PROMOSYONEL FİYAT SUNUMLARININ TÜKETİCİLERİN ÜRÜN

PROMOSYONEL FİYAT SUNUMLARININ TÜKETİCİLERİN ÜRÜN
1
TERCİHLERİ ÜZERİNE ETKİSİ
Cevahir UZKURT *
Halil Semih KİMZAN**
ÖZET
Bu çalışmada birim değeri eşit olan ancak anlamsal olarak farklı olan iki promosyonel
teklifin tüketici algısı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Araştırma verileri senaryo şeklinde hazırlanan anket formu vasıtasıyla 385 öğrenci örnekleminden elde edilmiştir.
Elde edilen veriler varyans analizine tabi tutulmuş ve ortaya çıkan bulgular yorumlanmıştır. Araştırma bulguları anlamsal olarak farklı olan iki promosyonel teklifin, tüketicilerin, tüketim hızı ve stoklanabilirlik özelliğine göre farklılık gösteren 4 ürünü tercihleri
üzerindeki etkisinin istatistiksel olarak farklılaşmadığını ortaya koymuştur. Bu sonuçlar, literatürdei bazı çalışmaların sonuçlarıyla da paralellik göstermektedir. Literatürdeki konuyla ilgili araştırma eksikliği de dikkate alındığında çalışmanın sonuçlarının ilgili
alana önemli katkılar yapacağı umulmaktadır. Ayrıca sonuçların, araştırmanın örneklemini hedef pazar olarak gören perakende mağazalarına da önemli ipuçları sunacağı
beklenmektedir. Öğrenci örneklemi seçilmesi, araştırma bulgularının genellenebilirliği
önünde önemli bir engel olarak değerlendirilebilir.
Anahtar Kelimeler: Promosyon, Fiyat Promosyonları, Ekstra Ürün Promosyonları,
Promosyonel Fiyat Çerçevesi.
1
Bu çalışma 15. Ulusal Pazarlama Kongresi’nde sunulan aynı başlıklı bildiriden uyarlanmıştır.
Doç.Dr., Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İİBF İşletme Bölümü, [email protected].
** Arş.Gör., Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İİBF İşletme Bölümü, [email protected].
*
72
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 71-82
THE EXAMINATION OF THE EFFECTS OF PRICE PROMOTION FRAMES ON THE PRODUCT PREFERENCES OF CONSUMERS ABSTRACT In this study the effects of two price promotion frames which are the same in terms of
unit cost but semantically different on consumer perception were analyzed. The data for
the empirical study were collected via survey including different scenarios from a
sample composed of 385 students. An analysis of variance was used and the findings of
the analysis were interpreted. The results of the study show that the effects of two
promotion frames on the consumer preference of 4 products which are different in
terms of stock up characteristics and consumption level were not statistically significant.
It is expected that the findings of the study will make important contributions to the
extant literature considering the lack of literature. The results will also provide some
clues to retailers which target the sample of the study. The use of student sample is an
important drawback for the generalization of the research findings.
Keywords: Promotion, Price Promotions, Extra Product Promotions, Promotional Price
Frames.
1. Giriş Tüketicilerin satın alma sürecinde kendilerine sunulan çeşitli fiyat ve ürün
promosyonlarının satın alma tercihleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi son
dönemlerde önemli bir çalışma alanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu konuyu
önemli hale getiren ise tüketicilerin neoklasik teorilere zıt bir şekilde rasyonel
olmayan satın alma davranışlarını sıklıkla sergilemeleridir (Sinha ve Smith,
2000).
Rekabetin gittikçe önem kazandığı perakendecilik sektöründe oldukça farklı
promosyonel tekliflerin tüketicilere sunulduğu görülmektedir. Perakendeciler
tarafından sunulan bu farklı promosyonel tekliflerin önemli bir kısmının ekonomik değer olarak birbirinden farklılaşmadığı ancak farklı ifade tarzlarıyla
değişik şekillerde sunulduğu görülmektedir. Bu farklı fiyat sunumlarının bazen fiyat indirimi (örneğin %20 indirim), bazen de aynı fiyata daha fazla ürün
verme (örneğin bir alana bir bedava gibi) ya da fiyat indirimi ve ekstra ürünlerin bir arada kullanılması şeklinde uygulandığı görülmektedir. Bu tür farklı
promosyonel tekliflerin temel amacı, tüketiciler tarafından algılanan alışveriş
değerini (deal value) yükselterek ürünün satın alınma hızını arttırmaktır.
Promosyonel Fiyat Sunumlarının Tüketicilerin Ürün Tercihleri Üzerine Etkisi
73
Farklı promosyonel fiyat çerçevelerine (promotional price frame) ilişkin son
dönemlerde birtakım çalışmalar yapılmasına rağmen hangi promosyonel teklifin tüketiciler tarafından daha olumlu algılandığı konusunda bir görüş birliğinin olmadığı görülmektedir. Başka bir ifadeyle, bazı çalışmalar farklı
promosyonel tekliflerin tüketiciler tarafından algılanmasında herhengi bir farklılığın olmadığını ifade ederken (Tversky, Sattath ve Slovic, 1988; Diamond,
1992) bazı çalışmalarda ise bu tekliflerin belirli ürün gruplarının tercih edilmesinde farklı şekilde algılanabildiği ifade edilmektedir (Litvack, Calantone ve
Warshaw, 1985; Sinha ve Smith, 2000; Li vd., 2007).
Dolayısıyla bu konudaki literatür bulgularının tutarsızlığından ve yeterli sayıda çalışmanın olmamasından hareketle çalışmanın amacı; farklı promosyonel
fiyat sunum algılarının tüketicilerde ne derece değişiklik gösterdiğini incelemektir. Bu çerçevede farklı promosyonel fiyat tekliflerinin, ürünlerin tüketim
hızı ve stoklanabilirlik özelliğine göre tüketicilerce alışveriş sürecinde farklı
algılanıp algılanmadığının incelenmesi çalışmanın temel amacının daha spesifik olarak ifade edilmesidir.
Teorik Çerçeve Promosyonel Fiyat Çerçeveleri ve Tüketici Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisi Promosyonel fiyat çerçeveleme kavramı genel olarak ekonomik değeri aynı ya
da birbirine yakın olup anlamsal olarak farklı şekillerde ifade edilen
promosyonel sunumları ifade etmektedir (Chen vd., 1998; Das, 1992; Diamond,
1992). Li vd., (2007) ise promosyonel çerçevelemeyi karar verici konumunda
olan tüketicinin belirli bir konudaki tercihe ilişkin davranış algısıyla ilişkilendirmektedir. Promosyonel çerçeveleme sunumlarında kullanılan ifadelerdeki
anlamsal farklılıklar genel olarak ekstra (bedava) ürün teklif etme ya da ürün
fiyatı üzerinde doğrudan bir indirim şeklinde uygulanmaktadır. Perakendeciler anlamsal olarak farklı olan promosyonel sunumları değişik şekillerde tüketicilere sunmak suretiyle belirli özelliklere sahip ürün gruplarında ve farklı
tüketici segmentlerinde yüksek bir alışveriş değeri (deal value) yaratmayı
amaçlamaktadır. Yüksek bir alışveriş değerine sahip tüketicilerin ise bu ürünleri satın alma hızı ve miktarını arttırması beklenmektedir (Sinha ve Smith,
2000).
Literatürdeki promosyonel fiyat sunumları ile ilgili araştırmalar genel olarak
iki kategoriye ayrılabilir (Li vd., 2007). Birinci kategorideki çalışmalar farklı
fiyat promosyon tekliflerinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki
74
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 71-82
etkisini incelemişlerdir. İkinci kategorideki çalışmalar ise değişik promosyonel
teklifler ile tüketicilerin satın alma davranışı ilişkisinde tüketici temelli değişkenlerin ne şekilde etkili olduğunu araştırmıştır. Bu çalışmada da birinci kategorideki çalışmalara benzer şekilde birim fiyatları aynı olan ancak farklı şekillerde ifade edilen promosyonel sunumların, tüketim hızı ve stoklanabilirlik
özelliklerine göre farklı ürün gruplarında tüketici tercihlerini ne yönde etkilediği üzerine odaklanılmaktadır.
Konuyla ilgili literatürde yer alan çalışmalar incelendiğinde birbiriyle tutarlı
olmayan sonuçların ortaya çıktığı görülmüştür. Farklı promosyonel sunumların tüketici algısında bir değişiklik yaratarak, onların satın alma tercihlerinde
olumlu etkilerini ifade eden çalışmalar olduğu gibi, bu sunumların herhangi
bir algısal değişikliğe neden olmadığını ileri süren çalışmalar da mevcuttur (Li
vd., 2007; Tversky, Sattath ve Slovic, 1988; Diamond 1992).
Bazı çalışmalar stoklanıp stoklanamama özelliğine sahip ürün gruplarında
fiyat indirimi ve ekstra ürün promosyonu şeklinde birim fiyatı aynı olan ancak
anlamsal farklılığa sahip iki farklı promosyonel teklifin tüketicilerce farklı algılandığı sonucuna varmışlardır (Litvack, Calantone ve Warshaw, 1985; Sinha ve
Smith, 2000; Li vd., 2007). Bu çalışmalarda tüketicilerin stoklanabilir ürün kategorileri için ekstra ürün promosyonunun alışveriş değerini daha fazla algılaması beklenirken, stoklanamayan ürünlerin gelecekte tüketilme imkanı olmadığından, bu kategoriler için fiyat promosyonlarının daha yüksek alışveriş
değerine sahip olarak algılandığı ifade edilmektedir.
Russo (1977) ise farklı promosyonel tekliflerdeki ifadelerde tüketicilerin birim
fiyattan ziyade mutlak fiyatı göz önünde bulundurduklarını ifade etmiştir. Bu
çerçevede değerlendirilen çeşitli promosyonel teklifler incelendiğinde birim
fiyat açısından eşit bir öneri sundukları görülmesine rağmen toplam fiyatta
farklılaştığı ortaya konmaktadır. Örneğin, ‘%50 indirim’ şeklinde ifade edilen
promosyonel teklif, ‘bir alana bir bedava’ şeklinde sunulan teklife oranla düşük harcama gerektirir ve tüketiciyi 2 birim ürün satın almaya zorlamadığı için
daha fazla özgürlük sağlar. Bu bağlamda değerlendirildiğinde, ‘%50 indirim’
tüketicilere daha fazla alışveriş değeri sunmaktadır (Sinha ve Smith, 2000).
