Yerli Bir Otel Zincirinin Uluslararasılaşmasına İlişkin Nitel Bir Araştırma

Yerli Bir Otel Zincirinin Uluslararasılaşmasına İlişkin Nitel Bir Araştırma

Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi
Yıl:2015, C:7, S:1, s.133-149
International Journal of Alanya Faculty of Business
Year:2015, Vol:7, No:1, s. 133-149
Yerli Bir Otel Zincirinin Uluslararasılaşmasına İlişkin Nitel Bir Araştırma:
Rixos Hotel Grubu Örneği1
Regarding Becoming a Domestic Hotel Chain International Qualitative Research: The Case of Rixos
Hotel Group
İhsan KURAR
Arş. Gör., Alanya İşletme Fakültesi, Turizm İşletmeciliği Bölümü, ([email protected])
Ufuk DURNA
Prof. Dr., Alanya İşletme Fakültesi, Turizm İşletmeciliği Bölümü, ([email protected])
M. Emin İNAL
Prof. Dr., Alanya İşletme Fakültesi, Uluslararası Ticaret Bölümü, ([email protected])
Anahtar Kelimeler:
Büyüme Stratejileri,
Rixos,
Uluslararasılaşma,
Hizmet Kalitesi
Standartları, Yenilik
Uygulamaları, Misafir
İlişkileri, Üyelik, Nvivo
8
Keywords: Growth
Strategies, Rixos,
Internationalisation,
Service Quality
Standards,
Innovation Practices,
Guest Relations,
Affiliation, Nvivo 8
ÖZ
Bu çalışma, uluslararası bir otel zinciri olan Rixos Otel Grubu’nun büyüme stratejisini ve
uluslararasılaşmada uyguladığı temel yeteneklerini nitel araştırma desenlerinden birisi olan örnek olay (case
study) çalışması esas alınarak ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırmanın örneklemini 2000 yılında
faaliyete başlayan ve uluslararası yerli bir otel zinciri olma özelliğini taşıyan, Rixos Otel Grubu
oluşturmaktadır. Yarı yapılandırılmış mülakat formuyla yüz yüze görüşülerek elde edilen veriler, “İçerik
Analizi Yöntemiyle”, NVivo 8 nitel veri analizi programı aracılığıyla çözümlenmiştir. Buna göre grup, çoklu
bir büyüme stratejisi izlemektedir. Bununla birlikte grubu büyümeye götüren en önemli yeteneklerin, “müşteri
beklentilerini yönetme”, “hizmet kalitesi standartları belirleyicileri” ve “Rixos yenilik uygulamaları” olarak
tespit edilmiştir. Uluslararası otel işletmelerinin büyüme stratejileriyle ilgili yapılan çalışmalarda, şimdiye
kadar yerli bir otel zincirinin uluslararasılaşmasına ilişkin bir değerlendirmede bulunulmamış olması, bu
çalışmanın bu alandaki sonraki araştırmalara ve uluslararasılaşma eğiliminde olan yerli otel işletmelerine
de katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
ABSTRACT
This study examines the Rixos Hotel Group which is a local hotel chain in terms of growth strategy and the
basic abilities implementing internationalization. It is aimed to conduct the research on the basis of a case
study that is one of the qualitative research designs. The target group of the study consist of the Rixos Hotel
Group that began operation in 2000 and the first domestic international hotel chains foundation in
Turkey. The data obtained from face to face interviews by a semi-structured interview form was analyzed
using NVivo 8 qualitative data analysis program with the contentan alysismethod. According to this, the
Rixos Hotel group follows a multiple growth strategy. However, it has been identified that the most important
skills that lead the group to growth was "managing customer expectations", "determinants of service Quality
standards" and "Rixos innovation practices". In studies related to the growth strategy of the international
hotel companies, there have not been made an assessment on the internationalization of a domestic hotel
chain so far, so this work to future research in this area and the local hotel business, which is thought to
contribute to the internationalization trend.
1. Giriş
Günümüzde artan rekabet koşulları, diğer sektörlerde olduğu gibi otel işletmelerinin de ulusal ve uluslararası turizm
piyasasında doğru stratejilerle geleceklerini planlamalarını zorunlu kılmaktadır. İşletmelerin uluslararasılaşma nedenleri,
faaliyette bulunduğu ülkenin özellikleri (iten faktörler), ve girmeyi düşündüğü yabancı pazarın özelliği (çeken faktörler)
olmak üzere iki temel etkene dayandırılmaktadır (Dayanır, 2006: 6-7). Bu nedenle bazı gruplar, bölgesel bazı gruplar ise
uluslararası ölçekte genişlemektedir.
Büyük otel işletmeleri, çeşitli ülkelerde tesisler kurarak veya yerel markaları satın alarak küreselleşme yoluna gitmektedir.
Bunlar, yabancı bir ülke pazarına girişte bir otel zincirinin seçtiği büyüme şekilleridir. Bu bağlamda uluslararası otel
1
Bu çalışma, 17-18 Eylül 2013’te yapılan Uluslararası Avrasya Ekonomileri Konferansı’nda (St. Petersburg,
Rusya) sunulan bildiriden uyarlanmıştır.
KURAR-DURNA-İNAL
işletmeleri, farklı stratejilerle büyüme yoluna gidebilmektedir. Başlıca uluslararası zincir otellerden olan InterContinental
Hotels Group, Marriott International ve Hilton Hotels Corporation birden çok büyüme stratejisi izlerken, Wyndham
Worldwide ve Choice Hotels International ise sadece franchising vererek büyümektedir. Pegasus Solutions ve VIP
Investment Corporation konsorsiyum ile oluşturulmuş en büyük otel gruplarını oluşturmaktadır. Bununla birlikte Four
Seasons Hotels and Resorts sadece yönetim anlaşması ile büyüyen bir şirkettir (Met ve Erdem, 2011: 333-350).
Rixos Otel Zinciri, çoklu bir uluslararasılaşma stratejisi izlerken, sadece konaklama sektöründe hizmet verdiği için yatay
bir büyüme izlemektedir. Yatay büyüme bir işletmenin faaliyette bulunduğu iş kolundaki pazar payını artıracak yönde
büyümesidir (Öncer, 2012: 410). Bununla birlikte uluslararası otel zincirleri ortak pazarlama ve rezervasyon ağına sahip
olma eğilimi göstermektedir (Calaretu, 2011: 95). Bu bağlamda Rixos Otel Grubu’nun, dünya genelinde 27 lüks otel
markası tarafından oluşturulan 61 ülkede 465’ten fazla otel tercihi sunan ve bir sadakat programı olan, Global Hotel
Alliance (GHA) üyeliği bulunmaktadır. Bu çalışma iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, otel işletmelerinin
uluslararasılaşma süreci ve yöntemleri kavramsal çerçevede incelenmektedir. İkinci bölümde ise uluslararası yerli bir otel
zinciri olan Rixos Otel Grubu’nun büyüme stratejisi ve grubu büyümeye götüren temel yetenekler, nitel bir araştırma
deseniyle ortaya konulmaktadır.
2. Rixos Otel Grubu Uluslararasılaşma Stratejileri
Uluslararasılaşma çabasında olan otelcilik sektörüne ilişkin, satma ve geri kiralama, donanım kiralama ve menkul
değerlerin rehin verilmesi, devre mülk (condiminium), imtiyaz sağlama (franchising), kamu kredileri ve teşvikleri gibi bazı
finansman yöntemleri bulunmaktadır (Küçükaltan ve Açıkgöz, 2011: 9-10, Akat, 2008: 1127-128). Bu bağlamda otel
işletmelerinin çok uluslu pazarlara giriş yolları, franchise verme, yönetim sözleşmeleri, teknik işbirliği ve danışmanlık
sözleşmesi, stratejik ortaklıklar, kiralama, birleşmeler (mergers), satın alma ve doğrudan yabancı sermaye yatırımları olarak
sıralanabilir (Akyüz, 2008: 29).
Şekil 1’de Yerli Otel İşletmelerinin Uluslararasılaşma Stratejileri
Kiralama, çok uluslu otel zincirlerinin ülkenin en iyi yerlerindeki bireysel tesisleri elde etmek üzere uzun süreli
sözleşmelerin uygulandığı bir yöntemdir. Kiralama esnasında kullanılan sözleşme formları kira veya kira benzeri
formlardır. Sözleşmeler, kısa zamanlı veya uzun süreli olabilir. Ancak, tüm maliyetlerin kiralayan tarafından karşılanması
söz konusu değildir (Usta, 2005: 174). Bu nedenle kiralama, belirli finansal yükümlülükler ve sabit kira ücreti nedeniyle
orta seviyede yatırım ve risklilik özelliği göstermektedir (Met ve Erdem, 2011: 337).
Kira usulüyle çalışılan Rixos Lares Lara Hotel, 2010 yılında 804 oda ve 2500 yatak kapasitesiyle hizmete sunulmuştur.
Franchise (imtiyaz) sözleşmesi, ulusal bir markanın desteği ve güvencesi altında belli bir bedel karşılığında (royalty)
markanın adını kullanma hakkının otele verilmesidir (Mathewson ve Winter, 1995: 504). Franchise (imtiyaz)
sözleşmelerinin kullanımı, 1830’lu yıllarda yaygınlaşmaya başlamıştır (Acemoğlu ve Robinson, 1997: 1-2). Franchise,
franchising veren (franchisor) ile franchising alan (franchisee) olarak iki yasal firma arasındaki sözleşmedir.
Rixos Otel Grubu, imtiyaz sözleşmesi biçimimdeki Franchising’i kullanmamaktadır.
Stratejik ortaklıklar, iki veya daha fazla işletmenin, yeni bir ad ve kimlik altında, bir işletme kurmadan sadece belirli varlık
ve yeteneklerini kullanarak, önem verdikleri, belirli amaçları gerçekleştirmek üzere anlaşmaya dayalı işbirliği yapmaları
olarak adlandırılmaktadır (Ülgen ve Mirze, 2013: 362). Firmalar, kaynaklarını birleştirerek pazar gücünü arttırma, riskleri
paylaşma, maliyetleri azaltma, teknoloji transferi yapma ve verimliliği arttırma yoluyla sinerji oluşturmak gibi nedenlerle
işbirliğine giderler (Chen ve Shieh, 1991: 32, Finnerty, Owers ve Rogers, 1986: 16).
Rixos Otel Grubu, bir sadakat programı ve stratejik ortaklık olan Global Hotel Alliance (GHA) üyesi olarak stratejik
ortaklıktan yararlanmaktadır.
134
ULUSLARARASI ALANYA İŞLETME FAKÜLTESİ DERGİSİ 7/1 (2015)
Tam sahiplik, uluslararası işletmelerin riski düşük ülkelerdeki karlı gördüğü sektörlerdeki işletmeleri satın alarak veya
ülkede yeni bir işletme kurarak faaliyette bulunmasıdır (Met ve Erdem, 2011: 337). Hem sahip hem yönetici olunan bu
durumda mülkiyeti elde bulundurmaktadır. Yasal yetkilerine ve yönetimi seçme ve yönetmeye sahip olunur. Böyle bir
işletmede, sahiplik ve kontrol aynı ellerde birleşmiştir (Means’ten aktaran Ayrıçay ve Kalkan, 2013: 156). Buna göre bir
işletme diğerini satın alıp, ona katılacağı gibi bunların yeni bir işletme olarak ortaya çıkmaları da mümkündür (Mucuk,
2011: 54).
Rixos Premium Belek, 769 oda ve 1738 yatak kapasitesiyle öz sermayesinin tamamı ve mülkiyeti gruba ait olmak üzere,
2005 yılında satın alınarak hizmete sunulmuştur ve 2013 yılında otel tamamen yenilenen tesisleriyle konuklarına en iyi
hizmetleri (2014 New Premium Concept2) sunmaktadır.
