İnternette Pazarlama

İNTERNETTE
PAZARLAMA
Prof.Dr. İbrahim KIRCOVA
Yay›n No
: 1206
‹flletme-Ekonomi Dizisi : 88
T›pk› 5. Bask› - Ekim 2012 - ‹STANBUL
ISBN 975 - 295 - 085 - X
Copyright© Bu kitab›n bu bas›s› için Türkiye’deki yay›n haklar› BETA Bas›m Yay›m Da¤›t›m A.fi.’ye aittir. Her hakk› sakl›d›r. Hiçbir bölümü ve paragraf› k›smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço¤alt›lamaz, da¤›t›lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap›lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur.
Dizgi
Bask› - Cilt
: Beta Bas›m A.fi.
: L o r d M a t b a a c › l › k (Sertifika No: 22858)
Davutpafla Cad. Davutpafla Emintafl San.Sitesi
No: 103/430 Zeytinburnu/‹ST.
(0212) 674 93 54
Kapak Tasar›m : M. Mücahid Demir
Beta Bas›m Yay›m Da¤›t›m A.fi.
Narl›bahçe Sok. Damga Binas› No: 11
Ca¤alo¤lu - ‹STANBUL
Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77
Fax: (0-212) 511 36 50
www.betayayincilik.com
iii
iv
Anneme ve Babama...
v
ÖNSÖZ
Teknolojik geliflmeler iflletme biliminin her yönünü önemli ölçüde etkilerken, yeni çal›flma alanlar›n› da ortaya ç›karmaktad›r. Bu ba¤lamda daha
çok izleyici konumunda olan Türk ‹flletmeleri için “‹nternet Üzerinde Pazarlama” yeni ve ve ilginç bir konudur.
Genellikle yeniliklere uymada güçlük çekmeyen Türk‹flletmelerinin‹nternete henüz çok s›cak bakmad›klar› görülmektedir. Bunun belki en önemli nedeni bu konuda yaflanan bilgi eksikli¤idir.
Bu çal›flma bu alanda aç›kça görülen bilgi eksikli¤ini bir ölçüde doldurmaya yönelik olarak haz›rlanm›flt›r. Öte yandan, çal›flman›n amac› bu konuyla ilgilenenlere internet üzerinde pazarlamay› çeflitli yönleriyle tan›tmakt›r. Bu alanda yap›lan ilk çal›flmalardan birisi oldu¤undan ve de konu
çok h›zl› bir flekilde geliflti¤inden kuflkusuz eksiklikleri bulunacakt›r. Bu eksiklikler bundan sonra yap›lacak çal›flmalarla elden geldi¤ince tamamlanacakt›r.
Çal›flman›n ilk hali üzerine yapt›¤› elefltiriler için Prof.Dr.Ö.Baybars
Tek’e, çal›flman›n kitap haline gelmesi dahil akademik çal›flmalar›mda hep
destek gördü¤üm hocam Prof.Dr. A.Murat Demircio¤lu’na, akademik çal›flmalara ek olarak yürüttü¤üm idari görevlerimi aksatmak zorunda kald›¤›m
dönemlerde çal›flmalar›ma anlay›flla destek veren Prof. Dr. Gülay Coflkun’a,
kitab›n haz›rlanmas›nda dikkatli ve yararl› elefltirileri için Prof.Dr.Salih
Durer’e, flekiller, grafikler ve düzeltmelerin yap›lmas›nda katk›lar› için
Arafl.Gör.Ebru Enginkaya’ya, kitab›n son haline gelmesindeki büyük katk›lar› için Bar›fl Erkent’e, ö¤rencilerim Deniz Türko¤lu ve Murat Çelikdemir’e,
flükran borcum var. Ayr›ca uzunca bir süre kendileriyle paylaflmam gereken
zamanlar› benden ayr› geçirmelerine ra¤men beni anlay›flla karfl›layan eflim
Gülhan’a, o¤ullar›m Deniz ve Sinan’a da teflekkür ediyorum.
Kitab›n ilgilenen herkese yararl› olmas› dile¤iyle...
