astasyenicik:Layout 1

Ercüment Tunçalp’ten
Mağaza
depoları
06/03/2009 • SAYI: 3 • ASTAŞ’IN ÜCRETSİZ BÜLTENİDİR
Asta? Akt el kriz
sayısı
aktüel
zel
Astaş’tan
çözüm
ortaklarına
Bilinçli raf
yönetiminin
sırları
Kriz ortamında değişen
tüketici davranışları ve
müşteri yönetimi
Satınalma kararında
ambalaj ve
etiketin gücü
aktüel
İÇİNDEKİLER
3
Tüketicilerin en çok para
harcadıkları alışveriş
kanalları değişiyor
Alışverişe yürüyerek
gidenler arttı
2009 sonunda alışveriş
merkezlerinin sayısı
284’e ulaşacak
4
Bilinçli raf yönetiminin sırları
Kaliteli üretim yapıp farkı satmalıyız
Geride bıraktığımız 2008 yılı, Astaş olarak yoğun bir çalışma temposunda geçti. Bu
çalışmalardan en önemlisi, yeni ürettiğimiz FSM modelinin arzıydı.
5
6
Mağaza depoları
Satınalma kararında
ambalaj ve etiketin gücü
Yaklaşık 1,5 yıl önce çalışmalarına başladığımız FSM modelini, 2008 yılının Eylül
ayında piyasaya sunduk ve son derece yoğun ilgi gördük. Çok kısa bir süre içerisinde
12 mağaza tarafından tercih edilen FSM modelimiz, yoğun geçen yılın ardından bizi
motive etti. 2008 yılında yaptığımız çalışmalardan bir diğeri ise, FSM’nin üretim
hattını ve makine parkurunu geliştirmek oldu.
Daha önce TSEK belgesine sahip olan firmamız, 2008 yılında ISO 9000–2008 kalite
belgesini de almaya hak kazandı. Yine bizim için gurur vesilesi olan Astaş Aktüel
dergisini, 2008 yılında müşterilerimizin beğenisine sunduk. Ayrıca, Dış Ticaret
departmanımızı kurduk ve buna bağlı olarak personel sayımızı arttırdık. Tabii 2008
yılında yaşadığımız olumlu gelişmeler bu kadarla sınırlı değil.
2007 yılında 2 bin metrekare olan üretim alanımızı, 2008’de 3 bin metre kareye
çıkardık. 2009 yılı hedeflerimiz arasında, üretim alanımızı 5 bin metrekareye
çıkarmayı ve yine ürün yelpazemizi daha da geliştirmeyi hedefliyoruz.
7
Müşterilerinin beynini okumak
isteyenler için
Yeni trend: Nöro Pazarlama
Tüketim: Amaç mı? İhtiyaç mı?
8
Kriz ortamında
değişen tüketici davranışları ve
müşteri yönetimi
SAHİBİ
İnsanoğlu varolduğundan beri sürekli bir şeyler üretip, tüketmiştir. Ama bu dönemde
üretici olarak da, tüketici olarak da daha planlı ve daha doğru çalışmalar yapmalıyız.
Yani hedefimiz çok satmak veya almak olmamalı. Çünkü günümüzde kaliteli ve yeni
ürünler üretip, farkı satmak çok daha önemli. Daha bilinçli üretip, daha bilinçli
tüketmeliyiz. Rekabeti de sadece fiyatta değil, ürün çeşitliliğiyle, kaliteli hizmetle,
süreklilikle ve istikrarla yapmalıyız.
