Facebook`ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın

İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı 40 / Bahar 2015
Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi
Süreli Elektronik Dergi
Copyright - 2015 Bütün Hakları Saklıdır
E-ISSN: 2147-4524
Facebook’ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın
Women as the Target Audience of Facebooks Ads
Yelda ÖZKOÇAK, Yrd. Doç. Dr., Beykent Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi, [email protected]
Anahtar Kelimeler:
Facebook, İnternet
Reklamları, Hedef
Kitle, Kadın.
Öz
Sosyal ağlar bireylere, bilgi alışverişinde bulunmalarının yanı sıra, grupların
oluşturulabildiği, düşüncelerin ifade edilebildiği ve kişisel bilgilerin paylaşılabildiği bir
platform da sunmaktadır. Bireyler, bu verileri özel ayarlarla Facebook’un üçüncü kişilerle
ve firmalarla paylaşmasına da izin verebilmektedirler.
Eğer kullanıcı, reklam yayınlayan firmanın hedef kitle profiline uyuyor ise
Facebook, o reklamı kullanıcıyla paylaşmaktadır. Kullanıcılar ana sayfalarında Sponsorlu
başlığı altında bu reklamları görebilmektedirler. Sadece ABD’de yaşayanlar özel reklam
tercihlerini Facebook ile paylaşabilmektedir. Diğer ülkelerde, kullanıcıların ilgi alanları,
Facebook’ta yapılan faaliyetlere bağlı olarak öğrenilebilmektedir. Bu bağlamda çalışmanın
amacı henüz ilgi alanı tabanlı reklam iletilerini kullanmaya başlamayan Facebook’un, Türk
kadın kullanıcılara ne tür reklamları gösterdiğidir. Çalışma, destek talebinde bulunulan
ve katılmayı kabul eden kadın Facebook kullanıcılarının yardımıyla gerçekleştirilmiştir.
Kadına yönelik reklamların en çok paylaşıldığı düşünülen 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nde
yapılan çalışmada kadınlara yönlendirilen reklamlar irdelenmiştir.
Keywords:
Facebook, Internet
Ads, Target Audience,
Woman.
Abstract
Social networks can create groups, express their ideas and share personal
information. By creating profiles, individuals share their personal information on the
Facebook and with custom settings.
If the customer fits the target audience profile of the business organization,
Facebook shares the ad with the customer. Customers are able to see these ads under the
title of Sponsored. Only those who live in USA can share their personalized ad preferences
with Facebook. In other countries, fields of interests of the customers can be learned
through their activities on Facebook. In this regard, the aim of the study is to find out what
kind of ads Facebook, shows to Turkish women audience. This study was conducted with
the help of women Facebook users who volunteered to support and participate. The study
which took place on 8th March, which is celebrated as the International Women’s Day
and on which day it’s thought that ads intended for women audience are shared most, the
advertisements indented for women audience were examined.
Facebook’ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın
Giriş
Yaygın bir biçimde sanayi devriminden sonra üçüncü devrim olarak görülen yeni
iletişim teknolojilerindeki (Toffler, 1981) hızlı değişim ile toplumsal iletişim biçimlerinde
de önemli farklılıklar ortaya çıkmıştır. 1970’lerde başlayan internet kullanımı ile yeni
iletişim ortamlarının işlerlik kazanması her kesimden kişiyi ilgilendirecek noktalara
ulaşmıştır.
Yeni iletişim teknolojileri ile birlikte bilgi akışının gerçekleştirilebileceği yeni
ortamlar oluşmuştur. Geleneksel iletişim araçlarının geliştirilmiş ve dönüşüme uğramış
hali olan bu yeni iletişim ortamlarına bilindiği üzere genel olarak yeni medya denmektedir.
İnternet olarak da bilinen bu yeni medya Underwood’un da değindiği gibi özellikle
etkileşimli ve hiper-metinsellik özellikleriyle tercih edilmektedir (2002:130). İnternetin,
zamanla kullanıcı tabanlı olması, kitleleri bir araya getirmesi ve etkileşimi arttırması
toplumsal açıdan önem taşımaktadır. Pavlik (1998), kullanıcının daha fazla kontrol ve
seçim olanaklarına sahip olmasının, medya tüketicisi için yeni ve eski medya arasındaki
temel farklar olduğunu dile getirmektedir (aktaran Macmillan, 2006:208).
İnternet, sahip olduğu özellikler ile geleneksel/sıradan ilişki ve eylem biçimlerinin
temelini oluşturmaktadır. Ayrıca internet, yüz yüze iletişim biçimlerinin zamansal ve
mekânsal zorunluluğunu ortadan kaldırarak geleneksel iletişim sürecine etkileşim
olanaklarını da eklemiştir. Bu dönüşüm, sanal toplumsal eylemlere alternatif oluşturan
yeni bir iletişim biçimini de mümkün kılmıştır. Bu bağlamda sanal ortamda gerçekleşen
eylemler gündelik yaşamdaki diğer kitle iletişim araçlarının (radyo, televizyon, gazete v.b)
yerini almış, onları birleştirmiş ve böylelikle hayatın parçası haline gelmiştir (Binark vd.,
2007:5). Bu açıdan ele alındığında internet (ya da yeni medya), toplumun davranışlarını
etkilemesi açısından ayrı bir önem taşımaktadır (Kirschenbaum, 2004:99).
Teknoloji ilerledikçe bu ortamlarla uyumlu çalışabilen çeşitli uygulamalar ile
çevrim içi yapılabilecek eylemler artmış ve tüm bu eylemler birbirlerine daha çok
bağlantılı hale gelmiştir. Bu durum bilgi/veri aktarımının yanı sıra internetle birlikte
kullanılan uygulamaların hem kişisel hem de ticari olarak çevrim içi etkileşimde önemli
bir rol oynadığını da göstermektedir (Mislove vd., 2007:31). Bu bağlamda internet, yeni
bir medya olmanın yanında, ticari alanda da yeniliğin temsilcisi olarak görülmekte ve
yeni bir pazarlama ortamı da sunmaktadır. İnternette pazarlama ise çevrim içi mağazalar
aracılığı ile gerçekleşmektedir. Bu mağazalar ile satış amacı taşıyan firmalar, tüketiciyi
çekebilmek için internet ortamında da çeşitli niteliklerde reklamlar yayınlamaktadır.
