AYNI ANDA HEM YEREL HEM KÜRESEL HEM DE POPÜLER

AYNI ANDA HEM YEREL HEM KÜRESEL HEM DE POPÜLER
OLABİLMEK: BİR DURUM ÇALIŞMASI COLA TURKA
NEBAHAT AKGÜN ÇOMAK, Ph.D.
[email protected]
Galatasaray University
(Turkey)
Abstract
The globalizing world presents new concepts and products surrounding us all over.
Some of them provides us new perspectives on the world, some of them challenges new
attitudes and habits. One of these challenges in Turkish context is the new brand of
drink: Cola Turka. The consept of cola is not something unknown to the Turkish
consumers. For almost more than two decades, we have Cola-Cola and Pepsi-Cola. With
the effects of globalization and some reactions to it, there appeared some new local brands
trying to have some share of the cake but these couldn’t go more than a few percents and
their effect on the society was notdeliberate.
At a certain time, with a certain effect, there appeared Ülker, a very well known brand in
Turkey with so many other products in food sector introducing a new brand “Cola
Turka” with an effective advertising campaign. Its impact on the society was almost
visible and such an effect that the ads were learned by heart and repeated almost all over
the country. What made it so populer all of sudden? When the ads were analyzed, it is
possible to see the contradicting concepts such as modern/postmodern,
traditional/modern, oral/written, messages, classical/contemporary, local/global. On the
surface, the language of the ads concentrate on the pidginized language having units
from both Turkish and American English but in its deep analysis this pidginized forms
aim to break the iconized believes andattitudes of the societies and individuals
introducing amultilingual, multicultural and multiperspective world as a challenge. The
ads, after the initial introduction turned to be the serials just like a soap opera or a fairy
tale structure differing its image from the most classical ads. The consepts of humanism,
friedship find its meaning in the changes of the culture and hybridization of the habits as
well as the language. That’s why, in the ads, it’s not the individual presenting its habits
or newchoices to the world, but it is the society, in a way forcing him to change his strict
believes and attitudes. This is an irresistible an unavoidable change through the populer
culture.
The paper is an attempt to analyze the case not only as a series of ads of 3 or 4 minutes
but as the ads creating a communication atmosphere both in and abroad, visual, written
and spoken. The ads becoming more like a phenomenon and effecting the society through
the feelings of national and religious codes were learned in all around the country and
had an important effect onthe society. Cola Turka should fight not only the previously
set formulas, regularities and habits but also the other old brands as well. Sometimes, the
revival of the emotions would mean more than the economical profits but how far its
effects could go and why should it go? How long the society would let it go? The paper
would seek the answers to these questions comparing and contrasting the older theories
in the lighs and the impacts of the ads. The paper would also refer to the data provided by
200 interviewees, on what in fact they are consiming, the product itself or the values
related to that!
Özet
Küreselleşen dünya bizi kavramlar ve ürünlerle karşılaştırıyor. Bu ürünler her
tarafımızı sarmıştır. Bazıları bize dünyaya yeni bakış açıları, bazıları da yeni tutum ve
davranışlar sağlar. Bu yeni girişimlerden bir tanesi de Türkiye bağlamında yeni bir
içecek markası Cola Turka’dır. Cola kavramı, Türk tüketicisi için bilinmeyen bir içecek
değildir. Yirmi yıldan uzun bir süredir Coca Cola ve Pepsi Cola ile tanışıklığımız vardır.
Küreselleşmenin etkileri ve ona karşı tepkilerle yeni yerel markalar ortaya çıktı. Bunlar
pastadan pay almak isteyen, ancak yüzde birkaç dilimin üzerine çıkamayan toplum
üzerindeki etkileri de olmayan markalardı.
Belli bir zamanda belli bir etki ile Türkiye’de yiyecek sektöründe belli bir yerde iyi bir
marka olan Ülker, etkin bir reklam kampanyası ile bize yeni bir markayı “ Cola Turka”yı
tanıttı. Reklamların toplum üzerindeki etkileri neredeyse gözle görülür derecede açıktı ve
böyle bir etki ile reklamlar bütün ülke tarafından sözcük sözcük ezberlendi tekrarlandı.
Aniden reklamları bu derece popüler yapan ne idi. Reklamlar, çözümlendiğinde çatışan
kavramları görmek mümkündür: modern/postmodern, geleneksel/modern, sözlü /yazılı
iletiler, klasik/güncel olan yerel ve küresel yüzeyde reklamın dili, harmanlanmış dil
birimlerini içermektedir. Ancak derin çözümlemede bu harmanlanmış, biçimler ikonize
davranışları, tutumları, inanışları kırmayı, bireylere çok dilli, çok kültürlü, çok bakış
açılı bir dünyayı sunmaktadır. Reklamlar, başlangıçtaki ürünün sunumundan sonraki,
pembe dizilere benzeyen formata bürünmüş ve böylelikle diğer klasik reklam yapısındam
farklılaşmıştır. Hümanizm, arkadaşlık, kültürlerin farklılığı dilde ve alışkanlılıklarda,
melezleşme (hibritleşme) kavramları sunulmaktadır. İşte bu yüzden, reklamlarda bir
ürünü ya da yeni seçimini tanıtan birey değil, katı inanışlarını ve tutumunu
değiştirmeye onu zorlayan bir toplum ön plana çıkmaktadır. Bu da popüler kültürün
karşı konulamaz, dayanılmaz değişimini getirmektedir. Bu sunum 3 ya da 4 dakikalık
seri reklamların çözümlemelerine bir girişimdir. Reklamın yarattığı iletişim atmosferi
(görsel-yazınsal ve sözel iletişim) incelenecektir. Reklam bir olgu bir fenomen haline
geldi. Ülkenin milliyetçilik ve dini kodlarını tetikleyerek, toplum üzerinde önemli bir etki
yarattı. Cola Turka yalnızca daha önceden konulmuş formüller, düzenler alışkanlıklarla
değil, diğer markalarla da savaşmak zorundaydı. Bazen duyguların artışı, ekonomik
kardan ön plana çıkabilir. Fakat böyle bir artışın etkileri ne kadar sürebilir, ne kadar
uzun süreli ve kalıcı olabilecektir. Toplum ve popülerlik buna izin verebilecek midir. Bu
çalışma bu soruların yanıtlarını, eski kuramları reklamın ışığında incelemeye
çalışacaktır. Bu çalışma, 200 katılımcı ile gerçekleştirilen ve ürünle bağlantılı değerleri
dilsel açıdan,ortaya çıkarmayı amaçlayan sonuçları sunacaktır.
408
AYNI ANDA HEM YEREL HEM KÜRESEL HEM DE POPÜLER OLABİLMEK: BİR
DURUM ÇALIŞMASI COLA TURKA
Cola Turca İle Hem Küresel Hem Yerel Hem De Popüler Olmak
Türk kültürü, kendi yerel kodlarını küreselleştirebilmiş ülkelerden biridir. Bunlara
bakıldığında “çay” ve “tütün” yaşamda yer eden, yaşama keyif veren, alışkanlık yapan,
bağımlı kılan ürünleri görmek mümkündür. Şöyle ki; “çay” “kahve” “tütün” Türk yerel
kültüründen evrensel kültüre aktarılan, doğrudan doğruya ya da benzerleri ile
harmanlanarak diğer kültürlerde de yerini alan, vazgeçilmez olan kodlarımızdır. Bize
sunulan da böylesi bir harmandır. Bir yandan yerelleşen, popüler bir içecek olarak kola
modernliği, güncelliği, evrenselliği simgelemektedir, diğer yanda ise; Cola Turka yerelliği,
Türk’lüğü harmanlamaktadır. Cola Turka da reklamlarında yerel kodlara ağırlık vermesi ve
bu bağlamda ortak bir dilin oluşturulması, bu söylemi kuvvetlendirmektedir.