2008 yılında birçok başarıya imza atmamızı sağlayan Astaş personeline, çözüm
ortaklarımıza ve dergimizin yapımında emeği geçen Eylül Reklam ekibine teşekkür
eder, saygılarımızı sunarız…
Astaş Mağaza Ekp. İmlt. San. ve Tic. Ltd.Şti. Adına
KERİM YILDIRIM
Genel Yayın Yönetmeni: ELİF BİLGİN KEPTİĞ
Yazı İşleri Müdürü: EMEL YILDIRIM
Yazı İşleri: BANU KAYA
Grafik Tasarım: NUMAN İLHAN-MUSTAFA ÖZEN
Yayına Hazırlık: EYLÜL REKLAM
Kocatepe Mahallesi, 12. Sokak, C32 Blok Kat: 9,
Mega Center, Bayrampaşa/İstanbul (0212) 640 60 11
Baskı ve Cilt: ŞAN OFSET
Yayın Türü: YEREL YAYIN ŞEKLİ: 3 AYDA BİR
Adres: YENİ SANAYİ MAH. 2025 SK. NO:54 / AKSARAY
Genel Merkez Tel: +90 382 215 12 64 / www.astasraf.com
2
Kerim Yıldırım
aktüel
Tüketicilerin en çok para
harcadıkları alışveriş
kanalları değişiyor
TÜKETİCİ ODAKLI PAZARLAMA
ve medya araştırmaları kuruluşu Nielsen'in
“Tüketici Alışveriş Alışkanlıkları” araştırmasının 2008 sonuçları, tüketici davranışlarındaki değişikliklere işaret ediyor. Buna
göre, tüketicilerin en çok para harcadıkları
alışveriş kanalları yüzde 48 ile süpermarketler.
(Bakınız; Tablo: 1)
NIELSEN’IN araştırmasına göre, Eylül 2007
ve Eylül 2008 dönemleri karşılaştırıldığında
fiyatı en fazla artan ilk 5 ürün grubu şöyle;
NIELSEN’IN araştırmasına göre, Eylül 2007
ve Eylül 2008 dönemleri karşılaştırıldığında
fiyatı en fazla artan ilk 5 ürün grubu şöyle;
ALIŞVERİŞE YÜRÜYEREK
GİDENLERİN SAYISI ARTTI
NIELSEN’IN “Tüketici Alışveriş Alışkanlıkları” araştırmasının ortaya koyduğu bir başka ilginç sonuç ise,
tüketicilerin alışverişe giderken yüzde 64 oranında yürümeyi tercih ediyor olması. Önceki yıllara kıyasla alışverişe kendi otomobiliyle giden tüketicilerin oranı düşme
eğilimi gösterirken, yürümeyi tercih edenlerin oranı 2006
verilerine oranla yüzde 6 artış gösteriyor.
(Bakınız; Tablo: 2)
2009 sonunda
alışveriş
merkezlerinin sayısı
284’e ulaşacak
Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği
(AMPD) Başkanı Nurşin Oral, kriz nedeniyle alışveriş merkezlerindeki perakende mağazaların el değiştirebileceğini bildirdi. Nurşin Oral, 2008’de,
40–50 bin metrekare civarındaki orta büyüklükteki
bir alışveriş merkezinin yıllık cirosunun yaklaşık
250 milyon dolara denk geldiğini, 2009’da da beklentilerinin bu durumu koruma yönünde olduğunu
belirtti. Oral, yeni açılan mağazaların katkısıyla
2008’de alışveriş merkezlerinin metrekaresinin
yüzde 22 oranında artığını, yatırımcıların, sene başında koyduğu büyüme hedeflerine göre yüzde
10’luk bir gerileme yaşadığını, buna karşın sektörün
reel olarak yüzde 8 büyüdüğünü ifade etti.
İstanbul’da 71 alışveriş merkezi
AMPD’den alınan bilgilere ve Jones Lang LaSalle Aralık 2008 verilerine göre, Türkiye’de bulunan toplam 202 alışveriş merkezinin 71’i İstanbul,
131’i ise Anadolu’da yer alıyor. Alışveriş merkezleri
toplamda 4 milyon 781 bin 225 metre karelik kiralanabilir alana sahip ve bu alanın bin kişiye oranı
Türkiye’de 67,1 metre kare olurken, Ankara’da bu
oran 184 metre kareye çıkıyor. İnşaatı süren 82
proje ile 2009 sonuna kadar toplam alışveriş merkezi sayısı 284'e ulaşacak ve bu alışveriş merkezlerinde toplam 7 milyon 487 bin 52 metre karelik
kiralanabilir alan bulunacak.