‹stanbul 1999
‹brahim K›rcova
III. BASKIYA ÖNSÖZ
‹kinci bask›n›n piyasaya ç›kmas›ndan bu yana geçen sürede internette
pazarlama alan›nda önemli geliflmeler yafland›. Olmas› düflünülen, gerçekleflmesi beklenen bir çok olgu gerçekleflti. ‹nternet gerek içeri¤i gerekse de
ulaflt›¤› alan bak›m›ndan çok büyük bir a¤ sistemi haline geldi. ‹nternet üzerinde pazarlama alan›nda hem tüketiciler pazar›nda hem de endüstriyel pazarda ciddi s›çramalar meydana geldi. ‹nternetin efsane kitapç›s› Amazon.com hala en fazla örnek gösterilen ifl modeli olsa da yan›na bir çok yeni
örnek de eklendi. Ülkemizde Kangurum, Gima, Hepsiburada, e-store gibi ifl
modelleri hemen her gün artan ifl hacmiyle yeni bir sektörün öncü flirketleri haline geldiler. Çeflitli etkinliklere bilet satmak amac›yla kurulan Biletix
örnek bir internet ifl modeli olarak internet kullan›c›lar›n›n hayat›n› kolaylaflt›rmaya devam ediyor. Çeflitli restoranlar› biraraya getiren Yemeksepeti.com da internette hizmet pazarlamas› konusunda önemli bir örnek.
Türk Ticaret Kanunu’nda yap›lan de¤iflikliklerle art›k her flirketin bir
web sitesi açmas› zorunlu hale getirildi. Bundan birkaç y›l önce internetten
pazarlama olur mu diyen düflünce yap›s› çoktan tarihe kar›flt›. ‹nternet üzerinde hemen her tür ürün ve hizmetin al›m sat›m› yap›labiliyor. Tüketici Koruma Yasas›s› içinde mesafeli sat›fllar bafll›¤› alt›nda elektronik ortamdan
yap›lan sat›fllar kavram› yer ald›.
An›lan güzel geliflmelere karfl› hala ülkemizde internet eriflimine sahip
kullan›c› oran› yüzde yediler civar›nda. Bilgisayar sahibi olmak hala genifl
kitleler için mümkün de¤il. Bir de internet eriflimi önemli ölçüde pahal›. Buna karfl›n iyi fleyler yap›l›yor olmas› önemli.
‹nternette pazarlama dünya pazarlar›na aç›lamayan Türk flirketleri için
ciddi f›rsatlar yaratt›. Bugün ihracat›m›z yetmifl milyar dolar civar›na yaklaflt›ysa bunun az da olsa bir k›sm› internet sayesinde yarat›lm›flt›r. Yar›n
bugünden daha güzel olacak. fiirketler, bireysel kullan›c›lar, devlet, yerel yönetimler k›saca her kurum ve kifli internetin sa¤lad›¤› yararlar›n fark›na
vard›. Yavafl yavafl a¤ toplumu olma yolunda ilerliyoruz.
Elektronik ticaret derslerinde sorulan sorular, kitab› okuyan okurlar›n
de¤erli önerileri ve elefltirileri ile üçüncü bask›s› yap›lan “internette pazarlama” kendi misyonu çerçevesinde bu ifle yeni bafllayan, bafllamak isteyen,
internette pazarlama faaliyetini gelifltirmek isteyenlerin temel bilgi ihtiyac›n› karfl›lama görevini yürütmeye devam edecektir.
viii
Üçüncü bask› için çal›flt›¤›m zamanlarda anlay›fllar›n› benden esirgemeyen eflim Gülhan, o¤ullar›m Deniz, Sinan ve Yusufhan’a teflekkür borçluyum.
Kitab›n bask›s›n› yüklenen Beta Bas›m Yay›m Da¤›t›m A.fi’nin sahibi
Seyhan Satar’a, kitab›n bas›m›ndaki özenli çal›flmas› için Gülgonca Çarp›k’a
ayr›ca teflekkür ediyorum.
Üçüncü bask›n›n ö¤rencilerime, meslektafllar›ma ve tüm okuyanlara yararl› olmas›n› diliyorum.
