ikincilik ödülü

Transkript

ikincilik ödülü

Yarýna
bir deðer
býrak
TURÝZM SEKTÖRÜ
ÝKÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ
Mehmet Kemal Dedeman
Araþtýrma ve Geliþtirme
Proje Yarýþmasý
OTELCÝLÝK SEKTÖRÜNDE BÝR PAZARLAMA ARACI OLARAK
SOSYAL MEDYA KULLANIMI-OTEL PAZARLAMA MODELÝ ÖNERÝSÝ
TURÝZM SEKTÖRÜ
HAZIRLAYAN
SERKAN KARAHATAY
ÝSTANBUL, 2012
MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012
OTELCİLİK SEKTÖRÜNDE BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK SOSYAL MEDYA KULLANIMI – OTEL PAZARLAMA MODELİ ÖNERİSİ
ÖZET
OTELCİLİK SEKTÖRÜNDE BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK
SOSYAL MEDYA KULLANIMI – OTEL PAZARLAMA MODELİ ÖNERİSİ
Ekim 2012, 67 Sayfa
Otel işletmeleri yakın zamana kadar marka ve hizmetlerini tanıtmak amacıyla gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi geleneksel pazarlama medya araçları kullanmıştır. Ancak zamanla yaygınlaşan internet kullanımının da etkisiyle geçmişte kullanılan geleneksel medya
araçlarının gelişen teknolojiye ve değişen müşteri ihtiyaçlarına cevap veremediği fark
edilmiştir. Artık otel işletmeleri hızla değişen koşullar karşısında kendilerini hızla geliştirerek duruma uyum sağlamak, misafir beklentilerini modern pazarlama anlayışı içerisinde
karşılamak zorunda kalmıştır. Otel işletmelerinin sosyal medya maceraları bu şekilde başlamıştır.
Otel işletmeleri, bundan sadece birkaç yıl önce en basit internet uygulamaları ile yarattıkları internet sitelerinden sınırlı bir kitleye ulaşabiliyorken, artık günümüzde kullanıcıların fotoğraf, video ve yorumlarını paylaştıkları sosyal medya uygulamaları aracılığıyla çok daha
geniş bir kitlelere ulaşabilmektedir.
Her otel işletmesi faaliyet gösterdiği piyasa koşullarına göre kendi amaç ve hedeflerine en
uygun sosyal medya pazarlama stratejisini belirleyerek uygulamalıdır. Tanıtım faaliyetlerinde
süreçler belirlenerek, hedeflenen pazar ülkelerde, pazarın özellikleri, müşteri gruplarının eğilim ve istekleri, demografik yapı ve sosyal medya kullanım eğilimlerinin araştırılması ve yorumlanarak ortaya strateji sunulması gerekmektedir. Bu şekilde, geleneksel medya araçları
yerine sosyal medya araçları vasıtasıyla modern pazarlama stratejileri uygulanarak müşteri
tatmini ve otelin doluluk oranı artırılabilir.
Anahtar Kelimeler: Otel İşletmeleri, Sosyal Medya, Modern Pazarlama Stratejileri
1
ÖNSÖZ
Gelişen teknolojiye paralel olarak değişen müşteri ihtiyaçları artık geleneksel medya araçları ile karşılanamaz duruma gelince, sosyal medya günümüzde otelcilik sektöründe yaygın olarak kullanılan bir pazarlama aracı haline gelmiştir. Sosyal medya aracılığı ile kullanıcılar fotoğraf ve video paylaşımının yanı sıra yorum, tavsiye ve deneyimlerini paylaşmakta, bu da bu bilgilerin daha ucuza, daha süratli bir şekilde ve daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlamaktadır. Her yıl hızla artış gösteren otel sayıları ve yatak kapasiteleri, rekabetin
daha da artmasına neden olmaktadır. Bu durumda işletmeler varlıklarını sürdürüp hedeflerine ulaşabilmek için farklı sosyal medya platformlarında başarılı pazarlama stratejilerine
ihtiyaç duymaktadır.
Yapılan bu projede otel işletmelerinin kullanabilecekleri sosyal medya pazarlama araçları
ve dünyadaki uygulama örnekleri incelenmiş olup; anket çalışması yardımıyla bir sosyal
medya pazarlama modeli oluşturulmuştur.
Bu araştırmanın sektörle ilgili tüm kurum, kuruluş ve kişilere faydalı olacağı inancıyla; çalışmanın her aşamasında her türlü desteği sağlayan sevgili eşim Mine KARAHATAY’ a en
içten teşekkür ve şükranlarımı sunuyorum.
İstanbul, 2012
Serkan KARAHATAY
2
İÇİNDEKİLER
ÖZET ................................................................................................................................... 1
ÖNSÖZ ................................................................................................................................ 2
İÇİNDEKİLER ...................................................................................................................... 3
GRAFİKLER LİSTESİ .......................................................................................................... 5
TABLOLAR LİSTESİ ............................................................................................................ 5
ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................................................. 6
1. Giriş .............................................................................................................................. 7
2. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlamasına İlişkin Temel Tanım ve Kavramlar .............. 8
2.1. Hizmet Kavramı ve Özellikleri ............................................................................... 8
2.1.1. Hizmet Kavramı........................................................................................... 8
2.1.2. Hizmet Kavramının Özellikleri ..................................................................... 8
2.2. Otel İşletmelerinin Tanımı ve Özellikleri .................................................................. 9
2.2.1. Otel İşletmelerinin Tanımı ........................................................................... 9
2.2.2. Otel İşletmelerinin Özellikleri ..................................................................... 10
2.3. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlaması ve Pazarlama Karması .......................... 11
2.3.1. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlaması ................................................... 11
2.3.2. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlama Karması ........................................ 11
3. Sosyal Medya ve Sosyal Medya Pazarlamasına İlişkin Temel Tanım ve Kavramlar ... 13
3.1. Sosyal Medya Tanımı ve Temel Özellikleri ........................................................... 13
3.2. Sosyal Medya Pazarlaması Tanımı, Kapsamı ve Süreci ...................................... 15
3.3. İşletmelerinde Sosyal Medya Planlama Süreci: POST Yöntemi ........................... 17
3.4. Sosyal Medyanın Farklı Form ve Araçları ile Pazarlama Stratejileri ..................... 19
3.4.1. Blog’lar ...................................................................................................... 20
3.4.2. Online Sosyal Ağlar................................................................................... 21
3.4.3. Sosyal İşaretleme...................................................................................... 25
3.4.4. Fotoğraf ve Video Paylaşım Siteleri .......................................................... 26
3.4.5. Değerlendirme ve Öneri Portalları ............................................................. 29
3.4.6. Wiki’ler ...................................................................................................... 30
3.4.7. Mikroblog’lar .............................................................................................. 31
4. Otel Seçim Sürecinde Sosyal Medyadan Faydalanma Eğilimleri Tespit Çalışması ..... 34
3
4.1. Araştırma Konusu ve Amacı ................................................................................. 34
4.2. Araştırma Yöntemi ................................................................................................ 34
4.2.1. Araştırmanın Kapsam ve Sınırlılıkları ........................................................ 34
4.2.2. Araştırmanın Varsayım ve Hipotezleri ....................................................... 35
4.3. Bulgular ................................................................................................................ 36
4.3.1. Frekans Dağılımı ....................................................................................... 36
4.3.2. Demografik Değişkenler Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi ....................... 45
4.3.3. Hipotezlerin İncelenmesi ........................................................................... 46
5. Sonuç ve Öneriler ........................................................................................................ 50
5.1. Araştırma Sorularının Cevapları ve Sonuç ........................................................... 50
5.2. Sosyal Medya ile Otel Pazarlama Modeli Önerisi ................................................. 54
KAYNAKLAR ..................................................................................................................... 61
EK: Anket Formu ............................................................................................................... 63
4
GRAFİKLER LİSTESİ
Grafik 1 ABD Şirketleri Tarafından Kullanılan Sosyal Medya............................................. 14
Grafik 2 2010 Yılı Sosyal Medya Bütçesinde Değişim ....................................................... 15
Grafik 3 Katılımcıların Milliyet Dağılımları .......................................................................... 36
Grafik 4 Katılımcıların Cinsiyet Dağılımları ........................................................................ 37
Grafik 5 Katılımcıların Yaş Dağılımı ................................................................................... 37
Grafik 6 İnternet Kullanıcı Tiplerine Göre Dağılım ............................................................. 38
Grafik 7 Sosyal Medya Kullanım Alışkanlığına Göre Dağılım ............................................ 39
Grafik 8 Bu Seyahat İçin Sosyal Medya Kullanımı ............................................................. 39
Grafik 9 En Çok Kullanılan Sosyal Medya Araçları ............................................................ 40
Grafik 10 Otel Sunumlarında İçeriklerin Önem Algısı ........................................................ 41
Grafik 11 Bir Otel Sunumunun Çok Önemli Bulunan İçeriği ............................................... 41
Grafik 12 Sosyal Medya Uygulamalarının Özellikleri ......................................................... 42
Grafik 13 Diğer Misafirlerin Paylaştığı İçerik ve Bilgilerin Önemi ....................................... 43
Grafik 14 Sosyal Medyada Kendi İçeriğini Yaratmak İstekliliği........................................... 43
Grafik 15 İçerik Paylaşımı İçin Sebepler ............................................................................ 44
Grafik 16 İstanbul'daki Otele İlişkin Sosyal Medya Planı ................................................... 45
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1 SPSS Kruskal-Wallis Test sonuçları: Milliyet ile Sosyal Medya Platformlarının
Seçimi Arasındaki İlişki ....................................................................................... 47
Tablo 2 SPSS Asymp.Sig sonuçları: Milliyet ve Blog Seçimi Arasındaki İlişki.................. 47
Tablo 3 SPSS Duncan Test: Milliyet ve Blog Seçimi Arasındaki İlişki .............................. 48
Tablo 4 SPSS Kruskal-Wallis Test: Milliyet ve Sosyal Medyaya Katılma İstekliliği
Arasındaki İlişki ................................................................................................... 49
Tablo 5 SPSS Asymp. Sig: Milliyet ve Sosyal Medyaya Katılma İstekliliği
Arasındaki İlişki ................................................................................................... 49
5
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1 Sosyal Medya Pazarlaması Süreci......................................................................... 16
Şekil 2 Tekno-Grafik Merdiven ........................................................................................... 18
Şekil 3 Blog Uygulama Örnek: Dalyan Hotel Palmyra ....................................................... 21
Şekil 4 Facebook Uygulama Örnek: Room Mate Hotels .................................................... 24
Şekil 5 Facebook Uygulama Örnek: Kimpton Hotels ......................................................... 24
Şekil 6 Facebook Uygulama Örnek: Hotel Miro ................................................................. 25
Şekil 7 Facebook Uygulama Örnek: Anlık İndirim Kampanyaları ....................................... 25
Şekil 8 Delicious Uygulama Örnek: Hotel Shangri La ........................................................ 26
Şekil 9 Flickr Uygulama Örnek: Hotel Le Meridien ............................................................. 27
Şekil 10 YouTube Uygulama Örnek: Sheraton Stockholm Hotel ...................................... 28
Şekil 11 Değerlendirme ve Tavsiye Portalı TripAdvisor Uygulama Örnek: Hyatt
Regency London ................................................................................................. 29
Şekil 12 Wikipedia Uygulama Örnek: Swissotel................................................................ 30
Şekil 13 Twitter Uygulama Örnek: Four Seasons Hotels .................................................. 32
Şekil 16 İnternet Kullanımında İlk 10 Avrupa Ülkesi ......................................................... 35
6
1. Giriş
Bu proje kapsamında son dönemde popülaritesi artan farklı formlardaki sosyal medya
araçları ile pazarlama stratejilerinin otel işletmeleri için fayda ve avantajları incelenmiş ve
bu araçların bir otelin pazarlaması faaliyetlerinde nasıl kullanılması gerektiği dünyadan
farklı uygulama örnekleri gösterilerek açıklanmıştır.
Otel işletmelerinin modern pazarlama anlayışı içerisinde ortaya konulabilecek sosyal medya pazarlama stratejilerini belirlemek amacıyla hazırlanan proje çalışması üç bölümden
oluşmaktadır.
Çalışmanın birinci bölümünde, otel işletmelerinin hizmet sunan işletmeler olması sebebiyle
hizmet kavramı ve hizmet pazarlaması üzerinde durulmakta ardından otel işletmelerinin
özelliklerine ve otel işletmelerinde pazarlama anlayışına değinilmektedir.
İkinci bölümde, sosyal medya tanımı, sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya pazarlama planlaması (POST Yöntemi) üzerinde durulduktan sonra farklı formlardaki sosyal
medya araçları dünyadan uygulama örnekleri ile birlikte anlatılmıştır.
Üçüncü ve son bölümde, İstanbul’da konaklayan Alman, Fransız ve İngiliz misafirlere yönelik hazırlanan ve onların otel seçimlerinde sosyal medya araçlarından faydalanma eğilimlerinin ölçüldüğü anket sonuçlarından elde edilen veriler, SPSS İstatistik paket programıyla analiz edilmiştir. Bu veriler sonucunda, otel işletmelerinin sosyal medya ile pazarlama faaliyetlerine yönelik uygulamalar tespit edilmiş, bu doğrultuda ne gibi etkinliklerin gerçekleştirildiği ortaya konulmuş ve işletmelerin neler yapabileceği konusunda öneriler geliştirilmiştir.
7
2. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlamasına İlişkin Temel Tanım ve Kavramlar
Otel işletmelerinin tanımı ve özelliklerinin incelenmesinden önce hizmet kavramı ve pazarlama anlayışı hakkında bilgi sahibi olmak gerekmektedir.
2.1. Hizmet Kavramı ve Özellikleri
2.1.1. Hizmet Kavramı
Literatürde hizmet ile ilgili çok çeşitli tanımlar yer almaktadır. Bu tanımların genelde buluştuğu ortak noktalara göre bir tanım oluşturmak gerekirse; hizmet, elle tutulup gözle görülemeyen, herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet yada faydadır. Günümüzde
hemen hemen tüm işletmeler varoluş amaçlarını, "hizmet vermek, halka tüketiciye hizmet
etmek" biçiminde ifade etmektedirler. Bu da günümüzde tüm işletmelerin kendilerini hizmet
sektöründe konumlandırmayı tercih ettiklerini göstermektedir. "Amerikan pazarlama birliği;
hizmeti, satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da
doygunluklardır, şeklinde tanılamaktadır" (Cemalcılar, 1979, s.3-4).
2.1.2. Hizmet Kavramının Özellikleri
Hizmetlerin ortak özellikleri; dokunulmazlık, türdeş olmama, eş zamanlı üretim ve tüketim,
dayanıksızlık ve sahipliğin olmaması olarak sıralanabilir.
Dokunulmazlık
Literatür incelendiğinde mal ve hizmet arasındaki en temel farkın dokunulmazlık olarak
kabul edildiği görülmektedir. Dokunulmazlık, dokunulamayan ve hissedilemeyen anlamına
gelmekle birlikte, kolayca tanımlanamayan, formüle edilemeyen ve kolayca zihinsel olarak
algılanamayan anlamında da kullanılmaktadır. Hizmetler nesne olmayıp performans ya da
hareketler olduğu için hizmetleri, dokunulabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz,
dokunamayız, hissedemeyiz ve tadamayız (Öztürk, 1998, s.8).
Türdeş Olmama
Hizmetin kalitesi ve içeriği, o hizmeti sunan insana ve hizmeti alan müşteriye göre farklılık
göstereceğinden dolayı hizmetlerin türdeş olmaları olanaksızdır. Türdeş olamamanın pazarlama açısından doğurduğu problem ise standartlaşma ve kalite
kontrolün zor olmasıdır.
Eş Zamanlı Üretim Ve Tüketim (Ayrılmazlık)
Malların pek çoğu üretildikten sonra satılıp tüketime sunulur. Hizmetlerin pek çoğu ise
satışından sonra üretilip tüketilir. Bir başka anlatımla hizmet üretimi ve tüketimi aynı anda
olmaktadır. Hizmet üretiminde müşteri de üretimin bir parçası durumundadır.
8
Dayanıksızlık
Hizmetler stoklanamaz, saklanamaz, iade edilip yeniden satılamaz. Bu özellikler, hizmetin
dayanıksız olduklarını gösterir. Hizmet üreten işletmeler, belirli bir zamanda kapasitelerinin
tamamını kullanamazlar ise geriye dönme şansları olmadığından, kullanılamayan kapasitelerinden dolayı zarar etmiş olacaklardır.
Sahiplik
Bir mal alındığında, malı alan kişi bu malın sahibi olurken hizmet için aynı şey geçerli
değildir. Örneğin bir otelde konaklayan müşteri belirli bir zaman diliminde otelin sunduğu
odada konaklama yapacak hiçbir şekilde konakladığı odanın sahibi olmayacaktır.
2.2. Otel İşletmelerinin Tanımı ve Özellikleri
Otel işletmeleri hizmet sunan emek yoğun işletmelerdir. Bölümün devamında önce otel
işletmelerinin tanımı üzerinde durulacak ve devamında özellikleri detaylı bir şekilde incelenecektir.
2.2.1. Otel İşletmelerinin Tanımı
Uluslararası Turizm Akademisi tarafından yapılan bir tanıma göre “otel, yolcuların seyahatleri boyunca ücret karşılığında konaklayabildikleri ve beslenme ihtiyaçlarını devamlı
olarak karşılayabildikleri işletmelerdir. (Aktaş, 1989, s.19) Barutçugil’in tanımına göre otel
işletmeleri; “ seyahat eden yabancıların geçici bir süre için konaklamaları amacıyla belirli
standartlarda düzenlenmiş tesislerdir. (Barutçugil, 1989 s.53) Birçok yazar aynı veya
benzer şekilde otel işletmelerini, “seyahat eden geçici konaklama ihtiyacını gidermek isteyen insanların” hedef kitle olarak belirtildiği işletmeler olarak gösterilmiş olsalar da günümüzde otel işletmelerinin bulundukları bölgelerdeki bütün insanlar hedef kitle durumundadırlar. Olalı ve Korzay’a göre ise otel; “yapısı, teknik donanımı, konforu ve bakım
koşulları gibi maddi; sosyal değeri, personelin hizmet kalitesi gibi moral elemanlarıyla
uygar bir insanın arzu ettiği nitelikte geçici konaklama ve kısmen beslenme ihtiyaçlarını
bir ücret karşılığında karşılamayı meslek olarak kabul eden ekonomik, sosyal ve disiplin
altına alınmış bir işletmedir (Olalı, Korzay, 1993, s.22).
Otel tanımı birçok uluslararası toplantılarda ele alınarak tatmin edici tanımının ortaya çıkarılabilmesi için uğraşılmıştır. Bu nedenle 1952 yılında uluslararası Otel Sahipleri Birliği
“otel” kelimesinin hukuki himaye altına alınabilmesi için otel teriminin her ülkede aşağıda
belirlenen özelliklere sahip kuruluşlar için kurulmasını kabul etmiştir: (Olalı, 1973, s.21;
Aktaş, 2002, s.25).
− Yönetimiyle olduğu kadar donatımıyla da müşterilerin gereksinimlerine cevap verebilecek nitelikte olmalıdır.
9
− Yalnız konaklama gereksinimini değil aynı zamanda beslenme gereksinimini de
karşılayabilmektedir.
− Müşteriler ile kısa vadeli anlaşma yapan işletme olmalı.
− Otelcilik endüstrisinin maddi ve estetik standartlarına uyma eğilimini göstermeli ve
buna kendini zorunlu saymalıdır.
− Hiçbir faktör onun müşteri kabul etme özelliğini değiştirmemelidir.
− Müşterilerine tahsis ettiği odalarda sağlık kuruluşlarına uygun olarak yerleştirilmiş
banyo, lavabo ve tuvalet gibi donatım araçlarını bulundurmalıdır.
− Yeter sayıda teknik ve hizmet personeline sahip olmalıdır.
2.2.2. Otel İşletmelerinin Özellikleri
Otel işletmeleri, diğer ticari sanayi işletmelerin göstermiş olduğu özelliklerden ayrı olarak
şu özellikleri taşımaktadır (Şener, 2010, s.17-19).
− Otel İşletmeleri Zamana Duyarlıdır: Otel işletmelerinde konuklara sunulan hizmetler
ve imkanlar, talebin olması ile ortaya çıkar. Otel odası satılmadığı takdirde o günkü
satışı başka bir güne aktarmak mümkün değildir. Başka bir ifadeyle, sunulan ürünler
ve hizmetler zamana karşı duyarlıdır ve saklanması da mümkün olmamaktadır.
− Otel İşletmeleri Emek Yoğun İşletmelerdir: Otel İşletmeleri, fonksiyonları yerine getirirken büyük ölçüde insan gücüne ihtiyaç duyarlar. Odaların temizlenmesi, yatakların
düzenlenmesi, restoranların servise hazır hale getirilmesi, konukların karşılanması
gibi hizmetler bizzat insan tarafından ve psikolojik tatminler de dikkate alınarak gerçekleştirilebilir. Bu nedenle otel işletmeleri emek yoğun işletmelerdir.
− Otel İşletmeciliği Dinamiktir: Otel işletmeciliği, sağlıklı ve modern yaşam felsefesini
benimseyen teknolojisiyle ve otelcilik anlayışıyla devamlı olarak değişiklik gösteren bir
endüstridir. Bu bakımdan otel işletmeleri, gelen konuklara teknik donanımıyla ve hizmet sunumuyla asgari konforu sağlayabilmelidir. Konuk sürekli olarak kaldığı otelden
yeni hizmetler bekler. Otelcilik hizmetlerinin kalitesi kullanılan ileri teknolojiye ve işletmenin bıraktığı subjektif izlenimlere bağlıdır.
− Otel İşletmeleri Günün 24 Saati Faaliyet Gösteren İşletmelerdir: Konukların değişik
zaman süreci içerisinde yapmış oldukları seyahatlerde, iş gezilerinde veya başka
nedenlerle otelde konaklarken, otel çalışanları görevlerini en iyi şekilde yapmak durumundadır. Başka bir ifadeyle müşteriye-misafire evindeki rahat ve huzurlu ortam
10
hazırlanmalıdır ki, misafir otelden memnun ve mutlu bir şekilde ayrılabilsin. Bunun
için de otel işletmelerinde iyi bir iş gücü planlamasının yapılması gereklidir.
− Otel İşletmelerinde Sunulan Hizmetler, Bölümler ve Personel Arasında Yakın işbirliği ve Karşılıklı Yardımlaşmayı Gerektirir: Otel işletmeleri birbiriyle çok yakın ilişkiler
içinde bulunan birden çok bölümden oluşan ticari ve sosyal işletmelerdir. Bu yönüyle bakıldığında, işletmede çalışan iş görenler arasında sıkı bir işbirliğinin gerekliliğini
zorunlu kılmaktadır.
− Otel İşletmeciliğinde Risk Faktörü Oldukça Yüksektir: Turizm endüstrisinde talep,
önceden kesin şekilde belirlenmesi güç olan ekonomik ve pratik koşullara bağlı olduğundan ve otel işletmeleri de talep dalgalanmalarından anında etkilendiğinden
risk faktörü yüksek olmaktadır (Barutçugil, 1989, s.46).
2.3. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlaması ve Pazarlama Karması
2.3.1. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlaması
Pazarlama, bir işletme sisteminin pazar yerindeki mevcut ve potansiyel istemi belirleme
ve etkilemesiyle ilgili olarak, ürün, hizmet ve fikirlerin bu istemi karşılamak üzere harekete geçirilmesiyle ilgili faaliyetler bütünüdür. İşletmenin amaçlarını gerçekleştirmek üzere
talebin düzeyini, zamanını ve kompozisyonunu sürekli etkilemeye çalışmaktır. Kişilerin
gereksinimlerini değiştirmeye değil, o gereksinimleri sürekli karşılamaya yöneliktir (Tek,
1999, s.5).
Herhangi bir endüstri kolu için yapılabilecek bu genel pazarlama tanımı otel işletmeleri için
de geçerli sayılabilmektedir. Dolayısıyla, otel işletmelerinde hizmet pazarlama, misafirlerin
tüm isteklerine cevap verecek tüm araçların yüksek müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati yaratabilmek amacıyla uyumlu hale getirilmesi durumudur. Bu pazarlama araçlarının
doğru kullanımı (pazarlama karması) otel hizmetleri özelliklerini dikkate alarak sağlanabilmektedir. Bu kapsamda, talep edilen otel hizmetleri doğru zamanda, doğru yerde, doğru
fiyattan, etkin satış çabaları, reklamları ve halkla ilişkileri ile doğru misafirlere sunuluyor
olmalıdır.
2.3.2. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlama Karması
Pazarlama karması, hedef pazardaki tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini tatmin edebilmek için işletmelerin bir araya getirebileceği kontrol edilebilir faktörlerdir. (Kotler, 1997,
s.68) Başka bir ifadeyle, pazarlama karması bileşenleri, işletmenin pazarlama planlarında
yer alan amaç ve hedeflere ulaşılmasını sağlayacak olan stratejik silahlar veya strateji
kaynaklarıdır. Pazarlama karmasını oluşturan kontrol edilebilen değişkenler, 4P olarak da
anılan ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurmadır (promotion). Bu değişkenler birbirleriyle ilişkilidir ve belirli bir dereceye kadar birbirlerine bağımlıdır. Ürün, fi-
11
yat, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinin dikkatli bir biçimde yönetimi, hizmetlerin başarıyla pazarlanması için de gerekli görülmektedir.
Ancak konu hizmet pazarlaması olduğunda, hizmetlerin özellikleri nedeniyle işletmeler geleneksel pazarlama karması değişkenlerinin yanında diğer bazı değişkenleri de stratejik
olarak kullanabilir. Genişletilmiş pazarlama karması unsurları şunlardır; (Middleton, 1995,
s.65)
− Katılımcılar
Hizmetin ulaştırılması sürecinde yer alan ve böylece hizmeti satın alan kimselerin algılamalarını etkileyen tüm bireyler genişletilmiş pazarlama karmasının insan unsurunu
oluştururlar. Hizmetin sunulması sürecine katılan herkes, müşteriye hizmetin yapısına
ilişkin ipuçları verirler. İnsanların nasıl giyindikleri, kişisel görünümleri, tutum ve davranışları müşterilerin hizmetleri algılama düzeyini etkiler.
− Fiziksel Kanıtlar
Hizmetlerin sunulduğu ve işletme ile müşterilerin etkileşimde bulunduğu çevre ve hizmetin
başarısını ya da iletişimini kolaylaştıran, dokunulabilen bileşenlerden her birisi olarak tanımlanabilir. Hizmetin fiziksel kanıtları, hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar.
− Süreç
Hizmetin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler, mekanizmalar, faaliyetlerin akışı/hizmeti
ulaştırma ve operasyon sistemleridir. Süreç yönetimi, tüketicinin istediği kalitedeki bir hizmetin istediği yerde ve istediği zamanda hazır bulundurulmasıyla ilgili düzenlemeler anlamına gelmektedir.
12
3. Sosyal Medya ve Sosyal Medya Pazarlamasına İlişkin Temel Tanım ve Kavramlar
Otel pazarlamasında yakın zamana kadar potansiyel pazarlarda marka ve hizmetler tanıtılırken gazete, dergi, radyo, televizyon gibi geleneksel pazarlama medya araçları kullanılmıştır. Bunlar, mevcut veya potansiyel misafirlerle pazarlaması yapılan oteller arasında çift
yönlü iletişimi sağlamaktan uzak olan medya araçlarıdır.
Ayrıca bu medya araçları vasıtasıyla reklam yapıldığı zaman genel olarak ulaşılmaya çalışılan potansiyel misafirlerden daha fazla insana ulaşılsa da bu şekilde kişiselleştirilmiş mesajlara spesifik alıcıların hedeflenmesi çok zordur. Çünkü geleneksel reklam çoğunlukla
etkili olmayan bir şekilde oldukça geniş ve geneldir.
Geçmişte işe yarayan geleneksel medya araçlarının günümüzde işlevini yitirdiği fark edilmiş ve yeni bir yaklaşıma ihtiyaç duyulmuştur. Gelişen teknoloji ile yaygınlaşan internet
kullanımı, otellerin sosyal ağ kurarak yeni tekniklere odaklanmalarını ve sosyal medya pazarlama stratejileri ile tanışmalarını gerekli kılmıştır.
3.1. Sosyal Medya Tanımı ve Temel Özellikleri
Sosyal medya, insanların duygularını, düşüncelerini ve her konuda paylaşımlarını özgürce
ifade edebildiği bir platformdur. İnsanların birbirileriyle tanışması, bilgi paylaşımında bulunması, ortak ilgi alanlarına sahip kişilerin bir araya gelmesi amacıyla oluşturulan internet siteleri de sosyal paylaşım ağı olarak tanımlanmaktadır. (Erdem, 2011) Çalışmanın devam
eden bölümlerinde de üzerinde durulacak olan Facebook, Twitter, Flickr ve Blog’lar gibi
sosyal medya araçları ile insanlar, birbirileriyle sürekli olarak iletişimde kalabilmektedir.
Sosyal medya, online medyanın yeni bir türü olarak şu temel özelliklerin çoğunu ya da
hepsini barındırmaktadır: (ICrossing, 2007)
− Katılım: Sosyal medya, ilgili kişilerden geri bildirim almayı ve onların katkı sağlamasını teşvik etmektedir. Medya ve izleyici arasındaki çizgiyi ortadan kaldırır.
− Açıklık: Sosyal medya hizmetleri katılım ve geri bildirime açıktır. Bilgi paylaşımını ve
yorum yapmayı destekler.
− Karşılıklı Konuşma: Geleneksel medya, içeriğin izleyicilere iletilmesi ya da dağıtılması ile ilgili iken, sosyal medyada karşılıklı iletişim esastır.
− Topluluk: Sosyal medya, toplulukların daha hızlı ve etkili iletişimi biçimlendirmelerini
sağlamaktadır.
− Bağlantılı Olmak: Sosyal medya, diğer sitelere, kaynaklara ve insanlara bağlantıları
kullanmaktadır.
13
Diğer bir tanımla, “sosyal medya; üst yönetimin alt tabakayı yönettiği bir düzen yerine, alt
tabakanın üst yönetimi denetlediği, uyardığı ve sürekli geliştirmeye çalıştığı, bu yüzden
düzgün yönetim için alt tabakanın sürekli izlenmesi gerektiği, yeni düzen çevrimiçi etkileşim, paylaşım ve bilişim çağıdır.” (sosyalmedyacci, 2012)
Bireylerin sosyal medya uygulamalarına yoğun ilgisi, kurumları da -isteseler de istemeseler
de- bu alana çekmektedir. (Odabaşı, 2010, s. 182) Sosyal paylaşım sitelerinde kurumsal
kimliklerini temsil eden profiller oluşturarak şirket ürün ve hizmetleriyle ilgili güncel gelişmelere, kampanyalara yer vermektedirler. Bu sayede reklamlara çok büyük rakamlar harcamadan, ürünlerini müşterilerine daha kolay ve hızlı şekilde tanıtıp; uzun vadede ciddi bir
bilinirliğe sahip olabilmektedirler. Ayrıca sosyal medya içinde yer alan şirketler sürdürdükleri samimi iletişim ve yaratıcı çalışmalarıyla, hedef kitlelerinin ilgi odağı olmayı sosyal
medya yolu ile başarabilmektedirler (Erdem, 2011).
Emarketer’da yayınlanan ve ABD’de şirketlerin 2007-2009 yılları arasında sosyal medya
kullanımlarının incelendiği araştırmada özellikle 2009 yılında sosyal ağ sitelerinin kullanımında çok büyük bir artış ile %80 gibi oldukça yüksek bir rakam gözüküyor. Şekil 1’te de
detayların görüldüğü gibi, ilk kez listeye giren Twitter ikinci sırayı alırken, blog kullanımı
üçüncü sırada yer alıyor. Sosyal medyayı kullanmayan şirketlerin oranının iki yıl içinde
%43’ten %9 seviyesine inmesi de çarpıcı bir gösterge olarak karşımıza çıkıyor. Sosyal medyayı kullanmayan şirket neredeyse kalmamış durumdadır. (Odabaşı, 2010, s. 183)
ABD Şirketleri Tarafından Kullanılan Sosyal Medya
(% oran)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
80%
52%
45%
36%
28%
2007
25%
12%
9%
2008
2009
Grafik 1 ABD Şirketleri Tarafından Kullanılan Sosyal Medya
ABD’de gerçekleştirilen başka bir çalışmada, pek çok farklı sektörde, 2010 yılında sosyal
medyaya ayrılan pazarlama bütçelerinde artış olacağı belirtilmiştir. Özellikle perakende / e-
14
