çay tüketim alışkanlıkları geniş kapsamlı bir saha araştırması yapılarak incelenmiştir. Araştırma 15 il ekseninde toplam 1.661 kişi ile yüz yüze görüşme tekniği uygulanarak yürütülmüştür. Katılımcılara, içecek tüketim tercihleri, çay ve çaya
alternatif ürünlere yönelik tüketim alışkanlıkları ve sıklıkları, poşet çay ve bitki/meyve çay
ürünlerine olan talepleri, çay satınalma davranışları açık ve kapalı uçlu sorularla yönlendirilmiştir. Ayrıca katılımcıların cinsiyet, yaş, eğitim gibi demografik bilgileri de alınarak, araştırma sonuçlarının yorumlarında çapraz analizlere ve demografik kırılımlara yer verilmiştir.
Yapılan analizler sonucunda hem frekans sonuçları hem de demografik farklılıklara göre
oluşturulan sonuçlar tablo ve grafiklerle desteklenmiştir.
Çalışmanın sonuç bölümünde, araştırma bulgularından hareketle çay tüketimi-üretimi ve
çay piyasası açısından önemli tespitler ve önerilere yer verilmiştir.
9
1. TÜRKİYE’DE DEĞİŞEN ÇAY TÜKETİM
ALIŞKANLIKLARI PROJESİ
1.1. PROJENİN AMAÇLARI
Projenin genel amacı; bölgede öne çıkan sektör olan ve bölge ekonomisine katma değer
yaratan yöresel ürün çayın piyasaya arzına yönelik stratejik pazarlama planı oluşturulması
suretiyle bölgesel kalkınmaya, ekonomik gelişmeye ve rekabet gücünün arttırılmasına katkıda bulunmaktır.
Projenin özel amaçları ise şu şekilde sıralanabilir:
-
Günümüz çay tüketim alışkanlıklarının belirlenmesi ve bu doğrultuda sektör için stratejik pazarlama planı geliştirilmesi suretiyle bölge ekonomisine katma değer yaratan
çayın ürün kapasitesini arttırarak bölgesel kalkınmaya, ekonomik gelişmeye ve rekabet gücünün arttırılmasına katkıda bulunmak
-
Bölge ekonomisi bakımından öne çıkan çayın mevcut pazar eğilimlerini inceleyerek
ve çay sektörünün mevcut sorunlarının çözümü ve sektörün gelişimi için benzer çalışmalara ön ayak olmak,
-
Türk toplumunda çay tüketimi alışkanlıklarının, çay ve türev ürünlere yönelik ilginin,
çay tüketimi yoğunluğunun, çay tüketimine alternatif ürünlerin kullanım düzeyinin
tespit etmek ve elde edilen mevcut durum analizi sonucunda pazarlama stratejisi
geliştirilmesi suretiyle bölgede güçlü ve rekabetçi bir ekonomik yapı oluşturmak,
-
Çayın piyasaya arzına yönelik tehdit ve risklerin önlenmesinde acil tedbirler alarak
tüm paydaşlar ile sektörel pazarlama stratejisi geliştirmek,
-
Geleceğin seyrini ön görmek ve müşterilerini tanıma ve değişken taleplerini inceleyerek mevcut durum üzerinden stratejik öngörü bilinci oluşturarak hedeflenen müşteri
üzerine odaklanmak, bu doğrultuda bilimsel veriler üzerinde doğru pazarlama stratejileri belirlemek,
-
Üniversite ve sanayi işbirliği ile bölgede katma değeri yüksek ürün olan çayın katma
değer kapasitesini arttırmaya yönelik stratejik pazarlama planı oluşturmak,
-
Çay sektörü pazarlama stratejisi oluştururken müşterinin ürün tüketimindeki değerlerini hem mantıksal hem de duygusal olarak incelemek, müşteri isteklerindeki değişkenlikleri ve müşteri tercihlerini yönlendirmede güçlü ve zayıf etkileri belirlemek,
-
Bölge potansiyelinin katma değer üretecek şekilde ekonomiye kazandırılması ve
ürün çeşitliliği ve kalitesini arttırmak
1.2. HEDEF GRUPLAR VE NİHAİ YARARLANICILAR
Projenin hedef grubunu Trabzon ili ve Doğu Karadeniz Bölgesi’nde çay sektöründe faaliyet
10
gösteren 100 adet işletme oluşturmaktadır. Projemiz çerçevesinde gerçekleştirilen pazar
araştırması anketi ile bu tüketici isteklerine göre ürün portföylerinin geliştirilmesi ve yurtdışından kaçak yollarla ülkemize sokulan çaylar ile ithal çaylar yerine yetiştirdiğimiz ürünlerin tercih edilmesi sağlanarak Türkiye iç pazarında rekabet edebilirlik düzeyi arttırılacaktır.
Proje kapsamında mevcut durum tespit edilerek üniversite ve sanayi işbirliği ile geliştirilen
pazarlama stratejisi doğrultusunda çayın bölge ekonomisindeki payı arttırılacaktır.
Projenin nihai faydalanıcıları ise Trabzon Ticaret Borsası, ÇAYSİAD, Çay Sanayicileri, çay
üreticisi çiftçiler ve bölge halkıdır. Çaydan geçimini sağlayan 220.000 aile projemizin
olumlu sonuçlarından etkilenecektir. Son yıllarda Ekim alanlarının artışı, kalitesiz yaş çay
yaprağının alınması ve kaçak kuru çay girişinin artması nedeniyle arz talep dengesizliği ortaya çıkmıştır. Ürün fazlası ve böylece büyüyen stok hacimleri, üreticinin yaş çayı satmasını
da zorlaştırmaktadır. Proje ile Türkiye iç pazarının yerli çay tüketimine olan talebi artıracak
politikalar öne çıkarken; pozitif sonuçların alınmasıyla, önce çay işletmelerinin stokları eriyecek ve kapasite kullanım oranları artacaktır. Sonrasında çay üreticisi çiftçinin mahsulünü
satması kolaylaşacak ve satış fiyatları artacaktır. Böylece bölge ekonomisi için çok önemli
olan çay sektörünün taşıdığı gelirlerin azalma riski asgariye inecektir.
2. TÜRKİYE’DE ÇAY TÜKETİMİ
Türkiye’de 400 yıldır bilinen ve özellikle son 70 yıldır üretilen çay, toplumun tüm kesimlerinde talep gören ve yüksek düzeyde tüketilen bir içecek türüdür. Günlük hayatta vazgeçilemeyen içecek türlerinin başında gelen çay, kamu ve özel sektörün aktif olduğu önemli
bir piyasadır. Türkiye, çay üretimi ve tüketimi alanında dünyanın önde gelen ülkeleri arasındadır. Çay tarım alanlarının genişliği açısından dünyada 7. sırada gelen Türkiye, siyah çay
üreticileri arasında ise 5. sıradadır (APGEM, 2011).
2010 yılı verilerine göre dünyada toplam 3,1 milyon hektar çay üretim alanı mevcut iken,
Çin tek başına 1,4 milyon hektar çay üretim alanına sahiptir. Çin’i takip eden Hindistan’da
ise çay üretimi 583 bin hektarlık alanda yapılmaktadır. Sadece bu iki ülke, dünya çay üretim
alanının yaklaşık üçte ikisini barındırmaktadır. Türkiye ise 76 bin hektarlık üretim alanı ile
sıralamada yedincidir (Ulusal Çay Konseyi, 2010).
Çay ihracatı açısından incelendiğinde Kenya ve Sri Lanka çay ihracatında öncü ülkeler olarak yer almaktadır. Çin ve Hindistan bu iki ülkeyi izlerken; Kenya, Sri Lanka, Çin, Hindistan,
Kenya, Endonezya ve Vietnam dünya çay ihracatının % 84’ünü gerçekleştirmektedir (FAO,
2012).
Hindistan ve Çin gibi öncü üreticiler, üretimlerinin büyük bir kısmını iç pazarda değerlendirmektedir. Dünya çay üretiminin %12’si Sri Lanka ve Kenya’da üretilirken, dünya çay ihracatının yaklaşık %40’ını bu iki ülke gerçekleştirmektedir. Türkiye ise çay üretiminin tamamına yakınını iç piyasada tüketmekte ve sembolik düzeyde ihracat yapmaktadır. Dolayısıyla,
Türkiye’nin tüketim yönünden dünyanın en büyük üçüncü pazarı olması, yabancı çay üreticilerinin ülkeye olan ilgisini artırmaktadır.
11
Tablo 1. Dünya Çay Üretimi, Üretim Alanları ve İhracatı
Ülkeler
Çin
Miktar
(Bin Hektar)
Üretim
(Bin Ton)
Tüketim
(Bin Ton)
İhracat
(Bin Ton)
1.419
1355.6
1061.1
302.4
Hindistan
583
970.3
828.9
182.7
Sri Lanka
218
331.4
-
298.6
Kenya
172
403.3
18.7
361.1
Vietnam
113
180.8
42.4
138.4
Endonezya
108
129.2
53
87.1
76
145*
138.6*
4
429
581
1899.3
302,6
3.118
4120
4042
1676.9
Türkiye
Diğer Ülkeler Toplamı
Genel Toplam
* Türkiye’nin 2010 yılında 210.4 bin ton olan kuru çay üretimi ve ona yakın tüketimi FAO istatistiklerinde 145 ve 138.6
bin ton olarak yer almıştır.
Kaynak: http://www.fao.org/fileadmin/templates/est/COMM_MARKETS_MONITORING/Tea/Documents/IGG_20/12CRS7-CurrentSit_01.pdf, erişim 17.11.2013.
http://www.ulusalcaykonseyi.org.tr/index.php/j-stuff/duenya-cay-alanlar-2010-y-l
2012 yılı verilerine göre Türkiye’de 1 milyon 150 bin ton yaş çay ve 223 bin ton kuru çay elde
edilmektedir. Sektörün en büyük kuruluşu Çaykur olup, 47 çay fabrikası, 1 çay paketleme
fabrikası, enstitü, bölge müdürlükleri ve 16 binden fazla çalışanı ile faaliyetlerine devam
etmektedir. Çaykur’un dışında toplam 150 özel sektör çay fabrikası da çay üretimi yapmaktadır. Toplamda 197 fabrikanın faal olduğu sektörde, Rize’de 154, Trabzon’da 29, Giresun’da
10 ve Artvin’de 4 fabrika faaldir. Bu fabrikaların 48’i büyük, 74’ü orta ve 73’ü ise küçük ölçekli fabrikalardır (Rize Ticaret Borsası, 2013).
Çaylık alanın bulunduğu Doğu Karadeniz Bölgesi’nde yaklaşık 200 binden fazla üretici çay
tarımı ile uğraşmakta ve bölgedeki çay fabrikaları da göçü önleyen bir istihdam sağlamaktadır. Çoğunlukla küçük aile işletmeciliği şeklinde yapılan çay tarımının illere göre dağılımında Rize’nin öne çıktığı gözlenmektedir. Türkiye’deki çaylık alanın %65,2’sini barındıran
Rize’de, çay üreticisi sayısı 122.750’dir. Rize ülkedeki çay üreticilerinin %60,6’sına sahiptir.
Rize’den sonra Trabzon ili, çay üretim alanı ve üreticisi açısından ikinci sıradadır. Toplam
çaylık alanın %20,7’sine sahip olan Trabzon’da çay üreticilerinin sayısı toplamın %24,3’üne
denk gelmektedir. Görüldüğü üzere Rize ve Trabzon toplam çay üretiminin yaklaşık %85’ini
karşılamaktadır.
12
Tablo 2. Üretici ve Çaylık Alanların İllere Göre Dağılımı
Üretici Sayısı
%
Çaylık Alan (Dekar)
%
122.750
60,6
499.990
65,2
Trabzon
49.282
24,3
158.490
20,7
Artvin
19.154
9,5
86.200
11,2
Rize
Ordu - Giresun
Toplam
11.324
5,6
22.368
2,9
202.510
100,0
767.048
100,0
Kaynak: (Trabzon Ticaret ve Sanayi Odası – Trabzon Ticaret Borsası, 2013: 162)
Sektörün en önemli oyuncusu Çaykur olsa da, özel sektör çay firmalarının üretim kapasitesi
oldukça geniştir. Öyle ki, 2007 yılında toplam yaş çay üretiminin %57,6’sı Çaykur tarafından
yapılırken, 2010 yılında bu oran %45,2’ye kadar gerilemiştir. Dolayısıyla 2010 yılında özel
sektörün yaş çay üretimi Çaykur’u geçmiştir. 2011 ve 2012 yıllarında tekrar Çaykur’un üstünlüğü gözlense de özel sektör çay üretiminin ve pazar payının önemli düzeylere ulaştığı
10 anlaşılmaktadır (Rize Ticaret Borsası, 2013).
Grafik 1. 2007-2012 Yılları Yaş Çay Üretimi
Grafik 1. 2007-­‐2012 Yılları Yaş Çay Üretimi 57.6 58.2 42.4 41.8 2007 2008 53.8 54.8 46.2 45.2 53.0 47.0 2009 2010 2011 ÖZEL SEKTÖR TOPLAM ÇAYKUR 56.8 43.2 2012 Kaynak: (Rize Ticaret Borsası, 2013). Kaynak: (Rize Ticaret Borsası, 2013).
2012 yılı Çaykur verilerine göre Türkiye’de kişi başına düşen yıllık ortalama çay tüketim miktarı (Türkiye nüfusu/toplam çay tüketimi) 2,9 kg’dır. Aşağıdaki tabloda araştırmanın 13
yapıldığı örneklem düzeyinde toplam çay tüketimleri gösterilmiştir. Tablodaki Çaykur çayı 2012 yılı Çaykur verilerine göre Türkiye’de kişi başına düşen yıllık ortalama çay tüketim
miktarı (Türkiye nüfusu/toplam çay tüketimi) 2,9 kg’dır. Aşağıdaki tabloda araştırmanın
yapıldığı örneklem düzeyinde toplam çay tüketimleri gösterilmiştir. Tablodaki Çaykur çayı
tüketimi, Çaykur’un resmi istatistikleridir. Toplam çay tüketiminden Çaykur tüketimi çıkartıldığında özel sektör ve diğer çayların ağırlığı hesaplanmaktadır.
Tablo 3. Araştırma Kapsamındaki İllerde Çay Tüketimi 2012
İstanbul
13.624.000
38.510
Kişi Başına
Düşen Çay
Tüketimi
2,9
Ankara
4.891.000
14.184
2,9
1,81
1,09
İzmir
3.965.000
11.499
2,9
1,45
1,45
Antalya
2.043.000
4.566
2,9
1,36
1,54
Adana
2.109.000
6.116
2,9
0,77
2,13
Bursa
2.652.000
7.891
2,9
1,58
1,32
Mersin
1.668.000
4.837
2,9
1,18
1,72
889.000
2.577
2,9
1,69
1,21
Diyarbakır
1.571.000
4.556
2,9
0,10
2,80
Kayseri
1.255.000
3.641
2,9
2,01
0,89
Gaziantep
1.754.000
5.085
2,9
0,06
2,84
757.000
2.198
2,9
2,27
0,63
Sakarya
Trabzon
Nüfus
Toplam Çay
Tüketimi
Çaykur Çayı
Tüketimi
Diğer Çay
Tüketimi
1,49
1,41
Eskişehir
781.000
2.266
2,9
2,46
0,44
Erzurum
781.000
2.254
2,9
1,97
0,93
1.602.000
4.645
2,9
1,80
1,10
Kocaeli
Kaynak: (Çaykur İstatistikleri, 2013).
Dolayısıyla İstanbul’da kişi başına düşen çay tüketimi 2,9 kg. iken, bunun 1,49 kg.’lık kısmını
Çaykur ürünleri oluştururken, özel sektör ve diğer çay tüketimi 1,41 kg.’dır. Araştırmadaki
15 ilde çay tüketimine ilişkin en çarpıcı sonuç Gaziantep, Diyarbakır ve Adana’da Çaykur
ürünlerinin diğer illere kıyasla oldukça düşük oranda tüketilmesidir. Öyle ki, tablodaki 15
ilde kişi başına düşen ortalama Çaykur ürünü çay tüketimi yıllık 1,47 kg iken, Gaziantep’te
bu oran sadece 60 gr., Diyarbakır’da 100 gr. ve Adana’da ise 770 gr.’dır. Bu resmi istatistik,
araştırmanın sonuçlarıyla da örtüşmekte, yabancı menşeli (dökme kaçak çay) tüketiminin
en yoğun olduğu illerde Çaykur ürünlerinin en az düzeyde tüketildiği anlaşılmaktadır (Çaykur İstatistikleri, 2013).
14
Türkiye’de çay piyasasında önemli sorunlardan birisi kaçak çay kullanımının yaygınlığıdır.
Üretim-tüketim arasındaki fark yurtdışından kaçak yollarla Türkiye’ye sokulan yabancı
menşeli çaylardan kaynaklanmaktadır. Bu noktada yasal düzenlemelerin yetersizliği göze
çarpmaktadır(Üstün, 2012).
Rize Ticaret Borsası’nın 2013 yılında yayınladığı Türk Çay Sektörü Güncel Durum Raporu’nda
bu konuya dikkat çekilmiş ve durum tespiti yapılmıştır. Rapora göre Türkiye’ye kaçak ve
kontrolsüz olarak giren kuru çay miktarı 40-50 bin ton olarak tahmin edilmektedir. Yasal
olarak girişi yapılan yabancı menşeli kuru çay miktarı ise 10 bin ton civarındadır. 2009 yılında özel sektör ve Çaykur ‘da neredeyse sıfır stok söz konusu iken, 2010 yılı sonunda stoklar
50 bin tona, 2012 yılında ise yaklaşık 100 bin tona kadar yükselmiştir. Yapılan araştırmalarda son 3-4 yılda çay tüketimine yönelik herhangi bir azalma gözlenmediğinden, aradaki
farkın (stok birikiminin) büyük bir kısmının yurda kaçak yollarla girişi yapılan kaçak çaylardan oluştuğu tahmin edilmektedir (Rize Ticaret Borsası, 2013)
3. TÜRKİYE’DE DEĞİŞEN ÇAY TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI ARAŞTIRMASI
Çalışmanın bu bölümünde Türkiye’de 15 ilde toplam 1.661 kişi ile yapılan araştırmanın sonuçlarına yer verilecektir. Bu araştırmada yüz yüze anket uygulaması yürütülmüş, deneklere açık ve kapalı uçlu sorular yöneltilerek fikirleri elde edilmiştir. Bu bölümde öncelikle
araştırmanın yönteminden, tercih edilen tekniklerden bahsedilecek ve araştırmanın örneklemi ortaya konulacaktır. Araştırmaya ait genel bilgilerin sunulmasının ardından araştırma
bulgularına geçilecektir. Araştırma bulguları demografik sonuçlar ve alan sorularının analiziyle birlikte sunulacaktır.