3
aktüel
Mağazacılıkta oldukça
önemli ancak bir o kadar da
zor olan raf yönetimi
uygulamaları, gerek
görselliği, gerekse işlevselliği
sağlayarak ürün satışlarını
olumlu yönde etkilemektedir.
Kriz döneminde fark yaratacak uygulamaları öğrenmek
için Yeditepe Üniversitesi
öğretim görevlilerinden Yrd.
Doç. Dr. Rıfat Kamaşak’a
kulak verminizi öneririz.
Bilinçli raf yönetiminin sırları
M
ağaza içi atmosferi daha cazip
hale getirme amaçlı uygulamalar, duvarlar ve iç mekanın
boyanmasında kullanılan renklerden, içeride çalınan müziğin
temposuna, ışıklandırmadan, mekanda tercih edilen
güzel kokulara kadar çeşitlilik gösterirken, belki de
bu alanda en etkili uygulamalar raf yönetimi konusunda
gerçekleşmiştir. Bunun en önemli nedeni ise şüphesiz
mağazaların raflarındaki yerlerin giderek azalması,
hatta “kıt” hale gelmesidir. Gerçekten de son yıllarda
rekabetin daha da yoğunlaşması ile birlikte, tüketicilere
sunulan ürün sayısında büyük artış olmasına rağmen,
bu ürünlerin sergileneceği perakendeci raflarındaki
yer nispi olarak azalmaktadır. Firmalar, piyasaya her
sene yeni ürünler sürmekte, bu ürünlerin de perakendeci raflarında konumlandırılması gerekmektedir.
Ancak tipik bir zincir mağaza, her sene piyasaya
çıkan ürünlerin sadece üçte birlik kısmını raflarında
konumlandırabilme kapasitesine sahiptir.
olanağı sağlayan perakende raflarında yer edinme
mücadelesi devam etmektedir. Raf yönetimi uygulamalarının giderek artan bir öneme sahip olmasının
tek nedenini sadece raf yerlerinin nispi olarak
azalmasına bağlamak mümkün değildir. Tüketicilerin
alışveriş alışkanlıkları incelendiğinde, ani (impulse)
satın alma davranışlarının planlı satın alma davranışlarına oranla çok daha yaygın olduğu görülmekte ve
bu da ani satın almaya konu olan ürünlerin sayısını
giderek arttırmaktadır.
Mağaza sahipleri, üreticiler ve raf
Raf yönetimi uygulamalarına mağaza sahipleri ve
Raf yönetimi kararları ve
uygulamalar
Peki, gerçekten raf yönetimi kararları ve uygulamalarının, satışlar üzerinde etkisi var mıdır? Mevcut
araştırmalar, ürünün rafta gösterilme şekli ve konumlandırılması ile ilgili konuları içeren raf yönetimi
kararlarının satışları arttırmada etkili olduğunu göstermektedir. Mağazacılıkta en büyük amaç, şüphesiz
müşterinin ürünleri fark etmesini sağlamaktır. Bunu
sağlamada görselliğin ve göze hitap etmenin yanında,
müşterilere rahatlık ve kolaylık sunmanın da etkisi
göz ardı edilmemelidir. Kimi üretici firmalar bu
amaca ulaşabilmek için aynı renkli ambalaja sahip
olan ürünler vasıtası ile raflarda renk blokları yaratarak,
uzaktan ürünlerin daha rahat fark edilmesini sağlamakta.