‹brahim K›rcova
Ekim 2005
[email protected]
‹Ç‹NDEK‹LER
fiEK‹L L‹STES‹ ..........................................................................................................xiv
TABLO L‹STES‹ ..........................................................................................................xv
GRAF‹K L‹STES‹ .......................................................................................................xvi
G‹R‹fi
.....................................................................................................................1
B‹R‹NC‹ BÖLÜM
YEN‹ EKONOM‹ VE ‹NTERNET ÜZER‹NDE PAZARLAMAYA G‹R‹fi
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
‹nternetin Ortaya Ç›k›fl› .................................................................................... 5
Yeni Ekonomi fiirketleri ..................................................................................... 6
Yeni Ekonomide ‹fl Anlay›fl› ............................................................................... 8
Elektronik Ortamda Pazarlama ...................................................................... 10
1.4.1. ‹nternet Ortam›nda Yer Almak ............................................................
1.4.2. ‹nternetin Sa¤lad›¤› Hizmetler ............................................................
1.4.2.1. Elektronik Posta .......................................................................
1.4.2.2. Usenet-Haber Gruplar› ............................................................
1.4.2.3. Listserv-Listproc: Posta Listeleri ............................................
1.4.2.4. IRC (Internet Relay Chat) .......................................................
1.4.2.5. World Wide Web (WWW) .........................................................
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.
12
15
16
18
19
20
20
Elektronik Topluluklar ve Tüketici ‹htiyaçlar› .............................................. 22
‹nternet Üzerinde Pazarlaman›n Geliflimi ..................................................... 27
Geleneksel Pazarlamadan ‹nternette Pazarlamaya Geçifl ............................ 29
‹nternet Üzerinde Pazarlama Kavram› .......................................................... 32
1.8.1. Bilgi Sunma ........................................................................................... 33
1.8.2. Etkileflim ................................................................................................ 34
1.8.3. Karfl›l›kl› Etkileflim .............................................................................. 37
1.9. ‹nternette Pazarlar ........................................................................................... 40
1.9.1.
1.9.2.
1.9.3.
1.9.4.
Tüketiciler Pazar› ( B2C –Business To Consumer Markets- ) ........... 41
Endüstriyel Pazar ( B2B –Business To Business Markets-) .............. 47
Devletin Yönlendirdi¤i Pazarlar ......................................................... 49
E- Müzayede ‹fl Modelleri ..................................................................... 50
x
1.10. ‹nternet Üzerinde Pazarlama ‹çin Gerekli Altyap› ........................................ 51
1.10.1. Internet Eriflimi ....................................................................................
1.10.2.Donan›m (Hardware) ............................................................................
1.10.3.Yaz›l›m (Software) .................................................................................
1.10.4.Elektronik Posta Adres Listeleri ..........................................................
52
52
53
55
1.11. Internet Üzerinde Pazarlaman›n Üstünlükleri .............................................. 59
1.11.1.‹flletmeler Aç›s›ndan Üstünlükleri ....................................................... 59
1.11.2.Müflteriler Aç›s›ndan Üstünlükleri ...................................................... 65
1.12. ‹nternette Pazarlaman›n Zay›f Yanlar› .......................................................... 68
1.13. ‹nternette Pazarlamada Karfl›lafl›lan Sorunlar .............................................. 73
‹K‹NC‹ BÖLÜM
‹NTERNET ÜZER‹NDE PAZARLAMA SÜREC‹
2.1. ‹nternet Üzerinde Pazarlama Süreci .............................................................. 87
2.1.1. Pazarlama Ortam›n›n Haz›rlanmas› ................................................... 88
2.1.1.1.
2.1.1.2.
2.1.1.3.
2.1.1.4.
2.1.1.5.
2.1.1.6.
2.1.1.7.
2.1.1.8.
2.1.1.9.