Birleşmeler, şirket evlilikleri olarak adlandırılmaktadır. Birleşmede, iki veya daha fazla sayıda bağımsız işletme, eski
kimlik ve tüzel kişiliklerini sona erdirerek, sahip oldukları tüm varlıklarını ve yeteneklerini birleştirmek suretiyle, yeni bir
isim altında bağımsız yeni bir işletme olarak faaliyete geçerler. Satın alma, bir işletmenin, başka bir işletmenin tamamını
(%100) veya çoğunluk hisselerini satın alarak, o işletmeyi kontrol altında, kendine bağlı bir işletme haline getirmesidir
(Ülgen ve Mirze, 2013: 349).
Rixos Tekirova ve Rixos Libertas Dubrovnik satın alınarak gruba dâhil edilmiştir. 2004’te satın alınan Rixos Libertas’ın
yenilenmesinin gruba olan yatırım maliyeti, 80 milyon Euro’dur. Rixos Tekirova ise 2014 yılında tamamen yenilenerek
satıldı ancak işletmeciliğine devam edilmektedir.
Yönetim Sözleşmesi’nde yerli işletme, sermaye veren yabancı işletmeye yönetimde teknik bilgi (know-how) sağlamayı
taahhüt eder. Böylece yerli işletme maddi ürünler yerine belirli bir hizmet (yönetim hizmetleri) ihraç etmektedir. Buna göre
otel sahibi, oteli yönetmenin tüm sorumluluğunu yönetim şirketine devretmekte, yönetim şirketi de hizmetine karşılık bir
yönetim ücreti almaktadır. (Engin, 2005: 73). Yönetim sözleşmesiyle kiralama usulü, otelleri sahibi adına yöneten
profesyonellerce çalıştırmanın ilk formatıdır. Yönetim sözleşmeleri, imtiyaz (franchise) anlaşmasına göre yüksek bedel
içermektedir. Bununla birlikte, bir şirketin mülkiyetini satın almaktan daha az maliyetli bir yatırımdır (Chen ve Dimou,
2005: 1730-1732). Rixos Grand Ankara 2009 yılında ve Rixos Sharm El Skeikh 2012 yılında yönetim sözleşmesiyle gruba
katılmıştır.
3. Rixos Otel Grubunu Uluslararasılaşmaya Götüren Temel Yetenekler
Türk turizm sektörünün içinde bulunduğu geniş pazar ve güçlü rekabet, hemen her tesisi kendini farklı kılmak adına sahip
olduğu standartları yükseltmek zorunda bırakmaktadır. Otellerin ise öne geçmek adına ürün ve konseptlerini geliştirmek
yerine fiyatlarını düşürmeleri, Türkiye’ye gelen turistlerin kişi başı harcamalarını her geçen yıl azaltmaktadır
(http://www.superbrandsturkey.com/).
Rixos Otel Grubu olarak, sektörde sadece kurumsallaşmayı başarabilenlerin ayakta kalacağına inanılmaktadır. Bu nedenle
grup, fiyatlarını düşürmek yerine hizmet kalitesini arttırarak, dünya çapındaki firmalar, seyahat acenteleri, tur operatörleri
ve kongre turizmi kapsamında konferans organizatörleri ile kontratlar yapmaktadır. Bu bağlamda dünyanın önde gelen
zincir otellerine bakıldığında tamamının yurt dışı orjinli ve sektörde uzun yıllar hizmet veren kuruluşlar olduğu
görülmektedir.
Şekil 2. Rixos Otel Grubunu Uluslararasılaşmaya Götüren Temel Yetenekler
Yerli bir otel işletmesinin uluslararasılaşma yeteneklerini Şekil 2’de görüldüğü gibi tanımladık. Buna göre, Rixos Otel
Grubu’nun uluslararasılaşma çabaları sırasında özellikle pazarlama ve imaj, dış kaynak kullanımı, personel politikası, kalite
standartları, yenilik uygulamaları ve müşteri ilişkileri yönetimi üzerinde önemle durduğu görülmektedir ve bu alanlarda
aşağıdaki çalışmaları yönetmektedir.
2
2014 New Premium Concept, rakiplerde olmayan ama grubun misafirlerine yüksek düzeyde sunduğu hizmetlerdir.
135
KURAR-DURNA-İNAL
3.1. Pazarlama ve İmaj
Pazarlama, dinamik bir ortamda müşterilerle tatmin edici değişim ilişkilerini kolaylaştırmak, paydaşlarla iyi ilişkiler
geliştirmek ve sürdürmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve
dağıtılması sürecidir (Mucuk, 2010: 4). Bu tanımda müşteri ilişkileri ve müşteri değer kavramı öne çıkmaktadır. Bu
nedenle daha yüksek müşteri tatmini sağlayan konaklama işletmelerinin, diğer otellere oranla daha fazla rekabet üstünlüğü
sağlayacağı söylenebilir. Otel işletmelerinde özellikle son zamanlarda görülen kaliteli hizmet ve müşteri odaklı
yaklaşımların temelinde, otel müşterilerinin beklentilerini karşılamak suretiyle müşteri tatminini arttırma bulunmaktadır
(Aksu, 2000: 275).
Rixos Otel Grubu’nda her şey koşulsuz müşteri memnuniyeti ile başlamaktadır ve misafirlerin tatil günlerinin beklentilerin
ötesinde güzel geçmesi tek hedef olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda grup, belirli bir pazara hitap etmekten ziyade,
müşterilerinin tekrar konaklamasına yönelik çalışmalar geliştirmektedir. Çünkü tatile gelen herkes temiz bir oda, eğlence
(yöresine göre örneğin, halk oyunları), deniz, kum, güneş vb. beklemektedir. Bu kapsamda yapılan çalışmalarda, grubun
otellerini tekrar tercih eden müşterilerin oldukça yoğun olduğu görülmektedir. Çeşitli ülkelerde otelleri olan grubun
müşterilerinin, destinasyonlardaki otelleri farklı amaçlarla tercih etmektedir. Örneğin, Rixos Downtown’a tatile gelen bir
müşteri bir yıl sonra Almatı’ya iş amaçlı geldiği düşünüldüğünde Rixos’u tercih etmesi önemli bir avantaj sağlamaktadır.
İmaj, bir nesne ya da görüşün sembolik ve görsel temsilidir (Bal, 2014: 221). İmaj, çeşitli kanallar aracılığıyla elde edilen
bilgi ve verilerin değerlendirilmesi sonucunda oluşmaktadır. Bu noktada bilgi ve veriler, içinde yaşanılan çevrenin
özellikleri ve sahip olunan ön yargılar gibi, pek çok kanal aracılığıyla elde edilmektedir (Uzoğlu, 2001: 345). Turizm
sektöründe her geçen gün, teknoloji ve rekabet artmaktadır. Bu nedenle kurumlar, iç ve dış hedef kitlesine kendisini daha
iyi tanıtma ve bir imaj oluşturma çabası içindedirler (Bolat, 2006: 109). Çünkü kurumsal kimlik, bir şirketin kurumsal imajı
için en önemli unsuru oluşturmaktadır (Abratt ve Mofokeng, 2001: 370). Rixos Otel Grubu, üründe marka
standardizasyonu ve sürekliliğinin sağlanması için markanın imajı, gücü, kimliği ve tüketici tarafından
konumlandırılmasına önem vermektedir.
İnsanların hizmetle ilgili oluşturduğu standartlar, kişinin ruhsal durumuna ve kişisel özelliklerine bağlı olarak
değişebilmekte; bu nedenle hizmetten memnun kalan bir müşteri daha sonra aynı hizmetten memnun kalmayabilmektedir
(Akbaba, 2008: 45-46). Bu nedenle, Rixos Otel Grubu’nun imaj çalışmaları, aynı anket üzerinden iki farklı zaman
dilimlerinde ölçülmektedir. Buna göre anketin ilk uygulaması, hâlihazırda konaklayan müşteri üzerinde
gerçekleştirilmektedir. İkincisi ise aynı müşteriye otelden ayrıldıktan sonra elektronik posta yoluyla uygulanmaktadır.
Böyle bir yöntemin izlenmesindeki en önemli gerekçe müşterilerin yaşadıkları deneyime, üzerinden biraz zaman geçtikten
sonra çok farklı bir şekilde yaklaşması olarak ifade edilmektedir. Bu kapsamda işletme tarafından yapılan elektronik posta
anketlerinin geri dönüşlerinin % 80’lerin üzerinde olması çok iyi bir geri dönüş oranıdır. Başlı başına yalnızca bu oranın
bile grubun imaj olarak iyi algılandığını göstermektedir.
3.2. Dış Kaynak Kullanımı
Dış kaynak kullanımı (DKK) organizasyon dışındaki işletmeler ile ortaklaşa çalışarak maliyetleri düşürme, verimliliği
artırma ve müşteri tatminini sağlama amacıyla yapılmaktadır (Gövdere, 2009: 53-68). Bundan dolayı otel işletmelerinde
DKK en fazla ön büro, yiyecek-içecek, kat hizmetleri (house keeping), animasyon, güvenlik, teknik servis ve muhasebe
bölümlerinden oluşan hizmetleri kapsamaktadır (Tetik ve Ören, 2007: 74-86).
Türkiye’de 2000 yılında 62 otel üzerinden yapılan bir araştırmaya göre tesislerin % 34’ünün çamaşırhane hizmetlerini dış
kaynak kullanımıyla sağladığı görülmektedir (İsfendiyaroğlu, 2001: 94). Bununla birlikte, Tetik ve Ören’in (2007: 81),
2006 yılında gerçekleştirdiği bir çalışmada, 40 konaklama işletmesinin % 80’i çamaşırhane hizmetlerini dış kaynak
kullanarak sağlamaktadır. Bu bağlamda konaklama işletmelerinin son yıllarda en çok başvurduğu dış kaynak
kullanımlarından birinin çamaşırların dışarıda yıkatılması olduğu söylenebilecektir. Bu nedenle bütün dünyada olduğu gibi
Türkiye’de de çamaşır yıkama işletmelerinin sayısı ve oteller tarafından kullanımı her geçen gün artmaktadır. Bunun en
önemli nedeni, çamaşırhane hizmetlerinde maliyetlerin % 70’inin emek yoğun olmasından ve yeni oteller inşa edilirken
çamaşırhane kurmak yerine o bölgedeki çamaşır yıkama tesislerinden yararlanarak bu hizmetleri gerçekleştirmeye
çalışmaktan kaynaklanmaktadır (Kesgin, 2005: 47).
Rixos Otel Zincirine ait otellerin tamamında kat hizmetleri departmanına bağlı bir çamaşırhane bulunmaktadır. Bununla
birlikte örgüt kültürü ve marka uyumuna önem verildiği için grubun tüm otellerinde arıtmalı sular kullanılmaktadır. Bütün
kazanlar aylık ve yıllık olarak kontrolden geçmektedir. Bu nedenle herhangi bir yanma ve sudan bir koku gelmesi söz
konusu olmamaktadır. Bu şekilde müşteri şikâyetlerinin de önüne geçilmektedir.
Rixos Grand Ankara ve Rixos Taksim İstanbul’da alakart menüde yiyecek hizmeti sunulmaktadır. Bu oteller aynı zamanda
yönetim sözleşmesiyle çalıştırıldığı için, Rixos kalitesinde yiyecek hizmeti sunmak için yeniden bir tasarım ve üretim alanı
genişlemesine gidilememektedir. Bu nedenle personelin yemek hizmeti dış kaynak kullanarak sağlanmaktadır.