Diğer ortamlarda olduğu gibi internet reklamlarının da ana hedef kitlesinin kadın olduğu
düşünülen çalışmada bu sorun Facebook reklamları üzerinden araştırılmaya çalışılmıştır.
Bu bağlamda çalışma Facebook’un kadın kullanıcılara gösterdiği reklamları ortaya
koyma amacını taşımaktadır.
İnternet, Çevrim İçi Pazarlama ve Tüketici
İnternet teknolojilerinde yaşanan gelişmeler dijital pazarlamanın ortaya çıkmasına
neden olmuştur. Bu pazarlama iletişiminde önemli olan farklı kanalların nasıl yönetileceği
ve firmaya/markaya nasıl değer ekleneceğidir (Chaffey, 2010:187).
138 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak
Pazarlama iletişimi açısından internetin güçlü ve eşsiz nitelikte bir platform
oluşturduğu görülmektedir (Başfırıncı, 2008:55). Mal ve hizmetlerin pazarlama
işlemlerinin internet ortamında gerçekleştirilmesi, ses, görüntü ve yazılı metnin eş
zamanlı ve geleneksel araçlara göre daha hızlı, güvenli ve düşük maliyetle yapılabilmesi
firmalar için önem taşımaktadır. Bu nedenle sadece büyük firmalar için değil küçük ölçekli
firmalar ya da bireysel satıcılar için de internetten pazarlama ideal bir yöntemdir. Firmalar
hedef kitlelerine internetin her alanından ulaşırken, fiziksel mağazalarla yetinmeyen ya
da fiziksel mağazaların erişemediği tüketiciler, internet ortamında/çevrim içi alışverişi
tercih etmektedirler. Ayrıca tüketiciler bu sayede dünyanın herhangi bir bölgesinde pazara
giren ürün hakkında bilgi sahibi olabilmekte, rekabet ve ucuz maliyet sayesinde düşük
fiyatlı ve kaliteli ürünlere erişebilmektedirler.
Yapılan araştırmalarda, günümüzde 10 milyon olan internetten alışveriş yapan
kişi sayısının 2016 yılında 16 milyona ulaşacağı tahmin edilmektedir. Türkiye’de yıllık
kişi başına düşen çevrim içi harcamanın tutarı yaklaşık 182 Avro’dur. İnternet üzerinden
yapılan ticaretin Türkiye’de bu denli büyük olmasının sebebi ise sayısı 5000’i geçen
e-ticaret siteleridir (İHA, 2014). Bu büyük rakam sonucunda tüketicilerin çoğunluğunun
çevrim içi alışverişe yöneldiği açıktır.
Grafik 1: Türkiye’de çevrim içi alışveriş arama sıklığı
(Türkiye E-Ticaret Raporu 2013, www.teknolojidefteri.com, 24.05.2014).
Türkiye’de en çok çevrim içi alışveriş yapılan sektörler elektronik ve tekstildir.
Ayakkabı, aksesuar, bilet ve seyahat ürünleri de tercih edilen ürünler arasında yer
almaktadır. Çevrim içi alışverişi en çok tercih eden şehirler ise İstanbul, Ankara, İzmir,
Bursa, Antalya ve Adana’dır (www.bkm.com.tr/istatistik/, www.teknolojidefteri.com).
Sayı 40 /Bahar 2015
139
Facebook’ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın
Grafik 2: Türkiye’de çevrim içi alışveriş yapılan sektörler1
(Türkiye İnternet Ekosistem Raporu, www.webrazzi.com, 24.05.2014)
Yukarıda yer alan verilere göre Türkiye pazarındaki markaların %49’u, çevrim içi
alışveriş mağazası açmıştır. Çok sayıda markanın e-ticaret sitesinin olması, tüketicilerin
alışveriş seçeneğini artırdığından çevrim içi alışverişte kişi başına düşen toplam harcama
miktarı da artmıştır.
Bu nedenle firmaların internet üzerinden yayınlandıkları reklamların payı da
yükselmektedir. Dünyada 43 ülkede dijital pazarlama iletişimi endüstrisinin gelişmesi için
faaliyet gösteren IAB’nin (Interactive Advertising Bureau) Türkiye’de gerçekleştirdiği
çalışmaya göre -IAB Türkiye 2013 tahmini- dijital reklam yatırımları aşağıdaki gibidir:
Tablo 1: Türkiye İnternet Reklam Yatırımları Oranları
(www.eticaretmag.com, 24.05.2014).
Bu bağlamda internet, markaların da sınırsız bir şekilde var olabileceği bir platform
sunmaktadır. Bu ortamda markalar müşterilerine ve potansiyel müşterilerine yönelik
geniş pazarlama iletişimi faaliyetleri yürütebilmektedir. Bu durum tüketicilerin geleneksel
alışkanlıklarını da değiştirerek, yeni ortama uygun bir biçime dönüştürmüştür. Hizmet ya
1 Masterindex raporundaki araştırma Aralık 2012 yılında yapılmıştır.
140 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak
da ürünü almadan önce, bilgi toplama ihtiyacında olan tüketici için internet, zaman ve
paradan tasarruf sağlayan bir bilgi kanalı olmuştur.
Tüketiciler için bilgi aramanın amacı ise karar vermeyi kolaylaştırmaktır ve çevrim
içi elde edilen bilgi (Bei vd., 2004:463-465), dolaylı da olsa internet üzerinden alışverişi
artırmıştır.