Genel Pazarlama Plan› ‹çinde Web Sitesi .............................. 89
Teknik Özellikler ...................................................................... 90
Web Sitesinin ‹çeri¤i ................................................................ 92
Uygun Pazarlama Bilgileri ...................................................... 93
Web Sitesinin ‹nternette Görünmesi ...................................... 94
Web Sitesi ve Pazarlama Amaçlar› ......................................... 97
Lojistik Deste¤in Sa¤lanmas› .................................................. 98
Web Sitesine Konulacak Bilgilerin Seçilmesi ....................... 99
Bir Servis Sa¤lay›c› Seçilmesi ve Bilgilerin Yüklenmesi .... 100
2.1.2. Pazarlama Karmas›n›n Oluflturulmas› .............................................. 102
2.1.2.1. Ürün/Hizmet Kararlar› .......................................................... 102
2.1.2.2. Fiyat Kararlar› ....................................................................... 103
2.1.2.2.1. ‹nternette Pazarlaman›n Ürün/Hizmet
Fiyatlar›na Etkisi ................................................. 103
2.1.2.3. Tutundurma Kararlar› ........................................................... 104
2.1.2.3.1. Ürün/Hizmetin Tutundurmas› .............................. 105
2.1.2.3.2. Web Sitesinin Tan›t›m›n›n Yap›lmas› .................. 106
2.1.2.3.3. ‹nternette Tutundurman›n Özellikleri ................. 108
2.1.2.3.3.1.Düflük Maliyetle Daha Genifl Kitleye
Duyuru .................................................. 108
2.1.2.3.3.2.Düflük Maliyetle Daha Fazla Müflteri
Deste¤i ................................................... 109
xi
2.1.2.3.3.3. Potansiyel Müflterilerle Daha S›k ve
Daha Ucuz ‹letiflim ............................... 110
2.1.2.4. Da¤›t›m Kararlar› ................................................................ 110
2.1.2.5. Sat›fl Süreci............................................................................... 111
2.1.2.5.1. Sorulara Cevap Verme............................................ 113
2.1.2.5.2. Sipariflleri Kabul Etme........................................... 115
2.1.2.6. ‹nternet Kullan›c›lar›n›n Özellikleri ...................................... 116
2.1.2.6.1. Kullan›c›lar›n Davran›flsal Özellikleri .................. 117
2.1.2.6.2. Kullan›c›lar›n Kültürel Özellikleri ........................ 122
2.1.2.7. Pazarlama Stratejisinin Oluflturulmas› ................................. 124
2.1.2.7.1.
2.1.2.7.2.
2.1.2.7.3.
2.1.2.7.4.
2.1.2.7.5.
Amaçlar›n Belirlenmesi .......................................... 125
Pazar Bölümlendirme ............................................. 126
Hedef Kitlenin Belirlenmesi................................... 138
Bütün ‹nternet Hizmetlerinin Kullan›lmas›......... 141
Stratejik Konumland›rma ...................................... 142
2.1.2.8. ‹nternet Üzerinde Al›flverifl ................................................... 144
2.1.2.8.1.
2.1.2.8.2.
2.1.2.8.3.
2.1.2.8.4.
Ürünün Pazara Sunulmas› .................................... 144
Marka Stratejileri ................................................... 147
Sanal Ma¤azan›n Oluflturulmas› ........................... 152
Fiziksel Sunumla Sanal Sunumun
Uyumlaflt›r›lmas› .................................................... 154
2.1.2.9. Sanal Al›flverifl Modelleri ........................................................ 156
2.1.2.9.1.
2.1.2.9.2.
2.1.2.9.3.
2.1.2.9.4.
Sanal Ma¤aza Modeli ............................................. 157
Sanal al›flverifl merkezi modeli .............................. 157
Al›flverifl Portal› Modeli .......................................... 158
Sanal komisyoncu modeli (C to C- Customer to
Customer) ................................................................ 159
2.1.2.9.5. Uçtan Uca Modeli (P to P- Peer to Peer) ............... 160
2.1.2.9.6. Ters Aç›k Artt›rma Modeli (Reverse Auction) ...... 161
2.1.2.10. ‹nternette Pazarlamada Ödeme Sistemleri......................... 162
2.1.2.11. ‹nternette Pazarlamada Karfl›lafl›lan Sorunlar .................. 167
2.1.2.12. ‹nternet Ortam›nda Tüketicinin Korunmas›....................... 175
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
‹NTERNET ÜZER‹NDE PAZARLAMA ARAfiTIRMASI
3.1. ‹nternet Üzerinde Pazarlama Araflt›rmas› .................................................... 181
3.2. ‹nternette ‹kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt›rmas› ............................ 182
3.3. ‹nternette ‹kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt›rmas› Türleri ............... 184
xii
3.3.1. Profesyonel Kaynaklar .......................................................................... 184
3.3.2. Müflteri Kaynaklar› ............................................................................... 185
3.3.3. ‹nternet................................................................................................... 185
3.4. ‹nternette Pazarlama Araflt›rmas›n›n Araçlar› ............................................. 186
3.4.1.
3.4.2.
3.4.3.
3.4.4.
3.4.5.
3.4.6.
3.4.7.
3.4.8.
Web Sayfalar› Üzerinde Araflt›rma..................................................... 186
Ticari Rehber (Trade Leads) Web Siteleri .......................................... 187
Online Odak Gruplar› .......................................................................... 188
Online Gözlem ...................................................................................... 190
Online Derinlemesine Mülakat ........................................................... 190
Online Anket......................................................................................... 191
Online Panel ......................................................................................... 191
Elektronik Haber Gruplar› (Newsgroup)............................................ 192
3.5. Pazarlama Araflt›rmalar›nda Kullan›lan Araçlar .......................................... 194
3.6. ‹kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt›rmalar›nda Web ............................ 195
3.7. ‹nternet Üzerinde Pazarlama Araflt›rmas› Süreci ......................................... 195
3.7.1.
3.7.2.
3.7.3.
3.7.4.
Problemin Tan›mlanmas›...................................................................... 195
Problemi Tan›mlayacak Anahtar Kelimelerin Belirlenmesi .............. 197
Uygun Veri Kaynaklar›n›n Seçilmesi................................................... 198
Araflt›rma Stratejisinin Belirlenmesi................................................... 199
3.8. ‹kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt›rmalar›nda Veri Kaynaklar› ......... 201
3.8.1. Kütüphaneler ......................................................................................... 202
3.8.2. Araflt›rma fiirketleri .............................................................................. 202
3.8.3. Ticari Birlikler ve Di¤er Kaynaklar ..................................................... 204
3.9. Birincil Pazarlama Araflt›rmalar›................................................................... 204
3.10. ‹nternette Pazarlama Araflt›rmas›nda Karfl›lafl›lan Sorunlar .................... 208
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
‹NTERNET ÜZER‹NDE REKLAM
4.1. ‹nternet Üzerinde Reklam .............................................................................. 211
4.1.1. ‹nternette Reklam Yöntemleri.............................................................. 213
4.1.1.1.
4.1.1.2.
4.1.1.3.
4.1.1.4.
4.1.1.5.
4.1.1.6.
Standart Gif Banner Reklamlar›............................................ 213
Rich Medya Reklamlar› .......................................................... 215
Brandwrap Reklam Formu ..................................................... 216
Banner Reklamlar›n Amaçlar› ............................................... 217
Elektronik Posta Reklamlar› .................................................. 218
E-posta ‹mza Dosyalar› (E-mail Sig Files) ............................ 219
4.2. ‹nternette Reklam›n Özellikleri .................................................................... 220
4.2.1. H›zl› Geri Besleme................................................................................. 220
xiii
4.2.2. Çok Bölümlü Pazar................................................................................ 221
4.2.3. Yeni Bir Reklam Dili ............................................................................. 222
4.3. ‹nternet Üzerinde Reklam›n Temel Kurallar›............................................... 223
4.3.1.
4.3.2.
4.3.3.
4.3.4.
4.3.5.