Rixos Otel Grubunun tüm işletmelerinde animasyon gösterileri oldukça geniş bir faaliyet alanını kapsamaktadır ve tamamı
ücretsiz olarak sunulmaktadır. Bu nedenle animasyon gösterileri haftanın iki günü grubun kendi personeli tarafından
sunulmakla birlikte, haftanın beş günü dışarıdan dans, müzik, akrobasi, jimnastik, yarışmalar şeklinde bazı özel gösteriler
satın alınmaktadır. Grup, personelin işyerine ulaşım hizmeti gibi teknik anlamda farklı bir uzmanlık alanı, aracın bakım ve
onarımı gibi, gerektiren hizmetlerini dış kaynak kullanarak sağlamaktadır.
136
ULUSLARARASI ALANYA İŞLETME FAKÜLTESİ DERGİSİ 7/1 (2015)
3.3. Personel Politikası
Küreselleşme sürecinin ve teknolojik gelişmenin eş zamanlı olarak devreye girmesi, geleneksel rekabet stratejilerinin
geçerliliğini aşındırmaktadır. Günümüzde rekabette üstünlük için verimlilik artışı sağlamak ve yenilik yapmak önemli
ölçüde insan kaynaklarına yönelinmesini zorunlu kılmıştır (Aksu, 2000: 269-281). Çünkü hizmeti satın alan müşteri ile
hizmet sunan iş görenin iç içe, yüz yüze olduğu bir sektörde, iş tatmini düşük olan iş görenin müşterisine tatmin edici bir
düzeyde hizmet sunması ve müşteri tatmini sağlaması zorlaşmaktadır (Akıncı, 2002: 1-25).
Yüksek düzeyde çalışan memnuniyeti sağlayan işletmelerin güçlü bir örgüt kültürüne de sahip olduğu görülmektedir.
Güçlü bir örgüt kültüründe, örgüt üyeleri temel değerleri kabul eder, örgütün amacını bilir ve onun için çalışır. Zayıf örgüt
kültüründe ise, ortak bakış açısının yokluğu, yöneticiler ve çalışanlar arasında kopukluklar, diyalog eksikliği, kuşku,
düşmanlık hisleri ve gerilime dayalı bir sosyal iklim görülür (Doğan, 1997: 53-74).
Müşterilerine kaliteli hizmet sunmak isteyen işletmelerin oda sayısına uygun personel istihdam etmesi gerekir. Rixos Otel
Grubunun uygulamalarında, oda sayısı başına düşen personel sayısının 0,8-1 arasında değiştiği ve bazı otellerde bu oranın
1,5’e kadar yükseldiği görülmektedir ve grubun hizmet sunan on bine yakın çalışanı bulunmaktadır. Bu çalışanların beş bin
kadarı gruba ait otellerde, geriye kalan kısmı da Rixos Villa3’da hizmet sunmaktadır. On bin iş gören içinden beş bin
çalışan gittiği bölgelere Rixos Otel Grubunun kültürünü, ürün ve hizmet kalitesi anlayışını taşımaktadır. Bu nedenle grup,
personelin yaşam standartlarını geliştirmek için planlı bir şekilde ve sürekli olarak mesleki eğitim programı
uygulamaktadır. Personel eğitimleri, merkez ofis eğitimleri (sertifikalı eğitimler) ve personelin istihdam edildiği otelden
alması gereken eğitimler olmak üzere iki farklı şekilde ve yıllık olarak planlanmaktadır. Bu bağlamda sertifikalı eğitimlere
ilişkin kararlar merkez ofis tarafından alınmaktadır. Personel eğitimleri dil, iletişim teknikleri, problem çözme teknikleri,
müşteri ilişkileri eğitimi ve şikâyet eğitimlerinden oluşmaktadır.
3.4. Rixos Kalite Standartları
Müşteri memnuniyeti, bir işletmenin ürün ya da hizmetleri kullanması sonucu müşterinin bu ürün ya da hizmetin değeri,
niteliği ve özellikleri hakkındaki olumlu ya da olumsuz duygularının tamamını oluşturmaktadır (Altan ve Engin, 2004: 585598). Bu nedenle turizm endüstrisinde sunulan hizmetlerin yapısal özelliği olan üretim ve tüketim sürecinin birbirinden
ayrılmaması göz önünde bulundurulması gereken en önemli faktördür (Perçin ve Güzel, 2010: 111).
Rixos Otel Grubunun kalite anlayışında ise yüksek standartlarını korumak ve sahip olduğu standartları sürekli iyileştirme
ile otel işletmeciliğine inovatif fikirlerle bütünleştirmek vardır. Bu kapsamda Rixos’u tercih eden herkesin bir gün yolunun
Rixos Otel Grubundaki otellerden birine düşeceği anlayışı ve müşterilerin otelden % 100 memnun ayrılması grubun başlıca
değerleri arasındadır. Grubun akredite olduğu ve uyguladığı kalite standartları, ISO 22000 gıda güvenliği, ISO 14001 çevre
güvenliği ve ISO 9001 kalite yönetim standartlarıdır. Bu kalite standartlarıyla misafir memnuniyeti sağlanmaktadır.
Rixos Dubrovnik (Hırvatistan), Rixos Konya ve Rixos Grand Ankara 2011 yılında ISO 22000 gıda güvenliği ödülüne layık
görülmüştür. Söz konusu ödül denetimler sonucunda Antalya Gıda Güvenliği Eylem Kurulu'nun 29 Eylül 2011 tarihinde
gerçekleştiren toplantısında, Tarım İl Müdürlüğü, Akdeniz Üniversitesi Gıda Mühendisliği Bölümü, Antalya Ticaret ve
Sanayi Odası ile Antalya Büyükşehir Belediyesi yetkililerince layık görüldü.
3.5. Yenilik Uygulamaları
Günümüz iş dünyasının karşılaştığı rekabetin türü ve şekli son derece karışıktır (Akay, 2012: 4-5). Hemen her alandaki
ilerlemelerden dolayı rekabet gittikçe güçleşmektedir. Bu nedenle ürün ve hizmet çeşitliliğinin oldukça fazla olması
firmaları, rekabet yarışında fark yaratmak ve bir adım öne geçebilmek için yenilik ortaya koymaya yöneltmektedir (Başak
vd., 2012: 9-12). Bu bağlamda otel işletmelerinin rekabet üstünlüğü sağlamaları ve bunu devam ettirebilmeleri rekabet
gücü unsurlarını, hizmet kalitesi, maliyet ve bilgi-teknolojilerini ellerinde bulundurmalarına bağlıdır (Akgündüz, 2007: 12). Bu nedenle otel işletmeleri son yılarda hemen hemen tüm sektörde önemli bir akım haline gelen inovatif davranışlara
yönelmektedir (Durna ve Babür, 2011: 73). Örneğin, aydınlatma tasarımı, otelin görünümünü güçlendirdiği için mimaride
son derece önemli bir rol oynamaktadır. Bu nedenle bir otel binasındaki aydınlatma düzeni görsel konfor koşulları ve
güvenliğini sağlamanın yanı sıra, müşterileri yönlendirmek ve mekânlardaki belirli detayları vurgulayarak, değişik işlevlere
cevap verebilmek amacıyla tasarlanmaktadır (Şahin, 2006: 15).
Grubun odalarında yenilikçiliğe ve kaliteye çok önem verdiği ifade edilebilir. Bununla birlikte markanın çocuklu aile
konsepti, pazarlama çalışmalarıyla da güçlendirilmeye çalışılmaktadır. Bilindiği gibi otellerin en önemli ek gelir
kalemlerinden biri haline gelen SPA’lar en yüksek yatırımları ve bu alandaki yenilikleri takip etmeyi gerektirmektedir. Bu
nedenle Rixos Otel Grubu’nun kendi özel markası olan Rixos Royal Spa merkezlerinde güzellik merkezi, masaj salonu,
fitness merkezi, Türk Hamamı, Sauna ve Thalasso Spa hizmetleri verilmektedir.
3.6. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)
Müşteri ilişkilerinin temel mekanizması, müşterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve her bir müşteriye bu
farklılıklar çerçevesinde işletmenin nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturmasını içermektedir.
Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi onların istediği gibi yapması gerekmektedir. Bu da müşterilere önem vererek,
3
Rixos Villa, grubun farklı tiplerde sunduğu konaklama hizmetidir.
137
KURAR-DURNA-İNAL
onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası
haline getirerek sağlanabilir (Aktepe, 2009: 1-5). Bu bağlamda müşteri ilişkileri yönetimi, örgüt içerisinde, stratejik,
analitik, işlevsel ve işbirlikçi olarak uygulanmaktadır. Strateji geliştirme ve değer yaratmayla ilgili bir düzey olan bu
yöntemle işletmeler, müşteri amaçlarını tanımlayarak karlılığını belirler (Timur, 2013: 22). İnternet ve yeni haberleşme
teknolojilerinin gelişmesiyle, müşteriler artık bilgiye daha çabuk ulaşabilmekte ve sürekli daha iyisini ve kendilerine daha
uygun olanı tercih edebilmektedir. Bu nedenle kurumların müşterileriyle “öğrenmeye dayalı” ilişkiler kurabilmesi için en
önemli teknoloji unsurlarını veri tabanlı pazarlama ve e-ticaret oluşturmaktadır (Aktepe vd., 2009: 26).
Grubun uygulamalarına bakıldığında, özellikle şehir otellerinde ev konforu ve ofis teknolojileri bir arada sunulmaktadır. Bu
kapsamda müşteri ilişkilerinin gruba katkısı, müşterilerin otele giriş yapmadan önce, daha önceki bilgilerden isteklerinin
bilinmesi ve bu kişiye özel hizmetleri sunma imkânını vermesidir. Bundan dolayı şehir otellerinde konaklayan işadamı
müşterilere, ihtiyaç halinde haberleşme araçları, ofis gereçleri ve sekreterlik hizmetlerinin sunulduğu kullanıma açık büro
hizmetleri (business center) verilmektedir. Aynı zamanda bu hizmetler müşterilerin tercihlerine göre oda servisi olarak da
sunulmaktadır.
Rixos Hotel Premium Belek'in, villalarında Butler hizmetini en üst kaliteye çıkarmak amacıyla The International Institude
of Modern Butlers tarafından bir ay süren teorik ve pratik olmak üzere iki aşamalı olarak verilen eğitimle, konuklar tatilin
tüm zaman alıcı detaylarından kurtarılmaktadır. Bu bağlamda, konukların hangi çiçeklerden hoşlandığından hangi saatte
hangi ayakkabısını hazır görmek istediğine, hangi ülke mutfağının yemeklerinden hoşlandığından, küvetteki suyun
sıcaklığını kaç derece istediğine kadar tüm detayların personel tarafından düşünüldüğü bir uygulama olan “Butlers” hizmeti
sunulmaktadır.
4. Araştırmanın Yöntemi
Nitel araştırmalarda her zaman ilgili evreni temsil edecek düzeyde örneklem belirlemek mümkün olmamaktadır. Bu
bağlamda nitel araştırmacıların çalıştığı örneklem, nicel araştırma örneklemine oranla daha küçük (Miles ve Huberman,
1994: 27) olduğu için bulguların genellenmesi güç olmaktadır (Fraenkel ve Wallen, 2006: 432; Yin, 2011: 66). Bu nedenle
nitel araştırmalarda örneklem seçiminde nicelik temsilinden ve örneklemin temsil gücüne bakılmasından daha çok, örneğin
araştırma konusuyla ilgisine bakılır. Başka bir deyişle, amaç, seçilen örneklemin daha geniş bir örneklemi temsil etmesi
değil, kasıtlı olarak seçilen örneklemde konu hakkında daha fazla bilgi toplanabilmesidir (İslamoğlu ve Alnıaçık, 2013:
208). Bu nedenle alan uzmanlarının belirlediği (amaçlı/kasıtlı) örneklemler tercih edilmektedir (Frankel ve Wallen, 2006:
431).