Chen, Monroe ve Lou (1998) yüksek fiyatlı ürünlerde indirim miktarının, para
cinsinden ifade edilmesinin, yüzde olarak ifade edilmesine oranla daha etkili
olduğunu ortaya koymuştur. Düşük fiyatlı ürünlerde ise indirim miktarının
yüzde cinsinden ifadesinin algı düzeyinin para cinsinden ifadesine oranla daha
yüksek olduğunu bulmuştur.
Promosyonel Fiyat Sunumlarının Tüketicilerin Ürün Tercihleri Üzerine Etkisi
75
Li vd., (2007) stoklanabilir ve stoklanamaz ürün kategorileri arasında anlamsal
olarak farklı promosyonel sunumların tüketici algısında herhangi bir değişime
neden olmadığını ortaya koymuştur. Benzer şekilde Tversky, Sattath ve Slovic
(1988), tüketici tercihlerinin anlamsal olarak farklı promosyonel sunumlardan
etkilenmediği sonucuna varmıştır. Diamond (1992) ise ekstra ürün promosyonu ve fiyat indirimi şeklinde birim değeri aynı olan ve anlamsal farklılığa sahip
olan değişik promosyonel sunumların tüketici algısında bir değişikliğe yol
açmadığını göstermiştir.
Diamond (1992) aynı nominal değere sahip iki farklı promosyondan birinin
diğerine tercih edilip edilmeyeceğini iki aşamada değerlendirmek gerektiğini
ileri sürmektedir. İlk aşamayı promosyon şekillerinin etkileri üzerindeki psikolojik etmenlerin incelenmesi, ikinci aşamayı ise tüketicilerin promosyon teklifleri üzerindeki birim fiyat ve nominal değer algılarının ölçülmesi oluşturmaktadır. Bu çerçevede farklı promosyonel teklifler üzerindeki (indirim ya da ekstra ürün verme) tüketicilerin tercih nedenlerini belirleyen etmenleri; çerçeveleme ve zihinsel muhasebe, alışveriş amaçları, promosyonların güvenilirliği,
özüne yükleme ve Pekiştirme Kuramı olarak sıralamak mümkündür (Tablo 1).
Bu durumu bir örnekle açıklamak gerekirse; 4 dolarlık bir paket deterjan satın
alımında 1 dolar değerinde ekstra bedava deterjan öneren bir promosyonun
değerlendirilmesinde farklı yollar kullanılabilir. Nominal değer modeli fiyat
indirimi ile ekstra ürün promosyonunu birbirine eşit olarak tanımlayacaktır (1
dolarlık indirim, 1 dolar değerindeki bedava ekstra ürüne eşit olarak öngörülecektir). Birim fiyat modelini kullanan tüketiciler, bir kutu içinde 1 dolar değerinde bedava deterjan sunmanın, normalde 4 dolara satılan ürünün birim fiyatının %20 düşeceğini tespit edecektir. 1 dolarlık bir indirim birim fiyatı %25
oranında düşürecektir. Bu nedenle birim fiyat modelini kullanan kişiler 1 dolarlık indirimi tercih edecektir. Bu tüketiciler 1 dolarlık fiyat indirimini, 1,33
dolarlık bedava deterjan promosyonuna (birim fiyatı %25 düşüren) eşitleyecektir (Diamond, 1992).
76
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 71-82
Tablo 1. Fiyat indirimi ya da Ekstra Ürün Promosyonu Tercihine Sebep Olan
Psikolojik Etmenler
Psikolojik Perspektif Sebep Olabileceği Tercih Açıklama Çerçeveleme ve Zihinsel
Muhasebe
Ekstra Ürün
Promosyonu
Çerçevelemeyi etkileyebilecek
çeşitli etmenler
Alışveriş amaçları
İndirim
Temel amaç harcamaları
azaltmaktır.
Promosyonların
güvenilirliği (inanılırlığı)
Ekstra Ürün
Promosyonu
Kuponlar indirimlerin
güvenilirliğini büyük
ölçüde arttırır.
Özüne Yükleme
İndirim
Alışveriş amaçlarını
gerçekleştirmenin ortaya
çıkardığı olumlu hisler.
Ekstra Ürün
Promosyonu
Ödül gibi algılanır, fakat
indirimler eğer amaçları
gerçekleştirmeye yardımcı
olursa pekiştirici olabilir
Pekiştirme Kuramı
Kaynak: Diamond (1992)
Levin and Gaeth (1988) sığır eti üzerinde %75 yağsız ve %25 yağlı olmak üzere
anlamsal olarak iki farklı promosyonel teklifin tüketici algısı üzerindeki etkisini
incelemiş ve %75 yağsız teklifin diğerine göre daha etkili olduğunu görmüştür.
Fiyat promosyonu, ürünün fiyatı ile aynı ölçütte ifade edildiği ya da parasal
ifade içerdiği için azaltılmış (indirgenmiş) kayıp olarak algılanmaktadır. Ekstra ürün promosyonu (bir alana bir bedava) ise satın alım fiyatından farklı bir
ölçütte olduğu için tüketiciler tarafından bir kazanç olarak değerlendirilmektedir (Diamond ve Sanyal, 1990). Fiyat promosyonun, ekstra ürün promosyonuna göre daha düşük harcama gerektirmesi ve mutlak para değeri cinsinden
tüketiciye daha fazla tasarruf sağlaması beklenir. Bununla birlikte fiyat promosyonu seçeneğinde tüketici iki birim ürün satın almak zorunda olmadığından bu seçenek tüketiciye daha fazla esneklik sağlar.
Tüketicilerin kazanç olarak algıladıkları promosyonel tekliflerin indirgenmiş
kayıplar şeklinde algılanan promosyonel tekliflere oranla daha fazla değer
sunduğu söylenebilir (Diamond ve Sanyal, 1990). Bu bağlamda bir alana bir
bedava promosyonu şeklinde ifade edilen promosyonel teklifin içerdiği ‘beda-
77
Promosyonel Fiyat Sunumlarının Tüketicilerin Ürün Tercihleri Üzerine Etkisi
va’ kelimesi nedeniyle tüketicilerce daha açık bir kazanç olarak algılandığı
görülmektedir (Sinha ve Smith, 2000).
Bir promosyonel teklifin kazanç ya da indirgenmiş kayıp olarak algılanması
önemli ölçüde promosyonların çeşidiyle ilgilidir (Thaler, 1985). Kahneman ve
Tversky (1979) promosyonel tekliflerin tüketicilerce bu şekilde farklı algılarını
risk tercihi üzerindeki etkisini S eğrisi şeklinde bir değer fonksiyonu şeklinde
açıklamaya çalışırken, aynı zamanda indirgenmiş kayıp olarak algılanan tekliflerin kazanç olarak algılanan tekliflere oranla tüketicilerce daha yüksek ve
pozitif yönlü algılandığını ifade etmiştir.
Sinha ve Smith (2000) bir tüketicinin birim fiyat ya da toplam fiyat bazında
belirli bir anlaşmayı diğerlerine oranla daha uygun değerlendirmesine sebep
olan faktörleri incelemişlerdir. İlgili çalışmada üç promosyon çeşidi incelenmiştir. Bu promosyonlar, %50 indirim (fiyat promosyonu), bir alana bir bedava
(ekstra ürün promosyonu) ve ekstra ürün satın alımı nedeniyle indirimlerdir
(birleştirilmiş promosyon). Bu teklifler birim fiyat açısından birbirine eşittir
(son iki promosyon hem birim fiyat hem de toplam fiyat açısından eşit). Farklı
şekilde ifade edilmiş olan promosyonel tekliflerin tüketicilerce değerlendirilmesine, normatif ekonomik mantığın dışında tanımlayıcı bir birey davranışına
örnek olarak gören bu çalışma sonuçları, sadece tüketicilerin stoklanabilen ve
stoklanamayan ürünleri tercihlerinde farklı promosyonel teklifler konusundaki
algılarının değiştiğini göstermiştir.
Bu çalışmada Sinha ve Smith (2000) ve Li vd. (2007)’nin çalışmalarından esinlenerek tüketim düzeyine ve stoklanabilirlik özelliğine göre 4 farklı ürün seçilmiş ve tüketicilerin bu ürünleri tercihlerinde ‘bir alana bir bedava’ ve ‘%50
indirim’ promosyonlarının farklı şekillerde algılanıp algılanmadığı incelenmiştir. Tablo 2’de görüldüğü gibi kola ve kot pantolon stoklanabilir (stock up)
ürünler olarak, pizza ve süt ise stoklanamayan (non-stock up) ürünler olarak
belirlenmiştir. Kola ve pizzanın tüketim düzeyi yüksek olarak, kot pantolon ve
sütün tüketim düzeyi ise düşük olarak ele alınmıştır.
Tablo 2. Çalışmada incelenen ürünlerin stoklanabilme özellikleri ve tüketim
düzeyine göre sınıflandırılması
Stoklanabilme Özelliği Tüketim düzeyi Stoklanabilir Stoklanamaz Yüksek
Kola
Pizza
Düşük
Kot Pantolon
Süt
78
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 71-82
Farklı Fiyat Çerçevelerinin Tüketici Tercihleri Üzerindeki Etkisini İnceleyen Bir Araştırma Örneklem ve Veri Toplama Yöntemi Araştırma verileri Eskişehir Osmangazi Üniversitesi öğrencilerinden kolayda
örnekleme yöntemi ile seçilen 385 öğrenciden toplanmıştır. Araştırma verileri,
oluşturulan anket formu vasıtasıyla öğrencilerle yüz yüze görüşülerek toplanmıştır. Analizler 385 anket formu ile elde edilen veriler üzerinde gerçekleştirilmiştir.
Ölçekler ve Analizler Anket formu, iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde kot pantolon ve süt
ürünlerine göre iki farklı mağazanın iki değişik promosyon uyguladığı şeklinde bir senaryo verilerek tüketicilerden bu promosyonlardan hangisini tercih
edeceğini işaretlemeleri istenmiştir. İkinci bölümde ise tüketicilerden pizza ve
kola ürünlerine karşı iki farklı promosyonel teklifi değerlendirmeleri ve bunlar
arasından bir seçim yapmaları talep edilmiştir. Anketin her bir bölümü iki
farklı tüketici grubuna uygulanmıştır. Promosyonel tekliflerden birisi ‘bir alana
bir bedava’, diğeri ise ‘%50 indirim’ şeklindedir. Örneğin;
Kot pantolon satın alacağınızı varsayın. Aşağıda 2 farklı mağazada yer alan 2
farklı promosyon olduğunu düşünün.
A Mağazası: 1 kot pantolon alana 1 kot pantolon bedava.
B Mağazası: Kot pantolonun fiyatı %50 indirimli.
Verilen senaryolar 1:Kesinlikle A mağazasından satın alırım, 5:Kesinlikle B
mağazasından satın alırım şeklinde ölçeklendirilmiştir (Ek 1).
Veriler SPSS 17.0 paket programına girilmiş ve varyans analizine (ANOVA)
tabi tutulmuştur.
Bulgular Tüketim düzeyi yüksek ve düşük olan ürün gruplarına göre anlamsal olarak
farklı olan promosyonel tekliflerin tüketicilerce farklı algılanıp algılanmadığını
ölçen varyans analizi sonucuna göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılığın
olmadığı görülmüştür (F(1-153) = 2.24, p=0.13).
Promosyonel Fiyat Sunumlarının Tüketicilerin Ürün Tercihleri Üzerine Etkisi
79
Benzer şekilde stoklanabilir ve stoklanamaz ürün gruplarına göre de anlamsal
farklılığı olan promosyonel sunumların algılanmasının istatistiksel olarak farklılaşmadığı ortaya çıkmıştır (F(1-153) = 0.39, p=0.53).
Ayrıca her bir ürün grubuna göre yukarıdaki promosyonel tekliflerin tüketicilerce farklı düzeylerde algılanıp algılanmadığı analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre 4 farklı ürün grubuna göre iki değişik promosyonel teklif algısının
değişmediği görülmüştür(F(3-153) = 1.48, p=0.21).
Araştırma bulguları literatürdeki bazı çalışmaların bulgularıyla paralellik göstermektedir. Bu çalışmada olduğu gibi birim değeri eşit ve anlamsal olarak
farklı olan iki promosyonel sunumların farklı ürün grupları üzerindeki etkisini
inceleyen Li vd. (2007), Tversky, Sattath ve Slovic (1988) ve Diamond (1992) da,
bu promosyonel sunumların tüketicilerce farklı algılanmadığı bulgusuna
ulaşmışlardır. Sinha ve Smith (2000) ise bu çalışmanın aksine stoklanabilir ve
stoklanamaz ürün gruplarında iki farklı promosyonel teklifin tüketicilerce farklı şekillerde algılandığı sonucuna ulaşmıştır. Tüketici algılarında istatistiksel
olarak farksızlığın çıkması öğrenci örneklem grubunun nispeten homojen olmasından ve verilen ürünlerin özelliklerinin birbirine çok yakın olarak algılanmasından kaynaklanabileceği düşünülmektedir.
Tartışma ve Kısıtlar Bu çalışmada birim değeri eşit olan ancak anlamsal olarak farklı iki
promosyonel teklifin tüketicilerce algılanmasının farklı olup olmadığı incelenmiştir. Bu inceleme stoklanabilirlik ve tüketim hızı kriterlerine göre farklı olan
4 ürün grubu üzerinde yapılmıştır. Araştırma bulguları göstermiştir ki, iki
farklı promosyonel teklifin tüketicilerin gerek tüketim hızı gerek stoklanabilirlik özelliğine göre farklı olan ürünleri tercihlerinde bir farklılığa yol açmamaktadır. Bu sonuçlar literatürdeki bazı çalışmaların bulgularıyla benzerlik gösterirken bazılarıyla çelişmektedir. Araştırmanın literatür kısmında da değinildiği
gibi bir grup çalışma anlamsal olarak farklı promosyonel tekliflerin tüketicilerce farklı algılandığını ileri sürerken, diğer bir grup çalışma ise bu farklılaşmanın olmadığını ifade etmişlerdir.
Bu çalışmanın bulgularının her ne kadar genelleştirilebilir bir özellik taşımasa
da mevcut literatüre bir katkı yapması beklenmekte ve araştırmanın örneklem
profilini hedef pazar olarak seçen perakendecilere izleyecekleri promosyon
stratejilerinde önemli ipuçları sunmaktadır. Örneğin öğrencilere araştırma
kapsamında verilen ürün grupları üzerinde uygulanacak anlamsal farklılığı
80
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 71-82
olan değişik promosyonel sunumlarda mağaza için maliyeti daha düşük olan
promosyonel teklif üzerine odaklanılabilir.
Çalışmada tüketicilere sunulan teklifler arasında anlamlı bir farkın çıkmaması,
tüketicilerin değerlendirmelerinde toplam fiyattan ziyade birim fiyatı göz
önünde bulundurduğunu göstermektedir. Bu durumda stoklarının durumuna
göre perakendeciler için belirli dönemlerde stoklarını eritme ya da elde tutma
durumuna uygun stratejinin seçilmesi mümkün olabilecektir.
Araştırmanın öğrenci örneklemi üzerinde yapılması ve kolayda örneklemin
seçilmesi bir kısıt olarak değerlendirilebilir. Araştırmanın bulgularında kampanyaların algılanmasında bir farklılığın çıkmaması da nispeten homojen bir
özellik gösteren öğrenci örnekleminin seçilmesinden kaynaklanabilir. Bulguların genellenebilirliği ve karşılaştırma yapma imkanı sunması bakımından daha
farklı özelliklere sahip, daha büyük hacimdeki ve farklı kültürlere ait örneklemler üzerinde bu tür araştırmaların yapılması gelecek araştırmalar için bir
öneri olarak sunulmaktadır. Ayrıca farklı promosyonel çerçevelerin incelenmesi de yararlı olacağı düşünülmektedir.
Promosyonel Fiyat Sunumlarının Tüketicilerin Ürün Tercihleri Üzerine Etkisi
81
Kaynakça BERKOWITZ E.N. ve J.R. Walton, (1980), “Contextual Influences on Consumer Price
Responses: An Experimental Analysis, Journal of Marketing Research, Vol. 17, s.349359
CHEN S.S., K.B. Monroe ve Y. Lou, (1998), The Effect of Framing Price Promotion
Messages on Consumers’ Perceptions and Purchase Intentions, Journal of
Retailing, Vol.74, s.353-372
DAS P.R. (1992), Semantic Cues and Buyer Evaluation of Promotion Communication,
Editörler: Leone R.P. ve V. Kumar, Enhancing Knowledge Development in Marketing, Vol.3, s.12-17, American Marketing Association.
DIAMOND W.D., (1992), “Just What is ‘Dollar’s Worth’? Consumers Reactions to Price
Discounts vs. Extra Product Promotions”, Journal of Retailing, Vol.68, s. 254-270
DIAMOND W.D. ve A. Sanyal, (1990), “The Effect of Framing on the Choice of
Supermarkat Coupos, Editörler:Goldberg M.E., G.Gorn ve R.W.Pollay, Advences in Consumer Research, Vol.17, s.494-500, Association for Consumer Research.
KAHNEMAN D. ve A. Tversky, (1979), “Prospect Theory: An Analysis of Decision
under Risk”, Econometrica, Vol.47, s.263-291.
LEVIN I.P. ve G.J. Gaeth, (1988), “How Consumers are Effected by the Framing of
Attribute Information Before and After Consuming the Product”, Journal of Consumer Research, Vol.15, s.374-378.
LI S., Y. Sun ve Y. Wang (2007), “50% Off or Buy One Get One Free? Frame Preference
as a Function of Consumable Nature in Dairy Produts”, The Journal of Social Psychology, Vol.147, No.4, s. 413-421.
LITVACK D.S., R.J. Calantone ve P.R. Warshaw, (1985), “An Examination of Short-term
Retail Grocery Price Effects”, Journal of Retailing, Vol.61, s. 9-25.
RUSSO J.E. (1977), “The Value of Unit Price Information”, Journal of Marketing Research,
Vol.14, s.193-201.
SINHA I. Ve M. Smith, (2000), “Consumers’ Perceptions of Promotional Framing of
Price”, Psychology&Marketing, Vol.17, No.3, s.257-275.
THALER R., (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice”, Marketing Science,
Vol.4, s.199-214.
82
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 71-82
EK 1 Anket Formunda Sunulan Senaryolar 1.Grup Problem (Senaryo) 1 Kot pantolon satın alacağınızı varsayın. Aşağıda 2 farklı mağazada yer alan 2 farklı
promosyon olduğunu düşünün.
A Mağazası: 1 kot pantolon alana 1 kot pantolon bedava.
B Mağazası: Kot pantolonun fiyatı %50 indirimli.
Problem (Senaryo) 2 Süt satın alacağınızı varsayın. Aşağıda 2 farklı mağazada yer alan 2 farklı promosyon
olduğunu düşünün.
A Mağazası: 1 tane 1 litrelik süt alana 1 tane 1 litrelik süt bedava.
B Mağazası: 1 litrelik sütün fiyatı %50 indirimli.
2.Grup Problem (Senaryo) 1 Kola satın alacağınızı varsayın. Aşağıda 2 farklı mağazada yer alan 2 farklı promosyon
olduğunu düşünün.
A Mağazası: 1 litre kola alana 1 litre kola bedava.
B Mağazası: 1 litre kolanın fiyatı %50 indirimli.
Problem (Senaryo) 2 Pizza satın alacağınızı varsayın. Aşağıda 2 farklı mağazada yer alan 2 farklı promosyon olduğunu düşünün.
A Mağazası: 1 pizza alana 1 pizza bedava.
B Mağazası: Pizzanın fiyatı %50 indirimli.
1: Kesinlikle A mağazasından satın alırım, 5: Kesinlikle B mağazasından satın alırım
TÜRKİYE’DE PAZARLAMA ALANINDA YAPILAN ÇALIŞMALARIN
DÜŞÜNCE OKULLARINA GÖRE SINIFLANDIRILMASI
Eda ATILGAN İNAN *
Serkan AKINCI **
Aslıhan KIYMALIOĞLU***
ÖZET
Bu çalışmanın1 amacı Ulusal Pazarlama Kongreleri kapsamında sunulan çalışmaları
pazarlama düşünce okullarına göre sınıflandırmak ve bu sınıflandırmalar itibariyle
yorumlamaktır. Böylece, akademik açıdan hangi konularda daha fazla çalışma yapıldığının ve araştırmaların yönünün ortaya konması amaçlanmaktadır. Bu kapsamda, Ulusal Pazarlama Kongresi’nin düzenli olarak yapılmaya başlandığı 1999 yılından itibaren
kongre kitaplarında yer alan tam metinli 280 bildirinin tamamı taranmış ve Shaw ve
Jones (2005) tarafından yapılan sınıflandırmaya göre gruplandırılmıştır. Okullara dahil
edilen çalışmalar kendi içinde değerlendirilerek hangi düşünce okullarında yoğunlaşmanın olduğu ve yıllar itibariyle ne tür değişiklikler olduğu belirlenmiştir. Buna göre en
fazla araştırma yapılan alan tüketici davranışı olmuştur. Bunu yönetsel okul, makro
pazarlama okulu ve değişim okulu kapsamında yapılan çalışmalar izlemektedir. Daha
bütüncül bir bakış açısına sahip olan makro pazarlama okulu ve geleneksel pazarlama
paradigmasının yerini alan ilişkisel pazarlama kapsamındaki konuları içeren değişim
okulu kapsamında yapılan çalışmaların sayılarının arttığı gözlenmektedir.
Anahtar kelimeler: pazarlama teorisi, pazarlama düşünce okulları.
Yrd. Doç. Dr., Akdeniz Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü, e-mail: [email protected]
Yrd. Doç. Dr., Akdeniz Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü, e-mail: [email protected]
*** Arş. Gör., (Sorumlu Yazar), Akdeniz Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü,
e-mail: [email protected].
1 Bu çalışma 15. Ulusal Pazarlama Kongresi’nde sunulan bildirinin gözden geçirilmiş halidir.
*
**
84
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
CLASSIFICATION OF THE STUDIES CONDUCTED IN MARKETING DISCIPLINE IN TURKEY ACCORDING TO MARKETING SCHOOLS OF THOUGHT ABSTRACT The objective of this paper is to classify marketing studies in Turkey according to marketing schools of thought and interpret them according to these classifications. Thereby,
it is intended to provide the direction of marketing research in Turkey by determining
the topics that are mostly studied. With this purpose, the full text proceedings published in National Marketing Conference (NMC) Proceedings Books after the 4th Conference, which is the date that it began to be organized regularly, were taken as the
population. Thus, 280 full text proceedings were reviewed and grouped according to
the classification provided by Shaw and Jones (2005) who divides the studies in marketing into ten different schools of thought. After this classification, the papers in each
group were analysed separately and the changes in the schools of thought were determined. According to this classification, most of the studies were in consumer behaviour
school. The schools following this were marketing management, macromarketing and
exchange schools of thought. The number of studies in macromarketing and exchange
school, both of which have a holistic perspective, have increased through the years.
Keywords: marketing theory, marketing schools of thought.
Giriş Pazarlamanın akademik bir disiplin olarak bilim camiasında yerini almaya
başladığı 20. yy’ın başlarından itibaren pazarlamanın kapsamı, felsefi temeli,
bilim veya sanat oluşu ile ilgili bir uzlaşmazlık söz konusudur. Bilimin tanımı
ve pazarlamanın bu tanım içerisindeki yeri, güncelliğini yitirmemiş bir tartışma olarak süregelmektedir.
Pazarlamanın bilim mi yoksa sanat mı olduğu konusundaki bu tartışmalar
bilimin tanımı ve bu tanımın gereklerinin pazarlama tarafından karşılanıp
karşılanmadığı boyutunda ele alınmıştır. Bu noktada Buzzell (1963) bilim tanımını yaparken bilimin gereklerini şu şekilde sıralamıştır:
“Bilim:
... bir veya daha fazla temel kuram ve birkaç genel ilke çerçevesinde
oluşmuş
Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması
85
... genellikle nicel olarak ifade edilen
... sınıflandırılmış ve sistematik bilgiler bütünü;
... gelecekteki olayların tahminine ve bazı durumlarda da kontrolüne
imkan veren bilgidir”.
Buzzell (1963)’a göre pazarlama çalışmalarının yapılmaya başlandığı 1900’lü
yılların başından itibaren veri toplamaya odaklanıldığı için pazarlama bilim
olmanın bazı gereklerini karşılayamamıştır.
Aynı dönemde Hutchinson (1952) pazarlamanın bir bilim olamayacağını şöyle
ifade etmiştir: “Pazarlama alanının kuramsal bir bütünlük oluşturmada yavaş
kalmasının gerçek bir nedeni var. Basit bir neden: pazarlama bilim değildir.
Pazarlama sanat veya uygulamadır ve fizik, kimya veya biyolojiden çok mühendislik, tıp ve mimarlığa benzer” (Sheth, Gardner ve Garrett, 1988, s. 13).
Pazarlamanın sanat mı yoksa bilim mi olduğu konusunda Converse (1945)’in
makalesi ile başladığı ifade edilen tartışmalar 2000’li yıllara gelindiğinde çözümsüzlüğünü korumuştur. Her ne kadar Converse (1945)’in çalışmasının
temeli pazarlamanın bilim mi yoksa sanat mı olduğuna yönelik bir karar verme çabası değilse de, çalışmasında pazarlamanın bir bilim olma yolunda ilerlediğini ve bilimin gelişmesine katkılarından bahsetmektedir (Brown, 2001).
Brown (2001) günümüze kadar devam eden bu tartışmanın sürecini üç evreye
ayırmıştır. Birinci evre olan “Pro-science” döneminde (1945 - 1983), baskın
görüş olan pozitivizmin etkisi altında, hem bilimin ve pazarlamanın tanımı
hem de pazarlamanın bilim olarak konumlandırılması tartışılmıştır. İkinci evre
olan “Pro-sciences” döneminde (1983 - 1999) pozitivizmin yerini relativizm
almıştır. Bilimin ancak sosyal bağlamında anlaşılabileceği ve bu nedenle objektif olamayacağı görüşünün savunulduğu bu dönemde bazı yazarlar ise bu
görüşe karşı çıkmıştır. Bu dönem daha çok felsefi tartışmaların ışığında görüş
ayrılıkları ve karmaşıklıkla tanımlanmıştır. Üçüncü evre olan “Anti-science”
(2000 - ?) ise post modern görüşün baskın olduğu dönemdir.
Özellikle 1970’ler ve 1980’lerde pazarlamanın felsefi temelleri hakkında çeşitli
tartışmalar yapılmaya başlanmış ve başlangıçtaki tanımlayıcı durumundan
giderek daha nicel bir hale dönüşmeye başlamıştır. Böylece kuram oluşturma
ve araştırma konusunda pozitivist paradigma baskın hale gelmeye başlamış ve
bunda pazarlamanın bir bilim olarak kabul görme çabası etkili olmuştur
(Easton, 2002).
86
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
Pazarlama Düşüncesinin Evrimi:
Pazarlama disiplininin ortaya çıkma ve gelişme evreleri, farklı dönemleri kapsayacak şekilde farklı sınıflandırmalara tabi tutulmuştur. Önde gelen sınıflandırmalar arasında yer alan ve en çok kabul görmüş olan sınıflandırmalar
Bartels (1965), Wilkie ve Moore (2003) ve Shaw ve Jones (2005)’a aittir (Şekil 1).
Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması
87
88
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
Bartels (1965), pazarlamayı anlama ve tanımlama konusunda 1970 ve sonrasına
kadar olan tarihsel süreci şöyle sıralamıştır (Sheth ve Gardner, 1982):
Keşfetme (1900 – 1910): Dağıtım, ticaret ve emtia pazarı ile ilgili teoriler ekonomi disiplininden alınmış ve pazarlama kavramı geliştirilmiştir.
Kavramsallaştırma (1910 – 1920): Pek çok pazarlama kavramı ilk kez oluşturulmuştur.
Entegrasyon (1920 – 1930): Pazarlama ilkeleri ortaya atılmış, genel düşünce
biçimi ilk kez bütünleştirilmiştir.
Gelişme (1930 – 1940): Pazarlamanın özelleştirilmiş alanları oluşturulmaya
devam etmiş, pazarlamayı açıklamaya yönelik yeni yaklaşımlar benimsenmiştir.
Yeniden değerlendirme (1940 – 1950): Pazarlama kavramı ve geleneksel tanımı,
pazarlamanın ihtiyaçlarına bağlı olarak yeniden değerlendirilmiş; konunun
bilimsel yönü dikkate alınmıştır.
Yeniden kavramsallaştırma (1950 – 1960): Pazarlama çalışmalarındaki geleneksel yaklaşım yönetsel karar verme, pazarlamanın sosyal özellikleri ve nicel
pazarlama analizi ile desteklenmiştir. Yönetimden ve diğer sosyal bilimlerden
alınan yeni kavramlar pazarlamaya dahil edilmiştir.
Farklılaştırma (1960 – 1970): Pazarlama düşüncesi geliştikçe, yeni kavramlar
düşünce yapısı içinde önemli yer tutmaya başlamıştır. Bunların arasında yöneticilik, bütüncülük, çevrecilik, sistem ve uluslararasılaşma yer almaktadır.
Sosyalleşme (1970 –
): Pazarlamanın toplum üzerindeki etkisinin önemi
arttıkça sosyal konular ve pazarlama giderek daha önemli hale gelmiştir.
Bartels (1965)’ın 1900-1960 arasındaki dönemi kapsayan pazarlama düşüncesinin evriminin ele alındığı bu sınıflandırma genişletilerek 1980 ve sonrasındaki
dönemi de kapsar hale getirilmiştir. Wilkie ve Moore (2003)’un çalışmalarında
pazarlama düşüncesinin gelişimi dört evreye ayrılmıştır:
• Alanın kurulması (1900 – 1920): Pazarlama başlıklı ilk dersler oluşturulmuştur. Pazarlama ekonomik bir kurum olarak tanımlanmış, dağıtıma vurgu yapılmıştır (emtia yaklaşımı, kurumsal yaklaşım, fonksiyonel yaklaşım);
• Alanın resmileşmesi (1920 – 1950): Genel kabul görmüş ilkeler veya
pazarlama ilkeleri geliştirilmiştir. Alanla ilgili bilgi geliştirme altyapısı
Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması
89
oluşturulmuştur (AMA, konferanslar, dergiler-Journal of Marketing,
Journal of Retailing);
• Paradigma kayması (1950 – 1980): Pazar ve pazarlama düşüncesinde büyüme gerçekleşmiştir. Yönetsel bakış açısı ve davranışsal bilimler yaygınlaşmıştır. Bilgi altyapısında büyük gelişme ve değişme yaşanmıştır;
• Kaymanın yoğunlaşması (1980 – şimdi): İş dünyasında yeni tehditler
doğmuştur (kısa dönemli finans odağı, küçülme, küreselleşme ve yeniden mühendislik). Baskın bakış açıları sorgulanmıştır. Bilgi altyapısı
özel ilgi alanlarına yayılmış ve çeşitlenmiştir.
Shaw ve Jones (2005) ise pazarlama düşüncesinin gelişimini farklı bir şekilde
dört döneme ayırmıştır:
• Akademi öncesi pazarlama düşüncesi (1900’den önce): Yunan düşünürlerinin döneminde pazarlamanın toplumla bütünleşmesi, etik pazarlama uygulamaları gibi kavramlara yer verilmiştir. Ancak tüm tarihçiler pazarlamanın iktisat disiplininin bir dalı olarak ortaya çıktığı
konusunda hemfikirdir. 20. yy’ın başlarında ise yönetim bilimi kardeş
disiplin olarak ortaya çıkmıştır. Montaj hattı gibi pratik uygulamalar
yönetsel uygulamaların etkinliğini artırmış, böylece fabrikalarda verimlilik artmış ve kitlesel tüketime hizmet etmek için gerekli olan kitlesel üretim ve kitlesel dağıtım kavramlarını doğurmuştur.
• Pazarlama düşüncesine geleneksel yaklaşımlar (1900 – 1955): İşletmeler büyümüş, şehirlere göç artmış, kırsaldaki çiftçiler, aracılar sayesinde şehirlerdeki tüketicilerle buluşmuştur. Dağıtımda gelişmeler
gerçekleştirilmiştir. Bu dönemde ilk pazarlama dersleri de Amerika’da okutulmaya başlanmış ve dönemin öncü bilim adamları pazarlamanın konusunu belirlemek için ilk üç yaklaşımı geliştirmiştir:
Fonksiyonel yaklaşım, emtia yaklaşımı ve kurumsal yaklaşım.
• Alderson’un çalışmasına bağlı olarak paradigma kayması (1955 –
1975): Wilkie ve Moore’u takip ederek paradigma kayması denilen bu
dönemde geleneksel yaklaşımlardan modern düşünce okullarına geçiş
yaşanmıştır. II. Dünya Savaşı sırasında yaşanan askeri ilerlemeler,
matematiksel modelleme ve doğrusal programlama konularında ilerleme sağlamış ve askeri üretim kapasitesi tüketim malları üretimine
kaydırılmıştır. Ayrıca Ford Foundation gibi kurumlar işletme eğitiminin sektörle daha ilişkili olması için çeşitli fonlar sağlamıştır. Paradigma kaymasının en etkili ismi Wroe Alderson’dır. Onun eserlerinden yola çıkarak yaşanan paradigma kayması sonucunda pazarlama
90
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
yönetimi, pazarlama sistemi, tüketici davranışı, makro pazarlama ve
değişim okulları doğmuştur.
• Paradigma genişlemesi (1975 – 2000): Yaşanan paradigma kayması
daha da belirginleşmiş, pazarlamanın geleneksel kapsamı olan işletme
faaliyetlerinin yanı sıra daha geniş bir perspektifle insanın tüm faaliyetlerini kapsar hale gelmiştir.
Baskın Bakış Açıları ve Genel bir Pazarlama Teorisi Arayışı Pazarlama dünyasının iki temel baskın bakış açısı altında yoğunlaştığı görülmektedir. Baker (2010)’ın da çalışmasında değindiği ilişkisel ve geleneksel pazarlama paradigmaları modern pazarlama kavramının gelişmesinde 20 yy.’ın
ikinci yarısından itibaren etkili olan yaklaşımlardır (s.4).
Pazarlama teorisinin önemli bir parçası haline gelen pazarlama karması (geleneksel pazarlama) paradigması pazarlama literatürünün yoğun eleştirilerine
konu olmaktadır (Üner, 2003). Bu eleştirilerin gerekçelerinden bazıları şu şekilde sıralanmaktadır (Baker, 2010):
• Geleneksel pazarlama paradigması ürün odaklı bir tanıma sahiptir.
Tüketiciler, onlar için değil onlara yönelik bir şeyler yapılan kişiler olarak gösterilmektedir.
• McCarthy 4P modelinin interaktif bir yapıya sahip olduğunu söylese
de modelde interaktif öğeler yoktur.
• Pazarlamayı fonksiyonel bir faaliyet gibi göstererek sadece pazarlama
departmanı ile sınırlı kalmasına neden olmakta ve bu nedenle pazarlama kavramının benimsenmesini güçleştirmektedir.
4P ya da geleneksel pazarlama karması Amerika ve diğer pek çok ülkede baskın teori haline gelirken; Avrupa’da, Uppsala Üniversitesi’nde ortaya çıkan
interaktif şebeke yaklaşımı ve onun ardından yaygınlaşan Endüstriyel Pazarlama ve Satın Alma Grubu gibi yeni teoriler ve modeller ortaya çıkmıştır.
4P’nin tüketici sınıflarını açıklamada yetersiz kaldığı yönündeki yaklaşım
1980’lerde ilişkisel pazarlamanın doğmasına neden olmuştur (Baker 2010).
Değişim odaklı ve kısa vadeli Anglo-Saxon yaklaşımı olan geleneksel pazarlama,
pazarlamayı yönetsel bir eylem olarak algılarken; ilişki odaklı ve uzun vadeli
bakış açısına sahip Alp-Germen yaklaşımı olan ilişkisel pazarlama, pazarlamayı
ilişkiler üzerine odaklayarak alıcı tatmini ve satıcı karlılığını temel alır (Erdoğan, 2009). Vaat, güven ve inanç gibi temel kavramlar üzerine kurulu olan
Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması
91
ilişkisel pazarlama satıcıyı değil alıcıyı aktif kabul eder (Grönroos, 1994). Son
kırk yılda pazarlama düşüncesi, araştırması ve uygulamalarında baskın olan
pazarlama karması paradigması, ilişkisel pazarlama paradigmasının doğması
sonucu yaşanan paradigma kayması (Gummesson, 1997) ile birlikte konumunu
kaybetmeye başlamıştır (Grönroos, 1994).
Bilimin gereklerinden olan genel bir teorinin varlığı veya oluşturulması konusu belirli dönemlerde pazarlama kuramcılarının da ilgisini çekmiştir. 1950’ler
ve 60’larda yoğun olarak yapılan yayınların arkasından bir dönem konuya
olan ilgi azalmış ve ampirik araştırmalara yönelim artmıştır. Pazarlama kuramları ve genel bir pazarlama kuramı oluşturma konusu Journal of Marketing dergisinin 1983 yılı Sonbahar’ındaki özel sayısı ile yeniden gündeme gelmiştir. Bu
sayıda pazarlamanın kapsamı ve bilimin pazarlamadaki rolü, pazarlama fonksiyonunun çevresel analizi, pazarlama kuramına yönetsel bakış ve pazarlama
düşüncesinin gelişiminde meta-teori perspektifiyle ilgili çalışmalara yer verilmiştir (Cunningham ve Sheth, 1983).
Sheth vd. (1988) genel bir pazarlama teorisi geliştirilmesi için üç neden ileri
sürmektedir. Bunlardan ilki pazarlama disiplininin giderek daha fazla parçalanmasıdır. Bilim adamları kendi spesifik çalışma alanlarına yönelip çalışmalarına bu alanlarda ağırlık verdikleri için disiplinin genel kapsamını gözden kaçırmaktadırlar. Oluşturulacak genel bir teori referans noktası olarak görev yapıp bütünleştirici rol oynayabilir. İkinci neden pazarlamanın yaşadığı kimlik
karmaşasıdır. “Pazarlama nedir?” sorusuna yanıt vermenin güçlüğü, oluşturulacak genel bir teori ile disiplinin doğasının belirlenmesi ve bu sayede kimliğinin netleşmesine imkan verecektir. Üçüncü neden ise yaşanılan güvenilirlik
krizidir. İş dünyasındaki uygulamacıların, akademisyenlerin çalışmalarını
kendi meseleleri ile ilgisiz bulmalarından dolayı yaşadıkları güvensizlik, oluşturulacak genel bir teori ile ortadan kaldırılabilir. Böylece uygulamacılar, akademisyenlerin mantıklı ve sistematik bir şekilde değerli amaçlar gerçekleştirmeye çalıştıklarına ikna olabilirler.
Bartels (1968), El-Ansary (1979), Hunt, Mucy ve Ray (1981) ve Hunt (1983) gibi
yazarlar genel bir pazarlama kuramı oluşturulması ile ilgili çeşitli çalışmalar
yapmışlardır (Sheth vd. 1988). Sheth vd. (1988) pazarlama teorilerini inceledikleri kitaplarında üzerinde uzlaşma sağlanan genel bir pazarlama kuramının
olmadığını, hatta pazarlamaya farklı açılardan bakan çok sayıda kuramın olduğunu ifade etmişlerdir. Hunt (2002) ise rekabet avantajı teorisinin genel pazarlama kuramının temelini oluşturacağını ifade etmiştir.
92
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
Pazarlama Düşünce Okulları Bilimin tanımı içinde yer alan ve pazarlamanın bilim niteliği kazanmasına ele
alınıp tartışılan genel teorilerin oluşması iki şekilde mümkündür: mevcut teorinin genişlemesi veya tek bir genel teoride birleşmesi gereken ayrı ayrı teorilerin doğması (Bartels, 1968). Altta yatan bu teorileri oluşturan şey ise pazarlama
düşüncesinde yer alan kavramlar, konular ve sorunlardır çünkü bu konuların
hepsi okullardan birine dahil olmuştur. Akademik disiplinler kapsamında
yapılan çalışmalar, tartışılan konular veya fikirler zaman içinde belirli başlıklar
altında yoğunlaşmıştır (Shaw ve Jones, 2005: 239). Pazarlama düşünce okulu
olarak ifade edilen bu başlıkların özellikleri şunlardır:
• Önemli bir bilgi birikimi içerir,
• Çeşitli bilim adamları tarafından geliştirilmiştir,
• Pazarlama faaliyetlerinin hangisinin, nasıl, kim tarafından, neden, ne
zaman ve nerede gerçekleştirildiğine ilişkin soruların en azından birini yanıtlar (Shaw ve Jones, 2005: 241).
Pazarlama düşüncesinin evrimi sürecinde pazarlama alanında ortaya konulan
teoriler farklı yazarlar tarafından çeşitli düşünce okulları altında gruplandırılmıştır. Sheth ve Gardner (1982) pazarlama çalışmalarını altı düşünce okulu
kapsamında sınıflandırdıkları çalışmalarında geleneksel pazarlama düşüncesinin iki aksiyomdan oluştuğunu ifade etmişlerdir. Bunlardan birincisine göre
pazarlama aslında ekonomik bir faaliyettir ve bu nedenle ekonominin alt dalıdır. İkincisine göre ise pazarlama programlarını ve faaliyetlerini başlatanlar
tüketiciler değil pazarlamacılardır. Ancak 1960’lardan itibaren bu iki aksiyom
sorgulanmaya başlamıştır. Pazarlamanın ekonomik bir değişim olduğunu savunan görüşün yerini değerlerin değişimi olduğunu savunan görüş almıştır.
Pazarlama faaliyetlerini pazarlamacıların başlattığını ileri süren aksiyom da
tüketicilerin etkinliğini savunan aksiyomla yer değiştirmiştir. Yazarlar, bu değişimler sonucunda 1-makro pazarlama, 2-tüketicilik, 3-sistem yaklaşımı, 4satın alma davranışı, 5-davranışsal örgütler ve 6-stratejik planlama olmak üzere altı düşünce okulunun oluştuğunu ileri sürmüşlerdir.
Sheth ve Gardner’ın 1982 yılındaki çalışmalarının kapsamı genişletilmiş ve
1988 yılında Sheth, Gardner ve Garrett yayınladıkları kitaplarında pazarlama
alanındaki 12 temel düşünce okulu kapsamında bir sınıflandırma yapmışlardır. Alandaki farklı yazarlar tarafından kuram olarak da sınıflandırılabileceğini
ifade ettikleri düşünce okulları ekonomik / ekonomik olmayan ve etkileşimli /
etkileşimli olmayan okullar olma özelliklerine göre gruplandırılmıştır (Tablo 1).
Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması
93
Tablo 1. Pazarlama Okullarının Sınıflandırılması
Ekonomik
Ekonomik olmayan
Etkileşimli olmayan
Etkileşimli
Emtia okulu
Fonksiyonel okul
Bölgesel okul
Satın alma davranışı okulu
Makropazarlama okulu
Aktivist/eylemci okul
Kurumsal okul
Fonksiyonalist okul
Yönetsel okul
Örgütsel dinamikler okulu
Sistem okulu
Sosyal değişim okulu
Kaynak: Sheth, Gardner ve Garrett (1988:20)
Bu 12 okul daha sonra Shaw ve Jones (2005) tarafından yeniden gruplandırılmıştır. Yazarlar aktivist okulu makro pazarlama okuluna dahil etmiş, örgütsel
dinamikler okulunu kurumsal okula dahil etmiş, fonksiyonalist okulu listeden
çıkarmış ve Sheth, Gardner ve Garrett (1988)’ın kitabı yazdıkları dönemde
“embriyo” (Shaw ve Jones, 2005: 241) durumunda olan pazarlama tarihi okulunu dahil etmişlerdir (Tablo 2).
94
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
Tablo 2. Pazarlama Düşünce Okulları Düşünce okulu Pazarlama
fonksiyonları
Emtia
Kurumsal
Okulun cevap aradığı sorular Pazarlamayı hangi
faaliyetler (yani fonksiyonlar) oluşturur?
Farklı emtialar nasıl
sınıflandırılır ve farklı
pazarlama fonksiyonları ile nasıl ilişkilendirilir?
Emtialar üzerindeki
pazarlama fonksiyonlarını kim yerine
getirir?
Pazarlama
yönetimi
Yöneticiler ürünleri
tüketicilere nasıl
pazarlamalı?
Pazarlama
sistemleri
Pazarlama neden bir
sistemdir? Nasıl var
olur? Pazarlama sistemleri nasıl çalışır?
Pazarlama işini kim
gerçekleştirir? Nerede
ve ne zaman gerçekleştirilir?
Pazarlama nerede
gerçekleşir?
Tüketiciler neden
satın alır? İnsanlar
nasıl düşünür, hisseder, davranır? Tüketiciler / insanlar nasıl
ikna edilebilir?
Bölgelerarası
ticaret
Tüketici
davranışı
Analizin düzeyi veya odağına yönelik okulun bakış açısı Makro:
Pazarlama aracıları
Makro:
Ticari akışlar
Emtia türleri
Makro:
Perakendeciler
Toptancılar
Aracılar
Dağıtım kanalları
Mikro:
Satıcı/tedarikçi olarak
işletmeler
Tedarikçi olarak her
tür kişi veya örgüt
Mikro:
Firmalar ve hane halkı
Makro:
Dağıtım kanalı
Pazarlama sistemleri
bütünü
Makro:
Ticaret merkezleri
Mikro:
Şirket satın alma
davranışı
Tüketici satın alma
davranışı
Hane halkı tüketimi
Okula ilişkin temel kavramlar ve kuramlar Pazarlama faaliyetlerinin
katma değeri
Emtiaların sınıflandırılması:
Endüstriyel ve tüketici
Kolayda, özellikli, beğenmelik
Ürün ve hizmetler
Arama ve deneyim
Dağıtım kanalları:
Pazar boşlukları ve akışları
Paralel sistemler
Depolar
İşlemler
Ayırma ve dönüştürme
Erteleme ve spekülasyon
Çatışma ve işbirliği
Güç ve bağlılık
Pazarlama karması
Tüketici odaklılık
Bölümleme, hedefleme, konumlama
Parçalar ve bütün arasındaki
ilişkiler
Düşünce birliği
Pazarlama sistemleri
Mikro ve makro pazarlama
Sosyal etki
Bilinçaltı motivasyon
Rasyonel ve duygusal dürtüler
İhtiyaçlar ve istekler
Öğrenme
Kişilik
Tutum oluşumu ve değişimi
Etkilerin hiyerarşisi
Bilgi işleme
Semboller ve işaretler
Fikir önderleri
Sosyal sınıf
Kültür ve alt-kültürler
Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması
Tablo 2 Devamı Makro paPazarlama sistemi
zarlama
toplumu ve toplum
pazarlama sistemini
nasıl etkiler?
Değişim
Pazarlama
tarihi
Değişim biçimleri
nelerdir? Pazar değişimi diğer değişimlerden nasıl farklılaşır? Değişimin tarafları kimlerdir? Neden
değişime dâhil olurlar?
Pazarlama uygulamaları, düşünceleri,
kuramları, düşünce
okulları ne zaman
ortaya çıktı ve değişti?
95
Makro:
Endüstriler
Dağıtım kanalları
Tüketici hareketleri
Kamu politikaları
Ekonomik gelişme
Makro:
Kanallardaki alıcı ve
satıcıların toplamı
Mikro:
Firmalar ve haneler
Herhangi iki kişi ya
da taraf
Yaşam standardı
Yaşam kalitesi
Pazarlama sistemi
Toplam pazarlama performansı
Makro:
Düşünce ve uygulama
Mikro:
Düşünce ve uygulama
Pazarlama uygulamasının
tarihi
Pazarlama düşüncesinin tarihi
Stratejik ve rutin değişimler
Sosyal, ekonomik ve pazar
değişimleri
Takas ve pazar değişimleri
Jenerik değişim
Kaynak: Shaw ve Jones, 2005: 244 Oluşturulan bu okullar pazarlama alanındaki konuları farklı açılardan incelemekle birlikte hiçbiri pazarlama düşüncesini açıklamakta tek başına yeterli
değildir. Dolayısıyla, okullar birbirlerini tamamlayıcı niteliktedir.
Bu çalışmanın temel amacı ise, Türkiye’de Ulusal Pazarlama Kongreleri kapsamında sunulan çalışmaların, pazarlama düşünce okullarına göre sınıflandırılması ve böylece hangi konularda yoğunlaşmanın olduğunun ve yıllar itibariyle ne tür değişiklikler olduğunun belirlenmesidir.
Araştırma Araştırmanın Amacı ve Yöntemi Türkiye’de pazarlama alanında yapılan çalışmaların hangi pazarlama okuluna
dâhil olduğu sorusuna cevap bulabilmek amacıyla keşfedici bir araştırma tasarımı planlanmıştır.
Araştırmaya örneklem olarak Ulusal Pazarlama Kongreleri’nde (UPK) yer alan
bildiriler dahil edilmiştir. Araştırmanın sadece UPK’larda yayımlanmış çalışmaları içerme nedeni, Türkiye’de araştırmacılar tarafından gerçekleştirilen
ulusal ve uluslararası tüm yayınlara ulaşma ve derleme zorluğundan kaynaklanmıştır. Bu kapsamda, Ulusal Pazarlama Kongresinin düzenli olarak organi-
96
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
ze edilmeye başlandığı 4. UPK’nden itibaren düzenlenmiş kongrelerin bildiri
kitaplarındaki tam metinli 280 bildirinin tamamı incelenmiştir.
1999-2009 seneleri arasında 11 bildiri kitabından elde edilen 280 bildiri çalışma
konuları açısından Shaw ve Jones (2005)’un belirlediği okullar kapsamında
sınıflandırılmıştır. Bildirilerin sınıflandırılması, yine Shaw ve Jones (2005)’un
bu okullar için belirlediği “analiz düzeyi veya odağı” ve “temel kavramlar ve
kuramlar” ölçütleri temel alınarak yapılmıştır. Bu sayede, ulusal pazarlama
kongrelerinde sunulmuş olan çalışmaların yönünün belirlenmesi ve hangi konularda daha fazla çalışma yapıldığının ortaya çıkarılması amaçlanmıştır.
Bildiriler üç araştırmacı arasında paylaştırılıp her araştırmacı bildirileri okullara göre bağımsız olarak sınıflandırılıp, daha sonra karşılıklı olarak yapılan
sınıflandırılmalar tüm araştırmacılar tarafından gözden geçirilmiştir. Kontroller sonucunda 8 bildirinin yanlış sınıflandırıldığı fark edilerek yeniden değerlendirilmiş, 17 makale ise araştırmacılar tarafından herhangi bir okula dâhil
edilememiştir.
Daha önce Türkiye’de pazarlama akademisini inceleyen bir başka çalışmada
akademisyenlere yönelik bilgiler (çalışma süresi ve alanı, yayın sayısı, vs.) ve
akademisyenlerin gözünden pazarlama alanında eksiklikler araştırılmıştır (Erdoğan ve Uzkurt, 2007). Bu çalışmada ise akademik yayınların çalışma konuları itibariyle bir sınıflandırma yapılarak Türkiye’deki genel eğilimin ortaya konulması amaçlanmıştır.
Araştırmanın Bulguları
Elde edilen 263 bildiri yıllara ve sınıflandırıldıkları düşünce okullarına göre
ayrılmıştır. Bu ayrım sonucunda elde edilen bulgular Tablo 3’de yer almıştır.
97
Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması
2007 2008 2009 Toplam 1
1
1
1
4
2
3
10
22
3
5
4
5
8
43
3
1
3
11
1
1
2
1
1
2
1
3
1
2
3
4
1
1
4
5
3
2
4
1
2
1
2
4
2
11
2
6
5
2
1
1
2
1
1
3
3
6
2
2
2
8
5
9
56
3
5
3
7
1
1
3
12
3
45
2
1
3
2
2
1
8
9
10
39
3
9
2
44
17
280
2
4
32
2005 15
2004 1
2003 2
2002 1
2001 3
2000 Fonksiyonel okul Emtia okulu Kurumsal okul Pazarlama yönetimi okulu Sistem okulu Bölgelerarası ticaret okulu Tüketici davranışı okulu Makro pazarlama okulu Değişim okulu Pazarlama tarihi okulu Diğer Toplam 1999 2006 Tablo 3. UPK Bildirilerinin On Pazarlama Okuluna Göre Sınıflandırılması
13
2
20
2
26
3
19
19
1
22
1
14
2
15
2
29
2
40
Tablo 3 detaylı olarak incelendiğinde 11 yılda, 10 düşünce okulunun her biri
için çeşitli sayılarda çalışmanın sunulmuş olduğu görülmektedir.
Pazarlamanın fonksiyonlarını ve bu fonksiyonların yarattığı değeri inceleyen
fonksiyonel okul kapsamında, ülkemizde yapılan, UPK’da yayınlanmış 15 çalışmada tutundurma (örn.∗Babacan, 2008), halkla ilişkiler fonksiyonu (örn. Saran,
2001), e-ticaretin işletme fonksiyonlarına etkisi (örn. Uydacı ve Ene, 2003), işletme fonksiyonlarının bütünleşmesi (örn. Yüksel, Özmen ve Öz, 2002) inceleyen çalışmaların yer aldığı görülmektedir.
İncelenen bildiriler içerisinde 10 çalışmanın dâhil edildiği emtia okulu emtiaların sınıflandırılması ve farklı pazarlama fonksiyonları ile ilişkilendirilmesini
inceler. Bu kapsamda altı bildirinin perakendeci markalı ürünlerle ilgili olduğu
görülmüştür. Örneğin Konuk, Sarıkaya ve Pirtini (2005) perakendeci seçim
∗
Çalışma sayısının çok fazla olması sebebiyle metinde yer verilen örnekler tamamen tesadüfi
olarak seçilmiştir.
98
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
süreci açısından perakendeci markasının tüketicinin satın alma davranışı üzerindeki etkilerini incelemişlerdir.
Emtialar üzerindeki pazarlama fonksiyonlarını yerine getiren aracı kurumları
inceleyen kurumsal okul kapsamına 22 bildiri dâhil edilmiştir. Bakoğlu ve Yılmaz (2001)’ın tedarik zincirinin operasyonel boyutunu inceleyen çalışmaların
yanı sıra; rekabet ve çatışma (örn. Deveci ve Cerit, 2007) ve güven (örn. Mutlu,
2008) gibi ilişkisel konuları ele alan çalışmalara da yer verilmiştir.
Pazarlama karması, tüketici odaklılık, bölümleme, hedefleme, konumlama gibi
akademik dünyanın kuramlarını iş dünyası için kullanılabilir hale getiren pa‐
zarlama yönetimi okulu kapsamında 43 bildiri ele alınmıştır. Ağırlıklı olarak
marka (örn. Uzun ve Erdil, 2003) ve bölümlendirme (örn. Nakip ve Sarıyer,
1999) çalışmalarının yanı sıra pazar yönelimlilik (örn. Yenilmez, 2000) konusunda da yapılmış çalışmalar yer almaktadır.
Parçalar ve bütün arasındaki ilişkileri, düşünce birliğini ve pazarlama sistemlerini bütüncül bir yaklaşımla ele alan sistem okulu içerisinde 11 bildiri yer almaktadır. İşletmelerin sorunlarını bir bütün olarak ele alan çalışmaların yanı sıra
(örn. Akkaya 2004) “Burhaniye bölgesindeki zeytinyağı üreticisi KOBİ'lerin
pazarlama sorunları ve çözüm önerileri” (Özbek, Alnıaçık ve Narin, 2009) başlıklı bildiride olduğu gibi işletmelerin sorunlarını bütüncül bir bakış açısıyla
ele alan çalışmalar da yer almaktadır.
Pazarlama faaliyetlerinin nerede gerçekleştirildiği sorusuna cevap arayan ve
bölgeler arası ticareti konu olan bölgelerarası ticaret okulu kapsamına 13 çalışma
dâhil edilmiştir. Bu bildiriler arasında lokasyon seçiminin (örn. Yılmaz ve
Altunışık, 2003) yanı sıra ihracat (örn. Akkaya ve Danış, 2000) ve uluslararası
ticaret (örn. Bedestenci ve Baydaş, 2004) konularına yönelik çalışmaların yoğunlukta olduğu görülmektedir.
Satın alma davranışı ve bu süreçte etkili olan psikolojik ve sosyal etkenleri
inceleyen tüketici davranışı okulu kapsamında 56 bildiri değerlendirilmiştir.
Tüketici davranışında ailenin rolü (örn. Nakip ve Yaraş, 1999), özel günlerin
etkisi (örn. Babacan, 2001), etnosentrizm (örn. Varinli ve Babayiğit, 2000), algılanan hizmet kalitesi (örn. Ayhan ve Özer, 1999) gibi çalışma konuları bu okul
kapsamında ele alınmıştır. Kurumsal satın alma davranışının ise az sayıda
çalışmada ele alındığı dikkat çekmektedir (örn. Ersun ve Arslan, 2007).
Pazarlama sisteminin topluma ve toplumun pazarlama sistemine etkisine yönelik konuları içeren makro pazarlama okuluna dahil edilen 45 çalışma içerikleri-
Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması
99
ne göre incelendiğinde sektörlerin bütüncül değerlendirmesini içeren çalışmaların (örn. Ulaş, Özer ve Koçak, 2005), tüketicilikle ilgili çalışmaların (örn. Demirci-Orel, 2003) ve etikle ilgili çalışmaların (örn. Eren ve Yılmaz, 2008) önemli
yer kapladığı görülmektedir.
Sosyal, ekonomik ve pazar değişimlerinin yanı sıra stratejik ve rutin değişimleri de temel kavramları içerisinde barındıran değişim okuluna 39 bildiri dâhil
edilmiştir. Müşteri ilişkileri yönetimi (örn. Madran ve Canbolat, 2006), ilişki
kalitesi (örn. Selvi, 2008), destinasyon pazarlaması (örn. Yaylı, Şahbaz ve Bayram, 2009), e-perakendecilik (örn. Barutçu, 2007), izinli pazarlama (örn.
Akbıyık, Okutan ve Altunışık, 2008) ve deneyimsel pazarlama (örn. Günay,
2008) gibi konular bu okul kapsamına alınan başlıklardan bazılarıdır.
Pazarlama uygulamaları, düşünceleri, kuramları, düşünce okullarının ortaya
çıkışı ve değişimini ele alan pazarlama tarihi okulunda yer alan 9 bildirinin ağırlıklı olarak pazarlama düşüncesinde meydana gelen gelişmeleri ortaya koyan
çalışmaları içerdiği görülmüştür. Bu konuya örnek olarak verilebilecek çalışmalar arasında “Değişen pazarlama çevresi ve pazarlamada yeni yaklaşımlar”
(Aksulu ve Özgül, 1999); “Tarihsel perspektiften geleceğe pazarlamanın seyri”
(Paylan ve Torlak, 2009) yer almaktadır. Bunun yanı sıra belirli dönemlerde
pazarlama literatüründe yer alan gelişmeleri ortaya koymayı amaçlayan literatür taramalarına yer verdiği görülmüştür (örn. Özkan, 2005).
Bu okullar kapsamına dâhil edilemeyen 17 çalışma ise pazarlama eğitimi (örn.
Köktürk, 2001), rekabet hukuku (örn. Göktepe, 2008) veya istatistikî analizlerin
araştırılması (örn. Bardakçı ve Haşıloğlu, 2007) gibi konuları içermektedir.
Sonuç Ulusal Pazarlama Kongreleri kapsamında sunulan makalelerin pazarlama düşünce okulları itibariyle sınıflandırılmasını ele alan bu çalışmanın bulgularına
bakıldığında, en fazla çalışılan konunun tüketici davranışı olduğu görülmektedir. Bunu makro pazarlama okulu, pazarlama yönetimi okulu ve değişim okulu kapsamında yapılan çalışmalar izlemektedir.
Yıllar itibariyle yapılan çalışmaların seyri izlendiğinde daha bütüncül bir bakış
açısına sahip olan makro pazarlama okulu ve değişim okulu kapsamında yapılan çalışmaların sayılarının arttığı gözlenmektedir.
Yönetsel okula yönelik çalışmalar geleneksel pazarlama paradigmasının etkisinin sürdüğünü ve araştırmalara yön verdiğini göstermektedir. Türkçe pazar-
100
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
lama ders kitaplarında da Amerikan pazarlama akademisyenlerinin kitaplarına
benzer bir yapının etkili olduğu görülmektedir (Üner, 2003). Ancak yapılan
yayınlar ele alındığında, müşteri ilişkileri yönetimi, ilişki kalitesi ve deneyimsel pazarlama gibi konuları kapsayan ve değişim okuluna dâhil edilen yayınların sayılarının yıllar itibariyle gösterdiği artış Kıta Avrupası’nın etkisiyle ilişkisel pazarlama paradigmasının baskın hale gelmeye başladığını göstermektedir.
Çalışma, sadece kongre bildirilerinin ele alınmasından ve Türkiye’de pazarlama alanındaki tüm yayınları içermemesinden kaynaklanan bir sınırlılığa sahiptir. En önemli sınırlılık ise, düşünce okullarının kesin çizgilerle ayrılmasındaki
güçlüktür. Farklı araştırmacılar belirleyecekleri farklı değerlendirme ölçütleriyle yeni sınıflandırmalar önerebilirler.
Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması
101
Kaynakça Akbıyık A., Okutan S. ve Altunışık, R. (2008). Mobil Pazarlama Platformlarında İzinli
Pazarlama Uygulamalarına Yönelik Tüketici Tutum ve Algıları Üzerine Bir Araştırma. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 1-9.
Akkaya, M. (2004). 2005 Sonrası AB'de Türk Tekstili: Fason Üretimden Marka Pazarlamasına Geçiş. 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Gazi Üniversitesi, 57-70.
Akkaya, E. ve Danış, B. (2000). Çokuluslu Danışmanlık Firmalarının Türkiye’ye Giriş
Şekilleri Üzerine Bir Durum Çalışması. 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Akdeniz
Üniversitesi, 45-58.
Aksulu, İ. ve Özgül, E. (1999). Değişen Pazarlama Çevresi ve Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi, 83-94.
Ayhan, D. Y. ve Şentürk Özer, L. (1999). Hizmet Sektöründe Müşteri Tatmini- Rusya
Federasyonu Vatandaşlarının Türkiye’ye Seyahatlerine İlişkin Algılanan Hizmet
Kalitesi ve Müşteri Tatmini Ölçümü. 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi, 199-208.
Babacan, M. (2001). Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişlerine Yansıması. 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, Atatürk Üniversitesi, 97-106.
Babacan, M. (2008). Reklam Ajansı Faaliyetlerinin Vekalet Teorisi Açısından İncelenmesi: Odak Grup Yoluyla Bir Model Doğrulama Çalışması. 13. Ulusal Pazarlama
Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 21-30.
Baker, M. J. (2010). Marketing – Philosophy or Function?. Michael J. Baker and Michael
Saren (ed.) Marketing Theory A Student Text, (3-26). 2nd ed., Sage Publications.
Bakoğlu, R. ve Yılmaz, E. (2001). Tedarik Zinciri Tasarımının Rekabet Avantajı Yaratması Açısından Değerlendirilmesi: Fast Food Sektörü Örneği. 6. Ulusal Pazarlama
Kongresi, Atatürk Üniversitesi, 173-186.
Bardakçı, A. ve Haşıloğlu, S.B. (2007). Farklı Boyutlardaki Metrik Ölçeklerin Ortak Boyuta Dönüştürülmesi. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 399410.
Bartels, R. (1968). The General Theory of Marketing. Journal of Marketing, 32, 29-33.
Barutçu, S. (2007). E-Perakendecilik Sektöründe E-Mağaza Bağlılığı. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 235-250.
Bedestenci, Ç. ve Baydaş, A. (2004). AB Yolunda Türk İşletmelerinin Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejilerine Yönelik Bir Araştırma. 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Gazi
Üniversitesi, 35-56.
Brown, S. (2001). Art or Science? Fifty Years of Marketing Debate. The Marketing
Review, 2, 89-119.
Buzzell, . (1963). Is Marketing a Science?. Harvard Business Review, Jan.-Feb., 31-40.
Cunningham, W.H. ve Sheth, J.N. (1983). From the Editor. Journal of Marketing, Fall.
102
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
Demirci-Orel, F. (2003). Tüketici Yandaşlığı Anlayışına (Consumerism) Yönelik Tüketici
Tutumlarının Ölçülmesi: Adana İli Örneği. 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, Erciyes
Üniversitesi, 229-249.
Deveci, A. ve Cerit, G. (2007). Bütünleşik Taşımacılık Hizmetleri Sektörünün Dağıtım
Kanalında Rekabet ve Çatışma. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 55-80.
Easton, G. (2002). Marketing: A Critical Realist Approach. Journal of Business Research,
55, 103-109.
Erdoğan, B. Z. ve Uzkurt, C. (2007). Türkiye’de Pazarlama Akademisi: Biz Kimiz, Ne
Yapıyoruz?. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 37-54.
Erdoğan, B. Z. (2009). Pazarlama Küresel Krizin Suçlusu mu Kurtarıcısı mı?. Tüketici ve
Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1, 1, 41-51.
Eren, D. ve Yılmaz, İ. (2008). Otel İşletmelerinde Yeşil Pazarlama Uygulamaları: Nevşehir Örneği. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 290-300.
Ersun, N. ve Arslan, K. (2007). Geleneksel Gıda Perakendecileri ile Geleneksel Toptancılar Arasındaki İlişkilerin Geleceği. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 81-98
Göktepe, H. (2008). Marka İçi ve Markalar Arası Rekabet Sınırlamalarının Rekabet Hukuku Düzenlemesi Açısından İncelenmesi-Uygulamadan Örnekler. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 49-63.
Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a
Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 32, 2, 4-20.
Gummesson, E. (1997). Relationship Marketing As A Paradigm Shift: Some Conclusions
from the 30R Approach. Management Decision, 35, 4, 267-272.
Günay, N. (2008). Hizmet Pazarlamasından Deneyimsel Pazarlamaya: Bir Güzellik
Merkezinde Uygulama. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 6472.
Hunt, S.D. (2002). Foundations of Marketing Theory: Toward a General Theory of Marketing. Armonk, NY: M.E. Sharpe, Inc.
Konuk, F. A., Sarıkaya, N. ve Pirtini, S. (2005). Perakendeci Seçim Süreci Açısından
Perakendeci Markasının Tüketicinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkileri
Üzerine Bir Araştırma. 10. Ulusal Pazarlama Kongresi, Doğu Akdeniz Üniversitesi,
133-150.
Köktürk, M. (2001). Pazarlama Yaklaşımı ile Yeni Program Geliştirme ve İçerik Oluşturma. 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, Atatürk Üniversitesi, 89-96.
Madran, C. ve Canbolat, C. (2006). Müşteri İlişkileri Yönetimi ile Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki. 11. Ulusal Pazarlama Kongresi, Dokuz Eylül Üniversitesi, 137-160.
Mutlu, M. (2008). Dağıtım Kanallarında Bağımlılık ve Özgün Yatırımların Güven Üzerine Etkileri. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 151-160.
Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması
103
Nakip, M. ve Sarıyer, N. (1999). İki Pazar Bölümleme Tekniğinin Uygulamalı Karşılaştırılması. 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi, 76-82.
Nakip, M. ve Yaraş, E. (1999). Ailenin Satın Alma Kararlarında Çalışma Durumuna
Göre Kadının Rolü. 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi,
246-257.
Özbek, V., Alnıaçık, Ü. ve Narin, M. (2009). Burhaniye Bölgesindeki Zeytinyağı Üreticisi
Kobi'lerin Pazarlama Sorunları ve Çözüm Önerileri. 14. Ulusal Pazarlama Kongresi, Bozok Üniversitesi, 299-307.
Özkan, Ö. (2005). Uluslararası Pazarlama Alanında Yapılan Araştırmaların Kategorik
Değerlendirilmesi: 1995-2005 Yılları Arası Literatür Taraması. 10. Ulusal Pazarlama Kongresi, Doğu Akdeniz Üniversitesi, 279-310.
Paylan, M. A. ve Torlak, Ö. (2009). Tarihsel Perspektiften Geleceğe Pazarlamanın Seyri. 14. Ulusal Pazarlama Kongresi, Bozok Üniversitesi, 1-11.
Saran, M. (2001). Uluslararası Pazarlama Karması İçinde Halkla İlişkilerin Rolü. 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, Atatürk Üniversitesi, 293-302.
Selvi, M. S. (2008). İlişki Kalitesi Bileşenlerinin Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakatine
Etkisi. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 277-289.
Shaw, E. H. ve Jones, D.G.B. (2005). A History of Schools of Marketing Thought. Marketing Theory, 5, 3, 239-281.
Sheth, J. N. and Gardner, D.M. (1982). History of Marketing Thought: An Update.
Faculty Working Paper, No. 857, University of Illinois.
Sheth, J.N., Gardner, D.M. and Garrett, D.E. (1988). Marketing Theory: Evolution and
Evaluation. John Wiley and Sons, Inc.
Ulaş, D., Özer, A. ve Koçak, A. (2005). Çin Tehdidine Yönelik Hazır Giyim Sektörünün
Değerlendirilmesi. 10. Ulusal Pazarlama Kongresi, Doğu Akdeniz Üniversitesi,
189-212.
Uydacı, M. ve Ene, S. (2003). Türkiye'deki İşletmeler Arası E-Ticaret Uygulamalarının
Sağladığı Avantaj ve Dezavantajlar Üzerine Bir Araştırma. 8. Ulusal Pazarlama
Kongresi, Erciyes Üniversitesi, 27-46.
Uzun, Y. ve Erdil, S. (2003). Marka Yayma Stratejilerinde Ürün Benzerliğinin Tüketici
Değerlendirmesindeki Etkisi ve Seçilen Markalarda Bir Uygulama. 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, Erciyes Üniversitesi, 171-196.
Üner, M, (2003). Pazarlama Tanımı Üzerine. Pi Dergisi, 44, Nisan.
Varinli, İ. ve Babayiğit, S. (2000). Tüketicilerin Türk ve Yabancı Orijinli Hazır Giyim
Ürünlerine Yönelik Karşılaştırmalı İmaj Çalışması. 5. Ulusal Pazarlama Kongresi,
Akdeniz Üniversitesi, 447-466.
Wilkie, W. Z. and Moore, E.S. (2003). Scholarly Research in Marketing: Exploring the “4
Eras” of Thought Development. Journal of Public Policy and Marketing, 22, Fall,
116-146.
104
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss. 83-104
Yaylı, A., Şahbaz, P. ve Bayram, M. (2009). Web 2.0 Tabanlı Ortak Bölgesel Destinasyon
Pazarlaması Yaklaşımı: Doğu Karadeniz Üzerine Bir Model Denemesi. 14. Ulusal
Pazarlama Kongresi, Bozok Üniversitesi, 463-477.
Yenilmez, B. (2000). Pazar Yöneliminin İşletme Performansı Üzerindeki Etkilerini İrdeleyen Bir Araştırma. 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Akdeniz Üniversitesi, 201-220.
Yılmaz, M. ve Altunışık, R. (2003). Perakende Sektöründe Kuruluş Yeri Seçiminde Coğrafi Bilgi Sisteminin Kullanılması. 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, Erciyes Üniversitesi, 97-112.
Yüksel, B., Özmen, A. ve Öz, F. (2002). Pazarlama Departmanı ile Pazarlama Fonksiyonunun Bütünleşmesi: Üretim İşletmelerinde Pazarlama Departmanının Gerçekte
Ne Tür Sorumluluklar Üstlendiğine İlişkin Bir Araştırma. 7. Ulusal Pazarlama
Kongresi, Afyon Kocatepe Üniversitesi, 61-75.