BUY.OLOGY: SATIN ALMAYA DAİR BİLDİĞİMİZ HERŞEY NEDEN

BUY.OLOGY: SATIN ALMAYA DAİR BİLDİĞİMİZ HERŞEY NEDEN YANLIŞ?
Martin Lindstrom, Optimist Yayınları
Cuma günü ayın 13’üydü. Bu rastlantıyı fark edince içinizi bir sıkıntı bastı. Burcunuza çabucak göz atıp
kötü bir şeyler yazmadığını gördünüz, rahatladınız. Cumartesi günü ise bir düğüne davetliydiniz.
Düğün esnasında yağmur yağmaya başladı. Bu durum gelin ve damat için kötü şans mıydı yoksa iyi
şans mı? Sonra yeni evlilere pirinç atmak için toplanan kalabalığın arasına karıştınız ve onların sağlığı
ve evliliklerinin şerefine kadehinizi kaldırdınız. Peki, bunun sağlık ve mutlu bir evlilik sağlayacağına
inanıyor musunuz?
Pazarlama ve nöroloji bilimlerini harmanlayan nöropazarlamanın önde gelen uzmanlarından Martin
Lindstrom’e göre, çoğu ritüel ve batıl davranış günlük yaşantımızda öylesine yer etmiş durumda ki,
bunları neden yaptığımızı bile düşünmüyoruz. Bu tür davranışlar farklı kültürlerde de farklılık
gösteriyor ve önemli kararlarımızı etkiliyor üstelik: Brüksel Havayolları’nın gelen yoğun şikayet
sebebiyle 2007 yılında logosundaki 13 noktayı 14 yapmak zorunda kalması veya Çin Hükümeti’nin
Beijing Yaz Olimpiyatları’nın açılışını 8 rakamının uğurlu olduğuna inanıldığı için 08.08.08’de saat tam
08:08:08’e denk getirmesi gibi.
Ritüellerin ve batıl inançların satın alma düşüncelerimizle de çok sıkı bir ilişkisi bulunuyor. Lindstrom’a
göre ritüeller ve batıl inançlarla ilgili çağrışımlar içeren ürün ve markalar, içermeyenlere oranla çok
daha “yapışkan” oluyorlar. Çünkü hızlı hareket eden dinginlikten yoksun bir dünyada hepimiz istikrar
ve tanıdık şeyler arıyoruz; ürün ritüelleri bize bir rahatlık ve aidiyet yanılsaması sunuyor. Strese
girdiğimizde ya da kendimizi dağılmış ve kontrolü elden kaçırmış gibi hissettiğimizde çoğu zaman
tanıdık ürünler veya nesnelerde rahatlık arıyoruz.
Örneğin Subway sandviççilerinde sandviçler hep aynı sırayla diziliyor, bu uygulama müşterilere
tezgâhtaki görevliye sipariş verirken büyük kolaylık sağlıyor. Cep telefonu kullanma alışkanlığınızı
düşünün. Nokia’nın tuşlarına alıştıktan sonra bir daha hayatta başka bir markaya geçiş yapmam
dediğiniz olmadı mı? Ya da dünyanın en uzun bayrak yarışıyla bütün dünyayı dolaştırdıkları Olimpiyat
Meşalesi ritüeli olmadan (ki aslında Olimpiyat meşalesi herkesin sandığı gibi binlerce yıl önce Antik
Yunanistan’da değil, 1936 yılında Berlin Olimpiyatları’nda başlatılan bir ritüeldir) Olimpiyat
oyunlarının bir anlamı kalır mıydı?
Ayna Nöronlar İşbaşında!
Bir maç seyrederken en beğendiğiniz oyuncu oyun dışı kaldığında neden kasıldığınızı ya da sinemada
kadın kahraman ağlamaya başladığında neden sizin de gözlerinizin dolduğunu biliyor musunuz?
Başkalarının davranışlarını farkında olmadan taklit etmemizin sorumlusu aslında “ayna nöronlar”dır.
İnsanların fısıltıyla konuştuğunu gördüğümüzde, biz de hemen sesimizi alçaltırız. Yaşlı birinin
yanındayken adımlarımızı yavaşlatırız. Alışveriş kararlarımızda da “ayna nöronlar” iş başındadır.
Vitrindeki mankenle aynı giyinirse aynı şekilde görüneceğini sanan kilolu bir kadın, nöronlarının ona
oynadığı oyunla bilinçaltının etkisinde kalır ve gördüğü satınalma davranışını taklit eder.
Lindstrom’un Buy.ology’de aktardığı gülümsemeyi inceleyen bir araştırmaya bakalım. İki araştırmacı,
neşe ve mutluluğun alışverişe gelen insanları nasıl etkilediğini inceleyen bir “Gülümseme testi”
gerçekleştirir. Araştırmacılar, 55 gönüllüden hayali bir seyahat acentesinin kapısından içeri adım
attıklarını hayal etmelerini isterler. İçeride konuşabilecekleri üç kişi vardır. Gülümseyen bir kadın,
keyifsiz görünen bir kadın ve tamamen bezgin duran bir kadın. En olumlu deneyimi yaşadıklarını
söyleyen hangi gönüllüler olmuştur sizce? Araştırma, gülümseyen bir yüzün, gülümsemeyen bir yüze
oranla karşısındaki kişi için daha büyük bir neşe kaynağı olduğunu ve çok daha pozitif bir yaklaşım
ürettiğini ortaya koyar.
Daha da dikkat çekici olan sadece gülümseyen insanlara çekilmekle kalmamamız, aynı zamanda
onların adlarını da hatırlama eğiliminde olmamızdır. Bir diğer nörogörüntüleme deneyinde ise,
deneklere ardından adlarını söyleyerek gülümseyen ve gülümsemeyen insanların resimlerini
gösterildi. Sonuçlar deneklerin beynin ödül işlemekle bağlı bölgesinin gülümseyen insanların adlarını
öğrenir ve hatırlarken daha aktif olduğunu ortaya koydu. Araştırmacıların sonuçlarla ilgili yorumu
şuydu: “Olumlu sosyal işaretlere duyarlıyız. Bize iyi davranan insanları, kendileriyle gelecekte de
ilişkimiz olabilir diye hatırlamak isteriz.”
Kokunun Şaşırtan Etkisi
Hiç bir fast food restoranına kalp dostu bir salata sipariş etme niyetiyle girip de, üç katlı cheeseburger
ve yanında büyük boy patates kızartması alıp çıktığınız oldu mu? Bütün duyularımız arasında en önde
gelen ve en derinlere kök salan koku duygusudur. Atalarımız yiyecek tatmayı onunla öğrendi, eşlerini
onunla buldu, düşmanlarının varlığını onunla fark etti. Bir şeyi kokladığımızda burnumuzdaki koku
algılayıcıları duygularımızı, anılarımızı ve esenlik duygumuzu kontrol eden limbik sistemimizle
doğrudan bir iletim hattı açar. Ve hemen o anda bir içgüdüsel tepki doğurur.
2005 yılında iki araştırmacı yaptıkları bir çalışmada, kokusu çok zor fark edilen limon esanslı bir
temizleme sıvısını bir kova sıcak suyun içine katarak bir duvarın arkasına gizlendiler. Gönüllülerden
yarısı bu durumdan habersiz olarak kokulu odaya, diğer yarısı ise kokusuz odaya alındı. Ardından
bütün katılımcılardan o gün ne yapmayı planladıklarını yazmaları istendi. Sonuçlar şaşırtıcıydı: Kokulu
odadaki gönüllülerin yüzde 36’sı temizlikle ilgili planlarından bahsederken kokusuz odada temizliği
aklına getirenlerin oranı sadece yüzde 11’de kaldı.
Kitabında farklı örnek ve araştırmaları yorumlayan Martin Lindstrom’a göre, zeki pazarlamacıların
sattıkları malı kokulandırmakta geç kalmamış olması hiç de şaşırtıcı görünmüyor. Tüketicileri
rahatlatmak ve belki de fiyatları fazla dert etmemelerini sağlamak için mağazalarda özel kokular
kullanılıyor, çünkü alışveriş yaparken en hafif kokunun bile üzerimizde güçlü bir etkisi oluyor.
Samsung’un flagship elektronik mağazasının tatlı kavun kokması, British Airways’in bekleme
salonlarının “kır çimeni” kokması tesadüfî değil bu nedenle…
Ya Balmumundasın, Ya da Yoksun… Bütün Mesele Bu.
Socrates bir keresinde öğrencisi Theaetetus’a, zihni, “üzerine algıladığımız ya da anladığımız şeyleri
bastırdığımız bir balmumu parçası” olarak düşünmesini söylemişti. Balmumu üzerinde çıkan şeyi
hatırlar ve tanırız demişti Sokrates, ama “silikleşmiş olan ya da izi çıkmayan şeyi unutur ve bilmeyiz.”
Beynimiz sürekli enformasyon toplamak ve süzgeçten geçirmekle uğraşıyor. Bazı enformasyon
parçaları uzun süreli depolanıyor, başka bir deyişle belleğe yerleşiyor, fakat çoğu dış kapının önünde
yığılarak unutulmaya terk ediliyor.
Markalar penceresinden bakınca durum daha da çıplak olarak gözler önünde. 66 yaşımıza
geldiğimizde çoğumuz yaklaşık 2 milyon dolayında televizyon reklamı izlemiş olacağız. Zaman
hesabıyla bu, altı yıl boyunca haftanın yedi günü, günde 8 saat reklam izlemeye eşdeğer. 1965 yılında
sıradan bir tüketici izlediği reklamların yüzde 34’ünü hatırlayabiliyordu. 1990’larda bu oran yüzde 8’e
indi. 2007’de AC Nielsen 1000 tüketici arasında yaptığı bir araştırmada, ortalama bir kişinin o ana
kadar izlediği bütün reklamların yalnızca yüzde 2,21’ini anımsayabildiğini saptadı.
Günümüzde gittikçe zorlaşan koşullar, Martin Lindstrom’a göre yeni bir markalandırma çağının
başlangıcını tetikliyor. Ona göre gelecekte markalandırılmamış hiçbir şey kalmayacak. Hatta yakında
“24-saat-marka-insanlar” da göreceğiz. Ne dersiniz, gittiği her yer ve yaptığı her şey olay olan ve “ben
bir işkadınıyım” diyen Paris Hilton yeni markalandırma çağının başladığının bir işareti değil midir?