birincilik ödülü

Yarýna
bir ‘deðer’
býrak
TURÝZM SEKTÖRÜ
BÝRÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ
Mehmet Kemal Dedeman
Araþtýrma ve Geliþtirme
TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ
HAZIRLAYANLAR
PROF. DR. ALÝ ALP
TOBB EKONOMÝ VE TEKNOLOJÝ ÜNÝVERSÝTESÝ ÖÐRETÝM ÜYESÝ
BÝLKENT ÜNÝVERSÝTESÝ MÝSAFÝR ÖÐRETÝM ÜYESÝ
ÖÐR. GÖR. MUSTAFA SÝYAHHAN
BÝLKENT ÜNÝVERSÝTESÝ
TURÝZM VE OTELCÝLÝK MESLEK YÜKSEK OKULU ÖÐRETÝM ÜYESÝ
2007
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
ÖZET
Seyahat ve turizm endüstrisindeki geliþmeler turizm sektörünü dünyanýn en büyük ekonomik
sektörü konumuna getirmektedir. 1950’li yýllardan bu yana saðlanan istikrarlý büyüme turizmin
istihdam, yatýrýmlar ve ödemeler dengesine katkýlarýný en üst düzeylere taþýmýþtýr.
Zengin bir doða, tarih ve kültür mirasýna sahip olan ülkemizin bu kaynaklarýný turizm sektörünün
geliþtirilmesinde verimli þekilde kullanmasý baþta Kültür ve Turizm Bakanlýðý olmak üzere
çok sayýdaki kamu ve özel sektör kuruluþlarýnýn baþlýca hedefi olmuþtur. Bugüne kadar olan
uygulamalar sektörü, gerek turizm altyapýsý gerekse arz ve talep dengesinin oluþturulmasý
açýsýndan belirli bir geliþmiþlik düzeyine getirmiþtir. Ancak küreselleþme, bilgi ve iletiþim
teknolojilerindeki geliþmeler, deðiþen çevre koþullarý ve tüketici istek ve eðilimlerinde meydana
gelen deðiþiklikler turizmde tanýtým ve pazarlamanýn önemini artýrmýþtýr. Destinasyonlar
giderek hýz kazanan rekabet ortamýnda pazardaki konumlarýný koruyabilmek için yeni
yapýlanmalara gitmek zorunda kalmýþlardýr.
Geliþmiþ ülkelerin örgütlenme modelleri ve ülkemizde ekonominin farklý alanlarýnda baþarý
ile uygulanmakta olan baðýmsýz idari otoritelerin yapýlanmalarý dikkate alýnarak geliþtirilen
Türkiye Turizm Kurumu sözü edilen yeniden yapýlanma ihtiyacýna cevap verebilecek ve Türk
turizm ürününün sürdürülebilirliðini saðlayarak daha üst düzeylere taþýyabilecektir.
ANAHTAR KELÝMELER
Baðýmsýz idari otoriteler
Bilgi ve iletiþim teknolojisi
Bölgesel tanýtým
Çevre bilinci
Destinasyon
Destinasyon tanýtýmý
Halkla iliþkiler
Kamu ve özel kesim ortaklýðý
Markalaþma
Örgütlenme modelleri
Seçici Kurul yaklaþýmý
Sürdürülebilir geliþme
Tanýtým bütçeleri
Tanýtým ve Pazarlama
Yýllýk ihale yöntemi
Yönetiþim
1
MEHMET
KEMAL
DEDEMAN
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
ÖNSÖZ
Türk turizm sektörünün geliþen bilgi ve iletiþim teknolojisi ve deðiþen çevre koþullarýna uyum
saðlayabilmesi, dünya turizmindeki geliþme trendlerini, tüketicilerin seyahat tercihlerini, artan
rekabet koþullarýný doðru deðerlendirerek yeni stratejiler geliþtirmesi ve turizm tanýtýmý ve
pazarlamasýný sektörün gereksinimlerini karþýlayacak düzeylere taþýyabilmesi için örgüt
yapýsý, personel seçimi, idari kapasite ve karar mekanizmalarý açýsýndan tamamen farklý yeni
bir yapýlanma modeline ihtiyaç duyulmaktadýr. Söz konusu yeniden yapýlanma gerek kamu
kesiminde, gerekse özel sektör ve sivil toplum kuruluþlarý tarafýndan sýklýkla dile getirilmiþ
ancak yapýsal deðiþimi saðlayacak somut bir öneri henüz ortaya konamamýþtýr.
Bu çalýþmada dünya turizmindeki geliþmeler dikkate alýnarak Türk turizminin geçirmiþ olduðu
evreler, Kültür ve Turizm Bakanlýðý tarafýndan tanýtým ve pazarlamada uygulanan yöntemler,
uygulamada karþýlaþýlan darboðazlar ve kýsýtlar üzerinde durulmuþ, önerilen yeni modelde
sektörün çaðdaþ, etkin, rekabet edebilir bir yapýya kavuþturulmasý için gerekli görülen yapýsal
dönüþümün esaslarý açýklanmaya çalýþýlmýþtýr.
Türkiye için önerilen yeniden örgütlenme modelinde, ulusal ekonomimizin bankacýlýk, enerji,
sermaye piyasasý gibi sektörlerinde halen uygulanmakta olan Baðýmsýz Ýdari Otoritelerin
yapýlanmalarýna iliþkin model esas alýnmýþtýr.
Türkiye Turizm Kurumu adý altýnda, idari ve mali özerkliðe sahip ve çaðdaþ bir yapýda
oluþturulacak bu örgüt, sektör adýna her tür araþtýrmayý yapacak, ürün geliþtirmeden
destinasyon pazarlamasýna, imaj oluþturmadan ülke markasý yaratmaya kadar geniþ bir
yelpazede tanýtým ve pazarlama faaliyetlerini sürdürecektir. Turizmde geliþmiþ ülke modellerinde
olduðu gibi turizm planlamasý, eðitimi, iþletmelerin denetimi, altyapý yatýrýmlarýnýn geliþtirilmesi
ve benzeri iþlevler Bakanlýk bünyesinde kalacak, kurulacak örgüt münhasýran turizm tanýtmý
ve pazarlamasýndan sorumlu olacaktýr. Yeni örgütlenme modeline iliþkin Kanun Tasarýsý
Taslaðý da bu çalýþmanýn ekinde verilmektedir.
Prof. Dr. Ali ALP
Mustafa SÝYAHHAN
2
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
ÝÇÝNDEKÝLER
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Dünya Turizmindeki Geliþmeler ve Trendler
1.1. 2006 Yýlýna Kýsa Bir Bakýþ
1.2. Uzun Vadeli Geliþme Trendleri
Türkiye’nin Turizm Sektöründeki Serüveni
Türk Turizm Ürününün Tanýtýmý Nasýl Yapýlýyor?
3.1. Sorumlu Kurum
3.2. Pazar Ülkelerdeki Örgütlenme
3.3. Yýllar Ýtibariyle Dýþ tanýtým Bütçeleri
3.4. Pazar bazýnda Tahsis Edilen Bütçeler
3.5. Yýllýk Ýhale Yöntemi
3.6. Mevcut Sistemin Doðurduðu Sorunlar
Turizm Ürününün Tanýtýmýna Yönelik Çaðdaþ Yaklaþýmlar
Diðer Ülkelerde Turizm Tanýtýmýna Ýliþkin Örgütlenme Modelleri
5.1. Örnek Ülke Modelleri
5.2. Ulusal Turizm Örgütü (NTO)
5.3. Ulusal Turizm Yönetimi (NTA)
5.4. Turizm Tanýtýmýnda Kamu Özel Kesim Ortaklýðý
5.5. Baðýmsýz Ýdari Otorite Yaklaþýmý
Yeniden Yapýlanma Ýhtiyacýnýn Temel gerekçeleri
6.1. Destinasyon Sayýsýndaki Hýzlý Artýþa Baðlý Olarak Rekabetin Yoðunlaþmasý
6.2. Bilgi ve Ýletiþim Teknolojisindeki Geliþmeler
6.3. Bölgesel ve Destinasyon Tanýtýmýna Duyulan Ýhtiyaç
6.4. Çevre Bilinci ve Çevre Duyarlýlýðýnýn Artan Etkisi
6.5. Tanýtýmda Yerel Aktörlere Yüklenen Ýþlevler
6.6. Pazar Ýhtiyaçlarýna Hýzla Cevap Verebilecek Esneklikte ve Kapasitede
(Ýdari ve Finansal) Yapý
Turizm Ürününün Markalaþma Süreçleri ve Markalarýn Yönetimi
Kalýcý (Ýz Býrakan) Reklâm Kampanyalarý
Tanýtým Kampanyalarýnda Halkla Ýliþkilere Doðru Yönelim
Turizm Tanýtýmýnda Esnek Yapýlanma
Önerilen Örgütlenme Modeli “Türkiye Turizm Kurumu”
11.1. Turizm Kurumunun Karar Organý / Turizm Kurulu
11.2. Türkiye Turizm Kurumu Örgüt Þemasý
11.3. Turizm Kurulunun Çalýþma Esaslarý
11.4. Kurumun Yürütme Organý / Genel Sekreterlik
11.5. Kurum Personeli ve Nitelikleri
11.6. Yurt Dýþý Teþkilatý
11.7. Turizm Danýþma Kurulu
11.8. Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri
11.9. Kurum Bütçesi
11.10. Gelirler
11.11. Giderler
11.12. Bölgesel Komitelerin Bütçeleri
5
5
6
10
14
14
14
14
16
16
18
19
20
20
23
23
24
26
28
28
28
29
30
31
32
33
35
36
37
39
39
40
40
40
40
41
41
41
41
41
42
42
3
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
TABLO LÝSTESÝ
Tablo 1: Bölgeler Ýtibariyle Turizm Gelirlerindeki Artýþ Oranlarý
Tablo 2: Bölgeler Ýtibariyle Pazar Paylarý Deðiþimi
Tablo 3: En Çok Turist Çeken Ýlk 15 Ülke ve Pazar Paylarý
Tablo 4: En Çok Turist Çeken Ýlk 10 Ülke (2005 – 2006)
Tablo 5: Turizm Gelirlerinin DTA’ný Karþýlama Oraný (1996 – 2006)
Tablo 6: Turizm Gelirlerinin Ýhracat Gelirleri ile Karþýlaþtýrýlmasý
Tablo 7: Tanýtým Bütçeleri ve Turizm Geliri Karþýlaþtýrmasý
Tablo 8: Tanýtým Bütçelerinde Kamu ve Özel Kesim Katkýsý
Tablo 9: Turizmde Plan Hedefleri ve Gerçekleþme
6
7
9
9
12
13
15
19
32
GRAFÝK LÝSTESÝ
Grafik 1: Uluslararasý Turist Hareketi
Grafik 2: Uluslararasý Turist Sayýsý ve Turizm Gelirleri
Grafik 3: KTB’den Belgeli Yatak Sayýlarý (1970 – 2005)
Grafik 4: Yýllar Ýtibariyle Gelen Turist Sayýsý
Grafik 5: Yýllar Ýtibariyle Turizm Gelirleri (1980 – 2006)
6
7
11
11
12
ÞEKÝL LÝSTESÝ
Þekil 1: Ýyi Yönetiþimin Temel Özellikleri ve Baþlýca Unsurlarý
Þekil 2: Türkiye Turizm Kurumu Örgüt Þemasý
37
40
KISALTMALAR
BMDTÖ Birleþmiþ Milletler Dünya Turizm Örgütü
BTW
Bundesverband der Deutchen Tourismuswirtschaft
BTGK
Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri
CNTB
Hýrvatistan Ulusal Turizm Kurulu
DMO
Destinasyon Pazarlama Örgütü (Destination Management Organisation)
DTA
Dýþ Ticaret Açýðý
ETC
Avrupa Seyahat Komisyonu (European Travel Council)
ENIT
Ente Nazionale Italiano per il Turismo
IT
Enformasyon Teknolojisi (Information Technology)
KTB
Kültür ve Turizm Bakanlýðý
MDLF
Maison de la France
PPP
Kamu Özel Kesim Ortaklýðý
NTO
Ulusal Turizm Örgütü
NTA
Ulusal Turizm Yönetimi
STK
Sivil Toplum Kuruluþlarý
TGF
Turizmi Geliþtirme Fonu
TOBB
Türkiye Odalar ve Borsalar Birliði
TÜRSAB Türkiye Seyahat Acenteleri Birliði
4
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
1. DÜNYA TURÝZMÝNDEKÝ GELÝÞMELER VE TRENDLER
1.1. 2006 YILINA KISA BÝR BAKIÞ
Dünya turizm sektörünün 2006 yýlý sonu itibariyle ulaþtýðý düzey her açýdan göz kamaþtýrýcý
olmuþtur. Uluslararasý seyahatlere katýlan insanlarýn sayýsý 842 milyonla rekor seviyeyi
yakalamýþtýr. Ancak ulaþýlan sayý kadar sektörün uzun bir zaman dilimi içinde kaydettiði
göreceli istikrar ve sürdürülebilir büyüme hýzý turizmin dünyanýn en büyük ikinci ekonomik
sektörü konumunu korumasýný ve bu konumunu daha da güçlendirmesini saðlamýþtýr.
Birleþmiþ Milletler Dünya Turizm Örgütü (BMDTÖ) nün Ocak 2007 tarihli Dünya Turizm
Barometresi Raporunda(1) küresel bazda turizm sektörünü tehdit eden terör, bulaþýcý hastalýk
(kuþ gribi), petrol fiyatlarýndaki artýþ gibi tehlikelere karþýn dünya turizm sektörünün 2006
yýlýnda turizm talebinde bir önceki yýla göre yüzde 4,5 oranýnda bir büyüme kaydettiði
vurgulanmaktadýr. Söz konusu büyüme hýzý 2006 yýlý için tahmin edilen yüzde 4,6lýk orandan
sadece yüzde 0,1’lik bir sapma anlamýna gelmektedir. Ayný Raporda bu artýþýn 36 milyon
yeni turiste karþýlýk geldiði ve bu sayýnýn yaklaþýk yarýsýnýn (17 milyon) Avrupa kýtasýna
gerçekleþtirilen seyahatlerden oluþtuðu da belirtilmektedir.
Avrupa’dan sonra artýþtan en çok yararlanan bölge Asya ve Pasifik olmuþtur. 36 milyon ilave
turistin 12 milyonu bu bölgeye seyahat ederken, 3 milyonu Afrika kýtasýndaki destinasyonlara
ve 2 milyonu da Orta Doðu ülkelerine yönelmiþtir.
Talep artýþlarýnýn bölgelere göre daðýlýmý incelendiðinde, Afrika kýtasýnýn yýllýk yüzde 8 artýþla
en iyi performansý gösterdiði, Asya ve Pasifik bölgesinin ise 2004 yýlýnda yaþanan “Tsunami”
felaketine karþýn bir önceki yýla ait artýþ hýzýný koruduðu görülmektedir.
Avrupa kýtasýnda genel olarak kaydedilen yüzde 4’lük ortalama artýþ hýzý destinasyonlar
bazýnda farklýlýklar göstermektedir. Kýta içinde bazý ülkelerde düþük ya da negatif artýþ hýzlarý
meydana gelmiþ ve bu hedeflere yönelik talep kýta içerisinde baþka hedeflere kaymýþtýr.
Öte yandan 2006 yýlýnda petrol fiyatlarýnda yaþanan sürekli istikrarsýzlýk dünya turizm
hareketleri üzerinde belirleyici bir rol oynamýþtýr. Petrol fiyat artýþlarý ulaþým sektörüne ek
maliyetler getirirken sektör içinde yaþanan keskin rekabet uçak bileti fiyatlarýný her kesimdeki
tüketiciye cazip gelecek düzeylere çekmiþtir. Bu geliþmelerin sonucu olarak düþük maliyetli
havayolu ulaþýmýnda önemli artýþlar gözlenmiþ, kýsa süreli ancak daha sýk yapýlan seyahatler
yoðunlaþmýþ ve havayolu taþýmacýlýðýnýn bu kesimi sektöre yeni varýþ noktalarýnýn katýlmasýna
olanak saðlamýþtýr.
DTÖ tarafýndan Haziran 2007 tarihine yayýnlanan Turizm Barometresinde gelen turist
sayýsýndaki artýþ oranýnýn yüzde 5’e çok yaklaþtýðý vurgulanmakta, 2006 yýlý turizm gelirleri
rakamlarýnýn da çok olumlu bir grafik çizdiði ifade edilmektedir. (2) Söz konusu Raporda
uluslararasý turizm gelirlerinin bir önceki yýla göre yüzde 4,5 oranýnda bir artýþla toplam 735
milyar dolara ulaþtýðý açýklanmaktadýr.
(1) UNWTO World Tourism Barometre, Volume 5. No 1. January 2007
(2) UNWTO World Tourism Barometer, Volume 5. No. 2. June 2007
5
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Turizm gelirlerindeki artýþ bölgeler itibariyle farklýlýklar göstermektedir. En büyük artýþ yüzde
10 ile Afrika’da gerçekleþmiþtir. Diðer bölgelerin artýþ oranlarý ise farklý düzeylerde seyretmiþtir.
Tablo:1 Bölgeler itibariyle turizm gelirlerindeki artýþ oranlarý
Asya ve Pasifik Bölgesi
Avrupa
Amerikalar
Orta Doðu
%9
%4
%2
-%3
1.2. UZUN VADELÝ GELÝÞME TRENDLERÝ
Turizm sektöründeki geliþmelere daha uzun bir perspektif içinde bakýldýðýnda, BMDTÖ 2006
Raporunda da belirtildiði üzere turizm ve seyahat endüstrisini olumsuz yönde etkileyen
terörizm, doðal afetler, saðlýk endiþeleri, kurlardaki oynamalar, ekonomik ve politik
istikrarsýzlýklara karþýn, geliþme trendinin 1990 yýlýndan itibaren istikrarlý bir seyir takip ettiði
görülmektedir.
Grafik 1: Uluslararasý turist hareketleri
1990-2005 tarihleri arasýndaki 16 yýllýk bir dönemde turist sayýsýnda yüzde 92, turizm
gelirlerinde ise yaklaþýk yüzde 152 artýþ olduðu görülmektedir. Ayný dönemde bölgesel bazda
farklýlýklar gösteren artýþ trendi ülkelerin dünya turizmindeki pazar paylarýnda da önemli
deðiþiklikler meydana getirmiþtir.
Avrupa ve Amerikalar’ýn pazar paylarý 2005 yýlýnda sýrasýyla yüzde 16,6 ve yüzde 54,8’e
gerilerken Asya ve Pasifik bölgesi pazar payýný yüzde 19,3’e, Afrika yüzde 4,6’ya ve Orta
Doðu ise yüzde 4,8’e yükseltmiþtir.
6
MEHMET
KEMAL
DEDEMAN
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
DTÖ’nün dünya turizminin geliþimi çalýþmalarýnda esas aldýðý beþ bölgeden ilk üçünün
1950’den itibaren sahip olduðu pazar paylarýna bakýldýðýnda Avrupa ve Amerikalarýn son 50
yýllýk dönemdeki pazar payý kaybý daha çarpýcý bir þekilde görülebilmektedir. (3)
Grafik 2: Uluslararasý turist sayýsý ve turizm gelirleri
Kaynak: BMDTÖ
Tablo 2: Bölgeler itibariyle Pazar paylarý deðiþimi
Yýllar
Avrupa
Amerikalar
Asya Pasifik
1950
1960
1970
1980
1990
2000
2005
66,0
73,0
71,0
66,0
62,0
56,0
54,8
30,0
24,0
23,0
21,0
21,0
20,0
16,6
0,8
1,0
3,0
7,0
11,0
17,0
19,3
(3) Marketing in Travel and Tourism , Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke
7
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Ancak Avrupa kýtasýnýn, pazar payýndaki küçülmeye karþýn, gerek gelen turist sayýsý gerekse
turizm gelirleri açýsýndan hala dünya turizm pastasýnýn yarýsýndan fazlasýna sahip olduðu da
bir gerçektir. Turizm gelirleri açýsýndan konuya bakýldýðýnda, 1990 yýlýnda 270 milyar ABD
dolarý olan uluslararasý turizm gelirleri 2005 yýlýnda 680 milyar, 2006 yýlýnda ise 735 milyar
dolara ulaþmýþtýr. (4)
Söz konusu yükselme eðiliminin önümüzdeki yýllarda ayný oranlarda devam etmesi ise olasý
görülmemektedir. Nitekim Dünya Seyahat ve Turizm Konseyinin 2020 Vizyonu Raporunda,
son 40 yýllýk dönemde ortalama olarak yüzde 7 oranýnda gerçekleþen sektördeki büyüme
hýzýnýn gelecek 15 – 20 yýllýk dönemde yüzde 5’ler civarýnda gerçekleþeceði vurgulanmaktadýr.(5)
Bu geliþmelerin, istihdam yaratma, yatýrýmlarý teþvik etme ve ödemeler dengesine katkýda
bulunma gibi sektörün baþat özellikleri üzerinde önemli etkileri olacaktýr.
Ancak son yýllarda yaþanan geliþmeler, sektörü etkileyen tüm olumsuz koþullara karþýn
insanlarýn seyahat etmekten ve tatile çýkmaktan vazgeçemedikleri, özellikle 11 Eylül saldýrýlarý
ve 2003 yýlýnda meydana gelen belirsizlikler sonucu oluþan ortamda turistlerin makul oranda
riskle yaþamayý öðrendiklerini göstermektedir. Herhangi bir destinasyon için risk faktörünün
yükselmesi durumunda seyahatler ertelenmemekte, daha güvenli bulunan destinasyonlara
yönlendirilmektedir.
Turizm hareketlerinin sektörel bazda ele alýndýðý 1950 yýlýndan itibaren geliþen trendlere
bakýldýðýnda, uluslararasý seyahatlerin sürekli bir artýþ içinde olduðu, seyahat eden kiþi
sayýsýnýn 1950 yýlýnda 25 milyondan 2006 yýlýnda 842 milyona ulaþtýðý görülmektedir. Bu
geliþme bir yandan 20. yüzyýlýn ikinci yarýsýnda insanlarýn gezme, görme ve yeni yerler
keþfetme arzusundan kaynaklanýrken, diðer yandan da turizm ürünündeki çeþitlenme ve
turist kabul eden yöreler arasýndaki artan rekabete baðlý olarak ortaya çýkmýþtýr.
1950 yýlýndan günümüze kadar turizm arzýný çeþitlendirmek ve zenginleþtirmek üzere sektöre
sürekli olarak yeni destinasyonlar dahil olmuþ, ayný þekilde turist ihraç eden ülkelerin sayýsý
da refah düzeyine baðlý olarak giderek artmýþtýr.
