Subliminal Reklamcılık (bilinç altına etki etme)

Subliminal Reklamcılık (bilinç altına etki etme)
Tamamen subliminal
Subliminal diye bir yöntemden bahsediliyor günlerdir. Filmlerin şarkıların arasına
gizli mesajlar koyuyorlarmış. Normal algılarımız o mesajı fark etmiyor ama
bilinçaltlarımız lapin gibi atlıyormuş bu mesaja. Bu hadiseye subliminal
deniyormuş. Beatles üyesi Paul Mc Cartney'in aslından bundan 35 sene evvel trafik
kazasında öldüğünü de bu yöntemle öğrenmişler. Beatles'in bir şarkısını tersten
çalmışlar, "Paul ise dead" diye bir mesaj çıkmış. (Bu tersten çalma işini de hangi
manyak akıl ettiyse artık...) Mesela Led Zeppelin'in ayıla bayıla dinlediğimiz
'Stairway to Heaven'ının içinden "Yaşasın şeytanımız, biz onun için yaşıyoruz" gibi
abukluklar çıkıyormuş. Buyur buradan yak! Britney Spears'ın bir şarkısının içinden
bile "Ben o kadar da küçük değilim, bana her istediğini yapabilirsin" gibi gayet
şehvetengiz mesajlar çıkmış. "
Hairway To Steven
Az once ulusal capta yayin yapan bir televizyonun haber bulteninde Led
Zeppelin'in Stairway To Heaven sarkisinin tersten calindiginda seytana ovguler
duzen subliminal mesajlar icerdigini anlatan bir haber yayinlandi. Sakin ola
cocuklariniza dinletmeyin boyle seyleri diye bangirdiyordu televizyon. Bu deli
sacmasini yillar once ben de duymustum ama dogal olarak gulup gecmistim. O
gunden bugune gulunclugunden hicbir sey kaybetmemis bu komplo teorisi neyse
ki. Fakat zaman icinde bizim gozumuzden kacan seyler olmus. Megerse bu sadece
buzdaginin gorunen kismiymis. Butun rock tarihi, aslinda seytanin gizli
hukumranligi altinda faaliyet gosteren satilik ruhlar tarafindan yazilmis (Burada
kucuk bir dipnot dusup sadece tek bir kisinin ruhunu satmayi beceremedigini, yine
de hic olmazsa bizim nezdimizde rock tarihinde guzel bir yere sahip oldugunu
belirtmek isterim). Web uzerinde bu konuda derli toplu bir kaynak yine her
zamanki gibi Wikipedia'da bulunabiliyor. Judas Priest (ozellikle grup uyelerinin
savunmasi) ve deliberate backmasking basligi altinda Pink Floyd orneklerine bir
goz atin. Bu bana yetmedi derseniz bu adreste Yoko Ono'nun Lennon'i
oldurdugunu nasil itiraf ettigini (Biliyordum! Hemen tutuklayin o kadini!) ya da
Pokemon'un televizyonda gosteriminin yasaklanmasinin aslinda ne kadar dogru bir
karar oldugunu goreceksiniz. Konuya bilimsel yaklasanlari da gormek mumkun
ama hayir "Ben dunyamizi ele gecirmeye calisan bu iblislere karsi bir nefer olmak
niyetindeyim" diyorsaniz, ne diyelim, o zaman size Exorcist olmak yakisir.
AKP Adana Milletvekili Atilla Başoğlu, tüketiciyi bilinçaltı reklama karşı korumak
amacıyla bir yasa teklifi verdi. Başoğlu‟nun gündeme getirdiği reklam türü,
televizyon izleyicisinin, hakkında bilgi sahibi olmadığı dahası görmediği,
farketmediği bir reklam türü. Nasıl mı? Subliminal yöntemle hazırlanan bu
reklamlarda, bilinçaltına gizli mesaj ve resimler gönderiliyor. Gözle görülmeyen bu
mesaj ve resimler bilinçaltına ulaşıyor ve tüketici üzerinde normal bir reklamdan
çok daha yüksek oranda etki bırakıyor.
