KULE 36_baski.indd

Zeki tüketicilerin
kötü tercihleri
Yrd. Doç. Baler Bilgin • İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
İnsanlar deneyimlerinden öğrenme, soyut
akıl yürüterek karmaşık fikirleri anlama, farklı
düşünce biçimlerini kullanarak sorunların üstesinden gelme ve çevrelerine uyum sağlama
yetenekleri bütünüyle diğer canlılardan ayrılırlar. Bu zihinsel yetenekler bütününü zekâ
olarak tanımlayarak başlayalım. Bu zihinsel
yeteneklerde bireyler arasında önemli farklar
gözlemlendiği düşünülürse, daha zeki olmanın bireyleri ve dolayısıyla toplumları yarışta
bir adım öne geçireceğine dair güçlü inancın
sebebini daha iyi anlayabiliriz.
Bir rakamla özetlenebilen zekânın hem bireysel hem
toplumsal ölçekte bu denli tahmin gücü olması, önemli
bir bilimsel başarıya işaret eder. Bu özetleme gücü, aynı
zamanda tüketicilerin zekâyı kavramsal olarak basite
indirgeme riskini de beraberinde getirir.
Psikoloji yazınında zekânın psikometrik
ölçümü üzerine çok sayıda araştırma vardır.
Birçoğumuz IQ (intelligence quotient) olarak
kısaltılan zekâ kat sayısını erken yaşlarda çeşitli sebeplerle duymuşuzdur. Bundan yaklaşık
bir asır kadar önce filizlenen insan zekâsına
bir rakam atfedebilme arzusu, günümüzde
insanın akademik, iş ve sosyal hayatındaki
başarısını (ve hatta ne kadar sağlıklı ve uzun
yaşayacağını) oldukça etkili biçimde tahmin
20
Zekâ ölçüm araçlarının Batı’da icat edilmiş ve Batı’nın başarı ölçütleriyle
doğrulanıyor olmaları genellenebilirliklerini kısıtlasa da bunlar soyut
düşünme ve mekânsal yetenekleri ölçmede elimizdeki en iyi aletlerdir.
Yrd. Doç. Baler Bilgin
edebilen zekâ ölçüm araçlarının geliştirilme-
sel hem toplumsal ölçekte bu denli tahmin
geçici bir uyarılma etkisi kaynaklı olabileceği-
sine vesile olmuştur. Bu ölçüm araçlarının
gücü olması önemli bir bilimsel başarıya
ni göstermişlerdir.
Batı’da icat edilmiş ve Batı’nın başarı ölçütle-
işaret etmektedir. Fakat bu özetleme gücü,
riyle doğrulanmakta olmaları genellenebilir-
aynı zamanda tüketicilerin zekâyı kavramsal
Fırsatı paraya çevirmek
liklerini kısıtlamaktadır. Bu tarz kısıtlamalarına
olarak basite indirgeme riskini beraberinde
Tüm bunlara rağmen, şirketler ve girişimciler
rağmen bu testler, özellikle soyut düşünmeyi
getirmektedir. IQ artırma sözüyle pazarlanan
bu fırsatı paraya çevirmeye niyetlenmişlerdir.
ve mekânsal yetenekleri ölçmede elimizdeki
fakat bilimsel hiçbir temeli olmayan ürünlerin,
Bu bulgunun bebeklerde de gözlemlene-
en iyi aletlerdir. Buna göre, IQ’su 130 olan biri
tüketicilere inandırıcı ve cazip gelmesinin bir
bileceği spekülasyonuyla, Mozart etkisi
karmaşık bir matematiksel kavramı anlamakta
sebebi belki de budur. Birkaç örnek bu konuda
CD’leri, video kasetleri ve oyuncakları ardı
çok zorluk çekmeyecekken, IQ’su 100 olan
açıklayıcı olacaktır. 1993 yılında prestijli Nature
ardına pazara sunulmuştur. Bu yalanı en iyi
birinin aynı kavramı anlamak için fazlaca
dergisinde yayımlanan bir makale, 10 dakika
pazarlayanlardan Don Campbell’in CD’lerini,
motivasyona ihtiyacı olacaktır. IQ’su 70 olan
boyunca Mozart’ın piyano sonatosunu dinleyen
insan zekâsını kalıcı artırmanın bu kadar kolay
biri bu kavramı belki hiçbir zaman anlayama-
üniversite öğrencilerinin, mekânsal yetenek-
olacağına inanmak isteyen iki milyondan fazla
yacaktır. İlginç bir bulgu olarak, bir ülkenin
leri ölçen bir origami testinde, bu sonatoyu
tüketici satın almıştır. Bugün bile, Amazon’da
ortalama IQ’sundaki bir puanlık artışın, kişi
dinlemeyen öğrencilere oranla daha başarılı
sadece “Baby Mozart” aramasıyla üzerlerinde
başına gelirde 229 dolarlık bir artışa denk
olduklarını göstermiştir (Rauscher, Shaw ve Ky,
bebek ve çocuk resimleri olan 3.000’e yakın
geldiği saptanmıştır. Araştırmacılar, özellikle
1993). Araştırmacılar, bu başarının 8-9 puanlık
ürün bulabilirsiniz. Vurgulamak gerekir ki bu-
bir ülkedeki en zeki %5’lik kesimdeki bir puan-
bir IQ artışına denk geldiğini hesaplamışlardır.