İnternet kullanıcılarının yani dolaylı olarak tüketicilerin oluşturduğu içerikler,
düşünceler, deneyimler ve geri bildirimler internet ortamında yayılmaktadır. Bu içerikler
müşteri desteği sağlamak amacı ile firmalar tarafından kullanılmakta, çevrim içi forumlar
ile tüketici desteği de sağlanmaktadır (Foux, 2006:38-39). İnternetin sağladığı en temel
avantaj ise kurumların hedef kitle hakkında bilgi sahibi olmalarıdır (Ülger, 2003:204206). Bu bağlamda internet aynı anda tüketicinin tüketici ile, tüketicinin firmalar ile,
firmaların tüketici ile iletişim kurmasına imkan vermektedir (Mangold & Faulds, 2009).
Bu sınırsızlık her ne kadar güven sorununa neden olsa da firmaların hedef kitleleriyle
ilişkilerinde önemli bir yer tutmaktadır (Peltekoğlu, 2001:276-278).
Yapılan araştırmalar internet kullanan her dört kişiden birinin çevrim içi alışveriş
yaptığını göstermektedir. Türkiye’de internetten alışveriş yapanların %61,5’i erkek,
%38,5’i kadındır. Bu farkın nedeni ise Türkiye’de bilgisayar ve internet kullanım
oranlarının 16-74 yaş grubundaki erkeklerde %60,2 kadınlarda ise %39,8 olmasıdır.
İnternet kullanımı tüm yaş gruplarında erkeklerde daha yüksektir. İnternet kullanan
bireylerin internet üzerinden kişisel kullanım amacıyla mal veya hizmet siparişi verme
ya da satın alma oranı ise %24,1’dir. 2012 yılı Nisan ile 2013 yılı Mart aylarını kapsayan
on iki aylık dönemde internet üzerinden alışveriş yapan bireylerin %48,6’sı giyim ve spor
malzemesi, %25,8’i elektronik araç, %25,6’sı ev eşyası, %20’si seyahat ile ilgili diğer
faaliyetler (konaklama hariç), %15,9’u kitap, dergi, gazete (e-kitap dahil), %15,7’si gıda
maddeleri ile günlük gereksinimler almıştır. Ürün tercihlerine bakıldığında erkeklerin
daha çok cep telefonu ve aksesuarlarını, kadınların ise giysi satın aldığını görülmektedir
(www.mediacatonline.com, www.die.gov.tr).
Grafik 3: Mikro Hedef Kitleler Araştırması
(Mediacat Mayıs 2014, www.mediacatonline.com, 20.04.2014)
Sayı 40 /Bahar 2015
141
Facebook’ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın
Bu veriler, yeni ilişkiler ağı ve değerler sistemi yaratması nedeni ile bireylerin
internete yönelmeleri ve sıklıkla internet kullanmalarının sonucu olarak toplumun sahip
olduğu alışkanlık ve değerler sisteminin de değiştiğini göstermektedir. Bu açıdan ele
alındığında yeni bir ortam sunan internet, özellikle bireylerin toplumsallaşma sürecinde
gün geçtikçe daha fazla ön plana çıkmakta ve bir ihtiyaçmış gibi yansıtılmaktadır.
İnternet ortamında yer alan sayfalar sayesinde, gündelik yaşamın rutinlerinin dışında,
özel faaliyetler de basit ve ucuz bir şekilde bu ortamlarda gerçekleştirilmektedir.
İnternetin en çok ilgi gören ortamı olan sosyal medya ise sürekli güncellenebilmesi,
çoklu kullanıma açık olması ve paylaşıma olanak tanıması açısından kullanıcılar için
ideal bir alan sunmaktadır. Sosyal medya tanımına uyan ortamlar da altı başlık altında
toplanabilmektedir. Bunlar, işbirliği projeleri (collaborative projects), bloglar (blogs),
içerik siteleri (content communities), sosyal paylaşım ağları (social networking sites),
sanal oyun dünyaları (virtual game worlds) ve sanal sosyal dünyalar (virtual social
worlds) olarak gruplandırılmıştır (Kaplan ve Haenlein, 2010:62-64).
Sosyal medyanın en çok tercih edileni olan Sosyal Paylaşım Ağları, üyelerin
oluşturdukları profillerle diğer üyelerle bağlantı kurmak için birbirlerini eklemesini ve
görmesini, iletişim kurmasını sağlayan, web tabanlı servisler olarak tanımlanmaktadır
(Vural ve Bat, 2010:3352). Sosyal paylaşım ağları, basit olarak dünya genelindeki
bilgisayar ağlarını ve kurumsal bilgisayar sistemlerini birbirine bağlayan internet
teknolojilerinin gelişmesiyle bireyleri buluşturan iletişim ağları olarak da bilinmektedir
(Toprak, 2009:28). Basit ve çok yönlü özellikleri nedeni ile bu paylaşım ağları standart
internet kullanıcılarının sıklıkla ziyaret ettikleri, kendileri paylaşımda bulunmasalar dahi
bağlantılı oldukları üyelerin paylaşımlarını takip ettikleri bir ortam durumuna gelmiştir.
Kullanıcıyı, dolayısıyla tüketiciyi aktif bir şekilde konumlandıran bu ağlarda, bilgiye
ulaşmadaki hız ve tüketicilerin birbirleri ile olan etkileşimi pazarlama iletişimi sürecinde
göz ardı edilemeyecek bir durum olarak markaların/firmaların karşısına çıkmıştır.
Kullanıcıların sosyal ağlardaki davranışlarının genellikle tüketime yönelik olduğunu
belirten Heinonen (2011)’e göre sosyal ağlar, zaman ve kişisel enerjiden tasarruf sağlayan
tamamlayıcı bir kanal oluşturmaktadır. Ayrıca Heinonen, sosyal medya aktivitelerinin
hizmet ya da ürünü satın almadan önce, bireylerin bilgi toplama ihtiyaçlarına cevap
bulmaya yönelik olduğu görüşündedir.
Başlarda daha çok tüketicilerin faaliyet gösterdiği sosyal ağlar, zamanla potansiyel
müşterilerine ulaşmak isteyen markaların da bulunması gerekli bir alan haline gelmiştir.