Bu çalışmanın evrenini, son yıllarda uluslararasılaşma eğiliminde olan Türk zincir otellerinden Dedeman (4 otel), Joy (2
otel), The Marmara (1 otel), Divan (3 otel), Kaya (2 otel), Merit (3 otel), Pine Bay (1 otel) ve Rixos Otel Grubu (29 otel)
olmak üzere 8 uluslararası otel işletmesi oluşturmaktadır. Bu otel gruplarının uluslararası çok az sayıda oteli bulunurken,
dünyanın 29 farklı bölgesinde (on bir ülke) hizmet sunan Rixos Otel Grubu, uluslararasılaşma çabasında olan en büyük
yerli otel zincirini oluşturmaktadır.
Bu bağlamda çalışmanın örneklemi, 2000 yılında faaliyete başlayan Rixos Otel Grubu olarak belirlenmiştir. Rixos Otel
Grubu’nun büyüme stratejisi ve uluslararasılaşmada uyguladığı temel yetenekler, nitel araştırma desenlerinden birisi olan
örnek olay (case study) çalışması esas alınarak ortaya konulmaktadır. Literatürde yapılan incelemede özellikle açık
olmayan olay, vaka ya da gelişmelerin konu edildiği ve gerçek hayat içerisinde yer alan güncel oluşumları inceleyen bir
araştırma olarak tanımlanan (Bilim, 2007: 193; Kohlbacher, 2006: 5) örnek olay (durum) ya da vaka analizi (case study)
esas alınmıştır. Bunun en önemli nedeni araştırmadan, derinlemesine ve ayrıntılı bilgi alınmak istenmesidir. Bu yönüyle
çalışmanın örnekleminin evreni temsil ettiği söylenebilir.
Briggs’e (1986: 1-2) göre, görüşme (mülakat) formları, sosyal bilimler alanında yapılan araştırmalarda kullanılan en yaygın
veri toplama aracıdır. Görüşme formları, nitel araştırmalarda katılımcıların hangi görüşleri daha fazla vurguladıklarını
ortaya çıkarmaktadır (Roberts ve Priest, 2006: 43). Bu nedenle yarı yapılandırılmış görüşme formu soruları, literatür
taraması yapılarak (Met ve Erdem, 2011; Öncer, 2012; Gövdere, 2009; Tetik ve Ören, 2007; Kesgin, 2005; Altan ve Engin,
2004; Akıncı, 2002; Doğan, 1997; Timur, 2013; Aktepe vd., 2009; Şahin, 2006) ve iki alan uzmanı tarafından kontrol
edilerek oluşturulmuştur. Bu genel amaç çerçevesinde, grubun tüm dünyadaki misafir ilişkileri yöneticisi Berfu Tekbaş’a
aşağıdaki sorular yöneltilmiştir: Rixos Otel Grubu’nun Uluslararasılaşma Stratejisine İlişkin olarak:
S.1 - Müşteri beklentilerini yönetme,
S.2 - Hizmet kalitesi standartlarının belirleyicileri ve
S.3 - Rixos yenilik uygulamaları nasıl anlaşılmalıdır?
Görüşme sırasında veri kaybını önlemek amacıyla katılımcıdan izin alınarak görüşme, ilk olarak dijital ortama, daha sonra
da belge (doküman) olarak Nvivo 8 bilgisayar destekli nitel veri analiz programına aktarılmıştır. Kuş’a (2009: 14) ve
Roberts ve Priest’e (2006: 43) göre, Nvivo gibi bilgisayarlı veri analiz programları kullanılarak araştırmanın güvenirliliği
arttırılabilir. Bu nedenle, elde edilen verilerin analizinde, Nvivo 8 nitel veri analiz programından yararlanılmıştır. Word
belgeleri, Nvivo programına aktarılmadan önce, güvenirliliği arttırmada en etkili yöntem olan üye kontrolü (member
checking) (Büyüköztürk vd., 2011: 265-271; Yeşilyurt ve Semerci; 2011: 6) yapılmıştır. Farklı bir ifadeyle dijital
ortamdan, Word dosyasına aktarılan kayıtların doğruluğu katılımcıya teyit ettirilmiştir.
138
ULUSLARARASI ALANYA İŞLETME FAKÜLTESİ DERGİSİ 7/1 (2015)
Lincoln ve Guba (1985’den aktaran Cohen ve Crabtree, 2006, http://www.qualres.org/HomeLinc-3684.html 17 Ocak
2015’te erişildi) nitel araştırmaların geçerlilik ve güvenirliği için doğruluk (trustworthy) terimini kullanmışlar. Doğruluğun
da inanılırlık, aktarılabilirlik, dayanıklılık ve teyit edilebilirlik olarak dört ölçüt çerçevesinde sağlanabileceğini
söylemişlerdir (Glaser, 2004: 12 http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/652/1413 19 Ocak 2015’te
erişildi; Fraenkel ve Wallen, 2006: 162).
İnanılırlık, ses kaydı, video çekimi ve el yazısı mektuplar gibi uygun kanıtları referans gösterme ve araştırma yapılan
gruptaki kişilerin görüşlerini alarak yazılanları onlara kontrol ettirmeyle sağlanır. Dayanıklılık, araştırmayı kanıtlarla
destekleme ve istenildiğinde bunları gösterebilme ölçütüdür. Aktarılabilirlik, bulgular ve sonuçların benzer düzlemlere,
durumlara, ana kütlelere veya olaylara genellenebilmesidir. Nitel araştırmalarda sadece analitik genellemelerin yapılması
söz konusudur (Yin, 2011: 101). Trochim’e göre (2006 http://www.socialresearchmethods.net/kb/qualval.php 17 Ocak
2015’te erişildi), aktarılabilirlik, genellenebilirlik değildir. Teyit edilebilirlik, bağımsız bir kişinin yapacağı bütün eleştiri ve
sorulara kanıtlarla cevap verilebilmesidir (Şencan, 2005: 502-503).
Veriler birinci araştırmacı tarafından iki kez kodlanmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler, üç ana kategoride ve 67
temada toplanmıştır. İki kodlama arasında yaklaşık 12 aylık bir süre olup, güvenilirlik katsayısı “Görüş birliği / (Görüş
birliği + Görüş ayrılığı) formülü ile 0.89 olarak belirlenmiştir. Miles ve Huberman’a (1994: 64) göre, kodlamalara ilişkin
güvenilirlik dereceleri yüksektir.
5. Araştırmanın Bulguları
Nitel araştırmalarda analiz hem veri toplama sürecinde hem de veri toplama bittikten sonra yapılabilir. Bu tür
araştırmalarda analiz yapılma nedeni, şablonları, düşünceleri, açıklamaları ve anlamları keşfetmektir. Nitel veri analizinin,
verilerin düzenlenmesi, verilerin özetlenmesi ve verilerin yorumlanması olmak üzere üç temel aşaması vardır (Büyüköztürk
ve diğ., 2011: 262).
Verilerin düzenlenmesi, konu hakkında kategoriler ve temalar belirleyebilmek için verilerin çalışılabilir küçük parçalara
ayrılmasıdır. Bu kodlar verileri düzenlerken ilişkileri ve sosyal yapıları tamamlamak için kullanılır. Bu nedenle elde edilen
kodların bir kısmı temel kodlar bir kısmı da temel kodlara bağlı alt düzey kodlar olarak ele alınabilir. Verilerin
düzenlenmesi, elde edilen verilerin kategorilere göre kümelere ayrılmasıdır. Verilerin yorumlanması aşamasında ise
araştırmacıların ne bulduklarını ve bunların ne anlama geldiği, tüm ayrıntılarıyla belirtilir (Büyüköztürk ve diğ., 2011:
263).
5.1. Rixos Otel Grubuna İlişkin Veriler
Rixos İş Geliştirme Departmanı’nın faaliyetleri ile zincire yeni halkalar eklemek için çalışmalar sürdürülmektedir. Rixos
Otel Grubuna ait özellikler aşağıdaki Tablo 1’de gösterilmektedir.
Tablo 1. Rixos Otel Grubu Özellik Tablosu
Açılış
Yılı
Oda
Sayısı
Yatak
Kapasitesi
Aldığı Ödül
Ödülü Veren
1: Rixos Labada Çamyuva, Antalya,
2000
Türkiye
179
360
Mavi Bayrak
TÇEV
2: Rixos Beldibi Antalya, Türkiye
2002
274
685
Best Hotel
Zoover
3: Rixos Bomonty İstanbul, Türkiye
2002
296
490
Chefs and F&B Team
Gastronomy
Festival
4: Rixos Premium Tekirova, Antalya,
2002
Türkiye
770
1888
Certificate of Excellence
Tripadvisor
5: Rixos Premium Bodrum, Muğla,
2003
Türkiye
451
1128
Aegean's Best Resort
Poyd
Magazine
6: Rixos Konya, Türkiye
2005
278
556
En İyi Yapı
ISO 22000
7: Rixos Premium Belek, Antalya,
2005
Türkiye
740
1700
All Inclusive Segment
Tripadvisor
8: Rixos President Astana, Kazakistan 2005
184
336
Certificate of Excellence
Tripadvisor
9: Rixos Prykarpattya, Truskavets, 2005
369
868
Medical hotel of the year
Hospitality Awards
Rixos Otel Grubu
Gm
139
KURAR-DURNA-İNAL
Ukrayna
10: Rixos
Hırvatistan
2012
Libertas
Duprovnik,
2007
254
504
Certificate of Excellence
Tripadvisor
11: Rixos Almaty, Kazakistan
2009
236
460
Leading Business Hotel
World
Awards
12: Rixos Grand Ankara, Türkiye
2009
217
480
En İyi Yapı
ISO 22000
13: Rixos Sungate, Antalya, Türkiye
2009
1094
2400
Best Congress Hotel
Ekonomist&Capita
l
14: Rixos Al Nasr Tripoli, Libya
2010
120
220
Özel Hizmet
Rixos Otel Grubu
15: Rixos Lares Lara Antalya, Türkiye 2010
534
1350
Best New Partner 2011
Expedia
16: Rixos
Türkiye
2011
360
720
En İyi Beş Yıldız
TUI
17: Rixos Taksim, İstanbul, Türkiye
2011
191
342
Best Tourism Investment
Ekonomist&Capita
l
18: Rixos Bab El Bahr Dubai, BAE
2012
650
1450
The Best Hotels Chain
Quality
Management
19: Rixos Marina West, Bahreyn
2012
254
470
AB Quality Awards
AB
Awards
20: Rixos Pera İstanbul, Türkiye
2012
116
290
American Academy
Hospitality Sciences
21: Rixos Sharm El Sheikh, Mısır
2012
695
1500
Superbrands
Superbrands
22: Rixos The Palm, Dubai, BAE
2012
231
528
World's Best Resort Hotels
World
Travel
Awards (WTA)
23: Rixos Fluela Davos, İsviçre
2013
49
89
World's
Hotels
24: Rixos Lake Borovoe, Kazakistan
2013
200
358
Best growing Business of
Avrupa İş Ödülleri
Europe
25: Rixos Alamein, Mısır
2014
254
454
Mükemmellik Ödülü
Turizm Günü 2014
26: Rixos Borjomi, Gürcistan
2014
151
302
Respect to Human Award
Kariyer.net
27: Rixos Eskişehir, Türkiye
2014
164
297
Enerji ve
Tasarım
28: Rixos Krasnaya Polyana Sochi,
2014
Rusya
114
214
Best growing Business of
Avrupa İş Ödülleri
Europe
29: Rixos Premium Göcek, Antalya,
2014
Türkiye
206
551
The Best Hotels Chain
Quality
Management
Toplam
9631
20990
29
29
Downtown
Antalya,
Best
Quality
Corporate
Ski Dünya
Ödülleri
New
Çevre
of
Travel
Kayak
Dostu LEED
Sertifikası
Gold
Tablo 1.’de görüldüğü gibi Rixos Otel Grubu, 18 resort otel, dokuz şehir oteli ve iki konut (rezidans) otel ile on bir ülkede
toplam 9631 oda ve 20990 yatak kapasitesiyle misafirlerini ağırlamaktadır. Grubun, Türkiye’de 15, Kazakistan’da üç,
140
ULUSLARARASI ALANYA İŞLETME FAKÜLTESİ DERGİSİ 7/1 (2015)
Birleşik Arap Emirlikleri (BAE)’nde iki, Mısır’da iki, Bahreyn, Azerbaycan, Gürcistan, İsviçre, Hırvatistan, Ukrayna ve
Libya’da birer tane olmak üzere toplam 29 oteli bulunmaktadır.