3.1. ARAŞTIRMA KAPSAMI VE YÖNTEMİ
Araştırmada 15 ilde evreni temsil eden örneklem üzerinde genişlemesine bir saha araştırması yürütülmüştür. Saha araştırması, profesyonel bir araştırma firması tarafından uygulanmıştır. Araştırmanın evrenini Türkiye’de yaşayan nüfus oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında Türkiye nüfusunu temsil eden toplam 1.661 kişiyle görüşme yapılmıştır. Hazırlanan
soru formu 30 kişilik bir grup üzerinde pilot uygulama ile test edilmiş ve pilot uygulama
sonuçlarına göre yeniden revize edilmiştir. Araştırmada kullanılan örneklem yöntemi, orantılı tabakalı, rastsal tesadüfi seçim yöntemidir. Araştırmanın hata payı %95 güven aralığında
artı-eksi %2,4’dür.
Literatür incelendiğinde evrenin 10.000’den fazla olduğu araştırmalarda örneklem büyüklüğünü tespit etmek için kullanılan formüllerden formülünün sıkça kullanıldığı görülmektedir. (Özdamar, 2003: 116-118)
Buna göre evreni temsil eden Türkiye’de 15 yaş üstü toplam nüfusun 56.770.205 kişi olması ve %2,4 hata payı ile çalışılmak istenmesi koşulları altında, 1.667 denekle görüşülmesi
gerekmektedir. Dolayısıyla 1.661 denekten oluşan araştırmamızın örneklemi %95 güven
15
aralığında ± %2,4 hata payı içermekle birlikte, Türkiye’deki 15 yaş üstü nüfusu temsil edebilecek düzeydedir.1*
Örneklem seçiminde iki aşamalı bir yöntem uygulanmıştır. İlk aşamada tabakalı örnekleme
yöntemi uygulanarak, illerdeki denek sayısı, illerin sahip oldukları nüfusa göre oransal olarak hesaplanmıştır. İkinci aşamada ise seçilen illerde cinsiyet ve eğitim kotası uygulanmıştır.
Cinsiyet ve eğitim kotası için Türkiye İstatistik Kurumu’nun verilerine başvurulmuştur.
Saha çalışması 1 Eylül – 1 Ekim 2013 tarihleri arasında yapılan bu araştırmanın kapsadığı
iller aşağıda gösterilmiştir.
Tablo 4. Örneklem Tablosu
İl
Örneklem Sayısı
Örneklem Oranı
İstanbul
370
% 22,3
Ankara
203
% 12,2
İzmir
151
% 9,1
Antalya
102
% 6,1
Adana
98
% 5,9
Bursa
97
% 5,8
Mersin
82
% 4,9
Sakarya
82
% 4,9
Diyarbakır
80
% 4,8
Kayseri
80
% 4,8
Gaziantep
75
% 4,5
Trabzon
62
% 3,7
Eskişehir
51
% 3,1
Erzurum
50
% 3,0
Kocaeli
39
% 2,3
Muhtelif İller
39
% 2,3
1.661
% 100
Toplam
1*
%2,4 hata payı için örneklem standart hatası formülü şu şekilde gösterilebilir:
Bu eşitlikte;
n: Örneklem sayısını gösterir,
є: (0,024), %2,4 hata payını ifade etmektedir,
N: 56.770.205 araştırmanın evrenini göstermektedir,
Z:1,96, p:0,5 ve q:0,5 değerlerini alır. Değerler eşitlikte yerlerine konulduğunda;
eşitliğinden, n=1.667 rakamına ulaşılır.
16
Harita 1. Örneklem Haritası
3.2. ARAŞTIRMA BULGULARI
Çalışmanın bu bölümünde öncelikle araştırmanın demografik yapısı cinsiyet, yaş, eğitim,
meslek ve gelir gibi göstergelerle ortaya konulacaktır. Özellikle alan sorularının demografik
yapı dağılımında açıklanmasında bu verilerden faydalanılacaktır.
Araştırmanın demografik yapısının belirtilmesinin ardından alan sorularının analizine geçilecektir. Alan soruları beş farklı grupta değerlendirilmiştir. Bu gruplar;
-
İçecek tüketimi tercihleri
-
Çay tüketimi alışkanlıkları
-
Poşet çay (siyah) tüketimi alışkanlıkları
-
Bitki/meyve çayı tüketim alışkanlıkları
-
Çay satınalma davranışları; şeklindedir.
Bu kısımda alan soruları hem frekans hem de çapraz analizlerle irdelenecektir.
3.2.1. DEMOGRAFİK YAPI
Araştırmaya katılanların %56,3’ü erkek, %43,7’si kadındır. Örneklemin yaş dağılımı büyük
bir oranda 15-34 yaş aralığında yoğunlaşmıştır. Denekler yaş dağılımı açısından gruplandığında, 15-34 yaş grubunun %55,4; 35-54 yaş grubunun %35,4 ve 55 üstü yaş grubunun
ise %9,2 oranında temsil edildiği görülmektedir. Deneklerin %55,8’, evli, %41,9’u ise bekâr
olduğunu belirtmiştir.
17
18
19
Katılımcıların eğitim durumları incelendiğinde en büyük kesimin %51,7 ile üniversite mezunlarından oluştuğu gözlenmektedir. Lise mezunu olanlar %25’lik paya sahip iken, lise altı
mezuniyet oranı %23,3’tür.
Araştırmaya katılanlar meslek dağılımı açısından bakıldığında, işçilerin (kamu ve özel kesimde çalışanların toplamı), kamuda ve özelde çalışan memurların, ev hanımlarının ve öğrencilerin ağırlıkta olduğu gözlenmektedir.
Araştırmaya katılanların hane halkı gelir durumları incelendiğinde, 1.001-2.000 TL arası gelir elde edenlerin toplam %30,5 oranla en fazla pay aldığı gözlenmektedir. Aylık geliri 1.000
TL’nin altında olanların oranı toplam %15,7’dir. Hanehalkı geliri aylık 2.000-4.000 TL arasında olanlar ise %38,1 oranında temsil edilmiştir.
Ayrıca gelir düzeyinin belirlenmesine yönelik; deneklerin gelir durumlarını sübjektif ifadelerle tanımlamalarını, kademeli bir skala olarak gelir düzeylerini;
-
Geçinecek kadar kazanmıyorum,
-
Geçinecek kadar kazanıyorum,
-
Tasarruf yapabiliyorum,
-
Lüks tüketim mallarını alabiliyorum
-İstediğim herşeyi alabilecek durumdayım; şeklinde belirtmeleri istenmiştir.
Denekler bu soruda gelir durumlarını gösteren en üst düzeyi tercih ederek yanıtlarını belirtmişlerdir. Buna göre deneklerin %15,2’si geçinecek kadar kazanmadığını, %55,7’si ise
geçinecek kadar kazanabildiğini ifade etmiştir. Tasarruf yapabildiğini belirtenlerin oranı
%17,8 iken, lüks tüketim mallarını alabilenler %5,2, istediği herşeyi alabilecek durumda
olanlar ise %6,1 oranında tespit edilmiştir.
Tablo 5. Demografik Tablo
Demografik Değişken
%
Cinsiyet
Erkek
56,3
Kadın
43,7
Yaş
20
15-24
26,7
25-34
28,7
35-44
19,4
45-54
16,0
55-64
6,9
65+
2,3
Medeni Durum
Bekâr
41,9
Evli
55,8
Diğer
2,4
Eğitim Durumu
Okur-Yazar değil
1,5
Okur-Yazar
0,9
İlkokul
12,3
Ortaokul/İlköğretim
8,6
Lise
25,0
Üniversite ve üstü
51,7
Meslek
Kendi Hesabına Uzmanlık Gerektiren Mesleklerde Çalışan
(Doktor, Mühendis, Avukat, Mimar, Mali Müşavir Vb.)
3,1
Maaş Karşılığı Uzmanlık Gerektiren Mesleklerde Çalışanlar,
(Doktor, Mühendis, Avukat, Mimar, Mali Müşavir, Vb.)
5,9
Kamu/Özel Sektörde Yönetici
4,0
Memur
13,7
Kamu/Özel Sektörde İşçi
12,8
Büyük Ölçekli Tacir, İşveren
0,7
Küçük-Orta Ölçekli Tacir, Esnaf
8,6
Sporcu, Sanatçı
0,8
Çiftçi
1,3
Ev Hanımı
12,1
Emekli
8,3
Öğrenci
22,0
İşsiz
2,4
Diğer
4,5
21
Aylık Hane Halkı Geliri
1.000 TL Ve Altı
15,7
1.001-2.000 TL
30,5
2.001-3.000 TL
24,3
3.001-4.000 TL
13,8
4.001-5.000 TL
7,6
5.001-7.500 TL
5,0
7.501-10.000 TL
1,7
10.000 TL Üstü
1,3
Hanehalkı Gelir Düzeyi
Geçinecek kadar kazanmıyorum
15,2
Geçinecek kadar kazanıyorum
55,7
Tasarruf yapabiliyorum
17,8
Lüks tüketim mallarını alabiliyorum
5,2
İstediğim herşeyi alabilecek durumdayım
6,1
Hanehalkı Sayısı
1 kişi
5,4
2-3 kişi
38,4
4-6 kişi
51,9
7 ve üstü
4,3
3.2.2. İÇECEK TÜKETİMİ TERCİHLERİ
Araştırma kapsamında deneklere, içecek tüketimi tercihlerine yönelik aşağıdaki sorular yöneltilmiştir.
-
Aşağıdaki içecek türlerinden hangisini/hangilerini tüketiyorsunuz?
-
Aşağıdaki içecek türlerini hangi sıklıkla tükettiğinizi belirtir misiniz?
-
Dışarıda herhangi bir mekânda (kafe, restoran vb.) otururken öncelikli olarak tüketeceğiniz içecek genellikle aşağıdakilerden hangisidir?
-
Özel günlerde ya da misafiriniz geldiğinde genellikle hangi içecekler tercih edilir?
Ankete katılanlara, aşağıdaki içecek türlerinden hangilerini tükettiklerini; önem derecesine
göre ilk üç tanesini belirterek göstermeleri istenmiştir.
22
-
Çay (Siyah çay)
-
Türk Kahvesi
-
Hazır Kahve (nescafe, filtre kahve vb.)
-
Maden Suyu / Soda
-
Gazlı/Kolalı içecekler
-
Meyve Suyu
-
Buzlu Çay
19 - - Buzlu Çay Bitki/Meyve
Çayı
- Bitki/Meyve Çayı -
Enerji/Spor
İçecekleri
- Enerji/Spor İçecekleri - - Hazır Çikolatalı İçecekler Hazır
Çikolatalı
İçecekler
- Ayran -
Ayran
Soruya verilen yanıtlar doğrultusunda, seçeneklerin sıklık sayıları toplam örnekleme Soruya verilen yanıtlar doğrultusunda, seçeneklerin sıklık sayıları toplam örnekleme oranoranlanmıştır. Dolayısıyla ankete katılanların %90,1’i çay (siyah çay) tüketiminin ilk üç sırada lanmıştır.
Dolayısıyla ankete katılanların %90,1’i çay (siyah çay) tüketiminin ilk üç sırada gelgeldiğini belirtmiştir. Türk kahvesini ilk üç sırada tükettiği içecek olarak belirtenlerin oranı diğini
belirtmiştir.
ilk üç sırada
tükettiği
içecek
olarak
belirtenlerin
ise %42,1’dir. Hazır kTürk
ahve kahvesini
%30,8, gazlı/kolalı içecekler %28,8, maden suyu/soda %28,1, moranı
eyve ise
%42,1’dir.
Hazır
kahve
%30,8,oranında gazlı/kolalı
içecekler
%28,8,
maden
suyu/soda
%28,1,
meyve
suyu %24,7, ayran ise %21,4 temsil edilmiştir. Buna karşılık bitki/meyve çayları suyu
%24,7,
ise %21,4
oranında
temsil edilmiştir.
Buna çikolatalı karşılık bitki/meyve
çayları
(%10,2), buzlu ayran
çay (%7,2), enerji/spor içecekleri (%2,2) ve hazır içecekler (%2,1) listenin sonlarında almıştır. (%10,2),
buzlu çayyer (%7,2),
enerji/spor
içecekleri (%2,2) ve hazır çikolatalı içecekler (%2,1)
listenin
sonlarında
almıştır.tüm içecek grupları arasında birinci önceliği çay (siyah çay) Öte yandan ankete yer
katılanların tüketimine verdiği gözlenmiştir. İlk sırada tercih edilen içecek türü %83 oranıyla çaydır. Öte
yandan
ankete katılanların tüm içecek grupları arasında birinci önceliği çay (siyah çay)
tüketimine verdiği gözlenmiştir. İlk sırada tercih edilen içecek türü %83 oranıyla çaydır. Grafik 2. İçecek Tüketimi Önceliği Grafik 2. İçecek Tüketimi Önceliği
İçecek Tüke)mi Önceliği Çay (Siyah çay) 90.1 Türk Kahvesi 42.1 Hazır Kahve (nescafe vb.) 30.8 Gazlı/Kolalı içecekler 28.8 Maden Suyu / Soda 28.1 Meyve Suyu 24.7 Ayran 21.4 Bitki/Meyve Çayı 10.2 Buzlu Çay 7.2 Enerji/Spor İçecekleri 2.2 Hazır Çikolatalı İçecekler 2.1 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 Cinsiyet dağılımı açısından çay ve çaya alternatif ürünlerin tüketim tercihi incelendiğinde; Cinsiyet dağılımı açısından çay ve çaya alternatif ürünlerin tüketim tercihi incelendiğinde;
erkeklerin kadınlardan daha fazla çay tükettiği anlaşılmaktadır. Buna karşılık kadınlar erkeklerin kadınlardan daha fazla çay tükettiği anlaşılmaktadır. Buna karşılık kadınlar erkekerkeklere kıyasla daha yüksek oranda Türk kahvesi, hazır kahve ve bitki/meyve çayı lere kıyasla daha yüksek oranda Türk kahvesi, hazır kahve ve bitki/meyve çayı tüketmektetüketmektedir. En yüksek fark Türk kahvesi tüketiminde gözlenmiştir. Araştırmaya katılan dir.
En yüksek
fark
Türk kahvesi
gözlenmiştir.
Araştırmayaoranı katılan
erkeklerde
erkeklerde Türk kahvesini ilk üç tüketiminde
içecek tercihinden yana kullananların %35,5 iken, Türk
kahvesini
ilk
üç
içecek
tercihinden
yana
kullananların
oranı
%35,5
iken,
kadınlarda
bu
kadınlarda bu oran %50’ye kadar yükselmiştir. oran %50’ye kadar yükselmiştir.
23
24
25
20 20 Grafik 3. Cinsiyet Dağılımına Göre İçecek Tüketimi Grafik 3. Cinsiyet Dağılımına
Göre İçecek
Tüketimi
Grafik 3. Cinsiyet Dağılımına Göre İçecek Tüketimi 7.6 7.6 27.0 27.0 35.5 35.5 13.6 13.6 Kadın Kadın 35.3 35.3 Erkek Erkek 50.0 50.0 86.4 86.4 92.2 92.2 C insiyet Dağ ılım ına Göre İç e c e k Tüke ) mi C insiyet Dağ ılım ına Göre İç e c e k Tüke ) mi Çay Türk kahvesi Hazır kahve Bitki/meyve çayı Çay Türk kahvesi Hazır kahve Bitki/meyve çayı İçecek tercih sıralaması deneklerin yaş gruplarına göre değerlendirildiğinde; özellikle çay İçecek
tercih
sıralaması
yaş
gruplarına
değerlendirildiğinde;
özellikleçay çay
İçecek tercih sıralaması deneklerin
deneklerin yaş gruplarına göre
göre değerlendirildiğinde; özellikle tüketiminin önceliğinin yaş grubu yükseldikçe önem kazandığı görülmektedir. Yaş tüketiminin
önceliğinin
yaşyaş grubu
yükseldikçe
kazandığı
görülmektedir.
Yaş yükseltüketiminin önceliğinin grubu yükseldikçe önem kazandığı görülmektedir. Yaş yükseldikçe çayın öncelikli içecek türü olma önem
sıklığı artmaktadır. Türk kahvesinde 50’li dikçe
çayın
öncelikli
içecek
olma
sıklığı
artmaktadır.
Türk kahvesinde
50’li
yaşlara
kayükseldikçe çayın öncelikli içecek türü olma sıklığı bir artmaktadır. Türk kahvesinde 50’li yaşlara kadar yaş ile kahve türü
tüketimi arasında doğru orantı gözlense de, 50’li yaşların dar
yaş ilekadar kahve
tüketimi
arasında
doğru
bir orantı
50’li yaşların
ortasından
yaşlara yaş ile kahve tüketimi arasında doğru gözlense
bir orantı de,
gözlense de, 50’li yaşların ortasından itibaren kahve tüketimi önceliği azalmaktadır. Hazır kahve tüketiminde ise yaş ortasından itibaren kahve tüketimi önceliği azalmaktadır. Hazır kahve tüketiminde ise yaş ile ters orantı söz konusu yaş yükseldikçe hazır kahve tüketiminin azaldığı itibaren
kahve
tüketimi
önceliğiolup, azalmaktadır.
Hazır kahve
tüketiminde
ise yaş ile ters
oranorantı söz olup, hazır
yaş yükseldikçe hazır azaldığı
kahve daha tüketiminin azaldığı görülmektedir. Bitki/meyve çaylarında ise yüksek yaş gruplarında düşük bir eğilim tı ile söz ters konusu
olup,
yaşkonusu yükseldikçe
kahve
tüketiminin
görülmektedir.