Çünkü sosyal ağlar tüketici ile markaların anlık etkileşim kurabilmelerine olanak
sağlamaktadır. Bu sebeple sosyal ağlarda yer almak artık her markanın yapması gereken
bir pazarlama iletişimi faaliyeti olarak görülmektedir. Çünkü bu ortamlar, çevrim içi
müşterileri yakalamakta kullanılması zorunlu görülen bir alan niteliğindedir. Bu ağların
başarılı yönetimi tüketicide markaya karşı olumlu düşünceler oluşturmaktadır. Bu
bağlamda artık sosyal ağlar, bütün markaların vazgeçemeyeceği bir alan olarak sanal
ortamda yer almaktadır.
Kullanıcıların, diğer kullanıcılarla iletişim kurmasını ve çeşitli paylaşımlarda
142 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak
bulunabilmesini amaçlayan Facebook, en popüler sosyal paylaşım ağıdır. Bu bağlamda,
birçok araştırmaya konu olmakla birlikte, sahip olduğu kullanıcı sayısı ile hem küçük
girişimcilerin hem de mevcut firmaların ilgisini çekmektedir. Böylelikle Facebook,
küreselleşme ile birlikte yeni pazarlama yöntemlerinin de uygulanabileceği bir ortama
dönüşmüştür.
Reklam İletim Ortamı Olarak Facebook
Sosyal paylaşım ağlarının ilki olan “classmates.com” 1995 yılında eski sınıf
arkadaşlarının bulunması amacıyla ABD’de kurulmuş ve 10 yılda 40 milyon kullanıcıya
ulaşmıştır. IRC, ICQ, Sosyomat ve Yonja’nın yanı sıra Sixdegrees (1997), LiveJournal
(1998), FriendSter (2003), LinkedIn (2003), MySpace (2003), Xing (2003), Facebook
(2004), ve Twitter (2006) sanal ortamda sosyalleşmenin büyük hız kazanmasında etkili
olan sosyal ağlardandır.
Alexa istatistiklerine göre Facebook, dünyanın en fazla ziyaret edilen 2. sitesidir
(ilk sırada “google.com” bulunmaktadır). Bunun yanı sıra; Afganistan, Azerbaycan,
Bangladeş, Mısır, Sırbistan, Porto Riko, Tunus gibi ülkelerin birinci; ABD, Almanya,
Arjantin, Avustralya, Brezilya, Norveç, Panama, Polonya, Tayland, Türkiye’nin
ikinci; Danimarka, Fransa, Kanada, Güney Afrika, İngiltere, İsviçre ve İsveç’in ise
üçüncü en fazla ziyaret edilen sitesidir. Toplamda 1,19 milyar aktif kullanıcıya ulaşmış
olan Facebook’un -büyüme oranı çalışmalarına göre- 2015 yılına girildiğinde yaklaşık 1,4
milyar aktif kullanıcıya sahip olması beklenmektedir (www.sosyalmedya.co, www.alexa.
com).
Facebook sitesinin diğer sosyal paylaşım ağlarına oranla daha fazla tercih edilme
nedenlerinin başında siteye kullanıcılar tarafından veri girişi yapılabilmesi gelmektedir.
Kullanıcılar, sayfa üzerindeki akışları takip ederken aynı zamanda Facebook’un sunduğu
uygulamalardan faydalanabilmektedir. Kullanıcılar da oluşturdukları içeriklerle işlerine
yarayan uygulamaları kullanabilmektedir.
Kullanıcılar, hem sosyal yaşantılarına dair işleri buradan takip edebilmekte hem de
birçok sitede gezinmek yerine Facebook üzerinden yapılan paylaşımlar sayesinde güncel
bilgilere, videolara vs. ulaşabilmektedir. Bu nedenle kullanıcılar eş zamanlı olarak başka
bir işle meşgul olsalar dahi, Facebook sayfalarını takip etmeye devam edebilmektedir.
Araştırmacıların birçoğu Facebook kullanımını 21. yüzyılın bağımlılığı olarak
nitelendirmektedir (Parsons, 2010). Çünkü Facebook sanal ile gerçeği birleştirerek
gündelik yaşam pratiklerinin sanal uzama taşınmasını olanaklı hale getirmiştir (Binark
vd., 2009:158).
Teknik açıdan değerlendirildiğinde Facebook, başarılı bir Web 2.0 uygulamasıdır.
Site ilk olarak üyelerin birbiriyle iletişim kurması için tasarlamış olsa da son yıllarda bu
amacının çok üstüne çıkmıştır. Facebook posta gönderme, anında mesajlaşma, fotoğraf,
müzik ve video paylaşma hizmetlerinin yanı sıra, yaklaşık bir milyon farklı kişi tarafından
geliştirilen 300.000’den fazla uygulamaya erişim sağlamaktadır. Kullanıcılar sayfadan
Sayı 40 /Bahar 2015
143
Facebook’ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın
ayrılmadan Amazon internet sitesinden alışveriş yapabilmekte, OCLC’nin WorldCat
kataloğunu tarayabilmekte, kullandıkları diğer sosyal ağlar (örneğin, Linkedin, Instagram)
ve paylaşım siteleriyle (Slideshare) bağlantı sağlayabilmekte ve gönderdikleri iletileri
aynı anda diğer sosyal ağlarda ve Twitter gibi mikro-günlük (microblogs) sitelerinde ya
da tam tersi biçimde yayımlayabilmektedirler (Tonta, 2009:745).
Facebook Applications (Facebook Uygulamaları) adı altında çeşitli hizmetler
sunan Facebook, 2007 yılında başlattığı Marketplace (Facebook Pazarı) uygulaması
ile kullanıcıların satmak istedikleri ürünlere yönelik ücretsiz reklamlar da yayınlamaya
başlamıştır. Bu uygulama ile satılık eşyalar, kiralık/satılık evler, iş ilanları ve diğerleri
olmak üzere bir market ortamı yaratılmış ve burada kullanıcıların birbirleriyle alışveriş
yapmasına olanak sağlanmıştır (www.tr.wikipedia.org/wiki).