radaki sorun çocuklara (fetüsü hariç tutarak)
Mozart dinletmek değil, bu ürünlerin açıkça
lık IQ artışının, kişi başına gelirde 468 dolarlık
bir katkıya eşdeğer olduğunu göstermişlerdir
Mozart etkisi olarak bilinen popüler inanışa
bir yalan üzerinden pazarlanmaya devam
(Rindermann ve Thompson, 2011).
ilham veren bu bulgunun ne kalıcı bir IQ artışı
edilmesidir.
iddiası olmuştur, ne de bu deneyler bebekler
Mozart etkisi?
veya çocuklar üzerinde yapılmıştır. Hatta
“Süper bebekler”
Bir rakamla özetlenebilen zekânın hem birey-
sonraki araştırmalar, kısa süreli bu IQ artışının,
Benzer şekilde yine Amazon’da “Baby
21
RQ’su (rationality quotient) yüksek olan kişiler, bilişsel kısa yolların kararları
üzerindeki etkilerinin farkında olduklarından daha akılcı kararlar verebilirler.
Einstein” araması yaklaşık 4.000 ürünle
Yüzde 10 masalı
edebilme) ve duyu ötesi algı yeteneklerine
karşılığını buluyor. Üç ay ile üç yaş arasındaki
IQ’nun bu tarz ürünlerle kolayca artırılabile-
kavuşacaklarını vaat etmektedirler.
bebeklerin zekâsını yükseltme iddiasıyla
ceği sanısını kuvvetlendiren bir diğer inanış
oyuncak ve videolar üreten bu markanın
da beynimizin sadece %10’unu kullandığımız
Bu yalana inanmamak için elimizde onlarca
tahmin edeceğiniz gibi ne Einstein ile ne de
hikayesi. Bu masalı hicveden Şahan Gökbakar,
bilimsel sebep vardır. Eğer 10%’dan kasıt fiziki
onun herhangi bir çalışmasıyla ilgisi vardır.
ağrıyan beyninin %99’unu aldıran bir hastayı
olarak beynin %90’ının kullanılmadığıysa,
Amaç, bu adı kullanarak tüketicilerin gerekli
canlandırdığı skecinde, beynimizin %10’unu
gelişen görüntüleme teknolojileri kullanılarak
çıkarımları yapmalarını sağlamaktır. Markanın
kullandığımızı bir bilimsel gerçek olarak suna-
yapılan araştırmalarda beyinde herhangi ses-
100 milyon doları aşan satış rakamları için
rak Türk tıbbının duayeni bir doktoru ameliyat
siz veya atıl bir bölgeye rastlanmamıştır. Ayrı-
tehlike oluşturmadığı sürece, tüketicilerin bu
için ikna ettiğini anlatmaktadır. İnsanların po-
ca, kazalarda veya inmelerde beynin 90%’dan
çıkarımlarının doğruluğunun önemi azdır.
tansiyelinin neredeyse sınırsız olduğunu ima
çok daha ufak bir kısmını kaybetmenin yıkıcı
Örneğin araştırmacılar, Baby Einstein tarzı
eden ve popüler kültürde çokça karşılık ve
sonuçları olduğu bilinmektedir. Bu ve bunlar
videoları izlemeye ayrılan vaktin aktif olarak
destek bulan bu masal, özellikle Amerika’da
gibi birçok sebep, %10 masalının farklı yorum-
oyun oynamaya ayrılmasının, bu ürünlerin
birçok ürün reklamında bilimsel bir gerçekmiş
larının bilimsel bir temelden yoksun olduğu-
hedeflediği yaşlardaki çocuklara daha faydalı
gibi kullanılmaya devam etmektedir. Bu ma-
nun ortaya konulmasına rağmen, bu masala
olabileceğini öne sürmüşlerdir (Anderson ve
sal kulağa hoş gelmektedir; çünkü beynimizin
inanmaya devam eden birçok kişinin olması
Pempek, 2005). 1980’lerde buna benzer bir
kullanılmayan %90’ını kullanabilecek sırlara
düşündürücü ama şaşırtıcı değildir.
akımda “süper bebekler” yaratabileceklerine
ulaşabilmek, bu sırlardan bihaber olanların
inandırılan ebeveynler, yeni doğan çocukla-
önlerine kolayca geçeceğimiz anlamına
Akıllı mı zeki mi?
rını yabancı bir dil ve ileri matematikle tanış-
gelecektir. Ve her inanmak isteyen tüketici
Bu bağlamda, son olarak günlük dilde zekâ ile
tırmışlardır. Fakat bu yaşlardaki çocuklar bu
için inandırmaya hazır bir satıcı bulunacaktır.
akıl arasındakine benzer bir ayrım üzerinden
zorlu beceriler için gerekli bilişsel gelişi-
Özellikle New Age adıyla anılan “manevi”
IQ ile yeni geliştirilmekte olan RQ (rationality
min çok uzağında olduklarından, ancak
akımın pazarlayıcıları, beynin kullanılmayan
quotient) arasındaki önemli gördüğüm bir
maliyetleriyle kendilerine konulan ada layık
%90’lık kısmına hükmedebilenlerin, psiko-
farktan bahsetmek istiyorum. Zeki olduğu-
olabilmişlerdir.
kinezi (düşünme gücüyle olayları kontrol
nu düşündüğümüz birçok insanın pek de
22
akıllı davranmadıkları durumlara sıkça şahit
veriye dayalı daha akılcı kararlar verebilir. He-
oluruz. Bunun tersine de, belki daha seyrek
nüz anlamlı bir kıyaslama yapabilecek kadar
de olsa, rast gelmişizdir. RQ, çelişiyormuş gibi
insan RQ testini yapmadığı için, IQ puanı gibi
görünen bu gözlemleri açıklamakta bizlere
bir RQ puanı belirlenememektedir. Bu gerçek-
yardımcı olacak bir ölçümdür. RQ, kişinin
leşirse, bebeklerin RQ’sunu yükseltme iddiası
kendi düşünsel süreçlerinin ne kadar farkında
taşıyan ürünlerin reklamlarını sıkça görmeye
olduğunu ölçmeyi amaçlamaktadır. RQ’su
hazır olun. Kişinin kendi düşünsel süreçlerine
yüksek olan kişilerin bu farkındalıklarının yük-
iç görüsü öğrenilebilir yöntemlerle artırılabile-
sek olması, karar mekanizmalarına hükmeden
ceğinden, RQ puanını yükseltmek IQ’ya göre
bilişsel kısa yolların kararlar üzerindeki etki-
daha kolay olabilecektir. Ve eğer bu ürünler
lerini azaltmaya yardımcı olmaktadır. Bunun
RQ’yu yükseltmekte gerçekten işe yararlarsa
daha akıllı kararlar alınmasını kolaylaştıracağı
bu, geleceğin tüketicilerinin çok daha akıllı
tahmin edilmektedir. Yani IQ’su yüksek olan
tercihler yapabileceklerini müjdeleyecektir.
Bir ülkenin ortalama IQ’sundaki bir
puanlık artışın, kişi başına gelirde
229 dolarlık artışa denk geldiği
saptanmıştır.
bir kişinin RQ’sunun düşük olması, kişinin zeki
bile olsa akıllı kararlar vermede zorlanabileceği ihtimalini doğurmaktadır.
Basit bir örnekle, onaylama önyargısı, kişilerin
kendi beklentilerini doğrulayan bilgiye
yoğunlaşıp bu bilgiye kolayca inanırken, bu
beklentileri doğrulamayan bilgiyi göz ardı
etme veya kuşkuyla bakma durumunu açıklar.
Bu içselleşmiş bilişsel eğilimin farkında olan
yüksek RQ’lu kişi, bilgiyi beklentisinden olabildiğince bağımsız değerlendirerek objektif
Kaynakça:
Anderson, D. R. ve Pempek, T.A. (2005). Television and
Very Young Children. American Behavioral Scientist, 48,
505-522.
Rauscher, F. M., Shaw, G. L., ve Ky, C. N. (1993). Music and
spatial task performance. Nature, 365, 611.
Rindermann, H. ve Thompson J. (2011). Cognitive Capitalism: The impact of ability, mediated through science and
economic freedom, on wealth. Psychological Science, 22,
754-763.
23