Bitki/
görülmektedir. çaylarında ise yüksek yaş gruplarında daha düşük bir en
eğilim gözlenirken, en Bitki/meyve fazla 45-­‐54 yaş öncelik verildiği anlaşılmaktadır. meyve
çaylarında
ise yüksek
yaşgrubunda gruplarında
daha
düşük
bir eğilim
gözlenirken,
fazla
gözlenirken, en fazla 45-­‐54 yverildiği
aş grubunda öncelik verildiği anlaşılmaktadır. 45-54
yaş grubunda
öncelik
Grafik 4. Yaş Danlaşılmaktadır.
ağılımına Göre İçecek Tüketimi Grafik 4. Yaş Dağılımına Göre İçecek Tüketimi Grafik 4. Yaş DağılımınaYaGöre
Tüketimi
ş D aİçecek
ğ ılım ına
Göre İç e c e k Tüke ) mi Çay Türk kahvesi Hazır kahve Bitki/meyve çayı Çay Türk kahvesi Hazır kahve Bitki/meyve çayı 2.6 2.6 15.7 15.7 9.0 9.0 10.1 10.1 10.0 10.0 8.3 8.3 23.4 23.4 21.1 21.1 28.4 28.4 22.6 22.6 38.5 38.5 31.3 31.3 65+ 65+ 43.2 43.2 55-­‐64 55-­‐64 36.8 36.8 45-­‐54 45-­‐54 48.7 48.7 35-­‐44 35-­‐44 42.6 42.6 25-­‐34 25-­‐34 40.4 40.4 15-­‐24 15-­‐24 37.6 37.6 100.0 100.0 95.5 95.5 93.9 93.9 93.1 93.1 91.3 91.3 82.1 82.1 Ya ş D a ğ ılım ına Göre İç e c e k Tüke ) mi Araştırmada kapsamında çay tüketiminin bütün eğitim gruplarında en öncelikli içecek Araştırmada çay kahvesi tüketiminin bütün eğitim gruplarında öncelikli içecek olduğu tespit kapsamında edilmiştir. Türk ve hazır kahve tüketimi eğitim en grubu yükseldikçe olduğu tespit edilmiştir. Türk kahvesi ve hazır kahve tüketimi eğitim grubu yükseldikçe artış göstermekte, bitki/meyve çayı tüketiminde ise eğitim grubuna bağlı kayda değer bir Araştırmada kapsamında çay tüketiminin bütün eğitim gruplarında en öncelikli içecek olartış göstermekte, bitki/meyve çayı tüketiminde ise eğitim grubuna bağlı kayda değer bir değişime rastlanmamaktadır. duğu tespit edilmiştir. Türk kahvesi ve hazır kahve tüketimi eğitim grubu yükseldikçe artış
değişime rastlanmamaktadır. göstermekte, bitki/meyve çayı tüketiminde ise eğitim grubuna bağlı kayda değer bir değişime rastlanmamaktadır.
26
21 21 Grafik 5. EğitimGrafik Düzeyine
Dağılımına
Göre
İçecek GTüketimi
5. Eğitim Düzeyine Dağılımına öre İçecek Tüketimi Grafik ğitim üzeyine Dağılımına İçecek E ğ5i. )Em
D üD
zey
i n e Göre
İç e c e G
k öre Tüke
) m i T üketimi Ortaokul/ilköğreYm 89.7 İlkokul Ortaokul/ilköğreYm Çay Üniversiye ve üstü Lise Üniversiye ve üstü 12.0 Bitki/meyve çayı Grafik 6. İllere öre Çay – Türk Kahvesi Tüketimi Türk G
kahvesi Hazır kahve Grafik 6. İllere Göre Çay – Türk Kahvesi Tüketimi
12.0 8.0 Hazır kahve 8.0 10.6 7.9 7.9 10.6 32.6 29.8 28.8 28.8 29.8 24.1 24.1 42.8 Türk kahvesi 32.6 44.6 42.8 44.6 34.8 37.9 34.8 37.9 Çay Lise E ğ i ) m D ü zey i n e Göre İç e c e k Tüke ) m i 89.7 89.6 90.8 89.6 92.1 92.1 90.8 İlkokul Bitki/meyve çayı Grafik 6. İllere Göre Çay – Türk İllere Kahvesi Tüketimi İllere Göre Çay Tüke)mi Göre Türk Kahvesi Tüke)mi Erzurum İllere Göre Çay Tüke)mi 96.0 İllere Göre Türk Kahvesi Adana Tüke)mi 61.2 Antep Erzurum 96.0 96.0 Kayseri Antep 92.5 96.0 Antalya Kayseri 92.2 92.5 Bursa Antalya 91.8 92.2 Sakarya Bursa 91.5 91.8 Ankara Sakarya 90.6 91.5 Trabzon Ankara 90.3 90.6 İzmir Trabzon 90.1 90.3 Kocaeli İzmir 89.7 90.1 Mersin Kocaeli 89.0 89.7 Adana Mersin 88.8 89.0 Diyarbakır Adana 88.8 88.8 İstanbul Diyarbakır 88.4 88.8 Eskişehir İstanbul 78.4 88.4 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 Eskişehir 78.4 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 Mersin Adana Eskişehir Mersin Bursa Eskişehir Sakarya Bursa Kayseri Sakarya Diyarbakır Kayseri İzmir Diyarbakır Kocaeli İzmir Erzurum Kocaeli Ankara Erzurum Antalya Ankara İstanbul Antalya Trabzon İstanbul Antep Trabzon 54.9 61.2 52.9 54.9 50.5 52.9 48.8 50.5 47.5 48.8 47.5 47.5 47.0 47.5 41.0 47.0 40.0 41.0 35.5 40.0 35.3 35.5 34.9 35.3 32.3 34.9 32.0 32.3 0.0 Antep 0.0 20.0 40.0 32.0 20.0 40.0 60.0 80.0 60.0 80.0 27
Araştırma kapsamındaki iller arasında çay tüketimi önceliğinin en yoğun olduğu iller sırasıyla Erzurum, Gaziantep ve Kayseri’dir. Çay tüketimi önceliğinin en düşük orana sahip
olduğu iller ise Eskişehir, İstanbul ve Diyarbakır’dır. Ancak şu bir gerçektir ki, çay tüketimi
araştırmanın yapıldığı tüm illerde en fazla öncelik verilen içecek türüdür. Öyle ki, çaya alternatif ürünlerden biri olan Türk kahvesi tüketiminin aldığı en yüksek oran (%61,2) bile, çaya
verilen önceliğin en düşük olduğu oranın (%78,4) altındadır. Öte yandan Türk kahvesine
verilen önceliğin yoğunlaştığı iller ise Adana, Mersin ve Eskişehir’dir. Bu üç ilin çay tüketimi
ile ilgili sıralamada sonlarda yer alması buna karşın Türk kahvesi tüketiminde öne çıkması;
çayın yerine Türk kahvesinin ikame edildiğini göstermektedir.
Hangi içecek türünün ne sıklıkta tüketildiğine dair soru yönlendirildiğinde, çay (siyah
çay) tüketiminin yine ön plana çıktığı gözlenmektedir. Öyle ki ankete katılanların %
45,7’si günde 5 bardaktan fazla çay içmektedir. Belirtilen sıklık aralıklarına göre çay tüketiminin en yoğun tüketilme sıklığı %44,1 oranıyla günde 1-5 bardaktır.
Çayın takipçisi olan içecek türlerinden, Türk kahvesi, hazır kahve, maden suyu/soda,
gazlı/kolalı içecekler ve meyve suyu ve ayranda tüketim sıklığı haftada bir-birkaç kez
olarak gerçekleşmektedir. Ankete katılanlar arasında buzlu çay, bitki/meyve çayı, enerji/
spor içecekleri ile hazır çikolatalı içecekleri hiç tüketmeyenlerin oranı oldukça yüksektir.
Bu ürünleri tüketenler arasında ise sıklık dağılımı; bitki/meyve çayı, enerji/spor içecekleri
ile hazır çikolatalı içeceklerinde ayda bir, buzlu çayda ise haftada bir-birkaç kez olarak belirtilmiştir.
Tablo 6. İçecek Tüketimi Sıklığı
Hiç
Çay (Siyah çay)
Türk Kahvesi
Hazır Kahve (nescafe, filtre kahve vb.)
Maden Suyu / Soda
Gazlı/Kolalı içecekler
Meyve Suyu
Buzlu Çay
Bitki/Meyve Çayı
Enerji/Spor İçecekleri
Hazır Çikolatalı İçecekler
Ayran
Ayda 1
Haftada
bir-birkaç
Günde
1-5
bardak
Günde
6-10
bardak
Günde 10
bardaktan
fazla
2,1
16,4
25,1
1,3
19,0
16,6
6,7
38,1
34,9
44,1
25,3
21,8
23,6
1,0
1,3
22,1
0,2
0,3
16,3
29,3
18,2
67,3
43,8
79,8
69,7
6,9
20,2
21,2
21,7
11,7
23,2
13,3
18,7
14,1
43,8
32,1
43,5
14,0
22,4
4,7
9,0
53,2
19,1
16,0
15,7
6,6
10,0
2,0
2,1
23,5
0,5
1,0
0,7
0,4
0,4
0,2
0,4
1,7
0,1
0,4
0,1
0,1
0,1
0,0
0,1
0,5
Ankete katılanlara, dışarıda herhangi bir mekânda (kafe, restoran vb.) aşağıdaki içecek türlerinden öncelikli olarak hangilerini tüketeceklerini, önem derecesine göre ilk üç tanesini
belirterek göstermeleri istenmiştir.
28
-
Çay (Siyah çay)
-
Türk Kahvesi
-
Hazır Kahve (nescafe, filtre kahve vb.)
-
Maden Suyu / Soda
-
Gazlı/Kolalı içecekler
-
Meyve Suyu
-
Buzlu Çay
23 -
Maden Suyu / Soda -
Meyve Suyu -
Bitki/Meyve Çayı -
Hazır Çikolatalı İçecekler -- Gazlı/Kolalı Bitki/Meyve
Çayı
içecekler -- Buzlu Enerji/Spor
İçecekleri
Çay İçecekleri -- Enerji/Spor Hazır Çikolatalı
İçecekler
-- Ayran Ayran
Soruya verilen yanıtlar doğrultusunda, seçeneklerin sıklık sayıları toplam örnekleme Soruya
verilen yanıtlar
doğrultusunda,
seçeneklerin
sıklık
örneklemeilk oranoranlanmıştır. Buna göre ankete katılanların %84,6’sı çay sayıları
(siyah toplam
çay) tüketiminin üç lanmıştır.
Buna göre ankete katılanların %84,6’sı çay (siyah çay) tüketiminin ilk üç sırada gelsırada geldiğini belirtmiştir. Türk kahvesini ilk üç sırada tüketeceğini belirtenlerin oranı ise diğini
belirtmiştir.
Türk içecekler kahvesini%31,5, ilk üç meyve sırada tüketeceğini
belirtenlerin
oranı%28,6, ise %42,7’dir.
%42,7’dir. Gazlı/kolalı suyu %29,3, maden suyu/soda hazır Gazlı/kolalı
içecekler
%31,5,
meyve suyu
%29,3,
maden
suyu/soda
%28,6, hazırçayları kahve
kahve %26,2, ayran ise %22 oranında temsil edilmiştir. Buna karşılık bitki/meyve (%6,2), ayran
buzlu ise
çay (%7,5), enerji/spor hazır bitki/meyve
çikolatalı içecekler %26,2,
%22
oranında
temsiliçecekleri edilmiştir.(%1,6) Bunave karşılık
çayları (%3,5) (%6,2),
listenin yer almıştır. buzlu
çaysonlarında (%7,5), enerji/spor
içecekleri
(%1,6) ve hazır çikolatalı içecekler (%3,5) listenin
sonlarında
yerankete almıştır.
Öte yandan katılanların tüm içecek grupları arasında birinci önceliği çay (siyah çay) olarak gözlenmiştir. Dışarıda herhangi bir mekânda ilk sırada tercih edilen içecek türü Öte
yandan
ankete
tüm içecek grupları arasında birinci önceliği çay (siyah
%76,9 oranıyla yine çkatılanların
aydır. çay) olarak gözlenmiştir. Dışarıda herhangi bir mekânda ilk sırada tercih edilen içecek türü
%76,9 oranıyla yine çaydır. Grafik 7. İçecek Tüketimi Tercihi (kafe, restoran vb.) Grafik 7. İçecek Tüketimi Tercihi (kafe, restoran vb.)
İçecek Tüke)mi Tercihi (kafe, restoran vb.) Çay (Siyah çay) 84.6 Türk Kahvesi 42.7 Gazlı/Kolalı içecekler 31.5 Meyve Suyu 29.3 Maden Suyu / Soda 28.6 Hazır Kahve (nescafe vb.) 26.2 Ayran 22.0 Buzlu Çay 7.5 Bitki/Meyve Çayı 6.2 Hazır Çikolatalı İçecekler 3.5 Enerji/Spor İçecekleri 1.6 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 Katılımcılara özel günlerde ya da bir misafir geldiğinde hangi içeceği ikram edecekleri sorulduğunda, çayın daha yüksek oranda tercih edildiği gözlenmiştir. Birden fazla 29
seçeneğin tercih edilebildiği bu soruda sıklık açısından çay %95,3, Türk kahvesi %70,7 Katılımcılara özel günlerde ya da bir misafir geldiğinde hangi içeceği ikram edecekleri sorulduğunda, çayın daha yüksek oranda tercih edildiği gözlenmiştir. Birden fazla seçeneğin
tercih edilebildiği bu soruda sıklık açısından çay %95,3, Türk kahvesi %70,7 oranında temsil
edilmiştir. Bu soruda gazlı/kolalı içecekler (%41,4), meyve suyu (%33,7), hazır kahve (26,7)
24 öne
çıkarken; ayran, maden suyu/soda, bitki/meyve çayları, buzlu çay, enerji/spor içecekleri ve hazır çikolatalı içecekler öncelik sıralamasında sonlarda yer almıştır.
Grafik 8. İçecek Tüketimi Tercihi (ev, misafirlik vb.) Grafik 8. İçecek Tüketimi Tercihi (ev, misafirlik vb.)
İçecek Tüke)mi Tercihi (ev, misafirlik vb.) Çay (Siyah çay) 95.3 Türk Kahvesi 70.7 Gazlı/Kolalı içecekler 41.4 Meyve Suyu 33.7 Hazır Kahve (nescafe vb.) 26.7 Ayran 9.7 Maden Suyu / Soda 5.2 Bitki/Meyve Çayı 2.2 Buzlu Çay 1.0 Hazır Çikolatalı İçecekler 0.8 Enerji/Spor İçecekleri 0.4 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 3.2.3. ÇAY TÜKETİMİ ALIŞKANLIKLARI
Çay
tüketimi
alışkanlıklarını
tespit etmek amacıyla araştırma kapsamında aşağıdaki
3.2.3. ÇAY TÜKETİMİ ALIŞKANLIKLARI sorular deneklere yöneltilmiştir.
Çay tüketimi alışkanlıklarını tespit etmek amacıyla araştırma kapsamında aşağıdaki sorular deneklere - Sonyöneltilmiştir. 5 yılda aşağıdaki içecek türlerindeki tüketiminizin nasıl değiştiğini belirtir misiniz?
-
--
--
-
Son 5 yılda aşağıdaki içecek türlerindeki tüketiminizin nasıl değiştiğini belirtir misiniz? Çay (siyah çay) çay)
tüketiminizde bir azalma ise bunun nedenleri nelerdir? Çay
(siyah
tüketiminizde
biroldu azalma
oldu
ise bunun
nedenleri nelerdir?
Aşağıdaki çay türlerinden hangilerini biliyorsunuz ve tüketiyorsunuz? Çayı (siyah çay) mekânlarda/ortamlarda tüketirsiniz? Aşağıdaki
çayhangi türlerinden
hangilerini biliyorsunuz
ve tüketiyorsunuz?
Çayınızı (siyah çay) içerken şeker kullanır mısınız? Çayı (siyah çay) hangi mekânlarda/ortamlarda tüketirsiniz?
Ankete katılanlara son çay)
5 yıldaki meydana gelen değişimleri - Çayınızı
(siyah
içerkeniçecek şeker tüketimlerinde kullanır mısınız?
belirtmeleri istenmiş, her seçenek sadece o içecek türünü tüketenlere yöneltilmiştir. Çay tüketenlerin %38,1’i 5 yılda içecek
çay tüketimlerinin arttığını ifade ederken, tüketiminin Ankete
katılanlara
sonson 5 yıldaki
tüketimlerinde
meydana
gelen
değişimleri
belirtazaldığını belirtenlerin oranı %11,5’dir. Türk kahvesi tüketiminin arttığını ifade edenler %28, meleri
istenmiş, her seçenek sadece o içecek türünü tüketenlere yöneltilmiştir. Çay tükeazaldığını söyleyenler se %13,3 sahiptir. Çarttığını
ayın bir bifade
aşka aederken,
lternatifi tüketiminin
olan hazır kahve tenlerin
%38,1’i
son 5 iyılda
çayoranına tüketimlerinin
azaltüketimindeki artış oranı da %26,5, azalış oranı %16,4’tür. Bitki/meyve çaylarında ise daha dığını belirtenlerin oranı %11,5’dir. Türk kahvesi tüketiminin arttığını ifade edenler %28,
düşük bir artış oranı gözlenmektedir. %17’lik artış oranına karşılık %15,9 oranında azalış söz azaldığını
söyleyenler ise %13,3 oranına sahiptir. Çayın bir başka alternatifi olan hazır kahve
konusudur. Tüketimde en fazla artışın yaşandığı ürün çay olurken, gazlı/kolalı içecekler tüketimindeki
oranı eda
azalışüoranı
%16,4’tür.
Bitki/meyve
çaylarında ise daha
%30,1 oranıyla artış
tüketimin n f%26,5,
azla azaldığı rün olarak gözlenmiştir. düşük bir artış oranı gözlenmektedir. %17’lik artış oranına karşılık %15,9 oranında azalış
söz konusudur. Tüketimde en fazla artışın yaşandığı ürün çay olurken, gazlı/kolalı içecekler
%30,1 oranıyla tüketimin en fazla azaldığı ürün olarak gözlenmiştir.
