Konsept Mağazacılık

ÇĠN HALK CUMHURĠYETĠ
KONSEPT MAĞAZACILIK PAZAR
ARAġTIRMASI
Hazırlayanlar
Koray Ali KONCA
İhracatı Geliştirme Uzmanı
Batuhan UYSAL
İhracatı Geliştirme Uzman Yard.
ÜLKE MASALARI-II DAĠRESĠ
Ocak 2013
ĠÇĠNDEKĠLER
1. PAZAR ARAġTIRMASININ GEREKÇESĠ ................................................................. 3
2. ÇĠN EKONOMĠSĠNE GENEL BAKIġ VE GELECEĞE YÖNELĠK
BEKLENTĠLER ....................................................................................................................... 4
3.
ÇĠN HAZIR GĠYĠM VE PERAKENDECĠLĠK SEKTÖRÜ ........................................ 7
3.1 Sektör Hakkında Genel Bilgi ............................................................................................ 7
3.2 Tüketici Tercihleri.............................................................................................................. 9
3.3 Sektörde Geleceğe Yönelik Beklentiler .......................................................................... 14
4.
DAĞITIM KANALLARI ............................................................................................... 16
4.1 Çin’de Faaliyet Gösteren Yabancı Firmalar ................................................................. 18
4.2 Ġnternet Perakendeciliği .................................................................................................. 21
5.
HUKUKĠ DÜZENLEMELER ....................................................................................... 23
6. ALIġVERĠġ MERKEZLERĠYLE GERÇEKLEġTĠRĠLEN ĠKĠLĠ
GÖRÜġMELERDE ÖNE ÇIKAN BĠLGĠLER ................................................................... 24
6.1 GUANGZHOU’DA GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER ...................................... 24
6.1.1 LA PERLE ALIġVERĠġ MERKEZĠ .......................................................................... 24
6.1.2 GT LAND PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ ............................................................. 28
6.1.3 GUANGZHOU FRIENDSHIP STORE ALIġVERĠġ MERKEZĠ .......................... 31
6.1.4 TAI KOO HUI ALIġVERĠġ MERKEZĠ ................................................................... 35
6.1.5 GRAND BUY ALIġVERĠġ MERKEZĠ ..................................................................... 38
6.1.6 CHINA PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ ................................................................. 42
6.1.7 TEEMALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ ......................................................................... 45
6.2 SHENZHEN’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER .......................................... 48
6.2.1 MIXC MALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ ...................................................................... 48
6.2.2 RAINBOW DREAMS-ON ALIġVERĠġ MERKEZĠ ................................................ 51
7.
DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ ................................................................................ 54
1
TABLOLAR
Tablo-1: Çin Ülke Künyesi .............................................................................................. 4
Tablo-2: Türkiye-Çin DıĢ Ticaret Rakamları (Milyon $) ................................................ 5
Tablo-3: Çin Perakende Sektörü (Milyon $) .................................................................... 7
Tablo-4: Çin’de Perakende Sektörü KarĢılaĢtırmalı Büyüme Oranları (%) ................... 8
Tablo-5: Çin’deki Milyoner Sayısı (2011) .......................................................................10
Tablo-6: Çin Perakende Sektöründe Genel Yapı ............................................................17
Tablo-7: Yabancı Markaların Çin’in Önemli ġehirlerindeki Mağaza Dağılımları ......... 20
2
1. PAZAR ARAġTIRMASININ GEREKÇESĠ
Ülkemizin Çin’e olan ihracatında en önemli sorunlardan birisi Türk markası imajının
yaratılamamış olmasıdır. Bu durum ihracatımızda katma değer yaratacak markalı ürünlerle
pazara girilememesine yol açmaktadır. Türkiye’nin Çin’e ihraç ettiği ürünlerin çeşitliliğinin
arttırılması ve Çin’e ihracatımızda katma değer yaratacak Türk ürünlerinin Çin pazarında yer
almasına yönelik ihracatçı firmalarımızın pazara giriş stratejilerini belirlemelerinde yol
gösterici olması amacıyla gerçekleştirilen çalışmalar neticesinde Çin’de “Konsept
Mağazacılık” Yerinde Pazar Araştırması (YPA) yapılmasının faydalı olacağı görüşüne
varılmıştır. Bu bağlamda, pazar araştırmasına konu olan mağazacılık ile ilgili olarak kiralama
maliyetlerinin henüz Pekin ve Şanghay’daki kadar yüksek olmaması, Çin’in en kozmopolit
bölgelerinde birisi olması ve Hong Kong’a yakınlığı nedeniyle Çin pazarına girişte büyük
avantajlar sağlayacak olmasından dolayı çalışmanın Çin’in Guangzhou ve Shenzhen
şehirlerinde 12-21 Kasım 2012 tarihleri arasında yapılması uygun görülmüştür. Bu
şehirlerdeki önde gelen alışveriş merkezlerinin üst düzey yöneticileri ile yapılan görüşmelerde
Çin’de, Türkiye açısından ihracatta öne çıkabilecek ürünlere yönelik tüketici tercihleri ve bu
ürünlerin dağıtımı hakkında görüşülmüş, Türk menşeli ürünlerin mağazacılık kanalıyla Çin’de
nasıl daha çok satılabileceği ve Çin’de mağaza açmak için dikkat edilmesi gereken hususlar
üzerinde fikir alışverişinde bulunulmuştur. Bunun yanısıra mağazacılık hakkında ve diğer
güncel gelişmeler konusunda yerinde gözlemlerde bulunulmuş, pazara halihazırda ihracat
yapan Türk firmalarının Çin’de bulunan temsilcileriyle bilgi alışverişinde bulunulmuş ve
alışveriş merkezlerinde Türkiye açısından potansiyel taşıyan ürünlerin Çin’deki perakende
satış fiyatları araştırılmıştır.
Çalışma sonucunda elde edilen bilgiler, Guangzhou ve Shenzhen şehirlerinin mağazacılık için
doğru seçimler olduğunu bir kez daha göstermiştir. Pazar araştırması kapsamında görüşülen
alışveriş
merkezlerine
ilişkin ayrıntılı
bilgiler sonraki
bölümlerde detaylı
olarak
incelenecektir. Bu çalışmamızda sırasıyla; Çin ekonomisine genel bakış ve geleceğe yönelik
beklentiler, hazır giyim ve perakendecilik sektörü, dağıtım kanalları, hukuki düzenlemeler,
başlıca alışveriş merkezleriyle gerçekleştirilen ikili görüşmelerde öne çıkan notlara yer
verilmiştir. Son bölümde ise genel değerlendirme ve sonuç yer almaktadır.
3
2. ÇĠN EKONOMĠSĠNE GENEL BAKIġ VE GELECEĞE YÖNELĠK
BEKLENTĠLER
Çin, resmi rakamlara göre 1,36 milyar kişi ile dünyada en çok nüfusa sahip olan ülkedir.
Dünya nüfusunun beşte birine sahip olan Çin’de tüketiciler uzun yıllar boyu hem alım gücü
eksikliğinden, hem de dışa kapalı ekonomi politikalarından dolayı dünyanın büyük
markalarını daha yeni tanımaya başlamışlardır. Bu kapsamda firmalarımızın Çin’deki marka
boşluğunu doldurmak adına Türkiye’de edindikleri bilgi birikimini Çin’de bizzat
uygulamaları
ve
son
kullanıcıya
bizzat
kendilerinin
ulaşmalarının
etkili
olacağı
düşünülmektedir. Bu kapsamda Çin’in konsept mağazacılık alanında odak noktası olması
kaçınılmazdır.
Tablo-1: Çin Ülke Künyesi
Resmi Adı
Çin Halk Cumhuriyeti
Resmi Dili
Mandarin(Pekin Çincesi)
Başkenti
Pekin
Başlıca Şehirler
Yüzölçümü
Şanghay (17,8 milyon), Pekin (13,1 milyon),
Guangzhou (11,2 milyon), Tianjin (11,1 milyon),
Shenzen (10,3 milyon), Dongguan (8,2 milyon)
9,56 milyon km2
Nüfusu (2012)
1,36 milyar
Para Birimi
Yuan(RMB) ( 1 ABD $= 6,25 RMB )
Kişi Başına GSYİH ( Satın Alma
Gücü Paritesine göre) (2011)
8.603 $
İhracat (2011)
1,89 trilyon ABD $
İthalat (2011)
1,74 trilyon ABD $
İşsizlik Oranı(2012)
% 6,5
Enflasyon Oranı(2011)
% 5,5(TÜFE)
Uluslararası Rezervler(2012)
3,7 Trilyon $
Toplam Dış Borç(2011)
657,3 Milyar $
Kaynak: Economist Intelligence Unit
2001 yılında Dünya Ticaret Örgütü üyeliği onaylanan Çin, 2004 yılında tam üyelik sürecini
tamamlamış ve bu tarihten itibaren ekonomik reformlarını hızlandırmıştır. Çin 2011 yılında
dünyanın en büyük ekonomileri sıralamasında ikinci sırada yer almaktadır. Ülke son 5 yılda
dünyada yaşanan ekonomik sıkıntılara rağmen, yıllık ortalama % 10,5’lik bir büyüme oranı
yakalamıştır. Çin ekonomisi, 2011 yılında önceki yıla göre % 9,2 büyüme performansı
4
göstermiştir. Büyüme rakamlarıyla herkesi kıskandıran bir performansa imza atan Çin,
dinamikliğiyle de durgunlaşan ekonomilerden sıyrılmaktadır. 2012 yılında en az % 7,5
oranında büyümesi beklenen Çin’in önümüzdeki 5 yıl boyunca da yıllık ortalama % 8’i geçen
büyüme oranlarına ulaşması beklenmektedir. Çin, ekonomik reformlar sonucu yakalamış
olduğu yüksek büyüme hızı ile birlikte artan alım gücü gibi etkenlerle ülkemiz firmaları
açısından önemli fırsatlar sunmaktadır.
Ülkemiz ile Uzakdoğu’daki en büyük ticaret ortağımız olan Çin arasındaki ikili ticarette
ülkemiz aleyhine yaşanan dış ticaret açığı, toplam dış ticaret açığımızın beşte birini
aşmaktadır. Çin, Türkiye’nin en çok ihracat yaptığı ülkeler arasında 15. sıradadır. Türkiye’nin
en çok ithalat gerçekleştirdiği ülkeler sıralamasında da 3. sırada yer almaktadır. Çin tarafından
bakılacak olursa, ülkemiz Çin’in en çok ihracat yaptığı ülkeler sıralamasında 25. sırada yer
alırken ithalat yaptığı ülkeler sıralamasında ise 57. sırada bulunmaktadır.
Tablo-2: Türkiye-Çin DıĢ Ticaret Rakamları (Milyon $)
Yıl
Ġhracat
Ġthalat
Denge
Hacim
1996
65
556
-491
622
1997
44
787
-743
832
1998
38
846
-808
885
1999
37
895
-858
931
2000
96
1.345
-1.249
1.441
2001
199
926
-726
1.125
2002
268
1.368
-1.100
1.637
2003
505
2.610
-2.106
3.115
2004
392
4.476
-4.084
4.868
2005
550
6.885
-6.336
7.435
2006
693
9.669
-8.976
10.362
2007
1.040
13.234
-12.195
14.274
2008
1.437
15.658
-14.221
17.095
2009
1.599
12.677
-11.077
14.276
2010
2.260
17.180
-14.920
19.440
2011
2.467
21.692
-19.225
24.159
2011*
2.222
19.918
-17.696
22.140
2012*
2.527
19.541
-17.014
22.068
Kaynak: TÜĠK (* 11 aylık rakamlar)
2 trilyon dolara yaklaşan ithalat potansiyeline sahip olan ve iç tüketime dayalı büyüme
sürecine geçmeye çalışan Çin’e yönelik ihracatımızın yeterli bir seviyeye ulaşamamasının
temel nedenleri olarak; bu ülkedeki tüketim eğilimleri ile pazar farklılığı, Çin pazarının
“kendine özgü” yapısı, bölge içi (Güneydoğu Asya ve Pasifik) ticaretin çok güçlü olması,
Çin’in önemli küresel ticaret ülkeleri ve blokları tarafından çevrelenmesi, Türkiye ile Çin
5
arasında özel ticaret anlaşmalarının bulunmaması, karşılıklı yatırım ilişkilerinin yeterince
gelişmemiş olması, ihracatçılarımızın Çin’e yönelik sistematik çalışmalar yürütmemesi
gösterilebilir.
Çin, satın alma gücü endeksine göre ABD’nin ardından dünyanın ikinci en büyük ekonomisi
olmuştur. 2011 yılında Çin’in GSYH'si 7,05 trilyon dolar olarak kaydedilmiştir. Kişi başı
milli gelir, satın alma gücü paritesine göre 2011 yılı itibariyle 8.603 Amerikan dolarına
yükselmiştir. 2011-15 yıllarını kapsayan 12. Beş Yıllık Kalkınma Planı’nda da yer verildiği
gibi ekonomide en belirgin hedef; gayri safi yurtiçi hasılanın 2020'de, 2010'undakinin iki
katına çıkarılmasıdır. Bu da halihazırda yürütülmekte olan iç talebe dayalı büyümeye odaklı
politikaların devamı anlamına gelmektedir.
Çin Halk Cumhuriyeti gelir dağılımındaki adalet açısından çok başarılı bir ülke olmasa da son
10 yılda 200 milyona yakın Çinli yoksulluktan kurtulmuştur. Orta sınıf şu anda toplam
nüfusun yüzde % 23'ünü oluşturmaktadır. Bu oran, yılda 2 puanlık bir hızla artmakta olup
2020 yılına gelindiğinde orta sınıfın toplam nüfusun yüzde 40'ını oluşturacağı tahmin
edilmektedir. Böylece Çin'de orta gelirli kişi sayısının 2020 yılında 600 milyona ulaşacağı ön
görülmektedir.
Çin hükümetinin para arzını kontrol etme çabalarına rağmen TÜFE 2011 yılında % 5,5’lik bir
oran sergilemiştir. 2012 yılında önceki yılki para arzı kontrollerinin etkisini göstermesi ve
endeksi yılsonunda % 3,8’e çekmesi beklenmektedir. 2013-16 yıllarında ise TÜFE’nin %
4,3’lük bir oranda olacağı tahmin edilmektedir. Fakat gıda fiyatlarındaki oynaklık ve gıda
ürünlerinin Çin’in uyguladığı enflasyon sepetindeki payının çok yüksek olmasından dolayı
önümüzdeki dönemde gerçekleşen enflasyon rakamlarının tahminden uzak olabileceği göz
önünde bulundurulmalıdır. Enflasyon rakamlarının önceki senelere göre düşük seyredecek
olması faiz indirimi beklentilerini beraberinde getirmiştir.
Yüksek ticaret hacmi ve döviz rezervleri nedeniyle uyguladığı ekonomi ve ticaret
politikalarıyla uluslararası dengeleri değiştirme kabiliyeti olan Çin ile ABD arasında RMBdolar paritesi konusundaki anlaşmazlık devam etmektedir. Çin’in para birimi RMB’nin(Yuan)
değerli olmasına bağlı olarak özellikle ABD ile devam eden kur savaşının gelecekte de
sürmesi beklenmektedir. 2011 sonunda döviz kurunda 1$= 6,30 RMB olan oranın, 2016
yılında 1$= 5,70 RMB’ye gelmesi beklenmektedir.
6
3. ÇĠN HAZIR GĠYĠM VE PERAKENDECĠLĠK SEKTÖRÜ
3.1 Sektör Hakkında Genel Bilgi
Çin’de; Guangdong, Jiangsu, Zhejiang, Shandong, Fujian, Şanghay ve diğer başlıca
bölgelerdeki üretim toplam üretimin % 80’inden fazlasını kapsamaktadır. Üretimin %
90’ından fazlası Çin anakarasında yapılmaktadır. İç pazardaki talep taşrada üretim yapmakta
olan firmalarla karşılanmaya çalışılırken, şehirlerdeki küresel firmalar genellikle dış ticarete
yönelik üretim yapmaktadır. Çin’in hazır giyim endüstrisinde elde edilen kârın % 70’i iç
pazara yönelik satışlardan kaynaklanmaktadır.