Ürün kategorisi ve raf
Aynı ürün kategorisinde üretime sahip birçok
rakip firma, ürünlerinin perakendecilere ait rafların
en fazla tercih edilen yerlerinde konumlandırılması
için mağaza sahiplerine yüksek raf bedelleri ödemekte
ve bu durum perakendecilere ait rafları son derece
değerli ve pahalı yerler haline getirmektedir. Bu
yüzden, rakip üretici firmalar arasında satışlara olumlu
etkisi olacağı düşünülerek, müşteriye en rahat alışveriş
4
üreticiler açısından bakıldığında, mağaza sahipleri
için maksimum gelir kazandıran birer değer olarak
görülen raflar, üreticiler için çok daha fazla ve farklı
anlamlar içerebilmektedirler. Bir ürünün raftaki konumu, yeri ve rafta kapladığı alan, aynı zamanda o
ürünün pazardaki yeri ve pazar payını yansıtmakta.
Bu nedenle pazar lideri olan firmalar, genellikle en
görülebilir yerde ve hatta en baş raflarda, en fazla
alanı kaplayarak, hem satışlarını arttırmayı, hem de
rakiplerine bir nevi gözdağı vermeyi hedeflemektedirler.
Bu açıdan bakıldığında, ürünün raflardaki yer ve konumu, birçok firma için prestij unsuru olarak da değerlendirilebilmektedir.
Yrd. Doç. Dr. Rıfat Kamaşak
aktüel
Mağaza depoları
M
Kriz ortamında
mağaza depo
yönetimini doğru
şekilde yapan firmalar,
kayıp riskini en aza
indirerek kazanıyorlar.
■ Ercüment TUNÇALP
Perakendecilik Danışmanı
[email protected]
ağazalarımızın satış alanlarına
yoğunlaşıp, satış dışı alanları
biraz ihmal ettiklerini gözlüyoruz. Müşterilerimizin gördüğü yerlere öncelik vermek
mantıken doğru olsa da, bize para kazandıran yerin,
sadece satış alanları olmadığını kabul etmemiz gerekir.
Depo alanları, iyi düzenlendiği zaman kârımızı
artıran, ihmal edildiği zaman da doğrudan zarar üreten yerlerdir. Bu noktada işe deponun yönetiminden
başlamamız sağlıklı olur. Bir depo, öncelikle güvenilecek bir bekçiyle değil, eğitimli yönetici ile korunur. Zira güvenlik, önce tertip düzenle sağlanır.
Şimdi burada çok hassas gördüğüm bir konunun altını çizmeliyim. Konumuz mağaza depoları olmasına rağmen; merkezi deposu bulunmayıp, mağaza
depolarını aynı amaçla kullanan perakendecilerimiz
için, bunun önemli bir risk olduğunu baştan belirtmeliyim. Zira bu şekilde, hangi mağazada boş alan
varsa, genel ihtiyaca dönük olarak doldurulduğundan, mağazanın kendi iç düzeni sağlanamamaktadır.
Bunun için 4 şubeli bir zincirin, 5’inci şubesini
açmadan önce, merkez deposunu faaliyete geçirmesi
gerekir. O merkez deponun başına da, patrona veya
Genel Müdür’e direkt bağlı, lojistik eğitimi almış
bir yöneticinin atanması uygun olur.
Merkez depo; kalite kontrol, mal kabul, sevkıyat
planlama, stok kontrol, ambalajlama, sipariş yönetimi fonksiyonlarını üslenip, konumuz olan mağaza
depolarının da sağlıklı yönetilmesine yardımcı olur.
Şimdi gelelim mağaza deposu iç düzenine. Gıda,
gıda dışı ayrımı mutlaka yapılmalıdır. Her iki bölümün içinde de ağır ve hafif mal ayrımı yapılarak,
ağır ürünlerin mümkün olduğu kadar mağaza giri-
şine yakın konumlandırılması iyi olur.
