toplumsal cinsiyeti inşaa eden bir kurum olarak medya

TOPLUMSAL CİNSİYETİ İNŞAA EDEN BİR KURUM OLARAK MEDYA;
REKLAMLAR ARACILIĞIYLA ATAERKİL İDEOLOJİNİN YENİDEN
ÜRETİLMESİ
AYLİN PİRA, Ph.D.
aylin. goztas@veezy. com
Ege University
(Turkey)
ASLI ELGÜN
[email protected]
Ege University
(Turkey)
Abstract
Advertisements, tv dramas, newspaper news, novels, stories, films, filled with mythical
elements, resembiling which depend on story techniques built by audio-visual symbols are
parts of our culturel representative system. All are formed by different significance levels
like in boks. Those levels are shown up by audience’s different perception levels. Whwn
onw examines the connotation of media messages, which generally show the benifits of
using some goods as denotation, he can notice the building of gender roles and
reproduction of myths. Hence, he understoods that the piece of art being watched is not
just a simple work but it has an ideology in it.
We have been seeing patriarchal ideology in any concepts we face for over 5000 years.
Although feminist ideology has produced arguments against patriarchal ideology it is not
going to be wrong to state that traditional gender roles are being, lived and continued
among the society. Nowadays mass media is in charge og continuing gender which had
been done by mtyhs in ancient times.
Advertising is one of the main fields occupied with this job. It is seen that the presentation
of female and male in the advertisiments is reproducing the gender roles by the uniting of
capitalism with a partiarchal ideology.
What is aimed in the article to maket his connection and present how patriarchal ideology
gendered male and female in the advertisements.
Özet
Görsel, işitsel imgelerden kurulu genellikle öyküleme tekniğine dayanan benzeyişler,
mitsel öğelerle dolu filmler, öyküler, romanlar, gazete haberleri, tv dramaları, reklamlar
kültürel temsil sistemimizin bir parçasıdır. Bunlar tıpkı bir kitap gibi farklı anlam
katmanlarından oluşur. İzleyicinin bilgi düzeyi ile orantılı olarak bu katmanlar açığa
çıkar. Genellikle temel anlam düzeyinde bir malın/hizmetin faydaları veya hoşça vakit
geçirmek gibi gözüken bu öyküleme tekniğinin yan anlamsal malzemesine dikkat
ettiğimizde (kıyafet, konuşma tarzları, müzik, diğer işitsel ve görsel teknik kodların seçimi
vb.) bu ürünlerin toplumsal cinsiyetin inşasında ve mitlerin yeniden üretiminde sessiz
ama derinden işleyen yapısının görünür hale geldiğine tanık oluruz. Böylece yapılan şeyin
basitçe bir reklam, film yada haber olmadığını, ideolojik bir katmanının da olduğunu
anlarız.
Beşbin yılı aşkın bir süredir hüküm süren ataerkil ideolojinin izlerini insanla ve doğa ile
ilgili olan her türlü olguda ve kavramda bulmaktayız. Feminist ideoloji bu yapılanma
karşısında önemli adımlar atmış olmasına rağmen kadın ve erkeğe yüklenen geleneksel
rollerin örtük olarak halen devam ettirildiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Günümüzde
kitle iletişim araçları kadına ve erkeğe nasıl kadın ve erkek olması gerektiğine ilişkin rol
modellerini sunmaktadır.
Reklamlar da ataerkil ideolojinin yeniden üretildiği, kadına ve erkeğe yönelik belli
arketipsel sunumların yer aldığı alanlardan biridir. Reklamlarda yer alan kadın ve erkek
sunumlarının -ataerkil ideolojinin kapitalizmle birleşmesi sonucunda- geleneksel roller
çerçevesinde yeniden üretildiği görülmektedir. İşte bu çalışmada da amaçlanan
reklamlarda yer alan kadın ve erkek tiplerinin nasıl olduğunu göstermek ve ataerkil
ideolojinin bu alanda kadın ve erkeği nasıl cinsiyetlendirdiği konusuna ışık tutmaktır.
526
TOPLUMSAL CİNSİYETİ İNŞAA EDEN BİR KURUM OLARAK MEDYA; REKLAMLAR
ARACILIĞIYLA ATAERKİL İDEOLOJİNİN YENİDEN ÜRETİLMESİ
Giriş
Bu çalışmada ataerkil ideolojinin tanımından yola çıkılarak ne olduğu ve hangi işlevleri
kadın ve erkek üzerinden yerine getirdiği irdelenecektir. Toplumsal cinsiyet olgusuna
değinilerek özellikle reklamlar aracılıyla hangi ürünlerde hangi toplumsal cinsiyetin
kurgulandığı sorusuna değinilmeye çalışılacaktır. Ataerkil ideolojiyi tarihsel bir platforma
oturtabilmek adına mitolojiye ve karşılaştırmalı mitoloji çalışmalarında irdelenen toplumsal
cinsiyet sunumlarına da değinilecektir. Çalışmada kitle iletişim araçlarında yer alan
reklamların üretim ve tüketim süreçlerinin egemen olan ideolojiden bağımsız olarak
kurgulanmadığı ve yan anlamsal düzeyde toplumsal cinsiyeti kadın ve erkeğin kullanımı ile
yeniden hangi şekillerde üretildiği tartışılacaktır. Özellikle de erkeler açısından toplumsal
cinsiyetin değişen yüzü ve ideolojisi gözler önüne serilmeye çalışılacaktır.
Ataerkil İdeoloji Nedir?
Ataerkillik, kültürel, kurumsal ve sosyal alanlarda öteki olarak betimlenen her türlü şeyin
uyması, boyun eğmesi, belirli ilkeleri sürdürmesi sonucunu doğuran ideolojik bir
yapılanmadır. Bu ideolojinin kökeni ilk çağlarda mülkiyet kavramının ortaya çıkışı ile eş
zamanlıdır. Ataerkil ideoloji öncelikle aile, akrabalık ve mülkün paylaşımı/aktarımı
üzerinden kurulmuştur. Ardından da her türlü ekonomik, sosyal, siyasi ve kültürel
yapılanmaların bu ideoloji çerçevesinde şekillendiğini söylemek yanlış olmayacaktır.
Ataerkil ideoloji karmaşık hiyerarşiler bütününden oluşur. Bu anlamda ataerkilliği tek bir
zamanın ideolojisi olarak almak olası değildir. Tarihsel ve kültürel bağlamda çeşitli
alanlarda farklılık göstermiştir.