Cola Turka’nın görsel reklamlarında, reklamı yapılan ürüne ilişkindir ya da ürüne ilişkin
ileti taşımaktadır. Ürün düz anlamında bize sunulduğunda sadece bir içecektir, bizm için
yan anlamlar önemlidir Tipik bir Amerikan babası “Chevy Chase” sabah kahvesini içmek
için uğradığı kafede,arkadaşının elinde Cola Turka’yı görür. Cola Turka içen Türkleşmiş
Amerikalının, Türkçe ve İngilizce kelimeleri bir arada kullanarak “yenge nasıl” “çoluk
çocuk” sıra hesap ödemeye gelince avucunu göğsüne bastırarak “bendensin” gibi
kalıplaşmış daha doğrusu klişeleşmiş sözcüklerle karşılaşırız. Başında kovboy şapkası, bir
elinde tespih bir elinde Cola Turka’yı yudumlayan Amerikalı, bu dil kullanımına tamamiyle
yabancıdır ya da “öteki” dir. Dolayısıyla, burada önemle üzerinde durmamız gereken bir
husus ortaya çıkmaktadır. Dilimiz sakatlanmış, yıpranmış ve zedelenmiştir. Oysa ki; Bir
toplum için dil “güç” tür. Bu reklamlarda önce Amerikalı babayı Türkleştirme daha sonraki
seri de ise, Amerikalı bir aileyi Türkleştirelim iletisi yatmaktadır. Chevy Chase, eve
geldiğinde eşinin akşam yemeğine gelecek olan kayınvalide ve kayınpederi için biber
dolması yaptığını şaşkınlıkla karşılar. “Ne o Türk yemeği mi? Diye sorar.” Sofrada,
dolmalar, börekler ve Cola Turka vardır.Aile fertleri, Cola Turka içimiyle bir başka
soyleyişle Cola Turka’dan bir yudum alan “Dağ başını duman almış” marşını söylemeye
başlar. Büyükler uğurlanırken el öpülür ve arabanın arkasından su dökülür. Bu davranış
biçimleri Türk geleneklerinin yerel kodlarındandır. Bu esnada sokaktan “patetes-soğan”
satıcısı geçmektedir. Chase de, Cola Turka’yı yudumlarken bıyıkları çıkar. Dolayısıyla, bu
da Türk kültürüne ve popüler kültüre bir göndermedir. Bıyık, tespih “kabadayılık” erkek
kültürünün ve erkek egemenliğinin göstergesidir. Çünkü reklam filmlerinde erkekler ön
planda tutulmuştur.Reklamın bir başka serisinde mekan olarak “hamam” kullanılmıştır.
Burada, yarı çıplak, bıyıklı, iri vucutlu,güçlü erkek tipi seçilmiştir.
Reklamı yapılan ürün bize düz anlamında sunulmaktadır.Ürünün sunulmasındaki
alımlamalar yan anlamlar içermektedir. Yan anlamlarda kullanılan imgeler yoğunluk
kazanırlar ve bizleri alımlamaya yöneltirler. Dolayısıyla, Yerel kodlara baktığımızda:
“bayrak” bir ulusun bağımsızlık sembolüdür.Bu reklam filminde, bayrağın renkleri
(kırmızı-beyaz) ile Cola Turka’nın renleri arasında koşutluk yaratılmıştır. “bıyık” popüler
kültürün ve erkek kültürünün bir göstergesidir. “tespih” düz anlamında dini bir objedir.Bu
reklam filminde, erkek kültürünün (güç,kabadayılık,külhanbeylik gibi) bir göstergesi olarak
sunulmaktadır. “hamam” Doğu kültürüne özgü gizemli bir mekandır.Doğuya özgü bu
gizemli mekanın altının çizilmesinde, bir popüler kültür metasına dönüştürülmektedir
409
(Çomak 1999:52).Özellikle, reklamda bu mekanın seçilmesi, Batı ile Doğu’nun kaynaşırlığı
ile içiçe geçen (İngilizce-Türkçe) bir dilin batılı bir göz ile çevrilmiş, klişelere uydurulmuş
olması, doğunun gizemliliği ve çekiciliğidir. “el öpme” Türk geleneğinde, saygı göstergesi
olarak, misafir gelince ve giderken büyüklerin elleri öpülür. “su dökme” Türk geleneğinde,
evden uzağa gidenlerin arkasından su dökülür.Yolu açık olsun, su gibi akıp gitsin, yolda
kötülüklerle karşılaşmasın anlamlarını taşımaktadır. “ip sallama” Türklere özgü bir
özelliktir. Reklam filminde gökdelenin penceresinden ip sallayan bir teyze ve bakkal
amcanın (zenci) sepeti doldurup göndermesidir.Burada, modern/postmoden karşıtlığı ile
karşılaşmaktayız. “Türk yemeği” Biber ya da yaprak dolması, Türk mutfağının değişmeyen
geleneksel yemeğidir. Burada da geleneksel/modern karşıtlığı görülmektedir.Geleneksel
Türk yemeği kültürler arası buluşmada odak nokta olmaktadır. “sokak satıcıları” Türk
kültüründe sokak satıcılar arasında; bozacılar, yoğurtçular, sütçüler, meyva ve sebze
satıcıları görülmektedir. Cola Turka reklamlarında ise; patates-soğan/ nohut-pilav satıcısı
görülmektedir. Bu satıcılar, ürününü satmak için bağırırlar.Yine reklamda geleneksel/
modern bir mekan kullanılmaktadır.
Bu reklamlarda dikkat çekici en önemli nokta “yerel kültürel kodlar”ın altı çizilerek
“evrensel kültürel kodlar” a gönderme yapılmaktadır. Kabul görmüş olan evrensel kültürel
kodlara bağımlılık kazanılmış ve ona karşı yerel kültürel kodların baş kaldırışı ve
birbirlerine karşıtlanarak evrensel kültürü, edilgin duruma getiriliş söz konusudur.
Dolayısıyla, evrensel imgeler gerçekliğini yitiriyor ya da eritiliyor ve yerel imgeler ön plana
çıkarak metalaştırılıyor diyebiliriz. Ürünün adı ile sloganının biçimlendirdiği yeni bir meta
ya da metalaşmış gerçeklik yaratılmakta ve zaten var olan “Cola ya da Pepsi” evrenselleşmiş
kültürün kabul edildiğinin gerçekliğinde, yerel kültürün etken çıkmasıdır. Burada, sadece
Amerikan kültürünün simgesi olan kolanın “küresel bir kimliği olan bir marka”kabul
görmüşlüğünün yanısıra yerel kültürün ve dilin etken”dominant” duruma geçebileceğinin
en güzel göstergesidir. Amerikanlaşmaya,bağımlılığa, içeriksel bağımlılığa (İlal,1997:98)
durumun kendisine bir gönderme yapılıyor. Dolayısıyla yerli de milli de olsa kola bir
Amerikan rüyasıdır. Amerikan kültürünün simgesi pazarladığı ve yaşam tarzını sunduğu,
küresel bir kimliği olan markadır, bizim yaptığımız, yeniden üretimdir.Yerel kültürel
kodlar, bir gramer yapısı içerisinde dizimsellenen imgeler “milliyetçilik” söylemiyle,
Amerikan emperyalizmine bir tepki olarak, Türk toplumunun mağduriyet karşısındaki
(Türk askerlerinin başına çuval geçirilmesi)birleşme, koruyuculuk olarak da okunabilir.
Türk toplumunun alt kültüründe, tarih ve bağlamından koparılmamak içgüdüsü
yatmaktadır. Reklamlarda birleştirilen imgeler “anındalık” özelliği taşıyarak Amerikalıların
Türk gibi konuştuğunu ve davrandığını ya da Cola Turka’yı içen Amerikalılar Türkleşiyor
olgusunu gündeme getirmektedir.
Cola Turka Ve Çağrıştırdığı Sözcük /Sözcük Öbekleri
Araştırma, Galatasaray Üniversitesi evreninde, üniversitenin öğrencilerinin buluştuğu ortak
mekan “kantin, bahçe,kütüphane,koridor,...” noktalarında gerçekleştirilmiştir. Anket
tekniğinden ziyade öğrencilerle tek soru çerçevesinde, yüz yüze görüşülmüştür. Görüşme
içine alınan öğrencilerde şu noktalara dikkat edilmiştir; öğrencinin diğer arkadaşlarından
etkilenmesi tek tek görüşmeler yapılarak engellenmiştir. Kalabalık ve bir arada olan
öğrencilerden hepsine değil bir kaçına uygulanmıştır. Çünkü, bir arada olan öğrenciler
homojen bir yapı sergileyip, aynı fikre sahip olabilirler. Bu yüzden üniversitenin genelini
temsil edebilecek, farklı fakülteden öğrencilere ulaşılmıştır.Sürenin çok kısıtlı olmasından
410
dolayı, araştırma sistemsiz tesadüfi yöntemle yapılmıştır.Buradaki temel amaç, Cola
Turka’nın, insanlar üzerindeki çağrıştırdığı dilsel kodların niceliksel(sayısal) yönünün
saptanması değil,ifadelerinin, ifadeleri kullanırken seçmiş oldukları sözcük ve sözcük
öbeklerinin ne olduğunun ve bunların dilsel açıdan ele alınması ve imgelerin saptanmasıdır.
Görüşmeye alınan öğrenciye Cola Turka kullanıp kullanmamaları esas alınmayacak
biçimde, sadece Cola Turka deyince akıllarına gelen, çağrışım yapan ilk sözcük ya da sözcük
öbeğinin ne olduğu sorulmuştur. Araştırmanın alan çalışması bir haftada tamamlanmıştır.
Bu tarih final dönemi olan 12-18 Ocak 2003 tarihleri arasındadır. Hangi ifadenin ne sıklıkla
söylendiği önemli değildir. En fazla kullanılan sözcüğün bizim yerel kültürel kodumuzu
“bendensin, yenge,bıyık, bayrak, tespih,.biber dolması,..” gösterdiğinin göstergesidir.
- Bendensin
- Bıyık
- Tespih
- Futbol
- Bayrak
- Aman Allahım
- Yenge
- Yenge nasıl
- Çoluk çocuk
- Çocukları öptüm
- Dağ başını duman almış
- Patates soğan
- Yerli malı
- Yerli malı herkes onu kullanmalı
- Türk malı
- Kitle histerisi
- Dini duygular
- Trajik bir direniş
- Yeni bir jargon
- Medya manipilasyonu
- Klişeleşmiş sözcükler
- ben ve öteki
- Hamam
- Kayınvalide
- Kayınpeder
- Aile
- Fanatik taraftar
- Turkalaşır Amerikan rüyası
- Nohut pilav
- Evrensel ürünün kültürü
- Türkleşmiş Amerikalılar
- Milliyetçilik
- Pozitif milliyetçilik
- Cola Turka’yı içen Türkleşiyor
- Amerika ile özdeşleşmiş bir içecek
- Amerikanın simgesi
- Evrensel bir marka
- Popüler içecek
411
-Yerli malın desteklenmesi
- Coca Cola’ya alternatif
- Türk içeceği
- Turka’laşmak
- Yerli kola
- Türk kolası
- Biber dolması
- Modern aile
- Anodolu ailesi
- Asimilasyon gibi
- Ne o öyle
- The mutlu end
- Bizim Turka
- Bıyıklı Türk erkekleri
- Yaşasın Cola Turka
- Ulusal colamız
- Asidi kaçmış kola
- El öpme
- Sepet sallama
- İtici tipler
- Tespihli erkek
- Sıcak Türk insanı
- Sepet sallayan teyze
- Hamamda yıkanan erkekler
- Kola Turca olarak yazılsaydı
- Ayran Turka yapsalardı
Cola Turka Reklamının Dil Bağlamında “Devingen Anlambilimsel” İncelenmesi
Reklamlarda ürünler genellikle içinde bulunduğu bağlamından koparılarak eşsiz,
mükemmel, diğerlerinden çok üstün gibi gösterilerek, çevresel değerlerden soyutlanarak
tüketiciye sunulmaktadır. Oysa ki; Cola Turka reklamında, reklamı çarpıcı kılan ya da
farklılaştıran en önemli özellik olarak, ürünün bir bağlam içerisinde ve çatıştığı diğer
imgelerle bir arada sunulabilmesidir. Bunu da devingen bağlamsal, dil yapılarıyla
oynayarak saglamaktadır. Çünkü, yapısal değişiklik beraberinde, işlevsel, anlamsal ve
bağlamsal değişikliği de taşımaktadır. Reklam dilsel “devingen ‘gelişmeli’ anlambilimsel”
(Söz oyunları: benzetme, eğretileme, düz değişmece, deyimler, atasözleri, marşlar, türküler,
şarkılar, söylenceler, anlam belirsizliği, anlam değişmeleri, çok anlamlılık, karşıtlıklar, eş
adlılık, eş anlamlılık, düz anlam, yan anlam, bileşik sözcükler, kalıplaşmış sözcükler, Eylem
anlamını yitirmiş sözcükler, hece ve ses düşmeleri,...) açıdan incelendiğinde elde edilen
bulgular şöyle sıralanabilir.
Yinelenen Sözcükler
Yinelenen ya da ikilemeler, Türk dilinde çok kullanılır.Cola Turka reklamında da
yinelemeye yer verilmiştir:
412
Çoluk çocuk
Nohut pilav
Patates soğan
Kayınvalide kayınpeder
Karşıtlıklar
Amerikalı -Türk
Çağdaş- Klasik
Modern- Postmodern
Geleneksel- Modern
Evrensel -Yerel
Anlam Değişmeleri
“yenge” sözcüğü, önceleri akrabalık ‘teyze-amca-dayı-hala-enişte’ sözcükleri bağlamında
kullanılırken, günümüzde anlam değişmesine uğrayarak, sözcük argoya yönelerek, yan
anlamlar taşımaktadır. Reklam filminde ise, Türkleşmiş Amerikalı kovboyun “yenge nasıl”
sorusunda “dostluk, arkadaşlık, yakınlık” bulunmaktadır. Sözcük düz anlamında
kullanılmıştır. “oğlum” sözcüğü de zamanla anlam değişmesine uğramıştır. Reklam
filminde, “Oğlum o kahve” yan anlamda kullanılmıştır.
Yenge
Oğlum
Deyimselleşmiş Kullanımlar
Bendensin
Dil Bozulmaları
Yarı İngilizce yarı Türkçe sözcükleri bir arada kullanma ve bazı sesleri değiştirerek
“hammam, walla,shubuo, nice to meet you, hello,bye, tower, classic, fan club, advantage
card, cafe, web, cheese burger, bill-board, cafeteria, okey’lemek, know-how,brunc,.. ”
kullanma, dil bozulmalarına, dilin zedelenmesine ya da dilin kirlenmesine etken olmaktadır.
Burada, önemli bir dil sorunsalı ile karşılaşmaktayız. Kendine “öteki” nin gözüyle
bakmadır.Başka bir söyleyişle, kendi dilini “öteki”nin konuştuğu gibi konuşmadır. Bu
sorunsal, bir dil kompleksini ortaya çıkarmakta ve kendi dilimizde iyi kullanıcılar
olamadan, başka bir dile öykünmedir.
New York’ta Bir Morning
New York’ta Bir Morning 2
The Mutlu End
To Be Devam Edecek
Cola Turka Please
Kiss Çoluk Çocuk For Me
Çok Şükür My GOD
Okey
413
Hece Düşmesi İle Oluşan Sözcükler
Söyleyiş özelliğinden hece ya da ses düşebilir. Geçici hece düşmesi adı verilen bu
durumlarda, yazıda kesme imiyle gösterilir. Cola Turka reklamında da bu durum
kullanılmıştır.
N’aber “ne haber”
N’apıyorsun “ne yapıyorsun”
Oğlum “oğul”
Eylem Anlamını Yitirmiş Sözcükler
Dolma “yiyecek”
Sözcüklerde Tür Değişimi
Kafede, Amerikalı Kovboyun maç anlatırken kullandığı sözcük. Sözcüğün aslı “doksandokuz on” sözcükler zamanla kaynaşır ve değişirler.
Doksandan
Söylence
Reklam filminde Cola Turka’dan bir yudum alan Türk marşı söylemeye başlar.
“Dağ başını duman almış/ Gümüş dere durmaz akar
Reklam filminde, Amerikalı Kovboy ile Türk’ün hamamda şarkı söylemeleri.
Kalıplaşmış Sözcükler
Kalıplaşmış sözcükler, Türk diline kitle iletişim araçları ile yerleşmiş ve dilin bozulmasına
etken olmuşlardır.Bunlara örnek vermek istersek; “orada mısın,şok oldum, öptüm seni,
öpüldünüz, hadi ordan, kendine iyi bak, yapma be, mümkünü yok, bırak ya,...”
N’aber
Öptüm
Yenge nasıl
Çoluk Çocuk
N’apıyorsun
Oğlum o kahve
Popüler Kültürün Ürettiği Sözcükler
Bendensin
Yenge
Oğlum
414
Bileşik Sözcüklerin Yapısal Değişimi
Cola Turka reklamında kullanılan kaynana “kayınvalide” ve kaynata “kayınpeder”
sözcüklerinin yapılarında değişmeler meydana gelmiştir. Bu da “ses düşmesi” yoluyla
oluşur. Anlamlarında meydana gelen değişmeler önemli değildir. Türk yerel kültüründe,
kadın kocamın annesi ya da babası diye hitap edemediğinden, kaynımın annesi ve babası
ifadesini kullanır.
Kaynana “kayın-ana, kayın valide”
Kaynata “ kayın –ata, kayın peder”
Ünlem Cümlesi
Aman Allahım!
Öyle mi!
Ooo Coni, n’aber!
Eş Anlamlılık
Hanım-karı
Çok Anlamlılık
Yenge
Oğlum
Aynı Anlama Gelen Sözcükler
Türkleşen Amerikalı kovboy, “Yenge oğlum, senin hanım” ifadesini kullanır.
Sonuç
Cola Turka reklam filmi, farklı anlatılar ile karşımıza çıkmıştır.Her anlatılar farklıdır ama
“ürün” de birleşmektedirler. Reklamı çevreleyen farklı anlatım biçimleri, hem yerel hem
küresel hem de popüler olabilmiştir. Sözlü/yazılı mesajlarla popüler bir deyim haline
gelmiştir “bendensin, yenge nasıl, oğlum, aman Allahım, çoluk çocuk,..” ve bu anlatılar da,
asla bitmeme söz konusudur. Dolayısıyla, cola daima içilecektir ve yerelselliğin ve
evrenselliğin buluştuğu ortak paydayı simgeleyecektir. Cola Turka ismi ile pozitif bir
milliyetçilik ortaya konulmuştur. Cola Turca reklam filmi ile bir Amerikalının ve ailesinin
“Cola Turca” içerek, Türklere özgün konuşma ve davranış kalıpları ele alınmaktadır. Türk
içeceğinin Amerikalının gözüyle tanıtılması “milliyetçilik” kavramını ön plana çıkarırken,
reklam içindeki diyaloglar ve davranışlar, Amerikalının dilinden Türk halkına tanıtılmaya
çalışılmıştır. Cola Turka reklamlarında “yerel kültürel kodlar”ın altı çizilerek “evrensel
kültürel kodlar”a gönderme yapılmaktadır. Kabul görmüş olan evrenselkültürel kodlara
bağımlılık kazanılmış ve ona karşı, yerel kültürel kodlarla baş kaldırış söz konusudur.
415
Bu bağlamda ele aldığımız birinci çalışmamızda, Cola Turka’yı kullanıp kullanmaları esas
alınmayacak şekilde, sadece “Cola Turca” akıllara gelen ve çağrışım yapan, sözcük ve
sözcük öbekleri sorulmuştur. Aldığımız yanıtlar arasında “bayrak, kırmızı-beyaz,
bendensin, çoluk çocuk, yenge, yerli malı, milliyetçilik, tespih, bıyık,...gibi” sözcüklerin yer
aldığını ve bizim yerel kültürel kodumuzu gösterdiğinin göstergesi olarak da okunabilir.
Dolayısıyla, evrensel imgeler gerçekliğini yitirmeye başlıyor ve yerel imgeler ön plana
çıkarak metalaştırılıyor.
İkinci çalışmamızda, ürünün bir bağlam içerisinde ve çatıştığı diğer imgelerle bir arada
sunulmasındaki, devingen anlambilimsel dil yapılarıyla oynayarak sağlamaktır. Ürünün
düz anlamında sunulduğu, ancak ürünün reklam filmlerinde sunulan alımlamalarındaki
yan anlamlar, imgeler üzerine yoğunlaşmıştır. Bize sunulan da yerel kültürden evrensel
kültüre aktarılan, diğer kültürlerde de yerini alan vazgeçilmez olan kodlarımızdır. Böylece,
yerelleşen popüler bir içecek olarak cola modernliği, güncelliği, evrenselliği
simgelemektedir. Diğer yanda ise; “Cola Turka” yerelliği, Türklüğü ve “öteki”nin gözüyle
bize bakmaktır.
Kaynakça
ÇOMAK A.Nebahat (1999) “Huzur” da ve “Hamam” da Gizemli Mekan: İstanbul, 25. Kare,
Sinema Kültür Dergisi, Sayı 28, Temmuz-Eylül, ss.48-52.
DEMİRAY Kemal (1994) Temel Türkçe Sözlük, İnkılap Kitabevi, İstanbul.
İLAL Ersan (1977) İletişim Yığınsal İletim Araçları ve Toplum, Der Yayınları, İstanbul.
COLA TURKA Reklam Filmi: Young&Rubicam Reklamevi (2003) Serdar Erener, Yönetmen:
Sinan Çetin, Oyuncula: Chevy Chase ve 63 figüran, Cola Turka şarkısının söz ve
müziği: Nil Karaibrahimgil, Şarkıyı seslendiren: Kubat, Çekim yeri: Amerika.
416