Bu uygulamanın ardından çok sayıda üyenin ve üyelere dair kişisel bilgilerin de
kolayca erişilebilir olması ticari alanda Facebook’u ilgi çekici kılmıştır. Bu sanal ortamda
özellikle reklamlar aracılığıyla hesabı bulunan bireylerin profillerine yazdıkları bilgiler
ışığında hedef kitlenin belirlenmesi ile ticari amaçlı çalışmalar yapılabilmiştir. Bu
bağlamda Facebook, özellikle e-ticaret siteleri olan firmalar için yeni bir alan yaratmıştır.
Facebook kullanıcılarının yaş, coğrafi, bölge, meslek ve eğitim durumları,
beğendikleri ve üye oldukları sayfalar gibi üyelik bilgileri, firmalar tarafından hedef
kitlelerine ulaşabilmek için kullanılmaktadır. İsteyen herkesin bir profil oluşturarak üye
olabildiği Facebook sayesinde kişi ya da firmalar ürünlerini sergileyebilmektedir. Bu
bağlamda Facebook, sosyal medya pazarlamasıyla uğraşanların ilki haline gelmiştir.
Grafik 4: Sosyal ağlarda tercih edilen pazarlama ortamları
(www.sosyalmedya.co, 24.05.2014).
144 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak
Ayrıca Facebook’un, ürünlerini site üzerinden pazarlamak isteyenlerden yasal izin
belgesi göstermesini istemesi ve bazı sayfaların 18 yaşından küçük kullanıcılar tarafından
da görüntülenemiyor olması en çok tercih edilme sebepleri arasında yer almaktadır.
Facebook’ta Reklamın Hedef Kitlesi Kadın
Toplumsal cinsiyet yaklaşımına göre reklam iletilerinde erkek daha özgür ve
baskın, kadın ise erkeğe bağlı, güzel/bakımlı olması gereken ve ev işi yapan bireyler
olarak tanıtılmaktadır. Bu yaklaşıma bağlı olarak da pazarlama stratejilerinde firmalar
ürünlerine göre -kadın ve erkeğin rolleri ve sorumluluklarına da dikkate alarak- hedef
kitlelerini belirlemektedir. Micheal Jaffe ise bu klasik anlayışların tersine internet
üzerinden gerçekleştirilen iletişim biçiminde kadına, engellerinden kurtulma ve dayatılan
kalıpların dışında kendini yeniden tanımlama imkânı verildiğini dile getirmektedir (akt.
Kaypakoğlu, 2004:87).
Ancak genel olarak değerlendirildiğinde özellikle Türkiye gibi ataerkil düzenin
devam ettiği toplumlarda, bireylerin içinde yaşadığı ortamın sosyalleşme biçimlerine
uygun roller üstlendikleri açıktır. Türkiye’de nesne konumuna getirilmiş olan kadın,
zamanının büyük bölümünü -çalışıyor olsa dahi- kadın işi olarak tanımlanan (ev işleri, çocuk
bakımı, alışveriş, aşırı bilgi ve güç gerektirmeyen iş kolları vb.) alanlarda harcamaktadır.
Bu işleri yaparken kadının belki de en çok keyif aldığı (!) iş ise alışveriştir. Evin / evde
yaşayanların ihtiyaçlarını almak, eksikleri gidermek, bunu yaparken ekonomik olmak,
pazar-market gezip en uygun fiyatı bulmak bu bağlamda kadının görevi olduğu kadar aynı
zamanda temel amaç ve kaygılarındadır. Ayrıca stresten uzaklaşmak ve psikolojik olarak
rahatlamak için de kadınların alışverişe yöneldikleri dile getirilmektedir. Bunlarla birlikte
tüketim, Değirmenci’nin de belirttiği gibi, bireylere zenginlik anlamında dayatıldığından
kadınlar her geçen gün, tüketimin hem öznesi hem de nesnesi durumuna getirilmektedir
(2003). Yaratılan bu tüketim isteği özellikle kitle iletişim araçlarında yayınlanan
reklamlar ile daha çok arttırılmakta ve bireyde “ihtiyaç var” hissine dönüştürülmektedir.
Böylelikle tüketim neredeyse bir yaşam felsefesi haline getirilmekte, firmalar pazarlama
stratejileriyle bireyleri tüketimi artırmaları yönünde etkilemektedir.
İnternet kullanıcı sayısı 37 milyon civarında olan Türkiye’de kullanıcılar
günde ortalama 2 saat 32 dakikasını sosyal medyada geçirmektedir. Toplam internet
kullanıcılarının %93-94′nün Facebook hesabı bulunduğu ve her gün 19 milyon kişinin
Facebook’a girdiği göz önüne alındığında internet kullanıcılarının büyük çoğunluğunun
zamanını Facebook’ta harcadığı ortaya çıkmaktadır. Sahte hesaplar dahil 36 milyon
aktif hesap bulunan Facebook’ta aylık aktif kullanıcı sayısı da 33 milyondur (www.
etonpreneurs.com, www.dijitalajanslar.com). Bu kullanıcıların büyük çoğunluğunu ise
(internet kullanımı tüm yaş gruplarında erkeklerde daha yüksek olduğu verisiyle doğru
orantılı olarak) erkekler oluşturmaktadır.
Sayı 40 /Bahar 2015
145
Facebook’ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın
Grafik 5: Türkiye’de bulunan Facebook kullanıcılarının cinsiyet dağılımı 2
(Türkiye İnternet Ekosistem Raporu, www.webrazzi.com, 24.05.2014).