Ekonomik, sosyal, siyasi ilişkiler ne şekilde olursa olsun iktidarın erkek merkezli olduğu her
türlü ideolojide ataerkillikten söz edilebilir. Birinci dalga feminizm, siyasal ve ekonomik
alanlarda ataerkil ideolojinin yansımalarını ortaya çıkartmaya çalışmış; ikinci dalga
feminizm ile birlikte kültürel, sosyal, dinsel ve cinsel alanlarda ataerkil ideolojinin
deşifrasyonuna gidilmiştir. Çeşitli feminizmler ataerkil yapıya ilişkin tanımlarda
bulunmuşlar ve bu tanımlardan yola çıkarak sosyal, kültürel, siyasal platformlarda cinsler
arası eşitliğin sağlanması konusunda çalışmalar yapmışlardır ve bunu cinsler arası
eşitsizliğe dayalı bir ideoloji olarak ele almışlardır. “Kadınlar ve içinde bulundukları
feminist yaklaşımlar, ataerkil ideolojiyi toplumsallığımızın tüm gerçekleşme biçimlerinin
temelinde değerlendirir ve bu ideolojinin yok edilmesi amacıyla öneriler ortaya koyarlar”
(Işık; 1998: 40). Feminizm erkek ve kadın için katı biçimde kurgulanmış olan bu cinsiyet
rollerinden kurtulanın yollarını bulmaya çalışmaktadır. Springer, Elektronik Eros adlı
kitabında Chris Weedon’ın ataerkillik tanımlamasına yer vermiştir:
Ataerkil terimi Chris Weedon’un belirttiği gibi “kadın çıkarlarının erkek
çıkarlarına tabi kılındığı güç ilişkisi”dir ve bu güç ilişkileri, cinsel işbölümü ve
üremenin toplumsal örgütlenmesinden yaşadığımız dişiliğin içselleştirilmiş
normlarına değin birçok biçimde görülür. Ataerkil güç, biyolojik cinsel
farklılıklara atfedilen sosyal anlamlara yaslanır. Ataerkil söylemde kadının
sosyal rolü ve doğası yine eril olan normlara göre tanımlanır (1998: 21).
527
Toplumsal, siyasal, kültürel ve kişiler arası iletişimin ataerkil ideolojiye göre belirlendiği
toplumlarda gözüken ortak belli özelliklere baktığımızda; soyağacı erkeğe göre belirlenir
(patrilinear), çocuklar erkeğin bulunduğu yerde yaşarlar (patrilokal), hukuk evliliği kutsar,
kadın ve çocuğu erkek dolayımı ile aklar, en büyük suç erkek otoritesine karşı gelmektir, en
büyük erdem ise otoriteye ve eril yasaya karşı itaatkar olmaktır, düşünce biçimi düalistik
ilerler, dünyayı algılayış çizgiseldir, erkek tanrının hakim olduğu tanrı sistemi kabullenilmiştir
ve sermaye erkeğin kontrolündedir.
Ataerkil ideolojiye kadın ve erkeğin toplumda konumlanışı açısından baktığımızda gerek açık
gerekse simgesel düzlemde ataerkil ideoloji tarafından belirlenmiş ve uzun zamandır yeniden
üretilen belirli kalıplara rastlarız. Bu roller arkaik zamanlarda mitler ve mitlerin yeniden
üretimini sağlayan ritler (örneğin inisiyasyon törenleri) aracılığla devam ederken, teknolojinin
gelişmesi ile bu ön kabuller kitle iletişim araçları vasıtasıyla aktarılmaktadır. “Kitle iletişim
araçlarının endüstri toplumlarında gördüğü işlevin, mitlerin ilkel toplumlarda gördüğü işlevle
eşdeğer olduğu düşünülür” (Fiske; 1996: 162). Burada kısaca da olsa mitlerin kendi dönemleri
içinde yüklendikleri işlevlere değinelim. Campbell, mit ve işlevlerini “Yaratıcı Mitoloji” adlı
araştırmasında uzun uzun anlatmıştır. Tökel de bunları derleyerek Campbell’ın mitlere
yönelik anlattığı işlevleri dört ana başlıkta toplamıştır: Bunlardan ilki; metafizik- mistik
yönelim (mitin bireyde alçakgönüllülük, itaat ve saygı deneyimi uyandırıp besleyecek olan
sonsuz gizem, aşkın adlar ve biçemleri var etmesi), ikincisi Kozmolojik Yönelim (mitlerin
ortaya kozmolojik bir evren imgesi koyması), üçüncüsü toplumsal yönelim (kurulu düzenini
geçerliliğini ve korunmasını sağlayan ahlaki düzen fikri), sonuncusu ise psikolojik yönelim
(bireyin merkezileşmesi ve uyum kazanması) dır (Tökel; 2000: 28). Bu bağlamda ataerkil
ideolojinin çeşitli kurumlar vasıtasıyla belli kalıplar üzerinde ilerlemesi ve bu kalıpların
işlevleri göz önüne alındığında ataerkil ideolojinin kurumlarının da yukarıda belirttiğimiz
işlevleri yerine getirdiğini söyleyebiliriz. Sadece kullanılan araçlarda ve mecralarda
değişiklikler olmuştur. Ayrıca gerek reklamlarda gerekse filmlerde mitsel figürlerin
kullanımında bir artış söz konusudur. Ataerkillik mitlerde ve özellikler de Antik Yunan
Mitolojisi’nde ideolojisini ortaya koymuştur. Tanrı ve tanrıçaların insani özellikler yüklenmesi
ile bireylerin bunu içselleştirme sürecini kolaylaştırmış ve ideolojinin yeniden üretimini
sağlamıştır. Medyanın ataerkil ideoloji çerçevesinde toplumsal cinsiyet rollerini içselleştirme
sürecine geçmeden önce toplumsal cinsiyet olgusunu açıklamakta fayda vardır.
Toplumsal Cinsiyet Teorisi
Konuya bu alanda kullanılan birbirinden farklı ancak çoğu zaman karıştırılan iki kavramın
tanımı ile başlamak uygun olacaktır. Bunlar, Cinsiyet (Sex) ve Toplumsal Cinsiyet (Gender)
kavramlarıdır. İnsanoğlunun en temel kategorizasyon sistemi kadın - erkek ayrımıdır.
Literatürde cinsiyet, kadın ve erkeğin biyolojik farklılıklarının anlatımı için kullanılmaktadır.
Cinsiyet terimi bağımsız bir değişken olarak kullanıldığında bireyin genetik ve
kromozomal birleşimine (erkeklerde XY, kadınlarda XX), içsel ve dışsal üreme
organlarına (erkeklerde penis, kadınlarda vajina) ve bir cinsiyeti diğer cinsiyete
oranla önemli ölçüde farklılaştıran ikincil düzeydeki cinsel karakteristiklere
(örneğin erkek bedeninin kadınlara oranla daha kıllı ve kaslı olması gibi) ya da
kısacası bir bireyin biyolojik cinsiyetine gönderimde bulunmaktadır (Girginer;
1994: 7).