Aranan malın kolay bulunamaması önemli bir
handikaptır. Neticesi ise, depoda bulunduğu halde
rafta bulunmadığı için satış kaybına sebep olan
ürünlerin varlığıdır. Mağaza depolarının sağlıklı yönetimi için, mal verenden gelen sevkıyat oranının
düşük, merkez depodan gelen sevkıyat oranının
yüksek olmasıyla avantaj sağlanır. Zira tedarikçiden
yapılan mal kabulünde, kaçak ihtimali daha fazladır.
Malveren iadelerinin biriktirilmeden, sık sık verilmesinde fayda vardır. Bu hem mağazayı rahatlatır,
hem de tedarikçi kanadında kayda değer problem
olarak görülmez.
Yerel perakendeciler içinde, yüksek teknoloji ile
desteklenmiş 20 bin metrekare merkezi depoya
sahip firmalarımız vardır. Bu merkez depolardan
mağaza depolarına geliş aşamasında, el terminali ile
mal kabulü ve otomatik kontrolü yapılabilmektedir.
Risk teşkil eden ‘tedarikçiden sıcak alımlarda’ da işlemlerin hızlı ve doğru yapılması sağlanmaktadır.
Mağaza depolarında, tüm mal kabul, depolar
arası transfer, iade, fire, sayım, sıcak alım, sevkıyat
işlemlerinin teknolojik destekli el terminalleri ile
otomatik olarak yapılması ve her aşamada oluşturulan verilerin arka ofis programına anında ve kesintisiz kaydedilmesi, otokontrol gücünü artırmaktadır.
Zaten bilgi teknolojileri, şirketlere rekabet avantajı sağlayan ana yetkinlik alanı olarak karşımıza çıkmıyor mu? On binlerce ürünün yönetimi,
planlanması, müşteri davranışlarının anlaşılması,
mağazalara göre ürün portföyünün belirlenmesi ne
kadar bilimsellik gerektiriyorsa, bu çalışmalara alt
yapı teşkil eden depoların yönetiminde, daha fazlası
ihtiyaç olarak karşımıza çıkıyor.
5
aktüel
a
d
n
ı
r
a
r
a
ü
k
c
a
ü
g
m
l
n
a
i
t
n
ı
e
t
k
a
i
t
S
e
e
v
j
a
l
a
amb
M
arket raflarında sıralanmış
benzer ürünlerden birini seçmek durumunda kaldığımızda, gözümüz kaçınılmaz
olarak ambalaja ve dolayısıyla
etikete (en göz alıcı olana) kayar. Yani tüketici, ürünün içeriğinden önce etiketine bakar. Bu bağlamda
marka isminin bilinirliği ve gücü, etiketin önemini
etkileyen bir değişkendir. Tüketici böyle bir durumda
kendisi için doğru olan satın alma kararını vermede
diğer dış faktörlere olduğu kadar ürün-marka şöhretine ve etikete kalite göstergesi rolünü verir.
Etiket tipleri
Ambalajın rengi ve psikoloji
Örneğin; Beyaz renkli ambalajlar sağlık
ve temizlik simgesi olduğu gibi, yeşil doğa ve
doğal içeriklerin simgesidir. İslam toplumunda dinsel bir sembole sahiptir. Güneydoğu Asya’da da beyazın kutsal anlamı vardır.
Çin’de ise, beyaz matemi simgelerken, Hıristiyan ülkelerde siyah matem rengi olarak kullanılır. Sarı neşeli bir etki yaratır ve dikkat
çekicidir. Portakal rengi iştah açıcı ve tropik
sıcaklığı içeren etkiye sahiptir.
6
Marka etiketi: Ürün ya da ambalaja uygulanan
markadır. Daha çok tarımsal ürünlerde kullanılır ve
ürün hakkında bilgi vermez. Örneğin giysilere verilen
sonforized etiketi, marka etiketidir.
Dereceleme etiketi: Kalite derecesi ya da ölçütü.
Bir harf, sözcük ya da sayı ile belirlenip malın üzerine
konulduğunda, bu bir dereceleme etiketi olur.