Rixos Otel Grubundaki her otelin kendine özgü bir kimliği ve karakteri bulunmaktadır. Bu nedenle misafirler her otelde
farklı deneyimler yaşamaktadır. Örneğin, Rixos Premium Belek, Türkiye’nin “İlk Grand Butik Oteli”, unvanına sahiptir.
Grubun yurt dışındaki ilk oteli olan Rixos President Astana, Kazakistan’ın Başkenti Astana’da 2005 yılında 184 oda ve 336
yatak kapasitesiyle hizmete sunulmuştur ve aynı yıl Shanghai zirvesine ev sahipliği yapmıştır. Bununla birlikte Rixos
Prykarpattya’da (Ukrayna) Sağlık ve Rehabilitasyon Merkezi bulunmaktadır.
5.2. Müşteri Beklentilerini Yönetme
Otel işletmelerinde finansal göstergelerin yanında ürün/hizmet kalitesi, müşteri ve çalışan memnuniyeti ve yeni
ürün/hizmet geliştirme gibi finansal olmayan göstergelere de ihtiyaç duyulmaktadır (Erdem ve diğ., 2011: 80-81). Bu
bağlamda Rixos Otel Grubunun, müşteri beklentilerini yönetmeye ilişkin katılımcı görüşleri şunlardır:
“… Doğru marka konumlandırmasını ve imajının sürekliliğini sağlayan işletmelerin rakiplerinden öne geçtikleri
görülmektedir. Başka bir ifadeyle, tüketicinin algısında markayı ne kadar doğru ve belirgin konumlandırırsanız öncesinde
tüketicinin şüphelerini o kadar çok gidermiş olursunuz.”
“…Endüstrinin dünyadaki uygulamalarına bakıldığında ise otel işletmelerinin tanıtım turları düzenleyerek kendi
işletmeleri hakkında daha kapsamlı bilgi sunma yöntemine başvurdukları görülmektedir. Rixos uygulamalarında ise daha
çok markanın gücünün öne çıkartılmaya yönelik çalışmaların olduğu görülmektedir.”
“Üründe marka standardizasyonu ve bunun sürekliliğinin sağlanması, Rixos için çok önemli bir unsur. Bununla birlikte
markanın imajı, gücü, kimliği ve tüketici tarafından konumlandırılmasına da önem verilmektedir.”
“Rixos olarak iki farklı anket grubuyla memnuniyet ölçmekteyiz. Bu anketlerin soruları arasında herhangi bir farklılık
yoktur. Anketlerin misafir memnuniyeti tüm grup için % 85’in altına düşmüyor.”
“…Otel işletmelerinde hizmet kalitesini arttırmanın en önemli yolu, istihdam edilen personelin memnuniyetinin
sağlanmasıdır. Günümüzün işletme anlayışına bakıldığında, piramitin en tepesinde misafirler olmak üzere, personel,
departman müdürleri ve genel müdür şeklinde aşağıya doğru inen (ters piramit) bir yapı görülmektedir. Dolayısıyla
personelimiz, işletmeler için çok önemli olan sinyallerin alındığı misafire küçük dokunma noktalarını (touch point)
oluşturmaktadır. Çalışanlarımızın Türk kültürünü alması bizim için çok kıymetlidir. Bununla birlikte yiyecek içecek
alanında dünya mutfaklarını da kullandığımız için mişlen (michelin) yıldızlı aşçılar da istihdam edilmektedir.”
“…Yılda bir defa insan kaynakları fuarı da yapılmaktadır. Ayrıca personelin iş akdinin askıda kalması gibi bir durumla
çok fazla karşılaşmıyoruz. Çünkü, var olan personelimizi yoğunluğa göre düğün gecelerinde, gala gecelerinde, kongre ve
toplantı organizasyonlarında istihdam ediyoruz. Bu durum grubun personel ayağını güçlendirmektedir…”
“Ayrıca grup olarak personelin motivasyonuna da son derece önem verilmektedir. Bu kapsamda yılda iki kez düzenlenen
personel gecelerinde çekilişle maddi değeri yüksek olan hediyeler verilmektedir. Örneğin geçtiğimiz yıl personelin birine
çekilişle 2+1 daire, başka bir personele belli standartlarda araba, birçok personele çeyrek altın veya farklı Rixos’larda
konaklama imkânı verildi. Bununla birlikte babalara doğum izinleri, yeni evlenen çiftlere balayı ödülü verilmesi veya
maddi durumuna bakılarak para desteği sağlama gibi uygulamalada geliştirilmektedir.”
“…Turizm işletmeleri emek yoğun bir endüstride hizmet verdiği için personel sayısının hizmetin kolay, sağlıklı ve kaliteli
olmasında önemli bir etkisinin olduğu görülmektedir. Bu nedenle misafirlerine kaliteli hizmet sunmak isteyen işletmelerin
oda sayısına uygun personel istihdam etmesi gerekir. Rixos otel grubunun uygulamalarında, oda sayısı başına düşen
personel sayısının 0,8-1 arasında değiştiği ve bazı otellerde bu oranın 1,5’e kadar yükseldiği görülmektedir.” Şekil 3’te bu
cümlelerin (katılımcı görüşü) NVİVO 8 ile analizine yer verilmektedir.
141
KURAR-DURNA-İNAL
Şekil 3: Müşteri Beklentilerini Yönetme Modeli
Şekil 3’ te görüldüğü gibi müşteri beklentileri, “markanın kimliğini öne çıkarma”, “markanın tüketici açısından imajı”,
“tüketici konumlandırması”, “markanın gücünü arttırma”, “marka standardizasyonu”, maliyet avantajı”, “personel
hizmetleri” ve “müşteri memnuniyetini” sağlayarak ürünün tüketici açısından konumlandırılması sağlanmaktadır. Ayrıca
müşteri memnuniyeti, aynı anketler kullanılarak, iki farklı şekilde ölçülmektedir. Personel hizmetlerine ilişkin
uygulamalara bakıldığında, “iş akdi”, personelin sosyal hakları”, “sadakat bağları”, “personel motivasyonu”, “insan
kaynakları fuarı” ve istihdam edilen “personel sayısına” önem verilmektedir.
5.3. Hizmet Kalitesi Standartlarının Belirleyicileri
Teknoloji, müşteri hizmet kalitesini yükseltmek, hizmet hızını arttırmak ve müşteri isteklerinin gerçekleştirilmesine
yardımcı olan bir araçtır (Çoban ve diğ., 2011: 1109, Çubukçu, 2010: 44). Bu nedenle de hizmet kalitesi ile teknolojik
gelişmeler arasında yakın bir ilişki vardır. Konaklama şirketleri ise rekabet üstünlüğü sağlamak için teknoloji yoluyla
verimliliği arttırmaya ve müşteri hizmetlerini çoğaltmaya önem vermelidirler (Met ve Erdem, 2006: 69). Bu bağlamda
Rixos Otel Grubunun, müşteri beklentilerini yönetmeye ilişkin katılımcı görüşleri şunlardır:
“…Rixos grup olarak hizmet sektöründe kalitenin kontrol noktası tüketici olarak algılanmaktadır. Hizmet işletmelerinde
müşterinin sipariş ettiği mal ve hizmetin en kısa sürede yerine getirilmesi, rakiplere karşı üstünlük sağlanması açısından
önemli bir unsur olarak görülmektedir.”
“…Rixos otel grubunun uluslararası alanda bünyesindeki birçok işletmeyle faaliyet gösteren yerli bir otel zinciri olması
ulusal ve uluslararası kalite standartlarına akredite olmasını gerektirmektedir…”
“…Tüm dünyadaki Rixos otellerinin akredite olduğu ve uyguladığı kalite standartları, ISO 22000 gıda güvenliği, ISO
14001 çevre güvenliği ve ISO 9001 kalite yönetim sisteminin kurulması esnasında uygulanması gereken şartları tanımlayan
ve belgelendirmeyi teşkil eden standartlardır.”
“…Rixos’un bütün sahilleri Mavi bayraklıdır. Mavi Bayrak (Blue Flag) ödülü tüm dünyada geçerliği olan temiz sahil, sahil
çevresi ve deniz suyuna sahip olan işletmelere verilmektedir.”
“…Personele verilen eğitimlerin başında, misafir ilişki eğitimi, misafir dinleme eğitimi, iletişim eğitimleri, doğru iletişim
kurma teknikleri, doğru dinleme ve doğru cevap verme teknikleri eğitimi gelmektedir…”
“…Misafir şikâyetleri iki farklı şekilde müşteri ilişkilerine yansımaktadır. Birincisi misafirlerden konaklama sırasında
gelen ve mümkün olduğunca otelde giderilmeye çalışılan şikâyetlerdir ki grup olarak en iyi yolun bu olduğuna inanılır.
Çünkü misafirin geri kalan tatilinden memnun olarak ayrılması sağlandığı takdirde, konakladığı oteli tekrar tercih etme
olasılığı artacaktır. İkincisi misafirin tatilini tamamlamasıyla birlikte merkez ofise gelen şikâyetler. Bu tür şikâyetlerle ilgili
yorumun sağlıklı, doğru ve tutarlı olup olmadığına bakmak ve problemin çözülmesine katkı sağlaması amacıyla şikâyet ilk
olarak ilgili otelle paylaşılır. İlgili otelden şikâyete yönelik cevap alındıktan sonra misafiri Rixos kalitesinde memnun etme
çalışmaları yapılır.”
“…Personele dil eğitimi verilerek yabancı dil bariyerinin aşılmasına yardımcı olunması misafirin problemlerini çözme
adına önemli bir unsur olarak görülmektedir. Çünkü ancak aynı dili konuşan insanlar birbirlerini daha iyi anlayabilir.”
“… Aynı zamanda yapılan bütün eğitimler sertifikalandırılır. Bu onların bonservislerinde işlerine yarar. Bu eğitimler on
iki ay boyunca devam eder. Ayrıca, dışarıdan alınan eğitimler daha çok sertifikalı eğitimlerdir.” Şekil 4’de bu cümlelerin
(katılımcı görüşü) NVİVO 8 ile analizine yer verilmektedir.
142
ULUSLARARASI ALANYA İŞLETME FAKÜLTESİ DERGİSİ 7/1 (2015)
Şekil 4: Hizmet Kalitesi Standartlarının Belirleyicileri Modeli
Şekil 4’de görüldüğü gibi hizmet kalitesi standartlarının belirleyicileri “kontrol noktaları”, “mavi bayrak”, “şikâyetler”,
“ISO 22000 Gıda güvenliği, ISO 14001 Çevre güvenliği ve ISO 9001 Kalite yönetim sistemi standartları”, “akreditasyon”,
“personel eğitimi” ve “planlamadan” oluşmaktadır. Grubun personel eğitimleri, “merkez ofis eğitimleri” ve “otelin kendi
eğitimleri” olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Otelin kendi eğitimleri, “kimyasal eğitimleri”, “yangın eğitimleri”, “ilk
yardım” ve “iletişim teknikleri” eğitimlerinden oluşmaktadır. Buna göre iletişim teknikleri eğitimi, “dil (lisan) eğitimi”,
“şikâyet yönetimi”, “misafir dinleme”, “misafir kontak” ve “iletişim kurma” eğitimlerinden oluşmaktadır.
5.4. Rixos Yenilik (İnovasyon) Uygulamaları
İnovasyon günümüz ekonomik koşullarında küresel eğilimleri takip eden ve yerelden kopmayan bir anlayış
kazandırmaktadır. Bu nedenle inovasyonu tüm faaliyetlerinin ayrılmaz bir parçası haline getiren işletmeler rekabet
edebilecektir (Bilir, 2010: 5). İnovasyon pazarlama kanallarının iş modellerine (Özen ve Bingöl, 2007: 403), ürünler (Villa
ve diğ., 2012: 76), hizmetler ve süreçlere (Turanlı ve Sarıdoğan, 2010: 22). 22) yönelik olabilir.
Otel işletmelerinin uygulamalarında daha çok kalite yönetimi ve operasyon bölümlerinin yönetimi tercih edilmektedir.
Bunları sırasıyla satın alma, insan kaynakları, organizasyonun yapısı ve çevresel etkiler takip etmektedir. Tatil ve şehir
otelleri yönetimlerini inovasyon geliştirme üzerine kurduğu için satışlarda ve hizmet kalitesinde artışlar göstermektedir
(Villa vd., 2011: 81). Rixos Otel Grubu geliştirdiği tatil sanatı içerisinde kusursuzluğu barındırmaktadır ve misafirleri için
bütün bir yılın en özel anları olan tatil günlerini beklentilerinden daha yüksek geçmesi yönünde hizmetler sunmaktadır.
Rixos Otel Grubunun benimsediği yenilik uygulamalarına ilişkin katılımcı görüşleri şunlardır:
“…Rixos’la birlikte var olan Lara marka şampuanımız var. Kullanan misafirlerimiz şampuanı mutlaka tekrar sorarlar
hangi marka şampuan olduğunu. Yurt dışından konaklamaya gelen kişi şampuanını çok fazla getirmiyor. Onun burada
rahat etmesi çok önemli. Otellerimizin bütün suları arıtmalı. Çamaşırhanede aynı şekilde sular arıtmalı. Bütün
kazanlarımız aylık ve yıllık olarak kontrolden geçer…”
“..Otel odalarının bazıları laminant parke kaplama bazıları da buklet halı kaplama şeklindedir. Kullanılan oda bukletleri
bir o kadar kalitelidir. VIP 1, 2, 3,4setuplarımız da özel Bvlgari buklet seti sunmaktadır…”
“…Yöneticilerin tamamında Rixos tarafından verilen ve faturası yine Rixos tarafından ödenen cep telefonları var. Bu satın
almaların en önemli nedeni personelin hizmet değerinin yükseltilmesidir. Böylece yönetici personelle çok hızlı bir şekilde
iletişim kurulmakta ve müşteri sorunlarına çok hızlı bir şekilde cevap verilmektedir.”
“…Bununla birlikte yöneticilerin uzantısı Rixos olan elektronik posta adresleri mevcut…”
“…Özellikle şehir otellerine gelen iş adamı misafirlere ihtiyaç halinde haberleşme araçları, ofis gereçleri ve sekreterlik
hizmetlerinin sunulduğu kullanıma açık büro hizmetleri (business center) verilmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimine önem
verilmektedir. Grup olarak MİY’i hem hizmet hem de ürün olarak satın aldık. Örneğin Rixos Astana Kazakistan’da
konaklayan misafirlerin giriş-çıkış işlemi arasındaki tüm bilgileri (şikâyetlerde dâhil) basit bir internet ortamında bir link
üzerinden sisteme bağlanarak görmek mümkün olabilmektedir. Bu kapsamda markanın en çok yatırım yaptığı taraf çocuklu
aile konsepti olduğu söylenebilir.”
“…Rixos grup olarak sadece personel ulaşım/taşımacılık hizmeti dışarıdan satın alınmaktadır. Bununla birlikte animasyon
gösterileri de grubun kendi personeli tarafından sunulmaktadır. Dışarıdan 1-2 gösteri satın alındığı olmaktadır. Bunlar
yıllık olarak yapılan sözleşmelerle satın alınan gösterilerdir. Bunun dışında İstanbul ve Ankara’da personelin yemek
hizmeti dışarıdan satın alınmaktadır. Burada oteller her şey dâhil sistemiyle çalışmadıkları için sadece misafir yemekleri
143
KURAR-DURNA-İNAL
otelde üretilmektedir…”
“…Rixos grubu birçok destinasyonda hizmet sunan uluslararası yerli bir otel zinciri olmasından dolayı, on iki ay turizm
uygulayan bir işletme değerine yükseldiği görülmektedir. Bu bakımdan Rixos Gruplara ait otellerde düşük sezon olmuyor
denebilir. Hâlihazırda çok yakın zamanda beş tane oteli daha bünyesine katmış olması grubun daha da büyüyeceğini
göstermektedir…”
“…Dubai ve Mısır örneğine bakıldığında turizm sezonu Eylül, Ekim, Kasım ve Aralık ayları yüksek sezon olarak ifade
edilirken aynı dönemde Türkiye’deki turizm sezonunun düşük geçtiği görülmektedir. Rixos’un büyüyen bir grup olması ve
farklı destinasyonlarda hizmet vermesi, personel istihdamı konusunda önemli bir avantaj sağlamaktadır. Bu bakımdan
düşük sezon olarak ifade edilen dönemlerde, personelimizin bir kısmını sezonun yoğun olduğu ülkelere transfer
edebiliyoruz...”
“…Başarılı personelimizin bazen yerini değiştirerek grubun farklı bir otelinin de imajını güçlendirmeye çalışıyoruz.
Örneğin, Tekirova Rixos’ta çalışan bir arkadaşımızı, Rixos Premium Belek’e yönlendirerek oranında imajının
güçlendirilmesine katkıda bulunmaya çalışıyoruz.”
“…Işık kalitesi insanın gözünü yormayacak şekilde ampuller, istenilen ayara getirilebiliyor. Otellerde üç çeşit okuma
lambası var. Bir tanesi abajur olarak etajer yanınızda dururken, bir tanesi ayak tarafından yanınıza gelir, istediğiniz
lamba tipini seçebilirsiniz. Oda aydınlatmaları insanın içini karatmayacak şekildedir. Işık tavandan alçıpanın içinden
odaya süzüldüğü için direk olarak size hitap etmez. İmajınızın güçlenmesi yatırımlarınızın değerinin artmasını
sağlamaktadır…”
“…Bunun yanında mutlu misafir kesiminiz artıyor ve grup olarak daha çok yayılmak istiyorsunuz. Rixos olarak yatırım
yapılan her ülkenin ölçütlerinin yerine getirilmesi, temel değerlerimiz arasındadır. Bu bir tür satış tutundurma tekniğidir
ve süreklilik arz etmesi önemlidir.”
“…Rixos’un kendi özel markası olan Rixos Royal Spa merkezlerinde güzellik merkezi, masaj salonu, fitness merkezi, Türk
Hamamı, Sauna ve Thalasso Spa hizmetleri verilmektedir. SPA’nın görüntü kalitesine son zamanlarda çok önemli
yatırımlar yapılmaktadır. Buralardaki konforun inanılmaz olduğu söylenebilir. Burada görevli tedavi uzmanı (terapistler),
güzellik uzmanları, masörler işin uzmanı sertifikalı çalışanlardır.”
“…Diyelim ki personel bugün Rixos Premium Belek’te çalışıyor, sonraki yıllarda Dubai Rixos’ta çalışmaya başladığında
misafirle karşılaşıldığında her iki tarafta çok memnun kalıyor. Bununla birlikte sadakat programına geçme planlamaları
var, ancak müşteri sadakatinin sadakat kartlarıyla yaratılacağına inanmıyoruz…”
“…Grup olarak ürünü sattıktan sonra müşteriye sunulan hizmetin çok önemli olduğuna inanıyoruz.”
“…Misafirlerimizin odasını her zaman aynı kat görevlisi temizler. Eğer kat görevlisi misafirin bir sonraki konaklamasında
çalışıyorsa bu 2-3 yıl sonrada olsa yine o misafirin odasını o kat görevlisi temizlemeye girer…”
“…Odalarda kullanılan kimyasallarda, koku olarak insanları rahatsız etmeyecek şekildedir. Misafirimizin kokuya alerjisi
varsa odasında şartlandırıcı dahi kullanılmaz. Çiçek vb. odada bulundurulmaz. Rixos Grup, odalarında sprey yerine
şartlandırıcı kullanmaktadır. Bununla birlikte, Rixos Otel Grubuna ait herhangi bir otele girdiğinizde marka algısı için
koku alırsınız…”
“…Rixos Otel Grubunun oda kondisyonları farklı tiplerde düzenlenmektedir. Örneğin Rixos Pera Otel’e geldiğinizde veya
odaya girdiğinizde adeta size farklı bir dünyada olduğunuz hissini verir. Burada yatak konforunu çok önemli görüyoruz.
Ayrıca, banyolar çok konforludur. Suit oda ve villa konseptlerinde küvetler kullanılırken diğer taraflarda duşa kabin
mantığı kullanılmaktadır. Duşa kabinler inanılmaz geniş ve su kalitesi ve su ayarı yerindedir ve hatta müzik yayını
yapılanlar var…”
“Türk turizm sektörü mevsimsel olarak bakıldığında Avrupalı turistler özellikle kış mevsiminde kongre ve toplantı amaçlı
Antalya’da bulunurken, yaz döneminde Rus ve Rus dilini konuşan ülkelerden gelen turistlerin konaklamasında bir yoğunluk
olduğu görülmektedir. Rixos’ta ise mevsimsel bir uygulamadan daha çok gruba ait otellerin farklı konseptlerde
tasarlanması bir avantajı sağlamaktadır…”
“…Özellikle Antalya’nın Lara bölgesinde hizmet veren Rixos Lares, hem milli takımlardan hem de yurt dışı takımlarından
oldukça rağbet görmektedir. Antalya Belek turizm bölgesinde faaliyet gösteren, Rixos Premium Belek Otelinin kendine
özgü bir golf sahası olmamasına rağmen otelde golfle ilgili transfer ve golfe ilişkin özelliklerin sergilenmesi tercih
edilirliğini arttırmaktadır. Antalya merkezde faaliyet gösteren Rixos Sungate ve Rixos Downtown Otellerine bakıldığında,
daha çok kongre ve toplantı ağırlıklı tercih edildikleri görülmektedir…”
“…Rixos Sungate Otelde iki ayrı plaj bulunmaktadır. Bunlar çocuk ve yetişkin plajlarıdır. Çocuk plajında, çocuk
şezlongları, çocuk şemsiyeleri, çocuklar için özel güneşlikler, çocuklar için kumdan yapılmış masalar ve kumdan yapılmış
oturma yerleri vardır.
“…Bununla birlikte çocuklar için özel büfeler hazırlanır. Çocuk büyük büfesinden değil çocuk büfesinde yararlanır…”
“…Tatil için Rixos’u tercih eden misafirlerimizin hepsinin otelinden %100 memnun ayrılması başlıca değerlerimiz
arasındadır. Bu bakımdan yiyecek içecek konseptini iyileştirme çalışmaları yapılmaktadır.