Daha önce de değinildiği gibi erkek kullanıcılar internet üzerinden (daha çok
bilgisayar donanımı, cep telefonu ve aksesuarları gibi) detaylı ürün bilgisi ve fiyat
araştırması gerektiren ürünleri satın almaktadırlar. Bu nedenle de satın alma eylemlerini
uzun zamanda gerçekleştirmekte ve reklamlardan kolay etkilenmemektedirler. Kadınlar
ise “ideal kadın” niteliğine sahip olabilmek için giysi ve güzellik ürünü gibi daha
ucuz ve kolay satın alınabilen ürünlere yöneldiklerinden reklamlardan daha kolay
etkilenebilmektedirler. Bu nedenle kadın, her alanda olduğu gibi sosyal ağlarda da
reklamın hem öznesi hem de nesnesi olarak değerlendirilmektedir.
Bu bağlamda erkek internet ve Facebook kullanıcılarının oranının fazla olmasına
karşın tüm ortamlarda olduğu gibi Facebook’ta da hedef tüketici kadındır. Daha önce de
belirtildiği gibi Facebook, ABD dışında kullanıcıların ilgi alanlarını, onların beğendiği
sayfalar ve paylaşımlar sayesinde öğrenebilmektedir.
Facebook Türkiye Pazarı Müdürü Fırat Dirik ise Türkiye’de kullandıkları hedef
belirleme yöntemlerine bazı örnekler vermiştir (www.campaigntr.com):
• İstanbul’da kadınlara yönelik bir fitness salonu: 18 yaşın üzerindeki, İstanbul’da
yaşayan ve fitness ve sağlık ile ilgilenen kadınlar
Potansiyel hedef kitlesi: 720.000
2 Veriler 2013 Kasım ayına aittir.
146 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak
• Tokat’taki kozmetik perakendecisi: Tokat’ta yaşayan, 16-25 yaş aralığındaki ve
makyajla ilgilenen kadınlar
Potansiyel hedef kitlesi: 3.000
• Ulusal, moda perakendecisi (kadın kıyafetleri): “Moda” ve “alışveriş” ile
ilgilenen, Türkiye’nin dört bir yanındaki, her yaştan kadın
Potansiyel hedef kitlesi: 8.4 milyon
Bu örneklerden de anlaşılacağı üzere, firmalar Facebook’ta yayınlanabilecek
özellikte bir reklam oluşturmakta ve ulaşmak istediği hedef kitle türünü seçmektedir.
Facebook ise belirtilen hedef kitlenin içinde olan kullanıcılara o reklamı göstermektedir.
Facebook, hangi reklamların gösterileceğine karar vermek için aşağıdaki verileri
kullanmaktadır (www.facebook.com):
• Kullanıcının, Facebook’ta paylaştığı bilgiler (örneğin; Beğendiğiniz Sayfalar),
• Facebook hesabında yer alan kullanıcı ilgili diğer bilgiler (örneğin; yaş, cinsiyet,
konum, Facebook’a erişirken kullanılan cihazlar),
• Reklam verenlerin ve pazarlama ortaklarının Facebook ile paylaştığı kullanıcı
ile ilgili zaten sahip oldukları (e-posta adresi gibi) bilgiler.
Bu bağlamda Facebook’a göre kullanıcıların reklam tercihleri, Facebook üzerinden
paylaşılan bilgilere, beğenilen ve/veya etkileşimde bulunulan sayfalara, tıklanan
reklamlara, kullanılan uygulamalara ve internet siteleri ile veri sağlayıcılarının ve reklam
verenlerin paylaştığı bilgilere dayanmaktadır. Facebook ve firmalar, kullanıcı için faydalı
olduğunu ileri sürdükleri reklamları göstermek için çerezler, piksel etiketleri ve yerel
bellek gibi teknolojileri de kullanmaktadır. Yani bir reklam veren, kullanıcının (çerezler
sayesinde ürününün internet sitesinden satın alınmadan önce) ürününün reklamını
Facebook’ta görüp görmediğini anlayabilmektedir (www.facebook.com).
Bu veriler doğrultusunda, Facebook Türkiye Pazarı’nda kullanılan hedef belirleme
yöntemleri bağlamında Facebook’un, Türk kadın kullanıcılara hangi sektörlerden ne
tür reklamların gösterildiğini ortaya koymayı hedefleyen çalışma için çeşitli Facebook
sayfalarından iletilen mesajla kadın kullanıcılardan bir hafta boyunca destek talebinde
bulunulmuştur.
Kadınlar Günü’nün Cumartesi’ye denk gelmesi ve Sponsorlu başlığının mobil
cihazlardan görünemiyor olması nedeni ile çalışmaya destek vermek isteyen kullanıcıların
bazıları ihtiyaç duyulan verileri elde edememiştir. Bu nedenle 8 Mart Dünya Kadınlar
Günü’nde gerçekleştirilen çalışmaya 20-35 yaş aralığında olan 13 kullanıcı destek
verebilmiştir. Katılımcılar, Facebook sayfalarında, Sponsorlu başlığı altında açılan
pencerenin ekran görüntülerini kaydetmişlerdir. Ancak bu Facebook hesaplarından 3
tanesinin sahte hesap olduğu anlaşıldığı için 10 katılımcının verileri değerlendirmeye
alınmıştır.
Sayı 40 /Bahar 2015
147
Facebook’ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın
Katılımcılar, 1 lise mezunu, 3 üniversite öğrencisi, 6 lisans ve lisans üstü eğitim
düzeyinde olan kadın Facebook kullanıcısından oluşmaktadır. Öğrencilerin dışında kalan
7 katılımcı özel sektörde meslek sahibidir.
Çalışma için Masterindex’in Türkiye’de Çevrimiçi Alışveriş Yapılan Sektörler
Raporu’nda yer alan başlıklara, ihtiyaç duyulan başlıklar (gıda - mekan - marka - ünlü
kişi-spor malzemeleri - temizlik ürünü - erkeklere yönelik ürün) eklenmiştir. Buna göre
paylaşılan toplam reklam ileti sayısı 101’dir.
Bu reklamlardan 2 tanesi sakalı çıkmayan erkekler içindir. Bu reklam bir erkek
görseli ile paylaşılmıştır. Takı/aksesuar reklam paylaşımlarında yüzük bulunurken
aynı markanın hediye başlığına konumlandırılan reklamı tespihtir. Elektronik başlığı
altında yer alan iki ürün ise navigasyon cihazıdır. Reklamın görselinde direksiyon tutan
erkek eli yer almaktadır. 3 reklam ise Kadınlar Günü’ne Özel iletisi ile verilmiştir. Bu
reklamlardan 2 tanesi kişisel bakım ürünü olmasına karşın 3. reklam bir kadın görseli
eşliğinde boya firması tarafından verilmiştir. Reklamların diğer dağılımları ise aşağıdaki
tabloda gösterilmiştir:
Tablo 2: Facebook’ta kadınlara yönelik reklamların sektörlere göre dağılımı
Tabloya bakıldığında, kadını hedef alan paylaşımların en çok marka, firma ya da
ünlü kişi tanıtımına yönelik olduğu dikkat çekmektedir. Firmalar bu reklamlar ile merak
uyandırarak kullanıcıları kendi sayfalarına çekmeyi amaçlamaktadır. İkinci sırada yer
148 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak
alan sağlık/diyet reklamları ise kilo verme üzerinedir. Ünlü kullanımına da yer verilen
bu reklamlarda kısa sürede ideal görüntüye ulaşmanın formülünün verileceği iddiası
ile kullanıcılar yine reklam verenin sayfasına yönlendirmeye çalışılmaktadır. Üçüncü
sırada ise kozmetik / kişisel bakım / estetik ve giyim başlıkları yer almaktadır. Bu reklam
iletilerinde de kadınlar güzel ve zarif görünmeye davet edilmektedirler. Böylelikle ideal
kadın niteliğine sahip olmak amacını taşıyan kadınlar, bu sayfalara yönelmekte ve ürünleri
satın almaktadır.
Sonuç
Facebook üzerinden paylaşılan reklam iletilerinde amaç, kadın kullanıcıları reklam
verenin ana sayfasına çekmektir. Ayrıca bazı iletilerde ürünün fiyat bilgisi verilerek
kullanıcı hemen satın almaya davet edilmektedir. Bunun dışında iletilerin altında yer alan
beğen butonu ile firma takipçi sayısını artırarak daha çok kişiye ulaşmayı hedeflemektedir.
Yerel markalar (pastane, mobilya mağazası gibi) ve adı sık duyulmayan küçük firmalar da
burada reklam vererek bilinilirliklerini arttırmayı amaçlamaktadırlar.
Facebook özellikle küçük firmalar ve yerel markaların iletişim stratejileri için güçlü
bir platform niteliğindedir. Yaş, eğitim, meslek ve yaşanılan bölge bilgileri ile markaların
hedefledikleri kitlerle bağlantılarını sağlayan Facebook, geniş bir alanda hizmet
verebilmektedir. Ancak kullanıcı bilgilerinin tümünün paylaşılamıyor olması ve/veya
tüm bilgilere sahip olunamaması nedeni ile reklam iletilerinin genellikle aynı niteliklerde
olduğu yapılan çalışmada da dikkat çekmektedir.
İnternette ve dolayısı ile Facebook’ta erkek kullanıcıların kadınlardan daha fazla
olmasına karşın geleneksel pazarlama yaklaşımında kadının hedef olduğu ortadadır.
Çalışmada da görüldüğü gibi erkeklere özgü ürün satan firmalar kadını da hedef kitlelerine
almaktadırlar. Ayrıca, paylaşılan reklamlarda mesleğin ve eğitim düzeyinin dikkate
alınmadığı da önemli bir bulgudur. Bu bağlamda Facebook’un reklam paylaşımları ile
ilgili kullanıcıları bilgilendirdiği (!) sayfasında yer alan hedef kitle belirleme yöntemlerini
doğru bir biçimde kullanmadığı da ortaya konulmaktadır.
Çalışmadaki ilk dört başlığa bakıldığında ise geleneksel olarak kadın yine dış
görünüşe önem vermesi / güzel görünmesi gereken olarak konumlandırılmıştır. Bu
nedenle daha çok diyet ürünleri, kozmetik ve giyim sektörlerinden reklamların kadınları
hedef aldığı görülmektedir. “Facebook Reklamları, reklam verenlerin insanlara uygun
ve ilginç bulacakları reklamlar göstermelerine yardımcı olacak şekilde tasarlanmıştır.”
iletisi ile reklam sayfası hakkında açıklama yapan Facebook’un bu işlevini de yerine
getirmediği ortadadır. Paylaşılan reklamların çoğu basit hedef belirleme yöntemi (cinsiyetyaş) kullanılarak paylaşılmıştır.
Tüm kitle iletişim araçlarından aynı içerikteki reklam iletilerine hedef olan kadın
ne yazık ki kişisel nitelikleri göz ardı edilerek sadece toplumsal cinsiyet rollerine uygun
olduğu düşünülen iletilere maruz kalmaktadır. Ancak, çok geniş bir kitleye hitap eden
Facebook’un ilgi alanı tabanlı reklam iletilerini Türkiye’de de kullanmaya başladığında
bakımlı olmakla ve ev işleriyle sorumlu tutulan Türk kadınlarının da kişisel niteliklerine
uygun, gerçekten ilgi duydukları sektörden bilgi alabilmeleri mümkün olabilecektir.
Sayı 40 /Bahar 2015
149
Facebook’ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın
Kaynakça
Başfırıncı, Çiğdem, (2008). Bir Pazarlama İletişim Medyası Olarak Web Ortamında
İçerik Analizi Yapmanın Güçlükleri Ve Olası Çözüm Önerileri. İstanbul Üniversitesi
İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi,19 (61), s.52-71.
Bei, L., Chen, Y.I. E. ve Widdows, R., (2004). Consumers’ Online Information
Search Behavior and The Phenomenon of Search vs. Experience Products. Journal of
Family and Economic Issues, Vol.25, s.463- 465.
Binark, M., Toprak, A., Yıldırım, A., Aygül, E. ve Börekçi, S., (2007). Yeni Medya
Çalışmaları, Yeni Medya Çalışmaları, Der. Mutlu Binark, Dipnot Yayınları, Ankara.
Binark, M., Toprak, A., Yıldırım, A., Aygül, E. ve Börekçi, S., (2009). Toplumsal
Paylaşım Ağı Facebook: Görülüyorum Öyleyse Varım, Kalkedon Yayıncılık, İstanbul.
Chaffey, Dave, (2010). Applying Organisational Capability Models To Assess The
Maturity Of Digitalmarketing Governance. Journal of Marketing Management, 26(3-4),
s.187-196.). www.tandfonline.com.
Değirmenci, Emet, (2003). Toplumsal Ekoloji, Küreselleşme Kadına Ne Getirdi?
Kasım-Sayı 32 www.ekoloji.org/dergi/sayi3/02kuresel_kadin.pdf‎.
Foux, Graeme, (2006). Consumer-Generated Media: Get Your Customers İnvolved.
Brand Strategy,May, Issue 202, s.38, Trade Publication, http://ebscohost.com.
Kaplan, A.M. ve Haenlein, M. (2010). Users Of The World, Unite! “The challenges
and opportunities of Social Media”, Business Horizons, Volume 53:1, 59-68 Paris.
Heinonen, Kristina, (2011). Consumer Activity in Social Media: Managerial
Approaches To Consumers Social Media Behavior, Journal of Consumer Behaviour, 10
(6), s.356-364. Published online in Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com).
Kaypakoğlu, Serdar, (2004). Medyada Cinsiyet Stereotipleri Toplumsal Cinsiyet ve
İletişim, Naos Yayıncılık, İstanbul.
Kırschenbaum, Alan, (2004). Generic Sources of Disaster Communities: ASocial
Network Approach, International Journal of Sociology and Social Policy, Vol. 24, No.
10/11. http://www.nifv.nl/upload/179138_668_1168608934140Kischenbaum_I
Macmillan, J.Smith, (2006). Eploring Models of Interactivity from Multiple Research
Traditions Users Documents and Systems, Handbook of New Media: Socail Shaping and
Social Consequences of ICT’s. Editor
Lievrouw, Leah A, Livingstone, Sonia, Sage
Publisher, Los Angeles,http://online.sfsu.edu/ottsca/beca300/secure/mcmillan.pdf.
Mangold, W. G. ve Faulds, J. D., (2009). Social Media: The New Hybrid Element
Of The Promotion Mix. Bussiness Horizons 52, s.357-365 http://www.sciencedirect.com/
science/article/pii/S0007681309000329/52/4.
Mıslove, A., Marcon, M., Gummadı, K. P., Druschel, P. ve Bhattacharjee, B., (2007).
Measurement and Analysis of Online Social Networks, IMC’07: Proceedings of the 7th
150 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Yelda Özkoçak
ACM SIGCOMM, Conference on Internet Measurement, San Diego, California, http://
conferences.sigcomm.org/imc/2007/papers/imc170.pdf.
Pelteoğlu, B. Filiz, (2001). Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Yayınları, İstanbul.
Toffler, Alan, (1981). Üçüncü Dalga, Çev: Ali Seden, Altın Kitaplar, İstanbul.
Tonta, Yaşar, (2009). Dijital Yerliler, Sosyal Ağlar ve Kütüphanelerin Geleceği,
Türk Kütüphaneciliği 23, 4 (2009), s.742-768.
US Census Bureau, InternetWorldStats, Facebook, ITU Ocak 2014, http://
etonpreneurs.com/uploads/Global%20Social,%20Digital%20&%20Mobile%20
Statistics,%20Jan%202014.pdf (Erişim: 15.03.2014)
Underwood, Mick, (2002). Kamusal Alan Olarak İnternet, Cogito / Sayı 30 İnternet:
Üçüncü Devrim? s.120-142.
Ülger, Billur, (2003). İşletmelerde İletişim Ve Halkla İlişkiler The Big Business,
Der Yayınları, İstanbul.
Vural, Z. ve Bat, M. (2010). Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya, Ege
Üniversitesi İletişim Fakültesine Cilt:5 Sayı:20, Yaşar Üniversitesi, İzmir.
İnternet Kaynakları
http://www.alexa.com/topsites/countries (Erişim: 10.04.2014)
http://www.bkm.com.tr/istatistik (Erişim: 24.05.2014)
http://blog.reklam.com.tr/internet-reklam/turkiyenin-online-ticaretistatistikleri/2692 (Erişim: 22.05.2014)
http://www.campaigntr.com/2014/02/20/68209/facebook-turkiye
06.04.2014)
(Erişim:
http://www.die.gov.tr (Erişim: 12.03.2014)
http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullaniciistatistikleri-2014 (Erişim: 19.02.2014)
http://www.eticaretmag.com/turkiye-dijital-reklam-yatirimlari-raporu
(Erişim: 24.05.2014)
https://www.facebook.com/about/ads/?campaign_id=366925476690229 (Erişim:
06.04.2014)
https://www.facebook.com/help (Erişim: 06.04.2014)
http://www.iha.com.tr/sosyal-aglar-ile-internetten-kazancli-alisverisekonomi-301291 (Erişim: 22.05.2014)
http://www.mediacatonline.com/makale/internetten-en-cok-erkekler-alisverisyapiyor, (Erişim: 15.04.2014)
Sayı 40 /Bahar 2015
151
Facebook’ta Reklamların Hedef Kitlesi Kadın
http://sosyalmedya.co (Erişim: 18.03.2014)
http://teknolojidefteri.com/turkiye-e-ticaret-raporu-2013.html (Erişim: 24.05.2014)
http://tr.wikipedia.org/wiki/Facebook (Erişim: 18.03.2014)
http://www.webrazzi.com (Erişim: 24.05.2014)
152 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi