kuş gribi (avien influenza) - Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi

Örgütlerde Kriz Ýletiþimi:
Kuþ Gribi (Avien Influenza) Örnek
Olayý Analizi
Öðr .Gör. Dr. Sema Yýldýrým BECERÝKLÝ
Ankara Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi
ÖZET
Halkla iliþkiler hemen hemen tüm baþarýlý kriz yönetim faaliyetlerinin önemli bir unsurudur. Halkla
iliþkiler uzmanlarý kriz boyunca ilgili kamulara bilgi saðlamaya dönük olarak iletiþim ve halkla iliþkiler planlarý geliþtirirler. Bu alanda yazýlmýþ olan pek çok makalede anlaþýlýr bir kriz iletiþim planýnýn kullanýlmasý
ve baþarýlý kriz iletiþimi arasýndaki iliþkiyi vurgularlar. Bu çalýþma kanatlý endüstrisinde faaliyet gösteren ve
Türkiye'deki tavuk eti üretiminin %85'ini elinde bulunduran 18 belli baþlý firmanýn kurduðu Saðlýklý
Tavuk Bilgi Platformu'nun ve bunun dýþýnda kalan tavuk üreticilerinin kriz iletiþim stratejileri ve planlarýný
analiz etmeyi amaçlamaktadýr.
GÝRÝÞ
Gerek kamu kesiminde gerekse özel kesimdeki kurum ve kuruluþlar zaman zaman
olaðanüstü durumlarla karþýlaþmaktadýrlar.
Örneðin deprem, ekonomik kriz, olaðandýþý
hava koþullarý, ulaþýmdaki aksamalar vb.
durumlar kriz yönetiminin uygulanabileceði
ortamlarý oluþturmaktadýr. Kriz iletiþim süreci
ve halkla iliþkiler faaliyetleri tüm baþarýlý kriz
yönetimi çabalarýnda önemli faktörler olarak
karþýmýza çýkmaktadýr (Tikveþ, 2005: 116-117).
Marra (1998: 462, 463) halkla iliþkiler literatüründeki pek çok örnek olay çalýþmasýnda
kriz iletiþim planlarýnýn önemine deðindiðini
belirtmektedir. Burnett'in (1998: 487) makalesi
ise kriz durumlarýyla baðlantýlý olan zaman
baskýsý, kontrol düzeyi, tehdit düzeyi ve yanýt
seçenekleri gibi dört kriterden oluþan bir
sýnýflandýrma matriksi önermektedir. Benoit
ise (1997: 77) kurumsal kriz durumlarýnýn
anlaþýlmasý için imaj yenileme söylemine
iliþkin bir teoriden sözetmektedir. Penrose
(2000: 158-160, 166) Littlejohn'un altý aþamalý
kriz modeli baþta olmak üzere Fink'in
Mitroff'un, Burnett'in konuya iliþkin yaklaþýmlarýný özetlemektedir. Bir krizle karþý karþýya
kalan örgütler genellikle krize çabucak yanýt
vermek, doðruyu söylemek ve özellikle önemli kamularýna düzenli bir bilgi akýþý saðlamak
durumundadýrlar (Kaufmann, 2001: 438). Kriz
dönemlerinde Internet’in önemini vurgulayan
son dönem çalýþmalar da mevcuttur. Örneðin
DiNardo'nun (2002: 369) çalýþmasý kriz
dönemlerinde örgütlerin bilgi daðýtýmýnda
güvenilir sistemler tanýmlamalarý gerektiðinin
üzerinde durmakta ve hem geniþ kitlelere
ulaþmasý, derinlemesine bilgi saðlayabilmesi,
yanýtlarý anýnda alabilmesi açýsýndan Internet’i
kriz iletiþim çalýþmalarýnýn ideal bir aracý
olarak tanýmlamaktadýr. Taylor ve Perry'nin
(2005: 253) çalýþmasý da yine krizle karþýlaþýlan
durumlarda internetin gazetecilerle ve kamularla iletiþim kurmada önemli bir araç olarak
karþýmýza çýktýðýný vurgulamaktadýr. Greer ve
Moreland de (2003: 429) bu sonuçlarý desteklercesine web sitelerinin halkla iliþkiler ve
örgütsel iletiþim uzmanlarý için önemli
138
KOCAELÝ
olanaklar sunduðunun altýný çizmektedir.
Onlara göre web sitleri örgütlerin kamularla
iliþkilerini inþa etmelerine yardýmcý olmakta,
örgütün hizmetlerine iliþkin bilgileri kamulara
ulaþtýrmakta, medyayla iletiþimi daha hýzlý ve
kolay bir hale getirmekte, kritik durumlarda
örgüte yanýt verme kapasitesi saðlamaktadýr.
Martin ve Boynton'un (2005: 253) makalesi ise
bu çalýþmada kullanýlan akýl yürütmeye kaynaklýk etmekte ve NASA'nýn geçirdiði iki
krizle baðlantýlý olarak bu krizlerin dört
gazetede nasýl yer aldýðýný incelemektedir. Her
ne kadar Internet üzerinden yürütülen kriz
iletiþimi çabalarý popüler bir uygulama ve
çalýþma alaný olarak karþýmýza çýksa da
dünyanýn pek çok ülkesinde olduðu gibi
Türkiye'de de basýn, kamuoyunu etkileme ve
biçimlendirme çabalarýnýn hala vazgeçilmez
bir parçasý durumundadýr. Dolayýsýyla bu
bildiri, Kuþ Gribi Krizi'nin önemli ayaklarýndan biri olan STBP'nin (Saðlýklý Tavuk Bilgi
Platformu) ve basýnda haberlere kaynaklýk
eden diðer aktörlerin, Türk basýnýný temsil
eden sekiz ulusal gazetede kriz dönemi
boyunca yayýnlanan haberlerdeki konumlarýný
analiz etmeye çalýþmaktadýr.
1.
ARAÞTIRMA
TEKNÝKLERÝ
YÖNTEM
VE
Türkiye'de günlük olarak yayýn hayatýný
sürdüren Birgün, Hürriyet, Posta, Vatan,
Cumhuriyet, Tercüman, Yeni Þafak, Milliyet
gibi farklý görüþleri temsil eden 8 gazetede
karantina süresi boyunca çýkan haberler ve
köþe yazýlarý içerik analizi yöntemiyle incelenmiþtir. Ýçerik analizinde, haberlerde ve köþe
yazýlarýnda haber kaynaðý olarak görüþlerine
yer verilen kiþi ve kurumlara iliþkin bir kategori oluþturulmuþ ve böylelikle Türkiye'de
yazýlý basýn aracýlýðýyla kuþ gribi krizini hangi
kiþi ve kurumlarýn yönettiði saptanmaya
çalýþýlmýþtýr. Haber kaynaðý olarak görüþlerine
baþvurulan kiþi ve kurumlar arasýnda
hükümet yetkilileri, krizden zarar gören
tavukçuluk firmalarý, sivil toplum kuruluþlarý
ve meslek örgütleri, üniversiteler, uluslararasý
örgütler yer almaktadýr.
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
örgütlerde kriz iletiþimi:
kuþ gribi (avien influenza) örnek olayý analizi
Sema YILDIRIM BECERÝKLÝ
Çalýþmanýn temel varsayýmlarý þunlardýr:
Türkiye'de kriz iletiþimi süresince yazýlý
basýn üzerinde en etkili olan haber kaynaðý
hükümete baðlý kurum ve kuruluþlardýr.
Krizden dolayý zarar gören kanatlý hayvan
üreticileri yazýlý basýn üzerinde etkili
deðillerdir.
durumundadýrlar. Sivil toplum kuruluþlarý
çerçevesinde meslek örgütleri birinci sýrada yer
almaktadýr. BESD-BÝR 9 haberde yer alan açýklamalarýyla ilk sýradadýr. 5 haberle Türk Veteriner
ve Hekimler Birliði ikinci sýrada yer almaktadýr.
STBP, Klinik Mikrobiyoloji ve Enfeksiyon
Hastalýklarý Derneði, Ýstanbul Tabip Odasý,
Ýstanbul Veteriner Hekimler Birliði ve Türkiye
Ziraat Odalarý Birliði 4'er haberde yer alan açýklamalarýyla üçüncü sýrada gelmektedirler.
Tablo 1 Gazetelerde hükümete baðlý kiþi ve kuruluþlarýn haber kaynaðý olarak daðýlýmý
Tarým ve
Köyiþleri
Bakanlýðý
Saðlýk
Bakanlýðý
Valilikler
Çevre ve
Orman
Bakanlýðý
Baþbakan
Devlet
Bakanlarý
Birgün
1
3
-
-
-
-
Hürriyet
6
6
2
2
1
1
Vatan
7
5
4
-
-
-
Posta
1
1
3
-
-
-
Cumhuriyet
13
5
2
-
1
1
Tercüman
12
4
1
2
2
-
Yeni Þafak
7
3
3
2
1
-
Milliyet
11
5
6
1
1
1
2. ARAÞTIRMA
YORUMLAR
BULGULARI
VE
Elde edilen bulgulara göre bu gazetelerin
tümünde 8-29 Ekim arasýnda konuyla ilgili
258 haber ve 36 köþe yazýsý yayýnlanmýþtýr.
Hükümete baðlý kurumlar arasýnda yazýlý basýna en çok demeç veren kurum 58 haberle Tarým
ve Köyiþleri Bakanlýðý’dýr. Bu kurumu sýrasýyla
32 haberle Saðlýk Bakanlýðý, 21 haberle valilikler,
7 haberle Çevre ve Orman Bakanlýðý, 6 haberle
Baþbakan izlemektedir.
Türkiye'deki sivil toplum kuruluþlarý 50 haberde görüþlerine baþvurulan ikinci kaynak
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
Krizden zarar gören tavukçuluk firmalarýnýn 25 haberde haber kaynaðý olarak
görüþleri yer almýþtýr. 12 haberde Þeker Piliç, 9
haberde Banvit, 3 haberde Beypiliç, 3 haberde
Pýnar, 3 haberde Keskinoðlu, 3 haberde Þen
Piliç, 2 haberde Karagüp Piliç, 2 haberde Bu
Piliç, 2 haberde Van Et, 2 haberde Er Piliç, 1
haberde Ömür Piliç, 1 haberde Gedik Piliç, 1
haberde Akdana Et Ürünleri, 1 haberde
Kayseri Tavukçuluk, 1 haberde Borlar Piliç firmalarýnýn yetkililerinin açýklamalarýna yer
verilmiþtir. Açýklamalarýyla ön planda yer alan
Þeker Piliç ve Banvit gibi firmalarýn yýllýk cirolarý açýsýndan da Türkiye'nin en büyük
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
139
Þeker Piliç
Banvit
Beypiliç
Pýnar
Keskinoðlu
Þen Piliç
Karagüp Piliç
Bu Piliç
Van Et
Er Piliç
Ömür Piliç
Gedik Piliç
Akdana Et
Ürünleri
Kayseri
Tavukçuluk
Borlar Piliç
Tablo 2 Gazetelerde tavukçuluk firmalarýnýn haber kaynaðý olarak daðýlýmý
Birgün
-
-
1
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Hürriyet
2
2
-
1
1
1
1
-
-
-
-
-
-
-
-
Vatan
3
2
-
-
-
-
-
1
-
-
-
-
-
-
-
Posta
-
1
1
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Cumhuriyet
1
-
-
1
1
-
-
-
1
-
-
-
-
-
-
Tercüman
2
-
-
-
-
-
-
-
1
1
1
-
-
-
-
Yeni Þafak
2
2
1
-
1
1
-
-
-
1
-
1
1
1
-
Milliyet
2
2
-
1
-
1
1
1
-
-
-
-
-
-
1
tavukçuluk firmalarý arasýnda yer aldýðýný
söyleyebiliriz. Kýsaca firmalarýn sahip olduðu
maddi güç ve ona baðlý olarak geliþen etki
alanlarý, profesyonel halkla iliþkiler ve kriz
iletiþimi çalýþmalarý yazýlý basýnda da
karþýlýðýný bulmaktadýr.
140
KOCAELÝ
WHO
BM
Uluslararasý Salgýn
Hayvan Hastalýklarý
Ofisi
CDC (ABD
Hastalýklarý Önleme
Merkezi)
OIE (Dünya Hayvan
Saðlýðý Örgütü)
AB
Özellikle kriz patlak vermeden hemen önce
AB ile müzakere sürecinde atýlan önemli
adýmlar krizden sonra da uluslararasý örgütler
çerçevesinde AB yetkililerinin açýklamalarýný
ön sýralara yerleþtirmiþtir. Krizden önce AB
veterinerlik yetkililerinin Türkiye'den altý
tesiste inceleme yapmalarý ve bunlarý AB
kriterlerine uygun bulmalarý sonucunda bazý
eksikliklerin giderilmesi halinde sektörün
AB'ye ihracatýnýn baþlayacaðý açýklanmýþtý.
Böylece yýlda ortalama 20 bin ton beyaz etin
FAO
Gazete
haberlerinde
açýklamalarýyla
dördüncü sýrada uluslararasý örgütler gelmektedir. 33 haberde AB yetkililerinin, 16 haberde
WHO'nun, 9 haberde FAO'nun, 3 haberde
OIE'nin (Dünya Hayvan Saðlýðý Örgütü),
2 haberde CDC'nin (ABD Hastalýklarý Önleme
Merkezi), 1'er haberde ise BM ve Uluslararasý
Salgýn Hayvan Hastalýklarý Ofisi'nin açýklamalarýna yer verilmiþtir. Kriz iletiþiminde
Türkiye'nin AB ile yürüttüðü müzakere
sürecinin ön plana çýktýðý görülmektedir.
Tablo 3 Gazetelerde uluslararasý örgütlerin
haber kaynaðý olarak daðýlýmý
Birgün
2
-
-
-
-
-
-
Hürriyet
1
8
4
1
-
-
-
Vatan
1
10 4
1
-
-
-
Posta
-
-
-
-
-
-
-
Cumhuriyet
2
4
3
-
1
-
-
Tercüman
1
4
1
-
-
1
-
Yeni Þafak
2
3
-
-
2
-
1
Milliyet
-
4
4
1
-
-
-
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
örgütlerde kriz iletiþimi:
kuþ gribi (avien influenza) örnek olayý analizi
Sema YILDIRIM BECERÝKLÝ
Erciyes Üni.
Birgün
1
-
-
Hürriyet
2
-
-
Vatan
1
2
1
Posta
-
-
-
Cumhuriyet
-
-
-
1
1
1
Tercüman
1
1
-
1
Yeni Þafak
-
1
-
Milliyet
1
1
-
AB'ye ihraç edileceði ve sektörün son yýllarda
içine girdiði darboðazdan kurtulmasý planlanýyordu. Ortaya çýkan bu kriz tavukçuluk
sektörünün önündeki bu geliþmenin önüne de
önemli bir engel olarak çýkmýþtýr. Kriz hem iç
piyasadaki beyaz et tüketimini önemli ölçüde
azaltmýþ hem de yapýlmasý planlanan ihracatýn
önüne geçmiþtir. Bu nedenle kriz iletiþiminde
iç piyasaya dönük olarak daha çok bilgilendirme ve ikna çalýþmalarýna aðýrlýk
verilmiþ, AB yetkililerinin demeçleri de bu
ikna çalýþmalarýnda dayanak olarak kullanýlmýþtýr.
Ýstanbul Üniversitesi 6 haberde haber kaynaðý olarak yer alarak ilk sýrada gelmektedir.
Ege Üniversitesi 5 haberle onu izlemektedir.
Van 100. Yýl Üniversitesi, KTÜ, 19 Mayýs
Üniversitesi ve Ankara Üniversitesi 2'þer haberde haber kaynaðý olarak yer almýþlardýr.
Akdeniz Üniversitesi, Celal Bayar Üniversitesi, Çukurova Üniversitesi ve Erciyes Üniversitesi ise ancak 1'er haberle medyada görüþlerini dolaþýma sokabilmiþlerdir.
SONUÇ
Kriz döneminde haber kaynaklarýna yönelik olarak yapýlan içerik analizi sonuçlarýnda
da görüldüðü üzere hükümet ve bakanlýklar
haberlere dayanak teþkil eden birincil kaynak
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
Ankara Üni.
19 Mayýs Üni.
Van 100. Yýl Üni.
KTÜ
Çukurova Üni.
1
Akdeniz Üni.
1
Ege Üni.
1
Ýstanbul Üni.
Celal Bayar Üni.
Tablo 4 Gazetelerde üniversitelerin haber kaynaðý olarak daðýlýmý
1
1
1
durumundadýrlar. Yani kriz iletiþimi basýn
üzerinden hükümetin kontrolü esas olarak
yürütülmüþtür. Hükümetin ardýndan sivil
toplum kuruluþlarý haberlere kaynaklýk eden
ikinci önemli aktör konumunda yer almaktadýrlar. STBP ve diðer kanatlý hayvan üreticilerinin haberler üzerindeki kaynaklýklarý ise
ancak sivil toplum kuruluþlarýnýn ardýndan
gelmektedir. Söz konusu platform ve üreticiler
aðýrlýklý olarak basýn ilanlarý yoluyla kriz
iletiþimlerini yönetmiþlerdir. STBP kamuoyunun "hormon krizi" olarak bildiði krizden
sonra bununla baþ edebilmek için 18 tavuk
markasýnýn kurduðu bir örgütlenmedir.
"Hormon krizini" ancak ayný çatý altýnda birleþik ortak hareket ederek aþabilen üyeler,
kurulduklarý günden bu yana önce uluslararasý kalite ve güvenlik sertifikalarýný
tamamlamak için çaba sarfetmenin yanýnda
kamuyla doðru iletiþim kurmanýn yollarýný
bulmaya çalýþmýþlardýr. Hormon krizinin
hemen akabinde, basýn duyurularý yoluyla
tesislerin günün her saati basýnýn, bilim
adamlarýnýn ve yetkililerin denetimine açýk
olduðunu duyurmuþlar, bilim adamlarýndan
oluþan danýþma kurullarý oluþturmuþlardýr.
Beraberinde kamuoyunu bilgilendirmeyi
amaçlayan bir web sitesi kurulmuþtur. STBP
Baþkaný Zuhal Daþtan Marketing Türkiye'ye
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
141
verdiði demeçte (5 Kasým 2005: 28-29) hormon
krizi sýrasýnda edindikleri tecrübenin kuþ gribi
krizine hazýrlýklý olmalarýný saðladýðýný dile
getirmektedir. STBP'nin kriz iletiþiminde
izlediði adýmlar þu þekilde sýralanabilir:
* Ýlk 24 saatten itibaren sektör temsilcileri
medyanýn karþýsýna çýkarak sorularý yanýtladýlar.
* STBP çatýsý altýnda bir basýn toplantýsý
düzenlendi.
* Kuþ gribi hakkýnda her türlü bilgi
kamuoyuyla paylaþýldý.
* Satýþ noktalarýndaki çalýþanlar eðitildi.
* Her marka web sitesinden bilgilendirme
yaptý.
* Hem platform hem de markalar tek tek
basýnda güven saðlamaya yönelik ilanlar
verdiler.
* Küçük el ilanlarý ve afiþler tüketiciye
ve perakende noktalara verildi.
* Medyanýn her bilgi talebi tavuk üreticileri
tarafýndan yanýtlandý.
* Fikir önderleri olarak veteriner ve diðer
bilim adamlarý doðru bilgilendirme yapma
adýna markalarýn yanýnda kamuoyuna bilgi
verdiler.
yönelik olarak tasarlanmýþtýr. Özellikle web
sayfalarý aracýlýðýyla tüketicilerin soru ve
sorunlarýna yanýt vermeye yönelik olarak
tasarlanan bölümler yine iki yönlü simetrik
kriz iletiþim stratejilerine iþaret etmektedir.
Halkla iliþkiler yönetimi örgütün üst yönetiminin önemli bir parçasýdýr. Bu nedenle krizle
ilgili kararlarýn alýnmasýnda önemli bir rol
üstlenir. Krizle ilgili geliþtirilen programlar
önemli paydaþlarla iliþki inþa etmeye yönelik
olarak tasarlanmalýdýr. Halkla iliþkiler araþtýrma yöntemlerini kullanarak önemli paydaþlarýný tanýmlar, bölümlendirir ve onlarý
önem sýrasýna göre tasnifler. Her bir önemli
paydaþ için örgütte süregelen halkla iliþkiler
planlarý geliþtirilir. Halkla iliþkiler birimleri
medyayla güçlü iliþkiler kurar. Sorun yönetimi
halkla iliþkiler birimleri tarafýndan yürütülen
iki yönlü simetrik programlarýn bir parçasýdýr.
Risk iletiþim faaliyetlerinin uygulamasý
gerçekleþtirilir. Örgütler kriz yönetim hazýrlýklarýný teþvik edecek, destekleyecek ideolojilere
sahip olmalýdýr. Örgütler itibar yönetimlerinde tüm kamularýyla yürüttükleri iletiþimlerinde açýk ve dürüst bir yaklaþým sergilemelidirler.
Örgütler proaktif bir biçimde
uðradýklarý zararlarý tanýmlamalý, üretim
süreçlerini, finansal stratejilerini, çalýþanlarýyla
iliþkilerini, müþteri gözündeki imajlarýný
proaktif bir biçimde tanýmlamalýdýrlar.
* Markalý ürünlerde "hiçbir risk yoktur"
mesajý sürekli tekrarlandý.
* Baþbakan medya mensuplarýyla birlikte
bir yemekte tavuk eti yiyerek tavuk eti
yemenin güvenli olduðu konusunda mesaj
verdi.
* Konuyla ilgili incelemeler yapmak üzere
Türkiye'ye gelen AB gözlemcileri de tavuk eti
yiyerek benzer bir mesajý tekrarladýlar.
Kriz iletiþimi literatüründe yer alan krizi
hýzlý bir biçimde, doðru bir bilgilendirme
dahilinde yürütme gibi kurallara uyulduðu
görülmektedir. Johnston ve Zawawi'nin
(2004:317) belirttiði gibi krizle ilgili geliþtirilen
program önemli paydaþlarla iliþki inþa etmeye
142
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
örgütlerde kriz iletiþimi:
kuþ gribi (avien influenza) örnek olayý analizi
Sema YILDIRIM BECERÝKLÝ
KAYNAKÇA
Benoit, W.L., "Image Repair Discourse and
Crisis Communication, Public Relations
Review, 23 (1997), 177-186.
Burnett, J.J., "A Strategic Approach to
Managing Crisis, Public Relations
Review", 24 (1998), 475-488.
DiNardo, A.M., "The Internet as a Crisis
Management Tool: A Critique of Banking
Sites During Y2K", Public Relations
Review 28 (2002), 367-378.
Fearn-Banks, K., "Crisis Communication, A
Review of Some Best Practices",
Handbook of Public Relations, (der)
Robert Heath ve Gabriel Vasquez, Sage
Publications, USA, (2001), 479-485.
Kauffman, J., "A Successful Failure: NASA's
Crisis Communications Regarding
Apollo 13", Public Relations Review,
27(2001), 437-4478.
Marketing Türkiye, 5 Kasým 2005, s: 28-29.
Marra, F. J., "Crisis Communication Plans:
Poor Predictors of Excellent Crisis Public
Relations", Public Relations Review, 24
(1998), 461-474.
Penrose, J.M., "The Role of Perception in Crisis
Planning", Public Relations Review, 26
(2000), 155-171.
Tikveþ, Ö., "Halkla Ýliþkiler&Reklamcýlýk",
Beta Yayýnlarý, 2. baský, Ýstanbul, 2005.
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
143
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý