Kayra - Superbrands Türkiye

Pazar
Yeme-içme kültüründe önemli bir yere sahip olan
şarap, Türkiye’de yaklaşık 70 milyon litrelik bir
pazar oluşturuyor. Alkollü içkiler pazarında
biradan sonra hacim olarak en çok tüketilen
içecek olan şarap sektöründe 50’den fazla yerli
ve yabancı marka faaliyet gösteriyor. Dünyadaki
pazarlara paralel olarak şarap pazarı Türkiye’de
oldukça parçalı bir yapıya sahip. Bu nedenle, en
büyük üreticiler dahi çok yüksek bir pazar payına
sahip değil. Kayra bu parçalı pazarda yaklaşık
%15’lik pazar payı ile ilk üç marka arasında yer
alıyor.
Şarap içecek olarak tüketicilere son dönemlerde
çok çekici geliyor. Gerek geçmişe dayanan ritüelleri,
gerek dünyanın farklı ülkelerinde bulunan şarap
üretimi ile ünlü bölgelere yapılan turistik geziler,
gerekse de Türk şarapçılığının özellikle son 10
yıllık dönemde kalite şarapçılığı konusunda kat
ettiği önemli mesafe ve bunların etkileyiciliği
sayesinde, şarapla Türk tüketicisi arasındaki ilişki
de gelişmeye başladı.
Şarap, alkollü içecekler sektöründe kadın
tüketicisi en yüksek oranda olan kategori olma
özelliğini de taşıyor. Bunun yanı sıra, kutlamalarda
ve dışarıda yenilen akşam yemeklerinde de sıklıkla
tercih ediliyor. Beyaz ve köpüklü şaraplar daha çok
üst segment tüketici grubu tarafından tercih
edilirken, toplam tüketimin %80’ini oluşturan
kırmızı şarap, orta ve alt segment içinde daha
yüksek bir paya sahip. Kadınlar daha yumuşak ve
tatlı şarapları tercih ederken, erkeklerin tercihi
ise tanenli ve buruk şaraplardan yana oluyor.
Şarabın yapıldığı üzümler de tüketicilerin
tercihlerinde belirleyici bir rol oynuyor. En çok
tercih edilenler arasında Öküzgözü, Kalecik
34
SUPERBRANDS
Karası, Merlot ve Shiraz üzümleri
yer alıyor.
Kayra, şarap pazarına 2005
yılında katılmış çok yeni bir marka.
Şarapçılık gibi, gelenekselliğin,
geçmişin ve köklülüğün ön planda
olduğu bir sektöre farklı bir bakış
açısı ile giren Kayra, en başından
itibaren dinamik deneyimsel
pazarlama araçlarının kullanıldığı bir
yaklaşıma sahip oldu. Kısıtlı iletişimi
olan bir sektörde faaliyet
göstermenin getirdiği standartlar,
şirketin yaratıcılık, sınırları zorlama
ve kullanılan pazarlama araçlarından
azami etkinlik alma anlamında çok
daha dikkatli çalışmasına yol açıyor.
Kayra markası lansmanı yapıldığı
dönemden bu yana portföyündeki
çeşitliliği ile farklı kesimlere
ulaşmayı hedefliyor.
Şarabın alkollü içecek pazarında
aldığı payı büyütmeyi hedefleyen
genç yetişkinler ve arkadaşlar
arasında tüketim için oldukça
uygun olarak değerlendirilen
Cumartesi, Kayra’nın bağımsız
marka kimliği ile konumlandırdığı
“mass ürünü” olarak pazarda bir
farklılık yarattı. Kayra Şarapları’nın
ürün portföyünde Elazığ ve
Şarköy’deki tesislerinde üretilen ve
farklı tüketici beklentilerine cevap verebilecek
11 farklı yerli ve İtalyan, Fransız, Kaliforniya, Şili
şaraplarından oluşan ithal markalar yer alıyor.
Baflar›lar
Kayra Şarapları Haziran 2005’de kuruluşundan bu
yana geçen sürede tüketici tercihi, bilinirlik ve
bulunurluk gibi temel başarı faktörlerinde gelişimini
sürdürürken uluslararası alanlarda aldığı ödüller
ile de başarılarına her geçen yıl yenilerini ekliyor.
Kayra; Imperial Shiraz 2005 ile “Decanter World
Wine Awards 2009”da Bronz, “The Challenge
International du Vin 2009”da ise Gümüş Madalya
aldı. “San Francisco Wine & Spirits Competition
2009”da Kayra Vintage Shiraz-Petit Verdot 2007
ile Gümüş, Kayra Vintage Cabernet SauvignonMerlot 2008 ile Bronz Madalya’ya layık görüldü.
“Critics Challenge International Wine Competition
2009”da Kayra Vintage Shiraz-Petit Verdot 2007
Altın Madalya alırken, Kayra Vintage Chardonnay
2008 Gümüş Madalya ile ödüllendirildi. “Los
Angeles International Wine & Spirits Competition
2009”da Terra Kalecik Karası Roze 2008 Gümüş
Madalya ile ödüllendirildi. Terra Shiraz 2005
ile “Concours Mondial de Bruxelles 2008”den
Altın Madalya, “Grand Harvest Award 2008”den
Gümüş Madalya, “ The Challenge International du
Vin 2008”den Bronz Madalya, “The International
Wine & Spirits Competition 2008”den yine
Bronz Madalya ile ayrıldı.
Kayra, 2005 yılındaki lansmanından bu yana
pazarlama iletişiminde gerçekleştirdiği çalışmalarla
da ödüllendirildi. Buzbağ iletişimi ile basında
Kırmızı ve Kıpkırmızı ödüllerini aldı. Ayrıca, mecra
kullanımındaki kısıtlamalara rağmen marka bilinirliği
ve satışlarda yarattığı artış ile Cumartesi markası
içecek kategorisinde 2009 Effie ödüllerinde
Bronz Effie almaya hak kazandı. Bunun yanı sıra,
yürütülen reklam kampanyası ile Cumartesi 2009
yılı Kırmızı Basında En İyiler Reklam Ödülleri’nde
Basında En İyi Yan Yayın Kullanımı ödülünü aldı.
Tarihçe
Kayra, şarabın anavatanı Anadolu topraklarının
bağcılık ve şarapçılıktaki gerçek potansiyelini
ortaya çıkarmak üzere yola çıktı. Şirketin şarap
uzmanlarından, Önolog Daniel O’Donnell’ın
şarap yapımı konusundaki rehberliğinde,
toprağından üzüm çeşidine, bağbozumundan
şişelemeye kadar şarap yapımının incelikleri tüm
Kayra ailesinde bulunuyor. Anadolu’nun zengin
kültürel geçmişi ve paylaşımcı ruhu Kayra ailesi ile
şarapseverlerle buluşuyor. Kayra Şarapları,
“Yerinde Üretim” felsefesiyle, Anadolu’nun önde
gelen bağ bölgelerinde yetiştirilen üzümlerin yine
bağlarla aynı bölgelerde bulunan, Elazığ ve Şarköy
şarap üretim tesislerinde tazeliklerini yitirmeden
işlenmesiyle üretiliyor. Bu toprakların en iyi
şarabını üretme vizyonu ile 2005 yılında dört
marka ile yola çıkan Kayra bugün 11 marka ve
81 farklı ürün ile büyümeye devam ediyor.
1996 yılında kurulan Şarköy Şarap Üretim
tesisi, sahip olduğu yıllık 4,5 milyon litreye yakın
üretim ve şişeleme kapasitesi ile yurt dışındaki
pek çok şarap üretim tesisinden daha modern
donanımda, mikrovinifikasyon (küçük ölçekli kalite
şaraba yönelik üretim sistemleri) çalışmalarına
müsait, fıçı kavı olan bir tesistir. 1944’de kurulan
Türkiye’nin en eski şarap üretim tesislerinden
Kayra Elazığ Şarap Üretim tesisi ise yıllık 4 milyon
litre üretim kapasitesine sahip olan Türkiye’nin en
doğusundaki şarap üretim tesisi.
Kayra Imperial, Kayra Vintage, Kayra Maderia,
Cameo d’oro, Buzbağ Rezerv, Terra, Leona,
Buzbağ, Nevzade,Tılsım ve Cumartesi markalarıyla
tüketicilerle buluşan Kayra şarapları, geniş bir
yelpaze içinde hemen her an ve yemekle uyum
felsefesi gözetilerek üretilen şaraplar Mey İçki
tarafından ithal ediliyor. Kayra Şarap ailesinin
büyülü temsilcisi Tılsım, şarapseverlerin keyifli
anlarına eşlik ederek, içeriğindeki kırmızı, beyaz,
roze ve yarı tatlı şarap seçenekleri ile kalite fiyat
dengesi çok yüksek, özel, ferahlatıcı ve zarif bir
lezzet sunuyor.
Kayra markasının çatısından bağımsız olarak
konumlandırılan Cumartesi ise farklı hacimdeki
ambalaj seçenekleri ile tüketicilere farklı
ortamlara yönelik alternatifler sunuyor.
Marka De¤erleri
sağlayan şarap alternatifleri sunuyor. Kayra şarapları,
lezzetlerinin ve içim özelliklerinin yanı sıra farklı
Anadolu medeniyetlerine ait simgelerin modern
yorumlarını içeren şık etiket ve şişe tasarımlarıyla
da dikkat çekiyor. Meraklılarına farklı tatlar, farklı
ortamlar için geniş bir yelpazede ürün portföyü
geliştiren Kayra, şaraplarının kalite/fiyat dengesi ile
de farklılık yaratmayı amaçlıyor.
En Son Geliflmeler
Kayra şehir kültürünün gelişimine katkıda
bulunacak projelere destek veriyor. Bu çerçevede,
New York, Washington, Boston gibi dünya
metropollerinde gastronomik buluşmayı sağlamak
amacıyla düzenlenen, Türkiye’de de ilk olarak
Nişantaşı'nda gerçekleşen “Restoran Haftası”nın
ikincisi ise Kayra ana sponsorluğunda 1-19 Nisan
tarihleri arasında Bağdat Caddesi’nde düzenlendi.
Katılımcı restoranlar kendi konseptlerine uygun
olarak hazırladıkları rafine menüleri, şarap
eşlemesiyle sabit bir fiyattan sundular. Tüm
etkinlik süresince devam eden bu lezzet şöleni,
şarap tadımları, yemek sohbetleri, happy hourlar,
partiler, tematik sohbetler, VIP loungelar, sanat
performansları ile yemek-şarap uyumu
seminerleri sayesinde Bağdat Caddesi festival
neşesi ile buluştu.
Promosyon
Ürünlerin marka stratejileri, Kayra ana marka
çatısı altında her bir alt markanın ana markayı
beslemesi yaklaşımı doğrultusunda belirleniyor.
Bundan sonraki evrede ise markanın nihai
tüketiciye sunduğu fonksiyonel ve duygusal
faydalar üzerinden iletişim stratejisi ortaya çıkıyor.
Kayra Şarapları tüm tüketici segmentlerine
hitap eden geniş ürün portföyünü
şarapseverlerin beğenisine sunuyor. Aralarında
Öküzgözü, Kalecik Karası, Merlot, Boğazkere,
Shiraz ve Cabernet Sauvignon’un da yer aldığı
14 farklı üzüm çeşidinden üretilmiş şarap
alternatifleri ile Kayra Şarapları tüketicilerine
aradıkları her tada ulaşma fırsatını veriyor.
Terra Kalecik Karası Roze
2009, Kayra Vintage Merlot
2008 ve Imperial Öküzgözü
Blend 2006, dünya çapında
otorite kabul edilen şarap
eleştirmenleri ve yazarlarından
oluşan “Master of Wines”
tarafından 2010 yılında en
mükemmel şaraplar arasında
seçildi.
2007 yılında aileye katılan, 15
yıla kadar yıllandırılabilecek bir
rezerv şarap olarak Buzbağ
Rezerv ve Kayra’nın prestijli,
zengin ve seçkin doğal köpüren
şarabı Cameo d’oro da raflardaki yerini aldı.
Bu çok özel doğal köpüklü şarap, dengeli ve
ferahlatıcı aromasını, özenle işlenen bir incelikle
sunuyor. 2008 yılında aileye katılan Türkiye’nin ilk
Öküzgözü roze köpüren şarabı olan Cameo
Rose de Elazığ’ın özenle seçilmiş Öküzgözü
üzümlerinden üretiliyor.
Şirketin portföyüne 2008 yılında katılan
Kayra Imperial ürünleri ise Londra’nın en ünlü
restoranlarının ve Michelin Yıldızlı Paris
restoranlarının menülerinde de yer almayı
başardı. Kayra Imperial serisi, Türkiye’de satılan
en pahalı yerli şarap olarak yılın en iyi rekoltesi
olan üzümü şaraba dönüştürerek şarapseverlerin
beğenisine sunuyor.
Şarap dünyasını yeniliklerle tanıştırmaya devam
eden Kayra, 2008’de yelpazesine “Yeni Dünya”
stiliyle ürettiği Leona’yı da dahil etti. 2009 yılında
ise Leona Blush, Leona Bubble, Leona Cabernet
Sauvignon, Leona Merlot ve Leona Sauvignon
Blanc lansmanları gerçekleştirildi. Kırmızı, roze,
beyaz ve köpüren şarap çeşitleriyle de Leona,
her an şarap içmenin zevkini yaşatıyor. Leona
Bubble da genç, modern, eğlenceli, kutlamalara
eşlik eden canlı ve içimi kolay bir şarap olma
özelliğini taşıyor.
2009 yılında kavda uzun yıllar saklanabilecek
bir koleksiyon serisinin başlangıcı gerçekleşti.
Kayra Vintage Koleksiyon serisi rekoltenin
niteliklerine duyulan saygının bir ifadesi. Altı
kırmızı ve bir beyaz şaraptan oluşan bu seri için
yılın en iyi kupajları özenle oluşturularak bir
konsept yaratıldı. Kayra Vintage’ın ürün
özelliklerinin arkasında özellikle Chardonnay
Shiraz, Öküzgözü ve Boğazkere üzümlerinin
işleyiş biçimlerindeki farklılıklar yatıyor. Bu da,
Kayra şarap yapım uzmanlığının imzasını taşıyor.
Kayra’nın yüksek alkollü kırmızı Öküzgözü
likör şarabı Kayra Madeira ise yoğun gövdeli,
belirgin asitli, oldukça tatlı ve damakta uzun süre
kalıcı bir şarap olma özelliği taşıyor. Her türlü
tatlı çeşidi ve yıllanmış peynir gibi aperatiflerle de
mükemmel uyum sağlayan Kayra Madeira, kış
aylarında değişik tatlar arayanların
gözdesi.
Üst segmentte konumlanan
Terra serisi ise 2005 yılında
lansmanı yapıldığından bu yana
gelişimini sürdürüyor. Hem
yerli hem de İtalya, Fransa ve
Kaliforniya’dan ithal 19 çeşit
zengin seçenek ile, Terra
serisi üzümlerin gerçek
yansımalarını sunduğu bir
deneyim yaşatıyor. Yerli üretim
Terra Anadolu ve ithal şaraplar
Terra de France, Terra Italia, Terra
California başlıkları altında terroir
Kuruluş, şarap sektöründe uzun yıllara dayanan
uygulamalarının bir sonucu olarak, tüm deneyimleri
ve tutkusunu, geçmişindeki ürün gücünü geleceğe
taşıyacak bir ürüne yatırdı. Şarabın doğasında
yatan iyiliğe olan inançlarına dayanarak, şarap
ailesine “Kayra” ismini verdi. Kayra Şarap ailesi,
bağların gerçek potansiyelini ortaya çıkararak,
Türkiye’deki şarapçılık standartlarını iyileştirmeyi
hedefleyen uzun vadeli projelerin önemli bir
adımı. 2005 yılında lanse edilen Kayra markası,
beş yıl gibi şarap dünyası için çok kısa sayılabilecek
bir sürede marka değeri ve pazardaki konumuyla
tüketicilerin tercih ettikleri marka haline geldi.
Kayra, tüketicilerin bilinçli tercihlerinde en çok
tercih edilen marka haline gelmeyi ve şarap
pazarında bir numara olmayı hedefliyor.
www.kayrasaraplari.com
BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ?
Kayra
Kayra’nın portföyünde 11 farklı marka ve 81
farklı ürün bulunuyor. Üretiminde 14 farklı
üzüm çeşidi kullanılıyor.
Kayra, 2008-2010 arasındaki dönemde toplam
17 adet uluslararası ödül aldı.
Kayra Restoran Haftası I ve II ile, Türkiye’de
gastronomik anlamda oluşan en büyük lezzet
festivali gerçekleşti.
Kayra Imperial ile Buzbağ Rezerv; Londra ve
Paris’te Michelin Yıldızlı restaurantlarda
sunuluyor.
Kendine özgü dili, eğlenceli tavrı ve marjinal
duruşu ile Cumartesi şarapları ilk çıktığı
günden beri gençlerin tercihi olmaya devam
ediyor.
SUPERBRANDS
35