144
ULUSLARARASI ALANYA İŞLETME FAKÜLTESİ DERGİSİ 7/1 (2015)
“…Bu kapsamda yiyecek-içecek büfelerinin daha albenili olması yönünde ve misafirlerin zevkleriyle uyumlu tasarım
çalışmaları yürütülmektedir…”
“…Yapılan CRM sonuçlarına göre müşterilerin mutfak kültürüne uygun konsept sağlamaya çalışılmaktadır. Örneğin
Dubai Rixos’ta Türk yemekleri sunulabilmektedir. Bazen peynir çeşitlerimizi soran oluyor. Çünkü Rixos grup otellerinin
büfelerinde minimum 8-10 peynir çeşidi ikram edilir…”
“…Seyahate çocuklarıyla çıkanlar için, tatil boyunca çocuklarla onların dilini konuşan özel eğitimli dadılar ilgileniyor ve
“Rixy Kids Club” çocukların tatillerini unutulmaz kılıyor.” Şekil 5’de bu cümlelerin NVİVO 8 ile analizine yer
verilmektedir.
Şekil 5: Rixos Yenilik Uygulamaları Modeli
Rixos Yenilik Uygulamalarına ilişkin bulgular aşağıdaki Şekil 5’de gösterilmektedir. Buna göre Rixos Otel Grubu yenilik
uygulamaları, “çocuklu aile konsepti”, “büro hizmetleri”, “ışık kalitesi”, “otel konseptleri”, “müşteri ilişkileri yönetimi”, “
yiyecek-içecek büfeleri”, “dönemsel avantajlar”, “oda kondisyonları”, “kat görevlileri”, “dış kaynak kullanımı”, “koku”,
“plaj”, “buklet” ve yeniliğe yönelik “imaj çalışmalarından” oluşmaktadır. Buna göre, “animasyon gösterileri”, personel
servis hizmetleri” ve “yiyecek-içecek hizmetlerine” ilişkin yeniliklerden bazıları dış kaynak kullanılarak
gerçekleştirilmektedir. İmaj çalışmalarına yönelik yenilik uygularına bakıldığında, “Thalasso Spa”, “sauna”, “güzellik
merkezi”, “Türk hamamı”, “masaj salonu” ve “fitness salonu” gibi hizmetlerin Royal Spa Merkezleri adı altında sunulduğu
görülmektedir.
6. Sonuç ve Öneriler
Küreselleşmeyle birlikte uluslararası otel işletmelerinin arasındaki yarış da hızlanmaktadır. Bu pazarlardaki fırsatları
değerlendirmek için otel işletmelerinin farklı stratejiler izlediği görülmektedir. Rixos Hotel Grubu bu yarış içinde yerli bir
otel zinciri olarak konaklama sektöründe farklı stratejilerle yatay bir büyüme izlemektedir. Bu kapsamda farklı
destinasyonlarda kiralama, yönetim anlaşması ve konsorsiyum gibi stratejileri takip ettiği görülmektedir. Büyümenin
getirmiş olduğu bazı yenilikleri de bünyesine katarak müşterilerinin son derece memnun olarak otelden ayrılmasını
sağlamak için oluşturulan, Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) biriminde farklı dillerdeki misafirlerle konuşma yeteneğine
sahip personeller istihdam edilmektedir.
MİY uygulamalarıyla birlikte grubun herhangi bir otelinde konaklayan müşterinin istekleri gruba ait başka bir otel
tarafından da görülmektedir. Bu nedenle müşteri rezervasyon yaptırdığı andan itibaren istekleri önceden bilindiği için daha
kolay hizmet verilmektedir. Otel işletmelerinde hizmet kalitesini arttırmanın en önemli yolu ise istihdam edilen personelin
memnuniyetinin sağlanmasıdır. Bu nedenle personelin sigorta ve prim gibi özlük haklarının brüt ücret üzerinden ödenmesi,
motivasyonunu arttırmaktadır. Otel işletmelerinde aynı çatı altında birden çok hizmet sunulmasından dolayı istihdam
yoğunluğu maliyeti, toplam maliyetler içindeki önemli bir payı oluşturmaktadır. Buna rağmen, Rixos Otel Grubunun
uygulamalarında, oda sayısı başına düşen personel sayısının 0,8-1 arasında değiştiği ve bazı otellerde bu oranın 1,5’e kadar
yükseldiği görülmektedir. Ayrıca Rixos Otel Grubu olarak personelin motivasyonuna da son derece önem verilmektedir.
Bu kapsamda yılda iki kez düzenlenen personel gecelerinde çekilişle maddi değeri yüksek olan hediyeler sunulmaktadır.
Uluslararası otel işletmelerinin en önemli özelliklerinden biride gittikleri destinasyonlara sahip oldukları inovatif değerleri
taşımasıdır. Bu kapsamda Rixos Otel Grubunun sahip olduğu en önemli inovatif değeri, gittiği destinasyonları Türk kültürü
145
KURAR-DURNA-İNAL
ve yiyecek-içeceğiyle tanıştırmasıdır. Yerli otel işletmelerinin uluslararasılaşma çabaları sadece şehir otelciliğinde
görülürken, Rixos Otel Zinciri, resort otel, şehir oteli ve villla otel olmak üzere üç farklı şekilde büyüme eğilimi
göstermektedir. Yerli otel işletmeleri ev sahibi oldukları ülkeye daha çok turist çekme planları yaparken, Rixos Otel Zinciri
yeni destinasyonlar açan cesur, girişken, genç ve dinamik bir yapıya sahip görülmektedir. Günümüzde birçok otel
işletmesinin yerli bir otel grubu olmayı dahi başaramamasına rağmen, Rixos Otel Grubunun dünyanın birçok bölgesin de
hizmet sunuyor olması, grubun büyüme stratejilerinin ve grubu büyümeye götüren temel yeteneklerin dikkatli bir şekilde
incelenmesini gerektirmektedir. Bu bağlamada uluslararasılaşma çabasında olan yerli otel işletmelerinin grubun uyguladığı
stratejileri göz önünde bulundurması tavsiye edilmektedir.
 Küresel otel işletmeleri konaklama sektörü pazarını lüks, tam donanımlı hizmet, orta ölçekli hizmet ve ekonomik
otellere kadar genişletirken, Rixos Otel Grubunun lüks ve tam donanımlı hizmet tipiyle büyüme eğilimi
göstermesi, dünyanın lider turizm ve konaklama şirketi olma yolundaki başarısını geciktirmektedir.
 Rixos Otel Grubu, yiyecek içecek hizmetinde teknik bilgi (know-how) ya da daha önce başarıya ulaşmış bir
konsepti, misafirlerin beklentilerini karşılama ve yerel müşterileri etkileme amacıyla dış kaynak kullanım yoluyla
gerçekleştirebilir.
 Rixos Otel Grubu olarak yiyecek-içecek hizmetlerinde örgüt kültürüne ve marka uygunluğuna önem
verilmektedir. Bu nedenle grup büyüme stratejisine ilişkin çalıştığı işletmelerde (örneğin yönetim sözleşmesi)
yeniden bir dizayn ve üretim alanı genişlemesine gitmek yerine, hizmetleri dış kaynak kullanarak sağlamaktadır.
 Dışarıdan alınan bazı animasyon gösterileri grubun değişik otellerinde gösteri yapmakta, bu da grup oteli olmanın
maliyet ve etkinlik çeşitliliği avantajını beraberinde getirmektedir.
 Teknik anlamda uzmanlık gerektiren işler (örneğin, personel servis ulaşım) dış kaynak kullanarak sağlanmaktadır.
 Rixos’la birlikte var olan Lara marka şampuanın misafir tarafından satın alınabilmesi sağlanmalıdır.
 Misafirlere iki otel kullanım imkânı verilmelidir. Konukların aynı gruba ait olan otellere günün istedikleri
zamanında giriş-çıkış yapabilmesi ve oradaki hizmetlerden faydalanması sağlanmalıdır. Böylece misafirin bir defa
ücret ödeyerek iki otelde tatil yapması sağlanabilir. Bu nedenle müşterinin tatil esnasında farklı bir otel deneyimi
yaşaması, sonraki yıllarda gruba ait otellerin tercih edilirliğini arttıracaktır.
 Misafirlerin otelde tattığı ve çok beğendikleri yiyeceklerin küçük tatlar halinde otelden ayrılırken hediye olarak
verilmesi, misafirlerin otelden daha yüksek düzeyde memnun ayrılmasına katkı sağlayacaktır.
 Özel film gösterimleri ve sinema geceleri düzenlenmelidir. Bu uygulama misafirlerin memnuniyet oranını
yükseltebileceği gibi otel için de yeni bir gelir kaynağı olacaktır.
 Rixos Otel Grubundaki oda aydınlatmaları, insanın içini karatmayacak şekilde tasarlanmaktadır. Otellerin iç
mimarisinde üç çeşit okuma lambası kullanılmaktadır. Bunun yerine oda aydınlatmalarında gölge saat
uygulamasına geçilebilir. Bu sayede konuklar gece uyandıklarında hem saati rahatça görebilir, hem de gece
lambası olarak kullanabilir.
 Yakın gelecekte otel işletmelerinde sıklıkla görüleceği tahmin edilen ve yeni teknoloji ürünlerinden biri olan ve
alarmlı saat görevi gören (Glo-Pillow) yastıkların odalarda kullanılmasına geçilebilir.
 Resepsiyonda m-bot sistemi kullanılarak, yabancı konukların klavye kullanarak 17 dil üzerinden anında
İngilizceye çeviri yapılabilen bu sistem sayesinde, misafirin resepsiyonist ile çok daha kolay iletişim kurması
sağlanabilir.
 Rixos Otel Grubu odalarında engelli konuklara özel yenilik uygulamalarına yer verilmelidir. Örneğin, yatak
başlarında veya banyolarda acil çağrı butonları yerleştirilerek engellilere kolaylık sağlanabilir.
 Rixos Otel Grubunun kendi markası olan Rixos Royal Spa merkezlerinin yanı sıra Avrupa ve Amerika’da sadece
çocuklar için açılmış Kids Spaların uyarlanması, çocuklar için yapılacak bu hizmetlerin Rixos Otel Zinciri’ne
rekabet avantajı sağlayabilir.
 Rixos çalışanlarına dil eğitimi verilmemektedir. İyi işler yapan işletmeler iyi işler yapan çalışanlar istihdam ederek
büyüyebilirler. Bu anlamda çalışanlara yoğun bir şekilde misafir ilişkileri eğitimi verilmektedir.
 Personelin motivasyonunun sürekli olması doğru ve etkili bir ödüllendirme sisteminin kurulabilmesine bağlıdır.
Bu tür ödüle yönelik programlar, yeni personelin ilgisini çekecektir. Böylece bu durum, işletme içindeki rekabet
ortamını arttırabilecektir.
 Eski ürünlerin kullanımıyla ilgili kampanyalar yapılırken, yeni ürünlerin tanıtımı da yapılmalıdır.
 Çağrı merkezi kurulmalıdır. Günümüzde çağrı merkezleri, işletmelerin markasıyla buluşma noktası olarak
değerlendirilmektedir.
 Grubun hizmet kalitesini standartlaştırması ve bu standartları farklı destinasyonlara da sürdürülebilmesi ancak
Rixos Akademi ile sağlanabilir.
146
ULUSLARARASI ALANYA İŞLETME FAKÜLTESİ DERGİSİ 7/1 (2015)
Kaynakça
Abratt, R. ve Mofokeng, T. N. (2001),"Development and Management of Corporate Image in South Africa", European
Journal of Marketing, Vol. 35 (3/4), 368-386.
Acemoğlu, D. ve Robinson, J. A. (2000) Why Did the West Extend the Franchise? Democracy, Inequality and Growth in
Historical Perspective, The Quarterly Journal of Economics, the President and Fellows of Harvard College and the
Massachusetts Institute of Technology.