528
Toplumsal cinsiyet ise erkek ve kadının biyolojik farklılaşmasına ideoloji tarafından
yüklenen anlamlar ve değerlerdir. Toplumsal cinsiyet kurumlarla ve sosyal çevre ile
karşılıklı, iç içe geçmiş, karışık ilişkiler bütünüdür. Toplumsal cinsiyetin algılanışı kültürel
bir olgudur ve bu kavram, kültürel, ekonomik, politik ve davranışsal tüm farklılıkları
içermektedir (Yüksel; 2001: 73). 1930’larda sosyal psikolojide kişilik testleri ile erkeklik ve
kadınlık, psikolojik bir kişilik özelliği olarak ölçümlenmeye başlamıştır. 1940’lara
gelindiğinde bu alanda cinsiyet rolü, erkek ve kadın rolleri terimleri sıkça kullanılmaya
başlanmış, ardından da cinsiyet rolleri ve bunları kuşatan kültürel çelişkilere ilişkin bir işlev
teorisi geliştirilmiştir. 1960’li yıllara kadar toplumsal cinsiyet alanında çalışmalar devam
etmiştir. 1970 sonrasında ataerkilliğin her türlü kurumu ve yapıyı etkilediği düşüncesi
feminist eleştiriye farklı bir bakış açısı getirmiştir. Erkek ve kadın olmanın sadece bireye
ilişkin bir durum olmadığı ortaya konmuştur. Ataerkil kültürün sembolik örüntüleri ile
bireyi, yapısal düzeyde ise kurum ve örgütlerin ideolojisini etkileyen bir sistemin varlığı
tartışılmaya başlanmıştır. Bu anlamda antropolojiden, edebiyata, kitle iletişim araçlarından,
psikanalize kadar her türlü bilim dalında bu konu ile ilgili çalışmalar başlamıştır. Bu
yıllardan sonra çıkan yayınların artması ile birlikte toplumsal cinsiyete ilişkin alt dallarda
çalışmalara başlanmıştır. Maccoby’nin ilgilendiği toplumsallaşma; Joseph Pleck’in The Myth
of Masculinity aslı kitabı ile değindiği kadınlarınkinden farklı olarak erkeklerin rolleri;
Sandra Bem tarafından kitlelere tanıtılan androjenlik toplumsal cinsiyet kavramının
tanımlarına farklı boyutlar eklemiştir (Connell; 1998: 60). Biz burada toplumsal cinsiyeti
ataerkil ideoloji tarafından kadın ve erkeğe atfedilen roller ve bunların yeniden üretimi
bağlamında ele alacağız. Toplumsal cinsiyet biyolojik kökene bağlı olarak kadın ve erkeğe
ataerkil ideoloji tarafından yüklenen belli rol kalıpları olarak gözükse de bundan daha aşkın
bir söylemi içerir. Toplumsal cinsiyet teorisi içinde gözden kaçırılmaması gereken bir diğer
nokta ise, eril rollerin illaki erkekle, dişil rollerin ise mutlaka kadınla düşünülme
zorunluluğunun olmamasıdır. Bir kadın eril özellikler gösterebildiği gibi bir erkek de dişil
özellikler gösterebilir. Buradan hareketle literatürde eril ve dişil kavramları
kullanılmaktadır. Şimdi ataerkil ideolojinin eril ve dişile ilişkin kurguladığı toplumsal
cinsiyet rollerine bir göz atalım:
Eril özellikleri; saldırgan, bağımsız, duygusal değil ve duygularını daima gizler, nesnel
davranabilir kolayca etkilenmez, başat, matematiği sever, bilimseldir, küçük bir kriz
durumunda kolayca heyecanlanmaz, aktif rekabetçi, mantıklı, sokak yönelimli, çalışma
hayatında yetenekli, dünya işlerinden iyi anlar, pek kolay incinmez, maceracı, kararlarını
kolayca verir, hiç ağlamaz, bir lider gibi davranabilir ve kendine güvenli (Girginer; 1994: 17).
Ataerkil ideolojinin erile yüklediği roller bu çerçevede kendini gösterirken yukarıda
belirtilen özelliklerin hiçbiri dişil ile özdeşleşmemektedir. Erile yüklenen roller genellikle dış
yönelimli ve rasyoneldir. Dişil özellikler ise yukarıda belirtilen özelliklerin tam ters formu
olarak kendini göstermekte ve buna ek olarak da az sonra belirteceğimiz özellikler dile
atfedilmektedir: yumuşak bir dil kullanır, çok konuşkan, oldukça anlayışlı, oldukça nazik,
diğerlerinin duygularının farkında, dinine bağlı, kendi dış görünüşüyle oldukça ilgili,
alışkanlıklarında düzenli, güvenlik ihtiyacı çok güçlü, duygularını kolayca ifade edebilir,
sanat ve edebiyattan hoşlanır (Girginer; 1994: 18). Geçmişten günümüze kadar iz sürersek
yukarıda erkekle ve kadınla bütünleştirilen bu ilke ve simgeleri mitlerde, efsanelerde,
masallarda, reklamlarda, filmlerde, dizi ve bilgisayar oyunlarında hatta ütopya edebiyatında
bile görebiliriz. Jung’un arketip teorisi çerçevesinde mitolojilerde, efsanelerde ve masallarda
karşılaştırmalı olarak ortaya koyduğu kadın ve erkek imgelerini incelediğimizde biyolojik
anlamda kadın ve erkekten çıkarak eril ve dişil ilke ve simgeleri aktardığımızda bu ideolojik
529
süreci tarihsel bir platforma da oturtabiliriz. Jung’a göre erkeğe özgü ilkeler; etkin, parıltılı,
dölleyici, içe giden iken kadına özgü ilkeler; edilgen, silik döllenen, içine girilen simgelerdir.
Erkeğe ait büyük simgeler; güneş (etkin, parıltılı, dölleyen), baba (aydınlatan ve ışıl ışıl
yanan, kılavuz olan), ateş (etken ve parıltılı güneşe bağlı) Falüs-Erkeklik organı (evrensel
erkeklik simgesi, etkin, dölleyici, içe giren) olarak nitelenirken kadına ait büyük simgeler ise
toprak (edilgen, döllenen) ve su (doğurgan, fakat edilgen ve silik) dur (Yanbastı; 1996: 53).
Bu da bize erkek ve kadının cinsiyetlendirilmesinde önemli rol oynayan bu her döneme ait
farklı teknik ve anlatımsal özellikler gösteren mecraların, geleneksel rol kalıplarının
devamını sağladığını gösterir. Buradan hareketle ki bu erkek egemen tarihselliği içinde
kültür/doğa, etken/edilgen, erkek/kadın, rasyonel/irrasyonel, kare/yuvarlak, güneş/ay,
dölleyen/döllenen dikotomilerinin olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Bu dikotomiler
arasında birinci sırada yer alan özelliklerin, sıfatların ve eylemlerin hep diğerini kendi lehine
dönüştürme ve iktidarı elinde tutma çabası gizlidir. “Erkekmerkezci ya da kamışmerkezci
yapı, her zaman erkek/dişi karşıtlığını niteleyen ve güçlendiren hiyerarşize olmuş başka
kavramsal çiftlerle ilişki içindedir. Sözgelimi etkin/edilgen çifti: Cinsiyet ayrımını göstermek
için alınan ayırıcı özellikler hangileri olursa olsun erkek her zaman ʺetkinʹdir ve ʺedilgenʺ dişiyi
niteler” (Aganiski; 1998: 43).
Toplumsal cinsiyet bir süreç içinde cinslere aktarılmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerini
kişinin hayata geçirmesi şu çerçevede gerçekleşmektedir: rolün öğrenilmesi, toplumsallaşma,
içselleştirme. Bu üçlü ilişkinin devamını ve yeniden üretilmesini sağlayan da anne, baba, aile,
öğretmenler, arkadaş grupları ve medyadır (Connell, 1998: 79). Çalışmanın konusu içine kitle
iletişim araçları ve özellikle reklamların toplumsal cinsiyeti yeniden üretimi girdiğinden
günümüzde toplumsal cinsiyeti inşa eden diğer kuramlara değinilmeyecektir. Ancak burada
şunu da vurgulamak da fayda bulunmaktadır ki inşayı sağlayan kurumlar arasında aktör ve
aktristler, aile, okul, öğretmenler hatta okulda okutulan kitaplardaki sunumlar yer
almaktadır.
1972 yılında Weitzman’ın yaptığı araştırmada ortaya şöyle sonuç çıkmıştır:
okul öncesi çocuklar için en çok kullanılan kitaplardaki toplumsal cinsiyet rolü
çözümlemişler ve şöyle sonuçlara ulaşmışlardır: “Erkekler, serüven türü
uğraşlar ile bağımsızlık ve güç gerektiren ev dışı etkinlikleri gerçekleştirmekteydiler. Kızlar sözkonusu olduğunda, edilgin ve çoğunlukla ev işleriyle
uğraşıyor olarak sergilenmekteydiler. Kızlar, erkekler için yemek pişirip
temizlik yapar ya da onların dönüşünü beklerlerdi. Aynı şey öykü kitaplarında
bulunan yetişkin kadın ve erkekler içinde doğruydu. Eş ve anne olmayan
kadınlar, cadılar ya da periler gibi düşsel yaratıklardı. Çözümlenen bütün
kitaplarda, evi dışında mesleği olan hiçbir kadın yoktu. Buna karşın, erkekler,
savaşçı, polis, yargıç, kral vd. idiler (Giddens; 2000: 101).
Çeşitli mecralar; ataerkil ideolojinin yeniden üretim araçları olmuşlardır. Yayınlanan pek
çok film, reklam, program, dizi de toplumsal cinsiyeti tekrar tekrar üreten ritüellerdir. Bu
mecralarda sunulan eril ve dişil rolleri küçüklükten itibaren öğrenmeye başlayan
çocuklardan tutun da ev kadınlarına kadar toplumun her türlü sosyal katmanında olan
bireyler bu kalıplar içinde yoğrulmaktadırlar. Buradan da anlaşılacağı üzere kitle iletişim
araçları toplumsal cinsiyeti yönlendiren kurumlardan biridir ve hatta bu enformasyon ve
teknoloji çağında en önemlilerindendir. Bunu da açık ya da kapalı olarak yapmaktadır.
530
Erkek ve kadın “nasıl kadın ve erkek olunacağını” bu yolla öğrenmekte ve içselleştirmektedir. Kitle iletişim araçlarının yaşamlarımız üzerinde derin bir etkisi vardır. İletişim araçları
yalnızca eğlendirmez; gündelik yaşamımızda kullandığımız bilginin büyük bölümünü
sağlar ve bu bilgiyi biçimlendirir (Giddens; 2000: 421).
Reklamlarda Sunulan Erkek Ve Kadınlar
Gelişen teknoloji ile birlikte gerek yurtdışında gerekse ülkemizde yapılan araştırmalar bize
şunu göstermiştir ki toplumsal cinsiyet kalıplarının bireye aktarımında -eril ve dişil
özelliklerin aktarımı- en etkili araç medyadır. Görsel, işitsel imgelerden kurulu genellikle
öyküleme tekniğine dayanan, benzeyişler, mitsel öğelerle dolu filmler, öyküler, romanlar,
gazete haberleri, tv dramaları, reklamlar kültürel temsil sistemimizin bir parçasıdır. Bunlar
tıpkı bir kitap gibi farklı anlam katmanlarından oluşur. İzleyicinin bilgi düzeyi ile orantılı
olarak bu katmanlar açığa çıkar. Genellikle temel anlam düzeyinde bir malın/hizmetin
faydaları veya hoşça vakit geçirmek gibi gözüken bu öyküleme tekniğinin yan anlamsal
malzemesine dikkat ettiğimizde (kıyafet, konuşma tarzları, müzik, diğer işitsel ve görsel
teknik kodların seçimi vb.) bu ürünlerin toplumsal cinsiyet rollerinin kazandırılmasında
sessiz ama derinden işleyen yapısının görünür hale geldiğine tanık oluruz. Böylece yapılan
şeyin basitçe bir reklam, film ya da haber olmadığını, ideolojik bir katmanının olduğunu
anlarız. Önemli olan bu katmanları çeşitli bakış açıları ile ortaya çıkartmak ve işlevlerini
gözler önüne sermektir. Reklamı yapılan mallar/hizmetler çeşitli sembollerle varolurlar.
Birey bu malları/hizmetleri tüketirken tükettiği yalnızca mallar değil, o semboller
bütünüdür. Kullanılan kıyafetler, mekan, dil, dış sesler, müzik sembolik anlamlar taşımakta
erkek ve kadının reklam içinde konumlandırılması ve hangi cinsin hangi ürünle özdeş
olarak sunulduğu da reklamın yan anlamını bir anlamda ideolojisini göstermektedir.
Etrafımızda gördüğümüz ve her an maruz kaldığımız reklamlardaki kadınlar ve erkekler
izleyiciye ve onun bilinçaltına bu semboller aracılıyla devamlı mesajlar göndermektedir.
Eliade, Simgeler ve İmgeler adlı kitabında simgelerin sürekliliğine ilişkin olarak şunları
söylemiştir: “en silik varoluşta bile simge kaynamakta, en “gerçekçi” insan bile simgelerle
yaşamaktadır. Tekrar pahasına ve ilerideki bölümlerin sıklıkla gösterecekleri üzere, simgeler
psişik güncellikten hiçbir zaman kaybolmazlar; görüntüleri değişebilir, ama işlevleri aynı
kalmaktadır. Yapılacak iş yeni maskelerini çıkarmaktan ibarettir” (Eliade; 1992; XXV).
Üstelik teknolojinin ve kitle iletişim araçlarının hayatımızın vazgeçilmez bir parçası olması
nedeniyle yeni neslin bu mesaj bombardımanına çok daha erken yaşlarda maruz kaldığı bir
gerçektir. Bu hem erkek hem de kadın açısından sosyalizasyon sürecine daha erken
başlandığının ve biçilen toplumsal rollerimizin küçük yaşlardan itibaren içselleştirmeye
başladığımızın bir göstergesidir.
Elbette reklamın tüketim kültürü ile ilişkilenen bir yapısı olduğu da gözden kaçırılmamalıdır.
Kitle iletişim araçlarının manipülasyon etkisi tüketim kültürünü pompalamakta ve tüketimi
öğrenilen bir süreç haline getirmektedir. Medya erkek ve kadına ait tüketim kalıplarını
çeşitli araçlar vasıtasıyla kurmaktadırlar. Bu tüketim kalıplarını öğrenme semboller, dil, jest
vs. gibi şeylerle içinde bulunduğumuz toplum ve iletişim araçları tarafından bize
aktarılmaktadır. Birey de kimlik duygusunu oluşturabilmek için tüketerek var olmayı şartsız
kabul eden bir varlıktır. Mike Featherstone tüketimi ʺkullanım değerlerinin tüketimi olarak,
maddi bir fayda olarak değil, herşeyden önce göstergelerin tüketilmesi olarakʺ (1996: 144)
tanımlar. Ancak burada önemli olan reklamlar aracılıyla bu tüketim kalıpları belirlenirken
kadın ve erkeğin hangi rolleri öğrendiği, toplumsallaştırıldığı ve bu toplumsallaştırmanın
531
tekrarı ile ataerkil ideolojinin kurguladığı toplumsal cinsiyeti nasıl içselleştirildiği sorusudur.
Çünkü; Roland Barthes’e göre her reklam bir bildiridir ve reklamın bir çıkış kaynağı
(piyasaya sürülen ve övülen ürünün sahip olduğu firma), bir alış noktası (halk) ve bir
aktarım kanalı (yani reklam iletme aracı denilen şey) vardır. Aynı zamanda bir reklam
içinde iki bildiri taşır. Birinci bildiri-düzanlam-; reklam amacından tam olarak soyutlanarak
sözcüklere sıkı sıkıya bağlı kalınarak anlanan şeydir ki Barthes bunun pek de mümkün
olmayacağını dile getirir. İkinci bildiri ise reklamın yan anlam düzeyidir. Birinci bildiri,
ikinci bildiriyi daha ustaca ve daha ince bir biçimde doğal kılmaya yarar: İkinci bildiricinin
çıkarcı amacını, ileri sürdüğü savın nedensizliğini, göz korkutucu sertliğini ortadan kaldırır.
. . Her reklam, ürünü söyler, ama başka birşey anlatır (Barthes; 1999: 239-246). Reklamlarda
hangi ürünü kadının hangi ürünü erkeğin söylediği ve buna ataerkil ideoloji çerçevesinde
baktığımızda neyi gösterdiği sorusu önemlidir. Çünkü reklamcılar bilinçli ya da bilinçsiz
olarak tüketim nesnesine kültürel, özel, kamusal, olumlu, politik, ahlaki, ekonomik, cinsel
anlamlar yükleyerek ürünün tüketilmesine yönelik stratejiler kurarlar. Ürünler ve bu
ürünlerde kullanılan kadın ve erkek imgelerinin nasıl hangi semboller ve ürünlerde
konumlandığına bakmak, ataerkil ideolojinin yeniden üretimi açısından ne anlam
taşıdığının altını çizmek ve toplumsal cinsiyetin nasıl öğrenildiğinin, içselleştirildiğinin
ortaya konması çalışmanın geri kalan kısmında tartışılacaktır. Reklamları irdelerken
üzerinde durduğumuz konu ürünlerin özelliklerinin ötesinde bu ürünlerin tüketimi için yan
anlamsal düzlemde kurgulanan erkek ve kadın sunumlarının ne şekilde olduğudur. Hangi
ürünlerin reklamlarında erkek etkin kadın edilgen olarak konumlanmış, kültür ve kültürün
ürettiği teknolojik araçlar/hizmetlerde hangi cins nasıl ön plana çıkarılmıştır sorularına yanıt
aranmaya çalışılacaktır.
Tüketim kültürü içinde kadın ve dişil rollerin kullanımının tarihi oldukça eskidir. Kadın
çoğunlukla bir arzu nesnesi ya da ev kadını tasvirleri içinde sıkıştırılmıştır. “her resimsel
kareleme törensel bir sınırlama, dışarıda bırakılmış bir alandır” (Paglia; 1996: 81). Kadının
bu roller ile çerçevelenmesi zaten kendine biçilmiş olan rolleri gösterir. Bu sunumlar dışında
yar alan özellikler ve sıfatlar zaten kareleme içine, tasvir içine alınmamaktadır. Ancak
erkeklerin reklam sektöründe son yıllarda ağırlıklı olarak kullanıldığını belli kalıplar dışında
da yer aldığı göze çarpmaktadır. Bu yüzden öncelikle erkeğin ağırlıklı olarak hangi ürünlere
yönelik reklamlarda ne şekilde kullanıldığına ve hangi işlevi yüklendiğine bakalım. Erkek
öğesinin ağırlıklı ve başat olarak kullanıldığını reklamlar kamusal alanı temsil eden gazete,
dergi, banka, bilgisayar, dershane, finans hizmetleri telefon vs. ürün ve hizmetlere ilişkin
olanlardır. Yaptığı işi bilen, kendine güvenli, ürünü/hizmeti tüketerek ya da kullanarak
istediğini elde edeceğinden emin erkek stereotipi reklamın baş kahramandır. Erkek takım
elbiseler içinde, heybetli vücudu ile kamusal alanın hakimidir. Rekabetçi ve bilimsel verileri
analiz edebilme yeteneğine sahiptir. Reklamlarda kullanılan gerek yazı gerekse resimlerdeki
imgeler bu konsepti gösteririler. Toplum içinde yani kamusal alanda iktidar sahibi/söz
sahibi olan erkektir. Bu alanda kadın imgesi ya sekreter ya da görüntüye renk katması
amacıyla silik olarak verilmektedir. Yan görevler kadınlara, iktidar ise özellikle de paranın /
finansın iktidarı erkeğin kullanımına sunulmaktadır. Teknoloji, bilgisayar erkeğin
kullanımına açılan alanlardır. Özellikle son zamanlarda artan oranda gerek basılı gerekse
görsel mecralarda yer alan internet servis sağlayıcı, bilgisayar ürünlerine yönelik
reklamlarda da erkeğin gene finans, banka işlemleri, haber başlıklı konularda başat olarak
kullanıldığını, alışveriş, cinsellik, kişisel bakım konularında ise kadınların ağırlıklı olarak
kullanıldığını göstermektedir. Aynı durumu özellikle televizyonda yayınlanan gazete ve
dergi reklamlarında da görürüz. Alışveriş, dekorasyon, hobi, magazin konularının işlendiği
gazete ve dergi reklamlarında kadın etken olarak kullanılır. Gazetenin ekonomi sayfasını,
532
teknoloji ve bulmaca ekini okuyan erkektir. Genelde bu tip ürünlerinin reklamlarında dış
seste kılavuzluk eden bir motif olarak erkek sesi kullanılır. Erkek ve kadın bedeninin
metalaştırıldığına, seyirlik bir malzeme haline getirildiğine pek rastlamayız. bu tip
reklamlarda erkek etken, kadın ise edilgen olarak konumlandırılmaktadır. Bu yeni bir
toplumsal cinsiyet rolü değildir zaten kamusal alan ile ilgili olan işlerde erkeğin etken olarak
gösterilmesi ataerkil ideolojinin kadını ev içi işlerle kurguladığından beri devam etmektedir.
Çalışmanın başında belirtilen dikotomiler çerçevesinde erkeğe biçilen toplumsal cinsiyette
kültür ile özdeşleştirilen ve iktidarı bu vasıtayla elinde tutmaya çalışan bir cins olarak erkek
elbetteki ataerkil ideolojinin hakim olduğu bu öyküleme tekniğinde de günümüz
teknolojilerinin kullanıcısı ve üreticisi olacaktır. Erkek arketiplerine değinmek gerekirse bu
ürün profili içinde kral arketipinin (yani kültüre hakim, toplumsal hiyerarşinin en başında
yer alan ve tanrının yeryüzündeki temsilcisi durumunda, düzeni koruyan ve sürmesine
aracılık eden) bu ürünlerin reklamlarında ön plana çıkartıldığını burada vurgulamakta
fayda görülmektedir.
Ev içinde kullanılan temizlik, deterjan malzemesi gibi ürünlerde ise erkek onay merci görevini
üstlenir. Kadının bu ürünleri kullanması erkeğinin ona karşı olan ilgisini, beğenisini, arzusunu
arttırmaktadır.
Dünyada 1950ʹlerden önce erkek savaşın etkin üyesi olarak görülürken, bu dönem
sonrasında sıcak savaş kavramının yok olması ile erkeğin bu eril rollerini kazanacağı ve
yeniden üretecekleri bir ortam arayışına gidilmiştir. Gerek filmlerde gerekse reklamlarda
erkek ve erkek bedeni ön plana çıkarılmaya başlanmış, ardından da kadınlara yönelik olarak
planlanan kişisel bakım ürünleri de dahil olmak üzere her türlü ürün bazında erkekler de
potansiyel ʺtüketiciʺ olarak görülmeye başlanmıştır. Wernick’e göre günümüzde bu skala
genişlemiş ve listeye yeni ürünler eklenmiştir. “Erkeklere, mücevher ve spor aletlerinden
şampuan, deodorant ve saç boyasına kadar her türlü kişisel bakım ürünü ve aksesuarı
satmak için bir dolu çaba harcanmaktadır. Kadınlardan yetmiş yıl sonra, özel kişiler olarak
erkekler de ekonomik gelişmenin hedef tahtası haline geldikleri benzer bir süreçten
geçmektedirler” (1996: 83). Bu anlamda ataerkillik tüketim kültürü içinde kadınların
nesneleştirilmesini aşarak erkeklere el atmıştır. Bu durumda iki savaşı yaşayan erkeklik
durumu ile savaş sonrası yetişen nesil arasında bir kuşak farkından söz edilebilinir. Kimlik
duygusunu savaşlarla inşa eden erkeklerin yerini bu kimlik duygusunu tüketerek inşa eden
erkeklerin aldığını görmekteyiz. Erkek tüketim kalıpları değişmeye ve oluşturulmaya
başlanmıştır. Bu yeni nesil vücut bakımı, giysi, koku, müzik vs. gibi mallarla belli bir kimlik
duygusu kazanmaya başlamıştır. Erkekler de en az kadınlar kadar modern tüketimciliğin bir
parçası olmuş durumundalar. Kim oldukları konusunda oluşturdukları duyguyu aynı
kadınlar da olduğu gibi, onlar da stil, giyim, beden görünümü ve doğru imajla elde
ediyorlar (Bocock, 1996: 107). Bu argümandan hareketle özellikle hedef kitlesi 20-35 yaş
arasındaki ekonomik olarak orta ve orta-üst sınıfa ait genç erkeklere sanki sonsuza dek 30ʹlu
yaşların başında kalacak gibi görünecekleri mesajını veren erkek magazin dergilerinde yer
alan kişisel bakım ürünlerinin reklamları ile erkek de ataerkil ideolojinin belirlediği
toplumsal cinsiyet rollerinden nasbini almış ve tüketimin bir nesnesi haline gelmiştir. Bu tip
kişisel bakım ürünlerinde (vücut losyonları, parfümler, kremler vs. ) erkeklerin seyirlik bir
malzeme haline geldiğini görmekteyiz. Genellikle bu ürünlerle özdeş kılınan erkek bedeni
kaslı, bakımlı, erkeksi hatlara sahiptir. Artık erkek de bakımlı, güzel kokan, çevresi
kadınlarla dolu bir rolde reklamlarda sunulmaktadır. Buna ek olarak tüketici olarak erkeğe
sanal bir fethetme duygusu aşılanmakta, ürünleri kullanan erkeklere kadının kayıtsız şartsız
teslim olacağı mesajı verilmektedir. Ataerkil ideolojinin kurguladığı toplumsal cinsiyete
533
göre erkek kendisinden bekleneni yapmış ve erkekliğini gerek görsel gerekse psişesi
anlamında tamamlamıştır. Savaşçı erkek arketipi (klasik normlara uygun, şekilli, fit, yapılı,
kaslı ve ataerkil yapının kendisine yüklediği tüm özelliklerden nemalanan, Antik Yunan
Mitolojsi’ndeki örneklerine bakacak olursak Apollon ve Ares) artık kendini reklamlar
vasıtasıyla yeniden üretmektedir. Türk medyasında yer alan reklamları bir tarafa bırakırsak
tv dramaları ve filmlerinde de ağalığın, maçoluğun ve kavganın yükselen bir değer
olduğunu görürüz. Feodal değerler kültürel ve toplumsal anlamda yüceltilirken kavga ve
silah aracılıyla erkek iktidarının yeniden kurulduğu söylenebilir. Eşitsizlik meşrulaştırılmakta,
kadınlar edilgenleştirilmektedir. Eril sunumlar iyi giyinen, iyi okullarda okumuş ama
erkeksi özelliklerinden hiçbir şey kaybetmemiş ağa ve beylerin tasvirlerinden oluşmaktadır.
Kadının ağırlıklı olarak hangi ürünlere yönelik reklamlarda ne şekilde kullanıldığına ve
hangi işlevi yüklendiğine bakmadan önce ataerkil ideolojinin gerek mitolojilerde gerekse
yağlıboya geleneğinde kadın sunumlarını ne şekilde kurguladığına değinmekte tarihselliğini
gözler önüne sermek açısından fayda bulunmaktadır. Kadına ait biçimlendirilmeleri
mitolojilerde ele alan Campbell, Batı Mitolojisi adlı kitabında ataerkil ruhun kadına ilişkin
tasvirlerini gerek Yunan gerekse Kelt mitolojilerinde şöyle sınıflandırır: “a) form güzelliği
(Afrodit), b) evlilik yatağına sadakat ve saygı (Hera), c) mükemmel erkeklere mükemmel
ataerkil anlayış için esinleme yeteneği (Athena)” (Campbell; 1995: 138). Karşılaştırmalı
mitoloji alanında çalışan bilim insanlarının ortaya koyduğu bu rollerin devamı olarak John
Berger, yağlıboya geleneği ile reklamdaki konuların kadınlar açısından benzerliklerini şöyle
dile getirir: ʺ. . . . . Kalıplaşmış kadın tiplerini gösteren pozlar: Dingin anne (Madonna), uçarı
sekreter (kadın oyuncu, kralın metresi), kusursuz ev sahibesi (seyirci sahibin karısı), cinsel
nesne (Venüs, su perisi), vb. , Kadın bacaklarının cinsellik açısından özellikle vurgulanması,
. . . , Erkeklerin zenginliğini ve güçlülüğünü gösterecek biçimde duruşları. . . ʺ (Berger; 1986:
138). Bu saptamalar arasındaki benzerlik gerçekten ilginçtir. Buradan hareketle ataerkil
ideolojinin kadına atfettiği toplumsal roller, belli tarihsel süreçlerde ve kültürlerde farklı
maskeler altında yer alsa da, yeniden inşa edilmektedir. Şimdi ise kadının ağırlıklı olarak
hangi ürünlere yönelik reklamlarda ne şekilde kullanıldığına ve kadının hangi işlevleri
yüklendiğine bir bakalım. Ev içinde kullanılan ve aileye ilişkin ürünleri içeren reklamlarda
kadının ağırlıklı ve başat olarak kullanıldığını görürüz. Margarin, banyo/yer/çamaşır
deterjanları, yumuşatıcı, sabun, diş macunu, hazır gıda maddelerinin reklamlarında kadın
tüm bu ürünlerin hem tüketicisi hem de arzu nesnesi konumundadır. Özellikle ev içi
temizliğe ve ailenin, çocuğun sağlığına yönelik ürünlerin reklamlarında sunulan kadın
stereotiplerinin; kadının ataerkil ideoloji içinde kurgulanan toplumsal rollerini pekiştirici
niteliktedir. Bu reklamlarda erkek otorite figürüdür. (Örneğin, dış ses olarak erkek sesinin
kullanımı) Eve gelen eş ve çocuklar karede konumlanışı itibariyle kadına onay verir. Kadın
karşılığında eşinin ve çocuklarının mutluluğu, öpücüğü ile tatmini sağlar. Kadının domestik
alan içindeki görevini ürünü kullanarak en iyi şekilde yaptığı mesajı verilir. (Antik Yunan
Mitolojisi’nde bu görevler Hera ve Hestia’nındır) Son zamanlarda reklamlarda çalışan kadın
imajının sunulduğuna tanıklık etmekteyiz. Bu süper kadın stereotipi hem işinde hem de
evde başarılı olan kadındır. Tayyörü ile işten eve gelir ve kendisinden daha sonra gelen eşi
için hemen yemek yapmaya başlar. Kadın kamusal alana çıksa da ev işlerini ihmal
etmemelidir. Kadının birinci görevinin özel alanda olduğu bu vasıtayla hatırlatılır. Kadın bu
tip ürünlerin reklamlarında tüketimi erkek gözünde onay alabilmek adına gerçekleştirmektedir.
Son dönemde erkeğin mutfakta ya da çocuk bakımında rol aldığına tanıklık etsek de erkek
bu tip rollerde “yardımcı” görevi üstlenmektedir. (kadın yemeği hazırlarken erkek salatayı
yapar ya da bir gününü çocukla beraber evde geçiren erkek evin tüm düzenini bozmakta,
her tarafı dağıtmaktadır).
534
Yiyecek grubunda sayılabilecek diğer ürünlerin reklamlarında ise örneğin dondurma ve
hazır tatlı ürünlerinin reklamlarında kadın cinsel bir obje olarak sunulur. Ürün kadın ve
cinselliği ile özdeşleştirilerek erkek ve kadın tüketimine açılır. Kadın gördüğü kadın
olabilmek erkek ise gördüğü kadını elde edebilmek adına bu sanal zevkle ürünü
tüketmektedir. Ürün erotize olmuştur ve bu erotizm hem kadının hem de erkeğin ürünü
satın alma davranışta bulmasını sağlar.
Kadına yönelik kişisel bakım ürünleri (yüz kremleri, kırışık giderici kremler, şampuan,
selüloit kremleri, sabun, vs.) ve makyaj malzemelerine yönelik ürünlerde de ataerkil
ideolojinin yansımalarını görmekteyiz. Son birkaç yüzyıldan beri kitle iletişimi aracılıyla
tüketim kültürü kadına ilişkin bir beden tasviri yapmış ve medyadaki sunumlar aracılıyla
izleyenleri ona benzetmeye çalışmaktadır. Kadın bedeni ataerkil ideolojinin ve onun
belirlediği formun bir parçası haline gelmiştir. Kişisel bakım ürünlerinin reklamlarında
sunulan ve erkek beğenisine göre şekillenen kadın ince, bakımlı, iyi giyinen, saçları her
zaman düzgün olan, ürüne göre bazen dişiliğini bazen ise saf, masum tarafının öne
çıkartabilen, egzotik ve erotik bir prototiptir. (Afrodit ya da Athena’da olduğu gibi) Erkekler
nasıl kaslı olmak zorunda ise kadınlar da güzel ve ince olmak zorundadırlar. Reklamlarda
yer alan kadın ve erkek bedenleri genellikle ideal, olması gereken ideal beden tasvirinde
bulunurlar. Toplumsal cinsiyeti buna göre içselleştiren kadın ve erkek de bu ideal beden
tasvirlerine ulaşabilmek için ciddi anlamda bu ürünleri tüketmeye yönlenirler. Toplumdaki
estetik anlayışı da bu tasvirler aracılıyla oluşturulur. Ataerkil ideolojide göz en önemli
duyularımızdan biridir. Hemen hemen tüm reklamlarda görsel öğeler ağırlıklı olarak
kullanılır. Elbetteki kadın ve erkek de bu mecranın başrol oyuncularıdır. Paglia estetik
duygunun doğadan sapma olduğunu söyler ve bunun bir kurmaca olduğundan bahseder.
Dik durmamız sonucunda hayvansal burundan insansal göze geçilmiş ve neyi niçin ve nasıl
göreceğimize karar verir hale gelmişizdir (1996: 41). İşte ataerkil ideoloji de kadın ve erkek
bedenlerini idealize ve estetize etmiştir.
Türk medyasında yer alan reklamlara baktığımızda kadın ya da erkeğin çocuklu ya da
çocuksuz olarak tek başına bir birey olarak konumlandığına pek rastlamayız. Bu anlamda
reklamlar aracılıyla aile kurumu hem tüketim için hem de ataerkil yapı içinde
kutsanmaktadır. “single mother” veya “single father” sunumları pek göze çarpmaz.
Reklamlarda yer alan kadın ve erkekler mutlaka evlilik kurumu içinde ya da evlilik
kurumuna adım atmak üzere tasvir edilirler. Boşanmış kadın ve erkek imgesine rastlanmaz.
Ancak ileriki yaşlarında olan kadın ve erkekler (duygusal bir formatta) kaybettikleri eşini
hatırlarken gözükürler ki zaten feminist teorinin belirttiği üzere ataerkil ideoloji orta yaş
üzeri kadın ve erkeği ya cinsiyetsizleştirmek ya da cinsiyet rollerini tersyüz etmektedir.
Bundan dolayı reklamlarda eril rolleri üstlenen kadınları genelde orta yaş üzerinde
kadınlardır. Erkeklerin orta yaş üzeri sunumlarına baktığımızda da genelde dişil roller
üstlendiği görülmektedir.
Hem kadının hem de erkeğin kullanıldığı ürünlerin içinde en göze çarpıcı olan otomobil
reklamlarıdır. Kadın ve erkek için otomobilin anlamını şöyle dile getirmek sanıyorum erkek
ve kadın rollerinin neden bu şekilde sunulduğunu açıklayacaktır.
… bazı ürünler bedenle bütünleşir hatta bedene dönüşür. Arabanın içi ana
rahmi benzeri bir çevre sunar. Kalabalık bir dış dünya içinde güvenli özel bir
sığınak. Buna karşılık arabanın “itici” yetenekte eril bir gücü vardır. Arabanın
535
motor gücü ve sesi erkektir, içerisi ana koruyuculuğunu sunar, dışarısı ise dişil
bir bedendir. Otomobil fuarlarında manken bedeni ile yan yana durduğunda
her ikisi de birbiri ile yakışır. Dişil bedene duyulan arzu ile otomobile duyulan
arzu birbirine karışır (Yüksek; 2003).
Buradan hareketle otomobilde sürücü koltuğunda oturan, vitesi kullanan, gaz/fren ayarını
yapan erkektir. Özellikle aile arabalarına yönelik reklamlarda araba ailenin malıdır ancak
onu kullanan erkek, yan koltukta oturan eşi, arkada ise çocuklar yer alır. Bu günlük
hayatımızda da böyle değil midir? Bu medya aracıyla toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl
öğrenilip içselleştirildiğinin en güzel örneklerinden biridir. Son zamanlarda araba
reklamlarında direksiyon başındaki kadınlara rastlarız. otomobil sektörünün kadını tüketici
olarak gördüğünün ve kadına yönelik bu ürün grubundaki arabalar dişil sıfatlarla
betimlenir. küçük, kıvrak, yuvarlak hatlara sahip otomobiller tam kadınların kullanımına
yöneliktir. Sıkışık trafikte rahat hareket edebilecekleri, dar alanlara park etmelerini
kolaylaştıracak minik, yuvarlak hatlara sahip arabalar otomobil üreticilerine göre tam
kadınlara göre arabalar olarak üretilir. Oysa manevra kabiliyeti yüksek, dar park alanlarına
hiç zorluk çekmeden girebilecek yetenekte olan erkekler elbetteki büyük, alımlı, konforlu
arabalar kullanabilirler!!! Burada da gördüğümüz üzere dişil özellikler kadına yönelik
arabaların özellikleri ile yansıtılırken erkeğe yönelik arabalar da eril özelliklerin yüklendiği
birer araç halini alırlar. Yani en sonunda ayağımızı yerden kesmeye, bir yolu kolay
katetmeye yönelik olan araçların da cinsiyetlendirildiğine tanık oluruz.