SUBLİMİNAL REKLAMCILIK
Subliminal reklamcılık denen bilinçaltını hedef alan bu tür reklamlar ilk kez 1950‟li
yıllarda Amerika‟da ortaya çıktı. James Vicary adlı reklamcılık uzmanı, sinema
salonlarında yaptığı bir deney sonucu patlamış mısır ve kola satışlarının arttığını
iddia etti. Bu deneyde film perdede oynarken, saliselik görüntüler halinde „patlamış
mısır ye‟ ve „Kola iç‟ sloganları çıkıyordu. Seyirci bu sloganları bilinciyle
algılayamadığı halde, bilinçaltına hitap eden bu sloganlar sayesinde Kola
satışlarının yüzde 18.1, patlamış mısır satışlarının ise yüzde 57.7 arttığı iddia edildi.
Bilinçaltı reklamları Amerika ve İngiltere gibi ülkelerde yasaklandı.
Bilinçaltı reklamları üzerine araştırmalar yapan Metin Çelik, bize bilinçaltı
reklamlarında, izleyen kişinin, görmediği görüntüler, duymadığı sesler tarafında
nasıl olup da yönlendirildiğini bilimsel verileriyle anlattı. Bilinçaltı reklamlarının
gücünü, ürünün satışını nasıl etkilediğini örnekleriyle ortaya koydu. İnanılması zor,
hadi canım dedirtecek iddialarda bulundu.
AKP Adana Milletvekili Atilla Başoğlu, tüketiciyi bilinçaltı reklamlara karşı
korumak amacıyla bir yasa teklifi sundu. Sizin de bu konuda çalışmanız var. Nedir
bilinçaltı reklamı?
Bilinçaltı dediğimiz şey, bilincin binde 999‟unu oluşturuyor. Yani siz şu anda beni
binde 1 seviyesinde görüyorsunuz.
Nasıl yani?
Şöyle: Gözün fovea hareketleri sizin şu anda görmediğiniz şeyleri de görüyor. Göz
devamlı bir tarama içinde. Tarıyor ve aldığı bilgileri bilinçaltına atıyor. Bu
söylediklerim bilimsel verilerdir. Biz, normal şartlarda gözümüzün fovea
hareketleriyle beynimizde depolanan şeylerin çok azını hatırlıyoruz. Ama mesela
markete gittiğimizde 10 tane deterjan arasından 1 tanesini çekip alıyoruz. Yani
gördüğümüzün ve de duyduğumuzun farkında olmadığımız şeylerin, bilinç
yüzeyine çıkarak bize o malı satın aldırması söz konusu.
Yani biz görmediğimizi zannettiğimiz şeyleri aslında görüyoruz.
Evet. Mesela hemen şimdi bir test yapalım. Eviniz de kaç pencere var?
Bir saniye…. 5 pencere var.
Bu cevabı vermek için sol üst köşeye bakarak düşündünüz.
Öyle mi? Olabilir; sağa da bakabilirdim yahut önüme de.
Belki. Ama bunu siz de deneyebilirsiniz. Kime sorarsanız sorun sol üst köşeye
bakarak düşünecek ve cevap verecektir.
Neden?
İnsan beyni sağ ve sol beyin olmak üzere ikiye ayrılır. Sağ beyin resimleri,
grafikleri depoluyor. Sol beyin ise sayıları, formülleri isimleri vs.
O halde sağ üst köşeye bakmam gerekmez miydi?
Çapraz bir görme sistemimiz var. Sağdaki klasörü kullanmak için sola, soldakini
kullanmak için sağa bakarız. Bilinçli yapılan reklamlarda bu bilgi mutlaka
kullanılır. Bakın Gerçek Hayat‟ın kapağı da bu şekilde.
Bu hafızada kalmayı mı kolaylaştırıyor?
Tabii ki. Aslında kimse, “bu ürünün reklamını gördüm, gidip alayım” demez. Ama
ihtiyacımız olduğunda gidip bilinç altımızda saklı olan bilgilerin verdiği komutla
seçim yaparız.
Reklamverenler Derneği‟nin yaptırdığı bir araştırmaya göre, Türkiye‟de televizyon
izleyicilerinin yüzde 77‟si televizyonlarda çok fazla reklam yayınlandığını
düşünüyor. Reklam çıktığında kanal değiştirdiklerini ya da bir ihtiyaçlarını
giderdiklerini söylüyor. Bu durumda gene de reklamların etkisi çok mu yüksek?