Akay, B. (2012) Üretimde İnovasyon, Marmara SPS Stratejik Planlama Yönetim Danışmanlık Hizmetleri A.Ş. Yayınları.
Akbaba, A. (2008) Turizm İşletmelerinde Toplam Kalite Yönetimi, İçinde: Okumuş, Fevzi ve Umut Avcı, Turizm
İşletmelerinde Çağdaş Yönetim Teknikleri, 1. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
Akıncı, Z. (2002) Turizm Sektöründe İşgören İş tatminini Etkileyen Faktörler: Beş Yıldızlı Konaklama İşletmelerinde Bir
Uygulama, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi (4), 1-25.
Aksu, A. A. (2000) Otel İşletmelerinin Başarısını Etkileyen Dış Çevre Faktörleri, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi Cilt 3, Sayı:4, 269-281.
Akat, Ö. (2008) Pazarlama Ağırlıklı Turizm İşletmeciliği, Gözden Geçirilmiş 4. Baskı, Bursa: Ekin Kitapevi.
Altan, M. ve Engin, O. (2003) Bir Seyahat İşletmesinde Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi, SÜ İİBF Sosyal ve Ekonomik
Araştırmalar Dergisi, Sayı: 6, 85-98.
Aktepe, C., Baş, M. ve Tolon, M. (2009) Müşteri İlişkileri Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara.
Akyüz, S. (2008) Çok Uluslu Otel İşletmelerinde Verimlilik Anlayışı, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Ayrıçay, Y. ve Kalkan, G. (2013) Sahiplik Yapısı ve Temsilcilik Teorisi, KSÜ İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi,
Cilt 3, Sayı 2, 153-174.
Bal, M. (2012) Çalışan Personelin Kurumsal İmaj Oluşumuna Etkisi, KSÜ İİBF Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 1, 219-241.
Başak, H., Kayır, Y. ve Dilipak, H. (2012) Ankara Yenilikçilik Merkezi Kuruluş Fizibilite Raporu, Başkent Organize
Sanayi Bölgesi, Gazi Üniversitesi.
Bilim, Y. (2007) Araştırma Yöntemi Olarak Vaka Çalışması ve Süreci, Atilla Yüksel, Burak Mil ve Yasin Bilim (Ed.) Nitel
Araştırma Neden, Nasıl, Niçin içinde (193-212), Ankara: Detay Yayıncılık.
Bilir, B. (2010) İnovasyon İçin Etkili Bir Yol: Kümeleme, İzmir Ticaret Odası AR&GE Bülten, 20-25.
Bolat, İ. (2006) Konaklama İşletmelerinde Kurumsal İmaj Oluşturma Süreci, C:9, S:15,107-126.
Briggs, C. L. (1986) Learning How to Ask A Sociolinguistic Appraisal of the role of the Interview in Social Science
Research, First Published, United Kingdom: Cambridge University Press.
Büyüköztürk, Ş., Kılıcı Çakmak, E., Akgün, Ö. E. ve diğ., (2011) Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Pegem Akademi,
Ankara: Baran Ofset.
Calaretu, U. B. (2011) Development Strategies for Hotel Chains, International Conference on Business Excellence, (1), 95.
Cengiz, E. (2005) İşletmelerin Uluslararası Rekabet Stratejileri ve Uygulamalı Bir Araştırma, Basılmamış Yüksek Lisans
Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Chen, H., Hu, M. Y., Shieh, J. C. P. (1991) The Wealth Effect of International Joint Ventures: The Case of U.S. Investment
in China, Financial Management, Vol. 20, No. 4, 31-41.
Chen, J. J. ve Dimou, I. (2005) Expansion Strategy of International Hotel Firms, Journal of Business Research 58, 1730–
1740.
Coşar, Y. (2008) Otel İşletmelerinde Rekabet Üstünlüğünü Etkileyen Faktörler: Yöneticiler Üzerine Bir Araştırma,
Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 19, Sayı 1.
Çoban, B., Devecioğlu, S. ve Karakaya, Y. E. (2011) Spor sektöründe e-ticaret, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, C:8,
S:1, 1099-1120.
Çubukçu, M. İ. (2010) Konaklama İşletmeleri Web Site İçeriklerinin Değerlendirilmesi, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi
Dergisi, C:1, S:1, 39-59.
Dayanır, H. (2006) Konaklama İşletmeleri İçin Uluslararasılaşma Yolları ve Uluslararasılaşma Yolu Olarak Doğrudan
Yabancı Sermaye Yatırımlarının Türkiye’deki Gelişimine Yönelik Bir İnceleme, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi,
Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
147
KURAR-DURNA-İNAL
Doğan, S. (1997) İnsan Kaynakları Potansiyelini Arttırmada İşletmeleri Etkinliğe Götüren Yol: Örgüt Kültürü, Amme
İdaresi Dergisi, Cilt 30, Sayı 4, 53-74.
Durna, U. ve Babür, S. (2011) Otel İşletmelerinde Yenilik Uygulamaları, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi 3/1,
73-98.
Durna, U., İnal, M. E. ve Kurar, İ. (2013) Ulusal Otel Zincirinin Büyüme Başarısına İlişkin Bir Değerlendirme: Rixos Otel
Zinciri, International Conference On Eurasian Economies,St. Petersburg, 721-733.
Erdem, B., Gökdeniz, A. ve Met, Ö. (2011) Yenilikçilik ve İşletme Performansı İlişkisi: Antalya’da Etkinlik Gösteren 5
Yıldızlı Otel İşletmeleri Örneği, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C:26, S:2,
77-112.
Finnerty, J. E., Owers, J.E. ve Rogers, R.C. (1986) The Valuation Impact of Joint Ventures, Management International
Review, Vol. 26, No. 2, 14-26.
Frankel, J. R. ve Wallen, N. E. (2006) Designing And Evaluate Research in Education, Seventh Edition, New York:
McGraw – Hill Higher Education.
Gövdere, B. (2009) Türkiye’de Hizmetler Sektöründe Doğrudan Yabancı Yatırımlar, Süleyman Demirel Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi C.14, S.1, 53-68.
Hacıoğlu, N. (1989) Turizm Pazarlaması, Bursa: Uludağ Üniversitesi Basımevi.
İsfendiyaroğlu, H. (2001) Otel İşletmelerinde Çamaşır Yıkama Hizmetlerinin Temizlik İşletmelerine Verilmesi Üzerine
Muğla Yöresinde Bir Alan Araştırması, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Muğla.
İslamoğlu, H. ve Alnıaçık, Ü. (2013) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, İstanbul: Beta Yayınevi.
Kohlbacker, F. (2006) The Use of Qualitative Content Analysis in Case Study Research Forum: Qualitative Social
Research, 7 (1), Art.21.
Kesgin, M. (2005) Otel İşletmelerinde Dış Kaynak Kullanımı: Antalya’da Faaliyette Bulunan 4 ve 5 Yıldızlı Otellerde Bir
Araştırma, Basılmamış Doktora Tezi, Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
Kuş, E. (2009) Nvivo 8 İle Nitel Araştırma Projeleri, Ankara: Anı Yayıncılık.
Küçükaltan, K. D. ve Açıkgöz, A. F. (2011) Uluslararası Otel İşletmelerinin Finansmanı: Martı Otel İşletmeleri Aş. Örneği,
Namık Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sosyal Bilimler Metinleri 02, 3-28.
Mathewson, G. E. ve Winter, R. A. (1995) The Economics of Franchise Contracts, Journal of Law and Economics, Vol. 28,
No. 3, 503-526.
Met, Ö. (2005) Çokuluslu Otel Zincirlerinin Büyüme ve Uluslararasılaşma Stratejileri, Akdeniz Üniversitesi, İ.İ.B.F.
Dergisi (10), 111-138.
Met, Ö. ve Erdem, B. (2006) Konaklama İşletmelerinde Verimliliğin Ölçülmesi, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi
Dergisi, S: 2, 53-73.
Met, Ö. ve Erdem, B. (2011) Türk Otel Zincirleri ve Büyüme Stratejileri, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi, Cilt: 14, Sayı: 26, 333-350.
Miles, M. B. ve Huberman, A. B. (1995) Qualitative Data Analysis, London: Sage Publication.
Mucuk, İ. (2011) Modern İşletmecilik, İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Mucuk, İ. (2010) Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Öncer, A. Z. (2012) İşletmelerin Büyüme Stratejisini Belirlemede Doğrusal Programlama Yaklaşımı, Marmara
Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt 33, Sayı 2, 405-420.
Özen, Ü. ve Bingöl, M. (2007) İşletmelerde Bilişim Teknolojileri ve Yenilik, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,
Cilt 10, Sayı:2, 399-417.
Perçin, N. Ş. ve Güzel, B. (2010) Konaklama İşletmelerinde Toplam Kalite Yönetimi, İçinde: Demirkol, Şehnaz ve Halis,
Muhsin, Turizm İşletmelerinde Toplam Kalite Yönetimi, İstanbul: Değişim Yayınları.
Roberts, P. ve Priest, H. (2006) Reliability and Validity in Research, Art and Science Research Methods, Vol. 20, No. 44,
41-45.
Rubin, P. H. (1978) The Theory of the Firm and the Structure of the Franchise Contract, Journal of Law and Economics,
Vol. 21, No. 1, 223-233.
148
ULUSLARARASI ALANYA İŞLETME FAKÜLTESİ DERGİSİ 7/1 (2015)
Şahin, D. (2006) Otel Aydınlatmasında Genel İlkeler ve Otel Yatak Odaları İçin Bir Değerlendirme: Yayımlanmamış
Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, İstanbul.
Şencan, H. (2005) Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenirlik ve Geçerlik, Ankara: Seçkin Kitapevi
Timur, N. ve Barış, G. (2013) Müşteri İlişkileri Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 3001, Anadolu Üniversitesi,
Eskişehir.
Tetik, N. ve Ören, E. (2007) Dış Kaynak Kullanımı (Outsourcing): Antalya Yöresindeki Beş Yıldızlı Otellerde Bir
Araştırma, Muhasebe ve Finansman Dergisi, Sayı:34, 74-86.
Turanlı, R. ve Sarıdoğan, E. (2010) Bilim-Teknoloji-İnovasyon Temelli Ekonomi ve Toplum, İstanbul Ticaret Odası
Yayınları, İstanbul.
Türksoy, A. ve Türksoy, S. S. (2007) Otel İşletmelerinde Dış Kaynaklardan Yararlanma: Çeşme İlçesinde Turizm Belgeli
Otel İşletmelerinde Dış Kaynaklardan Yararlanma Alanlarına İlişkin Bir Araştırma, Dokuz Eylül Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 22 Sayı:1.
Ülgen, M. ve Mirze, S. K. (2013) Stratejik İşletme Yönetimi, (6. Baskı) İstanbul: Beta Yayınları.
Uzoğlu, S. (2001) Kurumsal Kimlik, Kurumsal Kültür ve Kurumsal İmaj, Kurgu Dergisi, Sayı 18.
Usta, Ö. (2005) İşletme Finansı ve Finansal Yönetim, (2. Baskı) Ankara: Detay Yayıncılık.
Villa, M., Enz, C. ve Costa, G. (2011) Innovative Practices in the Spanish Hotel Industry, Cornell Hospitality Quarterly,
53(1) 75–85.
Yeşilyurt, E. ve Semerci, Ç. (2011) Uygulama Öğretmenlerinin Öğretmenlik Uygulaması Sürecinde Karşılaştıkları
Sorunlar Ve Çözüm Önerileri, Akademik Bakış Dergisi, Sayı: 27, 1-23.
Yin, R. K. (2011) Qualitative Research from Start to Finish, London: The Guilford Press.
149