Tanımlayıcı etiket: Malın neden yapıldığını, nasıl
yapılacağını, nasıl kullanılacağını, nasıl işleneceğini,
üreticinin adını ve adresini açıklar.
Etiketin en önemli yanı: Mal ve kullanılışı hakkında yeterli bilgi verilen etiketler sayesinde tüketici çeşitli markalar arasında kalite, miktar,
içerik bakımından kıyaslama yapabilir.
Ambalajlama
Ürünle ilgili pazarlama çalışmaları çerçevesinde günümüzde ambalajın büyük bir önemi vardır. Ambalaj
bir yandan maliyeti, diğer yandan da satışı
etkileyen bir unsurdur. Süper marketlerin ve diğer
self-servis mağazaların gelişmesi ve sayıca artması ambalaja geleneksel görevinden fazla pazarlama görevi
yüklemiştir.
Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır. Ambalaj,
“satış aracı” olmanın yanında “ yaşam biçimi”nin bir
uzantısıdır.
Ambalaj ve etiket tasarımlarına özen
gösterin! Çünkü onlar ürünün
yüzüdür. Nasıl ki yüzümüz ilk
karşılaştığımız insanlara kişiliğimiz
hakkında ipucu verirse, üretilen
ürünün kalitesi hakkında da
üzerindeki etiket tüketiciye
ilk izlenimi verir.
Ambalajla ilgili alınacak
kararlarda öncelikli konular
Kuruluşun hedef kitlesinin analizi: Hedef kitle denilince ilk akla gelen son tüketiciler olmasına karşın,
perakendecileri de hedef kitle içerisinde düşünmek
ve onlarında ihtiyaçlarını tatmin etmeye gereklidir.
Ambalajın vereceği mesajın belirlenmesi: Ürünün
konumlandırılmasına ve imajına uygun, bunları destekleyen mesajları içeren ambalaj tasarımını gerçekleştirmesi gereklidir.
Ambalaja gereken özen
gösterilmediğinde çıkacak sorunlar
● Yükleme, boşaltma ve taşımacılık giderlerinin
artması,
● Depolamada ürünün yıpranması, bayatlaması,
bozulması,
● Satış ve sergilemenin zorlaşması
● Ürünün çekiciliğinin kaybolması
● Yasal koşulların yerine getirilememesi
aktüel
Müşterilerinin beynini okumak isteyenler için
Yeni trend: Nöro Pazarlama
Kriz ortamında Nöro Pazarlama sayesinde kazanacaksınız!
Bu sistem tüketicilerin beynini okuyacak ve satın alma içgüdülerini tetikleyecek.
A
rtık pazarlama sloganlarıyla iş yapma dönemi geride kaldı. Çünkü
pazarlama dünyası yepyeni bir stratejiye yöneldi. Nöro pazarlama.
Bu sistem tüketicilerin beynini okuyarak, hangi markayı neden
tercih ettiğini tespit etmeye yarıyor.
Nöro pazarlama nasıl oluyor?
Manyetik rezonans görüntüleme (MRI) adı verilen teknolojiyle kişilerin
belli nesneler üzerinde sevme, isteme, nefret etme gibi duygular geliştirdiklerinde beyinlerinde ne gibi değişiklikler oluştuğu kaydediliyor. CIA ve FBI gibi
örgütlerin sorgulamalarda kullandığı yüz mimiklerini (43 adet mimik) kodlama
sistemi adlı teknikle, mimikleri inceleyerek beynin okunması yöntemini uyguluyor. Deneğin yüzüne elektrotlar yerleştiriliyor, gülümsemeyi ve kaşları çatmayı sağlayan kaslar ve iki parmağa yerleştirilen elektrotlarla terleme
denetleniyor, böylece beyinden geçenler tespit edilebiliyor. Sonuçta insan düşünürken beyin kan akımında ortaya çıkan değişikliklerle önemli verilere ulaşılmış oluyor. Beynin ’satın al’ bölgeleri faal duruma gelince, daha fazla
miktarda kanı kendisine doğru çekiyor. Bu gelişme saniyenin milyonda biri
kadar kısa aralıklarla MR taramasında izlenebiliyor.