Böylece geçmiþin klasik destinasyonlarý olan Avrupa ve Amerikalar bu geliþen pazarý yeni
üyelerle paylaþmak, pazardaki konumlarýný korumak için daha çok rekabet etmek zorunda
kalmýþlardýr.
DTÖ verilerine göre 1950 – 2000 yýllarý arasýnda dünya turizm sektörü yýllýk ortalama yüzde
6,5 oranýnda büyümüþtür. (6) Ancak, sektöre sonradan dahil olmuþ destinasyonlarýn büyüme
trendinde kimi zaman kýrýlmalar olmaktadýr. Yeni destinasyonlarýn oturmuþ klasik destinasyonlara
göre çevresel etkenlere daha açýk ve duyarlý olmalarý, imajlarýnýn olumsuzluklardan daha
çok etkilenmelerine neden olmaktadýr.
(4) UNWTO Tourism Highlights 2006 Edition
(5) WTTC, Vision 2020
(6) Tourism Market Trends, 2005 Edition-World Overview & Tourism Topics
8
MEHMET
KEMAL
DEDEMAN
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Tablo: 3 En çok turist çeken ilk 15 ülke ve pazar paylarý
Sıra
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Toplam
1950
Pay
ABD
Kanada
İtalya
Fransa
İsviçre
İrlanda
Avusturya
İspanya
Almanya
İngiltere
Norveç
Arjantin
Meksika
Hollanda
Danimarka
Diğerleri
25 milyon
%71
%17
%9
%3
1970
İtalya
Kanada
Fransa
İspanya
ABD
Avusturya
Almanya
İsviçre
Yugoslavya
İngiltere
Macaristan
Çekoslovakya
Belçika
Bulgaristan
Romanya
Diğerleri
166 milyon
Pay
%43
%22
%10
%25
1990
Fransa
ABD
İspanya
İtalya
Avusturya
İngiltere
Meksika
Almanya
Kanada
Çin
Yunanistan
Portekiz
İsviçre
Yugoslav SFR
Malezya
Diğerleri
438 milyon
Pay
%39
%18
%9
%34
2000
Pay
Fransa
ABD
İspanya
İtalya
Çin
İngiltere
Meksika
Kanada
Almanya
Avusturya
Polonya
Yunanistan
Portekiz
Malezya
Hollanda
Diğerleri
687 milyon
%36
%15
%9
%40
2006
Pay
Fransa
İspanya
ABD
Çin
İtalya
İngiltere
Meksika
Almanya
Türkiye
Avusturya
Kanada
Malezya
Polonya
Hong-Kong (Çin)
Tayland
Diğerleri
842 milyon
%33
%14
%9,5
%43,8
Uluslararasý turizm trafiðinde ilk 15 ülkeyi oluþturan ülkelerin 1950–2006 yýllarý arasýndaki
sýralamasý da oldukça ilgi çekicidir. 1990 yýlýndan itibaren Çin ve Malezya’nýn, 2000’li yýllardan
itibaren Türkiye, Polonya ve Ukrayna’nýn söz konusu listeye girmesi sektördeki dinamizmin
açýk göstergesidir.
2005 ve 2006 yýllarýna iliþkin ilk 10 ülke sýralamasýnda da bu dinamizmin izlerini görmek
mümkündür. Listenin ilk beþinde yer alan ülkelerin sýralamasý deðiþmese de son beþ arasýnda
yýllara göre yer deðiþmeler, hatta ilk onun dýþýna çýkmalar bile mümkün olabilmektedir. Bu
durum destinasyonlarýn sektördeki konumlarýný korumak ya da bir basamak yukarý taþýmak
için sürekli bir çaba içinde olmalarý gerektiðinin bir kanýtýný oluþturmaktadýr.
Tablo 4: En çok turist çeken ilk 10 ülke (2005 – 2006)
2005
Sıra
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ülke
Fransa
İspanya
ABD
Çin
İtalya
İngiltere
Meksika
Almanya
Türkiye
Avusturya
2006
Turist sayısı
76,0
55,6
49,4
46,8
36,5
30,0
21,9
21,5
20,3
19,4
Sıra
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ülke
Turist
Fransa
İspanya
ABD
Çin
İtalya
İngiltere
Almanya
Meksika
Avusturya
Rusya Federasyonu
sayısı
79,1
58,5
51,1
49,6
41,1
30,1
23,6
21,4
20,3
20,2
2005 yýlýnda dünya genelinde gelen turist sayýsý açýsýndan 9. sýrada bulunan Türkiye, 2006
yýlýnda yaþanan olumsuzluklar nedeniyle ilk 10’nun içinde yer alamamýþ ve toplam 19,82
milyonluk turist sayýsý ile ancak 11. sýraya yerleþebilmiþtir.
9
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
2. TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM SEKTÖRÜNDEKÝ SERÜVENÝ
Türk turizm sektöründe gerçek anlamda geliþme 1980li yýllardan itibaren baþlamýþ olmakla
birlikte, 19. yüzyýldan itibaren ülkemizde turizm olgusunun tartýþýlmaya baþlandýðý, ünlü Þark
Ekspresi’nin 1883 yýlýndaki ilk Ýstanbul seferinin Türkiye’nin Batý dünyasý ile kurulan ilk turizm
iliþkisini sembolize ettiði bilinmektedir. Cumhuriyet’in kuruluþundan 1950li yýllara kadar
sektörde herhangi bir kurumsal örgütlenmeye gidilmeden kýsmi geliþmelerin yaþandýðý, bu
alanda dünyadaki geliþmelerin izlendiði ve geliþmelerin dýþýnda kalmamak için bazý önlemlerin
alýndýðý görülmektedir.
Ancak, Batý dünyasýnda 1950li yýllardan itibaren hýz kazanan turizm hareketi, iki büyük
savaþýn etkileriyle ekonomik çöküntüler yaþamýþ olan Türkiye’de fazla ilgi görmemiþ, turizm
olgusu çeþitli kamu kurumlarý bünyesinde bir daire, müdürlük, genel müdürlük yapýsýnda ve
sýnýrlý bir etkinliðe sahip bir alan olarak deðerlendirilmiþtir.
1963 yýlýnda Turizm ve Tanýtma Bakanlýðý’nýn kurulmasý ile yasal bir altyapý ve kurumsal bir
çerçeveye kavuþan turizm sektörünün günümüze uzanan geliþimini dört evrede deðerlendirmek
mümkündür.
Turizm ve Tanýtma Bakanlýðý’nýn kuruluþundan baþlayarak 1970’li yýllarýn sonuna kadar
devam eden dönem ilk kuruluþ yýllarý ile birlikte turizm amaçlý fiziksel planlama çalýþmalarýnýn
yapýldýðý evreyi kapsamaktadýr. Bu dönemi ayný zamanda sektöre devletin doðrudan yatýrým
yaptýðý, öncü-örnek tesislerde kapasite oluþturmaya çalýþtýðý ve Turizm Bankasý aracýlýðý ile
özel giriþim yatýrýmlarýna destek saðladýðý bir dönem olarak da tanýmlamak mümkündür.
1980’li yýllarý kapsayan ikinci dönem, turizm sektöründe, 1982 tarihli Turizmi Teþvik Kanunu’nun
saðladýðý olanaklarla alt ve üst yapý yatýrýmlarýnýn hýz kazandýðý, bu alandaki yatýrýmlara özel
sektör kuruluþlarýndan ilginin giderek arttýðý, Teþvik Yasasýnýn getirdiði imkânlarýn sektör
tarafýndan deðerlendirilmeye baþlandýðý ve konaklama kapasitesinde artýþlarýn meydana
geldiði evreyi kapsamaktadýr. Nitekim 1980 yýlýnda sadece 56.044 olan iþletme belgeli yatak
sayýsý 1985 de 85.995, 1990 da ise 173.223’e ulaþmýþtýr. (7)
Turizm sektörünün geliþmesindeki üçüncü dönem, 1990’lý yýllar alt ve üst yapý yatýrýmlarý ile
birlikte turizm tanýtým ve pazarlamasýna önem verilmeye baþlandýðý yýllar olmuþtur. Bu
dönemde uluslararasý pazarda rekabet edebilir bir yatak kapasitesi ve turizm arzýna sahip
olan ülkemiz bir yandan söz konusu arzý nitelik ve nicelik olarak geliþtirmeye devam ederken
diðer taraftan Akdeniz havzasýna yönelik talepten pay alabilmek için giriþimler baþlatmýþtýr.
Bu dönemde seyahat ticareti sektörü ile yoðun iliþkiler içine girilmiþ, Türkiye’yi pazarlayan
tur operatörü ve seyahat acentesi sayýsýnýn artýrýlmasýna çalýþýlmýþ, Pazar ülkelerde ülke
bazýnda kampanyalar tasarlanarak talep yaratýlmýþtýr.
Dördüncü evre yeni bin yýlla birlikte baþlamýþ, 325.168 iþletme belgeli ve 243.794 adet yatýrým
belgeli yatak kapasitesi (8) ile bölgesinin önemli bir destinasyonu konumuna gelmiþ olan
Türkiye’nin tanýtým ve pazarlamada profesyonel yaklaþýma yönelmesi bu dönemde olmuþtur.
Yine bu dönemde, kampanyalarda ilk kez kavram (konsept) birliði, bütünlük, entegre iletiþim
yaklaþýmý gibi çaðdaþ iletiþim teorisinin temel unsurlarý ön plana çýkarýlmaya baþlanmýþtýr.
(7) KTB Konaklama İstatistikleri
(8) Age
10
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Uygulanacak kampanyalarýn sektör kuruluþlarýnýn, üniversitelerimizin, iletiþim sektöründen
profesyonellerin görüþ, öneri ve katkýlarý ile belirlenmesine olanak saðlanmýþtýr. Türk turizm
sektörünün son 25–30 yýllýk serüvenine bakýldýðýnda gerek turizm arzýnýn yaratýlmasýnda
gerekse turizm talebinin oluþturulmasýnda önemli mesafeler alýndýðý görülmektedir. Turizm
arz ve talebine iliþkin sayýsal veriler sektörün bu dönemde kaydettiði geliþmeleri net olarak
ortaya koymaktadýr. Bakanlýktan belgeli yatak sayýsý 761.585, gelen yabancý turist sayýsý ise
20 milyonun üzerine çýkmýþtýr.
Grafik:3 KTB’den Belgeli Yatak Sayýlarý (1970 – 2005)
Grafik 4: Yýllar Ýtibariyle Gelen Turist Sayýsý
Turizm talebindeki artýþ trendine benzer bir geliþmeyi turizm gelirlerinde de görmek mümkündür.
1980 yýlýndan itibaren artýþ eðilimine giren turizm gelirleri 2005 yýlýnda rekor düzeye ulaþmýþtýr.
2006 yýlýnda turist sayýsýnda ve gelirlerde yaþanan düþüþün takip eden yýllarda telafi edileceði
görülmektedir.
11
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Grafik 5: Yýllar Ýtibariyle Turizm Gelirleri (1980 – 2006)
Turizmin ulusal ekonomiye katkýsý açýsýndan durum farklý deðildir. Turizm gelirlerinin dýþ
ticaret açýðýný karþýlama oraný ile ihracat gelirleri içindeki payýna iliþkin veriler turizm sektörünün
ulusal ekonomimiz açýsýndan taþýdýðý hayati önemi çarpýcý bir þekilde ortaya koymaktadýr.
Tablo 5: Turizm Gelirlerinin DTA’ný Karþýlama Oraný 1996 – 2006)
Yýl
Dýþ Ticaret Açýðý
(milyar $)
Turizm Geliri
(milyar $)
Turizm Gelirinin DTA
Kapama Payý (yüzde)
1996
19.4
5.9
30.4
1997
20.6
8.0
39.0
1998
19.0
7.8
41.1
1999
14.1
5.2
36.9
2000
26.6
7.6
28.6
2001
9.3
10.1
107.0
2002
15.7
11.9
76.3
2003
21.8
13.6
62.5
2004
34.3
15.9
18.4
2005
42.6
18.0
24.6
2006
53.9
16.9
31.4
12
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Tablo 6: Turizm Gelirlerinin Ýhracat Gelirleri ile karþýlaþtýrýlmasý
Yýl
Ýhracat (milyar $)
Turizm Geliri (miyar $)
Pay (yüzde)
2006
85.5
16.9
19.8
2005
73.4
18.0
24.5
2004
63.0
15.9
25.2
2003
47.2
13.6
28.8
2002
36.1
11.9
33.0
2001
31.3
10.1
32.1
2000
27.8
7.6
27.5
1999
26.6
5.2
19.6
1998
27.0
7.8
28.9
1997
26.3
8.0
30.8
1996
23.2
5.9
25.7
1995
21.6
4.9
22.9
1994
18.1
4.3
23.8
1993
15.3
4.0
25.8
1992
14.7
3.6
24.7
1991
13.6
2.7
19.5
1990
12.9
3.2
24.9
1989
11.6
2.5
22.0
1988
11.6
2.3
20.2
1987
10.2
1.7
16.9
1986
7.4
1.2
16.2
1985
7.9
1.5
18.6
1984
7.1
0.8
11.8
1983
5.7
0.4
7.2
1982
5.7
0.3
6.4
1981
4.7
0.4
8.1
1980
2.9
0.4
13.8
Kaynak: T.C. Baþbakanlýk, Devlet Planlama Teþkilatý
13
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
3. TÜRK TURÝZM ÜRÜNÜNÜN TANITIMI NASIL YAPILIYOR
3.1. Sorumlu Kurum
Türk turizm ürününün ulusal bazda tanýtýmýndan sorumlu kurum Kültür ve Turizm Bakanlýðýdýr.
Turizm ve Tanýtma Bakanlýðý adý altýnda kurulduðu 1963 yýlýndan itibaren bakanlýk, turizm
alanýnda geliþmiþ ülkelerin örgütsel yapýlarýný ve uygulamalarýný yakýndan izlemiþtir.
Uluslararasý turizmin geliþtirilmesinde rol alan Dünya Turizm Örgütü ve Avrupa’ya yönelik
turizm talebinin geliþtirilmesinde faaliyet gösteren Avrupa Seyahat Komisyonu gibi kuruluþlara
çok erken tarihlerde üye olmak suretiyle Türk turizm ürününün tanýtýmýný saðlanan bütçe
olanaklarý ölçüsünde yapmaya çalýþmýþtýr.
Bakanlýðýn tanýtmadan sorumlu teþkilatý, merkezde Tanýtma Genel Müdürlüðü, yurtiçinde Ýl
Kültür ve Turizm Müdürlükleri ile Danýþma Müdürlükleri, yurtdýþýnda ise Kültür ve Turizm
Müþavirlik ve Ataþelikleri þeklinde örgütlenmiþtir.
Merkezi hükümetin bir parçasý olan Kültür ve Turizm Bakanlýðý, ayný zamanda Türkiye’nin
Ulusal Turizm Örgütü statüsünü taþýmaktadýr. Ancak faaliyetlerinin finansmaný yüzde yüz
kamu kaynaklarýndan saðlanmakta, çalýþanlarý kamu personeli statüsünde bulunmakta, karar
verme sürecine sektörün ve diðer paydaþlarýn katýlýmý oldukça sýnýrlý düzeyde olmaktadýr.
3.2. Pazar Ülkelerdeki Örgütlenme
Bakanlýðýn Pazar ülkelerdeki faaliyetleri yurtdýþý kültür ve turizm müþavirlikleri ve ataþelikleri
tarafýndan yürütülmektedir. Halen 33 pazar ülkede 36 bürodan oluþan yurtdýþý teþkilatýnýn,
açýlmasý planlanan Yeni Delhi, Ýslamabat, Sofya ve Riyad bürolarý ile 37 Pazar ülke ve 40
büroya geniþletilmesi hedeflenmektedir.
Pazar ülkelerdeki örgütlenme açýsýndan da rakip ülkelerle benzer bir yapýya sahip olunmasýna
karþýn, iþ ve iþlemlerin yürütülmesi açýsýndan bakanlýðýn pazar ülkelerdeki tanýtým faaliyetlerinde
kamusal özellik ön plana çýkmaktadýr. Örneðin, görevli personel merkezdeki kadrolardan
belirli süreler için atanmakta, harcamalar kamu ihale yasasý ve baðlý yönetmeliklere göre
yapýlmakta, pazar ülkelerdeki seyahat ticareti kuruluþlarý ile yakýn bir iþbirliði tesis edilmekle
beraber, sektör kuruluþlarýnýn karar süreçlerine katýlýmlarý çok sýnýrlý düzeyde olmaktadýr.
3.3. Yýllar Ýtibariyle Dýþ Tanýtým Bütçeleri
Türkiye’nin turizm tanýtýmýna ayýrdýðý bütçeler yýllar itibariyle gerçekleþtirilmesi öngörülen
tanýtým faaliyetleri ya da sektörün göstermiþ olduðu performanstan çok genel ekonomik
göstergeler çerçevesinde belirlene gelmiþtir. Ekonomik krizlerin yaþandýðý yüksek enflasyonlu
yýllarda tanýtým bütçeleri TL bazýnda göreceli olarak önemli oranlarda artýrýlmýþ görülmekle
birlikte, döviz bazýnda transferlerin gerçekleþtirildiði tarihlerde bir önceki yýla göre deðer
kaybýna uðramýþ ve reklâm mecralarýnda satýn alma gücü oldukça zayýflamýþtýr.
14
MEHMET
KEMAL
DEDEMAN
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Tablo 7: Tanýtým Bütçeleri ve Turizm Geliri Karþýlaþtýrmasý
Yýllar
Bütçe
(ABD $)
Turizm Gelirleri
(milyar ABD$)
Bütçe artýþý
%
Gelir artýþý
%
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
07.300.000
15.000.000
07.700.000
18.367.053
16.528.925
20.200.000
20.600.000
40.000.000
32.000.000
50.000.000
47.000.000
47.000.000
95.000.000
62.574.246
120.000.000
4,0
4,3
4,9
5,9
8,0
7,8
5,2
7,6
10,1
11,9
13,6
15,9
18,2
16.8
105,0
- 48.6
138,0
- 10,0
22,0
2,0
94,0
- 20,0
56,0
-6,0
0,0
102,0
-34,0
7,5
14,0
20,0
36,0
-2,5
-33,0
46,0
33,0
18,0
14,0
17,0
13,0
-6.7
Yukarýdaki tabloda da görüleceði üzere, turizm tanýtýmý ve pazarlamasýna önem verilmeye
baþlandýðý 1990’lý yýllarýn baþlarýnda tanýtým bütçesi 7,3 milyon dolar olarak tahsis edilmiþtir.
Takip eden yýllarda bütçe kaynaklarýna ek olarak Turizmi Geliþtirme Fonu (TGF), Tanýtma
Fonu ve Özel Tertip’ten aktarýlan kaynak takviyesi ile bütçeler artýrýlmaya çalýþýlmýþtýr.
Tablo incelendiðinde, bütçe ödeneklerinin tahsisinde yýllar itibariyle istikrarlý bir trendden söz
etmenin mümkün olmadýðý, ödenek tahsisinde bilimsel bir yöntemden yararlanýlmadýðý
anlaþýlmaktadýr. Ayrýca bütçe artýþlarý ile turizm gelirleri arasýnda bir ilgi kurmanýn da anlamlý
olmadýðý görülmektedir. Zira kriz dönemlerinde sektör kuruluþlarýnda olduðu gibi kamu
kesiminde de bütçe ödeneklerinde tasarrufa gidilmekte, turizm tanýtýmýna ayrýlan bütçe ise
kýsýntý uygulanan kalemlerin baþýnda yer almaktadýr.
Benzer durumlarý dünya genelinde görmek mümkündür. Bu baðlamda ulusal turizm örgütlerinin
tanýtým ve pazarlama bütçeleri oluþturmada 1990’lý yýllarýn baþýndan itibaren yoðun bir baský
altýnda olduðu tespit edilmiþtir. Özellikle tanýtma faaliyetlerine daha yoðun ihtiyaç duyulan
kriz dönemlerinde hem özel sektör katkýsýnýn asgari düzeylere çekilmesi, hem de kamu
kaynaklarýnýn daha acil ve öncelikli programlara kaydýrýlmasý sonucu tanýtým bütçeleri oldukça
küçülmektedir. (9)
(9) Pacific Area Travel Association; Increased Pressure on National Promotional Budgets
15
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Tanýtým bütçelerinin tahsisinde çeþitli yöntemler uygulanabilmektedir. Kimi ülkeler bir önceki
yýlýn rakamýný esas alarak bütçe tahsisi yapmakta, diðerleri ise faaliyetler temelinde bütçe
rakamlarýný belirlemektedirler. Çaðdaþ yönetimlerde ise planlamasý ve programlamasý yapýlmýþ
faaliyetler esas alýnarak faaliyet bazýnda ihtiyaç duyulan rakamlar tahsis edilmekte ve tahsis
edilen ödeneklerin kullanýmý ve program hedeflerini gerçekleþtirmedeki etkinliði ölçülerek bir
sonraki bütçe rakamlarýnýn tespiti yapýlmaktadýr.
Türkiye’de Performans bütçe uygulamalarýnýn baþladýðý son dönemlere kadar tanýtým bütçeleri
bir önceki yýl ödeneklerinin belirli oranlarda, genelde yýllýk enflasyon oranýnda artýrýlmasý
yöntemi ile tayin edilmiþ, sektörün ekonomik kriz içinde bulunduðu yýllarda yukarýda deðinilen
çeþitli fonlardan ek ödenek tahsisi ile ihtiyaç duyulan bütçelerin teminine çalýþýlmýþtýr. Yýllar
itibariyle bütçe rakamlarýnda görülen iniþ ve çýkýþlar bütçe büyüklerinin TL bazýnda saptanýyor
olmasý, fon kaynaklarýndan yapýlan aktarmalarýn sürekli deðiþiklik göstermesi ve yüksek
enflasyonun söz konusu olduðu ortamlardaki kur farklarýnýn etkilerini de yansýtmaktadýr.
Bütün bu deðiþkenlerin yaný sýra, bakanlýk tarafýndan açýklanan bütçe rakamlarýnýn bazen
tahsis edilen ödenek miktarlarýný bazen de gerçekleþen reklam harcamalarýný esas aldýðý
bilinmektedir. Tanýtým bütçesinin farklý tanýmlarý nedeniyle yýllar itibariyle ayrýlan ödeneklerin
izlediði trendi saptamak güç olmaktadýr.