Tablo-3: Çin Perakende Sektörü (Milyon $)
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Mağaza Perakendeciliği
Mağaza DıĢı
Perakendecilik
765,30
866,37
970,27
1.058,41
1.193,92
1.343,69
8,34
9,67
11,00
13,23
24,22
38,81
TOPLAM
773,65
876,04
981,27
1.071,64
1.218,14
1.382,50
13,2
12,0
9,2
13,7
13,5
DeğiĢim Oranı (%)
Kaynak: Euromonitor
Çin’de perakende sektörü ekonomik büyümeden pozitif yönde etkilenmektedir. Son 5 yılda,
2009 yılı hariç, her yıl % 10’un üzerinde bir büyüme gerçekleştirmiştir. Perakende sektöründe
toplamda % 78,7’lik bir büyüme görülmüştür. Bu büyümede en büyük katkı hükümetin iç
talebi arttırmaya yönelik politikalarına ve sektöre yönelik artan yabancı yatırımlara aittir.
Çin’de mağaza perakendeciliği son 5 yılda yıllık ortalama % 11,9 büyüme göstererek düzenli
bir gelişim göstermiştir. Çin’de perakendeciliğin ufak bir kısmını oluşturan telefonla
pazarlama, doğrudan postalama, kapıdan kapıya satış gibi yollarla faaliyet gösteren mağaza
dışı perakendecilik ise henüz gelişme aşamasındadır. Mağaza dışı perakendecilik 2011 yılında
bir önceki yıla göre % 60,2 oranında büyüme kaydetmiştir. Önümüzdeki yıllarda da mağaza
dışı perakendecilikte yüksek büyüme oranlarının görülmesi beklenmektedir.
Çin’in perakende sektörünün her geçen yıl büyüyüp küresel perakende pazarındaki payını
giderek arttırması beklenmektedir. 2020 yılına gelindiğinde Çin’in küresel perakende
pazarındaki satışların % 36’sına sahip olacağı öngörülmektedir. Dünyanın en çok perakende
satış yapan ilk iki şehrinin sırasıyla Şanghay ve Pekin olacağı tahmin edilmektedir. Toplam
perakende satışlarındaki yüksek artış rakamlarına rağmen Çin, BRIC ülkeleri içinde kişi
7
başına perakende harcamalarında yıllık 2000 $ harcama ile Rusya ve Brezilya’nın ardından
üçüncü sırada yer almaktadır. 2015 yılına kadar perakende satışlarında yaşanacak olası
artışların sonucunda kişi başı perakende harcamalarında Çin’in Brezilya’yı geçmesine kesin
gözüyle bakılmaktadır.
Tablo-4: Çin’de Perakende Sektörü KarĢılaĢtırmalı Büyüme Oranları (%)
2010/11
2006-11
2006-11
DeğiĢimi
Ortalama
Toplam
Mağaza Perakendeciliği
12,5
11,9
75,6
Mağaza DıĢı
Perakendecilik
60,2
36,0
364,7
TOPLAM
13,5
12,3
78,7
Kaynak: Euromonitor
Ülkede ekonomik büyümenin pozitif yönde etkilediği sektörler arasında yer alan hazır giyim
son dönemde sektörde pazara giriş engellerinin kaldırılması ile yabancı firmalar açısından
Çin’de en avantajlı sektörlerden biri haline gelmiştir. Bu durum sonucunda sektördeki yabancı
yatırımlar artış göstermiştir. Ticaret yoluyla yabancı firmaların dış pazardaki tecrübeleri ve
know-how Çin anakarasına taşınmaktadır. Böylece 2006-11 döneminde sektörde perakende
satışlarda % 75’lik artış kaydedilmiştir. 2011’de hazır giyimde % 12 olan yıllık ortalama
büyüme oranının 2012’deki fiyat artışlarının etkisiyle % 9’a gerilemesi beklenmektedir.
Sektördeki büyümenin hız kesecek olmasının en önemli nedeni hammadde, işçilik, dağıtım ve
diğer giderlerde yaşanan artışların ürünlerin satış fiyatlarında yükselişe yol açmış olmasıdır.
Diğer taraftan bugüne kadar etkin bir pazarlama aracı olan, tatillerde yapılan indirim
kampanyaları gün geçtikçe azalmaya başlayınca satışlarda negatif bir etki görülmüştür.
Dünyanın ilk 500 şirketinin % 20’sinin ofisleri ve üretim kollarının bulunduğu Guangzhou,
perakendecilerin ilk şubelerini açtığı en önemli şehirdir. Çin’de en büyük iç ticaret merkezi
olarak bilinen Guangzhou’da kozmopolit bir yapı bulunmaktadır. Şehirde Orta Doğulu ve
Afrikalı işadamlarının yoğunluğu dikkat çekmektedir. Zaten Türkiye’den Çin ile ticarete
başlayan çoğu işadamının ilk uğrak yeri Guangzhou’dur. Guangzhou’da iş yapmaya gelen
yabancı iş adamlarının yoğunluğu, dünyaca ünlü markaların bu bölgeye akın etmesi, katma
değeri yüksek sektörlerin bu bölgede kümelenmesinden dolayı emlak fiyatları ve ortalama işçi
8
ücretleri her geçen gün daha da yükselmektedir. Bu durum da nihai mal fiyatlarının her geçen
gün artmasına yol açmaktadır.
Çin’de hazır giyim alanında öne çıkan şehirlerden birisi Shenzhen’dir. Shenzhen’de 3 bin
civarında hazır giyim imalatçısı bulunmaktadır. Bunların 1.200 tanesinin markaları vardır ve
100 ünlü Çin markası da bunların içindedir. Üretimin % 60’ı ihracata yöneliktir. Bunun
yanında hazır giyim sektöründe ithalat da önemli yer tutmaktadır. Çin’in en çok milyoner
barındıran şehirlerinden birisi olan Shenzhen’de halkın, gelir durumu genel olarak iyi
olduğundan yabancı markaları satın almak için büyük paralar ödemeye razı oldukları
görülmektedir. Aynı kalitede olan iki elbisenin birisi Çin malı, diğeri yabancı mal ise yabancı
malın fiyatı daha yüksek olsa da kolaylıkla satılabilmektedir. Kısacası Shenzhen’de hazır
giyim sektörüne yönelik fiyat rekabetinin giderek işlevsiz bir politika haline geldiği
görülmektedir. Shenzhen’in Hong Kong’a yakınlığından faydalanmak isteyen bu sektördeki
birçok uluslararası üst düzey firma, Shenzhen’i Çin pazarına orta ve uzun vadede giriş kapısı
olarak görmektedir.
2010 yılında % 9,6, 2011’de ise % 9,2 büyüyen bir ekonomide tüketici harcamalarının
yükselişi hazır giyime olan talep artışını doğrudan etkilemektedir. Yükselen harcanabilir gelir
seviyesi ile tüketiciler arasındaki daha yüksek yaşam standartlarına ulaşma isteği pozitif
yönde hareket etmeye devam edecektir. Önümüzdeki dönemde ülkede internet kullanımının
yaygınlaşması ve online satışların da devreye girmesi sonucu sektörde artan dağıtım kanalları
sayesinde ürünü her yerde görüp seçeneklerini değerlendirme imkanı bulan tüketiciler
harcamalarını artıracaktır. Devletin tüketimi arttırmaya yönelik politikaları devam
edeceğinden sektördeki canlılık biraz hız kesse de devam edecektir. Satışlarda hem değer hem
hacim olarak artışın sürmesi beklenmektedir.
3.2 Tüketici Tercihleri
Yapılan araştırmalara göre Asya’daki lüks tüketim alımlarının yarısı, Avrupa’daki alımların
ise üçte biri Çinli tüketiciler tarafından yapılmaktadır. Küresel olarak bakıldığında ise lüks
tüketim mallarının % 25’i Çinli tüketiciler tarafından satın alınmaktadır. Çin’in lüks tüketim
pazarına bu kadar hakim olmasında milyoner sayısındaki artışın etkisi büyüktür. Çin’deki
milyoner sayısının her geçen yıl artış göstermesi, ekonomideki tüketici tercihlerinde yapısal
değişikliğe yol açan en önemli faktör olarak göze çarpmaktadır. Çin’de 10 milyon RMB(1,6
milyon $) ve üzerinde serveti bulunanların milyoner olarak değerlendirildiği araştırmada
9
Çin’deki milyoner sayısı 2011 yılında önceki yıla oranla % 5,8 artarak 1 milyon 20 bin kişi
olarak kaydedilmiştir. Yapılan araştırmada 100 milyon RMB (16 milyon $) ve üzerinde
serveti bulunanlar ise mega milyoner olarak değerlendirilmektedir. Bu grupta bulunanların
sayısı ise 2011 yılında önceki yıla göre % 5,9 artarak 63.500 kişi olarak belirlenmiştir.
Ülkedeki en fazla milyoner 179.000 kişi ile başkent Pekin’de bulunmaktadır. Başkent Pekin’i
167.000 ile Guangdong Eyaleti, 140.000 ile Şanghay takip etmektedir. Bu üç bölgenin toplam
milyoner sayısının Çin’deki milyonerlerin % 48’ini oluşturduğu görülmektedir. 2011
yılındaki milyoner sayısı önceki yıla göre 10.000 kişiyle en çok Guangdong’da artış
göstermiştir. En çok mega milyonerin yaşadığı şehir 10.500 kişiyle yine başkent Pekin
olmuştur. 2011 yılındaki mega milyoner sayısındaki artışa bakıldığında ise önceki yıla göre
500 kişiyle en çok Pekin ve Guangdong’da artış göstermiştir. Sonuç olarak, Çin’de her geçen
gün toplam nüfus içindeki payı daha da artan milyonerler lüks tüketim eğilimlerini
yönlendiren grup olarak öne çıkmaktadırlar.
Tablo-5: Çin’deki Milyoner Sayısı (2011)
Bölge
Milyoner Sıra
Milyoner
Sayısı*
Sayısındaki
ArtıĢ
(2010-11)
Mega
Sıra
Milyoner
Sayısı
Pekin
Guangdong
Guangzhou
Shenzhen
Dongguan
Shanghai
Zhejiang
Hangzhou
Wenzhou
Ningbo
Jiangsu
Nanjing
Suzhou
Fujian
Xiamen
Fuzhou
Shandong
Qingdao
Yantai
Liaoning
Dalian
Shenyang
10.500
9.500
4.100
3.400
900
8.200
7.800
2.900
2.400
1.200
4.800
1.900
1.100
2.400
700
650
2.000
680
150
2.050
850
650
179.000
167.000
55.000
52.000
18.000
140.000
133.000
53.000
22.500
20.000
73.000
24.200
20.000
38.600
12.500
13.000
35.000
12.500
2.500
30.800
12.500
8.800
1
2
3
4
5
6
7
8
9.000
10.000
1.500
2.700
3.400
8.000
7.000
1.500
500
5.300
5.000
200
3.100
2.600
300
2.000
2.000
500
800
1.800
600
460
1
2
3
4
5
6
8
7
Mega
Milyoner
Sayısındaki
ArtıĢ
(2010-11)
500
500
100
100
60
400
350
50
70
250
200
100
110
200
40
90
100
60
40
130
100
90
10
25.500
9
1.500
Sichuan
15.000
500
Chengdu
Henan
17.300
10
800
Tianjin
17.100
11
1.100
Hebei
16.400
12
900
Shanxi
15.000
13
1000
Hunan
14.600
14
1.100
Hubei
14.400
15
900
7.500
2.790
Wuhan
Shaanxi
14.000
16
1.000
7.000
2.810
Xi’an
Inner
13.500
17
1.000
Mongolia
4.000
Erdos
3.200
Hohhot
Chongqing
12.500
18
1.000
Heilongjiang 11.800
19
800
6.500
-240
Harbin
Jiangxi
9.600
20
600
Anhui
9.200
21
700
Jilin
8.000
22
500
Yunnan
6.000
23
500
Guangxi
5.400
24
400
Hainan
4.200
25
200
Guizhou
3.200
26
200
Xinjiang
3.200
26
200
Ningxia
870
28
70
Gansu
750
29
50
Qinghai
650
30
50
Tibet
430
31
30
Total
1.020.000
60.000
Kaynak: Hurun Wealth Report(2012)
1.800
850
1.200
1.250
1.300
1.350
830
1.080
450
830
300
850
230
180
800
780
450
830
900
520
540
400
170
280
260
95
85
55
45
63.500
9
13
12
11
10
17
14
17
16
20
21
17
15
23
22
24
27
25
26
28
29
30
31
100
50
50
70
100
100
70
80
100
70
40
60
70
50
40
70
50
40
40
30
10
20
20
5
5
5
5
3.500
Çin’in son yıllardaki tüketici eğilimlerinde etkileyen en önemli faktörlerden diğeri ise sayıları
200 milyonu bulan üst gelir grubundaki tüketicilerdir. 1,3 milyar nüfusa sahip Çin’de 400
milyon Çinlinin kişi başına düşen yıllık geliri satın alma gücü paritesine göre 8 bin $’dır. Bu
kesimin gelirlerinin önümüzdeki 5 yılda da her yıl ortalama % 16 büyüyeceği tahmin
edilmektedir.
Çin’de
özellikle
bu
kesimdeki
tüketim
eğilimlerinde
tutumluluktan
hedonizme(hazcılık) geçiş görülmektedir. Lüks yaşam biçimi eskiden yolsuzluk, çöküş ve
eşitsizlik anlamına gelirken şimdilerde bireyin karakteristik özelliklerinden biri olarak kabul
edilmektedir. Çinliler eskiden sosyal yaşamda kendi aidiyetlerini gayrimenkul ve araçlarla
kanıtlarken bu listeye artık hazır giyim ve mücevherat da eklenmiştir. Kısacası, lüks tüketim
artık zenginliğin ve sosyal statünün bir göstergesi olarak sayıldığından bir bireyin maddi
durumunda ani bir yükseliş olduğunda onun lüks harcama yapması birey için gayet normal bir
11
ihtiyaç olarak görülmeye başlamıştır. Morgan Stanley uzmanlarından Claire Kent de bu
değişimi şu sözleriyle desteklemiştir: “Çinliler lüks tüketim için doğmuşlardır. Çin’de sınıf
atlamak lüks tüketimi beraberinde getirir.” Bahse konu gelir grubunun tükettiği ürünler hem
kalite olarak hem de fiyat olarak ABD ve Avrupa’daki benzerleriyle aynı göstergelere
sahiptir. Diğer taraftan, uluslararası şirketler/markaların bu pazara hakimiyeti her geçen gün
artmaktadır. Çin’de bu yüksek gelirli kesim dünya çapında tanınan ve büyük saygınlığa sahip
yabancı markaları tercih ederken, orta gelirli kesim Hong Konglu markaları tercih etmektedir.
Çin’deki tüketici eğilimlerini belirleyen en önemli faktörlerden bir diğeri ise genç nüfustur.
Bu hedef kitle; savurgan, genç, iyi eğitimli, varlıklı, sosyal ve yeni ürünlere ilgilidir. Bu
gençler zengin gruptan olmamalarına rağmen bu sınıftakiler gibi lüks harcama
yapabilmektedirler. Örneğin, bu gruptakiler en zengin gruptakiler gibi çok ünlü bir markanın
sattığı çantaya 700 $ bütçe ayıramamakla beraber daha az tanınır bir markaya 270 $ ayırarak
psikolojik tatmin sağlayabilmektedirler. Bu alışkanlık marka bağımlılığını ikinci plana
itmiştir. Geçtiğimiz yıllarda bu genç kesim için marka isminden ziyade, modaya uygun ve
yenilikçi ürünlerin yanı sıra fiyatı uygun ürünler birinci tercih sebebi olmuştur. Bu açıdan son
moda ürünlerde gençlerin karşılayabileceği fiyatlardaki ürünlerle pazara girmek önem arz
etmektedir. Bu paralelde Çinli gençlerin modayı yakından takip edip yeni trendlere oldukça
hızlı bir şekilde uyum sağladıkları ve tüketim alışkanlıklarını bu doğrultuda geliştirdikleri
gözlemlenmiştir.
Bahsekonu gençlerin alım davranışlarının değişken olduğu ve bunun
devamlı takip edilmesi gerektiğinin farkına varılmalıdır. Bu açıdan Çin pazarına girecek
firmaların bu genç tüketicilerin satın alma davranışlarını rakiplerinden daha hızlı yakalayıp
daha verimli ve dinamik bir pazar bilincine sahip olmaları gerekmektedir. Çinli gençlerin bir
diğer önemli özelliği ise başkasında olmayanı giyme ve kendine özgü bir giyim tarzı
oluşturma güdüsüne sahip olmalarıdır. Bu alanda gerekli stratejik yaklaşımlar sergilenirse
genç tüketicilerin en çok tercih ettiği markalardan birisi olmak hiç de zor olmayacaktır.
Tüm dünyada olduğu gibi Çin’de de tüketim alışkanlıkları gelir düzeyinin yanı sıra genel
demografik eğilimler, cinsiyet, mesleki statü gibi unsurlara göre de şekillenmektedir. Örneğin
Çin’de kıyafete en çok para harcayan kesim yönetici bayanlardır.(Yıllık ortalama 4.930 RMB)
Bu kesimin gelir düzeyi yüksek olup genellikle yabancı markaları tercih etmektedirler. Bu
kesimdeki kişiler, çok katlı ve lüks mağazalardan alışveriş yapmakta olup satın alma sürecine
ilişkin tüm hizmetlere duyarlıdırlar. Yönetici bayanları diğer beyaz yakalı bayanlar yıllık
12
4.240 RMB harcama ile izlemektedir. Çin’de beyaz yakalı bayanların % 85’i ayda en az 3 kez
hazır giyim ürünleri satan mağazaları ziyaret etmektedir. Bu kesimin tercihlerinde moda ve
stil ön plana çıkmaktadır. Bu kesim için en önemli kıstaslar; uygun kalıp, kesim, fiyat,
hammadde ve modayı yakalayan stildir.
Bayan öğrenciler ise dar gelirlerine rağmen yıllık
1.900 RMB kıyafet harcaması yapmaktadırlar. Bu kesim 1980'li ve 1990'lı yıllarda
doğanlardan oluşmaktadır. Çin hükümetinin uyguladığı tek çocuk politikası doğal sonucu
olarak bu yıllarda doğanların çoğunluğu tek çocuk oldukları için, bu gruptakiler
küçüklüklerinden beri ebeveynlerinin ilgi odağında olmaya alışmış ve aileler tüketim
alışkanlıklarını tek olan çocuklarına göre belirlemişlerdir. Bu gençler, daha çok kişilik ve
mevki arayışında bulunmaktadırlar ve “el bebek, gül bebek” yetişme tarzını, kendi
bireysel/yetişkin hayatlarına taşımaktadırlar. Bu yeni hayat tarzı da yeni bir tüketim eğilimini
beraberinde getirmektedir. Bu eğilim kıyafet harcamalarının da yüksek olmasına yol açmıştır.
Çin’de bölgelere göre de tüketicilerin tavırları ve öncelikleri değişebilmektedir. Örneğin,
Guangdong’da kendine özgü tasarım ön plana çıkarken Şanghay’da kendine özgü tasarım,
moda, marka ve mağaza içindeki hizmet kalitesi gibi tüm unsurlar eşit oranda önemli
olmaktadır. Çin’de(Hong Kong dahil edilmeyince) her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet
harcaması 2.080 RMB olmaktadır. Her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet harcaması şehirlere
göre incelendiğinde şu rakamlara ulaşılmaktadır: Dalian(3.550 RMB), Şanghay(3.300 RMB),
Guangzhou(2.850 RMB), Chengdu(2.340 RMB) ve Pekin(2.160 RMB). Hong Kong’da gelir
seviyesi oldukça yüksek durumda bulunduğu ve hazır giyim alanında alışveriş fırsatları ve
ürün çeşitliliği yüksek olduğu için her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet harcaması 15.00020.000 RMB arasında değişmektedir. Tatillerde alışveriş yapanların kıyafet alma oranları
karşılaştırıldığında Hong Kong % 73 ile Çin anakarasındaki tüm bölgelere fark atmaktadır.
Hong Kong’u; Guangzhou(%61), Şanghay(% 59), Shenzhen(% 55) ve Chengdu(% 46) takip
etmektedir.
Çin’de mağaza atmosferinin satışları arttırıcı etkisinin diğer ülkelere oranla çok daha yüksek
olduğu saptanmıştır.
Çin tarzı mağaza dekorasyonu da oldukça önemlidir. Mağazaya
alışverişe gelen müşterilerin geniş koridorlarla mağazaya girdiklerinde kendilerini iyi
hissettikleri tespit edilmiştir. Diğer taraftan özellikle hazır giyim alanında başarılı olmak
isteyen firmalar mağaza içinde mümkün olduğunca fazla soyunma kabini bulundurmalıdır.
Çünkü Çin alışveriş kültüründe ürünleri denemek önemlidir. Mağaza çalışanları kıyafeti
müşterilere denetmelidir. Çin’de alışveriş yapanların % 67’si anlık bir kararla kıyafet
alabildiklerinden bu yöntem ikna için çok önemlidir. Müşteriler ilk seferde ürünleri satın
13
almasa bile rahat deneyeceğini bildiği için bir dahaki seferde de aynı mağazayı tercih
edeceklerdir. Zaten yapılan istatistiklerde kıyafeti deneyen her 3 Çinlinin birisi denedikleri
kıyafeti satın almaktadır. Çin’de mağazalara genellikle yabancıların da aralarında bulunduğu
yüksek gelirli bir kesim rağbet göstermekte olup bu kesim için satıştaki davranış biçimi çok
önemlidir. Müşterilerin hepsi kendilerinin en iyisini hak ettiğini düşünmeli ve kendilerini VIP
olarak hissetmelidir.
Çin’de tüketici eğilimlerini yönlendirmede diğer önemli bir araç promosyondur. Promosyon
sadece stokları eritmek için değil satış psikolojisi olarak da kullanılmaktadır. Yapılan bir
araştırmada1 Çinlilerin en son kıyafet satın alışlarının sebepleri olarak; mevsim geçişlerinde
(% 35), tatil için(% 28), yeni ürün(% 23), iyi hizmet ve davranış sonucu(% 9), outlet ürünü
(% 6) olarak belirlenmiştir. Mevsim geçişlerinde ve tatil dönemlerinde en çok promosyonun
yapıldığı düşünüldüğünde yaklaşık her üç Çinliden ikisinin promosyon dönemlerinde kıyafet
satın aldığı görülmektedir.
Çin’de alışverişe gitmek bireysel bir aktivite olmaktan ziyade topluca yapılan bir etkinliktir.
Alışverişe çıkanların % 39’u arkadaşlarıyla, % 34’ü eşiyle veya sevgilisiyle, % 22’si tek
başına, % 4’ü ebeveynleriyle, % 1’i diğer kişilerle alışverişe çıkmaktadırlar. Çin’de çiftler
birlikte alışverişe gittiklerinde özellikle erkeklerin giyimine bayanlar karar verdiğinden ikna
edilmesi gereken taraf çoğunlukla bayanlar olmaktadır.
3.3 Sektörde Geleceğe Yönelik Beklentiler
Son dönemde, Çin’de şehirlerde yaşayanların sayısının her 5 yılda 100 milyon kadar arttığı
görülmektedir. Bu artış hızı sonucunda 2012 yılının başında Çin Milli İstatistik Bürosu’nun
verilerine göre tarihte ilk kez Çin’deki şehirlerde yaşayanların 690 milyona ulaştığı
belirlenmiştir. Kırsal kesimlerde yaşayanların nüfusunun ise 670 milyona gerilediği
görülmüştür. Çin tarihinde ilk kez şehirlerde yaşayan nüfus kırsal nüfusu geçmiştir. Çin’de
şehirleşme oranının artış hızı önümüzdeki yıllarda etkilerini derinleştirecektir. 2020 yılına
gelindiğinde şehir nüfusunun 800 milyonu geçmesi beklenmektedir. Yapılan uluslararası
araştırmalara göre ise 2025 yılına gelindiğinde dünyanın en büyük 600 şehrinden 225’i Çin’de
olacak ve bu şehirler dünya GSYİH’sinin % 30’unu oluşturacaklardır. Çin’de şehirleşme
oranının bu kadar büyük artışlar göstermesi altyapı ve konut yatırımlarının tüm hızıyla devam
etmesini sağlayacak olup bu yatırımlardaki artış Çin ekonomisinin büyümesine olumlu katkı
1
Guodong,Y.(2011); “Consumer Buying Behavior in Chinese Clothing Market Case Bestseller Fashion Group
China Ltd”, Tampere University of Applied Sciences, June 2011.
14
sağlayacaktır. Bu paralelde gerek artan harcanabilir gelir seviyesi ve şehirleşme oranı gerekse
altyapı yatırımlarının yaratacağı çarpan etkisi tüketicilerin temel ihtiyaçları dışındaki
harcamalara ayıracakları bütçeyi arttıracaktır. Bahse konu dinamiklerin etkisiyle tüketici
tercihlerinde yüksek standart, itibar, sınıfsal aidiyet kişinin fiyat algısının önüne geçeceği
böylece tüketicilerin dünya çapında tanınmış ünlü markaları satın alabilmek için yüksek
fiyatları ödemeye daha istekli olacakları düşünülmektedir.
Yapılan uluslararası araştırmalara göre Çin’in en büyük 7 şehri toplam GSYİH’ya % 54
oranında katkı sağlamaktadır. 22 büyük şehir ise toplam GSYİH’nin % 92’sini
oluşturmaktadır. Bu açıdan marka imajı yaratmak açısından kiralar çok pahalı olsa da Pekin,
Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi metropollerde satış temsilciliklerine sahip olmak
önümüzdeki dönemde de önemini koruyacaktır. Perakende satış alanlarına bakıldığında Pekin
4,8 milyon m2,
Şanghay 2,3 milyon m2 perakende satış alanına sahip olup bahsekonu
alanların her iki şehir için de % 6 civarında atıl durumda olduğu kaydedilmiştir. Satış
yapılabilecek boş alanların sınırlı olması ve arazi maliyetlerinin giderek yükselmesinden
dolayı bu şehirlerde satış yapmak için yer bulmak imkansız bir hal almaya başlamıştır. Diğer
taraftan, Guangzhou ve Shenzhen’de de kiralama maliyeleri oldukça yüksektir. Ancak bu iki
şehirde perakende satış alanları henüz zirve seviyesine ulaşmadığından bu şehirler yabancı
yatırımcıların ilgisini çekmeye önümüzdeki dönemde de devam edecektir. Önemli
metropollerde giderek yükselen arazi maliyetleri ve artan doluluk oranı sonucunda yeni
yatırımcılar gelişmekte olan şehirlere yönelmeye başlamışlardır. Bu şehirler arasında çok
ilgiyi Çin’in gelişmekte olan finans merkezlerinden sayılan Shenyang ve Doğu Çin’in Silikon
Vadisi olarak bilinen Chengdu çekmiştir. Bu şehirler metropollerdeki AVM konseptine uyum
sağlamış olsalar da Dalian, Nanjing, Ningbo, Qingdao, Suzhou, Tianjin, Wenzhou, Wuhan ve
Hangzhou gibi diğer ikincil şehirler henüz adaptasyon aşamasındadırlar. Bu kapsamda
yatırımların önümüzdeki dönemde anılan şehirlerde artması ve doluluk oranlarının artarak
perakende satışları tetiklemesi beklenmektedir.
Çin hazır giyim alanında son 4 yılda en çok tüketen ülke konumunda olmuştur. Son yıllarda
bu alanda nitelikli işgücüne erişim konusunda yaşanan sıkıntıların da etkisiyle Çinli
üreticilerin kendi markalarını yaratma konusunda nispeten başarısız olması yabancı markalara
avantaj sağlamaktadır. Çin’deki yerli işletmelerde ölçek arttırımı, pazar payı ve inovasyon
konularındaki atılımlar devam etmektedir. Ancak yabancı markaların pazar penetrasyonlarını
muhafaza edecekleri düşünülmektedir. Bu markaların küçük veya henüz gelişmekte olan
ikincil konumdaki pazarlara da yöneleceği tahmin edilmektedir. Yabancı firmaların sahip
15
oldukları finansal gücün de etkisiyle pazar hakimiyetinin zamanla yabancı markalara geçeceği
tahmin edilmektedir.
Önümüzdeki dönem için yapılan tahminlerin ortak noktası, gerek Çin hükümetinin
uygulamakta olduğu iç talebi arttırıcı ekonomi politikaları gerekse metropollerde yaşayan
nüfus ve bu kesimin harcanabilir gelirlerinin artışı, Çin’i dünyanın en önemli hedef pazarı
haline getireceği yönündedir.
4. DAĞITIM KANALLARI
Çin’in ekonomik, siyasal ve küresel anlamda öne çıkan en kalabalık ve gelişmiş şehirleri
Çin’in ekonomi merkezi Şanghay ve başkenti Pekin’dir. Çoğu perakende zinciri şubelerini
açarken ilk anda Pekin ve Şanghay’da faaliyete geçmeyi düşünmektedirler. Fakat Çin’in en
büyük dağıtım merkezi Guangzhou’dur. Potansiyel talebi gören ünlü yabancı markalar
bölgeye akın etmeye devam etmektedirler. Bölgede özellikle kişisel bakım ürünleri ve lüks
ürünlerde markalaşma öne çıkmaktadır. Diğer taraftan, Hong Kong’a yakınlığı ve dengeli
endüstriyel yapısı ile bilinen Shenzhen de perakende zincirlerinde başlangıç noktası olarak
düşünülmektedir. Guangzhou ve Shenzhen, Hong Kong’a komşu olmalarından dolayı, 29
Haziran 2003’te Çin ve Hong Kong arasında yapılan ve karşılıklı ticaretin artırılmasını
hedefleyen bir serbest ticaret anlaşması olan Daha Yakın Ekonomik İşbirliği Anlaşması’ndan
(CEPA) en çok faydalanan şehirler olarak bilinmektedir.
Çin’de toptan dağıtım sektörü çok fazla sayıda küçük firmadan oluşan ve yoğun rekabetin
yaşandığı bir sektör olarak öne çıkmaktadır. İlk 100’deki perakendeciler pazar payının sadece
% 11’ine sahiptir. Özellikle Çin’in iç bölgelerindeki yerleşimin büyük alanlara yayılmış
olması ve ülke genelinde yaşanan bölgesel farklılıklardan kaynaklı olarak birçok firma kendi
dağıtım kanallarını kurmakta zorlanmaktadır. Bu açıdan pazara yeni girecek firmaların
pazarda sağlıklı dağıtım kanallarına sahip olan bir partner edinmeleri riski minimuma
indirecektir. Bunun yanı sıra ürün dağıtımında acente, dağıtıcı, toptancı, alt-dağıtıcı gibi çok
fazla ara dağıtıcının rol alması ürünlerin katma değerinin bölünmesine yol açmaktadır.
İstanbul’da da ofisi bulunan Çin’in dünyaca ünlü firması Li & Fung’a ait “Li & Fung
Research Centre” Çin’in dört bir yanındaki perakendecilerin katıldığı ara dağıtıcının rolü
üzerine bir anket yapmıştır. Ankete katılan perakendecilerin % 77’si ara dağıtıcılarla kârı
paylaşmak yerine hem ulusal hem de bölgesel anlamda tedarikçi firmaların merkezi satış
birimleriyle direk bağlantı kurup ara dağıtıcıdan bağımsız olarak ürün tedarik etmeye
çalışacaklarını ifade etmişlerdir. Bu anlamda yapacakları en önemli çalışmaların tedarikçilerle
16
ikili ilişkileri geliştirme ve alım aktivitelerindeki şeffaflığı daha da arttırma olacağını ifade
etmişlerdir. Ankete katılan perakendecilerin % 88’i direk alım sayesinde dağıtım etkinliğinin
artacağını, % 81’i maliyetlerin düşeceğini ve % 63’ü ürün güvenliğinin daha üst seviyelere
çıkacağını düşünmektedirler.
Tablo-6: Çin Perakende Sektöründe Genel Yapı
Marka Sahibi/Üretici
Acenteler
Toptancı
Toptancı
Dağıtıcı
Dağıtıcı
Perakendeci
Tüketici
Perakendeci
Tüketici
Tüketici
Perakendeci
Tüketici
Tüketici
Tüketici
Tüketici
Kaynak: Li & Fung Research Centre
17
Ankete katılan perakendecilerin tedarikçi firmalarla kontrat imzalarken pazarda kendini
ispatlamış firmalara öncelik tanıdığı görülmektedir. Perakendecilerin % 94’ü ürün tedarikinde
yeni veya daha az tanınan firmalarla her yıl kontrat yenilerken, % 71’i kendini ispatlamış
markalarla 3 yıl veya daha uzun süreli kontrat imzalamayı tercih etmektedirler.
Perakendecilere tedarikçi firmalardan beklentileri sorulduğunda % 94’ü marka değerine, %
78’i dağıtım ve taahhüt tamamlamaya, % 72’si uygun fiyata vurgu yapmıştır.
Perakendeciler genel olarak ödeme yükümlülüklerini zamanında yerine getirdiklerini
perakendecilerin % 72’si ise tedarikçilere 45 gün içinde ödeme yaptıklarını belirtmişlerdir.
Çin’de özellikle iç bölgelerde dağıtım sektörü hem Çinli hem de diğer yabancı firmalara
büyük fırsatlar sunmaktadır. Bu sektörün rekabetçi bir yapıya sahip olması ve hükümetin bu
sektördeki kaliteyi yükseltmeye yönelik sağladığı hukuki düzenlemeler bu pazara girişi
oldukça cazip hale getirmektedir. Ancak bu avantajların yanı sıra bu sektörde Çin’e özgü
dezavantajların da yer aldığı göz ardı edilmemelidir. Emek yoğun bir sektör olan dağıtım
sektöründe işgücü maliyetlerinin her geçen gün yükselmesi masrafları oldukça yükseltmiştir.
Bu sektörde taşıma maliyetleri de en az işçi maliyetleri kadar önemlidir. Örneğin, Çin’deki
paralı yolların dünyadaki toplam paralı yolların % 71’ini(100 bin km) oluşturduğu
düşünüldüğünde taşıma maliyetlerinin en yüksek olduğu ülkelerden birisinin Çin olacağı
aşikârdır. Diğer taraftan, Pekin gibi araç trafiğinin önemli bir problem olarak sayıldığı
şehirlerde haftanın belli günlerinde yük taşıma amaçlı ticari araçların trafiğe çıkması için izin
verilmediği gözönünde bulundurulmalıdır. Anılan durum doğal olarak taşımacılıkta kullanılan
kamyonların verimliliğini düşürürken şirketlerin araç sayılarını arttırmalarını zorunlu
kılmaktadır. Sonuç olarak, avantaj ve dezavantajlar beraber değerlendirildiğinde Çin’de
nakliye sektörü özellikle iç kesimlerde henüz gelişme aşamasındadır. Bu sektörün gelişimine
yönelik hükümetin hukuki düzenlemeleri önemli fırsatlar sunmaktadır. Ancak işçi ve taşıma
maliyetlerinin yüksek olması dezavantaj yaratmaktadır. Sektörün gelişmiş olduğu kıyı
bölgelerde ise çok fazla ara dağıtıcının rol alması ürünlerin katma değerinin bölünmesine yol
açmaktadır.
4.1 Çin’de Faaliyet Gösteren Yabancı Firmalar
Çin’de faaliyet gösteren yabancı firmaların pazara ilk girişlerindeki stratejileri kendi
ülkelerinde ilgili sektörlerde edindikleri deneyim, bilgi ve becerilerini Çin’deki düşük üretim
maliyetlerini kullanarak fırsata çevirmek şeklinde olmaktadır. Son dönemde, Çin’deki üretim
18
maliyetlerinin giderek yükselmeye başlaması satış fiyatlarının yükselmesine yol açmıştır.
Markalar 2011 başlarında % 10 ila 30 oranında fiyat artışına gitmiştir. 1 Ekim 2010’da Çin
Milli Bayramı döneminde % 30 indirim yapan markalar 2011’de aynı dönemde % 20 indirim
yapabilmişlerdir. Fiyatta düşüş yerine 3 al 2 öde tipi kampanyalar pazarda yer almaya
başlamıştır. 2011’de bu sistem satışların tekrar artışını sağlamıştır. Sezon ürünlerinde şişirilen
fiyatlar sezon sonu ürünlerinde yüksek indirimlere zemin hazırlamıştır. Örneğin, Guangzhou
Friendship Store’da Burberry, Bally ve Hugo Boss gibi mağazalarda sezon sonu ürünlerine
yönelik % 50 indirim yapılmaktadır. Bu indirimler sonucu sezon sonu ürünlerin satışları 2010
yılına göre % 40 artmıştır.
Çin’de yer almak isteyen firmalar ilk mağazalarını genelde metropollerde açmayı tercih
etmektedirler. Dünyaca ünlü Amerikan markası “American Eagle Outfitters” ilk mağazasını
Şanghay’da açmıştır. Pazara önceden girmiş markalar ise sezon sonu ürünlerini
değerlendirmek ve fiyat konusunda tüketicilerin gözünde erişilebilir olmaya devam etmek için
gelişmekte olan şehirlerde outlet mağazalara yer vermeye başlamışlardır. Örneğin, Zara ve
H&M’nin outlet mağazalarının sayısında artış görülmektedir. Zara’nın 2011 yılında 29 outlet
mağazası varken 2012 yılının sonunda 30 şehirde 92 mağazaya ulaşması beklenmektedir.
H&M 2011 yılında 32 outlet mağazaya sahipken 2012 yılının sonunda 78 mağazaya ulaşmayı
planlamaktadır. Gap, Pekin’de beşinci mağazasını açarken Uniqlo 100 yeni mağaza açarak
Çin genelinde 300 mağazayı geçmiştir. Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi
metropollerde mağaza kiraları giderek artış göstermektedir. Örneğin, Guangzhou Hengbao
Plaza’da kiralar son 5 yılda % 100 artış göstermiştir. Metropollerde kiralar yükseldikçe ikincil
şehirlerde açılan mağazalar artış gösterecektir. Örneğin, başta Jinan olmak üzere bahsekonu
şehirlerde Zara, Uniqlo, H&M ve C&A gibi markalar mağaza açmışlardır. Bu gelişmeler
sonucunda büyük şehirlerdeki gücünü korumak için uyguladığı kalite ve fiyat arttırma
stratejisi sonuç vermeyen Li Ning, Anta ve 361 gibi yerel markaların artık ikincil şehirlerde
düşük ve orta gelirli gruba hitap etmeye çalıştığı görülmüştür.
19
Tablo-7: Yabancı Markaların Çin’in Önemli ġehirlerindeki Mağaza Dağılımları
Lüks Moda Ürünler
Chanel
Gucci
Cartier
Vacheron
Constantin
Tiffany & Co
Uniqlo
Zara
H&M
1992
1999
2001
1997
2000
2001
2002
2006
2007
Pekin
3
2
6
6
2
3
14
7
8
ġanghay
3
5
5
4
2
4
26
13
11
Shenzhen
1
0
1
2
1
1
7
4
2
Guangzhou
Chengdu
Dalian
Tianjin
Harbin
Chongqing
Wuhan
TOPLAM
2
1
1
1
1
1
1
15
1
0
0
0
0
0
0
8
3
2
1
1
2
1
1
23
1
1
1
1
1
1
1
19
1
1
1
0
0
0
0
8
1
1
0
1
0
0
0
11
4
6
2
3
0
2
4
68
2
2
3
1
1
1
1
35
2
3
2
2
1
2
1
34
Çin’e GiriĢ Tarihi
METROPOL
Orta Düzey Moda Ürünler
Louis
Vuitton
Marka
ĠKĠNCĠ DÜZEY
ġEHĠRLER
Lüks Mücevherat ve Saat
KAYNAK: Knight Frank
20
Sonuç olarak, kendini henüz ispatlayamamış küçük ölçekli markalar kendi ürün gruplarındaki
aşınmış talepten zarar görürken uluslararası platformda kendini ispatlamış firmalar pazar
paylarını giderek artırmaktadırlar. Çinli tüketiciler hazır giyim pazarında artık daha kaliteli ve
pahalı ürünleri görmek istemektedirler. Çin’de “yabancı marka daha kalitelidir” algısı
olduğundan uluslararası markaların fiyat rekabeti gibi bir politikaya girmesi gerekmezken,
yerel markaların ellerindeki pazar payını kaybetmemek için fiyat düşürücü politikalara
başvurmaları gerekmektedir. Üretim maliyetlerinin bu kadar yükseldiği bir dönemde yerel
firmaların fiyat düşürmesi kâr oranlarını önemli derecede azaltmaktadır. Aynı fiyatta özentilik
ve Çinli markaların ürünlerinin taklit olması riski gibi sebeplerden dolayı tüketiciler yabancı
markaları tercih etmektedirler.
4.2 Ġnternet Perakendeciliği
Teknolojik gelişimlerin son yıllarda hız kazanması sonucu Çinliler alışverişlerinde teknolojiyi
daha çok kullanmaya ve yeni çıkan ürünleri takip edip daha çok tüketmeye başlamışlardır. Bu
paralelde, telekomünikasyon sektörü satışlarında 2004 yılından bu yana toplamda % 376
oranında büyüme gerçekleşmiştir. 2011 yılındaki büyüme oranı % 13 olarak belirlenmiştir.
Çin’de 2008’de satılan cep telefonlarının sadece % 1’i internetten satılırken 2011’de bu oran
% 11’e çıkmıştır. 2004’de telefon satışlarında akıllı telefonların payı % 2 iken 2011’de %
30’a yükselmiştir.
2000 yılında Çin’de hanehalkı internet aboneliği oranı % 4 iken 2011 yılında bu rakam %
36’ya yükselmiştir. Bu oranın 2012 yılının sonunda % 41’e ulaşacağı tahmin edilmektedir.
2015 yılına kadar ise bu oranın % 45’i aşması beklenmektedir. Çin’de hanehalkı internet
yayılım hızının bu kadar yüksek olmasında ülkedeki geniş bant internet aboneliğinin aylık 10
dolar civarında olması önemli bir etkendir. Bu rakam diğer hızlı gelişen ülkeler olan
Hindistan’da 30, Brezilya’da ise 27 dolardır. Ayrıca, Çin hükümetinin bilgi ve iletişim
teknolojileri alanında sağladığı teşvikleri arttırması diğer önemli bir faktördür. Örneğin, 2013
yılının sonunda bitecek olan devletin 11 milyar dolarlık finansmanıyla gerçekleştirilen yeni
nesil kablosuz geniş bant iletişim projesi internet yayılım hızına pozitif katkı sağlayacak
önemli bir projedir.
2011 yılında internet perakendeciliği ülkede internet kullanımının yaygınlaşmasına paralel
olarak artmıştır. Son 5 yılda internet perakendeciliğinde satışlar % 85 artış göstermiş olup
online perakende gelirleri ise 2011 yılında önceki yıla göre % 66 artış göstererek 121 milyar
dolar seviyesine ulaşmıştır. Bu artışlara rağmen internet üzerinden alışveriş yapma
21
alışkanlığının Çin’de henüz gelişme aşamasında olduğunu belirtmek yerinde olacaktır. Çin’de
nüfusun yalnızca % 14′ü internetten alışveriş yaparken bu rakam ABD’de yüzde 54
civarındadır. Ülkede kafelerde, restoranlarda ve alışveriş merkezlerinde ücretsiz kablosuz
internet bağlantısı giderek yaygın hale gelmektedir. Yerinde Pazar Araştırması kapsamında
ziyaret edilen Guangzhou ve Shenzhen’de bulunan alışveriş merkezlerinin neredeyse
tamamında kablosuz internete ulaşmak mümkündür.
Başta genç ve şehirli tüketiciler olmak üzere Çinli tüketiciler internet perakendeciliğine hızlı
bir şekilde uyum sağlamışlardır. Yoğun tempolu iş hayatı ile birlikte mağazaları ziyaret etmek
için tüketicilerin çok fazla zamanının olmayışı insanları online alışveriş yapmaya itmektedir.
İnternet ortamında mağazacılık masrafları ve dağıtıcı gibi maliyetlerin azalması sonucu satış
fiyatlarının daha düşük olması internet perakendeciliğindeki talep artışının en önemli
sebepleri arasında yer almaktadır. İnternet üzerinden satışı yapılan gıda ürünlerinin toplam
internet perakendeciliği içindeki payı oldukça azdır. İnternet perakendeciliğinde daha çok
bilgisayar ve akıllı telefon gibi elektronik ürünler, medya ürünleri (kitap, müzik, film gibi)
satılmaktadır. Ancak 2011 yılında Gap ve Uniqlo gibi mağaza tabanlı hazır giyim firmaları ile
online hazır giyim operatörleri olan Tmall, Vancl, MasaMaso, Vsnoon, 9 Dadao, M18, James
King ve Moonbasa online satışlardan karşılıklı fayda sağlamak için harekete geçmişlerdir.
Bunun sonucunda hazır giyimde bir önceki yıla göre internet satışlarında yaşanan % 168
büyüme de dikkat çekicidir. Çin’in en önemli online alışveriş platformlarından Tmall, 2011
yılının kasım ayında yaptığı % 50’lik indirim kampanyasıyla bir günde 148 milyon $ satış
yapmıştır. Bu rakam Çin’de artık internet üzerinden yapılan satışların en az mağaza satışı
kadar etkili olduğunu göstermektedir. Bu durumun farkında olan Gap ve Levi’s gibi markalar
Tmall’da online mağaza açmışlardır. Bunun dışında öğrenciler arasında popüler bir tekstil
markası olan Vancl gibi kendi online platformunu kuranlar da bulunmaktadır. Çin’de online
hazır giyim satışlarındaki gelişimin arkasındaki 3 önemli unsur; çeşitlilik, düşük fiyatlar ve
ödeme kolaylıklarıdır.
Kısacası, internet perakendeciliğinde pazara girişlerin hızlanması rekabeti her geçen gün daha
da kızıştırmaktadır. Önümüzdeki 5 yıl içinde de internet perakendeciliğinin yıllık ortalama
olarak % 29 büyüyeceği tahmin edilmektedir. Bu büyümenin mağaza perakendeciliğine
negatif etki yaratacağı düşünülse de perakende sektöründeki genel artış trendi mağaza
perakendeciliğinin büyümesini devam ettirecektir.
22
5. HUKUKĠ DÜZENLEMELER
Çin’de perakende sektörü Çin’in 2004 yılındaki Dünya Ticaret Örgütü’ne tam üyeliği
sonucunda dışa açılmaya başlamıştır. Çin hükümeti bu yıldan itibaren Ticari Alanlarda
Yabancı Yatırımların İdaresi Tedbirleri(2004), Doğrudan Satış İdaresi Yönetmeliği(2005),
Perakendecilere Yönelik Satış Desteği İdaresi Tedbirleri(2006), Perakendecilere ve
Tedarikçilere İlişkin Haksız Rekabet Tedbirleri(2007) ve Franchise Yönetmeliği(2007) gibi
çeşitli düzenleme ve yasayı yürürlüğe koymuştur. 2010 yılında yayımlanan finansal olmayan
kuruluşlara ait ödemelerin düzenlenmesi yönetmeliği kapsamında tüm ödeme hizmeti
sağlayıcıları Çin’de merkez bankası görevini üstlenen Çin Halk Bankası’ndan özel bir lisans
edinmek zorundadır. Bu lisans uygulaması ödemelere belli bir standart getirip ödeme riskini
en aza indirmektedir. Tüm bunlardan bağımsız olarak Çin hükümetinin perakendeciliği
geliştirmek adına uyguladığı en önemli politika iç talebi canlandırmak olarak göze
çarpmaktadır.
Çin’de perakende sektörüne yönelik devlet politikalarından diğeri Kırsal
Bölgelere Yönelik Ev Eşyası Teşvik Programı’dır. Bu program kapsamında Çin’in kırsal
kesiminde hükümet tarafından onaylı perakendecilerden alınan ev eşyalarında devlet teşviki
sağlanmaktadır. Bu destek programı sonucu klima satışlarında patlama yaşanmıştır. 2011
yılının sonundan itibaren bu program aşamalı olarak kaldırılmaya başlamıştır. Bu programın
kaldırılmaya başlanmasına rağmen pozitif etkisinin 2012 yılında da devam edeceği ve destek
kapsamına giren ürünlerin satışlarında % 10 artış gerçekleşeceği tahmin edilmektedir.
Önümüzdeki dönemde hükümetin iç talebi canlandırmaya yönelik çalışmaları sonucunda bu
programa alternatif farklı bir programın ortaya çıkması beklenmektedir.
Çin hükümeti perakende sektöründeki düzenlemeleri tamamlamak adına 2011-15 dönemini
kapsayan 12. Beş Yıllık Kalkınma Planı’nda da yer verildiği gibi iç talebe bağlı tüketimi
canlandırmak adına dağıtım sektörüne yönelik de önemli düzenlemeleri hayata geçirmiştir.
Dağıtım sektörüne yönelik kırsal dağıtımı ve altyapıyı geliştirmek adına Kırsal Perakendecilik
Ağı Projesi(2005) ve Tarımsal Üretime Yönelik Toptancı ve Dağıtım Şirketi Geliştirme
Projesi(2006)
hayata
geçirilmiştir.
2008
yılının
sonlarında
ise
Çin
Ticaret
Bakanlığı(MOFCOM) ve Çin Tarım Bakanlığı işbirliğiyle Çiftçiler ve Süpermarketler
Arasında İşbirliğini Geliştirme Projesi pilot proje olarak uygulanmaya başlanmıştır. 2006
yılında Perakendeciler ve Tedarikçiler Arasında Adil İşlem Üzerine Yönetim Kuralları
kapsamında, tarımsal üretime yönelik sağlıklı tedarik zincirleri kurulmasını ön gören
düzenlemeler gerçekleştirilmiştir.
23
Bütün bu çalışmaların amacı standart sahibi, etkin ve pazar odaklı bir perakende sektörünün
oluşturulmasına zemin hazırlamaktır. Bu düzenlemeler sonucunda son dönemde pazara yeni
giren yabancı firmaların sayısı 3 bini aşmıştır.
6. ALIġVERĠġ MERKEZLERĠYLE GERÇEKLEġTĠRĠLEN ĠKĠLĠ
GÖRÜġMELERDE ÖNE ÇIKAN BĠLGĠLER
6.1 GUANGZHOU’DA GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER
6.1.1 LA PERLE ALIġVERĠġ MERKEZĠ
Sorumlu KiĢi
Rm 513, Baiyun Hotel, No. 367 Huan Shi Dong
Road, Guangzhou, China. 510065
Louis Mc Tse
Telefon
+ 86 20 8331 2375
Web Sitesi
http://www.laperle-global.com
E-Mail
[email protected]
KuruluĢ Tarihi
2002
Toplam Kiralanabilir Alan (m2)
10.000
Kat Sayısı
5
Mağaza Sayısı
45
Adresi
Metro Bağlantısı
Yok
Aylık Kira Bedeli(m )
800-1500 RMB2 + % 8-18 komisyon
Aylık Aidat Bedeli(m2)
N/A
BaĢlıca Markalar
Hermès, Louis Vuitton, Gucci,
2
Homme,
Fendi,
Céline,
Dior & Dior
Ermenegildo
Zegna,
Salvatore Ferragamo, Bvlgari, Dolce & Gabbana,
Valentino, Versace, Yves Saint Laurent, Vertu,
Daks, Canali, Hugo Boss, Juicy Couture, Marc by
Marc Jacobs, Godiva, Cerruti 1881, Diesel, Chloé,
13 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de
katılımıyla La Perle AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdürü Louis Mc Tse ile yapılan
görüĢme:
La Perle Alışveriş Merkezi 2002 yılında Guangzhou’da faaliyete geçmiştir. 5 kattan oluşan
AVM’nin 1. katında AVM bünyesinde 9 yıldır yer alan Louis Vuitton ve Hermès gibi dünya
2
1 RMB= 0,16 $
24
çapında tanınırlığı olan lüks markalara yer verilmektedir. Mağazanın üst katlarına çıkıldıkça
ise daha az tanınırlığı olan ve aralarında Çinli yerel markaların da bulunduğu bir yerleşim
planı dikkat çekmektedir.
La Perle Alışveriş Merkezi yönetimi bünyesinde bulunan firmalarla kalıcı olmak için kira
sözleşmelerini 3 yıl olarak yapmaktadır. Kimi firmaların performansına göre kira
sözleşmelerinin uzatılıp uzatılmamasına karar vermek için ise bazı firmalara 3+2 yıl opsiyonu
sunulduğu ve bu firmalarla 3. yıl sonunda sözleşme şartlarının yeniden müzakere edildiği
belirtilmiştir. AVM’nin en önemli mağazalarının yer aldığı prestij katı olan 1. katında yer
kiralarının metrekare başına 1300-1500 RMB olduğu, üst katlara çıktıkça kira bedelinin
azaldığı ağırlıklı olarak yerel firmaların bulunduğu 4. katta ise 800-900 RMB aralığında
olduğu tespit edilmiştir. Aylık kira bedeline ek olarak markanın pazarlık gücüne, hedef
satışlarına ve sektörüne bağlı olarak yapılan değerlendirme sonucunda firmadan kâr payı da
talep edilmektedir. Kâr paylarının düşük tanınırlığa sahip firmalar için % 8 ile % 9, yüksek
tanınırlığa sahip firmalar için % 16 ile 18 oranında değiştiği belirtilmiştir. AVM’nin yıllık
yaklaşık 100 milyon RMB olan kârının % 90’ının AVM bünyesinde bulunan firmaların
25
kârlarından alınan paylardan oluştuğu belirlenmiştir. La Perle Alışveriş Merkezi’nde mağaza
çalışanlarının komisyon dahil 4000-12000 RMB arasında aylık ücretle çalıştığı, mağaza
yöneticilerinin ise komisyon dahil 8000-20.000 RMB aralığında ücret aldığı ifade edilmiştir.
Genel Müdür Louis Mc Tsee tarafından La Perle Alışveriş Merkezi’nin Guangzhou’da
bulunan en prestijli iki AVM arasında yer aldığı ve dünyanın en prestijli markaları arasında
sayılabilecek firmaların bünyelerinde yer aldığı ifade edilmiştir. Dünya çapında tanınan bu
markaların komşuları konusunda seçici olduğu hatta bazılarının kendi katlarında tüm firmalar
belli olmadan AVM yönetimiyle kira sözleşmesi dahi imzalamadığı belirtilmiştir. Özelikle 1.
katta yer almak isteyen firmaların Paris, Milano ve Hong Kong gibi dünyanın önemli alışveriş
noktalarında da mağazaları bulunması gerekmektedir Bu kapsamda AVM’nin yer kiralama
prosedürlerinde mağaza açacak firmanın cirosundan alınacak pay nedeniyle yer kiralayacak
firmanın ne derece başarılı olacağı ve diğer büyük markaların işlerini ne şekilde etkileyeceği
hususlarının ilk sırada yer aldığı ancak bundan sonra yer kiralamak isteyen firma ile kira
miktarı üzerinde görüşmeler yapıldığı belirtilmiştir. Kat planlaması yapılırken hangi
26
firmaların(mağazaların) yan yanayken daha başarılı olacağı ve daha çok ciro yapacağının
dikkate alındığı belirtilmiştir.
Bunun dışında, dünya çapında veya Çin’de tanınılırlığı olmayan bir markanın La Perle
AVM’de yer alabilmesi için firmanın pazara giriş stratejilerine özel önem verilmektedir. Yer
kiralaması yapılmadan önce bahse konu firmalarla yapılan ön görüşmelerde aşağıdaki
hususlar öncelikli olarak değerlendirilmektedir:
 Marka değeri oluşturmak için ayrılan bütçe ve firma tarafından ne kadar
tanıtım yatırımı yapılacağı,
 Kısa, orta ve uzun vadede yıllık ne kadar satış yapılmasının ön görüldüğü,
 Markanın hangi tüketici grubunu hedef aldığı,
 Mağaza açmaya istekli firmanın Londra, Paris, Milano, Hong Kong gibi
dünyanın önemli merkezlerinde mağazalarının olup olmadığı,
Yer tahsisinin ancak AVM yönetiminin bu konularda ikna edilmesi durumunda
gerçekleştirildiği, geçmiş tecrübelerinde kaliteli ürünlere sahip ancak marka değeri düşük olan
pek çok firmanın üst segmente yönelik birinci sınıf alışveriş merkezlerinde başarılı olamadığı
ancak orta gelir grubuna hitap eden alışveriş merkezlerindeki ürünlerinde fiyat rekabetine
girerek başarılı olabildiği ifade edilmiştir.
La Perle Alışveriş Merkezi’nin tanıtım ve promosyon amaçlı yaptığı çalışmalardan en öne
çıkanının üyelik sistemi olduğu, üye olan tüketicilere önemli günlerde hediyeler,
alışverişlerde indirim ve ilave avantajlar sağlandığı, ayrıca La Perle tarafından yılda iki defa
basılan, her bir markanın reklamlarının ve yeni sezon ürünlerinin tanıtımının yapıldığı
derginin üye olan tüketicilere gönderildiği belirtilmiştir.
AVM bünyesinde mağaza açan firmaların kendi iç dizaynlarını kurma hususunda öncelikli
olarak AVM yönetimiyle AVMnin genel konseptine uygunluğu bakımından anlaşmaya
vardıktan sonra yangın idaresinden onay almaları gerekmektedir.
27
6.1.2 GT LAND PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ
Sorumlu KiĢi
No.8 Zhujiang West Road, Zhujiang New Town,
Tianhe District, Guangzhou, China
Kittie Wong
Telefon
+ 86-20 2826 2208
E-Mail
[email protected]
Web Sitesi
http://www.gtland.cn
KuruluĢ Tarihi
2011
Toplam Kiralanabilir Alan (m2)
220.000
Mağaza Sayısı
500
Metro Bağlantısı
Var
Aylık Kira Bedeli(m2)
200-1500 RMB
Aylık Aidat Bedeli(m2)
BaĢlıca Markalar
38-95 RMB
Adresi
Gucci, H&M, Diesel, Uniqlo, Hugo Boss, Bvlgari,
Dkny, Paul & Shark, Timberland, Lacoste, Levi’s,
Lancome, Singwear, Ermenegildo Zegna, Moschino,
Zara
13.11.2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de katılımıyla
GT Land Holding Ltd. GT Land Plaza Kiralama Müdürü Kittie Wong ile yapılan
görüĢme:
Guangzhou’nun yeni inşa edilmekte olan ve CBD (Merkezi İş Bölgesi) olarak nitelendirilen
Zhujiang New Town bölgesinde yer alan GT Land Plaza; alışveriş merkezleri, ofisler ve
botanik parklardan oluşan bir kompleks olup ilkbahar, yaz, sonbahar, kış adları verilmiş olan
4 farklı bölümde 8 ayrı gökdelen halinde 2010 yılında inşa edilmiştir. Kompleksin toplam
büyüklüğü 920.000 m2’dir. Bu alanın 220.000 m2’si AVM, 330.000 m2’si ofis binaları,
38.000 m2’si ise Jumeirah Guangzhou Otel, 230.000 m2’si rezidanslar olarak inşa edilmiştir.
Kompleksin iş plazası bölümünde dünya çapında önde gelen 500 firma ofis açmış
durumdadır. İlkbahar, yaz, sonbahar, kış bölümlerinden oluşan AVM üzerinde yine
mağazaların yer aldığı yaklaşık 1 km uzunluğundaki yer altı tünelleriyle birbirine bağlanmış
durumdadır.
28
Kompleksin ilkbahar, yaz bölümleri faaliyete geçmiş olup sonbahar ve kış bölümleri ise 2013
yılının Ekim ayında faaliyete geçecektir. Şu an yer kiralamaları yapılmış olan ilkbahar, yaz
bölümleri orta segment tüketici grubunu hedef almaktadır. Bahse konu bölümde tüm yer
kiralamaları ilk yıl içerisinde tamamlanmış olup şu an bu bölümlerde kiralanabilir alan
bulunmamaktadır. 2013 yılında aktif hale gelecek bölümlerde ise orta üst segmente hitap
edecek markaların yer alması öngörülmektedir.
Plaza bünyesinde yer alan markalar genel AVM konseptine uygun olarak hazır giyimden
elektroniğe ve beyaz eşyaya kadar geniş bir yelpazede ürünleri kapsamaktadırlar.
Yer kiralamalarını doğrudan GT Land Holding Ltd. pazarlama departmanı tarafından kendi
bünyesinde gerçekleştiren AVM’nin, Katar’da uluslararası firmaları takip eden ve onlarla yer
kiralama sözleşmeleri yapan bir ofisi bulunmaktadır. GT Land Holding Ltd. pazarlama
departmanı ancak dünya çapında tanınırlığı olan ve AVM’nin bünyesinde yer alması
durumunda merkeze de prestij kazandıracak markalara teklif götürmekte diğer firmalarla ise
başvuru yapmaları durumunda görüşmeler gerçekleştirilmektedir.
GT Land Plaza’nın markalara yer kiralama hususundaki temel prensibi hem markanın hem
alınacak kâr payından dolayı AVM yönetiminin kârlılığını maksimize etmektir. Bu kapsamda
kompleksin öncelikli alanları dünya çapındaki markalara kiralanmaktadır.
GT Land Plaza projenin tamamının aktif hale geçmesi sonrasında toplam 220.000 m
2
kiralanabilir alana sahip olacaktır. Halihazırda aktif durumda bulunan ve orta segmentteki
tüketici grubuna hitap eden ilkbahar, yaz bölümlerinde kiralar mağazanın konumuna ve
firmalar arasında yapılacak sözleşmelere bağlı olarak metrekare başına 200 ile 1500 RMB
arasında değişim göstermekte olup bazı durumlarda mağaza açmaya istekli markanın
tanınırlığı ve prestijine bağlı olarak kira ve mağazanın yıllık cirosu üzerinden pay talep
edilebilmektedir. Kira sözleşmeleri büyük oranda 3 yıl için yapılmakta olup bu süre sonunda
tekrar gerçekleşen müzakereler neticesinde 2 yıllık dönemler halinde uzatılabilmektedir.
Mağazaların iç dekorasyonları AVM’nin genel konseptine uygunluk açısından yönetim
tarafından değerlendirilmekte sonrasında ise yangın idaresinden alınacak onayı takiben inşa
edilebilmektedir. İç dekorasyonun ortalama 60 gün civarında tamamlanması gerekmektedir.
Çok prestijli firmalar haricinde her mağaza iç dizaynı için yapılan giderleri kendisi finanse
etmektedir.
29
Bünyesinde yer alan markaların tanıtımı konusunda ancak ücret mukabili hizmet sunan AVM
etrafında yer alan alanlarda ve kompleksin ortasında bulunan botanik park çevresinde esnek
biçimde marka tanıtımlarına yer verebilmektedir.
AVM’nin ortak alanlarının temizliği, elektrik giderleri ve güvenlik gibi genel giderler için
ancak belirli bir büyüklüğün üzerindeki firmalardan aidat alınmakta küçük firmaların ise bu
giderlere katılımı talep edilmemektedir. Mağazanın durumuna ve kiraladığı alana göre
değişmekle birlikte aidat giderleri m2 başına 38 ile 95 RMB arasında değişim göstermektedir.
30
6.1.3 GUANGZHOU FRIENDSHIP STORE ALIġVERĠġ MERKEZĠ
Adresi
No. 369 Huan Shi Dong Road, Guangzhou
Sorumlu KiĢi
Zhang Jia Li
Telefon
+ 86-20-8357 0223
Web Sitesi
http://www.cgzfs.com
E-Mail
[email protected]
KuruluĢ Tarihi
1978
2
Toplam Kiralanabilir Alan (m )
45.000
Kat Sayısı
4
Mağaza Sayısı
700
Metro Bağlantısı
Yok
Aylık Kira Bedeli(m2)
% 15-30 komisyon
Aylık Aidat Bedeli(m2)
Yok
BaĢlıca Markalar
Cartier, Lamer, Vertu, Swarovski, Burberry, Moet
& Chandon, Ashworth, Omega, Fancl, Fauchon,
Only, Longines, Esprit, Pinkbow, Cross, Casio
19 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de
katılımıyla Guangzhou Friendship Store AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdürü Zhang Jia Li
ve Genel Müdür Yardımcısı Wang Hui ile yapılan görüĢme:
4 tanesi Guangzhou’da olmak üzere toplam 6 adet AVM (diğerleri Foshan ve Nanning’de) ve
1.000’den fazla marka ile faaliyetlerini yürütmekte olan Guangzhou Friendship Store
bünyesinde yer alan firmalara ayrı ayrı dükkanlar tahsis etmek suretiyle çalışmaktan ziyade
“Department Store” benzeri bir yapı benimsemiştir. İlki 1978 yılında kurulmuş olan AVM
bölgede daha önce de örnekleri bilinmekte olan bu modelle başlangıçta üst gelir grubu ve
yabancı tüketicileri kendisine hedef kitle olarak seçmiş olup, günümüzde orta, orta üst tüketici
grubuna hitap etmektedir.
Bahse konu yapıda her bir marka ve firma tamamı açık olan ortak alanın kendilerine tahsis
edilmiş olan bölümünde markalarını ve ürün konseptlerini vurgulayan etrafı açık stantlarında
ürünlerini teşhir etmektedirler. Genel Müdür Zhang Jia Li çalışma biçimlerini firmalara yer
31
kiralamaktan ziyade onlarla ortak iş yapmak olarak özetlemiştir. Bu kapsamda diğer alışveriş
merkezlerinden farklı olarak kiralama işlemi Guangzhou Friendship Store açısından bir
pazarlama faaliyeti olarak görülmemektedir. Kiralama işlemi için tüm alışveriş merkezleriyle
ilişki içerisinde olan ve başvuru için hangi belgelerin gerekli olacağını bilen bir acente ile
çalışmanın işlemleri hızlandıracağı belirtilmiştir.
Merkezi İş Bölgesi(CBD) olarak nitelendirilen bu bölgede pek çok ofis, otel ve iş merkezi
bulunmakta
olup
Guangzhou
Friendship
Store’ların
ana
yönetimi
de
buradan
gerçekleştirilmektedir. Bahse konu birimin yöneticisi olan Genel Müdür Yardımcısı Wang
Hui bünyelerinde 700 civarı markanın faaliyet göstermekte olduğunu ifade etmiştir. Ayrıca
kendilerinden başka alışveriş merkezlerinin de bulunduğu bu yoğun bölgede olmalarını
önemli bir avantaj olarak değerlendirmiş, diğer alışveriş merkezleri ile farklı tüketici
segmentlerine hitap etmekte oldukları için yoğun rekabet içerisinde olmadıklarını ifade
etmiştir.
Yukarıda da ifade edildiği üzere yapılan işin markalara yer kiralamaktan ziyade ortaklık
kurmaya daha yakın olduğu Guangzhou Friendship Store’da firmalardan kira alınmamakta
32
ancak aylık kârları üzerinden pay alınmaktadır. Bahse konu kâr payı % 15 ile % 30 arasında
sektörüne göre değişebilmekte olup yapılan bu ödeme sonrasında genel yönetim gideri, aidat
veya başka bir ad altında firmalardan ilave ücret talep edilmemektedir. AVM yönetimi
tarafından ücret mukabili firmaların ürünlerini stoklayabilecekleri depo hizmeti de
verilmektedir.
Kısaca kazan-kazan olarak değerlendirilebilecek söz konusu iş yapma modelinde AVM
bünyesinde yer alan markanın kârlılığı Guangzhou Friendship Store’un kârlılığını doğrudan
etkilediği için alan kiralamaya istekli firmaların pazarda kısa, orta ve uzun vadeli
projeksiyonları; dünyanın farklı ülkelerinde yakaladıkları başarılar ve Çin pazarına
yaklaşımları gibi konular alan tahsisi yapılmadan önce önem arz etmektedir. Bu aşamada
markanın tanınırlığına göre değişmekle beraber 1 ay ila 1 yıl arasında değişebilen sürelerde
AVM yönetimi tarafından marka araştırılmakta ancak kârlı olacağına kani olunması
durumunda alan tahsis edilmektedir.
Genellikle alışveriş merkezlerinin markaları ikna etmek amacıyla kullandıkları bir yöntem
olan ve sektörüne göre değişmekle birlikte yer kiralayacak markanın metre kare başına
ortalama ne kadar kâr edeceği öngörüsü Guangzhou Friendship Store’larda tam tersine
33
dönmekte, alan kiralayacak firmalar sektörüne göre değişmekle birlikte AVM yönetimine
aylık ortalama 1.000 RMB civarı kâr garantisi vermektedirler.
Sözleşmelerin yıllık olarak yapıldığı Guangzhou Friendship Store’da firmaların kârlılığı
yeterli görülmezse sözleşme uzatılmamakta ve başarısız görülen marka tahliye edilerek yerine
başarılı olacağı düşünülen başka bir marka alınmaktadır. Diğer taraftan bünyelerinde
kârlılıklarını yıllar itibarıyla koruyan veya yükselten çok sayıda firma bulunmakta olup 30
yıldır sözleşmesi uzatılmakta olan firmalar da mevcuttur.
AVM yönetimi ve alan tahsis edilmiş markaların kimi durumlarda sanki tek bir firmaymış
gibi hareket etmesi gerekebilmektedir. Örneğin, AVM yönetimi tarafından başlatılan bir
indirim kampanyasına tüm markaların iştirak etmesi veya genel kârlılığı düşürmesi
durumunda markaların yerlerinin AVM yönetimi tarafından değiştirilmesi söz konusu
olabilmektedir. Hangi markanın AVM’nin hangi bölgesinde yer alacağı da genel kârlılık ve
konsept göz önünde bulundurularak gerçekleştirilmektedir.
Guangzhou Friendship Store’da 100.000’den fazla tüketicinin günlük veya aylık alışveriş
limitlerini geçtikten sonra kabul edildiği bir promosyon sistemi uygulanmaktadır. Yapılan
kampanyalardan, yaşanan gelişmelerden, üyeler SMS veya kitle iletişim araçları kullanılarak
haberdar edilmektedir. Diğer taraftan tüketicilere yaptıkları alışverişlerde ekstra indirimler
uygulanmakta, yaptıkları alışverişlerden AVM bünyesinde harcayabilecekleri üyelik puanları
verilmektedir.
Yapılan istatistiklere göre hafta içi günde 8-10 bin arası ziyaretçi çeken AVM’deki
ziyaretçilerin yaklaşık % 60’ı alışveriş yapmaktadır. Diğer alışveriş merkezlerine kıyasla
düşük görünen toplam ziyaretçi sayısı yüksek alışveriş yapılma oranı nedeniyle dikkate değer
görülmektedir.
Firmalar tarafından kendi alanlarında çalıştırılan satış elemanları, sektörüne göre değişen
oranlarda temel bir maaş almakta ayrıca çalışanlara yapılan satıştan prim verilmektedir. Alan
tahsisatı yapılan firmalar kendi markalarını ve konseptlerini en iyi biçimde vurgulayacak iç
dizaynı yapmakta tamamen özgürdürler. Ancak AVM yönetimi tarafından bu konudaki temel
hassasiyet diğer markaların dekorasyon nedeniyle bloke olmasını önlemekten ibarettir.
34
6.1.4 TAI KOO HUI ALIġVERĠġ MERKEZĠ
Adresi
No. 385 Tianhe Road, Tianhe District, Guangzhou
Sorumlu KiĢi
Tom Spicer
Telefon
+ 86-20-3815 1575
Web Sitesi
http://www.taikoohui.com
E-Mail
[email protected]
KuruluĢ Tarihi
2011
2
Toplam Kiralanabilir Alan (m )
180.000
Kat Sayısı
3
Mağaza Sayısı
200
Metro Bağlantısı
Var
Aylık Kira Bedeli(m2)
1.500-3.000 RMB + % 3-40 komisyon
Aylık Aidat Bedeli(m2)
100-120 RMB
BaĢlıca Markalar
Diva, Apple Shop, Ashworth, Lacoste, La Feta,
Aigle, Burberry, Bvlgari, Chanel, Daks, Hermes,
Louis Vuitton, Mont Blanc, Paul & Shark, Miu
Miu, Bally, Prada, Anne Fontaine, Omega, Armani
Exchange
20 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de
katılımıyla Tai Koo Hui AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Tom Spicer ile
yapılan görüĢme:
Tai Koo Hui Alışveriş Merkezi 180.000 m2 dolaylarındaki kiralanabilir alanı, iki iş kulesi,
kültür merkezi, Mandarin Oriental Hotel ve rezidansları barındıran toplam 358.000 m2
alanıyla Guangzhou’da 2011 yılının Eylül ayında faaliyete geçmiştir. AVM’de uluslararası
tanınırlığı yüksek yabancı, Hong Konglu ve Çinli 200 farklı marka bulunmakta ve birçok
markanın en çok satış yaptığı mağazaları bu AVM’de yer almaktadır. Bu markalar genelde üst
düzey tüketici grubuna hitap eden lüks markalardan oluşmaktadır. Satış fiyatları açısından
kıyaslandığında birçok marka satış fiyatlarını Hong Kong’daki mağazalarına kıyasla % 50
dolaylarında daha yüksek tutmaktadır. Tai Koo Hui Alışveriş Merkezi Genel Müdür
Yardımcısı Tom Spicer, alışveriş merkezlerinin toplam satışlarına bakıldığında Guangzhou’da
ilk ikide yer aldıklarını belirtmiştir.
35
Tai Koo Hui Alışveriş Merkezi yönetimi, bünyesinde bulunan firmalarla uzun vadeli projelere
imza atmak ve kalıcı olmak için kira sözleşmelerini en az 3 yıllık periyotlarda yapmakta olup
firmaların performansına göre kira sözleşmelerinin uzatılıp uzatılmamasına karar vermektedir.
Sektörüne ve mağazanın konumuna bağlı olarak m² başına temel kiralama bedeli 1.500 ile
3.000 RMB arasında değişmektedir. Firmadan aylık kira bedeline ek olarak markanın pazarlık
gücüne, hedef satışlarına ve sektörüne bağlı olarak aylık cironun % 3’ünden % 40’ına kadar
kâr payı da talep edilmektedir. Ayrıca AVM yönetimi tarafından m² başına aylık 100 ila 120
RMB tutarında ortak giderlere katılım adı altında aidat alınmaktadır.
AVM’de yer kiralamak isteyen firmaların öncelikle AVM’nin kiralama birimi ile irtibata
geçmesi gerekmektedir. AVM’de yer kiralamak isteyen ancak Çin pazarında henüz
tanınmayan yabancı markaların 5 yıllık planları dahilinde dünyada-özellikle Çinli tüketici için
çok önemli bir platform olan Hong Kong’da- bilinilirliği, geçmişte yer aldıkları pazarlarda
yakaladıkları başarıları ve pazara giriş stratejileri en az 3 aylık bir süreçte incelenmektedir. Bu
kapsamda markalardan aylık satış hedefi olarak belli rakamlar beklenmektedir. Başvuru
değerlendirme sürecinin zaman zaman yıllar sürebileceği bu yüzden ajanslar aracılığıyla
yapılacak başvuruların sürecin çabuk işlemesi için olmazsa olmazlardan birisi olduğuna
değinilmiştir. Bunun dışında oldukça yeni bir AVM olmasının da etkisiyle 2014 yılının
sonuna kadar bütün kira kontratları tamamlanmış olup 2015 yılına kadar AVM’ye yeni firma
girişi mümkün gözükmemektedir. Genel Müdür Yardımcısı Tom Spicer’ın pazara yeni
girecek markalara tavsiyesi öncelikle başka alışveriş merkezlerinde kendilerini ispatlayıp
ondan sonra kendi alışveriş merkezlerinde yer kiralamaları şeklindedir.
36
AVM’nin ilk iki katında genel olarak lüks ürünlere yer veren, uluslararası platformda önde
gelen markalar yer almaktadır. Bu markaların beklentileri ve talepleri ilk iki kattaki yer
dağıtımında hatta vitrin düzeninde önemli bir rol almaktadır. Markaların kendi iç dizaynlarını
hazırlarken AVM yönetiminin onayını alıp konsept hakkında AVM yönetimini detaylı bir
biçimde bilgilendirmeleri gerekmektedir.
Sadece özel günlerde AVM yönetimi tarafından tanıtım etkinlikleri düzenlenmektedir. Bunun
dışında her marka kendi tanıtımını kendisi üstlenmek durumundadır. Hafta sonları ve özel
günlerde 50.000’i aşkın kişinin ziyaret ettiği AVM’de günlük ortalama ziyaretçi sayısı 40.000
olarak kaydedilmiştir.
37
6.1.5 GRAND BUY ALIġVERĠġ MERKEZĠ
Adresi
No. 295 Beijing Road, Guangzhou
Sorumlu KiĢi
Xie An Xian
Telefon
+ 86-13302210055
Web Sitesi
http://www.grandbuy.com
E-Mail
[email protected]
KuruluĢ Tarihi
1990
2
Toplam Kiralanabilir Alan (m )
60.000
Kat Sayısı
6
Mağaza Sayısı
1000
Metro Bağlantısı
Yok
Aylık Kira Bedeli(m2)
% 15-35 komisyon
Aylık Aidat Bedeli(m2)
50 RMB
BaĢlıca Markalar
Sharp,
Sony,
Siemens,
Toshiba,
Panasonic,
Samsung, Lg, Gree, Armani, Burberry, Cagliari,
D&G, Dior, Calvin Klein, Hailives, Tudor, Pinkbox
20 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de
katılımıyla Grand Buy AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdürü Xie An Xian ile yapılan
görüĢme:
1990 yılında açılmış olan Grand Buy 60.000 m2 dolaylarındaki kiralanabilir alanıyla
Guangzhou’da açılan en eski AVM olarak bilinmektedir. Kendi bünyesinde farklı sektörlere
yönelik olarak Guangdong ve Wuhan eyaletlerinde farklı isimlerde kurulmuş toplam 5 farklı
AVM’yi barındıran Grand Buy, Guangzhou’daki Friendship Store ve Shenzhen’deki Rainbow
konseptinde işletilmekte olup markalar ortak alan içerisinde kendilerine tahsis edilmiş özel
bölgelerde satış gerçekleştirmektedir. Tüm bu alışveriş merkezlerinin ana yönetimi de
Guangzhou’daki Grand Buy tarafından gerçekleştirilmektedir. % 70’i yabancı markalarından
oluşan binden fazla markanın mağazasının bulunduğu bir AVM olan Grand Buy,
Guangzhou’da yabancıların en çok ziyaret ettiği ünlü alışveriş caddesi olan Pekin
Caddesi(Beijing Lu) üzerinde konumlanmaktadır. Çok popüler bir cadde olan Beijing Lu
turistik eşya dükkânları, giyim mağazaları ve restoranlar gibi çeşitli işletmelerin bulunduğu
oldukça kalabalık bir alışveriş ve eğlence bölgesidir. China Plaza, cadde üzerindeki ufak
işletmelerle farklı tüketici gruplarına hitap etmekte olduğu için çevresiyle rekabet içerisinde
olmayıp, Beijing Lu’nun popülaritesinden yararlanmaktadır.
38
Grand Buy’da kira sözleşmeleri 1 ila 2 yıl arasında değişen periyotlarda yapılmakta olup
firmaların
performansına
göre
kira
sözleşmelerinin
uzatılıp
uzatılmamasına
karar
verilmektedir. Diğer alışveriş merkezlerinde olduğu gibi sözleşme dönemi sonunda satışları
yetersiz olan firmaların yerine yeni firmalarla çalışma eğilimi Grand Buy için de geçerli
olmasına rağmen AVM’nin kuruluşundan bu yana sözleşmesi devam etmekte olan firmalar da
mevcuttur. Genel anlamda AVM’deki firmaların başarılı olduğu, bu yüzden firma
sirkülasyonun çok fazla olmadığı kaydedilmiştir.
Özellikle faaliyet gösterilen sektöre ve AVM’nin içerisinde mağazanın konumuna bağlı
olarak firmalardan kira olarak belli bir kâr payı talep edilmektedir. Bir nevi firmaların kârına
ortak olma anlamına gelen bu sistem dahilinde alınan kâr payları kozmetikte % 30-35,
mücevheratta % 15 ve hazır giyimde % 30 olarak belirlenmiştir. Ayrıca AVM yönetimi
tarafından m² başına aylık 50 RMB tutarında klima, temizlik ve güvenlik hizmeti gibi ortak
giderlere katılım adı altında aidat tahsil edilmektedir. Bu giderlerin içine diğer alışveriş
merkezlerinden farklı olarak çalışanlara müşteriye nasıl davranacaklarına dair eğitim hizmeti
de dahil edilmektedir. Her sektöre göre farklı rakamlarda olmakla beraber mağazalarda
çalışan personellerin temel maaşları 1.200 RMB civarında olup, sabit maaşın yanı sıra
satışlardan % 1 ile % 2 arasında prim de almaktadırlar.
Yer dağıtımı AVM’nin özellikle giriş katında yer alan dünya çapında tanınan uluslararası
markaların talepleri de göz önüne alınarak yapılmaktadır. Bu markalar özellikle kendi
katlarında Çinli markaların bulunmasına tepki gösterebilmektedirler. AVM’nin üst katlarına
çıkıldığında ise marka bilinirliği düşüş göstermektedir. Markaların kendi iç dizaynlarını
hazırlamadan önce AVM yönetimini konsept hakkında detaylı bir biçimde bilgilendirmeleri
gerekmektedir.
39
AVM’de yer kiralamak isteyen firmaların doğrudan işletme ve kiralama birimi ile irtibata
geçmesi gerekmektedir. Ancak yurtdışından gelen ve Çin pazarına yeni girecek markaların
genelde doğru bağlantılara sahip ajanslar aracılığıyla kendilerine başvurduğu belirtilmiştir.
Grand Buy’da yer kiralamak isteyen ancak Çin pazarında henüz tanınmayan yabancı
firmalardan; markalarının 5 yıllık planları dahilinde dünyada bilinirliği, pazara giriş
stratejileri, tanıtım bütçeleri ve diğer öngörülen masrafları, büyüme ve satış hedefleri gibi
konularda hazırlanmış raporlar istenmektedir.
40
AVM yönetimi tarafından yapılan tanıtım etkinlikleri markaların ve Grand Buy’ın yılın özel
günlerinde yaptığı reklam kampanyalarıyla gerçekleştirilmekte olup, bu etkinliklerde kitle
iletişim araçlarının yanı sıra metro billboardları da tanıtım faaliyetlerinde etkin biçimde
kullanılmaktadır. Özel günlerde yapılan kampanyalar sonucunda AVM’nin satışları 10 kat
kadar artış gösterebilmektedir. AVM tarafından özel üye kartlarıyla üyelik sistemi kurulmuş
olup 100.000’den fazla üye, puan biriktirmenin yanı sıra özel çekilişlere katılma imkanına
sahip olmaktadır.
41
6.1.6 CHINA PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ
Adresi
Management Office B1/F No.33, Zhong Shan San
Road, Guangzhou
Sorumlu KiĢi
Xie An Xian
Telefon
+ 86-20-8373 9099
Web Sitesi
http:// www.china-plaza.com
E-Mail
[email protected]
KuruluĢ Tarihi
2000
Toplam Kiralanabilir Alan (m2)
120.000
Kat Sayısı
10
Mağaza Sayısı
1000
Metro Bağlantısı
Var
Aylık Kira Bedeli(m2)
100-1000 RMB + komisyon
Aylık Aidat Bedeli(m2)
58 RMB
BaĢlıca Markalar
Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Mango, Theme,
Esprit, Emu, Betu, Teentity, Kiss Cat, Walker Shop,
G2000, Belle, Slazenger, Yeusen
21 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de
katılımıyla China Plaza AlıĢveriĢ Merkezi ĠĢletme Müdürü John Au ile yapılan
görüĢme:
China Plaza 2000 yılında Guangzhou’da hizmete açılmıştır. Toplam 2 bina içerisinde 120.000
m² alan üzerinde faaliyetlerini sürdürmekte olan China Plaza’nın ayrıca 150.000 m²’lik ofis
bölümleri ve 50.000 m² otopark alanı da bulunmaktadır. Ayrıca AVM metro istasyonuna yer
altı geçitleriyle bağlantılı durumdadır.
42
Bünyesinde 850 marka bulunan AVM’nin şu an itibariyle tamamı dolu durumdadır. İşletme
modeli olarak hem firmaların ayrı ayrı mağazalarının olduğu, hem de ortak bir alanın
(Department Store gibi) paylaşıldığı iki farklı uygulama benimsenmiştir. China Plaza’nın
14.000 m² alana yayılmış olan 5. katı bayanlara yönelik giyim, kozmetik ve mücevherat gibi
ürünlerde bahse konu ortak alan modelinde hizmet vermekte olup bu bölümde firmalar
kendilerine tahsis edilmiş alanlarda çalışmalarını sürdürmektedir. Bu katta yer alan firmalara
daha önceki bölümlerde değinilen kira + kâr payı modeli ile kiralama yapılmaktadır.
AVM’nin diğer katlarında ise her bir firma kendi mağazası içerisinde faaliyet göstermekte
olup net bir rakam üzerinden kira ödemektedirler. Ancak kiralama sözleşmelerinde kira
bedelinin her yıl düzenli olarak arttırılacağı koşulu bulunmakta olup başarılı firmaların
AVM’de çalışmaya devam etmesi için böyle bir uygulama yapıldığı ifade edilmektedir.
43
Kiralama sözleşmeleri genellikle 3 yıl için yapılmaktadır. Ancak firmaların özel talepleri
olması durumunda süre kısaltılabilmektedir. Kiralama esnasında yer kiralanacak markaların
prestiji önemli bir husustur. Mümkün olduğunca uluslararası tanınırlığı yüksek olan, kendini
ispatlamış ve AVM’ye de itibar katacak markalara öncelik tanınmaktadır.
Bu aşamada
özellikle Çin pazarına yeni girmek isteyen, henüz tanınmayan markalardan kendilerini anlatan
raporlar istenmekte, AVM yönetimi tarafından yer kiralamaya istekli marka incelenmektedir.
Aylık kiraların m² başına 100 ile 1.000 RMB arasında değiştiği AVM’de bu tutarlara ek
olarak m² başına 58 RMB de aidat alınmaktadır. Mağazaların kendi markalarını vurgulayacak
biçimde yapacakları iç dekorasyonlarda AVM yönetimi tarafından herhangi bir kısıtlama
uygulanmamaktadır. Ancak yangın idaresinden onay alınma zorunluluğu vardır.
Bünyelerindeki markaların ve China Plaza’nın tanıtımı yılın özel günlerinde yapılan reklam
kampanyalarıyla
gerçekleştirilmekte
olup,
kitle
iletişim
araçları
etkin
biçimde
kullanılmaktadır. Ayrıca daha düşük bütçeli tanıtım kampanyaları yıl boyunca aralıksız
sürdürülmektedir. Hafta içi günde 230.000 ziyaretçisi olan AVM’nin ziyaretçi sayıları hafta
sonu ve tatil günlerinde günlük 100.000 ile 150.000 arasında artış göstermektedir.
44
6.1.7 TEEMALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ
Adresi
No. 208, Tianhe Road, Guangzhou
Sorumlu KiĢi
Zhang Ji
Telefon
+ 86-20-8559 2818
Web Sitesi
http:// www.teemall.com.cn
E-Mail
[email protected]
KuruluĢ Tarihi
1996
2
Toplam Kiralanabilir Alan (m )
96.000
Kat Sayısı
7
Mağaza Sayısı
110
Metro Bağlantısı
Var
Aylık Kira Bedeli(m2)
200-4000 RMB + % 20-25 komisyon
Aylık Aidat Bedeli(m2)
60 RMB
BaĢlıca Markalar
Zara, Versace Jeans, Calvin Klein Jeans, Guess,
Dkny Jeans, MassimoDutti,Lacoste, Mango, Nine
West, Montblanc, Swarovski, TagHeuer, Longines,
Rolex, Tudor, Tissot, Cabbeen Chic, Apple, Gome
21 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de
katılımıyla TeeMall AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Lydia Chen ve
Kiralama Müdürü Zhang Ji ile yapılan görüĢme:
1996 yılında açılmış olan TeeMall bünyesinde çalışma ofisleri, Sheraton Oteli, ve 96.000 m²
kiralanabilir alana sahip AVM ile toplam 160.000 m² kullanılabilir alan üzerinde faaliyetlerini
sürdürmektedir. Guangzhou’nun en aktif iş ve alışveriş bölgelerinden birisi olan Tianhe Road
üzerinde kurulmuş olan TeeMall Guangzhou’nun en fazla ziyaretçisi olan ve en popüler
AVM’dir.
1.000’den fazla markanın bulunduğu AVM’nin hafta içi günde 250.000, hafta sonu tatil
günlerinde ise 400.000 civarında ziyaretçisi olup, 31.12.2011 tarihinde bu sayı rekor kırarak
800.000’e ulaşmıştır. İstatistiklerin bu denli yüksek olmasında AVM’nin popüler olması
kadar metro istasyonuna doğrudan bağlantısı olması da önem arz etmektedir.
45
Diğer alışveriş merkezlerinden farklı olarak TeeMall’da kira sözleşmeleri minimum 3 yıl için
yapılmakta olup yılda ortalama 70 firmanın sözleşmesi sona ermektedir. Diğer alışveriş
merkezlerinde olduğu gibi sözleşme dönemi sonunda satışlarını artıramayan firmaların yerine
yeni firmalarla çalışma eğilimi TeeMall için de geçerli olmasına rağmen 16 yıldır sözleşmesi
uzatılmakta olan firmalar da mevcuttur. Şu anda halihazırda yerel ve yabancı 500 firmanın
AVM’de yer almak için sıra beklediği tespit edilmiştir.
AVM’nin giriş katında ağırlıklı olarak dünya çapında tanınan 40-50 civarındaki uluslararası
markaya yer verilmiş olup üst katlarda daha ziyade lokal markalar bulunmaktadır. Yer
kiralaması yapılan firmalardan kâr payı alındığı için AVM yönetimi olabilecek en güçlü, kârlı
ve prestijli markalara yer vermek istemektedir. Dünya çapında tanınan ve dünyanın pek çok
önemli merkezlerinde de mağazaları bulunan markaları, yurt dışında çalıştıkları ajanslar
vasıtasıyla veya doğrudan temasa geçerek davet etmekte olan TeeMall tanınmayan markalara
ancak uzun bir araştırmadan sonra kiralama yapabilmektedir. Bahse konu araştırma ya
çalıştıkları ajanslar üzerinden ya da doğrudan TeeMall tarafından yapılan yerinde ziyaretlerle
gerçekleştirilmektedir. Ancak son dönemde Çin genelinde uygulanan Çin’in kendi
markalarını yaratmayı hedefleyen programlar kapsamında Çin’in güçlü firmaları AVM’ye
çekilmeye çalışılmaktadır.
Sektörüne ve AVM’nin içerisinde mağazanın konumuna bağlı olarak m² başına kiralar 200 ile
4.000 RMB arasında değişmektedir. AVM yönetimi genellikle Çin’in yerel markalarından
belirli bir tutar üzerinden kiralama yapmaktayken, yabancı ve yüksek prestijli markalardan
aylık kira bedelinin yanı sıra % 20 ile % 25 arasında bir kâr payı da talep etmektedir. Ayrıca
AVM yönetimi tarafından brüt m² başına aylık 60 RMB tutarında ortak giderlere katılım adı
altında aidat tahsil edilmektedir. Diğer alışveriş merkezlerinde kullanılabilir alan başına
alınan aidatlar TeeMall’da brüt m2 başına alınmaktadır.
46
Sektörüne göre değişiklik göstermekle beraber mağazalarda çalışan satış personelinin
maaşları 1.000 – 2.000 RMB arasında değişmekte olup, sabit maaşın yanı sıra satışlardan % 3
ile % 5 arasında prim de almaktadırlar. Mağazaların kendi iç dekorasyonlarını yaratmakta
dizayn olarak özgür olmalarına rağmen süre olarak limitler bulunmaktadır. Örneğin 100
m²’lik bir mağazanın dekorasyon işlerinin 20 gün içerisinde tamamlanması gerekmektedir.
Kendisine hedef kitle olarak orta gelir grubu ve 25–40 yaş arası bayan tüketicileri seçmiş olan
TeeMall’da satışların % 65’i de bu gruba gerçekleştirilmektedir. Guangzhou’daki bu
popülerliğine rağmen AVM’nin tanıtımı amacıyla özel günlerde süslemeler yapılmakta,
konserler verilmektedir
47
6.2 SHENZHEN’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER
6.2.1 MIXC MALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ
Adresi
1518001, 14/F, China Resources Building,
No.5001, Shennan East Road, Shenzhen
Sorumlu KiĢi
Lily Gang
Telefon
+ 86-0755 8266 8277
Web Sitesi
http://www.themixc.com/
KuruluĢ Tarihi
2004
2
Toplam Kiralanabilir Alan (m )
188.000
Kat Sayısı
5
Mağaza Sayısı
350
Metro Bağlantısı
Var
Aylık Kira Bedeli(m2)
N/A
Aylık Aidat Bedeli(m2)
40 RMB
BaĢlıca Markalar
Balenciaga, Bally, Bottega, Veneta, Charriol,
Coach, Daniel Hechter, De Soul, Dior, Dissona,
Fendi, Galaday, Gucci, Hermes, Le Saunda, Louis
Vuitton, Miu Miu, Prada, Salvatore Ferragamo,
Staccato, Godiva
16.11.2012 tarihinde MIXC Mall Operasyon Müdür Yardımcısı Lily Gan ile yapılan
görüĢme:
İlk aşaması 2004 yılında ikinci aşaması ise 2009 yılında faaliyete geçmiş 188.000 m2
büyüklüğündeki alana sahip MIXC Mall Alışveriş Merkezi bünyesinde iş ofisleri, rezidanslar,
Çin’deki en yüksek doluluk oranına sahip ve içinde 8 farklı kültüre hitap eden restoranları
barındıran Hyatt Otelini barındırmakta olup kompleks üç farklı gökdelenden oluşmaktadır.
Çin’deki en büyük Prada ve Louis Vuitton mağazalarının yanı sıra 60 tane dünya çapında
tanınırlığı olan marka MIXC Mall bünyesinde yer kiralamış durumdadır. MIXC Mall
içerisinde yer alan yerel firmalar özel olarak seçilmekte ancak en kaliteli olan Çin markalarına
yer kiralanabilmektedir. MIXC Mall Alışveriş Merkezi’ndeki yıllık toplam satış rakamının
200 milyon RMB civarında olduğu belirlenmiştir.
Yer kiralama stratejisi olarak kompleks bünyesinde yer alan Shenzhen’deki en yüksek ofis
kirasına sahip ofislerin, metrekaresi 40.000 RMB’den satılan rezidansların ve Hyatt Otelin
48
girişlerinin bulunduğu caddeden bahse konu gökdelenlerle ayrılmış, açık hava ortak alanına
cephesi bulunan mağazalar ancak dünya çapında tanınırlığı yüksek markalara kiralanmakta,
bu sayede AVM’nin giriş katında bulunan bahse konu mağazaların hem içeri hem de dışarı
tarafta cephesi ve girişi bulunmaktadır.
Kiralama stratejisi olarak kira ve aylık kâr payından oluşan karma bir model uygulamakta
olan MIXC Mall’da firmalarla yapılan müzakereler nihai kiranın tespitinde belirleyici
durumdadır. Yer kiralamaya istekli firma ile görüşmeler başladığında AVM yönetimi yeni
marka hakkında araştırma yapmakta, diğer markaları ve alışveriş merkezlerinin genel yapısına
yeni gelecek markanın nasıl bir etkisi olacağını tespit etmeye çalışmaktadır. Diğer taraftan yer
kiralayacak olan yeni firma aylık ne kadar satış yapacağı yönünde MIXC Mall yönetimine
öngörüde bulunmak durumundadır. Bu öngörü neticesinde alınacak kâr payı ve aylık kira
tespit edilmektedir.
AVM’nin ve bünyesindeki firmaların tanıtımları için yılın önemli günlerinde alışveriş
merkezlerinin süslenmesi, hediye çekilişleri, üyelere hediye alışveriş puanları verilmesi gibi
uygulamalar MIXC Mall tarafından gerçekleştirilmekte olup bahse konu aktiviteler için
kiracılardan ayrıca ücret talep edilmemektedir.
49
Ortak alanların temizliği, güvenlik, aydınlatma vs. gibi giderler için ortalama m² başına 40
RMB aidat toplanmakta olan AVM’nin tünellerle doğrudan metro istasyonuna bağlantısı
bulunmaktadır. AVM bünyesinde bulunan firmalar çalıştırdıkları işçilere her ay komisyon ve
asgari ücretin toplamından oluşan bir ücret ödemektedirler.
Yer kiralamasının doğrudan pazarlama birimi tarafından yapıldığı MIXC Mall’da yer
kiralamak isteyen ancak Çin pazarında tanınmayan yabancı markalardan firmalarının,
markalarının dünyada tanınırlığı, Çin pazarına giriş stratejileri, tanıtım bütçeleri ve hedefleri
gibi konularda hazırlanmış raporlar talep edilmektedir.
AVM ilk açıldığında bazı kira sözleşmeleri 10 yıl gibi uzun sürelerde yapılmış olmasına
rağmen genel olarak kira sözleşmeleri 1 ila 3 yıl arasında değişen sürelerle yapılmakta olup,
markaların kendi iç dizaynlarını hazırlamadan önce AVM yönetimini konsept hakkında
detaylı bir biçimde bilgilendirmeleri gerekmektedir.
50
6.2.2 RAINBOW DREAMS-ON ALIġVERĠġ MERKEZĠ
Adresi
518026, 21/F, Metro Building,1016 Fuzhong Road,
Shenzhen
Sorumlu KiĢi
Phoebe Xiong
Telefon
+ 86-0755 8276 9170
Web Sitesi
http://www.dreams-on.com/
E-Mail
[email protected]
KuruluĢ Tarihi
2010
2
Toplam Kiralanabilir Alan (m )
38.000
Kat Sayısı
5
Mağaza Sayısı
160
Metro Bağlantısı
Var
Aylık Kira Bedeli(m2)
500 RMB + % 20-30 komisyon
Aylık Aidat Bedeli(m2)
N/A
BaĢlıca Markalar
Dior, Lancome, Lacoste, Levi’s, Calvin Klein, Jeep,
Camel, Timberland, Navigare, Boss, Skap, Cat,
Navigare, Meyer, Columbia, Speedo, Dazzle, Bnx,
Eachway
17 Kasım 2012 tarihinde Rainbow – Shenzhen (Dreams-On) AlıĢveriĢ Merkezi Satın
Alma Müdürü Phoebe Xiong ile yapılan görüĢme:
Shenzhen’de 20 farklı yerde şubesi bulunan Rainbow Alışveriş Merkezlerinin, dünya çapında
en fazla tanınırlığı olan markaları tek bir çatı altında topladıkları, tüm şubelerin genel
yönetimlerinin merkezi durumunda bulunan Dreams-On, 2004 yılında bir Rainbow şubesi
olarak kurulmuş olup 2010 yılında adı değiştirilmiştir.
İş merkezlerinin ve ofislerin çok sayıda olduğu bir bölgede bulunan Dreams-On ve aynı
grubun şubeleri durumunda olan Rainbow’lar ilerleyen bölümlerde anlatılacak olan
“Department Store” benzeri bir yapı ile işletilmekte olup markalar ortak alan içerisinde
kendilerine tahsis edilmiş bölgelerde satış gerçekleştirmektedir.
51
Dreams-On Alışveriş Merkezi 2010 yılında yaşanan yeniden yapılanma sonrasında daha üst
segment markaları bünyesine dâhil etmiş ve orta gelir grubundan ziyade üst gelir grubundaki
tüketicileri hedef kitle olarak seçmiştir.
Markalarla ortak çalışma modeline benzer bir yapıyla yönetilmekte olan Dreams-On’un
kendisine has farklı uygulamaları da bulunmaktadır. AVM yönetimi kendisi açısından en kârlı
olan ve aşağıda sıralanan 3 seçenekten biriyle alan kiralaması gerçekleştirmektedir.



Markanın aylık kârı üzerinden % 20 - % 30 pay,
Aylık olarak m² başına kira,
Kira ve kâr payı birlikte,
Bahse konu seçeneklerden kâr payları ve kiralar sektöre ve kiralanan alanın AVM içerisindeki
konumuna göre değişmektedir. Aylık kiralar m² başına 500 RMB’den başlamaktadır. Genel
uygulama olarak restoran ve aksesuar üzerine çalışan firmalara alan kiralaması sadece kâr
payı üzerinden, hazır giyim firmalarına ise kâr payı ve aylık kira birlikte uygulanmaktadır.
AVM’de yer almak isteyen firmaların 5 yıllık satış planları ve hedeflerini AVM yönetimiyle
paylaşıp yönetimden olumlu değerlendirme almaları gerekmektedir. Bu değerlendirme
yapılırken dikkat edilen diğer hususlar aday markanın dünya çapında tanınır bir marka olup
52
olmadığı, değilse faaliyet gösterdiği ülkelerdeki başarıları ve açtığı mağazaların dünyaca ünlü
markalarla komşu olup olmadığıdır.
Bu olumlu değerlendirmenin ardından yapılacak
sözleşme ile mağaza kiralama süreci başlamaktadır. Kiralama sözleşmeleri genellikle 1 yıl
için yapılırken AVM’de istisnai olarak 2 yıllık sözleşmeler de yapılabilmektedir. Sözleşme
sürelerinin kısa tutulmasının temel nedeni kârlılığı düşük olan firmaların tahliye edilmesi olup
AVM’nin açıldığı 2004 yılından beri başarılı biçimde çalışan ve sözleşmesi devam eden
markalar bulunmaktadır. Shenzhen’deki tüm Rainbow Alışveriş merkezlerinin alan
kiralamaları
aynı
zamanda
yönetim
merkezi
de
olan
Dreams-On
tarafından
gerçekleştirilmektedir. 2012 yılında 2011 yılının aynı dönemine göre firma gelirleri ortalama
% 28 artmış durumdadır.
AVM’nin ve bünyesinde bulunan markaların tanıtımları ağırlıklı olarak kitle iletişim araçları,
üyelere gönderilen SMS ve billboard reklamları üzerinden gerçekleştirilmekte olup yılın belli
dönemlerinde indirim kampanyaları düzenlenmektedir.
Alan kiralanmış olan tüm firmaların kârlılığı Dreams-On açısından önem arz ettiği için
firmaların kendilerine tahsis edilmiş alanda yapacakları dekorasyonun diğer markaların
görünürlüğünü engellememesi gerekmektedir. Bu husus dışında markalar kendi iç
dizaynlarını yapmakta tamamen özgür durumdadırlar.
Markaların standlarında çalışmakta olan satış personeli ortalama aylık 1.000 RMB civarında
net ücret ve buna ilave olarak yaptıkları satışlardan % 2-3 civarı prim almaktadır. En çok satış
yapan ve prim usulüyle maaş ödeyen markaların çalışanlarının aylık toplam gelirleri 10.000
RMB’ye kadar çıkabilmektedir.
53
7. DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ
Guangzhou ve Shenzhen’in kalbi alıĢveriĢ merkezlerinde atmaktadır: Guangzhou ve
Shenzhen’de günlük ticari hayatın çok canlı ve hareketli olduğu görülmekte, alışveriş
merkezleri, süper marketler, hiper marketler ve diğer alışveriş yapılan mekanların genel
itibariyle çok kalabalık olduğu, bu kalabalığın hafta sonları ve promosyonların yoğun olarak
görüldüğü resmi tatillerde daha da arttığı görülmektedir. Bu şehirlerde metroların genelde
alışveriş merkezlerine direk bağlanması da alışveriş merkezlerindeki kalabalığın artmasına
katkıda bulunmaktadır. Bu bölgede iklimin tropik olmasından ötürü vatandaşlar vakit
geçirmek için açık hava yerine kapalı mekanları tercih etmektedirler. Alışveriş merkezlerinin
yaygınlık kazanmasıyla Çin’de cadde üstü mağazacılık ikinci planda kalmaya başlamıştır.
Türkiye’de Bağdat Caddesi gibi ünlü caddelerde lüks markalar boy gösterip en güzel ve en
yüksek kiralar ödedikleri mağazalarını cadde üzerine açarken Çin’de birinci sınıf markalar
cadde üstünde mağaza açtıklarında itibar kaybına uğramaktadırlar. Bu yüzden Çin’de cadde
üstünde genelde alt ve orta gelir düzeyindeki tüketicilere hitap eden ikinci sınıf markalar
mağazacılık yapmaktadırlar.
Çin’de alıĢveriĢ merkezlerinde mağaza açmak için alıĢveriĢ merkezlerinin kiralama
müdürleriyle iletiĢime geçmek gerekmektedir: Kiralama müdürlerinden tek tek randevu
almak haftalar hatta aylar sürebilmektedir. Bu anlamda, vakit kısıtı bulunan veya Çin’de
yerleşik ofisi bulunmayan firmalar için diğer bir seçenek; Çin pazarına hakim, tüm alışveriş
merkezleriyle yakından ilişkisi bulunan, başvurular sırasında hangi belgelerin gerekli
olduğunu bilen ve bu belgeleri kısa bir süre içinde tamamlama tecrübesine sahip bir ajansla
çalışmaktır. Bu ajansların iletişim bilgilerine Guangzhou Ticaret Ataşeliğimiz ve/veya AVM
yönetimleri kanalıyla ulaşılabilmektedir.
Çin’de üst düzey alıĢveriĢ merkezleri kendini uluslararası platformda ispatlamıĢ
markalarla çalıĢmak istemektedirler: Guangzhou ve Shenzhen’de bulunan bazı alışveriş
merkezlerinde 400-500 firmalık başvuru sırasının bulunması dikkat çekmektedir. Bu
şehirlerde birçok üst düzey ve uluslararası bilinirliği yüksek firmanın yer kiralamak istemesi
alışveriş merkezlerinin seçici olmasına sebebiyet vermiştir. Bu yüzden AVM yöneticileri
kendilerine başvuran markaların başta Hong Kong olmak üzere Londra, Paris ve Milano gibi
Çinli turistlerin akın ettiği önemli merkezlerde mağaza açıp kendilerini ispatlamış markalar
olmasını beklemektedirler. Bu markalar dışındaki markaların da şansı yok değildir. Fakat
kendilerini ispatlayamamış markaların hali hazırda aktif oldukları pazardaki durumları ve
başarıları ortalama bir yıla kadar süren bazı durumlarda üç yıla kadar uzayabilen araştırmalar
54
sonucunda değerlendirilmektedir. Bunun yanı sıra markaların Çin pazarındaki kısa ve uzun
vadeli planları, satış hedefleri, Çin’in diğer kesimlerine yayılıp yayılmayacağı, hangi ürünleri
satacağı ve kime satacağı gibi bilgileri içeren hedef raporları incelenip değerlendirilmektedir.
Bu raporların incelenip sonuçlanması da en az üç ay kadar sürmektedir.
Çin’de alıĢveriĢ merkezlerindeki kira alımları için çeĢitli uygulamalar mevcuttur: Bazı
alışveriş merkezleri sadece metrekare başına aylık temel kira alırken bazıları aylık ciro
üzerinden % 40’lara varan komisyonlar istemektedirler. Bazıları ise kira + komisyon şeklinde
çalışmaktadırlar. Alışveriş merkezlerinden bazılarının komisyon üzerinden alınan kiralardan
çok yüksek gelirler elde edildiği göze çarpmaktadır. Bir AVM kira gelirlerinin % 90’ının
komisyonlardan kaynaklandığını belirtmiştir. Kira kontratları çoğunlukla 3 yıllık olarak
yapılmakta ancak daha kısa veya uzun süreli kontratlar da yapılabilmektedir. Bunun yanı sıra,
AVM yönetimi tarafından beklenen ciroyu yakalama başarısını gösteremeyen firmalarla
kontrat süresi dolmadan ilişki kesilebilmektedir.
Dünyaca ünlü markalar Çin pazarına girip orta kalitedeki ürünlerini bile oldukça
pahalıya satma imkanı bulabilmektedirler: Çin uluslararası alanda özellikle geçmiş
dönemde yapılan kalitesiz üretimler neticesinde bozulmuş olan imajını düzeltmeye
çalışmaktadır. İhracatta daha rekabetçi bir konuma sahip olmak için “Made in China”
şeklindeki kötü imajını “Fashion in China” olarak değiştirmeye çalışmaktadır. Bunun
sonucunda, Çin’de tekstil alanında fiyat rekabetinin özellikle kaliteli ürün grupları için bittiği
ve brüt kârlılığın % 500 gibi yüksek oranlara çıkabileceği düşünülmektedir. Çin’de özellikle
tekstil alanında öne çıkan unsur düşük maliyetlerle üretip ucuza satmak değil herkesin
güvenini kazanmış markalı ürünlerle pazara girmektir. Kısacası, Çin pazarında Ar-Ge, tasarım
ve pazarlama olmadan yer almak pazarda tutunmayı imkansız hale getirmektedir. Türkiye’nin
birçok alanda bunu yapacak gücü vardır. Örneğin, Türk tekstilcisi yıllardan beri süregelen
yeteneklerini, bilgi ve deneyimlerini; yeniye, kaliteliye aç Çin pazarına aktardığında Çin’e
yapılan ihracatımızda katma değer yaratılmış olacaktır. Böylece ihracatımızın en büyük
problemlerinden birisi olan ve dış ticaret açığımızın en büyük ilacı olacak katma değer
yaratma konusunda önemli bir adım atılmış olacaktır.
Guanxi, Çin iĢ kültürünün önemli bir parçasıdır: Bu kelime, Çincede “iliĢki” anlamına
gelmektedir. “Neyi bildiğiniz değil, kimi bildiğiniz önemlidir” şeklinde özetlenebilir.
Guanxi, etki veya nüfuz anlamına gelmektedir. Çin’e ulaşıldığı andan itibaren Guanxi’nin
yani ikili iletişim ağının geliştirilmesi için çaba gösterilmelidir. Kısacası, Çin’de ikili ilişkiler
55
belki de dünyanın diğer yerlerindekinden daha önemlidir. Özellikle iş alanında ne kadar çok
Guanxi sahibi olunursa iş hayatında doğru kişilere o kadar kolay ulaşılır ve başarılı olunur.
Çinlilerle doğru iş yapabilmek için Çinlileri anlamak ve tanımak gerekmektedir. Türk
işadamlarımızın oturduğu yerden uzaktan kumanda ile Çin pazarı gibi bir okyanusa girmesi
oldukça yanlış bir hamle olacaktır. Çin’de sosyal, kültürel ve teknik bilgi anlamında bir
altyapı oluşturulmadan bu pazara girmek oldukça riskli bir harekettir. Ciddi partnerlerle
tanışmak, kamu bağlantıları güçlü ortaklar aracılığıyla veya bizzat kamu ile direk bağlantı
kurmak; Çin’de iş yapmanın olmazsa olmazlarıdır. Bunların hiçbiri yoksa maddi gücünüz çok
yüksek olsa bile Çin pazarında tutunmanız çok zor olacaktır.
Çin’de bilinen bir marka olarak tüm ülkede uzun süreli tutunabilmek için
metropollerde mağaza açmak gereklidir: Küresel ekonomik krizin sonucunda kendi
sektörleri dışındaki alanlarda alternatif yatırımlar arayan işadamları için piyasada kabul
görmüş, bilinen markalara yatırım yapmak akla en yakın çözüm olarak görünmektedir. Bu
paralelde Çin’de önümüzdeki yıllarda “Franchise” konusunda büyük bir gelişim
beklenmektedir. Çin pazarına yeni girecek birçok firma için bu büyük bir fırsattır. Örneğin;
Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi metropollerde birkaç mağaza açıp beş yıl
içinde Çin genelinde Franchise vermeye başlamak mümkün gözükmektedir. Özellikle
alışveriş merkezlerinde yer almak marka bilinilirliğini arttıracaktır. Ancak bu metropollerde
doluluk oranının yükselmesi ve kiraların artması gibi durumlar gelişmekte olan şehirlerin
önemini her geçen yıl daha da arttıracaktır. Metropollerden çok daha hızlı büyüyen bu
şehirlerde uluslararası yatırımcıları büyük fırsatlar beklemektedir.
Çin hükümetinin iç bölgelerdeki refahı arttırmaya yönelik politikaları sonucu iç
bölgelerde gelir düzeyi yükselmeye baĢlamıĢtır: Çin’deki ekonomik gelişim ve refah eşit
olarak dağıldıkça iç kesimlerdeki tüketicilerin önemi de artmakta, bununla beraber tüketici
eğilimlerindeki bölgesel farklılaşma azalmaktadır. Son zamanlarda, devletin de gelir
dağılımındaki bölgesel dengesizlikleri düzeltme çabaları, büyük üretim kapasitesine sahip
şirketlerin üretim merkezlerini iç bölgelere doğru kaydırmasına sebep olmuş, bu durum da iç
bölgelerdeki refahı artırmış dolayısıyla tüketici tercihlerini etkilemiştir. Bu duruma en güzel
örnek Shenzen’dir. Shenzen’de özellikle elektronik sektöründe faaliyette bulunan Tayvanlı
firmalar artan işçilik maliyetleri nedeniyle üretimlerini iç bölgelere kaydırmaktadırlar. Diğer
yandan, son yıllarda Çin’de göçmen ve mevsimlik işçilerin ücretleri artırılarak gelir
piramidinin en altındaki kesimin de güçlenmesi sağlanmıştır. Bu bir anlamda, Henry Ford’un
56
düşük ücretli işçilerin ücretlerini bir anda arttırarak düşük fiyatlı araçlarını onlara satma
imkanı bulması gibidir.
Çinliler Türk mallarını tanımadığı için Çin’de Türk mallarına karĢı olumlu ya da
olumsuz bir ön yargı bulunmamaktadır: Türkiye'deki büyük ölçekli firmaların Çin
pazarına henüz girmemiş olmaları dikkat çekmektedir. Bu durum Türk mallarının tanıtım ve
promosyon faaliyetlerinin en düşük seviyede kalmasına yol açmaktadır. Büyük ölçekli
firmalarımızın Çin pazarında şube açarak ya da acente vasıtası ile pazara girmesi Türk
ürünlerinin tanıtımına katkı sağlayacaktır. Ayrıca markalı ürünler ile pazara girmek Türk Malı
imajının oluşmasına yardımcı olacaktır. Çin’in markalaşmanın en yoğun görüldüğü ülke
olduğu bilinmektedir. Çin Devlet Patent ve Telif Hakları Müdürlüğü, 2011 yılının sonuna
kadar ülke genelinde toplam 9.711.500 marka başvurusu alındığını, 6.650.700 marka tescili
yapıldığını, geçerli marka sayısının 5.510.100'e ulaştığını açıklamıştır.
Çin’de markalı ürünlerin satıĢ fiyatları Türkiye’dekinden daha yüksektir: Çin’de üretim
maliyetlerinin yükselmesi, artan gelir seviyesinin etkisiyle tüketim alışkanlıklarının daha
kaliteliye, markalıya doğru yönelmiş olması ve Çin hükümetinin iç talebi canlandırmaya
yönelik ekonomik politikaları sonucu Çin’de markalı ürünlerin satış fiyatları yükselmeye
devam etmektedir. Ayrıca, Louis Vuitton gibi ünlü markalar dünya genelinde standart fiyat
politikasına sahip olmalarına rağmen Çin’in de içinde bulunduğu birçok Uzak Doğu ülkesinde
satış fiyatlarını % 20 oranında daha yüksek tutmaktadır.
57