Tüketim:
Amaç mı? İhtiyaç mı?
Tüketim için kullanılan geniş kaynakların birçoğu
sürdürülebilir düzeylerin çok üzerinde sömürülüyor.
Tüketim son yıllarda ihtiyaçları karşılamanın, hatta düşleri gerçekleştirmenin çok ötesine geçerek başlı başına bir amaç haline geldi. Oysa sınırsız
tüketim çabasının ağır bir bedeli var ve günümüzde bu bedel de tüketimin
kendisi kadar hızlı büyüyor.
Nöro pazarlamanın amacı
● İşletmeler binlerce kişiye anket yaptırıp “genel” sonuçlara dayalı verimsiz
kampanyalar yerine, insan beynini bilimsel metotlarla etkileyerek daha kesin
sonuçlu ürünler satmayı hedefliyorlar.
● Değişik kişilik özelliklerine sahip insanların, hangi tür paket, etiket, ilan
veya reklamlardan etkileneceğini önceden belirleyecek ve çevre faktörleri de
hesaba katılarak etkili biçimde sonuca gidilecektir.
● Beyin öncelikle, üzeri çikolata kaplı krakerlerin ağızda kırılırken çıkardığı
sese mi tepki verir, yoksa tadına mı? Yani ürün hakkında tüketicinin düşüncelerini öğrenmek.
Tüketici Hakları Günü
Tüketici hareketinin gelişimi, sanayileşmeyle birlikte başlar. Sanayileşme
öncesi ve sanayileşmenin ilk dönemlerinde mal çeşidi daha azdı, mamuller
daha az parçadan oluşuyordu ve basitti. Üretenler ve satanlar biliniyordu.
Üretim ve dağıtım ulusal ve bölgesel pazarlar içerisinde cereyan ediyordu.
Ancak sanayileşme ve teknoloji geliştikçe ticaret de gelişti. Üretim çeşitlenmeye, binlerce mal ve hizmet üretilmeye başlandı. Mallar üç beş parça yerine
yüzlerce parçadan oluşmaya başladı. Üretim, dağıtım ve ticaret ulusal pazardan çıkıp uluslararası bir duruma ulaştı. Dolayısıyla üretim, dağıtım, tüketim,
ticaret ilişkileri karmaşık bir duruma girdi. Bu nedenle tüketiciler satın almış
oldukları mal ve hizmetlerin fiyat ve kalitesi ile sağlık, güvenlik ve çevresel
etkileri hakkında yeterli bilgiye sahip olamaz ve takip edemez oldular.
Ülkemizde Tüketiciler Günü
Ülkemizde 15 Mart Tüketici Hakları Günü, 1985 yılından itibaren kutlanmaya başlandı. Daha etkin olarak kutlanması ise, tüketici derneklerinin
kurulmasıyla birlikte başladı. Bugün, Türkiye’de 50’ye yakın tüketici derneği
ve bu derneklere üye 70 binin üzerinde tüketici bulunmaktadır.
7
aktüel
Kriz ortamında
değişen tüketici
davranışları ve
müşteri yönetimi
İletişim, kriz ortamında en stratejik araç
konumundadır. Kriz ortamında organizasyon
üyeleri ile (çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler,
hisse sahipleri, vb.) düzenli bir iletişim
oluşturmak ayakta kalmayı ve krizden sonuçlar
çıkarmaya olanak sağlayacaktır.