Sonuç
Ataerkil ideolojinin kaynağını, bu ideolojiyi ilk üreten ve devamını sağlayan mitlerden ve
işlevlerinden bu güne getirdiğimizde o zamanlar ritler vasıtasıyla yerine getirilen işlevlerin
bugün kitle iletişim araçlarında olan sunumlar aracılıyla olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.
Reklamlarda olan kadın ve erkek rolleri özgürleştirici değil aksine ataerkil sistemin yeniden
üretimini sağlayan sunumlardır. Kadın eviçi işler, erkeğin seyir ve esin kaynağı olarak
konumlandırılmıştır. Erkek ise sermayeyi elinde tutan yani mülkiyete sahip, birikimi
yönlendiren konumundadır. Kamusal alan ile ilgili ürünlerle özdeş kılınan, dominant olarak
sunulan erkekler, ataerkil ideoloji çerçevesinde kadını edilgenleştirmektedir ve kamusal alan
içinde dahi kendi izin verdiği ölçüde hareket etmesini ister durumdadır. Akıl ve bilgi
kullanımı gerektiren ürünlerde erkek baş rolde yer almakta irrasyonel temsillerde, ev içi
işlerin yapılmasında kadın sunumları güçlendirilmektedir. Kutsal aile miti ile gerek kadının
gerekse erkeğin başkaca sunumlarına izin verilmemektedir. Bu toplumsal cinsiyet rolleri
içinde kadının nasıl ve hangi alanlarla ilgilenmesi gerektiği reklamlar aracılıyla
içselleştirilmektedir. Erkek göz önüne alındığında toplumsal cinsiyet rollerinin ataerkil
ideoloji çerçevesinde yeniden üretildiği ve iktidar, kültür, etkin olma durumu ile
özdeşleştirildiği ve cinsiyetlendirilirken bu kodların erkek üzerinde etkin olduğu sonucuna
varabiliriz. Kadının erkeğin bakışına maruz kalan nesne olarak reklamlarda ve çeşitli kültür
ürünlerinde yer alışı, edilginleştirildiği bugüne kadar yapılan araştırmalarla gözler önüne
serilmiştir. Bu çalışmada ek olarak ataerkil ideoloji ve tüketim ideolojisinin birleşmesi ile
(tüketimi arttırmak için) belli ürün kategorileri içinde sunulan erkeğin gerek kadının gerekse
hemcinslerinin bakışının nesnesi haline geldiği sonucunu ortaya koyabiliriz. Buna bağlı
olarak içselleştirmesi ve öğrenmesi gereken toplumsal cinsiyet rollerinin değişmediğinin
ancak arttığının gösterilmesi bu çalışmanın özellikle altını çizmek istediği bir gerçekliktir.
Erkek gene erilliği inşa etmek üzere bu ürünleri tüketmeye yönlendirilir. Burada çizilen
536
erkek imgeler başta da belirttiğimiz üzere yapılı, kaslı ve bakımlı erkektir. Bir anlamda güç
ve iktidar ilişkisini gene erkek lehine çeviren sanal sunumlara rastlamaktayız. Feminist
hareketin ve teorinin yapması gereken yalnızca dişilliğin kültür ürünlerinde neden ve nasıl
edilgenleştiğini araştırmanın yanı sıra erilliğin ataerkil ve tüketim ideolojisi içinde nasıl
kodlandığının ve şekil değiştirdiğinin irdelenmesine yönelik çalışmaların artmasına yönelik
çabalarda bulunmaktır. Çünkü cinsler arasındaki ideolojik farklılığın ve eşitsizliğin giderilmesi
kadının rollerinde olan değişikliklerin yaratılması ile değil, erkeklerin rollerindeki değişiklikle
de mümkün kılınacaktır. Ayrıca yapılması gereken bir başka şey de bu endüstriye eleman
yetiştiren fakültelerde lisanstan başlayarak toplumsal cinsiyet konulu derslerin program
içine dahil edilmeye çalışmasıdır.
Son olarak reklamlarda toplumsal cinsiyet sunumlarının toplumdaki işlevini göz önüne
aldığımızda şunu söyleyebiliriz ki yan anlamsal düzeyde reklamlar, bireyin tüketim
kültürünün bir parçası olarak sosyalize olduğunu düşündüğümüzde, gerek semboller
gerekse belli personaları olan aktör ve aktristlerin kullanımı ile bireyin kendine o ürünü
tüketerek aşkın adlar, sıfatlar ve özellikler atfetmesine aracılık etmekte; sanal bir varoluş
sağlamakta, kurulu düzenin geçerliliğini ve korunmasını sağlayan ahlaki bir düzen fikri
aşılamakta ve bireyin ataerkil ideolojiye göre merkeze yakınlaşmasını ve uyum sağlamasına
imkan vermektedir.
Kaynakça
Barthes R. (1999), Göstergebilimsel Serüven, (Çev: Mehmet Rıfat, Sema Rıfat), İstanbul: Kaf
Yayıncılık
Berger J. (1986), Görme Biçimleri, (Çev: Yurdanur Salman), İstanbul: Metis Yayınları
Bocock, R. (1997), Tüketim (Çeviri: İrem Kutluk), Ankara: Dost Kitabevi.
Campbell, J. (1995), Batı Mitolojisi: Tanrının Maskeleri (Çeviri: Kudret Emiroğlu), Ankara:
İmge Kitabevi
Connell, R. W. (1998), Toplumsal Cinsiyet ve İktidar: Toplum Kişi ve Cinsel Politika
(Çeviri: Cem Soydemir), İstanbul: Ayrıntı Yayınları
Fiske, J. (1996), İletişim Çalışmalarına Giriş, Ankara: Ark
Giddens, A. (2000), Sosyoloji (Yayına Hazırlayanlar: Hüseyin Özel, Cemal Güzel), Ankara:
Ayraç Yayınevi.
Girginer, H. U. (1994), Türk Toplumunda Cinsiyet Rolleri (yayınlanmamış yüksek lisans
tezi), Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Psikoloji Anabilim Dalı.
Paglia, C. (1996), Cinsellik ve Şiddet ya da Doğa ve Sanat (Çeviri: Turgut Berkes), İstanbul:
İyi Şeyler Yayıncılık.
Springer, C. (1998), Elektronik Eros, (Çev: Hakan Güneş), İstanbul: Sarmal Kitabevi
Tökel, A. D. (2000), Divan Şiirinde Mitolojik Unsurlar: Şahıslar Mitolojisi, Ankara: Akçağ
Basın Yayım Pazarlama.
Yanbastı, G. (1996), Kişilik Kuramları, İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları.
Yüksek Ö. (2003), “Beden Zamanı”, Atlas (126) Eylül: 2003
Yüksel, N. Y. (2001), Tarkan: Yıldız olgusu, İstanbul: Çiviyazıları
Wernick, A. (1996), Promosyon Kültürü Reklam, ideoloji ve sembolik anlatım (Çeviren:
Osman Akınbay), Ankara: Bilim Sanat Yayınları
537