ticaret sektöründe, katılımcıların %79’u sosyal medya bütçelerinde artış olacağını söylemiştir
(Odabaşı, 2010, s. 184).
2010 Yılı Sosyal Medya Bütçesindeki değişim ( %)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Pazarlama / Yayıncılık /
e-ticaret
Medya
Bilgisayar
Yazılım /
Donanım
Ticari /
Tüketici
Hizmetleri
Üretim /
Paketli
Ürünler
Artış
Azalış
Tatil / Boş
Zaman
Aktiviteleri
Eğitim /
Sağlık
Grafik 2 2010 Yılı Sosyal Medya Bütçesinde Değişim
3.2. Sosyal Medya Pazarlaması Tanımı, Kapsamı ve Süreci
Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya araçlarını kullanarak internette görünürlüğü arttırmak, ürün ve hizmetlerini tanıtmak ve tutundurmak olarak tanımlanabilir (Ontario, 2008).
Geleneksel pazarlama yöntemleri, tüketicilerin geleneksel medya araçlarına güveni kalmadığından, eskisi kadar etkili değildir. Günümüzde artık bilgiye, kolaylıkla internet üzerinden erişilebilmekte ve bilgi kolayca bulunabilmektedir. Tüketici, belirli bir ürünle ilgili
bilgiye ulaşmak amacıyla saatlerce dergi okumak yerine internet üzerinden diğer bireylerin görüş ve açıklamalarına rahatlıkla erişebilir. Sosyal medya pazarlamasını geleneksel
pazarlama stratejilerinden farklı kılan özellikler şu şekilde sıralanabilir: (Weinberg, 2009,
s.6-7)
− Sosyal medya pazarlaması yeni içeriklerin keşfedilmesini kolaylaştırır ve ticari niyetle ilgili olmaksızın ziyaretçilerin içeriği görmesine izin verir.
− Sosyal medya pazarlaması, arama motorları dışında internet sitesi trafiğini arttıran
bir araçtır. İnsanlar, ürün veya hizmeti takip etmeye değer gördüğü zaman ilgili blog
gönderilerini, videoları ya da yazıları kendi arkadaşlarıyla paylaşacaklardır.
15
− Sosyal medya pazarlaması güçlü ilişkiler kurar. Online olarak ağızdan ağıza iletişim
yoluyla mesajın çok kolay yayılabilmesinden dolayı, ürün veya hizmetler yine kolayca insanlar arasında önerilecektir.
Sosyal medya pazarlaması, dinleme, ölçme, bağlanma ve sonrasında pazarlama çabalarını
optimize etmek üzere dairesel bir süreç olarak ele alınabilir. Sosyal medya pazarlaması süreci Şekil 1’de gösterilmiş olup, bileşenleri şu şekilde açıklanabilir: (O’Brien ve Terschluse,
2009, s.4)
− Dinleme: Günümüzde insanlar satın alma öncesinde ürün ve hizmetleri online olarak
daha fazla araştırmaktadır. Sosyal medya pazarlaması, müşterilere ilgilendikleri ürün,
hizmet ve markaya erişmelerine imkan tanıyan bir çekme stratejisi kullanır. Online izleyici grubu, gerçek odak grup olarak kullanılır. Karşılıklı konuşmalar, görüş siteleri,
blog’lar, Wiki’ler ve sosyal ağlar gibi geniş bir platformda meydana gelir. Dinleme,
tatmin olmanın, marka hatırlamalarının ve sadakatinin, yeni ürün fikirlerinin, ürün geliştirmelerinin, demografik faktörlerin, rakip aktivitelerinin ve pazar fırsatlarının iç yüzünü ortaya çıkarır. İşletmeler, sosyal medya pazarlamasını online müşterilerini daha
derinden anlamada kullanabilir.
Şekil 1 Sosyal Medya Pazarlaması Süreci
− Ölçme: Sosyal medya ölçümleri izleyicilerin düşünceleri, hissettikleri, aktiviteleri ve
demografik özellikleriyle ilgili bir anlayış sağlar. İnsanlar sosyal medya aracılığıyla
konuşmaya ve paylaşmaya devam ettikçe veriler daha anlamlı hale gelir. Marka hatırlamaları, karşılıklı konuşma konu trendleri, ürün görüşleri, yorum sayısı ve fikirler
gibi izleme ölçümleri pazarlamacılara kendi müşterilerinin kim olduğunu ve bir ürün
ya da marka hakkında ne düşündüklerini tanımlamaya yardımcı olacaktır. Bu yolla
pazarlamacılar müşterilere ulaşabilir ve etkili iletişim kurabilir.
16
− Bağlanma: İşletmeler, online izleyicileri teknoloji kullanımı yoluyla bölümlere ayırarak, nasıl ve nerede izleyicilerle etkili bağlılık sağlayacağına ilişkin kendilerine bir yol
çizebilir. Online topluluk içindeki etkili ve önemli üyeleri tanımlayarak, bağlılık stratejisi için temas noktası sağlanabilir. Sosyal medya araçları, online topluluk içinde pozitif mesajların yayılacağı beklentisiyle etkileyicilerle diyalog kurmak ve konuyla ilgili
onlara içerik ve bilgi sağlamak için kullanılabilir. İşletmeler, yeni ürünlerle ilgili müşterileri bilgilendirmede ya da marka avukatlığını kabul eden istekli müşterileri harekete geçirmede, ürün/hizmet konularını çözmek için forumlar yoluyla veya doğrudan
erişimle müşteri desteği sağlamada, hatta ürün ve hizmetleri geliştirecek fikirlerin
üretilmesi için müşterilere imkan tanıyan online toplulukları benimsemede sosyal
medya araçlarından faydalanabilir.
3.3. İşletmelerinde Sosyal Medya Planlama Süreci: POST Yöntemi
Önceki bölümde sosyal medya tanımı, kapsamı ve genel süreci verilmiştir. Bu bölüm ise
sosyal medya pazarlaması için bir planlama süreci olarak POST yöntemini sunacaktır.
Li ve Bernhoff’a göre sosyal medya planlaması; People-Objectives-Strategies-Technologies
(Insanlar-Hedefler-Stratejiler-Teknolojiler) olmak üzere dört bölümden oluşmaktadır. İşletmelerin sosyal medya pazarlamasındaki başarısının öncelikle ve sadece doğru bir planlamayla
başlayabileceği bir gerçektir. Bu adımları doğru takip ederek uygulayan işletmeler, sanal
dünyanın sınırsız büyüklüğünde kaybolmadan; hangi hedef grup için, hangi hedefe ulaşmak
için, hangi stratejileri ve teknolojileri kullandığının farkında olan; özetle POST yöntemini doğru uygulayan işletmelerdir (Li ve Bernhoff, 2008).
− İnsanlar
İlk olarak, işletmenin, ürün veya hizmet için hedef grupları tanımlanması gerekir. Daha sonra
hedef kitlenin internet etkinliğinin incelenmesi gereklidir. Bu adım, potansiyel tüketiciler tarafından hangi sosyal medya kanallarının kullanıldığının keşfedilmesi açısından oldukça önemlidir. ABD’li araştırma şirketi Forrester, kullanıcıların internetteki faaliyetlerine ve kullanım seviyelerine göre kullanıcılar altı farklı gruba ayırmaktadır. Hedef gruplar, Forrester’in Sosyal
Teknografik Merdiveni ile de gösterilen yaratıcı, eleştirici, toplayıcı, katılımcı, izleyici ve aktif
olmayanlar olarak tanımlanabilmektedir. İnternet kullanım seviyesi arttıkça merdivenin en altında yer alan aktif olmayanlar merdivendeki bu sırayı aşağıdan yukarıya takip ederek yaratıcı
gruba kadar yükselebilmektedir. (Bu araştırma ve analizlerin neticesinde, işletmeler de sosyal
medya stratejisini hangi hedef gruba göre tasarlayacağı, hangi sosyal medya kanalları kullanması gerekliliği konusunda önemli bir öngörüye sahip olabilmektedir. Sosyal Teknografik
merdiveninde tanımlanan grupların/internet kullanıcılarının dağılımı cinsiyet, yaş ve milliyetlerine göre de değişkenlik gösterir (O’Brien ve Terschluse, 2009, s.4).
17
Yaratıcılar
Eleştiriciler
Toplayıcılar
Katılımcılar
İzleyiciler
Aktif Olmayanlar
- En az ayda bir kez Sosyal Medya üzerinde katkı
- Kendine ait blog, forum, internetsitesi veya diğer uygulamalar
- Kendine ait olmayan içeriğe tepki
- Yorum ve değerlendirmeleri paylaşma
- Online sunulan içerik, bilgi veya adresleri toplayan
- Yaratıcı veya eleştirici tarafından yaratılan içeriğin organize edilmesi
- Sosyal ağ üzerinde sohbetlere katılan
- Sosyal ağ üzerinde çoğunlukla bir profile sahip
- Pasif sosyal medya kullanımı
- Diğerlerinin yarattığı içerikten faydalanma
- Internet erişimi olan, sosyal medyada yer almayan
(İnternet erişimi olmayanlar bu çalışmada ihmal edilmiştir)
Şekil 2 Tekno-Grafik Merdiven
− Hedefler
İkinci adım, işletmelerin hedefleri tanımlamalarıdır, belirli hale getirmeleridir. Hedefler tanımlanırken sadece kısa süreli ve bir kere ulaşılacaklar yerine daha ziyade müşterilerle
uzun vadeli ilişkiler kurmaya odaklanmış olmalarına özen gösterilmelidir. Li ve Bernhoff,
beş ana hedefi aşağıdaki gibi sıralar: (Li ve Bernhoff, 2008)
Dinlemek:
Dinlemek, müşteri görüşleri ve internet üzerindeki tüketici aktivitesi analizi anlamına gelmektedir. Tüketici forumlarda veya blogunda marka ve ürün hakkında değerlendirme ve
yorum yapar. İşletmeler de marka ve ürün algısının ne ölçüde yaratıldığını, müşterilerin
hangi tutum ve davranış içerisinde olduğunu anlamak ve gerektiğinde itibar ve kriz yönetimi çerçevesinde hızlı şekilde önlem alabilmek için öncelikle “dinlemelidir”. Ayrıca, tüketicilerin yeni ürün ve pazarlama fikirleri de işletmeler için önemli bir kaynak olma özelliği gösterir. Bu kapsamda da özel bir topluluk ve marka takibi için de profesyonel bir yaklaşım
tarzı önem arz eder.
Konuşmak:
İşletmenin mesajlarının yayılması için “konuşmak” gerekmektedir. İşletmeyi tanıtıcı video
ve fotoğraflar ile birlikte sosyal ağ ve blog’lar üzerinde tüketici ile diyalog yoluyla güçlü bir
irtibat inşa edilmelidir.
18
Motive etmek:
Yüksek maliyetlerden kaçınarak marka ve ürün yararlarını yayan, ağızdan ağıza pazarlama yoluyla kendini müşterilerini çekmek için gayret sarf eden işletmelerin davranışlarını
açıklar. Ağızdan ağıza pazarlama ile yayılan daha inandırıcı ve coşkulu tavsiyeler, internet
kullanıcısı potansiyel müşterileri çekmek için daha motive edici olabilmektedir.
Destek olmak:
Kullanıcı ve müşterilerin online teknik destek ihtiyaçlarına cevap verebilmektir. Çağrı merkezleri ve telefon hatları ile de verilebilecek bu hizmetler çok büyük maliyetler kaydettiğinden, üzerinden online teknik destek verilecek forumlar yaratılabilir ve bu destek aynı hız ve
kalite seviyesinde sağlanabilir.
Bütünleşme:
Ürün ve hizmet geliştirme ve inovasyon süreçlerinde müşterilerin gerçek katılımla entegrasyonu önerilmektedir. Böylece müşteriler, ürün ve hizmet yaratma genel sürecinin ayrılmaz bir parçası haline gelebilirler. İnternet üzerinden geleneksel bir anket veya araştırma
yolu ile temasa geçilir ve doğrudan iyileştirme çabaları müşteri ile entegre şekilde yürütülebilir.
− Stratejiler
Sosyal medya araçları veya kanalları ile yukarıda bahsedilen her bir hedefe nasıl ulaşılacağı ile işletme ve müşteri arasındaki uzun vadeli ilişkinin nasıl geliştirileceğine dair stratejilerin doğru geliştirilmesi gerekmektedir.
− Teknolojiler
Teknoloji, sosyal medya planlaması kapsamında hedef gruba ve hedef ve stratejiler dahilinde ulaşmak ve hizmet iletebilmek için kullanılan araçtır. Yalnız, buradan, tanımlanmış ve
belirli bir teknolojik araçtan ziyade, değişen ihtiyaç ve öncelikleri izleyen ve yine değişen
şartlara adapte olabilen tüm teknolojik araçlar anlaşılmalıdır.
3.4. Sosyal Medyanın Farklı Form ve Araçları ile Pazarlama Stratejileri
Bu kısımda, sosyal medya araçları olarak, blog’lar, mikroblog’lar, Wiki’ler, sosyal işaretleme
ve etiketleme, değerlendirme ve tavsiye portalları ve sosyal ağ siteleri ele alınmaktadır. Bu
sosyal medya araçları pazarlama boyutuyla incelenerek temel anlamda açıklanmaktadır.
Sosyal medya araçlarını pazarlama stratejilerinde kullanan otel işletmelerine değinilerek,
uygulamaları anlatılmaktadır.
19
3.4.1. Blog’lar
Bir blog, genellikle bireyler ya da gruplar tarafından ve son zamanlarda işletmeler tarafından sürdürülen geniş bir izleyici kitlesi için yorumlar ve fikirler sunan internet sitesidir.
(Weinberg, 2009, s.85) İngilizcedeki internet ve log kelimelerinin birleşmesinden oluşan
internetlog kavramının zamanla yaygınlaşmış adıdır.
Blog, genellikle güncelden eskiye doğru sıralanmış yazı ve yorumların yayınlandığı, internet tabanlı bir yayını belirtir. Çoğunlukla her gönderinin sonunda yazarın adı ve gönderi
zamanı belirtilir. Yayıncının seçimine göre okuyucular yazılara yorum yapılabilir. Yorumlar,
blog kültürünün çok önemli bir dinamiğidir; bu sayede yazar ve okuyucular arasında iletişim sağlanır. Bunun dışında, geri izleme (trackback) mekanizmasıyla, belirli bir yazı hakkında yazılan diğer yazıların belirlenebilmesi de mümkündür (Wikipedia, 2012).
Blog’lar, başlangıçta kişisel bir uğraşı olarak düşünülse de blog’ların gelişmesiyle hızlı bir
biçimde işletmelerin ilgi alanına girmiştir. İşletmeler, blog’lar ile tüketicilerin kendi ürünleri
hakkında ne söylediğinden, rakipleri hakkında ne söylediklerine kadar çoğu şeyi öğrenebilmektedir. Günümüzde tüketiciler, hangi ürünü alacaklarsa fikir edinmek için internete
girmektedir. İnsanlar, blog’ları işletmeyle ilgili sevdikleri ve sevmedikleri şeyler için bir bildirme yeri olarak kullanmaktadır.
Blog’lar, işletmeler için müşterilere bağlılık oluşturma, şirketin insani yönünü gösterme ve
toplulukla bir konuşma başlatma aracıdır. Böylelikle tüketicilerin ürünler hakkında daha
ilgili ve bilgili olması mümkün kılınarak ürünlerle ilgili topluluklar yaratılabilir. Bu topluluklar,
ürün ve marka bağlılığı yaratabilir. İşletmelerin kendileri ile ilgili haber ve duyurularını daha
samimi bir şekilde halka açtıkları blog’lar aynı zamanda ürünler ile ilgili güncellemeleri sunarak, müşterilerin satım alımlarını etkileyen konularda güncel kalmasını sağlamaktadır.
Şekil 3’te bir örneği sunulan blog uygulaması ile otel işletmesi
− Arama motorlarında üst sıralarda gözükebilmekte,
− Hizmet ve kampanyalarını duyurmakta,
− Gelen eleştiri ya da övgülere anında tepki verebilmekte,
− Konaklayan misafirlerin oteldeki konaklamaları ile ilgili “anılarını” ve deneyimlerini paylaşmalarını sağlamaktadır.
Özetle, yukarıda maddeler halinde verilen fonksiyonları ile blog’lar, potansiyel misafirlere
otel seçimi karar sürecinde önemli bir yardımcı rolü üstlenirken, otel işletmelerine de kendilerini, hizmetlerini ve kampanyalarını duyurma imkanı tanımaktadır.
20
Şekil 3 Blog Uygulama Örnek: Dalyan Hotel Palmyra
3.4.2. Online Sosyal Ağlar
Sanal bir topluluk olarak da bilinen bir online sosyal ağ, insanları merkezi bir yerde konuşması, fikir ve bilgileri paylaşması ve yeni arkadaşlar edinmesi için bir araya getiren bir internet sitedir (Marketing Leadership Council, 2008).
Online sosyal ağlar, ortak ilgi ya da aktiviteleri paylaşan online insan topluluklarıdır. Bu
ağlar kullanıcılara birbirleriyle etkileşim kurmada çeşitli yollar sağlamakta ve onların iletişim
kurma yeteneğini güçlendirmektedir (Red Bridge Marketing, 2008).
Online sosyal ağların yaygınlaşmasını gösteren dört trend vardır. Bunlar, sosyal ağ internet sitelerini ziyaret eden insanların sayısındaki artış, sosyal ağ internet sitelerinde reklam
harcamalarının artması, sosyal ağ internet sitelerine global erişim ve sosyal ağ sitelerinde
geçirilen süredeki artıştır (Marketing Leadership Council, 2008).
İşletmelerde online sosyal ağ kurma çeşitli amaçlarla gerçekleştirilebilir. Bunlar:
− Ağızdan ağıza pazarlamayı destekleme
− Pazar araştırması
− Genel pazarlama
− Fikir üretme ve yeni ürün geliştirme
− İşbirlikli yenilik
21
− Müşteri hizmetleri
− Halkla ilişkiler
− Çalışan iletişimleri
− İtibar yönetimi
Sosyal ağlar, mesaj yayma ve marka farkındalığı için etkilidir. Bu sitelerde benzer geçmiş
ve ilgilere sahip insanları birbirine bağladığından, ürün ve hizmetlere tahsis edilmiş sayfalar sıklıkla kişiler ve işletmeler tarafından bireyler ve ürünler arasında güçlü ilişkiler yaratma arzusuyla meydana getirilmektedir. (Weinberg, 2009, s.149) Burada popüler sosyal ağ
sitelerine örnek olarak Facebook ele alınacaktır.
Facebook kendini, insanların arkadaşlarıyla, ailesiyle ve meslektaşlarıyla daha etkili bir
şekilde iletişim kurmasını sağlayan sosyal bir fayda olarak tanımlamaktadır. Şirket, insanların gerçek bağlantılarının dijital haritasını yaparak, sosyal diyagram yoluyla bilgi paylaşımını kolaylaştıran teknolojiler geliştirmektedir. Herkes Facebook’a girebilmekte ve güvenilir
bir ortamda tanıdıkları insanlarla etkileşim kurabilmektedir (Facebook).
Facebook, işletmeler için kişilere mesajı yaymada ve yaratıcı bir şekilde hedef izleyicilere
ulaşmada bir iletişim kanalı sunmaktadır. En iyi tarafı sıfır maliyetli olmasıdır. İşletmeler
için Facebook araçları şu şekilde sıralanabilir: (Smith, 2007)
− Profil Sayfası: Temel olarak, müşterileri kurumsal kimliğin bir parçası haline getirmek için tasarlanan ilk yakalama sayfasıdır. Bu sayfa hem markaya, şirkete hem de
ürün ve hizmetlere önemli destek sağlanacak bir yerdir. Bu sayfada, ürün ve hizmetlerin değerli olmasının sebepleri açıklanır. Bazı fotoğraf ve video görüntüleri ile
desteklenebilecek bu açıklamalar, insanlar üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
− Facebook Grupları: Gruplar, Facebook üzerinde şirket ya da marka etrafında topluluk yaratmada en basit ve eski yoldur. Bir grup oluşturarak, marka etrafında konuşmalara katılan müşteriler için de merkezi bir yer yaratılmaktadır. Gruplar, linkler, videolar, fotoğraflar ve tartışma forumları içermektedir. Böylelikle, grup üyelerine kolaylıkla haber ve güncellemeler ücretsiz olarak sağlanabilmektedir. Üyeler gruba katıldığında, grup içerisindeki yerleşik davet özelliği ile onların da arkadaşlarını gruba
davet etmek mümkün olmaktadır. Eğer, üyeler grup ile ilgili yeterli heyecan ve ilgiyi
duymaya başlarsa, grup kendiliğinden büyüyecektir.
− Facebook Etkinlikleri: Facebook etkinlikleri, herkesin pazarlama olaylarını, ürünlerin
piyasa sunumlarını, alım satım işlemlerini veya şirketin önemli etkinliklerini tanıtmak
için Facebook tarafından geliştirilen ücretsiz bir uygulamadır. Bu etkinlik yaratıldığında, linklerle, videolarla, fotoğraflarla desteklenerek oluşturulmuş yeni duvarda,
diğer arkadaşlar etkinliğe davet edilebilir. Facebook etkinlikleri, kolaylıkla yüzlerce
22
insana ulaşmayı, bu etkinliklere katılım gösterecek bir topluluk yaratmayı sağlamaktadır.
− Facebook Pazaryeri: Pazaryeri, Facebook’un küçük ilanlarının listelendiği hizmettir.
Satılık ilanının veya küçük ilanların herhangi birini ağ üzerinden bedava göndermek
mümkündür.
− Yorumlar ve Beğeniler: Facebook’un geliştirdiği bir diğer uygulama da kullanıcıların
başkalarının gönderdiği şeyleri beğenmesi ya da yorumlamasına izin veren özelliğidir.
Turizm ve otelcilik sektörü yapısı gereği sosyal medya uyumlu sektörlerden birisidir. Sosyal medya turizm - otel sektörü için önemli açılımlar getirmektedir.
Global olarak 800 milyonu aşkın kullanıcısı ile Facebook otel pazarlamacılara önemli değer yaratmaktır. Yeni sayfa görseli ile görsel etkisi artan Facebook üzerinde otel, odalar ve
cafe görsellerini ve videolarını kullanarak etkili görsel yapı yaratmak mümkün olurken, tanıtım ve rezervasyon için ek sayfalar açarak somut sonuç da üretilmektedir (Sanal Mimarlar,
2012).
Facebook ile sosyal pazarlama dünyasını daha iyi anlayabilmek için dünyadan bazı örneklere göz atılabilir. Facebook üzerinden ilgi ve dikkat çekici, başarılı otel pazarlama uygulamalarına örnek olarak, Room Mate Hotel ve bir yarışma uygulaması verilebilir. İşletme,
Miami Beach’te yeni açacağı otelin yeni yüzünü Facebook üzerinden yürüttüğü bir yarışma
ile aramış ve bu sayede büyük bir takip edilme oranı ile önemli bir reklam ve pazarlama
başarısına imza atmıştır.
23
Şekil 4 Facebook Uygulama Örnek: Room Mate Hotels
Oteller, ayrıca hizmet ve avantajlarını mevcut veya potansiyel misafirlerine sunmak için
Facebook’u kullanmaktadır. Kimpton Oteller zinciri de günlük gönderiler ile duvarında misafirlerine sunmayı vaat ettiği hizmetleri duyurmaktadır.
Şekil 5 Facebook Uygulama Örnek: Kimpton Hotels
Oteller, Facebook üzerinde e-ticaret uygulamasına da geçmiş olup, online rezervasyon
kabulü de yapmaktadır. Hotel Miro, otele ait fotoğraf ve videolarından etkilenen, vaat edi-
24
len hizmet çeşit ve kalitesinden memnun kalan misafirlere, internet sitesine gitmeye gerek
kalmaksızın, Facebook üzerinden rezervasyon imkanı sunmaktadır.
Şekil 6 Facebook Uygulama Örnek: Hotel Miro
Oteller ayrıca hayranlarının takibini artırmak ve sanal dünyada sadakat yaratmak amacıyla
anlık indirimler/promosyonlar da sağlamaktadır.
Özellikle konaklama tarihlerinde esnek olan misafirlerin Facebook üzerinden yayınlanan
anlık promosyon fırsatlarından faydalandığı görülmektedir.
Şekil 7 Facebook Uygulama Örnek: Anlık İndirim Kampanyaları
3.4.3. Sosyal İşaretleme
Sosyal işaretleme, kullanıcılara arkadaşlarıyla paylaşmak için kendi yer imlerini online olarak kaydetmelerine imkan vermektedir. Buna ek olarak, kullanıcıların yer imleri her yerden
ve her bilgisayardan erişilebilir hale gelmektedir. Sosyal işaretleme ile internet kullanıcıları
kendi yer imlerini herkese açık olarak depolayabilmekte ve düzenleyebilmektedir.
(Weinberg, 2009, s.197) Bu sosyal işaretlemede etiket veya İngilizce karşılığı ile tag olarak
adlandırılmaktadır. Bu etiketlere açıklama ve yorum eklenebilmektedir. Bu etiketler, bir top-
25
luluğun her zaman gelişen tüketim ve satın alma alışkanlıklarına ilişkin özelliklerini ortaya
çıkaran tümüyle yeni bir iletişim yoludur. Bu sayede topluluk davranış ve tercihleri fark
edilmektedir.
Sosyal işaretleme internet sitelerinin kullanıcıları, diğer kullanıcılara internet sayfalarını
sunmakta, paylaşmakta ve etiketlemektedir. Link göndermek, gönderilere yorum yapmak
ve etiket eklemek çoğu sosyal işaretleme sitesinin ortak özellikleridir.
Del.icio.us ilk ve en popüler sosyal işaretleme hizmetidir ve sosyal etiketlemeyi kullanan ilk
internet sitesidir ve sosyal işaretlemede 150 milyondan fazla yer imine sahiptir. Delicious.com,
düşüncelerin nasıl algılandığının anlaşılması bakımından önemli bir araçtır. İnsanların bir
müşteri hizmeti hakkındaki düşünceleri “müşterihizmeti” şeklinde etiketlenebilir. Bu etiket ile
insanların yazıyı nasıl algıladığının ve o müşteri hizmeti ile ilgili ne düşündüğünün göstergesi
olabilmektedir.
Delicious.com üzerinde Shangri La Otellerine ilişkin bulunan etiketler, misafir algısının ve
tercihlerinin ne yönde olduğuna dair ipuçları vermektedir. Lüks ve konfora bağlı bir müşteri
memnuniyeti algısı Shangri La ve benzeri otellerde yaygın şekilde görülebilirken, herhangi
bir hostel veya motel için de uygun fiyatını yansıtan ve “ucuz” algısı yaratan etiketler dikkati çekmektedir.
Şekil 8 Delicious Uygulama Örnek: Hotel Shangri La
3.4.4. Fotoğraf ve Video Paylaşım Siteleri
Fotoğraf ve video paylaşım siteleri teknik bilgi olmaksızın insanların basit ve ücretsiz bir
şekilde resim ve videolarını internette yayımlamasına imkan vermektedir. Bu siteler, medya dosyalarının paylaşımını ücretsiz ya da düşük ücretler karşılığında sağlamaktadır. Bireysel amaçlı kullanımların yanı sıra kurumsal ve örgütsel amaçlarla da kullanımı mümkün
ve yaygındır.
26
Fotoğraf siteleri, ürünler için farkındalık yaratmaya yardımcı olabilmesinden dolayı sosyal
medya pazarlaması için mükemmel araçlardır. Sosyal topluluk oluşturan bu sitelerde mesajı yaymak, işletme ve pazarlama amaçlarına gerçek bir ek değer sağlayabilir. Fotoğraflar
bir kere resim sosyal ağına yüklendiğinde, bu resimler kabul edilebilir kalitede olduğu sürece sosyal medya pazarlamasında kullanılabilir. Fotoğraf paylaşım siteleri arasında en
yaygın kullanılan Flickr’dır (Weinberg, 2009, s.267-268).
Flickr, bir online fotoğraf yönetimi ve paylaşımı uygulamasıdır. İki temel amacı vardır. Birincisi, insanlara önemsedikleri kişiler için kendi sayfa içeriklerini bulunabilir hale getirmeye
yardımcı olmaktır. İkincisi ise fotoğraf düzenlemenin yeni yollarını sunmaktır (Flickr 2012).
Bireysel amaçla olduğu kadar kurumsal amaçla da önemli bir pazarlama aracı olarak kullanılmaktadır. Eğer markanın veya ürün/hizmetlerinin bilinirliği artırılmak isteniyorsa, Flickr,
fotoğraf paylaşma platformu ile bunun sağlanmasına yardımcı olacaktır. Fotoğraf yüklendiğinde, hedef izleyicinin neyin paylaşıldığını anlaması için bir açıklama eklenmelidir. Aynı
zamanda fotoğraflar etiketlenebilir. Eğer paylaşılan fotoğrafların, aramalarda bulunması
isteniyorsa etiketler son derece önemlidir. Flickr’da sahip olunacak profil sayfası, hem işletme hem de ürün ve hizmetlerinin reklamlarına başlamak için çok iyi bir platformdur
(Weinberg, 2009, s.268).
Flickr, otel işletmelerinin sıklıkla başvurduğu bir tanıtım ve pazarlama yöntemidir. Kurumsal amaçla işletmelerin kendilerini tanıtmak için paylaştığı görüntüler olabileceği gibi, otelde daha önce konaklayan herhangi bir misafirin bu deneyimini paylaşmak ve yansıtmak
için kullandığı fotoğraflar da olabilir. Le Meridien, Flickr üzerinde paylaştığı bir fotoğraf ve
hemen yanındaki irtibat bilgileri ile tüm potansiyel misafirlerine adeta bir davetiye göndermektedir.
Şekil 9 Flickr Uygulama Örnek: Hotel Le Meridien
27
İşletmelerin ürün ve hizmetlerini pazarlamak ve mesajlarını yaymak amacıyla video paylaşmaları da bir yol olarak kabul edilmektedir. Video internet siteleri, potansiyel ziyaretçileri
çekmede ve onları ürün, hizmet ve internet sitesi ile ilgili hale getirmede çok güçlü bir iletişim platformudur.
Video internet siteleri, potansiyel ziyaretçileri çekmede ve onları ürün, hizmet ve internet
sitesi ile ilgili hale getirmede çok güçlü bir iletişim platformudur. YouTube, kullanıcılara videolarını yükleme, görüntüleme ve paylaşmaya izin veren bir video paylaşım sitesidir.
YouTube’da video gönderme kolay olup, minimum zaman ve yatırım gerektirmektedir. Küçük ve büyük işletmeleri, amatör video grafikçilerini ve sıradan insanları kapsayacak şekilde tüm kullanıcılar, başarılı bir şekilde videolarını gönderebilmektedir.
YouTube aracılığıyla pazarlama yapabilmek için öncelikle çok uzun olmayan ve mümkünse işletmenin internet sitesi linkinin gömülü olduğu bir video oluşturulmalıdır. Video yüklendiğinde uygun bir kategoriye eklenmelidir. İyi tanımlanmış ve uygun etiketler, ziyaretçilerin içeriği bulması açısından çok önemlidir (Weinberg, 2009, s.288-289).
YouTube hem bireysel kullanıcıların hem de işletmelerin kendilerini tanıtmasında önemli
bir araçtır. İşletmeler paylaştıkları videolar ile ürün ve hizmetlerini kolaylıkla hedef izleyicileri ile paylaşabilmektedir. Özellikle marka farkındalığı ve ürün/hizmet hatırlatma sağlamada, online videoların TV reklamlarından çok daha başarılı olduğu bazı araştırmalar neticesinde de anlaşılmaktadır.
Sheraton Stockholm otelinin tanıtım filmi de hem Stockholm destinasyonunu tanıtma hem
de otelin hizmetleri iletme anlamında YouTube’da pazarlamaya binlerce başarılı örnekten
biri olarak gösterilebilir.
Şekil 10 YouTube Uygulama Örnek: Sheraton Stockholm Hotel
28
3.4.5. Değerlendirme ve Öneri Portalları
Değerlendirme ve önerilerinin yer aldığı internet portalları son yıllarda giderek daha önemli
hale gelmiştir. Bu portallar sayesinde, kullanıcılar/tüketiciler ürün veya hizmet hakkındaki
olumlu veya olumsuz tüm deneyimlerini sonraki potansiyel kullanıcılar/tüketicilere aktarabilmektedir. İşletmeler açısından hem ağızdan ağıza pazarlama imkanı ile yeni kullanıcılar/tüketicileri kazanma şansı anlamına gelen bu portallar diğer taraftan olumsuz olabilecek
müşteri deneyimlerini –diğer bir deyişle müşteri şikayetlerini- yönetebilme imkanı anlamına
gelmektedir. İşletmeler, genellikle fotoğraf ve video yüklerken, kullanıcıların da bu görüntüler eşliğinde yorumları ile bu portallar diğer kullanıcılar için hazır hale gelmektedir. Özellikle
turizm sektöründe ve konaklama işletmelerinde en çok kullanılan sosyal medya araçlarından
birisidir. Özellikle otel seçim sürecinde, kullanıcılar tesise ait fotoğraf, video ve yorumları dikkate alarak bunları karar alırken kullanmaktadırlar. Holidaycheck, Tripadvisor, Trivago,
Zoover dünyada en çok bilinen ve en sık kullanılan otel değerlendirme ve öneri portallarına
örnek olarak verilebilir.
Şekil 11 Değerlendirme ve Tavsiye Portalı TripAdvisor Uygulama Örnek: Hyatt Regency London
Örneğin, Hyatt Regency London, Tripadvisor üzerinden arandığında ulaşılan ekran üzerinde, otelin irtibat detayları, otelin özellikleri, daha önce konaklayan misafirlerin paylaştığı
yorum ve tavsiyeleri ile fotoğrafları, kurumsal amaçla yüklenmiş profesyonel fotoğraflar,
rezervasyon arama motoru ve anlık fiyatlar yer almaktadır. Tripadvisor, bütün bu bilgi ve
değerlendirmelere rağmen aynı lokasyondaki diğer otel alternatiflerini de kolaylıkla sunmak
kabiliyetine sahiptir. Dolayısıyla, bir otel işletmesi eğer sosyal medyada pazarlama planla-
29
ması yapıyorsa, Tripadvisor ve diğer adı geçen portalları, herhangi bir oteli seçmeden önce internette arama yapmak alışkanlığı edinmiş potansiyel misafirleri de dikkate alarak,
ihmal etmemelidir.
3.4.6. Wiki’ler
Wiki’ler kullanıcılara içerik ekleme ve düzenleme imkanı veren, kolayca yaratılabilen, düzenlenebilen ve görülebilen internet siteleridir. Wiki’ler grup işbirliği, paylaşımı ve online
içerik yaratımına yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Wiki dökümanları, tüm üyelerin her
zaman yorumlama ve düzenleme yapmasına uygundur.
Wiki’ler, işletmeler ve profesyonel gruplar tarafından işle ilgili gelişmeleri izlemek, bilgi ve
projeleri paylaşmak için kullanılmaktadır. Bu tür ortamlarda araştırma wiki’leri çok büyük
kaynaklardır. Çünkü her zaman bilgi, işletme içerisindeki herkes tarafından kolayca paylaşılabilir ve güncellenebilir.
İşletmeler, projelerini yönetmek ve mevcut müşteriler kadar değer verilen yeni müşteriler
elde etmek için kullanmaktadır ki bu yönüyle Wikiler, dışsal iletişimi geliştirmek fırsatı sunmaktadır. İşletmeler, ziyaretçilerin içeriği değiştirmesini, yeni bilgi eklemesini, geribildirim
ve fikirler sağlamasını teşvik ederek karşılıklı konuşmaları artırmak için wiki’lerini sitelerine
eklemektedir.
Wiki’ler, elektronik posta trafiğini azaltmakta, daha hızlı ve geniş iletişim sağlamakta ve
bilgiye kolay erişim imkanı sağlamaktadır. Wikipedia üzerinde yayınlanmakta olan
Swissotel bilgileri yukarıda anlatılan tariflere paralel şekilde okuyucu dikkatine sunulmuştur.
Şekil 12 Wikipedia Uygulama Örnek: Swissotel
30
3.4.7. Mikroblog’lar
İnternette, metin, resim, link, kısa video veya diğer medyadan oluşan küçük çaplı dijital
içeriği gönderme uygulamasıdır. Ortak kültürde mikroblog’lar, hem kişisel hem profesyonel
anlamda son derece popüler bir kanal haline gelmektedir. Kişiler arkadaşları ile iletişimi
koparmamak için, iş ortakları toplantıları koordine etmek ya da yararlı kaynakları paylaşmak için mikroblog’ları kullanmaktadır (Edacause Learning Initiative).
Bir mikroblog, geleneksel blog'dan içeriğinin ve dosya büyüklüğünün küçüklüğü bakımından farklılık arz eder. Mikroblog’lar kullanıcılara kısa cümleler, anlık fotoğraflar veya video
linkleri gibi küçük içerik parçalarını paylaşmak için ortam sağlar (Wikipedia).
Mikroblog’lar bireysel kullanımın yanında işletmeler tarafından da yine blog’larda olduğu gibi
kurumsal amaçla kullanılmaktadır. Mikroblog’lar işletmelerin pazarlama fonksiyonlarına şu
faydaları sağlamaktadır: (Ryan ve Jones, 2009, s.167)
− İşletmeler mikroblog hizmetlerini, ne yaptıkları ve nasıl yaptıklarıyla ilgili küçük girişleri göndermek için, yeni online kaynaklara bağlantı yapmak için ve endüstrideki teknolojik gelişmeler üzerindeki görüşleri aktarmak için kullanmaktadır.
− Pazardaki etkileyicileri takip etme ve karşılığında onları etkilemek için mikroblog’lar
kullanılabilir. Etkileyiciler, takipçilerle işletme hakkındaki konularda direkt temas halinde olabilen gruptur.
− Müşterilere –veya potansiyel müşterilere- elektronik posta veya basın bülteni göndermeksizin, onlarla mikroblog’larda yapılan güncellemelerle iletişim kurmanın uygun bir yoludur.
− Mikroblog’lar, online takipçilerin sorularının cevaplanması, onlara ilgi çekici haber ve
önerilerin sağlanması hizmetini sağlayan önemli bir araçtır.
− Mikroblog’lar, ayrıca gönderilerdeki bağlantılar ile internet sitesine trafiğin yönlendirilmesini de sağlamaktadır.
Mikroblog’ların günümüzdeki en bilinir olanı Twitter’dır. Twitter, kullanıcıların birbirileriyle
maksimum 140 karakter uzunluğunda olabilen kısa mesajları kullanarak iletişim kurmasına
imkan tanıyan ücretsiz mikroblog hizmetidir. (Weinberg, 2009, s.125) Twitter, bireysel
amaçla kullanılabildiği gibi kurumsal olarak da tanıtım, tutundurma veya pazar araştırması
amacıyla kullanılabilmektedir. Twitter yoluyla işletmeler, takipçileri ile ilişki kurarak, onların
karşılıklı konuşmalarını aktif şekilde izleyebilir, müşterilerinin memnuniyetiyle ilgilendiğini
gösterebilir ve sağlıklı müşteri hizmetleri sağlayabilir. Bir itibar yönetim aracı olarak da sayılabilecek Twitter ile işletmeler, tüketicilerin kendileri hakkında konuştuğunun farkına var-
31
makta ve daha hızlı yanıt verme fırsatını kullanmaktadır. Bu yönüyle kullanıldığında pazar
araştırmaları şirketleri tutmaya ihtiyaç kalmadığı görülmektedir (Weinberg, 2009, s.126127).
Twitter kullanılarak özel amaçlı topluluklar kurulabilir, canlı etkinlikler organize edilebilir,
hedef izleyicilerle paylaşılabilir ve bazı izleyicilerin deneyimleri yayılabilir. Twitter, işletme
internet sitesine trafik meydana getirebilir ki bu satışları olumlu yönde etkileyen önemli bir
gelişmedir. Ayrıca, markanın Google gibi arama motorlarında daha üst sıralarda bulunabilmesi için de faydalanılmaktadır.
Örnek olarak, dünyaca ünlü Four Seasons Oteller zinciri Twitter’da sosyal medya pazarlama
amacıyla hem bir @FourSeasons hesabı açmış hem de yaklaşık 50 ayrı lokasyondaki otelleri için farklı adımlar atmıştır. Benzer şekilde, zincir oteller de her bir ayrı lokasyondaki otel
için ayrı hesap açmalıdır. Zira her birinin mesajı, teklifi veya daveti diğerlerinden farklı olabilecektir.
Şekil 13 Twitter Uygulama Örnek: Four Seasons Hotels
Four Seasons, bu hesapları yoluyla Twitter’da bir anlamda “kelime avcılığı” da yapıyor denebilir. Otel, bazı anahtar kelimeleri kullanarak, dünyanın herhangi bir noktasında herhangi
bir zamanda oluşabilecek herhangi bir müşteri memnuniyetsizliğini zamanında yakalayarak müşteri şikayetlerini yönetmeye ve minimize etmeye gayret göstermektedir. Bu, bir
insanın mutluysa bunu 3 kişiye, mutsuzsa 10 kişiye söylediği bir dünyada özellikle hizmet
sektöründe varolmaya çalışan herhangi bir işletmenin mutlaka alması gereken bir önlemdir. Otel ayrıca mevcut veya potansiyel misafirlerin (aslında takipçilerin) soru ve ihtiyaçlarını da anında karşılayabilmek için aktif şekilde Twitter’ı kullanmaktadır.
32
Tüm sektörlerdeki işletmelerin de muhtemelen yaptığı gibi tanıtım, otelin Twitter aktiviteleri
arasında önemli bir yer almaktadır. Oteldeki restaurant, kafe, spa veya herhangi diğer
hizmetlerinin tanıtımını Twitter üzerinden takipçileri ile paylaşmaktadır. Ayrıca, otelde konaklayacağını duyuran misafirlere de sıcak bir hoşgeldin mesajı göndermek veya herhangi
bir organizasyona tüm takipçileri davet etmek; otelin Twitter’da izleyeceği adımlardan sayılabilir.
33
4. Otel Seçim Sürecinde Sosyal Medyadan Faydalanma Eğilimleri Tespit Çalışması
4.1. Araştırma Konusu ve Amacı
Araştırmanın konusu dört bölümden oluşmaktadır:
− Sosyal medya bir otel için bir pazarlama aracı olarak uygun mudur?
− Sosyal medyanın hangi araçları bir otelin pazarlaması için uygundur ve faydaları nelerdir?
− İstanbul’da bir otelde konaklayan Alman, Fransız ve İngiliz misafirler kaldıkları otel
hakkında bilgi edinmek ve bilgi alışverişinde bulunmak üzere sosyal medyayı kullanmaya hazır mıdır?
− İstanbul’da bir otelde konaklayan Alman, Fransız ve İngiliz misafirler seyahat ve konaklama organizasyonları için sosyal medyanın hangi platformunu kullanmayı tercih
eder?
Araştırmanın amacı değişen şartlar ve gelişen teknolojiye paralel olarak otel işletmelerinin
pazarlama süreçlerinde sosyal medya araçlarını hangi düzeyde ve hangi uygulamalarla
kullandığının, bununla birlikte bir otelde konaklayan misafirlerin bu uygulamaların kabul
düzeyinin açıklığa kavuşmasıdır. Takiben çıkan neticeler ışığında dünyada kabul görmüş
sosyal medya pazarlama uygulamaları da göz önünde tutularak bir pazarlama modeli geliştirilmesi ve önerilmesidir.
4.2. Araştırma Yöntemi
Araştırma verileri anket yöntemi ile toplanmıştır. Anket yöntemi ile elde edilen veriler ışığında, İstanbul’u herhangi bir amaçla ziyaret etmiş, konaklamış Alman, Fransız ve İngiliz
misafirlerin verdikleri bilgiler doğrultusunda sosyal medya araçlarından konakladıkları otelin seçiminde ne ölçüde faydalandıkları, faydalandılarsa hangi araçları kullandıklarını tespit
etmek amaçlanmıştır.
4.2.1. Araştırmanın Kapsam ve Sınırlılıkları
Araştırmanın içeriğini oluşturan 8 soru, önceki bölümde incelenen Li ve Bernhoff’un POST
planlama stratejilerine dayandırılarak hazırlanmış olup, araştırma neticesinde ortaya çıkacak veriler ışığında en doğru sosyal medya pazarlama modeline ulaşmak hedeflenmiştir.
Araştırma kapsamına alınan misafirler, Internet World Stats verilerine göre internet kullanıcı sayısı 31.12.2011 tairihi itibariyle en fazla olan 3 Avrupa ülkesinden - Almanya, Fransa,
İngiltere- seçilmiştir (Internet World Stats).
34
Şekil 16 İnternet Kullanımında İlk 10 Avrupa Ülkesi
Ekte sunulan anket formunun İstanbul havalimanlarında ve önemli turistik noktalarda adı
geçen üç ülkeden gelen misafirler ile yüz yüze soru-cevap şeklinde doldurulması yoluyla
anket uygulanmıştır. 15.08.2012 ve 16.09.2012 tarihlerinde toplam 103 anket uygulaması
yapılmıştır. İngilizce dilinde hazırlanan anketin uygulama süresi azami 6-7 dakika olarak
gerçekleşmiştir.
4.2.2. Araştırmanın Varsayım ve Hipotezleri
Araştırma, veri toplama aracı olarak kullanılan anket sorularına İstanbul’u ziyaret eden misafirlerin verdikleri cevapların sosyal medyayı konakladıkları otelin seçiminde kullanıp kullanmadıkları ve bundan sonra da gerek otel seçimi için gerekse tavsiye amaçlı kullanıp
kullanmayacaklarına ilişkin gerçek durumu yansıttığı ve güvenilir olduğu varsayımına dayandırılmıştır.
Daha önce de dört araştırma sorusu ile araştırmanın amacı, otel işletmelerinin pazarlama
süreçlerinde sosyal medya araçlarının hangi düzeyde ve hangi uygulamalarla kullandığı,
bununla birlikte bir otelde konaklayan misafirlerin bu uygulamaların kabul düzeyinin anlaşılması olarak tespit edilmiştir. Bu sebeple, İstanbul’da bir otelde konaklayan misafirlerin
sosyal medyayı, konakladıkları otel hakkında bilgi üretim ve paylaşım/değişim platformu
olarak kullanmaya istekli olup olmadığı sorgulanmalıdır. Araştırma sorularına verilecek
cevaplar farklı köken, cinsiyet, yaş ve ülkelerden gelen misafirler tarafından verilecektir ve
bu anılan kriterlerin araştırma sorularına verilecek cevaplarda büyük farklılıklar yaratabileceği unutulmamalıdır. Bu kapsamda araştırmanın hipotezleri aşağıda sunulmaktadır:
− Misafirlerin yaşları arttıkça internet ve sosyal medyadan faydalanma ve onları kullanma düzeyi azalmaktadır.
35
− Araştırma kapsamında seçilen üç ülke; Almanya, Fransa ve İngiltere’de sosyal
medya platformlarından faydalanma (özellikle otel ve seyahat planlaması amacıyla)
düzey ve sıklıklarında bir farklılık yoktur.
−
Almanya, Fransa ve İngiltere’de konaklanacak otel hakkında sosyal medya üzerinden bilgi edinmeye ve konaklamadan sonra otel hizmetlerini geliştirmeye ve iyileştirmeye katılmak amacıyla sosyal medya platformlarından faydalanma düzeylerinde
bir farklılık yoktur.
4.3. Bulgular
Araştırma kapsamında İstanbul’da otelde konaklayan misafirler ile yüz yüze yapılan anketlerin değerlendirilmesi ile genel olarak, misafirlerin internet kullanımı, herhangi bir sosyal
medya platformunu kullanımları, kullanıyorlarsa özellikle otel ve seyahat seçimlerinde
hangi düzeyde kullandıkları, yine otel ve seyahat planlaması çerçevesinde hangi tür içeriklerden faydalandıkları ve hangi tür içerik paylaşmaya hazır oldukları tespit edilmeye çalışılmıştır.
Otelde konaklayan misafirlerin yukarıda anılan sosyal medya kullanım algı ve alışkanlıklarının analiz edilmesi, bir sonraki aşamada bir pazarlama modeli geliştirebilmek için büyük
önem arz etmektedir.
Anketlerin tüm analizinde, SPSS programı kullanılmıştır. Verilerin analizi sonucunda elde
edilen bulgular, aşağıda başlıklar halinde sunulmuştur.
4.3.1. Frekans Dağılımı
İlk olarak ankete katılan misafirlerin demografik özellikleri incelenmiştir. Katılımcılara cinsiyet ve ülkeleri sorulmuş aşağıdaki grafik ile gösterilen cevaplar alınmıştır.
Milliyet
34%
37%
Almanya
Fransa
İngiltere
29%
Grafik 3 Katılımcıların Milliyet Dağılımları
36
Cinsiyet
43%
Erkek
57%
Kadın
Grafik 4 Katılımcıların Cinsiyet Dağılımları
Katılımcıların en genci 15 yaşında iken, en yaşlı katılımcı 72 yaşında idi. Yaş ortalaması
ise 37.5 idi.
Yaş
7
6
5
4
3
2
1
0
15 17 19 21 23 25 27 29 31 34 37 39 41 43 45 48 50 52 54 56 61 63 70
Grafik 5 Katılımcıların Yaş Dağılımı
Anketin ilk sorusunda İstanbul’da otelde konaklayan katılımcıların hangi tip internet kullanıcısı olduğu ve hangi düzeyde internet aktivitesine sahip olduğu araştırılmıştır. Katılımcı
grubun internet aktivitelerini tanımlayabilmek, sonrasında bu potansiyel müşterilere hangi
sosyal medya platformunda veya kanalıyla ulaşılabileceğini de önemli ölçüde açıklayacaktır. Li ve Bernhoff’un POST modelinden hatırlanacağı üzere 6 tip internet kullanıcısı vardır.
Bunlar, yaratıcı, eleştirici, toplayıcı, katılımcı, izleyici ve aktif olmayanlar olarak tanımlanabilmektedir. Detaylı açıklama Bölüm 3.3’te İşletmelerde Sosyal Medya Planlaması ve
POST Yöntemi başlığı altında işlenmişti.
37
İnternet Kullanıcı Tipi
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Internet
kullanmayan
Aktif olmayan
İzleyici
Katılımcı
Toplayıcı
Eleştirici
Yaratıcı
Grafik 6 İnternet Kullanıcı Tiplerine Göre Dağılım
Grafikte de açıkça görüldüğü üzere, katılımcılar tüm internet kullanıcı tipleri içerisinde %43
ile en yüksek paya sahiptir. Katılımcı tanımı tekrar edilecek olursa, katılımcılar sosyal ağa
katılırlar ve sosyal medyada bir profile sahiptir. Bunun yanı sıra, grafik internetin günümüzdeki önemini de açıkça göstermektedir. Alınan cevaplara göre 103 kişilik katılımcı
grupta sadece %1’lik bir kısmının hiçbir internet bağlantısı ve aktivitesi bulunmamaktadır
ve yine sadece %13’lük bir grup sosyal medyada aktif değildir. Geri kalan %86’lık önemli
bir çoğunluğun farklı düzeylerde sosyal medya kullanımı olduğu anlaşılmıştır. Katılımcıların %69’u sadece izleyici olarak kalmayıp, ayrıca sosyal medyaya katılır, sosyal ağ üzerinde bir profile sahip olur ve içerik paylaşımında bulunur, diğer kullanıcılarla paylaşımlarda
bulunur.
Ankette ikinci soru olarak, katılımcıların sosyal medyayı kullanım alışkanlıkları ve düzeyleri
sorulmuştur. Diğer bir soruda ise aynı sosyal medya platformlarından hangisini veya hangilerini bu seyahat ve konaklama için kullandıkları sorulmuştur.
38
Sosyal Medya Kullanım Alışkanlığı
45
40
35
30
25
Çok sık
20
15
Sık
10
Nadir
5
Çok nadir
0
Hiç
Grafik 7 Sosyal Medya Kullanım Alışkanlığına Göre Dağılım
Bu Seyahat İçin Sosyal Medya Kullanımı
90
80
70
60
50
40
30
Evet
20
Hayır
10
0
Grafik 8 Bu Seyahat İçin Sosyal Medya Kullanımı
Yukarıdaki her iki grafik de hem genel amaçla hem de seyahat ve otel seçimi için bilgi çıkarımı amacıyla hangi sosyal medya platformunun daha sık tercih edildiğini net olarak göstermektedir. Bununla birlikte “sıklıkları” daha iyi anlayabilmek açısından aynı soru için pasta grafikleri de tasarlanmıştır.
39
Grafik 9 En Çok Kullanılan Sosyal Medya Araçları
Yukarıda verilen iki pasta grafikten ilkinde genel kullanım amacıyla en sık kullanılan sosyal
medya aracının %21 pay ile sosyal ağlar olduğu anlaşılmaktadır. Sosyal ağlar, %20 pay ile
mikroblog’lar tarafından takip edilmektedir. Diğer grafikte ise seyahat ve konaklama için bilgi
amacıyla sosyal medya kullanım alışkanlıklarına bakıldığında, değerlendirme ve öneri
portallarının %27 payla ilk sırada olduğu görülmektedir. İkinci sırada %19 pay ile mikroblog’lar
ve üçüncü sırada %15 ile resim/video paylaşım sitelerinin tercih edildiği anlaşılmaktadır. Sosyal işaretlemenin, sosyal medya araçları içerisinde hem genel kullanımda hem de seyahat/otel
planlama amacıyla kullanımda çok az tercih edildiği görülmektedir. Katılımcıların sadece %4’ü
seyahat/otel planlamalarında sosyal işaretlemeden faydalandığını bildirmiştir. Katılımcıların
sadece %8’i blog’ları bir sosyal medya platformu olarak takip ederken, seyahat ve otel planlaması amacıyla aynı katılımcıların kullanım oranı %13’e çıkmaktadır.
Anketin üçüncü sorusu, bir otel sunumundaki hangi içerik ve bilginin katılımcıların seyahat
ve otel tercihleri için önemli olduğu idi. Aşağıdaki grafikte gösterilen cevaplar alınmıştır.
Grafik 10’da görüldüğü üzere, katılımcılar, otel hakkındaki bilgi ve açıklamaları en önemli
kaynak olarak algılarken, destinasyon hakkındaki bilgi ve açıklamalar ile profesyonel resim/video paylaşımların da yine çok önemli olarak görmektedirler. Öte yandan, profesyonel
resim/video bir, bölge ve otel ile ilgili ticari gönderilerin ise iki kişi tarafından “çok önemsiz”
bulunması ve ama diğer cevaplarda hiç “çok önemsiz” seçiminin olmaması dikkat çekici idi.
40
Otel sunumlarının içerikleri önem algısı
45
40
35
30
25
çok önemli
önemli
20
kısmen önemli
15
önemsiz
10
çok önemsiz
5
0
Otel bilgi ve Otelin mevcut Destinasyon
açıklamaları
bilgileri
bilgi ve
açıklamaları
Blog
tartışmaları
Profesyonel
Resim/Video
Diğer
Bölge ve oteli
misafirlerin ile ilgili ticari
deneyim ve
gönderiler
yorumları
Grafik 10 Otel Sunumlarında İçeriklerin Önem Algısı
Daha basit bir gösterim için tasarlanan aşağıdaki grafikte de gösterildiği gibi katılımcıların
çok önemli veya önemli gördüğü sunum içeriklerinin payları %13 ile %16 arasında bir bantta yoğunlaşmaktadır. Otel hakkında bilgi ve açıklamalar %21 ile ve bölge ve otel ile ilgili
ticari gönderiler %9 ile bu bandın dışında kalmaktadır.
Bir otel sunumunun çok önemli ve önemli bulunan
içeriği
Otel bilgi ve açıklamaları
9%
21%
13%
Destinasyon bilgi ve
açıklamaları
Blog tartışmaları
14%
16%
12%
Otelin mevcut bilgileri
15%
Profesyonel Resim/Video
Diğer misafirlerin deneyim ve
yorumları
Bölge ve oteli ile ilgili ticari
gönderiler
Grafik 11 Bir Otel Sunumunun Çok Önemli Bulunan İçeriği
41
Anketin dördüncü sorusu ile katılımcılar için sosyal medya kullanımında hangi özelliğin
önemli olduğu açıklığa kavuşmuştur. Katılımcılardan kullanım kolaylığı, kendi dilinde kullanma kılavuzu, hızlı bağlantı, güvenlik ve açıklık seçeneklerinden kendileri için önemli
olduğunu düşündükleri bir veya birden fazla seçeneği işaretlemeleri istenmiş idi. Verilen
cevaplar aşağıdaki grafikte paylaşılmıştır:
Sosyal Medya uygulamalarının özellikleri
Kullanım kolaylığı
22%
24%
14%
20%
Kendi dilinde kullanma
kılavuzu
Hızlı bağlantı
Güvenlik (bilgi koruma)
Açıklık
20%
Grafik 12 Sosyal Medya Uygulamalarının Özellikleri
%24 ile açıklık katılımcıların en çok tercih ettikleri seçenek olurken, onu %22 ile kullanım
kolaylığı takip etmiştir. Ankete katılan misafirlerin önemli bir çoğunluğu (%86) kendi dilinde
kullanma kılavuzu imkanını önemli bulmamaktadır. Açıklığı ve kullanım kolaylığı ile birlikte,
katılımcıların sosyal medya uygulamasını kendi kendine keşfetmeyi tercih ettiği anlaşılmaktadır. Hızlı bağlantı ve güvenlik (bilgi koruma) katılımcılar için %20’lik paylarla önemli
algılanmaktadır.
Beşinci soruda katılımcılara kendi otel planlamalarında daha önce konaklamış diğer misafirlerin deneyimlerine dayanarak paylaştığı bilgi ve içerik ne kadar önemlidir diye sorulmuştur.
42
Diğer misafirlerin paylaştığı içerik ve bilgilerin önemi
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
çok önemli
önemli
kısmen önemli
önemsiz
çok önemsiz
Grafik 13 Diğer Misafirlerin Paylaştığı İçerik ve Bilgilerin Önemi
Verilen cevaplara göre, katılımcıların %65’i değerlendirmeleri çok önemli veya önemli bulmaktadır. Yorumlar ve deneyimleri içeren seyahat raporları da katılımcılar tarafından büyük oranda önemli veya kısmen önemli bulunmaktadır.
Altıncı soruda, katılımcılara bu seyahat ve konaklamaları ile ilgili sosyal medya platformlarında diğer seyahat edeceklere tavsiye niteliğinde içerik ve bilgi paylaşmak isteyip istemeyecekleri sorulmuştur.
Sosyal medyada kendi içeriğini yaratmak istekliliği
40
35
30
25
Evet
20
Kısmen evet
15
Belki
Kısmen hayır
10
Hayır
5
0
Geri bildirim Tavsiye ve
ve
deneyim
değerlendirme
Yorum
Tartışmalara Seyahat/otel
katılım
raporu
dağıtmak
Resim ve
video
paylaşım
Grafik 14 Sosyal Medyada Kendi İçeriğini Yaratmak İstekliliği
43
Katılımcıların 24’ü “evet” ve 34’ü “kısmen evet” diyerek seyahat edilen bölge veya otel
hakkında geri bildirim ve değerlendirme paylaşacağını bildirmiştir. Deneyimlerine göre tavsiyede bulunmak istekliliğini gösteren önemli sayıda katılımcı olduğu da anlaşılmaktadır.
Katılımcıların, seyahat ve konaklamalarına ait resim ve video paylaşımını da yapmaya eğilimli olduğu anlaşılmaktadır. Katılımcıların hemen hemen yarısı seyahat/otel raporu dağıtmak istememekte, blog veya forumlarda tartışmalara katılımı planlamamaktadır.
Anketin yedinci sorusunda katılımcılara onları kendi içeriklerini internette ve sosyal medyada paylaşmaya neyin motive ettiği sorulmuştur.
Grafik 15’te görüleceği üzere katılımcıların konaklama deneyimlerini internette veya sosyal
medyada paylaşma motivasyonlarının en başında %33’lük pay ile çok olumsuz bir konaklama deneyimini paylaşma ihtiyacı gelmektedir. Buna karşılık, çok olumlu deneyimini paylaşmak isteyenlerin oranı %25’te kalmaktadır.
İçerik paylaşımı için sebepler
Çok olumlu
konaklama deneyimi
18%
25%
Çok olumsuz
konaklama deneyimi
Diğerlerini
bilgilendirme arzusu
25%
32%
Diğerleri ile
deneyimleri paylaşma
ve tartışma arzusu
Grafik 15 İçerik Paylaşımı İçin Sebepler
Anketin sekizinci ve son sorusunda katılımcılara İstanbul’da konakladıkları otele ilişkin deneyimlerinin internet veya sosyal medyada paylaşmak isteyip istemeyecekleri sorulmuştur.
44
İstanbul'daki otele ilişkin sosyal medya planı
45
40
Değerlendirme ve öneri
portallarında oteli
derecelendireceğim
35
30
25
Sosyal medya platformlarını
ziyaret edip mevcut otel ve bölge
ile ilgili bilgiler edineceğim
20
15
10
Sosyal medya kanalı ile otelin
gelişimine destek vereceğim.
5
0
Evet
Kısmen
evet
Belki
Kısmen
hayır
Hayır
Grafik 16 İstanbul'daki Otele İlişkin Sosyal Medya Planı
Katılımcıların önemli bir çoğunluğunun İstanbul’da konakladığı otele ilişkin değerlendirmelerini
ve tavsiyelerini internet veya sosyal medya üzerinden paylaşmaya ve otelin gelişimine destek
vermeye eğilimli olduğu anlaşılmaktadır. Katılımcıların %40’ı İstanbul’da konakladığı oteli değerlendirme ve öneri portallarında değerlendireceğini bildirirken, %32’lik kısmı ise muhtemelen
bunu yapacağını bildirmiştir. Katılımcıların %30’u sosyal medya platformlarını ziyaret edip hem
İstanbul hem de otel ile ilgili daha fazla bilgi edinmek istediğini bildirirken, bunu muhtemelen
yapacağını söyleyenlerin oranı %22’dir. Katılımcıların %2’lik bir kısmı, otele sosyal medya
üzerinde herhangi bir değerlendirme ve tavsiye portalından destek vermeyeceğini, %6’lık bir
kısmı ise sosyal medya üzerinden otelin gelişimi için herhangi bir destek vermeyeceğini bildirmiştir.
4.3.2. Demografik Değişkenler Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi
Ankete katılanların farklılıkları dikkate alınmaksızın tüm anket sonuçlarının sunulmasından
sonra; bu aşamada katımcıların milliyet, cinsiyet ve yaş gibi kategorik değişkenler arasındaki korelasyonu incelenecektir. Bu ileri tetkikler otellere sosyal medya uygulamalarına ve
özelliklerine ilişkin daha detaylı bilgi edinme olanağı sağlayacaktır. Bu kapsamda, devam
eden iki sayfada tüm araştırma ve sonuçlarının en detaylı şekilde tetkikine yer verilmeden,
bunun yerine, farklı milliyet, cinsiyet ve yaştan kaynaklanan eşitsizlikler ve özellikleri ele
alınacaktır.
45
Milliyet Özelliği
Başlangıçta Almanya, Fransa ve İngiltere milliyetlerinden kaynaklanan farklılıklar ve özellikler incelendi. Katılımcılar arasındaki internet/sosyal medya kullanıcıları arasında anlamlı
bir fark olmadığı sonucuna varıldı (Kruskal-Wallis Testi).
Bir otelin internet tanıtımındaki çeşitli içerik ve bilgilerin öneminin incelenmesinde (anket
soru 3) üç farklı ülke arasında anlamlı bir fark olmadığı sonucuna varıldı. (Kruskal-Wallis
Testi) Bununla birlikte, otel bilgi ve açıklamalarının Alman ve İngiliz katılımcılara oranla
Fransız katılımcılar için “daha az önemli” olarak algılandığı anlaşıldı. Fransız katılımcıların,
bölge ve otel ile ilgili ticari gönderileri “daha çok önemli” bulduğu anlaşıldı (Kruskal-Wallis
Testi).
Dördüncü soruda sosyal medyanın hangi yönünün kullanıcılar için önemli olduğunun araştırılması esnasında da, kullanım kolaylığının öneminde de anlamlı farklılıklar görüldü. Alman katılımcılar için kolay kullanım özelliğinin Fransız ve İngiliz misafirlere göre daha
önemli olduğu anlaşıldı (Ki-Kare test).
Cinsiyet Özelliği
Araştırmanın bu aşamasında da, milliyet özellikleri gibi cinsiyete bağlı farklılık ve özellikler
de dikkate alınır olmalıdır. Buna göre, katılımcılar arasında cinsiyete bağlı sadece bir anlamlı farklılık dikkati çekmektedir. Seyahat hakkında bilgi toplamak amacıyla kadınların
erkeklere oranla daha fazla mikroblog’ları (Twitter) tercih ettikleri gözlemlendi. (Ki-Kare
Test) Erkeklerin ise otel ve bölge ile ilgili bilgi sahibi olmak amacıyla sosyal medya platformlarını konaklamadan sonra tercih ettikleri anlaşılmaktadır.
4.3.3. Hipotezlerin İncelenmesi
Hipotez 1: Misafirlerin yaşları arttıkça internet ve sosyal medyadan faydalanma ve onları
kullanma düzeyi azalmaktadır.
Amerikan araştırma şirketi Forrester Research’un varsayımlarına dayanan ve kullanıcı yaşı arttıkça internet ve sosyal medyada daha az aktif olunduğunu savunan bu hipotez ayrıca üçüncü ve dördüncü araştırma sorularının cevaplanmasına da yardımcı olacaktır.
Gerçekten yaş ve kullanıcı tipi arasında bir ilişki olup olmadığı, Kendall’ın tau korelasyon
analizi kullanılarak analiz edildi. Bu yaklaşım sıralı kullanıcı tipleri ölçek düzeyi temelinde
seçilir. Korelasyon katsayısı -0,409 olup, sonuç anlamlıdır. Hata olasılığı %0’dır. Bu değerler katılımcıların kullanıcı tipi ve yaşları arasında bir ilişki olduğunu göstermektedir. Buna
göre, genç insanlar daha aktif kullanıcı iken, yaşlı insanlar daha az aktif olarak gözlemlenmiştir. Hipotez doğrudur.
46
Hipotez 2: Araştırma kapsamında seçilen üç ülke; Almanya, Fransa ve İngiltere’de sosyal
medya platformlarından faydalanma (özellikle otel ve seyahat planlaması amacıyla) düzey
ve sıklıklarında bir farklılık yoktur.
Bu varsayım, Alman, Fransız ve İngiliz kullanıcıların sosyal medyayı kullanım sıklığı ile
ilgili çeşitli istatistiki neticelere dayanmaktadır. Farklı ülkelerde sosyal medya araç ve platformlarının kullanım sıklığının çok benzer veya aynı olabildiği görülebilir.
İkinci hipotez bir sıfır hipotezdir H0.
Kruskal-Wallis testi, varyans analizi ve Duncan
testi yardımı ile genel sosyal medya kullanımı
ve özellikle seyahat planlaması için sosyal
medya kullanımının üç ülkede farklılık gösterip
göstermediği incelendi.
Tablo 1 SPSS Kruskal-Wallis Test sonuçları:
Milliyet ile Sosyal Medya Platformlarının Seçimi
Arasındaki İlişki
Tablo 2 SPSS Asymp. Sig sonuçları: Milliyet ve
Blog Seçimi Arasındaki İlişki
47
Sosyal medya platformlarının genel kullanımlarında, önemli bir fark görülmektedir. %2’lik
bir anlamlılık düzeyi ile sıfır hipotezi reddedilebilir. (Tablo 2) Fransız katılımcılar, diğer ülkeden katılımcılara kıyasla blog’ları çok daha sık kullanmaktadır. Bu, Kruskal-Wallis Testi
değerlendirmesini de gösteren tabloya da dayandırılabilir. Blog’ların 32,78 ile tüm diğer
ülkelerden daha düşük sıralandığı görülmektedir. Bu hipotez bu nedenle kabul edilemez.
(Tablo 1) Bu sonuç aynı zamanda aşağıdaki grafikte de gösterildiği gibi Duncan Testi ile
onaylanmıştır.
Tablo 3 SPSS Duncan Test: Milliyet ve Blog Seçimi Arasındaki İlişki
Genel olarak sosyal medya kullanımlarında ve özel bir seyahat planlaması amacıyla sosyal medya kullanımında önemli ve anlamlı farklılıklara rastlanmamaktadır. Burada, hipotez
teyit edilebilir.
Hipotez 3: Alman, Fransız ve İngilizler için konaklanacak otel hakkında sosyal medya üzerinden bilgi edinmeye ve konaklamadan sonra otel hizmetlerini geliştirmeye ve iyileştirmeye katılmak amacıyla sosyal medya platformlarından faydalanma düzeylerinde bir farklılık
yoktur.
Burada da varsayım, farklı ülkelerin sosyal medya kullanıma verdiği önem ve kullanım sıklığının aynı veya çok benzer olduğu fikrine dayanmaktadır.
H0 sıfır hipotezi Kruskal-Wallis testi yardımı ile analiz edilmiştir. (Tablo 4) Sosyal medya
üzerinden otel ile ilgili bilgi edinme istekliliği, bunu değerlendirmek ve otelin hizmet/ürün
gelişimine katkıda bulunarak destek olmak üzere üç farklı anlam vardır. Her üç çalışmada
da anlamlılık düzeyi, %5’in üstünde çıkarak, hipotezi teyit etmiştir. Üç ülke arasında anlamı
bir farklılık görülmemektedir (Tablo 5).
48
Tablo 4 SPSS Kruskal-Wallis Test: Milliyet ve Sosyal
Medyaya Katılma İstekliliği Arasındaki İlişki
Tablo 5 SPSS Asymp. Sig: Milliyet ve Sosyal
Medyaya Katılma İstekliliği Arasındaki İlişki
49
5. Sonuç ve Öneriler
5.1. Araştırma Sorularının Cevapları ve Sonuç
Araştırma soruları 4 farklı sorudan oluşmaktadır ve cevapları aşağıda verilmektedir:
1. Sosyal medya bir otel için bir pazarlama aracı olarak uygun mudur?
Sosyal medyanın bir otelin pazarlamasında uygun bir araç olduğu ve dolayısıyla araştırma
sorusunun cevabının “evet” olduğu kabul edilebilir.
Öncelikle, pek çok farklı çalışmanın da gösterdiği gibi sosyal medya bir otel için çok iyi bir
iletişim aracı haline gelmiştir. Tüm kullanıcıların yaklaşık %65’inin seyahatlerinden önce
mutlaka internet üzerinden ve sosyal medya kanalları ile araştırma yaptığı tahmin edilmektedir.
Alman araştırma şirketi Arbeitsgemeinschaft Online Forschung’a (AGOF, 2009) ait diğer
araştırmalar da benzer sonuçlar vermektedir. İnternet üzerinden aramaların ve rezervasyonların sayısının geçtiğimiz yıllara kıyasla önemli derecede arttığı; bununla birlikte dijital
ve elektronik iletişim araçlarının seyahat edeceklerin bölge veya konaklayacakların otel
seçimlerini araştırmalarında öneminin arttığı belirtilmektedir. Tatil ve seyahat planlamaları
kapsamında otel konaklamalarının internet üzerinden rezervasyon ve satın alınmasının
artması da interneti (ve dolayısıyla sosyal medyayı) önemi giderek artan bir satış kanalı
haline getirmiştir.
Oteller, hizmet üreten ve satan işletmelerdir. Yalnız, birçok modern sektörün aksine, oteller
internet üzerinden yapılamayacak hizmetler sunar. Örneğin, oda servisini veya yatak toparlamayı tek tuşla yapmak imkansızdır. Ama oteller sosyal medyayı kullanarak, müşterilerine ulaşmakta ve hizmet kalitesini artırmakta daha farklı yollar deniyor ve fikirlerinin çoğunun ciddi potansiyeli bulunuyor. Aşağıda sosyal medyanın, otel sektöründe bu etkiyi yaratan 6 yolu sıralanmıştır:
− Danışmanlık Hizmetlerini Geliştirmek
Misafirler broşür tarzı belgeleri alabilmek için danışma masasına kadar gitmek yerine, otele gitmeden öğrenmek istediklerini sorabilirler ve bunları odalarındayken hatta dışarıda
gezerlerken yapabilirler. Ayrıca daha önce sorulmuş sorulara ve tavsiyelere kolayca ulaşabilirler. Oteller, müşterilerini, neyi merak ediyorlarsa onu sormaya teşvik etmekte ve iletişimin kesilmemesini amaçlamaktadır.
50
− Anlık Fırsat Satışları
Sosyal medya için en büyük anlık satış fırsatını, sosyal medya ve cep telefonlarının kesiştiği konaklama sektöründe görebiliriz. Örneğin, misafir, otele girdiğinde telefonundaki GPS
özelliği ile fark edilebilir ve telefonuna ilgili servisler gelir. Bu yolla, müşteri otele vardığında
otelin sunduğu servis ve imkanlardan direkt haberdar olurken anlık bir servisten faydalanma şansına sahip olabilmekte, otel de anlık satışı yakalama başarısını gösterebilmektedir.
− Müşteri Hizmetleri ve Geri Kazanım:
Sosyal medya üzerinden, gelen müşteri şikayet ve yorumlarını sürekli takip etmek, yaşanan bir problem varsa bilmeyi ve problemi çözme fırsatına sahip olmayı beraberinde getirmektedir. Ayrıca, internet üzerinden yorumları dikkate alarak otel seçimi yapan potansiyel müşterileri de kaçırmamak adına bu uygulama büyük öneme sahiptir.
− Son Dakika Satışları
Sosyal medya platformlarından özellikle Facebook ve Twitter üzerinden online rezervasyon ve satış uygulamaları yapan otel sayısı günden güne artmaktadır çünkü müşteriler, en
kolay ve en hızlı ulaşabildiğini tercih etmeye devam ettikçe, oteller mümkün olan her mecrada boy göstermek durumunda kalmaktadır.
− Grup Aktiviteleri Oluşturma
Şehirde, bir otelde veya bir organizasyonda bulunan insanlar için oluşturulabileceği kısa
vadeli bir aktivite olabilir. İnsanlara sunmak üzere öneriler araştıran, otelde neler olup bittiğini bildiren veya müşterilerin neler yapabileceğine dair sosyal bir grup olabilir. Genel ve
esas amaç, müşterilere otel ve kendi aralarında konuşma imkanı sunabilmek, iletişimi sürdürmektir.
− Özelliklerin Vurgulanması
Sosyal medya hem büyük markaların hem de küçük otellerin kendilerini kolayca tanıtmalarını sağlayabilir. Mesela büyük markalarda, farklı yerlerdeki otellerini ön plana çıkarabilir.
Daha küçük şirketler ise sosyal medyayı reklama çok fazla para harcamadan müşterilerine
ulaşmak için kullanabilir. Çoğu otel müşterilerini haber ve promosyonlar hakkında bilgilendirmek için sosyal medyayı kullanıyor.
51
2. Sosyal medyanın hangi araçları bir otelin pazarlaması için uygundur ve faydaları nelerdir?
Birçok farklı sosyal medya pazarlama aracından otel pazarlamasında faydalanılabilir. Daha önce Bölüm 3.4’te de (Sosyal Medyanın Farklı Form ve Araçları ile Pazarlama Stratejileri) farklı özelliği ile ön plana çıkan birçok sosyal medya aracından bahsedilmişti.
Arama motorlarında aramalar sonucu otelin bulunma ihtimalini yükselten blog’lar, önemli
sosyal medya araçlarından birisidir. Gerek misafirlerin deneyimlerini paylaşabilmeleri ve
diğer gelecekteki potansiyel misafirlere bu deneyimleri aktarabilmeleri gerekse otelin kendi
hizmet kalitesini yansıtıp belirli bir kurumsal imaj ve marka bilinirliği yaratabilmeleri adına
sıklıkla kullanılan bir sosyal medya platformudur. Bununla birlikte blog’ların yarattığı samimi diyalog ortamında, müşteri yorumlarının yönetimi de sağlanmaktadır. Müşteri sadakatinin yaratılabilmesi için müşteri ile sürekli iletişimin önem kazandığı son dönemde, blog’lar
bunu sağlayan önemli bir araç olarak kabul edilmektedir.
Sosyal işaretleme de özellikle otel pazarlama konusunda sosyal medya üzerinde sık kullanılan bir araçtır. Bu yolla, otel internet sitelerinin kullanıcıları, diğer kullanıcılara internet
sayfalarını sunmakta, paylaşmakta ve etiketlemektedir. Link göndermek, gönderilere yorum yapmak ve etiket eklemek çoğu sosyal işaretleme sitesinin ortak özellikleridir.
Sosyal işaretleme, düşüncelerin nasıl algılandığının anlaşılması bakımından önemli bir
araçtır. Örneğin, misafirler bir müşteri hizmeti hakkındaki düşüncesini bir kelime ile etiketlediğinde, bu etiket ile diğer insanların yazıyı nasıl algıladığının ve o müşteri hizmeti ile ilgili
ne düşündüğünün göstergesi olabilmektedir.
Fotoğraf ve video paylaşım siteleri de önemli bir sosyal medya pazarlama mecrası olarak
kabul edilmelidir. Bu yolla oteller, en şeffaf şekilde otel ve hizmetleri hakkında bilgiler sunarken öte yandan da müşterilerin taşıdığı belirsizlik riskini “tesis ve hizmet kalitesini göstererek” en aza indirme şansını yakalamaktadır. Yine arama motorlarının aramalarında en
üstte çıkma ve bulunma ihtimalini güçlendiren bu siteler, diğer müşterilerin yorumlarını ve
tavsiyelerini de paylaşmaları suretiyle diğer potansiyel müşterileri çekebilme imkanını da
sunmaktadır.
Otel değerlendirme ve tavsiye portalları otel pazarlama amacıyla sosyal medya üzerinde
sıklıkla kullanılan bir diğer araçtır. Kurumsal amaçla işletmelerin kendilerini tanıtmak için
paylaştığı görüntüler olabileceği gibi, otelde daha önce konaklayan herhangi bir misafirin
bu deneyimini paylaşmak ve yansıtmak için kullandığı fotoğraflar da olabilir. Arama motorlarındaki aramalarda üst sıralarda bulunma ihtimalini kuvvetlendirmesi ayrıca önemli bir
avantajıdır.
52
Wiki’ler de birçok internet kullanıcısının bilgi arama amacıyla sıklıkla ziyaret ettiği internet
ansiklopedileri olma özelliği sayesinde, otel ve hizmetleri hakkında bilgi paylaşılabilecek
önemli sosyal medya platformlarından birisi olarak kabul edilebilir. Arama motorlarındaki
aramalarda üst sıralarda bulunma ihtimalini kuvvetlendirmektedir.
Günümüzde en popüler örneği Twitter olan mikroblog’ları kullanan oteller, hedef kitlesine
direkt ulaşabilmekte ve güncel kampanyalarını duyurmaktadırlar. Kampanyaların yaratıcı
olması ve Word of Mouth Marketing (Ağızdan Ağıza Pazarlama) etkisi yaratabilmesi o
kampanyanın başarısı açısından da son derece önemlidir. Diğer yandan müşteri şikayetlerini ve sorularını direkt yine misafirden alıp, cevap ve tavsiyeleri ile müşterileri ile arasında
hızlı ve direkt bir iletişim imkanı yakalamaktadırlar.
3. İstanbul’da bir otelde konaklayan misafirler kaldıkları otel hakkında bilgi edinmek ve
bilgi alışverişinde bulunmak üzere sosyal medyayı kullanmaya hazır mıdır?
Anket sonuçlarına bakıldığında internetin önemi kolayca anlaşılmaktadır. Ankete katılan
misafirlerin sadece biri internet erişimi olmadığını bildirirken yine sadece 13’ü internette
çok aktif olmadığını bildirmiştir. Geri kalan 89 misafir ise, sosyal medyayı kullandığını bildirmiştir. Misafirlerin 71’i sosyal medyayı sadece izleyici olarak kalmayıp, ayrıca kendi bilgi
ve içeriklerini ekleyerek, sosyal ağda bir profil sahibi olarak ve sosyal medya üzerinde tartışmalara iştirak ederek sosyal medya platformlarında yer aldıklarını bildirmişlerdir.
Bu oranlar, İstanbul’daki otellerinde konaklayan misafirlerin kaldıkları otel hakkında bilgi
edinmek ve başkalarıyla bilgi alışverişinde bulunmak üzere sosyal medyayı kullanma eğilimlerinin yüksek olacağını göstermektedir. Misafirlerin %40’ı bir değerlendirme ve tavsiye
portalını mutlaka ziyaret edeceğini ve yorumlarını paylaşacağını bildirirken, %32’si bunu
“belki” yapacağını bildirmiştir. Misafirlerin %30’u otel ve bölge ile ilgili daha fazla ve güncel
bilgiyi sosyal medya platformları kanalıyla mutlaka arayacağını bildirirken, %22’si bunu
“belki” yapacağını bildirmiştir. Ayrıca, misafirlerin %30’u sosyal medya platformlarını mutlaka ziyaret edip, otel servis kalitesini artırabilmesi için otele destek olacağını bildirirken,
%24’ü bunu “belki” yapacağını bildirmiştir.
4. İstanbul’da bir otelde konaklayan misafirler seyahat ve konaklama organizasyonları için
sosyal medyanın hangi platformunu kullanmayı tercih eder?
Ankete katılan misafirlerin %27’si, seyahat ve konaklama organizasyonları için değerlendirme ve tavsiye portallarını ziyaret ettiklerini bildirmiştir. Onu, %19 oranı ile mikroblog’lar
ve %15 ile Fotoğraf/video paylaşım siteleri takip etmektedir. %13’lük pay ile wiki’ler ve
blog’lar en çok takip edilen diğer sosyal medya araçları olurken, %9 ile sosyal ağlar ve %4
ile sosyal işaretleme en az kullanılanlar olarak seçilmiştir.
53
Sonuç olarak, diğer sosyal medya araçları farklı oranlarda öneme sahip olmakla birlikte,
değerlendirme ve tavsiye portalları, ankete katılan misafirler için en önemli sosyal medya
platformu olma özelliği taşımaktadır. %19’luk oranı ile mikroblog’ların seçilmesi ise
Twitter’in artan popülaritesine paralel olarak ihmal edilmemesi gereken bir sosyal medya
aracı olduğunu göstermektedir.
5.2. Sosyal Medya ile Otel Pazarlama Modeli Önerisi
Pazarlamanın temel rolü doğru müşteriye doğru şeyi sunmaktır. Bundan dolayı, bir otel her
şeyden önce hizmetlerini müşterilerinin isteklerine, ihtiyaçlarına ve beklentilerine göre tasarlamalıdır. Sonrasında ise hizmetleri konusunda müşterilerini en hızlı ve sağlıklı bir biçimde bilgilendirebilmek için sosyal medyanın aktif olarak kullanıldığı bir iletişim politikası
uygulamalıdır.
Aşağıdaki bölümde hem önceki bölümlerde anlatılan teorik bilgilerin hem de uygulanan
anketin analizleri sonucunda ulaşılan neticeleri ışığında bir otel için sosyal medyanın araçlarının aktif şekilde kullanılacağı bir pazarlama modeli tasarlanacaktır. Diğer bir deyişle, bu
model ile otellerin tanıtım ve pazarlama amacıyla yeni medyayı yani sosyal medyayı nasıl
aktif şekilde kullanabilecekleri gösterilecektir. Bir işletme eğer sosyal medyada yer almak
ve onu bir pazarlama aracı olarak kullanmak isterse, her şeyden önce hedef kitlesini ve
stratejilerini belirlemelidir. Çünkü sadece bunlar tanımlandıktan sonra, çeşitli sosyal medya
araçları ile detaylı bir pazarlama uygulamasına geçilebilmektedir.
Daha önceki bölümlerde detaylı şekilde ele alınan POST modelinden faydalanılarak bir
iletişim planlama süreci takip edilerek sosyal medyanın kullanımında başarı faktörleri adım
adım kullanılacak ve bir örnek model tasarlanacaktır. Öncelikle otelin hedef kitlesi ve iletişim amaçlarını tanımlanacaktır. Sonrasında ise strateji ve kurallar belirlenecektir.
İlk bölümde önerilen sosyal medya aracının neden otel tarafından kullanılması gerektiği
açıklanırken, ikinci bölümde ise bu araçların en doğru kullanım şekilleri tarif edilecektir. En
son bölümde ise teknoloji ve tasarlanan modele ilişkin bir değerlendirme yapılacaktır.
I.
Adım: İletişim Hedefleri
İletişim hedefleri şunlardır:
− İyi bir marka ve kurumsal imaj oluşturulması ve bunların korunması
− (Potansiyel) misafirler ile yakınlık ve güven inşa etmek
− Hizmet geliştirme sürecine (potansiyel) misafirlerin entegrasyonu
− Ürünler ve hizmetler ile ilgili bilgi tedariği
54
Unutulmaması gereken nokta, bu iletişim hedeflerine ulaşılması ile esas amaç olan “müşteriyi kazanma ve tutma” henüz başarılmış olmayacaktır.
II.
Adım: Hedef Kitle
Bu çalışma için hedef kitle olarak Almanya, Fransa ve İngiltere’den İstanbul’a gelen ve İstanbul’da farklı otellerde konaklayan misafirler seçilmiştir.
III.
Adım: Strateji ve Kurallar
Sosyal medya iletişim stratejisi ifadesinden öncelikle “uzun dönemli ilişki yönetimi” anlaşılmalıdır. Diğer bir deyişle, bu çalışmada strateji, otel ile mevcut ve/veya potansiyel misafirleri arasındaki uzun dönemli ilişki yönetimidir. Bunun başarılması için ise sosyal medya
araçlarının etkin kullanımından faydalanılacaktır.
Sosyal medya pazarlamasına başlayabilmek ve sosyal medya araçlarını etkin kullanabilmek için düzenli aralıklarla otelin sunduğu hizmetleri, kampanyaları vb güncel bilgileri sosyal medyada paylaşabilecek, gelen yorumları yanıtlayabilecek ve tartışma forumlarını,
blog’ları ziyaret edip, otelin itibar yönetimine destek olacak tam zamanlı bir veya birkaç
çalışanın istihdamına ihtiyaç duyulacaktır. Strateji belirlenirken bu işi kimin ve hangi birimin
yapacağı ile ilgili bir ön çalışma yapılması gerekmektedir. Bu iş için birçok opsiyon denenebilir, burada önemli olan nokta şirketinizin organizasyonel yapısı, gelenekleri ve insan
kaynağının iyi bir şekilde değerlendirilmesidir. Sosyal medya pazarlaması faaliyetleri için
tamamen bağımsız, yeni bir birim kurulabileceği ve bu operasyonu yürütecek kişiler istihdam edilebileceği gibi, sosyal medya biriminin pazarlama departmanına bağlanması da bir
diğer seçenektir. Yalnız, geleneksel yaklaşım ve klasik pazarlama anlayışından sıyrılıp
sadece sosyal medya uygulamalarına odaklanabilecek bir ve birkaç çalışanın ayrı bir rol
üstlenip sosyal medya faaliyetlerini sürdürmesi tavsiye edilebilir.
Sosyal medya pazarlama araçlarının kullanımı ve farklı kuralların uygulanması ile iletişim
hedeflerine ulaşılacaktır. Bununla birlikte araçlar veya kurallar değişse bile otelin sosyal
medya paylaşımlarında “özgünlük, dürüstlük ve şeffaflık” gibi üç temel değişmez özellikten
vazgeçilmemelidir. Zira, yanlış veya örtülü bilginin paylaşıldığı durumlar müşteriler arasında çok hızlı güvensizliğe yol açabilmektedir. Bu durumda otel ya kullanıcıların ilgisini kaybetmek ya da kullanıcıların çeşitli sosyal medya platformlarında paylaşacağı otel hakkındaki olumsuz yorumların yaratacağı olumsuz neticelerine katlanmak durumunda kalabilir.
Öte yandan otel ile ilgili paylaşılan bilgilerin sıklıkla güncellenmesi gerekmektedir. Otelin
kullanıcıları veya müşterileri, güncellenen bu bilgilerle görüş alışverişlerinin yapıldığı ve
yorumların paylaşıldığı diyalog ortamını sürekli yaşatması ve kullanıcıların bu ortamda bulunmalarını sağlaması da ayrıca önemlidir. Dolayısıyla, otelin sosyal medya uygulamalarını
gerçekleştiren kişi veya ekibin sıklıkla otelin aktif şekilde yer aldığı sosyal medya platform-
55
larını ziyaret etmesi, buralardaki tartışmalara etkileşimli şekilde katılması bir zorunluluktur.
Bu, müşteri ile otelin arasındaki bağların kuvvetleneceği çok önemli bir müşteri ilişkileri
veya müşteri şikayetleri yönetimi uygulaması olarak kabul edilebilir.
IV.
Adım: Sosyal Medya Platformlarının Seçimi
Otelde daha önce konaklamış misafirlerin internet veya sosyal medya platformlarında nasıl
bulunacağını ve onlarla nasıl iletişime geçmek gerektiğini bilmek çok önemlidir. Bu kapsamda, aşağıda sunulacak önlem önerileri sadece teorik bilgiye değil, uygulanan anket
neticelerine de dayandırılmaktadır. Ankete katılan misafirlerin büyük çoğunluğunun sosyal
medya platformlarını aktif şekilde kullandığı gerçeğinden yola çıkarak, sosyal medyanın
otel için doğru ve mantıklı bir pazarlama aracı olabileceği sonucuna ulaşılmıştır. Bu amaçla, aşağıda sosyal medya platformları ve pazarlama amacıyla kullanım önerileri sunulmaktadır:
Değerlendirme ve Tavsiye Portalları:
Anket sonuçlarına göre katılımcıların en çok tercih ettiği değerlendirme ve tavsiye
portalları, otellerin de sosyal medya pazarlama aracı olarak en yaygın kullandığı bir platformdur. Bu sebeple, bir sosyal medya pazarlama planında mutlaka değerlendirme ve tavsiye portallarına yer verilmelidir. Örneğin anket sonuçlarına göre katılımcıların %27’sinin
bir seyahat veya otel konaklaması öncesi mutlaka değerlendirme ve tavsiye portallarını
ziyaret ederek daha önce seyahat eden veya konaklayan kullanıcıların geçmiş deneyimlerini, yorumlarını ve tavsiyelerini almayı tercih ettiklerini belirtmiştir. Bununla birlikte bu oranın da üzerinde bir katılımcı grubu bundan sonraki seyahat ve otel deneyimlerini bu değerlendirme ve tavsiye portallarında paylaşmaya istekli olduklarını bildirmişlerdir. Buradan
yola çıkarak bu otel değerlendirme, öneri ve tavsiye portallarının sosyal pazarlama planlamasında yüksek önceliğe sahip olması gerektiği anlaşılmalıdır. Birçok araştırma, kullanıcıların paylaştığı bu değerlendirme ve tavsiyelerin, yeni müşterilerin karar alma süreçlerinde otellerin kendi ticari reklamlarından daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Bir diğer
önemli ayrıntı ise internet arama motorlarının gücüdür. Değerlendirme ve tavsiye
portallarında sıklıkla yer bulan otellerin internet sitelerinin internet üzerindeki aramalarda
da üst sıralarda bulunma ihtimalinin arttığı da bilinmektedir. Bunun da önemli bir avantaj
anlamına geldiği unutulmamalıdır. Tripadvisor.com ve HolidayCheck.com önerilen ve en
yaygın kullanılan otel değerlendirme ve tavsiye portallarıdır.
Otelin kendi profilini oluşturup içerik paylaşmadan önce, değerlendirme ve tavsiye
portallarını ziyaret edip, mevcut değerlendirme ve yorumları denetlemesi gerekmektedir.
Sonrasında ise bu mevcut profillere fotoğraf ve video destekli yorumlar sağlanmalıdır. Ek
olarak, önceki yorumlar da dikkate alınmalı ve otel hizmetlerinin kalitesinde iyileştirme ve
düzeltme imkanı araştırılmalı ve mümkün olanlar süratle gerçekleştirilmelidir. Olumsuz görüş ile karşılaşıldığı taktirde otel, yorum yapma fonksiyonunu kullanarak cevap vermeyi
56
veya durumu açıklığa kavuşturmayı denemelidir. Bununla birlikte artık otel, kendi profilini
kurmaya hazır olacaktır. Burada dikkat edilmesi gereken husus otel için dürüstlük, özgünlük ve şeffaflığın en önemli faktörler olduğudur. Bunların ihmal edildiği durumlarda, otel ile
müşteri arasında ciddi güven sorunları yaşanabileceği gibi, hem ticari hem itibar kaybı olacağı unutulmamalıdır. Aynı zamanda kalite ve güven sinyalleri göndermek için otelin tesis
ve hizmetlerini, profesyonel fotoğraflar, videolar, sanal turlar, vb uygulamalar ile görselleştirmesi faydalı olacaktır.
Anket sonuçlarına göre müşterilerin %33’ü ancak çok olumsuz bir otel deneyimini paylaşmak için bilgi ve içerik paylaşmaya hazır olduğunu bildirmiştir. Buna karşılık sadece %25’i
olumlu bir otel deneyimini paylaşmaya hazır olduğunu bildirmiştir. Özellikle Fransız misafirlerin anket sorularına verdikleri cevaplar göz önünde tutularak olumlu deneyimlerini paylaşmaları beklenmemektedir. Bu gerçekler ışığında otelin, değerlendirme ve tavsiye
portallarındaki paylaşılan içerikleri – özellikle olumsuz yorumları- özenle ve dikkatle takip
etmesi, gerektiğinde yorum fonksiyonları yardımıyla bunlara cevaplar vermesi ihtiyacı unutulmamalıdır.
Ankete katılan misafirlerin %40’ı konaklamalarından sonra otel ve servisi ile ilgili görüş ve
düşüncelerini bir değerlendirme ve tavsiye portalında paylaşmaya istekli olduğunu bildirmiştir. Bu oranın daha yükseğe çıkabilmesi amacıyla otelde konaklaması sona eren misafirlerden otel ve servisine ilişkin görüş ve düşüncelerini bir değerlendirme ve tavsiye
portalında paylaşması konusunda istekte bulunulabilir.
Fotoğraf ve Video Paylaşım Siteleri
Ankete katılan misafirlerin cevaplarından göre fotoğraf ve video paylaşım sitelerine hem
genel amaçlı hem de özellikle seyahat ve otel planlama sürecinde sık erişimlerinin olduğu
anlaşılmaktadır. Fransızlar için değilse de özellikle Alman ve İngiliz misafirler için hem önceki misafirlerin hem de otelin profesyonel fotoğraf ve video paylaşımlarına ulaşmak çok
önem arz etmektedir. Bir diğer önemli husus, ankete katılan büyük bir çoğunluğun kendi
fotoğraf ve videolarını paylaşmaya istekli olmasıdır. Bunu yapmaya hazır bir kitlenin karşılığında bir bedel beklentisi olmaksızın, dolayısıyla otelin tanıtım ve reklamını yapacağı bir
platformda, otelin de profilinin hazır olması faydalı olacaktır. Video paylaşımları için
YouTube ve fotoğraf paylaşımları için Flickr halen popülaritesi yüksek ve tavsiye edilebilecek platformlardır. Kendi profilini yaratan otellerin, profesyonel fotoğraf ve videolarını bu
mecralarda paylaşması önemli bir avantaj getirecektir. Bu sayede kendi tesis ve hizmet
kalitesine vurgu yapma şansı yakalayan otel, hem otelin misafirleri ile arasında bir diyalog
ortamı yaratıp olası bir sıkıntıyı o anda çözme şansı yakalayacak hem de ileriki sene veya
senelerdeki yenilikleri, kampanyaları vb çok hızlı bir şekilde onlara iletme imkanına kavuşacaktır. Değerlendirme ve tavsiye portallarında olduğu gibi, fotoğraf ve video paylaşım
sitelerinde de bulunurluk beraberinde internet arama motorlarındaki aramalarda üst sıralarda bulunma ihtimalini de kuvvetlendirecektir. Dolayısıyla fotoğraf ve video paylaşımları-
57
nın artması için yollar aranmalı ve misafirler buna teşvik edilmelidir. Bunu başarmanın en
önemli yolu “Benim tatil deneyimim” vb konseptli yarışmalar düzenlemek ve misafirlerden
kendilerine ait otel ve oteldeki tatillerini yansıtan fotoğraf ve videoları otelin profillerine yüklemelerini beklemektir. Ödül ne kadar teşvik edici olursa, katılımın yoğunluğunun o oranda
artacağı unutulmamalıdır.
Wiki’ler
En yaygın kullanılan sosyal medya platformları arasında online ansiklopediler yani wiki’ler
de bulunmaktadır. Ankete katılan misafirlerin sadece 10’u wiki’leri ya nadiren kullandığını
ya da hiç kullanmadığını bildirmiştir. Wiki’ler sadece seyahat ve otel planlaması için değil,
genel amaçla da çok yaygın şekilde kullanılmaktadır. Wiki’ler genellikle aranan terimin
açıklamalarını sunmaktadır. Ankete katılan misafirlerin %36’sının seyahat ve konaklama
planlaması sırasında seyahat yeri ile otelin açıklamasına erişebilmeyi önemli veya çok
önemli bulduğu anlaşılmaktadır. Bilgi sağlama avantajının yanında, internetteki aramalarda, arama motorlarının verdiği neticelerinin üst sıralarda bulunma ihtimalini kuvvetlendirmesi bakımından da wiki’ler önemli araçlardır. Bundan dolayı hem Wikipedia hem de
Wikitravel, farklı dil seçenekleri de kullanılarak otelin sosyal medya pazarlamasındaki yerlerini almalılardır. Dikkat edilmesi gereken ayrıntılar ise içeriğin sürekli güncel tutulması,
fotoğraflar ile desteklenmesidir.
Blog’lar
Blog’lar daha önce önerilen sosyal medya platformları kadar yaygın kullanımı olmayan
sosyal medya mecralarıdır. Katılımcıların anket sorularına verdikleri cevaba göre sadece
%8’inin genel amaçla %13’ünün de seyahat ve otel planlaması amacıyla blog’ları takip
ettiği anlaşılmaktadır. Bununla birlikte katılımcıların %21’inin kendi seyahat ve otel planlamaları esnasında internet aramalarında ulaştıkları blog yazılarının arama motorlarında en
üstlerde çıkmasını çok önemli buldukları unutulmamalıdır. Kendi seyahat ve otel tecrübelerinin paylaşıldığı bu blog’lar çok sık aralıklarla yazılmak durumundadır. Buna ek olarak katılımcıların %16’sı seyahat edilecek bölge ve otel hakkında güncel bilgi bulmayı önemsediğini belirttiğinden dolayı, otellerin blog hesapları açarak bu ve benzeri bilgileri paylaşması
uygun ve faydalı olabilecektir. Bu blog’lar aracılığıyla oteller, hem bu bilgileri düzenli ve sık
aralıklarla paylaşırken hem de mevcut ve potansiyel misafirleri arasında bir diyalog ortamı
yaratmış olacaktır. Bunun da otelin kendi kontrolü altında olacak olması, gelebilecek bazı
olumsuz değerlendirme ve yorumları tam zamanında yanıtlayabilmesi için önemli bir avantaj sağlayacaktır. Blog’ların da fotoğraf ve video paylaşımı ile desteklenmesi tavsiye edilir.
Blog başlığı açmak için önerilebilecek en ideal mecralar, WordPress ve Blogger.com’dur.
58
Mikroblog’lar
Mikroblog’lara en uygun örnek Twitter, kullanıcılarının ağlarında fotoğraf, video, haber linki,
bir ürün ve hizmet hakkındaki fikirlerini, bir etkinlik hakkındaki yorumlarını paylaştığı teknik
özellikleri bakımından blog’ları andıran sosyal medya mecralarıdır. Blog’lardan ayıran en
önemli özelliği girilen bilginin 140 karakterle sınırlandırılmış olmasıdır. Ancak blog’lara kıyasla çok daha sık aralıklarla girişlerin yapılması, mikroblog’ları daha “canlı” kılmaktadır.
Dünyada sürekli artan kullanıcı sayısıyla Twitter günümüzdeki en popüler mikroblog olarak
sayılmaktadır. Twitter, kişilerin birbirini takip etmesini sağlamakla kalmayıp, kişilerin markaları, markaların kişileri takip etmesini de sağlamaktadır. Markaları takip eden kişiler,
markalara direkt soru sorarken, markaların paylaştığı güncel kampanya vb bilgileri
retweet’leyerek kendi ağlarındaki kişilere aktarabilmektedir. Dolayısıyla, firmalar doğru
zamanda ilgi çekici bir içerikle sayısını tahmin bile edemeyeceği kitlelere çok kısa sürede
ulaşabilecektir. Otellere, takipçi sayısını artırabilmesi için Twitter üzerinden yarışmalar düzenlemesi ve bu yarışmalarda takipçilerden mesajlarını retweet’lemesi istenmelidir. Bunun
dışında otel ve otelin bulunduğu bölgeye ilişkin anlık ve güncel bilgiler paylaşılabilir, misafirlerden veya potansiyel misafirlerden gelebilecek sorular cevaplanabilir. Misafir ile sıcak
ve samimi bir diyalog kurabilmek, diğer sosyal medya platformlarında olduğu kadar
mikroblog’larda da önemlidir ve amaçlanmalıdır.
Sosyal Ağlar
Sosyal ağlar, sadece seyahat ve otel planlaması için değil, genel amaçla en sık ziyaret
edilen ve kullanılan sosyal medya platformlarıdır. Tüm dünyada 800 milyonu aşkın kullanıcı sayısıyla Facebook, sosyal ağlar içerisinde en popüler olanıdır ve otel pazarlama stratejilerinde önemli bir fark yaratacaktır. Facebook üzerinde, otele ait fotoğraf ve videolar paylaşmak yoluyla etkili bir görsel yapı yaratmak mümkün olurken, tanıtım ve rezervasyon için
ek sayfalar açarak somut sonuç da üretilmektedir. Müşteriler veya potansiyel müşteriler ile
birebir samimi diyalog ve interaktif iletişim, otel pazarlama stratejilerinin başarıya ulaşması
için sosyal ağlarda da çok önemli bir yere sahiptir. Bunun yanında, hedef kitleye özel yarışmalar düzenleyerek hayran sayısı artırılırken, oluşacak müşteri veritabanı ile müşteri
ilişkileri yönetimi için kullanılabilecek çok önemli bilgiler de sağlanacaktır. Örnek olarak
resim/metin paylaşım, flash tabanlı oyun, performans bazlı, müşteri segment bazlı yarışma
türleri verilebilir. Sonuç olarak, müşterilerin her gün otel internet sitelerini ziyaret etmediği
ama Facebook üzerinde her gün artan sürelerde zaman geçirdiğinden yola çıkarak,
Facebook sayfasının titizlikle yönetilmesinin ve yeni hayran/takipçi kazanılmasının önemi
anlaşılacaktır.
59
Sosyal İşaretleme/İmleme
Sosyal işaretlemenin anket neticesinde müşteriler tarafından sıklıkla kullanılan ve yaygın
şekilde kabul gören bir sosyal medya aracı olmadığı anlaşıldığından, otel pazarlama stratejilerinde kullanılmak üzere önerilmeyecektir.
V.
Adım: Teknoloji
Anket neticesinde katılımcılar için teknoloji açısından sosyal medya uygulamalarında nelerin önemli olduğu anlaşılmıştır. Özellikle gelişen teknoloji ve artan internet uygulamalarına
paralel olarak, oteller de bu gelişmelere uzak kalmamalı ve yeni teknoloji anlayışını uygulamalarına taşımak zorundadır. Sosyal medya uygulamalarında katılımcılar için en önemli
özelliğin “kullanım kolaylığı” olarak çıkması da bu müşterilerin duyduğu bu ihtiyacın karşılanmasının oteller için bir zorunluluk olduğunu göstermektedir. Bunu takiben, %20 civarında seçilen bağlantı hızı ve bilgi güvenliği de müşterilerin gelişen teknolojinin takip edilmesi
ve uygulamalara yansıtılması taleplerinin bir göstergesidir.
60
KAYNAKLAR
AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung, (2009) AGOF Branchenbericht „Reise &
Touristik“ (if 2009-III), http://www.agof.de/index.955.de.html
AKTAŞ, A. (1989) Turizm İşletmeciliği ve Yönetimi, Antalya
BARUTÇUGİL, İ.S. (1989) Turizm İşletmeciliği, Beta Basım, Yayım ve Dağıtım, İstanbul
CEMALCILAR, İ. (1979) Hizmetlerin Pazarlanması, Pazarlama Dergisi, 4.
Edacause Learning Initiative (2009), “7 Things You Should Know About…Mikroblogging”,
http://net.educause.edu/ir/library/pdf/ELI7051.pdf
ERDEM, Ö. (2011) Sosyal Medya ve Turizm, http://ozturkerdem.blogspot.com/
Facebook, “Factsheet”, http://www.facebook.com/press/infophp?factsheet (2012)
Flickr, (2012) “About Flickr”, http://flickr.com/about/
Forrester, (2010) http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html
ICrossing (2007), What is social media?,
http://content9.wuala.com/contents/oona/Documents/Public/ebooks/What_is_social_media_Nov_2
007.pdf?dl=1
Internet World Stats, (2011) Top 10 Internet Countries December 31, 2011,
www.internetworldstats.com/stats4.htm
KOTLER, P. (1997) Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control,
Ninth Edition, Prentice Hall International, New Jersey
LI, C., BERNHOFF, J. (2008) Groundswell: Winning in a World Transformed by Social
Technologies, Harvard Business Press, Boston, Massachusetts
Marketing Leadership Council, (2008), “Leveraging Social Networking Sites in Marketing
Communications”, http://www.ittoolbox.com/advertising/pdf/Leveraging-Social-Media-NetworkingSites-in-Marketing-Communications.pdf
MIDDLETON, T.C.V. (1995) Marketing in Travel and Tourism, Butterworth Heinemann Ltd.,
Oxford
ODABAŞI, K., ODABAŞI, A.K., (2010), İnternette Pazarlama Ve Sosyal Medya Stratejileri,
Cinius Yayınları, İstanbul
OLALI H., KORZAY M. (1993) Otel İşletmeciliği, Beta Basım Yayım, İstanbul
61
Ontario (2008), Social Media Marketing Introduction
http://www.bruce.on.ca/tools/social_media_marketing.pdf
to
Social
Media
Marketing,
ÖZTÜRK, S.A. (1998) Hizmet Pazarlaması, Eskişehir Anadolu Üniversitesi, Eskişehir
Red
Bridge
Marketing,
(2008),
“Social
Network
www.redbridgemarketing.com/social_networking_the_basics.pdf
Marketing:
The
Basics”,
RYAN, D., JONES, C. (2009), Understanding Digital Marketing, Kogan Page: London
Sanal Mimarlar, (2012) Turizm – Otel Sektörü Sosyal Medyada Ne Yapabilir?,
http://blog.sanalmimarlar.com/2012/03/otel-turizm-sosyal-medya /
SMITH, J. (2007), “The Facebook Marketing Bible: 24 Ways to Market Your Brand, Company,
Product, or Service Inside Facebook”, http://www.insidefacebook.com/2007/12/09/insidefacebook-marketing-bible-24-ways-to-market-your-brand-company-product-or-service-in-facebook/
(2012)
Sosyalmedyacci (2012), Sosyal Medya nedir? Globalleşme ve Sosyal Medya’nın yakın ilişkisi,
http://www.sosyalmedyacci.com/2012/01/sosyal-medya-nedir-globallesme-ve.html
ŞENER B., (2010) Modern Otel İşletmelerinde Yönetim ve Organizasyon, Detay
Yayıncılık, 5. Baskı, Ankara
TEK, Ö.B. (1999) Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Yayım,, 8. Baskı, İstanbul
WEINBERG, T. (2009), The New Community Rules: Marketing on The Social İnternet,
O’Reilly, California
Wikipedia , (2012) “Blog”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Blog
Wikipedia , (2012) “Mikroblog”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Mikroblog
62
EK: Anket Formu
Değerli Katılımcı,
Bu anket formu İstanbul’a konaklamak üzere gelen misafirlerin otel seçim sürecinde modern internet hizmetleri ve sosyal medyanın algılanan önemini anlamak üzere tasarlanmıştır. Sosyal medya, sosyal ağ veya toplulukların karşılıklı şekilde fikirleri ve deneyimleri paylaşmaya yarayan platformlar olarak anlaşılmalıdır.
6-7 dakika sürecek bu ankete katılımlarınız için teşekkür ederiz. Kişisel bilgileriniz kesinlikle gizli tutulacaktır.
1) Sizi en iyi açıklayan sadece bir ifadeyi seçiniz.
Internet kullanıcısı değilim.
Internet kullanıcısıyım ama sosyal medyada yer almam. (Facebook, Twitter,
YouTube, blog ve forumlar)
Internette başkalarının yarattığı içerikten faydalanırım ama ben kendi içeriğimi
yaratıp, paylaşmam.
Sosyal ağ üzerinde (Facebook gibi) kendime ait bir profil mevcuttur ve orada
konuşmalara dahil olurum.
Internette ve sosyal medyada online bilgi ve içerik toplarım.
Internette başkalarının yarattığı içeriklere cevap veririm, yorum yazarım.
Ayda en az bir sosyal medyaya katkım olur.
 Eğer bu soruda ilk cevabı seçtiyseniz, anketi bu noktada bırakabilirsiniz.
63
2) Aşağıda verilen sosyal medya platformlarını kullanıyor musunuz? Bu seyahatiniz ve konaklamanız için hangisini kullanarak araştırma yaptınız? (Seyahat için en sağdaki kolon*)
Çok
sıklıkla
Sıklıkla
Nadiren
Çok
nadiren
Asla/
Hiç
Seyahat
için*
Sosyal Ağ (Facebook)
Blog’lar
Foto/Video Paylaşım
(YouTube)
Değerlendirme Portal
(Tripadvisor)
Sosyal İşaretleme
(Delicious)
Mikro Blog’lar (Twitter)
Diğer: ……………..
3) Bir otelin internette sunulan prezentasyonundaki hangi içerik ve bilgi sizin otel planlamanızda önemlidir?
Çok
önemli
Önemli
Kısmen
önemli
Önemsiz
Hiç önemsiz
Otel bilgi ve
açıklamaları
Otelin mevcut bilgileri
Destinasyon bilgi ve
açıklamaları
Blog tartışmaları
Profesyonel Foto/Video
Diğer misafirlerin
deneyim ve yorumları
Bölge ve oteli ile ilgili
ticari gönderiler
Diğer: ……………..
64
4) Sosyal medya platformlarındaki uygulamalarda sizin için ne önemlidir? (Çoklu cevap
mümkündür)
Kullanım kolaylığı
Kendi dilinde kullanıcı kılavuzu imkanı
Hızlı bağlantı
Güvenlik (Bilgi koruma)
Netlik (Açık yapı)
Diğerleri: ………..
5) Diğer seyahat edenler/konaklayanların paylaştığı hangi bilgi ve içerik sizin otel seçiminizde ne kadar önemlidir?
Çok
önemli
Önemli
Kısmen
önemli
Önemsiz
Hiç önemsiz
Değerlendirmeleri
Yorumları
Deneyimleri
Foto/Video
Profesyonel Foto/Video
Blog/forum diyalogları
Diğer: ……………..
65
6) Otel konaklamanıza dair kendi içerik ve bilgilerinizi sosyal medya platformlarında paylaşıp, diğer seyahat edeceklere otel seçimlerinde destek vermek ister misiniz?
Evet
Kısmen
evet
Belki
Kısmen
hayır
Hayır
Feedback ve
Değerlendirme
Tavsiye ve Deneyim
Yorum
Tartışmalara katılım
Seyahat/otel raporu
dağıtmak
Foto/Video
Diğer: ……………..
 Eğer sadece hayır cevabını seçtiyseniz, 8. Soruya geçebilirsiniz.
7) İnternette kendi içeriğinizi paylaşmak için sizi ne motive etmelidir. (Çoklu seçim mümkündür)
Çok olumlu bir otel konaklama deneyimini paylaşma ihtiyacı
Çok olumsuz bir otel konaklama deneyimini paylaşma ihtiyacı
Diğer seyahat edenleri bilgilendirme arzusu
Diğer seyahat edenlerle deneyimleri paylaşma ve tartışma arzusu
Diğer sebepler: …………
66
8) Konaklamanızdan sonra sosyal medyada İstanbul’daki oteliniz için aşağıdakileri yapmak ister misiniz?
Evet
Kısmen
evet
Belki
Kısmen
hayır
Hayır
Değerlendirme ve öneri
portallarında oteli
derecelendireceğim
Sosyal medya
platformlarını ziyaret
edip mevcut otel ve
bölge ile ilgili bilgiler
edineceğim
Sosyal medya kanalı
ile otelin gelişimine
destek vereceğim.
9) Yaş
…..
10) Cinsiyet
Kadın
Erkek
11) Milliyet
Almanya
Fransa
İngiltere
67
TURÝZM SEKTÖRÜ

ikincilik ödülü

Transkript

Benzer belgeler

FastBooking Sosyal Medya

İÇİNDEKİLER

Sosyal Medya Kullanımı - Ankara Halk Sağlığı Müdürlüğü

İstanbul`a 114 yeni otel daha geliyor. Konut metrekareleri küçülecek

KONULU ULUSLARARASI PANEL 07

Alternatifler üzerine

Dijital Pazarlama ve sosyal Medya Micro MBA

İşin Gerçeği – Dijital Pazarlama

HABERİN KURGUSAL YÖNÜ VE OTOSANSÜR Bizler dizi, film ve