■ Prof. Dr. Tekin AKGEYİK
İ.Ü. İktisat Fakültesi
K
üresel piyasa koşulları son
dönemlerde “belirsizlik” veya
“kriz koşuları” olarak tanımlanabilecek bir süreç yaşamaktadır. Mali piyasalardaki
volatilite, reel piyasalarda yaşanan daralma, jeopolitik çatışmalar ve küresel çalkantılar şirketleri
ciddi bir kriz ortamına sürüklemektedir.
Küresel mali kriz, hemen her ülkede ve sektörde ciddi daralma ve küçülmelerle sonuçlanabilecek yansımalar yaratmaktadır. Nitekim
ülkemizde Eylül’de toplam sanayi üretiminin
yüzde 5.5, imalat sanayi üretiminin ise, yüzde
6.4 azaldığı görülmektedir. Ağustos ayında da
üretim, sırası ile yüzde 4.1 ve yüzde 5.8 gerilemiştir. Benzer şekilde istatistikler otomobil sektöründeki daralmanın yüzde 40’lara dayandığını
ortaya koymaktadır. Bu veriler 2001’den sonraki
dönemde karşılaşılan en karamsar ekonomik
tabloyu tanımlamaktadır.
Kriz koşullarında
müşteri yönetimi
Kriz koşullarında müşteri yönetimi, kriz ortamında müşteri hizmetlerinin ve çıkarlarının
etkin bir şekilde yönetilmesini ifade etmektedir.
Kriz yönetiminde ve krizlere karşı mücadelede
başarı çeşitli kriterlere bağlı olarak ölçülebilir.
Bunlar arasında organizasyonun hayatiyetini devam ettirmesi yani üretkenliğini yeniden kazanması, örgütsel kayıpların asgariye indirilmesi ve
kazanılan deneyimlerin gelecekteki kriz koşullarına
adapte edilmesi öncelikli olanlardır. Etkin kriz
yönetim ise, örgütsel tarafların krizin kısa ve
uzun dönemli etkilerinin ortadan kaldırılabileceğine inandıkları durumlarda söz konusudur.
8
Müşteri odaklı kriz yönetimi
Kriz ortamında kurumsal alt yapının ve rekabet pozisyonun korunması müşteriye odaklanmış bir yönetim anlayışına bağlıdır. Müşteri
odaklı kriz yönetimi geleneksel kriz yönetimden
farklı bir yaklaşımı ifade ederken, kriz koşullarında daha etkin bir kurumsal yönetim anlayışının gelişmesine zemin hazırlamaktadır. Müşteri
odaklı kriz yönetimi dört aşamalık bir strateji
öngörmektedir:
1. Müşterinizi önceliklendirmek kriz koşullarında var olabilmenin ön koşuludur. Müşteri
kendisine sunulan hizmetlerle ilgilidir. Bu
nedenle kriz ortamında daha önce sağlanan
hizmetlerin kalitesindeki gerileme müşterinizin
nezdinde negatif bir durum olarak algılanacaktır.
2. Şirketler kriz ortamında küçülme veya
potansiyel kayıplarını daraltma yoluna giderken
krizin yarattığı fırsatları değerlendirme olanağına
kavuşamamaktadırlar. Oysa kriz özellikle perakende sektöründe yeni fırsatların da habercisidir.
3. Kriz süresince kurumsal dayanışmayı destekleyin. Personel çıkarmak kriz ortamında en
yaygın mücadele aracı olarak kullanılmaktadır.
Kriz, bundan etkilenen kişilerin bakış açısından
ayırt edilemez. Araştırmalar çalışanların genellikle
krizin kurbanı olduklarına inandıklarını göstermektedir.
4. Etkin müşteri hizmeti yoluyla krizin sonuçları kontrol edilmelidir. İletişim kriz ortamında
en stratejik araç konumundadır. Kriz ortamında
organizasyon üyeleri ile (çalışanlar, müşteriler,
tedarikçiler, hisse sahipler vb.) düzenli bir iletişim
oluşturmak ayakta kalmayı ve krizden sonuçlar
çıkarmaya olanak sağlayacaktır.