3.4. Pazar Bazýnda Tahsis Edilen Bütçeler
Bütçelerin Pazar bazýnda tahsisinde izlenen yöntem, pazar büyüklüðü, Türkiye’ye yönelik
talebin hacmi, geçmiþ yýllarda kaydedilen geliþmeler, pazar ülkelerde Türkiye programlarý
bulunan seyahat ticareti sektörünün beklentileri gibi çok genel göstergeler esas alýnarak
yapýlan deðerlendirmeler ile tespit edilmektedir.
Bütçe kaynaklarýnýn verimli kullanýmý, yerindelik ve etkinlik ölçümleri gibi bilimsel yöntemlere
henüz geçilemediðinden deðerlendirmeler kiþisel deneyimler, sektörden alýnan öneriler ve
ilgili pazardan Türkiye’ye gelen toplam turist sayýsý gibi veriler esas alýnarak yapýlmaktadýr.
Nitekim Tanýtma Genel Müdürlüðünün yapmýþ olduðu bir sunumda 2007 yýlý için 73 pazar
ülkede kullanýlmak üzere 120 milyon ABD dolarý tutarýnda bir reklâm ve tanýtým faaliyetleri
bütçesi ayrýldýðý belirtilmekte ancak pazarlar bazýnda yapýlan bütçe daðýlýmý ve bu daðýlýmýn
gerekçelerinden söz edilmemektedir. (10)
Ayný þekilde, bakanlýk tarafýndan 2007 yýlýnda yayýnlanan “Türkiye Turizm Stratejisi–2023”
dokümanýnda tanýtmanýn baþtan sona bilimsel analizler ve araþtýrmalara dayandýrýlacaðý
ifade edilmekte, böylece bu konudaki ihtiyacýn altý çizilmektedir. (11) Ancak, gerekli idari, teknik
ve finansal kapasitelerin nasýl saðlanacaðý net deðildir.
3.5. Yýllýk Ýhale Yöntemi
Yurtdýþýnda düzenlenen tanýtým kampanyalarý Bakanlýk tarafýndan her yýl açýlan bir ihale
sonucu seçilen reklâm ve halkla iliþkiler ajanslarý eliyle yürütülmektedir. 1970li yýllarda yurtdýþý
bürolarý inisiyatifinde görev bölgesi bazýnda gerçekleþtirilen tanýtým kampanyalarý, 1990’lý
(10) 2007 Yılı Reklam ve Tanıtma Kampanyası, Tanıtma Genel Müdürlüğü; Nisan 2007
(11) Türkiye Turizm Stratejisi-2023; Kültür ve Turizm Bakanlığı, Ankara, 2007
16
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
yýllarýn baþýndan itibaren yýllýk ihale yöntemi ile ve koordinatör büro tayin etmek suretiyle
programlanmaya baþlanmýþtýr. Pazar nitelikleri açýsýndan benzerlik taþýyan ülkeler bir
koordinatör büroya baðlanmak suretiyle kampanyalarýn bölgesel olarak tek elden yürütülmesi,
kaynak kullanýmýnda verimliliðin saðlanmasý, iþveren konumundaki koordinatör büronun
pazarlýk gücünün artýrýlmasý ve bölgesel bazda konsept birliðinin saðlanmasý hedeflenmiþtir.
Daha sonra ihale süreci öncesi alýnan proje tekliflerini deðerlendirmek ve ihale komisyonuna
tavsiyelerde bulunmak üzere bir “Seçici Kurul” uygulamasý baþlatýlmýþ, kurulda görev almak
üzere sektörün çeþitli kesimlerinden, üniversitelerin iletiþim fakültelerinden, profesyonel
reklâmcýlar derneði ve ilgili tüm kamu kurumlarýndan temsilciler davet edilmiþtir.
1999 yýlýnda, bakanlýk tarafýndan “tanýtýmda global yaklaþým” modeli benimsenmiþ ve bu
yaklaþým çerçevesinde “Seçici Kurul” yönteminin, Kurulun oluþumu, ihale usul ve esaslarý
ve genel tanýtým stratejisi konularýnda getirilen bazý deðiþikliklerle devam ettirilmesine karar
verilmiþtir.
Bu çerçevede;
· Tanýtým ve pazarlama faaliyetlerinin dünya çapýnda ve global ölçekte ele alýnmasý,
· Tekliflerin tüm pazarlar için “Global”, bir ya da birden çok ülke gruplarý için “Alternatifli”
olmak üzere hazýrlanabilmesi ve merkezi bir ihale komisyonuna sunulmasý,
· Ýhalelere yurtdýþýndaki reklâm ajanslarýnýn yaný sýra, yurtdýþýnda iþ ya da giriþim ortaklýðý
bulunan Türkiye’de yerleþik reklâm ajanslarýna da katýlma imkâný verilmesi,
· Tanýtým ve pazarlama faaliyetlerinin mümkün olduðunca tek elden yürütülmesi,
· Bir kampanya dönemi için planlanmýþ yaratýcý yaklaþým ve görsel çalýþmalarýn dýþ
pazarlarda daha yaygýn kullanýlmasý yolu ile imaj bütünlüðünün saðlanmasý,
· Seçici Kurul çalýþmalarýna daha önce katýlan sektör ve ilgili kamu kurumu temsilcilerine
ek olarak yurtdýþýndaki tur operatörleri temsilcileri ile Türkiye Reklâmcýlar Derneði ve
üniversitelerin iletiþim fakültelerinden uzmanlarýn davet edilmesi yöntem olarak
benimsenmiþtir.
Söz konusu yaklaþýmýn benimsenmesinin temel nedenleri ise aþaðýdaki þekilde sýralanmýþtýr. (12)
· Türkiye 2000 yýlýna birçok ekonomik ve siyasi krizi ve doðal afeti geride býrakarak gelmiþtir
· Türk turizminin krizlere duyarlýlýðý ve krizlerin ulusal ekonomiye yansýmalarý net olarak
görülmüþtür
· Turizm tanýtýmý ve pazarlamasýnýn global boyutlarda ele alýnmasý zorunlu olmuþtur
· Turizm pazarýna sürekli yeni aktörlerin girmesi ile destinasyonlar arasýndaki rekabet her
geçen gün artmaya devam etmiþtir
· Türk turizminin rekabet gücünün artýrýlmasý ürün geliþtirme ve çeþitlendirmenin yaný sýra
tanýtým ve pazarlamadaki etkinliðinin artýrýlmasýna baðlý olacaðý tespit edilmiþtir
· Turizm tanýtýmý ve pazarlamasýnda kampanyalar arasýndaki tutarlýlýk ile bir imaj
bütünlüðünün mutlaka yaratýlmasý gerektiði anlaþýlmýþtýr
· Turizmle ilgili tüm kesimlerin ve iletiþim uzmanlarýnýn katýlýmý ve katkýlarý ile oluþturulacak
bir tanýtým stratejisinin ihtiyaç duyulan bu imaj bütünlüðünü daha kolay saðlayabileceði
düþünülmüþtür.
(12) Turizmi Geliştirme Stratejisi; Mustafa Siyahhan, 06 Mart 2006, APK Kurul Başkanlığına sunulan Rapor
17
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Geniþletilmiþ Seçici Kurul denilebilecek bu yöntem, ülkemizin turizm tanýtýmýndan sorumlu
Kültür ve Turizm Bakanlýðý ile seyahat sektörü, profesyonel reklâm ajanslarý ve iletiþimciler
arasýnda doðrudan bir etkileþim ortamýnýn yaratýlmasýna, sorunlarýn ayrýntýlý olarak tartýþýlmasýna,
ortak çözüm önerilerinin geliþtirilmesine ve arzulanan koordinasyonun kurulmasýna imkân
saðlamýþtýr.
3.6. Mevcut Sistemin Doðurduðu Sorunlar
Kültür ve Turizm Bakanlýðý tarafýndan uygulanmakta olan sistem, merkezi bir planlamaya
dayanmakta, pazar ülkelerde uygulanacak kampanyalar yýllýk ihale usulü ile bir ya da birden
çok reklâm ajansýna ihale edilmektedir. Kamu kaynaklarýndan tanýtmaya ayrýlan bütçeler bir
önceki yýl rakamlarýnýn enflasyon oranýnda artýrýlmasý yöntemi ile belirlenmekte, daha çaðdaþ
bir yöntem olan araþtýrmaya dayalý hedef saptanmasý, hedeflerin gerçekleþtirilmesine uygun
bütçe tahsisi ve performans ölçümü henüz dikkate alýnmamaktadýr.
Yýllýk ihale yönteminin en önemli sorunlarýndan birisi de, bakanlýðýn her yýl yeni bir strateji
ile tanýtým kampanyalarýný yürütmeye çalýþmasý, konsept birliði, mesaj bütünlüðü, imaj ve
markalaþma konularýnda tamamen etkisiz kalmasýdýr. Birden çok reklâm ajansýna görev
verilmesi durumunda pazar ülkelerde uygulanan kampanyalar arasýnda uyum ve koordinasyon
saðlama olanaðý kaybedilmekte, reklâm ajanslarýnýn farklý yaklaþýmlarý ulusal kampanyanýn
farklý ülkelerin kampanyalarý gibi sürdürmelerine neden olmaktadýr.
Bir diðer önemli husus, ulusal turizm örgütü olarak bakanlýðýn yýllýk ihale yöntemi ile
gerçekleþtirdiði tanýtým kampanyalarýnýn ilgili Pazar ülke ile çalýþan incoming acenteleri ve
pazar ülkedeki tur operatörlerinin satýþa sunduðu ürün ve programlardan tamamen kopuk
cereyan etmesidir. Bu durum bakanlýk tarafýndan tahsis edilen kamu kaynaðýnýn son derece
verimsiz kullanýlmasýna, bakanlýk ile sektör faaliyetlerinin gerekli sinerjiyi oluþturamamasýna,
sektörün tanýtým ve satýþ geliþtirme çabalarýna katký saðlamaktan uzak genel anlamda bir
ülke imajý yaratma gayreti ile sýnýrlý kalmasýna neden olmaktadýr.
Çaðdaþ tanýtým yöntemleri ile sürdürülen kampanyalar, tüketici odaklý ve hedefe yönelik
tasarlanmakta, kampanyalar uygulama aþamasýndan itibaren izlenmekte, sonuçlarý
deðerlendirilmekte ve bir sonraki kampanyanýn temel verileri bu çalýþmalar ile saptanmaktadýr.
Bu tür çaðdaþ uygulamalar ise mevcut yapýlanmadan farklý, paydaþlarýn tanýtým faaliyetine
doðrudan katýlýmý, iþbirliði ve ortaklýðý temelinde oluþturulmuþ bir örgütlenme modeli ile
mümkün olabilmektedir.
18
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
4. TURÝZM ÜRÜNÜNÜN TANITIMINA YÖNELÝK ÇAÐDAÞ YAKLAÞIMLAR
Turizm ürününün tanýtýmýnda üç temel yaklaþýmdan söz etmek mümkündür:
· Turizm tanýtýmýn tamamen kamu kaynaklarýndan ve kamu eliyle yapýldýðý yaklaþým:
Türkiye, Mýsýr ve Ýspanya turizm tanýtýmýný yüzde yüz kamu kaynaklarýndan finanse
etmeye devam eden ülkeler olarak bu yaklaþýma örnek teþkil etmektedirler.
· Turizm tanýtýmýn özel kuruluþlar ve yerel yönetimler eliyle yapýldýðý yaklaþým: Bu yaklaþýmýn
en iyi örneði Amerika Birleþik Devletleri’dir. Bölgesel ve yerel turizm kuruluþlarýnýn çok
güçlü olduðu bu ülkede kamunun turizm tanýtýmýna ayýrdýðý kaynak yok denecek kadar
düþük düzeydedir.
· Turizm tanýtýmýn kamu ve özel sektör ortaklýðý ile yapýldýðý yaklaþým: Almanya, Ýngiltere,
Fransa, Ýtalya, Yunanistan, Hollanda ve Avusturya gibi geliþmiþ Avrupa ülkeleri turizm
ürününün tanýtýmýna kamu kaynaðýna ek olarak özel sektörden deðiþen oranlarda katký
saðlayarak tanýtýmda kamu ve özel kesim ortaklýðýný hayata geçirmiþlerdir. (13)
Turizm tanýtýmýnda kamu ve özel sektör ortaklýðýný gerçekleþtirebilmiþ olan bazý ülkelerde
tanýtým bütçelerinin oluþumu aþaðýdaki tabloda gösterilmiþtir. (14)
Tablo:8 Tanýtým Bütçelerinde Kamu ve Özel Kesim Katkýsý
Ülkeler
Toplam Bütçe
Kamunun Saðladýðý
Kamunun Payý (yüzde)
Ýngiltere
72,0
51,8
72,9
Fransa
50,0
26,5
53,7
Ýtalya
50,0
43,0
86,8
Avusturya
46,0
29,9
65,0
Turizm tanýtýmýnda kamu ve özel sektör ortaklýðý (PPP) yaklaþýmý BMDTÖ tarafýndan da
benimsenen ve teþvik edilen çaðdaþ bir yaklaþým olarak çok sayýda geliþmiþ ülke tarafýndan
uygulanmaktadýr.
Turizm, sürekli geliþen ve dinamik bir yapýya sahip bir sektör olarak çok sayýda yeni aktörün
pazara girmesine olanak saðlamakta ve ürün geliþtirmede yeni fýrsatlarýn doðmasýna yol
açmaktadýr. Çok sayýda aktörün çok sayýda ürünle girdiði pazarda rekabet giderek
keskinleþmekte ve pazar payý mücadelesi her alanda iþbirliði ve koordinasyonu zorunlu
kýlmaktadýr. BMDTÖ tarafýndan sýklýkla vurgulandýðý üzere sadece kamu kaynaklarý ya da
özel sektör katkýlarý turizm tanýtýmýnda yeterli olmamakta, güç birliðine mutlak ihtiyaç
bulunmaktadýr.
Maddi kaynaðýn oluþturulmasýnýn ötesinde, böylesine yoðun rekabete açýk bir sektörde
sürdürülebilir geliþmenin saðlanabilmesi için kamunun düzenleyici ve denetleyici rolüne de
ihtiyaç olduðu ve söz konusu ortaklýðýn bu nedenlerle hayati önem taþýdýðý da ayrýca üzerinde
durulmasý gereken bir gerçektir.
(13) UNWTO National Tourism Organizations
(14) Ulusal Turizm Örgütleri; KTB, Mart, 2007
19
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
5. DÝÐER ÜLKELERDE TURÝZM TANITIMINA ÝLÝÞKÝN
ÖRGÜTLENME MODELLERÝ
Dünya seyahat ve turizm sektöründe ulusal düzeyde örgütlenme büyük farlýlýklar göstermektedir.
Turizm sektöründeki geliþmiþlik düzeyi ve tanýtým faaliyetlerine ayrýlan bütçelerin kaynaklarýna
baðlý olarak örgütlenme modelleri salt kamu kurumu niteliðinde bir kurumdan, tamamen özel
sektör örgütlenmesi biçiminde bir kuruluþa kadar deðiþen yapýlanmalar göstermektedir.
Turizm kuruluþlarýnýn bölgesel ve yerel düzeyde oldukça geliþmiþ olduðu ABD gibi ülkelerde
devletin sektöre müdahalesi asgari düzeyde olmaktadýr. Öte yandan geliþmekte olan ülkelerin
çoðunda seyahat ve turizm sektörü büyük ölçüde kamu kaynaklarýndan finanse edilmekte
ve kamu eliyle yürütülmektedir. Geliþmiþ Batý Avrupa ülkelerinin büyük bölümünde ise ulusal
turizm örgütleri kamu ve özel sektör ortaklýðý þeklinde yapýlanmýþlardýr.
Diðer bazý ülkelerde turizm tanýtýmýnýn örgütlenmesine iliþkin kýsa bilgiler aþaðýda yer
almaktadýr. Ancak, son derece dinamik bir yapýya sahip olan turizm sektöründe örgütlenme
yapýsýnýn, doðan ihtiyaçlar paralelinde sürekli deðiþim gereksinimi de göz ardý edilmemelidir.
5.1. Örnek Ülke Modelleri
ALMANYA
Alman Seyahat Acenteleri Birliði de dâhil olmak üzere Almanya’da turizm ile ilgili bütün
dernek, birlik ve kuruluþlar “Alman Turizm Endüstrisi Birliði – Bundesverband der Deutchen
Tourismuswirtschaft (BTW)” adlý þemsiye örgüt bünyesinde temsil edilmektedir. Turizmle
ilgili konular, sektör temsilcileri ve araþtýrma enstitüleri tarafýndan Þemsiye Örgüt (BTW)
çatýsý altýnda tartýþmaya açýlmakta, BTW tarafýndan alýnan kararlar ise bütün sektör için
baðlayýcý olmaktadýr. BTW’nin yürütme organý olan Alman Turizm Merkezi DTZ, Alman
turizminin tanýtým ve pazarlamasýndan sorumlu kuruluþtur. BTW nin aldýðý baðlayýcý kararlar,
BTW ile Hükümet arasýnda koordinasyondan da sorumlu Ekonomi Bakaný tarafýndan
parlamentoya sunulmaktadýr. Almanya’daki bu örgütlenme yapýsý, seyahat ve turizm sektörünün
tamamýndan sorumlu merkezi bir otoritenin mevcudiyetine imkân vermekte, yatýrýmlar,
planlama, pazarlama ve turizmle ilgili diðer konularda ise DTZ’nin tam yetkili kuruluþ olmasýna
olanak saðlanmaktadýr.
ÝNGÝLTERE
Turizm sektörü Merkezi Hükümet düzeyinde Kültür, Medya ve Spor Departmaný tarafýndan
temsil edilmektedir. (15) 2003 yýlýnda Britanya Turist Otoritesi ile Ýngiltere Turizm Konseyinin
birleþtirilmesi ile kurulan “VISITBRITAIN” Ulusal Turizm Örgütü olup 35 Pazar ülkede 23 büro
ile faaliyet göstermektedir. VISITBRITAIN dýþýnda bölgesel geliþme ajanslarý, bölgesel turizm
otoriteleri ve destinasyon yönetim kurumlarý, Londra Belediyesi, yerel yönetimler, Turizm
Yönetimi Enstitüsü ve Turizm Birliði gibi kuruluþlar da destek kuruluþlar olarak faaliyet
göstermektedirler. Visit Britain temel görevleri, Britanya’yý dünya çapýnda tanýtmak ve marka
haline getirmek, pazarlama kampanyalarýný yürütmek, Britanya turizminde pay sahibi olan
kuruluþlarla iþbirliði yapmak, Britanya turizm sektöründe faaliyet gösteren 120.000 firmanýn
hedef kitleye ulaþmasýna olanak saðlamak olarak tanýmlanmaktadýr.
(15) Londra Kültür ve Turizm Müşavirliği
20
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
2005 yýlý tanýtým bütçesi 71,7 Milyon Avro olup bunun % 73’ü devlet, %27’lýk kýsmý ise diðer
kaynaklardan tahsis edilmektedir. VISITBRITAIN Ulusal Turizm Yönetimi ile Ortak Yürüttüðü
Faaliyetler arasýnda pazarlama hedeflerini oluþturmak, ulusal Turizm Örgütü’nün yýllýk bütçesini
belirlemek, Mali denetim, personel maaþlarýnýn ve sayýsýnýn belirlenmesi, yurtdýþýnda
açýlacak/kapanacak ofislerin belirlenmesi, yýllýk pazarlama planýnýn oluþturulmasý, stratejik
pazarlama planlamasý, önceden belirlenmiþ hedef ve sonuçlara ulaþýlýp ulaþýlmadýðýnýn
deðerlendirilmesi yer almaktadýr.
FRANSA
Fransýz Turizm Bakanlýðý ve “Maison de la France” (MDLF) Fransýz turizm sektörünü kamu
ve özel sektör ortaklýðý þeklinde yönetmektedir. Sektördeki bütün kuruluþlar Maison de la
France’a üye olmakta, ödedikleri yýllýk aidatlar karþýlýðýnda bu kuruluþ tarafýndan sunulan
hizmetlerden yararlanma hakký elde etmektedirler. Turizm tanýtým ve pazarlamasýndan
sorumlu olan Maison de la France’ýn bütçesinin yüzde 40 kamu kaynaklarýndan, yüzde 60’ý
ise üyelik aidatlarýndan oluþmaktadýr. 1987 yýlýnda kurulan Maison de la France örgütü
Fransa’nýn ulusal tanýtma örgütüdür ve Turizm Bakanlýðý’na baðlý çalýþmaktadýr. Yasal
yapýlanmasý kamu / özel sektör ortaklýðý niteliðinde ekonomik çýkar grubudur. Turizm Bakanlýðý,
bölgesel turizm otoriteleri turizm profesyonelleri ve ekonomideki diðer büyük sektörlerin
ortaklýðýndan oluþmaktadýr.
MDLF, bölgesel ve yerel turizm otoriteleri arasýnda sözleþmeye dayalý bir iliþki vardýr. 1300
üyeye sahip olan MDLF’ýn üyelerden aldýðý yýllýk aidatlar (üyelik ücreti) örgüt bütçesinin
önemli bir kýsmýný oluþturmaktadýr. Merkezi Paris’te bulunan Maison de la France’ýn, 28
ülkede 33 bürosu bulunmaktadýr ve 40 ülkede faaliyet göstermektedir. (16)
ÝSPANYA
Ýspanya’da turizm sektörü Sanayi Ticaret ve Turizm Bakanlýðý bünyesinde bulunmaktadýr.
Adý geçen bakanlýða baðlý Ticaret ve Turizm Sekreterliði ile onun altýndaki Turizm Genel
Sekreterliði örgütsel yapýyý tamamlamaktadýr. (17) Ülkenin ulusal turizm örgütü statüsündeki
“TURESPANA” Ýspanya’nýn yurtdýþýndaki turizm tanýtýmýndan sorumlu özerk bir kuruluþtur.
Bölgesel yönetimler ve özel sektörle sürekli iletiþim ve iþbirliði içindedir. 2006 yýlý toplam
bütçesi 138,2 milyon Avro’dur. Yurtdýþýnda 31 turizm bürosu bulunmaktadýr.
Turespana, Turizm ve Ticaret Genel Sekreterliði’ne baðlý Turizm Genel Sekreterliði aracýlýðýyla
Sanayi, Turizm ve Ticaret Bakanlýðý’na baðlý özerk bir kuruluþtur.(18) Turespana, idari serbestlik
ve hukuki ehliyetin yanýnda kendi malvarlýðý ve bütçesi ile farklýlaþtýrýlmýþ bir kamu tüzel
kiþiliðine sahiptir. Sanayi, Turizm ve Ticaret Bakanlýðý, Turizm ve Ticaret Genel Sekreterliði
aracýlýðýyla Turespana’nýn yaptýðý faaliyetlerin etkinliðinin ve sonuçlarýnýn izlenmesi,
deðerlendirilmesi ve stratejik yönetiminden sorumludur. Bütünüyle bir kamu kuruluþu olan
Turespana’nýn faaliyetleri bakanlýkla yapýlan bir anlaþma temeline dayanmamaktadýr.
(16) Paris Kültür ve Tanıtma Müşavirliği
(17) Madrid Kültür ve Tanıtma Müşavirliği
(18) BMDTÖ
21
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
ÝTALYA
Ýtalyan turizmi merkezi hükümet düzeyinde dýþiþleri ve üretimden sorumlu bakanlýklarýn görev
alanlarý içinde bulunmaktadýr. Ancak Ýtalya’nýn resmi ulusal turizm örgütü ENIT (Ente Nazionale
Italiano per il Turismo) adlý kuruluþtur. 1919 yýlýnda kurulmuþ olan ENIT Ýtalya’nýn yurtdýþý
tanýtýmýndan sorumlu olup sektör kuruluþlarýna pazar geliþtirme ve talep yaratmada destek
saðlamaktadýr. Turizm alanýndaki bütün tedbirler iki bakanlýk ile ulusal turizm örgütü ENIT
tarafýndan iþbirliði ve koordinasyon içinde alýnmaktadýr. Merkezi Roma’da bulunan ENIT’in
yurtdýþýnda 23 bürosu bulunmaktadýr. (19) 2005 yýlýnda toplam tanýtým bütçesi 50 milyon
Avro’dur. Bu bütçenin yüzde 86’sý kamu kaynaklarýndan yüzde 14’lük kýsmý ise, yerel
yönetimler, özel sektör ve tanýtým gelirlerinden oluþmaktadýr.
Ýdari yapýlanmasý açýsýndan Bakanlar Kurulu’na baðlý Turizmde Rekabet ve Geliþme Departmaný
ile bu departmanýn altýnda görev yapan Turizm Genel Müdürlüðü’nden oluþmaktadýr.
ENIT, reklam ve pazarlama faaliyetlerinin gerçekleþtirilmesi, turizm veritabaný oluþturulmasý,
gerekli tanýtýcý yayýnlarýn basýlmasý ve daðýtýlmasý, bölgelere ve özel Ýtalyan operatörlere
danýþmanlýk yapýlmasýnýn yaný sýra, Ýtalya ve ülke dýþýndaki basýnla iliþkilerin yürütülmesi,
yurtdýþý turizm ofisleri aracýlýðý ile kültür ve sanat çevreleriyle iletiþim kurulmasý ve çeþitli
kültürel organizasyonlarýn düzenlenmesi, ulusal turizm politikalarýný yönlendirme ve koordinasyon
saðlanmasý gibi görevlerden de sorumludur.
HIRVATÝSTAN
Denizcilik, Turizm, Ulaþtýrma ve Kalkýnma Bakaný’nýn baþkanlýðýnda faaliyet gösteren
Hýrvatistan Ulusal Turizm Kurulu (CNTB), ülke turizminin tanýtýmý, kimliðinin oluþturulmasý
ve itibarýnýn güçlendirilmesinden sorumlu kuruluþtur. Kurul ayni zamanda genel stratejinin
planlanmasý ve uygulanmasý, tanýtým kampanyalarý konseptinin oluþturulmasý, tüm sektörü
ilgilendiren tanýtým faaliyetlerinin planlanmasý ve uygulanmasý ve turistik hizmetlerin kalitesinin
iyileþtirilmesinden de sorumludur.
Meclis tarafýndan onaylanan bir yýllýk çalýþma programý ve bütçe gerçekleþtirilecek faaliyetlerin
temelini oluþturmaktadýr. Kurulun gelir kaynaklarýný turistlerden alýnan vergiler, üyelik aidatlarý,
devlet bütçesinden yapýlan ödenek tahsisleri ve diðer gelirler oluþturmaktadýr.
Yönetim kademesi bir Baþkan (Bakan), bir Direktör ve bir Yönetici Sekreter ile bunlara baðlý
çeþitli dairelerden oluþmaktadýr. Kurul sektör kuruluþlarý ile proje bazýnda iþbirliði yapmaktadýr.(20)
Ulusal Turizm Örgütleri yukarýda belirtilen niteliklere baðlý olarak iki ana kategoride
sýnýflandýrýlmaktadýr. (21)
(19) Roma Kültür ve Tanıtma Müşavirliği
(20) Croatian National Tourist Board
(21) Marketing in Travel and Tourism, Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke
22
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
5.2. Ulusal Turizm Örgütü (NTO) (22)
Kamu kurumu niteliðinde ve merkezi hükümetin bir parçasý olarak faaliyet gösteren bir
örgütlenme biçimidir. Bu tür örgütlerin genelde tanýtým ve pazarlamadan sorumlu bir alt birimi
bulunmaktadýr. Destinasyon Pazarlama Örgütü (DMO) adý verilen bu alt örgüt ulusal tanýtým
ve pazarlamadan sorumlu olmakta planlama, eðitim, araþtýrma v.b. diðer faaliyet alanlarýna
müdahil olmamaktadýr.
5.3. Ulusal Turizm Yönetimi (NTA)
Baðýmsýz idari otorite niteliðinde ve kamu – özel sektör ortaklýðý þeklinde yapýlanmýþ bir
örgütlenme biçimidir. Bu tür ulusal turizm örgütleri daha çok geliþmiþ Batý Avrupa ülkelerinde
bulunmaktadýr.
Yukarýdaki tanýmlamalar çerçevesinde sayýlarý 200’ü bulan ulusal turizm örgütleri (NTO/NTA),
ister ülkemizde olduðu gibi bakanlýk þeklinde kamu kurumu olarak, isterse özerk statüye
sahip kuruluþlar olarak örgütlenmiþ olsun, geliþen ve deðiþen pazar koþullarý, kamu (devlet)
ve özel sektörden gelen taleplere uyum saðlamak durumundadýrlar. (23)
Küreselleþme ve teknolojik geliþmelerle sürekli deðiþen bir çevrede hizmet sunan ulusal
turizm örgütleri, 2000li yýllarda yeni sorumluluklar üstlenmiþ ve geleneksel olarak icra ettikleri
roller deðiþime uðramýþtýr. Suriye Turizmine iliþkin bir çalýþmada bu yeni roller özet olarak
aþaðýdaki gibi tanýmlanmýþtýr. (24)
·
Ülke imajý oluþturulmasý konusunda mutlak otoriteye sahip olmak.
·
Ülke (destinasyon) için “marka deðeri” belirlemek, farkýndalýðý artýrmak, sunulan mal
ve hizmetler hakkýnda kalite garantisi vermek suretiyle yeni tüketicileri cezbetmek.
·
Enformasyon hizmetlerinde standardizasyona giderek enformasyon daðýtým kalitesini
yükseltmek, enformasyonun hedefe doðru þekilde ulaþtýrýlmasýný saðlamak.
·
Turistik mal ve hizmetlerin sürekli yenilenmesi konusunda Enformasyon Teknolojisi (IT)
destekli ürün yönetimine yatýrým yapmak.
·
Yeni ürün geliþtirilmesi ve pazarlanmasýnda özel sektörle iþbirliði yapýlarak pazarlamaya
doðrudan ve daha aktif katýlýmda bulunmak.
·
KOBÝ lere yaratýcýlýk ve iþbirliði alanlarýnda destek vererek kamu kaynaðýna olan
ihtiyacý haklý/doðru gerekçelerle savunmak.
·
Kamu kaynaðýnýn kullanýmýna iliþkin gereken þeffaflýðý saðlamak.
(22) Marketing in Travel and Tourism , Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke
(23) WTO, ETC, European Tourism Action Group Seminar; Prague, 27 Mayıs, 1999
(24) www.syriatourism.org.
23
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
5.4. Turizm Tanýtýmýnda Kamu Özel Kesim Ortaklýðý (PPP modeli)
Kamu ve özel kesim arasýndaki iþbirliði ve ortaklýðýn ekonominin tüm alanlarýnda olduðu gibi
turizm sektöründe de önemli faydalar saðlayacaðý 2000’li yýllarda daha sýk dile getirilmeye
baþlanmýþtýr. Özellikle kamu ve özel sektör ortaklýðýnýn para ve insan kaynaklarýnýn verimli
kullanýlmasýna, ölçekler ekonomisinin uygulanmasýna, ortaklardan her birinin bireysel olarak
ulaþmasý mümkün olmayan rekabet gücü ve pazar potansiyellerinin yaratýlmasýna ve böylece
ulusal ve bölgesel bazda amaçlarýný gerçekleþtirilmesine büyük katký saðladýðý uygulamalardan
anlaþýlmaktadýr.
Turizm alanýnda iþbirliði ve ortaklýk yaklaþýmýna BMDTÖ’nün 2000 yýlýnda yayýnladýðý bir
raporda da yer verilmiþtir. Küreselleþme ve teknolojik geliþmelerin turizm endüstrisi üzerindeki
etkilerine de vurgu yapýlan bu raporda sektörün yeni “Bin Yýl”la birlikte bir geçiþ sürecine
girdiði, bu süreçte tüketici profilinde önemli deðiþikliklerin meydana geldiði ve bu deðiþime
paralel bir geliþmenin hizmet sunucularý yönünde de yapýlmasý ihtiyacý doðduðu ifade
edilmiþtir.(25)
Küreselleþme, tüm sektörler için dünyayý dev bir pazar haline getirirken, teknolojik geliþmeler,
özellikle internet, bu dev pazara eriþim yönteminde ve hýzýnda devrim yaratmýþtýr. Son yýllarda
büyük bir hýzla artan internet kullanýcý sayýsý ve e-ticaret hacmi bu geliþmenin potansiyeli
hakkýnda önemli ipuçlarý vermektedir. Teknolojik geliþmelerin ekonomik sektörler üzerindeki
etkisini belirlemek açýsýndan internet kullanýcý sayýsý önemli bir göstergedir.
2007 yýlý Ocak ayý itibariyle dünyadaki Internet kullanýcýlarýnýn sayýsý 747 milyon kiþiye
ulaþmýþtýr. Bu rakam bir önceki yýla göre yüzde 10 bir artýþý göstermektedir. (26) Ýnternet
kullanýmýnda ilk üç sýrada ABD, Çin ve Japonya bulunmaktadýr.
Internet kullanýmýnda yýllýk büyüme oraný dünya genelinde yüzde 10 iken geliþmekte olan
ülkelerde bu oran çok daha yüksek düzeylerde olmuþtur. Örneðin; Hindistan’da yýllýk büyüme
hýzý yüzde 33, Rusya Federasyonu’nda yüzde 21 ve Çin’de yüzde 20 olarak gerçekleþmiþtir.
Söz konusu teknolojik geliþmeler küreselleþme ile birlikte turizm sektörünün tüm bileþenleri
üzerinde diðer sektörlere göre daha büyük etki yapmaktadýr. Bunun baþlýca nedeni ise turizm
sektörünün, tümüyle bilgi alýþveriþi ya da küresel enformasyon endüstrisi temelinde cereyan
eden dünyadaki birkaç endüstriden biri olmasýdýr.
Satýþ noktalarýnda turistik ürünün tanýtýmý, tüketicilerin ürünün nitelikleri ve fiyatýna iliþkin
bilgilendirilmesi, rezervasyon ve satýþlarýn gerçekleþtirilmesini de içeren uzun bir süreçte tüm
faaliyetler bilgi alýþveriþi þeklinde cereyan etmektedir. Söz konusu bilgi alýþveriþine dayalý
faaliyetler günümüzde büyük çoðunlukla bilgisayarlar üzerinden yapýlmakta ve gelecekte bu
yöntemin tüketici veritabanlarýnýn oluþturulmasý da dâhil olmak üzere pek çok alanda daha
yaygýn kullanýlacaðý bilinmektedir.
(25) Co-operation and Partnership in Tourism: A Global Perspective; WTO, 2003
(26) comScore Networks
24
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Öte yandan, tüketiciler geçmiþte olduðu gibi bir ülkeyi, destinasyonu ya da bölgeyi görmek
için seyahat etmek yerine, bir “tatil deneyimi” yaþamak için planlar yapmaktadýrlar. Söz
konusu tatil deneyimi destinasyona gelmeden önce Pazar ülkedeki satýþ noktalarýnda
baþlamakta, destinasyondaki hizmet ve aktivitelerle þekillenmekte ve turistin ülkesine
dönüþünden sonraki süreçte sürdürülen iliþkiler aðýyla yeniden satýþa dönüþtürülmektedir.
Saðlanan tatil deneyiminde tüketici tatmini ve destinasyona sürekli müþteri kazandýrýlmasý
ise, sektördeki bütün bileþenlerin iþbirliði içerisinde etkin ve uyumlu çalýþmalarýna baðlýdýr.
Kimi uzmanlarýn “Tourism Value Chain – Turizm Deðerler Zinciri” olarak da adlandýrdýðý bu
süreç, bir bakýma sektördeki iþbirliði ve ortaklýk ihtiyacýnýn da temellerini oluþturmaktadýr.
Çünkü bu süreçte pazar ülkedeki enformasyon kaynaklarýndan baþlamak üzere, satýþ noktalarý,
destinasyona gidiþi saðlayan her tür ulaþým aracý, destinasyona varýþta saðlanan hizmetler,
konaklama, aktivite ve eðlence, geri dönüþ ve satýþ sonrasý saðlanan hizmetlerin her biri
eþdeðer öneme sahip faktörler olarak yer almakta, faktörlerin birisinde yaþanan sorun zincirin
gücünü zayýflatmakta ve tüketici tatminini azaltmaktadýr. Bilindiði üzere, bir zincir, en zayýf
halkasý kadar güçlüdür. Bu nedenle turizm deðerler zincirinin gücü de süreçteki aktörlerin
performanslarý ile doðru orantýlý olarak ortaya çýkmaktadýr.
Sözü edilen iþbirliði ve ortaklýðýn þekli, modeli ve kapsamý mevcut koþullara göre farklýlýk
gösterecektir. Gerek özel kesimin kendi içerisinde gerekse özel ve kamu kesimi arasýndaki
ortaklýklarda tek bir doðru yöntemden söz etmek mümkün deðildir. Kurulacak ortaklýðýn türü,
kapsamý ve modelini belirlemede ortaklýða taraf olan özel ve kamu kurum ve kuruluþlarýnýn
ekonomik, kurumsal, kültürel ve yapýsal yetenekleri etkili olmaktadýr.
Ancak genel bir kural olarak, kamu ve özel kesim ortaklýðý, kamu menfaatinin ön planda olduðu
ve yatýrým maliyeti dönüþümünün göreli olarak daha uzun bir sürede gerçekleþtiði alanlarda
daha sýk görülmektedir. Kamu açýsýndan turizmin istihdam yaratma, yatýrýmlarý teþvik etme ve
ödemeler dengesine pozitif katký saðlama özelliði kamu yararýnýn temelini oluþturmaktadýr. Bu
açýdan bakýldýðýnda turizm kamu ve özel kesim ortaklýðýnýn kaçýnýlmaz olduðu alanlardan biri
olarak karþýmýza çýkmaktadýr. Esasen bu iþbirliði ve ortaklýk, sektörün rekabet gücünün
artýrýlabilmesi açýsýndan bir tercih olmaktan çýkmýþ, zorunluluk haline gelmiþtir.
Turizmde kamu ve özel kesim ortaklýðýna en çok ihtiyaç duyulan alanlarýn baþýnda ise tanýtým
ve pazarlama gelmektedir. Özellikle etkin bir dýþ tanýtýmýn gerektirdiði yüksek maliyetler,
sektörde finansal kaynaklarýn birleþtirilmesi ile karþýlanabilmektedir. Ancak, yukarýda örnekleri
verilen turizmde geliþmiþ ülkelerin örgütlenme modellerinde görüldüðü üzere sözü edilen
iþbirliði ve ortaklýk sadece finansal kaynak saðlamakla sýnýrlý olmamakta, paydaþlara tanýtým
ve pazarlamanýn bütün evrelerinde sorumluluk verilmesini karar verme süreçlerine doðrudan
katýlýmý, özel kesimin satýþ ve pazarlamada sahip olduðu deneyimin ulusal turizm tanýtýmýna
yansýtýlmasýný da içermektedir.
Türkiye’de kamu ve özel kesim iþbirliði/ortaklýðý örnekleri turizm yatýrýmlarý aþamasýnda yoðun
olarak gerçekleþtirilmiþtir. Özellikle 1982 yýlýnda çýkarýlan 2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanunu
ile bu iþbirliði ve ortaklýðýn temelleri daha da saðlamlaþtýrýlmýþtýr. Turistik arzýn geliþtirilmesi
amacý ile kamu arazilerinin turizm amaçlý tahsisi, bu iþbirliðinin en bilinen örneðidir.
Ancak, yýlda yaklaþýk 20 milyon yabancý turistin ziyaret ettiði Türkiye’de turizm tanýtýmý ve
pazarlamasý alanýnda kamunun (devletin) tek baþýna sorumluluðu devam etmektedir. Yukarýda
25
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
açýklanan “seçici kurul” yaklaþýmý ile sektör temsilcilerinin ulusal turizm tanýtýmý kampanyalarý
hazýrlýk sürecine tavsiye niteliðindeki kararlara katýlýmlarý saðlanmýþ olmakla birlikte bu
uygulama hedeflenen çaðdaþ modelden oldukça uzaktýr. Uygulanmakta olan seçici kurul
modelinde sektörün herhangi bir finansal kaynak saðlama yükümlülüðü bulunmamakta,
kampanyalarýn uygulanmasý, denetimi ve sonuçlarýnýn deðerlendirilmesi aþamalarýna
müdahaleleri söz konusu olmamakta, kýsaca sektör temsilcileri sürece dýþardan bakan bir
aktör rolü üstlenmekle yetinmektedir.
Türkiye ile ayný klasmanda bulunan ülkelerin ulusal turizm örgütleri 1990lý yýllarýn ikinci
yarýsýndan itibaren yurtiçinde ve yurtdýþýnda sektör kuruluþlarý ile ortaklýklar kurmaya
baþlamýþlardýr. DTÖ üyesi ulusal turizm örgütlerine uygulanan bir ankette yanýt verenlerin
yaklaþýk yüzde 80’ni bu tür bir iliþkinin kurulmasý arayýþý içinde olduklarýný belirtmiþlerdir. (27)
5.5. Baðýmsýz Ýdari Otorite Yaklaþýmý
Baðýmsýz Ýdari Otorite kavramý, ilk olarak ABD de, “Independent Regulatory Agencies” adý
ile ortaya çýkmýþtýr. ABD Kongresi tarafýndan federal düzeyde ve yürütme erkinden baðýmsýz
olarak kurulan bu ajanslar, yürütme organýnýn bir parçasý olarak görev yapmakta, ancak
aldýklarý kararlar ve uygulamalarý siyasi otoriteden baðýmsýz olarak iþlemektedir. (28)
Adý geçen komisyonlarýn üyeleri, Kongre tarafýndan, sektörde deneyim sahibi kiþiler ve siyasi
bir formasyonu bulunanlar arasýndan atanmaktadýrlar. ABD’deki uygulamada bu kuruluþlarýn
sýnýrlý bir þekilde de olsa yasama, yürütme ve yargý erklerini bünyesinde topladýðý ve bu
nedenle ABD idari yapýsý içerisinde “devlet içinde devlet” statüsünde iþlev gördüðü
söylenebilmektedir. (29)
Avrupa kýtasýnda 1970’li yýllarda çok sýnýrlý sayýda görülen baðýmsýz idari otorite statüsündeki
kuruluþlar, 1990’lý yýllarýn sonlarýndan itibaren hýzla yayýlmaya baþlamýþtýr. Örneðin, 1970’lerde
sadece Ýngiltere ve Almanya’da bulunan kamu ihale kurumu ve rekabet kurumu 1990’larda
Avrupa genelinde hemen tüm ülkelerde kurulmuþtur.
Günümüzde baðýmsýz idari otoriteler, Avrupa idari yapýsýnýn temel özelliði konumuna gelmiþtir.
Birçok Avrupa ülkesinde bu kuruluþlar önemli yetkilerle donatýlmýþ birimler olarak düzenlemeler
yapmakta, politikalar üretmekte, bilgi toplamakta ve toplumda ilgi çekmektedir. (30)
Baðýmsýz Ýdari Otorite yaklaþýmýnýn Avrupa kýtasýndaki uygulamalarý ise, ülkelerin idari
yapýlarýna baðlý olarak deðiþime uðratýlmýþtýr. ABD’den farklý rejimlere ve üniter devlet yapýsýna
sahip Fransa gibi Avrupa ülkelerinde bu kurumlarýn idari yapýlanmada yürütme erkine
baðlanmasý uygun görülmüþtür. (31)
(27) WTO Tourism 2020 Vision, Volume 7: Global Forecasts and Profiles of Market Segments
(28) OMB Watch, Office of Management and Budget, Washington D.C., USA
(29) Doç. Dr. Ali Ulusoy, Bağımsız İdari Otoriteler, Turhan Kitapevi
(30) Mark Thatcher; LSE-London School of Economics, Risk and Regulation Magazine
(31) Doç. Dr. Ali Ulusoy, Bağımsız İdari Otoriteler, Turhan Kitapevi
26
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Avrupa’daki uygulamada bir kurum ya da kuruluþun baðýmsýz idari otorite olarak
tanýmlanabilmesi için üç temel koþul aranmaktadýr. (32)
· Yetki ve sorumluluklar kaynaðýný Ýdare Hukuku’ndan (Kamu Hukuku) almalýdýr.
· Örgütsel yapýsý bakanlýklardan baðýmsýz olmalýdýr.
· Atanmalarý ve yönetimleri doðrudan siyasi otoriteye baðlý olmamalýdýr.
Merkezi yönetim aðýrlýklý bir idare tarzýna sahip Türkiye’de baðýmsýz idari otorite yaklaþýmý
1980 den sonra filizlenmeye baþladý. Serbest Pazar ekonomisine geçiþle birlikte hýz kazanan
liberalleþme ve özelleþtirme rüzgârlarý 1990’lar ve 2000 yýlýnýn baþlarýnda yaþanan ekonomik
krizle birleþince, AB’ye üyelik sürecinin zorunlu koþullarý ile birlikte baðýmsýz idari otoritelerin
kurulmasý için gerekli altyapý da hazýrlanmýþ oldu.
Baðýmsýz idari otoritelerin ortaya çýkmasý, ABD, Avrupa kýtasý ve Türkiye’de farklý nedenlerden
kaynaklanmýþ olsa bile, kuruluþlarýný gerektiren temel faktörler genelde ortaktýr. Bu faktörlerin
baþýnda teknolojik geliþmelerin ekonomik sektörler üzerinde yarattýðý deðiþim ve dönüþüm
baskýsý gelmektedir. Turizm sektörü açýsýndan ele alýndýðýnda, teknolojik geliþmelerin sektörün
iþleyiþinde son 25 yýllýk dönemde köklü deðiþimler yarattýðý görülmektedir. Bugün turizm
sektöründe faaliyet gösteren çoðu KOBÝ statüsündeki binlerce kuruluþ, destinasyona iliþkin
bilgi saðlama aþamasýndan baþlayarak rezervasyon alma, satýþý gerçekleþtirme, envanter
tutma, muhasebe iþlemlerini yürütme ve satýþ sonrasý müþteri iliþkileri aðýný yönetmeye kadar
olan bütün evrelerde gerçekleþtirdikleri faaliyetleri teknolojik geliþme ürünü bilgisayarlar
aracýlýðý ile yapmaktadýrlar. Sektörün teknolojik geliþmelerden gerektiði gibi yararlanmasý
ise, baðýmsýz idari otorite statüsünde bir örgütlenmeyi zorunlu kýlmaktadýr.
Baðýmsýz idari otorite tarzý bir yapýlanmaya gidilmesinin diðer bir nedeni de, ekonomik rekabet
ortamýnýn giderek yoðunlaþmasýdýr. Küreselleþme ve teknolojik yeniliklerin saðladýðý olanaklar
tüm sektörlerde olduðu gibi turizm sektöründe de rekabetin artmasýna yol açmakta, uzun
vadeli stratejilerin yaný sýra Pazar koþullarýndaki geliþmeler doðrultusunda günlük kararlarýn
alýnmasý ve uygulanmasý zorunluluðu her kapasitede iþletmelerin sorunu haline gelmektedir.
Klasik idari yapýlanmada bütçelerin tahsisinden ödeneklerin daðýlýmý ve kullanýmýna,
harcamalarýn muhasebeleþtirilmesinden mahsup iþlemlerinin tamamlanmasýna kadar çok
sayýda hiyerarþik kademelerin onayý gerekmektedir. Bu yapýlanma sektörün ihtiyacý olan
esnekliðe yer vermemektedir.
Turizm gibi kendi dýþýndaki etmenlerden de kolayca etkilenen bir sektörde, çevresel faktörlerden
kaynaklanan tehditlere karþý gerekli önlemlerin alýnmasý ve fýrsatlarýn deðerlendirilmesi, karar
verme sürecindeki idari kademelerin azaltýlmasýna ve esnek bir yapýya ihtiyaç göstermektedir.
Bu ihtiyaç günümüzde en iyi baðýmsýz idari otorite yaklaþýmý ile karþýlanabilmektedir.
(32) Mark Thatcher; LSE-London School of Economics, Risk and Regulation Magazine
27
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
6. YENÝDEN YAPILANMA ÝHTÝYACININ TEMEL GEREKÇELERÝ
6.1. Destinasyon Sayýsýndaki Hýzlý Artýþa Baðlý Olarak Rekabetin Yoðunlaþmasý
Seyahat ve Turizm sektörünün toplumlarýn kültürel, sosyal ve ekonomik geliþmelerine katkýlarý
çaðýmýzda tartýþma götürmez bir gerçektir. Bu nedenle yeryüzünde seyahat ve turizm
faaliyetinin ekonomik olarak ele alýnmadýðý ülke sayýsý yok denecek kadar azdýr. Küresel Köy
(the Global Village) tanýmlamasý ile baþlayan ve küreselleþme ile devam eden geliþmeler,
ülkelerarasý mesafeleri kýsaltmýþ, iletiþim teknolojilerindeki geliþmeler dünyanýn en ücra
bölgelerini bile insanlarýn oturma odalarýna taþýmýþtýr. Seyahat ve turizmin, tatil deneyimi
olarak algýlandýðý bu sektörde, pazara her gün eklenen destinasyonlarýn yaný sýra klasik
destinasyonlarýn kendi içinde çeþitlenmesi ile tüketici geniþ bir ürün yelpazesi ve sayýsýz tatil
deneyimi alternatifi ile karþý karþýya býrakýlmaktadýr. Bu ortam, rekabetin sektörün tüm
bileþenlerinde yoðunlaþmasýna neden olmaktadýr.
Tüketici penceresinden bakýldýðýnda, sadece 5 yýldýzlý konaklama tesislerinin bulunduðu
mekânlar artýk destinasyon tercihinde fazla rol oynamamaktadýr. Pazara henüz girmiþ ve
turistik arzý henüz tam olarak geliþtirilememiþ destinasyonlarýn, kimi zaman cazibe merkezi
olarak pazarda konumlanabildikleri sýklýkla görülmektedir. Bu nedenle, pazarda ençok bilinen
destinasyonlarýn bile yerleþik imajlarýný sürekli test etmeleri ve moda destinasyonlarýn dýþýna
itilmemek için önlem almalarý gerekmektedir.(33) Mevcut klasik yapýlanma ile böylesine dinamik
bir ortamda sürdürülebilir bir geliþmenin saðlanmasý ise mümkün deðildir. Karar verme
sürecindeki hiyerarþik ve bürokratik kademeler piyasa koþullarýna uyum saðlamanýn önündeki
en büyük engellerdir.
6.2. Bilgi ve Ýletiþim Teknolojisindeki Geliþmeler
Bilgi ve iletiþim teknolojisinin seyahat ve turizm sektöründe kullanýmý, 1953 yýlýnda IBM firmasý
ile Amerika Havayollarýnýn otomasyon ve “networking” projesi ile baþladý. Ancak turizm ve
seyahat sektörü 1970’li yýllarýn ortalarýna kadar bu teknolojiyi operasyonlarýna tam olarak
uyarlayamadý. Genelde bütün iþlemler klasik yöntemlerle kara tahta kullanýlarak ya da defterler
tutularak yürütüldü. Doðal olarak, bu yöntem yavaþtý, tüketicilerin son dakika deðiþiklik
isteklerini karþýlamaya elveriþli deðildi ve en önemlisi tamamen insan gücüne dayandýðý için
yüksek hata riski içermekte idi. (34)
IBM ve Amerika Havayollarý tarafýndan geliþtirilen ilk bilgisayar sistemi olan SABRE’n 1960’lý
yýllarda rezervasyon almada kullanýlmaya baþlanmasý ile teknolojinin turizm sektöründe
kullanýlmasý hýz kazandý. 1970’lerin ortalarýnda sektördeki büyük iþletmelerin tamamý bilgi
ve iletiþim teknolojisi ürünü yeni sistemle çalýþmaya baþladý. Günümüzde bilgi ve iletiþim
teknolojileri sektörün tüm faaliyetlerinde, iþletme büyüklüðüne baðlý olmaksýzýn, yoðun olarak
kullanýlmaktadýr. Turizm sektörü, internet üzerinden yapýlan iþlemlerin en yoðun olduðu bir
sektör konumuna gelmiþtir. Bilgi ve iletiþim teknolojisi, hem tüketiciler, hem sunucular, hem
de daðýtým kanallarýnda faaliyet gösterenler açýsýndan büyük olanaklar saðlamaktadýr. (35)
(33) WTO Tourism 2020 Vision, Volume 7: Global Forecasts and Profiles of Market Segments
(34) Marketing in Travel and Tourism , Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke
(35) Age
28
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Tüketiciler alýþveriþlerini daha hýzlý ve daha rahat yapabilmekte, hizmet sunucularý müþterilerine
daha az maliyetlerle ulaþabilmekte, internet üzerinden eriþim ise hem daha etkin, hem de
neredeyse maliyetsiz gerçekleþmektedir. Söz konusu olanaklardan yararlanmayý beceremeyen
örgütler kýsa sürede rekabet güçlerini yitirmektedirler. Bilgi ve iletiþim teknolojisinden yararlanma
doðal olarak önemli bir yatýrýmý gerektirmektedir. Söz konusu yatýrýmýn maliyeti, çoðu KOBÝ
statüsündeki iþletmeler tarafýndan bireysel olarak karþýlanamamaktadýr. Böylece, sektörün
geleceði için hayati önem taþýyan teknoloji kullanýmý alanýnda iþbirliði ve ortaklýk bir zorunluluk
olarak karþýmýza çýkmaktadýr. Teknoloji geliþtirme alanýna yapýlan yatýrým ekonomik büyüme
ve geliþmeye ve sonuçta daha çok yatýrýma ortam hazýrlayan verimli bir döngüye dönüþmektedir.
Baþarýlý destinasyon yöneticileri kurduklarý “online” elektronik enformasyon sistemleri ve
bilgisayarlý rezervasyon sistemleri (CRS) ile pazarý sürekli olarak denetlemekte, günlük
iþlemlerin ötesinde uzun vadeli hedef ve stratejilerin saptanmasýnda yol gösterici bilgileri de
bu teknoloji aracýlýðý ile edinmektedirler. Tüketicilere iliþkin oluþturulan veritabanlarý bunun
en çarpýcý örneðidir.
6.3. Bölgesel ve Destinasyon Tanýtýmýna Duyulan Ýhtiyaç
Pazarlarýn küreselleþmesi, bir taraftan aðýr bir rekabet baskýsý yaratýrken, diðer taraftan alým
gücü yüksek tüketicilerin bulunduðu yeni pazarlarýn (Çin, Hindistan, Rusya) ortaya çýkmasýna
olanak saðlamýþtýr. (36) Böylesine dinamik ve deðiþken bir çevreye sahip turizm sektöründe
destinasyon pazarlamasý çok sayýda baðýmsýz iþletmenin ve örgütün birlikte hareket ederek
bireysel hedeflerini gerçekleþtirmelerine fýrsat vermektedir. Kaliteli bir tatil deneyimi için
seyahat eden günümüz turistinin ihtiyaçlarýnýn karþýlanmasý söz konusu deneyimi oluþturan,
birbiriyle ilintili ve bir diðerini tamamlayýcý nitelikte çok sayýda atraksiyon, etkinlik, hizmet ve
ürünün tüketicilere belirli bir denge içerisinde sunulmasýný gerektirmektedir. (3 7)
Destinasyon tanýtýmý, hedef kitleyi oluþturan turistlerin ihtiyaçlarýnýn karþýlanmasýnýn yaný
sýra, yerel halkýn ve destinasyondaki hizmet sunucularýnýn amaçlarýný da göz önünde
bulunduran bir yaklaþýmdýr. Bu yaklaþým bir yandan özel sektör kuruluþlarýnýn ticari amaçlarýný
gerçekleþtirmeye, yatýrýmlarýnýn karþýlýðýný almaya uygun ortamý hazýrlarken diðer yandan
kamu sektörünün kaynaklarýn verimli kullanýlmasý ve yasalarla kendilerine verilen görevlerin
yerine getirilmesine gerekli zemini hazýrlamaktadýr. Bu baðlamda kamu ve özel sektör
ortaklýðýnýn önemini bir kez daha vurgulamakta yarar bulunmaktadýr.
Destinasyon bazýnda kamu ve özel kesim menfaatlerinin eþgüdüm içinde gözetilmesinden
sorumlu bir koordinatörlük müessesesi turizm talebine iliþkin verilerin sürekli ve etkin bir
þekilde toplanmasýný saðlayacak, özel sektör kuruluþlarýný fýrsatlar ve tehditler hakkýnda
bilgilendirecek ve eþgüdüm yapýlabilecek potansiyel alanlarý belirleyerek kamu ve özel sektör
kuruluþlarýnýn birbirinden baðýmsýz hareket etmeleri halinde gerçekleþtiremeyecekleri hizmetleri
destinasyon için saðlamýþ olacaktýr. (38)
(36) Commission of the European Communities; A Renewed EU Tourism Policy, COM(2006) 134 Final
(37) The Kotler Marketing Group; Destination Marketing in the USA, October 11, 1999
(38) Age
29
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Dünya turizminin halen yüzde 50’sinden fazlasýný çekmekte olan Avrupa kýtasý bu konumunu
sürdürebilmek için Avrupa’nýn bir dizi cazip destinasyon temelinde pazarlanmasýna yönelik
çalýþmalar yapmaktadýr. Bu konu ile görevlendirilmiþ olan ve Türkiye’nin de üyesi olduðu
Avrupa Seyahat Komisyonu (ETC) Avrupa Turist Destinasyonu Portalý – European Tourist
Destination Portal kurmuþtur. (39)
Bütün bu çalýþmalar turiste sunulacak tatil deneyiminin destinasyonu oluþturan faktörlerin
bir arada, koordineli olarak geliþtirilmesi ile mümkün olabileceðini göstermektedir. Ýþletmelerin
kendi içinde ve kamudan baðýmsýz çabalarý ya da kamunun sektörden baðýmsýz olarak
sürdürdüðü çabalar beklenen geliþmeyi saðlayamamaktadýr. Bu bilinç yerel yönetimlerin,
hizmet sunucularýnýn, sivil toplum kuruluþlarýnýn ve kamunun bölge ve destinasyon tanýtýmýna
yönelmelerini hýzlandýrmýþtýr.
6.4. Çevre Bilinci ve Çevre Duyarlýlýðýnýn Artan Etkisi
Turizmin çevre ile iliþkileri oldukça karmaþýk bir görüntü sergilemektedir. Bu görüntünün
baþlýca nedeni turizmin çok sayýda aktiviteyi içermesi ve bu aktivelerin, iyi yönetilemedikleri
takdirde, çevre üzerinde kalýcý olumsuz etkiler yaratabilmesidir. Söz konusu olumsuz etkilerin
yaygýnlýk ve süreklilik kazanmasý ile turizm faaliyetinin üzerinde cereyan ettiði alan bütünü
ile yok olma tehlikesi ile karþý karþýya kalmaktadýr. (40) Öte yandan, turizm ayný zamanda
doðal, tarihi ve kültürel yapýyý koruma potansiyeline sahip özelliði ile çevre üzerinde olumlu
etki yapma olanaðýna sahip bir sektördür.
Turizmin çevreye etkisi altyapý geliþtirme aþamasýndan konaklama imkânlarý dâhil çeþitli
turistik ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulmasý aþamasýna kadar olan süreçte ortaya
çýkmaktadýr. Gerek doðal gerekse inþa edilmiþ çevrenin kalitesi ise turizmin en önemli
bileþenidir. Turizmde sürdürülebilir geliþmenin saðlanmasý için bir taraftan destinasyonlarda
çevre bilinci oluþurken diðer taraftan çevre dostu destinasyonlarýn daha yoðun taleple
karþýlaþtýðý görülmektedir. Çevresel ve sosyal sorumluluðun bütün kesimlerde yerleþmesi
açýsýndan kamu sektörü ve medya kuruluþlarý son zamanlarda önemli çaba sarf etmektedirler.
Günümüzde dünya gündeminin ilk sýralarýnda yer alan küresel ýsýnma, iklim deðiþiklikleri,
su kaynaklarýnýn giderek su savaþlarýna yol açmasý tehlikesi gibi konularýn turizm sektörü
üzerinde de etkileri olacaktýr. Daha þimdiden, deniz seviyesinde bulunan destinasyonlarýn
küresel ýsýnmanýn etkisi ile yükselecek sulara karþý alabilecekleri önlemler tartýþýlmaya
baþlanmýþtýr. Yerel hizmet sunucularý ve tur operatörleri de çevresel faktörlerin iþlerini ne
ölçüde etkileyebileceði konusunda deðerlendirmeler yapmak durumundadýr. Örneðin, sezon
dýþý seyahatlerde artýþlarýn olmasý, klasik yaz destinasyonlarýnýn kýþ aylarýnda da turist
çekmesi ve popülarite kazanmasý gibi. (41)
Turizm sektörü açýsýndan çevre bilinci ve duyarlýlýðýnýn maliyetlere olan etkisi önem kazanmýþtýr.
Doðal kaynaklarýn turizmde kullanýlabilmesi için, gerekli koruma, sera etkisi ile mücadele için
(39) www.visiteurope.com
(40) UNEP; Sustainable Tourism
(41) Tourism Trends for Europe; European Travel Commission, September 2006
30
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
devletin koyacaðý vergiler, eko turizm ve doða turizmine olan talebi karþýlamak için yapýlacak
yatýrýmlar ve bütün bunlarýn ulaþým ve diðer maliyet unsurlarýna olabilecek olumsuz etkileri
sektörün önünde çözüm bekleyen çevresel sorunlar olarak görülmektedir. (4 2 )
Turizmde mal ve hizmet sunucularýnýn çevre bilinci konusunda bilgilendirilmeleri, destinasyonlara
yönlendirilen turistlerde çevre duyarlýlýðýnýn yaratýlmasý sektörde yeni bir yapýlanmayý zorunlu
kýlan diðer bir etmendir. Yeniden yapýlanmanýn temel hedeflerinden birisi sözü edilen çevresel
kaynaklarýn optimum kullanýma kavuþturulmasý, doðal miras ve biyolojik çeþitliliðin korunmasý
için gerekli önlemlerin alýnmasýdýr. (43)
6.5. Tanýtýmda Yerel Aktörlere Yüklenen Ýþlevler
Turizm tanýtýmý geleneksel anlamda kamu eliyle yürütülmüþ, geliþmiþ ülkelerde turizm özel
sektörü zaman içerisinde sürece dâhil edilmiþ, ancak destinasyon bazýnda bütün yerel
aktörlerin rol almasý göreceli olarak gecikme ile ortaya çýkmýþtýr. Ancak günümüzde turistler
seçimlerini tek tek ürünler yerine destinasyonlar bazýnda yapmakta, tatil deneyimleri ise geniþ
bir yelpazede yer alan karmaþýk faktörlerin etkileþiminden oluþmaktadýr. (44)
Daha önce uluslararasý bazda ve genel anlamda ele alýnan sürdürülebilir turizm geliþiminin,
turizm faaliyetlerinin destinasyonlardaki yerel halk üzerinde yarattýðý etkiler dikkate alýnarak,
yerel bazda alýnacak önlemlerle yakýndan iliþkili olduðu saptanmýþtýr. Gerçekten de turizmde
sürdürülebilir geliþmenin en belirgin kanýtý destinasyonlarda yerleþik halkýn yaþantýsýnda
gözlemlenen geliþmedir. Bu düþünceden hareketle, 1992 yýlýnda yapýlan Kâinat Zirvesi’nde
(Earth Summit 1992) kabul edilen Gündem 21 (Agenda 21) ilkelerinin yerel anlamda mercek
altýna alýnmasý ihtiyacý doðmuþtur.
Bu geliþmelerin sonucu olarak, turizm sektörünün geliþtirilmesi ve tanýtýmýnda ademi
merkeziyetçiliðe doðru bir eðilim güç kazanmýþ ve yerel aktörlere turizm tanýtýmý alanýnda
daha somut roller ve sorumluluklar verilmeye baþlanmýþtýr. Örneðin Ýskoçya’da yerel yönetimler
“VisitScotland’s Network Offices” adlý örgüte parasal kaynak saðlamakta, iþletmelere ve
ziyaretçilere çeþitli hizmetler sunmaktadýr. Söz konusu hizmetler arasýnda planlama, altyapý,
turistik iþaretlemeler, saðlýk, güvenlik ve belgeleme iþlemleri gibi turizm sektörünün geleceði
üzerinde belirleyici etkiye sahip konular bulunmaktadýr. (45)
Geliþmiþ ülkelerde yerel yönetimler yukarýda kýsaca deðinilen “Yerel Gündem 21” ilkeleri
çerçevesinde, toplumda öncü bir rol üstlenerek, yerel düzeyde sivil toplum kuruluþlarý (STK),
özel sektör iþletmeleri, yerel halk ve yerel çýkar gruplarýný ortak bir strateji etrafýnda bir araya
getirerek destinasyon bazýnda yapýlacak çalýþmalar için bir eylem planý hazýrlayýp
uygulamaktadýr. (46) Söz konusu strateji ve eylem planlarý ayni zamanda turizm pazarlamasý
ve tanýtýmýna iliþkin faaaliyetleri ve bu alandaki sorumluluklarýn yerel aktörlerce aktif bir þekilde
üstlenilmesini de içermektedir.
(42) Age
(43) UNEP; Sustainable Tourism
(44) UNEP Tourism and Local Agenda 21- The Role of Local Authorities in Sustainable Tourism
(45) Local Authorities-VisitScotland Network Office. (http://www.visitscotland.org/about_us/local_network_offices.htm)
(46) UNEP Tourism and Local Agenda 21- The Role of Local Authorities in Sustainable Tourism
31
MEHMET
KEMAL
DEDEMAN
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Türkiye örneðine bakýldýðýnda, son 30 yýllýk dönemde altyapý yatýrýmlarýna devletin, üstyapý
yatýrýmlarýna ise sektörün önemli kaynaklar aktardýðý görülmekte, ancak tanýtým ve pazarlama
alanýnda gerek ulusal düzeyde gerekse bölgesel ve yerel düzeyde fazla mesafe alýnamadýðý
anlaþýlmaktadýr. Tanýtma ve pazarlamanýn kamusal görev olarak algýlanmasý devam etmekte,
devlet bütçesinden özellikle son yýllarda önemli kaynaklar aktarýlmasýna karþýn, mevcut
yapýlanmanýn yarattýðý sýkýntýlar nedeniyle planlanan hedeflere ulaþýlmasý mümkün
olamamaktadýr.
1963 yýlýndan itibaren hazýrlanan 8 adet beþ yýllýk kalkýnma planýnýn beþinde turist sayýsý
açýsýndan planlarýn gerisinde kalýnmýþtýr. (47) Plan hedeflerinin tutturulmasý ve Bakanlýk
tarafýndan önerilen “2023 Vizyonu”nun yakalanmasý açýsýndan yeniden yapýlanmada, sektörde
rol alan bütün aktörlerin, özellikle yerel aktörlerin, turizmde sürdürülebilir geliþmenin bütün
alanlarýnda olduðu gibi tanýtým alanýnda da yeterli sorumluluklarý üstlenmesi gerekmektedir.
6.6. Pazar Ýhtiyaçlarýna Hýzla Cevap Verebilecek Esneklikte ve Kapasitede Yapý
Ýçsel (bünyesel) ve dýþsal (çevresel) etkilere son derece duyarlý olan turizm sektörü, Pazar
koþullarýnýn yarattýðý fýrsatlarý deðerlendirmek ve tehditlere karþý önlem almak için hýzlý çalýþan
bir karar mekanizmasýna, bürokratik kademelerden arýndýrýlmýþ bir örgüt yapýsýna, hedef kitle
hakkýnda her tür bilgiyi saðlayabilecek bir araþtýrma birimi ve iletiþim aðýna ihtiyaç duymaktadýr.
Ýletiþim teknolojilerindeki geliþmelerin de etkisi ile daha hýzlý deðiþime uðrayan tüketici istek
ve talepleri ulusal turizm örgütlerini adeta günlük bazda strateji deðiþimine zorlamaktadýr.
Örneðin giderek daha yaygýnlaþan son dakika satýþlarý, daha kýsa süreli seyahat tercihleri
turizm iþletmelerinin hem pazarý günü gününe takip etmeleri, hem de deðiþen koþullara anlýk
uyum saðlamalarýný gerektirmektedir. Terör, saðlýk sorunlarý ve doðal afetler gibi konular da
çok ivedi bu yönetimi gerektirmektedir. Bu nedenle, söz konusu Pazar ihtiyaçlarýna idari ve
finansal açýdan etkin bir þekilde cevap verebilecek esnek bir yapýlanmaya gidilmesi zorunluluðu
vardýr.
Tablo: 9 Turizmde Plan Hedefleri ve Gerçekleþme
Plan Dönemi
(Beþ Yýllýk Plan Dönemleri)
Plan Hedefi
(Bin Kiþi)
Gerçekleþme
(Bin Kiþi)
Artýþ/Azalýþ Oraný
(%)
1963-1967
1.488
1.805
21,03
1968-1972
4.828
3.983
-17,05
1973-1977
8.051
7.330
-9,00
1978-1983
13.942
7.234
-48,10
1985-1989
12.300
16.493
34,10
1990-1994
31.830
31.125
-2,20
1995-1999
51.050
43.270
-15,20
2001-2005
58.043
77.545
33,60
(47) KTB, Türkiye Turizm Stratejisi; 2. Bölüm
32
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
7. TURÝZM ÜRÜNÜNÜN MARKALAÞMA SÜREÇLERÝ
VE MARKALARIN YÖNETÝMÝ
Turizm ürününde marka, pazara sunulan diðer bütün mal ve hizmetlerde olduðu gibi, herhangi
bir isim ya da sembolün ötesinde çok daha fazla derinliði olan bir anlam ifade etmektedir.
Marka, tüketicilerin bir ürüne ve bu ürünün ihtiyacý karþýlamadaki performansýna iliþkin
algýlamalarýný ve duygularýný temsil etmekte, kýsaca ürün ya da hizmetin tüketici için taþýdýðý
anlamlar bütünü olarak tarif edilmektedir. (48) Turizm açýsýndan marka, bir destinasyonun
kimliðini ve imajýný oluþturan karakteristik özelliklerin toplamý anlamýna gelmektedir. Baþka
bir ifade ile marka, tüketiciye verilen bir taahhüdün, destinasyondaki mal/hizmet performansýndan
beklentilerin, güven ve itibarýn iþareti olmaktadýr. Bu nedenle marka olgusuna salt yaratýcý
bir slogan ya da sembol olarak deðil, markayý oluþturan temel felsefe ve deðerler bütünü
olarak bakmak daha doðru olacaktýr. (49)
Nihai aþamada marka tüketicilerin belleklerinde var olan bir olgudur. Bu olgunun farkýndalýk
(awareness) ve tercih edilme (preference) aþamalarýný baþarý ile geçmesi ile markaya baðlýlýk
(loyalty) yaratýlmýþ olmakta ve marka gücü de bu þekilde oluþmaktadýr. Turizm ürününde
markalaþma süreçlerini ulusal düzeyde markalaþmanýn bir bileþeni olarak deðerlendirmek
gerekmektedir. KTB tarafýndan geçmiþ yýllarda yapýlan Pazar araþtýrmalarýnda, özellikle imaj
çalýþmalarýnda, genel ülke imajý ile turistik imaj arasýnda önemli bir korelasyon bulunduðu
tespit edilmiþ, korelasyon katsayýsýnýn yüzde 73’lere kadar çýktýðý saptanmýþtýr.(50)
Öte yandan turizm ürününde markalaþma, ülkenin güçlü olduðu diðer sektörlerle birlikte ele
alýndýðýnda baþarý oraný oldukça yükselmektedir. Esasen turizm sektörü ulusal marka
yaratmanýn vazgeçilmez bir unsurudur. Baþarýlý markalaþma çalýþmalarý yapmýþ olan Ýspanya,
Ýngiltere, Almanya, Japonya, Ýskoçya, Güney Afrika ve Yeni Zelanda gibi ülkelerin deneyimlerine
bakýldýðýnda turizm, dýþ ticaret ve kültürün birlikte deðerlendirildiði görülmektedir. Turizm,
özellikle de eko-turizm ulusal marka yaratma çalýþmalarýnýn en güçlü unsurudur. Büyüme
hýzý açýsýndan diðer ekonomik sektörlerin önünde yer alan turizmde, ulusal marka yaratma
sürdürülebilir geliþme stratejisinin de can alýcý bir öðesi olarak deðerlendirilmektedir.
Tüketicilerin satýn alma kararlarýnda markalarýn ilk üretim yerinin anahtar rol oynadýðý bir
gerçektir. Markalarýn yaratýldýðý ülke, satýn alma kararlarýnda belirleyici bir faktör olmaktadýr.
Örnek vermek gerekirse; Ýtalyan ayakkabýsý, Alman arabasý, Ýskoç viskisinin tüketicilerin
belleklerinde edindiði yer yýllarca silinmeden devam etmektedir.
Ancak turizmde yaratýlmasý çok anlamlý ve yararlý görülen ulusal markanýn ekonominin diðer
sektörleri için tek baþýna ya da grup bazýnda yaratýlmasý da mümkündür. Yukarýda deðinilen
Ýskoçya örneðinde “Scotland the Brand” adlý ulusal marka çalýþmasýna 23 sektörden 350
iþletme katýlmýþtýr. (51) Turizmde ulusal marka yaratýlmasý süreci söz konusu çalýþmaya
gerçekten ihtiyaç duyulup duyulmadýðý, yaratýlacak ulusal markanýn satýþlarýn geliþtirilmesi,
turist sayýsýnýn artýrýlmasý ya da üst gelir gruplarýndan tüketicilerin genel talep içindeki payýnýn
(48) Principles of Marketing; Philip Kotler and Gary Armstrong, eleventh edition
(49) Destination Branding:Concept and Measurement; Kiki Kaplanidou & Dr. Christine Vogt, Michigan State University,
August 2003
(50) KTB, Türkiye İmaj Araştırması, 1992, Strateji Mori değerlendirmesi
(51) International Trade Forum-Issue 1/2003, page 14; By Natalie Domeisen
33
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
yükseltilmesi gibi hedefleri gerçekleþtirmeye katký yapýp yapamayacaðý yönündeki tespitlerin
yapýlmasýný içermektedir. Ülkemizin bu tür bir çalýþmayý yapmada oldukça gecikmiþ olduðu,
yapýlacak markalaþma çalýþmasýna katýlabilecek yeterli sayýda turizm iþletmesinin sektörde
mevcut olduðu ve bu alanda yapýlacak yatýrýmýn kýsa sürede sektöre karlý bir dönüþüm
saðlayacaðý bilinmektedir.
Bu süreçte ikinci aþama, baþta siyasi irade olmak üzere kamu ve özel sektör kuruluþlarý,
medya, eðitim kurumlarý, kültür ve sanat çevrelerinden temsilcilerin yer alacaðý bir çalýþma
grubunun oluþturulmasýdýr. Türkiye’de bu amaçla 2003 yýlýnda 13 sivil toplum kuruluþunun
katýlýmý ile baþlatýlan giriþim ne yazýk ki sonuçsuz kalmýþtýr.
Çalýþma grubunun ilk ele almasý gereken konu, ülkenin yurtiçinde ve yurtdýþýnda sahip olduðu
imajlarýn ve algýlarýn tespit edilmesidir.(52) Ýçerde ve dýþarýda tespit edilen imaj ve algýlamalarýn
ne derece örtüþtüðü, markalaþma çalýþmasýnýn odak noktasý olarak deðerlendirilebilecek,
olumlu imaj unsurlarýnýn neler olduðu saptandýktan sonra üçüncü aþama olan ulusal Marka
Stratejisi temelinde öngörülen spesifik amaçlarýn belirlenmesine geçilecektir. Bu aþamada
özel ve kamu sektörünün katkýlarý ile uygulanacak program için bütçe oluþturulmasý ve bütçe
kaynaklarýnýn güvenceye alýnmasý da gerekecektir.
Ulusal marka stratejisinin köþe taþlarý, turizm ürününün sahip olduðu özgün ve güvenilir
deðerler arasýndan seçilecek, bu deðerler bazýnda geliþtirilecek konsept tüm paydaþlara
sunulacak ve bir ön deðerlendirmeden geçirilecektir. (53) Gerekli konsensüsün saðlanmasýný
takiben dördüncü aþamada, ulusal marka konseptinin metin ve görsel tasarýmý tamamlanacak
ve programýn uygulamasýna geçilecektir. Son aþamada program uygulamalarýnýn hedef ve
amaçlarý gerçekleþtirme baþarýsý ölçülecek ve program hedeflerinde ya da uygulamada
gerekli düzeltmeler yapýlacaktýr.
Teorik olarak ulusal marka yaratýlmasý ve yönetimi basit bir süreç olarak görülse bile uygulama
tam tersi yöndedir. Batý dünyasýnýn geliþmiþ ülkeleri dünyaca ünlü markalarýnýn pazardaki
konumlarýný koruyabilmeleri için büyük bütçeli reklâm kampanyalarý düzenlemektedirler.
Örneðin küresel bir marka olan McDonald’s ýn bu amaçla yaptýðý kampanyalarýn tutarý yýllýk
500 milyon dolarý bulmaktadýr. (54)
Markalaþma ne tek baþýna kamu sektörünün, ne de özel sektörün gerçekleþtirebileceði bir olgudur.
Turizm sektörü ile doðrudan ve dolaylý olarak ilgili tüm paydaþlarýn bu süreçlerde yer almasý,
oluþan markanýn kullanýmýna azami duyarlýlýðýn gösterilmesi, markadan sorumlu birimin bu
duyarlýlýðý sürekli test edip uyarý ve önerilerde bulunmasý marka deðerini korumasý zorunludur.
Sonuç olarak turizm ürününün markalaþmasý konusunda öncelikle paydaþlarýn belirlenmesi,
markalaþmada uzmanlaþmýþ ve özellikle ulusal marka yaratmada deneyim sahibi profesyonel
firmalar aracýlýðý ile gerekli araþtýrma ve analizlerin yapýlmasý ve markalaþmanýn sektör
kuruluþlarýna saðlayacaðý faydanýn anlatýlmasý için etkin bir iletiþim aðýnýn kurulmasý
gerekmektedir.
(52) ITC, Executive Forum 2002; Developing a National Brand
(53) Age
(54) Principles of Marketing; Philip Kotler and Gary Armstrong, eleventh edition
34
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
8. KALICI - ÝZ BIRAKAN REKLÂM KAMPANYALARI
Dünya genelinde reklâm harcamalarýnýn 2005 yýlýnda 450 milyar ve 2006 yýlý itibariyle ise
604 milyar dolarý bulduðu ve bu alandaki harcamalarda Amerika Birleþik Devletleri, Çin ve
Japonya’nýn baþý çektiði bilinmektedir. Ancak Çin’in son 10 yýlda reklâm harcamalarýnda
yaptýðý artýþ inanýlmaz boyutlara ulaþmýþ ve ülke 1996 yýlýnda 17. sýrada iken 2005 yýlýnda
2. sýraya yükselmiþtir. Türkiye’nin toplam reklâm harcamalarý ise 2001 krizinden önce 1 milyar
ABD dolarýnýn üstüne çýkmýþ, ekonomik kriz döneminde dibe vurmuþ, 2005 yýlý itibariyle ise
yaklaþýk 1,7 milyar dolarý bulmuþtur.
Söz konusu toplam reklam harcamalarý içerisinde turizm sektörünün payý kesin olarak tespit
edilememekle birlikte, BMDTÖ kayýtlarýndan ulusal turizm örgütlerinin tanýtmaya önemli
oranlarda bütçe ayýrdýklarý görülmektedir. Baþarýlý reklam ve halkla iliþkiler kampanyalarý,
kullandýklarý bütçelerin ötesinde, pazarda yarattýklarý etki ve destinasyona saðladýklarý yararlar
açýsýndan uzun yýllar hatýrda tutulabilmektedir. Reklâm ve Halkla Ýliþkiler alanýnda literatüre
geçmiþ ve yakýn geçmiþte uygulanmýþ üç kampanya iz býrakan kampanyalar olarak turizm
sektöründe sýklýkla anýlmaktadýr.
Bunlardan ilki, ABD New York kenti için tasarlanmýþ ve uygulanmýþ olan New York’u Seviyorum
(I Love New York) kampanyasýdýr. Bu kampanya, suç oraný astronomik rakamlara ulaþmýþ,
harabeye dönüþen semtlere ve bölgelere sahip ve herkesin terk etmeye hazýrlandýðý bir kenti
yeniden dünya ticaretinin ve turizmin merkezi haline getirmiþtir.
Ýkinci iz býrakan kampanya Ýspanyanýn gerçekleþtirdiði ve yýllarca tekrarlanan Güneþin Altýnda
Her Þey (Everything Under the Sun) kampanyasýdýr. 1980’li yýllarýn baþlarýnda, demokrasiye
geçiþ çalýþmalarý ile baþlatýlan kampanya paydaþlarýn katkýsý ve Barselona Olimpiyatlarý ile
Seville Uluslararasý Expo etkinliklerinin desteði sayesinde Ýspanya’yý Batý Avrupa’nýn ikinci
sýnýf ülkesi olmaktan kurtarmýþtýr.
Ýspanya’nýn bu ünlü kampanyasýný takip eden “Passion for Life” kampanyasý ise turizm
ürününün kalitesini yükseltmeyi amaçlamýþ ve Ýspanya’yý kültür ve sanatýn merkezi bir
destinasyon konumuna getirmiþtir.
35
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
9. TANITIM KAMPANYALARINDA
HALKLA ÝLÝÞKÝLERE DOÐRU YÖNELÝM
Turizmde halkla iliþkiler, genelde reklâm kampanyalarýný destekleyici bir faaliyet olarak
deðerlendirilmiþ, çoðunlukla medyada ücretsiz bir reklâm aracý olarak görülmüþtür. Oysa
halkla iliþkilerin iþlevi reklâm ve bilgilendirmeden çok önce, kuruluþun kamuoyu nezdinde
güvenilirliðini tesis etmek üzere baþlamaktadýr. Turizm sektörünün halkla iliþkiler açýsýndan
sahip olduðu en önemli avantaj, seyahat ve turizmle ilgili konularýn genel olarak medyada
daha kolay yer bulmasý ve halkla iliþkilerde çalýþan profesyonellerin etik deðerlere ve toplumsal
sorumluluk anlayýþýna öteden beri sahip olmalarýdýr. Bu avantajlara karþýn medyaya gönderilen
milyonlarca halkla iliþkiler ve haber bültenlerinin yüzde 90’ý çöp sepetlerine atýlmaktadýr.
Örneðin Ýngiltere’de medyaya gönderilen halkla iliþkiler bültenlerinin sayýsý 125 milyon,
deðerlendirilen bülten sayýsý ise sadece 4 milyon olarak verilmektedir. (55)
Turizmde halkla iliþkilere yönelmenin diðer bir nedeni de bu faaliyetin hedef kitlesinin reklâma
göre çok daha geniþ olmasýdýr. Halkla iliþkiler programýnýn hedef kitlesi alýcýlardan daðýtým
kanallarýna, hizmet sunuculardan kurumun kendi çalýþanlarý, medya kuruluþlarý, kanaat
önderleri, yerel yönetimler, planlama ve düzenleyici otoriteler, yatýrýmcýlar ve finansman
kuruluþlarý, yerel örgütler, turizmle dolaylý olarak ilgili sektörler ve ticaret ve sanayi odalarýna
kadar deðiþmektedir. (56)
Bu kadar geniþ bir hedef kitlesi olan halkla iliþkiler faaliyetinin etki alaný giderek artmakta,
turizm sektörü ise bu etki alanýnýn bir numaralý aktörü konumuna gelmektedir. Son yýllarda
halkla iliþkilerin sýnýrlý maliyetlerle yapýlabilme avantajý, kamuoyu üzerindeki inandýrýcýlýðý
yüksek olumlu etkileri, kamuoyu ile sürekli ve saðlýklý iliþki kurma becerisi ile turizm kuruluþlarýnýn
daha çok dikkatini çekmeye baþlamýþtýr. Yapýlan faaliyetlerin etkinlik ölçümleri, gerek medya
içerik analizleri gerekse kampanyalarýn saðlayabildiði olumluluk derecesi ve tüketici davranýþ
deðiþiklikleri, turizm sektörünün bu alana daha çok yönelmesine neden olmuþtur.
(55) Marketing in Travel and Tourism ; Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke
(56) Age
36
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
10. TURÝZM TANITIMINDA ESNEK YAPILANMA
Bu çalýþma ile önerilen esnek yapýlanma bir yandan kamu ve özel sektör ortaklýðýnýn temelini
oluþturan güç birliði, sinerji ve kaynaklarýn verimli kullanýlmasý ilkelerine, diðer yandan “Ýyi
Yönetiþim” yaklaþýmýnýn, katýlýmcý karar verme süreçleri, þeffaflýk, hesap verebilirlik ve etik deðerler
gibi belirleyici unsurlarýna dayanmaktadýr. Esnek yapýlanma kapsamýnda öngörülen kamu ve
özel sektör ortaklýðý, sektörü ilgilendiren tüm alanlarda yeterince açýk ve þeffaf amaç ve hedeflerin
ortaya konmasýna öncelik vermektedir. Kamu ve sektör ortaklýðý yaklaþýmýnýn diðer önemli bir
unsuru açýk, sýk ve sürekli bir iletiþim sisteminin mevcut olmasýdýr. Açýk, sýk ve sürekli iletiþim,
sektör içinde fikirlerin tartýþýlmasý, paydaþlarca deðerlendirilmesi ve sektörü ilgilendiren hususlarýn
soruna dönüþmeden çözüme kavuþturulmasý açýsýndan önemli açýlýmlar saðlamaktadýr. (57)
Esnek yapýlanma, paydaþlar için sürekli bir eðitim ortamý hazýrlamakta, zayýf ve güçlü yönlerin
daha kolay saptanýp geliþme için gerekli iþbirliði ve mesleki yeteneklerin oluþturulmasýna
katký saðlamaktadýr. Söz konusu yapýlanma, amaç ve hedeflerin gerçekleþme düzeyi,
performans derecesinin ölçümü, fayda-maliyet analizleri gibi ölçütlere de yer vermekte ve
paydaþlarýn beklentilerinin karþýlanmasýna iliþkin güvenilir veriler ortaya koymaktadýr. Ýnsan
ve finans kaynaklarýnýn optimum kullanýmý ve risk yönetimi gibi unsurlarý da bünyesinde
barýndýran kamu ve özel sektör ortaklýðý temelindeki esnek yapýlanma, sektörün sadece
bugününü deðil, geleceðini de planlama ve güvenceye alma fýrsatý yaratmaktadýr. Kamu ve
özel sektör ortaklýk modelinin bu öngörüleri Yönetiþim (Governance) ya da Ýyi Yönetiþim
(Good Governance) teorisinin temel özellikleri arasýnda da yer almaktadýr.
Birleþmiþ Milletler Ekonomik ve Sosyal Komisyonu, Yönetiþimi karar verme süreci ve kararlarýn
nasýl uygulanacaðýný/uygulanmayacaðýný gösteren bir süreç olarak tanýmlamaktadýr. (58)
Diðer bir tanýma göre Ýyi Yönetiþim “devlet yönetiminde temsil, katýlým ve denetimin, etkin
bir sivil toplumun, hukukun üstünlüðünün, yerinden yönetimin, yönetimde açýklýk ve
hesap verme sorumluluðunun, kalite ve ahlakýn, kurallar ve sýnýrlamalarýn, rekabet ve
Þekil 1: Ýyi Yönetiþimin Temel Özellikleri ve Baþlýca Unsurlarý
(57) Co-operation and partnerships in Tourism: A Global Perspective, KPMG Canada
(58) UNESCAP; Yap Kioe Sheng, Chief, Poverty Reduction Section
37
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
piyasa ekonomisi ile uyumlu alternatif hizmet sunum yöntemlerinin ve nihayet dünyada
gerçekleþen dijital devrime (yeni temel teknolojilerdeki geliþmelere) uyumun mevcut
olduðu bir siyasal ve ekonomik düzeni ifade etmektedir.” (59)
Farklý þekillerde tanýmlanmýþ olsa bile yönetiþim kavramýnda kamu ve sivil kesim arasýnda
bir iþbirliði ve koordinasyon söz konusudur. Bu anlamda devlet yönetiþimin bir aktörü olarak
süreçte sürekli yer almakta, ancak sivil kesimdeki paydaþlar (STK, araþtýrma kurumlarý, finans
kurumlarý, medya, lobi þirketleri, çok uluslu þirketler vb.) ilgi alanlarý itibariyle deðiþebilmektedir.
Bu çalýþma kapsamýnda geliþtirilen esnek yapýlanmada turizmde fiziki planlama, iþletmeler,
eðitim gibi konular belirli bir iþbirliði ve koordinasyon içerisinde Bakanlýk bünyesinde
yürütülmekte tanýtým ve pazarlamaya iliþkin tüm faaliyetler ise Türkiye Turizm Kurumu
tarafýndan üstlenilmektedir.
(59) Prof. Dr. C. Can Aktan, www.canakatan.org
38
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
11. ÖNERÝLEN ÖRGÜTLENME MODELÝ
“TÜRKÝYE TURÝZM KURUMU”
Türk turizm ürününün yurt içinde ve yurt dýþýnda tanýtýlmasý, turizmde ülke markasý oluþturulmasý,
olumlu Türkiye imajýnýn geliþtirilmesi, Türkiye’ye yönelik turizm talebinin artýrýlmasý, turizm
gelirlerinin ve turist baþýna harcamalarýn yükseltilmesine iliþkin stratejilerin belirlenmesi,
turizmin ulusal ekonominin verimli bir sektörü haline getirilmesi amacý ile kamu ve özel sektör
ortaklýðýna dayalý, baðýmsýz idari otorite statüsünde bir örgütün kurulmasý hedeflenmektedir.
Görevleri yasa ile belirlenecek Türkiye Turizm Kurumu tüzel kiþiliði ve idari ve mali özerkliði
haiz, özel bütçesi bulunan bir örgüt yapýsýnda aþaðýdaki faaliyetleri yürütecektir.
a) Ülkemizi; reklam, enformasyon teknolojisi ve internet, halkla iliþkiler, medya ile iliþkiler,
fuarlar, seyahat ticaretini ve tüketicileri bilgilendirme gibi araç ve yöntemlerle yurt içinde ve
yurt dýþýnda tanýtmak,
b) Türkiye’ye gelen yabancý turist sayýsýný ve bu turistlerden saðlanan yararlarý arttýrmak için
gerekli tedbirleri almak,
c) Uluslararasý turizmin ülkenin doðal, kültürel ve sosyal deðerleri yönünden doðurabileceði
olumsuz etkileri yakýndan izlemek, bu konularda toplumu bilinçlendirmek ve olumsuz etkileri
gidermek için gerekli tedbirleri almak,
d) Dünya seyahat ticaretinin ülkemize yönelmesini saðlamak üzere yurt içinde ve yurt dýþýnda
yerli ve yabancý seyahat ticareti kuruluþlarý ile ortak projeler geliþtirmek, uygulamak ve
bunlarýn faaliyetlerine destek saðlamak,
e) Tanýtým için gerekli yayýn, doküman ve malzemeyi (film ve elektronik dahil) hazýrlamak,
hazýrlatmak, satýn almak ve daðýtmak,
f) Ülkemize yönelik turizm talebinin deðerlendirilmesi ve buna uygun politikalarýn oluþturulmasý
amacýyla yurt içinde ve yurt dýþýnda her türlü etüt ve araþtýrmalar ile tanýtým faaliyetlerin
etkinlik ölçümlerini yapmak veya yaptýrmak, ürün geliþtirme konusunda giriþimcilere destek
saðlamak, istatistik verileri derlemek, deðerlendirmek.
Kurum yasa ile belirlenmiþ görevlerini yerine getirmek üzere yurtiçinde bölgesel/yerel komiteler,
yurtdýþýnda ise temsilcilikler kurabilecektir. Kurumun bütün iþ ve iþlemleri þeffaflýk ve hesap
verebilirlik ilkeleri çerçevesinde baðlý olduðu bakan tarafýndan kamu yönetiminin iç ve dýþ
denetim sistemi kapsamýnda denetlenebilecektir.
11.1. Turizm Kurumunun Karar Organý / Turizm Kurulu
Kurumun karar organý bir Baþkan, bir Ýkinci Baþkan olmak üzere 9 kiþiden oluþacak Turizm
Kurulu’dur. Kurul baþkaný ayný zamanda kurumun da baþkanlýðýný yapacaktýr. Kurul karalarýnda
tamamen baðýmsýz hareket edecektir. Kurul üyeleri, ilgili bakanlýklar, turizm sektörü temsilcileri
ve ulaþým sektörü temsilcilerinden oluþacaktýr. Kurul Baþkan ve Ýkinci Baþkaný, bakanýn teklifi
üzerine Bakanlar Kurulu’nca belirlenecektir. Atamaya esas akademik ve mesleki nitelikleri
yasa ile belirlenecek Kurul Baþkan, Ýkinci Baþkan ve üyeleri 5 yýllýk bir süre ve ikinci bir dönem
için aday olmamak üzere atanacaklar, görevden alýnma usul ve esaslarý da yasada yer
alacaktýr.
39
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
11.2. Türkiye Turizm Kurumu Örgüt Þemasý
Þekil:2 Türkiye Turizm Kurumu Örgüt Þemasý
11.3. Turizm Kurulu’nun Çalýþma Esaslarý
Kurul, Baþkan ya da ikinci Baþkanýn baþkanlýðýnda ayda en az bir kez ve üye çoðunluðu ile
toplanacak, ardýþýk üç toplantýya geçerli mazereti olmadan katýlmayan üye müstafi addedilecektir.
Turizm Kurulunun görevleri, üyelerin sorumluluklarý, görevlerinin sona ermesinden sonra tabi
olacaklarý iþlemler yasa ile belirlenecektir.
11.4. Kurumun Yürütme Organý / Genel Sekreterlik
Kurumun yürütme organý Genel Sekreterlik’tir. Genel Sekreterlik, kurumun iþlevleri çerçevesinde
örgütlenecek, örgüt yapýsý ve çalýþma usulleri Kurul tarafýndan belirlenecektir. Kurumunyurtdýþý
ve yurtiçi teþkilatýnýn uyum içinde çalýþmasýndan birinci derecede sorumlu olacak genel
sekreterde aranacak asgari nitelikler yasa ile belirlenecektir.
11.5. Kurum Personeli ve Nitelikleri
Kurum personelinin nitelikleri, atama, görevde yükselme, sicil ve disiplin gibi iþleri Bakanlar
Kurulu’nca çýkarýlacak bir yönetmelikte gösterilecektir. Kurum, merkez, yurt içi ve yurt dýþýnda
görevlendirilmek üzere, sözleþmeli personel istihdam etme yetkisine sahip olacaktýr. Türk
40
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
ve yabancý uyruklu sözleþmeli personel istihdamýna iliþkin esaslar yukarýda belirtilen
yönetmelikte yer alacaktýr.
11.6. Yurt Dýþý Teþkilatý
Kurum, yasa ile verilen görevleri yerine getirmek için yurt dýþýnda yurt dýþý temsilcilikler
kurabilecektir. Yurt dýþý temsilcilikler için gerekli kadrolar tespit edilerek ilgili makamlarýn
onayýna sunulacaktýr. Kadrolar, hizmetin gerektirdiði nitelikte personel alýmýna imkan verecek
þekilde oluþturulacaktýr. Yurt dýþý temsilcilikler doðrudan Kurum Genel Sekreterliði’ne baðlý
olarak çalýþacaktýr. Yurtdýþý kadrolarýna atanacaklar kurum personeli arasýndan seçilecek,
bu kadrolara kurum dýþýndan atama yapýlmayacaktýr. Kurum, yasa ile belirtilen görevlerine
uygun iþler için yurt içinde ve yurt dýþýnda iþletmeler kurabilecek, kurulmuþ ortaklýklara
katýlabilecektir.
11.7. Turizm Danýþma Kurulu
Turizm ana politikasý ve uygulanacak stratejiler ile ilgili sorunlarý görüþmek, önerilerde
bulunmak üzere Turizm Danýþma Kurulu oluþturulacaktýr. Turizm Danýþma Kurulu’nda, ilgili
kamu kurumlarýndan, kamu kurumu niteliðindeki meslek kuruluþlarýndan, üniversitelerden,
turizm alanýnda faaliyet gösteren sivil toplum kuruluþlarýndan üyeler bulunacaktýr.
11.8. Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri
Yurt içinde, Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri (BTGK) kurulacaktýr. Komiteler bulunduklarý
bölgelerdeki yerel yönetimler, turizmle ilgili meslek kuruluþlarý, hizmet birlikleri; vakýf, dernek,
federasyon v.b. kuruluþlarla turizm iþletmelerinin birer temsilcisinden oluþacaktýr. Komitelere,
sekretarya hizmetlerini yürütmek üzere kurumdan da bir temsilci atanacaktýr. BTGK üye
sayýsý bölgedeki turizm hareketleri ve potansiyeli dikkate alýnarak 15‘ten az 25‘ten çok
olmamak üzere tespit edilecektir. 2 yýllýk dönemler itibariyle görev alacak üyelerin seçim iþleri
kurum tarafýndan koordine edilecektir.
11.9. Kurum Bütçesi
Kamu ve özel sektör ortaklýðýna dayalý esnek yapýlarda finansman kaynaklarý her iki kesimin
tanýtým amaçlý ayýrdýðý kaynaklardan oluþmaktadýr. Devletin genel bütçeden yapacaðý tahsisler
ve kamu fonlarýndan ayýracaðý paylar tanýtým bütçesinin ana nüvesini oluþtururken, turizm
faaliyetlerinden toplanacak vergi ve resimler ile sektörün üyelik aidatlarý ve tanýtým projelerine
katýlým bedeli gibi zaman içerisinde geliþtirilen çeþitli kaynaklar, ayrýca baðýþ ve yardýmlarla
bütçenin genel kaynaklarý oluþacaktýr. Önerilen yeni yapýlanmada kurumun gelir ve giderleri
kurul kararý ve bakanýn onayýyla yürürlüðe giren yýllýk bütçede gösterilecektir. Kurumun
gelirleri bir özel hesapta toplanacak, giderler bu hesaptan yapýlacaktýr.
11.10. Gelirler
Kurumun özel hesapta toplanacak gelirleri aþaðýdaki kaynaklardan saðlanabilecektir.
a) Kurum tarafýndan yapýlacak tanýtým faaliyetlerinin desteklenmesi için her yýl genel bütçeye
konulacak ve özel hesaba aktarýlacak ödenekler,
b) 2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanunu’nun üçüncü maddesinde tanýmlanan turizm iþletmeleri
ve yat iþletmeleri, bu kanun kapsamýna girmeyip ticaret sicilinde kaydý olan otel, lokanta
ve eðlence yerlerinin yýlý gelir vergisi beyan dönemine iliþkin olarak düzenleyecekleri
gelir tablolarýnda yer alan satýþ hasýlatý tutarýnýn binde üçünü aþmayacak þekilde, oraný
her yýl kurulca belirlenecek tanýtýma katký payý,
41
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanunu’nun beþinci maddesi uyarýnca, düzenlenen turizm
yatýrým ve iþletme belgesi alýnmasý sýrasýnda tahsil edilecek ve miktarlarý tesisin tür, sýnýf
ve büyüklüðüne göre kurulca belirlenecek katýlma payý,
1618 sayýlý Seyahat Acenteleri ve Seyahat Acenteleri Birliði Kanunu’nun dördüncü
maddesi uyarýnca iþletme belgesi alýnmasý sýrasýnda tahakkuk ettirilecek ve miktarý
kurulca belirlenecek katýlma payý,
10.6.1985 tarih ve 3230 sayýlý Kanunla kurulmuþ olan Tanýtma Fonu’ndan yýl içinde eþit
aralýklarla dört defada aktarýlmak üzere, fon gelirlerinin yüzde 25’i tutarýndaki miktar,
2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanununun 33. maddesinde belirtilen ve 31. maddesinin (b)
bendinde mahalli mal müdürlüklerince tahsil edilmesi öngörülen para cezalarý,
2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanunu’nun 36. maddesinin (b) bendinde belirtilen para
cezalarý,
Yurt içinde ve yurt dýþýnda düzenlenecek etkinlikler ile yapýlacak mal ve hizmet satýþlarýndan
saðlanan gelirler,
Yardým ve baðýþlar.
11.11. Giderler
Kurumun yapacaðý giderler kurul kararlarýna dayanacak, harcama yetkilisi Kurul Baþkaný
olacaktýr. Baþkan bu yetkisini belirli limitler dahilinde Genel Sekreter’e ve üyelere
devredebilecektir. Kurumun bir önceki yýla ait kesin hesap cetveli Ocak ayý içinde Bakanlar
Kurulu’nca onaylanacak ve bir nüshasý Sayýþtay Baþkanlýðý’na gönderilecektir.
11.12. Bölgesel Komitelerin Bütçeleri
Bölgesel komitelerin giderlerinin mahallinden temin edilecek kaynaklardan karþýlanmasý
esastýr. Her komite, takvim yýlý baþýnda yürürlüðe girecek yýllýk bütçesini bir önceki yýlýn Aralýk
ayý içinde hazýrlayacaktýr. Kurum, komitelere uygun görülecek miktarda ödeneði yýlý içinde
kurul kararý ile aktarabilecektir. Komitelerin hesap ve iþlemleri kamu yönetiminin iç ve dýþ
denetim sistemi kapsamýnda denetlenebilecektir.
Türkiye Turizm Kurumu, yukarýda özet olarak açýklanan esnek yapýsý ile kamu ve özel kesimin
turizm tanýtýmý ve pazarlamasýna eþit aðýrlýkta paydaþlar olarak doðrudan katýlýmýna olanak
saðlamaktadýr. Merkezi yönetimin yaný sýra, özel sektör kuruluþlarý, sivil toplum örgütleri,
yerel yönetimler ve yerel halk bölgesel ve yerel bazda kültür ve turizm deðerlerini doðrudan
sahiplenebilecek, turizmden saðlanan faydanýn toplum geneline daha dengeli daðýlýmý ile
yaratýlan refahtan pay alabilecek, turizmin ve diðer sanayi kollarýnýn çevresel etkilerine daha
d u y a r l ý d a v r a n a r a k sü rd ü rü l e b i lir kalkýnm anýn d a t e m e l l e r i n i a t ac ak tý r .
Çalýþmanýn ekinde yer alan Kanun Tasarýsý Taslaðý bu amaçlarýn gerçekleþtirilmesi için yurt
içinde ve yurtdýþýnda çeþitli örgütlenme modelleri analiz edilerek oluþturulmuþ bir ön tasarýdýr.
Ancak bu çalýþma, turizm sektörünün tüm kesimlerince ve diðer ilgili tüm kurum ve kuruluþlarca
sürekli dile getirilen turizmde yeniden yapýlanma konusunda ortaya konmuþ somut bir model
olarak önem taþýmaktadýr.
Ankara , 10 Ekim 2007
42
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
KAYNAKLAR
1.
Baðýmsýz Ýdari Otoriteler, Doç. Dr. Ali Ulusoy, Turhan Kitapevi
2.
BM Dünya Turizm Örgütü Ulusal Turizm Örgütleri Çalýþmasý
3.
Co-operation and Partnership in Tourism: A Global Perspective; WTO, 2003
4.
comScore Networks
5.
Commission of the European Communities; A Renewed EU Tourism Policy, COM(2006)
134 Final
6.
Co-operation and partnerships in Tourism: A Global Perspective, KPMG Canada
7.
Croatian National Tourist Board
8.
Destination Branding:Concept and Measurement; Kiki Kaplanidou & Dr. Christine
9.
International Trade Forum-Issue 1/2003, page 14; By Natalie Domeisen
10. ITC, Executive Forum 2002; Developing a National Brand
11. Kültür ve Turizm Bakanlýðý (KTB) Konaklama Ýstatistikleri
12. KTB, Türkiye Turizm Stratejisi; 2. Bölüm
13. KTB, Türkiye Ýmaj Araþtýrmasý, 1992, Strateji Mori deðerlendirmesi
14. KTB, Tanýtma Genel Müdürlüðü; Ulusal Turizm Örgütleri, Mart 2007
15. Londra Kültür ve Turizm Müþavirliði
16. Madrid Kültür ve Tanýtma Müþavirliði
17. Marketing in Travel and Tourism , Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke
18. OMB Watch, Office of Management and Budget, Washington D.C., USA
19. Pacific Area Travel Association; Increased Pressure on National Promotional Budgets
20. Paris Kültür ve Tanýtma Müþavirliði
21. Principles of Marketing; Philip Kotler and Gary Armstrong, eleventh edition
22. Prof. Dr. C. Can Aktan, www.canakatan.org
23. Risk and Regulation Magazine, Mark Thatcher; LSE-London School of Economics
24. Roma Kültür ve Tanýtma Müþavirliði
25. The Kotler Marketing Group; Destination Marketing in the USA, October 11, 1999
26. Tourism Market Trends, 2005 Edition-World Overview & Tourism Topics
27. Tourism Trends for Europe; European Travel Commission, September 2006
28. Turizmi Geliþtirme Stratejisi; Mustafa Siyahhan, 06 Mart, 2006, APK Kurul Baþkanlýðýna
sunulan Rapor
29. Turizm Gelirlerinin DTA’ný Karþýlama Oraný (1996 – 2006), Merkez Bankasý
30. Turizm Gelirlerinin Ýhracat Gelirleri ile karþýlaþtýrýlmasý, T.C. Baþbakanlýk, Devlet Planlama
Teþkilatý
43
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
31. Türkiye Turizm Stratejisi-2023; Kültür ve Turizm Bakanlýðý, Ankara, 2007
32. Ulusal Turizm Örgütleri; KTB, Mart, 2007
33. UNESCAP; Yap Kioe Sheng, Chief, Poverty Reduction Section
34. UNEP Tourism and Local Agenda 21- The Role of Local Authorities in Sustainable
Tourism
35. UNEP; Sustainable Tourism
36. UNWTO World Tourism Barometre, Volume 5. No 1. January 2007
37. UNWTO World Tourism Barometer, Volume 5. No. 2. June 2007
38. UNWTO Tourism Highlights, 2006 Edition
39. VisitScotland Network Office
(http://www.visitscotland.org/about_us/local_network_offices.htm )
40. Vogt, Michigan State University, August 2003
41. www.visiteurope.com ('http://www.visiteurope.com/')
42. www.syriatourism.org
43. WTO, ETC, European Tourism Action Group Seminar; Prague, 27 Mayýs, 1999
44. WTO Tourism 2020 Vision, Volume 7: Global Forecasts and Profiles of Market Segments
45. WTTC, Vision 2020
46. 2007 Yýlý Reklam ve Tanýtma Kampanyasý, Tanýtma Genel Müdürlüðü; Nisan 2007
44
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
EK
TÜRKÝYE TURÝZM KURUMU KURULMASI HAKKINDA KANUN TASARISI TASLAÐI
BÝRÝNCÝ BÖLÜM
Amaç ve Tanýmlar
Amaç
MADDE 1- Bu Kanunun amacý; Türkiye turizmini yurt içinde ve yurt dýþýnda tanýtmak, turizmde
Türkiye markasý oluþturmak, imaj geliþtirmek, Türkiye’ye dýþ ülkelerden gelen turist sayýsýný
arttýrmak, yabancý turistlerden saðlanan gelirleri yükseltmek, turizmi milli ekonominin verimli
bir sektörü haline getirmek için yurt içinde ve yurt dýþýnda tanýtma ve pazarlama hizmetleri
yürütmek, turizmde sürdürülebilir geliþme ilkelerinin yerleþtirilmesi için ilgili kuruluþlarla iþbirliði
yapmak üzere Türkiye Turizm Kurumu’nun kurulmasýna, teþkilat ve görevlerine iliþkin esaslarý
düzenlemektir.
Tanýmlar
MADDE 2- Bu Kanunda geçen;
Bakan
: Kültür ve Turizm Bakaný’ný
Kurum
: Türkiye Turizm Kurumu’nu
Kurul
: Turizm Kurulu’nu
Genel Sekreterlik
: Türkiye Turizm Kurumu Genel
Sekreterliði’ni
Bölgesel komiteler
: Kurumun ülke düzeyinde iþbirliði yapacaðý
Bölge Turizm Geliþtirme Komitelerini
Yurt dýþý Temsilcilik
: Türkiye Turizm Kurumu’nun yurt dýþýnda
gerekli görülen yerlerde kurduðu yurt dýþý
birimlerini
Turizm Danýþma Kurulu
: Turizm ana politikasý ve uygulanacak
stratejiler ile ilgili sorunlarý görüþmek ve
tavsiyelerde bulunmak üzere oluþturulan Kurulu ifade eder.
ÝKÝNCÝ BÖLÜM
Görev Alanlarý ve Kuruluþ
Görev alanlarý ve yetkileri
MADDE 3- Kurumun görev ve yetkileri þunlardýr:
a)
Ülkemizi; reklam, enformasyon teknolojisi ve internet, halkla iliþkiler, medya ile iliþkiler,
fuarlar, seyahat ticaretini ve tüketicileri bilgilendirme gibi araç ve yöntemlerle yurt içinde
ve yurt dýþýnda tanýtmak,
b)
Türkiye’ye gelen yabancý turist sayýsýný ve bu turistlerden saðlanan yararlarý arttýrmak
için gerekli tedbirleri almak,
c)
Uluslararasý turizmin ülkenin doðal, kültürel ve sosyal deðerleri yönünden doðurabileceði
45
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
olumsuz etkileri yakýndan izlemek, bu konularda toplumu bilinçlendirmek ve olumsuz
etkileri gidermek için gerekli tedbirleri almak,
d)
Dünya seyahat ticaretinin ülkemize yönelmesini saðlamak üzere yurt içinde ve yurt
dýþýnda yerli ve yabancý seyahat ticareti kuruluþlarý ile ortak projeler geliþtirmek, uygulamak
ve bunlarýn faaliyetlerine destek saðlamak,
e)
Tanýtým için gerekli yayýn, doküman ve malzemeyi (film ve elektronik dahil) hazýrlamak,
hazýrlatmak, satýn almak ve daðýtmak,
f)
Ülkemize yönelik turizm talebinin deðerlendirilmesi ve buna uygun politikalarýn oluþturulmasý
amacýyla yurt içinde ve yurt dýþýnda her türlü etüt ve araþtýrmalar ile tanýtým faaliyetlerin
etkinlik ölçümlerini yapmak veya yaptýrmak, ürün geliþtirme konusunda giriþimcilere
destek saðlamak, istatistik verileri derlemek, deðerlendirmek.
Kuruluþ
MADDE 4- Birinci maddede belirtilen amaçlarý gerçekleþtirmek üzere tüzel kiþiliði ve idari
ve mali özerkliði haiz, özel bütçeli Türkiye Turizm Kurumu kurulmuþtur. Kurumun merkezi
Ankara’dadýr. Kurum bu Kanun hükümlerine göre yurt dýþýnda temsilcilikler kurabilir, yurt
içinde bölgesel komiteler kurulmasýný teklif edebilir.
Kurum, Kurul kararýyla bu Kanunun uygulanmasýna iliþkin yönetmelik ve tebliðler çýkarmaya
yetkilidir.
Bakan, kurul kararlarýn hukuka uygunluðu hariç olmak üzere Kurumun hesap ve iþlemlerini
kamu yönetiminin iç ve dýþ denetim sistemi kapsamýnda denetletir. Kararlarýn hukuka
uygunluðu konusunda ilk derece mahkemesi olarak Danýþtaya baþvurulabilir.
Turizm Kurulunun oluþumu
MADDE 5- Kurumun karar organý biri Baþkan, biri Ýkinci Baþkan olmak üzere, dokuz kiþiden
oluþan Turizm Kuruludur. Kurul Baþkaný ayný zamanda Kurumun da baþkanýdýr. Kurul,
kararlarýnda baðýmsýzdýr. Üyeler, Kurul üyeleri, ilgili bakanlýklar, turizm sektörü temsilcileri
ve ulaþým sektörü temsilcilerinden oluþacaktýr. Kurul Baþkan ve Ýkinci Baþkaný, Bakanýn teklifi
üzerine Bakanlar Kurulunca belirlenecektir. Atamaya esas akademik ve mesleki nitelikleri
yasa ile belirlenecek Kurul Baþkan, Ýkinci Baþkan ve üyeleri 5 yýllýk bir süre ve ikinci bir dönem
için aday olmamak üzere atanacaklar, görevden alýnma usul ve esaslarý da yasada yer
alacaktýr.
Baþkan olmadýðý zamanlarda Kurula Ýkinci Baþkan baþkanlýk eder.
Üyelerin en az lisans düzeyinde yüksek öðrenim yapmýþ olmalarý, 657 sayýlý Devlet Memurlarý
Kanununun 48 inci maddesinin birinci fýkrasýnýn (A) bendinin (1), (4), (5), (6) ve (7) numaralý
alt bentlerinde yazýlý þartlarý taþýmalarý gerekir.
Üyelerin, Ýngilizce, Fransýzca, Almanca, Ýspanyolca, Ýtalyanca, Rusça, Arapça, Ýsveççe,
Norveççe, Danimarkaca, Flamanca, Japonca, Çince dillerinden en az birini ileri düzeyde
bildiðini Kamu Personeli Yabancý Dil Sýnavý belgesi, uluslararasý geçerliliði olan yabancý dil
sýnav belgesi ya da yabancý dille eðitim veren okullardan alýnmýþ lisans, lisans üstü diplomasý
veya uzmanlýk sertifikasýyla belgelendirmesi gereklidir.
46
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Dýþiþleri, Ulaþtýrma, Kültür ve Turizm Bakanlýklarýnca önerilecek adaylardan, hizmetinin en
az dörtte üçü kendi kurumlarýnda olmak üzere, dýþ tanýtma, turizm ve dýþ ticaret alanlarýnda
en az 12 yýl baþarý ile çalýþmýþ olmalarý þartý aranýr. Turizm sektörünün çeþitli kesimlerini
temsilen önerilecek adaylarýn tur operatörlüðü, seyahat acentalýðý, otel iþletmeciliði, halkla
iliþkiler, kongre ve insentif turizmi iþletmeciliði alanlarýnda en az 12 yýllýk baþarýlý bir deneyime
sahip olmalarý gerekir.
Kurul Baþkan ve üyelerinin görev süresi 5 yýldýr. Süreleri biten üyeler izleyen dönem için
yeniden aday gösterilemez.
Kurul Baþkan ve üyelerinin görev süreleri dolmadan görevlerine son verilemez. Ancak
atanmalarý için gerekli þartlarý kaybettikleri veya durumlarýnýn bu Kanunda yazýlý þartlara
aykýrý düþtüðü tespit edilen üyeler Bakanýn teklifi ve Baþbakanýn onayý ile görevden alýnýr.
Üç aydan fazla bir süre ile hastalýk, kaza veya baþka bir nedenle görevlerini yapamaz durumda
olan veya görev süresinin kalan kýsmýnda görevine devam edemeyeceði üç aylýk süre
beklenmeksizin tam teþekküllü bir hastaneden alýnacak heyet raporu ile belgelenen Kurul
üyeleri süreleri dolmadan ayný usule göre görevlerinden alýnýr.
Baþkan ve üyelikler görev süreleri dolmadan herhangi bir nedenle boþaldýðý takdirde, boþalan
yerlere yukarýdaki esaslara göre iki ay içinde tekrar seçim ve atama yapýlýr.
Turizm Kurulunun toplantýlarý
MADDE 6- Kurul, Baþkan veya bulunmadýðý hallerde Ýkinci Baþkanýn baþkanlýðýnda en az
ayda bir ve salt çoðunlukla toplanýr. Baþkanýn gerek görmesi üzerine Kurul olaðanüstü
toplanabilir. Geçerli mazereti olmaksýzýn ard arda üç toplantýya katýlmayan üye görevinden
istifa etmiþ sayýlýr. Kararlar çoðunlukla alýnýr. Oylarýn eþit olmasý halinde Baþkanýn oyu
belirleyicidir.
Turizm Kurulunun görevleri
MADDE 7- Kurulun görevleri þunlardýr:
a. Ülkenin turizm politikasýnýn oluþturulmasý ve güncel halde tutulmasý için Bakan aracýlýðý
ile hükümete tekliflerde bulunmak,
b. Kurumun üçüncü maddede belirtilen görevlerinin zamanýnda ve gerektiði þekilde
yürütülmesi için gerekli kararlarý almak,
c. Kurumun teþkilatý konusunda bu Kanun hükümlerine göre gerekli mevzuat çalýþmasýný
yapmak ve karara baðlamak,
d. Kurum personelinin özlük haklarý ile ilgili esaslarý belirlemek ve karara baðlamak,
e. Kurumun bütçesini ve çalýþma programýný hazýrlamak ve Bakanýn onayýna sunmak,
f. Genel Sekreterliðe baðlý merkez, yurt içi ve yurtdýþý birimleri tarafýndan yürütülen
çalýþmalarý izlemek ve denetlemek,
g. Kurum hizmetlerini yürütmek için yapýlacak ihalelerle ilgili esaslarý belirlemek.
Üyelerin sorumluluklarý
MADDE 8- Baþkan, Kurul üyelerini birimlerin inceleme, denetim ve yönlendirmesiyle
görevlendirebilir.
Kurul üyeleri, özel bir kanuna dayanmadýkça resmi veya özel hiçbir görev alamaz, ticaretle
47
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
uðraþamaz, serbest meslek faaliyetinde bulunamaz, ücret karþýlýðý konferans ve ders
veremezler.
Kurul üyeleri ve Kurum personeli, görevleri sýrasýnda iþledikleri ve kendilerine karþý iþlenen
suçlar yönünden devlet memuru sayýlýr. Kurul Baþkan ve üyeleri hakkýnda soruþturma
yapýlabilmesi için Bakanýn izni gerekir.
Kurul Baþkan ve üyeleri ile Kurum personeli 3628 sayýlý Mal Bildiriminde Bulunulmasý, Rüþvet
ve Yolsuzluklarla Mücadele Kanunu hükümlerine tabidir.
Kamu kurum ve kuruluþlarýnda devlet memuru olarak görev yapmakta olup da Kurul Baþkan
ve üyeliklerine atananlarýn Kurulda görev yaptýklarý sürede eski görevleri ile olan iliþkileri
kesilir. Ancak, Kuruldaki görevleri sona erdikten sonra geldikleri kurumda mükteseplerine
uygun bir kadroya atanýrlar.
Genel Sekreterlik
MADDE 9- Kurumun yürütme ve Kurul kararlarýnýn uygulama birimi Genel Sekreterliktir.
Merkez teþkilatý kadrolarý ekli (1) sayýlý cetvelde gösterilen Genel Sekreterlik Kurumun
görevlerine göre teþkilatlandýrýlýr. Teþkilatý ve çalýþma usullerini Kurul belirler.
Genel Sekreterliðin görevleri
MADDE 10- Genel Sekreterlik, bu Kanun, ilgili diðer mevzuat ve Kurul tarafýndan konulan
esaslar ile alýnan kararlar doðrultusunda Kuruma verilen görevleri yürütmekle görevlidir.
Görevlerin yerine getirilmesinden Kurula karþý sorumludur.
Genel Sekreterin görev ve nitelikleri
MADDE 11- Genel Sekreter yurt dýþý temsilcilikler dahil olmak üzere Kurum idari teþkilatýnýn
en üst düzey yetkilisidir. Teþkilatýn ahenk içinde ve iþbirliði ilkelerine uygun olarak çalýþmasýný
gözetir, aksaklýklarý Kurula rapor eder.
Bu Kanuna göre Kurul üyeleri için aranan nitelikler Genel Sekreter için de geçerlidir.
Kurum personeli ve nitelikleri
MADDE 12- Kurum personelinin nitelikleri, atama, yükselme, sicil, disiplin gibi iþleri Bakanlar
Kurulunca çýkarýlacak bir yönetmelikte gösterilir.
Kurum personelinin atanmasýnda hizmet içi eðitime ve liyakate dayalý kariyer usulü esastýr.
Bu Kanunda belirtilen haller dýþýnda Kuruma yatay geçiþle Kurum dýþýndan personel atamasý
yapýlamaz.
Kurum personelinin iþe alýnmasýnda 657 sayýlý Devlet Memurlarý Kanununun 48 inci maddesinin
birinci fýkrasýnýn (A) bendinde belirtilen þartlar aranýr.
Daire baþkaný, þube müdürü, halkla iliþkiler uzmaný, tanýtma uzmaný ve tanýtma uzman
yardýmcýlarýnýn hukuk, iktisat, maliye, iþletmecilik, istatistik, halkla iliþkiler, reklamcýlýk ve
dengi dallarda en az lisans düzeyinde öðrenim yapmýþ olmalarý ve en az bir yabancý dili
Kamu Personeli Yabancý Dil Sýnavlarýnýn (B) düzeyinde bilmeleri, uluslararasý geçerliliði olan
48
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
yabancý dil sýnavlarýndan geçer not almýþ olmalarý ya da yabancý dille eðitim veren okullarda en
az lisans düzeyinde eðitim görmüþ olmalarý þarttýr. En az üç yýl süre ile anýlan dillerin konuþulduðu
ülkelerde görev yapmýþ olanlar bir yabancý dili belirtilen düzeyde biliyor kabul edilir.
Diðer Kurum personelden hangilerinden ne düzeyde yabancý dil bilme þartý aranacaðý birinci
fýkrada belirtilen yönetmelikte düzenlenir.
Kurum, merkez, yurt içi ve yurt dýþýnda görevlendirilmek üzere, sözleþmeli personel istihdam
edebilir. Türk ve yabancý uyruklu sözleþmeli personel istihdamýna iliþkin esaslar birinci fýkrada
belirtilen yönetmelikte gösterilir.
Yurt dýþý teþkilatý
MADDE 13-Kurum, üçüncü madde ile verilen görevleri yerine getirmek için yurt dýþýnda yurt
dýþý temsilcilikler kurabilir. Yurt dýþý temsilcilikler için gerekli kadrolar ekli (2) sayýlý cetvelde
gösterilmiþtir.
Yurt dýþý temsilcilikler doðrudan Kurum merkezine baðlý olarak çalýþýr.
Kurum, üçüncü maddede belirtilen görevlerine uygun iþler için yurt içinde ve yurt dýþýnda
iþletmeler kurabilir, kurulmuþ ortaklýklara katýlabilir.Yurt dýþý temsilciliklerin kuruluþ ve çalýþma
þekilleri ile personelin atama, yükselme, sicil, disiplin iþleri yedinci maddede belirtilen
yönetmelikte gösterilir. Yurtdýþý kadrolarýna atanacak Kurum personeli arasýndan seçilir.
Kurum dýþýndan atama yapýlamaz.
Turizm Danýþma Kurulu
MADDE 14- Turizm ana politikasý ve uygulanacak stratejiler ile ilgili sorunlarý görüþmek ve
tavsiyelerde bulunmak üzere Kurum tarafýndan Turizm Danýþma Kurulu oluþturulur. Kurula,
ilgili kamu kurumlarýndan, kamu kurumu niteliðindeki meslek kuruluþlarýndan, üniversitelerden,
turizm alanýnda faaliyet gösteren sivil toplum kuruluþularýndan üyeler davet edilir.
Kurulunun kararlarý tavsiye niteliðindedir.
Kurul yýlda en az bir defa Kurum Baþkanýnýn çaðrýsý üzerine toplanýr. Sekreterya
hizmetleri Kurum tarafýnda yürütülür. Toplantýlarýn tüm giderleri ile üyelerin toplantý dolayýsýyla
yapacaklarý konaklama ve yol masraflarý Kurum bütçesinden karþýlanýr.
Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri
MADDE 15- Yurt içinde uygun görülecek yerlerde, üçüncü madde ile verilen görevleri yerine
getirmek için Kurulun teklifi ve Bakanlar Kurulunun onayý ile Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri
kurulur. Komiteler bulunduklarý bölgelerdeki yerel yönetimler, turizmle ilgili meslek kuruluþlarý,
hizmet birlikleri; vakýf, dernek, federasyon vb kuruluþlarla turizm iþletmelerinin birer temsilcisinden
oluþur. Komitelere, sekreterya hizmetlerini yürütmek üzere Kurumdan da bir temsilci atanýr.
Üye sayýsý bölgedeki turizm hareketleri ve potansiyeli dikkate alýnarak 15 ten az 25 ten çok
olmamak üzere tespit olunur. 2 yýllýk dönemler itibariyle görev alacak üyelerin seçim iþleri
Kurum tarafýndan koordine edilir.
Komitelerin ilk yapacaklarý toplantýda baþkan ve üçer üyeden oluþan yürütme kurullarý
49
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
belirlenir. Kurum temsilcisi yürütme kurulunun tabii üyesidir. Komiteler baþkanýn yönetiminde
en az ayda bir toplanýr.
Komitelerin çalýþma þekli, görev süreleri, bütçelerin hazýrlanýþý, baþkan ve yürütme kurulu
üyeleri ile komitelerde devamlý istihdam edilecek personelin nitelikleri, atanmalarý, aylýk ve
diðer özlük haklarý gibi hususlar Kurumun teklifi üzerine Bakanlar Kurulunca çýkarýlacak
Yönetmelikte belirlenir.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
Bütçe ve Mali Ýþler
Kurum Bütçesi
MADDE 16- Kurumun gelir ve giderleri Kurul kararý ve Bakanýn onayýyla yürürlüðe giren yýllýk
bütçede gösterilir. Bütçe yýlý takvim yýlýdýr. Bütçe, Aralýk ayý içinde hazýrlanýr.
Kurumun gelirleri bir özel hesapta toplanýr. Giderler bu hesaptan yapýlýr.
Gelirler
MADDE 17- Kurumun özel hesapta toplanacak gelirleri aþaðýdaki kaynaklardan saðlanýr:
a)
Kurum tarafýndan yapýlacak tanýtým faaliyetlerinin desteklenmesi için her yýl genel bütçeye
konulacak ve özel hesaba aktarýlacak ödenekler,
b)
2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanununun üçüncü maddesinde tanýmlanan turizm iþletmeleri
ve yat iþletmeleri bu Kanun kapsamýna girmeyip ticaret sicilinde kaydý olan otel, lokanta
ve eðlence yerlerinin yýlý gelir vergisi beyan dönemine iliþkin olarak düzenleyecekleri
gelir tablolarýnda yer alan satýþ hasýlatý tutarýnýn binde üçünü aþmayacak þekilde, oraný
her yýl Kurulca belirlenecek tanýtýma katký payý,
c)
2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanununun beþinci maddesi uyarýnca, düzenlenen turizm
yatýrým ve iþletme belgesi alýnmasý sýrasýnda tahsil edilecek ve miktarlarý tesisin tür, sýnýf
ve büyüklüðüne göre 1-10 milyar TL arasýnda Kurulca belirlenecek katýlma payý,
d)
1618 sayýlý Seyahat Acentalarý ve Seyahat Acentalarý Birliði Kanununun dördüncü
maddesi uyarýnca iþletme belgesi alýnmasý sýrasýnda tahakkuk ettirilecek ve miktarý 15 milyar TL arasýnda Kurulca belirlenecek katýlma payý,
e)
10.6.1985 tarih ve 3230 sayýlý Kanunla kurulmuþ olan Tanýtma Fonundan yýl içinde eþit
aralýklarla dört defada aktarýlmak üzere, Fon gelirlerinin % 25’i tutarýndaki miktar,
f)
2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanununun otuzüçüncü maddesinde belirtilen ve otuzbirinci
maddesinin (b) bendinde mahalli mal müdürlüklerince tahsil edilmesi öngörülen para
cezalarý,
g)
2634 Turizmi Teþvik Kanununun otuzaltýncý maddesinin (b) bendinde belirtilen para
cezalarý,
h)
Yurt içinde ve yurt dýþýnda düzenlenecek etkinlikler ile yapýlacak mal ve hizmet satýþlarýndan
saðlanan gelirler,
50
MEHMET
KEMAL
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
ý)
DEDEMAN
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
Yardým ve baðýþlar.
(b) bendinde belirtilen tanýtýma katký paylarý gelir vergisi ile birlikte Defterdarlýklarca tahsil
edilir ve Kurumun özel hesabýna aktarýlýr. ((c), (d), (f) ve (g) bentlerinde belirtilen katýlma
paylarý ve para cezalarý doðrudan Kurum özel hesabýna yatýrýlýr. Ödenmeyen katýlma
paylarý ve para cezalarý hakkýnda 6183 sayýlý Amme Alacaklarýnýn Tahsil Usulü Hakkýnda
Kanun hükümlerine göre iþlem yapýlýr.
Giderler
MADDE 18- Kurumun yapacaðý giderler Kurul kararlarýna dayanýr. Harcama yetkilisi Kurul
Baþkanýdýr. Baþkan bu yetkisini belirli limitler dahilinde Genel Sekretere ve üyelere devredebilir.
Kurumun bir önceki yýla ait kesin hesap cetveli Ocak ayý içinde Bakanlar Kurulunca onaylanýr
ve bir nüshasý Sayýþtay Baþkanlýðýna gönderilir.
Sosyal Haklar ve Ücretler
MADDE 19- Kurum personeli ile Kurul üyeliklerine atananlar hakkýnda, bu görevlerinde
kaldýklarý sürece 5434 sayýlý Türkiye Cumhuriyeti Emekli Sandýðý Kanunu ile ek ve
deðiþikliklerine iliþkin hükümler uygulanýr.
Kurul Baþkan ve üyelerinin aylýk ücretleri en yüksek devlet memurunun her türlü ödemeler
dahil ücretlerinin iki katýný geçmemek üzere, Bakanýn önerisi üzerine Bakanlar Kurulunca
belirlenir.
Kurumun kadrolu ve sözleþmeli personelinin ücret, harcýrah ve diðer mali haklarý, Bakanlar
Kurulunca belirlenecek esaslar çerçevesinde Kurulca tespit olunur.
Kurumun kadrolu personeline en yüksek devlet memurunun her türlü ödemeler dahil ücretlerinin
yüzde yüzüne kadar görev tazminatý ödenir.
Kadrolu ve sözleþmeli personele Mart, Haziran,Eylül ve Aralýk ücretleri tutarýnda ikramiye
ödenebilir. Ayrýca, iþ verimliliði ve benzeri hususlar dikkate alýnarak iki ikramiye daha ödenir.
Yurt dýþý temsilciliklerde görevli yöneticilerin net aylýklarý, görevli bulunduklarý ülkedeki
diplomatik temsilcilik veya konsolosluklara baðlý ihtisas birimlerinde çalýþan diplomatik statüyü
haiz müþavirin; yardýmcýlarýnýn net aylýklarý ise görevli bulunduklarý ülkedeki diplomatik
temsilcilik veya konsolosluklara baðlý ihtisas birimlerinde çalýþan diplomatik statüyü haiz
müþavir yardýmcýsýnýn aylýðýndan az olmamak kaydýyla belirlenir. Yurt dýþýnda görevli personele
mahalli mevzuata göre tahakkuk edecek gelir vergisi, saðlýk harcamalarý ve sigorta primleri
Kurumca karþýlanýr.
Yurt dýþýnda görevli personele, Kurulca uygun görülmesi halinde net aylýklarýnýn yüzde onuna
kadar kira ve eðitim yardýmý yapýlabilir.
Bölgesel Komitelerin Bütçeleri
MADDE 20- Bölgesel Komitelerin giderlerinin mahallinden temin edilecek kaynaklarla
karþýlanmasý esastýr. Her Komite takvim yýlý baþýnda yürürlüðe girecek yýllýk bütçesini bir
51
MEHMET
KEMAL
DEDEMAN
T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N
ARAÞTIRMA
T U R Ý Z M
VE
GELÝÞTÝRME
T A N I T I M I
V E
PROJE
YARIÞMASI
Ö R G Ü T L E N M E
-
2007
M O D E L Ý
önceki yýlýn Aralýk ayý içinde hazýrlar. Kurum, komitelere uygun görülecek miktarda ödeneði
yýlý içinde Kurul kararý ile aktarabilir.
Komitelerin hesap ve iþlemleri kamu yönetiminin iç ve dýþ denetim sistemi kapsamýnda
denetlenir.
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
Diðer Hükümler
Yönetmelik ve esaslar
MADDE 21- Onikinci maddenin birinci ve onbeþinci maddenin üçüncü fýkrasýnda belirtilen
yönetmelikler ile on dokuzuncu maddenin üçüncü fýkrasýnda belirtilen esaslar Kanunun
yürürlüðe girmesinden itibaren üç ay içinde hazýrlanýr.
Eski teþkilattan devir
GEÇÝCÝ MADDE 1- 4848 sayýlý Kültür ve Turizm Bakanlýðý Teþkilat ve Görevleri Hakkýnda
Kanunla kaldýrýlan Turizm Bakanlýðýnda kesintisiz 5 yýl çalýþmýþ ve olumlu sicil almýþ olanlar
yapýlacak sýnavý kazanmak koþuluyla, durumlarýna uygun Kurum kadrolarýna atanabilirler.
Yapýlacak sýnavýn þekil ve þartlarýný Kurul belirler.
Kültür ve Turizm Bakanlýðýnýn Kurumun yurtdýþý temsilciliklerinin bulunduðu ülkelerdeki
Müþavirlik ve Ataþeliklerinin faaliyet gösterdiði kamu mülkiyetindeki binalar ile demirbaþ
eþyasý Kuruma devredilir. Kiradaki ofis binalarý mevcut sözleþme þartlarý ile Kurum tarafýndan
kullanýlmaða devam olunur.
Yeni Kurulacak Birimler
Dýþ temsilcilikler
Yurt içi temsilcilikler
Frankfurt (Orta Avrupa)
Ýstanbul (Ýstanbul ve Batý Karadeniz)
Londra (Batý Avrupa)
Paris (Güney Avrupa)
Ýzmir (Kuzey Ege)
Muðla (Güney Batý)
Stockholm (Kuzey Avrupa)
New York (Amerikalar)
Antalya (Orta ve Batý Akdeniz)
Adana (Doðu Akdeniz)
Kuala Lumpur (Asya Pasifik)
Dubai (Orta Doðu)
Bursa (Güney Marmara)
Nevþehir (Orta Anadolu)
Tokyo (Uzak Doðu)
Pekin (Asya)
Diyarbakýr (Güney Doðu)
Van (Doðu)
Moskova (Rusya ve BDT)
Trabzon (Doðu Karadeniz)
BEÞÝNCÝ BÖLÜM
Yürürlük ve Yürütme
Yürürlük
MADDE 22- Bu Kanun yayýmý tarihinde yürürlüðe girer.
Yürütme
MADDE 23- Bu Kanunu Bakanlar Kurulu yürütür.
52
TURÝZM SEKTÖRÜ
BÝRÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