Bir reklamdan etkilenmek için o reklamı pür dikkat seyretmeniz gerekmiyor. Bir
reklamla bir kere de olsa karşılaşmış olmamız yeterlidir. Tabii ki reklam stratejisi
başarılı reklamlar için geçerlidir bu. Önemli olan marka bilinci oluşturmak. Coca
Cola‟yı düşünün. Dünyada reklama en fazla bütçe ayıran markadır. Coca Cola, her
reklamıyla markasını gündemde tutar. “Ben zaten yeterince satıyorum, reklam için
bu kadar para harcamama gerek yok” diye düşünmüyor. Çünkü reklam marka için
vazgeçilmezdir. Bir ürünü marka haline getiren şey reklamdır.
Bilinçaltı reklamları ne zaman ve nasıl yapılmaya başlandı?
1960‟lı yıllarda Amerika‟da takistoskop denilen bir cihaz sayesinde reklamcılar,
bilinçaltına yönelmenin reklamın etkinliğini artırmada daha işlevsel olduğunu
farkettiler.
Nedir bu cihazın özelliği?
Mesela bu aletle filmlerin içine gizli kareler, gizli mesajlar atılıyor. Biz bunları göz
seviyesinde göremiyoruz.
Göremediğimiz halde etkileniyor muyuz bu görüntülerden?
Evet etkileniyoruz hem de gözümüzle gördüklerimizden daha fazla.
Nasıl oluyor bu?
Göz bunları görmüyor ama saniyenin 3 bin de biri gibi bir zaman aralığında bu
görüntü bilinçaltına ulaşıyor. Bu gizli mesajlar sayesinde, insanların bir ürüne
yönelimleri temin ediliyor. Mesela bir içki reklamında gözle göremediğimiz you
buy (satın al) konutu yer alıyor.
İnsanlar okuyamadıkları bir „satın al‟ mesajıyla o ürünü satın almaya
yönlendiriliyor öyle mi?
Evet. İnanamıyor gibi tepki veriyorsunuz ama bunlar kanıtlanmış şeyler.
Nedir bunun kanıtı?
Gizli mesajlı reklamların etkisiyle ilgili olarak yapılmış deneyler var. Aynı ürünün
gizli mesaj içirenini gören deneklerin beyin dalgalarıyla gizli mesaj içermeyenini
gören deneklerin beyin dalgaları karşılaştırılıyor ve arada ciddi bir fark olduğu
ortaya çıkıyor.
Bu deneyin yapıldığı bir reklam ürünü var mı?
Mesela 5 Temmuz 1971 tarihli Time‟ın arka kapağında çıkmış Gilbey‟s London
Dry Gin reklamı. Reklamda bardaktaki buzlar üzerinde „***‟ yazıyor. Bu reklam
sayesinde Gilbey‟s‟in 1.5 milyon dolarlık satış yaptığı tespit edilmiş. Bunun
üzerine reklamla ilgili bir araştırma yapılmış. Bu reklam deneklere gösterildiğinde
yüzde 60‟ı reklamın kendilerinde uyandırdığı etkiyi „doyuma ulaşma‟, „***
düşkünlüğü‟, „heyecanlanma‟, „romantizm‟, „duyguları okşayıcı‟ gibi ifadelerle
tanımlamış. Reklamın gizli mesaj içermeyen versiyonu ise denekler tarafından bu
şekilde tanımlanmamıştır. Bir de az önce sözünü ettiğin beyin dalgalarını ölçen
yöntem var. Gizli mesaj içeren reklama beyin daha farkı ve fazla tepki veriyor.
Bu tür reklamlar çok yaygın mı?
Yaygın. Özellikle de Amerika‟da. Aynı zamanda yasak. Tespit edildiğinde hemen
yasaklanıyor.
Türkiye‟de pek çok Amerikan ürününün reklamı gösteriliyor. Aynı gizli mesajlara
biz de maruz kalıyor muyuz.
Elbette kalıyoruz. Artık ürünler gibi reklamlar da ulus aşırı dolaşıyor.
Sizin Türkiye‟de gösterilen reklamlara ilişkin böyle bir araştırmanız var mı?
Var. Yalnızca reklamlara ilişkin değil filmlerde de bu tür gizli mesajlar
kullanılıyor. Benim bu yönde de bir takım araştırmalarım var
Tespit ettiğiniz reklam yada film oldu mu?
Oldu. Bununla ilgili uyarı girişimlerim de oldu fakat maalesef sonuç alamadım
çünkü bizde bilinçaltı reklamlarına ilişkin ne tam anlamıyla sınırlandırıcı bir kanun
düzenlemesi var ne de kamuoyu bu hususta aydınlatılmış.
AKP Adana Milletvekili Atilla Başoğlu bunu Meclis‟te gündeme getirdi. Sizin
buna bir katkınız oldu mu?
Ben bununla ilgili seminerler de veriyorum fakat Atilla Bey‟le bir temasım olmadı.
Kendisi bu konuyu araştırırken benden haberdar olmuş olabilir.
Atilla Başoğlu‟nun yasa teklifinde bilinçaltı reklamlarıyla ilgili çok ağır cezalar
öngörülüyor. Bu kadar etkili bir reklam mı yani bilinçaltı reklamları?
Evet çok etkili reklamlar. Bu kesin. Mesela bir örnek vereyim. Camel‟in tek
hörgüçlü devesinin ön bacağında dik duran bir erkek figürü var. Dikkatli
bakıldığında bu erkek figürünün çıplak olduğu görülecektir.
Peki neden yasaklanmamış?
Camel bunu 1913 yılında yapmış. Bu ilmin 90 yıl önce Amerika‟da çıkmış
olduğunu gösteriyor. Bunu, muhtemelen, artık logomuz diyerek kabul ettirmiş
olabilirler. Camel‟ın yasaklanmış reklamı Camel satışlarını yüzde 5‟ten yüzde
32‟ye çıkarmıştı. Smooth character adındaki reklam kampanyasıyla Camel 1990‟da
sigara içmeye başlayan gençler arasında tercih edilme oranını 1.5 yıl içinde yüzde
32‟ye çıkardı. Camel bilinçaltı reklamını çok iyi kullanmış bir marka. Deve
figürünü artık nerede görürsek görelim beyin bunu Camel‟le ilişkilendiriyor.
Gizli mesaj içeren bir reklam mıydı?
Evet. Smooth character kampanyasında Camel‟ın devesi her biri cinsellik çağrışımı
olan pek çok kılığa sokulmuştu.
Gizli mesajları çıplak gözle okumamız imkansız mı?
Bazen olabilir. Bu yapılış tekniğine göre değişebiliyor. Bunlar üç boyutlu resim
gibidir. Pek çok resmin içinde „kill‟ ya da „***‟ yazar. Bazen dikkatli gözler bunu
fark edebilirler. Mesela Time‟in Kaddafi‟yi kapak yaptığı sayısında gözün fovea
hareketlerinin görebileceği şekilde kill (öldür) yazıyordu. Bu çıplak gözle
görülemeyecek bir mesajdı.
Bu ortaya çıktı mı yani?
Evet çıktı ve bildiğim kadarıyla Time, sadece mahcup oldu! Başka bir örnek daha
vereyim. Bunlar reklam değil ama gizli mesaj içeren örnekler. New York Times‟ta
yayınlanmış savaş helikopterlerinden askerlerin atladığı bir fotoğrafta muhtelif
yerlere yerleştirilmiş „***‟ yazısı yerleştirilmiş. Resme gömülmüş şekilde bu
yazılar.
Peki savaş helikopterinden atlayan asker görüntülerinde „***‟ yazmasının manası
nedir? Neden „***‟ ya da „kill‟ yazıyor bu gizli mesajlarda?
Şöyle. İnsan beyninde bilinçaltının tepki verdiği iki önemli olay var: Doğum ve
ölüm. Bunlara arketip deniyor. Beyin, bu iki olaya daha fazla tepki veriyor. Bu iki
arketipe giren mesajlara daha duyarlı. *** mesajı doğum arketipinde, kill mesajı da
ölüm arketipinde karşılanıyor. Kuzuların Sessizliği filminin afişinde de aynı şeyi
görebiliyoruz. Oradaki kelebek figürünün üzerinde bir kuru kafa vardır. Bu fark
ediliyor. Biraz daha dikkatli bakınca o kuru kafanın nü şeklinde resmedilmiş 3
kadından oluştuğunu görürsünüz. Bu afişte ölüm ve doğum arketipleri birlikte
kullanılmıştır. Beyin bunu gördüğü anda bu başka herhangi bir filmin afişinden
öncelikli olarak yer ediyor.
Bunlar Amerika‟da yasaklanıyor dediniz. Ama sözünü ettiğiniz ürünler Amerikan
yapımı.
Evet. Yasaklanıyor ama orada da fark edilince yasaklanıyor. Her reklam böyle bir
filtreden geçmiyor.
Siz televizyon reklamları izliyor musunuz?
İzliyorum ama şu anda şu reklamda şu var şu reklamda şu var diyemem. Çünkü
bazı ürünlerle ilgili araştırmalarım var bunun bilimsel olarak ispatına ulaştık mı
zaten suç duyurusunda bulunacağız. Daha geçenlerde RTÜK‟e televizyonda
yayınlanacak bir filmde gizli mesaj olduğuna dair bilgi verdim ama RTÜK hiç
umursamadı.
Mesela reklamlarda pornografi kesin olarak yasak deniyor. Bu ilgili yasayla sabit.
Sizce izlediğimiz reklamların tamamı bu kurala uygun mu?
Değil. Kesinlikle değil. Ben şunu kesin olarak söyleyebilirim. Türkiye‟de
yayınlanan reklamlar Amerika da bile yayınlanmaz. Pornografi yasak ama
sözümona. Pornografi nedir tanımlanmış değil. Tamamen çıplak kadın ve erkek
figürleri kullanılıyor. Ha keza Pepsi Twist reklamı. Aynı şekilde Fiat‟ın reklamı.
Üstelik reklam filminde çocuk da kullanmış Fiat.
Peki ne yapalım. Reklam özdenetim kuruluna yahut tüketici derneklerine şikayet
etmek yeterli midir?
Reklam Özdenetim Kurulu, reklamcılardan oluşan bir kurul. Sonuç alabilir misiniz
bilemiyorum. Ama gene de rahatsız edici olduğunu düşündüğümüz reklam ve
yayınları şikayet etmeliyiz.
RTÜK‟ün reklamlarla ilgili bir duyarlığı yok galiba.
Olmaz tabii. Sonuçta reklamlardan pay alıyor. Ve haliyle ses çıkarmıyor. Bununla
ilgili mutlaka bir tedbir alınmalıdır ama alınacağını hiç sanmıyorum çünkü ortada
dönem rakamlar baş döndürücü.
Siz de bir reklamcısınız. Reklamlara ilişkin bu kadar titiz bir bakışınız var. Nasıl
oluyor?
Reklamla ilgili bilimsel olarak kanıtlanmış bazı gerçekler var. Bunu biz de ciddiye
alıyoruz. Mesela kadınlara yönelik reklamda oval ve elips çizgiler kullanmak,
keskin çizgiler kullanmamak. Ya da renkler. Kırmızı renk kadınlar üzerinde daha
fazla etki uyandıran bir renktir. Mesela aynı deterjan sarı, mavi ve sarı mavi
karışımı 3 ayrı kutuya konuyor. Sarı kutudan yıkayanlar güzel yıkıyor, mavi
kutudan yıkayanlar güzel yıkamıyor diyor. Sarı mavi karışımı kutudan yıkayanlar
ise mükemmel yıkıyor diyorlar. Yani renkler karar verme mekanizmalarında bu
kadar etkili. Mac Donalds‟ın sarı kırmızı renkleri bilinç altında en çok yer eden
renklerdir. 1980 Moskova olimpiyatlarında, Ruslar kendi oyuncularının odalarını
kırmızı, rakip takımın oyuncularının odalarını ise mavi renkle ışıklandırdılar.
Neden?