Hedef Kitlenin ‹yi Tan›mlanmas› ....................................................... 223
Reklam›n Amaçlar›n›n Belirlenmesi................................................... 224
Reklam Mesajlar›n›n Çekici Olmas› ................................................... 225
‹nterneti Ö¤renmek ‹çin Gerekli Zaman› Ay›rma ............................. 226
‹nternet Eti¤ine Uyma (Netiquette) ................................................... 226
4.4 ‹nternette Reklam›n Üstünlükleri.................................................................. 228
KAYNAKÇA .............................................................................................................. 235
fiEK‹L L‹STES‹
fiekil 1.1.
Eudora Elektronik Posta Yaz›l›m Arayüzü ........................................18
fiekil 1.2.
Geleneksel Pazarlamada Bir ‹flletmeden Çok Müflteriye
‹letiflim ..................................................................................................36
fiekil 1.3.
‹nternette Çok ‹flletmeden Çok Müflteriye ‹letiflim ...........................37
fiekil 1.4.
‹nternette Güvenli Al›flverifl Süreci ....................................................80
fiekil 2.1.
Baflar›l› Bir Web Temelli Müflteri Hizmetleri Uygulamas›n›n
Üç Boyutu ...........................................................................................125
fiekil 2.2.
‹nternet Uygulamalar› ‹çin Stratejik Konumland›rma ...................143
fiekil 2.3.
‹nternet Üzerinde Ödeme ‹fllemi .......................................................166
fiekil 2.4.
Webmerkezli Tüketici Koruma ..........................................................177
fiekil 3.1.
Araflt›rmada VE Ba¤lac›n›n Kullan›lmas› ........................................200
fiekil 3.2.
Araflt›rmada VEYA (OR) Ba¤lac›n›n Kullan›lmas› ..........................200
fiekil 3.3.
Araflt›rmada DE⁄‹L (NOT) Ba¤lac›n›n Kullan›lmas› .....................201
TABLO L‹STES‹
Tablo 1.1.
Alan Ad› (Domain Name) Uzant›lar› ..................................................14
Tablo 1.2.
Dünya Üzerinde ‹nternet Kullan›c›lar› ..............................................23
Tablo 1.3.
Bölgelere Göre Elektronik Ticaretin Gösterdi¤i Geliflme ...................41
Tablo 1.4.
Dünya’da Kifli Bafl›na PC Park› ..........................................................43
Tablo 1.5.
Çeflitli Ürünler ‹çin ‹nternetten Al›flverifl ile Geleneksel
Al›flveriflin Karfl›laflt›r›lmas› ................................................................68
Tablo 2.1.
‹nternet Kullan›c› Say›s› ve Oran› Bak›m›ndan Ülkeler .................129
Tablo 2.2.
‹nternet Kullan›c›lar›n Ülke Nüfuslar›na Oran› ..............................129
Tablo 2.3.
Global Pazarlama Endeksine Göre ‹nternette Pazarlama
Konusunda Geliflmifl Ülkeler .............................................................130
Tablo 2.4.
Bölgelere Göre ‹nternet Nüfusu ........................................................132
Tablo 2.5.
‹nternet Penetrasyonuna Göre Ülkeler .............................................168
Tablo 3.1.
‹nternet Üzerindeki Haber Grubu Kategorileri ...............................193
Tablo 3.2.
Web Sayfas› Arama Motorlar› ............................................................194
Tablo 4.1.
A.B.D. Reklam Sektöründe Toplam Reklamlar ‹çinde
Online Reklamlar›n Pay› .................................................................. 212
GRAF‹K L‹STES‹
Grafik 2.1. Örnek Bir Web Sayfas› ........................................................................95
Grafik 2.2. Kad›nlara Yönelik Tasarlanm›fl Web Sitesi .....................................134
Grafik 2.3. Tüketiciler Pazar›nda Bir Al›flverifl Portal› ......................................159
Grafik 2.4. ‹nternette Konuflulan Dillerin Da¤›l›m› ...........................................175
Grafik 3.1. Ticari Rehber Web Sitesi (Trade Leads) ...........................................188
Grafik 3.2 Tüketici Paneli Hizmeti Veren Web Sitesi ...................................... 192
Grafik 4.1. Banner Reklam› Alan› Bir Web Sitesi ..............................................214
Grafik 4.2. Bir Kiflisel Kart Örne¤i ......................................................................220