30
25 25 Grafik 9. İçecek Tüketimi Değişimi Grafik 9. İçecek Tüketimi Değişimi
İç e c e k Tü ke ) m i D e ğ i şi m i Grafik 9. İçecek Tüketimi Değişimi Ar^ Azaldı Değişmedi İç e c e k Tü ke ) m i D e ğ i şi m i 38.1 Ar^ Azaldı 28.0 Çay (Siyah çay) Türk Kahvesi Maden Suyu / Soda Gazlı/Kolalı içecekler Meyve Suyu Buzlu Çay Bitki/Meyve Çayı Hazır Çikolatalı İçecekler Gazlı/Kolalı İiçecekleri çecekler Enerji/Spor Buzlu Çay 50.4 58.7 26.5 16.4 11.5 24.4 38.1 12.1 28.0 17.9 15.9 13.3 Hazır Kahve (nescafe vb.) Çay S(uyu Siyah ay) Maden / Sçoda Türk Kahvesi Meyve Suyu Hazır Kahve (nescafe Çvb.) Bitki/Meyve ayı 11.5 Değişmedi 13.3 26.5 9.6 16.4 17.0 24.4 12.1 15.4 30.1 17.9 14.6 9.7 15.9 8.1 17.0 9.2 7.0 15.4 9.3 14.6 57.1 63.5 50.4 58.7 66.2 73.4 57.1 63.5 54.5 66.2 75.7 73.4 82.8 54.5 83.6 9.6 30.1 9.7 75.7 Hazır Çikolatalı İçecekler 8.1 9.2 82.8 Enerji/Spor İçecekleri 7.0 9.3 83.6 Çay tüketimi artanlar arasında cinsiyet dağılımı açısından fazla bir fark olmamasına rağmen, çayın alternatifi olarak düşünülebilecek Türk kahvesi, hazır kahve ve bitki/meyve Çay
tüketimi artanlar arasında cinsiyet dağılımı açısından fazla bir fark olmamasına rağçayı tüketiminde kadınlarda erkeklere göre daha fazla tüketim artışı gözlenmiştir. men,
alternatifi
olarak
düşünülebilecek
Türk kahvesi,
hazır
kahve
bitki/meyve
çayı
Çay çayın
tüketimi artanlar arasında cinsiyet dağılımı açısından fazla bir ve
fark olmamasına tüketiminde
kadınlarda erkeklere göre daha fazla
tüketim artışı gözlenmiştir.
rağmen, çayın alternatifi olarak düşünülebilecek Türk kahvesi, hazır kahve ve bitki/meyve çayı tüketiminde kadınlarda erkeklere daha fazla tüketim artışı gözlenmiştir. Grafik 10. Cinsiyet gDöre ağılımına Göre Tüketim Artışı Cinsiyet Dağılımına Göre Tüke)m ArUşı Grafik 10. Cinsiyet Dağılımına
Göre
Tüketim
Artışı
Grafik 10. Cinsiyet Dağılımına Göre Tüketim Artışı 45.0% 40.0% 35.0% 45.0% 30.0% 40.0% 25.0% 38.0% 38.1% 38.0% 38.1% 38.3% 24.3% 21.9% 19.8% 35.0% 20.0% 30.0% 15.0% 32.4% 11.4% 25.0% 10.0% 20.0% 5.0% 15.0% 0.0% 10.0% 38.3% Cinsiyet Dağılımına Göre Tüke)m A32.4% rUşı 21.9% 19.8% 24.3% 11.4% Çay Türk Kahvesi Çay Türk Kahvesi Hazır Kahve Bitki/Meyve Çayı Hazır Kahve Bitki/Meyve Çayı 5.0% Erkek 0.0% Erkek Kadın Kadın Çay tüketimi azalanlar, kadınlarda erkeklere göre daha yüksek oranda temsil edilmektedir. Aynı durum hazır kahve ve bitki/meyve çayı tüketiminde de gözlenirken, Türk kahvesinde tüketimi azalanlar erkeklerde kadınlara göre daha yüksek orandadır. Çay tüketimi azalanlar, kadınlarda erkeklere göre daha yüksek oranda temsil edilmektedir. Çay
tüketimi azalanlar, kadınlarda erkeklere göre daha yüksek oranda temsil edilmekteAynı durum hazır kahve ve bitki/meyve çayı tüketiminde de gözlenirken, Türk kahvesinde dir.
Aynı
durum
hazırerkeklerde kahve ve bitki/meyve
çayı
tüketiminde
de gözlenirken, Türk kahvesintüketimi azalanlar kadınlara göre daha yüksek orandadır. de tüketimi azalanlar erkeklerde kadınlara göre daha yüksek orandadır.
31
26 26 Grafik Grafik 111. 1. CCinsiyet insiyet DDağılımına ağılımına GGöre öre TTüketim üketim AAzalışı zalışı Grafik 11. Cinsiyet Dağılımına Göre Tüketim Azalışı
Cinsiyet Cinsiyet DDağılımına ağılımına GGöre öre TTüke)m üke)m AAzalışı zalışı 20.0% 20.0% 18.0% 18.0% 16.0% 16.0% 14.0% 14.0% 12.0% 12.0% 10.0% 10.0% 8.0% 8.0% 6.0% 6.0% 4.0% 4.0% 2.0% 2.0% 0.0% 0.0% 17.9% 17.9% 14.4% 14.4% 13.7% 13.7% 15.0% 15.0% 12.7% 12.7% 10.8% 10.8% 9.4% 9.4% Çay Çay 8.7% 8.7% Türk Türk KKahvesi ahvesi Hazır Hazır KKahve ahve Bitki/Meyve Bitki/Meyve ÇÇayı ayı Erkek Erkek Kadın Kadın Çayve veçaya çayaalternatif alternatif
tüketim
tercihlerinden
Türk
kahvesi,
hazır
kahve
ve
bitki/meyve
Çay tüketim tercihlerinden Türk kahvesi, hazır kahve ve Çay ve çaya alternatif tüketim tercihlerinden Türk kahvesi, hazır kahve ve bitki/meyve bitki/meyve çaylarında,genel genelolarak olarakyaş yaşazaldıkça azaldıkça
tüketim
miktarının
arttığı
gözlenmektedir.
Kahve
çaylarında, tüketim miktarının arttığı gözlenmektedir. Kahve çaylarında, genel olarak yaş azaldıkça tüketim miktarının arttığı gözlenmektedir. Kahve ürünlerindebu budurum durum
daha
keskin
yaş
gruplarında
dada tükeürünlerinde iken, çay tüketiminde yüksek yaş gruplarında ürünlerinde bu durum daha daha keskin keskin iken,
iken, çay
çay tüketiminde
tüketiminde yüksek
yüksek yaş gruplarında da tüketimin arttığına rastlanmaktadır. bitki/meyve ise yaş timin arttığına
rastlanmaktadır.
ÖteÖte yandan
bitki/meyve
çay çay tüketiminde
ise yaş
tüketimin arttığına rastlanmaktadır. Öte yandan yandan bitki/meyve çay tüketiminde tüketiminde ise grupları
yaş grupları yakın En düşük yaş çay grupları arasında birbirine yakın oranlar oranlar izlenmektedir. izlenmektedir. En düşük yaş grubunda, grubunda, çay ve ve arasındaarasında birbirinebirbirine yakın oranlar
izlenmektedir.
En düşük
yaş
grubunda,
çay ve hazır
kahve
hazır kkahve ooranda aartan içecek ttürü oolduğu hazır ahve ttüketiminin üketiminin en n yyüksek üksek randa rtan içecek ürü lduğu ggörülmektedir. örülmektedir. tüketiminin
en yüksekeoranda
artan
içecek
türü
olduğu
görülmektedir.
Grafik Grafik 112. 2. YYaş aş DDağılımına ağılımına GGöre öre TTüketim üketim AArtışı rtışı Grafik 12. Yaş Dağılımına Göre Tüketim Artışı
Yaş Yaş DDağılımına ağılımına GGöre öre TTüke)m üke)m AArUşı rUşı 60.0% 60.0% 50.0% 50.0% 49.3% 49.3% 38.1% 38.1% 40.0% 40.0% 43.1% 43.1% 30.0% 30.0% 20.3% 20.3% 20.0% 20.0% 10.0% 10.0% 0.0% 0.0% Çay Çay Türk Türk KKahvesi ahvesi Hazır Hazır KKahve ahve Bitki/Meyve Bitki/Meyve ÇÇayı ayı 18-­‐24 18-­‐24 25-­‐34 25-­‐34 35-­‐44 35-­‐44 45-­‐54 45-­‐54 55-­‐64 55-­‐64 65+ 65+ Çay tüketiminde her ne kadar üniversite mezunlarında daha yüksek oranda tüketim ar-
tışına rastlansa da diğer eğitim gruplarında birbirine yakın bir seyir izlenmektedir. Ancak
Çay Çay tüketiminde tüketiminde her her ne ne kadar kadar üniversite üniversite mezunlarında mezunlarında daha daha yüksek yüksek oranda oranda tüketim tüketim Türk kahvesi, hazır kahve ve nispeten bitki/meyve çayı tüketiminde eğitim seviyesi arttıkça
artışına artışına rrastlansa astlansa dda a ddiğer iğer eeğitim ğitim ggruplarında ruplarında bbirbirine irbirine yyakın akın bbir ir sseyir eyir izlenmektedir. izlenmektedir. AAncak ncak tüketim artışının
da yükseldiği
gözlenmektedir.çayı Çay tüketiminde
en yüksek artışa
%44,2
Türk Türk kkahvesi, ahvesi, hhazır azır kkahve ahve vve e nnispeten ispeten bbitki/meyve itki/meyve çayı ttüketiminde üketiminde eeğitim ğitim sseviyesi eviyesi aarttıkça rttıkça oran ile üniversite mezunları arasında rastlanmaktadır.
32
tüketim artışının da yükseldiği gözlenmektedir. Çay tüketiminde en yüksek artışa %44,2 tüketim yükseldiği gözlenmektedir. Çay tüketiminde en yüksek artışa %44,2 oran ile üartışının niversite da mezunları arasında rastlanmaktadır. oran ile üniversite mezunları arasında rastlanmaktadır. Grafik 13. Eğitim Düzeyine Göre Tüketim Artışı Grafik 13. Eğitim Düzeyine Göre Tüketim Artışı Grafik 13. Eğitim Düzeyine
Göre
Tüketim
Artışı
Eği)m Düzeyine Göre Tüke)m ArUşı 50.0% 45.0% 50.0% 40.0% 45.0% 35.0% 40.0% 30.0% 35.0% 25.0% 30.0% 20.0% 25.0% 15.0% 20.0% 10.0% 15.0% 5.0% 10.0% 0.0% 5.0% 0.0% Eği)m Düzeyine Göre Tüke)m ArUşı 44.2% 44.2% 35.3% 32.7% 32.6% 30.5% 32.7% 32.6% 30.5% 32.9% 35.3% 23.9% 32.9% 20.9% 21.2% 21.6% 13.4% 18.8% 20.9% 21.2% 13.7% 21.6% 14.7% 13.4% 13.7% 18.8% 23.9% 11.7% 11.7% 7.5% 14.7% 7.5% Çay Türk Kahvesi Çay Türk Kahvesi Ortaokul/ilköğreYm İlkokul Hazır Kahve Bitki/Meyve Çayı Hazır Kahve Lise Üniversiye ve üstü Bitki/Meyve Çayı İlkokul Ortaokul/ilköğreYm Lise Üniversiye ve üstü Son düşündüğünden Son beş beş yılda yılda çay çay tüketimi tüketimiazalanların azalanların% %80,5’i 80,5’içayın çayınsağlıklı sağlıklıolmadığını olmadığını
düşündüğünden
Son beş yılda çay tüketimi ifade azalanların % Ç80,5’i sağlıklı olmadığını düşündüğünden dolayı tüketimini azalttığını etmiştir. ayın tçayın adının, aromasının, kokusunun değiştiğini dolayı tüketimini azalttığını ifade etmiştir. Çayın tadının, aromasının, kokusunun değiştiğidolayı tüketimini azalttığını ifade etmiştir. tadının, aromasının, kokusunun değiştiğini düşünenler % 52,1, diğer içeceklerin daha Çayın pratik hazırlandığını ifade edenler %46,8, çay ni düşünenler % 52,1, diğer içeceklerin daha pratik hazırlandığını ifade edenler %46,8, çay
düşünenler % 52,1, diğer içeceklerin daha pratik hazırlandığını ifade edenler %46,8, çay fiyatlarının yükseldiğini söyleyenler ise %33,2 oranında temsil edilmiştir. Bu soruda birden fiyatlarının
yükseldiğini
söyleyenler
%33,2 oranında
temsil edilmiştir. Bu soruda birden
fiyatlarının yükseldiğini söyleyenler ise %33,2 oranında temsil edilmiştir. Bu soruda birden fazla seçenek seçilebildiğinden yüzde tise
oplamları 100’ü geçmiştir. fazla
seçenek
seçilebildiğinden
yüzde
toplamları
100’ü
geçmiştir.
fazla seçenek seçilebildiğinden yüzde toplamları 100’ü geçmiştir. Grafik 14. Çay Tüketiminde Azalışın Nedenleri Grafik 14. Azalışın
Çay Tüketiminde Azalışın Nedenleri Grafik 14. Çay Tüketiminde
Nedenleri
Çay Tüke)minde Azalışın Nedenleri Çay Tüke)minde Azalışın Nedenleri Sağlıklı olmadığını düşünüyorum. 80.5 Sağlıklı olmadığını düşünüyorum. Çayın tadının/aromasının/kokusunun değişYğini düşünüyorum. Çayın tadının/aromasının/kokusunun değişYğini 80.5 52.1 52.1 düşünüyorum. Diğer içecekler daha praYk hazırlanabiliyor. 46.8 Diğer içecekler daha praYk hazırlanabiliyor. 46.8 44.2 Diğer Diğer 44.2 33.2 Çay fiyatları yükseldi. Çay fiyatları yükseldi. 33.2 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 Ankete katılanların çay türlerine yönelik bilgisi ve tüketim durumu aşağıdaki seçenekler ile Anketekkatılanların
çaytürlerine türlerineyönelik yönelik
bilgisi
tüketim
durumu
aşağıdaki
seçenekler
Ankete atılanların çay bilgisi ve ve
tüketim durumu aşağıdaki seçenekler ile ile
sorulmuştur. sorulmuştur. sorulmuştur.
- Siyah çay Yeşil ççay - Siyah ay Siyah
- - Yeşil çay çay
-
-
-
-
-
Yeşil çay
Beyaz çay
Sarı çay
Oolong çay
Instant çay
33
34
35
Beyaz çay Sarı çay Oolong çay Instant çay -
Yanıtlar incelendiğinde bilinirlik ve tüketim durumu açısından ilk sırada siyah çayın geldiği
Yanıtlar incelendiğinde bilinirlik ve tüketim durumu açısından ilk sırada siyah çayın geldiği gözlenmektedir. Yeşil çay, siyah çaydan sonra en fazla bilinen ve tüketilen çaydır. Ancak
gözlenmektedir. çay, siyah çaydan sonra bir
en tüketim
fazla bilinen ve tüketilen çaydır. %95,8’lik bilinirlikYeşil düzeyine
karşın
%51,9’luk
söz konusudur.
Yeşil
çayı,Ancak bilinirlik
%95,8’lik bilinirlik düzeyine karşın %51,9’luk bir tüketim söz konusudur. Yeşil çayı, bilinirlik ve tüketim açısından sarı, beyaz, instant ve oolong çay takip etmiştir.
ve tüketim açısından sarı, beyaz, instant ve oolong çay takip etmiştir. Grafik 15. Çay ürleri Bilinirliği Grafik 15. Çay Türleri
Bilinirliği
veTTüketim
Durumuve Tüketim Durumu Ç ay Tür le r i Bilinir liğ i ve Tüke ) m D urumu Oolong çay Instant çay 13.1 Beyaz çay 99.3 4.7 11.5 2.3 4.5 1.0 .8 2.7 51.9 97.2 TükeYyorum 95.8 Duydum Sarı çay Yeşil çay Siyah çay Çayın hangi ortamlarda tüketildiğine dair sorulan soruda aşağıdaki seçenekler deneklere
Çayın hangi ortamlarda tüketildiğine dair sorulan soruda aşağıdaki seçenekler deneklere sunulmuştur.
sunulmuştur. -
- Evde Evde
Dışarıda bir kafede vb. - Gezide/piknikte Dışarıda bir kafede vb.
İş yerinde - Sosyal Gezide/piknikte
ortamlarda, toplantılarda Plajda seyahat ederken - Yolculukta, İş yerinde
Birden fazla seçeneğin tercih edilebildiği bu soruda; toplamda ankete katılanların - Sosyal ortamlarda, toplantılarda
%94,6’sının çayı evde tükettiği anlaşılmıştır. Dışarıda bir kafede tüketenler %76,2, iş yerinde %50,8, gezide/piknikte %32, yolculukta, seyahat ederken %14,4, sosyal ortamlarda, - Plajda
toplantılarda %11,1 oranıyla temsil edilmiştir. -
Yolculukta, seyahat ederken
Birden fazla seçeneğin tercih edilebildiği bu soruda; toplamda ankete katılanların %94,6’sının çayı evde tükettiği anlaşılmıştır. Dışarıda bir kafede tüketenler %76,2, iş yerinde %50,8,
gezide/piknikte %32, yolculukta, seyahat ederken %14,4, sosyal ortamlarda, toplantılarda
%11,1 oranıyla temsil edilmiştir.
36
Grafik 16. Çay Tüketimi Mekânları Grafik 16. Çay Tüketimi Mekânları Grafik 16. Çay Tüketimi Mekânları
Çay Tüke)mi Mekanları Çay Tüke)mi Mekanları Evde Evde Dışarıda bir kafede vb. Dışarıda bir kafede vb. İş yerinde İş yerinde Gezide/piknikte Gezide/piknikte 14.4 Yolculukta, seyahat ederken Yolculukta, seyahat ederken 14.4 11.1 Sosyal ortamlarda, toplanflarda 11.1 Sosyal ortamlarda, toplanflarda 3.0 Diğer 3.0 Diğer 0.6 Plajda Plajda 0.6 94.6 94.6 76.2 76.2 50.8 50.8 32.0 32.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 Ankete katılanların %64,7’sinin
%64,7’sinin çayını
çayını içerken
içerken şeker
şeker kullandığı, %29,5’inin şeker Ankete
kullandığı,
%29,5’inin
hiçhiç şeker
kullanAnkete katılanların
katılanların %64,7’sinin çayını içerken şeker kullandığı, %29,5’inin hiç şeker kullanmadığı, %
5,8’inin i
se a
ra s
ıra ş
eker k
ullandığı o
rtaya ç
ıkmıştır. madığı,
%5,8’inin
ise araise sıra
şeker
ortaya
çıkmıştır.
kullanmadığı, %5,8’inin ara sıra şkullandığı
eker kullandığı ortaya çıkmıştır. Grafik 17. Çay İçerken Şeker Kullanımı 17. Çay İçerken Şeker Kullanımı Grafik 17. Çay İçerken ŞekerGrafik Kullanımı
Çay İçerken Şeker Kullanımı Çay İçerken Şeker Kullanımı Ara sıra; 5.8 Ara sıra; 5.8 Hayır; 29.5 Hayır; 29.5 Evet; 64.7 Evet; 64.7 3.2.4. POŞET ÇAY (SİYAH) TÜKETİMİ ALIŞKANLIKLARI
3.2.4. POŞET ÇAY (SİYAH) TÜKETİMİ ALIŞKANLIKLARI Araştırma
kapsamında
katılımcıların
siyah çay tüketimine yönelik alışkanlıklarının
3.2.4. POŞET ÇAY (SİYAH) TÜKETİMİ Apoşet
LIŞKANLIKLARI tespiti içinkapsamında aşağıdaki sorular
yöneltilmiştir.
Araştırma katılımcıların poşet siyah çay tüketimine yönelik alışkanlıklarının Araştırma kapsamında katılımcıların poşet siyah çay tüketimine yönelik alışkanlıklarının tespiti için aşağıdaki sorular yöneltilmiştir. tespiti aşağıdaki sorular yöneltilmiştir. - için Çay
(siyah çay)
içerken
tercihiniz aşağıdakilerden hangisidir?
- Çay (siyah çay) içerken tercihiniz aşağıdakilerden hangisidir? - Çay (siyah çay) içerken tercihiniz aşağıdakilerden hangisidir? - Poşet çayı tercih etmenizin en önemli nedenini işaretler misiniz? - Poşet çayı tercih etmenizin en önemli nedenini işaretler misiniz? misiniz?
-
Poşet
çayı
tercih
etmenizin
en önemli
nedenini
işaretler
-
Poşet çay tercih etmemenizin en önemli nedenini işaretler misiniz?
37
30 Deneklere,
siyah çay içerken aşağıdaki seçeneklerden hangisini tercih ettikleri sorusu yö30 neltilmiştir.
- Poşet çay tercih etmemenizin en önemli nedenini işaretler misiniz? Deneklere, çay içerken aşağıdaki seçeneklerden hangisini tercih ettikleri sorusu - Paketsiyah (demleme)
çay içerim
- Poşet çay tercih etmemenizin en önemli nedenini işaretler misiniz? yöneltilmiştir. Deneklere, siyah çay içerken aşağıdaki seçeneklerden hangisini tercih ettikleri sorusu - - Poşet
içerim
Paket (çay
demleme) çay içerim yöneltilmiştir. - Poşet çay içerim --- Paket Farketmez,
ikisini
tüketirim
Farketmez, hher
er ikisini de de
tüketirim (demleme) çay içerim - çay Poşet çay içerim Siyah içenlerin %82,9’unun sadece demleme çay içtiği, %2,3’ünün sadece poşet çay Siyah -çayFarketmez, içenlerin h%82,9’unun
sadece demleme çay içtiği, %2,3’ünün sadece poşet çay
er kisini e tüketirim içtiği, %14,8’inin ise hier iki şdekilde de içtiği gözlenmiştir. içtiği, %14,8’inin ise her iki şekilde de içtiği gözlenmiştir.
Siyah çay içenlerin %82,9’unun sadece demleme çay Alışkanlığı içtiği, %2,3’ünün sadece poşet çay Grafik 18. Siyah Çay İçme içtiği, %
14,8’inin i
se h
er i
ki ş
ekilde d
e i
çtiği g
özlenmiştir. Grafik 18. Siyah Çay İçme Alışkanlığı
Grafik Siyah 18. Siyah ay İçme Alışkanlığı Çay Ç
İçme Alışkanlığı Farketmez, her ikisini dSiyah e Çay İçme Alışkanlığı tükeYrim; 14.8 Farketmez, her ikisini de Poşet çay tükeYrim; içerim; 14.8 2.3 Poşet çay içerim; 2.3 Demleme içerim; 82.9 Demleme içerim; Erkekler kadınlara kıyasla daha yüksek oranda demleme çayı tercih ettiğini ifade etmiştir. 82.9 Ayrıca yaş yükseldikçe demleme çayı tercih etme oranı da yükselmektedir. Erkekler kadınlara kıyasla daha yüksek oranda demleme çayı tercih ettiğini ifade etmiştir.
Erkekler kadınlara kıyasla daha yüksek oranda demleme çayı tercih ettiğini ifade etmiştir. Grafik 19. Demleme Çay Tercih Edenlerin Cinsiyet ve Yaşa Göre Dağılımı Ayrıca yaş yükseldikçe
demleme
çayı
tercih
etme oranı
da yükselmektedir.
Ayrıca yaş yükseldikçe demleme çayı tercih etme oranı da yükselmektedir. Grafik 9. TDercih emleme Çay Tercih Edenlerin Cinsiyet vÇe YTaşa G
öre Dağılımı Demleme Ç1ay ETercih
denler Edenlerin
Demleme ay ercih Edenler Grafik 19.
Demleme
Çay
Cinsiyet
ve Yaşa
Göre
Dağılımı
35-­‐44 45-­‐54 55-­‐64 88.6 85.7 85.7 87.1 87.1 86.4 86.4 85.2 85.2 73.2 25-­‐34 76.3 76.3 73.2 87.7 87.7 Yaş Dağılımı Demleme Çay Tercih Edenler Yaş Dağılımı 88.6 Cinsiyet Dağılımı Demleme Çay Tercih Edenler Cinsiyet Dağılımı Erkek 38
Erkek Kadın Kadın 15-­‐24 15-­‐24 25-­‐34 35-­‐44 45-­‐54 55-­‐64 65+ 65+ Siyah çay içerken tercihini poşet çaydan yana olanlara aşağıdaki ifadeler yöneltilmiş ve tercih nedenleri sorgulanmıştır.
-
Demlemesi pratik olduğu için
-
İçeceğim kadar kullanıyorum, israf olmuyor
31 Siyah çay içerken tercihini poşet çaydan yana olanlara aşağıdaki ifadeler yöneltilmiş ve - Zaman tasarrufu sağlıyor
tercih nedenleri sorgulanmıştır. - - Demlemesi pratik olduğu için Tadını/kokusunu/aromasını
seviyorum
- İçeceğim kadar kullanıyorum, israf olmuyor - - Zaman tasarrufu sağlıyor Kaliteli,
güvenilir
olduğunu düşünüyorum
- Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum - - Kaliteli, güvenilir olduğunu düşünüyorum Sağlıklı
olduğunu
düşünüyorum
- Sağlıklı olduğunu düşünüyorum Poşet çay
poşet
çayıçayı tercihtercih etme etme nedenlerinin
başındabaşında %64 oranıyla
demlemePoşet çay içenlerin,
içenlerin, poşet nedenlerinin %64 oranıyla sinin pratik olması gelmektedir. Zaman tasarrufu sağladığını belirtenlerle (%12,3) birlikte
demlemesinin pratik olması gelmektedir. Zaman tasarrufu sağladığını belirtenlerle (%12,3) birlikte düşünüldüğünde poşet demleme
çayın demleme edilmesinde rol düşünüldüğünde
poşet çayın
şeklininşeklinin tercih tercih edilmesinde
büyükbüyük rol oynadığı
oynadığı gözlenmektedir. Öte yandan poşet çayda israfın olmaması %7,7 oranıyla üçüncü gözlenmektedir. Öte yandan poşet çayda israfın olmaması %7,7 oranıyla üçüncü sırada
sırada yer almıştır. Poşet çayı, tadı, kokusu ya da aromasından dolayı tercih edenler %5,3, yer almıştır. Poşet çayı, tadı, kokusu ya da aromasından dolayı tercih edenler %5,3, sağlıklı
sağlıklı olduğunu düşündüğünden dolayı tercih edenler %2,4, kaliteli e güvenilir olduğunu düolduğunu
düşündüğünden
dolayı
tercih
edenler
%2,4,
kaliteli
vevgüvenilir
olduğunu
düşündüğü için tercih edenler ise %1,7’dir. Görüldüğü üzere pratik demleme imkânı, zaman şündüğü için tercih edenler ise %1,7’dir. Görüldüğü üzere pratik demleme imkânı, zaman
tasarrufu sağlaması ve israfı azaltması; poşet çayın tercih edilme nedenleri arasında büyük tasarrufu sağlaması ve israfı azaltması; poşet çayın tercih edilme nedenleri arasında büyük
bir paya sahiptir. bir paya sahiptir.
Grafik 20. Poşet Çayı Tercih Etme Nedenleri Grafik 20. Poşet Çayı Tercih Etme Nedenleri
Poşet Çayı Tercih Etme Nedenleri 64.0 Demlemesi praYk olduğu için 12.3 Zaman tasarrufu sağlıyor 7.7 İçeceğim kadar kullanıyorum, israf olmuyor Diğer 6.6 5.3 Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum Sağlıklı olduğunu düşünüyorum 2.4 Kaliteli, güvenilir olduğunu düşünüyorum 1.7 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 Katılımcılar arasında poşet çayı tercih etmeyenlere ise aşağıdaki ifadeler sunularak tercih Katılımcılar arasında poşet çayı tercih etmeyenlere ise aşağıdaki ifadeler sunularak tercih
etmeme edenlerini belirtmeleri istenmiştir. etmemennedenlerini
belirtmeleri
istenmiştir.
- Tadını/kokusunu/aromasını sevmiyorum - - Poşet kullanımını sevmiyorum Tadını/kokusunu/aromasını
sevmiyorum
- Böyle bir alışkanlığım yok - - Ekonomik değil/pahalı gsevmiyorum
eliyor Poşet kullanımını
- Doğal olmadığını, yapay olduğunu düşünüyorum - Kaliteli, güvenilir olmadığını düşünüyorum Buna göre poşet çayı tercih etmeyenler arasında %60,4’lük kesim tadını, kokusunu ve aromasını sevmediğini belirtmiştir. %12,6’sı poşet kullanımını sevmediğini, %10,7’si ise doğal 39
-
Böyle bir alışkanlığım yok
-
Ekonomik değil/pahalı geliyor
-
Doğal olmadığını, yapay olduğunu düşünüyorum
-
Kaliteli, güvenilir olmadığını düşünüyorum
32 Buna göre poşet çayı tercih etmeyenler arasında %60,4’lük kesim tadını, kokusunu ve aro-
masını sevmediğini
belirtmiştir.
%12,6’sı poşet
kullanımını
sevmediğini,
%10,7’si
ise doğal
olmadığını yapay olduğunu belirtmektedir. Kaliteli bulmayanlar (%5,4) ve pahalı bulanlar (%4,7) ise daha düşük oranlarda belirtmektedir.
temsil edilmiştir. olmadığını
yapay
olduğunu
Kaliteli
bulmayanlar (%5,4) ve pahalı bulanlar
(%4,7) ise iki daha
düşük
oranlarda
temsil edilmiştir.
Dolayısıyla grafik birlikte yorumlandığında; poşet çayı tercih edenlerin öncelikli tercih nedeni demleme şekli ve pratikliği iken; poşet çayı tüketmeyenlerin öncelikli nedeni ise Dolayısıyla
iki grafik
birlikte b
yorumlandığında;
çayı tercih edenlerin öncelikli tercih
tadını, kokusunu ve aromasını eğenmemeleridir. poşet
nedeni demleme şekli ve pratikliği iken; poşet çayı tüketmeyenlerin öncelikli nedeni
Grafik 21. Poşet Çayı Tercih Etmeme Nedenleri ise tadını, kokusunu ve aromasını beğenmemeleridir.
Grafik 21. Poşet Çayı Tercih Etmeme Nedenleri
Poşet Çayı Tercih Etmeme Nedenleri 60.4 Tadını/kokusunu/aromasını sevmiyorum 12.6 Poşet kullanımını sevmiyorum 10.7 Doğal olmadığını, yapay olduğunu düşünüyorum 6.2 Diğer Kaliteli, güvenilir olmadığını düşünüyorum 5.4 Ekonomik değil/pahalı geliyor 4.7 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 3.2.5. BİTKİ/MEYVE ÇAYI TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI 3.2.5.
BİTKİ/MEYVE
ÇAYI
TÜKETİM
ALIŞKANLIKLARI
Deneklerin bitki/meyve çayı tüketim alışkanlıklarının tespitine yönelik aşağıdaki sorular Deneklerin bitki/meyve çayı tüketim alışkanlıklarının tespitine yönelik aşağıdaki sorular
sorulmuştur. sorulmuştur.
- Poşet bitki/meyve çayı tüketir misiniz? - -Poşet bitki/meyve çayı tüketmenizin n önemli nedenini işaretler misiniz? Poşet
bitki/meyve
çayı tüketiremisiniz?
- Poşet bitki/meyve çayı tüketmemenizin en önemli nedenini işaretler misiniz? - -En çok hangi poşet bitki/meyve çayını tüketiyorsunuz? Poşet
bitki/meyve
çayı tüketmenizin
en önemli nedenini işaretler misiniz?
- Bitki/meyve çayı tüketim sıklığınız nedir? Poşet bitki/meyve
çayı tüketmemenizin
en önemli
nedenini işaretler misiniz?
- -Bitki/meyve çaylarını tüketirken tercihiniz aşağıdakilerden hangisidir? -
En çok hangi poşet bitki/meyve çayını tüketiyorsunuz?
Araştırmaya katılanlar açayı
rasında poşet bitki/meyve - Bitki/meyve
tüketim
sıklığınız
nedir?çayını tüketenlerin %46,2 gibi önemli bir oranla temsil edildiği izlenmektedir. Poşet bitki/meyve çaylarının, poşet siyah çaylardan daha f-azla tBitki/meyve
üketildiği araştırmanın önemli sonuçlarından birisidir. çaylarını tüketirken
tercihiniz aşağıdakilerden
hangisidir?
40
33 Araştırmaya katılanlar arasında poşet bitki/meyve çayını tüketenlerin %46,2 gibi önemli
bir oranla temsil edildiği izlenmektedir. Poşet bitki/meyve çaylarının, poşet siyah çaylardan
daha fazla tüketildiği araştırmanın önemli sonuçlarından
birisidir.
Grafik 22. Poşet Bitki/Meyve
Grafik Çayı
22. PTüketimi
oşet Bitki/Meyve Çayı Tüketimi Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüke)mi Evet; 46.2 Hayır; 53.8 Deneklerin poşet bitki/meyve çayı tüketme nedenleri, aşağıdaki ifadeler sunularak tespit Deneklerin poşet bitki/meyve çayı tüketme nedenleri, aşağıdaki ifadeler sunularak tesedilmiştir. pit edilmiştir.
-
--
--
-
--
-
Çok fazla çeşit olduğu için Pratik olduğu için olduğu için
Çok fazla
çeşit
Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum Sağlıklı olduğunu düşünüyorum Pratik olduğu
için
Doğal olduğunu düşünüyorum Zayıflamak/formda kalmak için seviyorum
Tadını/kokusunu/aromasını
Rahatsızlıklarıma iyi geldiği için (mide, bağırsak sorunları vb.) Sağlıklı olduğunu düşünüyorum
Poşet siyah çayda olduğu gibi poşet bitki/meyve çaylarını tercih edilmesindeki en önemli etken pratik olmasıdır (%65,6). İkinci sırada çeşit sayısının fazlalığı (%46,3) - demlemesinin Doğal olduğunu
düşünüyorum
gelirken, üçüncü sırada sağlıklı olduğunun düşünülmesi (%42,3) yer almaktadır. Ayrıca poşet siyah çaya göre bitki/meyve çaylarında tadın, kokunun ve aromasının sevilme oranı - Zayıflamak/formda kalmak için
daha yüksektir (%42,2). Bununla birlikte bazı bitki/meyve çaylarının çeşitli rahatsızlıklara iyi gelmesi ya da iyi geldiği iyialgısı (%40,5) bu çayların edilmesinde önemli bir role - Rahatsızlıklarıma
geldiği
için (mide,
bağırsaktercih sorunları
vb.)
sahiptir. Poşet bitki/meyve çaylarının doğal olduğunu düşünenlerin oranı da %33,3 gibi yüksek bir oranda temsil edilmiştir. Görüldüğü üzere poşet siyah çayın tercih edilmesinde Poşet
siyah çayda olduğu gibi poşet bitki/meyve çaylarını tercih edilmesindeki en
demleme şekli ve pratikliği pratik
tek başına en önemli etken iken; poşet bitki/meyve önemli
etken
demlemesinin
olmasıdır
(%65,6).
İkinci
sırada
çeşit
sayısının çayının fazlalıtercih edilmesinde yedi farklı değişken etkili olmaktadır. ğı (%46,3)
gelirken, üçüncü
sırada
sağlıklı
olduğunun
düşünülmesi
(%42,3) yer almaktadır.
Ayrıca poşet siyah çaya göre bitki/meyve çaylarında tadın, kokunun ve aromasının sevilme
oranı daha yüksektir (%42,2). Bununla birlikte bazı bitki/meyve çaylarının çeşitli rahatsızlıklara iyi gelmesi ya da iyi geldiği algısı (%40,5) bu çayların tercih edilmesinde önemli bir role
sahiptir. Poşet bitki/meyve çaylarının doğal olduğunu düşünenlerin oranı da %33,3 gibi
yüksek bir oranda temsil edilmiştir. Görüldüğü üzere poşet siyah çayın tercih edilmesinde
demleme şekli ve pratikliği tek başına en önemli etken iken; poşet bitki/meyve çayının tercih edilmesinde yedi farklı değişken etkili olmaktadır.
41
42
43
34 Grafik 23. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Nedenleri
Grafik 23. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Nedenleri Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüke)m Nedenleri 65.6 PraYk olduğu için 46.3 Çok fazla çeşit olduğu için Sağlıklı olduğunu düşünüyorum 42.8 Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum 42.2 Rahatsızlıklarıma iyi geldiği için (mide, bağırsak sorunları vb.) 40.5 Doğal olduğunu düşünüyorum 33.3 18.5 Zayıflamak/formda kalmak için 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 Poşet etmeme nePoşet bitki/meyve bitki/meyveçayını çayınıtercih tercihetmeyenler etmeyenlerise ise aşağıdaki aşağıdaki ifadelere ifadelere göre göre tercih tercih etmeme
nedenlerini b
elirtmişlerdir. denlerini belirtmişlerdir.
- Tadını/kokusunu/aromasını sevmiyorum - -Poşet kullanımını sevmiyorum Tadını/kokusunu/aromasını
sevmiyorum
- Ekonomik değil/pahalı geliyor - -Doğal olmadığını, yapay sevmiyorum
olduğunu düşünüyorum Poşet
kullanımını
- Kaliteli, güvenilir olmadığını düşünüyorum - -Bitki/meyve tadını vermiyor. geliyor
Ekonomik
değil/pahalı
-
Doğal olmadığını, yapay olduğunu düşünüyorum
Poşet bitki/meyve çayını tercih etmeyenler arasında tadını, kokusunu, aromasını sevmeyenler %49,6 oranıyla olmadığını
temsil edilirken; poşet kullanımını sevmeyenler %14,3, doğal - Kaliteli,
güvenilir
düşünüyorum
olmadığını düşünenler ise %12,4’lük paya sahiptir. Poşet bitki/meyve çayını kaliteli bulmayanlar (%6,8), pahalı bulanlar (%5,7) düşük oranlarda temsil edilmiştir. Genel olarak - Bitki/meyve tadını vermiyor.
bakıldığında tadını, kokusunu, aromasını sevmeyenler ile bitki/meyve tadını alamayanlar birlikte düşünüldüğünde, tercih edilmemesinde en önemli sevmerol Poşet bitki/meyve
çayınıpoşet tercihbitki/meyve etmeyenlerçayının arasında
tadını,
kokusunu, aromasını
oynayan e
tkenin t
at o
lduğu s
öylenebilir. yenler %49,6 oranıyla temsil edilirken; poşet kullanımını sevmeyenler %14,3, doğal olma-
dığını düşünenler ise %12,4’lük paya sahiptir. Poşet bitki/meyve çayını kaliteli bulmayanlar
(%6,8), pahalı bulanlar (%5,7) düşük oranlarda temsil edilmiştir. Genel olarak bakıldığında
tadını, kokusunu, aromasını sevmeyenler ile bitki/meyve tadını alamayanlar birlikte düşünüldüğünde, poşet bitki/meyve çayının tercih edilmemesinde en önemli rol oynayan etkenin tat olduğu söylenebilir.
44
Grafik 24. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Nedenleri Grafik 24. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Nedenleri Grafik 24. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketmeme Nedenleri
Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketmeme Nedenleri Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketmeme Nedenleri Tadını/kokusunu/aromasını sevmiyorum Tadını/kokusunu/aromasını sevmiyorum Poşet kullanımını sevmiyorum Poşet kullanımını sevmiyorum Doğal olmadığını, yapay olduğunu düşünüyorum Doğal olmadığını, yapay olduğunu düşünüyorum Kaliteli, güvenilir olmadığını düşünüyorum Kaliteli, güvenilir olmadığını düşünüyorum Diğer Diğer Ekonomik değil/pahalı geliyor Ekonomik değil/pahalı geliyor Bitki/meyve tadını vermiyor. Bitki/meyve tadını vermiyor. 0.0 0.0 49.6 49.6 14.3 14.3 12.4 12.4 6.8 6.8 6.5 6.5 5.7 5.7 4.7 4.7 10.0 10.0 20.0 20.0 30.0 30.0 40.0 40.0 50.0 50.0 60.0 60.0 Poşet bitki/meyve çayı tüketenler arasında en fazla oranda ıhlamurun tercih edildiği Poşet bitki/meyve
çayı tüketenler
edildiği
gözPoşet bitki/meyve çayı tüketenler arasında
arasında en
en fazla
fazla oranda
oranda ıhlamurun
ıhlamurun tercih
tercih edildiği gözlenmiştir. %59,1 oranını alan ıhlamuru, %32,8 ile adaçayı, %30,3 ile kuşburnu ve %28,8 ile gözlenmiştir. %59,1 oranını alan ıhlamuru, %32,8 ile adaçayı, %30,3 ile kuşburnu ve %28,8 ile lenmiştir.
%59,1 oranını
alan ıhlamuru, %32,8 ile adaçayı, %30,3 ile kuşburnu ve %28,8 ile
yeşil çay izlemiştir. yeşil ay izlemiştir. yeşilççay
izlemiştir. Grafik 25. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Alışkanlıkları Grafik 25. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Alışkanlıkları Grafik 25. Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüketim Alışkanlıkları
70.0 70.0 60.0 60.0 50.0 50.0 40.0 40.0 30.0 30.0 20.0 20.0 10.0 10.0 0.0 Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüke)m Alışkanlıkları Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüke)m Alışkanlıkları 59.1 59.1 32.8 32.8 30.3 30.3 28.8 28.8 26.5 26.5 16.0 16.0 15.0 15.0 12.9 12.9 12.0 12.0 11.8 11.8 10.9 10.9 8.0 8.0 7.0 7.0 2.3 2.3 0.0 Bitki/meyve çaylarında tüketim sıklığında haftada en az 2-3 defa tüketenler %25,5, oranıyla
temsil edilmektedir. Bunu %21,9 ile haftada bir kere; %21,6 ile ayda en az bir kere tüketen ler izlemektedir.
45
Bitki/meyve çaylarında tüketim sıklığının en yoğun olarak %22,4 oranıyla haftada en az 2-­‐3 defa tüketilmektedir. Bunu %19,3 ile haftada bir kere; %19 ile ayda en az bir kere tüketenler 36 izlemektedir. Grafik 26. Poşet Bitki/Meyve
ÇayıBTüketim
Sıklığı
Grafik 26. Poşet itki/Meyve Çayı Tüketim Sıklığı Bitki/meyve çaylarında tüketim sıklığının en yoğun olarak %22,4 oranıyla haftada en az 2-­‐3 defa tüketilmektedir. BPoşet unu %B19,3 ile haftada kere; %S19 ile ayda en az bir kere tüketenler itki/Meyve Çayı bTir üke)m ıklığı izlemektedir. 30.0 Grafik 26. Poşet Bitki/Meyve 25.5 Çayı Tüketim Sıklığı 25.0 15.0 10.0 5.0 0.0 21.9 21.6 Poşet Bitki/Meyve Çayı Tüke)m Sıklığı 20.0 30.0 13.9 25.5 25.0 12.1 21.9 21.6 5.0 20.0 15.0 13.9 Yılda birkaç kere 10.0 12.1 Ayda 1 kere Halada 1 kere Halada en az 2-­‐3 kere Günde 1 kere 5.0 Günde en az 2-­‐3-­‐
kere 5.0 Katılımcılara
bitki/meyve çaylarını satın alırken aşağıdakilerden hangisini tercih ettikleri
0.0 Katılımcılara bitki/meyve alırken aşağıdakilerden tercih ettikleri Yılda birkaç kere çaylarını Ayda 1 kere satın Halada 1 kere Halada en az 2-­‐3 hangisini Günde 1 kere Günde en az 2-­‐3-­‐
sorulmuştur.
kere kere sorulmuştur. Aktardan
kendim
demlerim
- - Aktardan alıp, kalıp,
endim demlerim - Marketlerden hazır poşet çay olarak tüketirim - Kafe Marketlerden
hazırçaylarını poşet
çaysatın olarak
tüketirim
-Katılımcılara ya da çbitki/meyve ay ocaklarında tüketirim alırken aşağıdakilerden hangisini tercih ettikleri sorulmuştur. Buna göre bitki/meyve çayı tüketenlerin %58,3’ünün marketlerden hazır poşet çay olarak - Kafe ya da çay ocaklarında tüketirim
aldığı, buna karşılık aktardan kendi demleyenlerin %29,7 oranında temsil edildiği - Aktardan alıp, kendim dalıp emlerim gözlenmektedir. Marketlerden h
azır p
oşet ç
ay olarak t%58,3’ünün
üketirim Buna göre bitki/meyve çayı tüketenlerin
marketlerden hazır poşet çay olarak
-
Kafe ya da çay ocaklarında tüketirim aldığı, buna karşılık
aktardan
alıp kendi
demleyenlerin
%29,7Toranında
Grafik 27. Poşet Bitki/Meyve Çayı Satınalma ercihi temsil edildiği gözBuna göre bitki/meyve çayı tüketenlerin %58,3’ünün marketlerden hazır poşet çay olarak lenmektedir.
aldığı, buna karşılık Poşet aktardan alıp kendi demleyenlerin %29,7 oranında temsil edildiği Bitki/Meyve Çayı SaUnalma Tercihi gözlenmektedir. Kafe ya da çay Diğer; 5.6 ocaklarında Grafik 27. Poşet Bitki/Meyve Çayı Satınalma Tercihi Aktardan alıp, kendim demlerim; 29.7 Grafik 27. Poşet Bitki/Meyve
tükeYrim ; 6.4 Çayı Satınalma Tercihi
Poşet Bitki/Meyve Çayı SaUnalma Tercihi Kafe ya da çay ocaklarında tükeYrim ; 6.4 Marketlerden hazır poşet çay olarak tükeYrim; 58.3 Marketlerden hazır poşet çay olarak tükeYrim; 58.3 46
Diğer; 5.6 Aktardan alıp, kendim demlerim; 29.7 3.2.6. ÇAY SATINALMA DAVRANIŞLARI
Araştırma kapsamında katılımcıların çay satınalma davranışlarını ortaya çıkarmak için aşağıdaki sorular yöneltilmiştir.
-
Çay alırken aşağıdakilerden hangisini en çok dikkate alırsınız?
-
Çay alırken (siyah çay) hangi tür çayı tercih edersiniz?
-
Bir önceki sorudaki tercihinizin nedeni/nedenleri aşağıdakilerden hangisidir?
-
Yeni çıkan çay markalarını ve/veya yeni ürünleri dener misiniz?
-
Çayı nereden alırsınız?
-
Yabancı menşeli (kaçak çay) dökme çayı alır mısınız?
-
Yabancı marka (Hindistan, İngiliz, Seylan vb.) çayları alır mısınız?
-
Bazı çay türlerini/markalarını karıştırarak kullanır mısınız?
Deneklere çay satın alırken hangi faktörlere göre hareket ettikleri aşağıdaki önermeler
doğrultusunda sorulmuştur.
-
Fiyatının düşüklüğü
-
Kampanya yapılıyor olması
-
Promosyon yapıyor olması, hediye vermesi
-
Önceki marka deneyimlerim
-
Markanın tanınmışlık düzeyi
-
Ambalajındaki yenilikler
-
Yeni bir ürün sunması
-
Arkadaş/yakın tavsiyesi
-
Son dönemlerde reklamını görmüş olmam
Ankete katılanlar arasında çay satın alırken en fazla dikkat edilen unsur önceki marka deneyimleridir. Birden çok seçeneğin seçilebildiği bu soruda, genel toplam olarak, önceki
marka deneyimleri %74,6; markanın tanınmışlık düzeyi ise %68,2 oranında dikkate alınan
etkenler olarak karşımıza çıkmaktadır. Dolayısıyla marka bilinirliği, markaya olan güven ve
geçmiş deneyimler çay tüketicisi için öncelikli alanlardır. Burada ortaya çıkan sonuç çay
tüketicilerinin oldukça muhafazakâr satınalma davranışlarını sergilediğini göstermektedir.
Öyle ki, çayın fiyatına dikkat edenler ancak %31 ile temsil edilmiştir. Tavsiye ile çay tercihini
47
38 belirleyenler de %30,8 oranına sahiptir. Markanın kampanya yapması, yeni ürün sunması,
promosyon vermesi ya da ambalajındaki yenilikler, çay tüketicisi üzerinde diğer faktörlere
göre oldukça düşük oranda etkilidirler. Marka ile ilgili reklamın tüketici üzerindeki etkisi ise
sayılan tüm faktörler arasında sonuncu sırada yer almıştır.
Grafik 28. Çay Tüketiminde Marka Tercihini Etkileyen Nedenler Grafik 28. Çay Tüketiminde Marka Tercihini Etkileyen Nedenler
Çay Tüke)minde Marka Tercihini Etkileyen Nedenler Önceki marka deneyimlerim 74.6 Markanın tanınmışlık düzeyi 68.2 Fiyat 31.0 Arkadaş/yakın tavsiyesi 30.8 Kampanya yapıyor olması 17.8 Yeni bir ürün sunması 10.7 Promosyon yapıyor olması, hediye vermesi 8.1 Ambalajındaki yenilikler 7.1 Son dönemlerde reklamını görmüş olmam 6.6 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 Deneklere çay alırken hangi markayı tercih ettiklerini aşağıdaki seçeneklere göre belirtme leri istenmiştir.
Deneklere çay alırken -Çaykur
ürünlerihangi alırımmarkayı tercih ettiklerini aşağıdaki seçeneklere göre belirtmeleri istenmiştir. Özel
sektöralırım çayı alırım
- - Çaykur ürünleri - Özel sektör çayı alırım - Yabancı marka çay alırım
- Yabancı marka çay alırım Çaytüketicilerinin tüketicilerinin
satın
alırken
öncelikli
tercihi
Çaykur
ürünleridir.
Araştırmaya
katılanÇay satın alırken öncelikli tercihi Çaykur ürünleridir. Araştırmaya katılanların %71,2’si Çaykur üÇaykur
rünleri türünleri
ercih ettiğini belirtirken, özel sektör çözel
aylarına olan talep %18,4’tür. ların %71,2’si
tercih
ettiğini belirtirken,
sektör
çaylarına
olan talep
Yabancı marka çay amarka
lımları içay
se %10,4 düzeyinde seyretmiştir. %18,4’tür.
Yabancı
alımları
ise %10,4
düzeyinde seyretmiştir.
39 29. Çay Marka Tercihi
Grafik
Grafik 29. Çay Marka Tercihi Çay Marka Tercihi Yabancı marka çay alırım; 10.4 Özel sektör çayı; 18.4 Çaykur ürünleri alırım.; 71.2 48
Çaykur ürünleri çok az farkla da olsa erkekler tarafından daha fazla tercih edilirken, özel sektör çaylarında tercih yoğunluğu kadınlardadır. Kadınlarda özel sektör çayını tercih edenler %20,1’lik bir paya sahip iken, erkeklerde bu oran %17’ye gerilemiştir. Öte yandan Çaykur ürünleri alırım.; 71.2 Çaykur ürünleri çok az farkla da olsa erkekler tarafından daha fazla tercih edilirken, özel
Çaykur ürünleri çok az farkla da olsa erkekler tarafından daha fazla tercih edilirken, özel sektör çaylarında
sektör
çayını
tercih
edensektör çaylarında tercih
tercih yoğunluğu
yoğunluğu kadınlardadır.
kadınlardadır. Kadınlarda
Kadınlarda özel
özel sektör çayını tercih ler %20,1’lik
bir paya
sahip
iken,iken, erkeklerde
bu oran
%17’ye
gerilemiştir.
ÖteÖte yandan
erkekedenler %20,1’lik bir paya sahip erkeklerde bu oran %17’ye gerilemiştir. yandan erkeklerin kadınlara öre daha yabancı marka ay tercih ettiği ortaya çıkmıştır. lerin kadınlara
göregdaha
fazlafazla yabancı
marka
çayçtercih
ettiği
ortaya
çıkmıştır.
Grafik 30. Cinsiyet Dağılımına Göre Çay Marka Tercihi Grafik 30. Cinsiyet Dağılımına Göre Çay Marka Tercihi
C ins iyet D ağ ılım ına Göre Ç ay M ar ka Te rc ihi Kadın Çaykur ürünleri alırım. Özel sektör çayı 9.4 11.1 17.0 20.1 70.5 71.9 Erkek Yabancı marka çay alırım 40 Grafik 31. Yaş Dağılımına
Çay
MarkaGTercihi
Grafik 3Göre
1. Yaş D
ağılımına öre Çay Marka Tercihi Ya şD a ğ ılım ına Göre Ç ay M a r ka Te rc ihi 25-­‐34 35-­‐44 45-­‐54 55-­‐64 65+ Çaykur ürünleri alırım. Özel sektör çayı 10.5 9.1 7.4 13.3 10.5 10.7 13.2 14.5 14.0 21.6 17.5 20.0 76.3 78.7 76.4 69.3 68.0 69.4 15-­‐24 Yabancı marka çay alırım Yaş yükseldikçe Çaykur ürünlerine olan talep artmaktadır. Özel sektör çaylarına olan talepte ise yaş yükseldikçe bir azalmayla karşılaşılmaktadır. Yabancı marka çayları tercih Yaş yükseldikçe Çaykur ürünlerine olan talep artmaktadır. Özel sektör çaylarına olan
edenler çoğunlukla düşük yaş gruplarında yer almaktadır. talepte ise yaş yükseldikçe bir azalmayla karşılaşılmaktadır. Yabancı marka çayları tercih
Soruya grupları açısından bakıldığında sonuçlara ulaşılmaktadır. Eğitim edenlereğitim çoğunlukla
düşük
yaş gruplarında
yerönemli almaktadır.
düzeyi yükseldikçe Çaykur ürünlerine olan talep azalmakta, özel sektör çaylarına olan talep ise artmaktadır. Yabancı marka çaylarına olan talepte eğitim düzeyine göre önemli Soruya eğitim grupları açısından bakıldığında önemli sonuçlara ulaşılmaktadır. Eğitim dübir dalgalanma tespit edilmemiştir. zeyi
yükseldikçe
Çaykur
ürünlerine olan talep azalmakta, özel sektör çaylarına olan
Grafik 32. Eğitim Düzeyine Göre Çay talepte
Marka Teğitim
ercihi düzeyine göre önemli
talep ise artmaktadır.
Yabancı
marka
çaylarına
olan
bir dalgalanma tespit edilmemiştir.
E ğ i) m D ü zey i n e Göre Ç ay M a r ka Te rc i hi Ortaokul/ilköğreYm Lise Üniversiye ve üstü 9.3 49
9.8 77.0 76.8 İlkokul düzeyi yükseldikçe Çaykur ürünlerine olan talep azalmakta, özel sektör çaylarına olan talep ise artmaktadır. Yabancı marka çaylarına olan talepte eğitim düzeyine göre önemli bir dalgalanma tespit edilmemiştir. Grafik 32. Eğitim Düzeyine Göre Çay Marka Tercihi Grafik 32. Eğitim Düzeyine Göre Çay Marka Tercihi
E ğ i) m D ü zey i n e Göre Ç ay M a r ka Te rc i hi Ortaokul/ilköğreYm Lise Üniversiye ve üstü Çaykur ürünleri alırım. Özel sektör çayı 10.5 10.1 10.1 11.6 20.2 20.1 11.6 12.9 69.3 69.8 77.0 76.8 İlkokul Yabancı marka çay alırım Katılımcılara çay alırken tercih ettikleri markaları hangi nedenden dolayı tercih ettikleri aşa-
ğıdaki ifadeler ile sorulmuştur. Birden fazla tercihin yapılabildiği bu soruda şu önermeler
Katılımcılara çay alırken tercih ettikleri markaları hangi nedenden dolayı tercih ettikleri sunulmuştur.
aşağıdaki ifadeler ile sorulmuştur. Birden fazla tercihin yapılabildiği bu soruda şu önermeler sunulmuştur. -
-
Çok fazla çeşit olduğu için
-
Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum
-
Sağlıklı olduğunu düşünüyorum
-
Güvenilir olduğunu düşünüyorum
-
Kaliteli
-
Daha önce denediğim için
-
Tavsiye
-
Reklam, tanıtım
Çok fazla çeşit olduğu için -Fiyat Fiyat
Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum Çaykur ürünü tercih edenlerin satınalma nedenlerinin başında kaliteli olması gelmektedir.
Tüketicilerde Çaykur ürünlerinin algısı kalite ile gösterilmektedir. İkinci sırada tadının,
kokusunun, aromasının sevilmesi gelmekte, üçüncü sırada ise güvenilir olduğu düşünülmektedir. Özetle Çaykur ürünleri; tüketici algısında kalite, güven ve tat memnuniyeti
çerçevesinde belirmektedir. Fiyat, Çaykur ürünlerinin satın alımında etkili bir faktör olarak
görülmemekte, öncelikler arasında altıncı sırada yer almaktadır.
50
Grafik 33. Çaykur Ürünleri Satınalma Nedenleri Grafik 33. Çaykur Ürünleri Satınalma Nedenleri Grafik 33. Çaykur Ürünleri
Satınalma
Nedenleri
SaUnalma Nedenleri (Çaykur ürünleri) SaUnalma Nedenleri (Çaykur ürünleri) Kaliteli Kaliteli Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum Güvenilir olduğunu düşünüyorum Güvenilir o
lduğunu d
üşünüyorum Daha önce denediğim için Daha önce ddenediğim için Sağlıklı olduğunu üşünüyorum Sağlıklı olduğunu düşünüyorum Fiyat Fiyat Çok fazla çeşit olduğu için Çok fazla çeşit olduğu için Tavsiye Reklam, tTavsiye anıfm Reklam, tanıfm 68.0 68.0 59.2 59.2 55.4 24.3 24.3 13.9 13.9 10.3 5.5 10.3 5.5 2.8 2.8 0.0 10.0 20.0 0.0 10.0 20.0 30.0 30.0 55.4 34.6 34.6 40.0 40.0 50.0 50.0 60.0 60.0 70.0 70.0 80.0 80.0 Özel sektör çaylarının tercih edilme nedenlerinin başında ise tat memnuniyeti, kalite ve Özel tercih başında ise memnuniyeti, kalite ve fiyat gelmektedir. Görüldüğü üzere nedenlerinin Çaykur ürünlerinin satın alımında etkili bir faktör Özel sektör sektörçaylarının çaylarının
tercihedilme edilme
nedenlerinin
başında
isetat tat
memnuniyeti,
kalite
ve fifiyat gelmektedir. Görüldüğü üzere Çaykur ürünlerinin satın alımında açısından etkili bir üçüncü faktör olarak öne çıkmayan fiyat, özel sektör çaylarının alımında öncelikler yat gelmektedir. Görüldüğü üzere Çaykur ürünlerinin satın alımında etkili bir faktör olarak
olarak öne sıradadır. çıkmayan fiyat, özel sektör çaylarının alımında öncelikler açısından üçüncü öne çıkmayan fiyat, özel sektör çaylarının alımında öncelikler açısından üçüncü sıradadır.
sıradadır. Grafik 34. Özel Sektör Çayları Satınalma Nedenleri Grafik 34. Özel Sektör Çayları Satınalma Nedenleri Grafik 34. Özel Sektör Çayları Satınalma Nedenleri
SaUnalma Nedenleri (özel sektör çayları) SaUnalma Nedenleri (özel sektör çayları) Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum Kaliteli Kaliteli Fiyat Fiyat Daha önce denediğim için Daha önce ddenediğim için Güvenilir olduğunu üşünüyorum Güvenilir o
lduğunu d
üşünüyorum Çok fazla çeşit olduğu için Çok fazla çeşit olduğu için Tavsiye Tavsiye Sağlıklı olduğunu düşünüyorum Sağlıklı olduğunu d
üşünüyorum Reklam, tanıfm Reklam, tanıfm 0.0 0.0 6.7 6.7 10.0 10.0 13.8 13.8 13.1 13.1 20.1 20.1 20.0 20.0 28.2 28.2 30.0 30.0 35.2 35.2 34.6 34.6 40.0 40.0 52.7 49.0 52.7 49.0 50.0 50.0 60.0 60.0 Tüketicilerin
yabancı
marka
tercihinde
satınalma
nedenleri
arasında
tat
memnuniyeti
ilk
sırada gelmektedir. Kalite ve önceki deneyimler de yabancı marka çay alımında önemli faktörlerdendir.
51
52
53
Tüketicilerin yabancı marka tercihinde satınalma nedenleri arasında tat memnuniyeti ilk sırada gelmektedir. Kalite ve önceki deneyimler de yabancı marka çay alımında önemli faktörlerdendir. Grafik 35. Yabancı Marka Çayları Satınalma Nedenleri Grafik 35. Yabancı Marka Çayları Satınalma Nedenleri
SaUnalma Tercihleri (yabancı marka çaylar) Tadını/kokusunu/aromasını seviyorum 76.8 Kaliteli 56.0 Daha önce denediğim için 53.6 Fiyat 23.2 Güvenilir olduğunu düşünüyorum 17.3 Tavsiye 11.9 Çok fazla çeşit olduğu için 11.9 Sağlıklı olduğunu düşünüyorum 7.1 Reklam, tanıfm 1.8 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 Deneklere yeni çıkan çay markası veya ürünü hakkındaki düşüncelerini aşağıdaki ifadelere Deneklere yeni çıkan çay markası veya ürünü hakkındaki düşüncelerini aşağıdaki ifadelere
göre elirtmeleri istenmiştir. görebbelirtmeleri
istenmiştir.
- Markaları ve yeni ürünleri mutlaka denerim Markaları
ve yeni ürünleri
mutlaka denerim
- -Yakınlarımın tavsiyesine göre denerim - Asla denemem, sürekli aldığım markadan ve çeşitten devam ederim -
Yakınlarımın tavsiyesine göre denerim
Ankete katılanlar arasında yeni çıkan çay markalarını ya da ürünlerini mutlaka deneyenlerin oranı %18,2’dir. Yakınlarının tavsiyesine göre deneyebileceğini ifade edenler - Asla denemem, sürekli aldığım markadan ve çeşitten devam ederim
ise %39,9 oranında temsil edilmiştir. Marka ve ürün konusunda muhafazakâr yapı sergileyen ve kullandığı marka üründen asla vazgeçmeyeceğini ise bu Ankete katılanlar
arasında
yeni ve çıkan
çay markalarını
ya da ürünlerinibelirtenler mutlaka deneyenlesoruda %41,9’luk oranla en yüksek tavsiyesine
paya sahiptir. rin oranı
%18,2’dir.
Yakınlarının
göre deneyebileceğini ifade edenler ise %39,9
oranında temsil
edilmiştir.
Marka
vearkalarını/Ürünlerini ürün konusunda muhafazakâr
yapı sergileyen ve kulGrafik 36. Yeni Çay M
Deneme Eğilimi landığı marka ve üründen asla vazgeçmeyeceğini belirtenler ise bu soruda %41,9’luk oran la en yüksek paya sahiptir.
44 Grafik 36. Yeni Çay Markalarını/Ürünlerini Deneme Eğilimi
Yeni Çay Markalarını/Ürünlerini Deneme Eğilimi Markaları ve yeni ürünleri mutlaka denerim; 18.2 Asla denemem, sürekli aldığım markadan ve çeşinen devam ederim; 41.9 Yakınlarımın tavsiyesine göre denerim; 39.9 54
Yeni çıkan çay markalarını ya da ürünlerini deneme eğilimi genel olarak kadınlarda erkeklere kıyasla daha yüksek oranda gözlenmektedir. Ürünü mutlaka deneyeceğini ifade edenler kadınlarda %19,8 oranında iken, erkeklerde bu oran %17’dir. Tavsiye üzerine deneme eğilimi de kadınlarda (%45,5) daha yüksek orandadır. Asla böyle bir eğilim göstermeyecek, ürünü almayacak olanlar erkekler arasında %47,6’lık bir paya sahip iken, Yakınlarımın tavsiyesine göre denerim; 39.9 Yeni çay markalarını
markalarını ya
ya dada ürünlerini deneme eğilimi genel olarak kadınlarda Yeni çıkan çıkan çay
ürünlerini
deneme
eğilimi
genel
olarak
kadınlarda
erkekerkeklere kıyasla daha yüksek oranda gözlenmektedir. Ürünü mutlaka deneyeceğini ifade lere kıyasla daha yüksek oranda gözlenmektedir. Ürünü mutlaka deneyeceğini ifade edenedenler kadınlarda %19,8 oranında erkeklerde bu oran %17’dir. Tavsiye üzerine ler kadınlarda
%19,8
oranında
iken,iken, erkeklerde
bu oran
%17’dir.
Tavsiye
üzerine
deneme
deneme eğilimi de kadınlarda (%45,5) daha yüksek orandadır. Asla böyle bir eğilim eğilimi de
kadınlarda
(%45,5) daha
yüksek
orandadır.
Asla böyle bir
eğilim
göstermeyecek,
göstermeyecek, ürünü almayacak olanlar erkekler arasında %47,6’lık bir paya sahip iken, ürünü almayacak olanlar erkekler arasında %47,6’lık bir paya sahip iken, kadınlarda bu oran
kadınlarda bu oran %34,7’ye gerilemiştir. %34,7’ye gerilemiştir.
Grafik 37. Yeni Çay Markalarını/Ürünlerini Deneme Eğilimi – Cinsiyet Dağılımı Grafik 37. Yeni Çay Markalarını/Ürünlerini Deneme Eğilimi – Cinsiyet Dağılımı
Yeni Ç ay M ar kalar ını/Ür ün le r ini De ne me Eğ ilimi C insiyet Dağ ılım ı 47.6 Kadın 17.0 19.8 34.7 35.4 45.5 Erkek Mutlaka denerim Yakınlarımın tavsiyesine göre denerim Asla denemem 45 Grafik 38. Yeni Çay Markalarını/Ürünlerini Deneme Eğilimi – Yaş Dağılımı Yeni
Çay
Markalarını/Ürünlerini
Deneme
Eğilimi
– Yaş
Dağılımı
Grafik 38.
Yeni Ç ay M ar kalar ını/Ür ünl e r ini D e ne me Eğ ilimi Ya ş Da ğ ılım ı 25-­‐34 35-­‐44 45-­‐54 55-­‐64 65+ 58.3 47.7 47.1 39.3 31.7 18.4 34.8 24.1 43.0 33.3 7.9 17.6 17.6 19.6 19.0 17.6 49.3 73.7 15-­‐24 Mutlaka denerim Yakınlarımın tavsiyesine göre denerim Asla denemem Yaş grupları açısından bu soru değerlendirildiğinde yaş yükseldikçe ürünün alımına olan Yaş grupları açısından bu soru değerlendirildiğinde yaş yükseldikçe ürünün alımına olan
eğilim düşmekte, yaş azaldıkça bu eğilim önemli düzeyde yükselmektedir. Öyle ki eğilim düşmekte,
yaş azaldıkça
bu eğilim
önemli
düzeyde
yükselmektedir.
Öylegenç ki tavsiyeye
tavsiyeye göre ürünü deneyeceğini ifade edenler araştırmaya katılan en yaş göre
ürünü
deneyeceğini
ifade
edenler
araştırmaya
katılan
en
genç
yaş
grubunda
%49,3
grubunda %49,3 oranıyla temsil edilmektedir. oranıyla temsil edilmektedir.
55
Grafik 39. Yeni Çay Markalarını/Ürünlerini Deneme Eğilimi – Eğitim Düzeyi Grafik 39. YeniYeni Ç
Çay Markalarını/Ürünlerini
– Eğitim
ay M ar kalar ını/Ür ünDeneme
le r ini DeEğilimi
ne me Eğ
ilimi Düzeyi
E ğ i ) m D ü zey i Üniversiye ve üstü 48.0 33.5 27.5 25.9 18.4 15.2 12.4 21.4 35.1 43.5 Lise 57.2 Ortaokul/ilköğreYm 61.7 İlkokul Mutlaka denerim Yakınlarımın tavsiyesine göre denerim Asla denemem Eğitim seviyesi yükseldikçe yeni ürünlere olan talep ve kullanma eğilimi yükselmektedir. Eğitim seviyesi yükseldikçe yeni ürünlere olan talep ve kullanma eğilimi yükselmektedir.
Özellikle tavsiyeye göre ürün alma ve kullanma eğilimi üniversite mezunlarında %48’e Özellikle tavsiyeye göre ürün alma ve kullanma eğilimi üniversite mezunlarında %48’e kakadar çıkmıştır. Yeni ürünleri asla denemeyeceğini ifade edenler ise düşük eğitim dar çıkmıştır.
Yeni ürünleri
denemeyeceğini
ifade edenler ise düşük eğitim gruplarında
gruplarında %50’nin üstünde asla
değerler almıştır. %50’nin üstünde değerler almıştır.
Deneklere çay satın alırken aşağıdakilerden hangisini tercih ettiği sorumuştur. Deneklere
çay satın alırken aşağıdakilerden hangisini tercih ettiği sorumuştur.
- Marketlerden - Aktarlardan, pazarlardan Marketlerden
- - Butik çay marketlerinden Katılımcıların büyük bir kpazarlardan
ısmı çay alımını marketlerden gerçekleştirmektedir. Öyle ki, çayını - Aktarlardan,
marketlerden alan kesim %94,3 gibi oldukça yüksek bir oranla temsil edilmiştir. Buna karşılık alanların oranı %3,2 iken, pazardan alanlar %1,5, butik çay - çayını Butikaktardan çay marketlerinden
marketlerinden alanlar ise %1 oranına sahiptir. Katılımcıların büyük bir kısmı çay alımını marketlerden gerçekleştirmektedir. Öyle ki, çayını
marketlerden alan kesim %94,3 gibi oldukça yüksek bir oranla temsil edilmiştir. Buna karşılık çayını aktardan alanların oranı %3,2 iken, pazardan alanlar %1,5, butik çay marketlerinden alanlar ise %1 oranına sahiptir.
56
Grafik 40. Çay Satınalma Tercihi Grafik 40. Çay Satınalma Tercihi Çay SaUnalma Tercihi Grafik 40. Çay Satınalma Tercihi
BuYk çay 1.5 Tercihi Çay Pazardan; SaUnalma marketlerinden; Aktardan; 3.2 Pazardan; 1.5 Aktardan; 3.2 BuYk çay 1.0 marketlerinden; 1.0 Marketlerden; Marketlerden; 94.3 94.3 Katılımcılar aarasında yabancı abancı menşeli enşeli (dökme-­‐
kaçak ) kullanımı
çkay kullanımı düşük gibi görünse Katılımcılar rasında m
(dökme-­‐
kaçak çay ç))ay çay ullanımı düşük ggibi
ibi ggörünse
örünse Katılımcılar
arasında
yabancı
menşeli
(dökme-kaçak
çay
çay
düşük
ara sıra kullananların da neredeyse her her dört kişiden birinin yabancı de de ara sıra kullananların da eklenmesiyle eklenmesiyle neredeyse dört kişiden birinin yabancı de
ara
sıra
kullananların
da eklenmesiyle
neredeyse
her dört
kişiden
birinin
yabancı
menmenşeli çay kullandığı kullandığı anlaşılmaktadır. olarak yabancı menşeli çay kullananların menşeli çay anlaşılmaktadır. Sürekli olarak yabancı menşeli çay kullananların şeli
çay kullandığı
anlaşılmaktadır.
SürekliSürekli olarak
yabancı
menşeli
çay
kullananların
oranı
oranı %16,5, ara sıra sıra kullananların kullananların ise %7,3’tür. Ankete katıların %76,1’i ise yabancı oranı %16,5, oranı ise %7,3’tür. Ankete katıların %76,1’i ise yabancı %16,5,
ara
sıraara kullananların
oranı iseoranı %7,3’tür.
Ankete
katıların
%76,1’i
ise
yabancı
menşeli
menşeli çay kullanmadığını belirtmiştir. menşeli çay kullanmadığını belirtmiştir. çay
kullanmadığını
belirtmiştir.
Grafik 41. Yabancı Menşeli (kaçak çay) Çay Kullanımı Grafik 4(kaçak
1. Yabancı enşeli (kaçak çay) Çay Kullanımı Grafik 41. Yabancı Menşeli
çay)MÇay
Kullanımı
Yabancı Menşeli (kaçak çay) Çay Kullanımı Yabancı Menşeli (kaçak çay) Çay Kullanımı Ara sıra; 7.3 Ara sıra; 7.3 Evet; 16.5 Evet; 16.5 Hayır; 76.1 Hayır; 76.1 menşeli (dökme) çay kullanımının en yoğun Araştırma kapsamındaki iller arasında yabancı Adana olduğu il %58,7 oranıyla Gaziantep’tir. Gaziantep’i sırasıyla, Diyarbakır (%32,5) ve (%29,6) izlemektedir. Yabancı ara sıra kullananlarında sıralama Araştırma kapsamındaki iller amenşeli rasında çayı yabancı menşeli (dökme) eklenmesiyle çay kullanımının en yoğun Gaziantep (%76), Adana (%48) ve Diyarbakır (%35) olarak değişmektedir. Antalya, Trabzon, olduğu il kapsamındaki
%58,7 oranıyla Gaziantep’tir. Gaziantep’i sırasıyla, Diyarbakır (%32,5) ve Araştırma
iller
arasında yabancı
menşeli
(dökme)
çay kullanımının
enAdana İzmir illeri araştırma kapsamında yabancı çayı menşeli çsıra ay tüketiminin en az oeklenmesiyle lduğu iller olarak (%29,6) izlemektedir. ara kullananlarında yoğun
olduğu
il %58,7Yabancı oranıylamenşeli Gaziantep’tir.
Gaziantep’i
sırasıyla, Diyarbakır
(%32,5) sıralama ve
gözlenmektedir. Gaziantep (%76), Adana (%48) ve Dmenşeli
iyarbakır (%35) larak değişmektedir. Antalya, Tsırabzon, Adana
(%29,6)
izlemektedir.
Yabancı
çayı
ara osıra
kullananlarında
eklenmesiyle
İzmir i
lleri a
raştırma k
apsamında y
abancı m
enşeli ç
ay t
üketiminin e
n a
z o
lduğu i
ller ralama Gaziantep (%76), Adana (%48) ve Diyarbakır (%35) olarak değişmektedir. Antalya,olarak gözlenmektedir. Trabzon,
İzmir illeri araştırma kapsamında yabancı menşeli çay tüketiminin en az olduğu
iller
olarak gözlenmektedir.
57
49 Grafik 42. Yabancı Menşeli (kaçak çay) Çay Kullanımı – İl Dağılımı Grafik 42. Yabancı Menşeli (kaçak çay) Çay Kullanımı – İl Dağılımı
Ya ba nc ı M e nşe li (Ka ça k Ç ay) Ç ay Kulla nımı -­‐ İl D ağ ılımı Evet Antep 11.3% 11.3% 7.2% 13.4% 10.3% 10.3% 5.2% 13.7% 14.8% 1.2% 10.0% 6.0% Eskişehir İzmir 7.7% 16.7% Sakarya Erzurum 8.3% 20.2% Mersin İstanbul 2.5% 32.5% Ankara Kocaeli 18.4% 29.6% Diyarbakır Bursa 17.3% 58.7% Adana Kayseri Ara sıra 15.7% 6.7% 7.3% Trabzon 3.2% 4.8% Antalya 5.9% 2.0% Yabancı menşeli (dökme-kaçak) çayın dışında yasal olarak ithal edilen yabancı marka (Hin-
Yabancı menşeli (dökme-­‐kaçak) çayın dışında yasal olarak ithal edilen yabancı marka distan, İngiliz, Seylan vb.) çay kullanımı sorgulandığında daha yüksek oranda bir kullanımla
(Hindistan, İngiliz, Seylan vb.) çay kullanımı sorgulandığında daha yüksek oranda bir karşılaşılmaktadır.
Ara sıra kullananlarla
birlikte düşünüldüğünde
yabancı
markamkullanım
kullanımla karşılaşılmaktadır. Ara sıra kullananlarla birlikte düşünüldüğünde yabancı arka oranının oranının %30’lara %30’lara yaklaştığı
gözlenmektedir.
Sürekli olarak
yabancı
çay
kullandığını
kullanım yaklaştığı gözlenmektedir. Sürekli olarak marka
yabancı marka çay söyleyenler söyleyenler %19,8 oranına
sahip
iken, sahip ara sıra
kullananların
oranı %9,3’tür.
Yabancı
marka
kullandığını %19,8 oranına iken, ara sıra kullananların oranı %9,3’tür. Yabancı marka çay kullanmayanlar ise %70,9 oranında temsil edilmiştir. çay kullanmayanlar
ise %70,9 oranında
temsil
edilmiştir.
58
50 50 Grafik 43. 4
Y3. abancı Marka (Hindistan, ngiliz, Svb.)
eylan vb.) Çay Kullanımı Grafik Yabancı Marka (Hindistan, İngiliz, Seylan vKullanımı
b.) Çay Kullanımı Grafik 43. Yabancı
Marka
(Hindistan,
İngiliz, İSeylan
Çay
Yabancı Marka (Hindistan, İngiliz, Seylan vb.) Çay Yabancı Marka (Hindistan, İngiliz, Seylan vb.) Çay Kullanımı Kullanımı Ara Ara sıra; 9.3 9.3 sıra; Evet; 19.8 Evet; 19.8 Hayır; 70.9 Hayır; 70.9 Çay türlerini ya da markalarını karıştırma alışkanlığının çay tüketicilerinde yaygın olduğu
Çay türlerini ya ya da da markalarını karıştırma çay tüketicilerinde yaygın Çay türlerini markalarını karıştırma alışkanlığının çay tüketicilerinde yaygın olduğu söylenebilir.
Sürekli
olarak
çay türlerini
yaalışkanlığının da
markalarını
karıştıranlar
%30,8,
araolduğu sıra
bu
söylenebilir. Sürekli olarak çay türlerini ya ya da da markalarını karıştıranlar %30,8, ara sıra bu bu söylenebilir. Sürekli olarak çay türlerini markalarını karıştıranlar %30,8, ara sıra uygulamayı gerçekleştirenler ise %12,8 düzeyinde temsil edilmiştir. Dolayısıyla çay tüketiuygulamayı gerçekleştirenler ise ise %12,8 düzeyinde temsil edilmiştir. Dolayısıyla çay uygulamayı gerçekleştirenler %12,8 düzeyinde temsil edilmiştir. Dolayısıyla çay cilerinin
%40’ı aşan
kısmının
böyleböyle bir alışkanlığa
sahip
olduğu
anlaşılmaktadır.
BuBu türtür katüketicilerinin %40’ı aşan kısmının bir bair lışkanlığa sahip olduğu anlaşılmaktadır. tüketicilerinin %40’ı aşan kısmının böyle alışkanlığa sahip olduğu anlaşılmaktadır. Bu tür rıştırma
alışkanlığı
olmayanların
payı
%56,4’tür.
karıştırma alışkanlığı olmayanların payı ise %56,4’tür. karıştırma alışkanlığı olmayanların pise
ayı ise %56,4’tür. Grafik 44. Çay Türlerinin/Markalarının Karıştırılarak Kullanma Eğilimi Grafik 44. Çay Türlerinin/Markalarının Karıştırılarak ullanma Eğilimi Grafik 44. Çay
Türlerinin/Markalarının
Karıştırılarak
KullanmaKEğilimi
Çay Türlerinin/Markalarının KarışUrılarak Kullanma Çay Türlerinin/Markalarının KarışUrılarak Kullanma Eğilimi Eğilimi Ara Ara sıra; 12.8 sıra; 12.8 Evet; 30.8 Evet; 30.8 Hayır; 56.4 Hayır; 56.4 59
SONUÇ
Bu projede; bölgede öne çıkan sektör olan ve bölge ekonomisine katma değer yaratan
yöresel ürün çayın piyasaya arzına yönelik stratejik pazarlama planı oluşturulması suretiyle
bölgesel kalkınmaya, ekonomik gelişmeye ve rekabet gücünün arttırılmasına katkıda bulunulması amacıyla geniş kapsamlı bir saha araştırması yürütülmüştür.
Türkiye’de değişen çay tüketimi alışkanlıklarını konu edinen bu araştırmada, 15 ilde toplam
1.661 kişiyle yüz yüze anket yöntemi ile görüşülmüş, sonuçlar frekans ve çapraz analizlere tabi tutulmuştur. Araştırmada katılımcıların demografik yapılarına ilişkin bilgilerin alınmasının ardından; içecek tüketimi tercihleri, çay, poşet çay ve bitki/meyve çayı tüketimi
alışkanlıkları ile çay ürünlerine yönelik satınalma davranışları sorgulanmıştır. Bu bağlamda
toplam 35 soru ile deneklerin bahsi geçen alanlara yönelik tutum ve algı düzeyleri tespit
edilmiş, yapılan derinlemesine analizler tablo ve grafiklerle desteklenmiştir.
Araştırmanın sonuçlarında öne çıkan başlıca bulgular şu şekilde özetlenebilir:
60
-
Toplumumuzda uzun yıllardan beri içecek tercihinde ilk sırada yer alan çay, halen
yüksek oranda ve toplumun tüm kesimlerinde önceliğini korumaktadır.
-
Erkeklerin kadınlara göre daha fazla çay tükettiği gözlenmiş, yaş azaldıkça çay
tüketiminin de azaldığı tespit edilmiştir. Her ne kadar tüm eğitim gruplarında en
fazla tüketilen içecek ürünü çay olmasına karşın, eğitim düzeyi yükseldikçe çay
tüketimi azalmaktadır.
-
Çaya alternatif ürünler açısından değerlendirildiğinde kadınların erkeklere kıyasla daha fazla kahve ürünleri ve bitki/meyve çayı tükettikleri anlaşılmaktadır. Yaş
grupları açısından ise özellikle yaş azaldıkça hazır kahve tüketiminin arttığı gözlenmektedir.
-
Eğitim seviyesi artışıyla kahve tüketimi artışı arasında da doğru ilişki söz konusudur. Kahve evlerinin ve kahve satan mekânların hızlı bir artış göstermesi sonucunda yaşanan bu yapısal değişim; üniversite öğrencilerini ve mezunlarını daha
kalıcı kahve tüketim alışkanlığına yönlendirmektedir.
-
Araştırmaya katılanların neredeyse yarısı günde 5 bardaktan fazla çay tükettiğini
belirtmiştir. Günde en az 1 bardak çay içenlerle birlikte düşünüldüğünde, her on
kişiden dokuzunun her gün çay tükettiği anlaşılmaktadır. Çaya alternatif ürünlerin tüketim sıklığı ise ancak haftada birkaç defada yoğunlaşmaktadır.
-
Hem evde hem dış mekânlarda en fazla tercih edilen içecek ürünü çay olsa da, dış
mekanlardaki tercih sıklığı eve göre daha az orandadır.
-
Çay tüketimi araştırmaya katılanlar arasında son beş yılda tüketimi en fazla artan
içecek türüdür (Dünya çay tüketiminde de paralel artış söz konusu: FAO verilerine
göre dünya çay tüketimi 2006 yılındaki 3473 bin ton düzeyinden 2010 yılında
4042 bin ton düzeyine çıkmıştır).
-
Çay tüketimi artanlar arasında cinsiyet dağılımı açısından fazla bir fark olmamasına rağmen, çayın alternatifi olarak düşünülebilecek Türk kahvesi, hazır kahve ve
bitki/meyve çayı tüketiminde kadınlarda erkeklere göre daha fazla tüketim artışı
gözlenmiştir. Bu ürünlerde, genel olarak yaş azaldıkça ve eğitim seviyesi arttıkça
tüketim miktarı daha fazla artmıştır.
-
Çay tüketimi azalanların en önemli gerekçesi çayın sağlıklı olmadığını düşünmeleridir.
-
Çay türlerinde siyah ve yeşil çayın toplumda bilinirliğinin yüksek olmasına karşın,
sarı, beyaz, instant ve oolong çaya ilişkin bilgi düzeyi oldukça kısıtlıdır.
-
Araştırmaya katılanlar arasında siyah içme alışkanlığının büyük bir oranda demlemeden yana olduğu gözlenmektedir. Poşet siyah çay tercihi düşük oranda temsil
edilmektedir. Erkekler kadınlara göre daha yüksek oranda demleme çayı tercih
ederken, yaş düzeyi yükseldikçe demleme çayı tercih etme oranı da yükselmektedir.
-
Poşet çayın tercih edilmesindeki en önemli etken demlemesinin pratik olmasıdır.
Zaman tasarrufu sağlaması ve israfı önlemesi de başlıca etkenlerdendir.
-
Poşet çayı tercih etmeyenlerin en önemli gerekçesi ise tadının, kokusunun ve
aromasının beğenilmemesidir. Aynı zamanda doğal olmadığını düşünenler de
önemli bir paya sahiptir.
-
Ancak poşet siyah çayın tercih edilmesinde demleme şekli ve pratikliği tek başına
en önemli etken iken; poşet bitki/meyve çayının tercih edilmesinde yedi farklı değişken etkili olmaktadır. Pratik demleme imkanının dışında, çeşit fazlalığı, sağlıklı
61
olduğu algısı, tadının beğenilmesi, bazı rahatsızlıklara iyi gelmesi ve zayıflama
isteğinin karşılanması açısından poşet bitki/meyve çayları, poşet siyah çaya göre
daha yüksek oranda tercih edilmektedir.
-
Ankete katılanlar arasında çay satın alırken en fazla dikkat edilen unsur önceki
marka deneyimleri ve markanın tanınmışlık düzeyidir. Marka ile ilgili reklamın
tüketici üzerindeki etkisi ise sayılan tüm faktörler arasında sonuncu sırada yer almıştır.
-
Araştırmada katılanlar arasında çay tercihini Çaykur ürünlerinden yanan kullananlar çoğunlukta olsa da, kadınlar erkeklere göre daha fazla oranda özel sektör
çayı tercih etmektedir. Yine yaş azaldıkça, eğitim seviyesi yükseldikçe özel sektör
çaylarına olan talep artmaktadır.
-
Çaykur ürünü tercih edenlerin satınalma nedenlerinin başında kaliteli olması
gelmektedir. Tüketicilerde Çaykur ürünlerinin algısı kalite ile gösterilmektedir.
Fiyat, Çaykur ürünlerinin satın alımında etkili bir faktör olarak görülmemekte,
öncelikler arasında altıncı sırada yer almaktadır.
-
Özel sektör çaylarının tercih edilme nedenlerinin başında ise tat memnuniyeti, kalite ve fiyat gelmektedir. Görüldüğü üzere Çaykur ürünlerinin satın
alımında etkili bir faktör olarak öne çıkmayan fiyat, özel sektör çaylarının alımında
öncelikler açısından üçüncü sıradadır.
-
Kadınlar, gençler ve yüksek eğitim gruplarının yeni çıkan çay markalarına ve
ürünlerine karşı deneme eğilimi yüksektir.
-
Araştırma sonuçlarına göre her dört kişiden birinin yabancı menşeli (dökme-kaçak) çay kullandığı anlaşılmaktadır.
-
Araştırma kapsamındaki iller arasında yabancı menşeli (dökme-kaçak) çay kullanımının en yoğun olduğu il Gaziantep’tir. Gaziantep’i sırasıyla, Diyarbakır ve Adana izlemektedir. Antalya, Trabzon, İzmir illeri ise yabancı menşeli çay tüketiminin
en az olduğu iller olarak gözlenmektedir. Çaykur’un iller itibariyle kuru çay satış
rakamları anket sonuçlarıyla da birebir örtüşmektedir.
Araştırmanın en önemli ve ana sonuçlarından birisi düşük yaş gruplarında ve yüksek eğitim
seviyesine sahip kesimde, çay tüketim tercihinin azalmasıdır. Geleneksel bir içecek olan çay
elbette ki, bu konumunu daha uzun yıllar koruyabilecektir. Ancak, bugünkü genç ve eğitimli nesillerde gözlenen düşük çay tüketimi gelecekteki çay tüketim eğilimini de olumsuz
yönde etkileyecektir. Bu nedenle her ne kadar geleneksel alışkanlık olarak devam edecek
olan çay tüketiminin; eğitimli ve genç nesillere yeni tat, ürün ve alışkanlık aşılayacak bir
ürün çeşitliliğiyle sunulması gerekmektedir. Son yıllarda hızla artan kahve evleri gibi çay
evleri projelerinin artarak devam ettirilmesi, hızlı bir şekilde hayata geçirilmesi bu yönde
atılacak önemli adımlardandır.
62
Ayrıca çay türlerinin bilinirliğinin artırılması, fiyatlandırma ve markalandırma yöntemleriyle
statü kazandırılması, çay tüketiminin çeşitlenmesini, damak zevki oluşturulmasını ve toplumdaki çay tüketimi düşük kesimlere de hitap edilmesini sağlayacaktır.
Günümüzde çay, sabah kahvaltısından başlayarak gecenin ilerleyen saatlerine kadar en çok
tüketilen bir gıda maddesi haline gelmiştir. Bu nedenle temel gıda maddeleri grubunda
değerlendirilerek kuru çay satışındaki KDV oranını % 1’e düşürülmelidir. Böylece yabancı
çaylara karşı olan fiyat dezavantajı bir ölçüde azaltılabilecektir.
Türk çayının en büyük sorunu sağlıksız kaçak çay girişi ve bunun yerli çayla karıştırılarak
piyasaya sürülmesi teşkil etmektedir. Bir yandan ciddi denetimlerle kaçak çay girişi önlenmeli; diğer yandan, Türk çayının sıhhi yönden üstünlüğü (ilaç ve böcek kalıntısı olmadığı)
etkili bir yöntemle işlenmeli ve kamuoyunun bilgisine sunulmalıdır.
Özetle Türk çayı, milli ve stratejik bir ürün olarak değerlendirilmeli; ciddi düzeyde bilgi,
teknik ve mali destek sağlanıp dış pazarlarda rekabet yapabilir hale getirilmelidir.
63
YARARLANILAN KAYNAKLAR
�
APGEM, 2011, Yeşil Altın Türk Çayının Markalaştırılması 2023 Vizyonu Çalıştayı, 16-20
Kasım 2011, Rize, Çevrimiçi: http://www.rtb.org.tr/dosyalar/raporlar/turkcaymarka.
pdf
�
Basu Majumder A., Bera B. and Rajan, A. 2010. Tea Statistics: Global Scenario. Inc. J.
Tea Sci. 8 (1): 121-124
�
CTA, 2010, Tea: Trade issues for the ACP, April 2010,The Netherlands.
�
FAO, 2012, Current Situation And Medium Term Outlook For Tea, Intergovernmental
Group On Tea, January, 2012, (Çevrimiçi) http://www.fao.org/fileadmin/templates/
est/COMM_MARKE TS_MONITORING/Tea/Documents/IGG_20/12- CRS7CurrentSit_01.pdf
�
Groosman, Michael, 2011, Sector overview Tea, The Sustainable Trade Initiative,
October 2011.
�
Rize Ticaret Borsası, 2013, Türk Çay Sektörü Güncel Durum Raporu, Rize, Mart 2013.
�
Trabzon Ticaret ve Sanayi Odası – Trabzon Ticaret Borsası, 2013, Trabzon, Çevrimiçi:
http://www.tb.org.tr/dosya/tarimticaret_kitabi.pdf
64
�
Ulusal Çay Konseyi, 2010, Çay İstatistikleri, Dünya Çay Alanları, (Çevrimiçi) http://
www.ulusalcaykonseyi.org.tr/index.php/j-stuff/duenya-cay-alanlar-2010-y-l
�
Ulusal Çay Konseyi, 2010, Çay İstatistikleri, 2007-2011 Yılları Yaş Çay Üretimi, (Çevrimiçi)
http://www.ulusalcaykonseyi.org.tr/index.php/j-stuff/2007-2011-y-llar-yas-cayueretimi-kg
�
Üstün, R.; 2012, Türkiye’de Kaçak Çay Raporu, Trabzon Ticaret Borsası, Çevrimiçi:
http://www.tb.org.tr/dosya/turkiyede_kacak_cay_raporu.pdf
67
68