Çünkü mavi, rehavete sevkeder, kırmızı ise canlandırır harekete sevkeder. Aynı
şekilde İngiltere milli takımı, 2 yıl önceydi sanırım, Türkiye‟ye geldiğinde biz
beyaz forma giyeceğiz siz de kırmızı forma giyin dediler. Bu o zaman da söz
konusu edildi. Amaç şu: Beyaz saflığı temizliği temsil eder, kırmızı ise ateşleyici,
harekete geçirici bir renktir. Onlar kırmızı formalı Türk takımı karşısında
performanslarını artırdılar. Bunlar insan doğasıyla ilgili veriler.
Peki reklamlar söz konusu olduğunda bu tür bilgileri kullanmanın ölçüsü nedir?
Ahlaki ölçü insanı sömürmemektir. Mesela portakal pek çok kültürde kadını temsil
eder. Portakalın soyulması da kadının soyunmasını temsil eder. Pepsi Twist‟in
reklamında da soyulan bir limon soyunan bir kadın birlikte kullanılmıştır.
Bilinçaltı reklamları hangi ülkelerde yasak?
Rusya‟da bu tür reklamlar çok yaygın fakat bununla mücadele eden 25. Kare diye
bir oluşum var. Bunlar bilinçaltı reklamlarını tespit ediyor ve yasaklanması için
mücadele ediyorlar. Amerika‟da kesin olarak yasak. Bildiğim kadarıyla İngiltere‟de
de yasak. Bilinçaltı reklamları insanları bir nevi hipnoz ediyor. Türkiye‟de bugüne
kadar tartışılmıyordu bile. Meclis‟te de gündeme geldiğine göre belki bundan sonra
en azından tartışmaya başlarız.
Siz bu çalışmanızı bu yönde değerlendirmediniz mi?
Ben bu konuda seminerler veriyorum. Bir dergi benim tezimle ilgilendi, hatta
kapak yaptı ama tam tersi bir yargıya varmak için kullandı ve bilinçaltı
reklamlarının satın alma davranışında bir etkisi olmadığını, etkili bir reklam
olmadığını söyledi.
Bilinçaltı reklamı yasaklanmalı ama bir reklam insan psikolojisini hesaba katarak
hazırlanmalı diyorsunuz
Evet. Aksi taktirde, ne kadar konuşulursa konuşulsun başarısız bir reklam yapmış
olursunuz. Hatırlarsanız „aganigi‟li fındık reklamları vardı bir ara. Herkes de bu
reklamı konuşmuştu. Ama fındık satışları artmamış bilakis azalmıştı.
Neden peki?
Çünkü bu reklamda *** iması kullanıldı. Fındığı kim alır eve? Hanımlar alır. Kim
satar? Erkekler satar. Hanımlar fındık almaktan utanır oldular. Bu yüzden de fındık
satışlarında azalma görüldü. 1975 yılında Mallbora‟nın satışları düşünce yeni bir
reklam kampanyası tasarlandı ve sigara içicilerinin kolay kolay içtiği sigarayı
değiştirmeyeceği düşünülerek yeni sigara içicilerine ulaşmayı hedef alan bir reklam
tasarladılar. 12-13-14 yaşındaki gençler üzerine bir araştırma yapıyorlar. Bu
çocuklar,o yaşlarda, kimseye minnet duymama, evden uzaklaşma, hesap vermeme
gibi bir psikoloji içinde oluyorlar. Bunları en iyi ifade eden ikonu bulmalıyız
diyorlar ve bunun en iyi ifade den ikonun güneşin batımına doğru giden bir kovboy
olduğunu tespit ediyorlar. Bu sizde neyi çağrıştırdı?
Red Kit‟in son sahnesini.
Evet. Tam da bu işte. Red Kit, tam teşekkür alacağı sırada ortadan kaybolur. Bir de
bakarsınız ki güneşin batışına doğru gitmektedir. Kimseye minneti yoktur yani. Bu
reklam Mallboro‟nın satışlarını ciddi oranda artırdı. Daha sonra sigara karşıtları
Red Kit‟in ağzındaki sigarayı kaldırttılar.
Kaynak: http://www.izafet.com/genel-kultur/373437-subliminal-reklamcilik-bilinc-altina-etki-etme.html